Manual de bolsillo

Alineación entre
Marketing y
Ventas.
CÓMO LOGRAR LA ALINEACIÓN DE VENTAS Y
MARKETING EN SU EMPRESA.
 El porqué...
“¿PUEDEN DOS CAMINAR
JUNTOS, SIN ANTES PONERSE
DE ACUERDO? LA RESPUESTA ES
NO. PARA QUE DOS PARTES
PUEDAN ALINEARSE,
NECESARIAMENTE REQUIEREN
ESTAR DE ACUERDO”.
-CHEMA CARRATALÀ,
BUSINESS DEVELOPMENT, INCRENTA.

Lo cierto es que en la mayoría de las empresas no

existe tal relación. Según un estudio realizado por
Corporate Executive Board (ahora GARTNER), el
59% de los responsables de marketing admiten no
estar alineados con el departamento de ventas, por
lo que no hay responsabilidades definidas para un
equipo u otro.
¿Por qué es
importante la
alineación de ventas
y marketing?
La eterna discusión entre los departamentos
de ventas y marketing se mantiene existente
sin importar el tamaño de la empresa o la
industria en la que te encuentres.Según el
Informe sobre el Estado del Marketing 2020
de HubSpot, 3.400 profesionales del
marketing coinciden en que se debe
propender por incrementar los esfuerzos para
conectar los equipos de marketing con los de
ventas y aquellos otros directamente
implicados en el crecimiento de la empresa,
forjando un mayor compromiso para, ya sea
desde el marketing, las ventas o el servicio de
asistencia, hacer de la experiencia del cliente
algo primordial.
La generación efectiva de leads es solo una
parte de la ecuación de crecimiento. Para
maximizar los resultados y administrar
adecuadamente cada cliente potencial
durante todo el ciclo, necesita que las ventas
y el marketing estén unidos.
La oportunidad que presenta la alineación de
ventas y marketing siempre ha existido, pero
la necesidad de capitalizarla ha crecido en los
últimos años. El cambio de comportamiento
del comprador ha provocado un cambio en la
eficacia de las ventas y el marketing en
diferentes etapas del "embudo" que ya esta
dejando de ser lo efectivo que era en
décadas pasadas.
Los compradores actuales rara vez se
comportan de la manera que describen
nuestros modelos del proceso de compra,
lo que significa que tanto las ventas como
el marketing deben estar listos y ser
capaces de responder a las acciones de
cualquier cliente potencial en cualquier
momento..
Puede parecer simple, pero muchas cosas
pueden obstaculizar el buen
funcionamiento de estas dos funciones,
especialmente cuando tienen sus propias
presiones, objetivos y desafíos.
Es deber de los líderes empresariales
como usted eliminar las barreras,
establecer sistemas y ayudar a las ventas
y el marketing a lograr la alineación para
maximizar el valor de cada uno de los
clientes potenciales generados.
CUANDO LAS VENTAS Y EL MARKETING ESTÁN ALINEADOS
Marketing sabe:
• Cuales son los Leads a los que se
puede vender.
• Cuales nutrir.
• Cómo segmentar
• Qué leads pueden pasar a ventas
• Qué clientes potenciales se
convierten en oportunidades y
clientes.
• Qué recursos y contenidos
funcionan mejor.
No te equivoques, sí vale la pena buscar
la alineación.
Las organizaciones altamente
alineadas logran tasas de
conversión de ventas del 38%.
Mientras tanto, las organizaciones
desalineadas no realizan un seguimiento
del 50% de los clientes potenciales de
marketing y el 79% nunca se convierten en
ventas.
Para que la alineación funcione, es
necesario que las personas, los procesos y
la tecnología trabajen juntos y se apoyen
mutuamente en la búsqueda de objetivos
comunes.
¿Estás listo para la alineación de ventas y
marketing en tu empresa? Así es como lo
debes hacer.
Y Ventas sabe:
• ¿Qué clientes potenciales son
oportunidades de seguimiento?
• El historial detallado de cada
cliente potencial.
• Que los clientes potenciales fríos
sean nutridos adecuadamente.
Preparando la
alineación.

Los Datos son el corazón de la El uso incorrecto o inconsistente de la

alineación de ventas y marketing. Automatización de Marketing y los sistemas
de gestión de relaciones con el cliente (CRM)
Muchos de los problemas potenciales
son las mayores barreras para una alineación
asociados con la alineación de ventas y
exitosa, ya que poder conectar estos dos
marketing se pueden evitar si primero
sistemas es fundamental para lograrlo.
comprendes cómo estos equipos han estado
creando y usando datos y si han estado
Si estos sistemas se han utilizado
usando herramientas y sistemas de forma
incorrectamente, pueden producirse
correcta.
problemas de calidad o compatibilidad de los
datos que pueden requerir un esfuerzo
El primer paso en el camino hacia la alineación
adicional y significativo para corregirlos.
de ventas y marketing es realizar una
auditoría para comprender completamente los
Es posible que invertir tiempo o dinero en
sistemas que ya tiene implementados y cómo
mejorar la calidad de los datos históricos no
se están utilizando.
parezca una inversión valiosa, pero no
CONSEJO. hacerlo descarrilará silenciosamente toda la
No te sorprendas ni te desanimes si tus datos iniciativa y garantizará que nunca te dés
están en malas condiciones. La integridad de
cuenta del beneficio total de la alineación.
los datos es fundamental para la alineación
de ventas y marketing y vale la pena
conseguirla, sin importar lo mal que estén las
cosas para empezar.
Desarrollar una estrategia
enofocada en el cliente.
Los consumidores de la actualidad tienen
rápido acceso a críticas, comentarios de
compañeros, reseñas de analistas e
información de fuentes independientes
que pueden superar a una propuesta de
ventas y a una campaña de marketing. En
un mundo donde el proceso de compra
casi es autónomo, desarrollar técnicas
que mantengan el punto de vista del
cliente enfocado en todo momento es algo
fundamental.
«LA ALINEACIÓN ENTRE LOS EQUIPOS
DE MARKETING Y VENTAS EN
REALIDAD GIRA EN TORNO AL
CLIENTE»
-Jill Rowley. Asesor de startups.
«TENEMOS QUE VERLO DESDE LA
PERSPECTIVA DEL CLIENTE. EN LA
ACTUALIDAD, LAS EMPRESAS Y SU
PERSONAL DEBEN ENFOCARSE Y
OBSESIONARSE EN EL CLIENTE».
Un buen lugar para empezar es con los
buyer personas. A menudo, los
departamentos de ventas y marketing
basan sus materiales en grupos de perfiles
de clientes totalmente opuestos, así que
tómense algo de tiempo para reunirse y
desarrollar elementos únicos que ambas
partes consideren aceptables.
Recuerden que si bien anteriormente los
equipos de ventas y marketing han tenido
diferentes enfoques en sus proyectos, al
final del día, ambas partes querrán
comunicarse y seguir interactuando con la
misma audiencia, así que las personas de
ese público deben definirse en conjunto.
En el proceso de identificar estos
objetivos mutuos, se creará una conexión
importante entre los dos departamentos
que servirá como puente para facilidad
una mejor comunicación y cooperación.
Cuando se llega a un punto óptimo, lo
mantiene permitiendo que tus clientes o
prospectos lleven las historias que
compartiste a su propia organización
para, de ser necesario, continuar con la
conversación. Por ejemplo, después de
expresar la propuesta de ventas, podrías
compartir el archivo con un prospecto que
después lo facilitará a su mánager para
que lo analice de la misma forma o con un
punto de vista totalmente diferente y a su
ritmo a fin de que parezca una
experiencia personalizada.
 Integrando sistemas
Los dos sistemas que más comúnmente
necesitan integrarse son la plataforma
de automatización de marketing y el
sistema CRM. Sin embargo, todos los
sistemas que pueden capturar o
almacenar datos de contactos también
deben estar integrados.
Muchos de estos sistemas prometen una fácil
interconexión, ya sea a través de
integraciones nativas o de terceros, pero rara conocidas como ofertas).
vez se cumplen estas promesas.
Al integrar sistemas, puedes combinar los
hallazgos de la auditoría con una revisión
exhaustiva de la documentación de cada uno.
Esto le permitirá planificar cómo se asignarán
los campos y cómo se comportarán los datos
cuando se sincronicen entre ellos.
La sincronización de los datos de los
contactos es un punto de partida habitual y,
aunque suele ser sencillo, puede resultar
complicado.
CONSEJO.
Te recomendamos descargar nuestra
Guìa de Automatización de Marketing
y definir la estructura tecnológica de
crecimineto, para desarrollar una mejor
estrategia y no llenarte de herramientas.
El paso crítico aquí es mapear los diversos
campos entre cada uno de los sistemas. Los
diferentes proveedores utilizan diferentes
convenciones de nomenclatura y deben
alinearse para garantizar que los datos se
muestren en los lugares correctos.
A continuación, probablemente necesite
sincronizar cuentas (también conocidas como
empresas) y oportunidades (también
Esto puede ser un poco más difícil de hacer,
pero es esencial para cerrar el ciclo de ventas
y marketing, lo que le permite a marketing
saber qué tácticas son más efectivas para
generar clientes e ingresos.
Los sistemas que está integrando también
pueden tener configuraciones que agilizan el
procesamiento de datos, como copiar campos
entre cuentas y contactos, o cambiar campos
automáticamente cuando ocurren ciertos
eventos. Cuando integra dos o más sistemas,
estos procesos pueden aplicarse a grandes
conjuntos de datos nuevos y esos cambios
pueden sincronizarse con la fuente, así que
tenga cuidado.
SMARKETING
La alineación...
5 pasos par una mejor alineación:

SMARKETING Los beneficios de implementar una

correcta alineación para cada equipo se
Smarketing es la alineación de los
resumen así:
equipos de Marketing y de Ventas que
Para ventas la obtención de leads de
se da gracias a una comunicación
mayor calidad significa menos
regular entre ambos. Al estar en el
esfuerzo para cerrar más ventas.
mismo canal, los dos equipos plantean
Para marketing una
alcanzar metas y objetivos en común que
retroalimentación confiable y
se revisan cada mes —para evaluar el
constante por parte del
avance y la necesidad de ajustes para
departamento comercial que
cumplir con lo establecido.
ayudará a optimizar las acciones de
marketing.
Vincular tus equipos de marketing y
ventas parte de un enfoque inbound, ya
¿POR QUÉ EL SMARKETING?
que, dicha metodología acompaña a los
compradores durante su recorrido de El objetivo del método Inbound es
compra desde la primera interacción crear una estrategia a largo plazo
que integre de manera eficiente la
hasta la transacción final.
comunicación, los contenidos de
marketing y la atención y seguimiento
Por su parte, el smarketing forma parte
de prospectos y clientes, para que
del proceso cuando el equipo de
sean también un reflejo de la calidad
marketing transfiere las oportunidades
de tu producto o servicio. No solo se
de venta cualificadas al equipo de
trata de una estrategia sólida, sino
ventas para que cierre los negocios.
que también es uno de los métodos
que más eligen los clientes, ya que
Es decir, Inbound busca a través del
hasta un 95% de ellos prefieren
smarketing coordinar los esfuerzos de
marcas que generan contenido
ambos equipos hacia los mismos
para cada una de las etapas del
objetivos para que unifiquen el proceso
ciclo de compras.
de conversión de leads y de obtención
de clientes nuevos..
 1. Hablar el
mismo idioma.
Lo más importante en smarketing es que haya una comunicación clara entre Ventas y
Marketing. Y eso comienza desde el momento en que se definen responsabilidades,
conceptos y objetivos.

Puedes iniciar con el embudo de ventas: determinen las etapas del embudo, quién es
responsable de cada etapa y qué elementos son necesario para que un lead sea
considerado como uno calificado. A continuación te explicamos más detalladamente estos
tres aspectos.

Quién es el responsable

El embudo de ventas se divide en seis etapas, y cada una necesita que un área en
particular se concentre en ella. Al acordar de manera clara cómo funciona y se relaciona
con Ventas y Marketing, se podrá diseñar una estrategia más transparente y eficiente.

Como puedes ver, las primeras dos etapas son responsabilidad de Marketing; las
siguientes dos, se comparten entre Marketing y Ventas y las últimas dos pertenecen a
Ventas.

Embudo de Ventas + Marketing.

Prospecto/Visitante
Primera etapa.
RESPONSABILIDAD DE Lead
MARKETING

MQL
Etapa media
RESPONSABILIDAD DE SQL
VENTAS + MARKETING

Oportunidad
Etapa final
RESPONSABILIDAD DE

Cliente VENTAS
Etapas específicas del Embudo:

Generalmente, el término que más se utiliza para las etapas del embudo es «contacto». Sin
embargo, esto no da mucha claridad si lo utilizamos para las seis fases, pues no explica
gran cosa sobre lo que sucede ni cómo se transforma un prospecto en un lead calificado,
que es el objetivo final.

Así te lo explicaremos mejor:

Entonces, el «contacto» pasa a ser conocido de manera más específica en las diferentes
etapas del embudo, dependiendo de las características que tenga:

Prospecto: son visitantes de tu sitio web, de los que has recopilado algún dato o que
se registraron a un blog o boletín de noticias.
Lead: cuando usas el término «lead» te refieres a un contacto que llenó un formulario
para recibir una oferta de contenido, como un libro electrónico, una guía, etc.
Lead de marketing calificado o MQL (por sus siglas en inglés): son contactos que,
metafóricamente, levantan su mano y se identifican a sí mismos como leads más
involucrados y listos para ventas.
Lead de ventas calificado o SQL (por sus siglas en inglés): son MQL que tu equipo
de ventas determinó que son dignos de un seguimiento directo.
Oportunidad: es un SQL con el que un representante de ventas ya se comunicó y
registró como un cliente legítimo y potencial.
Cliente: un SQL que se convirtió en un cliente que paga por tu servicio o producto y
que podría hacerlo de nuevo.

Hablar un idioma común permite una comunicación y una colaboración fluidas,

libre de desacuerdos y permite que todos se concentren en el objetivo
compartido.

Términos comunes:
Cliente potencial
calificado de marketing
(MQL)
Se acepta ampliamente que un
MQL es un contacto conocido
que ha mostrado interés en su
producto o servicio a través
de su interacción con sus
canales de marketing.
Dado que los MQL
generalmente se pasan a las
ventas, tiene sentido revisar
regularmente los criterios
para garantizar que el
equilibrio entre calidad y
cantidad sea óptimo.
Cliente potencial
calificado de ventas
(SQL)
Un SQL es un contacto que ha
sido calificado aún más por
ventas pero que aún no se ha
convertido en una
oportunidad.
Las ventas pueden usar los
marcos BANT (presupuesto,
autoridad, necesidad, tiempo)
o GCPT (objetivos, plan,
desafíos, cronograma) para
identificar los contactos que
se ajustan bien a la propuesta
de la empresa.
Oportunidad
El marketing de oportunidades
puede ser delicado, por lo que
es importante que las ventas y
el marketing tengan claro qué
contactos son oportunidades y
por qué.
En muchas herramientas, una
oportunidad debe tener un
trato con un valor financiero
y una probabilidad de cierre
asociados, lo que ayuda a
establecer la claridad.
Cliente
Lo principal que hay que
decidir es qué sucede con los
contactos individuales
cuando su cuenta se
convierte en cliente: ¿todos
los contactos asociados se
convierten también en
clientes o permanecen en su
etapa actual del ciclo de vida
para seguir
comercializándose?
 2. Desarrollar un Acuerdo
de Nivel de Servicio (ANS)
Integrar un Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS) en el que marketing genere cierto
número de leads y que ventas deba gestionar en determinado tiempo, es una alternativa
para establecer convenios entre ambos equipos y definir si los objetivos se están logrando
o no.

Por lo tanto, un acuerdo de nivel de servicio va en ambas direcciones: Marketing se

compromete a entregar leads calificados, y Ventas a darles el seguimiento más rápido y
eficiente para convertirlos en clientes.

Para poder llegar a este acuerdo es importante que estudien los números entre los
departamentos, tales como la cantidad de llamadas o correos electrónicos se envían a un
prospecto para que se convierta en lead calificado; cuántos visitantes al sitio deben
alcanzarse al mes en la primera fase del embudo de ventas, etc.

3. REPORTING, desarrollar
un sistema de reporte con
retroalimentación constante.
La idea es que se logre un proceso que permita compartir métricas, analíticas y objetivos
alcanzados, pero también un espacio en el que haya intercambio de impresiones,
sugerencias, aspectos a mejorar y, por qué no, reconocimiento por el trabajo bien hecho.

Además, este tipo de reportes traen muchos beneficios adicionales:

Te permite analizar cuáles fuentes de marketing (orgánico, social, referido, etc.)
producen la mayor cantidad de clientes.
Te brinda la posibilidad de usar asistentes de conversión para entender cómo es que
cada pieza individual de contenido que creas contribuye a cerrar clientes.
Te provee una línea de tiempo de todas las interacciones que un contacto tuvo antes
de convertirse un MQL o cliente.
Te permite dar información a Ventas que le ayudará a hacer conexiones e
interacciones con contactos en las primeras 24 horas.
Te brinda la posibilidad de enviar actualizaciones automáticas a tu equipo de ventas
cuando sus leads visiten otra vez el sitio web o hagan otras acciones, para que
aseguren un seguimiento oportuno.
 4. DATA, pon tu confianza en
ella.
Como lo habíamos mencionado en el inicio de ésta guía, la DATA es el corazón de una
alineación exitosa entre Ventas y Marketing.

Si bien no son tan divertidos como la creatividad de una campaña de marketing, los datos
son sus mejores amigos. Al final de cuentas, son los que demuestran si el trabajo rinde el
desempeño deseado o no. Gráficas, mediciones, promedios, metas alcanzadas, recursos
invertidos, etc.: todos esos datos deben estar a la mano de ambos equipos y ser lo más
claros posibles.

Y si se basa en los números para medir el impacto y el éxito de una estrategia, es más
sencillo dejar a un lado respuestas emocionales que no permiten la crítica constructiva o
la búsqueda de soluciones o alternativas a los retos que son en realidad más tangibles que
los objetivos.

5. Comunicación constante y
abierta.

Hacer que las ventas y el marketing estén en la misma página al facilitar una
comunicación efectiva maximizará el impacto de sus esfuerzos para alinearlos.

Todos los procesos y la tecnología del mundo no ayudarán a sus equipos a lograr el
crecimiento que buscan si no se comunican adecuadamente.

La mayor parte de la responsabilidad recae aquí en el equipo de marketing. Deben

compartir campañas y activos de contenido con el equipo de ventas para que puedan
hablar con conocimiento de los clientes potenciales que crean, en caso de que lo soliciten.
Idealmente, estos activos deben compartirse antes de su lanzamiento, sin embargo, las
limitaciones de tiempo pueden significar que esto no siempre sea posible.
 8 buenas prácticas de smarketing
1. Reúnanse y pónganse de acuerdo
regularmente. Para apoyar al equipo de
Ventas de manera exitosa es muy
importante compartir procesos, recursos y
mejores prácticas desde el inicio. Usen ese
tiempo para conocerse mejor y comentar
cómo el equipo de Marketing apoyará a
Ventas.
2. Inventen un alias para el correo del
equipo. Tengan un alias para el correo
que se envía para los dos equipos de
Ventas y de Marketing. Úsenlo de manera
estratégica para compartir información
relevante en ambas direcciones.
3. Establezcan un proceso de creación
de contenido. Tus representantes de
Ventas hablan con leads todo el tiempo y
saben qué es lo que les emociona de tu
empresa. El problema es que en muchas
ocasiones no tienen tiempo para anotar
esa información. ¿Cómo puedes ayudar?
Asegúrate de que establezcan de forma
conjunta un proceso que todos
comprendan y que les facilite recoger esos
aportes.
4. Coordinen sus campañas de
marketing de contenidos con el equipo
de Ventas. Los expertos en marketing
están promoviendo constantemente
nuevas ofertas y contenidos, así que es
importante mantener actualizado al equipo
de Ventas con estas promociones, para
que sepan qué información reciente
reciben sus leads.
5. Pongan a disposición a un
especialista en marketing para recibir
llamadas. Muy útil en llamadas para
ilustrar el valor de tus productos o
servicios. Así que asegúrate de que tú y
tus colegas de Marketing tengan un
tiempo disponible cada semana (a fin de
mes) para atender llamadas.
6. Escuchen llamadas. Reserven un
espacio para sentarse junto a ventas y
escuchar sus llamadas. Es una gran
experiencia de aprendizaje que te
ayudará a ti y a tus colegas a tener ideas
para la creación de contenido y cómo
armar algunos de los correos de
seguimiento de tus ofertas desde una
perspectiva más personalizada.
7. Faciliten el entrenamiento. En ventas
son expertos en hacer demostraciones de
productos, pero a veces hay casos de uso
muy específicos y necesitarán asistencia.
Consulta con tu equipo de manera regular
si han tenido algún problema con algunas
preguntas durante sus llamadas y faciliten
un entrenamiento si lo requieren.
8. Organicen los recursos de
habilitación de ventas en un lugar de
fácil acceso. Como parte de Marketing,
sabes que realmente se esfuerzan para
crear recursos de habilitación de ventas,
como folletos, vistas de la empresa o
presentaciones. Pero todo ese esfuerzo se
desperdiciará si tu equipo de ventas no
puede encontrarlos ni usarlos.
Indicadores de
Rendimiento (KPI´s)
Los indicadores clave de rendimiento
(KPI) son una forma perfecta de medir
las ventas y el marketing, si no entran en
conflicto con el objetivo compartido de
sus equipos alineados.
Se tiene que revisar o establecer
los KPI´s, tanto en términos de la
métrica utilizada como de los
objetivos establecidos, para
asegurarse de que no se vuelvan
contraproducentes una vez que
sus equipos estén alineados.
Por ejemplo, establecer un objetivo MQL
para marketing sin considerar el impacto
en las ventas podría generar problemas.
Un objetivo de MQL muy alto puede
hacer que marketing aumente las
puntuaciones de los clientes potenciales
y que se transfieran más clientes
potenciales menos calificados a ventas;
Marketing puede alcanzar su objetivo
mientras que la tasa de conversión de
ventas bajará.
Una tecnica para lograr mejores
calificaciones es justamente el Lead
Scoring. Puedes descargar nuestra Guía
Básica de Lead Scoring que te ayudara
a comprender la calificación de
prospectos.
La mejor manera de establecer objetivos
de KPI es revisar las tasas de
conversión actuales en todo el embudo y
trabajar hacia atrás calculando:
¿Cuántos clientes nuevos necesita
para alcanzar los objetivos de
ingresos?
¿Cuántos MQL o SQL necesita para
cerrar esa cantidad de ventas?
¿Cuántos clientes potenciales necesita
generar para producir esa cantidad de
MQL?
¿Cuánto tráfico del sitio web
necesita para crear tantos MQL?
EJEMPLO DE LEAD SCORING:
Establezca un objetivo de puntuación de
clientes potenciales de 100 para que un
contacto se transfiera a ventas.
Asigne 100 puntos inmediatamente a cualquier
acción que equivalga a solicitar contacto con
ventas.
A continuación, asigne 25 o 50 puntos a la parte
superior e intermedia de las acciones del
embudo, lo que significa que si un contenido
completa una cantidad suficiente de estas,
también se transferirán a ventas.
Finalmente, asigne hasta 25 o 50 puntos por
visitas a la página del sitio web e interacciones
por correo electrónico.
Ahora ha creado un sistema de puntuación
de clientes potenciales que se puede
utilizar para pasar los contactos más
comprometidos a ventas, sin adivinar qué
acciones predicen clientes futuros.
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