CONTROL DE GESTION

6- DISEÑO Y DESPLIEGUE DEL BALANCED

SCORECARD
“Transformar la Estrategia
en Resultados
esultados
a través de las Personas”

1 Profesor: Sergio Merchán González

 Elementos fundamentales del BSC
Misión ...¿Por qué existimos?. ¿Qué
...¿Cómo lo vamos a ofrecemos a la Sociedad?...
Visión
Estratégica

hacer?...
Definición

...¿Cuáles son las ...¿Qué patrones de conducta

competencias clave que Valores
guían las actuaciones de las
garantizan nuestra personas de la organización?...
ventaja competitiva?... Competencias Críticas

...¿En qué objetivos ...¿Cuáles son los grandes

Líneas Estratégicas
particulares se temas que guían la
Visón Operativa y

concretan? ... Objetivos Estratégicos actuación de la compañía

Monitorización

en los próximos años? ...

...¿Qué valores ...¿Cómo vamos a

queremos alcanzar Indicadores Estratégicos
medir el cumplimiento
para cada uno de los de los objetivos?...
indicadores definidos Metas estratégicas
y en que tiempo?...
...¿Qué acciones
...¿Qué mecanismos de Proyectos Estratégicos
Plan de

vamos a
Acción

gestión y coordinación desarrollar para el

vamos a utilizar para la Evaluación y seguimiento logro de los
evaluación y seguimiento?... objetivos
2 Profesor: Sergio Merchán González
estratégicos?...
El Mapa Estratégico
> El Mapa Estratégico es un instrumento perfecto para dar orden y
explicar de forma sencilla la estrategia de una compañía.
> El Mapa Estratégico es una representación gráfica que estructura los
objetivos estratégicos en base a 2 dimensiones: Perspectivas y
Líneas Estratégicas.
> Estos objetivos se presentan entrelazados, de manera que se
establecen las relaciones de causa-efecto entre éstos.
Financiera /

Crecimiento del Negocio Incrementar Rentabilidad

Valor

ROE
Incrementar Reducir costes
volumen de por
negocio transacción

Maximizar
Captar nuevos
Cliente

ventas en
clientes clientes actuales
Exceder las
Expectativas del
Cliente

Marketing y Ventas Potenciar Servicio Eficiencia operativa

Disponer Mejora continua
Procesos

venta Garantizar
de oferta cruzada Asegurar la en eficiencia de
adaptada y calidad del trato exclusivo procesos críticos Control de
Acción flexible Desarrollar Gestionar gastos
comercial productos y servicio Externalizar
Multi-canal servicios excelentemente actividades
personalizados reclamaciones no críticas
Recursos

Personas Relaciones Tecnología Organización

Ampliar / Desarrollar
Motivar y Mejorar Potenciar Alinear
desarrollar “network”
competencias retener a las sistemas Cultura de procesos con
sectorial y con la
clave personas clave Ventas la Estrategia
sociedad
3 Profesor: Sergio Merchán González
 Construcción del Mapa Estratégico
Líneas Estratégicas
1 Principales Palancas
para la creación de valor
sostenible.

Financiera /
2 Crecimiento del Negocio Incrementar Rentabilidad

Valor
ROE
Perspectivas Incrementar Reducir
Son diferentes volumen de costes por
visiones de la negocio transacción
organización.
Explican la
estrategia de la
Captar nuevos
Maximizar
ventas en Objetivos 2
compañía desde Representa aquello que
Cliente

clientes clientes
diferentes actuales la organización quiere
puntos de vista. conseguir de un modo
Exceder las concreto para los
Expectativas del próximos años.
Cliente

Marketing y Ventas Potenciar Servicio Eficiencia

Mejora operativa
3 Disponer venta Garantizar continua en
Procesos

de oferta cruzada Asegurar trato eficiencia de

adaptada la calidad procesos Control
Relaciones Desarrollar del
exclusivo
críticos de gastos
Acción y flexible Gestionar
Causa-efecto comercial productos y servicio excelentement
Externaliza
Explicación de por servicios r
Multi-canal e actividades
qué una mejora en personalizado
s reclamaciones no críticas
el objetivo causa
provoca un efecto
directo en otro Persona Relaciones Tecnología Organización
Recursos

objetivo. s
Ampliar / Motivar y Desarrollar Alinear
desarrollar Mejorar Potenciar
retener a “network” procesos
competencia sistemas Cultura de
las sectorial y con con la
s clave clave Ventas Estrategia
personas la sociedad

4 Profesor: Sergio Merchán González

Definición de las Líneas Estratégicas

> El Mapa Estratégico se construye a partir de las líneas

estratégicas y va desplegándose y concretándose en los
siguientes componentes: objetivos estratégicos,
indicadores, metas y proyectos.
> Las líneas estratégicas, proceden de la definición del
marco estratégico de la compañía, constituido por: misión,
visión, valores, competencias críticas y las propias líneas
estratégicas.
> Antes de iniciar la fijación de objetivos estratégicos, se
deben definir los principales elementos de la estrategia:
marco estratégico.

5 Profesor: Sergio Merchán González

Definición de las Líneas Estratégicas
Marco Estratégico

MISIÓN
Por qué existimos
VISIÓN
Como lo vamos a hacer
VALORES
Qué es importante para nosotros
COMPETENCIAS CRITICAS
Qué es clave para garantizar nuestra ventaja competitiva
LINEAS ESTRATÉGICAS
Pilares fundamentales de nuestro Plan de Juego

6 Profesor: Sergio Merchán González

Definición de las Líneas Estratégicas
Marco Estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO
Estructura
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

Conocimiento -Competidores -DAFO Cadena

Sector -Entrantes -Matriz BCG Valor
-Sustitutivos -Ciclo Vida Producto
-Clientes -Curva Experiencia
-Proveedores

-MISION, VISION
ESTRUCTURA -VALORES
-COMPETENCIAS CULTURA
ORGANIZATIVA
-OBJETIVOS
-POLITICAS

Líneas Estratégicas

Crecimiento Eficiencia
Objetivos-
iniciativas

7 Profesor: Sergio Merchán González

Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Objetivos Estratégicos
> Un objetivo es estratégico cuando es clave para la
organización y la consecución de su visión. Su
cumplimiento es un elemento de máxima prioridad para
llevar a cabo la estrategia.
> Establecer los objetivos de forma que reproduzcan la
estrategia de la compañía es la clave para que el BSC sea
una herramienta de gestión enfocada a la implantación de
la estrategia y no tan sólo un instrumento que recoja
indicadores de más de una perspectiva.
> Se deben establecer los objetivos que realmente sean
estratégicos.

8 Profesor: Sergio Merchán González

Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectivas Estratégicas

Gestión Estratégica
del Crecimiento
y la Rentabilidad

Gestión Estratégica
Gestión Estratégica
del Aprendizaje,
del Cliente
Crecimiento y Desarrollo

Gestión Estratégica
de los Procesos

9 Profesor: Sergio Merchán González

Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectivas Estratégicas
> Refleja la Estrategia Financiera de la ”Para maximizar el Valor a
compañía. nuestros Accionistas, ¿qué
PERSPECTIVA > Es la Estrategia de más alto nivel. Recoge objetivos financieros
FINANCIERA objetivos de los resultados financieros debemos alcanzar?”
deseados, pero no de cómo conseguirlos.

> Apoya a la Estrategia financiera, es decir, ”Para alcanzar nuestros

recoge los objetivos de resultados que objetivos financieros, ¿qué
PERSPECTIVA esperamos obtener en nuestros clientes necesidades del
CLIENTES para alcanzar los objetivos financieros o de cliente/sociedad, debemos
valor fijados. satisfacer?”

> Refleja las actividades o procesos críticos ”Para satisfacer a nuestros

de los que dependen los objetivos de las
PERSPECTIVA perspectivas superiores.
PROCESOS > Es una perspectiva inductora, es decir,
INTERNOS contiene objetivos sobre los que la
compañía puede actuar para conseguir los
objetivos de las perspectivas anteriores
> Recoge todos aquellos objetivos de los
PERSPECTIVA recursos básicos (tecnológicos, humanos,
organizativos, etc.) que van a garantizar
RECURSOS nuestro éxito presente y futuro, permitiendo
conseguir los objetivos de las perspectivas
superiores.
10 Profesor: Sergio Merchán González
clientes y accionistas, ¿en
qué procesos internos de
nuestra cadena de valor
debemos ser excelentes?”
”Para alcanzar nuestros
objetivos, ¿con qué
Infraestructuras debemos
contar (personas,
tecnología, activos fijos y
alianzas) y cómo debemos
aprender, innovar y
crecer?”
Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva Financiera

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

CRECIMIENTO
Productos en el inicio de
su ciclo de vida, con alto
potencial de
crecimiento.
La estrategia implica
inversión en productos e
infraestructura de
soporte.
MANTENIMIENTO
La mayoría de negocios
están aquí. Se requiere
retorno excelente del
capital invertido.
El objetivo es mejorar la
posición en la cadena de
valor del sector .
RECOLECCIÓN
La fase madura del ciclo
de negocio. Las
inversiones se realizan
sólo para mantener las
capacidades existentes.
Se requiere retorno de la
inversión a corto plazo.

11 Profesor: Sergio Merchán González

Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva de Cliente
> Proposición de Valor:
Sociedad
Identificación
Distribuidores Usuarios
Principales actores relevantes
Consumidores Actores Instituciones en el mercado
Gobierno

Selección
Usuarios Distribuidores segmentos
Instituciones
¿Quién? 20-35 años Regionales
estratégicos donde
focalizarse

PRECIO Atributos de
diferenciación de
¿Cómo? Proposición de Valor
nuestros productos
CALIDAD SERVICIO y/o servicios
12 Profesor: Sergio Merchán González
Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva de Cliente
> Estrategia de Competición:

“Las compañías operativamente

EXCELENCIA excelentes ofrecen una combinación de calidad,
OPERATIVA precio y facilidad de compra que ninguna otra
compañía competidora puede satisfacer”

“Las compañías líderes en sus

LIDERAZGO productos los convierten en aspectos altamente
EN PRODUCTO deseables o necesarios para sus clientes”

“Las compañías líderes en sus

RELACIÓN CON relaciones con clientes conocen
EL CLIENTE a las personas que venden y los
productos y servicios que necesitan”

Idea clave: “Se debe ser excelente en una dimensión de valor... manteniendo el nivel
estándar en las otras dos” (Treacy & Wiersema: “The Discipline of Market Leaders”, 1995).
13 Profesor: Sergio Merchán González
Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva de Cliente
> Diferentes estrategias requieren “proposiciones de valor”
diferenciales (value propositions) que atraerán y fidelizarán a los
segmentos de clientes objetivo:
Excelencia Operativa
Atributos del Producto/Servicio Relación Imagen
Entrega a
Precio
tiempo
Comprador


inteligente
Calidad Selección

Liderazgo en Producto
Atributos del Producto/Servicio Relación Imagen
Time-to-

market
Líder en


Producto

Funcionalidad

Intimidad con el Cliente

Atributos del Producto/Servicio Relación Imagen

Marca de

Elemento básico
Relación con el
Servicio
Cliente Confianza


Diferenciador

Fuente: Having Trouble with your Strategy? Then Map it. HBR sep-oct 2000. R. Kaplan y D. Norton.
14 Profesor: Sergio Merchán González
Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva de Procesos Internos
> La Proposición de Valor al Cliente y Cadena de Valor de Procesos.

Excelencia Operativa
Atributos del Producto/Servicio Relación Imagen
Entrega a
Precio
tiempo
Comprador


inteligente
Calidad Selección
Cadena de Valor

Operaciones
Liderazgo en Producto
Atributos del Producto/Servicio Relación Imagen

CRM
I+D
Time-to-

market
Líder en


Producto

Funcionalidad

Intimidad con el Cliente

Atributos del Producto/Servicio Relación Imagen

Marca de
Relación con el
Servicio
Cliente Confianza



Elemento básico

Diferenciador
Fuente: Having Trouble with your Strategy? Then Map it. HBR sep-oct 2000. R. Kaplan y D. Norton.
15 Profesor: Sergio Merchán González
 Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva de Procesos Internos
> La Proposición de Valor al Cliente y Cadena de Valor de Procesos.
Propuesta de
Valor
Liderazgo en Excelencia Intimidad con
Producto Operativa el Cliente

Procesos
críticos de la Procesos de Procesos de
Cadena Procesos de I+D Operaciones relación con
de Valor clientes (CRM)

• Reducir el Time-to-Market
Ejemplos de
en el lanzamiento de
objetivos de
nuevos servicios.
Procesos
• Anticipar las necesidades
de nuestros clientes.
• Potenciar inversión en I+D
• Desarrollar proyectos de
investigación con agentes
clave del sector.
16
• Sorprender al cliente
• Reducir costes operativos
(ej.: detalles personalizados).
del servicio.
• Gestionar relaciones con
• Asegurar la calidad del
proveedores para ofrecer
servicio “fiabilidad”
soluciones más completas.
• Estandarizar la oferta.
• Ser excelentes en la atención
• Reducir tiempos de
de nuestros clientes.
respuesta.
• Conseguir que nuestros clientes
• Optimizar la gestión de
puedan acceder de forma más
almacenes.
sencilla a los productos/servicios.
Profesor: Sergio Merchán González
 Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva de Procesos Internos
> Mapa de Procesos y cadena de Valor de la organización:

Inputs End to End Process Outputs

Customer Requirements

Financial Performance
PM, Quality, Admon,…

Product Performance
Customer Loyalty
Sales Design/ Care

Brand Image
Move Tech
Mkt Define Eng’g Order& I&C OAM
Supp
PLM Supply

Procesos Innovación Procesos Operativos Procesos Cliente

En base a los objetivos de las perspectivas superiores (Valor y clientes) y

a la Cadena de valor de la organización, obtener los procesos críticos
para la estrategia donde focalizarse en el próximo período.
17 Profesor: Sergio Merchán González
Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Perspectiva de Recursos

Personas y Cultura Tecnología y Sistemas de

Información
>Capital humano > Tecnología y
>Liderazgo comunicaciones

>Retribución e incentivos > Sistemas de

información
>Clima laboral
> Procesos de gestión de
>Formación y desarrollo la tecnología

>Valores >Información

Organización Alianzas

> Fusiones y/o

>Estructura organizativa adquisiciones
>Cambios en procesos > Alianzas estratégicas
>Mecanismos de > Acuerdos globales
coordinación con proveedores

18 Profesor: Sergio Merchán González

Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
Distribución de Objetivos por Perspectivas Estratégicas

Crecimiento Financiera

Rentabilidad

Clientes

Calidad
Procesos

Organización
Recursos

Según el tipo de línea estratégica, los objetivos asociados a la misma se

suelen distribuir en determinadas áreas del mapa estratégico.
19 Profesor: Sergio Merchán González
Relaciones Causa-Efecto entre Objetivos

> Un Mapa Estratégico es el resultado de desarrollar cada Línea

Estratégica en un conjunto de objetivos estratégicos
convenientemente distribuidos en las diferentes Perspectivas.

• Es importante destacar que el orden de las perspectivas no supone que las

superiores sean más importantes que las de un grado inferior.
Simplemente están representadas de está forma al basarse en el
razonamiento “causa-efecto” de la propia metodología.

> Para que el mapa estratégico no sea un conjunto inconexo de

objetivos, se establecen RELACIONES CAUSA-
CAUSA-EFECTO que
explican las interrelaciones existentes entre los mismos.

20 Profesor: Sergio Merchán González

Relaciones Causa-Efecto entre Objetivos

...y alcanzar nuestra VISIÓN

Resultados
financieros
... con el fin de conseguir éxitos
financieros...

Beneficios ...necesarias para ofrecer un

para el cliente conjunto diferenciado de
ventajas a nuestros clientes....

...para construir nuestras

capacidades estratégicas...
Capacidades internas

Invertir en nuestras
Conocimientos, Habilidades y Sistemas personas....
21 Profesor: Sergio Merchán González
Relaciones Causa-Efecto entre Objetivos

> Formas de establecer Relaciones Causa-Efecto:

• Mediante el diálogo y consenso entre los miembros del Equipo de
Dirección, que aportan su experiencia y conocimiento del Negocio.
• De forma empírica, utilizando modelos matemáticos y/o de
investigación operativa que permitan valorar los impactos combinados
entre variables de gestión.
Explicación de por qué una mejora en un
Ser percebido
Tener relaciones
como
objetivo causa provoca un efecto directo en
institucionales
con los Clientes
Proveedor el objetivo superior
Excelente

Optimización y
Actuación
Racionalización
Comercial
de Operaciones Comunicación
Análisis del
Mercado
Relación y Aprendizaje
con
Proveedores

22 Profesor: Sergio Merchán González

Lecciones Aprendidas

> ¿Qué pasa cuando se construye un mapa?

• Inicialmente, se define una gran cantidad de objetivos estratégicos.
• Existe confusión generalizada por parte de los miembros del equipo
entre objetivos e indicadores.
• Falta un lenguaje común y compartido sobre los principales
elementos del BSC y la definición de cada uno de ellos (¿cómo
entendemos cada uno de nosotros qué significa el objetivo
"fidelización de clientes"?).
• Falta visión global entre los miembros que trabajan en la
construcción del mapa, cada uno defendiendo lo suyo.
• No todo el mundo ve la utilidad de la implantación del Balanced
Scorecard.

23 Profesor: Sergio Merchán González

Lecciones Aprendidas

> Para asegurar el éxito del proceso, es necesario gestionar

bien cada una de sus fases. Se recomienda ir
perfeccionando el mapa de manera gradual, avanzando
en los siguientes niveles:
• modelo;
• lenguaje común entre los miembros; y
• visión global común y compartida.
> El aprendizaje durante el proceso es enorme si se
gestiona el impacto del cambio, la involucración y el
compromiso de las personas, las cuales se sienten así
más involucradas y motivadas a seguir avanzando en su
perfeccionamiento y extensión en la organización.

24 Profesor: Sergio Merchán González