TEMA 3: PLAN DE MARKETING 1: PRODUCTOS, PRODUCCIÓN Y
APROVISIONAMIENTO.
1. Introducción.
2. El marketing.
2.1. Definición de marketing.
Es el sistema global de actividades de empresa que permite planificar,
promocionar y distribuir productos que satisfacen las necesidades de los
clientes actuales y futuros. A medida que evoluciona la sociedad,
evoluciona la economía, y con ello la manera de realizar estas
transacciones:
1) Orientación a la producción  lo importante es producir,
pues todo lo que se produce se vende.
2) Orientación a la venta  lo importante es vender lo que se
fabrica.
3) Orientación al marketing  mirar al cliente y averiguar qué
necesita y cuánto está dispuesto a pagar por ello.
2.2. Marketing mix.
El marketing mix es la manera de concretar las acciones de marketing en
torno a 4 elementos principales. Es la manera táctica de aplicar el
marketing en las empresas. Los 4 elementos que lo forman son las
conocidas como 4 P’s:
1) Producto (product)  decisión sobre qué productos vamos a
ofrecer (bienes y/o servicios), forma de venderlo.
2) Precio (price)  decisión del importe que deberá pagar el
cliente, y que debe mantener un equilibro entre la
competencia y nuestras necesidades de cubrir los costes
empresariales, incluyendo los Bº.
3) Comunicación (Promotion)  manera de informar al
mercado de nuestras acciones. No sólo es publicidad.
4) Distribución (place)  manera de hacer llegar el producto a
nuestros clientes. Es una estrategia.
Las empresas deben tomar decisiones teniendo en cuenta estos 4
elementos.
2.3. Plan de marketing.
El plan de marketing forma parte del plan de empresa. Y es el conjunto
de acciones ordenadas que nos van a llevar a concretar las decisiones
que hemos ido tomando en el mix.
Está compuesto de varias fases:
1) Descripción y análisis de la situación  como ya lo hemos
hecho en el plan de empresa, trasladamos los datos al plan de
marketing (DAFO Y CAME).
2) Fijación de objetivos  debemos fijar qué objetivos
queremos conseguir con nuestras estrategias, concretando
las ventajas competitivas, teniendo en cuenta que los
objetivos deben ser SMART.
 S de específico.
 M de medible.
 A de alcanzable.
 R de realista.
 T en tiempo.
3) Estrategias que seguir  elaboraremos lo referido al
producto.
4) Revisión de lo realizado  supervisar y controlar que se están
llevando a cabo las acciones previstas y que se están
consiguiendo los objetivos previstos.
3. Producto.
El producto es todo aquello que se produce y que queda apto para su
venta y consumo en un mercado. Puede ser material (bien) o inmaterial
(servicio).
La principal característica que se debe tener en nuestro producto es que
sea legal (tener la legislación vigente del mercado o mercados de
actuación).
También debemos tener en cuenta los siguientes conceptos para
elaborar nuestra oferta de productos:
1. Gama  es el conjunto total de productos que vamos a ofertar
(todo lo que aparecerá en nuestro catálogo).
2. Línea  conjunto de productos de características comunes.
3. Amplitud  nº de líneas que tenemos en nuestra gama.
3.1. Componentes del producto.
Debemos añadirle a nuestro producto algo que lo diferencie. Por lo tanto,
los componentes o atributos de un producto de un producto son tres:
1. Producto básico  es la necesidad que se satisface.
2. Producto real  es tal y como se presenta en el mercado, listo
para su consumo.
3. Producto aumentado  son una serie de productos
complementarios que se ponen a disposición del cliente y que
mejoran el producto real.
La evolución de un producto es así.
3.2. Ciclo de vida de un producto.
El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre
desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este
proceso se suceden diferentes etapas, que vienen principalmente
condicionadas por dos variables: ventas y beneficios.
El ciclo de vida de un producto tiene cuatro fases:
1) Fase de introducción  en esta fase es cuando el producto se da
a conocer.
- Fuertes inversiones en publicidad y comunicación.
- Ventas muy bajas.
- Fuertes pérdidas.
- Hay que tener financiación suficiente para afrontar las
pérdidas.
2) Fase de crecimiento  en el mercado.
- Crecen las ventas.
- Superan los gastos.
- Producto consolidado en el mercado.
- Obtención de beneficios.
Hay productos que no llegan aquí, ya que sus precios dejan de
ser competitivos.
3) Fase de madurez  el producto ya se ha consolidado.
- Las ventas se mantienen.
- Comunicación de recuerdo.
- Altos beneficios.
- Cuota de mercado estable.
4) Fase de declive  el producto de agota frente a la competencia.
- Pierde posición en el mercado.
- Se podrán introducir mejoras para diferenciarlo o dejar
que el producto se agote definitivamente.
Otra manera de evaluar el ciclo de vida es a través de la Matriz BCG
(Boston Consulting Group)  método gráfico visual donde se tienen en
cuenta el crecimiento del producto y su participación o cuota de
mercado.
Según estos 2 atributos, diferenciamos 4 tipos de productos:
A) Incógnita  producto de gran crecimiento, pero de baja
participación.
B) Estrella  gran crecimiento y gran participación. El producto
está consolidándose y empieza a ser rentable, llegando a su
madurez.
 C) Vaca  bajo crecimiento y alta participación; producto  Costes directos e indirectos.
maduro, grandes beneficios, pero ya no crece más; alta  Costes fijos y variables.
competencia.  Diferencia entre coste, gasto y pago.
D) Perro  bajo crecimiento; baja participación; producto en A. Costes directos e indirectos.
declive -> toma de decisiones.
Los costes son la remuneración de los factores de producción.
4. Plan de producción.
Los costes directos se imputan al producto de manera directa o
Consiste en crear un bien hasta que está en nuestro almacén, listo para
inmediata, mientras que los indirectos se obtienen mediante alguna base
su distribución. Hay dos partes que tenemos que analizar para elaborar
de reparto.
nuestro plan:
B. Costes fijos y variables.
a. Esquema de producción  establecer el conjunto de acciones
 Los costes fijos permanecen constantes independientemente de
que tenemos que realizar para que ese bien o servicio esté listo.
si la producción aumenta o disminuye (alquiler del local, consumo
Incluye los factores de producción que necesitamos como
eléctrico, amortización de una máquina…).
materiales, humanos e inversiones.
También se conocen como costes de estructura, ya que engloban
b. Costes de producción  saber cuánto nos va a costar producir
los costes de lo que supone tener une empresa abierta, fabrique
una unidad, pues es necesario para saber su precio de venta.
o venda o no.
4.1. Esquema de producción. La importancia de estos costes fijos viene por lo que se conoce
como punto muerto o umbral de rentabilidad.
Se trata de elaborar un sencillo esquema gráfico que nos permita saber
La formulación sería la siguiente:
los pasos y factores que necesitamos, para poder realizar una valoración
Beneficios = I – (costes fijos + costes variables) = UV x PV – (CF x CVU x UV).
y así determinar el coste del producto.
Dónde:
UV= unidades vendidas.
Almacén de Almacén de Sección de Sección de
materias
primas
Sección de
extrusión
Almacén de
bobinas
Sección de
impresión
bobinas
impresas
corte y
troquel
Almacén de
bolsas
envasado y
embalaje
PV= precio de venta.
CF= costes fijos o de estructura.
CVU= coste variable unitario.
4.2. Costes de producción.  Los costes variables son los que aumentan cuando aumenta la
producción, y descienden cuando desciende la misma, es decir,
Es una de las labores más complicadas dentro de la microeconomía. Esto depende de la producción (compra de materias primas).
se lleva a cabo mediante la técnica de la contabilidad analítica. Lo
primero que tenemos que delimitar son los tipos de coste que tenemos Si operamos paréntesis, sacamos factor común, y ponemos que el
en un proceso de producción. Vamos a diferenciar los siguientes: beneficio es 0 (punto muerto): Beneficio = UV x (PV – CVU) – CF = 0
 𝑼𝑼𝑼𝑼 = 𝑪𝑪𝑪𝑪�𝑷𝑷𝑷𝑷 − 𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪 = 𝑷𝑷𝑷𝑷𝑷𝑷𝑷𝑷𝑷𝑷 𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎
C. Diferencia entre gastos, coste y pago.
Un gasto en una empresa es todo aquello que es necesario para generar
un ingreso y que puede ser consumido en el corto plazo.
El coste es la parte del gasto que se consume. Una forma de calcular el
coste es:
Costes = Consumo – E. iniciales + Compras – E. finales
4.3. Elaboración del plan de producción.
Lo haremos mediante:
 Esquema de producción detallado.
 Escandallo de costes de producción  una vez que hemos
identificado los factores, secciones y costes, debemos averiguar
cuanto cuesta fabricar una unidad de cada producto, y lo haremos a
través del escandallo.
1º. Debemos saber el nº de unidades de cada producto, realizando
una previsión de ventas en función de los objetivos que nos hayamos
marcado.
2º. Calcular el coste de producto, imputando los costes directos y
repartiendo los costes indirectos entre todos los productos.
5. Gestión de aprovisionamiento.
El proceso de aprovisionamiento es muy necesario en las empresas. Este
proceso persigue dotar a la empresa de todo lo necesario para llevar a cabo
el proceso productivo. Se compone a su vez de dos partes: gestión de stocks
y gestión de compras.
5.1. Gestión de stocks.
La empresa necesita almacenar materiales para su proceso productivo. Esta
necesidad surge, entre otras, por las siguientes causas:
1) Almacenar  permite adecuar el ritmo de la oferta y la demanda.
2) Ofertas y demandas estacionales  productos estacionales, por
ejemplo, el turrón en navidad.
3) Maduración  hay veces que los productos necesitan cierto proceso
de maduración antes de ser puestos a la venta.
Las empresas almacenan muchos tipos de materiales como:
- Mercaderías.
- Materias primas.
- Producto (terminado).
- Otros aprovisionamientos.
- Productos intermedios.
La rotura de stock significa quedarse sin algún material necesario en el
almacén. Si esto se produce, pueden ocurrir 2 cosas, igualmente graves:
• Que tengamos que interrumpir nuestro proceso productivo.
• Que nuestro cliente se busque otro proveedor para que le suministre.
5.2. Gestión de compras.
El departamento debe fijarse objetivos como:
 Minimizar los costes de compra de los materiales.
 Que los productos lleguen en tiempo, cantidad y forma adecuada a la
empresa.
 Integrarse adecuadamente en las estrategias de la empresa.
Una de las labores más importantes de este departamento consistirá en
mantener una buena relación con los proveedores, empezando por un buen
proceso de selección. Todo esto debe ser acorde con las estrategias de
empresa establecidas.