Entorno personal de aprendizaje:

Curso de Marketing Digital y

gestión de redes sociales

Gestión de contenido
Gestión de contenido

Viceministerio de Tecnologías de la Información y Comunicación

Dirección General de Inclusión Digital y TIC en la Educación
SEDE 1

Dirección: Complejo Santos E2 - Gral. Santos 1170 c/ Concordia

Teléfono: (+595 21) 217 9000
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Mesa de entrada: sgeneral@mitic.gov.py

Asunción – Paraguay

Curso de Marketing Digital y gestión de redes sociales

Todas las imágenes presentes en este material de apoyo educativo han sido reconocidas y, en todos los casos, son de uso
libre. Todas las fuentes bibliográficas utilizadas en este material de apoyo educativo son citadas mediante el gestor de
referencias bibliográficas Zotero, desarrollado por el Center for History and New Media de la Universidad George Mason,
utilizando el estilo de la American Psychological Association Séptima Edición.
Gestión de contenido

Contenido
1. Gestión de contenido .................................................................................................................. 3

Contenido según la Red Social..................................................................................................... 4

Delineamientos para crear contenidos según su tipo ............................................. 7

1.1. Contenido Escrito ................................................................................................................. 7

1.2. Contenido Video .................................................................................................................... 7

1.3. Contenido de Imagen ....................................................................................................... 7

1.4. Contenido de Audio ............................................................................................................ 8

2. Copywriting.......................................................................................................................................... 8

Estructura para elaborar un copy: ............................................................................................. 8

Llamadas de acción ( Call To Action - CTA) ........................................................................ 9

Técnicas de Copywriting.................................................................................................................. 10

3. Storytelling.......................................................................................................................................... 16

¿Cómo se aplica el storytelling a otros formatos?...................................................... 16

4. Herramientas .................................................................................................................................... 19

Creación de contenido ...................................................................................................................... 19

Creación de video .................................................................................................................................. 19

Edición de fotografías ........................................................................................................................ 19

Referencias ...................................................................................................................................................... 22
Gestión de contenido

1. Gestión de contenido

Las redes sociales son ahora una parte esencial de nuestra vida cotidiana. Esto
puede representar una gran oportunidad para ti y para tu negocio. El contenido es la
principal razón por la que la gente entra a internet, pero hoy en día hay menos necesidad
de entrar a internet porque el internet ya vive todo el tiempo con nosotros, entonces el
contenido es en muchos casos la principal razón para vivir.

Necesitamos enfocarnos en tener contenido de calidad, todo lo que generemos va

a ser el reflejo de nuestro proyecto de cara a la gente que nos ve, a ese potencial cliente. Es
muy importante que le dediquemos el tiempo a hacer materiales de calidad para nuestro
proyecto como la foto de los productos, desde las descripciones, desde los copy de los
posteos, desde las redacciones del blog y otros.

¿Sabías que las imágenes están más arraigadas en nuestro cerebro que las palabras?
Es mejor mostrar que contar. ¿Qué imagen o grupo de imágenes cuentan realmente tu
historia? ¿Cómo puedes utilizar texto para mejorar la imagen? Añade un título corto, no un
gran párrafo, para hacer que las imágenes y el texto queden bien juntos. Lo ideal es abarcar
el mayor formato de contenido posible.

Lo primero hay que entender es que esto funciona para marcas y no para empresas,
la diferencia entre una y otra es que las marcas son entidades que usan sus valores para
vender y las empresas usan sus productos/servicios para vender.

El mejor contenido de marketing es el que cuenta una historia donde tu marca es el

héroe, sigue un objetivo y tiene un antagonista, proceso conocido como Storytelling.

Puedes crear micro bites de contenido que te permite mejorar tu alcance y

audiencia. Cuando tienes un contenido muy grande (macro contenidos) puedes crear
pequeños contenidos relacionados y distribuirlos en distintas redes sociales según su
formato. Ejemplos de micro contenidos: Top List (rankeos como las 10 mejores películas
Gestión de contenido

2021), gráficos, memes, cartoons, tips como Tips de Marketing, micro clips o videos cortos,
cards de Twitter, visuales como infografías y otros.

El modelo de creación de micro contenidos de GaryVee se presenta en el siguiente

enlace https://medium.com/@andressul/el-modelo-de-creaci%C3%B3n-de-contenido-de-
garyvee-7ede8938ed59

Un mismo contenido se presente de forma distinta según la red social a utilizar, todo
depende de la audiencia a la que va dirigida. Es importante no distribuir el mismo contenido
en distintas plataformas, no todos los proyectos deben estar en todas las redes sociales.

Principios del contenido valioso en redes sociales

• Eduque
• Informe
• Entretenga
• Inspire/motive

Cascada de jerarquía
Educación en Blog y Videos
Atracción E-books
Estado cognitivo
Conocimiento Infografía
Reporte de industria
Comparativo con
competencia
Interacción Webinar
Estado afectivo
Consideración Whitepapers
Videos
Podcast
Testimonios
Conversión
Checklists Estado de comportamiento
Acción
Casos de éxito

Contenido según la Red Social

Twitter

• Fusiona lo informativo con lo inmediato.

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• Creación de contenido en tiempo real por excelencia.

• Contenido centrado en hechos y opiniones en su mayoría basados en puro texto.
• Mediante un hilo puedes contar grandes historias, ejemplo Red Monkey
• La clave del contenido es la conversación.

Facebook

• Es donde está el contenido entretenido y emotivo.

• Es un lugar totalmente de ocio.
• Funciona el formato de video corto sin audio.
• Su contenido es más social e interactivo.
• La clave del contenido es el share.
• Tienes que aprovechar el texto, explica por qué es relevante tu contenido.
• Trata de incitar a la conversación.
• Comparte tu contenido más de una vez.
• Pública al menos 3 contenidos a la semana.

YouTube

• Es donde se encuentra el contenido de interés y especializado.

• La gente busca respuestas, tutoriales.
• La gente planea pasar bastante tiempo dentro del sitio.
• Premia el tiempo de retención y la segmentación.
• La clave es tener bien implementada la metadata de tus videos.
• Haz Call To Action (CTA) para que activen las notificaciones de tu canal.
• Dile al usuario que esperar y cuando, ten definido para quien es tu canal.
• Los thumbnails son importantes, son la portada de tu video. No caigas en el
clickbait.
• Crea al menos un contenido a la semana.
• Usa playlist, tarjetas y pantallas finales para conectar a otros videos o creadores.

Instagram

• Lugar del contenido estético y aspiracional.

Gestión de contenido

• El contenido es totalmente visual.

• No es necesario que sea un contenido emotivo ya que no hay share.
• Las claves son los likes y comentarios.
• Pública siempre a la misma hora. El mejor horario es siempre en la noche.
• Crea al menos un contenido diario.
• Se constante en las historias.
• Utiliza máximo 3 hashtags, si colocas demasiados el algoritmo lo marcará como
spam.
• Taggea a la gente de quien hablas.
• La primera hora es lo más importante.
• Si estás distribuyendo en una plataforma externa no pegues solamente el enlace o
link, genera pequeños bites del contenido.

Instagram Stories

• Contenido orgánico y efímero.

• Perspectiva personal.
• Cuenta con herramientas integradas para crear y consumir contenido dentro de la
aplicación.
• La clave es la constancia.

TikTok

• Live, el formato favorito de Facebook e Instagram, te permite estar conectado con

tu comunidad, de manera rápida y auténtica. Humaniza tu marca o negocio. Se
recomienda crear uno semanal o quincenalmente.
• Historias, se recomienda crear una historia diaria
• Reels, alta probabilidad de viralizar, lo que te permitirá obtener mucha visibilidad y
atención. Se recomienda publicarlo uno semanal o quincenalmente
• Carruseles, logran que la gente se quede más tiempo viendo una publicación (¡esto
les encanta a los algoritmos!).
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Delineamientos para crear contenidos según su tipo

1.1. Contenido Escrito

Puede ser en diferentes formatos: Blog post, Reporte, Review, Comparativo, PR, etc.

El contenido escrito ha perdido engagement a través del último tiempo versus el video
e imagen, sin embargo, es de los que más atención se le pone.

¿Cómo identificar de qué escribir?

• Keyword & Display Adwords Research

• Facebook Audience Insights
• Research de competencia
• Foros en internet
• Noticias populares en la industria
• Hablar con las áreas de customer service o ventas
• Hablar con los clientes actuales

1.2. Contenido Video

El contenido en video ha ganado mayor relevancia últimamente. Si bien la

producción es importante, enfócate en el contenido del video. Utiliza el mismo formato de
AIDA para contar la historia y desarrollo del video.

Crea un storyboard o guion gráfico de lo que queremos mostrar en el video, tutorial

en https://www.crehana.com/es/blog/video/que-es-storyboard/

Este puede presentarse en diferentes formatos: demos de videos, tutoriales,

testimoniales, ventas, explicativos.

1.3. Contenido de Imagen

Gestión de contenido

Si no tienes imágenes propias, puedes recurrir a imágenes de archivo. Las imágenes

de Creative Commons puedes encontrar en Flickr. No te olvides de incluir la atribución y
los créditos que aparecen. Otro sitio donde puedes buscar cuando hagas una presentación
es TheNounProject.com, que es una biblioteca con pequeños iconos e ilustraciones. Sé
claro con la imagen, no la sobrecargues.

Puede presentarse en diferentes formatos: Imagen educativa, Testimonial,

Infografía, Imagen comparativa, memes, etc.

1.4. Contenido de Audio

Funciona para aquellos segmentos de mercado donde no tienen mucho tiempo

ocioso. Este puede presentarse en diferentes formatos: Podcast, programa de radio,
audiolibro o audio descargable, lectura de Auditivo blog post.

2. Copywriting

Es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de Marketing y Ventas,

como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas
comerciales, por ejemplo. Copywriter es el profesional responsable de la elaboración del
texto (también llamado “copy”).

El copywriting tiene 2 objetivos principales

1. Capturar la atención del cliente potencial por sobre todos los otros anuncios
de la competencia.
2. Provocar en el usuario o cliente una acción definida y concreta a través de
mensajes persuasivos como son las llamadas de acción (CTA – Call To
Action).

Estructura para elaborar un copy:

1. Verbo/complemento + nombre/producto + beneficio

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Pierde peso + con la dieta keto + sin hacer ejercicio

2. Número + verbo + nombre/producto + complemento
9 de cada 10 personas + que probaron + la dieta keto + llegan a su peso ideal
3. Verbo/deseo + complemento/negación
Baja de peso + sin hacer dietas imposibles de aplicar

Un copy debería llamar a la acción, asociado a un video se puede agregar un copy

como “Más información al link de la bibliografía”.

Llamadas de acción ( Call To Action - CTA)

Un CTA debe ser directo y fácil de entender, construido en 1ra o 3ra persona y
pueden ser exclamaciones o preguntas.

Objetivos del CTA

1. Suscripción
2. Adquirir un servicio
3. Comprar
4. Interactuar, engagement
5. Rellenar un formulario de contacto (Squezze)
6. Colaboración empresarial (búsqueda de talentos, alianzas y otros)
7. Conseguir seguidores y preescriptores (habla bien de vos)
8. Crear confianza (calificar un servicio, por ejemplo)
9. Proponer una propuesta de valor (tu oferta)

Ejemplos de CTA

Fuente: Webinar Copywriting

Gestión de contenido

Técnicas de Copywriting

Hay muchas técnicas muy eficaces de copywriting. El método AIDA tiene gran
impacto en las ventas cortas, y medias, pero su efecto es limitado cuando tienes que
ampliar los argumentos, para páginas de aterrizajes o landing pages largas se puede utilizar
la estructura “PASTOR” que ayuda a neutralizar las objeciones del cliente.

Estructura AIDA

A - Atención. Generalmente es el encabezado del artículo, que llamará más la

atención. Puede involucrar el primer párrafo, pero el objetivo es lograr absoluta atención
del lector como para que lea todo el contenido.
I - Interés. La parte de generar interés en tu producto o solución. Puedes incluir
hechos interesantes de tu producto o servicio, lo más importante es que este interés sea
empático con la situación actual del usuario. Puedes utilizar viñetas.
D - Deseo. Incluye beneficios de tu producto, puedes incluir tecnicismos. Es
recomendable agregar testimoniales que muestre cómo logran mejorar o transformar a las
personas o empresas que consumen tu solución.
A - Acción. La finalización se da en la acción, puede ser que se realice la compra,
comparta el contenido, etiquete a algún amigo o brinde datos de contactos. Se recomienda
ofrecer garantías para generar confianza “Devolución de dinero”, “Tus datos se guardan
con seguridad”, etc.
Gestión de contenido

Fuente: Webinar Copywriting

Técnica PAS - PASTOR

La técnica PASTOR extiende la técnica PAS

• Problema. Atrae al usuario con la preocupación. Identifica el problema y la

necesidad de tu audiencia.

Ejemplo: “¿Te preocupa no llegar a fin de mes?”

• Agitación. Avanzas en la concienciación con las consecuencias que tiene el

problema en la vida del cliente. Crear una situación donde el cliente sienta la
necesidad de resolverla, exagerar la necesidad.

Ejemplo: “No eres el único. Muchas familias pasan grandes dificultades para cubrir
el mes y tienen que hacer un auténtico encaje de bolillos para cubrir una lista infinita de
gastos”
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• Solución. se aporta una solución al problema que en este caso sería tu producto
o servicio. Para extender la técnica PAS a PASTOR se usa la historia (la S de Story)
para mantener la atención conectando con las emociones. Y esto es muy valioso
en una página larga donde es más difícil aguantar al cliente con el texto. Usar un
caso de éxito con el que el cliente se pueda identificar y que demuestre el
potencial de tu servicio o producto. Siempre puedes recurrir a un “Sobre Mí”
destacando lo más importante de tu trayectoria.

Ejemplo: “A mí me pasaba igual hasta que…” y cuentas el aprendizaje o la revelación

que lo cambió todo.

• Transformación. La T viene de Transformación que llega a través de los

testimonios. Esta sección es importantísima para apuntalar las pruebas con
abundancia de testimonios con los que se pueden identificar tus clientes.
• Oferta. Avanzamos con la O de la Oferta en la que detallamos lo que vendemos.
Contamos todo lo que lleva, los formatos, duración, número de lecciones,
tiempo de sesiones, de entregas… todos los detalles para que el cliente sepa lo
que se lleva.
• Respuesta Del Cliente. Es la llamada a la acción. Es la sección donde se produce
la venta, con el precio, el botón de compra, la garantía para quitar el riesgo. Y
otros elementos para resolver dudas como preguntas frecuentes y un ícono de
mensajería directa para atender al cliente en directo y conseguir la venta.

Ejemplo de una landing page aplicando el método PASTOR:

https://bestsellercopy.com/curso-copywriting-redactar-paginas-web/

Título (H1 - H2 - H3)

Elaborar un título que enganche, por ejemplo: ¿Sabías que el 80% de la población
mundial sufre de diabetes?

Se debe generar interés a través de un titular, ideas de inicio de titulares:

• La verdad sobre …
• 10 Tips para..
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• ¿Sabías que…
• El Secreto para…
• 3 Errores …
• Top 5 herramientas
• Te enseño a…
• La mejor ….

SEO en copywriting
Es la creación de textos optimizados para los motores de búsqueda que permiten
que los motores de búsqueda nos posicionen en los primeros lugares del resultado de
búsqueda.

La redacción de textos publicitarios SEO es contenido que está bien escrito tanto
para los usuarios como para los motores de búsqueda.

Ejemplos de copywriting

Fuente: Webinar Copywriting

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3. Storytelling

¿Cómo lo dices? Contar una historia puede incrementar la empatía con tu audiencia
y generar relaciones más fuertes. Recordamos 22 veces más una historia que un hecho.
Háblale a tu audiencia como ellos hablan.

El cómo contamos una historia o un contenido es lo que va a definir si será

interesante para nuestra audiencia o no.

¿Cómo se aplica el storytelling a otros formatos?

En una fotografía o una imagen lo hacemos a través de los colores, texturas,

tipografías, iluminación, emociones y composición.
En un contenido de audio es importante elegir bien la música, el ritmo, la intención,
el silencio y los efectos de sonido.
En un texto debemos cuidar la forma de narrar la historia, las figuras retóricas, las
palabras y los tiempos.
El objetivo principal del storytelling es mantener a la audiencia interesada en todo
momento, debes enganchar a tu audiencia desde el inicio.
Tienes que captar su atención de inmediato y contar una historia es una buena
forma de hacerlo. Las historias son lo que te conectan con el público.
Contar historias se ha vuelto cada vez más popular tanto en el mundo del diseño
como en el de los negocios. La capacidad de contar historias es una de las habilidades que
buscan ahora las empresas. Las historias tienen la capacidad de inspirarnos, captar nuestra
atención, motivarnos y persuadirnos. Las historias nos acercan al contenido y tocan
nuestras emociones, nos atraen y nos hacen querer saber más. Lo peor que puedes hacer
es hablar en orden cronológico y decir que sucedió esto, y luego esto, esto y esto. Eso puede
funcionar para algunas historias, pero no tengas miedo de cambiar tu proceso de
pensamiento, y piensa en qué historia y qué ángulo va a hacer que tu historia tenga un
mayor impacto. Recuerda que no tienes mucho tiempo para captar la atención de la gente,
así que tienes que esforzarte para conseguirlo.
Gestión de contenido

En Japón, un grupo de arquitectos a los que les encantaba escuchar lo que decían
los otros, pero no tenían tiempo para hacerlo crearon el formato Pecha Kucha para
transmitir ideas, este método consiste en 20 diapositivas que duran 20 segundos cada una
y avanzan automáticamente. De esta forma, no puedes divagar porque las diapositivas
pasan solas, por lo que las presentaciones duran poco más de seis minutos. ¡Cuenta tu
historia en solo seis minutos!

Estructura de historias: Personaje (Buyer persona), conflicto que motive a buscar un

cambio (nueva meta o deseo) y resolución (producto o servicio).

Pixar Framework para contar historias.

→ Había una vez… generalmente un protagonista con un objetivo

→ Todos los días… describe la rutina diaria del protagonista

→ Hasta que un día… un suceso cambia todo

→ Debido a eso… tal y tal cosa cambia

→ Hasta que finalmente… aquí es cuando el protagonista logra el objetivo, pero no

en la manera original que hubiera pensado. Así que generalmente en esta etapa ocurre un
cambio también

Pixar Framework - Ejemplo

→ Había una vez… un departamento de ventas que tenía como objetivo cumplir las
metas mensuales.

→ Todos los días… vendían U$D450, lo que les permitía llegar a dicha meta.

→ Hasta que un día… la junta directiva decidió incrementar por 2 las ventas
mensuales.

→ Debido a eso… el gerente de ventas busca un coaching para mejorar el

rendimiento de su equipo.
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→ Debido a eso… contratan al coaching XYZ de ventas

→ Hasta que finalmente… logran incrementar sus ventas mensuales

Ejemplo de storytelling
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4. Herramientas

Una herramienta para generar contenidos es Canva, se puede crear contenido de

todo tipo, sin necesidad de conocimientos previos.

Creación de contenido

• VSCO: Aplicación totalmente gratuita, en ella puedes añadir filtros a tus fotografías
e imágenes y editarlas.
• Layout: Esta integrada a la plataforma de Instagram, te permite combinar de
distintas maneras las imágenes que quieras publicar.
• Over: Cuenta con muchísimas herramientas, algunas de ellas son de pago y otras
gratuitas. Dentro de esta aplicación vamos a definir el formato en que vamos a
mostrar nuestro contenido y añadirle textos.

Creación de video

• Unfold: Cuenta con distintas plantillas para generar Instagram Stories.

• Clips: Permite grabar de forma pausada, tienes solamente 15 segundos en
Instagram Stories así que no hay tiempo para tartamudear o hacer pausas.
• Mojo: para crear historias de Instagram
• VideoLeap, Quick, Splice, YouCut, Capcut (sin marcas de agua)

Edición de fotografías

• VSCO: Para editar y corregir fotografías. Trata de encontrar un estilo y repetirlo

siempre.
• Facetune: Podemos manipular de manera sencilla nuestras imágenes sin necesidad
de recurrir a Photoshop.
• Over: Añadir elementos sobre nuestra fotografía de manera fácil.
• Lightroom y Photoshop express
Gestión de contenido

• Snapseed. Es una app gratuita de Google para editar fotos. Tiene herramientas para
modificar, mejorar y optimizar tus imágenes, sin duda es una de las mejores apps
para empezar arreglar una imagen que acabas de tomar antes de llevarla a Facetune
o VSCO para colocarle algún filtro. También puedes agregar textos basado en varias
plantillas y la posibilidad de colocar tu foto en distintos marcos.
• Enlight. Otra app para editar fotos, crear nuevas imágenes combinando uno, dos o
más fotografías. La opción de mixer te permite jugar con nuevas composiciones,
sobreponer imágenes y jugar con los diferentes tipos de combinaciones. También
tiene opciones para agregar texto, figuras y stickers. Trae integrada una
herramienta para crear memes con la clásica font impact de forma rápida.
• Diptic. Si Layout de Instagram no te ofrece suficientes plantillas para crear collages,
Diptic es la mejor herramienta para hacer composiciones con muchas imágenes,
puedes jugar con los distintos grids en varias formas, distribución y tamaño.
Además, en esta app sí puedes elegir el grosor y el color de las líneas que separan
las imágenes e incluso tiene las opciones de crear collages animados que se
exportan como video donde el tamaño de las fotos va variando.
• Afterlight. Esta app de edición de imágenes es buena para agregar texturas a las
imágenes o luces. Permite editar fotografías, ofrece la posibilidad de darle otro
mood a la foto con una textura vieja, maltratada o sucia. También hay muchas luces
que se puede colocar sobre tus fotos y puedes elegir distintos colores para darle el
efecto que estás buscando comunicar.
• Union. Especializada 100% en combinar imágenes, esta app que trabaja con layers
sirve para crear composiciones utilizando más de una foto como Enlight pero sobre
todo sirve para colocar un logo o una marca de agua. Puedes guardar en PNG tu
logo y simplemente colocarlo en la esquina inferior cuando termines tu contenido.
• Adobe Premier Rush. Es una versión light de Premier diseñada para móviles, pero
con la posibilidad de utilizarse también en desktop. Es mucho más parecido a un
iMovie de Adobe donde puedes agregar, cortar y acomodar clips de forma sencilla,
para posteriormente agregar transiciones o textos preestablecidos. Es una buena
herramienta si ya tienes una suscripción a Adobe CC pues está incluida.
Gestión de contenido

• Adobe Premier Clip. Esta app es básicamente la misma que Premier Rush pero
gratuita. Evidentemente es un poco más limitada y el plan es que puedas ensamblar
tus clips y prepararlos para una edición más compleja importando directamente a
Adobe Premier, sin embargo, las funciones que tienen son bastante buenas y útiles
para crear.
• Instagram. Tal vez la app más poderosa y más subvalorada es Instagram. Más allá
de Hyperlapse y Layout, la propia app de Instagram es una herramienta súper
poderosa para crear stories pero también videos o imágenes que puedes utilizar
fuera de la plataforma. Más allá de los usos obvios como grabar video, tomar fotos,
hacer timelapse, slow motion y bumerán, los emojis, los stickers y los GIFs te dan
muchísimas posibilidades. Puedes incluso crear tus propios GIFs y sumarlos a tus
creaciones, además de las grandes herramientas que son las localizaciones, las
preguntas, las encuestas, la música de Spotify y filtros faciales.
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Referencias

Suárez, L. A. (2020). Manual de protocolo digital para redes sociales. Obtenido de

http://repository.unilasallista.edu.co/dspace/bitstream/10567/2760/1/20132077.
pdf

Artola, D. A. (2022). Cómo usar la fórmula PASTOR de copywriting para redactar una página
de ventas irresistible. bestsellercopy. https://bestsellercopy.com/que-es-formula-
pastor/#:~:text=El%20autor%20de%20la%20f%C3%B3rmula,neutralizar%20las%20
objeciones%20del%20cliente

Copywriting. (2022, 8 junio). [Webinar de capacitación CEE- Ministerio de Trabajo,

Empleo y Seguridad Social (MTESS) ]. Copywriting, San Lorenzo, Paraguay.