Juan José García Milla

EL ÉXITO
DE LAS VENTAS
GRACIAS
A LOS DATOS
01 Introducción

El acceso a multitud de información a tiempo real o “casi” del estado de nuestros

clientes, genera una ventaja competitiva a la hora de completar una venta. Aunque en
muchas ocasiones, nos sentimos saturados o desmotivados porque no encontramos el
camino para canalizar esos datos en conocimiento.

El director/a comercial debe liderar a su equipo de ventas en una transformación que

no es únicamente tecnológica, sino más bien analítica. Debe fomentar el uso de
indicadores que ayuden al seguimiento de ventas y márgenes. Además, es
fundamental que dé las pautas de un uso correcto del CRM y que incentive a su fuerza
de ventas por ello.

El director comercial tiene que impulsar el

razonamiento analítico entre su equipo.

La formación es esencial para lograr este cambio. El equipo comercial tiene que estar
alineado con el resto de los departamentos y con todos los cambios y mejoras que
afecten a las ventas y a sus clientes.

A lo largo de este whitepaper queremos reflexionar sobre como la era del dato está
afectando a la forma de vender, a la manera de interactuar con nuestros clientes o en
la definición de las estrategias comerciales. Por eso hemos querido estructurarlo con
diferentes temas que esperemos te ayuden a liderar este cambio analítico.

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02 Sales Data
Presente, Pasado y Futuro

La era digital que estamos viviendo está cambiando nuestra forma de comprar como
consumidores, y por su puesto está mudando las técnicas de venta. Tradicionalmente,
el acto de vender se ha asociado al trato personal y físico, es decir el comercial visitaba
al cliente y era éste quien ejecutaba la compra en ese momento. El representante más
hábil, repasaría las notas de pedidos que había tomado en las anteriores visitas a ese
cliente y se formaría en su cabeza un mapa mental del comportamiento de ventas de
ese usuario. Otros, simplemente recordarían la última compra que recibieron del cliente
y le ofrecen ese producto junto al que más le interesara vender en ese instante. El resto
se presentarían al cliente de la siguiente forma: ¿Qué tal va todo por aquí? ¿Necesitarías
alguna cosa?.

Aunque todavía perduran los perfiles descritos anteriormente dentro un equipo de

ventas, la realidad actual es que los comerciales poseen herramientas donde poder
visualizar todo el histórico de ventas de ese cliente justo antes de la visita y desde
cualquier dispositivo. Algunos de ellos tienen hasta incluso la venta a tiempo real.

El panorama presente, y digo presente, porque quién no se encuentra aquí, por favor
que corra tanto como pueda para implementarlo, es que las empresas han dotado a
sus comerciales de una o varias herramientas y quizás algunos indicadores donde
analizar el comportamiento de sus clientes.

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¿Qué debe tener un comercial
ya mínimamente a su alcance?
1 Ventas y márgenes históricos al menos actualizados una vez al día.
2 Un CRM donde poder almacenar todas las interacciones con el cliente.
3 Objetivos comerciales a nivel mensual
Y ahora que tengo esto, ¿A que nos enfrentamos?

Nos enfrentamos a una “venta artificial”, es decir, a una venta donde el producto, la
forma en que se ofrece, el momento en el que se ofrece y quién lo ofrece va a ser
decidido por algoritmos. Escucharán nuestras conversaciones con los clientes, leerán e
interpretarán sus emails, analizarán su histórico, con el fin de prever el consumo futuro,
que ni siquiera el cliente es consciente.

Al leer este párrafo podrás pensar: “bueno, está exagerando un poco, todavía nos
queda tiempo”. O puedes pensar: “Quizás sería un buen momento para
plantearme mi forma de vender”

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03 Geo-Data
La clave para aumentar las ventas

En el proceso de análisis de datos, la parte de visualización juega un gran papel debido

a que va a facilitar la comprensión de lo que se desea mostrar.

Tradicionalmente, los directivos han revisado sus ventas y márgenes a través de tablas
con decenas de columnas que generaban normalmente “scrolls” horizontales.

Con la llegada de nuevos programas de BI más versátiles y con capacidad de resumir la

información de forma sencilla en gráficos, la tendencia de cómo se visualiza la
información está cambiando.

El término que queremos introducir y que pensamos que es fundamental en entender

y aumentar nuestras ventas es Geo-data. Este término no consiste únicamente en
“pintar” nuestros datos sobre un mapa, sino más bien en trabajar con variables de
nuestro entorno, que muchas veces no tenemos internamente y tenemos que comprar
a un tercero, y con nuestros datos internos de ventas.

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 Entre datos de nuestro entorno, podemos citar:
1 Sociodemográficos: salario medio o edad de la población cercana a mi tienda o a mi
venta online.

2 Competencia: ubicación de los centros, tamaño...

3 Económicos: desempleo en una región concreta...
Cómo mencionamos antes, normalmente estos datos no están a nuestro alcance
directo y tenemos que comprarlos a empresas como Nielsen o GFK que se
especializan en recopilar ese tipo de informaciones y a comercializarla de forma
estructurada.

¿Qué podemos identificar cuando combinamos todos esos datos?

1 Territorios a los que nos llegamos comercialmente, pero que tienen un poder
adquisitivo donde encaja nuestro producto.

2 Aplicar nuevas condiciones comerciales basándonos en la economía presente.

3 Reasignación de rutas comerciales en base a nuestra competencia, para maximizar
la abertura de nuevos clientes.

4 Crear patrones de similitud de consumos entre provincias vecinas.

Estos son solo algunos ejemplos que son de mucho interés para un director comercial
y que, trabajados de forma correcta, aumentará las ventas de nuestras redes
comerciales.

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 04 CRM
Estrategia Analítica

El uso de un CRM para la gestión comercial es indispensable y necesario., ya que nos

permite gestionar oportunidad, presupuestos, clientes, etc. más eficientemente que
cualquier otra herramienta. Si todavía no has implantado uno en tu empresa o estás
dudando sobre su aplicación, te recomiendo el artículo de nuestra compañera Rosa:
5 Motivos
https:/ por los que Gestionar las Oportunidades de Negocio con un CRM.
/www.clavei.es/blog/5-motivos-los-gestionar-las-oportunidades-negocio-crm/

En este apartado vamos a abarcar como definir una buena estrategia analítica de CRM.
Para lograrlo, no sirve únicamente con tener un software rápido o repleto de
funcionalidades, sino que más bien, tenemos que convencer a nuestra fuerza
comercial que el registro de cada visita, email, llamada, presupuesto... en definitiva,
interacción con nuestro cliente, va a marcar a la venta presente y futura.

“
En la transformación analítica, el 20 % es la tecnología
y el 80 % el uso que las personas hagan de ella.

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 ¿Cómo podemos actuar?
El incorrecto uso del CRM es provocado, en muchas ocaciones, por la desmotivación generada
en nuestra fuerza de ventas porque nunca recibieron ningún feedback por parte de su director
o responsable de cómo están introduciendo los datos en el programa. A esto se le suma la
insuficiente formación que reciben para realizar esa tarea.

Los comerciales quieren llegar al objetivo de ventas que la empresa les reclama y al comienzo
ven al CRM cómo “una pérdida de tiempo”, más que como una “inversión del tiempo”.

Por tanto, es fundamental que:

Se reporta
Generemos indicadores del registro correcto de datos en CRM (veremos algunos más
adelante)

Pongamos un ejemplo: un email es fundamental para que el equipo de Marketing pueda

lanzar campañas de promociones. Entonces, ¿Por qué no marcar ese campo como
obligatorio?

O por ejemplo: si sabemos de forma media las visitas que un comercial pueda realizar a la
semana. ¿Por qué no creamos un indicador que identifique cuando no las introduce en el
sistema?

Se supervise y se incentive
Reuniones semanales/quincenales con la fuerza de ventas donde mostremos que desde
dirección se valora y se incentiva al equipo que trabaja correctamente con el CRM.

Se documente
Documentar los procesos de entrada de datos. Cómo empresa tenemos que hacer un
esfuerzo de formar a nuestro equipo de ventas cuando se realizan cambios en la estructura del
software y tenemos que dejarlo por escrito en una Base de Conocimiento más accesible.

Cómo ya habréis identificado a lo largo de la lectura, el dato es nuestro tesoro más preciado
dentro de las empresas, por eso tenemos que mimarlo desde que entra en nuestros sistemas
por primera vez hasta que se convierte en un bonito indicador o parte de un input en un
algoritmo.
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06 KPI’s Comerciales
de seguimiento diario
¿Quién dijo que definir nuestros propios indicadores iba a ser fácil?

Cómo ya imaginaréis, los datos deben ser procesados y transformados en gráficos,

mapas y tablas útiles que ayuden a conseguir los objetivos fijados por la empresa. Y
nada más. Querer sobrecargar con cuadros de mando a nuestro equipo, será
improductivo y generará desmotivación a nuestro equipo comercial.

Es por esto que plasmar nuestros indicadores principales sobre un par de dashboards
no es nada trivial. Por ello es fundamental y recomendable seguir un método que nos
ayude a...

Cómo citó el matemático William Thomsom Kelvin: “Lo que no se define no se puede
medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada
siempre.

Para conseguir la mejora contínua es recomendable utilizar el método de trabajo

LEAN que cuenta con las personas de nuestros equipos y se centra en el análisis de
indicadores de mejora. Nos ayuda a eliminar todo aquello que no aporta un valor
añadido a nuestros procesos y productos, activando planes de acción y sistematizando
mejoras. Esta metodología nos ayuda a mejorar día a día y asegurar nuestros pasos. Un
equipo alineado con la estrategia no surge de la nada, necesita herramientas y método.
La clave del método, sin duda, son las personas y sus acciones concretas para mejorar
cada indicador.

Puntos importantes para definir

nuestros dashboards
- Un buen diseño visual
- Navegación fácil, guiada y rápida
- Exportación de los datos
- Máximo 5 componentes por dashboards
- Diseño estandarizado

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 10 INDICADORES DIARIOS
Ventas y márgenes

Nuevas altas de clientes

Cifra de clientes inactivos

Clientes con deuda

Número de visitas y su efectividad frente al aumento de

ventas

Total de descuentos utilizados por comercial. Ventas Vs

descuentos.

Gastos propios

Número de presupuestos abiertos y frente a cerrados

Indicador de trabajo correcto con CRM: ¿se introducen los

datos correctamente?

Número de incidencias por cliente

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07 Herramientas BI
para ventas

Son muchas las herramientas del área de BI que podemos encontrarnos actualmente
en el mercado para plasmar y compartir los KPIs citados anteriormente entre nuestra
fuerza comercial. Cuando decidimos implantar una de ellas en nuestra empresa, no
suele ser una decisión fácil. Por ello deberíais tener en cuenta los siguientes puntos:

A) Escalabilidad: son muchas las fuentes que datos que tiene una compañía, tanto
offline como Online. El software escogido debe ser capaz de integrar con facilidad y
agilidad nuevas bases de dato.

B) Garantía: Debemos ser conscientes de escoger aquellas que nos aseguren un

mantenimiento y actualización de versiones periódica, así como que tengan una fuerte
comunidad de usuarios que puedan dar soporte y proponer/desarrollar mejoras del
producto.

C) Puesta en marcha: la curva de aprendizaje para los usuarios de la herramienta, así

como para los desarrolladores, debe ser rápida. Además, debe permitirnos ser
versátiles y dinámicos ante cambios en nuestros indicadores.

D) Multidispositivo: comercial y director tienen que llevar el seguimiento de sus KPIs

desde cualquier dispositivo. Además de poder interactuar con gráficos y filtros

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