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BM DIGITAL TIPS
retos y soluciones para la comunicacin de las organizaciones en el entorno 2.0
BM DIGITAL TIPS / CONSEJOS PARA ACERCARSE Y PARTICIPAR EN EL MUNDO DIGITAL DESDE UNA PERSPECTIVA CORPORATIVA

EVIDENCE-BASED COMMUNICATIONS

Burson-Marsteller, consultora internacional de Comunicacin y Relaciones Pblicas lder por innovacin, conocimiento y calidad de servicio, ha elaborado un conjunto de consejos para acercarse y participar en el mundo digital desde una perspectiva corporativa. 100 BM Digital Tips rene la serie de recomendaciones elaboradas por el equipo digital de BM Espaa (www.bursonmarsteller.es) que fueron compartidas durante los ltimos meses en diez entregas y que recibieron una excelente acogida. Fruto de ello, ahora se presentan en un nico manual de recomendaciones: 100 BM Digital Tips.

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Por qu el riesgo es no participar?

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Un 35% de la poblacin espaola se conecta a Internet a diario. Los menores de 30 aos consumen ms Internet que TV, radio o prensa escrita. En 10 aos los nativos digitales ocuparn posiciones en los centros de poder. No hay que dejarse llevar por el desconocimiento. Tiene fcil solucin, y est en Internet. Hay que perderle el miedo (que no el respeto) a la comunicacin digital. Que las siglas y palabros no te echen atrs: RSS, SEO, Wiki, Twitter Es ms sencillo de lo que puede parecer. No participar implica arriesgarse a ser percibido como irrelevante, fuera de contexto o inerte. No participar es perder valiosas oportunidades de escuchar e interactuar con tu target. No participar es desperdiciar una herramienta que permite optimizar los recursos. Con inversiones muy pequeas se pueden conseguir sorprendentes resultados. Participar es necesario pero no suficiente, hay que saber por qu, cmo, dnde, cundo y con qu resultados. Si no participas otros lo harn en tu lugar.

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Qu dicen sobre mi?

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Para poder conversar online hay que empezar por escuchar. Es necesario utilizar herramientas que permitan seguir qu se dice de nuestro producto, organizacin o sector. Utilizar RSS y agregadores de contenidos para seguir contenidos de inters es una manera sencilla de comenzar a hacerlo. Qu tipos de contenidos debo 'monitorizar'? Todo tipo de contenidos generados por usuarios que tengan una posible implicacin corporativa: medios online, blogs, foros, redes sociales, youtube, El seguimiento debe ser sistemtico. No puede ser puntual. Los protagonistas y sus motivaciones cambian constantemente y los asuntos pueden alterarse en un instante. Es necesario identificar a los influenciadores ms importantes (e-fluentials) y seguirlos. Identificar el enfoque de la conversacin en cada caso. Motivaciones y posicionamientos, argumentos y mensajes que se utilizan, etc Los contenidos deben ser evaluados y valorados para determinar su alcance real: cuantitativa y cualitativamente. El anlisis y la evaluacin determinarn la relevancia real de cada contenido o conversacin. No todo es relevante. Es necesaria la realizacin de informes peridicos de reputacin online que nos permitan contar con una visin clara de nuestro status online a partir del cual planificar nuestras acciones en el entorno digital.

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Cmo adaptar mis mensajes al medio online?

Cambia el chip. Invierte en relaciones a largo plazo, no en transacciones puntuales. Cultiva las relaciones profesionales y dialoga tambin off-line. El caf para todos no funciona. El entorno digital permite la microsegmentacin de audiencias: microsegmenta tu mensaje tambin. Utiliza o crea canales para dialogar (websites, blogs, canales en youtube, perfiles en redes sociales, ) y utilzalos con regularidad aportando elementos de inters que generen valor. Si no tienes nada valioso que aportar mejor no dialogues. Se respetuoso con todas las sensibilidades, no polemices, no mientas, no alimentes trolls. Los contenidos annimos o impersonales no funcionan. Personaliza tu mensaje al mximo, aporta contenidos humanos y en primera persona. Sustituye las notas de prensa tradicionales por social media releases e incluye RSS. Abrevia y haz gil tu mensaje. En el entorno digital las frases deben ser menos y an ms cortas. Ten en cuenta las keywords (palabras clave) del tema en cuestin a la hora de construir tus mensajes. Utiliza tags para etiquetar contenidos en blogs, youtube, etc Utiliza hipervnculos textuales y adjunta links de inters para completar tus mensajes. Enriquece tu dilogo online con todo tipo de contenido multimedia.

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Cmo crear contenidos multimedia eficaces para la web 2.0?

Enfoque estratgico. Cul es el objetivo? Quin es el destinatario? Las imgenes deben ser consistentes con nuestros objetivos, con el pblico al que nos dirigimos y el mensaje que se quiere transmitir. Los contenidos deben ser relevantes para nuestro target: novedosos, tiles, llamativos, divertidos Duracin. Mejor que sea corto. Segn Chad Hurley, cofundador de YouTube, el tiempo medio de visionado es de 2,5 minutos. Tamao del archivo y calidad de las imgenes. Hay que tener en cuenta que el usuario visionar el video en una ventana de tamao reducido con lo que tampoco es necesaria la mejor calidad. Cuanto ms pese el archivo, ms difcil ser reproducirlo. Los mejores videos son visualmente simples, con un nico sujeto o plano protagonista. Los primeros planos quedan bien, las multitudes, no. Cuidado con el movimiento. El video en streaming no siempre reproduce bien los movimientos rpidos. Sonido. Que se escuche y que se escuche bien. Si es posible subtitula, no slo por el idioma, muchas veces el usuario tiene el audio desactivado. Iluminacin y contraste. Los videos oscuros dificultan su visionado. Es esencial contar con una iluminacin suficiente a la hora de filmar. Acenta el contraste utilizando un fondo de color llamativo que puede hacer destacar tu video entre los thumbnails de youtube. Etiqueta el contenido escogiendo cuidadosamente los tags. El uso de keywords y un lenguaje descriptivo har que los videos resulten ms fcilmente localizables online. Busca el engagement final. Incluye una direccin web para ampliar informacin, habilita links para facilitar el reenvo del video, fomenta la participacin y el dilogo.

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Cmo participar en redes sociales?

Enfoque estratgico. Cul es el objetivo? Quin es nuestro pblico? Qu papel tiene en las redes sociales? Realmente debemos participar? Conoce muy bien a tus comunidades online, trata de entender sus intereses y necesidades para poder participar adecuadamente. Aprovecha las posibilidades de segmentacin/targetizacin. Crea iniciativas exclusivas y especficas para miembros concretos. Crea elementos de inters para tu audiencia. Aporta valor aadido con tu iniciativa a la comunidad. La participacin bidireccional es inherente al entorno 2.0. Propicia el dilogo y la interactividad. Personifica la marca/corporacin. El mensaje tradicional corporativo no es efectivo en redes sociales. Dale un aspecto personal y cercano. S creativo. La relacin con tu pblico debe ser simtrica. Acepta las crticas. Renuncia al control del mensaje. No mientas, no uses identidades falsas. Son obligatorias la honestidad, la tica y la transparencia. Las comunidades premian la veracidad y reaccionan con agresividad viral a cualquier intento de engao. Invierte en relaciones consistentes en el tiempo que generen confianza a largo plazo, no en transacciones puntuales. Mide el xito de la participacin y de las acciones emprendidas.

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Debo tener un blog corporativo o de CEO?

Enfoque estratgico. Cul es el objetivo? Quin es nuestro pblico? Vamos a generar valor a nuestros stakeholders? Realmente tenemos algo interesante que decir? Se podr actualizar con regularidad? Tiene tu organizacin o CEO una agenda conflictiva? Puede ser una herramienta aconsejable o no, segn las circunstancias particulares de cada caso. Si decidimos tenerlo: lo primero es definir el posicionamiento deseado, el enfoque, el estilo, en coherencia con nuestra estrategia general de comunicacin. No a los flogs o fake blogs. El blog debe seguir los principios bsicos de sinceridad, honestidad y transparencia. Ser necesario escribir con regularidad y posts giles, no demasiado largos. Que el contenido no sea 100% corporativo, es recomendable incluir temas cotidianos, humanos y sociales. Apuesta por incluir contenidos multimedia, links,. Etiqueta el contenido. Cuidado con los trolls: no hay que alimentarlos. No es aconsejable censurar opiniones negativas salvo que se cruce la lnea de la falta de respeto. Hay que controlar las estadsticas y medir resultados.

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Cmo adaptar la Comunicacin interna y change communications al mbito digital?

La implicacin de la web 2.0 no es slo una inversin tecnolgica, sino un cambio de actitud en la organizacin. En el mbito digital, la lnea entre comunicacin interna y externa es ms difusa. Los mensajes internos deben ser an ms consistentes con la proyeccin y posicionamiento de la compaa hacia el exterior. Lo quiera o no la organizacin, el hecho es que sus miembros ya estn participando en la web 2.0. Tenlo en cuenta para elaborar un cdigo de conducta donde prime el sentido comn y no las prohibiciones. Incorpora las posibilidades que ofrecen las nuevas herramientas de la web social al plan de comunicacin interna tanto para escuchar como para hablar con tus audiencias. Apuesta por la formacin interna en materia digital para promover la participacin y las buenas prcticas. Premia a los empleados por intercambiar, compartir, valorar. Actualiza la intranet integrando las nuevas herramientas o crea plataformas digitales para fomentar el intercambio de informacin y conocimiento. Esto contribuir a optimizar procesos y a alcanzar mejores resultados. Establece mecanismos de comunicacin online tambin ascendentes, que permitan plantear dudas o quejas pero sobre todo sugerencias o propuestas de mejora a los mandos superiores. En un proceso de change communications, el cambio ms exitoso es aquel que se asume como propio; a nadie le gusta que otros le cambien. Otorga un rol activo a los empleados a travs de la invitacin a participar. En procesos de cambio, las nuevas herramientas otorgan mayor inmediatez a la informacin. Utilzalas, como canales oficiales, para evitar la posible rumorologa. Evala la eficacia de las acciones digitales en el mbito interno considerando criterios tanto cuantitativos como cualitativos.

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Qu pautas debo seguir en diseo web 2.0 y SEO?

Antes de empezar, debes disponer de tiempo, tecnologa y recursos humanos adecuados. Procura integrar a los departamentos de tu organizacin y partners necesarios para trabajar programacin, diseo y contenidos con un enfoque estratgico. Ten en cuenta las caractersticas de tu pblico objetivo y su comportamiento online para construir y adaptar el site a los distintos perfiles de usuarios, sus intereses y necesidades. El usuario es la clave. Olvida las pautas offline de diseo y contenidos y apuesta por aplicar criterios de usabilidad web que hagan lo ms sencilla, cmoda, prctica y eficaz posible la experiencia del usuario. Realiza una auditoria de usabilidad. Trabaja la optimizacin en buscadores de tu sitio usando Keywords, tags, links, rss y mantenlos actualizados siguiendo los cambios de frmulas de bsqueda de los usuarios. Dentro de tu estrategia SEO, presta atencin a cmo evolucionan nuevas herramientas como sidewiki y a los nuevos criterios de los propios buscadores. Apuesta por los contenidos multimedia pero ten cuidado para no restar agilidad a tu pgina. Relevancia, facilidad y rapidez de descarga deben ser las premisas. Adapta la sala y los materiales de prensa tradicionales y apuesta por herramientas 2.0 como las social media releases con contenidos multimedia, links, keywords, etc Apuesta por la participacin de los usuarios para desarrollar un dilogo sincero que fomente la fidelizacin. En caso de detectar contenidos ajenos negativos para tu organizacin en otros sites considera una estratgica de optimizacin en buscadores. No olvides realizar test de usuarios antes de lanzar el site definitivo, y una vez online, sguelo y adptalo conforme a las nuevas necesidades y circunstancias.

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Cmo gestiono la satisfaccin de clientes y de crisis online?

En primer lugar, hay que tener en cuenta que lo que deberan ser principios bsicos offline lo son an ms online: transparencia, sinceridad, empata, rapidez de respuesta, disposicin al dilogo Realiza un estrecho seguimiento del entorno digital, que permita una deteccin precoz de los signos de alarma. La preparacin es vital. Prepara procedimientos de respuesta, mensajes, darksites, que en caso de crisis puedan reemplazar o reforzar tu web corporativa, etc Fomenta el dilogo: introduce en tu pgina web herramientas que permitan al usuario preguntar, comentar e interactuar. Ante una queja no te paralices. Evala con objetividad la misma, muestra comprensin y ofrece una explicacin o una solucin si es fundada. Acta con diligencia, el manejo del factor tiempo es clave. La web 2.0. es multimedia. Adapta tu mensaje y recuerda que, en una situacin de crisis, una declaracin escrita no transmitir el tono y contenido de tus mensajes tan bien como un video. Establece estrategias de SEO y DEO dirigidas a potenciar el posicionamiento en los motores de bsqueda de los contenidos de propia creacin y a rebajar la relevancia de las informaciones negativas. Busca aliados online. Determinados bloggers pueden convertirse en aliados incluso ms importantes que los medios tradicionales: son ms prolficos, dan mayor seguimiento a la evolucin de un tema a lo largo del tiempo y, frecuentemente, son citados por otros blogs o portales. Despus de una crisis, llega el momento de la recuperacin. Evala tu estado de salud online y trabaja para reforzar tu posicionamiento y restablecer la confianza de tus pblicos. La situacin ideal es que sean los propios clientes o consumidores quienes defiendan a tu organizacin o marca. Para ello hay que trabajar en relaciones en el largo plazo basadas en la transparencia, la sinceridad y la emocin.

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Cmo mido la eficacia online?

La medicin tradicional de la eficacia de un programa de RRPP no es suficiente en el mbito online. Las nuevas herramientas de comunicacin digital facilitan esta labor pero presentan nuevos retos como el uso de nuevas variables o establecer criterios homogneos al respecto. Antes del comienzo de un programa es necesario fijar objetivos medibles y los criterios de evaluacin online que se van a utilizar. La evaluacin debera realizarse antes y despus del programa para poder determinar realmente el impacto del mismo. Integra la medicin online con la medicin offline en la evaluacin global de un programa en trminos de alcance y exposicin, engagement con el target, influencia sobre percepciones y actitudes y resultados de accin-conducta online y offline. Utiliza variables cuantitativas para determinar el alcance del programa: la mancha en internet, el engagement (por ejemplo en twitter el nmero de retweets), y cualitativas para precisar la profundidad de la conversacin online y la influencia en trminos motivacionales. En el mbito online los criterios cualitativos son incluso ms importantes, especialmente cuando dialogamos con e-fluentials. En la evaluacin de un programa de gestin de crisis online pon el foco en el engagement adems de en la limitacin del alcance. Adems es necesario medir el impacto en trminos financieros, el retorno de la inversin (ROI), que debe ser ad-hoc para cada caso en funcin del tipo de programa, tipo de negocio, compaa e incluso sector econmico. Utilizando las variables de medicin ms adecuadas para cada caso. La medicin del ROI de un programa B2B donde los esfuerzos en el mbito digital deben ligarse a la generacin o cierre de operaciones, es muy diferente al de un programa online de comunicacin interna o al de un programa para una compaa de e-commerce donde el tracking de clicks ser funcional. El ROI en social media tiene una dimensin temporal. No todas las acciones online, como ocurre en algunas de RRPP, tienen un resultado inmediato a corto plazo en generacin de ROI, si bien en determinados programas, cuando el esfuerzo de comunicacin slo se realiza online (por ejemplo en una accin promocional), el ROI se puede medir de manera directa en el corto plazo: ventas online, coste por engagement, click throughs, Estamos en un momento de cambio y las nuevas aportaciones en el mbito de la medicin online son constantes. Sigue de cerca las novedades que se produzcan en este terreno.

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ACERCA DE ESTE MANUAL 100 BM Digital Tips rene la serie de recomendaciones elaboradas por el equipo digital de BM Espaa (www.bursonmarsteller.es) que fueron compartidas durante los ltimos meses en diez entregas y que recibieron una excelente acogida. Fruto de ello, ahora se presentan en un nico manual de recomendaciones: 100 BM Digital Tips. ACERCA DE BURSON-MARSTELLER Burson-Marsteller (www.bursonmarsteller.com), fundada en 1953, es una de las agencias de comunicaciones y relaciones pblicas lderes en el mundo. Proporciona a sus clientes planificacin estratgica y ejecucin de programas de relaciones pblicas, asuntos pblicos y servicios relacionados con Internet. La slida red mundial de la agencia cuenta con 72 oficinas propias y 60 afiliadas, que funcionan en un total de 90 pases de los 5 continentes. Burson-Marsteller forma parte de Young & Rubicam Brands, filial de WPP (NASDAQ: WPPGY), una de las redes lderes en el mundo en servicios de comunicacin.

ESPAA Cristbal Fernndez Digital Strategist 913846700 cristobal.fernandez@bm.com twitter.com/cristobalfdez

EMEA Daniel Jrg EMEA Digital Practice Lead +41.31.356.7362 daniel.jorg@bm.com LATIN AMERICA Felix Leander Digital Strategist 305.347.4392 felix.leander@bm.com UNITED STATES William Kemp Chief Digital Strategist 212.614.4824 William.Kemp@proofdigitalmedia.com ASIA PACIFIC Charles Pownall Digital Strategist 65.6829.9350 charles.pownall@bm.com

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