TEMA 2.

PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MK (PEC_2)

Tema 2. Planificación de la estrategia de marketing

Propone que la empresa esté permanentemente adaptada al entorno, para que la dirección analice su situación interna y
externa, con el fin de anticiparse a los cambios del entorno. Para ello diseñan estrategias de mk que se adecuan a los
recursos y capacidades internas de la empresa.

1. La función directiva en marketing

Las principales funciones directivas en marketing son:

1. Planificación: cuando los directivos identifican las oportunidades, definen las guías sobre las que realizar las
actividades de mk y se establecen los objetivos a alcanzar.
2. Ejecución o despliegue del programa de marketing.
3. Control del plan, medición de resultados y evaluación del progreso.

2. La estrategia de marketing

Concreta el mercado objetivo de la empresa y especifica que uso se dará a cada una de las cuatro pes del mk mix. El hecho
de que la empresa se dirija a un mercado objetivo determinado, no implica necesariamente que este sea un pequeño
segmento del mercado.

3. El marketing mix para el mercado objetivo

Es el conjunto de decisiones sobre:

3.1. Producto: que satisfaga las necesidades de los consumidores, y que estos lo perciban como valioso. También se
desarrolla de identidad de la marca, etiquetado, envase, garantía, servicio postventa, complementos, etc.
3.2. Precio: es una herramienta competitiva, y la única que aporta ingresos a la empresa. Es la cantidad que el cliente
paga por el producto, pero también el sacrificio que realizar por adquirirlo. Es un elemento bastante flexible.
3.3. Distribución: asegura que el producto estará a disposición de los consumidores del mercado objetivo. Del canal
de distribución forman parte todas aquellas empresas que facilitan el flujo del producto desde la empresa que lo
fabrica hasta el consumidor final. Estas decisiones son complejas y de largo alcance, ya que se involucran con
terceras partes y no pueden cambiarse rápidamente.
3.4. Comunicación: difundir al mercado objetivo la propuesta de valor que hace a este producto o servicio único y
diferenciado. Los instrumentos de comunicación del mk son muy variados, y siempre deben coordinarse con la
experiencia de consumo única al cliente, esto se conoce como comunicación de mk integrada.

4. Estrategias para proporcionar valor

4.
Existen cuatro macro estrategias que usan el mk mix para crear valor para los consumidores. Se desarrollan estrategias de
mk que tienen como objetivo conseguir una ventaja competitiva sostenible que consista en:
4.1. Excelencia en el producto: comercializar los productos que son percibidos con alto valor, se ofrecen bajo una
marca reputada y destacada. Son productos atractivos y únicos a ojos de los consumidores del mercado objetivo.
Ej: Google, Apple, Microsoft, IBM, Disney…
4.2. Excelencia en la relación con el cliente: atraer y mantener una sólida base de clientes fieles. Para ello se requiere
un producto diferenciado, un servicio de calidad y manteniendo vínculos sólidos con los consumidores. Ej:
programas de lealtad, tarjetas de puntos, etc. Sirven para conocer al cliente de identificarlo cada vez que acude a
realizar una comprar, de esta manera se le ofrecen los productos que sabemos que pueden interesarle (CRM).

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4.3. Excelencia en la ubicación: la ubicación es de gran importancia para las empresas que operan como detallistas.
Resulta clave que se sitúen en lugares transitados y accesibles al mercado objetivo, contar con establecimientos y
aplicaciones en línea que aporten comodidad y flexibilidad en las compras.
4.4. Excelencia en las operaciones: sobre bases sólidas con los proveedores y distribuidores, mediante gestión
extraordinariamente eficiente de la cadena de suministro.

5. El plan de marketing

Es el documento escrito que refleja en detalle la estrategia de marketing que la empresa seguirá, analiza las necesidades
de los consumidores y especifica qué amenazas y oportunidades se presentan para la empresa, el mercado objetivo,
recursos internos, costes y resultados esperados. El éxito en las iniciativas de mk reside en el acierto en la planificación de
cada una de las estrategias recogidas en sus planes, así como la consistencia entre ellas, de modo que entre todas
contribuyan a crear valor para los clientes y la empresa.
Estrategias de mk: recoge cuál es el mercado objetivo y cómo se utilizará el mk mix para crear valor para el mercado y
desarrollar una ventaja competitiva sostenible.
Programa de mk: especifica cómo se entregará el valor deseado al mercado. Concreta la estrategia de mk en acciones
específicas de mk mix, e indica cuándo tendrán lugar estas acciones y cuánto costarán.

6. El proceso del plan de marketing

6.1. ¿Quiénes somos? Definir la misión o propósito fundamental de la empresa.

La misión define el negocio de la empresa, qué necesidades se propone satisfacer, y sugiere la ventaja competitiva. La
visión se refiere a lo que la empresa aspira ser o convertirse en un futuro. Estos son los objetivos generales de la empresa,
se deben plantear de manera abstracta y orientada a decisiones.

6.2. ¿En qué situación de mk nos encontramos? Identificar y analizar los factores internos y externos que influyen en
el éxito de la empresa.
Análisis DAFO permite conocer el modo como la empresa puede verse beneficiada o perjudicada por su entorno y los
puntos fuertes y débiles de la organización y sus productos. Considera aquellos factores externos que la empresa no
puede controlar. Sirve para identificar las oportunidades y amenazas, entender cómo repercutirán los cambios externos y
reducir el riesgo. Existen tres grupos de análisis:
6.2.1. Análisis de mercado: dimensiones del mercado objetivo; necesidades, deseos y capacidades de compra de
consumidores actuales y potenciales que lo constituyen, su comportamiento de compra, etc.
6.2.2. Análisis del microentorno: proveedores, competencia o vínculos con distribuidores.
6.2.3. Análisis del macroentorno: la influencia suele ser indirecta y menos intensa. Se considera el marco
económico, legal, social, político, cultural, demográfico y tecnológico.
Análisis interno: examina los recursos y capacidades de la empresa, evalúa la situación del producto del plan de mk.

6.3. ¿Qué oportunidades de negocio vamos a aprovechar? Segmentación, selección de mercado objetivo y
posicionamiento.
6.3.1. Segmentación de mercado: para conocer los grupos de consumidores con necesidades insatisfechas .Cada
segmento está integrado por consumidores con características o deseos similares que podrían responder de
forma similar antes la misma iniciativa de mk.
6.3.2. Selección de mercado objetivo: una vez identificados los segmentos se debe examinar el atractivo de cada
uno. Es una decisión clave y determina el resto de la estrategia de mk: precios, canales distribución y
comunicación.

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6.3.3. Posicionamiento en el mercado: proceso mediante el cual se decide la combinación de variables del mk mix
que se utilizarán para que el mercado objetivo se forme una idea clara y diferenciada de la propuesta de
valor.

6.4. ¿Cómo lo conseguiremos? Utilizando el mk mix se despliega el plan de mk.

Se concreta el plan de mk que recoge el conjunto coordinado de actividades de marketing que se desplegarán para
conseguir los objetivos de mk. Estas actividades suponen el uso de las variables de mk mix. Asimismo cabe recoger los
resultados en un presupuesto de ingresos, gastos y beneficio para el período al que se refiere el plan de mk.
El valor de capital del cliente: recoge el flujo total de beneficios futuros que los clientes generarían para la empresa a lo
largo de su relación. Por lo tanto, es el resultado de agregar los CLV aportados por todos los clientes de la empresa.
Permite reconocer los clientes más valiosos para la empresa y así definir mejor los niveles de esfuerzo y construir un
presupuesto con el que se maximicen los beneficios.
- CLV o valor del tiempo de vida del cliente: mide todo el valor que un mismo cliente puede aportar a la empresa a
lo largo de su relación.
- CAC o coste de adquisición del cliente: inversión que debe realizar la empresa para ganar un nuevo consumidor.
- Participación del cliente recoge las compras adicionales de un consumidor en productos relacionados.
ratio de abandono de clientes=1−ratión de retenciónde clientes
1
6.5. ¿Cómo sabremosPeríodo medio conseguido?
si lo hemos de permanencia
Habrádel
quecliente=
evaluar ratio
el rendimiento de ladeestrategia
de abandono cliente de mk: control y
despliegue de actividades correctivas.
CLV = ( Beneficio medio aportado por cada cliente x Períodomedio de permanencia de clientes ) −CAC

Se analizarán las ventas, la cuota de mercado y los beneficios; se estudiará la eficacia de las campañas publicitarias y la
rentabilidad del producto. Se concretará la información que se usará para comprar los resultados previstos y diagnosticar
el cumplimiento de objetivos.
Un indicador clave para el mk es el ROI o retorno de la inversión en mk, que se puede obtener a partir del valor de capital
del cliente, que recoge los CLV que generan todos los clientes durante el período en el que adquieren los productos de la
empresa. (ej pag 50 t2)
Beneficios netos generados Valor de capital del cliente−Inversión en mk
ROI de mk ( % )= x 100=
Inversión en mk Inversión en mk

7. Estructura y contenido del plan de marketing

1) Resumen ejecutivo: presenta una visión general del plan de mk, sus objetivos y de cómo se prevé alcanzarlos.
Expresa la contribución de los objetivos de mk a la misión, visión, objetivos y estrategia general de la
organización.

2) Objetivos estratégicos y recursos: recoge una breve descripción de la empresa, su misión y visión, su historia
reciente, los objetivos corporativos y de mk, sus ventajas competitivas y sus recursos.

3) Análisis de la situación: análisis del mercado en el que opera la empresa, su competencia y el resto de los factores
relevantes del entorno, para ello se realizará un análisis DAFO.

4) Segmentación, público objetivo y posicionamiento: exhaustivo estudio del mercado en el que actúa la empresa, se
examinan las características y comportamientos de cada segmento. Asimismo, se examinará el modo en que las
marcas de la competencia atiende a cada segmento, y cuál es su posicionamiento. Será especialmente importante
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que este análisis permita identificar las necesidades insatisfechas y otras oportunidades relevantes para el
negocio de cada segmento.

5) Objetivos del plan de mk y factores críticos de éxito: recoge los objetivos que se quieren alcanzar con el producto,
la marca o la línea de productos a los que se refiere el plan de mk, se expresa de forma cuantitativa.
6) Estrategia de mk: explica cómo se espera convencer a los consumidores, construir relaciones y proporcionar valor.
Se establece cuál es el mercado objetivo y el posicionamiento deseado. Se definen las estrategias concretas de
cada producto, precio, distribución y comunicación, también se explica cómo aprovechar las oportunidades del
mercado.

7) Programa de mk: especifica las acciones de mk concretas que se tendrán que llevar a cabo, su temporización,
responsables de ejecución y su coste.

8) Presupuesto: recoge los ingresos esperados, los gastos de producción, la distribución y comunicación, así como
los beneficios esperados para el período.

9) Controles: establecer indicadores de evaluación de resultados, mecanismos de control y medidas correctoras.

8. Alternativas de crecimiento

8. Según Ansoff (1987), existen cuatro alternativas estratégicas de crecimiento:

PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO

Penetración en el mercado: empresa
utiliza el mk actual y aumenta sus
esfuerzos en su mercado objetivo. Busca
MERCADO atraer a nuevos consumidores del
ACTUAL mercado objetivo actual o intensificar
vínculos con clientes actuales. Requiere
mk mix agresivo.
Desarrollo del mercado: se sirve de la
propuesta de valor actual para alcanzar
MERCADO nuevos segmentos. Desarrolla nuevos
NUEVO usos para el producto con el objetivo de
alcanzar nuevos segmentos de
consumidores en otros territorios.
Desarrollo del producto: dotar al producto de
nuevas funcionalidades, se mejora o se crea un
producto nuevo que se dirigirá al mercado objetivo
actual. El valor del producto es claro. Ej: Netflix no es
un mero servicio de alquiler, es un lugar que
encuentra y proporciona el contenido que el
consumidor realmente desea ver.
Diversificación: consiste en lanzar nuevos productos
que van dirigidos s nuevos mercados, por lo que es
útil para las empresas que detectan oportunidades
en iniciativas que están fuera de su negocio habitual.
La nueva línea de negocio puede guardar relación o
no con la actividad actual.

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