MANUAL DE INDUCCIÓN Y

PROCEDIMIENTOS
Actualizado en Abril 2022
I.
Prólogo
Aplica a todos los usuarios de este manual

"La misión del conocimiento no es iluminar a un alma que

es oscura de por sí, ni hacer ver a un ciego. Su misión no
es descubrir los ojos del hombre, sino guiarlo, gobernarlo y
dirigir sus pasos a condición de que tenga piernas y pies
para caminar.“
Michel Eyquem de Montaigne
2
Le damos la bienvenida a la empresa!
Como primer paso es importante que usted tenga una idea macro sobre quienes somos y los diferentes
procesos que se manejan día a día.
El presente manual tiene como propósito servir de guía e inducción, para el personal de Mercaplan, acerca de la empresa, su estructura,
servicios, procedimientos, buenas prácticas y políticas generales.

La información que se plantea en este documento es estrictamente confidencial y forma parte del patrimonio intelectual de la agencia (“Know-
How”), por lo cual se requiere estricto cuidado en su uso y el respeto de los lineamientos establecidos en los acuerdos de confidencialidad
firmados entre el personal y la agencia.

Para su máximo aprovechamiento y uso adecuado, se requiere tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Mercaplan es una agencia de consultoría en marcas, medios y comunicación a través de la investigación de mercados. Cuenta con presencia
en todos los países de Centroamérica y el Caribe, aunque tiene la capacidad de realizar estudios en todo el mundo, con mayor enfoque en el
continente americano.

• Aunque se cubren en buena parte los aspectos principales relacionados con Mercaplan y su funcionamiento, este manual no pretende ser
una ley invariable, sino más bien una guía e información introductoria de la empresa y su operación. Si tiene dudas, favor consulte con su
superior inmediato.

• La información que aquí se expone, puede ir cambiando en el tiempo, de acuerdo con la evolución del trabajo y la empresa en sí. Por lo cual,
es importante asegurarse de tener la versión más actualizada.

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Instrucciones
Sobre el manejo del manual

Este manual, sólo podrá ser modificado por el personal que la gerencia general asigne. La versión electrónica del mismo deberá contar con las
respectivas medidas de seguridad para evitar alteraciones a su contenido.

La información es presentada en diferentes secciones que parten desde la información general de la empresa hasta la información concerniente
a áreas específicas. En la división de cada sección se detallan quienes deberán leer las mismas.

Cualquier pregunta o comentario referente a la información que contiene este documento, puede dirigirse a su jefe inmediato correspondiente o
recursos humanos.

4
II
Información General de la empresa
Aplica a todos los usuarios de este manual

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II.1
Nuestra Historia

6
Historia
Mercaplan fue fundada en 1987, por un grupo de empresarios hondureños, iniciando operaciones con una
oficina en San Pedro Sula y en 1990 se abrió operaciones en Tegucigalpa.

Inicialmente la visión estaba centrada en el mercado local, pensando en operar solamente en Honduras. Sin embargo, con la incursión de nuevos
socios, la agencia inició sus planes de expansión a nivel centroamericano en el año 1992. Expansión que significó un nuevo comienzo y dictó las
pautas de lo que sería un crecimiento acelerado para los próximos años. La agencia empezó a servir como proveedor de campo para empresas
de investigación de mercado internacionales que no contaban con presencia local, entre éstas Kantar MillwardBrown que desde la oficina
ubicada en México y otros países, comisionaban estudios para ser manejados en países de Centroamérica.

Esta interacción con agencias internacionales permitió ir acumulando experiencia internacional y el buen trabajo realizado permitió que
Mercaplan fuese considerada inicialmente como un proveedor preferido para Kantar MillwardBrown. En el 2003, Mercaplan se convierte en
Kantar MillwardBrown para Centroamérica y representante oficial de sus metodologías y base de datos en salud y evaluación de marcas.

El crecimiento siguió ampliándose de forma significativa y a la fecha; se cuenta con 7 oficinas propias en los 6 países del Istmo. Y en el 2009,
Mercaplan decide invertir como accionario en Alpha Consulting, S.A. empresa de investigación de mercado en República Dominicana,
reafirmando su presencia en el Caribe, donde desde años atrás se venía trabajando, aunque no con presencia local.

El crecimiento es una característica constante en esta compañía, de manera que la expansión no ha sido solo geográfica, sino también ha estado
relacionada con el rango de soluciones y experiencia que ponemos a disposición de nuestros clientes. En los últimos años han acontecido tres
eventos importantes en su historia: lanzamiento de la marca Firefly como división cualitativa de Kantar MillwardBrown, la creación del Club de
Encuestas (panel online) y la introducción de Kantar TNS Mercaplan a Centroamérica & el Caribe.

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VISIÓN Y MISIÓN
Mercaplan se apega a la visión de Kantar:

Understand People
Inspire Growth

QUIENES SOMOS
En KANTAR MERCAPLAN, estamos comprometidos a ayudar a nuestros clientes a
comprender mejor a los seres humanos: cómo vivimos, pensamos, sentimos, votamos,
compramos, vemos y compartimos, y les ayudamos a que ellos y sus negocios prosperen.

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A partir del 2 de abril de 2019 nos convertimos en una sola marca tanto externa como internamente:

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Nos especializamos en seis Domains principales de experiencia para abordar
las preguntas clave de nuestros clientes

PREGUNTAS CLAVE
(KEY BUSINESS QUESTIONS)
¿QUÉ REPRESENTA LA MARCA?
¿CÓMO SER DISRUPTIVO & RENOVAR?
¿CÓMO CONECTAR CON LAS PERSONAS?
¿CÓMO GANAR A LOS COMPRADORES Y
CONSUMIDORES?
EXPERTISE
 Brand
− Brand Strategy
− Brand Guidance Dentro de cada Domain,
también tenemos expertos
dedicados a la investigación
 Innovation cualitativa y análisis, para
enriquecer la forma en que
 Creative respondemos a sus
necesidades comerciales.
 Media
 Commerce
 Customer Experience

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RECONOCIDA GLOBALMENTE POR LA INDUSTRIA
KANTAR MERCAPLAN es la ÚNICA agencia de investigación en Centroamérica y el Caribe, miembro
fundador de ESOMAR Corporate. Con esto, reafirmamos nuestro compromiso de proporcionar
investigación de mercados y consultoría de marca con los más altos estándares de calidad, y en línea con
los códigos internacionales.

Santo
Domingo

Guatemala San PedroSula

Tegucigalpa

San Salvador
MERCAPLAN Centroamérica y el Caribe tiene miembros
de ESOMAR en todos los países que opera. Managua

ESOMAR
Miembros
Representantes
San ESOMAR
José
Panamá

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¿En qué creemos?
Nuestros valores y cultura:

NUESTROS VALORES:

• CREATIVIDAD
• CONEXIÓN /UNIDAD
• AUTENTICIDAD
• OPTIMISMO
• AUDACIA / INTREPIDEZ
• BRINDAR APOYO.

Una Cultura de Curiosidad:

En Mercaplan se reconoce que la creatividad y la curiosidad van de la mano. El progreso comienza cuando alguien hace las preguntas correctas,
por eso se valora una cultura de curiosidad, una cultura que nunca deja de hacer preguntas o escuchar. El día a día presenta continuamente
oportunidades para analizar, entender y finalmente refinar el mundo.

Mercaplan guarda un equilibrio entre el mundo cuantitativo de la información objetiva y el mundo cualitativo de percepción subjetiva. Es esta
mezcla única: el lado derecho del cerebro (el arte), el lado izquierdo del cerebro (la ciencia), más el elemento de la emoción; la que la define.

12
II.2
Estructura

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 Senior Human Human Resource Human Resource

ORGANIGRAMA ADMINISTRATION
(Director)
Resource Executive Executive Assistant

Controller Accountant Local Administration Maintenance

Mercaplan está formada por un equipo de
140 empleados fijos, bajo los siguientes Marketing Communications
puestos: CLIENT
Senior Business Business Executive Business Assistant
Consultant
MANAGEMENT
(Director) Senior Research
Acoount Director Account Manager Research Executive Research Assistant
Executive

MANAGING
DIRECTOR
Research Design Senior Research Research Design Research Design Research Support
Manager Design Executive Executive Assistant Assistant
RESEARCH DESIGN
& MANAGEMENT
(Director) Senior Research Research Management Research Management
Management Executive Executive Assistant

PROJECT MANAGEMENT Senior Project

INTERNATIONAL Project Management Project Management
Management Executive Executive Assistant
Manager

Personal Validation
QUALITY ASSURANCE
Regional Coordinator
Electronic Validation

OPERATIONS INFORMATION Senior Information Information Technology Information Technology

(Director) TECHNOLOGY Technology Executive Assistant

Senior Data Processing Data Processing Data Processing

DATA PROCESSING
Executive Executive Assistant

Data Treatment

DP-DT-IT-FW
Coding & Capture
Manager
OPERATIONS
Coordinator
Operations Executive Operations Assistant

Survery Club
Survey Club Survey Club
Senior Digital Marketing Marketing Digital Executive Marketing Digital Assistant
Executive

FIELDWORK
Fieldwork Coordinator Fieldwork Assistant Supervisor Recruiters
Regional Coordinator

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Equipo de Trabajo –MANAGEMENT
Christian Andrés
Client Management &
Business Solutions Director
(504) 2545-3170
Mob: (504) 9995-1470 Carlos.Licona@mercaplan.com
Christian.Andres@mercaplan.com
Jorge Martín Frech
Managing Director
(504) 2545-3100
Mob: (504) 9992-9090
JorgeMartin.Frech@mercaplan.com
Jeanny Melissa López
Carlos Licona Claudia Interiano
Research Design & Management
Operations Director Administration Director
Director
(504) 2545-3132 (504) 2550-2927
(504) 2545 3100
Mob: (504) 9992-7898 Mob: (504) 9991-5544
Mob: (504) 9458 0106
Claudia.Interiano@mercaplan.com
Jeanny.Lopez@mercaplan.com
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Perfil de Puesto
Directores
Managing Director

Es el director de toda la operación y además se encarga de la búsqueda de nuevos negocios o cuentas internacionales.

Client Management & Business Solutions Director

Es el director de Client Management responsable de asegurarse el buen manejo de las cuentas y la búsqueda de nuevos negocios o cuentas
internacionales.

Administration Director

Es responsable de coordinar y ejecutar todas las tareas administrativas, financieras y de recursos humanos de la empresa.

Operations Director

Es responsable de la administración del trabajo de campo en los países de Centroamérica y el Caribe, además de apoyar en la cotización de los estudios
fuera de Centroamérica & Caribe.

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Perfil de Puesto
Directores
Research Design & Management Director
Es responsable de coordinar su equipo de trabajo para el apoyo en la ejecución de los proyectos y manejo del material de los mismos, sus
funciones son:

Diseño y gráfico Ejecución:

• Diseñar cuestionario /guía de discusión/filtros/formatos usados por otros • Único punto de contacto en la etapa de operaciones del proyecto
departamentos (instructivo cualitativo, cronogramas (basado en el brief de CM)
• Entrega del proyecto a otros departamentos
• Revisión del script
• Pedir y enviar Orden de Compra a SE
• Aplicar cambios al material
• Asegurar el cumplimiento del alcance del proyecto
• Brief y entrenamiento a los diferentes departamentos
• Solicita transcripciones
• Asegurar la calidad de los entregables (campo, base de datos)
• Control de cuota
• Diseñar templates
• Asiste a campo
• Armado de reportes (automatizado y manual)
• Coordinación y seguimiento del proyecto
• Análisis de datos
• Garantizar el cumplimiento de los plazos acordados
• Identificar cambios en los datos, informar a CM y trabajar con CM para
encontrar una historia. • Aprobación del libro de códigos

• Traducciones • Coordinar con India – España (ABI/Unilever/Telefónica)

• Revisar la base vs. las specs de procesamiento

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 Perfil de Puesto

Gerencias
Marketing & Solutions Manager

Responsable de los esfuerzos de Marketing y que los mismos apoyen a lograr las metas de venta liderando al marketing y el equipo (Development Directors
y Solutions Expert).

Operations Manager – Data Processing (DP), Data Treatment (DT), Information Technology (IT) Fieldwork (FW)

Es responsable de la administración de toda la creación de script, captura y procesamiento de datos, además de coordinar todos los asuntos que tengan que
ver con tecnología (IT).

Igualmente es responsable de la coordinación del campo de los países de Centroamérica, RD, PR y Club de Encuestas.

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Perfil de Puesto
Client Management
Account Director

Responsable de varios sub equipos, debe de buscar la satisfacción y el crecimiento de las cuentas asignadas a estos equipos buscando nuevo negocio
entre clientes actuales y potenciales.

Account Manager

Responsable de atender con sus grupos las cuentas asignadas y la implementación de proyectos a nivel nacional e internacional. Así mismo es
responsable de una meta de ventas la cuál debe de lograr a través de clientes actuales y potenciales.

Senior Research Executive

Responsable y líder del estudio, deben asignar entre su equipo las actividades del estudio. Apoya al Account Manager y Account Director en el logro de la
meta de ventas identificando oportunidades de negocio entre cuentas actuales e identificando clientes potenciales.

Research Executive

Son responsables del manejo de proyectos, seguimiento de procesos y actividades de la investigación de mercados para clientes locales e internacionales,
manteniendo un contacto directo con los clientes para asegurar la más alta satisfacción.

Research Assistant

Colabora y asiste al Executive y Senior con el manejo, seguimiento de procesos y actividades de la investigación de mercados, pudiendo ser locales e
internacionales, seguimiento a clientes para asegurar la más alta satisfacción.

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Perfil de Puesto
Marketing & Solutions

Marketing & Solutions Executive

Ejecutar las estrategias de marketing buscando mayor satisfacción de clientes así como lograr las metas de ventas de la compañía apoyándose en los
Development Director y los Local Solutions Expert.

Development Director

Su enfoque principal es en lograr el crecimiento comercial de su Domain para garantizar que tengamos un claro esfuerzo de marketing y ventas en todos
los mercados.

Solutions Expert

Enfoque principal en garantizar que Client Management esté equipado para vender, ejecutar soluciones, adoptar cosas nuevas, ofrecer grandes
conocimientos con un conocimiento superior de las soluciones para agregar valor a los clientes.

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Perfil de Puesto
Research Design
Senior Research Design Executive

Es el responsable de liderar varias tareas y procesos a la vez. Tiene a su cargo asistentes y ejecutivos de Design. Supervisa y guía el diseño cuestionarios,
filtros, guía de moderación y todos los materiales necesarios para el levantamiento de la información. Se encarga de coordinar con Client Management y
ejecutivo de Design a cargo, la forma en la que se presentarán los resultados y el esquema de análisis. Aseguramiento de cumplimiento/ auditoría continua
de proceso de calidad del estudio.

Research Design Executive

Encargado de elaborar todos los materiales de recolección para el estudio (filtros, cuestionarios, guías, etc.). Es el encargado de analizar los resultados y
plasmarlos de la forma que mejor respondan a los objetivos del cliente. Es quien entrega el proyecto y se asegura que se cumpla con los requisitos
solicitados. Sale a campo a supervisar estudios o acompañar al cliente.

Research Design Assistant

Apoya en el desarrollo de material, apoyo en el cumplimiento/ auditoría continua de proceso de calidad del estudio, salir a campo a supervisar estudios,
acompañar al cliente, armado y análisis de presentaciones de resultados.

Client Service Support

Responsable del desarrollo de plantillas para armado de resultados, elaboración de presentaciones de resultados, apoyo en la revisión de material y/o
datos. Transcripciones, apoyo en la coordinación de estudios de investigación de mercados cuantitativos y cualitativos (revisión y desarrollo de material).

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Perfil de Puesto
Research Management

Senior Research Management Executive

Seguimiento de procesos coordinar y dar seguimiento a estudios cualitativos y cuantitativos, aseguramiento de cumplimiento/ auditoría continua de
proceso de calidad del estudio, acompañamiento del cliente, revisa y valida los análisis de presentaciones de resultados.

Research Management Executive

Apoyo directo al senior Research Management en los procesos de coordinación de estudios cualitativos y cuantitativos, da seguimiento a los procesos de
calidad del estudio, realiza análisis de las presentaciones para cada uno de los clientes.

Research Management Assistant

Colabora con la revisión de material a entregar a campo, brindar entrenamiento del estudio, apoyar con el seguimiento, revisar filtros cualitativos, dar
seguimiento a campo y validación, así como a los demás departamentos hasta que la data es entregada al equipo de Design a cargo del proyecto.

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Perfil de Puesto
Operations / Project Management
Account Manager – International PM
Responsable de atender con sus grupos los estudios asignados y la implementación de proyectos a nivel nacional e internacional. Así mismo es
responsable de una meta de ventas la cual debe de lograr a través de clientes actuales y potenciales.
Senior Project Management Executive
Responsable y líder del estudio, deben de asignar entre su equipo las actividades del estudio asegurándose de la calidad de la ejecución del mismo.
Apoya en el logro de la meta de ventas identificando oportunidades de negocio entre cuentas actuales e identificando clientes potenciales.
Project Management Executive
Son responsables de atender, ejecutar, dar seguimiento y liderar las solicitudes de agencias internacionales que soliciten el servicio de campo y además
colaborar con el personal de Client Management en la ejecución de estudios.
Project Management Assistant
Son responsables de apoyar en la ejecución de los proyectos y manejo del material de los mismos en los estudios de diferentes agencias internacionales
así como a los ejecutivos de Client Management.

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Perfil de Puesto
Operations / Control de Calidad

Coordinador Regional de Calidad

Responsables de la programación del trabajo de Validación y Crítica, para nuestras oficinas y los socios estratégicos, además se encarga de las auditorías
en las diferentes oficinas.

Validación

Son responsables de ejecutar tanto la validación posterior por teléfono, re-visitas, in sitio –presencial además apoyar con las auditorías regionales.

Responsables de la revisión y crítica de las encuestas para todos los estudios que realizamos.

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Perfil de Puesto
Scripting & Data Processing

Senior de Data Processing

Responsable del equipo de Data Processing asegurando la distribución adecuada de trabajo e implementando controles de calidad.

Ejecutivo de Data Processing

Son responsables de manejo de las bases de datos, desarrollo de programas de captura y procesamiento de datos.

Asistente de Data Processing

Son responsables de apoyar al DP Ejecutivo en todas las actividades.

Ejecutivo de Script Processing

Son responsables de la elaboración, desarrollo y ejecución de los programas y scriptings de las encuestas digitales de proyectos que salen a campo.

Asistente de Script Processing

Son responsables de apoyar al SP Ejecutivo en todas las actividades.

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Perfil de Puesto
Data Treatment

Coordinador Regional de Codificación y Captura, Data Treatment

Responsables de la programación de trabajo de codificación y captura, para todas los centros de captura. Además del manejo de los libros de códigos y
transcripciones.

Asistente Regional de Tratamiento de Datos, Data Treatment

Son responsables de apoyar al coordinador de codificación y captura en todas las actividades.

Codificación y Captura

Responsables de la extracción y codificación de las encuestas, además de la captura de las mismas.

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Perfil de Puesto
Information Technology

Information Technology Coordinator (IT)

Responsable del manejo de todo el equipo electrónico en cada una de las oficinas, así como del mantenimiento y asistencia a los demás usuarios.

Information Technology Assistant (IT)

Son responsables de apoyar en las tareas de mantenimiento y asistencia de equipo electrónico de las oficinas.

Data Processing and Development (DP)

Son responsables del desarrollo de nuevas tecnologías o software para uso exclusivo de Mercaplan. Además de brindar apoyo a Data Processing.

Community Manager

Responsable del manejo de la comunicación, publicidad, redes sociales y página web del Club de Encuestas.

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Perfil de Puesto
Campo

Coordinador de Campo

Responsable de la programación de trabajo de campo, reclutamiento y entrenamiento de encuestadores, así como el seguimiento al trabajo de campo del
país/ciudad en el cual está a cargo.

Asistente de Campo

Son responsables de apoyar a los coordinadores de campo en todas las actividades.

Supervisor de Campo

Responsables del manejo de equipo de campo, encargado del control de cuotas y de las validaciones coincidentes.

Encuestador/reclutador

Responsables del levantamiento de campo, aplicación de encuestas y reclutamiento para focus groups y entrevistas a profundidad.

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Perfil de Puesto
Administración
Contralor

Es la persona encargada de revisar, examinar y evaluar los resultados de la gestión administrativa y financiera con el propósito de informar o dictaminar
acerca de ellas, realizando las observaciones y recomendaciones pertinentes para mejorar su eficacia o eficiencia en su desempeño

Asistente de Administración

Ejecutar labores de servicio y apoyo de carácter laboral y personal a la Gerencia de Administración y contabilidad y cualquier otro sub-proceso de
administración que lo solicite y requiera.

Recepción

Son responsables de llevar las cuentas por cobrar, llevar control de entradas y salidas del personal en oficina. Además del manejo de inventarios de
material, así como del control de la planta telefónica.

Ejecutiva de Recursos Humanos

Es la persona encargada de revisar, asegurar y gestionar el cumplimiento de las políticas, normas y procedimientos de recursos humanos, con el fin de
apoyar a cada una de las jefaturas en temas de contratos, análisis de evaluación de recursos humanos, clima laboral, evolución de puestos, elaboración de
áreas de competencia y otras tareas según sea solicitado y se requiera.

Asistente de Recursos Humanos

Responsable del reclutamiento de personal y apoya directamente a la ejecutiva de recursos humanos en las tareas y actividades del departamento.

29
II.3
Estructura Regional

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Presencia Regional
Mercaplan con la ubicación de sus oficinas, logra un completo alcance geográfico de la región. Actualmente
cuenta con siete oficinas ubicadas en diferentes países y ciudades de la región: Ciudad de Guatemala, San
Salvador, San Pedro Sula, Tegucigalpa, Managua, Ciudad de Panamá y San José desde donde se pueden
manejar estudios en todo el mundo.

Las áreas, operaciones o funciones disponibles a lo largo de la región son:

FW (Trabajo de campo): recolección de información, reclutamiento de respondientes ya sea para metodologías cualitativas o cuantitativas.

Scripting: programación de plataformas web, para que las preguntas de los cuestionarios, con sus requisitos y estructura metodológica, puedan
ser aplicados en dispositivos móviles o computadoras con conexión a internet.

D&P (Procesamiento): Procesamiento de datos, generación de indicadores estadísticos y tablas para su posterior análisis.

C&D (Codificación y digitación/captura de datos): personal encargado de hacer la codificación de preguntas abiertas y realizar la captura de
datos en los sistemas de computo correspondientes.

Quality Assurance (Control de calidad): proceso mediante el cual se asegura el cumplimiento de los estándares de campo y captura. Entre sus
principales funciones está el realizar auditorías de campo de forma periódica, validación y revisión de encuestas.

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Presencia Regional

PM: Coordinación de proyectos (Project Management): Personal encargado de la coordinación de proyectos de investigación que no sean de
“Servicio Completo”, en otras palabras, estudios que no requieren armado y análisis de resultados. Coordinan desde la parte de costing y envío
de propuestas a clientes; coordinación de la etapa de levantamiento de la información, hasta la etapa de procesamiento de datos.

CM: Client Management: Personal encargado de manejar cuentas de clientes, planteamiento de propuesta de investigación y lograr metas
comerciales.

RDM: Research Design & Management: Es responsable de coordinar su equipo de trabajo para el apoyo en la ejecución de los proyectos y
manejo del material.

M&S: Marketing & Solutions: Responsable de los esfuerzos de Marketing y que los mismos apoyen a lograr las metas de venta de Soluciones.

RH: Recursos humanos: equipo encargado de la selección, contratación y desarrollo del recurso humano de la compañía.

Departamento de Administración: Equipo encargado de los procesos contables/financieros de la compañía, así como también tareas de tipo
logístico u operativo, relacionadas con la administración del negocio.

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Presencia regional

Mercaplan cuenta con oficinas e instalaciones propias en los siguientes ciudades:

Oficina: Oficina Propia

Ciudad de Guatemala X
San Salvador X

San Pedro Sula X

Tegucigalpa X
Managua X
Ciudad Panamá X
San José X
Santo Domingo Propietario de una porción accionaria
San Juan Socio estratégico

Para los estudios cualitativos, la disposición de instalaciones debidamente acondicionadas para realizar focus group es importante para el
desarrollo adecuado de estas metodologías.

Mercaplan cuenta con instalaciones para realizar focus groups en las siguientes oficinas:

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Salas para grupos focales

Tegucigalpa, Honduras

San Pedro Sula, Honduras

Ciudad de Guatemala, Guatemala

San José, Costa Rica

Ciudad de Panamá, Panamá

34
Salas para grupos focales

Managua, Nicaragua

San Salvador, El Salvador

San Juan, Puerto Rico

Santo Domingo, República Dominicana

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 TENEMOS TEST KITCHENS PROPIAS
San José, Costa Rica San Salvador, El Salvador

Ciudad de Panamá, Panamá Ciudad Guatemala, Guatemala

Managua, Nicaragua San Pedro Sula, Honduras Tegucigalpa, Honduras

Presencia Regional
A continuación se detallan las áreas o departamentos con los que se cuenta en cada oficina. Cabe destacar que como
compañía regional, algunas áreas funcionales están centralizadas, el personal está localizado en determinada oficina, pero su
área de influencia y responsabilidad se extiende al resto de países:

Control de
Campo DP & RRHH Dpto.
Oficina: DT PM CM RDM M&S calidad
FW Scripting Regional Admon
(V&R)

Ciudad de Guatemala X x X X X X X X

San Salvador X X X X X X

San Pedro Sula X X X X X X X X X

Tegucigalpa X X X X X X X

Managua X x X X X X X

Ciudad Panamá X X X X X X X

San José X X X X X X X

Santo Domingo X X X

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II.4
Socios Estratégicos

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Equipos locales de campo
Países - Contactos - Antecedentes
En algunos países de la región aún y cuando tenemos establecidas oficinas propias de Mercaplan, contamos con agencias locales que nos colaboran con el servicio de
levantamiento de campo. En el caso particular de Centroamérica tenemos más de 16 años de contar con sus servicios y con el Caribe comenzamos relaciones hace 10
años. Todos nuestros equipo locales de campo manejan nuestras metodologías y procesos de campo; sin embargo es obligatorio enviar instructivos, Commissioning
letter y demás material para cada estudio. Mercaplan posee participación accionaria en mayor o menor medida en algunos de ellos, por ello son considerados *socios
estratégicos.

Nuestros socios estratégicos principales son :

Belice BELICE CENTER FOR TRAINGING AND DEVELOPMENT

El Salvador *IMER, MARKETING PLUS

Costa Rica *API, STC

Rep. Dominicana ALPHA

Puerto Rico GAITHER, COSTUM RESEARCH CENTER, THE MARKETING CENTER

Jamaica MARKETING STRATEGY LIMITED, DMR

Trinidad & Tobago CARIBBEAN MARKET RESEARCH, HOPE

Haití *ALPHA

Bahamas GLOBAL RESEARCH CLTD

Guyana GUYENTERPRISE

Resto de Caribe DMR, HOPE

Para el resto de países fuera de Centroamérica nos apoyamos en las oficinas de Kantar. Sólo en ocasiones especiales, si ellos no pueden cubrir nuestra solicitud y
tenemos su aprobación, podemos buscar un equipo local de campo alterno. Al momento de requerir cotizaciones en estos mercados, dirigirse a Project Management.

39
Equipos locales de campo
Tiempos a considerar
Los tiempos de respuesta a las solicitudes varían de acuerdo a los equipos locales de campo. En Centroamérica deberíamos tener respuesta en
menos de 24 horas para los pedidos de cotizaciones. En el Caribe deberíamos ampliar a 48-72 horas para obtener una respuesta de ellos.

Cotización

Todo estudio debe de cotizarse antes de enviar propuesta al cliente.

Al solicitar cotizaciones al equipo local de campo, éstas deben de incluir las siguientes especificaciones:

• Tipo de estudio: Si es Cualitativo o Cuantitativo

• Metodología a utilizar: Hogares, Cara a cara, Central Location (CTL)

• Tipo de levantamiento: CASI, CAPI, PAPI / Online u Offline

• Tipo de Dispositivo : Móvil, Tablet, Laptop, PC escritorio

• Tamaño de la muestra

• Ciudad o ciudades en las que se ejecutará

• Duración del cuestionario.

• Cuotas en relación al Sexo, Edad y NSE.

• Target o filtros para seleccionar a los respondientes.

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Equipos locales de campo

A la hora de cotizar, nunca se debe colocar el nombre del cliente o las marcas específicas, a menos que sea totalmente necesario. En toda
cotización deberá de estar copiado el Managing Director y el Account Manager del grupo, además del Director de campo. Las cotizaciones a
nuestros equipos locales de campo se pueden manejar directamente por Client Management y Project Management, para las cotizaciones en
Caribe, Norte o Sur América se deberán hacer por medio de Project Management si no hay una relación previa. De haber una relación previa,
Porject Management puede ir en copia.

Los tiempos de set-up y ejecución de campo en el Caribe tienden a ser lentos, principalmente por la manera en que están estructurados, además
de ciertos aspectos culturales. Esto es muy importante considerarlo al momento de elaborar cronogramas.

Tomar nota de lo anterior para sub-contrataciones/proyectos multi-país igualmente. Resulta más complejo manejar diferentes países que uno
solo.

41
Equipos locales de campo
Negociación

• Previo a la confirmación de la salida de campo de cualquier estudio, se debe de confirmar el costo del mismo con el equipo local de campo.
No podemos dar por aprobado un estudio ante un equipo local de campo sin antes haber negociado costos con éste. Es importante
que al negociar justifiquemos la razón por la cuál se solicita un menor precio.

• Si son olas o estudios repetitivos se debería tomar el costo de la medición anterior como punto de partida para la revisión u otros estudios
similares para tales efectos.

• Si ya contamos con precio base, lo indicado es hacer esa referencia al proveedor para ahorrar el tiempo de cotización y sólo esperar la
confirmación.

• Una vez respondemos para aprobar los costos debemos de copiar al equipo del estudio, debemos de asegurarnos de enviar en ese mismo
correo de aprobación el material a ser utilizado para mantener un solo correo y tener a la mano siempre la información.

• Es importante también dependiendo del equipo local de campo, el uso de Mercaplan y/o Kantar. Los correos a los equipos locales de campo
deben de ser dirigidos solo a ellos y para cada proyecto en específico, si contamos con algún estudio regional no podemos incluir en un
mismo mail a dos o más equipos de campo.

42
II.5
Recursos Mercaplan

43
Recursos Mercaplan
Para las herramientas tecnológicas como computadoras, cámaras y grabadoras de audio, es importante
considerar las siguientes políticas.

• En las computadoras no deben existir más programas o archivos que los relacionados al trabajo.

• Tampoco está permitido navegar en sitios de Internet que no sean de trabajo.

• Periódicamente se harán evaluaciones generales, escogiendo 3 o 4 personas aleatoriamente a las que se les revisará sus computadoras
para ver si están cumpliendo con las disposiciones mencionadas anteriormente. Si tienen otros programas o archivos que no son de trabajo –
estas personas correrán con la cuenta de gastos de limpieza / mantenimiento de las computadoras, red o el daño si ocurriera alguno.

• Existe un acuerdo que debe de ser firmado por cada usuario aceptando las disposiciones anteriores.

• Los recursos como cámaras y grabadoras de audio sólo deben utilizarse para aspectos relacionados con el trabajo. Para su uso, se requiere
la autorización del personal encargado de administrarlos o sus jefes inmediatos.

• Los usuarios de las herramientas, son responsables directos de su integridad y uso adecuado.

• También se pone a disposición de los empleados: datashow/proyectores, pointers, impresoras,software como chartings tools, BPG, SPSS,
Desktop Reporter, quanvert, quantum, entre otros.

• En ocasiones llegan correos SPAM los cuales tienen virus que pueden dañar la computadora, por lo que se pide tenga el debido cuidado al
momento de recibir estos correos, si tiene dudas de la procedencia del mismo puede avocarse al equipo de IT para hacer la revisión del
mismo.

44
• Si se le asigna una laptop, esta debe de permanecer siempre conectada al tomacorriente, y evitar que la batería se descargue por completo,
solo la puede desconectar para movilizarse de una oficina a otra. Si sale fuera de la oficina debe de apagar la computadora totalmente para
poderla cerrar y guardar.

• No se puede colocar la laptop en superficies calientes, como en la cama o muebles. Siempre debe de estar en una superficie plana y debe de
tener la ventilación necesaria para que no se sobrecaliente.

• Es prohibido compartir documentos sea borrador o final a personas ajenas a la compañía, esto aplica a la parte de tecnología, ya que todo
documento compartido por medio de páginas, programas o sitios web externos a Mercaplan están rompiendo los políticas de confidencialidad
de la empresa y de los clientes, por ser de sitios o programas de terceros.

• No se puede compartir documentos por Skype, correos personales, sitios web como weTransfer, Google Drive, dropbox, entre otros.
Sea entre compañeros de trabajo o clientes. Solo pueden usar el correo de @mercaplan.com, Owncloud (files.mercaplan.com) o FTP creados
en el servidor de Mercaplan.

45
Recursos Mercaplan
ownCloud
Es un programa multiplataforma, muy similar al popular DropBox, el cual al instalarlo sincroniza los archivos que queramos con la nube, a los
cuales también podremos acceder desde un dispositivo móvil o cualquier ordenador conectado a internet, donde podremos compartir nuestros
archivos públicamente con o sin contraseñas, pero existe una gran diferencia frente a DropBox, ownCloud se aloja en nuestro propio servidor,
con lo que la seguridad y privacidad está asegurada.

Para acceder a la administración de los archivos del ownCloud se hace a través de la página web o con el programa de escritorio.

Pasos para ingresar desde la página web:

Ingresar a : https://files.Mercaplan.com

Ingresar el usuario y la clave que le proporcione IT.

Subir archivos al ownCloud

Antes de subir archivos puede crear una carpeta, para esto se presiona sobre el ícono

Ya en el lugar donde se desea subir el archivo se puede arrastrar lo que se desea subir o se vuelve a presionar el ícono de “+” y seleccionar la
opción de “subir”, se busca y se selecciona lo que se desea subir.

Compartir archivos

En la carpeta o archivo que se necesita compartir, se selecciona el ícono.

En la sección del lado derecho se selecciona la opción “Enlaces Públicos” luego clic en Crear un link publico, aparecerá una ventana con las
opciones: Nombre del enlace, Descargar/Ver, Contraseña, Expira en, luego le da clic en compartir y aparecerá Enlace Público .

46
Recursos Mercaplan
ownCloud - Instalación del asistente de sincronización de escritorios

El asistente de instalación le guía paso a paso a través de las opciones de

configuración y configuración de la cuenta. En primer lugar es necesario
introducir la dirección URL de su servidor ownCloud que en nuestro caso
es el que se muestra en la imagen (https://files.Mercaplan.com).

Introduzca su nombre de usuario y la clave ownCloud en la siguiente

pantalla.

47
Recursos Mercaplan
ownCloud - Instalación del asistente de sincronización de escritorios

En la pantalla Opciones de Carpeta local puede sincronizar todos sus

archivos en el servidor ownCloud, o seleccionar carpetas individuales. La
carpeta de sincronización local por omisión es ownCloud, en su directorio
personal. Puede cambiar esto también.

Cuando haya terminado de seleccionar las carpetas de sincronización,

haga clic en el botón Conectar en la parte inferior derecha. El programa
intentará conectarse al servidor ownCloud, y cuando tiene éxito verá otra
ventana con dos botones: uno para conectar a la interfaz gráfica de usuario
Web ownCloud, y uno para abrir la carpeta local. También se iniciará la
sincronización de sus archivos.

Haga clic en el botón Finalizar, y ya está todo hecho.

48
Recursos Mercaplan
Owncloud - Compartiendo desde su carpeta Owncloud

El asistente de sincronización de escritorio ownCloud se integra con el

explorador de archivos y lo pueden encontrar en la unidad C/ownCloud.

En dicho lugar, se colocan los archivos o carpetas que se requieren subir a

la nube y posteriormente compartir.

Cuando el ícono de la carpeta o archivo ya tiene el ícono verde, significa

que ya está subido a la nube y que ya está listo para ser compartido.

Una vez ya sincronizado los archivos haga click derecho sobre el archivo o
carpeta que desea compartir para que aparezca el menú escondido y haga
clic en Share with ownCloud.

49
Recursos Mercaplan
Owncloud - Compartiendo desde su carpeta Owncloud

La ventana de diálogo tiene todas las mismas opciones que la interfaz de

Web ownCloud, en este caso se selecciona “Share with ownCloud”.

Se selecciona la opción “Share Link”.

Presionar en el botón “Copy Link” y así podrá pegarlo en el correo o en el

Skype a la persona que desean compartir el o los archivos compartidos.
Recursos Mercaplan
File Transfer Protocol (FTP)

FTP: Es utilizada para la transferencia de archivos, interna o externamente.

• El URL de este ftp es: ftp://ftp.mercaplan.com / (desde el explorador de windows)

Se ingresa mediante un usuario y contraseña que el equipo de IT, define y está cambiando constantemente.

En el FTP también se pueden habilitar carpetas para clientes específicos, por medio de las cuales se pueden enviar archivos grandes/pesados
(ejemplo videos, audios, imágenes) que no pueden ser enviados por otras vías (ejemplo correo electrónico). Estas carpetas, tienen su propio
usuario y contraseña, la cual se le envía al cliente junto con las instrucciones para ingresar. Si es necesario crear un FTP para un cliente, éste se
debe de solicitar a IT con la autorización de su jefe inmediato.

Los lineamientos para el uso del FTP, son los siguientes:

• El FTP sólo existe para transferir archivos. Es decir, éstos deben ser borrados del FTP al momento de bajarlos.

• No se deben acumular archivos en las diferentes carpetas asignadas a cada oficina.

• No se debe utilizar para transferir archivos de uso personal.

• El departamento de IT puede borrar los archivos que están en el FTP, cuando tengan más de dos semanas almacenados allí.

51
Recursos Mercaplan
Skype & Reservación Salas

Skype: Es nuestra plataforma de comunicación e interacción interna. Mercaplan tiene una cuenta propia en esta plataforma. Cada empleado de
planta tiene su propio usuario y contraseña que le es asignada por el departamento de IT.

No se permite tener contactos personales como familiares, amistades o empleados que no tengan una cuenta oficial de Mercaplan. Puede
agregar contactos externos sólo si están relacionados con sus tareas, como decir; clientes y socios estratégicos de campo (aprobados por su jefe
inmediato).

Esta plataforma nos permite utilizar múltiples servicios, entre los más relevantes para el trabajo en la agencia están:

• Video conferencias entre los contactos agregados a la cuenta.

• Llamadas de audio entre los contactos agregados.

• Mensajería o chat entre los contactos agregados.

• Transferencia de archivos: Sólo se deben transferir archivos pequeños, que sean partes de trabajo. No se pueden pasar por este medio
archivos de tamaño grande o documentos de clientes como propuestas, presentaciones y/o cuestionarios. Por seguridad de la información, se
debe usar el correo electrónico o el FTP.

Reservación de salas focus: Se ingresa al sistema de reservas (www.Mercaplan.com/calendario) con el usuario y contraseña (del correo
electrónico) y se selecciona la sala deseada según país. Se despliega una lista de opciones con el propósito de la reserva en la que se
selecciona la que mejor aplique. De igual manera es necesario indicar la fecha y hora en que se hará la reserva.

52
Recursos Mercaplan
Zoom & Gotomeeting

Son plataformas utilizada para realizar presentaciones online con teleconferencia que permite a los participantes interactuar por medio de audio y
visualizar la presentación. Se ingresa al sistema de reservas (www.mercaplan.com/calendario) con el usuario y contraseña (del correo
electrónico) y se selecciona el día y hora deseado. Recibirá un correo electrónico con los detalles del link al cual se deben de conectar y desde
donde se puede realizar el micrófono y parlante de la computadora para compartir audio sin necesidad de hacer una llamada a USA (esta debe
de ser la primera opción). De haber problemas de conexión, pueden utilizar el Skype para hacer una llamada toll free a los números que
aparecen en el correo electrónico.

Para organizar una conferencia o reservar una sala focus se debe solicitar al equipo de IT, siguiendo los siguientes pasos:

Paso 1: En el explorador de Internet, entrar a la siguiente dirección: Mercaplan.com/calendario (ver imagen de arriba)

Paso 2: Ingresar la clave de acceso; ésta debe ser proporcionada por el equipo de IT o por el jefe inmediato.

Paso 3: En la interfaz que aparece, dar clic en “Entrar”.

Paso 4: En el calendario general seleccionar la fecha deseada y escoger la fila de acuerdo a la sala que se desea reservar o la opción de webex.

Paso 5: En el calendario que aparece, seleccionar fecha y luego el horario en el cual se desea organizar la conferencia.

53
Recursos Mercaplan

• Paso 7: Aparecerá una ventana donde se solicita información sobre la conferencia, la cual debe llenar y luego dar ok. En la sección de
descripción, se agregan todos los correos electrónicos de quienes participarán en la conferencia, separados por punto y coma.

• Paso 8: El departamento de IT enviará una invitación mediante correo electrónico a las personas que se hayan puesto como contacto en el
formulario anterior.

Cualquier duda favor comunicarse con el encargado de IT.

Otras herramientas de uso más general:

• Teleconferencias: funciona a través de un número telefónico y password que nos proporciona nuestro mismo proveedor para comunicarnos
a USA, y resulta efectivo, funcional, y más cómodo en cuanto a costos.

54
Zoom
Es un programa de video llamadas en la cual se pueden realizar grupos con más de 10 personas.

Para ingresar a las reuniones se debe tener el link o el código de la sala que es recibida por el equipo de IT o el organizador del entrenamiento o
reunión.

Al dar clic en link se le abrirá el navegador y luego saldrá una ventana.

Y se selecciona Zoom Meetings luego clic en Abrir enlace.

Luego aparecerá la ventana

Y siempre seleccionar lo marcado en rojo para entrar a la reunión con el audio de la computadora y luego se podrá estar en la sala.

Para activar audio y video seleccionar los iconos inferiores en la parte izquierda.

55
III
Respaldo internacional
Aplica a todos los usuarios de este manual

56
III.1
Membresías

57
Membresías & Asociaciones
ESOMAR
Mercaplan sujeta todas sus operaciones conforme a los Códigos de Ética establecidos por la ICC/ESOMAR. A partir del 2012 Mercaplan, “COMO
EMPRESA”, pasó a formar parte de ESOMAR Corporate, convirtiéndose en la única empresa fundadora de esta organización a nivel mundial. En
la región somos la única empresa que puede llevar la denominación “Founding Corporate Members”.

Jorge Frech y Christian Andrés son REPRESENTANTES de ESOMAR en Honduras y Guatemala, respectivamente. Una de sus funciones como
representantes es velar por los intereses de ESOMAR como “embajadores”. http://www.esomar.org/about-esomar/representatives.php

Además, otros ejecutivos, son miembros de esta organización en distintos países de la región:

• Guatemala- Christian Andrés

• Honduras – Jorge Martín Frech

• Costa Rica – Miriam Mestre

• Nicaragua – Jeanny López

• Panamá – Alexandra Uribe

• El Salvador – Lucia Gálvez

• República Dominicana – Raúl Bonilla

58
Membresías & Asociaciones
ESOMAR

Adicional a lo anterior, se tienen los siguientes beneficios:

• Dado que Mercaplan ahora es miembro de ESOMAR Corporativo; todos sus empleados se benefician.

• Le da acceso a la empresa a seminarios, workshops e información de las últimas tendencias.

• Estamos autorizados para utilizar el logo de ESOMAR Corporate - Utilizar los logos de Corporate Member respaldan a Mercaplan como una
empresa de credibilidad & prestigio y nos identifica como una empresa que se regula bajo el ICC/ESOMAR International Code on Market and
Social Research.

• Nos permite diferenciarnos de la competencia

Ver más información en la página web de ESOMAR:

http://www.esomar.org/web/mmark_corporate/validation.php?id=63

59
Slides a ser incluidas en propuestas y
credenciales
RECONOCIDOS POR LA INDUSTRIA GLOBALMENTE.

Mercaplan es la ÚNICA agencia de

Santo Domingo
investigación en Centroamérica & Caribe en
ser MIEMBRO FUNDADOR de ESOMAR
Corporate. Con esto, reafirmamos nuestro
compromiso a ofrecer investigación de Guatemala San Pedro Sula

mercados y consultoría de marca con los más Tegucigalpa

altos estándares de calidad y en línea con San Salvador
códigos internacionales.
Managua

Mercaplan Centroamérica & Caribe cuenta con

ESOMAR Representatives
ejecutivos miembros de ESOMAR en todos los ESOMAR Members
países en que opera. En Guatemala y San Jose
Honduras, nuestros ejecutivos representan
los intereses de ESOMAR. Panama
 Slides a ser incluidas en propuestas y
ESOMAR Corporate Founding Members credenciales
Somos la única agencia de investigación de mercados y consultoría de marcas de capital centroamericano que
pertenece al grupo selecto de socios fundadores de ESOMAR Corporate.

61
Membresías & Asociaciones

American Marketing Association (/www.ama.org):

La American Marketing Association (AMA), fue fundada en 1937. La AMA ha llegado a ser una de las más grandes asociaciones de
investigadores de mercado en el mundo, con más de 30,000 miembros.

Ser parte de la AMA permite tener acceso a un basto conocimiento de marketing, programas de control de calidad, las últimas herramientas y
tendencias de la industria y la oportunidad de interactuar con una extensa red de investigadores de mercado alrededor del mundo.

AAPOR (American Association for Public Opinion - www.aapor.org):

AAPOR es una asociación de individuos que comparten un interés en la investigación de encuestas, métodos de investigación cualitativa y
cuantitativa y datos de opinión pública. Los miembros provienen de la academia, los medios de comunicación, el gobierno, el sector sin fines de
lucro y la industria privada.

WAPOR (Asociación Mundial de Opiniones Públicas - http://wapor.org)

WAPOR es una asociación profesional internacional cuyos miembros reconocen la relevancia de la opinión pública en pro de servir a la sociedad.
Hacemos hincapié en la importancia de llevar a cabo sólidas investigaciones científicas de opinión pública, así como también la forma en que
esta información puede ser útil a la sociedad y sus diversos públicos.

62
Membresías & Asociaciones

Insights Association (http://www.insightsassociation.org)

Fundada en 1957 y agrupa a profesionales y académicos de investigación. Es un foro de interacción, que promueve el compartir conocimiento y
experiencia entre sus miembros. Entre los beneficios de pertenecer a esta asociación, se destacan:

• Interacción con una extensa red de miembros.

• Educación mediante eventos que permiten expandir horizontes.

• Acceso a nueva información que mantienen a sus miembros actualizados.

• Diferente tipo de ayuda que apoya el éxito en el negocio de la investigación.

MSPA (Mystery Shopping Providers Association - http://www.mspa-na.org/):

La Mystery Shopping Providers Association (MSPA) se dedica a mejorar el servicio y promover la excelencia en la industria de Mystery shopping.
Un objetivo fundamental de la asociación es asegurar que los estándares sean mantenidos, de esta forma exigiendo a sus miembros seguir un
código de ética y una serie de guías establecidas por la asociación.

63
III.2
Respaldo KANTAR

64
Respaldo Kantar
Kantar es una de las compañías líderes a nivel mundial en servicios de datos, información y consultoría. Trabajando conjuntamente en todo el
espectro de las disciplinas de investigación y consultoría, sus marcas especializadas, que emplean a 30.000 personas, proporcionan ideas
inspiradoras y estrategias empresariales para sus clientes en alrededor de 100 países. Kantar es parte de WPP (http://www.wpp.com), uno de los
conglomerados de empresas más grandes del mundo, y sus servicios son empleados por más de la mitad de las compañías Fortune Top 500.

Algunas marcas que formaron parte inicialmente fueron: Kantar MillwardBrown, Kantar TNS, Kantar Media, Kantar Worldpanel, Kantar Added
Value y Kantar Futures, cada una de estas marcas reconocidas y altamente respetados expertos en sus campos.

Como grupo, algunas de sus principales fortalezas son:

• Una visión completa de los consumidores, la forma en que viven, compran, votan, miran y comparten.

• Presencia en más de un centenar de países en todo el mundo.

• Diversidad y amplitud de técnicas y tecnologías… desde la compra y datos de medios, hasta la predicción de tendencias a largo plazo. Desde
la neurociencia, hasta las encuestas de salida; desde estudios cuantitativos a gran escala, hasta investigación cualitativa, incorporando
etnografía y semiótica.

• Combinación y aprovechamiento de sinergias entre recursos humanos, metodologías, experiencia y puntos de vista.

Como Mercaplan, aprovechamos y aportamos a estas fortalezas. El ser Kantar Mercaplan para la región, sin duda representa una ventaja
competitiva, por lo que representa la marca a nivel global, por el acceso a la experiencia y conocimiento del grupo y por la diversidad de
soluciones que representan, las cuales podemos poner a disposición de nuestros clientes a nivel local.

Para profundizar en más detalles sobre Kantar, puede visitarse su página web: http://www.kantar.com/

65
III.3
Usos de Marca

66
Principios Básicos
EL USO DE FIRMA, LOGOS Y NOMBRE: MERCAPLAN - O - KANTAR
Esto aplica principalmente para aquellos que tienen contacto con clientes, otras agencias de investigación de mercado, agencias de publicidad u
otro cliente en la misma industria.

Es importante definir que somos Kantar Mercaplan para toda la región. Sin embargo, hay clientes que son competidores directos de Kantar
globalmente o en algunos países. En este caso, reducimos nuestras posibilidades de trabajar con ellos si nos presentamos como Kantar,
estratégicamente incrementamos nuestras posibilidades de dar nuestros servicios si sólo nos presentamos como Mercaplan. Por lo cual, deberá
tenerse sumo cuidado con el uso de firmas en los correos, logotipos, direcciones de sitios web, templates u otro indicativo de la empresa.

Similar situación se da cuando no queremos transmitir una imagen de “muy grandes” o “muy caros”, esto principalmente con clientes pequeños u
otras agencias de investigación en la región que ya conocen de Kantar en otras plazas. Posiblemente, al usar sólo “Mercaplan” reducimos la
impresión de ser globales y por lo tanto grandes o caros.

Para resumir; ante cualquier cliente final, anunciante, marca, que nos pida full service – desde propuesta, campo hasta informe final - usaremos
nuestra firma Kantar o según la marca que representen (al tener duda consultar con su jefe inmediato).

Para cualquier agencia de investigación (excepto a una del grupo Kantar en otro país) ya sea que nos solicita un servicio o a la cual nosotros
solicitamos un servicio debemos de usar la firma Mercaplan. Lo importante es entender ante que tipo de cliente nos encontramos.

Así mismo es importante aclarar que dentro de Client Management cada persona está asignada a las dos marcas y no puede cambiar firma entre
ellas.

Cualquier duda que tengan respecto al uso de logos y firmas, consultar con su jefe inmediato.
67
III.4
Experiencia Internacional

68
Experiencia Internacional

La experiencia internacional de Mercaplan viene en dos vías: Los estudios que con comisionados por
agencias globales sin presencia en la región y la coordinación de proyectos propios en múltiples
países.

La empresa ha tenido un rol de proveedor de campo para agencias con presencia global o en países
específicos quienes por no tener equipos en campo en la región, comisionan a Mercaplan para que
realice el trabajo de campo, codificación y captura de datos. En este sentido, se ha trabajado con
agencias ubicadas en países de Latinoamérica, Estados Unidos, Europa y Asia. Los estudios han sido
cualitativos como cuantitativos.

Como parte de la red Kantar, se ha tenido la oportunidad de participar en estudios que alguna otra
oficina en Latinoamperica o el resto del mundo esta coordinando.

Por otro lado, la mayoría de nuestros estudios se ejecutan en más de un país con coordinación
centralizada. Muchos son los aprendizajes que hemos tenido en la búsqueda de consistencia en todos
los procesos. También la agencia ha desarrollado experiencia en la coordinación de estudios en otros
países de Latinoamérica y Estados Unidos. Muchos de estos estudios se realizan en coordinación con
otras agencias Kantar o con socios estratégicos locales específicos.

Es importante destacar que después de muchos años de experiencia internacional se ha ido

acumulando conocimiento y buenas prácticas a la altura de los estándares globales de investigación de
mercado.

69
Tomar nota que con estas agencias nos comunicamos como Mercaplan (a excepción de las empresas del grupo Kantar).
CLIENTES INTERNACIONALES, REGIONALES Y LOCALES CON LOS QUE TRABAJAMOS
Tomar nota que con estas empresas nos comunicamos como KANTAR.

70
III.5
Confidencialidad hacia nuestros clientes

71
Contrato de confidencialidad
ESTE SLIDE DEBE DE SER INCLUIDO EN TODA PROPUESTA
Compromisos y Términos contractuales

Como garantía única en el manejo apropiado de su información y de la ejecución del proyecto, Mercaplan adquiere los siguientes términos
contractuales y compromisos de confidencialidad:

Mantener en estricta confidencialidad el nombre del patrocinador de estudio ante las fuentes de información primaria y secundaria, a menos que
el nombre del patrocinador del estudio sea necesario para la correcta realización del mismo.

No revelar a partes no involucradas dentro y fuera de la empresa contratante: los objetivos y antecedentes que justifican la actual investigación.

No revelar a partes no involucradas dentro y fuera de la empresa contratante: hallazgos obtenidos en cualquier parte del proceso de la
investigación.

No revelar a partes no involucradas dentro y fuera de la empresa contratante: cualquier material utilizado durante la investigación incluyendo
reportes, cuestionarios, guías de discusión, videos, bases de datos, muestras de producto, dummies ó diseños gráficos.

Guardar la identidad de los respondientes en función al derecho de anonimato de la fuente de información.

Cualquier reproducción de reportes ó facilitación de información adicional deberá ser autorizada y solicitada por escrito por la empresa
contratante.

Los informes, instrumentos y resultados de la investigación pertenecen a la empresa contratante siendo ésta responsable por el manejo y la
divulgación dentro de la organización, ó reproducción de los reportes.

72
III.6
Competencia

73
Competencia
Mercaplan compite no solo con agencias locales, sino también con agencias internacionales. Estos son algunos de nuestros más fuertes
competidores en el área:
Agencias Sede Fortaleza Debilidades
Agresividad en ventas, No tiene respaldo
Panamá presencia en varios países internacional.
http://www.dichter-neira.com/ de Latinoamérica.
Experiencia técnica y No tiene respaldo
Costa Rica agresividad en ventas. internacional.
http://www.unimercentroamerica.c
om/
Adquirió Marketing Group No tiene presencia fuerte
Guatemala para tener mayor en todos los países de
presencia en CAM. CAM.
http://www.ipsos.com/
Muy fuerte a nivel LATAM. Está comenzando a
Panamá meterse en CAM, poca
experiencia.
http://www.gfk.com
Especializados en opinión Son más reconocidos por
Costa Rica pública y encuestas de encuestas políticas.
política.
http://www.cidgallup.com
Tiene varias y diferentes No tiene oficinas ni
- metodologías así como equipos propios en CAM.
clientes importantes.
http://www.nielsen.com

74
IV
Nuestra oferta
Aplica a Client Management

75
IV.1
Soluciones Adhoc

76
Nuestra oferta
Soluciones AdHoc Estandarizadas
Mercaplan desde sus inicios se ha caracterizado por su capacidad para desarrollar estudios AdHoc (diseñados a la medida de la necesidad del
cliente). La experiencia acumulada ha permitido estandarizar procesos, instrumentos y análisis de estas metodologías. Producto de este proceso
se cuenta con una serie de soluciones propias que cubren diferentes necesidades de investigación.

Tipología de consumidor CROSS Categorý

U&A + … Perfil del comprador
Demanda de mercado REP & Estrategia – Estudio de
reputación corporativa.
El mercado

Product Test
U&A Core ConcePTest
U&A +…
Positioning
Los Valor de marca
Shopper Core Analysis
+ Touchpoints Monitoreo de Consumidores Innovación y
+ PantryCheck mercado y las desarrollo
MARCAS • Product Test
• Sensibilidad de precio
Cliente misterioso ConcePTest™ + • Elasticidad de precio
• Estimación demanda
potencial

Evaluación de Análisis de precio…:

estrategias Precio óptimo
SAT-Clientes™:
Sensibilidad al precio
Satisfacción de clientes
Estrategia de precios

77
Nuestra oferta
Tales soluciones propias no pretenden competir con soluciones estandarizadas de Kantar, son opciones complementarias, que cubren espacios
de necesidad y clientes específicos. A continuación se muestra como conviven ambos grupos de soluciones:

DOMAIN DE BRANDS
Brand Dynamic
Brand Exrpess
Tipología de consumidor
U&A + … Perfil del comprador CROSS Categorý
Demanda de mercado REP & Estrategia – Estudio de
reputación corporativa.
El mercado

Product Test
Ad Express U&A Core ConcePTest DOMAIN CREATIVE
U&A +… TVLink
Positioning
Los Valor de marca
DOMAIN Shopper Core Analysis Monitoreo de Innovación y
+ Touchpoints mercado Consumidores
COMMERCE desarrollo DOMAIN INNOVATION
Connected Shopper + PantryCheck y las Product eValuate
• Product Test
MARCAS • Sensibilidad de precio Concep eValuate
Cliente misterioso ConcePTest™ + • Elasticidad de precio
• Estimación demanda
potencial
Evaluación de Análisis de precio…:
SAT-Clientes™: estrategias Precio óptimo
Satisfacción de clientes Sensibilidad al precio
Estrategia de precios
TRIM DOMAIN MEDIA
Cross Media Value Manager
Soluciones Kantar

78
Nuestra oferta
Breve descripción de metodologías o soluciones Adhoc
Mercaplan tiene disponible soluciones que cubren diferentes etapas de desarrollo de una marca, tales como: Conocimiento de la situación de
mercado, desarrollo e innovación de producto, evaluación de estrategia específicas que han sido implementadas y monitoreo del desempeño en
el mercado.

Para toda estas etapas están disponibles soluciones de metodología cuantitativa y cualitativa. Además, se tiene la capacidad y experiencia para
diseñar soluciones a la medida de la necesidad del cliente o combinar con procedimientos, instrumentos de investigación o análisis ya
estandarizados.

A continuación, se incluye un breve detalle de las soluciones o tipos de estudios más importantes:

Soluciones de naturaleza ADHOC:

• U&A (Usage & Awareness): Estudio de metodología cuantitativa que se realiza con el propósito de obtener conocimiento pleno de la
situación del mercado, considerando los consumidores; sus principales hábitos de compra/consumo, productos/marcas y la dinámica
competitiva en la categoría.
• Este es un tipo de estudio cuyo alcance puede adaptarse de acuerdo a la necesidad… en ocasiones es necesario estudiar la categoría
haciendo énfasis en el perfil del consumidor o haciendo énfasis en medir el tamaño del mercado o haciendo énfasis en la dinámica
competitiva de las marcas, de manera que pueden considerarse diferentes módulos en función del énfasis o necesidad de investigación
requerida.
• De igual forma puede convivir con otras metodologías como evaluación de productos, conceptos o evaluar algún componente específico
del mix de marketing.

79
Nuestra oferta
Breve descripción de metodologías o soluciones Adhoc
• Estudios CROSS Category: estudio de metodología cuantitativa que busca analizar el potencial de expansión de una marca a otras
categorías de producto, tomando en cuenta elementos en común, el valor de marca percibido, la competencia existente en las diferentes
categorías de destino y el potencial de adopción que tendría la marca que pretende migrar.

• Estudios de Segmentación: estudio de metodología cuantitativa que se realiza con el fin de identificar los diferentes grupos de
consumidores que componen un mercado, tomando en cuenta sus comportamientos de compra y consumo, preferencias, necesidades y
sobre todo que tengan un atractivo comercial (que justifiquen una estrategia de marca específica). En algunos casos, este tipo de estudio es
reforzado con una fase de investigación cualitativa.

• Estudios de Reputación Corporativa: Este tipo de estudio evalúa las percepciones y actitudes del público en general hacia una empresa o
corporación y sus marcas/productos. Esta solución combina metodología cuantitativa y cualitativa para abordar el tema de la reputación
corporativa desde diferentes ángulos y tomando en cuenta diferentes grupos de interés.

• ConcePTest™ / Prueba de Concepto: Estudio de metodología cuantitativa que tiene como propósito evaluar ideas de productos nuevos,
renovación o modificaciones de producto existentes o mejoras a elementos específicos de los mismos (empaque, imagen, atributos,
posicionamiento, etc…). Para esta metodología se cuenta con cuestionario template estandarizado, lineamientos de procedimientos ya
definidos, análisis y formatos de presentación ya estandarizados. Sin embargo, tiene la flexibilidad de adaptarse a necesidades específicas,
pudiendo convivir con un U&A; en caso se busque además de evaluar el concepto entender generalidades de la categoría y su concepto, con
una prueba de producto si además del concepto se tiene con un producto que puede ser probado y evaluado por el consumidor potencial.
• Tiene su equivalente cualitativo, que sigue la misma lógica y esquema de análisis, sin embargo, con un enfoque más exploratorio y
orientado a buscar mejoras específicas al concepto mismo.
• Además de temas metodológicos, la diferencia con el Concep eValuate es que este último cuenta con mayor cantidad de análisis.
• Una ventaja del ConcePTest™ es que cuenta con normas a nivel Centroamérica que sirve como parámetro de comparación y evaluación.

80
Nuestra oferta
Breve descripción de metodologías o soluciones Adhoc
• Prueba de producto: La prueba de producto es un tipo de estudio que tiene como propósito evaluar las características intrínsecas de nuevos
productos.
• Además de aspectos metodológicos, la diferencia con el Product eValuate: es que este último cuenta con mayor cantidad de análisis.
• Con el tiempo se ha logrado ir construyendo una norma a nivel Centroamérica; que permite comparar indicadores principales y sirve como
parámetro de comparación y evaluación… por los momentos tal promedio es general, sin embargo, la meta a mediano plazo es que haya
un promedio por tipo de producto (Jugos, Cervezas, Snacks, etc).

• Evaluación de precios: Las metodologías de evaluación de precio pueden ser un estudio específico o pueden ser un análisis dentro de una
metodología, va depender de la profundidad y alcance con el que se pretenda abordar el tema. Cualquiera que sea el caso, se requiere de un
enfoque cuantitativo para poder desarrollarlo.
• Si se busca evaluar percepciones en torno al precio, relación con el valor percibido del producto o la relación con los competidores, en
este caso puede ser un análisis a incluir dentro de otra metodología que aborde temas de marca o comportamientos del consumidor.
• Si se busca identificar el precio óptimo o la sensibilidad de la demanda ante cambios de precio, podría incluirse dentro de un estudio que
aborde otros temas generales de la categoría o marca, pues no requeriría mucho tiempo de cuestionario.
• Si se busca determinar el efecto del precio en la elección de un producto, SI se requeriría un estudio donde el enfoque principal sea
evaluar el precio y requeriría la aplicación de la técnica Conjoint, que es una técnica de análisis multivariado que parte de experimentos o
situaciones de decisión para determinar la manera como las personas reaccionan ante diferentes niveles de precio y diferentes ofertas
de producto.

• Cliente misterioso: tipo de estudios en el que los evaluadores son compradores o usuarios reales y que de forma incógnita, evalúan el
cumplimiento de estándares de servicio específicos de tiendas, bancos, restaurantes, entre otros.

81
Nuestra oferta
Breve descripción de metodologías o soluciones Adhoc

• Estudios de Shopper: tipo de estudio cuantitativo que busca analizar el comportamiento del comprador desde el surgimiento de la necesidad
de compra hasta la post-compra de un producto, identificando elementos que influyen en su toma de decisiones. Es un tipo de estudio que
puede aplicarse con diferentes formatos de abordaje al comprador, dependiendo las necesidades de investigación:
• Puede realizarse en lugares específicos de compra, si se pretende analizar específicamente la influencia del punto de venta y las diferentes
decisiones de compra que se toman allí, así como la interacción con el contexto y otros productos.
• Se puede abordar al cliente fuera de su momento y lugar de compra, para profundizar en comportamientos generales, percepciones,
necesidades, rutinas, procesos mentales y procedimientos de compra, analizando todos los elementos del proceso de compra de manera
general.

• Ómnibus Corporativo: Es un tipo de estudio sindicado en el que varias empresas se unen para obtener indicadores generales de mercado.
Repartiéndose de esta forma los costos del estudio.

• Auditorías de despensa: tipos de estudios que se basan en la verificación física de artículos/productos en el hogar.

• Estudios de Satisfacción de Clientes: estudio cuantitativo que permite medir el desempeño de una empresa en su función de atención al
cliente, con base en diferentes estándares e indicadores.

• Encuestas de opinión pública: son estudios de alcance general que recogen la opinión de la población sobre temas específicos. Cabe
señalar que es política de la agencia no publicar por ningún medio este tipo de encuestas. Son estudios realizados para organizaciones o
clientes específicos para su uso interno.

Actualmente todas estas metodologías están disponibles en la modalidad de recolección Online.

82
Nuestra oferta
Breve descripción de metodologías o soluciones Adhoc
Soluciones de metodología CUALITATIVA:
A continuación se enumeran las metodologías cualitativas más comunes, tanto de naturaleza estandarizada como ADHOC:

Formatos de recolección o desarrollo de estudios cualitativos:

• Grupo Focal Estándar: Este es el formato más tradicional de realizar estudios con metodología cualitativa. La mayoría de veces, la
metodología de desarrollo del estudio se hace a la medida de las necesidades especificas de investigación. Sin embargo, nos caracterizamos
por agregar valor a este tipo de estudio, incluyendo técnicas de análisis y mecánicas de desarrollo modernas, tales como los ejercicios
proyectivos, técncas de psicoanálisis o neurociencia.
• Entrevistas a Profundidad: esta es una técnica cualitativa que facilita la recolección de opiniones e impresiones de expertos o segmentos
de consumidores específicos. Consiste en la aplicación de una guía de moderación y el desarrollo de una conversación individual fluida y
orientada a contestar objetivos precisos. El valor agregado de Mercaplan se centra en el equipo de entrevistadores experimentados y con
experiencia en investigación cualitativa, además de incluir ejercicios y esquemas de preguntas basadas en teorías psicológicas. Se diferencia
de una Entrevista Cualitativa, en el hecho que esta última dura menos de 45 minutos y no es necesario que sea realizada por moderador
experto, por lo que se aplica para targets menos complejos.
• Estudios Etnográficos: son estudios que consisten en un mayor acercamiento al comportamiento cotidiano de los consumidores,
permitiendo realizar un análisis más profundo desde la óptica conductual y psico-social.
• Pruebas de cocina: es un formato de estudios con metodología cualitativa que se desarrollan en cocinas especialmente acondicionadas para
que las participantes elaboren recetas específicas, con el fin de explorar de forma cualitativa, sus diferentes impresiones y comportamientos
al interactuar con los productos. Actualmente se cuenta con estas facilidades en la oficina de San Pedro Sula, El Salvador, San José Costa
Rica y Panamá.

83
Nuestra oferta
Breve descripción de metodologías o soluciones Adhoc

Formatos de recolección o desarrollo de estudios cualitativos:

• Entrevistas especializadas: Es una variante de la entrevista a profundidad, con la diferencia que su propósito principal es recopilar
información más que evaluar u observar comportamientos. Generalmente se aplica a personas que tienen un status de expertos o
conocedores en el campo o temática de interés y que por lo tanto tienen información privilegiada de interés para análisis.
• Prueba de producto cualitativo: al igual que su equivalente cuantitativo, es un tipo de estudio que permite explorar y evaluar características
intrínsecas de un producto, sin embargo, con un enfoque cualitativo, permitiendo explorar una mayor cantidad de insights que facilitan la
mejora y desarrollo de los mismos.
• Blogs: es una técnica de recolección y desarrollo de estudios cualitativos que hace uso de una plataforma web para generar una interacción
entre personas sin importar el tiempo y la ubicación geográfica. Es un formato bastante versátil que facilita el uso de diferentes mecánicas
cualitativas.
Estudios cualitativos con metodología pre-definida:
• Brand Essence: es un estudio cualitativo que se desarrolla mediante grupos focales, en el cual se profundiza sobre las impresiones,
asociaciones, apego emocional y credenciales de marca, desde la óptica y lenguaje del consumidor. Es un estudio útil para decisiones
ligadas a identidad y posicionamiento de marca.
• ConcePTest™ Cualitativo: Al igual que su versión cuantitativa tiene como propósito evaluar ideas de productos nuevos, renovación o
modificaciones a producto existentes o elementos específicos de los mismos (empaque, imagen, atributos, posicionamiento, etc) desde una
óptica cualitativa y utilizando técnicas de análisis propias de este tipo de investigación.
• Cualitativos con niños: estos son estudios, generalmente basados en grupos focales, sin embargo, por ser entre niños, requieren de una
logística y técnicas de conducción específicas.

84
Nuestra oferta
U&A, ConcePTest™, Product Test, Satisfacción de Clientes, Análisis de precios, Estudios de Shopper y
Reputación corporativa:

Para conservar la flexibilidad de estás metodologías, se sigue el procedimiento estándar para todo estudio adhoc. Sin embargo, se debe respetar,
principalmente, el tipo de análisis y formatos de cuestionarios que ya se tienen predefinidos. Cualquier modificación o adaptación que se quiera
hacer a los análisis o componentes de estas metodologías, deberá consultarse con Samuel Pineda, para que les asesore sobre la mejor ruta de
acción.

• Nombre: Samuel Pineda.

• Cargo: Research Design Manager | Marketing Science Executive | Training Tutor

• Labora en la oficina de San Pedro Sula, #238.

• Correo Electrónico: Samuel.Pineda@mercaplan.com

• Teléfono: +504 2545.3150.

Samuel a su vez programará entrenamiento y comunicará constantemente cualquier mejora hecha a estas metodologías.

Importante tener en cuenta que las metodologías antes nombradas tienen la flexibilidad para adaptarse a necesidades específicas del cliente. Sin
embargo, tienen un fuerte componente estandarizado, el cual debe ser supervisado constantemente para no afectar su esencia y su consistencia
en el tiempo.

85
IV.2
Soluciones Kantar

Domains Development Director´s And Solutions Expert

86
Domain Leads
Cada uno de nuestros 6 domains of expertise cuenta con un equipo regional especializado…

Brand Creative Media

Miriam Mestre Fernanda Rodriguez Gabriela Silva Antonietta Rauzzino

Development Director Development Director Solutions Expert
Solutions Expert

Alexandra Uribe Ileana Tejeda Eduardo Castillo

Development Director Solutions Expert Solutions Expert

Gloria Pérez
Solutions Expert

87
… que aporta su experiencia y amplio manejo de las soluciones según los objetivos de investigación
que se presenten.

Innovation Customer Experience Commerce

Kevin Oliva
Eugenia
Domain Leads –
María Fernanda Jurado Kathryn Viera

Customer
Development Director Durando Development Director Solutions Expert
Solutions Expert

Carlos Mariela Jiménez

Montes
Experience,
Solutions Expert
Solutions Expert

Innovation y
Christiane
Rodríguez
Solutions Expert

Commerce 88
Soluciones Neurocience, Search & Social Insights.
… soluciones según los objetivos de investigación que se presenten.

Neurocience Search & Social Insights Commerce

Ana Ochoa Roberto Arana

Solutions Expert
Solutions Expert
Diferencias importantes conocer:

Development Director:
Responsable de generar/ desarrollar negocios.

Solutions Expert:
Son responsables de incorporar nuevas iniciativas, apoyar, capacitar y representar las necesidades de los
equipos, siempre con supervisión de los Development Directors.

90
IV.3
BRANDS

91
El domain de Brands trabaja desde dos aristas: Strategy y Guidance, incorporando
herramientas y soluciones para cualquier estado de vida del cliente.

92
Brand Strategy

93
In Brand Strategy we help clients understanding what their brands stand for
What is my current brand equity
and how do I drive it?
— What does my brand represent?
— How does my brand performance
in the context of category dynamics
— How do I identify and use the levers
of my brand equity?
— How can I understand the value
of my brand to my business
How do I create a competitive,
and irresistible position for my
brand (or portfolio of brands?)
— Does my brand occupy an emotionally
powerful, coherent and differentiated
position or how can I create this?
— What is my authentic brand purpose?
— How is my brand and the category
shifting over time and am I future proof?
— What are the moments that matter most
to consumers and how can I activate
my brand to take advantage?
How do I translate my
brand across cultures?
— How can I use an understanding of
culture to create disruptive or
breakthrough communication?
— How can I adapt my positioning,
product proposition and portfolio to
meet local cultural requirements?
— How do meaningful moments for
my brand differ across cultures?
94
For this, we have two key solutions

Building irresistible brands Building strong and profitable brands

NeedScope helps you develop and optimise your brand Our Meaningfully Different Framework includes extra
positioning and manage the drivers of irresistibility across diagnostic measures and analysis to provide an understanding
the touchpoints and moments that matter. of the entire consumer decision making process.

95
What is NeedScope?

A brand positioning tool

 An approach to brand understanding that explores the needs in a category

 And how different brands deliver against these

 To help clients create, manage and grow powerful, irresistible brands

 So it is about understanding and analysis of the current situation, but also about
exploring opportunities and more over enabling clients to develop new passes

96
Needscope helps answer how can brands win and grow
How can I optimise my
coverage and ownership
in the category?
— How can I optimise my
brand or product portfolio?
— How does my brand
compare to the competition on
the proven drivers of
irresistibility?
— What strategy will help
me to exploit these
opportunities?
How can I identify
and satisfy
unmet needs?
— Are there unmet consumer
needs my brand could
address?
— What types of emotion are
driving brand choice in my
category?
— Is my brand irresistible –
or how could it become
irresistible?
How can I identify
specific opportunities
to win and grow?
— What's the strength of
my brand and what are
the drivers of my brand’s
equity?
— Which short and long term
opportunities will increase
my equity and grow sales?
— How do in-market factors
influence brand choice?
Which adjacent
categories can my
brand move into?
— Where does my equity give me
the right to play?
— Which competitors can
I gain share from, and which
should I defend against?
97
A clear emotive focus and a relevant, unique and credible proposition enables a brand to
resonate strongly

NeedScope uses a model of universal emotion, Enabling brands to resonate with consumers through
applied across culture and time a deep understanding of emotional needs and positioning
in unique and compelling ways

Lively Energetic
Sensual Daring

Extroverted Fun Strong

Easy-going YELLOW RED Forceful

0
Warm
ORANGE PURPLE Powerful

Affiliative Individualistic Genuine Sophisticated

BROWN BLUE
Nurturing Discerning

Gentle Intelligent
Thoughtful Composed

Introverted
Advanced tools and techniques ensure executional consistency across
all touchpoints.

98
MDF is an extensively validated brand equity system, based on decades of working with great
brands

Meaningful
Foundation- meets needs and liked

Different Salient
Competitive edge - Main growth lever -
unique and sets trends speed to mind in relation
to purchase occasion

99
The equity model understands how well are the Brands in the category driving predisposition
for growth, in volumen and value.

Meaningful Barriers

Brand Different Salient Brand Facilitators Sales

associations predisposition

100
Brand Guidance

101
Based on a system to quickly guide clients’ brands

Act and react quickly Get more from your Shape the future
brand and budget

Always-on signals about your brand Diagnostic insight into the latest consumer Harnessing market and consumer data to
and campaign performance sentiment and how people uncover opportunities for growth
are engaging with your activities

102
Always-on signals about your brand and campaign performance

Act and react quickly Get more from your Shape the future
brand and budget

103
Where should I focus?

104
How is my campaign performing ?

105
How is my brand performing?

106
Diagnostic insight into the latest consumer sentiment and how people are engaging with your
activities

Act and react quickly Get more from your Shape the future
brand and budget

107
Optimise your media plan – Crossmedia Module

Understand the impact of multi-media Share Brand Brand Brand

campaigns and how different channels are of spend metric 1 metric 2 metric 3
working together
to build your brand.

When you need to:

TV 43% 45% 41% 42%
 Understand campaign effects
on your brand
 Improve future campaigns
OOH 8% 11%
11% 10%
 Achieve the best reach and impact among
your target audiences Online display 11% 10% 21% 11%
 Maximise media-mix efficiency
Online video 13% 16%
and budget allocation 22% 12%

Print 23% 19% 21%

13%

Campaign contribution +1.6% +3.2% +2.7%

108
Invest more in the touchpoints that really matter – Connect Module

Maintain performance on the

Quality of touchpoint experience

1.5
touchpoints that matter most
1.4
and identify competitive threats. Bubble size = reach
1.3 x quality
When you need to: 1.2
 Reduce the complexity in the 1.1 Brand A
touchpoint landscape; do fewer A
1.0
things better
0.9 Biggest brand
 Identify threats and challenges B
0.8
against competitors Best-in-class
0.7 B challenger brand
 Improve and track your A
touchpoint performance 0.6
0.5
 Optimise your touchpoint
investments 0.4
0.3
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Reach of touchpoint

109
Understand your campaigns real long-term impact on your brand
- Brand Lift Insights Module

Measure the impact of your digital campaigns and Brand metrics

understand what’s working and how to optimise return
on investment for current and future campaigns. +2.6 +5.6 +16.9 +0.1 +11.5
When you need to:
56% 57%
 Know which sites, creative formats, themes or
47%
frequency have most brand impact
 Optimise ROI for current and future campaigns 34% 35%
 How a campaign benchmarks against others
in the world’s largest database 16% 17%
 Know how digital and mobile media spend is 10%
6%
delivering long-term brand objectives 3%

Unaided Unaided Online Brand Purchase

awareness awareness ad favourability intent
– first mention – any mention awareness

Control (n=200) Exposed (n=200)

110
Make fast, smart campaign investment decisions
- AdNow

Know how well your in-market creative of

your and competitor
ads are performing across
multiple channels.

When you need to:

 Find out which of your ads will generate
maximum ROI
 Optimise investment while your
ads are live
 Know what channels and creative work best
for future campaigns
 Identify competitive threats to
quickly take action

111
Understand your irresistibility in context
- Needscope Footprint Module

Know how well your brand and competitors The drivers of irresistible brands
are positioned across touchpoints.

When you need to:

 Monitor your brand positioning and Lead the category Deliver on emotion Stand apart Be consistent
differentiation against the competition
 Track emotive brand positioning
 Understand the brand landscape
 Really understand brand shifts
over time Know-how Emotion Differentiation Alignment
ꟷ Right to play in ꟷ Powers the brand ꟷ Recognisable ꟷ Consistent look,
category through symbolism and defendable message and
difference emotion
Momentum Cohesion
ꟷ Staying relevant ꟷ Emotive linkage Unity
running through ꟷ United brand family
the brand

112
Uncover the moments that really matter -
Search & Social Module

Identify and size the different moments Where to play: Identifying opportunities
your brand operates in
and determine which have the greatest Brand guidance: Which moments to focus on for YouTube
potential for your brand.

When you need to:

 Identify which moments to focus
on for growth
 Know how your brand performs relative to
competitors in these moments
 Understand which marketing
communications best resonate in
the moments that matter most

113
Identify levers for brand growth through intelligent social
and search insight - Search & Social Module

Identify the levers for brand growth through intelligent social and Distribution of brand equity framework themes (%)
search insight.

When you need to: Needs and occasions

 Understand where and what people have heard about Tangible product benefits
your brand Intangible product benefits
 Know when, where and how people use your brand In-market influences
and what it means to them Communications
 See how your brand compares to competitors
 Identify which in-market factors influence consumers
to choose or avoid your brand

114
Create strong and profitable brands
- MDF Module

Build strong and profitable brands by being salient Our Meaningfully Different Framework
and meaningfully differentiated from competitors.

When you need to:

 Know the strength and health of your brand? Salient
144
 Find out what’s driving your brand’s equity? Meaningful
 Explore short and long-term opportunities to 121
increase equity and grow sales?
 Understand what in-market factors influence Index Power
brand choice? 100 21.8

Different
150

115
Grow your brand and win in the moment
- Conversion Model Module

Win by having access to detailed insights into brand Identify the market factors impacting the moment of choice
and category dynamics and understanding how to
build brand equity.
Tesco
When you need to: 26.5%
-8.9% -2.7
 Track brand performance, category dynamics and
-1.9
spending patterns?
 Know which competitors you can gain share from,
and which should you defend against?
 Understand how market triggers and barriers
impact key moments? +0.6 +0.5

 Know what marketing activity will most efficiently

drive growth?

Convenient
All other brands location Affordability
73.5%
+8.9%

116
How do people intuitively feel about my brand?
- Intuitive Associations Module

Intuitive associations Strength of intuitive associations

and emotional connection

 Identify the ideas and feelings intuitively associated with Happy

your brand and its competitors.
Popular
 Evaluate where the brand is meeting its strategic goals,
where it may be falling short and where the opportunities lie.
Joyful

FMCG brand, UK, 2014

117
What emotions are instinctively connected to my brand?
- Emotional Priming

Emotional priming Stated and ‘gut level’ emotional response

 Assess the valence and strength of the implicit emotional connection 0.2 1.6
consumers have with a brand and its competitors. 0.18 1.4
 Determine if emotion is important in the category and/or whether one 0.16
or several brands have an advantage. 1.2
0.14
 Respondent-level results can feed into higher order analyses 0.12 1
investigating category drivers and identifying brand opportunities. 0.1 0.8
0.08 0.6
0.06
0.4
0.04
0.02 0.2

0 0
Brand A Brand B Brand C Brand D Brand E Brand F
EP Affinity

118
Understanding System 1 responses to brands,
ads, concepts, logos, products and packs – Brand Imprint

Brand Imprint Identifying key brand assets and highlighting those with potential

 It is important that a brand comes easily to mind and has various

assets which can cue the brand to consumers
at key decision points.
 Brand Imprint identifies a brand’s strongest assets
and those with potential (with greater exposure)
to supplement the portfolio.
 Once identified, assets can be tracked in-market
to evaluate how their use affects brand equity.

119
Harness market and consumer data to uncover opportunities for growth

Act and react quickly Get more from your Shape the future
brand and budget

120
Am I on track for future success?

Our approach Adjusted scale %

 Identifies the true, 20%

underlying trend of
your brand
 AI alerts you to
15%
meaningful
changes…quickly 10%
 Highlights consumer Six-month
segments driving forecast
changes 5% The dotted line is the next months’
forecast, if the actual trend continues.
 Forecasts your brands
Coloured area is a 95% credible interval
future trends
0%
2016 2017 2018

121
Which direction are my key trends moving?

122
What is likely to happen to my brand next?

123
Will this drive future sales?

124
How far might I be able to drive sales through
improved brand image?

Image (%) Equity scores Estimated sales lift

HAVE PRODUCTS THAT TASTE GREAT 20% 25%

+10 +4 +8 5.1-5.4m
EXPERT’S RECOMM.. 12%

MAKES YOU FEEL CONFIDENT 23% 188

HELPS YOU FEEL FULLY READY 22% 161 180

155
GIVES YOU A FEELING ITS WORKING 25% 28% 157
145
WORKS BETTER THAN OTHERS 24%

IMPROVES THE LOOK.. 12%

MORE EFFECTIVE IN KILLING GERMS 25% 28%

MEANINGFUL
LONG LASTING FRESH BREATH 24% 25%

DIFFERENT

SALIENT
PREVENTS GUM DISEASE 15%

ESSENTIAL DAILY ROUTINE 23% 26%

Sales

125
How can I optimise my future campaign performance?

75%
0 100

126
Some things we are proud of

Thought leadership Custodians of BrandZ Extensive experience Award winners

800+ analysts
30k+ neuro projects
418 categories 5k+ digital ads
122k brands
Our latest report, Mastering 51 markets
Momentum, offers five
recommendations on how to turn 3.6m consumers Marketing
short-term success into long-term impact
brand growth. 5.1bn data points
1,000+ conference papers and The largest brand platform
magazine articles. worldwide.

127
IV.4
MEDIA

128
Soluciones Domain de Media
Nuestra soluciones de medios se complementan

130
 Nuestras soluciones responden las siguientes preguntas:
CrossMedia
¿Cómo se desempeñó mi campaña en
general y qué rol de construcción de
marca jugó cada canal?
¿Qué canales construyen mi marca
eficientemente?
¿Cómo puedo mejorar la mezcla de
medios en el futuro?
Brand Lift Insight
¿Qué elementos de la campaña fueron
los más exitosos?
¿Cómo funciona la campaña de
referencia contra la industria?
¿Cómo funcionan los sitios específicos,
los formatos / temas creativos?
Context Lab
¿Cómo funcionan mis anuncios digitales
en diferentes contextos de medios?
¿Cuáles son las fortalezas creativas de
mis anuncios digitales?
¿Cómo puedo optimizar las ubicaciones
para mejorar la efectividad de la
campaña?
Connect
¿Qué puntos de contacto debe el cliente
priorizar, mantener y mejorar?
¿Qué puntos de contacto funcionan
mejor para nuestro cliente y del
competidor?
¿Cómo puede mi marca mejorar los
puntos de contacto prioritarios?
131
Soluciones Domain de Media
IV.5
CREATIVE

133
CREATIVIDAD PUBLICITARIA PARA
HACER CRECER GRANDES MARCAS

134
Vivimos en un mundo complejo, conectado y que cambia con rapidez

Las personas tienen:

 Más de donde elegir
 Más que decir
 Más demandas

Las marcas tienen:

 Más puntos de contacto
 Más competencia
 Más dinamismo
 Más que arriesgar Las marcas necesitan insights que las ayuden a
tomar rápidas y mejores decisiones

2
Asimismo, ser notado y dejar una impresión significativa es más retador que nunca.

66% saltan o pagan para 48% usan tecnologías para 45% no ven/ hacen otras
evitar anuncios bloquear anuncios cosas

136
El contenido creativo necesita crear memorias que den o mantengan una diferenciación
significativa de la marca.

137
CON LOS INGREDIENTES
CORRECTOS TODAVÍA
PODEMOS HACER CRECER
MARCAS FUERTES EN ESTE
MUNDO CAMBIANTE
Dejándoles a los consumidores
una impresión de marca significativa
que crecerá y mantendrá las
asociaciones de marca

138
 DESCUBRIR
un insight
LIFESTREAMING

CREAR
Nuestro kit de un rol para la marca
que desarrolle el insight

herramientas está PROGRESO

VS. OBJETIVOS
LIFESTREAMING

alineado con el BRAND DYNAMICS

GUIAR DESARROLLAR
proceso de acciones de marketing
BRAND EXPRESS
plataforma creativa
IDeA

desarrollo creativo
CONFIRMAR OPTIMIRZAR Y FILTRAR
efectividad a través de los canales $ ideas ejecucionales
KIT DE HERRAMIENTAS LINK PRE-LINK / AD DEVELOPER
Hemos testeado más de…

campañas formando la base de datos de normas publicitarias más grande del

mundo.
Ninguna otra agecia ha testeado más anuncios o tiene tantas
normas/benchmarks.

De incremento en Mejora en la Los ganadores Del top de Es analizada por De los propietarios Países hemos
la probabilidad de efectividad de los premios anunciantes nosotros por de las marcas han implementado
futuras ventas a publicitaria como IPA son 10 mundiales han hora, utilizado Link a estudios de Link.
corto plazo para resultado del veces más utilizado Link globalmente. través del tiempo
clientes que uso de Link probables que destacando que es
utilizan Link hayan utilizado única y sus
Link beneficios
irresistibles

140
¿Cómo funciona la publicidad?

El equity de marca es un activo intangible. Su valor está determinado por la capacidad que tienen las impresiones de marca para generar
predisposición en el consumidor para elegirla sobre otras o pagar más por ella, en el momento actual y en el futuro.

La publicidad tiene el potencial de construir, reforzar o incluso cambiar estas asociaciones para hacer a las marcas más Significativas,
Diferenciadas y Salientes, por consiguiente, más poderosas.

Hay dos elementos que ayudan a este ciclo:

Asegurar alcance y frecuencia de exposición a través Asegurar que las ejecuciones tengan el desempeño
del plan de medios esperado para apoyar la predisposición

Cuesta lo mismo lanzar una campaña efectiva que una no efectiva. El desafío es maximizar el ROI, que traiga ventas y que ayude a
construir el Equity de la marca.

141
LinkTM usa como base un entendimiento de cómo funciona la publicidad en las
audiencias
La publicidad debe…
…influenciar la predisposición de
la marca…
…diciendo las cosas correctas
acerca de la marca…
…de una manera que atraiga la
atención cuando la gente sea
expuesta.
Brand Predisposition
¿El comercial generará predisposición
hoy y en el futuro?
Brand Associations
¿Qué esta comunicando? ¿Lo que
comunica está alineado con la
estrategia?
Engagement
¿El comercial será notado y recordado
por la audiencia? ¿La marca juega un
rol en el comercial?
Decisiones al momento de ser expuestos al comercial “Me
gustaría probar eso – suena muy bueno – Lo buscaré mañana
que vaya al supermercado”.
Decisiones al momento de comprar: “Esa es la marca de
helados que dicen que es muy cremosa ¿me pregunto si es
cierto?”
Decisiones cuando se usa la marca: “Este helado en verdad es
tan cremoso como dicen”.
Si el comercial ayuda a demostrar la manera en que la marca
satisfice estas necesidades, entonces ayudará a la marca a
generar predisposición.
La gente no se expone a los medios para ver comerciales. Un
comercial debe ser capaz de ganar la atención de la audiencia
y crear una memoria. Pero es fundamental que la marca este
vinculada en estas memorias.
142
 Para poder comprender e influenciar las decisiones de compra de los
consumidores, necesitamos entender cómo toman esas decisiones.

Link integra
neurociencia

Sistema 1 o pensamiento Sistema 2 o pensamiento

rápido lento
Automático, fácil, intuitivo Racional, esfuerzo y
Abarca las respuestas consideraciones
instantáneas Es exhaustivo y consumidor
de recursos mentales

143
EL PAPEL DE LAS EMOCIONES EN LA PUBLICIDAD – CODIFICACIÓN FACIAL
Cuando un comercial despierta una respuesta emocional es capaz de perdurar en la memoria. Estas emociones pueden generar asociaciones
positivas para la marca, haciendo que la gente se vincule con ella e incrementado la posibilidad de que la elija hoy o en el futuro. LinkTM incluye
un componente de neurociencia capaz de entender esta respuesta emocional.

¿Qué hace la codificación Facial?

• El comercial es mostrado al
entrevistado para su evaluación,
mientras esto sucede, el programa
graba de la webcam la reacción del
rostro cuadro por cuadro mientras el
comercial es mostrado.
• El sofisticado programa que utilizamos
codifica estas reacciones,
clasificándolas.
• Se calculan para cada entrevistado los
niveles de expresividad cuadro a
cuadro.
• Luego es posible exportar los datos
agregados del total de la muestra para
analizar la reacción emocional del
comercial y los momentos específicos
que detonan estas reacciones.

144
Tenemos una solución para satisfacer cada una de sus necesidades específicas

Alto
APRENDIZAJE RÁPIDO ASESORÍA PROFUNDA
p.ej. hacer la creatividad global p.ej. desarrollo para nuevas
relevante localmente iniciativas significativas

PRE-LINK
Metodologías LINK EXPRESS
PRE-LINK
LINK

CREATIVIDAD /
INVERSIÓN EN MEDIOS
INSPECCIÓN DE INTELIGENCIA
SEGURIDAD EMPRESARIAL
p.ej. minimizar el desperdicio de la p.ej. demostrar que las inversiones
publicidad desarrollada globalmente están mejorando la creatividad y el
desempeño de la marca, optimizando
LINK EXPRESS las piezas creativas

LINK
Bajo
Bajo Alto
RIESGO

145
Nuestro portafolio de soluciones Link satisface sus necesidades, sin importar los
medios, el nivel de riesgo, la velocidad o el presupuesto

Profundidad del insight y optimización Respuestas rápidas y validadas

Link LinkExpress
Cuando se enfoca en maximizar el potencial y en la necesidad de una Cuando se necesitan rápidamente la confirmación y la certeza
lectura detallada de si la idea creativa y su ejecución funcionan como del desempeño de la publicidad, incluyendo una comprobación
se planificó. de desastres rápida y eficiente.

TV En En línea Móvil Móvil OOH POS Impresos

Campaña línea Pantalla Video Pantalla
Video

146
Pre-Link – focus groups para definir prioridades entre las opciones creativas en
las etapas tempranas

¿Cuál de las opciones es más probable ¿Cuál hará que la marca parezca
que deje una impresión duradera? ser la más diferente?

Pre-Link

1 2 3 4

¿Cuál creará la conexión más ¿Cuál beneficiará más a la marca

significativa? en el corto y el largo plazo?
• Mezcla de respuestas individuales y debate grupal
• Indagar en elementos específicos de la ejecución
• Opción para incluir codificación facial

147
Link - para cuando esté enfocado en maximizar el potencial y necesite una
lectura detallada de si la idea creativa y su ejecución funcionan como se
planificó

¿Mi publicidad va a ¿Cómo logra mi publicidad los objetivos ¿Cuál será el impacto de la publicidad
generar un gran ROI? de corto y de largo plazo? en mi marca y en las ventas?

Link

1 2 3 4 5

¿Cómo puedo mejorar el ROI ¿Qué funciona para mi marca?

de mi publicidad? (consejo de ¿Cómo puedo desarrollar contenido
diagnóstico completo) más potente en el futuro?

149
CREATIVIDAD PUBLICITARIA PARA
HACER CRECER GRANDES MARCAS

150
IV.6
COMMERCE

151
 Commerce
Unlock the shopper moments that drive brand conversion

En el panorama minorista de rápida evolución actual, donde las personas se sienten abrumadas por las comunicaciones e inundadas por la
elección, los momentos de compra, en línea o fuera de línea, son fundamentales para el éxito de la marca.

Con más de tres décadas de experiencia en la comprensión de los compradores, ayudamos a nuestros clientes a abordar sus desafíos
comerciales en evolución. Nos asociamos con otras agencias especializadas de Kantar y WPP, y utilizamos datos de comportamiento y las
últimas tecnologías como la realidad virtual para acercarlos a las necesidades y deseos de las personas en los momentos críticos de
conversión en el camino de la compra. Equipamos a los clientes con los conocimientos que necesitan para ganarse a los compradores, una y
otra vez, y encontrar crecimiento.

152
 ¿Cómo podemos influir
en los compradores a lo
largo de P2P?
Aproximamos su empresa a los
momentos críticos de la
conversión tomando en cuenta
los diferentes canales y
ambientes para maximizar los
presupuestos y esfuerzos en
marketing

¿Cómo podemos crear ¿Cuáles activaciones

impacto en el punto de de shopper
compra? marketing ejercen
más impacto?

6
Desbloqueando la conversión de marca en un mundo O2O
Path to purchase
¿Cómo puedo influir en los compradores en
los momentos clave de la toma de decisión a
lo largo del proceso de compra?
¿Qué desencadenantes y barreras necesito
activar o superar para aumentar la conversión
de ventas?
¿A qué canales y minoristas me debo enfocar
para activar las ventas?
¿Qué necesidades y ocasiones impulsan la
venta, y cómo puedo avocarme a ellos?
Point of purchase
¿Cómo podemos ejercer impacto en el punto
de compra?
¿Cómo puedo aumentar el rendimiento de la
marca y de la categoría en el anaquel y en
línea?
¿Cómo debo comunicar en el punto de
compra para influir en los compradores?
¿Cómo puedo mejorar la capacidad para
encontrar y la presentación de mi categoría y
productos en eCommerce?
Testing
¿Cuáles activaciones de shopper marketing
ejercen más impacto?
¿Cómo puedo promover el crecimiento
mejorando el desempeño de mis ejecuciones
– en línea y fuera de línea?
¿Cuál es la distribución óptima en góndola
para facilitar la navegación e impulsar la
conversión?
7
Nuestras soluciones están ideadas para dar soporte para el entendimiento y análisis del journey del
shopper y optimizar las acciones del shopper marketing

STRATEGY ACTIVATION TESTING

Business issues Drive conversion Maximise brand sales Optimise shopper

along the path to opportunities at marketing executions
purchase eCommerce point of at point of sales
sale

Our solutions Commerce Commerce eValuate

Connected Decisions Identifying instore
Shopper Instore/eCommerce /eCommerce shopper
Shopper targeting shopper behaviour marketing activation that will
and touchpoint understanding to find influence shoppers and
planning insights an opportunity to increase conversion the most
influence shoppers at
the point of sales

155
Connected Shopper comienza con la relación con la marca y examina el shopper journey para
analizar los gaps que hay en la conexión

Identify conversion Activate the

Brand and category Map the path gaps and behaviour touchpoints that
relationship to purchase change desired drive conversion

11
Map the path to purchase
We capture all the moments that matter along individual purchase journeys

Brand and category We integrate qualitative and quantitative Satisfaction/sharing

relationship insights to address the ‘what’ and ‘why’.

Relationship Pre-purchase moments Purchase moments Post-purchase moments

Trigger Touchpoints Purchase

When Where What Why Why not

13
eValuate methodologies can help our clients to influence consumers through the O2O purchase journey to win shoppers
in digital and physical retail.

Rapid Shopper
Validation
Rapid Shopper
Validation 360°
eCommerce Shopper
eValuate eValuate

1 2 158
 Rapid Shopper
Validation

Methodology:
• 150 interviews per shelf (2 cells are tested).
Shopper
eValuate Scope:
• Identifies the elements that outstand from
all the layout and visually involves the
shopper.
• Helps to understand patterns of visual
exploration in the shelf.
• Actionable insights to improve the in-store
communication (Sales, promotions, ads,
signs)

159
 Hacer que sea fácil para un comprador el poder
encontrar y comprar lo que buscan es la clave para
un mayor crecimiento.

Hacerlo de manera efectiva requiere una

comprensión individual de cada shopper a través de
su viaje desde la necesidad hasta la compra.
Need Purchase
Shopper Decisions Activator
Ayudando a nuestros clientes a direccionar el crecimiento de marca y categoría en las tiendas, ya sea en tiendas físicas o en
comercio electrónico.
 Impulsa el crecimiento de la categoría mediante la creación de un diseño de góndola que facilite las compras y genere crecimiento
para la marca mediante el desarrollo de la comunicación en la tienda para influenciar mejor a los compradores.

 Shopper Decisions Activator proporciona una mejor comprensión de la decisión de compra de la categoría mediante la
desconstrucción del proceso de compra y la comprensión de cada etapa:
 Plan: Características predeterminadas
 Búsqueda: Proceso de selección
 Selección: Drivers y barreras de selección
 Comprar: Producto comprado

 Técnica de levantamiento: Observaciones en PdV y encuestas (muestra sugerida, 200 encuestas)

Connected Shopper
Encontrando oportunidades para influenciar a los compradores y hacer crecer las ventas de la marca aumentando la
conversión a lo largo del path to purchase

 Connected Shopper es una herramienta de

Metodología
planificación y activación diseñada para
impulsar el crecimiento de ventas de formas Levantamiento
específicas.  Encuestas a traves de panel online CAWI
o CAPI/CASI en CL
 Se ha dedicado mucho esfuerzo a mapear el  Duración promeido: 15 minutos
path to purchase. Sin embargo, la construcción
Diseño de la muestra
de una estrategia de marketing en torno a los
viajes de compradores continúa siendo un  1000 – 2000 encuestas
desafío. Creemos que concentrarse en cómo  Compradores recientes de la categoría
se toman las decisiones de compra, en lugar
de en el viaje, es lo que mejor ayuda a
encontrar momentos que impactan en las Alcance:
ventas.  Marcas clave
 Principales canales
 Connected Shopper es omnidireccional, puede
 Sub grupos clave
ayudar a administrar el viaje del comprador en
los mundos on line y off line.
Shopper Tester
Testeando e identificando iniciativas ganadoras para direccionar las ventas en la tienda

 Shopper Tester replica el ambiente de la tienda utilizando

soluciones de realidad virtual y otras técnicas pioneras que
replican con precisión el entorno físico de la tienda y el proceso
de compra.

 Se recrea un entorno en el que los encuestados cambian su

actitud de “responder preguntas” al modo de compra y se
comporten como lo harían naturalmente.

 Prueba el posible desempeño de la marca en diferentes

escenarios, tales como el cambio de empaques, el diseño de
góndolas y la comunicación en punto de venta (POS).

 Combinamos las observaciones del comprador con la tecnología

más avanzada para brindar una visión inmersiva que ayuda a
nuestros clientes a aumentar el crecimiento de la marca y la
categoría.
IV.7
CUSTOMER EXPERIENCE

165
CX
Customer
Experience

Ganar en la era de la experiencia

Los clientes son el activo más importante para cualquier negocio y pueden tener muchas experiencias
diferentes con las empresas. Todos los momentos únicos que pueden hacer o deshacer su relación con una
marca y en Kantar Mercaplan, les ayudamos con nuestra oferta de soluciones a responder sus inquietudes:

Una visión coherente y holística Desarrolle una visión para el tipo de

de la reputación entre las partes experiencia que desea proporcionar.
relevantes de una empresa es Comprender Defina tu
esencial para el crecimiento en su stakeholders estrella
organización en el del norte
negocio
EL
CLIENTE

Activar el Hacer
comportamiento cambio
Involucre y capacite a todos en centrado en el operaciones Defina los KPI y capture los
la organización para crear cliente comentarios de los clientes para
momentos memorables para los garantizar el progreso hacia la
clientes. visión.

Instruction: this is an interactive slide – 167

please remove this note from the final presentation
TRI*M RelationShip Defina tu
estrella
del norte
¿QUE TAN FUERTE SON LAS RELACIONES CON SUS CLIENTES?
Brindamos diferentes indicadores clave:

TRI*M Index:
¿Qué tan fuerte es la relación con nuestros clientes?

Retorno de la relación:
¿Qué tan fuerte necesita ser la relación para convertir a
nuestros clientes en “promotores”?

Los clientes son esenciales para el TRI*M Evaluación de riesgos:

crecimiento y cada experiencia que tienen,
tiene el potencial de establecer o romper una
relación.
Las empresas, hoy más que nunca, deben
buscar construir relaciones duraderas y
rentables con los clientes.
¿Cuánto negocio está en riesgo y hacia dónde iría?
TRI*M Perfil Competitivo:
¿Qué áreas de nuestra oferta competitiva y servicio
están alejando a los clientes?
TRI*M Análisis del Impacto:
¿En qué áreas deberían priorizar recursos para
entregar una experiencia óptima al cliente?

168
 Hacer
cambio
TRI*M Transaction operaciones

GANA CON MOMENTOS MEMORABLES PARA EL CLIENTE

¿Qué ofrece TRI*M Transaction?

• Reconoce y ayuda a las empresas a mapear todos los elementos
de los viajes de sus clientes.
• Captura e integra respuestas emocionales y estimula el cambio
donde más le importa al cliente.
• Distinguimos entre tres tipos de compromiso emocional
La experiencia de cada cliente tiene el
potencial de hacer o romper una relación. Y
cada interacción es una oportunidad para
satisfacer las necesidades de los clientes,
entregar la promesa del servicio y superarla

169
 Hacer
Activar el
cambio
TRI*M HiPO (High-performing organisations) comportamiento
operaciones
centrado en el
¿ESTAN SUS COLABORADORES CREANDO EXPERIENCIAS GANADORAS? cliente

¿Qué ofrece TRI*M HiPO?

• La organización de alto rendimiento TRI*M (HiPO) proporciona:
• un marco integral para ayudar a gestionar las relaciones con los
empleados,

• identificar las fortalezas, oportunidades y áreas de mejora prioritarias de

una empresa para impulsar el crecimiento.

Las organizaciones de alto rendimiento van

más allá de la satisfacción de los empleados
para lograr la excelencia en cuatro áreas:

• empleados comprometidos,
• liderazgo sólido,
• personal que está alineado con los objetivos y
• la estrategia de la compañía y la eficiencia
organizacional.

170
 Hacer
cambio
TRI*M Reputación Corporativa operaciones
Comprender
¿QUÉ TAN FUERTE ES SU REPUTACIÓN CORPORATIVA Y CÓMO SE stakeholders
en el
COMPARA EN LOS DISTINTOS MERCADOS? negocio

¿Qué ofrece TRI*M Reputación Corporativa?

La reputación corporativa de TRI*M proporciona asesoría basada en la
evidencia para la gestión de la reputación de una empresa

• Recomendaciones precisas para desarrollar, establecer,

asegurar o reconstruir la reputación de crecimiento

• Diagnósticos consistentes y benchmarks en todos los Desarrollar

tipos de audiencias de partes interesadas

• Combinación de enfoques cualitativos y cuantitativos,

La reputación corporativa de TRI*M mide, gestiona
y supervisa la reputación corporativa en todos los
grupos de partes interesadas relevantes.
integración de medios (sociales) y monitoreo de
tendencias
Establecer Reconstruir
• Trabajar en estrecha colaboración con los clientes y los
socios de la agencia para encontrar soluciones
personalizadas que impulsen estrategias y tácticas de
comunicación.

Seguridad

171
IV. 8
INNOVATIONS

172
Nuestras soluciones

173
Te ayudamos a identificar dónde actuar y cómo vencer

Con una clara articulación de la intersección entre el

negocio y la tensión del consumidor.
 ¿Qué espacios de oportunidad ofrecen más potencial para
mi marca?
 ¿En qué momentos y tensiones debo enfocarme para
entregar experiencias memorables y diferenciadas?
 ¿Cómo están evolucionando las expectativas de los
consumidores? ¿Cuándo debo invertir en nuevos
beneficios que son tendencia?
 ¿Qué tensiones necesitamos resolver para impulsar el
cambio de comportamiento?

9
Te ayudamos a crear una oferta que cubra las necesidades de los consumidores

Te ayudamos a crear, seleccionar ideas y perfeccionarlas, y

a preparar la oferta del producto para maximizar el éxito.
 ¿Tengo el mix correcto de ofertas que satisfacen las necesidades
actuales?

 ¿Cómo añado una experiencia alrededor de mi oferta existente para

generar crecimiento?

 Necesito crear una plataforma de innovación y lanzar rápidamente

al mercado, ¿cómo hago eso?

 ¿Cómo minimizo los riesgos de fracaso?

 ¿Cómo optimizar la propuesta para maximizar la penetración?

 ¿Cómo activar el lanzamiento para obtener el mayor retorno y

crecimiento incremental?

 ¿Cómo refino el producto para optimizar las ventas?

13
Te ayudamos a optimizar tu portfolio para obtener el máximo impacto

…para acompañar y prosperar en los entornos

competitivos y cambiantes.
 ¿Tengo el mix correcto en mi portfolio?
 ¿Cuál es la combinación correcta entre precios,
presentaciones y canales?
 ¿Cuál es el mejor precio para mi producto nuevo o ya
existente?
 ¿De qué competidores puedo "robar" participación de
mercado?
 ¿Cómo debo ajustar mis productos actuales para ganar
negocios de la competencia?
 ¿Qué tanto están dispuestos los clientes a pagar por cada
una de las características de mi producto?

17
Identifica dónde actuar

Determina con precisión las Liberando momentos de

Cómo identificar los macro-
oportunidades oportunidad extraordinaria
impulsores del cambio
de crecimiento

Mejora en gran medida tu índice de éxito Sumérgete a la previsión macro y cultural

Locator identifica momentos específicos de
en la innovación con Matrix, nuestro para entender las fuerzas que moldearán
oportunidades de crecimiento para tu
enfoque sistemático a la identificación y el mercado de mañana. Prepara tu negocio
marca, y te ayuda a mejorar el desempeño
priorización de oportunidades de para el futuro y pon las basis de los
frente al ideal del consumidor y la
crecimiento progresivo en el inicio de la espacios de innovación a los que dirigirse.
competencia.
trayectoria de innovación.

10
Crea una oferta que cubra las necesidades de los consumidores
Empaqueta tu marca para el éxito
Una suite de soluciones para prueba de
empaque para ayudarte a crear
empaques ganadores que destacarán,
engancharán a los consumidores e
impulsarán el crecimiento.
Cómo priorizar conceptos
vencedores
Concept eValuate es una suite de
soluciones para prueba de conceptos
que identifica las nuevas ideas de
producto con más potencial de éxito en
el mercado y generan un gran
crecimiento comercial.
Insights para conceptos vencedores
en 7 días
Seven es un enfoque intensivo e
integrado para fases iniciales de
innovación. Entrega conceptos muy bien
definidos y validados en tan solo siete
días laborales.
14
Crea una oferta que cubra las necesidades de los consumidores

Cómo desarrollar productos Cómo implementar lanzamientos Cómo impulsar el éxito del
superiores vencedores lanzamiento

Product eValuate es una suite de Launch eValuate prevé el crecimiento de Post-launch eValuate mina los datos
soluciones para prueba de productos ventas de tu nuevo producto de una sociales para entender la respuesta a
que te ayuda a optimizar tus productos manera dos veces más precisa que tus productos y servicios recién
para el lanzamiento. otras herramientas. lanzados.

15
Optimiza tu portfolio para obtener el máximo impacto

Construye escenarios de mercado vencedores

Nuestra suite ValueManager aporta las técnicas más
recientes de modelaje de elecciones para revelar la
combinación de características de productos que valoran los
consumidores – y el precio que están dispuestos a pagar.
Nuestro enfoque adaptable y simulador de última generación
identifican el impacto de diferentes configuraciones de
productos y puntos de precio, para que puedas desarrollar
escenarios de mercado ganadores e impulsar un crecimiento
incremental.

18
IV.9
NEUROSCIENCE

181
Servicios en
Neurociencia

182
 Podemos considerar nuestras herramientas de neurociencia en dos grupos:

Evaluación de
Asociaciones intuitivas comunicación

Todas estas herramientas

permiten analizar las emociones
intuitivas generadas por la
marca.

Sin embargo cada una puede

tener una mejor ejecución
dependiendo de los objetivos del
estudio y las preguntas de
negocio de nuestro cliente.

Aportan un mapeo de las emociones generadas a partir de los

estímulos presentados así como también de las áreas de mayor
atención

183
Asociaciones intuitivas

Hacer las cosas más fáciles para el cerebro….

Minimiza la cantidad de pensamientos a través de
asociaciones que se construyen en su mente.
Estas asociaciones se convierten en atajos que
hacen referencia a cualquier información disponible
más rápidamente y fácilmente cuando
tomamos una decisión.

Las marcas son un conjunto de asociaciones

percibidas e interpretadas por la mente del
consumidor.

184
Asociaciones Intuitivas
Permiten identificar las asociaciones que se están
generando a partir de una idea creativa o de una marca en
específico, y la rapidez con la que son asociadas.

Utilizamos Asociaciones Intuitivas - una técnica de

tiempo y reacción - para aislar el significado
instantáneo de un anuncio para que podamos
medirlo.

185
Asociaciones Intuitivas - ¿Cómo funcionan?

Qué hacen:
 Compra cuán rápido pueden decidir los
respondientes sobre un gran número de atributos.
Cómo funciona: Reflective Intuitive
 Para cada atributo, responden seleccionando la responses endorsements
tecla de ‘si’ o ‘no’ y nosotros registramos la

% Overall endorsement
dirección y velocidad de cada respuesta
 Las decisiones que son impulsadas por la parte Weak Niche
intuitiva serán mucho más rápidas y el tiempo para
associations associations
presionar la tecla será más corta
 En los casos donde no haya respuesta intuitiva o
donde la respuesta intuitiva choque con la % Intuitive responses
respuesta reflexiva, la persona tendrá que pensar
de forma reflexiva y por consiguiente tendrá
respuestas más lentas

186
Asociaciones Intuitivas - ¿Qué se obtiene?

Las personas en las 90 TARGET 2 Atributos en el cuadrante

asociaciones superiores TARGET 5 superior derecho son
izquierdas respaldan las asociaciones intuitivas
ideas, pero no intuitivamente TARGET 7 TARGET 4
fuertes.
80

% endorsement
– conllevan reflexión TARGET 3
TARGET 6

Asociaciones en el 70
Los atributos al fondo
cuadrante inferior NO son TARGET 9 derecho, son altamente
total

TARGET 1
fuertes para la marca
TARGET 8 intuitivos pero para un grupo
60 TARGET 11 pequeño de personas.

TARGET 10

15 20 25 30 35
% fast yes responses

187
Llevando las asociaciones intuitivas a la comunicación de las marcas entendemos que,
los anuncios efectivos deben ser 'instantáneamente significativos‘…Nos referimos a las
respuestas automáticas que desencadena un anuncio como su 'significado
instantáneo'.
Raramente estamos motivados para gastar tiempo y energía reflejando
deliberadamente la publicidad que vemos.

Como resultado, los anuncios que comunican mensajes o

ideas de forma intuitiva sin que la gente tenga que pensar
activamente para entenderlos tienen más probabilidades
de aterrizar estas asociaciones cuando las personas los
encuentran en escenarios de la vida real.

Anuncios que requieren esfuerzo del espectador son mucho

más propensos a ser ignorados o no pueden comunicar
sus mensajes previstos si las personas no están motivadas
para pensar

188
Emotional Priming
¿Qué emociones están conectadas instintivamente a mi marca?
Respuesta emocional declarada

• Evalúe el valor y la fuerza de la

conexión emocional implícita que
los consumidores tienen con una EP
marca y sus competidores. 0.2 1.6
0.18 1.4
• Determina si la emoción es 0.16
1.2
0.14
importante en la categoría y si 0.12 1
una o varias marcas tienen alguna 0.1 0.8
ventaja. 0.08 0.6
0.06
0.4
0.04
• Los resultados pueden alimentar 0.02 0.2

los análisis de orden superior 0 0

Brand A Brand B Brand C Brand D Brand E Brand F
investigando los impulsores de
categoría y la identificación de
oportunidades de marca.
Emotional Priming
Mide la fuerza y ​la naturaleza de la verdadera reacción emocional de las personas a las marcas, ayudándonos a comprender
los sentimientos instintivos que afectan directamente al comportamiento, así como enmarcar e influir en el pensamiento más
considerado.

¿Cómo funciona?
La técnica toma la forma de una breve tarea de tiempo de
reacción.
1. A los encuestados se les pide clasificar las palabras
como "buenas" o "malas" lo más rápido posible utilizando
diferentes botones de teclado
2. A continuación, se les pide que utilicen estos mismos
botones para clasificar una marca como "buena o mala",
así como las palabras - se les dice que lado (bueno o
malo) deben categorizar la marca.
3. Buscamos si los encuestados pueden hacer esto más
rápidamente cuando la marca está asociada con el botón
"bueno" o el botón "malo"
.

190
¿Qué son los brand triggers?
Elementos de marca que son evocadores y están fuertemente conectados a una marca específica, tienen gran valor en la conducción de la saliencia
y el significado de esa marca. Los activos de la marca, cuando son apalancados eficazmente, proporcionan un atajo mental para señalar la marca en
contenido, publicidad y otros puntos de contacto, desencadenando estructuras de memoria relacionadas con la experiencia de la marca.

Estos pueden ser logotipos, formas de paquetes distintivos, colores, fuentes, estilos distintivos, música o sonido, lemas o jingle, iconos de marca o
portavoces.

Logos Empaques Colores Fuentes

Tal vez los activos más importantes
que una marca puede poseer es su
logotipo, ya que debe identificar y
generar conciencia hacia la marca.
Particularmente relevante para
marcas FMCG
La botella de Coca Cola
Chocolates Toblerone
La mayoría de las marcas tienen un Algunas marcas utilizan fuentes muy
conjunto específico de colores que distintivas para identificar la marca:
ayudan a señalar su marca en los
Virgin
comunicados y la publicidad.
Disney
Coca cola

Estilos Música o Slogans Iconos de marca

distintivos sonidos o jingles o portavoces

Corona y sus playas McDonald's jingle Nike: “Just Do It“ Colonel Sanders & KFC
Dove Real Beauty Skittles “Taste the Rainbow" Personajes M&Ms
BMW “The Ultimate Driving Machine” Samuel L. Jackson & Capital One

191
¿Qué preguntas responde Brand Triggers?
ACTIVOS CLAVE
¿Qué activos se asocian amplia e
intuitivamente con mi marca?
¿En qué activos debo invertir para
"asociarlos intuitivamente" con mi
marca?
DIFERENCIACIÓN
¿Son mis activos únicos para mi
marca o sustitutos de la categoría?
¿Qué activos distintivos de la marca
se aprovechan mejor en mis
comunicaciones?
MEDIOS
¿Cómo puedo aumentar mi espacio
de prominencia? ¿Qué activos te
ayudarán?
¿Algunos de mis activos se adaptan
mejor a determinados canales de
medios que otros?
¿Estoy aprovechando mis activos
más reconocidos en todos los puntos
de contacto de mi marca?
192
¿Cómo podemos utilizar los resultados del Brand Imprint para colocarlos en cada medio?

Estos activos serían adecuados para su uso en todos los medios!

Activos
intuitivos

Estos activos serían los más adecuados para las colocaciones en las que los
Activos consumidores tienen una interacción más larga con la marca: revistas, impresión, TV, POS
considerados

Dado que estos activos no son actualmente fuertes de marca, no recomendaríamos

Activos
utilizar ninguno de estos de forma aislada en ningún medio. Para construirlos como
potenciales activos de marca más fuertes, deberían usarse junto con otros activos considerados
o intuitivos.
Ejemplo de entregable-Activos de restaurantes de comida rápida

Logo
Personaje Logo
Personaje

Papas
Slogan
Personaje

Logo
Fama (% correcto)

Slogan
Postre

Bebida
Color
. Marca 1

Marca 2
Slogan Color Marca 3

Color
Color

Rapidéz (minutos de lo más lento a lo más rápido)

194
Facial Coding
El análisis de escena por escena nos permite identificar qué
partes se necesitan trabajar más y cuáles podrían eliminarse
para reducir el anuncio.

Como Kantar somos expertos en Creative Development, hemos

testeado más de 150.000 videos en más de 100 países, lo que significa
que tenemos experiencia en como ayudar a las marcas a obtener un
mejor un ROI en su publicidad.

Kantar tiene más experiencia que nadie en el uso de neurociencia para

el desarrollo de comunicaciones, habiendo investigado más de 25.000
anuncios con codificación facial

La inigualable base de datos global de Link proporciona un rico contexto

para evaluar las fortalezas y debilidades de un video

195
Evaluación de expresiones

Surprise • Disgust • Smile • Brow Sentimentality Sadness Smirk

furrow

• A face showing • A face

An eyebrow
overall signs of showing a • An eyebrow An inner brow A lip corner A lop-sided
dislike or smile lower
raise disgust raise depressor (down- (asymmetric) smile
turned mouth)

196
197
DEMO
Click en el link para iniciar el DEMO  https://demo.mr.affectiva.com/

198
Eye Tracking

Los equipos de Eye Tracking ayudan a generar patrones de reflejo en las

corneas de los ojos de los usuarios.
Basados en esos patrones de reflejos, un punto fijo en la pantalla puede
calcularse.
La dilatación de la pupila está asociada a la acción de los neurotransmisores
sobre el sistema nervioso.
El parpadeo y los movimientos oculares están asociados a la respuesta
emocional del individuo.

Pupila brillante Reflexión de cornea Enfocado a la parte inferior de la

Enfocado a la cámara. Enfocado a la parte inferior y
cámara.
a la derecha de la cámara.

199
El Eye Tracking es útil para la evaluación de nuevo material visual de las marcas, esto incluye:

 Comerciales publicitarios
 Empaques
 Publicidad impresa
 Anuncios digitales
 Páginas web

Esta herramienta permite diagnosticar qué

elementos de una ejecución funcionan mejor y
responder a preguntas como:

¿Qué áreas están atrayendo más atención?

¿Dónde la gente mira primero, y dónde van desde
allí?
¿Se está notando mi marca o está siendo ignorada?

200
¿QUÉ OBTENEMOS?

¡Permite rastrear el recorrido del ojo sobre grandes formatos y objetos reales!

Recorrido del ojo y tiempo que toma el estímulo en ¿Cuáles fueron los elementos más vistos del
capturar la atención del consumidor o identificar un empaque? ¡El Mapa de Calor lo responde!
producto.

201
202
IV.10
SEARCH & SOCIAL

203
Search & Social Insights Add-on
Unveiling digital opportunities

NeedScope®
Al profundizar en el mundo digital obtenemos una lectura profunda de los
consumidores

Social Search
¿Qué piensan las personas? ¿Qué necesitan las personas?
Atributos – Refleja las necesidades e intenciones de los
– Percepciones de marca
únicos: consumidores
– Experiencias – Búsqueda de soluciones a necesidades actuales

– Comentarios públicos y opiniones

¿Cuáles son las necesidades que más ¿Está la marca en el set

Preguntas que importan a los consumidores? de consideración?
ayudan a ¿Cuáles factores del mercado
¿Cuáles son las ocasiones y ¿Está la marca asociada a las principales
responder: momentos de uso de la marca? facilitan el consumo?
necesidades de la categoría?

¿Qué representa la marca ¿Cuál es el desempeño ¿Cómo están siendo percibidos los
para los consumidores? de los competidores? esfuerzos de la marca?

205
Metodología de la investigación
Obtenemos una lectura completa del entorno digital, a través de un abordaje compuesto por los
siguientes ejes principales:
Evaluación de
conversación
digital
Un análisis de los
comentarios, percepciones
y tendencias presentes en el
mundo digital en torno a cada
una de las marcas principales
de la categoría.
Medición de
desempeño
en redes
sociales
Una lectura de los indicadores de
desempeño de las principales
marcas, a fin de comprender si
los esfuerzos realizados están
alcanzando y conectando con los
usuarios de manera significativa.
Análisis del
contenido por
marca
Análisis de las temáticas, tonos
y mensajes empleados por las
principales marcas de la
categoría, así como la respuesta
de la comunidad a éstos.
206
Metodología de la investigación

En cada fase se revelan valiosos insights accionables para la construcción de la marca.

Evaluación de Medición de
Análisis del
conversación desempeño
contenido por
digital en redes
marca*
sociales

• Medición de volúmenes de • Tamaño de la comunidad • Principales mensajes y temáticas

conversación
• Nubes de conceptos
• Definición de sentimiento de la
conversación
• Share de conversación en la categoría
• Frecuencia de publicación empleadas
• Nivel de interacción • Cohesión de los códigos visuales
• Compromiso de la comunidad con la empleados con la identidad marcaria
marca

*Análisis realizado por medio de la metodología NeedScope, un framework y set 207

herramientas únicos para crear marcas irresistibles
Nuestro modelo de análisis está estructurado para reflejar
cómo crecen las marcas

Modelo de diferenciación significativa

Comunicación

Factores de comunicación Factores de la mente Factores de mercado

208
Decodificando simbolismos y emociones

Las emociones están en el corazón de cualquier marca ponderosa, y el simbolismo es

el lenguaje de las emociones. Esta es la major manera para conectar con el Sistema 1
del cerebro. Nuestro modelo de análisis arquetipal de NeedScope y herramientas de
codificación de inteligencia artificial profundizan en los simbolismos e imagen de marca.

Esto nos revela la naturaleza de la marca a través de sus redes sociales, y la medida
en que se alinea esta comunicación al posicionamiento emocional deseado.

Sistema 1:
Intuitivo
Emotivo

Sistema 2:
Racional
Consciente
¿Son los componentes visuales coherentes o envían mensajes mixtos?

Fuerte Sesgado Ambiguo

210
Consideraciones importantes en el set up del proyecto

En conjunto con el cliente, definimos cada uno de los siguientes puntos para maximizar el alcance e
impacto de la investigación

Redes sociales donde se recolectará el Principales plataformas en las que la marca está presente,
1 contenido así como sus competidores clave

Marcas consideradas para el monitoreo Marca a evaluar + 1 competidor

2 de conversaciones y análisis de En el análisis de contenido NeedScope un máximo de 4
anuncios por marca
contenido

3 Palabras clave de búsqueda Definición de motores de búsqueda de acuerdo a la

categoría, hashtags y temáticas identificadas

4 Temporalidad Análisis de hasta 3 meses de conversaciones digitales

5 Geografía Análisis de conversaciones a nivel centroamericano o

regional según presencia de cliente.

211
Ejemplos de análisis a realizar

Porcentaje de participación de
la marca en conversaciones en Nube de conceptos Principales términos por
línea 2019 sentimiento
4%

12%
33%

Marca 1
Marca 2
Marca 3
21% Marca 4
Marca 5

30%

212
Ejemplos de análisis a realizar

Análisis histórico de sentimiento

Análisis histórico de conversación por marca

213
Ejemplos de análisis a realizar

60%
Renewals Themes in this quadrant are
strongly contributing to overall good
Marca xy 50%
feeling towards the brand

40%

Median
30%
Comms 10%

Net sentiment
20% Cashback
Health insurance Costs
Deals / discounts
15% 10% Claims
Mercado 46% Loans Mortgage Energy
0% Median
Travel insurance
Broadband
Advertising Car insurance
Beneficios del producto 61% 46% -10% Home insurance

-20%

Necesidades 10%
-30%

-40%
Customer experience
5% 10% 15% 20%
Size of theme
Social Search
Needs & occasions Market factors
Product benefits Communication factors

214
Distribución arquetipal de las publicaciones

215
Identificamos movimientos en los territorios de posicionamiento

216
V
Training Client Management
Aplica sólo a Client Management

217
V.1
Primer contacto con clientes

218
Visita a Clientes
¿Cómo iniciar un primer contacto con nuevos clientes?

Si no tenemos el nombre de la persona a la cual nos estaremos dirigiendo para realizar una presentación de credenciales, lo primero es obtener
el número de teléfono de la empresa de interés y realizar una investigación en diferentes páginas como LinkedIn que nos ayudará a encontrar el
nombre de las personas que estamos buscando. Antes de buscar un cliente de cero es importante revisar en la base de clientes si algún equipo
lo ha visitado antes para obtener toda la historia. Aún cuando no se encuentre el cliente en la base de datos siempre es aceptable consultar con
los líderes de equipo si se ha contactado antes. Mientras el cliente no tenga una relación directa con alguien de los equipos cualquier equipo
puede contactarles asegurándose de tener todo el histórico para acercarse con toda la información.

Una vez tenemos toda la información se procede a contactar a la empresa ya sea vía teléfono directo a la empresa, donde se debe preguntar por
la persona encargada de mercadeo o investigación y en el caso que no se encuentre ninguna de éstas, preguntar por el encargado de publicidad
o gerente de marca. Dependiendo de el objetivo del contacto también podemos contactar a la persona encargada de Recursos Humanos, Digital,
Corporativo, Trademarketing entre otros pues nuestro abanico de soluciones tiene una oferta para diferentes departamentos. Es importante
conseguir número de teléfono directo y correo electrónico

Una vez contactada la persona presentarse como parte de Mercaplan (Mercaplan/Kantar según aplique*) y expresarle nuestro interés por
mostrarle nuestros servicios y experiencia en marcas, medios y publicidad.

Al momento de realizar la cita, consultar si es necesario llevar nosotros un data show (proyector) o si ellos tienen uno que podamos utilizar. Esto
es en el caso que vayamos a proyectar un documento.

Si el cliente solicita que se le envíe la información por correo, consultar al jefe de equipo sobre correos estandarizados que existen para este tipo
de acercamiento.

Una vez concertada la cita, se llegará al lugar de encuentro con al menos 15 minutos de anticipación a la hora acordada. Esto aplica para
clientes nuevos y actuales. En el caso que la cita sea vía plataforma digital se deberá enviar todos los detalles con anticipación y coordinar con el
IT.

219
Visita a Clientes
Investigación y actualización de la plataforma

En la sección de cuentas se debe de buscar el nombre de la compañía (Nombre de la cuenta). De no encontrarse la cuenta se procede a crearla
– la plataforma permite crear al cliente en calidad de prospecto. De encontrarse un registro ahí se puede verificar si el contacto ya existe y si ya
hay algún equipo que lo atiende. De no encontrarse el contacto se procede encontrar un nuevo contacto es importante siempre actualizar la
plataforma aún cuando no se haya visitado.

Acceso : https://crm.mercaplan.com/

Para accesar a la plataforma de clientes debe tener un En el proceso de creación del contacto
usuario y contraseña – verificar con el líder de equipo su puede definir si el mismo esta en calidad
acceso. de prospecto.

220
Visita a Clientes
¿Cómo iniciar un primer contacto con nuevos clientes?

Para el primer contacto con el cliente se deberá hacer el Discovery, esto permitirá tener una idea de la empresa y poder tener una conversación
que le genere interés al cliente.

Ejemplo de correo de introducción para nuevos clientes (La redacción queda sujeta al tipo de contenido a compartir)

Estimada (o) NOMBRE DE CLIENTE

Espero se encuentre bien. Es un gusto poder comunicarme con usted por este medio. Mi nombre es NOMBRE DE QUIEN ESCRIBE y trabajo
para (Kantar o Mercaplan según aplique) pertenecientes al brazo investigativo y de insight para WPP, uno de los conglomerados de medios,
comunicaciones, información y consultoría más grandes del mundo.

• En el caso de Kantar: Comentándole un poco acerca nuestra empresa, es una de las compañías más grandes del mundo especialista en
investigación de comunicaciones, con productos probados internacionalmente como el BrandExpress®, TVLink® PreTesting y
BrandDynamics®.

• En el caso de Mercaplan: Somos un equipo que proporciona planes precisos para el crecimiento del negocio de nuestros clientes basados en
la investigación. Con soluciones reconocidas a nivel de mundial en el área de Innovación y desarrollo de productos, Shopper y estrategias de
clientes.

Nos gustaría poder reunirnos con usted para conocer sus necesidades de investigación y consultoría y entender cómo le podemos apoyar.

Le agradecería pudiera confirmarme su disponibilidad para tener una reunión ESPECIFICAR FECHA

De antemano le agradezco la atención brindada.

Saludos cordiales,

221
V.2
Visita a clientes

222
Visita a Clientes
Es importante en cada reunión con cliente cumplir con el 5 Star Visit protocol de Goldstar.

Goldstar es el facilitador de las disciplinas hacia una mayor preferencia del cliente.
Una forma alineada, simplificada y actualizada de interactuar con los clientes, comprender sus problemas
comerciales y entregar un trabajo ganador como un equipo.

Entender el Crear una propuesta Reunir datos Extraer los hallazgos

problema/necesidad para el cliente y entregar con
del cliente impacto

223
 El punto clave es ENTENDER a tu cliente y su negocio / necesidades / problemas
Comprender el estilo interpersonal de su cliente. Entender su agenda. Comprender a su cliente, su situación DISCOVER

actual y problemas comerciales

Esto lo hacemos siguiendo una serie de principios clave

Suspende tu agenda, pon la del cliente primero

1. ‘Me' agenda del cliente y
Central Question

2. Discutir las implicaciones para

resolver los problemas
importantes de tu cliente

3. Aporte en el canal de oportunidades

del cliente (Disciplina # 2 Impulsar
las ventas del cliente)
¿Existe alguna verdadera oportunidad comercial para nosotros que
ayude al cliente?

224
Visita a Clientes
Buscamos que cada contacto con el cliente genere una experiencia significativa y resulte en un Discovery
exitoso.

Para esto se requiere:

Previo a la cita:
• Investigar sobre el cliente y su negocio/marca.
• Construir credenciales personalizadas, incluyendo experiencia en el rubro (información de BrandZ sobre la categoría) y soluciones que
pueden ser de su interés.
• Vestir apropiadamente – pantalón de tela, camisa, zapatos.
• Llevar tarjetas de presentación.
• Llevar cuaderno para tomar nota.
Durante la visita:
• Llegar 15 minutos antes a la cita.
• Saber nombre, apellido, posición de quien se visita.
• Realizar un Discovery exitoso (referirse al Central Question Framework).
Después de la visita:
• Enviar minuta incluyendo quienes estuvieron presentes, qué se presentó, que información relevante se tocó en la reunión y next steps.
• Cumplir con next steps en 24-48 hrs.

Más adelante se profundiza en cada uno de estos aspectos.

225
Presentación de Credenciales
DISCOVER
Preparación
• Antes de ir donde un cliente a presentar credenciales, es importante:
• Investigar sobre la empresa, productos o servicios que ofrece. Buscar en la página Web del cliente para evitar ir sin ningún tipo de
conocimiento.
• Ir con el fin en la mente, entender cuáles son las necesidades del cliente.
• Una vez investigado esto, preparar una presentación de credenciales con las metodologías y herramientas que consideremos
puedan ser de interés para ellos. Consultar con su Account/Senior sobre el deck master de credenciales.
• Preparar una presentación que no se prolongue más de 1 hora. Si de manera anticipada, el cliente expresó tener menos tiempo,
se debe preparar de manera que se muestre lo que se considera más importante para el cliente.
• Esta presentación debe ser revisada por el Account/Senior del equipo.
• Ir preparado con información relevante: Tenemos experiencia en esta categoría? Qué tipos de estudio se han realizado? Etc.

226
Presentación de Credenciales
DISCOVER
Durante la presentación - Presentarse 15 minutos antes de la hora acordada.
• Lleve siempre uno o más brochures de la empresa y algún otro tipo de material promocional. Consultar con el Account/Senior.

• Lleve siempre consigo tarjetas de presentación, cuaderno y pluma de Kantar Mercaplan para uso propio. Asegurarse de tomar notas de los
puntos más importantes.

• Durante la presentación, no responder llamadas telefónicas, mensajes o correos que no estén relacionados con el cliente.

• Preste total atención a lo que el cliente está hablando, evite distracciones.

• Hacer preguntas de manera que se pueda obtener información sobre el potencial del cliente. Éstas deben realizarse de manera prudente y
con tono de curiosidad; ya que sería interesante conocer si han realizado anteriormente proyectos de investigación y de qué tipo.

• En el caso de tener experiencia en la categoría del cliente y éste llegase a preguntar; responder con claridad que sí tenemos experiencia
realizando diferentes tipos de estudios para la categoría y que hay un equipo diferente, encargado de atender a estos otros clientes. El
objetivo es evitar que piense que la persona que lo está visitando, trabaja con la competencia.

• No entrar en detalle sobre estudios realizados para otros clientes.

• Si el cliente realiza una pregunta, para la cual no se tiene respuesta en ese momento, decirle que no tiene la respuesta pero en cuanto llegue
a la oficina la buscará y se la enviará.

• Siempre tratar de averiguar quien toma las decisiones de investigación, si se toman desde otra oficina, averiguar donde y el contacto
(nombre, puesto, correo y teléfono).

227
Durante la visita comprenda la situación actual de sus clientes y sus problemas
comerciales DISCOVER

Practique una escucha activa siguiendo estos consejos:

Escuchar Descubra Aclarar Verifique

Evite pensar qué va a decir a
continuación o cómo puede dirigir
el tema hacia lo que usted quieres
hablar.
Lo importante es absorbe el punto
de vista del cliente potencial;
enfocarse en sus palabras,
lenguaje corporal etc.
Utilice sondeos / preguntas para
alentar a su cliente potencial a
decir más.
Investigue para comprender,
explore las implicaciones de lo
que están diciendo.
Parafrasee y refleje lo que ha
dicho el cliente. Demuéstrele que
lo ha escuchado. Ayúdelo a
formular sus pensamientos y
sentimientos.

228
Visita a Clientes
DISCOVER
Código de vestimenta para visita a clientes

Ya sea que se reciba el cliente en nuestra oficina o se le visite en la oficina de él, es importante portar una vestimenta semi-formal: pantalón de
tela, camisa/blusa con mangas, zapatos de vestir o sandalias formales en el caso de las mujeres.

No se podrá asistir con camisetas, tenis, sandalias informales, shorts, camisas alusivas a alguna marca de la categoría del cliente o cualquier
otro tipo de vestimenta informal.

Temas a tener en cuenta en la visita de clientes a nuestra oficina.

En el caso que un cliente actual o potencial, llegue a visitar nuestra oficina, es importante tener en mente:

• Avisar a recepción de la llegada del cliente.

• Comunicar a los compañeros de trabajo de la llegada del cliente.

• Asegurarse de no tener productos de la competencia de manera visible.

• Asegurarse de no tener material de ningún tipo de estudio a la vista.

• Tener a la disposición del cliente algún tipo de bebida. En el caso de ser un cliente de bebidas no alcohólicas, tener a su disposición bebidas
de la marca que distribuye o fabrica.

229
Visita a Clientes
DISCOVER
Otros temas importantes.

• Cuando se vaya a proyectar un documento ante el cliente, tenerlo listo en una carpeta aparte, de manera que no se vea cualquier otro archivo
que se tenga visible en la computadora. Asegurarse al cambiar de carpetas o mostrar el desktop que no hayan documentos confidenciales o
con nombres de clientes visibles.

• En el caso de prestar o facilitar una memoria/USB/llave al cliente, asegurarse que ésta no contenga ningún otro tipo de información dentro de
ella. Debe de ser una memoria/USB que esté limpia/vacía.

• Durante la visita, no responder llamadas telefónicas, mensajes o correos que no estén relacionados con la reunión.

• Preste total atención a lo que se está hablando, evitando distracciones.

• Tomar anotaciones.

• Evaluar el panorama del cliente utilizando Pathfinder

230
 Key purpose:

The Central Question Framework The CQ framework helps us understand the critical
business issues for the client brand or project – it identifies
DISCOVER the key question the client needs to address
Place and “X” to select whether this is being completed at a Client,
Brand or Project level

_____Client_____Brand_____Project

Issues Decisions
What are the 3 or 4 key issues that the client is (or should be) wrestling with? What actions will be taken once the results are known?
Después o
What key issues has the client stated as top priorities? Short-term: What immediate decisions does the client need to take? durante la
Will we have full results in time? What can we have/use?
Which is most important? Using what we know about the clients' business, what other issues
should the client address? Long-term: What future decisions will be required – how can our efforts reunión con el
affect them?
Commercial implications cliente
Stakeholders Central Question
Which individual(s) will make the decision? What do we know What is the Central Question the client should be asking?
Why is this important to their business? debemos de
about them? How are they currently feeling? What areas of
the client business are involved or affected? Why? Think about what matters to the client
completar el
What is their strategic position? What impact do they have?
Does our question address all of the Issues we've defined?
business and brand
How does this fit with the brand strategy?
Central
What is their personality? What is their authority level? Who is
the key decision-maker? What relationship do they have to
Will the answer to our question help the client make the
Where does the brand currently stand?
How does the competitive landscape impact
Question
Decisions we've outlined and feed into Success Measures for
our client?
What can we do ahead of time to address these factors?
the brand/initiative?
the brand's goals?
What types of metrics is the brand trying to
Framework
What should we ask the client to ensure all stakeholder needs
are met?
move?
para tener un
Success measures
Barriers to action panorama
What does success look like for them? What are the agreed commercial
What other factors will impede actions taken? objectives this strategy or activity should deliver against? claro de la
Do any stakeholders serve as roadblocks to utilizing the full potential of the research? Are there
budget limitations?
What measures are appropriate for the client?
Consider volume/value/share etc
necesidad del
Are there political factors that hinder action? Are there micro/macro factors (social, economic,
etc) in the consumer world that hinder the brand's goals?
Are we clear on success measures? Do we need to follow up?
(If project type has been defined): Can the current research measure this? If
cliente.
How might we address these in our recommendations? no, how can MB help?

Next, use Part 1 of the Design Tool to arrive at a plan for how we can help the client address their CQ and issues.
 Key purpose:
To guide the design of how best to answer the Central Question
using existing information and identifying new information
required. Ensure we have fully investigated what guidance and
DESIGN
Part 1: Design Basics insight is required. Begin to design the best way to provide it.
This should ALWAYS be used as the next tool after the Central
Question has been defined.

What information and learning already exists that helps address the Central Question & surrounding issues - what does it tell us?
E.g. tracking, sales, social media, Google trends, media analysis etc. Así mismo la sección de
Issues: Design para entender
cómo podemos ayudar al
What else do we ideally need in order to answer the Central Question? Which target audience in particular do we need to understand and why? cliente a contestar su
What else do we need to know about how consumers think about the brand, product, category? Central Question. Esto nos
What else do we need to know about how consumers feel about the brand, product or category?
What else do we need to know about how consumers behave towards the brand, product, category? ayudará a elaborar la
propuesta.
How could the required information and outputs best be obtained? How might we design this approach? (sample, method, outline
questions etc.)
Is there an existing solution that can be used/adapted (MB and/or wider
Kantar group)?
Do we need to develop a new solution? If so, who are the experts in this area
to call upon for advice? (e.g. category/brand/solution experts)

Next, use Part 2 of the Design Tool to develop your Analysis Plan.
(IF Link or Brand Performance are identified as potential elements of our solution then use versions of the Design tool specifically created for those approaches)
Presentación de Credenciales

Después de la presentación:
NOMBRE DEL CLIENTE
• Al final de cada reunión que se tenga con un cliente potencial, se debe
TELÉFONO
enviar un reporte con copia al Jefe de grupo, Managing Director y CM
Director, detallando lo siguiente: empresa visitada, nombre del contacto, DIRECCIÓN
teléfono, dirección y todo el detalle de lo que se discutió en la reunión,
señalando oportunidades que tengamos para llegar a este cliente. FECHA DE REUNIÓN

• Máximo 1 día después, enviar correo al contacto, agradeciéndole por el TEMA DE REUNIÓN
tiempo brindado. ASISTIERON (NOMBRE Y

• Si aplica, enviar máximo 1 - 2 días después de la reunión, respuesta a PUESTO)

cualquier inquietud que haya quedado sin responder o material que se ASUNTOS TRATADOS
haya acordado enviar.
(ISSUES)

ACUERDOS (TO-DO’s)

233
V.3
Propuestas y Costos

234
Propuestas y Costos

Propuestas DESIGN
¿Cuál es la forma más efectiva de responder las preguntas comerciales del cliente?

Toda propuesta se debe responder 24 horas después de haber recibido la solicitud por parte del cliente. En el caso de propuestas que requieran
más tiempo de elaboración, se extenderá el plazo hasta 48 horas.

Para realizar una propuesta, es importante contar con un brief de investigación por parte del cliente. De no contar con él, solicitarlo y enviarle el
template de brief (asegurarse de utilizar el logo de la marca que aplique Mercaplan – Kantar Mercaplan - según aplique) de investigación con el
que se cuenta en la empresa. Hay que tomar en cuenta que si nos reunimos con el cliente debimos de llenar al Central Question Framework o el
formato de brief junto con el cliente por lo que no se debe de mandar después de una reunión a que sea completado.

De no obtener respuesta del cliente o no recibir un brief claro, se deberá conseguir de manera telefónica, las características más importantes
para cotizar: target, cobertura geográfica, especificación de consumo/uso de alguna categoría en particular, objetivos país en el que se facturará.
Entender si hay limitantes de tiempos de entrega (lo requieren para una fecha en particular) o de presupuesto. Al recibir la solicitud de propuesta
y haber definido el diseño y metodología, se debe proceder a cotizar.

Lo más importante es tener claridad sobre las necesidades de su cliente para diseñar una propuesta que exprese un beneficio real que responda
a sus objetivos y que incluya las mejores metodologías de investigación.

235
 La solicitud de costos Proyectos CASI/CAPI/ MÓVILES O PAPEL
En toda solicitud de costos debe de ir copiado Carlos Licona (Carlos.Licona@mercaplan.com), Paulo Carranza (Paulo.Carranza@mercaplan.com), Victor Rustrian
(Victor.rustrian@mercaplan.com) Jorge Frech (JorgeMartin.Frech@mercaplan.com) , Christian Andres (Christian.Andres@mercaplan.com), el Account y Senior del proyecto.

¿A quién se le solicitan los costos?

• Honduras: Rudy.Andino@mercaplan.com y Jafet.Doblado@mercaplan.com
• Guatemala: Johny.Arenales@mercaplan.com
• Nicaragua: Victor.Rustrian@mercaplan.com
• Panamá: Doris Sierra Doris.Sierra@mercaplan.com
• El Salvador: Laura.Deras@mercaplan.com o a otro socio estratégico: mlopez@analitika.com.sv (Mario López) Rafael.Ramirez@Mercaplan.com rafaelrsv@yahoo.com
Rafael E. Ramírez.
• Costa Rica: fmasis@api.co.cr (Francisco Masis) , o a otro socio estratégico: hugo.mendietar@stcconsultores.com (Hugo Mendieta) para estudios Cualitativos no
cotizamos con socios estratégicos, esto lo hacemos con Carolina.Zumbado@mercaplan.com y Victor.rustrian@mercaplan.com
• República Dominicana: Leonardo Jorquera socio estratégico ljorquera@alphaconsulting.com.do y Noel Flores nflores@alphaconsulting.com.do
• Puerto Rico : parimal@customresearchpr.com (Parimal Choudhury) shubin@customresearchpr.com (Shubin Choudhury) u otro socio: gcastro@gaitherinternational.com
(Gilberto Castro),
• Jamaica : rcoe@msljamaica.com (Rowena Coe) o a otro socio : klord@dmrinsights.com (Kaywan Lord) annakay@dmrinsights.com (Annakay Lord),
kwedderburn@hoperesearchgroup.com (Kurt Wedderburn)
• Trinidad & Tobago: brenda@caribbeanmarketresearch.com (Brenda Bayley) o a otro socio: maryking@tstt.net.tt (Mary King) kwedderburn@hoperesearchgroup.com (Kurt
Wedderburn)
• Bahamas: marketing@grmcltd.com (Sidney Strachan)
• Guyana: guyananet@gmail.com (Oliver Insannally

• Caribe (islas con las que no cotizamos seguido): Carolina.Zumbado@mercaplan.com

236
La solicitud de costos
Proyectos CAWI
En toda solicitud de costos debe de ir copiado Carlos Licona (Carlos.Licona@mercaplan.com) ,Paulo Carranza (Paulo.Carranza@mercaplan.com ), Jorge
Frech (JorgeMartin.Frech@mercaplan.com) , Christian Andres (Christian.Andres@mercaplan.com) el Account y Senior del proyecto.

¿A quién se le solicitan los costos?

Club de encuestas: Katherine Casto (Katherine.Castro@mercaplan.com), Sarahi Pavon (Sarahi.Pavon@mercaplan.com) y Paulo Carranza
(Paulo.Carranza@mercaplan.com )

En copia a JorgeMartin.Frech@mercaplan.com Carlos.Licona@mercaplan.com

Para estudios que se hacen CASI/CAWI se debe contemplar los siguientes puntos:
• Solo se puede manejar cuotas por Edad y Sexo, siempre revisar la viabilidad por estas cuotas.
• En el caso del NSE, el 70-80% son C/C-, por lo cual si se requiere cuota para el nivel D se debe de revisar con el equipo de Club de Encuestas cuantas
podrán realizar, para determinar si se puede dejar sin cuotas y después ponderar, pero es de entender el requerimiento del cliente y esto se deberá
revisar con Paulo Carranza, para determinar si se logra hacer en CAWI o se tendría que realizar en CASI.
Siempre tener en cuenta a la hora de cotizar:
• Frecuencia de uso de la categoría, Tiempo de compra o de uso de la categoría, Penetración de la categoría.
• En caso de tener cuota por marca, enviar el share de mercado de la marca.
• En todo proyecto es obligatorio darle prioridad al CAWI, si algún caso no se llega a la muestra o se necesita una base mínima para un demográfico se
sale en CASI.
• NUNCA cotizar CAWI con una agencia local.

237
La solicitud de costos
Proyectos CAWI

Para estudios que se hacen CASI/CAWI se debe contemplar los siguientes puntos:

• Para el cuestionario CAWI deben cambiar los Filtros - para tener las versiones más actualizadas consultar con
Paulo.Carranza@mercaplan.com

• El seguimiento de las cuotas se debe hacer por separado, un seguimiento y conteo de cuotas CAWI y un seguimiento y conteo de las cuotas
alcanzadas en CASI. Nunca combinar las cuotas para ningún campo, solo para información interna del proyecto.

• Si la muestra del estudio no la cumple el Panel, se debe enviar hacer CASI.

238
La solicitud de costos
La solicitud de costos siempre debe incluir*:

Ejemplo de Solicitud de Costos

Tipo Especificar si se trata de un estudio cuantitativo o cualitativo.

Categoría Tipo de producto a investigar
Indicar metodología (por ejemplo – prueba de producto). Así mismo, indicar si es en hogares o central
Metodología location, Cualitativa con grupos focales o entrevistas a profundidad, Cara a cara, Papel y Lápiz, CTL,
Etc.
Target NSE, edad, género, consumo de producto específico, etc.
Muestra Detallar número de encuestas o Grupos Focus o Entrevistas A Profundidad
País/ciudad Cobertura geográfica y cantidad de entrevistas por ciudad.
Duración Duración de la encuesta, grupo focal o EAP, en minutos.

Tiempos
Especificar tiempo en el que se requiere la etapa de campo en el caso ya se tenga esta información.
Inversión En esta parte, es la persona que está cotizando quien especifica el presupuesto.

Especificar fecha límite para el envío de costos. De no contar con los costos en la fecha indicada y no poder seguir esperando, el Account/Senior
puede utilizar de benchmark otros estudios similares que ha costeado en ese país y socio estratégico (en caso no sea nuestro campo) para
utilizar como aproximado.

239
Propuestas
¿Qué debe de incluir una propuesta? DESIGN

• Antes de iniciar el armado de la propuesta, ingresar al grupo Biblioteca de propuestas Goldstar y buscar alguna propuesta que pueda usarse
como referencia según el tema de interés o consultar con otros equipos.

• Si se usara como referencia alguna otra propuesta, asegurarse de NO trabajar sobre ella. Se debe iniciar en una hoja nueva de Power Point o
Word, según aplique.

• Toda propuesta debe de incluir:

• Antecedentes (si no se cuenta con esta información, se puede prescindir).
• Objetivos
• Ficha técnica
• Target
• Duración de la entrevista, grupo focal o entrevista a profundidad
• Distribución
• Cobertura
• Estimación de tiempos
• Inversión
• Términos contractuales y de confidencialidad

240
Propuestas
¿Qué debe de incluir una propuesta? DESIGN

• Diapositivas que ayuden a justificar nuestra experiencia en la categoría o con la metodología que se está proponiendo.

• Investigar e incluir información adicional que pueda enriquecer la propuesta: deliverables, promedios, información del cliente con la que
contemos, experiencia en estudios similares, fotos de salas grupales, currículos, etc.

• Es importante que en la propuesta se especifique si la presentación de resultados se hará por Webex (online) o presencial y el lugar donde se
llevará acabo.

241
Propuestas
Aspectos a tener en cuenta - Propuestas DESIGN

1. Cuando enviamos una propuesta no pensemos solo en nuestro equipo y la capacidad que tenemos; es de pensar en los demás. Es
importante sentarse con operaciones (Campo & DP) y definir tiempos, especialmente cuando son apretados.

2. Al enviar una propuesta debemos asegurarnos de discutirla y tener un objetivo claro de lo que queremos lograr de acuerdo a lo que se
trabajó en Discover y Design de Goldstar. Se deben de enviar propuestas que impacten y además generen ser persuasivas para ganar los
estudios. Se debe de enviar rápidamente, en el transcurso de 24 horas o máximo 48 horas según el grado de dificultad

3. En las propuestas cualitativas para grupos de discusión, en el número de participantes poner “promedio 8 participantes por sesión, mínimo 6
y máximo 10 participantes por sesión,”. Esto nos da la ventaja de hacer un grupo con 6 en caso de no tener suficiente quorum, y reponer ese
participante en otro que lleguen 9 ó 10 para quedar con el promedio que manejamos.

4. Toda propuesta en la slide de presupuesto debe llevar esta leyenda: “no incluye impuestos ni cualquier retención generada por instrucciones
de facturación”. No podemos absorber los impuestos o retenciones que puedan generarse por la forma en que los clientes quieran que
facturemos. Cualquier solicitud puntual de un cliente, por favor deben verla con Christian Andrés o Jorge Frech antes de responder.
Idealmente, se debe facturar en cada país localmente y simplemente adicionar el ISV, IVA, ITBMS de cada país. ANTES de hacer cualquier
propuesta debemos preguntar al cliente DONDE o COMO se factura, especialmente las internacionales. La leyenda de arriba es solo para
cuando no sabemos cómo lo harán, pero si ya sabemos que quieren factura localmente en Panamá, entonces es $X.XX más 7% ITBMS y no
es necesaria la leyenda.
• El precio de venta no deben de llevar centavos y se debe de redondear hacia arriba no abajo. Eje. El total es $4,099.10 se debe de
colocar en la propuesta como $4,100.00

242
Propuestas
Aspectos a tener en cuenta - Propuestas DESIGN

5. Desglosar precios por servicio. No podemos vernos caros ante los clientes. Por ejemplo si vamos a ofrecer Facial Coding o Eye Tracker
pongamos cada ítem separado. Los precios deberían expresarse como TVLink $X.XX y TVLink con Facial Coding $X.XX – es decir como un
“add-on“ opcional.

6. Duración de cuestionarios no puede andar arriba de 25-30min. En la propuesta debe quedar claramente especificado. Además, debemos
estar seguros esta es la duración antes de enviar un cuestionario a campo. Deben pilotearlos internamente, deben medirse bien los tiempos.

7. En las propuestas debe ir la leyenda en la slide de tiempos: “Los tiempos son discutibles para alinearnos a sus expectativas. Si
necesitásemos acortar tiempos podríamos discutir opciones”. Desde el inicio debemos de buscar ofrecer los mejores tiempos.

8. Una vez elaborada la propuesta, revisarla con el Account/Senior.

243
Propuestas
Seguimiento de Propuestas

• Una vez enviada la propuesta, al día siguiente asegurarse por medio de correo o llamada que el cliente la haya recibido.

• Después de 3-4 días de enviada, enviar un correo consultándole al cliente si logró revisarla y si tiene algún comentario o inquietud.

• En estos correos de seguimiento deben de ir copiadas las mismas personas que se copiaron en el envío de la propuesta.

• Se debe buscar presentar la propuesta ante el cliente. Insistir por tener la oportunidad de reunirse o verla por teléfono. Al hacerlo tenemos
70% de probabilidades de ganar el estudio.

244
V.4
Tipos de Estudios

245
Tipos de Estudios
¿Qué es un estudio cuantitativo?
Trabajamos en ambas ramas de la Investigación: cuantitativa y cualitativa

Un estudio cuantitativo nos permite mediante el análisis de una muestra, concluir y hacer inferencias estadísticas sobre una población
determinada. Actualmente, para los estudios cuantitativos se le entrega al cliente dashboards digitales al cual puede accesar para ver los
resultados y realizar cruces entre diferentes variables.

Los diferentes técnicas de abordar a los respondientes son:

– Entrevistas Cara a Cara en Hogares, Central Locations.

– Entrevistas en Negocios

– Entrevistas Telefónicas

– Detención o Lugares de Afluencia.

– Pruebas de Producto

– Puntos de Venta

Dentro de los estudios que se trabajan en la rama Cuantitativa están: Trackings, Salud de marca, pre/post test, Auditorías de Despensa,
satisfacción, segmentación, sensibilidad de precios, pruebas de conceptos & productos entre otros.

246
Tipos de Estudios
¿Qué es un estudio cualitativo?

Un estudio de metodología cualitativa, tiene como fin explorar a profundidad la relaciones sociales de lo sujetos, entender el comportamiento
humano que los gobierna y explicar las razones de comportamiento. El proceso de Investigación Cualitativa es un proceso de
descubrimiento!!

El foco de los estudios cualitativos es conocer y entender …

Trata los aspectos

emocionales y
contextuales de la
respuesta humana

Las técnicas de recolección utilizadas para levantar la información en estudios cualitativos son….

247
Tipos de Estudios
¿Qué es un estudio cualitativo?

• Focus groups: es un espacio público ideal para comprender las actitudes, creencias, cultura y percepciones de un grupo objetivo, esto con
respecto a un tópico de estudio. Pueden haber diferentes tipo de grupos, aquellos que están compuestos por un mínimo de 6 personas y un
máximo de 10, los mini grupos que son de 4 a 5 personas y los grupos online, que es la misma interacción, pero en una plataforma
tecnológica.

• Entrevistas a profundidad/ diadas o triadas: consiste en una interacción entre un entrevistador investigador y otras personas (dos y tres,
en el caso de diadas y triadas), en la cual el investigador formula determinadas preguntas relativas al tema en investigación, mientras que el
investigado proporciona verbalmente la información que le es solicitada.

• Etnografías: es vivir la vida con los consumidores para entenderlos desde su contexto cultural, idiosincrasia, tradiciones y valores, lo que
ayuda a relacionar productos y marcas a este contexto y así generar un mejor acercamiento e identificación entre productos marcas y
consumidores. Hay diferentes tipos de etnografías, como entrevistas con observación participantes, compra acompañada.

• Neurociencia: es un complemento de los métodos que se utilizan para la investigación de mercado y que nos ayuda a revelar emociones
inconscientes del consumidor.

248
Tipos de Estudios
¿Qué es un estudio cualitativo?
Diferentes tipos de herramientas son utilizadas para almacenar la información recolectada a través de las técnicas cualitativas (focus, entrevistas
y etnografías): grabadoras, cámaras fotográficas, videocámaras ocultas, videostream Live en los focus group, celulares, diarios online

Costos de Videostreaming

Nota: es importante siempre que se solicite este servicio, revisar costos con el jefe inmediato o líder de equipo. Si hubiera que bajar o
negociar precios por temas estratégicos, siempre conversar con Christian Andrés (Christian.Andres@Mercaplan.com) y Jorge Martín
Frech (JorgeMartin.Frech@Mercaplan.com)

Costo de Videostreaming

Cantidad de Focus

1a3 4a6 7 más

Cliente Local
Directo, 1-2 $ 150.00 C/U $ 120.00 C/U $ 100.00 C/U
conexiones

Agencia
Intermediaria
$ 350.00 C/U $ 325.00 C/U $ 300.00 C/U
con Cliente, 3-6
conexiones

249
V.5
Responsabilidad de Client Management (CM) y Research Design and
Management (RDM)

250
 Modelo de Gobierno para CM & RDM
CLIENT MANAGEMENT RESEARCH DESIGN & MANAGEMENT
Crecimiento de Ingresos
Diseño y gráficos:
Propuesta:
• Diseñar cuestionario /guía de discusión/filtros/formatos usados por otros
• Relación con los clientes
departamentos (instructivo cualitativo, cronogramas (basado en el brief de CM)
• Para comprender el negocio del cliente se necesita actuar como un
• Revisión del script
consultor
• Aplicar cambios al material
• Definición de soluciones, practice areas y growth tools
• Brief y entrenamiento a los diferentes departamentos
• Definición de metodología
Responsabilidades Clave

• Asegurar la calidad de los entregables (campo, base de datos)

• Definición de muestra
• Diseñar templates
• Costeo
• Armado de reportes (automatizado y manual)
• Definición del precio final al cliente
• Análisis de datos
• Generación de propuestas impactantes
• Negociar con freelances
Administración:
• Identificar cambios en los datos, informar a CM y trabajar con CM para encontrar
• Revisión y aprobación de presupuestos vs especificaciones
una historia.
• Facturación y comunicación con Administración. OC de parte del cliente.
• Traducciones
• Creación del Diseño & Ejecución de formatos y entregas del brief
• a RDM
Ejecución:
• Áreas de enfoque del Cuestionario/guía – aprobación final de
• Único punto de contacto en la etapa de operaciones del proyecto
cuestionario/guía de discusión y filtros
• Entrega del proyecto a otros departamentos
• Cualitativo: toma decisiones sobre quién modera y analiza.
• Pedir y enviar Orden de Compra a SE
• Responsable de obtener las mejores personas y recursos que trabajaran
• Asegurar el cumplimiento del alcance del proyecto
en el proyecto para entregar un trabajo sobresaliente.
• Solicita transcripciones
• Acompaña al cliente a campo
• Control de cuota
• Obtiene retroalimentación del proyecto de parte del clientes
• Asiste a campo
• Envía semanalmente al cliente el estatus de los proyectos
• Coordinación y seguimiento del proyecto
• Asegurarse del impacto de los entregables respondiendo a las
• Garantizar el cumplimiento de los plazos acordados
necesidades comerciales del cliente: Revisar y agregar valor al análisis
• Aprobación del libro de códigos
(incluyendo solicitar al cliente información adicional para el análisis)
• Coordinar con India – España (ABI/Unilever/Telefónica)
• Comprender los cambios en datos con RDM y encontrar una historia.
• Revisar la base vs. las specs de procesamiento
• Responder a las dudas de los clientes

251
V.6
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo

252
 Procedimiento entre Research Design and Research Management para el manejo
de un estudio cuantitativo.
Design
1. Se aprueba estudio a CM
2. CM lo envía RDM
3. Entrega de proyecto con CM y RDM
4. Elaboración de cronograma según especificaciones de CM
5. Elaboración de cuestionario
6. Aprobación de cuestionario y cronograma por parte de CM
7. Enviar cuestionario y cronograma a cliente. Si CM lo envía, debe de estar copiado Design.
8. Design envía a script y revisión del mismo
9. CM debe de aprobar costos (en caso que no estén aprobados) copiando a Design. Si ya están aprobados debe de enviar adjunto el correo con la entrega del proyecto.
10. Design envía link de encuesta al Club de Encuestas para que lo revise. Una vez el Club da su aprobación, RM ya toma el manejo.
11. Cuando es CASI, Design entrega estudio a Management, incluyendo el correo de costos aprobados.
12. Entrenamiento junto con Management
13. Llena GS de status de proyectos para cada CM.
14. Gestiona job numbers y Affectiva
15. Elabora specs de codificación y procesamiento. En el caso de Links, se encarga de abrir el job en Affectiva y solicitar job number a Mexico.
16. Montado
17. Análisis.

Management:
1. Sobre el correo de aprobación de costos y sacando de la copia a CM, Management envía material a campo y procesamiento (cuando es CASI).
2. Solicita OC para SE en el caso que aplique
3. Da seguimiento a campo
4. Da seguimiento a procesos
5. Resuelve problemas de campo a CM y Design en el caso que aplique
6. Llena GS de status de proyectos para cada CM
7. Revisa y aprueba códigos de acuerdo a specs de codificación
8. Revisa base de datos confirmando que estén las specs solicitadas por Design
9. Entra a tráfico los martes
10. En el caso de Links, sube la info al database.
11. Sube los comerciales y KPIs al database de trackings.
12. Envía base y tablas a Design. Las tablas las saca DP.

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo a más detalle:
Comunicación del Estudio:
Una vez aprobado el estudio por parte del cliente procedemos a los siguientes pasos:

CM comunica al Director de RDM que se aprobó un estudio para que este asigne equipo a cargo.

Una vez asignado el proyecto, se ha una entrega formal del mismo en el cual está presente el equipo de RD y RM junto con CM. Previo a esta entrega, es importante que
CM nos envíe:

• Control Sheet del proyecto: documento que especifica todas las características y requerimientos del proyecto

• Central Question Framework: documento donde CM especifica los objetivos y necesidades estratégicas del cliente.

• Propuesta aprobada

• Brief del cliente

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Comunicación del Estudio:
Una vez realizada la entrega del proyecto de CM a RDM, el equipo asignado de RDM procede a informar a los demás departamentos:

Campo: el equipo debe tener conocimiento de que se necesita planificar equipos de trabajo para este nuevo proyecto así como presupuesto. Se debe notificar al equipo
local de campo, así como al coordinador general de campo (Carlos Licona) sobre la entrada de un nuevo proyecto.

Data Processing: se debe asignar a alguien a cargo de este proyecto para revisar el cuestionario antes que salga a campo. Se debe solicitar a Paulo Carranza o a al
Senior DP Executive la asignación de dicho ejecutivo al proyecto.

Digitación y Codificación: el equipo debe tener conocimiento de que se necesita planificar equipos de trabajo para este nuevo proyecto. Se debe notificar al equipo
asignado, así como al coordinar general de DP (Paulo Carranza) sobre la entrada de un nuevo proyecto.

Control de Calidad: Deben de tener cronograma y el material.

Cuestionario

• En los diferentes cuadros donde estén listadas las marcas, las mismas deben estar en orden alfabético. Cada página debe llevar su número de página
correspondiente.

• El tamaño de letra debe ser número 10.

• Debe ser en formato Word y posteriormente enviado al DP correspondiente para la elaboración del script.

• Cliente: El equipo de CS a cargo del estudio debe mantener una comunicación constante con el cliente durante el proceso del estudio. Todos los martes, se deben
enviar correos informativos con el status del estudio para que el cliente pueda darle seguimiento. Aunque inicialmente se desarrolla un cronograma de actividades que
se envía al cliente para que pueda darle seguimiento al estudio, los correos informativos semanalmente nos ayudan para estar cerca de nuestros clientes.
Adicionalmente, también le sirve al equipo de CS para informar sobre cualquier avance o atraso que se pueda generar en el proceso.

255
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Research Design (RD) trabaja en la elaboración de los siguientes documentos:
Es obligatorio realizar una prueba PAPI CAPI-Handheld CAPI CASI CAWI CATI
interna a nivel de CS en cuanto a
la duración del cuestionario. Paper Assisted Paper Assisted Computer Assisted Computer Computer Computer
Personal Personal Interviewing, Personal Interviewing Assisted Self- Assisted Web Assisted
Los tiempos de duración del Interviewing Con celulares Completed Interviewing Telephonic
cuestionario, así como otros Interviewing Interview
lineamos generales del material Encuestas en Encuestas en Móviles Encuestas en Encuestas en Encuestas en Encuestas en
(según metodología de Papel aplicadas aplicadas por un Computadora Computadora Computadora Computadora
levantamiento) se describen en la por un encuestador aplicadas por un auto aplicadas auto aplicadas aplicadas por
siguiente tabla encuestador encuestador por WEB Teléfono
Teléfono /
Material para levantamiento Papel Celulares Computadora Computadora E-mail
Celular
Tarjeteros SI SI SI o NO NO NO NO
Encuestadores SI SI SI NO NO SI
Reclutadores NO NO NO SI NO NO
Supervisor SI SI SI SI 0 SI
Tiempo de duración máx. 45 Min. o más 35 Min. 35 Min. 25-30 Min. 20 Min. 15 Min.
Programación para aplicación de
No Si Si Si Si SI
campo
Control de pases o saltos y
Encuestador Programación Programación Programación Programación Programación
rotaciones dentro de la encuesta
D2D-F2F-
D2D-F2F- F2F- Localización Localización
Tipo de levantamiento Localización WEB Telefónico
Localización central central central
central
Offline-Online OffLine Offline-Online Offline-Online Offline-Online Online Online

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Armado de Material:
Se trabaja en la elaboración de los siguientes documentos:

‒ Cronograma

‒ Requerimientos de procesamiento*. Este documento tiene como finalidad brindar al equipo de DP, las directrices en cuanto al procesamiento
de data. En este documento se definen:
• Preguntas a aplicar promedios
• Factores de ponderación
• Procesamiento de análisis especiales (BIPS, Jaccards)
• Cuotas del estudio
• Banners a elaborar
• Preguntas con porcentajes y frecuencias
• Combinación de preguntas

257
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Armado de Material:
Brief de Codificación*: Este documento tiene como finalidad especificar al equipo de codificación la forma en que los libros de códigos deben ser
armados. Detallando específicamente cuáles son las preguntas que requieren codificación, así como establecer el porcentaje (% )al que deben
estar realizadas las extracciones para enviar libro a aprobación por parte de RD.

Control de Cambios* (en los casos que aplique): Este documento tiene como finalidad especificar los cambios realizados en el cuestionario entre
una medición y otra. Esto facilita la labor de los equipos de campo y de procesamiento para identificar las nuevas instrucciones del cuestionario;
ejemplo:
• Ingreso de nuevas preguntas
• Eliminación de preguntas
• Cambio en campañas a evaluarse
• Los cambios no se limitan únicamente a preguntas del cuestionario, aplican para cambios en muestra, metodología o cualquier otro que
pueda impactar el desarrollo del estudio.

Instructivo de campo (en los casos que aplique). Este documento tiene como finalidad realizar una explicación detallada de la forma en que cada
pregunta del cuestionario debe ser aplicada en campo.
• Control sheet: Este es un documento resumen con las especificaciones del estudio: Encargados de proyectos( DP, RDM), Objetivo del
estudio, Muestra (distribución de cuotas, NSE, ciudades), Prueba piloto, Avances de campo

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Ejemplo - Requerimiento de Procesamiento:

259
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Ejemplo – Formato Brief de Codificación:

260
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Ejemplo - Control de Cambios:

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Ejemplo - Commissioning Letter Parte I

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Ejemplo - Commissioning Letter Parte II:

263
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Ejemplo - Instructivo de Campo:

264
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Revisión de Material:
Una vez que el material (cuestionario y tarjetero) está armado, se envía a los departamentos de campo y procesamiento para que se revise antes
de enviarlo al cliente y posteriormente (después de aprobado por el cliente) imprimirlo para entrenamiento. En este punto, dichos departamentos
envían sus comentarios en cuanto al material. Estos comentarios pueden ser desde falta de claridad en una instrucción, hasta códigos repetidos
o faltantes.

Brief/Entrenamiento:

Una vez realizados los cambios, se procede a organizar el entrenamiento con el equipo de Campo, Validación, Crítica y Procesamiento. Los
entrenamientos a los equipos de campo son impartidos por el ejecutivo de CM / RDM encargado del proyecto. El mismo puede ser de manera
presencial (en los casos en que el proyecto se realice en el país del ejecutivo) o telefónico/skype cuando el campo sea en un país diferente.

En los casos de existir distancias físicas el entrenamiento debe impartirse al coordinar y supervisores. El día que se programe el entrenamiento
con los encuestadores, es obligación que el RM esté escuchando por teléfono/Skype/Video Streaming. Paralelo a la explicación del cuestionario
por parte de Client Management , el equipo de campo debe de aplicarlo como si estuviera haciendo el levantamiento real. Se van despejando las
dudas que pueden tener los encuestadores y se hace hincapié en instrucciones importantes a recordar.

Tomar nota:

Cualquier cambio que se deba hacer al material debe de ser hecho por Client Management y éste debe de re-enviarlo a los involucrados
explicando los cambios. Ningún otro departamento puede hacer los cambios. Debemos de evitar enviar varias versiones del material. Si ocurre
que se manejan varias versiones se debe de enviar el material final e indicar en el correo que este debe de tomarse como final.

265
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Selección de los puntos

• Cada ciudad se ha dividido en sectores y en cada sector se cuenta con

suficientes localizaciones centrales, con los que se logra una completa
cobertura geográfica.

• Todos los puntos de locación que conforman nuestra red, han pasado por un
proceso previo de evaluación, para asegurar las condiciones apropiadas de
trabajo.

• De acuerdo al tamaño de la muestra y sus especificaciones, se define la

cantidad de sectores necesarios y seleccionan aleatoriamente, asegurando la
dispersión geográfica apropiada.

• Dentro de cada sector se selecciona una cantidad mínima de locaciones

centrales, definiendo una cantidad mínima de encuestas por punto muestral.

• Se siguen procedimientos específicos para seleccionar las personas que se

abordan dentro del punto de locación central, los cuales están diseñados para
aseguran la aleatoriedad y evitar la concentración de la muestra en grupos
con características similares.

266
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Selección de los puntos

Selección de los puntos

• Hay un link del mapa de cada ciudad. Al entrar, las

localizaciones muéstrales se identifican con estrellas.

• Al seleccionar un punto podrán encontrar información del

mismo. Dirección, contacto y precio negociado.

• Es importante que aunque ya se tenga el precio por alquiler

busquemos negociar.

267
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Selección de los puntos

El número de sectores deberá estar dado por la siguiente tabla:

# Encuestas # Sectores

Menos de 50 1 o más

50 a 100 2 o más

más de 100 a 200 3 o más

más de 200 4 o más

• Se deberá seleccionar n sectores mínimos aleatoriamente de acuerdo a la cantidad de encuestas de acuerdo a la tabla de arriba.

• Se seleccionara mínimo una Localización Central por cada sector seleccionado.

• Si es continuo, se deberá tener 2 o 3 Localizaciones Centrales por semana.

• Los puntos de localización central deben representar los NSE requeridos para el estudio.

268
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Visita a Campo

Prueba Piloto

Antes de salir con el estudio, se solicita al departamento de campo que realicen una prueba piloto entre personas que apliquen al target para
asegurar que los instrumentos a utilizar en el estudio no tengan errores.

En el caso que existan problemas con la fluidez del instrumento, el Coordinador o Asistente de campo debe notificar al departamento de RDM los
errores o inconvenientes que se presentaron al momento de aplicar la prueba piloto. Se corrigen dichos errores de forma inmediata y se consulta
con su jefe inmediato si es necesario enviar esta última versión del cuestionario al cliente, para aprobación y finalmente poder salir a campo.

Si el cuestionario fluyó sin ningún problema y se aplicó a la muestra solicitada, se procederá a tomar en cuenta las encuestas como parte de la
muestra del estudio.

Visita a Campo

Una vez que el estudio se encuentra en campo, el departamento de RDM debe realizar visitas los primeros dos días con el fin de asegurarse que
las encuestas se estén aplicando según lo acordado. Asimismo se verifica que se estén llevando acabo los procedimientos de campo ya
estipulados por la agencia.

Para ello se debe organizar con el Coordinador o el Asistente de Campo los días y las colonias que se estarán supervisando.

269
Hoja de Supervisión Coincidente Hoja de Supervisión
Coincidente

Visita a Campo

El punto de partida será desde las oficinas de Mercaplan con rumbo hacía las colonias
previamente definidas. Los materiales que debe utilizar el ejecutivo de RM al
momento de las visitas son: las hojas de supervisión coincidental y lápiz de tinta azul.

Al encontrarse con los encuestadores/reclutadores, se comienza a buscar los

contactos efectivos según las especificaciones requeridas por el estudio. Una vez
localizado un contacto, se procede a aplicar el filtro y el CM /RM debe encontrarse
atento en la forma que el encuestador/reclutador aborda al entrevistado
(presentación), calidad de la entrevista, metodología y los errores frecuentes que se
puedan dar (puntos que se registran en la hoja de supervisión externa coincidente).
De ser una encuesta auto aplicada, debe de mantenerse atento a identificar si las
personas están teniendo dificultades en completar la encuesta.

El ejecutivo de RM siempre debe retroalimentar tanto al encuestador/reclutador, como

al supervisor, para corregir los puntos en que están fallando, de esta forma se evita
cometer los mismos errores en las próximas entrevistas.

270
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Revisión de los primeros 20 cuestionarios

• Al segundo día de campo (después de la prueba piloto) el departamento de RDM debe recibir del Coordinador o Asistente de campo las
primeros 20 cuestionarios para revisarlos físicamente o a través del link si digital (se debe de pedir a DP el link para ingresar)

• La revisión consiste en comprobar si los registros, preguntas, pases, profundizaciones e insistencias se aplicaron/realizaron de forma correcta
(si existe audio, se debe de comparar el audio con lo ingresado en la encuesta.. En el caso que haya inconsistencias, se le comunica vía
correo electrónico, al departamento de campo y validación de los errores que se están encontrando en campo para corregir y observar que
las demás encuestas se ejecuten de la forma correcta.

• RDM es responsable de darle seguimiento a todas las etapas del estudio. De esta forma podrá retroalimentar al cliente del avance en
cualquier momento.

• Es importante recalcar que en estudios donde se requiere llevar un estricto control de incidencias, el ejecutivo de RDM tiene que revisar estos
datos desde un inicio. Estos datos nos ayudarán a justificar ante el cliente cualquier atraso o dificultad en campo.

• Otro punto relevante a tomar en cuenta, es el cumplimiento de cuotas asignadas al estudio. En ciertas ocasiones, el equipo de campo no
completa dichas cuotas, por esta razón es necesario el involucramiento de RDM para no recibir un reporte de cuotas incompletas al momento
de armar el reporte de resultados. Este seguimiento se debe continuar en las etapas de digitación y procesamiento de los datos para poder
tomar prontas acciones correctivas y no hasta la entrega del reporte.

271
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Acompañamiento del cliente a campo

• El cliente es invitado a participar en cualquier etapa de la investigación. Si lo hiciere, el CM encargado debe de acompañarlo siempre que
esté en el país donde se está llevando acabo el estudio. De lo contrario debe de asignarse un CM local y en cualquier situación puede
acompañar el RDM.

• Se debe de notificar a campo y control de calidad el día y el lugar donde tendremos al visita del cliente para que también puedan asegurar
que los diferentes procesos estén al 100%.

• Es imperativo proporcionar cada martes un status al cliente vía correo electrónico de sus estudios.

272
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Material que recibe CM durante el proceso del estudio
Libros de Códigos:

Los Libros de Códigos son archivos realizados en Excel, donde se recopilan

todas las nuevas menciones que surjan durante el levantamiento de las
entrevistas, ya sean menciones de Otros (cod. 98), nuevos códigos en
preguntas pre-codificadas específicas o preguntas abiertas. El mismo es
elaborado por el Departamento de Codificación, quien lo envía a RDM para
revisión y aprobación. La revisión por parte de RDM consiste en decidir si el
trabajo de codificación presentado es el correcto y si está de acuerdo a lo
solicitado en el brief de codificación. Si surgen cambios deberá definir bajo
qué código deben ir las nuevas menciones, unir menciones similares de ser
necesario, crear netos, revisar coherencia de los códigos incluidos en los
netos, en resumen asegurarse que todas las menciones tengan coherencia.

RDM solo puede modificar la redacción de los títulos de los códigos,

cualquier otro cambio que requiera el libro, debe de ser indicado a través de
notas en el Excel. Después de revisado, se envía de regreso a codificación
con los comentarios para que puedan realizar las correcciones. Una vez que
Codificación ha realizado los cambios solicitados, envía nuevamente el libro
de códigos Client Management para aprobación final. Este libro de códigos
es enviado a digitación y procesamiento para incluir los cambios en la base.

Para más información también referirse a la sección 8.1 del apartado de Codificación y Digitación.
273
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Material que recibe CM durante el proceso del estudio
Cuotas: Las cuotas del estudio son definidas desde el inicio por Client Management . Estas son enviadas a los departamentos de campo como a
los de digitación y procesamiento, especificando cantidad de entrevistas por NSE, Edad, Género y cualquier otra cuota específica del estudio (por
ejemplo usuarios/no usuarios de determinada marca ó categoría). Durante el desarrollo del trabajo de campo, se debe solicitar el status de las
cuotas a scripting para asegurar el seguimiento de las mismas. Una vez finalizado el campo y procesamiento, el departamento de DP envía un
archivo de Excel con el registro de las cuotas realizadas, para aprobación por parte de CM. Las cuotas quedan aprobadas cuando se ha
cumplido el porcentaje solicitado de cada variable.

Base de datos: Para que Data Processing haga envío de la base de datos, es necesario que Client Management tenga aprobados los libros de
códigos, las cuotas del estudio y que haya enviado los requerimientos de procesamiento. Data Processing procede enviar a Client Management
la base de datos en formato pkd. La base se descomprime en un programa llamado Desktop Reporter incluye todas las preguntas del
cuestionario con los datos recopilados en el estudio.

274
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Uso de Desktop Reporter:
El Desktop Reporter se vuelve práctico para realizar algún tipo de neteo que no fue solicitado con anticipación al departamento de Data
Processing, cruces, entre otros. Adicionalmente, con este programa se pueden abrir otro tipo de bases, por ejemplo SPSS.

275
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Armado del Reporte
El armado del reporte es uno de los pasos finales del proceso de Investigación. El tipo de archivo a utilizar es PowerPoint y la información que se
coloque en la presentación debe ser breve y servirá para ayudarnos a contestar los objetivos planteados para la investigación.

El reporte en PowerPoint es nuestro entregable principal. Es nuestra oportunidad de brillar y la forma más evidente de dar un valor agregado al
cliente. La audiencia suele ser el equipo de marketing , así como los de investigación de mercado- si podemos dejar al equipo de marketing con
la sensación que aprendieron algo útil entonces hemos avanzado mucho en asegurar clientes satisfechos. ¿Qué queremos que piense el equipo
de marketing cuando reciba un reporte de Kantar Mercaplan? ¿Será “Excelente Kantar Mercaplan, esto va a ser útil” o “Oh no, Kantar Mercaplan
- mejor traigo mi almohada”?

Lineamientos

Template: Antes de comenzar con el armado de la presentación, es importante determinar si el estudio que vamos a presentar es una
metodología Kantar o no. Si es una metodología, entonces debemos obligatoriamente utilizar los templates aprobados por Kantar Global. Es
importante que se respeten los lineamientos de uso (Font o tamaño de letra, colores, etc.) de estos templates, los cuales se pueden bajar de
https://thesource.kantar.com/ . Si no es una metodología Kantar entonces CM tiene libertad para escoger el template a utilizar. Es importante que
en cualquiera de los casos, los datos vayan bien alineados y que cuidemos la estética de la presentación.

276
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Lineamientos para el armado de presentaciones
Básicos: Es importante que cambiemos el énfasis del armado de crear gráficas a crear insights.

¿Cuántas gráficas escondemos o eliminamos de la presentación durante el análisis? Muchas veces hay una suposición implícita que tenemos
que tener todos los datos graficados antes de que podamos discernir lo que quieren decir. Entonces, nos apresuramos a graficar todos los datos
y tendencias en PowerPoint solo para eliminar la mitad de ellos. Podemos ahorrarnos mucho tiempo si dejamos de pensar en términos de
gráficas y pensamos más en términos de análisis. Sin embargo, hay algunos aspectos importantes que siempre debemos tomar en cuenta
cuando estamos armando una presentación: El tipo de letra y tamaño debe ser el mismo en todas las diapositivas. Cada diapositiva debe ir
numerada Para cada pregunta se debe incluir la base (el número de entrevistas o respondientes a las que corresponde cada dato presentado).

• No se deben presentar datos con una base menor de 35 casos. En caso que se incluyan, debemos incluir un asterisco y una nota que
indique que ese asterisco significa que la pregunta tiene una base pequeña. Para las preguntas (promedios, etc.) en las que se presenten
datos con decimales, el estándar debe ser colocar los datos con un solo punto decimal. Ej.: 3.1

• Los datos deben ir marcados con diferencias significativas donde sea necesario y nos ayude a apoyar nuestras conclusiones. No se deben
sacar diferencias significativas de todos los datos, solo los datos que sean relevantes para el estudio. En el caso de estudios comparativos en
el tiempo (una ola versus otra ola) no se deben sacar diferencias significativas si en el período anterior tenían cero (0) y ahora tienen un
promedio o dato mayor.

• Kantar Mercaplan: Contamos con comparaciones con una base de datos de estudios de Tracking, Brand Dynamics, Link y Concept Test. Por
lo que diversos indicadores como Conocimiento, Uso, Consideración, Branding, Recordación, Diagnóstico pueden ser comparados contra
estas normas. Las normas para cada metodología difieren, por lo que siempre es importante consultar con su jefe inmediato o Local Director
de la metodología. En ocasiones cuentas regionales/globales ya tienen esquemas de presentación definidos (Ej: Kimberly Clark, Unilever). Es
necesario consultar con su jefe inmediato por estos informes.

277
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Lineamientos para el armado de presentaciones
Errores comunes: Muchos de éstos se dan porque hacemos las cosas a la carrera o no nos tomamos el tiempo de revisar y encontrarle lógica a
las cosas. Muchas veces solo nos dedicamos a hacer copy-paste sin ponerle mucha atención a lo que estamos haciendo. Algunos errores
comunes son:

• Las diapositivas no vienen numeradas o sin el logo de Mercaplan / Kantar Mercaplan. – Importante que cada solución vaya marcada con el
logo pertinente.

• Las preguntas de respuesta única no suman 100%

• Los datos que se presentan para las preguntas de respuesta múltiple suman menos del 50% de las menciones.

• Hay preguntas que no tienen base o cuya base no encaja con los datos de las preguntas anteriores.

• Errores ortográfico como: palabras sin tilde, mal escritas, signos de puntuación etc.

• La preguntas con base pequeña no tienen un asterisco y el pie de página que las identifique como tal.

• El número de entrevistas (tamaño de muestra) no refleja la realidad de lo que se levantó en campo. En la ficha técnica muchas veces se
coloca el número de entrevistas que se vendieron al cliente y no las que en realidad se realizaron. Siempre debemos colocar el número total
de entrevistas realizadas.

• Las comentarios en las diapositivas son muy largos o no llevan signos de puntuación.

278
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Lineamientos para el armado de presentaciones

• Las diferencias significativas se marcan en letras y/o en flechas. Debemos marcarlas con flecha cuando comparamos períodos (ola versus
ola anterior) y cuando estamos analizando cruces de los datos de una misma ola, se utilizan letras. Se debe poner una leyenda explicando
dichas marcas.

• El orden de los datos que se llenan en las gráficas no es el mismo orden que nos indica el Excel y muchas veces no nos fijamos, hacemos
copy-paste y los datos luego no tienen sentido.

• A veces se utilizan templates ya definidos para estudios continuos y no se actualizan los objetivos.

• Asegurarse que la información que está en “Propiedades” del archivo sea la correcta.

279
Soluciones específicas
Pasos a seguir para el desarrollo de un BrandExpress:
Cada estudio tendrá sus propias peculiaridad, sin embargo, hay algunos procesos o actividades que son comunes y repetitivas al momento de
gestionar un tracking de marcas:
• Definir la muestra y la periodicidad de las mediciones. Establecer cronogramas de trabajo.
• Definir los filtros correspondientes para la categoría y requisitos para entrar al estudio.
• Obtener el listado de marcas que compiten en la categoría y definir las que representan más del 70% del share de mercado para incluirlas
como opciones predefinidas en el cuestionario.
• Definir en conjunto con el cliente cuáles serán las marcas a evaluar y profundizar.
• Elaborar el cuestionario y enviarlo para recibir el visto bueno del cliente.
• Enviar material a campo (cuestionario, cronograma, control sheet).
• Monitorear la evolución del trabajo de campo y revisar entrevistas realizadas.
• Pedir el Job Number al financiero regional de Millward Brown.
• Elaborar y enviar los requerimientos de procesamiento.
• Definir promedios de comparación, bajarlos de la base de datos en https://thesource.kantar.com/
• Elaborar el análisis y la presentación.

• Subir los datos a la base de datos global de Millward Brown.

280
Pasos a seguir para el desarrollo de un AdExpress:

Para un AdExpress se mantienen los mismos pasos, agregando los siguientes:

Definir con el cliente cuáles serian los comerciales o campañas a evaluar en cada período.

Obtener los comerciales y material publicitario a evaluar.

Preparar los estímulos visuales, video y audio que se van a utilizar durante la evaluación.

281
Soluciones específicas
Pasos a seguir para el desarrollo de la metodología TVLink:
Para realizar un TV Link es importante seguir los siguientes pasos:
• Pedir la versión del comercial que el cliente pretende evaluar.
• Pedirle al cliente que llene el brief correspondiente. El brief puede solicitarse al encargado de la metodología.
• Solicitar un job number al Marco.Romero@kantar.com encargado regional de asignar esta identificación para cada proyecto.
• Revisar la estructura de video reels disponibles en la plataforma de Affectiva.
• Subir el archivo correspondiente a la plataforma de Affectiva.
• Cada TV Link debe evaluarse usando 5 video reels como mínimo, ya hay estructuras predefinidas en Affectiva para cada país. Si no, consultar
con el champion de esta metodología.
• Adaptar el cuestionario tomando en cuenta la información del brief que envió el cliente. También se debe preparar el resto de material,
tarjeteros, hoja de control, etc.
• Enviar el cuestionario al cliente para aprobación.
• Enviar el material al equipo de campo y proveer los entrenamientos correspondientes.
• Supervisar campo o revisar las primeras 10 boletas (online).
• Enviar el material al equipo de campo y proveer los entrenamientos correspondientes.
• Supervisar campo o revisar las primeras 10 boletas (online)..
• Enviar al equipo de Codificación, Captura y Procesamiento, el material del estudio (incluyendo el video evaluado) y el brief de codificación y
procesamiento.
• Llenar la forma 1 en la plataforma de MB online.
• Enviar brief de codificación y requerimientos de procesamiento.
• Dar seguimiento que la base haya subido a la plataforma de MB Online.

282
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Lineamientos para estudios Kantar Mercaplan
Normas: Es importante poder comparar los datos que nos brinde el estudio contra los promedios o normas que tenemos en nuestras bases de
datos. En la página https://thesource.kantar.com/ podrán encontrar las normas para cada metodología. Estas normas pueden sacarlas por país,
categoría, tamaño de marca, etc. Para estudios adhoc como Concept Test, también contamos con una base de promedios que se pueden utilizar
para enriquecer el análisis de los datos. Consultar con Samuel Pineda (Samuel.Pineda@mercaplan.com) .

LINK database

https://linkdb.millwardbrown.co.uk/LinkTests/SearchLinkTests.aspx

user: grpit\Mercaplan

Pass: Otorgado por Account/Senior a cargo de su grupo

Dynamic Tracking Database (usar IExplorer)

https://trackingdb.millwardbrown.co.uk/

User: grpit\Mercaplan

Pass: Otorgado por Account/Senior a cargo de su grupo.

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Lineamientos para estudios Kantar Mercaplan

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user: grpit\Mercaplan

Pass: Otorgado por Account/Senior a cargo de su grupo

Lineamientos para estudios Kantar Mercaplan

Es importante avocarse con el Local Director para que les guíe en el desarrollo de cualquier estudio Kantar Mercaplan.

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Principios Generales de una Presentación

Una presentación articula un punto de vista. El enfoque de cada presentación debe ser una historia, apoyada por los datos, encajándolos
dentro de la historia. ¿Cuántas de nuestras presentaciones son un grupo de tablas de datos/ gráficas con alguna interpretación tejida a través de
ellas? Nuestro objetivo no es mostrar a la audiencia un montón de números y luego explicar lo que significan, sino más bien articular una
respuesta a un problema de marketing y respaldar lo que ocurre con datos relevantes. Hay una diferencia importante, entre decir “aquí está el
modelo- su publicidad obtuvo un 7 así que está sobre el promedio” versus “Esta publicidad es muy visible dada la cantidad de inversión, como es
demostrado por su Awareness Index de 7.”

¿Con qué frecuencia realmente demostramos lo que estamos diciendo? Esto es crucial para convencer al equipo de marketing de lo que
tenemos que decir es justificado. Mostrar los datos y decir "en la experiencia de Kantar Mercaplan esto significa ...." no es suficiente. Es fácil unir
los datos utilizando el pensamiento Kantar Mercaplan, pero point of view, cuando estemos hablando de publicidad. Por ejemplo, en un Link test,
podemos argumentar que la vinculación de marca es bajo porque el enfoque de atención es en un elemento creativo y no de la marca. Esto es
mucho más poderoso cuando podemos ilustrar esto al comparar los índices de vinculación entre los respondientes que solo mencionaron el
elemento creativo cuando están describiendo la historia del comercial con aquellos que mencionan la marca como parte de la historia del
comercial.

Una presentación es un vehículo para la comunicación. Una presentación es un vehículo para la comunicación. Esto significa que debemos
tratar de ser: Conciso. Imagínese el frío que pasa a través de un director de marketing al golpear su escritorio una presentación de 100
diapositivas. Solo porque nosotros miramos todos los datos no quiere decir que debemos mostrar todos los datos al equipo de marketing.

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Principios Generales de una Presentación
Una presentación es un vehículo para la comunicación. Asimismo, por qué deberíamos de mostrar 4 gráficas diferentes que ilustran el mismo
argumento? Seamos honestos, cualquier presentación mayor que 50-60 diapositivas es demasiado largo- y sí, eso incluye una presentación de
tracking.

• Claridad. Tenemos que decirle a la gente por qué les estamos mostrando cada pieza de datos. Es, después de todo simplemente para
ilustrar el punto que estamos haciendo. En particular, cuando se trata de un tracking, tenemos que explicar no sólo lo que estamos mostrando
pero por qué es importante.

• Creatividad. Para la mayoría de la gente de marketing, investigación de mercados es aburrido. Un mal necesario. Podemos hacer que sea
más interesante al realmente responder sus preguntas, pero más allá de eso debemos buscar como ilustrar esas respuestas de forma
creativa. No hay nada malo con agregar un poco de diversión a las presentaciones.

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Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Análisis
Material disponible: Al igual que en el armado del reporte, es importante que durante el análisis también podamos contar con el cuestionario final
que se utilizó en campo. Es aquí donde el análisis realmente comienza. Cuando estamos diseñando el cuestionario, deberíamos de tener una
buena idea de lo que vamos hacer con la información una vez la tengamos.

Adicionalmente, debemos contar con toda la información necesaria sobre la categoría que puede venir de parte del cliente en forma de brief o
podemos sacarlos de nuestras averiguaciones con nuestros contactos de campo o CM en las oficinas locales. Esto nos ayudará a tener un mejor
conocimiento del mercado y por ende podremos recomendar acciones puntuales más adecuadas a cada mercado.

Otro aspecto importante, es tener a mano el Excel con las tablas cruzadas pues de esta forma podemos ir haciendo un pre-análisis antes de
comenzar a armar la presentación. Esto nos ayuda a ahorrar tiempo en el armado pero también nos ayuda a direccionar de mejor manera
nuestros comentarios a lo largo de la presentación para finalmente concluir en los puntos más importantes.

Brief de análisis: El brief de análisis es lo primero que se debe enviar al cliente antes de salir a campo. Es esencial poder tener información de la
marca y de la categoría por parte del cliente. Por esto, es importante hacer llegar al cliente el documento llamado «Brief de análisis» que contiene
un par de preguntas que nos ayudan a tener una idea más clara del mercado, la categoría, las marcas y sobre todo los objetivos del estudio. Esto
nos ayudará a direccionar mejor nuestros comentarios, análisis y poder hacer conclusiones encaminadas a contestar los objetivos del cliente en
ese momento. Si el cliente no quiere llenar el brief de análisis, lo ideal es hablar con él por teléfono para discutir las preguntas del mismo y de
esa manera nosotros poder llenarlo con la información que el cliente nos provea. El brief de análisis también nos sirve como fuente de
información inicial, para saber qué es lo que el cliente busca al solicitar una investigación y como debemos de direccionar el cuestionario.

287
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Análisis

Comunicación: Si los objetivos incluyen la evaluación de publicidad que está al aire, el primer paso es pedir que nos envíen el material
actualizado. También debemos tener información sobre los tiempos de otras actividades en el mercado- promociones, producto lanzados,
actividad de la competencia- cualquier actividad que puede afectar nuestros datos. Esta información también se obtiene del brief de análisis o
hablando directamente con el cliente. Hasta no tener esta información, no podemos hacer conclusiones sensibles de los datos.

En el momento que estemos hablando con el cliente, es importante haber llenado previamente el Meeting Planner. Este documento nos ayuda a
definir de antemano los objetivos que queremos alcanzar con la reunión y por ende conseguir la información necesaria. Ver ejemplo:

Crear un plan analítico: Esta es una etapa crucial que debe ocurrir antes de generar datos. Durante esta etapa debemos decidir que métricas
vamos a utilizar para abordar los objetivos y como los vamos analizar. También debemos considerar como vamos a diagnosticar las métricas
claves. Esto va a establecer la estructura básica y lógica de la presentación y servirá como punto de partida para

Presentaciones futuras. Deberá ser detallado, incluyendo periodos de tiempos que se van analizar, rolling para las gráficas de tendencia, técnicas
avanzadas de análisis, entre otras. Esto reemplaza el punto de partida muchas veces utilizado de “solo actualizar las gráficas” de la presentación
anterior. El solo actualizar la presentación anterior es un fracaso de la imaginación analítica. Además, lleva a crear gráficas innecesarias que
atrasan el proceso de armar la presentación y son una perdida de tiempo. Para ello nos apoyamos sobre la herramienta de Organisation Flow
Chart.

Ver ejemplo.

288
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo

Nos permite identificar claramente qué se debe de contestar con

los resultados y qué preguntas y análisis nos permitirán
contestarlo.

289
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo

Crear un plan analítico:

Para desarrollar el esquema de análisis es indispensable haber completado las herramientas del Program Management. El mismo está dividido
en 5 etapas:

1. Discover: “The Central Question Framework” – nos ayuda a entender los problemas comerciales que son cruciales para el proyecto o la
marca del cliente.

2. Design: guía la mejor forma en la que podemos contestar The Central Question haciendo uso de la información actual o identificando si
nueva información es requerida.

3. Execute: plan de acción para asegurarnos que hay claridad en las expectativas, recursos, responsabilidades y tiempos.

4. Synthesize: crear insights y un análisis claro que contesten The Central Question

5. Impact: desarrollo del mecanismo para nuestros insights y recomendaciones que impulsarán la acción del cliente

290
Discover The CQ framework helps us understand the
Place and “X” to select whether this is being critical business issues for the client brand or
completed at a Client, Brand or Project level project – it identifies the key question the client
_____Client_____Brand_____Project needs to address
The Central Question Framework
Issues Decisions
What are the 3 or 4 key issues that the client is (or should be) wrestling with? What actions will be taken once the results are known?

What key issues has the client stated as top priorities? Short-term: What immediate decisions does the client need to take?
Which is most important? Using what we know about the clients' business, Will we have full results in time? What can we have/use?
what other issues should the client address? Long-term: What future decisions will be required – how can our efforts affect
them?

Stakeholders Commercial implications

Which individual(s) will make the decision? What
do we know about them? How are they currently
feeling? What areas of the client business are
involved or affected? Why?
What is their strategic position? What impact do
they have? What is their personality? What is their
authority level? Who is the key decision-maker?
What relationship do they have to our client?
What can we do ahead of time to address these
factors? What should we ask the client to ensure
all stakeholder needs are met?
Barriers to action
What other factors will impede actions taken?
Central Question
Why is this important to their business?
What is the Central Question the client should be
asking?
Think about what matters to the client business
Does our question address all of the Issues we've
defined?
and brand
How does this fit with the brand strategy?
Esto lo
Will the answer to our question help the client
Where does the brand currently stand?
How does the competitive landscape impact the
completamos
make the Decisions we've outlined and feed into
Success Measures for the brand/initiative?
brand's goals?
What types of metrics is the brand trying to move?
desde el
inicio.
Success measures
What does success look like for them? What are the agreed commercial
objectives this strategy or activity should deliver against?

Do any stakeholders serve as roadblocks to utilizing the full potential of the
research? Are there budget limitations?
Are there political factors that hinder action? Are there micro/macro factors
(social, economic, etc) in the consumer world that hinder the brand's goals?
How might we address these in our recommendations?
What measures are appropriate for the client?
Consider volume/value/share etc
Are we clear on success measures? Do we need to follow up?
(If project type has been defined): Can the current research measure this? If no,
how can MB help?

Next, use Part 1 of the Design Tool to arrive at a plan for how we can help the client address their CQ and issues.
 Design Part 2: Diseño del Cuestionario/Guía de Moderación
Esto se lo envía CM a RDM
Preguntas Indispensables
a incluir en el
cuestionario/Guía de
Moderación
Pensando en los issues y necesidades del
cliente, qué no puede faltar en el
cuestionario/Guia
Secciones que debe de Marcas del cliente y Cualitativo: Técnicas
tener el cuestionario/Guía Marcas que deben de Proyectivas que sugieren
de Moderación incluirse en cada una de utilizar (en el caso que aplique)
las secciones del
cuestionario o Guía de
Moderación
 Design Part 3: Diseño del Análisis
Esto se lo envía CM a RDM

Preguntas a responder Análisis a incluir Cruces de información / Diferencias por

Thinking about our key issues and information needs, Especificar análisis especificos que desean incluir segmentos, targets, mercados
what questions should our final report answer? Targets con los cuales se desea cruzar información y
reportarla, en el caso salga algo relevante.
Otros cruces

Review issues defined in Discovery

What concerns or opportunities have arisen?
What questions are most important to our key stakeholders?
How can the answers to the above questions be grouped into 3-
4 key questions for this analysis?

Consideraciones especiales en armado: colores específicos, formas de presentar ciertas preguntas, etc.
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Resumiendo
Debemos esforzarnos por hacer que sea lo más eficaz posible asegurando que:

• Contesta las preguntas claves, respaldado por los datos, demuestre un punto en lugar de basarse en un hipótesis o en la “Experiencia de
Kantar”, es conciso y claro, es creativo

Para hacer esto deberíamos:

• Alejarnos del enfoque de generar y acumular gráficas a generar análisis e insight

• Pensar en el análisis al momento de diseñar el estudio y cuestionario

• Delimitar claramente los objetivos de marketing desde el inicio

• Establecer un plan de análisis que solo aborde los objetivos específicos antes de generar los datos

• Obtener los datos de comunicación (si es necesario) desde el inicio

• La "historia" de los datos debe ser establecida antes que gran parte de ella se grafique

• Ejecute un análisis adicional para probar o refutar las hipótesis generadas

• Solo los datos que sean más probable de ser utilizados en la presentación final deberían ser graficados.

• Apoyarnos de información públicamente disponibles que está en internet, Non Survey Data, de fuentes fidedignas y reales, que nos ayudarán
a sustentar la historia.

294
Procedimientos para un Estudio Cuantitativo
Presentación de Resultados a Clientes:
Se pueden realizar de dos maneras: presencial o a través de Webex / Zoom (cuando el cliente está en otro país) de acuerdo a como se cotizó y
se especificó en la propuesta. Las presentaciones deben programarse con anticipación para asegurar que el cliente tendrá el tiempo suficiente
para revisar los resultados antes que nosotros los presentemos. Esto ayuda a que la presentación sea más fluida y para que el cliente pueda
llevar ya en mente o anotadas las dudas que tiene sobre los datos presentados. Así mismo le permite al cliente compartir los resultados con las
demás personas involucradas en el estudio y que asistirán a la reunión.

En caso que no se hayan presupuestado una presentación presencial, si el cliente requiere que se hagan en una fecha en particular, el costo del
viaje se le facturará directamente (discutir con su jefe inmediato). En caso que el cliente no pueda pagar el costo del viaje, deberá coordinar la
presentación con anticipación para aprovechar algún viaje de alguno de nuestros ejecutivos para incluir esta presentación en la agenda ya
planificada.

Es importante que las presentaciones no duren más de 1.5 horas pues raras veces los clientes disponen de este tiempo para poder ver los
resultados. Las presentaciones deber realizarse por parte de los ejecutivos más Seniors. Antes de presentar ante el cliente, el ejecutivo debe
presentar internamente ante una audiencia de ejecutivos de Mercaplan que pueda brindarle retroalimentación (feedback) para mejorar su técnica
de presentación y la exposición de los datos. Las presentaciones para clientes se deben trabajar bajo el esquema de «storytelling», en el cuál
tratamos de contar una historia con los datos, lo cuál permite mantener el enfoque y la atención de la audiencia.

Las presentaciones presenciales pueden realizarse en formato workshop/taller (a discutir con su Senior de acuerdo al cliente), lo cuál agrega
mayor valor a nuestro servicio. Este formato es ideal cuando tenemos una audiencia de alto nivel (gerente general, gerente de marca, gerente de
mercadeo, etc.) pues nos permite interactuar con ellos a través de la discusión de hallazgos importantes del estudio. Nos permite accionar sobre
éstos hallazgos e involucrar a la audiencia para definir pasos a seguir para el mejor desempeño de las marcas. Es importante prepararlos con
tiempo y tener los materiales listos para poder realizar en conjunto (cliente y agencia de Investigación) análisis específicos, FODA o Next Steps.

295
V.7
Procedimientos para un Estudio Cualitativo

296
Procedimientos para un Estudio Cualitativo

297
 Procedimiento entre Research Design and Research Management para el manejo de un estudio cualitativo.

Design
1. Se aprueba estudio a CM
2. CM lo envía RDM
3. Entrega de proyecto con CM y RDM
4. CM nos copia en el correo donde aprueba costos
5. Definición de horarios junto con CM
6. Elaboración de filtro
7. Enviar filtro a cliente
8. Negociar con Freelance en el caso que aplique
9. Enviar filtro final con horarios propuestos/Reservar salas
10. Elaboración de guía
11. Elaboración de Instructivo
12. CM debe de aprobar costos (en caso que no estén aprobados) copiando a Design. Si ya están aprobados debe de enviar adjunto el correo con la entrega del
proyecto.
13. Design entrega estudio a Management, incluyendo el correo de costos aprobados.
14. Brief con los departamentos
15. Brief con moderador@. CM asiste para dar instrucciones sobre el manejo del cliente y consultas sobre el cliente que puedan surgir, así como enfatizar aspectos que
desee sobre el estudio .
16. Análisis.

Management:
1. Pide OC para el socio estratégico en el caso que aplique y la envía a campo
2. Da seguimiento a campo en el reclutamiento
3. Pide transcripciones
4. Resuelve problemas de reclutamiento e involucra a CM y Design en el caso que aplique
5. Se asegura de que todo el material esté listo en la sala
6. Coordina Live Streaming en el caso que aplique y se asegura que esté corriendo bien

298
Procedimientos para un Estudio Cualitativo
Brief del Cliente (Aplica para cualquier requerimiento de investigación de mercados)

• Antes de iniciar cualquier proyecto es necesario un brief verbal o por escrito en el que se definen los objetivos, el target de interés, materiales
a evaluar, tiempos de trabajo y acciones a tomar con los resultados o la información que surja del estudio (Action Standard).

• Todos los equipos involucrados (sea RDM, Client Management o Project Management, transcripciones y auditoría, administrativos y campo)
deben conocer las especificaciones necesarias en cada uno de los estudios para un mejor desarrollo de éstos. Para esto, nuevamente
partimos de usar las herramientas de Goldstar (Discover, Design, Develop, Deliver y Decide).

• Un proyecto puede coordinarse desde un país e involucrar diferentes equipos de trabajo, para los clientes debe ser transparente la
planeación interna de los estudios.

• Muchas veces los estudios son multi-país y por ende debemos asegurar los mismos estándares y procedimientos para todos los países con
el fin de evitar diferencias culturales y de interpretación.

Filtro de Reclutamiento

• Es un instrumento que nos permite seleccionar las personas acordes a los criterios definidos por nuestros clientes (sexo, edad, hábitos de
consumo, nivel socioeconómico, actividades de ocio…) para su posterior participación en una investigación. Los entrevistados son la materia
prima de la investigación de mercados y el filtro es lo que nos va asegurar que esa materia prima sea de optima calidad.

• El filtro debe ser lo suficientemente claro para que los reclutadores no cometan errores a la hora de completarlo para convocar a las
personas; y además se debe entrenar al equipo de Campo para la aplicación del mismo.

• En los filtros deben incluirse preguntas “disfrazadas” que lleven al entrevistado a pensar no solo en un probable tema, sino en varios, con el
fin de que la marca bajo estudio pase desapercibida. Asegurarse de incluir los demográficos de cada país y que sea la ultima versión.

299
Procedimientos para un Estudio Cualitativo
El INSTRUCTIVO ES …

• La manera mediante la cual estandarizamos y ponemos orden dentro del proceso de reclutamiento y validación de los proyectos cualitativos.

• Un instrumento para minimizar errores durante la ejecución del proyecto.

• Una oportunidad para asignar de manera clara las funciones de cada involucrado dentro del proyecto.

• Es una especie de contrato en donde RDM, campo y validación llegan a acuerdos para evitar malos entendidos posteriormente.

“No hay que verlo como una carga de trabajo adicional sino como una oportunidad de disminuir contratiempos” (Firefly)

Este instructivo está compuesto por 16 puntos:

9. Exclusiones y restricciones para los reclutados.
1. Objetivo General 10. Duración de los focus.
2. Mercado 11. Presupuesto aprobado.
3. Grupo Objetivo 12. Requerimientos para las sesiones.
4. Técnica de recolección 13. Propiedad del cliente.
5. Número y distribución de focus/etno/entrevistas 14. Request especial del cliente para administración y
6. Criterios claves de reclutamiento. campo
7. Criterio clave para para validación 15. Cronograma.
8. Métodos aceptables o no de reclutamiento. 16. Responsable de entrega de material.

300
Procedimientos para un Estudio Cualitativo
Convocatoria y reclutamiento
Revisión de filtros

• Es deber de Campo supervisar a los reclutadores y verificar que todos los

participantes/entrevistadores cumplan con el perfil buscado, antes de
remitir los filtros a RDM / Control de Calidad.

• En caso de duda, lo mejor es consultar, de lo contrario debe solicitarse

una reposición de aquella persona que no cumpla con lo estipulado.

• Igualmente Campo debe comprobar antes que RDM y Control de calidad

haya completado cada filtro de manera correcta y no falte información que
puede ser crucial en el desarrollo del estudio.

301
Procedimientos para un Estudio Cualitativo
Diseño de la guía
Se recomienda que no sean más 5 o 6 temáticas
 Hay dos elementos que deben ser considerados al bosquejar el
guía: primero: quién es el grupo objetivo? – es muy importante
hablar como la gente habla, nada de tecnicismo y segundo:
alcance de la información que se está recolectando
 Puede partir de una lluvia de ideas (relacionada con los objetivos
del estudio). Se postulan preguntas potenciales y luego se
seleccionan las definitivas las cuales deben responder a los
objetivos del estudio.
Clases de preguntas:
• Introductorias o de calentamiento
• Preguntas que apuntan a obtener las respuestas de fondo del
estudio.
• Tanto la secuencia como el tono de las preguntas cobra
relevancia. Deben ser concretas y estimulantes (ampliables)
• Dependiendo del tipo de estudio, se deben seleccionar las
técnicas proyectivas idóneas para la búsqueda de resultados.
• La discusión debe llevarse de lo más general a lo específico,
de lo más fácil a lo más difícil, y de lo positivo a lo negativo.
1. Iniciación
• Presentación de los miembros del grupo
• Explicaciones de los objetivos, destino de los
datos recolectados, confidencialidad
• Instrucciones del desarrollo de la sesión
• Aclarar roles
2. Desarrollo
• Comenzar con temas generales neutros,
temas cotidianos que generen afinidad
• Temas que focalicen la reunión y lleven al
objeto de la misma
• Resumir la discusión y pedir reflexiones sobre
los puntos que no se han abordado
• Generar discusión y recolectar más
información
• Se pueden usar formatos de evaluación
3. Cierre
• Dejar los temas de menor relevancia
• Aclarar dudas o nuevas apreciaciones
302
Procedimientos para un Estudio Cualitativo

Material de apoyo para el levantamiento de información

• Dependiendo del tipo de estudio, se utiliza material adicional de apoyo para levantar la información, sobre todo cuando se está trabajando
estímulos como conceptos, empaques, publicidad, pruebas de producto, en donde es necesario la aplicación de un cuestionario antes de
socializar lo que se opina de cada uno de los estímulos bajo estudio. Los cuestionarios responden a objetivos específicos de impacto,
recordación, comunicación, preferencias o motivación a la compra.

“Todo cuestionario que se use en un estudio cualitativo DEBE comenzar por las preguntas abiertas, espontaneas, no dirigidas” (Firefly)

• También se trabajan técnicas proyectivas, a través de collage, donde se necesitan revistas o set de imágenes. Es importante cuando se
trabajan técnicas proyectivas, asesorarse del material que se requiere con anticipación.

• Para pruebas de producto, es mandatorio neutralizadores de sabor u olor, dependiendo la prueba y agua.

• Todo el material que se genere en estudios cualitativos debe ser considerado en el análisis de resultados prestando atención a cómo está
sistematizando la información (recortes, apuntes, esquemas, index cards), cuáles fueron los principales hallazgos del estudio y cómo se
incorporará esta información en el informe según los objetivos del estudio. Para ellos contamos con informes que pueden ser de base o
referencia en este momento.

• Para evitar retrasos y contratiempos, el material de apoyo dentro de las sesiones debe estar preparado con antelación, ordenado y al alcance
del moderador, esto incluye: Proyectores, rotafolios, marcadores, grabadora de audio, baterías para grabadora, material a evaluar (boards,
animatics, audios, entre otros).

303
Procedimientos para un Estudio Cualitativo

Brief y training para el equipo involucrado (entrega de proyecto a campo)

• Luego de recibir especificaciones del cliente, el equipo líder del proyecto debe capacitar a los moderadores/entrevistados, reclutadores y
validadores involucrados con el fin de que todos comprendan lo que se desea conseguir.

• Cuando un proyecto es multipaís debe coordinarse el brief y la revisión de los materiales con las demás personas involucradas, para despejar
las dudas que puedan surgir. Lo ideal es cubrir los entrenamientos en una llamada, a lo sumo dos.

Seguimiento del estudio mientras está en campo

• El encargado de RDM/PM de cada proyecto es responsable del estatus y reportes al cliente, por tanto debe dar un reporte semanal del
avance del estudio; así podrá anticipar problemas y evitar retrasos.

• También es responsable de la recolección de materiales para su posterior análisis

304
Procedimientos para un Estudio Cualitativo
De la atención al Cliente durante su participación

Hay tres momentos para hablar con el cliente en cada grupo. Antes de que empiece el grupo, desde repasar el perfil y contarle de como fue el
reclutamiento. Antes de terminar el grupo, alrededor del minuto 60-80 (en un grupo de 90-120 minutos), hacerlo tipo intermedio, dejando a los
participantes llenando un collage o haciendo un ejercicio escrito. Esto sirve para ir a hablar con clientes y ver si necesitan que se profundice en
algo más o que se pregunte algo diferente, adicional. Esto es antes de finalizar el grupo. Una vez finalizado todo y el grupo se ha ido, pues ir
siempre con el cliente más para comentar los resultados e ir concluyendo y armando la historia.

Del rol del moderador/entrevistador

El moderador/entrevistador/antropólogo, es la persona que se encarga de realizar la sesión de grupo, entrevista o etnografía. En algunos casos
solo se requiere que modere y en otros casos hará el análisis o avalará/revisará el informe de resultados. Siempre es importante tener el
feedback de la persona que modera pues es quien de primera mano recibió la información, especialmente en estudios multi-país para compartir
experiencias.

• Dentro de sus funciones no solo está moderar y dirigir el grupo a lo largo de la discusión, como también llevar el manejo del tiempo y la
grabadora de audio para luego obtener las transcripciones.

• Es importante que el moderador plantee sus argumentos y preguntas de forma sencilla, una a la vez y que siempre valide mediante la
escucha activa lo que sus interlocutores expresan.

• El moderador/entrevistador, deben informar a campo si alguna persona no pasó el filtro para que control de calidad lo incluya como una
observación en la base de datos.

“Es el moderador el responsable de la participación de todos (no campo) y debe saber enfrentar los rasgos de personalidad que el mercado tiene:
lideres, tímidos, callados, habladores, etc…, campo debe ser el responsable de que el filtro se cumpla”

305
Procedimientos para un Estudio Cualitativo

Del rol del Moderador

Técnicas de moderación
• Clarificar pedir ampliación de los conceptos partiendo de lo dicho
• Sustituir usar palabras distintas pero sin cambiar el sentido
• Parafrasear aprovechar las últimas respuestas para inducir los comentarios de otro participantes callado
• Neutralizar Hacer extinción aun participante dominante
• Inducir altruismos hacer pensar que no se sabe nada
• Congraciarse con el experto si aparece uno real, pedirle que sea imparcial y neutral

Los roles del entrevistado:

 Expertos
 Dominantes
 Tímidos
 Aprobación
 Negativos
 “Imparciales”

306
Procedimientos para un Estudio Cualitativo
Observación de grupos
 Es común que los clientes quieran observar las sesiones de sus proyectos y en el desarrollo de las mismas surgen interrogantes que desean
transmitirle al moderador, por tanto es necesario acondicionar la sala de observación con tarjetas/fichas/post-card y lapiceros Mercaplan. Es
necesario contar con asistencia de CM / RDM / PM para apoyar al cliente mientras el moderador está en sesión.
 El RDM que va participar en el armado de los reportes, debe también participar en los grupos tomando notas o bien escuchando. Para ello
también está disponible el servicio de Video Stream para uso interno sin ningún costo. Sin embargo, para los clientes tiene un costo adicional.
Hay una tabla de países y precios.

Transcripciones
 Es importante dar aviso con mínimo una semana de antelación al coordinador de codificación para que prepare al personal que hará las
transcripciones. Esto se hace por medio de un correo electrónico que detalla la cantidad de sesiones de grupo o EAP, la duración, país,
nombre de archivo y carpeta donde se encontrará en el FTP, fecha en que se entregarán los audios, así como la fecha límite para la entrega de
las transcripciones.
 El RDM encargado es quien confirma al departamento de transcripciones que los audios están subidos para iniciar el trabajo. Es importante
subir los audios al FTP de Transcripciones debidamente etiquetadas en carpetas inmediatamente después de recibir el material por parte de
cada moderador. Para eso puede solicitar la contraseña a los encargados de IT.
 Notificar al coordinador de codificación cuando los audios estén en el FTP de transcripciones:
 Dicho correo debe dirigirse a:
 Sarahi.Pavon@mercaplan.com, Paulo.Carranza@mercaplan.com

Además copiar al Senior del equipo y ejecutivo a cargo si el estudio se maneja desde otro país.

307
Procedimientos para un Estudio Cualitativo
Análisis de la información

El análisis cualitativo inicia desde el día que se esta diseñando la guía y continua durante todo el proceso de campo, cada grupo contribuye a ver
diferentes puntos de vista y cada conversación con el cliente o equipo de trabajo nutre aun mas la información.

En análisis empieza desde tomar notas en los grupos:

1. Tomar notas de las interacciones, no notas lineales, así como de KILLER VERBATIMS

2. Grabar el debrief final con el cliente

3. Escribir un flash aunque no nos lo hayan pedido,

es decir, escribir los principales resultados con la información fresca.

Para el diseño del informe, trabaja un índice de como piensas es el flow de la presentación, revisarlo con los lideres e iniciar a escribir el informe.
Importante comenzar por los hallazgos, por lo que relámete le interesa al cliente, luego desarrolla los detalles.

“La estructura” básica es: portada con el nombre del proyecto, lugar y fecha en que se desarrolla; índice, antecedentes, objetivos, metodología y
descripción de los participantes, hallazgos, análisis como tal, y por último conclusiones & recomendaciones. Haz resúmenes y síntesis por
capitulo, sobre todo cuando estos sean largos.

Debe ser agradable a la vista. Los slides divisorios son un buen recurso para terminar una idea y comenzar otra. Las gráficas e imágenes son
importantes para resumir información y no sobrecargar la presentación.

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Procedimientos para un Estudio Cualitativo
Análisis de la información
 El análisis en todo estudio cualitativo debe ir más allá de lo denotativo y brindar mayores recursos al cliente para la toma de decisiones.
 Es importante fundamentarse en la literatura para generar valor y respaldar los resultados. Dicha literatura puede salir de la base de
conocimiento, como otras herramientas digitales, redes sociales y desk research.

Material disponible para análisis

 Como parte del análisis, contar con el material utilizado para el desarrollo del proyecto es elemental (filtro, guía de moderación/entrevista,
material de apoyo, transcripciones, audios y brief del estudio), dado que permite recurrir a él, si surgen dudas.

Qué hacer y no hacer:

 A la hora de redactar los informes evitar toda palabra redundante o ideas repetitivas en varios slides, así como poner en negrita “para llamar
la atención”, cuando hay mucho texto es importante resaltar las frases más importantes.
 No colocar cajas de texto que cubran u oculten información, así como evitar el uso de animaciones en slides pues restan tiempo y distraen la
lectura. Se puede considerar como técnica de presentación, pero esto se debe preparar adicionalmente y debe incluirse en el reporte de
resultados.
 Todos los slides deben ir numerados para su fácil identificación especialmente cuando se realizan teleconferencias.
 El titulo de cada slide debe de ser para una frase de análisis o comentarios de lo que se verá en análisis.

Presentación a clientes
 Pueden coordinarse de manera presencial o mediante Webex y deben agendarse con antelación.
 Es importante que el cliente cuente con el documento en ppt para que la presentación sea más fluida y de lugar a resolver dudas. No deben
ser muy extensas en consideración al tiempo y agenda de los clientes, 45 min - 1 hora es lo recomendado.

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Procedimientos para un Estudio Cualitativo

Presentación a clientes

• Al momento de presentar, nunca leer los slides textualmente, la presentación está para amarrar los resultados del informe con la experiencia
completa del estudio desde su brief hasta los hallazgos.

• Desde la perspectiva visual la presentación debe atraer la atención de la audiencia. Se busca el involucramiento de la audiencia por medio de
ejemplos reales o historias propias de la investigación que ilustren temas relevantes.

• Otra forma de inducir la participación y el involucramiento es mantener la espontaneidad, permitir la libre discusión, reorientar la dirección de
la discusión en caso de perderla y encuadrarla hacia los tópicos generales y luego pasar a lo concreto.

310
Modificaciones a tener en cuenta con los estudios

MODALIDADES ONLINE.

311
Herramientas y
soluciones digitales
La investigación y la conexión con
los consumidores en el siglo de la
conectividad y las redes
NUESTRA MISIÓN ES REDEFINIR NUESTRA
CONEXIÓN CON LOS CONSUMIDORES
Juntos, podemos seguir dando forma a las estrategias de crecimiento, influir en el cambio cultural y
tener un impacto significativo en la vida de las personas durante tiempos extraordinarios.
Hemos reinventado la investigación a través de la tecnología

Estudios cuantitativos online y nuestro Club de

1 Encuestas

2 Soluciones y herramientas cualitativas

3 Uso de realidad virtual y AI

4 Workshops digitales
Estudios
cuantitativos online
y nuestro Club de
encuestas

4
 Levantamiento, a través de entrevistas auto-aplicadas en un
cuestionario digital

 Esta metodología de levantamiento se hace por medio de

encuestas en computadoras, tablets, teléfonos móviles  el
participante puede responder cuando y desde donde quiera

 Estas encuestas se aplican por medio de un link que se

envía a los panelistas, quienes deben cumplir con los filtros
demográficos, de uso, compra o consumo establecidos.

 Este proceso asegura un mayor distribución y cobertura.

 Al ser en línea, no son necesarios los encuestadores, por

ende, son estudios más eficientes en tiempos y costos; se
evita cualquier sesgo del entrevistador y es útil en tiempos
complejos como el que estamos viviendo

 Hemos aprendido que la calidad de la data es mejor cuando

Por sus siglas en ingles es Computer
es auto-aplicada (mayor honestidad)
Assisted Web Interviewing
 Se pueden evaluar estímulos como imágenes, texto o vídeo

5
 Club de Encuestas

Nuestro panel inhouse que maneja todo el

levantamiento CAWI de Kantar Mercaplan.
Estamos en la capacidad de manejar campos
digitales en todo Latinoamérica.

Tenemos más de 10 años de estar construyendo

el panel. Una característica diferenciadora de
nuestros panelistas es que son personas que en
algún momento hemos entrevistado físicamente,
por lo que podemos constatar su género, NSE,
así como otras características relevantes; ¡son
personas de carne y hueso!

6
Control de Calidad

• Las normas más estrictas de calidad en la industria de

Investigación de Mercados
• Abarcan todas las etapas de la vida del panelista
• Cubren también aspectos de calidad relacionados con la
administración de los proyectos
• Se refieren tanto a herramientas tecnológicas que se aplican
automáticamente, como a procedimientos y normas de calidad

318
Control de Calidad
01
Al momento de reclutar:
sistema de validación
sofisticado
• Detecta duplicados y robots
(RelevantID®, Geo-IP,
Captcha)
• Valida información de
contacto y chequea contra
« Black List »
02
Durante las primeras
encuestas después de
entrar al panel: detector
de anomalías y
comportamiento al
completar la encuesta
• Verificar la consistencia de
datos demográficos con
grupos similares
• Entrevistas con algoritmos
especiales para detectar
comportamiento fraudulento
03 04
En cada encuesta: Permanente: monitoreo
detección de de los indicadores de
respondientes calidad y purgas de
sospechosos y reglas panel
de utilización de panel
• Detección de duplicados con • Monitoreo y seguimiento del
RelevantID® y validación comportamiento de los
Geo-IP panelistas
• Identificación de “speeders” • Purga mensual de los
and “straight-liners” paneles
• Aplicación de reglas de
utilización del panel
31
9
 Guatemala

85,149 Panelistas

Masculino 63% 13-17: 3% Central 45% ABC+: 20%

Femenino 37% 18-24: 38% Nor-Oriente 22% C/C-: 60%
25-34: 37% Sur Occidente Grande 15% D: 20%
35-44: 15% Sur Occidente Chico 18%
45-54: 5%
55+: 2%

32
0
El Salvador

58,245 Panelistas

Masculino 58% 13-17: 2% Centro 60% ABC+: 20%

Femenino 42% 18-24: 32% Occidente 20% C/C-: 60%
25-34: 40% Oriente 20% D: 20%
35-44: 18%
45-54: 6%
55+: 2%

32
1
Honduras

46,857 Panelistas

Masculino 54% 13-17: 2% Nor-Atlantico 40% ABC+: 20%

Femenino 46% 18-24: 26% Centro 36% C/C-: 60%
25-34: 46% Sur - Oriente 12% D: 20%
35-44: 19% Occidente 12%
45-54: 6%
55+: 1%

32
2
Nicaragua

32,567 Panelistas

Masculino 59% 13-17: 2% Sur 60% ABC+: 20%

Femenino 41% 18-24: 27% Occidente 25% C/C-: 60%
25-34: 43% Centro Atlántico 15% D: 20%
35-44: 20%
45-54: 6%
55+: 2%

32
3
Costa Rica

88,350 Panelistas

Masculino 53% 13-17: 3% Centro 75% ABC+: 20%

Femenino 47% 18-24: 28% Atlántico 10% C/C-: 60%
25-34: 35% Pacifico 15% D: 20%
35-44: 21%
45-54: 10%
55+: 3%

32
4
Panamá

76,679 Panelistas

Masculino 47% 13-17: 3% Centro 67% ABC+: 20%

Femenino 53% 18-24: 31% Norte 5% C/C-: 60%
25-34: 36% Centrales 12% D: 20%
35-44: 19% Occidente 16%
45-54: 8%
55+: 3%

32
5
Republica Dominicana

63,707 Panelistas

Masculino 56% 13-17: 2% Cibao 35% ABC+: 20%

Femenino 44% 18-24: 37% Este 55% C/C-: 60%
25-34: 39% Sur 10% D: 20%
35-44: 15%
45-54: 5%
55+: 2%

32
6
Puerto Rico

74,374 Panelistas

Masculino 31% 13-17: 1% Metro 40% ABC+: 20%

Femenino 69% 18-24: 14% Norte 15% C/C-: 60%
25-34: 28% Oeste 10% D: 20%
35-44: 26% Sur 15%
45-54: 19% Este 20%
55+: 12%

32
7
Soluciones y
herramientas
cualitativas

15
Kantar está liderando una NUEVA ERA del cualitativo….
ADAPTABLE A TODO
TIPO DE DISPOSITIVO
Podemos conectar con los
participantes a través de sus
Smartphone, computadoras,
tablets, Redes Sociales…
UN ENFOQUE
NATURALISTA
Obtenga una visión en primera
persona, de sus casas, oficinas y
tiendas…
MAYOR CONEXIÓN CON
TEMAS DELICADOS
Los participantes se sienten más
a gusto para expresarse sobre
temas delicados y/o particulares
por no ser personalmente.
USO DE LO COTIDIANO
Para conectar con los
consumidores desde un enfoque
naturalista sin complicaciones
INVOLUCRE A SU
EQUIPO
todo su equipo y el cliente puede
involucrarse en el proceso de
investigación desde el inicio.
PATAFORMAS PROPIAS
Para interactuar con los
participantes a través de ejercicios
y dinámicas que van más allá de la
conversación tradicional
El estudio
cualitativo digital
amplía su alcance y le
permite reunir y comprender
las historias con más
rapidez, superando algunos
obstáculos encontrados en
los métodos tradicionales de
investigación.
Más mercados,
menos logística.
Podemos realizar estos
estudios en varios países de
forma simultánea
Llevamos el cualitativo tradicional al mundo digital
Grupos de discusión, entrevistas con observación, entrevistas a profundidad…

Reclutamiento offline
Usamos los mismos métodos de
reclutamiento y validación con máximos
estándares de calidad

Seguimiento intensivo a
participantes
para asegurar su participación e
involucramiento con el estudio

Aseguramos la conectividad de
los participantes
Como parte del filtro de reclutamiento,
también a través de incentivos y pruebas
antes de realizar el estudio
VideoVoice: la voz del consumidor de forma rápida y puntual

VideoVoice ofrece información a través de vídeos de manera rápida y

profunda. Se envían preguntas concretas a los participantes y estoslas
responden con vídeos auto-generados en su propio entorno.

Somos capaces de dar vida a las personas y los insights de una

manera que solo el video puede, lo que nos permite escuchar las
propias palabras de los consumidores, ver el lenguaje corporal y las
emociones.

¿Cuándo es útil?
 Cuando tenemos preguntas puntuales que necesitamos
responder rápidamente

 Cuando necesitamos profundizar o dar textura a algún proyecto

cuantitativo en preguntas concretas que nacen de la data

33
1
IdeaBlog: Comunidades virtuales
IdeaBlog es una herramienta flexible que puede responder a
diferentes tipos de estudios u objetivos de investigación(Explortaorios,
evaluaciones, pre-testeos…).

Es una solución flexible, dinámica e interactiva que permite conectar

con una comunidad virtual y en un entorno similar a las redessociales
fácil de usar e intuitivo.

33
2
Hacemos uso de lo
cotidiano para conectar con
el target bajo estudio…

Introducimos el uso de
WhatsApp como complemento
nuestras investigaciones

21
WhatsApp en el día a día de la investigación

El uso de estos grupos nos permite

complementar análisis con otros insumos a
demás de lo declarado por el consumidor…

 Pre-sesión: Los invitados mandan insumos

previos a la sesión, así como imágenes, notas de
voz, vídeos, uso de emoticons para expresan
sentimientos, emociones

 Post-sesión: Tras la sesión, el moderador invita a

los participantes a unirse a un grupo de WhatsApp
para profundizar en algunos aspectos, para que
sigan compartiendo insumos, nos compartan
pedazos de su cotidianeidad

334
Herramientas de
realidad virtual

335
Usamos la realidad virtual para simular espacios reales en un entorno digital
Con beneficios claros de caras a la investigación

Contexto realista Multiples opciones Sin acuerdos con retailers

Más rapido que Ambiente controlado Approach consistente Ambiente reutilizable

hacerlo
presencial
logramos que los respondientes estén inmersos en un ambiente de realidad virtual
Se refleja la experiencia natural de la compra para medir y analizar el comportamiento real

Opción 1: Flythrough video

33
7
Incluso también a través de una experiencia interactiva, el shopper puede elegir y examinar
productos específicos
Opción 2: Interactive experience
1 2 3

4 5 6

33
8
Entendiendo a los factores que influyen en el comportamiento de compra
Métricas conductuales

Las métricas incluyen: Dando:

• Evaluación del producto y su observación, duración de la

observación

• Conversión de compra y rechazo

• Compra cruzada con otros packs

• Medidas comparativas: gasto total, unidades totales, unidadespor

comprador, tasa de penetración, gasto realizado
Stopping Holding Purchase
power power power
• Verbatims y nubes de palabras
la capacidad del empaque la magnitud de la Convertiendo
para detener y atraer a los atracción a una
consumidores compra

13
Pack Create: Poner a los compradores en el centro de su diseño de empaque
Los compradres diseñan y personalizan su propio empaque para responder a sus necesidades personales

Preguntas de screening

Los compradores realizan un

ejercicio de construcción de pack –
con una lógica de diseño pre-
establecida

7
Pack eValuate: maximizando la conversión de ventas a través de empaques ganadores

Pack eValuate utiliza realidad virtual pionera para proporcionar un

entorno real y cercano a los consumidores, que eligen entre las ofertas
competidoras.

Apoyado por la biblioteca más grande del mundo de 150+ tiendas

virtuales para replicar una amplia gama de diseños de tiendas –
tradicionales y no tradicionales.

Le ayudamos a probar y optimizar su empaquede manera rápida y

eficiente para impulsar el éxito de sus marcas.

25
Un ejemplo de cómo se puede usar la realidad virtual en un estudio…
Commerce + Innovation

Asociaciones Preguntas de
Screening Compra virtual implicitas Click Spot diagnóstico

Uso de categoría
y marcas Preguntas finales de
diagnósitico para
terminar de robustecer
en análisis
Ayuda a comprender
desde la perspectiva del
sistema 1 si los atributos
clave se asociaron Nos señala los
activamente con el nuevo elementos de agrado y
diseño y las innovaciones desagrado del nuevo
empaque

29
Workshops virtuales

31
Workshops virtuales
Adaptamos nuestros workshops a un modelo remoto

 Todos los participantes deben tener sus cámaras abiertas.

 Seguimos planteando ejercicios con mesas de trabajo (“pizza
teams”)

 El facilitador de Kantar sigue apoyando a los diferentes

grupos de trabajo
 Construcción de documentos únicos y editables para todos
los participantes
 Incorporamos energizers y ejercicios con música como en
cualquier Workshop
 Consideramos el uso de Pre-Tasks
Best Pracitces

Nuevas Modalidades de Focus Group.

345
BEST PRACTICES - focus group on line: cambia el espacio de conversación, siguen siendo
focus group.
Reclutamiento/validación Durante el grupo
1. Poner obligatoriamente cámaras
1. Solicitar mínimo 6, máximo 8, para tener en promedio 7. 2. El moderador debe cerrar todo lo que se tiene en la computadora: correo, Skype,
2. Asegurar previamente la conectividad: archivos. solo dejar abierto el material que se comparte en caso tal.
• Prueba técnica (coordinador de campo): un día antes o medio 3. Además de los participantes, moderador y cliente, es importante tener un backup
día antes (RM/RD o CM) que tenga la capacidad de asumir el grupo por alguna eventualidad y
• Conectarse 15 minutos antes de la hora responder rápidamente a saber resolver cualquier imprevisto, como por ejemplo:
• Aclarar con los entrevistados que hay reglas y es muy  Capacidad de desconectar a un entrevistado que en el transcurso se evidencie
importante seguirlas: participación y tienen que estar en un que no aplica
espacio donde se concentren, no pueden estar manejando, ni  Poder tener el control para silenciar personas que no controlan el mute del
con grupo de personas. micrófono y abrírselos
3. Ante imprevistos de sonido, el chat es viable para recoger la  Moderar (el backup debe tener el material listo siempre)
información (informar a los participantes con anterioridad) 4. Por ende, no debe haber exceso de gente por parte de nosotros en los grupos,
4. Grupos de WhatsApp con los invitados para poder hacerle máximo 3 incluyendo el moderador (moderador+ asistente) – IT solo si hay algo ultra
seguimiento optimo a la conexión, para revisar ejercicios, para especializado.
fotos 5. Dependiendo del cliente y tipo de estudio, es importante un backup para moderación
5. Envío del manual con las instrucciones de uso de la plataforma no tan Jr.
6. 100% validación previa y registro fotográfico para monitorear
participantes Nota: validación y campo estarán 10 minutos para asegurarse que todo funciona en
7. Filtro en Excel, digitalizado – adiós word términos de reclutamiento.

Cuando hay ejercicios escritos hacerlo en vivo, enviado un link (tipo encuesta cawi)
Importante: el migrar a on line no debería impactar en el estudio perse: el tiempo de las sesiones depende del tipo de estudio y el numero de participantes, entre
menos participantes, mayor profundidad, sin embargo, asegurar presencia. Siempre hay retos de hacer hablar a los más callados. Las eficiencias en costos son
mínimas y no significativas, es el mismo esfuerzo, la mismas calidad, el mismo tiempo. Incluso tenemos más equipo implicado en los grupos.
Todo es posible, instrucciones para la realización de pruebas de productos.
Crisis COVID_19.

347
Pruebas de producto
durante una pandemia

I N N O V AT I O N
2 0 2 0
Hacer pruebas de
producto en tiempos
de contingencia es
posible
Lo importante es adaptarnos y no perder tiempo
precioso en el desarrollo de un producto exitoso. .
Tomando en cuenta las recomendaciones les
mostraremos, sabemos que si hacemos ciertas
adecuaciones podemos seguir adelante probando
nuestros productos, y aprovechar una manera más
poderosa de probar productos en situaciones más reales
de consumo

349
¿Por qué es importante evaluar un producto
en un ambiente real de consumo?

— El producto es evaluado en un ambiente natural de

consumo
— No existe un sesgo del entrevistador
— Puede ser compartido
— Múltiples ocasiones de uso
— Información mas precisa.
— Mayor alcance poblacional
— Videos experiencia de uso

Y hoy mas que nunca el hogar se convierte en un

lugar clave de consumo es momento de
aprovecharlo!!

350
Pruebas con siembra presencial y cosecha virtual / telefónica

Reclutamiento Entrega de Producto
Reclutamos a los participantes vía Se hará un solo envío con las 2
telefónica, para encontrar al público fórmulas y las instrucciones
objetivo. para minimizar el contacto con
los participantes
Evaluación
Los respondientes contestarán una encuesta
digital donde podrán visualizar el concepto y
empaque a evaluar. La encuesta tendrá
instrucciones claras, amigables y de fácil
comprensión.

Producto in-box
El producto se empaca adecuadamente Prueba de producto Reporte
cumpliendo el protocolo de higiene El encuestado realiza la prueba del Los resultados se presentan
correspondiente, con un código único por producto siguiendo las instrucciones 5 días después del
participante. Nos encargaremos de armar paquetes que se le darán en físico junto con el procesamiento de
con las 2 fórmulas bien etiquetadas y con unas paquete y en la misma plataforma información
instrucciones claras de manejo y orden. de la encuesta

351
Consideraciones importantes
RECLUTAMIENTO
1.
PRE-RECLUTAMIENTO.
_ No expongamos ni al equipo ni a los
participantes. + tiempo en la calle = + riesgo
_ El pre-reclutamiento nos puede ayudar a
tener incluso algunas eficiencias en tiempos
_ importante considerar en propuestas unos
días para esto, siempre revisado con campo
2. 3.
ORGANIZACIÓN SELECCIÓN DE PARTICIPANTES
_ Será importante que los contactos nos _ Idealmente los participantes deberían estar
lleguen con los datos completos (e-mail, familiarizados con la categoría o cocinados
número telefónico) que vamos a evaluar, para no enfrentarnos a
cocinadas complicadas
_ Confirmar los datos del participante antes
del envío de producto
_ Los supervisores de campo (igual que en
cualquier otro proyecto) deben supervisar
algunas entrevistas
352
Consideraciones importantes
PREPARACIÓN DEL PRODUCTO
1.
PREPARACIÓN DE PRODUCTO
_ Tendremos que preparar paquetes con
producto e instrucciones, así que importante
considerar en los costos la compra de
guantes, mascarillas, jabón, etc…
_ Idealmente debemos pedir que los clientes
nos manden el producto de tal forma que
podamos tener la mínima manipulación
posible (que no tengamos que repartir
producto entre envases más pequeños, por
ejemplo)
2.
CLARIDAD E INSTRUCCIONES
_ Es mandatorio que todos los productos vayan
con instrucciones claras y fáciles de entender
_ Los productos deben ir claramente identificados
con códigos claros, fáciles de leer y encontrar y
que no se parezcan mucho entre sí
_ Marcar claro que no abran el producto hasta
que se les indique
_ Los productos deberían venir marcados con
información importante: fecha de caducidad,
instrucciones de preparación…
353
Consideraciones importantes
ENVÍO DEL PRODUCTO

Podemos buscar alianzas con

empresas de delivery o bien
En medida de lo
manejarlo internamente. Siempre
revisemos cuál es la mejor opción a
nivel de costos
posible, pensemos
Revisar muy bien la situación del
país. En caso de ser compleja (El
en un solo envío!
Salvador), podemos pensar en que
sea el cliente quién hace las
entregas

354
Consideraciones importantes
DISEÑO Y ENVÍO DEL CUESTIONARIO

1. 2. 3.
EL CUESTIONARIO, NUESTRO ALIDADO DINAMISMO ACCESO AL CUESTIONARIO

_ Hoy más que nunca un buen diseño de _ Esto es algo que ya deberíamos considerar _ tenemos varias formas:
cuestionario será fundamental siempre, pero podemos ayudarles con - Un solo enlace
recursos gráficos…
_ El usuario está solo en casa probando el - Varios enlaces
producto, pero tampoco podemos gastar No es lo mismo esto….
muchos recursos dando instrucciones (de ser
así, mejor lo hacemos CATI)

_ Considerar agregar un vídeo o un audio con Que esto…

instrucciones al inicio del cuestionario o
reescribir las que ya se mandaron en físico

355
Otras consideraciones importantes a tener en
cuenta

— Máximo de 2 productos por participante para minimizar el riesgo de

error

— Estar seguros que nuestro planteamiento es el ideal para el público

objetivo. Con base a esto, decidiremos cuál es la mejor técnica de
levantamiento (CATI / CAWI)

— Tener producto extra para entrevistas perdidas (como en cualquier

prueba de producto)

— Evitar envío de conceptos o boards en físico

— No pensemos todavía en muestras muy grandes

— Considerar un acercamiento con los participantes, ya sea a través

de videos, audios o interacciones digitales

— Con clientes con protocolos complejos, revisemos juntos cómo

abordar el proyecto

356
Pruebas de producto
durante una pandemia

I N N O V AT I O N
2 0 2 0
VI
Operaciones - Campo
Aplica a todos los usuarios de este manual

Client Management: Si bien no son responsables del

levantamiento de campo es importante entiendan el proceso
del departamento para poder coordinar los estudios.

358
VI.1
Trabajo de campo

359
Trabajo de Campo
Importancia del Trabajo de Campo

El trabajo de campo es una de las etapas más importantes en la investigación, por ende los responsables de su buena realización son: el director
de campo, los coordinadores, asistentes, supervisores y encuestadores .

Esta labor es delicada, ya que un error en esta área repercute en los demás procesos del estudio. Un trabajo de campo mal hecho tendría un
impacto negativo en la información que suministramos a nuestro cliente. Por ejemplo, un mal entrenamiento, una mala selección de los
encuestadores o una mala recopilación en campo, resulta fatal dentro de este proceso.

Manual de Entrenamiento

Antes de participar en su primer proyecto todos los encuestadores deben haber leído este manual de entrenamiento, tanto para cualitativo como
para cuantitativo, teniendo en cuenta que estos manuales son de estricto cumplimiento por parte de todo el equipo de campo que participe en los
distintos proyectos.

En estos manuales, el entrevistador se entrena acerca de procedimientos y normas de la empresa. Si un entrevistador no recibe la inducción de
estos manuales no debe participar en ningún proyecto. Aparte de orientar sobre las normas de campo, estos manuales incluyen la terminología y
jerga (lenguaje) utilizada en la Investigación de Mercados. Los supervisores y entrevistadores deben reconocerlos sin necesidad de que se
indique.

Todo el personal de campo que presta sus servicios profesionales debe estar capacitado y comprender todos estos lineamientos y
procedimientos generales de campo, previo al entrenamiento específico del estudio en que va participar.

Manual para cuantitativo

Previo al inicio del cualquier estudio cuantitativo todo el personal a participar en el estudio deberá entender completamente este manual,
comenzando con la terminología y lenguaje técnico que encontraran en los cuestionarios.

360
Trabajo de Campo
Glosario de Terminología de Investigación de Mercados

Instrumentos de recolección :

• PAPI (Pen & Paper Personal Interview): Entrevistas personales en papel, aplicadas por un encuestador.
• Esta metodología es realizada Face to Face, los datos son recopilados por un entrevistador (Encuestador), usando nada más un
cuestionario a papel, esta información debe ser revisada, validarla, digitarla y luego subirla a una plataforma.

• CATI (Computer Aided Telephone Interviews): Entrevistas telefónicas, aplicando un cuestionario digital por un encuestador.
• Esta Metodología es una aplicación de la tecnología a la investigación de mercados indirecta, en donde se emplean herramientas
como Software telefónico, computador y un agente tele-operador.

• CAWI (Computer Assisted Web Interview): Entrevistas Personal.

• Entrevistas enviadas a una muestra especifica a través de correo electrónico u otro medio digital para que el contacto la responda en
su tiempo libre.

• CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): Entrevistas personales, aplicadas en un cuestionario digital (computar offline) por un
encuestador.
• Esta metodología es realizada Face to Face, los datos son recopilados por un entrevistador (Encuestador), usando un teléfono
inteligente, una tableta o una PC, el entrevistador puede llevar a cabo la encuesta y devolver las respuestas en tiempo real, esta
información sube a una plataforma donde los datos son revisados y validados para su respectivo proceso.

• CASI (Computer Assisted Self Completed Interviewing): Entrevistas personales, auto aplicadas por el entrevistado en un cuestionario digital.
• Esta metodología consiste en encuestas realizadas a personas del común interceptadas por nuestros encuestadores en sitios de
afluencia que sepan manejar algún dispositivo digital como Tablet, celular, computador.

361
Trabajo de Campo
Glosario de Terminología de Investigación de Mercados

Métodos de recolección :

• B2B (Bussiness to Bussiness) : Entrevistas cara a cara en negocios o empresas.

• F2F (Face to Face) : Entrevistas cara a cara.

• CTL (Central Location) : Entrevistas en una locación central, espacio definido.

• Intercept : Entrevista en la calle por intercepción.

• “Intercept” Suele ser útil al buscar muestras específicas y de características muy homogéneas.

• Bola de nieve : Se buscan referidos o contactos para localizar a los respondientes.

• Se utiliza en los casos en los que la presencia del target en estudio es muy baja, por ejemplo: niveles socio económicos alto, a partir de la
consecución de un elemento de análisis, se pide a este que nos ayude a ubicar otro elemento muestral que cumpla con las características
del target en estudio y a su vez a partir de estos continuamos ubicando hasta completar el tamaño de muestra requerido.

• Referidos.
• “Cualquier Persona” sólo en casos en los que las características de la muestra son extremadamente detallados y la probabilidad de
encontrar al sujeto a través de cualquier otro esquema de muestreo sea supremamente baja o existan características de selección que
sean de difícil.

• En hogares: Entrevistas de casa en casa.

362
Trabajo de Campo
Glosario de Terminología de Investigación de Mercados

Métodos de recolección :

A lo largo del cuestionario encontrará palabras en letra MAYÚSCULA o en NEGRITA. Estas palabras no deberán ser leídas a los respondientes,
ya que son instrucciones para usted (el entrevistador). A continuación se han definido algunos de estos términos y su significado:

• NO LEA LISTA- las opciones de respuestas no deberán ser leídas al respondiente.

• LEA LISTA- las opciones de respuestas deben ser leídas al respondiente, excepto “No sabe”, “Ninguno” ni “Otro”.

• ROTAR LISTA/PUNTO INICIAL- Se debe de rotar el orden en que se lee las opciones de respuesta cada vez que se realice una entrevista.
Debe de revisar que el supervisor asigne un punto de inicio (una marca) donde usted debe iniciar.

• ESPONTÁNEO – Las opciones de respuesta no serán leídas al entrevistado(s), ni se usará ningún material de apoyo como tarjetas o logos.
Importante no sugerir respuestas ni leer algunas de las opciones.

363
Trabajo de Campo

Glosario de Terminología de Investigación de Mercados

• PREGUNTAS ABIERTAS- esta pregunta no tiene opciones de respuesta, lo que diga el respondiente debe ser escrito al pie de la letra.

• RESPUESTA ÚNICA- el respondiente solamente puede dar una respuesta a esta pregunta.

• RESPUESTA MÚLTIPLE- el respondiente puede dar más de una respuesta a esta pregunta.

• Top of Mind (TOM) /Primera mención (PM). Aquí se debe de colocar la primera respuesta dada por el encuestado. Esta es una respuesta
única. En caso de que el encuestado mencione más de una, se anota la primera mención y las demás en otras menciones.

• OM – Otras menciones. Aquí se deben de colocar las otras menciones después de l

• a PM.

• PREGUNTAS ABIERTAS PRECODIFICADAS- la pregunta debe realizarse sin leer opciones de respuesta. El entrevistador deberá circular la
opción de respuesta que más represente la respuesta del respondiente al pie de la letra. Si la respuesta del respondiente no encaja con
alguna de las categorías pre-codificadas, circular “Otro” y registre la respuesta del respondiente al pie de la letra.

• INSISTIR- preguntar al respondiente por más información, se debe de indagar diciendo ¿algo más? ¿alguna otra? O dígame más sobre eso.
El estándar es insistir hasta agotar respuestas a menos que el cuestionario tenga una instrucción que indique lo contrario

364
Trabajo de Campo
Glosario de Terminología de Investigación de Mercados

• PROFUNDIZAR – En las preguntas abiertas se deberá profundizar hasta conseguir una respuesta específica del respondiente, no se aceptan
respuestas generales. Ejemplo: la respuesta del entrevistado es “me gusta” pero nosotros debemos de profundizar en qué le gusta por
ejemplo necesitamos respuestas como.. “Me gusta por el sabor picante” “Me gusta por el color claro”

• OTRO ESPECIFICAR- una opción de respuesta a veces proporcionada para registrar exactamente la respuesta del respondiente, si ésta no
encaja en una de las opciones de respuesta proporcionadas.

• LEER MARCA MAS FRECUENTE/PRIMERA MENCION- el entrevistador debe estar atento a la marca del producto que más utiliza el
respondiente, según lo establece en una de sus respuestas, pues durante el desarrollo del cuestionario habrán varias preguntas relacionadas
con esto. Y debe de remplazar el espacio por la marca indicada.

• MOSTRAR TARJETA-durante el desarrollo de la entrevista se mostrará al respondiente una serie de tarjetas con las opciones de respuesta
que sí son sugeridas. Se debe de mostrar la tarjeta indicada.

365
Trabajo de Campo
Glosario de Terminología de Investigación de Mercados
• PASE A PREGUNTA # / IR A PAG.- cuando el respondiente da una opción de respuesta que no tiene una relación directa con la (s)
subsiguiente (s) pregunta (s) debe hacerse un salto de una o varias preguntas, según se indique.
• MOSTRAR LOGOS/FOTOBOARDS -durante el desarrollo de la entrevista se mostrará al respondiente una serie de logos con las marcas o
productos que se están evaluando.
• MOSTRAR AUDIO - durante el desarrollo de la entrevista se reproducirá al respondiente una serie de cuñas o anuncios publicitarios a
evaluar.
• MOSTRAR Video/Reels - durante el desarrollo de la entrevista se reproducirá al respondiente una serie de comerciales televisivos a evaluar.

Instrucciones Generales

Los equipos de campo deben estar conformados por un máximo de 5 encuestadores/reclutadores por supervisor. Si a determinado proyecto
se le asigna más de un supervisor, deben coordinar los recorridos para que no estén dos equipos de campo trabajando en la misma área.

Para aquellos estudios que son continuos se debe tener el cuidado de rotar los equipos de campo, a fin de evitar el sesgo por conocimiento. Lo
ideal es que cada 2 meses se debe cambiar al encuestador y cambiar al supervisor dos veces al año. Se debe tomar en cuenta que en el mes
que se substituya el supervisor no se podrá cambiar a los encuestadores.

Es importante que tanto encuestadores como supervisores estén enterados que los ejecutivos de proyectos y el cliente pueden llegar en
cualquier momento a supervisar el trabajo que se está realizando.

Durante la visita a campo pueden proceder a revisar cuestionarios. El cliente puede indicar al ejecutivo a cargo lo que vio o escuchó en cada
encuesta supervisada por él pero no puede dar instrucciones directas al equipo de campo. El encuestador debe tener claro que el cliente no
puede ni debe tomar los datos personales del entrevistado, ya que esto va en contra de los códigos de ética de la investigación de mercados. Sin
embargo, el cliente sí puede validar las encuestas por teléfono o presencial con previa autorización del Senior de Client Management .

366
Trabajo de Campo
Entrenamiento

Una vez seleccionado el personal para cada proyecto se dejará constancia del entrenamiento por medio del acta de capacitación y el audio (el
cual también debe ser grabado como soporte de este numeral), ningún estudio puede salir a campo sin que antes se haya impartido un entrenamiento.
Para que el personal de campo alcance el éxito deseado RDM o el Coordinador/Asistente de Campo (previamente entrenado por RDM) realizará un
entrenamiento en la oficina, tanto para supervisores como para encuestadores, en el cual se estudiará el cuestionario en detalle, es decir pregunta por
pregunta.

Este entrenamiento deberá efectuarse cuando todos los supervisores, entrevistadores, coordinadores y personal de Validación y Crítica puedan estar
presentes. Si un supervisor o un entrevistador no está presente en este entrenamiento, no se les permitirá participar en éste estudio.

En el entrenamiento, el ejecutivo a cargo o el coordinador/asistente de campo deberá:

• Discutir los procedimientos de muestreo completamente, dando énfasis a los procedimientos para la selección de respondientes.

• El Coordinador/Asistente de campo debe de discutir las normas para los procedimientos de campo, así como las instrucciones especiales incluidas en
este manual.

• Repasar el cuestionario, pregunta por pregunta, en secuencia para asegurarse que cada supervisor y entrevistador entienda los pases e instrucciones,
cuándo leer las opciones de respuesta y el método correcto para registrar una respuesta, en que momento mostrar tarjeta. Así mismo aplicar el
cuestionario y hacer ejercicios de ejemplo en el camino.

• En caso de sustituir a un entrevistador / supervisor por cualquier causa, quien lo sustituya debe haber recibido todos los entrenamientos del caso y esto
debe estar sustentado con la firma de dicha persona que recibió las respectivas instrucciones.

• Para cada estudio se firmará la hoja de entrenamiento donde se especifique claramente que se recibió la inducción de la empresa y que está en
conocimiento del manual de operaciones, el que debe ser firmado por todos los que asistieron.

367
 Trabajo de Campo
Entrenamiento

Entrenamiento general

Cuando las personas de campo ingresan a la compañía deber tener un entrenamiento donde el Proveedor asegurará que todos los entrevistadores y
reclutadores estén debidamente capacitados y cuenten con la experiencia necesaria para realizar las diversas tareas que tendrán. Este entrenamiento debe
tener una duración mínima de 6 horas incluyendo un entrenamiento interactivo. Este entrenamiento se debe documentar con fecha, longitud en horas
de la capacitación, temas abordados, identidad y firma tanto del Capacitador como de los participantes.

Además de la capacitación, el individuo debe monitorearse durante la primera entrevista realizada y conservar un registro de ello (Formato de Supervisión
Directa). Si por cualquier razón no es posible realizar este primer monitoreo, el Proveedor deberá intentar validar 100% del trabajo realizado por el
encuestador antes del registro de la primera Supervisión Directa.

Ante la inclusión de nuevo personal, debe ser informado de manera oportuna verbal y por escrito y se debe dar este entrenamiento registrando en la
evidencia correspondiente la cual debe estar disponible frente a cualquier auditoria.

Entrenamiento especifico

Una vez seleccionado el personal para cada proyecto se dejará constancia del entrenamiento por medio del acta de capacitación y el audio (cuando
aplique). De parte del equipo de Colombia se recibirá el entrenamiento (por Skype o si el proyecto lo requiere de manera presencial) el cual también debe
ser grabado como soporte de este numeral, ningún estudio puede salir a campo sin que antes se haya impartido un entrenamiento.

Se debe garantizar que este entrenamiento se realice en los dispositivos en los cuales se saldrá a campo de tal manera que se puedan identificar posibles
oportunidades de mejora. En el entrenamiento deben estar tanto las personas de PM de los diferentes países en los cuales se levantará el campo como las
personas de calidad de ambas partes, esto con el fin de dirigir una revisión que aporte mayor valor a la calidad del proyecto.

368
 Trabajo de Campo
Entrenamiento

Para los Tracking se debe realizar 4 entrenamientos al año por parte de Colombia con el fin de asegurar que los parámetros de calidad se están
cumpliendo de manera correcta, menos que la rotación de personal sea superior al 30%, los demás entrenamientos deben ser dados por parte del
proveedor siempre garantizando el cumplimiento del procedimiento de capacitación que estipula la norma y con los requerimientos que se envían en la CL.

Para proyectos adhoc y olas, Campo Colombia deberá realizar el entrenamiento del proyecto de la mano con el RDM de tal manera que se despejen dudas
y se cumpla con el procedimiento de capacitación que estipula la norma y con los requerimientos que se envían en la CL.

Antes de cada ola se deberá tener una llamada para despejar dudas que puedan llegar a surgir antes de la salida a campo para no dar espacio a vacíos de
información. Como soporte se dejará un correo luego de dicha llamada para evidenciar que se está dando este espacio de comunicación.

El proveedor debe comunicar si el proyecto se realizara con personal interno o proveedor subcontratado de manera escrita.

Todos los materiales de capacitación deben estar disponibles con propósitos de Auditoría.

IMPORTANTE:

Es indispensable que se den las indicaciones claras y precisas para aquellas preguntas claves que se especificaran en la CL de tal manera que el
encuestador / reclutador sepa que manejo debe dar a dichas preguntas.

369
Trabajo de Campo
Para todo proyecto se debe contar con:

Acta de capacitación: dicho documento se debe recibir al día siguiente del entrenamiento, la actualización de esta se hace cuando ingrese
nuevo personal o cuando la fecha de cierre del proyecto se modifique. Debe estar totalmente diligenciada y la fecha debe coincidir con el día de
la Capacitación

Audio de capacitación: dicho soporte se debe recibir al día siguiente del entrenamiento. Por parte del equipo de Colombia se debe realizar la
revisión correspondiente de tal manera que se dé la retroalimentación en caso de ser necesaria.

Acta de Retroalimentación: (cuando aplique) esto en caso tal que se deba reunir al equipo para alguna retroalimentación, se debe registrar en
este documento y enviarlo al cierre del proyecto.

Código de conducta: este documento se firma una vez al año por parte de todos los integrantes del equipo y debe estar disponible para efectos
de Auditoria.

Política de Tratamiento de Datos y Confidencialidad en Proyectos: Este Documento debe lo debe conocer todo el personal involucrado en el
Proyecto. Su firma se hace a través del Código de Conducta.

Registros de supervisión: se deben recibir máximo 5 días después de cerrado el campo, debidamente revisados.

Soporte de cartelización: se debe recibir máximo 5 días después de cerrado el campo y deben estar registrados todos los participantes del
proyecto.

370
 Trabajo de Campo
Entrenamiento

En el entrenamiento, el ejecutivo a cargo o el coordinador/asistente de campo deberá:

• Discutir los procedimientos de muestreo completamente, dando énfasis a los procedimientos para la selección de respondientes.

• El Coordinador/Asistente de campo debe de discutir las normas para los procedimientos de campo, así como las instrucciones especiales incluidas en
este manual.

• Repasar el cuestionario, pregunta por pregunta, en secuencia para asegurarse que cada supervisor y entrevistador entienda los pases e instrucciones,
cuándo leer las opciones de respuesta y el método correcto para registrar una respuesta, en que momento mostrar tarjeta. Así mismo aplicar el
cuestionario y hacer ejercicios de ejemplo en el camino.

• En caso de sustituir a un entrevistador / supervisor por cualquier causa, quien lo sustituya debe haber recibido todos los entrenamientos del caso y esto
debe estar sustentado con la firma de dicha persona que recibió las respectivas instrucciones.

• Para cada estudio se firmará la hoja de entrenamiento donde se especifique claramente que se recibió la inducción de la empresa y que está en
conocimiento del manual de operaciones, el que debe ser firmado por todos los que asistieron.

• Es indispensable que se den las indicaciones claras y precisas para aquellas preguntas claves que se especificaran en la CL de tal manera que el
encuestador / reclutador sepa que manejo debe dar a dichas preguntas.

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Trabajo de Campo

Instrucción para Supervisores

Debe realizarse una valoración con cada individuo comprometido con el trabajo de supervisión por lo menos una vez por año. Cada supervisor
debe recibir una valoración face-to-face por lo menos una vez por año y su primera valoración debe ser dentro de los 3 meses posteriores a su
designación para realizar las tareas de supervisión.

A continuación se mencionan las funciones e instrucciones específicas y generales de los supervisores de campo:

• Participar activamente y de manera ordenada en el entrenamiento de los proyectos asignados, o bien si fuese el caso, impartirlos previa
discusión con el director de campo/ejecutivo de proyectos.

• Entrenar y supervisar al equipo de entrevistadores en las áreas principales, asignados a él / ella, para lo cual deberá reunirse con sus
entrevistadores antes del estudio, para asegurarse que todos los entrevistadores son capaces de conducir este trabajo de campo.

• Estar familiarizado con el cuestionario y ser capaz de contestar cualquier pregunta o duda que los entrevistadores tengan a medida que el
estudio avanza. Los supervisores deberán estar conscientes del lenguaje del cuestionario y de las instrucciones para asegurarse que los
entrevistadores estén leyendo la pregunta completa y cumpliendo con las instrucciones apropiadas.

• Evaluar el trabajo de cada entrevistador, observándolo personalmente, y asimismo, la buena captación de datos en las encuestas realizadas.

• Monitorear y controlar la calidad de la entrevista y ayudar a los entrevistadores a desarrollar habilidades, proporcionando retroalimentación
sobre su desempeño.

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Trabajo de Campo

Instrucción para Supervisores

• Revisar minuciosamente el 100% de los cuestionarios de su equipo de campo, además de chequear cuestiones básicas como edad, NSE,
sexo, entre otros, que servirán para determinar el nivel de avance en las cuotas establecidas.

• Deberá reportarse diariamente con el Coordinador/Asistente de Campo.

• Realizar los respectivos reportes diarios, entre otros: Control de supervisión, control de cuotas, reporte de avance, hojas de contacto por
encuestadores.

• Asumir, con responsabilidad, las funciones administrativas que le sean encomendadas, entre éstas funciones:
• Rotar cuestionarios cuando éstos deban salir pre-marcados (cuando se hace PAPI).
• Controlar la cantidad de cuestionarios para cada proyecto, debe estar pendiente de la cantidad necesaria y en caso de solicitar
reposiciones de cuestionarios, hacer la respectiva justificación.
• Es responsable de controlar los productos cuando se realicen pruebas de producto de cualquier tipo (refrescos, cervezas, detergentes etc.)
y reportar a los indicados, al final de cada estudio, lo que haya sobrado y el estado del producto. Cuando una prueba de producto incluya
devolución de botellas/empaques se debe tener el cuidado que tanto el producto vacío como el lleno debe ser el 100% proporcionado por
el cliente. En caso de que se extravíe, o que se haya quebrado algún material, debe reportarlo de inmediato al Coordinador/Asistente de
campo para que éstos tomen las medidas necesarias.
• El material: Cuestionarios completados y en blanco, móviles, grabadoras, tarjeteros y cualquier otro material que se esté utilizando para la
recolección de datos es responsabilidad del supervisor. Éste debe de recoger todos estos material a finalizar el día de trabajo.
• Verificar que todos los encuestadores tengan los materiales necesarios: Pluma azul, tablero, carnet, móviles, audio etc.

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Trabajo de Campo

Tipos de Supervisión = Controles de calidad

Se realizará una revisión de formatos de Supervisión y Auditoría entre la persona de calidad de campo Colombia con la encargada de calidad del
proveedor, con el fin de determinar qué modificaciones se pueden hacer de tal manera que se acoplen con las tareas en base al cargo de cada
una de las personas involucradas en el proyecto

Se debe garantizar un mínimo de 30% de supervisión tanto a nivel proyecto como a nivel encuestador (15% Directa o Coincidental y 15% entre
supervisión posterior y telefónica)

El proveedor debe garantizar la supervisión en NSE alto: mínimo 1 entrevista con SD por encuestador, como evidencia se debe enviar al equipo
de Colombia el soporte de supervisión.

Supervisión directa: En esta el supervisor esta 100% presente en la realización de la encuesta de principio a fin.

La supervisión directa o coincidental debe ser la más importante (porcentaje mayor) y debe evaluar que se cumpla todos los estándares
requeridos por el proyecto tales como metodología, aplicación del cuestionario/programa, que se realice la encuestas adecuadamente sin causar
ningún sesgo y la aplicación de esta por parte del encuestado.

En esta supervisión se debe acompañar al encuestado/encuestador durante toda la entrevista, de una manera cordial y prudente que no genere
incomodad, para ello el supervisor debe atender paso a paso la realización de la encuesta y deberá diligenciar el formato de supervisión
correspondiente.

A menos que el encuestador esté cometiendo errores graves, el supervisor no debe interrumpir, la retroalimentación se dará después de cada
entrevista y el encuestador deberá firmar el documento donde se le evaluó.

• .
374
Trabajo de Campo

Tipos de Supervisión

Controles de calidad

Supervisión Posterior: En esta el supervisor está en un 50 o 75% presente en la entrevista, o se realiza después de terminada garantizando
filtros, tiempo de las encuestas y algunas preguntas para verificar respuestas. Se documenta en el formato respectivo.

Supervisión telefónica: En esta llamada se verifica información correspondiente a los filtros, tiempo de las encuestas y algunas preguntas que
se registran en el formato de supervisión.

375
Trabajo de Campo

Instrucción para Supervisores

• Asumir, con responsabilidad, las funciones administrativas que le sean encomendadas, entre éstas funciones:

• Verificar que los encuestadores tengan una vestimenta adecuada. No deben de utilizar ropa provocativa, deben de presentarse aseados con
ropa limpia y presentable.

• Cuando se realicen TV LINK, el responsable, junto con su equipo de encuestadores, debe proceder a trasladar los equipos necesarios de la
oficina y ordenar el área de trabajo de acuerdo a los requerimientos solicitados para ese fin.

• Colaborar con el Coordinador/Asistente de campo en cuanto a la realización de alguna otra actividad administrativa emanada de oficina a fin
de no atrasar los procesos de campo.

• Entregar el material diariamente a oficina con todos los reportes solicitados.

• Elaborar un informe final del estudio, que incluya realización de cuotas, reportes de incidencia, formatos de validación coinciden tal y reporte
para efectos de pago a los encuestadores.

• Realizar las observaciones a los encuestadores del material criticado y revisado EN CAMPO.

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Trabajo de Campo
Instrucción para Supervisores

• Atender en oficina a los entrevistadores a su cargo, realizando entre otras actividades las siguientes:
• Recepción y chequeo de cuotas del material entrante.
• Retroalimentar a los encuestadores las observaciones del material criticado y revisado.

• Orientar al entrevistador en cuanto al manejo de la dirección en las colonias o barrios asignados, máxime si no existe nomenclatura
(calle/avenida/No. de casa, etc.). Debe recordarles que estos datos son importantes para el supervisor, coordinador de campo, validador y
ejecutivo de proyectos, si éstos decidiesen hacer validaciones personales posteriores. Además, es importante indicar a partir de donde se
deben tomar referencias, para mejorar la dirección en cada cuestionario, adicionalmente se deberá dibujar un croquis o mapa identificando
los puntos de referencia principales y el hogar entrevistado.

• A cada supervisor se le asignará un número el cual debe de ser registrado en espacio indicado en la portada del cuestionario, como señal de
que usted es el supervisor asignado para éste cuestionario. También se les pedirá a los supervisores firmar los cuestionarios supervisados
parcial o totalmente en campo (el 25% como mínimo de la muestra asignada).

• Pasar reporte del personal a su cargo, para su evaluación. El personal nuevo debe tener una curva de aprendizaje como en todo proceso
pero al final del segundo día debe estar a un nivel similar al de sus compañeros, de no ser así el encuestador puede ser reemplazado pero es
el supervisor la primer voz de alerta.

377
Trabajo de Campo
Instrucción para Supervisores

Tomar en cuenta los siguientes parámetros de supervisión:

• Revisar la totalidad de las encuestas, esto hay que hacerlo diariamente y de ser posible revisar el100 % antes de salir del campo.

• Cada encuestador debe contar con Supervisión Directa, del 15% como mínimo sobre la cantidad de encuestas realizadas.
• Debe haber un balance con la cantidad de supervisiones por encuestador, en donde todos cuenten con una cantidad similar.

• Cada país de forma global debe realizar un 25% supervisión directa, 15% supervisión Posterior y 15% supervisión telefónica.

• (Validar al menos el 25% de los cuestionarios realizados por los(as) encuestadores(as), es decir, verificar en el campo, estar
presente al momento de la aplicación de la entrevista y llenar el formato de supervisión correspondiente.)

• Ningún encuestador(a) asignado a su grupo podrá hacer más de un 20% de la muestra asignada. Pendiente de revisar Licona por si hay
cambio

• El máximo de encuestas a realizar en un Barrio / Colonia son 15 entrevistas, a menos que otra instrucción sea impartida por especificaciones
del estudio.

Cuando se realizan giras (estudios en interior) el supervisor es el responsable de:

• Entregar en óptimas condiciones el material asignado.

• Llevar un control estricto de las cuotas asignadas a cada gira.

378
Trabajo de Campo

Instrucción para Supervisores

Cuando se realizan giras (estudios en interior) el supervisor es el responsable de:

• Vigilar por el buen comportamiento del grupo a su cargo, aún cuando reciba control de supervisión por parte del coordinador de campo o de
quien decida verificar la labor de supervisión, en algunos casos incluye visitas de clientes y la persona que responde a cada gira es el
supervisor junto a su grupo de encuestadores.

• Esta totalmente prohibido el consumo de bebidas alcohólicas durante las giras. El equipo se queda en el mismo hotel y esta
prohibido pernoctar en otros lugares mientras se esta trabajando en el proyecto.

• Reportarse diariamente por teléfono para informar sobre el avance del proyecto en que está trabajando o de las complicaciones que pudieran
surgir en campo.

• Asumir con responsabilidad y criterio la solución de los problemas que pudieran presentarse durante el trabajo, en cuanto a: comportamiento
del grupo, respuestas al cuestionario, falseamiento total o parcial, sustitución de barrios, si fuese necesario, o cualquier otro problema que
pudiera surgir y que el coordinador de campo no pudiera resolver en ese momento.

• Controlar los recursos asignados (viáticos), y realizará el reporte final de gastos, soportando con facturas los gastos realizados.

• Cualquier situación especial debe comunicase inmediatamente con el Coordinador.

379
Trabajo de Campo

Instrucción para los Entrevistadores

Contacto Inicial

• Los entrevistadores deberán presentarse ante el respondiente, antes de comenzar la entrevista, y leer la introducción, una declaración de
confidencialidad y participación voluntaria. El protocolo de introducción es de carácter obligatorio, cualquier entrevistador que no lo haga
incurre en una falta.

• La entrevista deberá confirmar que ni el respondiente, ni ningún otro miembro de la familia del respondiente, trabaja para una agencia de
publicidad, agencia de investigación de mercados o una compañía afín al estudio en ejecución.

• Bajo ninguna circunstancia el entrevistador deberá revelar la razón del estudio. Si el respondiente pregunta, el entrevistador deberá responder
“es sobre los temas que la gente habla hoy en día”.

• Bajo ninguna circunstancia el entrevistador deberá revelar la organización patrocinadora o el cliente final. Si el respondiente pregunta, el
entrevistador deberá responder “No sé”.

• Los encuestadores no se pueden quedar con ningún material entregado por el cliente o por MERCAPLAN exclusivamente para el
levantamiento de encuestas. Llámese muestras o equipo adicional, banners, etc.

380
Trabajo de Campo
Instrucción para los Entrevistadores

Contacto Inicial

Manejo niños menores de 14 años:

Para poder realizar una entrevista a un niño de esta edad debemos tener la autorización del adulto responsable del niño y este debe estar
presente en toda la entrevista sin intervenir en las repuestas del niño.

Las encuestas dirigidas a niños deben ser asistidas y muy didácticas por lo que el niño participa de forma activa en el diligenciamiento de la
encuesta, el flujo de la encuesta debe ser abordado de manera muy amigable y divertida logrando que el niño entienda y nos de sus repuestas
más acertadas por lo que la programación también es diferente, todas las preguntas deben venir en un contexto dinámico, amigable y muy
didáctico.

Ejemplo las escalas con caritas felices y tristes

Manejos menores de edad (14 a 17):

Para realizar una entrevista a un adolescente se debe tener la autorización de un adulto responsable, (Padre, Madre u otro integrante del núcleo
familiar) en caso de que el adolescente (teen) se encuentre solo y no se pueda tener la autorización, se hace la entrevista sin ingresar sus datos
personales (Nombre, Teléfono, Dirección, Mail). Adicionalmente sólo se pueden entregar incentivos a aquellos adolescentes que cuenten con
autorización de un adulto quien firma el recibido de dicho incentivo.

381
Trabajo de Campo

Instrucción para los Entrevistadores

Contacto Inicial

• Si se le pregunta al entrevistador sobre él o su empresa, el entrevistador deberá decir el nombre de la empresa para la cual trabaja y reiterar
que “su empresa es una agencia de investigación de mercados independiente sub-contratada para realizar éste estudio”.

• No debe permitir que el entrevistado esté acompañado por otra persona de su familia, a no ser que sea un niño menor de 6 años que debe
ser acompañado de sus padres o algún familiar, si fuese el caso debe decir al acompañante que la encuesta es personal y que no se permite
a otra persona con el entrevistado, si insiste en acompañar debe reportarlo al supervisor y anular la entrevista.

• Bajo ninguna circunstancia el entrevistador debe mostrar los cuestionarios o dar copias de los mismos a personas ajenas al estudio, mucho
menos mostrarlo al respondiente.

• El entrevistador debe de manejar él mismo el tarjetero. Debe entregar el tarjetero en la hoja indicada y al terminar la pregunta el mismo debe
de ser retirado y repetir el ejercicio con cada hoja. El encuestado en ningún momento debe de buscar las tarjetas.

• Los entrevistadores deben ser capaces de reconocer los distintos NSE y saltarse aquellas viviendas que claramente no pertenecen al grupo
objetivo.

• Debe recorrer las manzanas en dirección a las manecillas del reloj, sin dejar de tocar ninguna casa salvo aquellas casas que se discriminan,
ya sea por el salto sistemático o por que no corresponden al NSE.

382
Trabajo de Campo

Instrucción para los Entrevistadores

Contacto Inicial

• Después de realizar una encuesta efectiva debe realizarse un salto sistemático de dos casas antes de empezar nuevamente a intentar un
nuevo contacto en los NSE C y D. En el caso de BC+ se debe de hacer un salto.

• Realizar adecuadamente la selección dentro de las viviendas de las personas a entrevistar, no debe hacerse más de una encuesta en una
sola vivienda aún cuando dentro de la misma haya más de un hogar.

• Debe utilizar siempre bolígrafos de tinta color azul, a no ser que se indique lo contrario.

• No debe utilizar corrector líquido, todo error debe ser tachado e informado y justificado al supervisor.

383
Trabajo de Campo
Instrucción para los Entrevistadores

Aplicando las Preguntas de la Encuesta

Al iniciar un estudio todo el personal debe pasar por la etapa de entrenamiento. Cuando se realice un entrenamiento, el entrevistador debe estar
claro que la información a recabar es de carácter confidencial y debe de ser confiable, o sea que las repuestas allí escritas son las respuestas
que dio el entrevistado y deben cumplirse las siguientes disposiciones tanto en entrenamiento, piloteo y la aplicación final de las entrevistas.

Antes de comenzar el entrenamiento los entrevistadores deberán de practicar leyendo el cuestionario. Durante el entrenamiento recibirán
explicación de cada pregunta, ya sea por parte del ejecutivo de proyecto, o por la persona asignada para tal actividad. Entre otras cosas, esta
explicación debe cumplir con:

• Explicación de preguntas de repuestas cerradas y repuesta abierta.

• En el caso de preguntas abiertas, explicar que se debe profundizar en las respuestas para obtener la mejor posible.

• Dejar claramente establecido, cuáles preguntas son de repuesta única y cuáles de son las preguntas de respuesta múltiple.

• Explicar los pases y saltos.

• Deberá explicarse claramente el uso de escalas, que el respondiente conteste correctamente, esto se logra si los entrevistadores están claros
acerca del uso de las escalas.

384
Trabajo de Campo
Instrucción para los Entrevistadores

Aplicando las Preguntas de la Encuesta

• El uso y manejo de tarjetas de ayuda solo se debe de hacerse en las preguntas indicadas. De lo contrario, al usar indebidamente las tarjetas
se incurre en una falta y es motivo de anulación.

• Cuando se utilicen fotografías o Fotoboard, debe quedar claro cuándo y en qué momento deben utilizarse.

• No deben leerse opciones de repuesta, a menos que en el cuestionario haya instrucciones precisas de que se haga.

• Las opciones NS/NR son de repuesta voluntaria y nunca se deben leer.

• Posición correcta ante el entrevistado, éste nunca debe ver el cuestionario ya que puede sesgar las repuestas, al poder ver probables
opciones de repuesta.

• El encuestador no debe mostrar ninguna reacción ante las respuestas del entrevistado, ya que esto puede limitar la opinión en las siguientes
respuestas.

• El encuestador tiene prohibido el ingresar a las casas para realizar la entrevista, esto es por su propia seguridad y evitar malos entendidos.

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Trabajo de Campo
Instrucción para los Entrevistadores

Aplicando las Preguntas de la Encuesta

• Posición correcta ante el entrevistado, éste nunca debe ver el cuestionario ya que puede sesgar las repuestas, al poder ver probables
opciones de repuesta

• La lectura debe realizarse de manera pausada y que sea entendible por el entrevistado.

• No se debe influir en las repuestas del entrevistado de ninguna manera, al sugerir opciones de repuesta, mediante lenguaje corporal o al
mostrar el cuestionario.

• En las preguntas cerradas, indicar que se utilizará círculos y debe utilizarse tinta de color azul en todos los cuestionarios y además, no es
permitido el uso de correctores.

• Se debe respetar el orden ya establecido en el cuestionario y sólo se deben rotar secciones cuando así venga claramente explicado, no
puede saltar preguntas para realizar otras mas adelante y luego regresar a preguntar lo que se dejó en blanco.

• Todos los entrevistadores deben poner su firma en todos los cuestionarios, además de su código, fecha de levantamiento, dirección del
entrevistado etc.

• Se debe insistir y profundizar en aquellas preguntas que así lo requieran.

• Se debe respetar la rotación o puntos de inicio en aquellas preguntas que así lo indiquen.

• Aplicar cuestionarios entre el personal asignado para asegurar que se entendió claramente lo indicado (prueba en seco).

• Las respuestas que de el entrevistado se deben respetar y anotar textualmente sus respuestas sin omitir nada.

386
Trabajo de Campo
Instrucción para los Entrevistadores

Aplicando las Preguntas de la Encuesta

Ya en campo, el entrevistador debe estar atento a las respuestas dadas y para asegurase que obtenemos información de calidad es necesario
que:

• El entrevistador maneje muy bien las preguntas, que pueda leerlas fácilmente y que pueda pasar a la siguiente sin dudarlo.

• Si el entrevistador tiene alguna duda sobre el cuestionario, significado de palabras, manera de formular el orden de las preguntas o no
entiende las instrucciones escritas, deberá preguntar a su supervisor inmediatamente.

• El entrevistador deberá leer cada pregunta lentamente y pronunciar cada palabra.

387
Trabajo de Campo

Instrucción para los Entrevistadores

Aplicando las Preguntas de la Encuesta

• El entrevistador deberá formular las preguntas exactamente como están escritas en el cuestionario, sin hacer cambios en la redacción, ni
interpretar el significado de una pregunta o palabra.

• Si el entrevistador se da cuenta que está circulando la respuesta incorrecta, deberá borrar la marca incorrecta y circular el código correcto de
la respuesta.

• Si el entrevistador nota cualquier problema con una pregunta, como cuando la mayoría de los respondientes no entienden el significado de
una pregunta, o hay un alto porcentaje de “no sabe”, se deberá informar al supervisor inmediatamente.

• Las encuestas se deben de revisar antes de salir del sector, si hiciera falta información esta deberá de recuperar regresando al hogar de las
personas o posteriormente en oficina (solo si la pregunta no ocupa mostrar tarjetero/fotoboard) si no lo logramos re contactar, no se permite
completar, rellanar o revisar ningún tipo de información en la calle, bus o lugar público.

• Es completa responsabilidad del encuestador entregar los filtro/encuestas completamente llenos sin ninguna respuesta pendiente.

388
Trabajo de Campo

Instrucción para los Entrevistadores

• Ningún encuestador/reclutador o supervisor podrá contestar su celular en el momento que se esté realizando una encuesta. Sus teléfonos
deben estar en modo de silencio o apagados.

• Si el encuestado recibe una llamada o un chat, se le debe pedir el favor respetuosamente que cuelgue, de lo contrario esa encuesta debe
terminarse en ese punto.

• Si la persona que se está encuestando está acompañada se puede realizar la entrevista siempre y cuando el acompañante no intervenga en
la encuesta; si esto sucede se le debe pedir amablemente que no intervenga. Si la situación persiste la encuesta se debe anular.

• Toda la información se debe descargar a diario para evitar posibles pérdidas y generar el control de cuotas correspondiente.

• Si son encuestas offline, a diario se debe realizar sincronización de lo realizado para hacer seguimiento de cuotas.

• En cualquiera de las maneras de desarrollar esta metodología, se debe aclarar y reforzar la importancia del código de ética ESOMAR.

389
Trabajo de Campo

Prueba Piloto

• Como parte del proceso de capacitación, las pruebas piloto se realizan antes del inicio del trabajo de campo y deben ser realizadas en los
dispositivos en los cuales se levantará el campo. En ellas que se revisa el flujo del cuestionario, manejo de materiales por parte del equipo de
campo y nivel de comprensión de cada pregunta.

• En caso tal que a lo largo del proyecto se incorpore nuevo personal, se debe informar al equipo de Colombia verbal y por escrito y estas
personas deben realizar la piloto antes de salir a campo.

• Se debe tener un registro de Prueba Piloto por encuestador, el Coordinador del Proyecto revisará la piloto antes de iniciar el levantamiento
para asegurar que el Personal comprendió y asimiló la información suministrada en la capacitación, esto incluye revisión de preguntas
abiertas y todos los registros de la información.

390
Trabajo de Campo

Instrucciones para los Entrevistadores

Formato de prueba piloto -

391
Trabajo de Campo
Normas para supervisores y encuestadores

Los Encuestadores y Supervisores deben guardar ciertas normas de comportamiento en las horas laborables, tanto dentro de la empresa como en el
campo, a continuación se mencionan las siguientes:

• Aceptar, sin objeción alguna, las decisiones que tome el director, coordinador, asistente de campo o Coordinador del Proyecto, sobre su asignación en
determinado estudio.

• Ser puntuales en la jornada de entrenamiento.

• Vestirse apropiadamente, portar los gafetes y uniformes proporcionados por la agencia.

• Establecer su identidad y credibilidad mostrando su identificación que debe ser proporcionada por ésta empresa. El carnet que porta debe colocarse en
la parte de arriba del cuerpo en un lugar visible, no debe colocarse en la faja del pantalón ni en la tabla de apoyo ya que además de que se daña mas
fácilmente, no es visible para los respondientes.

• Demostrar honestidad y lealtad hacia la empresa, pero sobre todo demostrar confidencialidad.

• No portar, bajo ninguna circunstancia, gorras, lápices, bolígrafos, camisetas, u otros, que presenten logos o nombres de cualquier compañía, no
importando el tipo de estudio que estemos realizando.

• Guardar la compostura dentro y fuera de la empresa en horas laborales, absteniéndose de decir palabras soeces y de levantar la voz más de lo debido,
de ésta manera no perjudicará en sus labores al personal de planta.

• Ningún encuestador o supervisor está autorizado a ingerir alimentos o bebidas dentro de la empresa, a excepción de la hora del almuerzo.

• No debe de portar armas de ningún tipo.

• No fumar ni ingerir bebidas alcohólicas mientras prestan su servicio

• Respetar a su jefe y compañeros de trabajo, no lenguaje subido de tono, no bromas pesadas.

392
Trabajo de Campo
Normas para supervisores y encuestadores

Selección de respondientes :

• Es muy importante recalcar y hacerles ver a los equipos de campo (nuevos y ya existentes) e insistirles, que detecten que la persona
entrevistada este apta para responder la encuestas.

• No entrevistar a personas con impedimento mental-físico.

• No puede leer bien/claramente/normal por la vista desgastada, falta de lentes o deficiencia de estos.

• No escucha bien o padece de sordera.

• Es una persona que habla con la nariz y no se le entiende bien lo que habla (ñajo, janiche, ñangos). Las personas que HACEN y a quienes
ENTREVISTAMOS deben de tener una voz ENTENDIBLE.

• Es una persona con algún retardo o problema especial mental.

• Es una persona que desde un inicio le dice al encuestador que desde adentro de su casa le va a contestar la encuesta. En este caso
tengamos cuidado porque si el encuestado no quiere salir para ver el tarjetero no debemos continuar la encuesta. El tarjetero NO se le puede
enseñar desde lejos, pues no leerá bien las opciones de respuesta.

• Entrevistar a una persona que esté acompañada a menos que sea un niño(a) en cuyo caso la madre o el padre deberán estar presentes.

• Encuestar a personas en estado de ebriedad o con aliento alcohólico y/o bajo algún tipo de sustancia.

393
Trabajo de Campo

Sanciones

• Los supervisores y encuestadores están obligados a obedecer los estándares o procedimiento de campo antes descritos, en caso de
incumplimiento se exponen a sanciones:

• Según amerite la gravedad del caso, el coordinador de campo podrá aplicar diferentes sanciones, pero en términos generales se practicará el
siguiente procedimiento:
• Llamado de atención verbal
• En caso de reincidencia se procederá a su separación total o temporal.

• En caso de que un encuestador haya falseado total o parcialmente una entrevista, será suspendido inmediatamente sin goce de pago alguno
y deberá cubrir los viáticos entregados hasta ese momento todo de acuerdo a lo establecido en el contrato del estudio.

• Pueden haber descuentos de equipos si se comprueba que ha habido mal uso del mismo.

394
Trabajo de Campo
Pago de Entrevistas

Antes de iniciar un proyecto los encuestadores deben saber lo que ganarán por cada entrevista realizada, se pagaran únicamente las entrevistas
completas y efectivas. Las encuestas anuladas por los coordinadores de campo, critica, validación o digitación no se pagaran a menos que el
mismo encuestador la recupere o reponga.

Si el estudio lleva filtros o incidencias que se deben registrar estas también deberán tener un precio y debe ser aprobado antes del inicio del
estudio.

El supervisor es el responsable de realizar los respectivos reportes para acumulación de los pagos. Llevara un control diario de las entrevistas
realizadas por encuestador y al final del estudio lo entregara a los coordinadores de campo para el armado de las planillas. Los supervisores si
tendrán un pago por día y la cantidad de días asignados a cada estudio estarán definidos previa al inicio del estudio.

El coordinador de campo proveerá las respectivas hojas de reporte y además del contrato de cada estudio junto con administración.

Para los estudios cualitativos se paga por filtro o reclutado que participe en el grupo focal, entrevista o etnografía, adicionalmente se pagara un
valor adicional al encuestador/Supervisor encargado de la coordinación de los grupos, entrevistas o etnografías.

Rotación de Cuestionarios

• La rotación de inicio es un procedimiento para eliminar sesgos en el orden de opciones para los atributos , marcas o publicidad a ser
evaluada.

• Todos los cuestionarios deben ser pre-marcados antes de ser entregados a los encuestadores. Por ningún motivo la pre-marcación de los
cuestionarios debe asignarse como un trabajo a los encuestadores de campo para realizarlo ya en la calle o sin la supervisión debida.

395
Trabajo de Campo
Rotación de Cuestionarios

• La pre-marcación se realizará con un pluma rojo y una X, marcando el atributo, marca, o publicidad por el cual debe iniciar a preguntar el
encuestador.

• La pre-marcación debe garantizar que en las preguntas que se deban rotar todas las opciones, tengan la misma probabilidad de ser
seleccionadas como primera opción. Las encuestas se deben de rotar una por una e ir alternando en orden el punto de inicio para cada
pregunta que tenga rotación.

Vestimenta

• La presentación inicial de los encuestadores y supervisores es fundamental para conseguir un contacto efectivo y generar la confianza
necesaria para la participación de los respondientes:

• Para lograr esto los equipos de campo deben cumplir con los siguientes aspectos :

• Usar Pantalón Formal o Jean – No usar pantalones flojos o rotos

• Usar Camisa o Camiseta – Este debe ser sin publicidad, con mangas y sin escotes pronunciado en el caso de las mujeres

• Gorras - No usar gorras con publicidad de productos, las gorras a utilizarse deberán ser la entregadas por Mercaplan.

• Portar las camisetas Polos o Chalecos si estos están disponibles en cada momento.

396
Trabajo de Campo

Vestimenta

• Adicionalmente la apariencia personal juega un papel importante y deben seguir estos aspectos :
• Corte de Pelo, deben de usar un corte de pero normal, en caso de utilizar el cabello largo deben de andarlo recogido y arreglado.
• Uñas - Las uñas las deben de usar cortas, sin colores o pinturas llamativas.
• Uso aritos - los hombres no de deberán de portar sus aritos durante las jornadas de trabajo.
• Para las señoritas no sandalias ni blusas escotadas.

397
Trabajo de Campo
Estudios Cualitativos
Es importante para el buen desarrollo de este producto que todas las instrucciones sean cumplidas a cabalidad, por lo que cada entrevistador,
además de conocer las normas y procedimientos, debe saber lo relativo a la realización de grupos focales. Entre otros debe cumplirse con las
siguientes indicaciones:

• Cada grupo deberá contar con un mínimo de 6 participantes y un máximo de 10 (promedio 8 participantes), a menos que el cliente indique lo
contrario. Los mini grupos deben de estar compuestos de 4 – 6 participantes. Y los macro grupos pueden tener de 25 – 100 participantes
dependiente de la solicitud. Esto debe cumplirse, de lo contrario el cliente no pagará el grupo, ocasionando pérdidas.

• Las personas invitadas deben pertenecer estrictamente al perfil solicitado, debe cumplirse con NSE, edades y sexo, además de otros
requerimientos solicitados en la hoja de filtro.

• No se debe indicar a las personas reclutadas el tema a tratar, o sea que si es un focus group de cervezas el invitado no debe saber que es
sobre este tema que trataremos.

• El reclutador no deberá informar a los participantes acerca del cliente, si alguien le pregunta debe responder que no sabe, que el trabaja para
Mercaplan, si la persona insiste en que se le diga, entonces no invitar.

• Las personas asistentes a un grupo focal deben pasar por un filtro previo, para asegurarse que no trabajen con la competencia, agencias de
publicidad y similares y además que no sean empleados directos ni indirectos de nuestro cliente.

• No deben reclutarse personas conocidas entre sí, asegurándose que los participantes sean de distintas colonias o barrios. La excepción a la
regla será cuando las personas al llegar a la oficina sean conocidas pero el reclutador no lo sabía, máxime si son de diferentes barrios o
localidades. Esto se puede dar más en los niveles AB.

398
Trabajo de Campo
Estudios Cualitativos
• No deben reclutarse personas conocidas entre sí, asegurándose que los participantes sean de distintas colonias o barrios. La excepción a la
regla será cuando las personas al llegar a la oficina sean conocidas pero el reclutador no lo sabía, máxime si son de diferentes barrios o
localidades. Esto se puede dar más en los niveles AB.

• No se aceptarán personas que en el último año hayan participado en tres o más grupos focales de temas distintos al que se recluta en el
momento. Tampoco deben participar aquellas personas que, sin importar el tiempo, ya hayan participado en un grupo donde se trató el mismo
tema.

• Se deberá indicar a los participantes que se compartirán bocadillos y refrescos, además de un premio por su participación.

• Se le debe entregar una hoja de invitación al invitado donde debe estar claramente identificado el lugar donde se realizará el evento,
dirección, teléfonos de la oficina, y además indicarle a la persona que es importante que llame a los números allí anotados para confirmar su
asistencia.

• El coordinador y el encargado del estudio debe revisar y validar el filtro, para saber si la persona invitada cumple con todos los requisitos.

• Debe procurarse no invitar personas comprometidas con la religión en los estudios que así lo especifique, ya que al llegar a la reunión se
disponen a predicar su fe

399
Trabajo de Campo
Estudios Cualitativos
• Se deben entregar al encargado del estudio los filtros mínimo 24 horas antes de la realización del grupo, y deben estar confirmadas siempre
un 25% - 50% más de las personas requeridas (dependiendo de la dificultad del reclutamiento y la ciudad sede) para conformar el grupo.

• Se debe llevar una hoja de control para anotar a todas aquellas personas que llamen para confirmar su asistencia, cruzando la información
que está en los filtros con esta hoja. Esto se refiere a validación de datos como ser, edad, sexo, NSE, y ver si realmente es usuario de la
categoría que reclutamos en ese momento.

• Si a un grupo llegan más personas a tiempo para la realización del grupo, se debe escoger a los que mejor cumplen con los requisitos para el
grupo, independientemente de la hora de llegada de los participantes. A los no elegidos se les debe dar el premio que está establecido para
ese grupo.

• Se considerará como a tiempo todos aquellos participantes que lleguen con al menos 15 minutos antes del inicio del grupo focal.

• Cualquier persona, que a pesar de haber confirmado su asistencia, no llegue a tiempo y no entre al grupo, no se le reconocerá nada, ya que
llegó fuera de la hora, incluso si el grupo no ha iniciado y ya el cupo está lleno. Si aún faltara algún participante, se procederá a incluir a ésta
persona en el grupo de participantes.

• No se pagará al reclutador aquellos participantes que de alguna manera no cumplan con el perfil solicitado y si bien es cierto la empresa en
ese momento dará el incentivo al participante, éste será COBRADO posteriormente al reclutador.

• Es necesario indicar a las personas que deben confirmar su asistencia al grupo que fueron invitados, si llegan sin confirmar, aunque lleguen a
tiempo, y ya está lleno el cupo, no se les dará el incentivo (a excepción de grupos de NSE ABC+ y/o referidos), tener especial cuidado en los
grupos de NSE bajo.

400
Trabajo de Campo
Estudios Cualitativos

Es responsabilidad del coordinador o supervisor a cargo que se cumpla con lo siguiente:

Mostrar el listado de barrios/colonias al coordinador de campo, CS o PM a cargo de los lugares en

donde se reclutará, si esto aplica, para que lo aprueben, desaprueben o agreguen algo.

Mandar a trabajar en pequeños grupos a los barrios aprobados, asignando cantidad de filtros a

realizar para cada reclutador en el caso sea de casa a casa el reclutamiento.

Recoger material (filtros) entrante.

Presentar status al coordinador de campo, CS y PM e informar acerca de cumplimiento de tareas

asignadas.

Presentar filtros a Validación y Crítica para que éstos sean ingresados en la base de datos, confirmar

# de identidad y verificar sus asistencias previas.

Levantar lista de personas que confirman su asistencia.

Recibir y atender a los participantes dentro de la oficina.

401
Trabajo de Campo
Estudios Cualitativos
No permitir la realización de filtros minutos antes del inicio de cada grupo (A menos el coordinador,

CS y PM apruebe lo contrario).

Pasar el listado de personas invitadas a administración con anticipación para que se enteren que

personas estarán visitando la oficina

Coordinar el arreglo de la sala en cuanto a mobiliario y plaquitas con su nombre, incluyendo la del

moderador.

Asegurarse que la grabadora de video esté lista para grabar durante los grupos.

Colaborar en la elaboración de bocadillos y refrescos

Entregar premios a participantes.

Entregar la hoja de recibo a los participantes.

Todos los filtros, vengan o no vengan los participantes, deben estar registrados en la base de datos, entregándolos de manera ordenada de tal
manera que se sepa claramente quienes vinieron y quienes no a determinado grupo. Es muy importante asegurarse que las personas en los
grupos no se conozcan entre si. Para tener una mayor representatividad lo ideal es no tener más de 2 personas de un
barrio/colonia/sector/empresa/universidad/colegios/escuela etc… a menos que sea un reclutamiento especial y se realiza por contactos o
referidos (Bola de nieve).

402
Trabajo de Campo
Estudios Cualitativos

Reclutamiento por teléfono

• El reclutamiento telefónico esta permitido, especialmente para estudios cualitativos complicados en donde tengamos algún listado del parte
del cliente o se realicé por contactos, bola de nievo o por referidos de otros contactos.

• Adicionalmente contamos con una base de datos la cual se ha generado a través de los participantes a los estudios cualitativos y los
contactos que ellos mismos refieren al participara en alguno de nuestros estudios.

• Esta base de datos es manejado por control de calidad y se deberá pedir a ellos para pre filtrar los contactos necesarios previo a su uso.

403
VI.2
Protocolo para levantamiento CASI / CAPI

404
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept
PAPI Handheld CAPI CASI CAWI
CAPI

Paper Assisted Assisted Personal Computer Computer Computer

Personal Interviewing, Con Assisted Personal Assisted Self- Assisted Web
Interviewing celulares Interviewing Completed Interviewing
Interviewing

Encuestas en Encuestas en Encuestas en Encuestas en Encuestas en

Papel aplicadas Móviles aplicadas Computadora Computadora Computadora
por un por un encuestador aplicadas por un auto aplicadas auto aplicadas
encuestador encuestador por WEB

Material para levantamiento Papel Celulares Computadora Computadora E-mail

Tarjeteros SI SI SI o NO NO NO
Encuestadores SI SI SI NO NO
Reclutadores NO NO NO SI NO
Supervisor SI SI SI SI 0

Tiempo de duración máx. 45 Min. o más 35 Min. 35 Min. 25-30 Min. 20 Min.

Programación para aplicación de campo No Si Si Si Si

Control de pases o saltos y rotaciones dentro

Encuestador Programación Programación Programación Programación
de la encuesta
D2D-F2F-
D2D-F2F- F2F- Localización Localización
Tipo de levantamiento Localización WEB
Localización central central central
central

Offline-Online OffLine Offline-Online Offline-Online Offline-Online Online

405
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept
CASI

Esta metodología consiste en encuestas realizadas a personas del común interceptadas por nuestros encuestadores en sitios de afluencia que
sepan manejar algún dispositivo digital como Tablet, celular, computador.

Existen dos formas de realizar estas encuestas:

Encuestas Auto aplicadas

Esta encuesta es realizada 100% por la persona encuestada, con el apoyo de nuestros encuestadores/ reclutadores estando presentes en el
diligenciamiento de toda la entrevista esto con el fin de garantizar que la persona esté entendiendo la encuesta, que esté concentrado y utilizando
la herramienta de la forma adecuada, es importante aclarar que nuestro encuestador/ reclutador y supervisor en este caso solo es un apoyo de
cómo manejar la herramienta en ningún momento pueden interferir en las repuestas de nuestros encuestados ni generar ningún tipo de sesgo.

Encuestas asistidas

Es cuando la persona requiere asistencia de nuestros encuestadores en el manejo del dispositivo en términos de lectura y escritura es decir se
realiza por parte del equipo de encuestadores los cuales deben guiarse por el programa, no pueden hacer insistencias ni ninguna apreciación
personal, solo se limitan a leer textualmente la encuesta y manejar el dispositivo garantizando de esta manera que no se genere ningún tipo de
sesgo en la información.

406
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

CASI

Se deben tomar en consideración los siguientes puntos:

• En un estudio no podemos tener más del 30% de encuestas asistidas sobre la muestra total.
• Se debe garantizar la lectura pausada y exacta (no cambiar palabras)
• No influir en las respuestas del respondiente.
• Profundización e insistencias según las indicaciones de cada programa.
• Si un respondiente no entiende una pregunta, se le volverá a leer al pie de la letra sin hacer cambios al fraseo, si el respondiente dice no
entender, se le pedirá que conteste con base a lo que entiende.
• Escalas de Medición: las opciones: no sabe/No responde, nunca deben ser leídas al respondiente.
• Manejos de las imágenes/ material según como lo requiera el programa.
• Estructura del programa Secciones, instrucciones, campos a ser llenados (código del entrevistador, fecha, código del supervisor, número de
cuestionario.
• El supervisor estará dispuesto a asistir al encuestado siempre y cuando sea necesario. La ayuda dependerá de la necesidad del encuestado
para garantizar que la recolección de la información sea con la calidad adecuada en su totalidad.
• Si el uso va ser con tabletas lo ideal es para algunos estudios usar de 10 pulgadas

407
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

CAPI (Computer Assisted Personal Interview) (Entrevista personal asistida por computadora)

Esta metodología es realizada Face to Face, los datos son recopilados por un entrevistador (Encuestador), usando un teléfono inteligente, una tableta o una PC, el
entrevistador puede llevar a cabo la encuesta y devolver las respuestas en tiempo real, esta información sube a una plataforma donde los datos son revisados y
validados para su respectivo proceso.

IMPORTANTE:
• El encuestador debe leer textualmente todas las preguntas y anotar todas las respuestas del entrevistado.
• Asegurarse que el entrevistado cuenta con el tiempo suficiente para responder la entrevista, si da respuestas a medias es mejor cortar la entrevista.
• El omitir preguntas, colocar respuestas, no mostrar campañas son mala practica y es un falseo de información. De detectarse un caso así será separado de inmediato
y no se pagara nada de su producción.

408
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept
Listados Generales de Localizaciones Centrales por ciudad:

• Cada ciudad debe estar dividida en sectores y cada sector deberá tener por lo menos tres puntos de localización central para ser
seleccionados, cubriendo toda ciudad principal y área metro si aplica.
• Por ejemplo, en el caso de SPS, la Gran Área Metropolitana se divide en 10 sectores, lo que significa que en cada sector deben tener ya
definidos 3 puntos de localización central como mínimo. En total tiene como máximo 30 puntos en toda la ciudad para hacer los
proyectos que salgan aquí.

409
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept :
Listado de LOCALIZACIÓN CENTRAL en un proyecto:

• Se deberá seleccionar N sectores mínimos aleatoriamente de acuerdo a la cantidad de encuestas de acuerdo a la tabla de abajo.
• Se seleccionara mínimo una Localización Central por cada sector seleccionado.
• Si es un estudio continuo, se deberá tener 2 o 3 Localizaciones Centrales por semana.
• Para proyectos de penetración baja o en proyectos especiales, que no se puedan usar las localizaciones centrales ya predefinidas,
deberán ser revisadas entre campo y el encargado del proyecto para aprobarlas por ambas partes.
• Para estudios continuos, las Localizaciones Centrales se tendrán que rotar el 50% mínimo en la ola siguiente.
• Para estudios continuos una Localización Central, podrá estar máximo el 50% de las olas/rondas del estudio. Dando la posibilidad de poder
tocar diferentes Localizaciones centrales.

• El número de sectores se deberán estar dado por la siguiente tabla: Por ejemplo para un estudio de 150 encuestas, deberá realizarse en 3
sectores como mínimo.

# Encuestas del
Proyecto # Sectores
Menos de 50 1 o más
50 a 100 2 o más
más de 100 a 200 3 o más
más de 200 4 o más

410
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

• Los puntos de localización central deben representar los NSE requeridos para el estudio.

• Rotar los Puntos de Localización central en los diferentes días de la semana para abarcar a segmentos diferentes.

• No se podrá estar en un punto de Localización central por más de 3 días consecutivos en un proyecto.

• Para mantener la selección aleatoria, en el punto de localización central se deberá seleccionar la persona de la siguiente forma:

• Por ejemplo para los niveles bajos D/E después de una persona abordada se contara 4 personas que pase por el lugar y la quinta se
abordara para reclutar para realizar la encuesta.

• No se deben realizar encuestas a parejas, familias o a grupos de amigos/Trabajo que transiten por el lugar. Si es posible abordar a un
miembro de este grupo, sin embargo, no es recomendable hacer, pues si la persona va a acompañado la probabilidad de que ésta abandone
la encuesta es más alta pues está siendo presionada por este grupo o persona que lo acompaña.

Nivel Selección de persona

ABC+ Persona de intermedio
C/C- La tercera personas
D/E La quinta persona

411
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

• No se abordaran personas que vengan con paquetes o productos relacionados a la categoría a evaluarse.

• Las encuestas deberán ser aplicadas por el encuestador y no entregando el móvil-laptop a la persona encuestada para que ésta lo llene en el
caso de CAPI. A menos que la metodología específica del proyecto indique que la encuesta deba ser auto-aplicada (CASI).

• Las encuestas deberán tener un máximo de 30 minutos de duración

• Si un encuestado no completa la encuesta en el momento en que se le aborda, pero indica que puede regresar después para completarla, no
es válido esperarlo para que termine la encuesta; ésta debe cancelarse definitivamente y continuar con un nuevo contacto.

• Las zonas escogidas para levantar la muestra deben ser tranquilas y privadas para una mejor disponibilidad del entrevistado. Deben ser
lugares sin mucho ruido o eventos que afecten la concentración.

• Los puntos de localización central, NO deberán estar cerca de lugares donde se encuentren la mayoría del grupo objetivo; como salidas de
supermercados, tiendas o lugares donde el entrevistado ha estado en contacto recientemente con la categoría que se esté evaluando. Por
ejemplo, no es permitido que estemos buscando deportistas y vayamos a un centro de alto rendimiento y encuestemos a todas las personas
que están en ese centro. A menos que sea autorizado en el proyecto.

• El equipo de campo no podrá colocarse en zonas donde exista publicidad a la vista de marcas o productos relacionados con la encuesta

• En todos los Puntos de Localización central debe de estar presente el supervisor en todo momento y un validador deberá estar rotando entre
los diferentes puntos de localización central que estén trabajando en el día los grupos de campo.

412
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

• Para CASI se deberán tener 2 o 3 reclutadores por localización central, y un supervisor que sea el apoyo dentro de la localización central.

• Para CASI el supervisor deberá velar que el respondiente este leyendo la y aplicando correctamente la encuesta.

• Para CASI el supervisor deberá asegurarse que el respondiente sepa leer.

• Para CASI el supervisor deberá prestar cualquier tipo de ayuda técnica al respondiente, en ningún momento podrá sugerir respuestas o explicar
preguntas. Solo ayuda técnica, por ejemplo como debe seleccionar las respuestas, o como usar determinado programa.

• El supervisor puede cambiar con un reclutador o encuestador para supervisar el trabajo de reclutamiento de los respondientes. En este caso se
convierte el reclutador/Encuestador en asistencia técnica y de apoyo al supervisor dentro de la localización central.

• Las reclutadores/encuestadores deberán tener capacidad de convencimiento para reclutar a los entrevistados.

• El supervisor deberá asegurarse que las computadoras y programas estén funcionando correctamente antes de empezar a reclutar en la
localización central.

• En ningún momento se podrá ingerir cualquier tipo de alimentos o bebida dentro de la localización central.

• Para CASI se podrá realizar un máximo un 20% de encuestas ayudadas, (aplicadas por un encuestador). Esto para ayudar a personas con
poco conocimiento de tecnología o algún impedimento para usar la computadora.

• Todo estudio que sea en computadora deberá tener al final del cuestionario la inscripción directamente al club de encuestas. El
Supervisor/Encuestador/Reclutador debe asegurarse prestar apoyo en la inscripción.

Al finalizar el día de campo el supervisor debe borrar todos los archivos cargados en la PC propios del estudio, para que estos no se filtren.

413
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept
Casos especiales

• Cuando son zonas o personas de difícil acceso, se puede dar un incentivo (Se recomienda que no sea efectivo) para obtener la cooperación
de los encuestados, siempre que esté autorizado o sea requerimiento del proyecto.

• Se puede hacer Pre-reclutamiento de los "target difíciles de entrevistar" con un incentivo, con el fin de que lleguen al lugar donde se le
realizará la encuesta, siempre que esté autorizado en el proyecto.

• Sondear casas el realizar el estudio en hogares que den el NSE para que el propietario del hogar ayude con los contactos de la zona. Esto
puede ser cuando el NSE sea alto o cuando nos piden el target de una zona en especial.

414
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept
Control de Calidad

• Los coordinadores de Campo realizarán un listado de todos los sectores con sus puntos de localización central, Se seleccionaran
aleatoriamente los puntos a tocar durante el proyecto. No pueden ser simplemente cambiados por la decisión del supervisor, para ello el
Coordinador de campo realizará una lista de todos los puntos de Localización central de la ciudad y seleccionará aleatoriamente la cantidad
para cada proyecto.

• Solicitar a campo sus planificaciones (Puntos de Localización central que estarán tocando por día, supervisor a cargo, cantidad de
encuestadores que conforman el equipo, horario estimado, número telefónico del supervisor y otro integrante del equipo de campo).

• No se deben realizar encuestas a parejas, familias o a grupos de amigos/trabajo que transiten por el lugar

• No se abordaran personas que vengan con paquetes o productos relacionados a la categoría a evaluarse.

• Revisar que una vez termine la jornada de campo el supervisor debe de pedir a cada encuestador el móvil/Tablet/computadora que se están
realizando las entrevistas. Así evitamos que se auto-apliquen, falsifique o se realicen las entrevistas incumpliendo los estándares de calidad.

• El supervisor debe ubicar al equipo de campo al contorno/en las esquinas del punto de localización central, de tal forma que los pueda estar
monitoreando fácilmente.

• Los encuestadores no pueden comenzar el trabajo de campo sin estar presente el supervisor del grupo, salvo que estén un validador o el
coordinador de Campo presente durante la realización del mismo.

• No invitar a amigos/familiares que pasen/crucen al punto de localización central y les colabore en la realización de la entrevista, al menos que
la naturaleza del estudio lo requiera.

415
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept
Control de Calidad

• Tener presente que solo se pueden realizar encuestas a las personas que residente permanente en la ciudad que aplica el estudio, esto
porque en los Puntos de Localización Central circulan personas de diferentes ciudades del país.

• No mantener abierto el link/programa de la encuesta si no tenemos a ningún participante/entrevistado que nos colabore con el llenado de la
encuesta electrónica, en el caso de encuestas PAPI no estar escribiendo sobre las boletas si no tenemos a ningún entrevistado frente a
nosotros.

• El grupo asignado al punto de localización central no deberá permanecer por largo tiempo en llamadas telefónicas de índole personal pues
esto limita su producción de encuestas durante el día.

• Cuando el equipo de campo este asignado a un punto de localización central no deberá desplazarse a negocios cercanos a realizar
compras, tareas personales o participar en cualquier tipo de eventos que esté realizando otras empresas u asociaciones.

• Prohibido que el equipo de Campo este fumando o ingiriendo bebidas alcohólicas durante su estancia en el punto de localización central.

• Los móviles/computadoras/Tablet son instrumentos de recolección de información a través de las encuestas y por lo cual no podrán utilizarse
para navegar en internet (chatear, revisar redes sociales o cualquier otra actividad que no emane de la tarea asignada).

416
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept
Control de Calidad

• Si están realizando las encuestas CAPI solo deberán permanecer el encuestador que está colaborando con el entrevistado en la realización
de la encuesta, el resto de los encuestadores deben estar abordando a personas que pasan por el sitio donde está ubicado el
LOCALIZACIÓN CENTRAL. En el caso CASI solo deberá estar la persona que este aplicándose la encuesta, no se aceptara que se siente al
lado los acompañantes.

• Las computadoras/Tablet No deberán colocarse de manera muy cercana una de la otra en los LOCALIZACIÓN CENTRAL pues en las
entrevistas realizadas de CAPI se escuchará lo que cada entrevistado este contestando.

• Realizaremos validaciones in situ, es decir la validación en el momento que se está realizando la entrevista, se armará un cronograma de
visitas sorpresivas a los puntos señalados por los coordinadores/asistentes de campo. (Como hacer los diferentes validaciones en SITU…
deberán hacer las especificaciones, de validación de reclutamiento, material) debe haber una figura comodín… completar la forma de
validar… rotar hora de almuerzo…

• Agregar las condiciones de calidad que se hace en papel igual, donde hable de no entrevistar personas con deficiencias o de bebidas
alcohólicas. Conductas de Campo pegarlo al final.

417
VI.3
Manual de uso de dispositivos para realizar encuestas en campo.

418
Uso de la
Tablet Entre las APP tenemos el Nfield. A continuación se explica desde cero el
procedimiento para instalar la app y realizar las distintas pruebas en campo.

Subir Bajar
volumen volumen

Prender/apag
ar

Menú Home Regresar

Conexión a Internet
Pasos para la conexión a una red Wi-Fi

1.- Selecciona 2.- Elije la 3.- Selecciona la

el icono de sección de Wi-Fi red e introduce la
Config Y desplaza hasta contraseña
ver la barra en
verde
Conexión a
Internet
Pasos para la conexión a una red Wi-Fi

4.- Cuando el dispositivo está conectado a una red Wi-Fi el icono

aparece en la parte superior y una paloma a un lado del nombre de
la red.
Pasos para descargar
aplicación
Pasos para descargar aplicación en dispositivos propios

1.- Abrir Play Store en

nuestro dispositivo
Pasos para descargar Nfield CAPI

aplicación

2.- En la pantalla principal de

Play Store tendremos un
espacio para buscar
aplicaciones, ahí pondremos
Nfield CAPI.
Pasos para descargar
aplicación
3.- Nos aparecerá la pantalla Descar
para descargarla después de gar

que la buscamos.

Se descargará y podremos
encontrar ahora el icono en
nuestro escritorio.
Uso de la
Aplicación
Pasos para iniciar la aplicación en la Tablet

1.- Pulsar el icono de

Nfield CAPI en la
pantalla de inicio para
ejecutar la aplicación.
Uso de la
Aplicación
2.- Cuando abren la aplicación
por primera vez les saldrá un
recuadro para que configuren la
aplicación, daremos Aceptar y
nos mandará a una pantalla
negra, en ésta únicamente
configuraremos Servidor
Nfield y seleccionaremos
America. Habiendo
seleccionado lo anterior se
cerrará el cuadro y solamente
daremos click en la flecha atrás
de la Tablet para volver a
nuestra pantalla inicial (donde
ingresamos
Dominio/Usuario/Contraseña).
Uso de la TNS MEXICO

Aplicación
3.- En ésta pantalla ingresaremos los
siguientes datos:

• Dominio (TNS MEXICO siempre).

• Nombre de usuario y contraseña.*

*Serán provistos por el coordinador de
campo.

• Al haber ingresado todos los datos

correctamente presionaremos iniciar
sesión.
Uso de la
6.- Al hacer click
Aplicación sobre el cuestionario
(número de proyecto)
4.- Inmediatamente se 5.- Inmediatamente aparecerá la
sincronizará el nos saldrá la pantalla información del
cuestionario, cuando en la cual podremos proyecto y la opción
las dos barras estén ver el cuestionario del de Iniciar una
llenas (archivos estudio que vayamos entrevista (para
subidos y descargas) a levantar. entrevistas efectivas
estará la Tablet en campo no
sincronizada presionar entrevista
exitosamente. de prueba).
Uso de la
Pulsamos en las
Aplicación flechas y comenzará a
transmitir los datos,
como pueden ver en
la parte de abajo
Sincronización pueden comprobar o
consultar que se ha
Para transmitir nuestras hecho la
entrevistas sincronización
presionaremos la exitosamente.
palabra Sincronizar en
la pantalla donde nos
sale el nombre del
proyecto.

Sincronización exitosa
cuando se llenen ambas
barras y nos envíe a
nuestra pantalla inicial.
 Uso de la
Tablet
La instalación de cada script correspondiente para cada estudio, se hará
enviando los usuarios y claves en su momento.

Para cada estudio se debe tener un entrenamiento con el equipo que se saldrá a
campo para poder identificar errores de existir.

Cada encuestador es responsable de verificar que el script corra adecuadamente

en el equipo asignado.
VI.4
Club de Encuestas – Estudios CAWI

431
Estudios CAWI
Qué es club de encuestas
Club de Encuestas es nuestro panel que maneja todo el levantamiento CAWI de sus proyectos. Estamos en la capacidad de manejar el
levantamiento en todo Latinoamérica. Nuestra experiencia incluye trabajo con otros partners, trabajo in house y reclutamiento en redes sociales.
Poco a poco nuestro panel ¨in house¨ está creciendo, su objetivo principal es apoyar al 100% el levantamiento CAWI. Para ello se está
trabajando en su crecimiento como panel y sus incentivos para los usuarios, de esa manera obtener los datos que necesita cualquier estudio en
el que esté involucrado. Desde 2017 hemos realizado más de 100 mil encuestas.

Qué da Club de Encuestas

Club de Encuestas se encarga de:
 Cotización de campo CAWI.
 Set-up
 Inicio campo CAWI
 Seguimiento (LOI – IR - Muestra)
 Cierre de campo CAWI.
CPI que da Club de Encuestas

El CPI que da Club de Encuestas es el costo directo de la encuesta, por lo cual CM debe agregar el Costo Fijo y Mark-up, para fines de precio
de venta del proyecto.

¿CPI se puede negociar?

Club de Encuestas da la mejor propuesta del CPI (no se puede negociar). Para poder mejorar el CPI se debe revisar los indicadores que
afectan el costo, como duración de la encuesta, penetración de la categoría, cantidad de encuestas.
Cuando cotizar con Club de Encuestas
Como se manejan las cuotas CAWI

Para el manejo de las cuotas CAWI se debe tener en cuenta:

 CAWI debe cotizar y realizar a nivel NACIONAL

 El campo CAWI debe empezar antes del CASI / Reclutamiento online.
 Las cuotas en CAWI deben ser manejadas a TOTAL ESTUDIO, lo único que se debe controlar es la cantidad de la muestra solicitada en CAWI
(script)
 En CASI/ Reclutamiento online, se debería realizar las cuotas que no se completen en CAWI
 El manejo de las cuotas a nivel estudio debe ser manejada por RM como con cualquier estudio, deben ir monitoreando las cuotas tanto CASI
como CAWI (total).
 El manejo de las cuotas por parte de Club de Encuestas deberá manejarlo a cuotas a nivel total del estudio.
 Las únicas cuotas que se pueden controlar por CAWI son GENERO, ZONA GEOGRÁFICA y EDAD.
 La Cuota de NSE hay que revisarla ya que esta es la única variable que no se puede controlar desde CAWI.
 Club de Encuestas debe de dar seguimiento para cumplir la muestra solicitada por CM.
Filtros

Trabaja usted en cualquiera de estas ocupaciones

 Agencias de Investigación de Mercados – Empresas que realizan encuestas.
 CATEGORIA EN ESPECIFICO (revisar si es necesario colocarlo)

¿Ha participado usted en algún estudio de mercados tipo encuesta, sesiones de grupo, prueba de sabor, etc. sobre
CATEGORIA EVALUADA en último mes?

¿En que Departamento/Provincia/Estado vive actualmente? (listar tod@s Departamento/Provincia/Estado del país que se
realiza la encuesta)

Si el estudio se debe hacer en un Departamento/Provincia/Estado en especifico el cuestionario debe estar adaptado para
CAWI.
Como operará
Club de Encuestas
• Para cualquier estudio, deben de confirmar si se había cotizado anteriormente y aprobado, si aplica deben adjuntar el correo con la aprobación.

• En el asunto del correo de la cotización nunca colocar el nombre del cliente ni la solución (Kantar) que se está cotizando.

• Es obligatorio que todo proyecto darle prioridad al CAWI.

• CM cotizará los proyecto CAWI con Club de Encuestas (con formato previamente compartido por el club de Encuestas).

• La cotización en CAWI se debe realizar en el momento de cotizar al cliente no después de ser aprobado por el cliente.

• Sí el estudio es aprobado por el cliente, CM estará aprobando el estudio al Club de Encuestas copiando al equipo de RDM.

• CM debe de aprobar el estudio antes de enviar material a RDM.

• RDM deberá comparar lo aprobado por el cliente vs lo cotizado para que adapten correctamente el material al CAWI.

• RDM y deberá revisar todo el cuestionario. Validando los filtros y target aprobado para el estudio.

Club de Encuestas solo revisará los filtros del target y las partes que se refieren al levantamiento CAWI – como redirects.
Club de Encuestas coordinará la salida a campo en CAWI.
 RM deberá generar un cronograma donde el CAWI salga primero que CASI.
 Se dejaran cuotas abiertas para CAWI, las que queden faltando se realizaran en CASI.
 Si el estudio se puede hacer todo en CAWI, las cuotas que se podrán manejar son EDAD y GENERO, en caso que no se complete alguna cuota se ponderará al
final del proyecto de acuerdo a la distribución país. (*se revisara cada caso, pero así debería manejarse).

Dirija sus correos a

Presione el ícono para abrir
Club de Encuestas dará seguimiento al CAWI y revisara las métricas IR - LOI.

RM deberá informar la finalización del proyecto en CAWI al Club de Encuestas.

Para cotizar con Club de Encuestas deberán enviar el correo a:

 Sarahi.Pavon@mercaplan.com
 Katherine.Castro@mercaplan.com
 Paulo.Carranza@mercaplan.com
 Grecia.Marroquin@Mercaplan.com
 Carolina.Zumbado@Mercaplan.com

Siempre mantener en copia a Jorge Martin Frech y Carlos Licona, además de las personas que estén involucradas en el
proyecto.
Puntos a considerar CM
Cotizaciones de estudios donde el cliente da la base de datos de emails.
 En este caso, se cotizara con Paulo Carranza, que dará los precios operativos, ya que solo se hará envíos de correos a la base de datos del cliente

En estudios continuos se seguirá manejando los filtros tal cual están en el estudio.

Estudios B2B no son manejados por Club de Encuestas.

Estudios realizados para zonas/Barrios/Colonias especificas no se deberán cotizar en Club de Encuestas, dado que la viabilidad son bajas con CPI altos.

Siempre al cotizar enviar la penetración de la categoría, o la estimación según conocimiento del equipo del CM para dar el mejor CPI y evitar doble correo.

Si hay modificaciones a la cotización aprobada por el cliente se debe re-cotizar de inmediato con Club de Encuestas.

Si los costos del estudio en CAWI es muy alto, igualmente debemos salir en CAWI con nuestro panel interno y deberá ser aclarado en el correo de
aprobación.

Puntos a considerar RDM

RD deberá revisar y asegurarse que el cuestionario tenga las duraciones cotizadas.

RD debe de enviar los links test al Club de Encuestas después de haber realizado su revisión.

RD cuando envíen el material y link a revisión al Club de Encuestas deben adjuntar el correo aprobado por CM.

RDM deberá contemplar que los tiempos de levantamiento CAWI inicialmente serán lentos y después rápido

El cronograma deberá respetar los tiempos cotizados en CAWI

RDM deberá tener presente en el cronograma el día de setup. No pueden dejar el día de setup el mismo día que envían el link a Club de Encuestas.
NSE a cotizar
Para estudios en países fuera de CAM revisar la nomenclatura del NSE, en caso de no conocerla en el país correspondiente
enviarlas como: Alto, Medio, Bajo (High, Medium, low)

Nomenclatura CAM Español Ingles

ABC+ Alto High
C Medio-Medio Medium-Medium
C- Medio- Bajo Medium- Low
D bajo Low

Nomenclatura CAM Español Ingles

ABC+ Alto High
C/C- Medio Medium
D bajo Low
Zonas Geográficas

443
Cobertura Nacional
Cobertura Nacional Zona

San Pedro Sula / Área Metro Nor-Atlantico

Tegucigalpa / Área Metro Centro

Choluteca Sur - Oriente

San Pedro Sula
Santa Rosa de Copán Occidente

Distribución Poblacional % Mix Online

Santa Rosa
Nor-Atlantico 36% 40% de Copán

Centro 27% 36% Tegucigalpa

Sur - Oriente 19% 12%

Occidente 18% 12%

Área Metropolitana Choluteca

(Sin Cuota por ciudad)
Cortes:
(Valle de Sula)
San Pedro Sula, Choloma, Villanueva, La Lima
Francisco Morazán :
Tegucigalpa y Comayagüela
Honduras
444
Datos Población General
GENERO % Mix Online
RANGO DE % RANGO DE Mix Online
HOMBRES 49% 54%
EDADES EDADES %
MUJERES 51% 46%
0a4 11% N/A -
NIVEL SOCIO % % 5 a 11 14% N/A -
ECONOMICO
12 a 17 13% N/A -
ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 11% 15% 18 a 24 14% 18 a 24 26%
CC- (Medio/Medio Bajo) 42% 70%
Data 25 a 34 17% 25 a 39 57%
D (Bajo) 47% 15% 35 a 44 12%
Processing
Types of
Operations 45 a 54 8%
URBANO / RURAL
Supervisions
Manager % % 40 o mas 17%
55 a 64 5%
URBANO 54% N/A
65 + 6%
RURAL 46% N/A

https://www.ine.gob.hn/V3/ Honduras
445
Cobertura Nacional
Cobertura Nacional Zona
Ciudad Guatemala / Área Metro Central

Alta Verapaz Nor-Oriente

Quetzaltenango Sur Occidente

Grande
Huehuetenango Sur Occidente
Chico

Distribución Poblacional % Mix Online

Central 33% 45% Huehuetenango Cobán

Nor-Oriente 28% 22%

Sur Occidente
Grande 11% 15%
Sur Occidente Quetzaltenango

Chico 28% 18% Ciudad

Guatemala

Área Metropolitana
(Sin Cuota por ciudad)
Guatemala :
Ciudad de Guatemala, Mixco, Villanueva, Santa Catarina Pínula,
San José Pínula y San Miguel Petapa

Guatemala
446
 Datos Población General
GENERO % Mix Online
HOMBRES 49% 63% RANGO DE % RANGO DE Mix Online
MUJERES 51% 37% EDADES EDADES %
0a4 14% N/A -
NIVEL SOCIO % %
ECONOMICO 5 a 11 18% N/A -

ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 13% 15% 12 a 17 14% N/A -

CC- (Medio/Medio Bajo) 42% 70% 18 a 24 14% 18 a 24 39%

Data 25 a 34 15% 25 a 39 46%
D (Bajo) 45% 15%
Processing
Types of 35 a 44 10%
Operations
URBANO / RURAL
Supervisions
Manager % % 45 a 54 6%
40 o mas 15%
URBANO 51% N/A 55 a 64 4%
RURAL 49% N/A 65 + 5%

https://www.censopoblacion.gt/

Guatemala
Cobertura Nacional
Cobertura Nacional Zona
Centro
Gran Área Metropolitana
Atlántico
Limón Punta Arenas

Pacifico
Punta Arenas
GAM

Distribución
Key Poblacional
Objective % Mix online
Limón
Centro
74% 75%
Atlántico
9% 10%
Pacifico
Types of 17% 15%
Supervisions
Área Metropolitana
(Sin Cuota por ciudad)
San Jose, Alajuela, Cartago y Heredia:
GAM - San Jose, Alajuela, Cartago y Heredia

Costa Rica
Datos Población General
GENERO % Mix Online
HOMBRES 50% 53% RANGO DE % RANGO DE Mix Online
EDADES EDADES %
MUJERES 50% 47%
0a4 7% N/A -
NIVEL SOCIO % % 5 a 11 10% N/A -
ECONOMICO
12 a 17 9% N/A -
ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 15% 15%
18 a 24 13% 18 a 24 29%
CC- (Medio/Medio Bajo) 47% 70%
Data 25 a 34 18% 25 a 39 47%
D (Bajo) 38% 15%
Processing 35 a 44 14%
Types of
Operations
URBANO / RURAL % % 45 a 54 12%
Supervisions
Manager 40 o mas 24%
55 a 64 9%
URBANO 76% N/A
65 + 8%
RURAL 24% N/A

http://inec.cr/
Costa Rica
Cobertura Nacional
Cobertura Nacional Zona
Área Metropolitana San Salvador Centro

Santa Ana Occidente

San Miguel Oriente

Santa Ana
Key Objective
Distribución Poblacional % Mix Online
Centro
Data 57% 60%
Occidente AMSS
Processing 22% 20%
Types of
Operations
Oriente
Supervisions 21% 20%
Manager San Miguel

Área Metropolitana
(Sin Cuota por ciudad)
San Salvador y La Libertad :
San Salvador, Apopa, Soyapango, Mejicanos, Ciudad Delgado,
Ayutuxtepeque, Ilopango , San Martin, Santa Tecla y Antiguo
Cuscatlán

El Salvador
Datos Población General
GENERO % Mix Online
HOMBRES 47% 58% RANGO DE % RANGO DE Mix Online
EDADES EDADES %
MUJERES 53% 42%
0a4 8% N/A -
NIVEL SOCIO % % 5 a 11 12% N/A -
ECONOMICO
12 a 17 11% N/A -
ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 13% 15%
18 a 24 15% 18 a 24 33%
CC- (Medio/Medio Bajo) 42% 70%
Data 25 a 34 17% 25 a 39 49%
D (Bajo) 45% 15%
Processing 35 a 44 12%
Types of
Operations
URBANO / RURAL % % 45 a 54 10%
Supervisions
Manager 40 o mas 17%
55 a 64 7%
URBANO 66% N/A
65 + 8%
RURAL 34% N/A

http://www.digestyc.gob.sv/
El Salvador
Cobertura Nacional
Cobertura Nacional Zona
Sur
Managua / Área Metropolitana
Occidente
León
Centro
Matagalpa Atlántico

Distribución Poblacional % Mix online

Matagalpa
Key Objective
Sur
45% 60%
Occidente
28% 25%
Data
Centro León
Managua
Atlántico
Processing 27% 15%

Types of
Operations
Supervisions
Manager Área Metropolitana
(Sin Cuota por ciudad)
Managua y Masaya:
Managua, Masaya, Ciudad Sandino y Tipitapa

Nicaragua
452
Datos Población General
GENERO % Mix Online
HOMBRES 49% 59% RANGO DE % RANGO DE Mix Online
EDADES EDADES %
MUJERES 51% 41%
0a4 11% N/A -
NIVEL SOCIO % % 5 a 11 15% N/A -
ECONOMICO
12 a 17 12% N/A -
ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 9% 15%
18 a 24 14% 18 a 24 28%
CC- (Medio/Medio Bajo) 42% 70%
Data 25 a 34 17% 25 a 39 54%
D (Bajo) 49% 15%
Processing 35 a 44 12%
Types of
Operations
URBANO / RURAL % % 45 a 54 8%
Supervisions
Manager 40 o mas 18%
55 a 64 6%
URBANO 58% N/A
65 + 5%
RURAL 42% N/A

https://www.inide.gob.ni/

Nicaragua
453
Cobertura Nacional
Cobertura Nacional Zona
Ciudad de Panamá / Área Metro Centro

Colon Norte
Colón
Santiago Centrales
Ciudad Panamá

David Occidente

Key Objective David

Distribución Poblacional % Mix Online

Data
Centro 65% 67%
Santiago
Processing
Norte 7% 5%
Types of
Operations
Supervisions
Centrales 12% 12%
Manager
Occidente
16% 16%

Área Metropolitana
(Sin Cuota por ciudad)
Panamá y Panamá Oeste:
Ciudad de Panamá, San Miguelito, Arraigan y Chorrera

Panamá

454
Datos Población General

GENERO % Mix Online

HOMBRES 50% 47% RANGO DE % RANGO DE Mix Online
EDADES EDADES %
MUJERES 50% 53%
0a4 9% N/A -
NIVEL SOCIO % % 5 a 11 12% N/A -
ECONOMICO
12 a 17 10% N/A -
ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 16% 15%
18 a 24 12% 18 a 24 32%
CC- (Medio/Medio Bajo) 47% 70%
Data 25 a 34 15% 25 a 39 47%
D (Bajo) 37% 15%
Processing 35 a 44 14%
Types of
Operations
URBANO / RURAL % % 45 a 54 12%
Supervisions
Manager 40 o mas 21%
55 a 64 8%
URBANO 66% N/A
65 + 8%
RURAL 34% N/A

http://www.inec.gob.pa/

Panamá

455
Cobertura Nacional

Cobertura Nacional Zona

Cibao
Santiago De Los Caballeros
Este
Santo Domingo/Área Metropolitana Santiago de Los Caballeros

Sur
San Cristóbal

Key Objective
Distribución Poblacional % Mix online
Cibao
33% 35%
Data
Este Santo Domingo
Processing 50% 55% San Cristóbal

Types of
Operations
Sur
17% 10%
Supervisions
Manager
Área Metropolitana
(Sin Cuota por ciudad)
Santo Domingo:
Santo Domingo y Distrito Nacional

Republica Dominicana

456
Datos Población General

GENERO % Mix Online

HOMBRES 50% 51% RANGO DE % RANGO DE Mix Online
EDADES EDADES %
MUJERES 50% 49%
0a4 9% N/A -
NIVEL SOCIO % % 5 a 11 13% N/A -
ECONOMICO
12 a 17 11% N/A -
ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 24% 15%
18 a 24 13% 18 a 24 38%
CC- (Medio/Medio Bajo) 32% 70%
Data 25 a 34 16% 25 a 39 47%
D (Bajo) 45% 15%
Processing 35 a 44 13%
Types of
Operations
URBANO / RURAL % % 45 a 54 10%
Supervisions
Manager 40 o mas 15%
55 a 64 8%
URBANO 78% N/A
65 + 7%
RURAL 22% N/A

www.one.gob.do/censos

Republica Dominicana

457
Cobertura Nacional
Cobertura Nacional Zona
San Juan / Área Metro Metro

Arecibo Norte

Mayagüez Oeste

Ponce Sur Arecibo San Juan

Caguas Este
Key Objective
Mayaguez
Distribución Poblacional % Mix Online Caguas

Data
Metro
31% 40%
Processing
Norte
Types of
Operations 17% 15% Ponce

Supervisions
Oeste
Manager 14% 10%
Sur
15% 15%
Este
23% 20%

Área Metropolitana
(Sin Cuota por ciudad)
San Juan, Guaynabo, Bayamón, Toa Baja, Toa Alta, Trujillo,
Carolina y Cataño Puerto Rico

458
Datos Población General

GENERO % Mix Online

HOMBRES 48% 31% RANGO DE % RANGO DE Mix Online
EDADES EDADES %
MUJERES 52% 69%
0a4 5% N/A -
NIVEL SOCIO % % 5 a 11 8% N/A -
ECONOMICO
12 a 17 8% N/A -
ABC+ Key
(Alto /Objective
Medio Alto) 22% 15%
18 a 24 11% 18 a 24 14%
CC- (Medio/Medio Bajo) 56% 70%
Data 25 a 34 12% 25 a 39 43%
D (Bajo) 22% 15%
Processing 35 a 44 12%
Types of
Operations
URBANO / RURAL % % 45 a 54 13%
Supervisions
Manager 40 o mas 43%
55 a 64 12%
URBANO 94% N/A
65 + 20%
RURAL 6% N/A

https://censo.estadisticas.pr/

Puerto Rico

459
VII
Operaciones – Project Management
Aplica a Project Management

460
Project Management

Objetivo General: coordinación de proyectos teniendo en cuenta todos los procesos operativos del mismo, asegurando la calidad y envío a
tiempo de entregables a los clientes.

Project Management está involucrado en todos los procesos operativos del estudio; desde cotización del proyecto con clientes y socios
estratégicos, definición y sugerencia de metodologías, revisión de materiales enviados para la realización del proyecto, coordinación de salida y
manejo del proyecto, control de calidad de la información, y demás procesos involucrados hasta el envío de todos los entregables al cliente.

A continuación se definirá el desarrollo del flujo de procesos de los proyectos y cada uno de los procesos en los que Project Management se
involucra (Algunos de estos procesos varían dependiendo para quién se está haciendo el trabajo, si para Client Management Mercaplan o
clientes externos).

461
VII.1
Estimación de Costos y Elaboración de Presupuesto

462
Estimación de costos y Elaboración de Presupuesto
Al momento de enviar la propuesta al cliente, se debe detallar todo en el documento de cotización: país, y ciudad de levantamiento, duración de
la entrevista/FG/EAP, target y NSE. También es de mucha importancia especificar los tiempos del estudio en caso de ser aprobado.

Todas las propuestas deberán ser entregadas a nuestros clientes máximo 24 horas después de haber recibido su solicitud de costos.

Una vez aprobado el proyecto, este documento de cotización, junto con Excel de costos / cotización de socios estratégicos, cuadro resumen y
cualquier otro documento debe ser enviado completo al ejecutivo que estará manejando el proyecto.

Herramientas Utilizadas

• Entre estas herramientas, podrán observar tanto para el área de manejo de proyectos, y para el área de costos.

• Para manejo de proyectos, se utiliza un checklist desde el inicio del estudio, hasta la entrega final de todos los entregables, y se maneja uno
diferente para estudios cualitativos y otro para estudios cuantitativos.

• Para el área de costos, los formatos que se muestran son los siguientes:

• Documentos de cotización:
• Template Mercaplan inglés & español
• Template Kantar Mercaplan inglés & español

• Excel de costos

• Cuadro resumen

463
Herramientas Utilizadas – Documento de Cotización

464
Herramientas Utilizadas – Documento de Cotización

465
Herramientas Utilizadas – Excel de Costos Cuantitativo

Excel de Costos Estudios cuantitativos

466
Herramientas Utilizadas – Excel de Costos Cualitativo

Excel de Costos Estudios cualitativos – EAP & Etnografías

467
Herramientas Utilizadas – Excel de Costos Cualitativo

Excel de Costos Estudios cualitativos – Focus Groups

468
Herramientas Utilizadas – Cuadro Resumen

469
VII.2
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo

470
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo

Aprobación de Estudio
El encargado de PM que esté costeando el proyecto junto con el cliente, una vez aprobado enviará a quien esté asignado del manejo del mismo todas
las especificaciones aprobadas. Estos materiales deben incluir:

• Expectativa de tiempos para que se realicen estas tareas- toda la parte de coordinación interna y entrenamiento debe darse entre 1-2 días dependiendo
de los tiempos disponibles que tenemos para ver detalles con los clientes.

• Documento de propuesta. Este incluye todo lo que se cotizó con el cliente y que lo mejor es ir coordinando en simultaneo.

• Documento de confirmación. Algunos clientes envían este tipo de documentos, en empresas MB se conocen como “Comissioning Letters”. Estas
incluyen todas las especificaciones aprobadas y se deben comparar con la propuesta enviada para revisar que todo esté en línea.

• Instrucciones para facturación del proyecto. antes de entregar el estudio, quién esté cotizando el proyecto debe solicitar al cliente
instrucciones sobre cómo proceder al momento de facturar. Ya sea por medio de orden de compra o solo enviando la factura (en este caso,
debe entregar también los datos para facturación : Tax ID/Razón social completa/País.

• Propuesta con precio final con la que se aprobó hacer el estudio con el colaborador de campo, en caso de que Mercaplan no tenga oficina de campo en
ese país. En caso de ser oficina propia, debe compartir los costos de campo utilizados para cotizar el proyecto.

• Cuadro resumen.

471
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo
Entrega de Proyecto

• Una vez entregado el estudio al ejecutivo de PM que se hará cargo, deberá dejar todo claro con el cliente antes antes de continuar con los
demás procesos.

• Entre los puntos a tomar en cuenta:

• Cuotas.
• Forma de levantamiento (PAPI, CAPI, CAWI, CASI, etc…)
• Definir formato de base de datos.
• Definir tiempos del proyecto enviar cronograma/fechas claras para envío de entregables y procesos.
• Revisión de materiales enviados por el cliente y tropicalización.
• Recibir brief o entrenamiento del cliente. En este se revisan instrucciones específicas del cuestionario, cambios en el mismo, manejo de
base, códigos y cualquier otro formato entregado que deba llenarse.
• Definir entregables aprobados. (libros de códigos, base de datos, listados, formatos adicionales, reporte final)

472
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo

Commissioning Letters

En la Commissioning Letters (conocida de esta forma por Mercaplan) se detallan todas las especificaciones aprobadas para el estudio: el
tamaño, tipo de estudio y distribución de la muestra y tiempos. Es importante tener en cuenta que no se debe iniciar campo sin antes haber
recibido el Commissioning Letter para verificar que el estudio se realizará según lo cotizado.

Cuando se realicen cambios que afecten las instrucciones de la Commissioning Letter, se debe solicitar nuevamente al cliente con los
respectivos cambios.

Definición de Cuotas

La cuota debe ser enviada por el cliente. En caso que el cliente desee saber cuáles son los % de distribución que se manejan en determinado
país, lo enviamos.

En caso la propuesta defina que se trabajarán cuotas anidadas, PM debe generar este diseño y enviarlas para aprobación.

Se debe verificar y garantizar que las cuotas correspondan a la realidad del país y que nos aseguremos que se cumpla la muestra
aprobada y cotizada por el cliente.

473
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo
Setup
Una vez contemos con el material final y con todo listo para iniciar el setup del proyecto, debemos considerar los siguientes temas:

• Se debe notificar al equipo de campo la salida del estudio previo a tener el material final, para que se puedan ir preparando con el personal necesario.

• En caso que seamos responsables de entregar y trabajar base de datos, definir DP que apoyará en el estudio (temas de cuotas, revisión y/o
elaboración de programas.). Esto debe definirse con el encargado del departamento de Data Processing. Esto también aplica en proyectos donde
debemos hacer un seguimiento a indicadores.

• Definir con el coordinador regional de digitación la oficina en que se llevará a cabo la digitación del estudio. Esto para estudios PAPI que se realizan en
países donde no existe departamento de digitación).

• Enviar material (cuestionarios, cuotas, cronograma, programa de levantamiento) al coordinador de campo de la ciudad donde se realizará el proyecto
y al DP encargado de dar seguimiento al estudio.

• Enviar a DP cualquier otro material necesario para revisión de base o elaboración de programas. Indicar asimismo el formato en que debe enviarse la
base de datos.

• En caso que se vaya a trabajar CAPI, CASI o CAWI y Mercaplan deba elaborar el programa, PM debe revisar minuciosamente el programa para
levantamiento, previo envío de este al encargado de campo.

• PM debe asegurarse que DP realice todos los cambios, volver a revisar el programa y una vez ya final enviarlo a campo

• Este programa también debe enviarse al cliente para revisión y aprobación.

• De igual forma, si el programa es elaborado por el cliente, PM debe solicitar cuestionario y con el mismo, revisar el link enviado para confirmar que todo
esté bien antes de enviar este link al coordinador de campo.

• Incluir en copia a validación & codificación en el correo donde enviamos los materiales a campo. Si es un estudio que se levanta en dispositivos,
incluir a la persona encargada de validación electrónica.

474
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo
Puesta en Marcha
Se debe de notificar a:

a. Campo

b. Validación

c. Codificación

d. Digitación

e. Data Processing

f. Client Management (en proyectos full service)

Campo

• En estudios locales, PM se hará cargo de dar el entrenamiento al equipo de encuestadores que apoyará en el levantamiento del proyecto. En
caso que no sea en su mismo país, PM debe dar entrenamiento al coordinador de campo y estar presente en el entrenamiento con los
encuestadores vía Skype.

• Grabar entrenamiento y documentar el mismo según estándares de Mercaplan o si el cliente tiene algún formato, utilizar el mismo para
documentar.

• Confirmar que las fechas de inicio y finalización de campo se cumplan según los tiempos establecidos.

475
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo
Puesta en Marcha

Puesta en Marcha.

Campo

• Solicitar reportes de campo y enviar información oportuna al cliente para que esté al tanto del avance del proyecto.

• Solicitar 15 encuestas escaneadas al coordinador de campo. Revisar las mismas y enviar retroalimentación a campo. (estudios PAPI)

• Enviar encuestas escaneadas al cliente para dejar claro cualquier malentendido que pueda haber.

• Revisión de verbatims (estudios CAPI) de preguntas abiertas.

Validación

• Confirmar que esta se esté realizando al mismo tiempo que el proceso de campo.

• Despejar cualquier duda que tengan en cuanto a metodología, manejo de materiales y demás.

• Si es necesario, enviar audio de entrenamiento o realizar entrenamiento para un mejor proceso de revisión.

476
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo
Puesta en Marcha
Puesta en Marcha.

Codificación

• Al inicio del proyecto, solicitar revisión de verbatims. (estudios CAPI)

• Asegurar que los formatos enviados por el cliente para codificación sean comprendidos a cabalidad por este departamento. En caso que no,
aclarar con el cliente todas las dudas.

• Verificar que este proceso se esté realizando en los tiempos establecidos

• Solicitar envíos de libros de códigos al cliente en las fechas del cronograma.

Data Processing

• Solicitar envíos de programas de captura, esto en caso que sea responsabilidad de Mercaplan hacerlos. Esto incluye programas de captura
para preguntas abiertas en caso que aplique.

• Envío de errores encontrados en los programas de captura que se reciben de clientes. (cuando sea el cliente quien elabora dicho programa).

• Confirmar envío de extracciones de preguntas abiertas a codificación (cuando aplique)

• Solicitar envío de cuotas e indicadores antes de enviar base de datos al cliente.

• Envío de base de datos final al cliente.

477
 Flujo de Procesos – estudio cuantitativo
Puesta en Marcha
Revisión de comentarios del cliente sobre la base de datos. E . Client Management

• Comunicación con el Cliente: es importante mantener al cliente informado, desde que inicia el proyecto, avances regulares, notificar de
cualquier situación o complicación en campo y solución ante dicha situación-plan de acción, todo de manera proactivamente sin que el cliente
esté preguntando o enviando correos para que informemos como vamos

• Este departamento se toma en cuenta en caso que el proyecto cotizado incluya full service y requiere envío de reporte al cliente.

• Asegurar que tengan toda la información necesaria para la elaboración de reporte (template, brief, llamada con cliente para descripción de
objetivos, bases de datos)

• Confirmar envío de reporte en la fecha establecida.

• Comunicación con el Cliente: es importante mantener al cliente informado, desde que inicia el proyecto, avances regulares, notificar de
cualquier situación o complicación en campo y solución ante dicha situación-plan de acción, todo de manera proactivamente sin que el cliente
esté preguntando o enviando correos para que informemos como vamos

478
Flujo de Procesos – estudio cuantitativo
Facturación

Al finalizar el proyecto, enviar a Carlos Licona confirmación de cierre del proyecto para poder facturar. Debe incluir:

• Sobre el correo de aprobación del cliente, confirmación de cierre.

• Confirmar valor final.

• Adjuntar correo con orden de compra o datos de facturación (razón social completa/Tax ID/Dirección), según instrucciones del cliente.

• En casos de facturación local:

• enviar al encargado de administración de ese país, cuadro con los datos necesarios para facturar.

• Verificar que la factura haya sido enviada y recibida sin inconvenientes.

• Apoyar en cualquier inconveniente que se presente.

479
Herramientas Utilizadas – Checklist Cuantitativo

Presione su cursor sobre el ícono y podrá conocer el checklist.

480
Herramientas Utilizadas
Importante ir rellenando los avances o procesos de cada uno de los proyectos.

Si
No, atrasado
No, aún no atrasado
N/A

481
Controles básicos de seguimientos de proyectos cuantitativos

Seguimiento diario del proyecto- incluye revisión de avance, revisión de avance de validación, comunicación con clientes y cumplir con los
entregables que se soliciten para el día.

Revisión de cumplimiento de cuotas de manera diaria- incluye monitorear diariamente que las cuotas que vayan cumpliendo de manera
balanceada y en las proporciones que fueron solicitadas y llevar seguimiento de cerca de la cantidad de encuestas que se hacen por encuestador
y la cantidad de encuestas que se hacen por locación para garantizar que no se recargue la muestra en ningún encuestador ni locación. Este
control debe estar incluido en el formato de cuotas que se le envía al equipo de campo.

Para estudios continuos o trackings, se debe llevar un control de rotación de encuestadores y locaciones. Dependiendo del tipo de proyecto y
cliente se definirá el % permitido para cada uno.

482
Manejo de información y comunicación con clientes

Responder correos electrónicos de manera oportuna- sin atrasos: manejar las tareas al día contestando cada correo electrónico de manera
profesional y con la información completa que se solicitan. No esperar a que se soliciten las cosas más de una vez, se deben actuar
proactivamente.

Anticiparse a cualquier situación que se pueda presentar en el proyecto, que vaya a interferir con los tiempos de entrega, buscar soluciones a
dicha situación.

Manejar la expectativa de tiempos con el cliente desde un inicio.

Cumplir con lo que se promete, no quedar mal con las entregas y optimizar tiempos en la medida posible cuando un proceso puede adelantarse
para mejorar la experiencia de servicio con el cliente.

Revisar cuidadosamente cada archivo que se envía, de manera que contenga la información correcta-sin error de información, que sea
actualizada, no contenga errores de ortografía-typos.

Utilizar el branding correcto en cada archivo que va para un cliente- Mercaplan o Kantar, desde cronogramas, presentaciones con comentarios de
los programas, reporte de avances de campo y cualquier otro entregable que solicite un cliente.

483
VII.3
Flujo de Procesos – estudios cualitativos

484
Flujo de Procesos – estudio cualitativo
Aprobación de Estudio

El encargado de PM que esté costeando el proyecto junto con el cliente, una vez aprobado enviará a quien esté asignado del manejo del
mismo todas las especificaciones aprobadas. Estos materiales deben incluir:

• Documento de propuesta. Este incluye todo lo que se cotizó con el cliente.

• Documento de confirmación. Algunos clientes envían este tipo de documentos, en empresas MB se conocen como “Comissioning Letters”.
Estas incluyen todas las especificaciones aprobadas y se deben comparar con la propuesta enviada para revisar que todo esté en línea.

• Instrucciones para facturación del proyecto. antes de entregar el estudio, quién esté cotizando el proyecto debe solicitar al cliente
instrucciones sobre cómo proceder al momento de facturar. Ya sea por medio de orden de compra o solo enviando la factura (en
este caso, debe entregar también los datos para facturación : Tax ID/Razón social completa/País.

• Propuesta con precio final con la que se aprobó hacer el estudio con el colaborador de campo, en caso de que Mercaplan no tenga oficina de
campo en ese país. En caso de ser oficina propia, debe compartir los costos de campo utilizados para cotizar el proyecto.

• Cuadro resumen.

• Reservar sala en el calendario de salas antes de prometer fechas al cliente.

485
Flujo de Procesos – estudio cualitativo
Entrega de Proyecto
Una vez entregado el estudio al ejecutivo de PM que se hará cargo, deberá dejar todo claro con el cliente antes de continuar con los demás
procesos.

Entre los puntos a tomar en cuenta:

• Cuotas.

• Definir tiempos del proyecto  enviar al cliente cronograma/fechas claras para envío de entregables y procesos.

• Revisión de materiales enviados por el cliente y tropicalización.

• Recibir brief o entrenamiento del cliente. En este se revisan instrucciones específicas del filtro/guía de moderación. Definir entregables
aprobados.

Commissioning Letters

En la Commissioning Letters (conocida de esta forma por Mercaplan) se detallan todas las especificaciones aprobadas para el estudio: el
tamaño, tipo de estudio y distribución de la muestra y tiempos. Es importante tener en cuenta que no se debe iniciar campo sin antes haber
recibido el Commissioning Letter para verificar que el estudio se realizará según lo cotizado.

Cuando se realicen cambios que afecten las instrucciones de la Commissioning Letter, se debe solicitar nuevamente al cliente con los
respectivos cambios.

486
Flujo de Procesos – estudio cualitativo
Definición de Cuotas

La cuota debe ser enviada por el cliente. En caso que el cliente desee saber cuáles son los % de distribución que se manejan en determinado
país, lo enviamos.

En caso la propuesta defina que se trabajarán cuotas anidadas, PM debe generar este diseño y enviarlas para aprobación.

Se debe verificar y garantizar que las cuotas correspondan a la realidad del país y que nos aseguremos que se cumpla la muestra
aprobada y cotizada por el cliente.

Definición de entregables:

• Tener claro qué espera el cliente de nosotros:

• Solo reclutamiento

• Reclutamiento + moderación

• Reclutamiento + moderación + reporte

• Definir si serán necesarios: videostream, traducción simultánea, transcripciones o cualquier otro servicio/entregable.

487
Flujo de Procesos – estudio cualitativo
Setup

Una vez contemos con el material final y con todo listo para iniciar el setup del proyecto, debemos considerar los siguientes temas:

• En caso que seamos responsables de moderación y/o reporte, definir con el equipo de CS quién será el encargado de moderar o
manerar el proyecto (proyectos Full CS). Proyectos que llegan hasta reclutamiento/moderación se manejan completos en PM.

• Enviar material (filtro, cuotas, cronograma) al coordinador de campo de la ciudad donde se realizará el proyecto y al equipo de validación.

• Enviar orden de compra / costos aprobados al equipo de campo que pondrá en marcha el proyecto.

• Envío de guía/estímulos a evaluar al moderador.

• Para proyectos que se manejen con agencias fuera de la red Kantar, verificar que se retire de oficina todo el material MB/Firefly.

• Coordinar cualquier otro servicio necesario: videostream, traducción simultánea, transcripciones.

• Reservar sala en el calendario de salas antes de prometer fechas al cliente.

• Confirmar horarios / fechas de realización de grupos / entrevistas.

488
Flujo de Procesos – estudio cualitativo
Puesta en Marcha

• Verificar inicio de reclutamiento, validar con el equipo qué inconvenientes pueden haber para evitar cualquier atraso.

• Revisión de filtros para validar que todo se esté realizando de acuerdo a las especificaciones necesarias.

• Asegurarse que el equipo de validación esté revisando los filtros recibidos y todo esté sin problemas.

• Confirmar con el cliente cuantas personas (clientes) esperamos lleguen a oficina a ver las sesiones, solicitar nombres para poder brindarlos a
recepción.

• Antes de iniciar las sesiones, verificar que siempre haya una grabadora de Mercaplan en la sala. Esto es independiente de cualquier
grabadora que ya tenga el cliente.

• Antes de iniciar las sesiones, validar si es necesario tener ejercicios para los participantes o cualquier material de apoyo (rotafolio, lápices,
proyector, etc)

• Durante la realización de los grupos, verificar que la duración de los mismos esté acorde a lo cotizado.

489
Flujo de Procesos – estudio cualitativo
Revisiones finales
• Verificar que tenemos y enviamos todos los ejercicios de los participantes.

• Enviar audios de grupos.

• Enviar transcripciones (en caso que se requiera).

• Verificar que se cumpla la fecha de envío de reporte (en caso que se requiera).

• Envío de confirmación de cierre & datos de facturación a Carlos Licona: Al finalizar el proyecto, enviar a Carlos Licona confirmación de cierre
del proyecto para poder facturar. Debe incluir:
• Sobre el correo de aprobación del cliente, confirmación de cierre.
• Confirmar valor final.
• Adjuntar correo con orden de compra o datos de facturación (razón social completa/Tax ID/Dirección), según instrucciones del cliente.
• En casos de facturación local:
• enviar al encargado de administración de ese país, cuadro con los datos necesarios para facturar.
• Verificar que la factura haya sido enviada y recibida sin inconvenientes.
• Apoyar en cualquier inconveniente que se presente.

490
Herramientas Utilizadas – Checklist Cualitativo

Presione su cursor sobre el ícono y podrá conocer el checklist.

491
Herramientas Utilizadas
Importante ir rellenando los avances o procesos de cada uno de los proyectos.

Si
No, atrasado
No, aún no atrasado
N/A

492
VIII
Control de Calidad
VIII.1
Introducción a Control de Calidad

494
Introducción a Control de Calidad

Objetivo : Asegurar la calidad de la información recolectada

con el fin de dar certeza a nuestros clientes sobre los
resultados obtenidos.
.
Proceso: Se refieren tanto a herramientas tecnológicas
que se aplican automáticamente, como a procedimientos
y normas de calidad.

Normas: Las normas más estrictas de calidad en la

industria de Investigación de Mercados.

Cobertura: Cubre aspectos de calidad relacionados con

la administración de los proyectos.

Seguimiento: Monitoreo constante sobre los

avances/ejecución de las entrevistas y verificación de los
datos que se van obteniendo.

Hallazgos: se generan reportes/revisiones que de

manera preventiva o correctiva nos ayude a cumplir con
los requerimientos del estudio.

495
Introducción a Control de Calidad

Supervisión telefónica: En esta llamada se verifica información correspondiente a los filtros, tiempo de las encuestas y algunas preguntas que
se registran en el formato de supervisión.

Supervisión Posterior/ Validación Presencial: En esta el supervisor está en un 50 o 75% presente en la entrevista, o se realiza después de
terminada garantizando filtros, tiempo de las encuestas y algunas preguntas para verificar respuestas. Se documenta en el formato respectivo.

Validación Electrónica: Se realizará Validación Electrónica al 100% de la muestra para verificar la consistencia de la información, así como
duraciones atípicas, ubicación, etc.

496

Validación electrónica
01
Al momento de reclutar:
sistema de validación
sofisticado
• Detecta duplicados y robots
(RelevantID®, Geo-IP,
Captcha)
• Valida información de
contacto y chequea contra
« Black List »
02
Durante las primeras
encuestas después de
entrar al panel: detector
de anomalías y
comportamiento al
completar la encuesta
• Verificar la consistencia de
datos demográficos con
grupos similares.
• Entrevistas con algoritmos
especiales para detectar
comportamiento fraudulento.
03
En cada encuesta:
detección de
respondientes
sospechosos y reglas
de utilización de panel
• Detección de duplicados con
RelevantID® y validación
Geo-IP.
• Identificación de “speeders”
and “straight-liners”
• Aplicación de reglas de
utilización del panel
497
04
Permanente: monitoreo
de los indicadores de
calidad y purgas de
panel
• Monitoreo y seguimiento del
comportamiento de los
panelistas.
• Purga mensual de los
paneles.
 Validación Telefónica
Validación es el proceso de confirmar los datos de la encuesta con los propios
encuestados. Consiste en verificar las respuestas de las preguntas claves,
preguntas que no deberían variar (eje. Marca frecuente), filtros, tiempo de duración
aproximado de la encuesta y datos demográficos.

Se verifica el 10% del trabajo realizado por cada reclutador.

Debemos abundar entre otros aspectos:

• Dónde aplicaron/realizaron la entrevista, fecha, hora etc.

• El encuestador fue amable/cordial con el entrevistado, si se presentó

correctamente.

•Duración de la encuesta. Se verifican aquellas entrevistas que presentan

duraciones atípicas.

• Elegir 4 o 5 preguntas que son claves del cuestionario, por ejemplo: aquellas que
al responder ¨No¨ generen saltos importantes de preguntas (No ve/escucha
televisión y deja de evaluar esa sección).

• Cumplimiento de los requisitos del estudio: consumo/uso, frecuencia.

•Este proceso se realiza de forma paralela al levantamiento del estudio.

•Para lograr mayor efectividad en las Validaciones Telefónicas se deben de realizar

segundas llamadas o (re-llamadas) en los casos negativos que se nos presentaron.
Validación Telefónica
¿Qué hacemos cuando salen encuestas con dudas, nulas, ?

Por ejemplo; nos contestó la validación Juan y él expresó que no le han aplicado una entrevista. Se procede a enviar correo a los Coordinadores
de Campo y el resto de las áreas involucradas como RDM, Gte. De Operaciones de campo, Coordinador de campo, Gte. De Operaciones de
Control de Calidad, Coordinadora de Control de Calidad, Asistente de Control de Calidad. En dicho corre se debe especificar los siguientes datos:

 Nombre del respondiente

 ID de la entrevista/Serial

 Datos de cuota: Ciudad, Nivel socioeconómico ( NSE), Edad, Genero, categoría, etc.

 Razón/Comentario/Hallazgo de forma específica: No consume la categoría o no es usuaria del servicio, no cumple la edad, entrevistaron a
más de 1 persona por hogar, contestó la encuesta bajo estado de embriaguez, ni recuerda nada de la entrevista, no es la persona encargada
de realizar las compras o decide la marca de productos a utilizar, no vive en la ciudad donde se realiza el estudio, no es ama de casa o no
tiene hijos y es un requisito de filtro, No tiene intención de compra futura, excesiva cantidad de encuestas realizadas por el reclutador donde
no conocen a los respondientes, él entrevistado tiene presenta discapacidad mental, En resumen, significa que hay que detallar el motivo por
el cual se pretende descartar la entrevista.

 En caso de existir encuestas nulas, se procede a validar el resto de las entrevistas realizadas/reclutadas por el encuestador/reclutador.

499
Validación Telefónica

Flexibilización /Analizar dejar efectiva la encuesta

No estamos en el negocio de la anulación de las entrevistas y por lo tanto debemos realizar algunas consideraciones:

 No cumple la edad, le falta 3 meses para cumplir la edad requerida- es una encuesta que no debería descartarse, al menos que el producto
evaluado sea un tema delicado/legal como : Bebidas Alcoholicas, Cigarrillos y por lo tanto no pueden participar menores de edad ( según el
país donde se realice el estudio).

 No es el NSE que aparece en la encuesta: No descartar la encuesta si aún en la cuota del proyecto hace falta cubrir el NSE que realmente
pertenece el entrevistado-si es más de un caso revisar si estas entrevistas se dejan pasar pero no se pagan, etc.

 Más de una encuesta realizada en un hogar/enviaron link, etc. Si las entrevistas realmente son nivel alto y es un caso aislado- deberían dejar
como entrevistas efectivas.

Tomar en cuenta que algunos clientes agregan clausulas de calidad/ cantidad de errores permitidos y por lo tanto cada detalle encontrado
durante la revisión, se debe enviar reporte a los ejecutivos a cargo del estudio para que sea revisado/analizado/aprobado por él/ella/ellos y a su
vez esto genere una retroalimentación/ajuste en el levantamiento del estudio.

Encuestadores/reclutadores que se confirme que ha realizado su trabajo de forma fraudulenta debe ser separado del equipo de campo y ya no
podrá participar de ningún otro estudio realizado por nuestra compañía.

500
VIII.2
Formatos de Campo y Validación, Entrenamientos

501
Formatos de Campo y Validación
Para todo proyecto se debe contar con:

Acta de capacitación: dicho documento se debe recibir al día siguiente del entrenamiento, la actualización de esta se hace cuando ingrese
nuevo personal o cuando la fecha de cierre del proyecto se modifique. Debe estar totalmente diligenciada y la fecha debe coincidir con el día de
la Capacitación

Audio de capacitación: dicho soporte se debe recibir al día siguiente del entrenamiento. Por parte del equipo de Colombia se debe realizar la
revisión correspondiente de tal manera que se dé la retroalimentación en caso de ser necesaria.

Acta de Retroalimentación: (cuando aplique) esto en caso tal que se deba reunir al equipo para alguna retroalimentación, se debe registrar en
este documento y enviarlo al cierre del proyecto.

Código de conducta: este documento se firma una vez al año por parte de todos los integrantes del equipo y debe estar disponible para efectos
de Auditoria.

Política de Tratamiento de Datos y Confidencialidad en Proyectos: Este Documento debe lo debe conocer todo el personal involucrado en el
Proyecto. Su firma se hace a través del Código de Conducta.

Registros de supervisión: se deben recibir máximo 5 días después de cerrado el campo, debidamente revisados.

Soporte de cartelización: se debe recibir máximo 5 días después de cerrado el campo y deben estar registrados todos los participantes del
proyecto.

Formato de supervisión posterior/presencial: Estos formatos deberán ser llenados por el Validador, Coordinador de Campo o RDM que
realice las visitas de campo. Resguardar dichos formatos en folder que corresponde al estudio y listo para presentar ante cualquier auditoria.

Formato de supervisión Telefónica: Estos formatos son llenados por el validador a cargo del estudio, al finalizar el proyecto se debe adjuntar
en el folder que corresponde al estudio listo para presentar ante cualquier auditoria.

502
Formatos de Validación
Formato de Validación CASI Telefónico KANTAR

503
 ENTRENAMIENTOS
Entrenamiento general

Cuando las personas de campo ingresan a la compañía deber tener un entrenamiento donde el Proveedor asegurará que todos los entrevistadores y
reclutadores estén debidamente capacitados y cuenten con la experiencia necesaria para realizar las diversas tareas que tendrán. Este entrenamiento debe
tener una duración mínima de 6 horas incluyendo un entrenamiento interactivo. Este entrenamiento se debe documentar con fecha, longitud en horas
de la capacitación, temas abordados, identidad y firma tanto del Capacitador como de los participantes.

Además de la capacitación, el individuo debe monitorearse durante la primera entrevista realizada y conservar un registro de ello (Formato de Supervisión
Directa). Si por cualquier razón no es posible realizar este primer monitoreo, el Proveedor deberá intentar validar 100% del trabajo realizado por el
encuestador antes del registro de la primera Supervisión Directa.

Ante la inclusión de nuevo personal, debe ser informado de manera oportuna verbal y por escrito y se debe dar este entrenamiento registrando en la
evidencia correspondiente la cual debe estar disponible frente a cualquier auditoria.

Entrenamiento especifico

Una vez seleccionado el personal para cada proyecto se dejará constancia del entrenamiento por medio del acta de capacitación y el audio (cuando
aplique). De parte del equipo de Colombia se recibirá el entrenamiento (por Skype o si el proyecto lo requiere de manera presencial) el cual también debe
ser grabado como soporte de este numeral, ningún estudio puede salir a campo sin que antes se haya impartido un entrenamiento.

Se debe garantizar que este entrenamiento se realice en los dispositivos en los cuales se saldrá a campo de tal manera que se puedan identificar posibles
oportunidades de mejora. En el entrenamiento deben estar tanto las personas de PM de los diferentes países en los cuales se levantará el campo como las
personas de calidad de ambas partes, esto con el fin de dirigir una revisión que aporte mayor valor a la calidad del proyecto.

504
 ENTRENAMIENTOS
Para los Tracking se debe realizar 4 entrenamientos al año por parte de Colombia con el fin de asegurar que los parámetros de calidad se están
cumpliendo de manera correcta, menos que la rotación de personal sea superior al 30%, los demás entrenamientos deben ser dados por parte del
proveedor siempre garantizando el cumplimiento del procedimiento de capacitación que estipula la norma y con los requerimientos que se envían en la CL.

Para proyectos adhoc y olas, Campo Colombia deberá realizar el entrenamiento del proyecto de la mano con el RDM de tal manera que se despejen dudas
y se cumpla con el procedimiento de capacitación que estipula la norma y con los requerimientos que se envían en la CL.

Antes de cada ola se deberá tener una llamada para despejar dudas que puedan llegar a surgir antes de la salida a campo para no dar espacio a vacíos de
información. Como soporte se dejará un correo luego de dicha llamada para evidenciar que se está dando este espacio de comunicación.

El proveedor debe comunicar si el proyecto se realizara con personal interno o proveedor subcontratado de manera escrita.

Todos los materiales de capacitación deben estar disponibles con propósitos de Auditoría.

IMPORTANTE:

Es indispensable que se den las indicaciones claras y precisas para aquellas preguntas claves que se especificaran en la CL de tal manera que el
encuestador / reclutador sepa que manejo debe dar a dichas preguntas.

505
ENTRENAMIENTOS
Para todo proyecto se debe contar con:

Acta de capacitación: dicho documento se debe recibir al día siguiente del entrenamiento, la actualización de esta se hace cuando ingrese
nuevo personal o cuando la fecha de cierre del proyecto se modifique. Debe estar totalmente diligenciada y la fecha debe coincidir con el día de
la Capacitación

Audio de capacitación: dicho soporte se debe recibir al día siguiente del entrenamiento. Por parte del equipo de Colombia se debe realizar la
revisión correspondiente de tal manera que se dé la retroalimentación en caso de ser necesaria.

Acta de Retroalimentación: (cuando aplique) esto en caso tal que se deba reunir al equipo para alguna retroalimentación, se debe registrar en
este documento y enviarlo al cierre del proyecto.

Código de conducta: este documento se firma una vez al año por parte de todos los integrantes del equipo y debe estar disponible para efectos
de Auditoria.

Política de Tratamiento de Datos y Confidencialidad en Proyectos: Este Documento debe lo debe conocer todo el personal involucrado en el
Proyecto. Su firma se hace a través del Código de Conducta.

Registros de supervisión: se deben recibir máximo 5 días después de cerrado el campo, debidamente revisados.

Soporte de cartelización: se debe recibir máximo 5 días después de cerrado el campo y deben estar registrados todos los participantes del
proyecto.

506
 ENTRENAMIENTOS
En el entrenamiento, el ejecutivo a cargo o el coordinador/asistente de campo deberá:

• Discutir los procedimientos de muestreo completamente, dando énfasis a los procedimientos para la selección de respondientes.

• El Coordinador/Asistente de campo debe de discutir las normas para los procedimientos de campo, así como las instrucciones especiales incluidas en
este manual.

• Repasar el cuestionario, pregunta por pregunta, en secuencia para asegurarse que cada supervisor y entrevistador entienda los pases e instrucciones,
cuándo leer las opciones de respuesta y el método correcto para registrar una respuesta, en que momento mostrar tarjeta. Así mismo aplicar el
cuestionario y hacer ejercicios de ejemplo en el camino.

• En caso de sustituir a un entrevistador / supervisor por cualquier causa, quien lo sustituya debe haber recibido todos los entrenamientos del caso y esto
debe estar sustentado con la firma de dicha persona que recibió las respectivas instrucciones.

• Para cada estudio se firmará la hoja de entrenamiento donde se especifique claramente que se recibió la inducción de la empresa y que está en
conocimiento del manual de operaciones, el que debe ser firmado por todos los que asistieron.

• Es indispensable que se den las indicaciones claras y precisas para aquellas preguntas claves que se especificaran en la CL de tal manera que el
encuestador / reclutador sepa que manejo debe dar a dichas preguntas.

• EL VALIDADOR ASIGNADO AL ESTUDIO DEBERÁ PARTICIPAR EN EL ENTRENAMIENTO, ADEMÁS DEBERÁ FIRMAR LOS DOCUMENTOS
QUE CERTIFIQUE SU PARTICIPACIÓN EN DICHO ENTRENAMEINTO.

507
MENORES DE EDAD
Contacto Inicial

Manejo niños menores de 14 años:

Para poder realizar una entrevista a un niño de esta edad debemos tener la autorización del adulto responsable del niño y este debe estar
presente en toda la entrevista sin intervenir en las repuestas del niño.

Las encuestas dirigidas a niños deben ser asistidas y muy didácticas por lo que el niño participa de forma activa en el diligenciamiento de la
encuesta, el flujo de la encuesta debe ser abordado de manera muy amigable y divertida logrando que el niño entienda y nos de sus repuestas
más acertadas por lo que la programación también es diferente, todas las preguntas deben venir en un contexto dinámico, amigable y muy
didáctico.

Ejemplo las escalas con caritas felices y tristes

Manejos menores de edad (14 a 17):

Para realizar una entrevista a un adolescente se debe tener la autorización de un adulto responsable, (Padre, Madre u otro integrante del núcleo
familiar) en caso de que el adolescente (teen) se encuentre solo y no se pueda tener la autorización, se hace la entrevista sin ingresar sus datos
personales (Nombre, Teléfono, Dirección, Mail). Adicionalmente sólo se pueden entregar incentivos a aquellos adolescentes que cuenten con
autorización de un adulto quien firma el recibido de dicho incentivo.

508
IX
Control de Calidad en Estudios Central Location/ Detención

509
IX.1
Validaciones en locaciones centrales- Validación Presencial

510
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Validaciones en locaciones centrales

Detención:

Es un método de levantamiento de encuestas en el cual se hace en un lugar abierto; ejemplo: Parques, plazas, Centros Recreativos, Paradas de
Autobús, etc.

Central Location :

Es un método de levantamiento de encuestas elaborado en un lugar cerrado ejemplo: café internet restaurantes, oficinas de Mercaplan, Hoteles,
casas domiciliarias, etc. En esta etapa abordan a los posibles entrevistados y lo invitar a pasar al local para aplicarle la entrevista.

Glosario de Terminología de Investigación de Mercados

Instrumentos de recolección :

• PAPI (Pen & Paper Personal Interview): Entrevistas personal en papel, aplicadas por un encuestador.

• CATI (Computer Aided Telephone Interviews): Entrevistas telefónicas, aplicando un cuestionario digital por un encuestador.

• CAWI (Computer Assisted Web Interview): Entrevistas Personal, aplicada en un cuestionario digital o link cargadas directamente en internet.
LE MANDO EL LINK Y CONTESTA LA ENCUESTA.

• CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): Entrevistas personales, aplicadas en un cuestionario digital (computer offline) aquí el
encuestador está pendiente de la encuesta y la va aplicando

• CASI- Entrevistas personales, auto aplicadas en un cuestionario digital. Solo se lleva a la persona encuestada al Central Location y se auto
aplica la encuesta.

511
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Beneficios de proyectos realizado por Central Location/Detención

• Obtener las muestras de una forma mas rápida.

• Realización de target complicados en menos tiempo.

• Tiempos más cortos de entrega al cliente.

• Menos riesgos para los equipos de campo/validación.

• Validaciones realizadas al mismo tiempo que se esta corriendo el

estudio.

• Menos esfuerzo corporal de los equipos de campo-validación en la

realización de encuestas o exposición al sol, perro, etc.

• Mayor comodidad para el llenado de los formatos de validación.

512
LEVANTAMIENTO CASI
CASI

Esta metodología consiste en encuestas realizadas a personas del común interceptadas por nuestros encuestadores en sitios de afluencia que
sepan manejar algún dispositivo digital como Tablet, celular, computador.

Existen dos formas de realizar estas encuestas:

Encuestas Auto aplicadas

Esta encuesta es realizada 100% por la persona encuestada, con el apoyo de nuestros encuestadores/ reclutadores estando presentes en el
diligenciamiento de toda la entrevista esto con el fin de garantizar que la persona esté entendiendo la encuesta, que esté concentrado y utilizando
la herramienta de la forma adecuada, es importante aclarar que nuestro encuestador/ reclutador y supervisor en este caso solo es un apoyo de
cómo manejar la herramienta en ningún momento pueden interferir en las repuestas de nuestros encuestados ni generar ningún tipo de sesgo.

Encuestas asistidas

Es cuando la persona requiere asistencia de nuestros encuestadores en el manejo del dispositivo en términos de lectura y escritura es decir se
realiza por parte del equipo de encuestadores los cuales deben guiarse por el programa, no pueden hacer insistencias ni ninguna apreciación
personal, solo se limitan a leer textualmente la encuesta y manejar el dispositivo garantizando de esta manera que no se genere ningún tipo de
sesgo en la información.

513
LEVANTAMIENTO CASI

CASI

Se deben tomar en consideración los siguientes puntos:

• En un estudio no podemos tener más del 30% de encuestas asistidas sobre la muestra total.
• Se debe garantizar la lectura pausada y exacta (no cambiar palabras)
• No influir en las respuestas del respondiente.
• Profundización e insistencias según las indicaciones de cada programa.
• Si un respondiente no entiende una pregunta, se le volverá a leer al pie de la letra sin hacer cambios al fraseo, si el respondiente dice no
entender, se le pedirá que conteste con base a lo que entiende.
• Escalas de Medición: las opciones: no sabe/No responde, nunca deben ser leídas al respondiente.
• Manejos de las imágenes/ material según como lo requiera el programa.
• Estructura del programa Secciones, instrucciones, campos a ser llenados (código del entrevistador, fecha, código del supervisor, número de
cuestionario.
• El supervisor estará dispuesto a asistir al encuestado siempre y cuando sea necesario. La ayuda dependerá de la necesidad del encuestado
para garantizar que la recolección de la información sea con la calidad adecuada en su totalidad.
• Si el uso va ser con tabletas lo ideal es para algunos estudios usar de 10 pulgadas

514
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

CAPI (Computer Assisted Personal Interview) (Entrevista personal asistida por computadora)

Esta metodología es realizada Face to Face, los datos son recopilados por un entrevistador (Encuestador), usando un teléfono inteligente, una tableta o una PC, el
entrevistador puede llevar a cabo la encuesta y devolver las respuestas en tiempo real, esta información sube a una plataforma donde los datos son revisados y
validados para su respectivo proceso.

IMPORTANTE:
• El encuestador debe leer textualmente todas las preguntas y anotar todas las respuestas del entrevistado.
• Asegurarse que el entrevistado cuenta con el tiempo suficiente para responder la entrevista, si da respuestas a medias es mejor cortar la entrevista.
• El omitir preguntas, colocar respuestas, no mostrar campañas son mala practica y es un falseo de información. De detectarse un caso así será separado de inmediato
y no se pagara nada de su producción.

515
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Proceso en los CL/Punto de afluencia.

Los coordinadores de Campo realizarán un listado de todos los puntos de afluencia/CL y seleccionaran aleatoriamente los puntos a tocar
durante el proyecto. No pueden ser simplemente cambiados por la decisión del supervisor, para ello el Coordinador de campo realizará una lista
de todos los puntos de afluencia/CL de la ciudad y seleccionará aleatoriamente la cantidad para cada proyecto.

Revisar que una vez termine la jornada de campo el supervisor debe de pedir a cada encuestador el móvil/Tablet/computadora que se están
realizando las entrevistas. Así evitamos que se auto-apliquen, falsifique o se realicen.

• Verificar que los CL/puntos de detención estén ubicados en todos los sectores de la ciudad.

• Controlar/Asegurarse que campo no realice más del 30% de la muestra en el mismo punto de detención/Central Location.

516
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Proceso en los CL/Punto de afluencia.

• Solicitar a campo sus planificaciones(Central Location/ puntos que estarán tocando por día, supervisor a cargo, cantidad de encuestadores
que conforman el equipo, horario estimado, número telefónico del supervisor y otro integrante del equipo de campo.).

• Confirmar que los CL/Puntos de afluencia representen el NSE requerido, esto tomando en consideración el NSE que se le atribuyó en el
listado de todos los puntos

• Corroborar que los CL/Puntos de afluencia se roten en los diferentes días de la semana para abarcar segmentos diferentes, esto se ve
reflejado en la planeación que envía el Coordinador/Asistente de campo y el validador lo podrá corroborar en sus visitas sorpresas a campo.

• Supervisar que el equipo de campo NO trabaje por más de 3 días consecutivos en el mismo CL/Punto de afluencia, esto se ve reflejado en la
planeación que envía el Coordinador/Asistente de campo y el validador lo podrá corroborar en sus visitas sorpresas a campo.

• Preferiblemente No realizar encuestas a parejas, familias o a grupos de amigos/trabajo que transiten por el lugar.

• No se abordaran personas que vengan con paquetes o productos relacionados a la categoría a evaluarse.

• El encuestador es la persona que debe de colocar todas las respuestas en los móviles/Tablet/computadora, NUNCA EL ENTREVISTADO, al
menos que la naturaleza del estudio lo indique de esa forma o el instrumento de recolección sea CASI.

517
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Proceso en los CL/Punto de afluencia.

• El supervisor debe ubicar al equipo de campo al contorno/en las esquinas del CL/punto de afluencia, de tal forma que los pueda estar
monitoreando fácilmente.

• Los encuestadores no pueden comenzar el trabajo de campo sin estar presente el supervisor del grupo, salvo que estén un validador o el
coordinador de Campo presente durante la realización del mismo.

• No invitar a amigos/familiares que pasen/crucen al CL/Punto de afluencia y les colabore en la realización de la entrevista, al menos que la
naturaleza del estudio lo requiera.

• Tener presente que solo se pueden realizar encuestas a las personas que residente permanente en la ciudad que aplica el estudio, esto
porque en los CL/Puntos de afluencia circulan personas de diferentes ciudades del país.

• No mantener abierto el link/programa de la encuesta si no tenemos a ningún participante/entrevistado que nos colabore con el llenado de la
encuesta electrónica, en el caso de encuestas PAPI no estar escribiendo sobre las boletas si no tenemos a ningún entrevistado frente a
nosotros.

• No recibir visitas de amigos/familia durante la realización de las encuestas en los puntos de afluencia/CL, son distractores que bajan la
producción de trabajo o hacen que se concentre en menor cantidad en la labor que esta realizando.

• En los puntos de afluencia/CL el equipo de campo NO deberá hacerse acompañar por personas que no forman parte del grupo asignado al
proyecto, ejemplo: esposo/esposa/familia/amigos u otro compañero de campo que no esté trabajando en el mismo proyecto o ex compañeros
del grupo.

• El grupo asignado al punto de afluencia/CL no deberá permanecer por largo tiempo en llamadas telefónicas de índole personal pues esto
limita su producción de encuestas durante el día.

518
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

. Proceso en los CL/Punto de afluencia.

• Cuando el equipo de campo este asignado a un punto de afluencia/CL no deberá desplazarse a negocios cercanos a realizar compras, tareas
personales o participar en cualquier tipo de eventos que este realizando otras empresas u asociaciones.

• Prohibido que el equipo de Campo este fumando o ingiriendo bebidas alcohólicas durante su estancia en el punto de afluencia/CL.

• Los móviles/computadoras/Tablet son instrumentos de recolección de información a través de las encuestas y por lo cual no podrán utilizarse
para navegar en internet (chatear, revisar redes sociales o cualquier otra actividad que no emane de la tarea asignada).

• El supervisor deberá velar porque su equipo tenga un buen comportamiento, orden de sus materiales de trabajo en el Punto de afluencia/CL.

• Si están realizando las encuestas CAPI solo deberán permanecer los encuestadores que están colaborando con los entrevistados en la
realización de la encuesta, el resto de los encuestadores deben estar abordando a personas que pasan por el sitio donde está ubicado el CL.

• Las computadoras/Tablet No deberán colocarse de manera muy cercana una de la otra en los CL pues en las entrevistas realizadas de CAPI
se escuchará lo que cada entrevistado contesta.

• Realizaremos validaciones in situ, es decir la validación en el momento que se está realizando la entrevista, se armará un cronograma de
visitas sorpresivas a los puntos señalados por los coordinadores/asistentes de campo.

Ejemplo: El lunes se visitará el Internet El Centro, en el horario de 9:00 a 2:00pm y el

Martes de 1:30 a 5:30 p.m. este mismo Internet

519
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Proceso en los CL/Punto de afluencia.

• Es importante evaluar estos aspectos en la validación in situ:

• Verificar que se está aplicando la encuesta correctamente, lectura textual del cuestionario, respetando los filtros de la entrevista y realizando
los pases señalados en la encuesta.

• Revisar que el encuestador NO sugiera ningún tipo de respuesta al entrevistado y para los estudios CAPI insista y profundice en las
preguntas que señale la encuesta.

• Los entrevistadores deberán ser instruidos en el manejo correcto de tarjetas de escalas, fotografías, telepics etc. de tal manera que:
• No revuelva o tire el material.
• No se vea torpe en el manejo. Es decir, no saber cual tarjeta es la que sigue o dar la tarjeta incorrecta al entrevistado.
• El entrevistado sólo vea lo que cada pregunta demanda. Es decir que el es encuestador es él que debe de presentar la tarjeta al
encuestado. No es el encuestado quien debe de manejar el tarjetero.

• Que esté presente todo el equipo en el Central Location y que éstos a su vez estén buscando los contactos para realizar la entrevista.

• Que el equipo de campo lleve su respectiva identificación (Carnet de campo), en el caso de No portarlo llamar al Coordinador/Asistente de
Campo para que le haga llegar su respectiva identificación o separar del equipo de campo durante ese día/horas/minuto.

• Los equipos de campo porten la vestimenta adecuada y aseada, no pantalones rotos, minifaldas, etc.

• Que cada encuestador tenga visible su carnet de identificación al momento de empezar a realizar la encuesta.

520
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Proceso en los CL/Punto de afluencia.

Es importante evaluar estos aspectos en la validación in situ:

• Cada encuestador porte su propio tarjetero y que esté completo este material, el supervisor deberá andar un tarjetero extra para auxiliarse
ante cualquier eventualidad, esto en el caso que el estudio requiera el uso de este material.

• Computadoras, modem, cámaras y audífonos utilizados en el levantamiento del campo en buen estado ( TV Link ).

• Al momento de realizar la encuesta que no se vea publicidad alusiva al tema/categoría de la encuesta.

• En el caso que se detecte que un encuestador está falseando las entrevistas se le reporta de inmediato al supervisor para que él proceda a
separar esta persona del equipo de campo, el validador retendrá el material/equipo que el encuestador este utilizando para el llenado de las
entrevistas hasta que se comunique con él supervisor/Coordinador de campo y enviará reporte que haga mención de dicha situación y las
acciones que se tomaron ante tal situación.

• El equipo de campo guarde la compostura en el CL/punto de afluencia, es decir se comporten de manera profesional.

521
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Proceso en los CL/Punto de afluencia.

Es importante evaluar estos aspectos en la validación in situ:

• Encuestadores porte reloj o alguna otra herramienta que le pueda indicar la hora real del inicio/finalización de la entrevista( en el caso de las
boletas que se están realizando en PAPI).

• Rellenar en el reporte todos aquellos comentarios que ayuden a mejorar la aplicación de los cuestionarios solicitar al DP que eliminé las
entrevistas con mala aplicación de campo.

• El validador antes de retirarse del CL realizará la retroalimentación con todos los hallazgos durante su visita al equipo de campo.

• Revisar que el supervisor/reclutador este atento en que los entrevistados no estén en contacto con instrumentos/personas que
distraigan la aplicación de la entrevista: ejemplo: chateando en el celular, escuchando música, cargando bebes, en llamadas
telefónicas etc.

• Verificar el cierre oportuno del link, es decir en la parte final de la entrevista se deben colocar códigos de reclutador/supervisor etc
de manera inmediata para dar por finalizado el tiempo de la encuesta.

522
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Proceso en los CL/Punto de afluencia.

Es importante evaluar estos aspectos en la validación in situ:

• Verificar que campo notifique las entrevistas de prueba que realiza en el tiempo de levantamiento de entrevistas efectivas en el CL y
que para ello debe enviar mail a las personas del departamento de scripting que están a cargo del estudio.

• Verificar que el supervisor este atento con la aplicación de los filtros que realizan los reclutadores, es decir que él reclutador NO
este intentando repetitivamente hacerle pasar las preguntas del filtro sin que los candidatos reúnan los requisitos del estudio.

• Verificar que el supervisor y reclutador estén pendientes de NO invitar 2 veces a un entrevistado a contestar la encuesta de un
mismo proyecto.

• Asegurarse que el equipo de campo haga conciencia al entrevistado de lo importante de proporcionar sus datos, tales como :
número telefónico, dirección-barrio –colonia etc.

• Asegurarse que él equipo de campo invite adecuadamente a los entrevistados a formar parte del Club de encuestas.

• Corroborar que el equipo de campo de las directrices al entrevistado para el llenado de las preguntas abiertas, esto con él fin de que
no coloquen respuestas que no aporten valor a los resultados, ejemplos: &%$·, 1234

• Asegurarse que los equipos electrónicos ha utilizar en campo para los estudios CAPI queden dispersos en el CTL pues en las
entrevistas realizadas de CAPI se escuchará lo que cada entrevistado este contestando.

• Asegurarse que cuando el equipo de campo utilice móviles para la aplicación de las entrevistas puedan sincronizar por completos
los audios de las entrevistas.

523
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Proceso en los CL/Punto de afluencia.

Porcentajes de Validación

• VPT Mínimo el 10 %, se toman el Excel con los datos de los participantes que han llenado el Link auto –aplicado o con ayuda del
encuestador.

• Validación Presencial Mínimo el 20%, se deben de realizar visitas sorpresas a los puntos/CL donde se encuentran los equipos de campo.

• Al encontrar problema con algún encuestador se sobreentiende que se procede a revisar todo su trabajo.

524
 Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

Listados Generales de CTL por ciudad:

Cada ciudad debe estar dividida en sectores y cada sector deberá tener por lo menos tres puntos de afluencia o CL (cambiar CL por localización
central) para ser seleccionados, cubriendo toda ciudad principal y área metro si aplica.

Por ejemplo, en el caso de SPS, la Gran Área Metropolitana se divide en 10 sectores, lo que significa que en cada sector deben tener ya
definidos 3 puntos de CLT como mínimo. En total tiene como máximo 30 puntos en toda la ciudad para hacer los proyectos que salgan

525
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

Listado de CLT en un proyecto:

Se deberá seleccionar N sectores mínimo aleatoriamente.

Se seleccionara mínimo un CL por cada sector seleccionado.

Si es continuo, se deberá tener 2 o 3 CL por semana.

Para estudios continuos una Localización Central, podrá estar máximo el 50% de las olas/rondas del estudio. Dando la posibilidad de poder tocar
diferentes Localizaciones centrales.

El número de sectores se deberán estar dado por la siguiente tabla:

526
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

. Listado de CLT en un proyecto:

Por ejemplo para un estudio de 150 encuestas, deberá realizarse en 3 sectores como mínimo.

• Hacer una tabla de Cantidad de encuestas vs CL

• Los puntos de afluencia o CTL deben representar los NSE requeridos para el estudio.

• Rotar los Puntos de Afluencia o CTL en los diferentes días de la semana para abarcar a segmentos diferentes.

• En caso de hacer cambios de CL deberán notificar la razón de esos cambios, así como el hecho de realizar entrevistas fuera del horario
regular de campo.

527
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

• No se podrá estar en un punto de Afluencia o CTL por más de 3 días consecutivos en un proyecto.

• Para mantener la selección aleatoria, en el punto de afluencia o CTL se deberá seleccionar la quinta persona que pase por el lugar; es decir,
vamos a dejar pasar cuatro personas y se deberá abordar la quinta para ver si la misma aplica para la encuesta. Esto se refiere no solo a los
contactos que resulten efectivos, sino a cada persona que se aborde, ya sea efectiva, que rechazó o no cumpla el filtro. (dejar la selección
de personas de acuerdo al nivel- ABC+ una persona, C/C- tres personas, D/E 5 personas)

• No se deben realizar encuestas a parejas, familias o a grupos de amigos/Trabajo que transiten por el lugar. Si es posible abordar a un
miembro de este grupo, sin embargo, no es recomendable hacer, pues si la persona va a acompañado la probabilidad de que ésta abandone
la encuesta es más alta pues está siendo presionada por este grupo o persona que lo acompaña.

Listado de CLT en un proyecto:

• No se abordaran personas que vengan con paquetes o productos relacionados a la categoría a evaluarse.

• Las encuestas deberán ser aplicadas por el encuestador y no entregando el móvil-laptop a la persona encuestada para que ésta lo llene en el
caso de CAPI. A menos que la metodología específica del proyecto indique que la encuesta deba ser auto-aplicada (CASI).

• Todas las preguntas deberán ser realizadas por el encuestador, no deberá omitir ninguna pregunta.

• Las encuestas deberán tener un máximo de 30 minutos de duración.

• Si un encuestado no completa la encuesta en el momento en que se le aborda, pero indica que puede regresar después para completarla, no
es válido esperarlo para que termine la encuesta; ésta debe cancelarse definitivamente y continuar con un nuevo contacto.

528
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

• Las zonas escogidas para levantar la muestra deben ser tranquilas y privadas para una mejor disponibilidad del entrevistado. Deben ser
lugares sin mucho ruido o eventos que afecten la concentración.

• Los puntos de afluencia, NO deberán estar cerca de lugares donde se encuentren la mayoría del grupo objetivo; como salidas de
supermercados, tiendas o lugares donde el entrevistado ha estado en contacto recientemente con la categoría que se esté evaluando. Por
ejemplo, no es permitido que estemos buscando deportistas y vayamos a un centro de alto rendimiento y encuestemos a todas las personas
que están en ese centro. A menos que sea autorizado en el proyecto.

• El equipo no podrá colocarse en zonas donde exista publicidad a la vista de marcas o productos relacionados con la encuesta.

• En todos los Puntos de Afluencia o CTL debe de estar presente el supervisor en todo momento y un validador deberá estar rotando entre los
diferentes CTL que estén trabajando en el día los grupos de campo.

Casos especiales

Cuando son zonas o personas de difícil acceso, se puede dar un incentivo (Se recomienda que no sea efectivo) para obtener la cooperación de
los encuestados, siempre que esté autorizado o sea requerimiento del proyecto.

Se puede hacer Pre-reclutamiento de los "target difíciles de entrevistar" con un incentivo, con el fin de que lleguen al lugar donde se le realizará
la encuesta, siempre que esté autorizado en el proyecto.

529
 Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

Listado de CLT en un proyecto:

• Revisar que los encuestadores aborden a la quinta persona que pase por el CL/punto de detención, esto para mantener la selección aleatoria
de la muestra.

• Revisar que una vez termine la jornada de campo el supervisor debe de pedir a cada encuestador el móvil/Tablet/computadora que se están
realizando las entrevistas. Así evitamos que se auto-apliquen, falsifique o se realicen las entrevistas incumpliendo los estándares de calidad.

• No invitar a amigos/familiares que pasen/crucen al CL/Punto de afluencia y les colabore en la realización de la entrevista, al menos que la
naturaleza del estudio lo requiera.

• Prohibido que el equipo de Campo este fumando o ingiriendo bebidas alcohólicas durante su estancia en el punto de afluencia/CL.

530
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención

Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

Listado de CLT en un proyecto:

• Tener presente que solo se pueden realizar encuestas a las personas que residente permanente en la ciudad que aplica el estudio, esto
porque en los CL/Puntos de afluencia circulan personas de diferentes ciudades del país.

• No mantener abierto el link/programa de la encuesta si no tenemos a ningún participante/entrevistado que nos colabore con el llenado de la
encuesta electrónica, en el caso de encuestas PAPI no estar escribiendo sobre las boletas si no tenemos a ningún entrevistado frente a
nosotros.

• No recibir visitas de amigos/familia durante la realización de las encuestas en los puntos de afluencia/CL, son distractores que bajan la
producción de trabajo o hacen que se concentre en menor cantidad en la labor que está realizando.

• En los puntos de afluencia/CL el equipo de campo NO deberá hacerse acompañar por personas que no forman parte del grupo asignado al
proyecto, ejemplo: esposo/esposa/familia/amigos u otro compañero de campo que no esté trabajando en el mismo proyecto o ex compañeros
del grupo.

• El grupo asignado al punto de afluencia/CL no deberá permanecer por largo tiempo en llamadas telefónicas de índole personal pues esto
limita su producción de encuestas durante el día.

• Cuando el equipo de campo este asignado a un punto de afluencia/CL no deberá desplazarse a negocios cercanos a realizar compras, tareas
personales o participar en cualquier tipo de eventos que esté realizando otras empresas u asociaciones.

531
 Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Procedimientos para ejecutar trabajos de campo por intercept

Listado de CLT en un proyecto:

• El supervisor deberá velar porque su equipo tenga un buen comportamiento, orden de sus materiales de trabajo en el Punto de
afluencia/CL.
• Si están realizando las encuestas CAPI solo deberán permanecer el encuestador que está colaborando con el entrevistado en la
realización de la encuesta, el resto de los encuestadores deben estar abordando a personas que pasan por el sitio donde está ubicado el
CL. En el caso CASI solo deberá estar la persona que este aplicándose la encuesta, no se aceptara que se siente al lado los
acompañantes.
• Las computadoras/Tablet No deberán colocarse de manera muy cercana una de la otra en los CL pues en las entrevistas realizadas de
CAPI se escuchará lo que cada entrevistado este contestando.
• Realizaremos validaciones in situ, es decir la validación en el momento que se está realizando la entrevista, se armará un cronograma de
visitas sorpresivas a los puntos señalados por los coordinadores/asistentes de campo. (Como hacer los diferentes validaciones en SITU…
deberán hacer las especificaciones, de validación de reclutamiento, material, ) debe haber una figura comodín… completar la forma de
validar… rotar hora de almuerzo…
• Se podrá realizar un máximo un 20% de encuestas ayudadas, (aplicadas por un encuestador). Esto para ayudar a personas con
poco conocimiento de tecnología o algún impedimento para usar la computadora
• Cuando se utilice una casa como Locación Central para el reclutamiento de personas y aplicación de entrevistas se puede hacer
un máximo de 15 entrevistas en ésta, ya que se corre el riesgo de que la dispersión del proyecto se concentre en un solo Barrio
y/o Colonia.
• Agregar las condiciones de calidad que se hace en papel igual, donde hable de no entrevistar personas con deficiencias o de bebidas
alcohólicas.

532
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Formato de Validación Presencial CAPI

533
Control de Calidad en Estudios Central Location/Detención
Formato de Validación Presencial CASI

534
 ESTUDIOS CONTINUOS

RECORDAR
•Tener constantemente un equipo de 5 encuestadores, para
el levantamiento de campo y bajo ninguna circunstancia se
puede cambiar más del 30% del equipo al mismo tiempo, lo
máximo permitido es cambiar 1-2 encuestadores en una
ola. El supervisor no se puede cambiar, si algún otro
miembro del equipo de campo es nuevo o acaba de
integrarse al equipo.
• Rotación de los CL/Central location entre cada medición
no puede exceder el 50%
•Se realicen entrenamientos y retroalimentaciones del
estudio. Nunca asumir que ya lo saben porque sea el
mismo material.
IX.2
Formatos electrónicos de Kantar

536
Formatos electrónicos de Kantar
Formato de supervisión CAPI

537
Formatos electrónicos de Kantar
Formato de Validación CASI- Telefónico KANTAR

538
Formatos electrónicos de Kantar- CASI Posterior/Presencial

539
Formatos electrónicos de KMB

Formato de seguimiento de campo general

540
Formatos electrónicos de KMB

Formato de seguimiento de campo por encuestador/reclutador

541
Aspectos importantes a tomar en cuenta en todos los formatos

• IMPORTANTE, ningún formato debe de ser entregado

con tachones, borrones, arrugado, manchado, con uso
de correctos liquido, etc.

• Es importante que se llene adecuadamente para evitar

atrasos.

• Todo formato debe ser llenado con UN SOLO COLOR

DE TINTA, de preferencia negro.

542
IX.3
VALIDACIONES ELECTRÓNICAS

543
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
La validación electrónica es el proceso mediante el cual se realizan una depuración o limpieza de una base de datos de encuestas realizadas,
con el objetivo de identificar y eliminar aquellas entrevistas que no cumplan con los parámetros de calidad requeridos.

El proceso de validación electrónica en este momento comprende 3 pasos principales:

1. Revisión de duraciones atípicas (Time Check)

2. Revisión de coherencia entre preguntas (Logic Check)

3. Geo referencias

Revisión de duraciones atípicas (Time Check )

El proceso de validación inicia con la identificación de las entrevistas que tienen duraciones atípicas. Comenzamos con este paso porque el
exceso de velocidad es uno de los indicadores más importantes de datos de mala calidad.

No todos los entrevistados tienen la misma velocidad para leer y comprender las preguntas, ni tampoco para el manejo de las computadoras y
dispositivos. Sin embargo es posible identificar basados en el promedio de tiempos de respuesta y su correspondiente desviación estándar
aquellas entrevistas que se consideran “outliers” o con valores atípicos.

Este proceso identifica los dos tipos de duraciones atípicas, muy altos o muy bajos:

• Los encuestados que realizan una entrevista muy rápido, muy probablemente no leen cuidadosamente las preguntas. Esto generalmente
significa que sus respuestas son menos precisas y menos significativas.

• Los tiempos altos igualmente nos indican que ocurrió algo anormal durante el proceso de llenado de la entrevista.

544
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Revisión de duraciones atípicas (Time Check )

Para el cálculo de los duraciones atípicas siga los siguientes pasos:

Debe de calcular la duración de la entrevista sacando la diferencia entre los campos Fecha/Hora Final y Fecha Hora/Inicial, y se le aplica
formato de [h]:mm:ss para que de esta forma nos excluya las fechas y solo tengamos el dato en horas exactas.

Extraiga en una hoja aparte los campos ID, TIEMPO/DURACION, ENCUESTADOR, VALIDADOR, SUPERVISOR, NOMBRE, TELÉFONO,
DIRECCIÓN, TIPO DE METODOLOGÍA (CASI/CAWI).

545
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Duraciones atípicas (Time Check )

Calcule el promedio de todas las duraciones de las entrevistas de la base.

Calcule la desviación estándar de todas las entrevistas de la base

El tiempo máximo se obtiene calculando la sumatoria de Promedio y Desviación Estándar.

El tiempo mínimo se obtiene calculando la diferencia del promedio y Desviación Estándar.

Las entrevistas que tienen un tiempo mayor al máximo se clasifican como “Muy Altas”

Las entrevistas que tienen un tiempo inferior al mínimo se clasifican como “Muy Bajas”

546
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Ejemplo de cálculo de duraciones atípicas (Time Check )

Para este ejemplo utilizaremos las siguientes duraciones de entrevistas que se encuentran de la celda (C2:C8) de una hoja Excel:

Tiempo
925
1184
1180
925
3481
1132
3055

Para este ejemplo utilizaremos las siguientes duraciones de entrevistas que se encuentran de la celda (C2:C8) de una hoja Excel:

Extraemos de la base los campos ID, TIEMPO/DURACION, ENCUESTADOR, VALIDADOR, SUPERVISOR, NOMBRE, TELEFÓNO

Calculamos el promedio utilizando la función “Average/PROMEDIO” de Excel C9=AVERAGE/PROMEDIO (C2:C8)

Calculamos la desviación estándar utilizando la función C10=STDEVA/DESVESTA(C2:C8) y se multiplica por el factor 1: C10
=STDEVA/DESVESTA (C2:C8)*1

547
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Ejemplo de cálculo de duraciones atípicas (Time Check )

Calculamos el Máximo aplicando la suma del Promedio y Desviación: C11=C9+C10

Calculamos el Mínimo con la diferencia del Promedio y Desviación: C12 =C9-C10

En una columna, para cada fila/entrevista se aplica una fórmula lógica para identificar las entrevistas “Muy Altas” o “Muy Bajas”:
IF/SI(C2>$C$11;"Muy Alto";IF/SI(C2<C12;"Muy Bajo";""))

En otra columna identificamos con un 1 las filas/entrevistas muy altas y muy bajas con una fórmula lógica, esta fila luego se utilizará para el
cruce con el análisis de lógica. IF/SI(OR/O(C2>$C$11;C2<$C$12);1;"")

548
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Revisión de duraciones atípicas (Time Check )

Seleccionamos estas filas para enviar estas entrevistas a VPT

549
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Flexibilizar o revisar duraciones atípicas (Time Check ).

Tener en consideración que en las entrevistas que se generaron con duraciones muy ALTAS (principalmente en CAWI) debemos
entender en qué pregunta(s) se lleva la mayor cantidad de tiempo en contestar y si esa pregunta(s) realmente demora el tiempo que
utilizó el entrevistado, esto con el objetivo de determinar que el entrevistado NO haga pausa en su entrevista y tiempo después vuelva
a retomar la encuesta.

550
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Revisión de lógica (Logic Check)

La revisión de lógica se realiza comparando las respuestas de 2 preguntas que deberían tener coherencia entre sí. Por ejemplo:

P1.¿ Cuál es su sentimiento hacia la marca “SOL”?

Respuesta: “No la soporto”

P2. ¿Cuál es su marca favorita?

Respuesta: SOL

Si una entrevista se encontró con una duración, una alta cantidad de incoherencias entre las preguntas evaluadas, es decir el 50% del total
de las preguntas evaluadas con incoherencias, se asume que es una entrevista de baja calidad y debe eliminarse. Además que aquellos
casos en los que el CS ha destinado que ciertas preguntas no deberían presentar una cantidad alta de inconsistencias/incoherencias
se eliminan por baja calidad aun cuando estas entrevistas no presenten duración atípica.

Procedimiento para revisión de lógica (Logic Check)

• Lea el cuestionario completo, buscando las preguntas que deberían tener lógica entre sí.
• Seleccione y extraiga de la base en una hoja de Excel aparte, el ID y las preguntas de las cuales se verificará la lógica
• Aplique en columnas formulas lógicas para comparar respuestas. Un error de lógica se identifica con el número “1”
• Resuma por columnas el total de errores por cada comparación.
• En una hoja aparte que deberá nombrar como “RESUMEN” coloque: ID, Duración, Time Error, datos de cuota ( sexo, nivel, edad,
ciudad, tipo de metodología CASI-CAWI), encuestador/reclutador, validador y supervisor, nombre y teléfono del encuestado y las
columnas de totales por cada comparación, logic error y suma de errores.

551
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Revisión de lógica (Logic Check)

Ejemplo de revisión lógica

DIRECCIO P1.A P2.2

ID NOMBRE N P1.B P2.1
DE LA 1 LA AMO
1 ANA ESTA 1 LA AMO
2 PEDRO DEL MD 2 LA ODIO LA ODIO
3 SOFIA COLONIA 1 1 LA AMO LA AMO
4 MIGUEL FRENTE AL 1 LA ODIO LA ODIO
5 LEO PASANDO 1 1 LA AMO LA AMO

Donde la pregunta P1 es: ¿Cuál es su marca favorita? Y la P2. ¿Cuál es su sentimiento hacia esta marca? Estas preguntas deberían ser
coherentes entre sí, si una marca es su favorita no puede odiarla.

Las marcas en P1.A y P1.B son calificadas con 1 si es favorita, vacío si no.

En P2 el sentimiento puede ser “LA AMO”, “LA ODIO”, la columna P2.1 contiene el sentimiento para la marca 1 y la columna P2.2 el sentimiento
para la marca 2

552
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Revisión de lógica (Logic Check)

Procedimiento de revisión lógic(Logic Check)

Para encontrar si las preguntas son coherentes aplicaremos en las columnas P1.A vs P2.1 y P1.B vs P2.2 una fórmula que indique con un
número 1 cuando haya contradicción, es decir que diga que odia una marca que mencionó como favorita:

=IF/SI(AND/Y(D2=1;F2="La Odio");1;"")

El resultado es

p1a vs p1.b vs
ID NOMBRE DIRECCION P1.A P1.B P2.1 P2.2 P1 VS P2
p2.1 p2.2

1 ANA DE LA ESTA 1 1 LA AMO LA AMO 0

2 PEDRO DEL MD 2 LA ODIO LA ODIO 0
3 SOFIA COLONIA 1 1 LA AMO LA AMO 0
4 MIGUEL FRENTE AL 1 LA ODIO LA ODIO 1 1
5 LEO PASANDO 1 1 LA AMO LA AMO 0

553
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

En la columna P1 Vs P2 se realiza la suma de cada comprobación para esta comparación.

Luego que se hayan procesado todas las comprobaciones elaboraremos un resumen. Para nuestro ejemplo asumiremos que tenemos también
las comparaciones P3 vs p4 y P5 vs P6.

El cuadro de resumen contendrá el resultado del Time Check y de las comparaciones:

TOTAL LOGICAS CON

ID P1 VS P2 P3 VS P4 P5 VS P6
ERROR
TIME CHECK
1 1 0 1 0 1
2 0 0 0 0
3 0 0 0 0
4 1 1 0 1 2
5 0 0 0 0

554
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Revisión de lógica (Logic Check)

Ejemplo de resumen:

555
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Análisis de grillas de imágenes

El análisis de grillas nos permite identificar “respuestas en fila”. Este análisis se aplica para preguntas de tipo grilla de imagen en la cual el
entrevistado en lugar de leer y contestar con detenimiento simplemente ingreso el mismo valor.

Para este análisis se calcula para cada entrevistado, el promedio de respuestas iguales de una pregunta de grilla de imagen.

Si el porcentaje es superior al 80% se le asignará un valor de alto, marcando la entrevista con un 1 y agregando este valor como una
comparación más al análisis de coherencia o Logic Check.

En este ejemplo la 2da entrevista tiene todas sus respuestas en “1”, tiene un 100% de respuestas con el mismo valor, lo que la categoriza como
alta.

REVISIÓN DE PREGUNTAS ABIERTAS

verificar que las respuestas colocadas en las preguntas abiertas realmente tengan sentido, sean especificas y concuerde a lo que se le
está indagando en la pregunta o corresponda la respuesta al comercial/producto que se está evaluando ( TV link, link 360, prueba de
sabor etc).

556
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Revisión de datos personales

• Número telefónico, en este proceso se detecta si hay duplicidad de números telefónicos para descartar que tengamos entrevistados
que vivan en el mismo domicilio o se tenga 2 veces la participación del mismo entrevistado.

• Nombre del entrevistado: se verifican que no tengamos 2 veces la participación del mismo entrevistado ( aunque sean en distintas
metodologías CASI/CAWI) o en estudios que solo se requieren la participación de mujeres por citar un ejemplo, no tengamos
entrevistados con nombres masculinos.

• Dirección: es una variable que nos ayuda a confirmar si los datos que están duplicados en la base ( ya sea por nombre o número
telefónico) y corresponden al mismo entrevistado.

• Fecha de nacimiento: en esta variable se confirma si realmente la persona entrevistada reúne los requisitos de la cuota de edad.
Tener en consideración que si un entrevistado ya esta próximo a cumplir los años ( 2 meses antes o después de la cuota de edad)
que se requiere para participar en la entrevista se debe de flexibilizar estos casos, en los únicos casos que no se aplica la
flexibilización es en aquellos casos que legalmente necesitamos la edad mínima ( bebidas alcohólicas, cigarros, etc).

• ID Panelista (CAWI)- se verifica que no tengamos el mismo ID de Panelista porque puede tratarse de la misma persona y cuando
contestó la entrevista CAWI se colocó su primer o segundo nombre, ejemplo: Aurora Reyes y Cristian Reyes- ambas son las
misma persona.

• IP: se revisa que el país de origen de la encuesta coincida con el país donde se esta realizando el estudio.

557
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Revisión de datos personales

1. Olas/ronda: se verifica que cumplan en filtro de participación en la entrevista, es decir si el filtros dice que no tengan que haber
participado en una entrevista de bebidas no alcohólicas en los últimos 3 meses- se revisan las 2 olas anteriores de este estudio y
confirmar este dato.

2. Revisar en la base TSE/Registro público/registro de la propiedad: en el caso especifico de Costa Rica se revisa en la base del TSE
que se cumplan el perfil que se anda buscando, ejemplo: madre con hijo de 2 años, respondiente posea vehículo lamborghini 2016,
color del carro, número de puertas del vehículo, casas compradas, terrenos etc,

3. Revisión de NSE: se confirma que realmente los respondientes pertenezcan al NSE solicitado/requerido por el cliente.

4. Entrevista de prueba: se descartan las entrevistas que realizaron las personas del equipo de campo , CS etc, por lo general estas
entrevistas tienen respuestas como estas. %$”#&$#” o se reconocen porque dice en el nombre del entrevistado ¨Prueba¨ o se
determinan por la variable de SESSION ID( al final del código tiene _test).

558
IX.4
VALIDACIONES ELECTRÓNICAS- GEOREFERENCIA

559
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

GEO REFERENCIA

El proceso de geo referencia se realiza para verificar la dispersión de la muestra. El proceso consiste en ubicar en Google Maps cada una de las
Colonias /Barrios que se registraron en las encuestas.

Ejemplo de Geo referencia

560
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
GEO REFERENCIA

Procedimiento para la Geo referencia

• Ingrese a la cuenta de Control de Calidad en Google Maps calidad2015SAP@gmail.com en https://maps.google.com/

• En Mis Mapas, Cree un nuevo mapa

• Haga Clic en “Mapa Sin Nombre” para editar el nombre el mapa con el nombre del Estudio y Ola.

• Agregue por colonia un marcador / pin en ubicación que indique el mapa

• Dentro de la descripción del marcador indique el número de entrevistas que se registran para esa colonia.

• Cree una tabla de resumen con las colonias con mayor cantidad de entrevistas y porcentajes.

• Cree una imagen con una impresión de pantalla de Mapa.

561
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Geo referencia

Procedimiento para la Geo referencia

562
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Reporte de Geo referencia

563
IX.5
VALIDACIONES ELECTRÓNICAS- PLATAFORMA DIMENSIÓN

564
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de bases en Dimensions

Las bases de dimensions se acceden a través de la herramienta Survey Reporter

Esta herramienta debe estar instalada en su equipo antes de iniciar a trabajar con las bases de dimensions, si no lo tiene instalado por favor
contacte al departamento de IT.

Survey Reporter

El programa le mostrara una pantalla donde debe ingresar los siguientes datos cuando es por primera vez:

URL del Servidor que en nuestro caso debe ser: https://reportings.ktrmr.com/SPSSMR

• Nombre de Usuario

• Contraseña

565
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de bases en Dimensión

Una vez que haya

ingresado se le presentará
una pantalla que contiene
un listado de todas las
bases para la cuales se ha
activado el acceso al
usuario ingresado.

566
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de bases en Dimensions

Debe conocer el nombre/código de la base a la que desea acceder. Este nombre debe solicitarlo al CS responsable del proyecto. En caso de que
él lo desconozca debe solicitarlo a MillwardBrown Colombia.

Es posible acceder a visualizar las bases través del enlace:

https://lives.ktrmr.com/SPSSMR/DimensionNet/Login/default.aspx

Con el mismo usuario y contraseña, se le mostrará un listado similar.

Al hacer clic en cada una de las bases, podrá obtener el nombre del proyecto/descripción (si estos fueron ingresados).

Este enlace no permite la descarga de la base.

567
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de bases en Dimensión

568
 Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de bases en Dimensión

Al hacer clic en la carpeta del proyecto correspondiente se le mostraran varios archivos, debe seleccionar el que tenga el mismo nombre de la
carpeta. Este archivo tiene la extensión “.MDD”

Por ejemplo, para el ID de proyecto es ABIGUATR01, deberá seleccionar el archivo ABIGUATR01 de tipo MDD

Una vez seleccionado, haga clic en abrir.

569
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de bases en Dimensión

Descarga de los campos de la base Dimensión

Una vez haya ingresado se le mostrará una pantalla que se encuentra dividida en 3 secciones:

• Lista de tablas : Panel superior izquierdo

• Carpeta de variables: Panel inferior izquierdo

• Diseño: Panel derecho

570
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

-Descarga de bases en Dimensión

 Descarga de los campos de la base Dimensión
 Crear una tabla de perfil

Para la descarga de los campos de la base se debe crear una tabla de perfil o simplemente
“Perfil”. Una tabla de perfil es una tabla que permite la visualización de una o más respuestas para todas las entrevistas o de entrevistas
seleccionadas por un filtro.

Para crear una tabla de perfil debe ir al menú y hacer clic en tablas > nuevo > perfil

571
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de bases en Dimensión
 Descarga de los campos de la base Dimensión

Se creará una tabla de perfil la cual ahora podrá ver reflejada en la lista de tablas:

Agregar campos/preguntas a tabla de perfil

Una vez que hemos creado un perfil podemos agregar los campos/preguntas que necesitamos extraer de la base.

Los campos los se seleccionan del panel de Carpetas de Variables en la parte inferior izquierda de la pantalla.

Los campos pueden estar anidados, para visualizarlos y luego poder agregarlos debe hacer clic en el símbolo de “+”lo cual desplegará el
siguiente nivel de agrupación

Haga clic derecho en el campo , luego añadir, para perfil o CTRL + ALT+P

572
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de bases en Dimensión
 Descarga de los campos de la base Dimensión

573
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de bases en Dimensión
 Descarga de los campos de la base Dimensión
 Agregar filtros a tabla de perfil

Es posible agregar campos de filtro para hacer selecciones de entrevistas. Por ejemplo se desean solo las entrevistas de la Ronda 8.

Para agregar un filtro haga clic derecho en el campo correspondiente, luego añadir, para Filtro y para los filtros CTRL + ALT+F.

574
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de bases en Dimensions
 GUARDAR PERFIL

Con el objetivo de reducir tiempos en la descarga de perfiles de Dimensions se puede guardar los perfiles en la plataforma y de manera
diaria solo se actualizan los perfiles de acuerdo a los avances de campo

575
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de bases en Dimensions
 Descarga de los campos de la base Dimensions
 Generar resultados

Una vez que haya seleccionado todos los campos deseados haga clic en la pestaña “Resultados” en la parte superior del Panel de diseño.

Actualizar perfiles guardados

Se ubica en la barra de tablas y selecciona la opción de generar todas las tablas

576
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Actualizar los perfiles

Aparece el siguiente mensaje:

577
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de bases en Dimensión

Actualizar los perfiles

Seleccionar en la barra de tabla la opción de exportar tablas

578
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de bases en Dimensión

Descarga de los campos de la base Dimensión

Exportar resultados

Se les mostrará la siguiente ventana y donde siempre se debe de seleccionar Microsoft Excel, Dar clic en opción ¨Tablas¨ para generar la tabla
seleccionada.

Con esto se inicia el proceso de descarga de la base

579
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Ingresar a Dimensión desde la Web
En algunas ocasiones la plataforma puede presentar problemas para descargar bases y otra alternativa que se usa es ingresar a Dimensión
desde la Web, es un poco más lento el proceso de la descarga pero al menos permite actualizar las validaciones de los estudios.

Paso 1- Ir al siguiente Link (ingresar desde internet Explorer pues no funciona bien en ningún otro explorador):

https://livew.ktrmr.com/SPSSMR/DimensionNet/Login/default.aspx?ReturnUrl=/SPSSMR/DimensionNet/default2.aspx?hash=17:24:39.2148683

Nombre del Usuario: reyesa

Contraseña: Cada mes se tiene que realizar el cambio de contraseña y la

solicitud llega del correo de no-reply@kantar.com a la cuenta que esta enlazada

dicha cuenta – Coordinadora Regional de Control de Calidad.

580
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Ingresar a Dimensión desde la Web
Paso 2- Se busca el sascode del estudio:

SASCODE

581
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Ingresar a Dimensión desde la Web
Paso 3- Clic en Survey Reporter Paso 4- Clic en EJECUTAR

582
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Ingresar a Dimensión desde la Web
Paso 5- Se iniciará una descarga, esta descarga solo se realiza una vez.

583
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Ingresar a Dimensión desde la Web

Paso 6- Al terminar la descarga aparece la ventana con las

opciones para comenzar a realizar la descarga siguiendo

los pasos que ya explicaron en los slides anteriores de las

descarga desde la plataforma de Dimensión.

584
IX.6
VALIDACIONES ELECTRÓNICAS- PLATAFORMA GIZMO

585
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases de Gizmo

Las bases de Gizmo se descargan a través de un enlace/link el cual debe ser proporcionado por el Script a cargo del estudio. Asegurarse de
trabajar únicamente con las encuestas completas( el link que comparte scripting viene con las encuestas parciales, descalificadas y completas).

586
IX.7
VALIDACIONES ELECTRÓNICAS- PLATAFORMA SUERVEY TO GO

587
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de las bases de Survey To Go

El Survey Togo (STG), Sera una herramienta muy útil para todos los validadores esto nos permite validar de inmediato un estudio está en
CAMPO, lo cual nos permite estar en contacto constante con este departamento, esto con la finalidad de disminuir los errores y bajar el índice de
encuestas NULAS.

Ingreso

Ingrese su nombre de usuario, contraseña y nombre de la organización

Ingrese en CUSTOMER & PROJECTS, seleccionar País

588
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases de Survey To Go

Luego hace clic en ¨operations¨. Posteriormente en la columna DATES corregir las fechas de inicio y final de campo para que se desplieguen
todas las entrevistas.

y finalmente dar clic en ¨ GET

589
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de las bases de Survey To Go

590
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de las bases de Survey To Go

En la tercera pestaña ATTACHMENT, es donde encontraremos el link para el Audio. Se hace doble clic para entrar y luego abrir.

591
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases de Survey To Go

Para escuchar y ver el cuestionario regrese a la pestaña de DATA para ir cotejando lo que se escucha en el Audio Vs. lo que está reflejado en la
encuesta

En las entrevistas que se detectan problemas (se detecte que el entrevistador este auto aplicándose la entrevista, que solo realice algunas
preguntas del cuestionario al entrevistado y otras el mismo las contesta) se deben enviar el reporte al departamento de campo con copia al resto
de los involucrados en el proceso (CS/PM a cargo del estudio, personal de Scrpting + personal de validación) y se revisa el resto del trabajo
realizado por el encuestador.

592
IX.8
VALIDACIONES ELECTRÓNICAS- PLATAFORMA NFIELD

593
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de las bases en NFIELD

Se ingresa a la plataforma por medio de la web y para ello se necesita un usuario, ese usuario es creado por DP.

Hay dos plataformas de Nfield, que son los siguientes links:

Link plataforma 1: https://manageram.nfieldmr.com/

Link plataforma 2: https://online-manageram.nfieldmr.com/surveys

Los estudios creados en la plataforma 1 si aparecen en la plataforma 2 pero los creados en la plataforma 2 no aparecen en la plataforma 1.

Para descarga de bases en este estudio se necesitan 3 archivos: .o, .dat, .var; donde .o y . dat se descargan desde la plataforma, el archivo .var
se solicita a DP a cargo del estudio (uno nuevo por cada ola-cambio-actualización en el estudio).

594
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

La pantalla de inicio de sesión es la misma para ambas plataformas, donde Domain, Username y Password son dados por DP al crear el usuario.
los datos de usuario creado sirven para ambas plataformas. Si en algún momento se olvida la contraseña se tiene que buscar a DP para
restaurarla y colocar una nueva.

595
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

PLATAFORMA 1, https://manageram.nfieldmr.com/ Plataforma 2: https://online-manageram.nfieldmr.com/surveys

El ambiente de trabajo entre plataformas es diferente.

596
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD- PLATAFORMA 1

Procedimiento de descarga de la base:

Generar/descargar archivos o, dat -Plataforma 1- seguir los siguientes pasos:

597
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD- PLATAFORMA 1

Procedimiento de descarga de la base:

Seleccione el estudio del que quiere descargar la base.

598
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Procedimiento de descarga de la base:

599
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD- PLATAFORMA 1

Procedimiento de descarga de la base:

600
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD- PLATAFORMA 1

Procedimiento de descarga de la base:

601
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD- PLATAFORMA 1

Procedimiento de descarga de la base:

602
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD –PLATAFORMA 1

Procedimiento de descarga de la base:

603
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD- PLATAFORMA 2

Procedimiento de descarga de la base: Generar/descargar archivos o, dat -Plataforma 2- seguir los siguientes pasos:

604
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

605
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

606
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

PLATAFORMA 2

607
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Generar base en Excel:

Una vez se tengan los archivos O, dat, var en una sola carpeta los tres, deben de tener el mismo nombre, puede ser un nombre cualquiera, pero
sin caracteres especiales y sin espacios (el nombre del archivo var que pasa DP es personalizado, pero eso no influye en la descarga).

608
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Generar base en Excel:

Se debe contar con la macros que genera el Excel, la macros utilizada fue compartida por DP, la última versión 5.5 sirve para todos los estudios en
ambas plataformas. Esta versión 5.5 es la segunda compartida por DP y no genera archivos de Word de la encuesta, únicamente el Excel.

Antes de generar el Excel de la base, deberá tener cerrado cualquier otro documento de Excel, de lo contrario da error.

609
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Generar base en Excel

Colocar los datos en la macros así:

610
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Generar base en Excel- Esta sería la dirección:

611
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Generar base en Excel, El tiempo que tarda en generar el Excel de base es muy corto, es apenas unos segundos, una vez finalice aparecerá el
siguiente mensaje:

612
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Generar base en Excel, El Excel se encontrará en la carpeta donde se tienen la macros y los otros tres archivos (o, dat, var).

613
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de las bases en NFIELD

Por cada ocasión que se genere un nuevo Excel de la base y no se haya eliminado el anterior, estos se diferenciaran del más reciente por una
numeración automática:

Una vez que ya se tiene la descarga completa, se puede renombrar el archivo de manera que lo identifique fácilmente y comenzar a realizar las
validaciones electrónicas que corresponde.

614
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Consideraciones para trabajar validación electrónica en NFIELD
La variable “Interview number”
Todas las bases en Nfield presentan el mismo tipo de formato. (primer columna), es el ID
automático generado por el
sistema y único por estudio.

Código de usuario (Interviewer

number), estos se crean al
inicio del estudio y un código
puede ser usado solo por un
encuestador.

Nfield es una plataforma bastante nueva y donde todavía estamos adaptándonos a identificar todas las variables/etiquetas/nombres de las
preguntas en el excel descargado vrs las preguntas del cuestionario, además hay estudios que en la base de Nfield no se guarda ningún dato
personal.

615
Anular/descartar encuestas en NFIELD
Validación se encarga de descartar las encuestas del sistema para que tanto en cuota como en nueva base/perfil descargado ya no aparezcan, lo
recomendable es descartar las encuestas antes de enviar el correo de reporte de nulas para confirmar las encuestas reportadas ya no se
encuentran en base.

A continuación se describe la forma de descartar en cada plataforma:

Plataforma 1

616
Anular/descartar encuestas en NFIELD
Plataforma 1

617
Anular/descartar encuestas en NFIELD
Plataforma 1

618
Anular/descartar encuestas en NFIELD
Plataforma 1

619
Anular/descartar encuestas en NFIELD
Plataforma 1, En la opción “monitor” se puede ver un cuadro resumen de cuantas encuestas descartadas y efectivas en base:

620
Anular/descartar encuestas en NFIELD
Plataforma 2

621
Anular/descartar encuestas en NFIELD
Plataforma 2

622
Revisiones que se realizan en la validación electrónica en NFIELD
• La variable “Interview number” (primer columna) es el ID automático generado por el sistema y único por estudio. Se utiliza para identificar la
encuesta en la base y en caso de requerirlo se puede anular de la plataforma si es necesario.

• Código de usuario (Interviewer number), estos se crean al inicio del estudio y es un código por reclutador, si se detecta que hay más de 1
reclutador usando el mismo código se debe reportar.

• Time check, hay varias variables con fechas y tiempos iniciales/finales, sin embargo no todas coinciden con una hora real o por el formato que
traen en la base y por lo cual para revisar duraciones y promedios se usa la variable “Interview duration (sec)” que guarda el dato de
duración en segundos y con ello se calcula los minutos/horas/promedios. Entre las demás variables que traen fechas de inicio/final cambian de
nombre por estudio, y de querer utilizarse se debe de ir buscando/probando una a una si es posible utillizar.

• Códigos de locación base vrs filtro (reportado por campo) y compartidos al inicio de la medición.

• Códigos de zonas de la base vrs filtro (reportado por campo) y compartidos al inicio de la medición.

• Número de filtro duplicado en la base.

• Número de filtro de la base vrs filtro físico.

• Nombres, teléfonos, dirección o correos duplicados.

• Seguimiento de los casos que se envía a Validación Posterior Telefónica.

• Consolidado con olas anteriores. Es decir, el proyecto tiene algún filtro que indique que él participante no pudo haber contestado encuesta del
mismo proyecto en los últimos 3 meses ( estudios continuos u olas). Ejemplo: Telecomunicaciones Jamaica.

623
Revisiones que se realizan en la validación electrónica en NFIELD
• Revisión de audios, solo se da seguimiento a formato de cuestionario ya que la nueva macros usada no genera las encuestas en word.
Problemas encontrados en la revisión de audios se hace el reporte a las áreas que corresponde y se tiene enviar a escuchar todos los audios
de las entrevistas realizadas por el reclutador.

• Logic Check- se sigue trabajando para identificar los nombres de las variables pues quedan en la base con códigos para identificar de acuerdo
al cuestionario y realizar el montaje completo de Logic Check.

624
IX.9
VALIDACIONES ELECTRÓNICAS- PLATAFORMA CATCHER

625
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de base en CATCHER
Para poder descargar bases de catcher se
debe tener una cuenta habilitada y acceder
al siguiente link:
https://ctch-admin.researchactions.com/
Se busca por medio del sascode usado en
dimensión para encontrar el estudio buscado.
El link se dirige a la siguiente página donde se
deberá colocar los datos de usuario
proporcionados por DP, posterior a esto quedará
en blanco y dar clic en Reporte de cuota.
626
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Descarga de base en CATCHER

Este seria el aspecto de la ventana, similar en cada base de cada

Para ingresar a descarga de perfil/base dar clic en símbolo plataforma, antes de descargar bases lo ideal es dejar todas las opciones
debajo de opción ¨Ver Datos¨ de descarga como “todas”

627
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas

Descarga de base en CATCHER

Dar clic en “Exportar A Excel”, y automáticamente descarga el perfil:

Descarga efectiva: Teniendo ya ambas bases ( Dimensión-
Catcher) se procede a realizar la validación electrónica que
corresponde al estudio.

Complementar: se debe hacer match de los datos que

NO trae Dimensión y que Catcher si los obtiene.

Mayor Alcance: Catcher permite revisar puntos GPS y

direcciones IP.

Modelo y tamaño de equipo: ofrece la oportunidad de

revisar el modelo y tamaño del dispositivo por el cual se
reviso la entrevista.

Fecha y hora: Se adiciona revisar las fechas y horas

reales de la realización de la encuesta.

Datos Duplicados: se reportan todos los datos

duplicados GPS, Teléfono, correo, etc.

628
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
CATCHER
Autorización: Él
entrevistado
DEBE permitir
acceder a la
ubicación para
que Catcher
recabe esa
información.

Genera
dirección de
GPS

Duplicados:
Generar el
reporte

629
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Hacer match entre bases:
Hacer match entre bases
Para hacer el match entre las bases se
puede utilizar las variables en común
entre ellas, como ser: la variable owid y
el serial (número serial); aunque ambas
son validas, es preferible utilizar el
serial, pues cuando se obtienen
encuestas de OFFER, él owid funciona
como ID OFFER y éste se puede
duplicar en Dimensión, mientras que el
número de serial siempre será único en
dimensión.
Para hacer el match se usa la función BUSCARV, se
realiza la búsqueda vertical de un valor en la columna
del extremo izquierdo de una tabla o selección y
devolver el valor en la misma fila. Hay cuatro partes de
la información que necesita para usar BUSCARV:
 El valor que se desea buscar.
 El rango donde se encuentra el valor que se busca.
El valor de búsqueda debe estar siempre en la
primera columna del rango donde vamos a buscar.
 El número de columna del rango que contiene el
valor devuelto/que se quiere ubicar.
 Opcionalmente puede especificar VERDADERO si
desea una coincidencia aproximada o FALSO si
desea una coincidencia exacta del valor devuelto.
Se estará utilizando FALSO para que sea exacta la
búsqueda
630
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Hacer match entre bases:

Procedimiento

Se arrastran los datos de Serial, ID, owid, o Colocarse en la columna con el dato a buscar en base
cualquier otro dato deseado desde la base de de Catcher e iniciar a ingresar la función.
dimensión y colocamos las columnas del dato que
quiero me relacione/busque en catcher:

631
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Hacer match entre bases:

Seleccionar el rango donde se encuentra el valor a buscar:

Colocar el indicador de columna donde se

encuentra el valor que se quiere encontrar,
recordando que la primera columna es el dato el
cual estamos relacionando/en común:

632
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
Hacer match entre bases:
Marcar FALSO para que la
coincidencia sea exacta,
Haciendo esto la función
devolverá el nombre que
corresponde a ese serial. Se
realiza el mismo procedimiento
para cada dato que se desee
buscar.

633
Herramientas utilizadas para realizar validaciones electrónicas
CATCHER
Una de las desventajas de Catcher es que si
él respondiente abre varias veces el link y
aunque solo responda 1 o 2 preguntas –
siempre guarda cada intento y se guardaran
con el mismo SERIAL, por lo que en la misma
plataforma Catcher habrán ID duplicados.

Solo las encuestas completas de

VENTAJA Catcher pasan hasta Dimensión.

634
IX.10
Control de Calidad en estudios CAWI

635
 Controles CAWI

Validación de
Identidad

¿QUIEN?
PRE-ENCUESTA
Validación de IP

¿DONDE? Detector de
Honestidad
¿CREIBLE?
CALIFICACION

Respondientes únicos
de entrevista
¿DUPLICADO?

Evaluación de
DENTRO DE ENCUESTA

involucramiento
¿PENSADO?

636
Controles CAWI

CONSISTENCIA

El panel revisa la consistencia de datos.

Registro único

El panel revisa la dirección IP y GPS para solamente tener un

panelista por hogar.

Control de tiempo

Cada estudio tiene un mínimo y un máximo de tiempo.

INCENTIVOS

Los panelistas reciben un incentivo cuando participan en

una encuesta. Los incentivos no son monetarios y aun sí
son descartados por el filtro reciben algo. Esto ayuda a
fortalecer el compromiso del panelista.

637
IX.11
Control de Calidad en estudios cualitativos

638
Control de Calidad en estudio Cualitativos
La plataforma cualitativa, es una plataforma en las que se van registrando todos los datos personales de las personas que asisten a las sesiones
de grupos focales, EAP, Triadas, Etnografías etc. (nombre completo, dirección, número telefónico, categoría del grupo de asistió, etc.). En cada
una de las ciudades, el personal de Control de Calidad se encarga de la plataforma cualitativa. En esta base de datos, se verifican todos los filtros
de reclutamiento para las sesiones. A medida se van realizando los filtros de reclutamiento para una sesión, campo se encarga de pasarlos a
Calidad para que verifiquen los datos en la plataforma. Esta revisión y la verificación de los datos de la Identidad del participante concuerden con
los datos proporcionados en el filtro se realiza antes que los participantes ingresen a la sesión grupal.

¿Qué se verifica en la base de focus ?

• Que la persona reclutada NO haya asistido a un grupo focal en menos de 3 meses a 6 meses (según indique el filtro) y tomando en
consideración que se puede realizar algún grado de flexibilización.
• Que NO haya asistido a un grupo focal de la misma categoría en el periodo establecido en el filtro.
• Que NO haya asistido a más de 5 sesiones de grupos focales en el año.
• Si es una persona que NO se expresa/habla cuando está en la reunión de grupo focal. Los moderadores deben de indicar en los filtros si
alguno de los participantes de los Grupos Focales fue muy introvertido para que sea marcado como tal en la plataforma. De esta manera,
no se invita nuevamente, se elimine el filtro de inmediato.
• Antes de ingresar a la reunión de focus group un miembro de Control de Calidad debe de estar presente para verificar que los datos de la
cédula de identidad concuerden con la información que dio en el filtro de reclutamiento, Edad, Nombre completo, NSE
• En Honduras y CR específicamente hay una base de Identidades del Tribunal de Elecciones donde se verifican con anterioridad al día de
la reunión si los datos corresponden o existen a Juan Pérez Pereira.
• Una vez que culminaron las sesiones de grupos focales-EAP etc., campo procede a entregar nuevamente los filtros a Control de Calidad
para que digite los datos de los participantes en la plataforma cualitativa y se esté actualizando constantemente la plataforma.
• El 5 de cada mes el Coordinador de Calidad revisa la actualización de la plataforma o de acuerdo a la necesidad del mismo.

639
Control de Calidad en estudio Cualitativo

• Además de cumplir el objetivo de no intromisión de personas que no reúnen los requisitos del focus group, la plataforma cualitativa
se puede utilizar como herramienta para reclutar en sesiones de grupos que tienen fechas cortas o cuando el perfil que se busca es
difícil/complicado.

640
Control de Calidad en estudio Cualitativo
Validación debe seguir los siguientes pasos del protocolo de estudios cualitativos:

• Estar presente en la entrega de proyecto a todo el equipo involucrado por parte de RDM/PM/RD (Campo, validación), entregables:
Instructivo diligenciado. Los filtros deben ir marcados.

• En esta entrega se dejara definido fechas y compromisos con el calendario, tener en cuenta cada proceso, es decir para que campo inicie su
trabajo x día a las 9:00 am, la entrega se debe hacer a más tardar el día anterior al medio.

• Recibir los filtros de campo todos los días al final del día. Los últimos filtros deben ser recibidos con 24 horas de anticipación.

• Re filtrar y confirmar asistencia por parte de validación: Vía telefónica- sesión Zoom- haciendo sólo preguntas claves definidas desde el
instructivo para garantizar target (Revisar cuidadosamente esas preguntas para que se logre detectar lo que necesitamos).

• En el momento que se tenga dudas en el curso de la reconfirmación de los participantes se consultará con el responsable del proyecto RDM
y/o MODERADOR en el país respectivo, copiar al jefe inmediato.

• Los contactos que no se lograron validar vía telefónica, se validaran en el sitio, que no sean más del 10% de los invitados.

• *Nota 1: Avisar al coordinador de campo sobre las personas que no contestan para poder ser validadas y saber que decisiones se
toman: remplazar o esperar?

641
Control de Calidad en estudio Cualitativo
Validación debe seguir los siguientes pasos del protocolo de estudios cualitativos:

• “CAMPO NO PUEDE REVALIDAR, LO QUE VALIDACIÓN YA VALIDO”

• Reclutadora nos entregará los documentos para escanear y alimentar base.

• Validación tendrá los filtros en sus manos y aleatoriamente escogerá 4 personas para profundizar en algunos temas que no le hayan
preguntado con anterioridad, PRIORIZANDO en aquellos invitados en donde surjan dudas y que no lograron ser pre filtrados telefónicamente.
Se realizaran preguntas tipo entrevista.

• Pasar al moderador los filtros ya validados y revisados, consultar al mismo y/o al responsable del proyecto en caso de dudas adicionales en
cuanto a la asistencia del grupo.

642
Control de Calidad en estudio Cualitativo
Validación debe seguir los siguientes pasos del protocolo de estudios cualitativos:

• Incluir en la base de datos de validación todos los filtros (aprobados y no aprobados), con el fin de revisar la asistencia general para futuros
proyectos.

• Hacer firmar por el equipo involucrado, moderador/RDM, campo y validación el cierre de proyecto - Liquidación

• Enviar reporte dirigido al Coordinador de Campo con la cantidad de invitados que ingresaron a cada sesión y colocar el detalle de los premios
extras.

Preguntas frecuentes y flexibilizaciones a realizar:

• En el nivel alto si puede venir un participante con 1 o 2 amigos-siempre que estos sean el nivel bien alto.

• En los niveles C/D no se permiten que vengan con otros amigos a las sesiones, al menos que el target que se esta buscando sea
sumamente complejo.

• En ninguna sesión es permitido que sea integrada por familiares.

• Podemos dejar ingresar una persona que tenga un año más o un año menos de lo solicitado en el reclutamiento- pero en estudios
de bebidas alcohólicas/cigarros etc. no va poder ingresar un menor de edad, es decir que dejar ingresar a una persona con un año
más o un año menos de lo requerido dependerá del requisito del filtro.

• Si el invitado egreso de una carrera como Mercadotecnia pero no ejerce esa profesión podrá ingresar a las sesiones.

643
Control de Calidad en estudio Cualitativo

Preguntas frecuentes y flexibilizaciones a realizar:

• Si el invitado esta estudiando mercadotecnia pero NO ejerce trabajos propios de esa carrea se podrá ingresar a la sesión .

• Un invitado podrá asistir hasta 5 veces al año a las sesiones- a campo se le indicara que solo son 3 veces al año, obviamente
siempre cuidando que NO sean temas afines a los que se ha invitado.

• Ningún invitado que trabaje en la competencia (IPSOS-METRICA-Ditcher & Neira) podrá ingresar a nuestras sesiones.

• El personal de Mercaplan ( RDM/Admon/ Calidad/DP/IT etc) podrán brindar contactos a los reclutadores y en algunas áreas como
Administración que no hace tareas propias del proceso de aplicación de cuali-cuanti podrá dar contactos hasta de sus familiares
para ser invitados a sesiones.

• Los familiares de los reclutadores NO podrán ingresar a sesiones.

• Si se puede invitar por FB a los participantes, siempre y cuando no se diga exactamente lo que se requiere del filtro.

• El bombero de la gasolinera que solo se encarga de despachar la gasolina en una estación de servicios si podrá ingresar a las
sesiones que tengan que ver con productos como refrescos, cervezas etc.

• Si en la sesión grupal se evaluaran empaques o conceptos del producto no se permitirán que ingresen participantes que trabajen en
rubros de diseño gráfico, publicidad, mercadeo etc.

644
IX.12
Control de Calidad en estudios cualitativos- ON LINE

645
Control de calidad en estudios cualitativos online

En el Focus Group online, se hace con un máximo de 7

participantes y los se
reclutan geográficamente a través de invitaciones, utilizando
bases de datos, contactos, referidos, de manera que
tengamos participantes que reúnan cada una de las
características del target indicados en el Control Sheet del
Estudio.

Es una reunión a la que atienden los participantes, una vez

reclutados y confirmados, ingresando a través de un link que
los llevará a una video llamada en conferencia con otros
participantes, donde un moderador les dará la bienvenida y
recibirá para intercambiar ideas y comunicarse entre los
participantes y el moderador.

La reunión se realiza mediante una plataforma digital, donde

todos van interactuando como si estuvieran en una sala
presencial.

646
Control de calidad en estudios cualitativos online

En caso de ser grupos de NSE Medio – Bajo se puede incluir la recarga de internet
a sus celulares para que se puedan conectar a la video llamada. Esto se debería
realizar una hora antes de empezar el grupo y confirmar con ellos que fue recibida
la recarga para la conexión a internet de más de 5GB.

Si son triadas/visita a hogares/cocinar desde casa (todo aquello que implique

mostrar su hogar/cocinar, etc.), tendrán que mostrar su casa durante la
llamada/fotos, por anticipado (antes de que inicie la video llamada) y deben enviar
fotos de su casa, por dentro y por fuera, con 24 horas previas a la entrevista para la
validación.
 En caso de que soliciten un producto en especifico. Por ejemplo; si son
condimentos, hay ciertos productos que por forma de almacenaje no tienen
marca visible y con la foto nos anticipamos a ello y podemos validar que el perfil
realmente pertenece a ese target antes de que inicie la triada, visita al hogar,
grupo, etcétera.
 Coordinación de campo tiene una cuenta de zoom para ir abordando/enseñando
a los participantes a que se conecten a la plataforma Zoom y estén más agiles
para realizar el link de prueba 1 día antes de la sesión.
Solicitar cedula de identidad. Indicar que tienen que entregar el filtro y la imagen de
la fotografía del participante al menos 1 día antes de la sesión o a medida van
avanzando con el reclutamiento y es una tarea propia de campo.
Una vez los participantes estén validados, se crea un grupo en WhatsApp, en donde
se les da la bienvenida y se les envía el manual de Zoom, el link de prueba y el link de
la sesión, preferiblemente un día antes. Se vuelve más practico si une al moderador,
coordinador de campo y validador con los participantes. De esa manera todos quedan
informados y se les va dando seguimiento, se les hace el recordatorio de la sesión y la
hora y se puede dar asistencia si algún participante menciona tener inconvenientes.
Debe haber alguien de campo en la conexión de prueba y IT de ser posible, revisando
y apoyando a los participantes, además de dar las recomendaciones para su posterior
participación en la reunión.
Es obligatorio que el encargado de campo del proyecto que se esté trabajando deba
estar conectado 20-30 minutos antes de la sesión, en caso de que en el transcurso,
algún participante necesite ayuda para ingresar, configurar audio, micrófono, cámara,
queda espacio de hacerlo.
Debe estar claro que estará 1 hora y media a 2 horas en la reunión.
Solicitar el ID de la reunión para ayudar a participantes que conecten desde sus
celulares y que puedan necesitar ese ID.
Control de calidad en estudios cualitativos online
El participante deberá conectarse 20 minutos antes como mínimo, para revisar la conexión
y empezar a tiempo el grupo focal online. Se debe recalcar con los participantes que si no
se conectan como mínimo 10-15 minutos antes de la reunión, no podrá ingresar a la sesión
y no se le entregará el incentivo.

Cuidar cada uno se los siguientes requisitos para su participación:

-Buscar un lugar sin interferencia de luz/claridad y que pueda estar el participante solo
-No deberá tener interferencia de terceros
-Tener cargado su dispositivo o cargador a mano durante el tiempo que dure la reunión

El participante deberá estar conectado durante toda la video llamada con video y audio
obligatoriamente , si se desconecta o se sale antes no se le dará incentivo.

-Prestar atención a la reunión y no estar chateando o conversando con otra persona, no

estar a cargos de niños
-No grabar o ni tomar fotografías de nada de lo que se desarrolle en la reunión.

No se acepta la participación de personas que vayan conduciendo, estén el

supermercado, se estén durmiendo o no quieran activar su cámara.
Control de calidad en estudios cualitativos online

Realizar de forma posible la validación anticipada del participante y se

pueda tener ya la verificación de la información.

Enviar un detalle de los resultados de las validaciones en horarios de

oficina para que se tomen medidas a tiempo y los coordinadores de
Campo puedan buscar invitados.

Buscar al participante vía Facebook, para tener presente e identificarlo

de forma fácil a la hora de la sesión (considerar también que ya tuvieron
que haber enviado su identidad).

Ingresar los primeros minutos a la reunión para reconfirmar que ingresen

a la sesión las personas con las que ya se tuvo contacto, revisar target
etc.

Se debe validar el 100% de los participantes, ya que al ser en línea no

hay validación presencial.
 Una vez iniciado el grupo, cualquier persona que se conecte después será
desconectada y no se le dará incentivo.

Lo ideal es siempre recalcar que el participante se conecte 20 minutos antes,

pero si logra conectarse 5 minutos iniciada la reunión y no tienen la cantidad
suficiente de participantes (debe tener al menos 6 participantes conectados)
se considera no descartarlo, siempre y cuando esté iniciando la reunión
(cada participante presentándose, sin que vaya muy avanzado).
 Esto se deberá revisar siempre con el moderador de cada proyecto,
VALIDACIÓN- conforme lo que convenga hacer si aceptar el participante o se descarta.
DURANTE LA LLAMADA  Al finalizar la reunión es imprescindible dejar el resumen de las personas
que ingresaron a la reunión (Ana, Juana, Paula, Carlos), que servirá de
control también para la entrega del incentivo. En la plantilla de Excel está
detallada esa información para que se pueda agregar a la plataforma de
Grupos Focales.
IX.4
Transcripciones

652
Transcipciones

Transcripción:

• Todos los lunes se solicita al coordinador de transcripciones un estatus con las transcripciones programadas a entregarse esa misma
semana.

• Estar pendiente de que el coordinador de transcripciones nos entregue las transcripciones un día antes de la fecha acordada con CM.

• Escogemos una transcripción y descargamos del ownCloud el audio correspondiente.

• La revisión es completa, se escucha todo el audio y se verifica que toda la información vaya transcrita tal como se escucha en este.

¿Qué pasa cuando la información es diferente a lo que se escucha en el audio?

• Las palabras o frases que no están transcritas y son mencionadas por el ó los entrevistados se agregan en color verde

• Las palabras o frases que no aparecen transcritas y son dichas por el moderador se agregan en color Azul

• Las palabras o frases que aparecen escritas pero no existen en el audio y/ó están escritas de forma incorrecta, se colorean en Morado

653
Transcripción:

¿Qué pasa cuando la información es diferente a lo que se escucha en el audio?

• Se dan casos donde el que está hablando es el moderador y el transcriptor lo coloca como que el que esta hablando es algún participante.
También pueden faltar frases y palabras las cuales se deben agregar al chivo.

• La persona encargada del departamento de transcripciones revisa completa la transcripción y agrega las palabras que hacen falta para poder
enviar un archivo completo al departamento de RM para que procesan con el análisis correspondiente de la información.

654
IX.5
Script y Procesamiento.

655
Script
Programación de Cuestionarios para script.

• Para hacer los script los trabajamos en los programas de Dimensions, STG y Nfield

• Para el Dimensions lo trabajamos para los estudios que son para CASI-CAWI

• En el caso de los programas de STG, es para trabajar los prueba de productos, la mayoría de estudios que son Offline.

• Para el Nfield, que es la nueva plataforma en la que se trabajan los estudios CATI –CAPI.

• Identificar Saltos de preguntas: dentro del cuestionario se encuentran saltos lógicos entre preguntas,

se deben revisar éstos saltos como la numeración a la referencia de las preguntas que deben de ir correctamente y que la pregunta a la cual se está saltando tenga
relación.

Script
Qué es Dimensions?
• Dimensions es la suite de productos de SPSS para la investigación de encuesta de extremo a extremo.

• Incluye varias aplicaciones:

• Para la recolección de datos - mrInterview (Data Collection Interview)

• Para escribir la recolección de data y el procesamiento de scripts - mrStudio (Professional)

• Para análisis, reportes online - Desktop Reporter/DTR (Reports for Surveys ) / mrTables (Web Reports for Surveys)

• Para meta/case data investigación - MDM Explorer, DM Query

• Para recolección de data / Data troquelada - Interviewer

656
Script
Diferente tipos de archivos

* El Archivo MDD: Documento Metadata (Metadata File)

Dónde los programadores hacen el script de la encuesta, ese es el archivo que se ejecutará cuando se entreviste en los servidores de
recopilación de datos.

Las personas encargadas de tabulación también usan este archivo como el mapa de sus datos.

Este archivo se utiliza para el texto y el diseño de las tablas

* El Archivo DDF File: (DataCollection Data File)

* El archivo MTD: Mi documento de tablas (My Tables Document)

657
Programación
Data Collection Base Professional es un conjunto completo de herramientas que admite construcción de procesos automatizados de
investigación de mercado. Base Professional incluye un integrado entorno de desarrollo (IDE) que le permite crear, editar, ejecutar y depurar.

Base Professional viene con los componentes internos que le permite crear scripts que realizan diversas tareas de gestión de datos.

Hay dos opciones adicionales disponibles para Base Professional:

* La opción de tablas incluye componentes que le permiten crear tablas por lotes utilizando un script.

* La opción de entrevista incluye componentes que le permiten desarrollar y probar entrevistas, y actívelos en el servidor de entrevistador de
recopilación de datos.

La siguiente imagen muestra un ejemplo de uso de esta función.

658
Procesamiento:
Hacemos la descarga de la base de datos del Extractor:

En este sitio ingresamos con el usuario de Kantar, después de esto se descarga la base de datos del servidor Kantar para
comenzar a trabajar en el procesamiento.
- En la mayoría de estudios se saca la extracciones para compartir con codificación para que se genere , utilizamos una macro
para poder generar el verbato de las abiertas, con el archivo *.dau.

659
Procesamiento: Estructura TOM
Se detalla la estructura de la carpeta TOM con la cual se hacen el procesamiento
EDIT JOB.INI FILE:
Este archivo vive en la carpeta de nivel superior y se utiliza para establecer los
siguientes parámetros que se utilizan durante todo el proceso.
VALIDATION:
Edite Clean.dms Establezca todos los parámetros necesarios en la parte superior
del archivo Copie el código de inicio potencial de Clean_Help.inc y ajústelos según
sea necesario y agregue cualquier verificación adicional de edición / limpieza que
desee incluir en el evento OnNextCase.

660
Procesamiento: Estructura TOM
ANALYSIS U PDATES:
Hay un proceso diferente que depende del tipo de trabajo que está procesando.
Ad-Hoc / Ronda 1 de seguidores
Actualizaciones de análisis - Ronda inicial / Ola
Rondas posteriores de rastreadores
Actualizaciones de análisis: rondas / ondas posteriores / adicionales
1. Edits.mrs: Archivo utilizado para ediciones de sentencias SQL. Este es el archivo para colocar sus ediciones SQL para
actualizar o editar datos. Hay funciones fáciles de usar escritas para permitir la escritura fácil de estas declaraciones.
2: Lists.mrs Este archivo se utiliza para agregar listas definidas a los metadatos de entrada. A continuación se muestra un
ejemplo de una lista definida y cómo definirla. El siguiente ejemplo es cómo crear una lista definida de marcas del 1 al 10.
3: Metadata.mrs Este archivo se utiliza para agregar nuevos metadatos al archivo de metadatos de entrada. Puede usar un
script de metadatos estándar dentro de este archivo. Este es también el archivo para usar expresiones para completar los
metadatos al mismo tiempo que lo agrega. La expresión es una función que devuelve los encuestados que le pasan la
expresión que se le pasó. Ejemplos. Para agregar una variable total

661
 Procesamiento: Estructura TOM

DELIVERABLES:
Dentro del directorio de Entregas hay directorios separados para los principales tipos de entregas:
Existence
Tables Reports_for_Surveys
SAV DM2Oscar - (Solo MB Jobs)
WordCloud
FasTabs
La salida de los archivos en estos directorios (excepto DM2Oscar) se colocará en el directorio de salida. Hay un subdirectorio
llamado Entregado en el directorio de Salida donde puede mover todos los entregables finales enviados a la persona del
Servicio de Investigación / Cliente.

662
Procesamiento: Estructura TOM
Tables: El directorio de tablas contendrá los archivos que necesita para crear un conjunto de tablas.
Paso 1: ejecute el archivo SpecHelp.mrs si aún no lo ha hecho, antes creará el archivo Tab_help.inc con las declaraciones
fnAddTable y fnAddGrid
Paso 2: copie el archivo TabTemplate.mrs en un nuevo archivo y cambie el nombre de ese nuevo archivo que representa el
conjunto de tablas que está ejecutando
Para crear la base finales se ejecutan estos dos archivos que están en la carpeta TOM\Deliverables\Desktop_Reporter
PrepareDTR_MDD.mrs File
PrepareDTR_DDF.dms File
Envíe los siguientes archivos al Servicio de Investigadores / Cliente ubicado en la carpeta
... \ Deliverables\ Output:
OUTPUT_NAME.mdd (por ejemplo, CVVTT_DTR_GOLD.mdd)
OUTPUT_NAME.mtd (por ejemplo, CVVTT_DTR_GOLD.mtd)
OUTPUT_NAME.ddf (por ejemplo, CVVTT_DTR_GOLD.ddf)

663
X
Codificación & Digitación

664
X.1
Libro de Códigos

665
¿Qué es un Libro de Códigos?
Las preguntas abiertas se usan cuando el investigador no cuenta con una hipótesis clara acerca de las respuestas, que serán numerosas y muy
variadas. El propósito de codificarlas es agrupar la gran cantidad de respuestas individuales a unas cuantas categorías individuales a las que es
posible asignar códigos numéricos.

Las respuestas similares deberán colocarse en una categoría general y tener el mismo código.

La creación de códigos en estas situaciones debe reflejar el juicio del encargado del estudio. La creación de los códigos se basa en
pensamientos y no sólo en palabras. El resultado final es una lista en forma abreviada y ordenada de todos los comentarios y pensamientos
dados como respuesta a las preguntas.

Cada pensamiento separado se codifica una sola vez. Cuando un pensamiento está compuesto por más de una palabra o frase, se codifica el
pensamiento sin perder sentido a lo que el respondiente quiso decir.

Después de tabular las respuestas básicas, el encargado del estudio debe revisar si se agregará algún otro código o si hay aluna fusión de
códigos entre los códigos existentes.

Codificación: Es el proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una asignación numérica. La asignación de símbolos numéricos permite
la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora. Los códigos se definen como un criterio para interpretar, clasificar y registrar
los datos.

Un código está estructurado de la siguiente forma:

1. Un carácter numérico distintivo: representa un solo tipo de dato, por lo general es representado por un número.

2. Debe tener un título: es la descripción general de todas las respuestas agrupadas, un conjunto de campos relacionados.

3. Debe tener unas menciones (en los casos que aplica) : es la frecuencia del un conjunto de registros relacionados.

666
Proceso de Codificación

Mandar brief de codificación

Codificación envía el libro de código (al 100%) a RD

RD revisa Libro de Códigos, en caso de tener

cambios los marca en el archivo y envía a
codificación.

Codificación realiza los cambios solicitados por RD, en

caso de no tener cambios se envía a DP como libro
aprobado.

667
Proceso de Codificación

Brief de Codificación

668
Proceso de Codificación

Brief de Codificación

669
X.2
Preguntas abiertas y cerradas

670
Preguntas abiertas y Cerradas
¿Cómo hacer un libro de códigos?

La tarea del codificador consiste en crear esquemas de códigos muy

bien elaborados. Si los códigos iniciales son muy abstractos y sólo se
establecen unas cuantas categorías, la revisión de los códigos para
obtener afirmaciones más concretas será difícil, a menos que se
registren los datos en bruto. Los codificadores agrupan las respuestas
bajo encabezados generalizados (Título) que son pertinentes para la
pregunta de investigación. Los códigos deben ser consistentes.

Extracción de preguntas abiertas

Siguiendo los procesos

Luego de generar el verbato esta información es enviada por equipo de

DP, para poder iniciar con el proceso de codificación. (Ver Imagen)

671
Preguntas abiertas y Cerradas
Extracción de preguntas abiertas

La forma de recibir extracciones es por medio de un archivo denominado “Verbato” este archivo sirve para trabajar en Dimensions En la
siguiente imagen se muestra como se ve un archivo “Verbato” las pestañas de color gris, es donde vienen las extracciones puras, que mas tardes
son separadas por el supervisor de codificación para ser asignadas al equipo de codificación.

672
Preguntas abiertas y Cerradas
¿Cómo hacer un Libro de Códigos?

Separación por Quimera

Ya una vez se hayan sacado las extracciones, por cualquiera de los tres métodos antes mencionado continuamos con el siguiente paso que es,
la utilización del programa denominado Quimera, que ayuda a realizar la separación de las ideas, para después continuar con el siguiente
movimiento que es la agrupación de las ideas .

(Ver Imagen)

673
Preguntas abiertas y Cerradas Lo de color rojo es lo que
¿Cómo hacer un Libro de Códigos? automáticamente el programa separa al
detectar la letra “Y” y (,) en una oración y
Separación por Quimera lo azul es lo que el programa no separa,
porque no detecta los indicadores que
Una vez abierto el programa e introduciendo el archivo, se ve de esta manera: utiliza como decisión para llevar a cabo
esta acción.

674
Preguntas abiertas y Cerradas
¿Cómo hacer un Libro de Códigos?

Separación por Quimera

¿Cómo se hacen las separaciones

• Cuando sale un muchacho tomando y las muchachas como miraban cuando ellos se levantaban la camisa como estaban disfrutando la
Golden en la fiesta, que todos disfrutaban tomando se las Golden y a cualquier lado que iban tomaban Golden, solo eso

Las 4 oraciones marcadas con colores diferentes, son ideas

unitarias que deben de ir separadas, para utilizarlas y
agregarlas al libro de códigos que se esté diseñando en su
momento.

• Había una fiesta pero al ver el muchacho que no tenia bebidas se le ocurrió invitar a amigos que llevaron las cervezas y hacen ver que la
Golden es la mejor cerveza solamente

Lo que se marca en color gris, son palabras que se omiten en

el libro de códigos a la hora de sus agrupaciones.

675
 Preguntas abiertas y Cerradas
¿Cómo hacer un Libro de Códigos?

Separación por Quimera

¿Cómo se hacen las separaciones

Siguiendo el procedimiento, llegamos al siguiente paso: La agrupación. Como podrán ver en la imagen, en este movimiento se ordenan las ideas
similares o iguales para ir agrupando las menciones y consolidando una sola idea, en la cuál se describen las demás menciones.

676
Preguntas abiertas y Cerradas
¿Cómo hacer un Libro de Códigos?
Tener cuidado de no cometer
Agrupaciones correctas e incorrectas en Excel este tipo de errores en donde
al agrupar ciertas menciones
su sentido final no es el
mismo, por ejemplo: todas las
menciones hablan del día de la
madre y ésta marcada en
amarillo habla de la navidad
entonces no debería ir dentro
de la agrupación.

Este código 2 es lo mismo que el código 1,

no se debió separar o hacer código nuevo si
tiene el mismo sentido.

677
Preguntas abiertas y Cerradas
¿Cómo hacer un Libro de Códigos?

Agrupaciones correctas e incorrectas en Excel

Cuando hay malas separaciones,

como estas que se marcan en
colores, lo que hace es incrementar
el OTROS, porque quedan frases
sin sentido o palabras únicas, así
que toca tener mucho cuidado a la
hora de separar.

678
Preguntas abiertas y Cerradas
¿Cómo hacer un Libro de Códigos?

Agrupaciones correctas e incorrectas en Excel

Una vez realizados todos los pasos antes mencionados, llegamos al producto final que es el Libro de Códigos.

679
Preguntas abiertas y Cerradas
Netos

Los netos son grupos de códigos que tienen en común cierta característica. Por ejemplo:

NETO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Aquí deberíamos incluir todas las menciones que se refieran a características o adjetivos del producto, por ejemplo, es un buen producto,
producto de calidad, tiene buen sabor, los ingredientes son naturales, es moderno, es divertido, etc.

680
Preguntas abiertas y Cerradas
Netos

Los Netos, a su vez, pueden estar divididos en sub-netos:

NETO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Sub-neto Positivos

Sub-neto Negativos

681
Preguntas abiertas y Cerradas

Tipos de Estructuras de Libros

682
Preguntas abiertas y Cerradas

Tipos de Estructuras de Libros

683
X.3
Proceso Supervisión de Códigos/Proceso de Revisión de Códigos

684
Proceso de Revisión de Códigos
Revisión del Libro de Códigos

Objetivo:

• Verificar que las respuestas de los entrevistados a las preguntas abiertas están debidamente reflejadas en los códigos.

• Que los códigos estén debidamente clasificados en netos y sub netos.

• Que no tenga códigos o títulos repetidos.

INDICACIONES CORRECCIONES
¿Cómo se lleva a cabo la revisión?

Se deben de tomar los siguientes • Que cada uno de los códigos contenga SEPARAR CÓDIGOS
• una sola idea (¿recuerdan lo de “idea unitaria”?).
aspectos al revisar un libro de códigos:
• Que distintos códigos nos expresen la misma idea. UNIR CÓDIGOS

• Que los códigos estén agrupados CORRECTAMENTE MOVER CÓDIGOS

DE
• en los netos que se piden en el brief de codificación.
NETOS

• Que los netos que han sido creados ayuden a contestar CREAR NUEVOS
• de la mejor manera posible los objetivos de la NETOS
• investigación.

685
Proceso de Revisión de Códigos
Revisión del Libro de Códigos

SEPARACIÓN DE CÓDIGOS:
Es importante indicar qué códigos se quieren separar EN LA PRIMERA REVISIÓN, ya que una vez
que se comienza a codificar, es muy difícil para codificación realizar esto.
Sus promociones son para gente que viaja / gente
008 que le gusta viajar
No es lo mismo que haya promociones para gente que
viaja, a que a la gente le gusta viajar, porque una idea
es por parte de la empresa y la otra el gusto de la
UNIÓN DE CÓDIGOS gente.

– Esto se realiza escribiendo la leyenda “(UNIR CÓDIGO “y” CON CÓDIGO “xxx”)” y agregando al
código que se le está uniendo la mención que se está uniendo:
010 Se ve teatro vacío
011 Se ve auditorio con sillas vacías

– Nota muy importante: En la sección de publicidad para estudios continuos (DT) NO se deben
UNIR códigos: Esto sólo se puede hacer para links u otro tipo de ad-hoc. Esto se debe a que en
estudios contínuos para los clientes es muy importante saber qué es lo que la gente capta o
recuerda de la publicidad que esta evaluando es ese momento.

686
 687

Proceso de Revisión de Códigos

Revisión del Libro de Códigos

Mover Códigos de Netos

Esto se realiza moviendo el código al neto donde queremos que se encuentre ahora y escribiendo una
etiqueta junto al código que se ha movido:

CÓDIGO MOVIDO, VIENE DEL NETO XX

NETO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

127 Es el mejor hotel
128 Es un hotel con buenos servicios
129 Música bonita

Atención: Código
NETO MUSICA movido, viene del NETO
129 Música bonita ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO

687
 688

Proceso de Revisión de Códigos

Revisión del Libro de Códigos

Crear Netos Nuevos

Si RD quiere crear nuevos netos, se deben agregar al archivo de Excel y mover en él los códigos que
queremos que formen parte del nuevo neto.

NETO ES PARA
008 Es para gente elegante
009 Es para viajeros de negocios Ejemplo 1
NETO ACTIVIDADES
020 Es para realizar negocios
021 Es para descansar

NETO ES PARA
008 Es para gente elegante
NETO ACTIVIDADES
021 Es para descansar
Ejemplo 2
NETO NEGOCIOS
009 Es para viajeros de negocios
020 Es para realizar negocios
Código movido, viene del NETO
ACTIVIDADES 688
Proceso de Revisión de Códigos

Revisión del Libro de Códigos

Control de Calidad del Libro de Códigos

Algunos comentarios adicionales para realizar correcciones:

Todas las correcciones se realizan sobre el Libro de Códigos (el archivo de Excel).

• Se debe conservar copia del primer libro que nos mandó codificación.

Al lado de cada corrección de NETO, se debe anotar qué fue lo que se cambió y para qué codificación.

Siempre se debe mantener el mismo número de código.

Al mover alguna mención de lugar se deben de asegurar de mover toda la fila para incluir número de

cuestionario, número de pregunta y referencia, número de menciones y marcar toda la fila en algún color

para indicar que sufrió un cambio.

689
XI
Procesamiento de Datos

690
XI.1
Programación

691
Programación
Programación de Cuestionarios para Captura

Pasos a tener en cuenta en la elaboración de programa de captura:

• Identificar la preguntas abiertas y las cerradas: dentro del cuestionario se encuentran diferentes tipos de preguntas, entre ellas las abiertas y
cerradas. Esto es importante ya que en el procedimiento general se hacen dos programas, uno para las abiertas y otro para las cerradas.
• En el programa de preguntas abiertas se capturan todas las que no tiene una respuesta definida dentro del cuestionario y están totalmente
textuales. Para el programa de abiertas todas las variables en el axis deben comenzar con Q pues el programa de Quimera (Quimera es un
programa que permite exportar las preguntas abiertas en formato Excel, para enviar las extracciones a Digitación) no las lee.
• Para el programa de las preguntas cerradas se capturan todas aquellas que tienen respuestas predefinidas en el cuestionario. Para este
programa un factor de actualización son las menciones de otros.
• Para ciertos estudios la captura se hace completa, para ello el cuestionario debe estar totalmente codificado y se hará la captura
numéricamente.

• Identificación de preguntas de escala: otro tipo de preguntas que podemos encontrar en los cuestionarios son las preguntas de escala. Las
preguntas de escala son un tipo de preguntas basadas en una escala de valoración, diseñada para medir actitudes o reacciones. Los
usuarios indican la respuesta entre varias opciones que mejor represente su actitud o reacción. Estas preguntas son importantes porque para
todas ellas hay que generar promedios y desviaciones estándar.

692
Programación
Programación de Cuestionarios para Captura

Pasos a tener en cuenta en la elaboración de programa de captura:

• Identificación de preguntas de escala:

Ejemplo de pregunta de escala:

¿Cuál cree que será su comportamiento de compra hacia la cerveza que usted acaba de probar?
 Definitivamente la compraría…………………. 1
 Probablemente la compraría …………………. 2
 Probablemente NO la compraría …………… 3
 Definitivamente NO la compraría ………….. 4

693
Programación
Programación de Cuestionarios para Captura

Pasos a tener en cuenta en la elaboración de programa de captura:

• Número de cuestionario, semana y fecha.

Estos campos son obligatorios en cualquier cuestionario, ya que son requeridos para subir la base de datos

en Qdent (Qdent es el programa que permite desarrollar la programación del cuestionario para capturar la

información), en caso de no estar en el cuestionario, se deberán capturar con una fecha predefinida.

Pasos a tener en cuenta en la elaboración de programa de captura:

• Identificar Saltos de preguntas: dentro del cuestionario se encuentran saltos lógicos entre preguntas,

se deben revisar éstos saltos como la numeración a la referencia de las preguntas que deben de ir

correctamente y que la pregunta a la cual se está saltando tenga relación.

Para la elaboración del programa de captura.

• El manejo del script del programa que usamos para hacer los programas de captura se llama Qdent en el

se encontrara todo lo referente a este programa. Ver anexo manual de Qdent

694
XI.2
Tabulación/Análisis

695
Tabulación/Análisis
Manejo de formatos de base de datos

Para procesar la información manejamos diferentes tipos de formatos de base de datos, los más comunes son SPSS, ASCII, ASCII en tarjetas y
Excel.

• SPSS - tiene un sistema de ficheros, principalmente los archivos de datos (extensión. SAV). Aparte de éste tipo existen otros dos tipos de
uso frecuente:
 Archivos de salida (output, extensión. SPO): en éstos se despliega toda la información de manipulación de los datos que realizan los
usuarios mediante las ventanas de comandos.
 Archivos de sintaxis (extensión. SPS): Casi todas las ventanas de SPSS cuentan con un botón que permite hacer el pegado del proceso
que el usuario desea realizar. Lo anterior genera un archivo de sintaxis donde se van guardando todas las instrucciones que llevan acabo los
comandos del SPSS.

• ASCII plana

Éste es un tipo de formato en texto, que se trabaja con ubicación de columnas para las variables. Ésta columna está dado por un data-map
(mapeo de datos). Este tipo de formato consiste en tener en una sola fila o línea un registro.

696
Tabulación/Análisis

Manejo de formatos de base de datos

ASCII plana

697
Tabulación/Análisis
Manejo de formatos de base de datos

ASCII por tarjetas:

Éste es un tipo de formato en texto, que se trabaja con ubicación de columnas y filas para las variables, la ubicación de las variables está dada
por un datamap (mapeo de datos). Un registro puede tener varias filas (líneas). Otra característica del formato es que se puede guardar más de
un dato en una solo columna. (Posición)

El mapeo de datos: formato que consiste en dar una posición a la variable donde es ubicada por columna y una tarjeta.

698
Tabulación/Análisis
Manejo de formatos de base de datos

Bases en Dimensions

Esta es la nueva forma de procesamiento, donde los procesos que se realizan están bajo la estructura y requerimientos Kantar

En la imagen se detalla uno de las procesamiento que se realizan, en la parte de manipulación de las tablas.

La Base ya procesada para entregar a CS, se entregan 2 archivos:

*.MDD

*.DDF

699
Tabulación/Análisis
Procesamiento de Bestia (MDF)

En este requerimiento se tiene que trabajar con una especificación Spec, la cual CS tiene que enviar a DP para armar la estructura que se debe
de subir a la plataforma llamada beast.

En la imagen se detallan el procesamiento a seguir en el Base profesional para generar los

archivos de salida del MDF.

Una vez ya tenemos los archivos (base.sav y Beast_Settings.csv)

Entramos a la plataforma de citrix https://beast.millwardbrown.com/

Beast/SmartEngine/ProjectList Para subir los archivos a la beast

Y espera la confirmación de la subida.

700
Tabulación/Análisis
Control de la calidad de la base de datos.

En todas las bases de datos se deben de revisar y validar toda la información, para asegurarnos que los datos sean los más confiables posibles,
entre ellos debemos corroborar la calidad de digitación, codificación como la de campo. Algunos puntos a revisar:
• Coherencia de los datos, es decir que todas las respuestas entre los entrevistados sean coherentes, es decir una marca A que ama y la
odie.
• Revisión de Encuestadores y Supervisores.
• Revisar valores atípicos de todas las variables numéricas.
• Revisar que el número de respuestas por preguntas estén completos.
Control de calidad de la base de datos: dentro de la limpieza de datos, se hace un control de calidad, en el cuál se da toda la información de la
base por cada proceso, campo, validación, digitación. De la cuál se sacan los siguientes datos:
• Revisión de cuota (real vs. Pedida, continuo cuota por semana).
• Encuestadores y Supervisores (% de encuestadores % estándar, cruce de encuestadores y los tipos de supervisiones que se le aplicaron).
• Revisar la digitación. Exigir verificación de todos los digitadores por parte del coordinador para evitar cualquier tipo de problema.
• Reporte de re/digitación y digitación.
• Hacer Control de Calidad, para encuestadores y entre olas (Mediciones)
• Revisión de dirección, teléfono y colonia.
• Revisión de los de error de campo.
• El formato del control lo pueden ven en anexo de control de calidad DP.

701
Tabulación/Análisis
Requisitos para la entrega de un proyecto

La base Final entregada debe tener la unión de la base de datos de preguntas abiertas y cerradas:

• Como se ha visto anteriormente, se hacen dos partes en cada estudio, la base de las preguntas cerradas y la base de las abiertas. Para el
caso de las preguntas abiertas, después de entregado el Libro de Códigos aprobados en el formato de Excel, se utiliza el programa Quimera
para pasarla a ASCII, de esta forma ya se tendrían dos bases numéricas para cuantificarlas y unirlas en procesamiento.

Requerimientos de procesamiento:

• Este es un requerimiento de CS a DP, para procesar y entregarle los resultados requeridos, entre ellos análisis estadísticos o entrega de la
base en algún formato requerido. Entre los análisis estadísticos encontramos el Jaccard, promedios con factores predeterminados, CAPS,
correlaciones, análisis de correspondencia, funnels, tabulaciones, segmentaciones, análisis de factores, etc.

Generación de la base de NSE, Correos:

• Adicionalmente en cada procesamiento debe generarse una base con las variables de demográficos y sociodemográficos así como correos y
se sube a una plataforma en Excel, esto con el fin de alimentar la base del Panel.

Procesamiento de preguntas de escala:

• Las preguntas de escala se deben procesar con promedio de un decimal, para links son dos decimales. Existen casos en que los
requerimientos de procesamiento indican que se requiere el promedio de dos decimales.

Bases en PKD:

• Cuando se termina el procesamiento, se genera una base en PKD, que es un manejador de base de datos, que es usada por CS, para
análisis y cruces que desean generar para su informe.

702
XII
Aplica a todos los usuarios de este manual

703
XII.1
Conservación de Materiales de
Investigación

704
Conservación de Materiales de Investigación
No se debe dejar en cualquier lado el material de algún proyecto (con PAPI cuestionario, Tarjetas, Fotoboard, etc. con CASI/CAPI no
dejar copias de link de encuesta en memorias). Asegurarse de borrar en los CL y en cualquier computadora propia o de renta, el
programa para el Facial Coding u algún otro programa a usar para la aplicación de encuestas. CAPI las descargas de los audios de
las entrevistas se deben de bajar y eliminar 2 veces al día para evitar la saturación de inf. También de buscar y asegurarse que los audios
incompletos sean eliminados. El material de cada proyecto es confidencial y debemos de cuidarlo pues puede llegar a caer a manos de personas
ajenas.

Cómo se realiza el almacenamiento y destrucción de cuestionarios y otros materiales?

Los materiales usados en campo (cuestionarios, tarjetas, fotoboards, fotografías, reels de comerciales y otros) en cada proyecto deben de ser
almacenados por un espacio de tiempo que puede ser acordado por el cliente (se sugiere un mínimo de 6 meses, máximo 12 meses). Después
de ese tiempo, en caso que el cliente NO quiera conservar los materiales, éstos deben de ser destruidos. No se pueden tirar a la basura nada
más. Debe quedar una constancia de la destrucción. Si el cliente quiere conservar los cuestionarios llenos, se le entregarán pero sin la
identificación de los respondientes. (Es contrario al código de ética entregar los cuestionarios con la identificación de los respondientes).

Si el papel de los cuestionarios va a ser reciclado por una empresa y necesita el papel entero, debemos obtener una constancia por parte de la
empresa recicladora que ninguna persona ajena a esa empresa tendrá acceso al contenido de los cuestionarios y que ese material será
destruido por ser únicamente para efectos de reciclaje.

En cada oficina de Mercaplan se busca una recicladora de papel que nos entrega una constancia firmada que ellos procesan ese papel y que
todo ese material es destruido.

Si el estudio utilizó materiales proveídos por el cliente, dichos materiales serán devueltos al cliente. Si el cliente ya no los desea entonces serán
destruidos.

Con materiales de estudios cualitativos (DVD de video y audio) una vez finalizado el estudio, se le deberán entregar al cliente junto con el reporte
final.

705
Conservación de Materiales de Investigación

En caso que éste no los desee, entonces deben destruirse las cintas, 6 a 12 meses después de realizadas las sesiones.

Las tarjetas de almacenamiento o memorias flash deben mantenerse vacías. Sin la información que usualmente se suele trasladar de una
computadora a otra.

En el caso del material que se sube al FTP (cuestionario, tarjetas, fotoboard, etc.) la persona que descarga los archivos debe borrar dicho
material una vez que se asegure que los descargó por completo y que está en perfecta condición. Si el FTP está cargado de mucha información
el departamento de IT toma la acción de borrar los archivos que tienen más de un mes de estar almacenados.

Las claves de acceso a las plataformas (Dimensions, Nfield y Survey To Go) deben de ser de uso restringido pues estas bases pueden ser
exportadas a otros programas.

Requisitos adicionales por metodología:

La metodología del Brand Dynamics.

Para éste estudio inicialmente hay que revisar en el cuestionario las preguntas necesarias para poder correrlo. Por lo cual se debe revisar el
manual de la Bestia, también encontrará la estructura de cómo debe hacerse la base de datos para poder correrlo y generar el Excel entregable a
RDM.

706
Conservación de Materiales de Investigación
Requisitos adicionales por metodología:

Link-DT, subida thesource.kantar.com

Después de un procesamiento de un DT, Link y BD, se deben subir las bases a MBONLINE, para actualizar las normas por país. Se deben
mantener las plantillas y formatos requeridos para que la base se suba correctamente. Para el caso de estudios de UL (Unilever) también hay
que tener cuidado con los requerimientos de Data Base. En ésta metodología son esenciales las preguntas que se deben colocar
obligatoriamente en el cuestionario para poder generar el análisis de BD en Excel, que es el documento que se le al CS.

Pruebas de productos:

En ésta metodología se evalúa más de un producto, el cuál se realiza el mismo conjunto de preguntas para cada producto evaluado, por lo
general las muestra de productos son rotativas. Estas preguntas deben tener una posición para cada producto, para lo cuál se deben utilizar
bloques, esto nos permite guardar el producto siempre en las mismas posiciones.

707
XIII
Aplica a todos los usuarios de este manual

708
XIII.1
Beneficios

709
Beneficios

Obligatorios por ley:

Todos los empleados permanentes de Mercaplan, gozarán de todos los beneficios que por ley le corresponda: Seguro social, aportaciones,
jubilaciones, aguinaldos, vacaciones , bono educativo (solamente en Honduras), etc, y se aplicaran de acuerdo a la legislación de cada país.

Los feriados se respetan y se darán por ley en cada país. En Honduras la mayoría de las empresas privadas y Mercaplan están optando por la
iniciativa de la CCIC, COHEP y Gobierno, de trasladar para el día lunes siguiente a la fecha que correspondan los feriados de ley. ( Nos
adaptaremos prioritariamente, a la forma en que nuestros principales clientes, tomen los feriados). Se exceptúan los feriados de Semana Santa,
Navidad, Año Nuevo, 15 de Septiembre y el día del Trabajador. En algunos países que tienen feriados largos (como Panamá en carnavales) se
analizará la posibilidad de cargar a vacaciones los días intermedios para que sea un feriado extenso.

Los permisos personales (previamente concertados con su jefe inmediato, para coordinarlo correctamente), y las vacaciones se definen de
común acuerdo. También se debe considerar que hay días en Navidad, Año Nuevo, Semana Santa y otras posibles fechas (para el mundial de
Futbol por ejemplo) que se extienden los feriados o se dan feriados para un mejor disfrute - estos días son rebajados de los días de vacaciones.

• A continuación, los feriados autorizados para cada país:

710
 Beneficios
Feriados Obligatorios por ley
Guatemala Nicaragua Panamá República Dominicana
Enero 1 Año Nuevo Enero 1 Año Nuevo Enero 1 Año Nuevo Enero 1 Año Nuevo
Entre marzo y Abril Jueves, Viernes y Sábado santo Entre Marzo y Abril Jueves y viernes Santo Enero 9 Día de los Mártires Enero 6 Día de Reyes
Martes de Carnaval (Todos los
Mayo 1 Día del trabajo Mayo 1 Día del trabajo Febrero años cambian la fecha Enero 21 Vírgen de la Altagracia
Día de la Madre (solo aplica a las
Mayo 10 mujeres) Julio 19 Día de la Revolución Entre Marzo y Abril Vienes Santo Febrero 27 Independencia Nacional

Junio 30 Día del Ejercito Agosto 1 Traída de Santo Domingo Mayo 1 Día del trabajo Entre Marzo y Abril Semana Santa, (fecha variable) Viernes Santo
Dejada de Santo Domingo de Separación de Panamá de
Agosto 15 Día de la Virgen de Asunción Agosto 10 Guzmán Noviembre 3 Colombia Mayo 1 Día del Trabajo
Conmemoración Patriótica en la Primer jueves de Corpus Cristi (Fecha variable y dependerá de lo que dicte
Septiembre 15 Día de la Independencia Septiembre 14 Batalla de San Jacinto Noviembre 5 ciudad de Colón mayo el gobierno)
Primer grito de Independencia de
Octubre 20 Día de la Revolución Septiembre 15 Día de la Independencia Noviembre 10 Panamá de España Agosto 16 Día de la Restauración
Día de los difuntos (1/2 día a Día de la Independencia de
Noviembre 1 Día de todos los Santo Noviembre 2 cargo a vacaciones) Noviembre 28 España Septiembre 24 Virgen de las Mercedes
Noche Buena (1/2 día a cargo a
Diciembre 24 vacaciones) Noviembre 8 Día de a Inmaculada Concepción Diciembre 8 Día de la Madre Noviembre 06 Día de la Constitución
Día de la Gritería (1/2 día a cargo
Diciembre 25 Navidad Diciembre 7 de vacaciones) Diciembre 24 Laborable hasta el mediodía
Fiesta de fin de año (1/2 día cargo
Diciembre 31 a vacaciones ) Diciembre 25 Día de Navidad Diciembre 25 Navidad Diciembre 25 Navidad
Costa Rica El Salvador Honduras Diciembre 31 Fin de año
Enero 1 Año Nuevo Enero 1 Año Nuevo Enero 1 Año Nuevo
Jueves y Viernes Santo
Entre Marzo y Abril
Día de San Juan Santamaría
Abril 11 Entre Marzo y Abril Jueves, Viernes y Sábado Santo Entre Marzo y Abril Jueves, viernes y sábado santo
Mayo 1 Día del trabajo Mayo 1 Día del trabajo Abril 14 Día de las Américas
Anexión de Partido Nicoya a
Mayo 1
Julio 25 Costa Rica Mayo 10 Día de la Madre Día del trabajo
Agosto 2 Día de la Virgen de los Ángeles Junio 17 Día del Padre Septiembre 15 Día de la Independencia
Octubre primera Miercoles,Jueves, Viernes y
Día de la madre
Agosto 15 Agosto 3,5 Y 6 Fiesta Patronales San Salvador semana Sábado semana Morazánica
Septiembre 15 Día de la independencia Septiembre 15 Día de la Independencia
Octubre 12 Día de la cultura Noviembre 2 Día de los muertos
Diciembre 25 Navidad Diciembre 25 Navidad Diciembre 25 Navidad

711
Beneficios
Seguros Médicos Privados de Viaje

Todos los empleados que viajan fuera de su país de residencia contarán con uno seguro de viaje. Es importante conocer que quienes viajan de
manera frecuente contarán con un seguro de viaje anual. Para los que viajan de manera poco frecuente, sus días fuera del país serán cubiertos
con el seguro de viaje corporativo, esto previa solicitud al departamento de administración (Claudia.Interiano@meraplan.com /
Mauren.Bonilla@mercaplan.com ) tomando en cuenta que se necesitan tres días hábiles parar poder darle trámite al proceso.

Este seguro de viaje está diseñado para cubrir enfermedades (NO prexistentes), lesiones súbitas/accidentes o imprevistos médico. Cubre al
100% y sin limite de cifra o cantidad de dinero cuando están fuera del país de residencia por menos de 30 días continuos (para los que cuentan
con un seguro anual). En el caso de tener una permanencia mayor a 30 días se debe solicitar los días adicionales para terminar la cobertura del
viaje. Este es un seguro que no tiene límite de cobertura y es aparte del seguro médico privado.

La compañía que nos provee de los servicios de seguros de viaje es “BUPA” que es una de las mejores compañías de seguro a nivel mundial.
Los datos telefónicos, correos y links abajo descritos son importantes para el uso del seguro en dado caso se presentase una emergencia.

Call Bupa Global Assistance: Servicio de emergencia de 24 horas, Tel: +45 70 232461 or E-mail: Emergency@ihi-bupa.com

Call Bupa Global Travels Customer Service, For questions on your policy, payments, coveraje etc. Tel: +45 70 207048 or E-mail: Travel@ihi-
bupa.com

Servicio de emergencia de 24 horas: +1 (305) 275 1500, usamed@usamedicalservices.com

Página web: www.ihi.com Link: http://latinamerica.ihi.com/Seguro+de+Viaje/Viaje+Anual.aspx

712
Beneficios
Seguros Médicos Privados de Viaje

Algunas ventajas de este seguro:

• El empleado puede elegir libremente especialistas y hospitales privados en todo el mundo.

• Cobertura en todo el mundo, independientemente del país al que viaje. Las únicas áreas geográficas sujetas al pago de una prima adicional
son zonas bélicas tales como Irak y Afganistán (siempre revisar si el país al que viajará está cubierto, pues puede cambiar con el tiempo).

• Cubre toda clase de accidentes relacionados con deportes o actividades recreativas. Incluso los de alto riesgo; sin cargos adicionales. La
única salvedad son los deportes de motor (en espectáculos, carreras o competiciones).

• Cuenta con consultores médicos y enfermeras comprensivas y competentes que pueden ofrecerle consejos útiles sobre tratamientos e
instalaciones médicas vía teléfono o email.

• Cubre repatriación compasiva de emergencia: Esto significa que en caso de que un familiar cercano enferme o fallezca a causa de una
enfermedad aguda surgida de forma inesperada, le cubrirá los gastos regreso a su país, mientras usted se encuentra de viaje.

• Si usted es hospitalizado, el servicio de emergencia de 24 horas organizará el pago directo al hospital

713
Beneficios
Seguros Médicos Privados de Viaje

ihi Bupa también cubre los gastos de viaje de 2 familiares cercanos, desde su país de residencia, para permanecer con usted en caso de que se
enferme seriamente o se lesione gravemente estando fuera de su país de residencia.

Los tratamientos que no requieran una hospitalización, tales como consultas y prescripciones (debidamente prescritas por el médico) con
médicos y odontólogos, deberán ser pagados por usted mismo antes de solicitar el reembolso. Usted recibirá la compensación cuando nosotros
hayamos recibido las facturas originales y especificadas, con sus respectivos recibos, acompañados de un Formulario de Solicitud de Reembolso
debidamente completado.

Para los que viajan eventualmente (pocos días al año), se dispone de cobertura del seguro de viaje corporativo ihi Bupa. Cada jefe, debe mandar
5 días antes del viaje de un empleado de su área, un correo electrónico a la gerencia administrativa informando el nombre de la persona, número
de identidad o pasaporte, el itinerario de viaje con fechas de salida y regreso del viaje, el/los país-es de viaje.

En cada oficina debe de existir un manual del viajero en donde hay información de los números telefónicos de emergencia (policía, bomberos,
ambulancias,etc.).

714
Servicio de financiamiento de lentes
(Solo aplica a SPS pues el resto de países las ópticas no brindan este servicio)

La Compañía, firma convenio con Óptica Bella Vista que brinda los servicios Oftalmológicos (lentes) con un precio de descuento y financiados a
5 meses. Tendrán derecho a este beneficio, los empleados que tengan un año de labores continuas y podrán también extender el beneficio a su
familia inmediata, haciéndose cargo del pago de los lentes.

Los importes de los mismos son deducidos de la planilla. Las ópticas visitan las respectivas oficinas y se instalan con los equipos a realizar los
exámenes al personal. Actualmente solo se cuenta con este servicio en Honduras, sin embargo, se están buscando alternativas para
incorporarlas en otros países

715
Beneficios

Viajes de Negocio:

Oportunidad de viajar y conocer otros países:

Existen oportunidades de viajar por motivos de trabajo, a otros países (C.A. y el Caribe principalmente) dependiendo de las cuentas o clientes
que maneje.

PASSPORT Centroamérica: Con el principal objetivo de incrementar la experiencia profesional y personal de los equipos a través del
intercambio internacional, disponemos de un programa de convivencia para puestos de Executive en caso de CM / RDM /DP. Coordinador /
Asistente en Operaciones de campo y Control de Calidad o Project Management, en otros países. Gana la oficina local pues recibe gente
experimentada pero también gana el viajero que recibe toda la experiencia local de vivir y trabajar en un país distinto al suyo.

Requisitos: dependen del puesto a optar.

Ofrecemos: desde US $600 hasta US $1,200 x mes, adicionales a su salario local. Este importe adicional mensual es para cubrir su
alimentación, transporte interno y otros gastos personales. El alojamiento corre por cuenta de Mercaplan MB, así como los gastos de viaje, ida y
regreso (Viajes de Negocio)

716
Beneficios
Préstamos Personales

Este es un beneficio que da la Gerencia a los empleados para compra de casa, terreno, auto y cubrir otras necesidades que surjan con carácter
urgente. Existen algunos requisitos legales para amparar la deuda y que deben cumplirse (solicitud de préstamo por escrito, 2 o 3 avales que
sean empleados de la empresa, un plan de pago, mínimo 1 año de antigüedad, permanecer en la empresa mínimo 1 año o más después de
haber cancelado el préstamo (va en dependencia del importe prestado).

Cursos/seminarios/Capacitaciones

Al estar afiliados a las Cámaras de Comercio y organizaciones de capacitación gubernamentales de algunos países (Honduras, Guatemala y
Panamá ) hay opciones para participar en entrenamientos/seminarios/capacitaciones de diferentes temas (RRHH, nuevas leyes fiscales,
laborales, servicio al cliente, temas de motivacionales, etc.). El empleado puede participar sin costo alguno en cualquier tema que le sea afín a
sus actividades. Cuando sea en horarios de oficinas, si el curso es para mejoramiento del trabajo a realizar dentro de la empresa, se dará el
tiempo necesario. En el caso que sean para el mejoramiento personal, se podrá dar el permiso en tiempo laboral con cargo a vacaciones.
Siempre y cuando sus funciones diarias estén al día.

Conferencias/Talleres Internacionales

Trimestralmente se publican los seminarios, conferencias y/o talleres disponibles para aplicación. La empresa cubre el 100% de los viáticos de
transporte, alimentación, estadía y entradas a los eventos. El empleado a cambio firma un contrato de beca donde se compromete a compartir el
conocimiento adquirido a su regreso y a laborar por un tiempo establecido en la empresa o de lo contrario reembolsará el monto establecido a la
empresa.

Personas han viajado a Holanda, México, Argentina, Chile, Colombia, Estados Unidos entre otros países.

717
Beneficios
Becas / Maestrías
 Para este beneficio aplican empleados que han permanecido en la empresa mínimo 2 años y tengan un puesto de Ejecutivo en adelante.
 Estas maestrías tienen lugar en ADEN Business School (red educativa internacional acreditada por la ACBSP - Accreditation Council of
Business School and Programs) - por haber alcanzado estándares de calidad educativa a nivel internacional.
 El empleado queda sujeto a firmar un contrato en donde se compromete a prestar sus servicios por un período no menor a 4 años
después de graduado, de lo contrario reembolsará el monto establecido a la empresa en un solo pago.

718
Beneficios
Entretenimiento

Gimnasio en oficinas de San Pedro Sula

En las oficinas principales (San Pedro Sula) contamos con un gimnasio con maquinas básicas para ejercicios cardiovascular. Y es de acceso
para todo el personal. El lugar cuenta con una regadera para después de una sesión de ejercicios.

719
Beneficios

Bonos

La Gerencia se reserva el derecho de otorgar un bono anual en agradecimiento al empleado de acuerdo al logro de objetivos establecidos,
cumplimiento de sus labores, disponibilidad de tiempo (aquí se incluye el reconocimiento de todos los esfuerzos adicionales empleados para
cumplir con las entregas), compromiso con la empresa, grado de responsabilidad, etc. Éstos pueden tener un importe desde una semana de
trabajo hasta el importe de varios meses de trabajo.

Aplica a todos los empleados, después de contar con un año calendario de labores con la empresa.

Dichos bonos se anunciaran en el mes de Marzo de cada año y serán entregados a partir del mes de Julio, esto a partir de la disponibilidad de
económica de la empresa.

720
XIII.2
Política y Procedimiento de Gastos de Viaje

721
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

La empresa proporciona a todos sus empleados el pago de los gastos de viaje, que por razones de trabajo realicen dentro y fuera del territorio
nacional. A continuación se explicará el proceso que deben seguir o acatar al momento de salir de viaje, con la finalidad de mejorar la
planificación, ejecución, control y la consecución de las metas de Mercaplan.

Gastos de viajes : incluyen aquellos gastos vinculados a viajes de trabajos y/o asociados a proyectos de clientes por los cuales los empleados
deban trasladarse a otras ciudades o regiones dentro del territorio nacional, o bien en el caso de viajes al exterior.

Gastos de viajes incluyen:

• Traslados (Taxis, Autobús, Colectivos , etc.) hacia al aeropuerto, terminal, a la oficina etc.

• Pasajes de Larga Distancia (Avión, Barco, Tren, Autobús, etc.)

• Tasas aeroportuarias

• Alojamiento (Hotel, Hostal, Mesones, Pensiones etc.)

722
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

La empresa proporciona a todos sus empleados el pago de los gastos de viaje, que por razones de trabajo realicen dentro y fuera del territorio
nacional. A continuación se explicará el proceso que deben seguir o acatar al momento de salir de viaje, con la finalidad de mejorar la
planificación, ejecución, control y la consecución de las metas de Mercaplan.

Gastos de viajes : incluyen aquellos gastos vinculados a viajes de trabajos y/o asociados a proyectos de clientes por los cuales los empleados
deban trasladarse a otras ciudades o regiones dentro del territorio nacional, o bien en el caso de viajes al exterior.

Gastos de viajes incluyen:

• Comidas y Alimentos (Desayuno, Almuerzo, Cena o alimentos adquiridos en supermercados/Almacenes para cubrir estos tiempos siempre
que estén dentro del presupuesto asignado).

El empleado tendrá derecho de realizar 2 llamadas de 3 minutos cada una. ( a su ingreso y salida de viaje ). La llamada se podrá realizar desde
el teléfono de la oficina. Se deberá evitar al máximo realizar llamadas de teléfonos de los hoteles.

La empresa no cubrirá los gastos por el uso de los teléfonos celulares particulares, ni roaming, salvo disposición contraria del Director General.

Se deberá evitar al máximo realizar llamadas de teléfonos desde los hoteles.

Todos los empleados de Mercaplan y principalmente los ejecutivos, deben promulgar medios de comunicación efectivos y económicos (como
Skype) con la finalidad de optimizar la estructura económica y gastos de Mercaplan.

723
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Formas de Liquidar los Gastos de Viajes

• Por día, es un importe fijo máximo, autorizado para ser liquidado por cada día de viaje, contando desde la fecha de partida hasta la fecha de
regreso inclusive.

• El personal usará a su criterio el importe autorizado, considerando:

• Si el total gastado es menor que lo autorizado por día, la diferencia quedará en manos del empleado.

• Si el total gastado es mayor que lo autorizado por día, la diferencia quedará a cargo del empleado, sin poder reclamar a Mercaplan importe
alguno. Pueden haber excepciones que deben de ser discutidas y autorizadas por su jefe.

• Para la realización del viaje, el empleado podrá solicitar sus gastos de viajes, de acuerdo a su posición. Una vez realizado el viaje, deberá
presentar una liquidación de gastos, en la que deberá adjuntar facturas, que puedan soportar el efectivo entregado localmente.

• Estas facturas de gastos incurridos en el periodo de viaje, deberán reunir los requisitos fiscales exigidos por la Dirección Ejecutiva de
Ingresos (fact. debidamente legales, con membrete o logo, fecha al día, Ruc, Nit, # fiscal, etc.).

• Por Rendición (para Seniors en adelante): Rendición significa, que el empleado deberá presentar facturas de su alimentación, para su
respectivo reembolso. Para esta modalidad, para que puedan ser reembolsados, los gastos incurridos deberán ser razonables. Si éstos
fueran mayores al monto máximo autorizado, serán a cargo del empleado, salvo autorización extraordinaria por el Director General.

724
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
Política

Responsabilidades Empleados

• Todos los empleados de Mercaplan deben velar y hacer cumplir la presente política de gastos de viajes.

• No tener más de 1 viaje sin liquidarse.

• Los empleados deberán presentar su liquidación de viáticos antes de salir, desde donde se origine el concepto para el viatico (país de visita)
y una semana después de su regreso al país de residencia si tiene viáticos que reintegrar. Esto, para documentar los gastos que solicitó para
determinado viaje. O para solicitar el respectivo reembolso. De no presentar la liquidación en el tiempo valido (dentro del mismo mes) no se
le realizará el reembolso respectivo. En el caso de haber solicitado gastos para el viaje y no presenta las facturas de respaldo, se le realizará
la deducción por medio de su planilla, el monto total solicitado.

Datos para solicitar la facturas en los comercios con su nombre y registro fiscal:

725
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
Directores o personas que aprueban los gastos

• Es responsabilidad de la Gerencia de Administración y Finanzas dar a conocer esta política, así como sus modificaciones.

• Es responsabilidad del Director General y sus Gerentes de Áreas involucrados cumplir y hacer cumplir a su personal esta política y
procedimiento.

• Los viáticos de viajes serán aprobados por el o los Gerentes de Áreas correspondiente y por el Director General, éste último autorizará a sus
Gerentes de Áreas y a falta de ellos o cuando éstos autoricen montos superiores al máximo autorizado.

• Todo gasto extraordinario no contemplado en ningún concepto de los gastos de viajes, pero que por razones o motivos de fuerza mayor se
incurren, para su reembolso deberá plantearse la situación que originó el gasto al Gerente de Área o Director General, quienes son los
responsables de su autorización.

• Es responsabilidad de los directores y gerentes de áreas, rechazar todos aquellos conceptos que están fuera de la política o explicar dentro
de la cuenta de liquidación de gasto, con claridad, la razón por qué se autorizan aquellos gastos fuera de política.

• Ningún gerente de área, funcionario o empleado podrá autorizar sus propios gastos, siempre deberá recurrir a la autorización de su nivel
inmediato superior.

726
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
Proceso Gerentes de Áreas Director General
Administración
Recursos Humanos
Mantenimiento Claudia Interiano
Compras y Logística
Client Management Jorge Martin Frech
Research Design & Management Christian Andrés/Jeanny López /Carlos Licona/Aurora
Operaciones de Campo Reyes /Paulo Carranza
Control de Calidad
Digitación
Procesos de Datos
Es responsabilidad de Contabilidad velar que ningún funcionario o empleado tenga más de 1 anticipo sin liquidar.

General
 Deben analizarse por Gerente y/o empleado, la frecuencia de los viajes, con el propósito de optimizar éstos y no efectuar más que los
indispensables.
 Los directores, gerentes, funcionarios, empleados deben resolver asuntos por otros medios (Teléfono, Fax, Internet, etc.) con el fin de
minimizar la frecuencia de viajes, así como reunir varios asuntos con el objeto de optimizar el número de los mismos.
 De la misma forma, en un viaje terrestre ó por auto, deberán coordinarse entre varias personas (diferentes departamentos) que necesiten
realizar el viaje, con el fin, de minimizar los gastos de transporte.
 En caso de viajes aéreos, tratar de reunir todos los asuntos en la persona más indicada, o pidiendo que atienda asuntos colaterales,
relacionados con el propósito del viaje, aunque no corresponda directamente a su área de responsabilidad.
 Por último, se establece como restricción general el evitar viajar más de 3 personas del mismo proceso, directores o personal clave, aún y
cuando pertenezcan a procesos diferentes.
 Así mismo, se debe de tomar en cuenta que si el viaje es por carretera, deben de viajar mínimo 2 personas por motivos de seguridad.

727
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Política

Administración

• El asistente administrativo/contabilidad verificará la exactitud del adelanto de gastos presentado, así como el cumplimiento de los requisitos
fiscales de los comprobantes adjuntos y las aprobaciones o autorizaciones correspondientes.

• Una vez efectuado el control interno del adelanto/relación de gastos deberá pasarse de inmediato al contador general para el registro
contable y al tesorero para el reembolso inmediato de cualquier saldo a favor del empleado.

Gastos de Representación Dentro de la República

Comidas de Negocios

• Las comidas de negocios, con cargo a la empresa, solo podrán realizarlas el Director General y el equipo Senior. Estos últimos, requerirán la
previa autorización del Director General. En lo que respecta al resto del personal, todo empleado requerirá de previa autorización de su
Gerente de Área y a falta de éste, del Director General. El concepto, la razón del negocio y el objetivo a lograr, el nombre de los participantes,
deberán ser claramente citados o indicados en el reverso de la factura. Así mismo, se debe de enviar correo posteriormente dirigido al
Asistente Administrativo local o al Encargado de Administración, Jefe Directo, Gerente de Área y Director General con la solicitud de
reintegro.

728
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
Gastos de Representación Dentro de la República

Uso del Automóvil Personal

• En caso de utilizar el automóvil personal para viajes de trabajo por cualquier necesidad que surja, deberán ser previamente autorizadas por el
Director General o los Gerentes de Área.

• En los casos autorizados para uso de automóvil personal en actividades o gestiones de la empresa, ésta reconocerá un pago de $0.40 km
recorrido para cubrir gastos de operación y depreciación (incluyendo combustible, el riesgo de accidentes, etc.).

Anticipos Para Gastos de Viajes

Nacionales/Extranjero

• Para gastos de viaje tendrán un límite máximo autorizado, dependiendo del nivel del empleado, y el lugar a donde se dirija. A continuación,
tabla de viáticos:

729
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
REPÚBLICA
Personal HONDURAS NICARAGUA GUATEMALA EL SALVADOR PANAMA COSTA RICA
DOMINICANA

₡
VALIDADORES- ASISTENTES DE LOS Lps. 75.00 C$ 75.00 Q. 35.00
3,500.00 desayun
COORDINADORES DE AREA (de desayuno desayuno C$ desayuno $ 6.00 a cada RD $ 300.00 a cada
$ 5.00 a cada tiempo o ₡
Calidad, Campo, DP-, Codificación & Lps. 100.00 a cada 100.00 a cada Q. 40.00 a cada tiempo tiempo
4,000.00 a cada
Captura, Digitadores, Transcriptores…) almuerzo y cena almuerzo y cena almuerzo y cena
almuerzo y cena

₡
Lps. 100.00 C$ 100.00 Q. 40.00 $ 6.00
AUDITORES DE VALIDACIÓN 4,000.00 desayun
desayuno desayuno C$ desayuno desayuno $ RD $ 400.00 a cada
SUPERVISORES DE DT, ASISTENTES $ 6.00 a cada tiempo o ₡ 5,000.00 a
Lps. 125 a cada 150.00 a cada Q. 45.00 a cada 7.00 a cada tiempo
DE IT, ASISTENTE DP cada almuerzo y
almuerzo y cena almuerzo y cena almuerzo y cena almuerzo y cena
cena

GERENTES-COORDINADORES REG. C$ 200.00

DE AREA Y COORDINARES LOCALES Lps. 200.00 a cada Desayuno C$ Q. 85.00 a cada $10.00 a cada $10.00 a cada ₡ 7,500.00 a cada RD $ 650.00 a cada
DE CAMPO-CS-RA-RE- SRE-ACCOUNT tiempo 250.00 a cada tiempo tiempo tiempo tiempo tiempo
EXECUTIVE, DPE, SENIOR almuerzo y cena

IMPUESTOS MIGRATORIOS
IMPUESTOS DE ENTRADA: $ 10.00
TAXI AL AEROPUERTO

TAXI AEROPUERTO IDA/REGRESO $15.00 $20.00 $20.00 $30.00 $ 50.00 $ 60.00 $ 64.00

730
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
Gastos de Representación Dentro de la República

Los viáticos deben ser solicitados en moneda local y en la oficina local de su destino.

Estos límites serán actualizados y publicados en forma periódica por la Gerencia Administrativa y Financiera, previamente autorizada por el
Director General de Mercaplan.

La solicitud de gastos de viajes, deberán ser notificados por escrito y al menos con 4 días antes de realizar el viaje (esto depende de la
situación que se presente. Cuando hay urgencias se deben de sacar de inmediato los importes de dinero) de anticipación al área administrativa,
para que ésta pueda reservar los fondos y expedir el cheque o la transferencia necesaria para dichos viajes, estas solicitudes de viajes deben ser
autorizados por el Gerente de Área o en su defecto por el Director General.

(Ver Imagen)

731
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

ADELANTO PARA GASTOS / RELACION DE GASTOS

Datos Generales
Fecha Tipo de Transacción: Motivo del Gasto Moneda
Atención a clientes x L
Uso de Auto Personal
18-oct-13
x Solicitud para gastos de viaje $

Datos del Empleado

Nombres y Apellidos Cédula de Identidad Cargo

Datos sobre el Adelanto o Relación de Gastos

Desde/Hasta Ciudad / País Descripción del Gasto Monto
15/20 octubre 2013 Managua Hotel 4 noches a razon de $65 cada una 260.00
15/20 octubre 2013 Managua Alimentacion 5 dias a razon de $40 cada una 200.00
15/20 octubre 2013 Managua Transporte 5 dias a razon de $20 cada dia 100.00
Total Adelanto o Relación de Gastos "A" 560.00

Saldo de la Relación de Gastos Cálculo (Relación Gastos Solamente) Monto

A f avor de la empresa Monto del Adelanto (si existe) "B" 100.00
x A f avor del empleado M ONTO NETO A PAGAR (A-B) 460.00
Forma de Pago
Depósito en Cuenta Nómina Núm e ro de Cue nta de Nóm ina Nom bre de l Banco
x Cheque de Banco
Transf erencia CH
Cheque en Dólares
Datos Proceso de Aprobación
Solicitado por: Aprobado por:
Firma Nomb re: Cargo:
Ge re nte de Adm inis tración y
Claudia Inte riano
Finanzas
De no pre s e ntar m i liquidación de gas tos e n e l tie m po Firma:
e s table cido e n la politica de gas tos , autorizo a M e rcaplan,
re alizar la de ducción de m i s alario, e l m onto total de l gas to
s olicitado.

732
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Gastos de Representación Dentro de la República

Reservaciones de Hotel

Nacionales/Extranjero
 Todas las reservaciones de Hotel tendrán que realizarse a través de Aracely Vargas e-mail: Aracely.Vargas@mercaplan.com con la
colaboración del administrativo Local.
 Ellos deberán tener a mano la lista de hoteles, teléfonos, direcciones, contactos, tarifas, etc. previamente autorizados por el Director General y
seleccionados por la Gerencia Administrativa y Financiera con la finalidad de haber obtenido o garantizado los mejores precios y servicios
cuando el personal viaje a lugares donde la empresa no cuente con estas facilidades (oficinas con habitaciones).
 Si al empleado, por cualquier razón, le es imposible viajar, deberá de notificar por correo electrónico al personal de recepción de la cancelación
del viaje, a fin de gestionar la cancelación de reservaciones y otras gestiones propias del viaje (hotel, transporte etc). De NO hacerlo así, será
responsabilidad del empleado y éste se hará cargo del costo del mismo.

733
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Gastos de Representación Dentro de la República

Reservaciones de Hotel

Nacionales/Extranjero
 Aspectos generales que deben ser considerados:
 Todos los gastos de trasporte deben de ser justificados contra factura de combustible/avión/autobús o recibo legal de taxi.
 Los viáticos de alimentación, se debe de entregar facturas por el importe total dado.
 Si las personas no consumen o gastan el importe total en alimentación, no hay problema, que presenten otras facturas que compensen ese
importe. Pueden ser facturas de supermercados, repostería, tiendas de conveniencia, restaurantes, etc.. Lo que sí deben considerar de tener
cuidado es que las misma facturas no se salgan de lo aceptable. Es decir, que sean facturas que se puedan considerar gastos de
alimentación.
 También tener presente que las fechas de las facturas coincidan con las fechas de los viáticos.
 Las facturas de respaldos por alimentación, pueden ser de supermercados, restaurantes, gasolina, etc.).
 Para agilizar el proceso de desembolso de los viáticos, deben de mandar por correo electrónico y copiando a sus jefes inmediatos así como
a las personas de administración de cada oficina, cada una de las solicitudes de viáticos con al menos 72 horas de anticipación.
 Siempre nombrar o poner de título al correo: VIATICOS + PAÍS

734
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

• No dejar las toallas de baño húmedas sobre la cama o algún otro lugar. Se deben dejar secas o entendidas en un lugar propio aunque estén
sucias. *

• Las habitaciones deben de manejarse en orden. Al igual que los baños. *

• No dejar tirada la ropa en el piso. *

• Cuando coman en las habitaciones sacar la basura del mismo. *

• La cocina es para el uso de FG y para atender a clientes. Sin embargo, se puede hacer uso de la misma para preparar alimentos sencillos y
que no requieran mucho trabajo. *

• Todos los utensilios que cada quien use, deben dejarlos debidamente limpios y guardados en su lugar. Al usar la cocina deben dejarla
ordenada y limpia, al igual que la estufa u otro electrodoméstico que usen. *

• Cuando boten residuos de comida en la basura y si es fin de semana sacar la basura para eliminar los malos olores. *

• A las personas autorizadas a usar el auto, también deben de asegurarse sacar la basura del mismo. *

• Siempre asegurarse que todas las puertas y portones de la oficina queden cerrados al salir del inmueble o al acostarse a dormir.

735
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes
Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

• Armar la alarma y reportar inmediatamente a las personas colaboradoras de administración, si no está funcionando correctamente.

• Los horarios locales de trabajo se deben de cumplir.

• Si nos hospedamos en hoteles, se debe de asistir a las oficinas locales en los mismos horarios establecidos localmente.

• Las áreas de trabajo que deben de usar son las mismas del resto del personal. A menos que tengan asuntos totalmente confidenciales, se
podrá autorizar hacer uso de otra pieza de trabajo para el tema puntual a tratar.

• Los dormitorios no deben de usarse para trabajar en horarios de oficina. Debemos de involucrarnos y compartir con el resto del personal y no
trabajar aislados. Al igual que hacer uso de las mismas salas de trabajo que ya está consumiendo energía eléctrica.

• En las noches asegurarse de apagar todas las luces y aparatos electrónicos que no se estén usando y cerrar los grifos asegurándose que no
queden goteando.

• Si se detecta algún daño en el apartamento/oficina o casa por favor reportarlo con la persona de administración de la oficina correspondiente.

736
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

 *Si estas medidas de orden e higiene no se cumplen, se prohibirá el uso de la cocina e igualmente se hará un cargo o penalidad a sus
viáticos por incumplimiento y para asumir los gastos generados. Esto afectará el beneficio de los viáticos que se reducirá al tener que salir a
comprar comida fuera de las oficinas.

Transportación Aérea

Responsabilidad del Empleado que Viaja

 Elaborar la solicitud de viaje vía correo electrónico enviarlo a Aracely Vargas e-mail: Aracely.Vargas@Mercaplan.com con 5 días de
anticipación para viajes nacionales y con un mínimo de10 de días para viajes internacionales, para conseguir las mejores tarifas o
promociones (en hoteles, boletos, etc.) más económicas para Mercaplan. Luego, se debe obtener la autorización de su superior inmediato.
Estos días se reducen de acuerdo a los viajes que salgan por emergencia o que no hayan podido ser planificados con antelación, y
aprovechando las tarifas promocionales de las líneas aéreas.
 Los empleados podrán utilizar una tarifa alternativa, como por ejemplo los planes de fidelización (Millas) de la empresa con la previa
autorización del Director General o de los Gerentes de Área, cuando éste sea el caso.
 Todo empleado de Mercaplan que realice viajes nacionales o al exterior, deberá conservar y entregar los pasajes de abordar, ya que estos

737
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

Transportación Aérea

Responsabilidad del Empleado que Viaja

 Todo empleado de Mercaplan que realice viajes nacionales o al exterior, deberá conservar y entregar los pasajes de abordar, ya que estos
son los únicos comprobantes fiscales al momento de comprarlos. Éstos deben ser entregados al momento de presentar su liquidación al
área de administración. En caso de no entregarlo, éste será considerado como gasto no comprobado y será por cuenta o a cargo del
empleado.
 Para viajes internacionales será necesario que el/los empleados que viajan tenga su pasaporte con una vigencia mínima de 7 meses. En
aquellos casos que por descuido del empleado se incurran en gastos de viaje por parte de Mercaplan y el empleado no cuente con su
vigencia respectiva, estos gastos serán con cargo a cuenta del o los empleados.
 Los costos de los documentos de viaje (pasaporte, visas, etc.) corren por cuenta de cada empleado por ser documentos personales.
 Es responsabilidad de el/los empleados que necesitan viajar, preparar todos los documentos necesarios para tramitar su pasaporte o visa,
así como acudir y tramitar cualquiera de estos con las autoridades que correspondan.

738
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

Transportación Aérea

Responsabilidad del Empleado que Viaja

• Si el empleado se encuentra viajando y por cualquier razón de fuerza mayor necesita gestionar cambios, deberá notificar en forma inmediata
y justificar la razón del por qué ante su superior inmediato. Este último será quien autorizará dichos cambios y los gastos extraordinarios en
que pudieran incurrir. De NO hacerlo bajo esta política y al presentar su liquidación de gastos de viajes, el sobre costo será con cargo al
empleado, salvo decisión contraria emitida por el Director General de Mercaplan. La adquisición de boletos fuera de esta política será única y
exclusiva responsabilidad del empleado.

Responsabilidad del Personal de Recepción-Asistentes Administrativos

• El personal de Recepción/Asistentes Administrativos podrá hacer las reservaciones necesarias mientras se obtienen las firmas/correo de
autorización, con el objeto de ir agilizando las operaciones.

• La responsabilidad de compra de los boletos es del equipo Senior.

739
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

Transportación Aérea

Las características a tener presente en la compra de boletos:

• Tarifas competitivas (económicas).

• Solicitar los pasajes de abordar para hacer la entrega respectiva a los empleados que saldrán de viaje.

• Coordinar con las agencias de viajes los posibles cambios antes, durante y después de los viajes.

• En caso de vuelos internacionales usar la misma aerolínea, con el objeto de optimizar beneficios como planes de fidelización, descuentos por
volúmenes, tarifas preferenciales, etc.

Responsabilidad del Director General y Gerentes de Áreas

• Las solicitudes de viaje de los Gerentes de Área deberán ser autorizadas únicamente por el Director General de Mercaplan.

• Las solicitudes de viaje de los empleados deberán ser autorizados por los Gerentes de Área y a falta de ellos por el Director General.

• Las solicitudes de viajes autorizadas para viajes nacionales o internacionales deberán ser enviadas al proceso de administración con al
menos una semana de anticipación, para que estos procedan con la gestión y asignación de fondos, así como con los registros contables
pertinentes a dichos viajes.

740
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

Transportación Aérea

• Responsabilidad del Director General y Gerentes de Áreas

• La renta de automóvil autorizada, en todos los casos será de tipo económico o compacto. Esto con la finalidad optimizar los recursos
económicos o financieros de Mercaplan.

• En caso de USA y Puerto Rico, en los cuales se usa GPS, este no se debe incluir en el costo de la renta pues la empresa cuenta con un
GPS.

Gastos Básicos En Territorio Nacional

Hoteles

• Se deben definir diferentes categorías de Hoteles según criterios, tiempos de estancias, zonas geográficas y números de personas que se
hospedarán.

• Si los empleados decidieran hospedarse en un hotel no autorizado con tarifa diferenciada a las autorizadas, este costo adicional será única y
exclusiva responsabilidad de ellos.

• Es responsabilidad del Gerente de Administración y Finanzas mantener actualizado cada 6 meses un listado de hoteles y tarifas, que debe
ser enviado al Director General para autorización y a las recepcionistas/ asistentes administrativas/os.

741
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje.

Gastos Básicos En Territorio Nacional

Llamadas Telefónicas

• Todas las llamadas telefónicas de trabajo deberán efectuarse cuando sea posible desde las oficinas de Mercaplan o skype (esta última de
preferencia) con la finalidad de optimizar estos recursos y obtener precios de costos competitivos. Para llamadas a USA y Puerto Rico, se
debe de consultar que opción (teléfono fijo / celular corporativo) es más económico para realizar la llamada.

Comidas

• Se reembolsará (cuando se haya viajado sin los viáticos) el importe de las comidas hasta los valores que se han establecido por país y
puesto.

• Deberán acompañarse en todos los casos, las notas correspondientes del lugar donde se tomaron los alimentos, cuidando en todo momento
cubrir o cumplir los requisitos fiscales respectivos (el concepto, la razón del negocio y el objetivo a lograr, el nombre de los participantes,
deberán ser claramente citados o indicados en el reverso de la factura).

742
Política y Procedimiento de Gastos de Viajes

Normas de convivencia, higiene, y orden al salir de viaje

Transportación Aérea

Gastos que NO serán pagados por la Compañía

No se reconocerá:

• Gastos de hotel duplicados, al mantener una reservación mientras se visita otra localidad.

• Seguros adicionales de vía terrestre y aérea personal y no autorizados por el Director General.

• Maletas de viajes, plumas, pilas, calculadoras, etc. no autorizadas.

• Multas de tránsito.

• Artículos de baño y uso personal, jabón, cepillo de dientes, desodorantes, peine, navajas de afeitar y cualquier otro efecto personal.

743
XIII.3
Contratos

744
Contratos

¿Cuántos tipos de contratos existen?

2 tipos de contratos:

• Contrato Individual de Trabajo (por tiempo indefinido o definido)

• Contrato de Confidencialidad

Cómo se aplican los contratos?

El Contrato Individual de Trabajo:

Durante los primeros 2 meses de prueba, el empleado nuevo debe firmar el contrato de trabajo indefinido o definido si es el caso.

El Contrato de Confidencialidad:

En la industria de Servicios de Investigación de Mercados, es muy importante garantizarle a nuestros clientes acerca de la confidencialidad de la
información y por ello aplicamos este tipo de contratos. La idea es asegurar que todos los empleados estén claros y entendidos que no deben
comentar, revelar o divulgar a ninguna persona, clientes o proveedores; ningún tipo de información, fórmulas, resultados, secretos técnicos,
comerciales, industriales o empresariales o de cualquier otra naturaleza.

745
Contrato de Confidencialidad

Todos los materiales, documentos y bases de datos preparados por Mercaplan, a excepción del reporte, son propiedad de esta empresa, la
misma tendrá la potestad de destruir este material doce meses después de completarse el estudio.

En el caso de contar con productos para pruebas, deberá notificarse al cliente inmediatamente después de la finalización de campo la cantidad
de producto sobrante para devolverlo o deshacernos del mismo, bajo las especificaciones acordadas con el cliente. Bajo ninguna circunstancia
los productos o material de apoyo pueden regalarse o salir de la oficina sin previa autorización del cliente. Toda aprobación para destruir, regalar
o devolver el material debe de quedar por escrito.

Toda la destrucción del material de apoyo, cuestionarios o productos, debe quedar debidamente documentada.

Para cada estudio en particular al finalizar el estudio debemos de dejar una copia del tarjetero, photo boards y cuestionario como respaldo, con
el grupo de encuestas y guardarse por un periodo de hasta 12 meses.

Si el estudio lleva tareas, albums, recortes estos de igual manera se guardaran por un periodo de 12 meses.

Con la parte cualitativa videos , audios de Focus Groups, entrevistas o Etnografía de ser necesario se entregará una copia al cliente para que
tenga su respaldo y deberíamos guardar un copia en Mercaplanal menos por 6 meses.

De forma particular, todo empleado de la empresa, al ingresar a la misma, firma un compromiso de confidencialidad, en el cual se compromete a
guardar la más absoluta confidencialidad sobre los secretos técnicos, comerciales, industriales o empresariales o de cualquier otra naturaleza,
información a la que tiene acceso bajo garantía de confidencialidad.

746
Confidencialidad
Entre los principales lineamientos de dicho compromiso de confidencialidad se destaca:

a). No comentar, revelar o divulgar con ninguna persona se empleado o no de LA EMPRESA, Clientes, Proveedores o Empresas, los secretos
indicados y que por razón de su trabajo o su compañía han llegado a su conocimiento, obligaciones que persistirá durante todo el tiempo que
dure la relación de trabajo y por al menos cinco años después de haber terminado la misma,

b). No divulgar a ninguna persona fuera de LA EMPRESA o usar en actividades ajenas a la misma ninguna información confidencial de LA
EMPRESA,

c). Si dejara de estar empleado o tener relación de proveedor para LA EMPRESA no se llevara con él (y devolverá cualquiera de los elementos
similares que pudieran estar en su poder en es momento), ningún material confidencial, incluyendo material de cuestionarios, propuestas, piezas
de testeos, muestras de producto, diseños gráficos, informes finales, bases de datos, bocetos de cualquier tipo, video cassettes, cintas de audio
u otro material audiovisual que contenga trabajos de estudios producidas por LA EMPRESA, Clientes o Proveedores.

Otro apartado del mismo compromiso destaca:

 No deberá intercambiar información, cualquiera que sea esta, con compañeros de trabajo, ni hacer comentarios a personas, que atiendan a
clientes que sean competidores o no de su(s) cliente(s) ya sea de LA EMPRESA o de la competencia.
 No dejara sobre los escritorios, mesas de trabajo o mesas de salas de juntas reportes de clientes.
 No deberá(n) comentar de cualquier manera en reuniones en lugares públicos o privados, elevadores, etc. asuntos de sus clientes o
compañeros de trabajo.
 Destruirá copias de reporte o presentaciones reales, es decir, no arrojarlas en forma integra, debiendo depositarla en los cestos de basura
correspondientes.
 Toda información, documentos y productos que el cliente comparte con LA EMPRESA, cualquiera que sea el tipo y forma de estos, es
confidencial.

747
Confidencialidad

• No deberá hacer ni ordenar por cualquier medio copias de cualquier presentación que haga o sus compañeros para usos personales, o para
su trabajo sin autorización de su jefe inmediato.

• En todo estudio que realice, la información es propiedad del cliente en todas sus manifestaciones.

• No revelará detalles de las metodologías de Mercaplan y sus empresas afiliadas, nacional e internacionalmente.

• No utilizará las metodologías de Mercaplan y sus empresas afiliadas, nacional e internacionalmente, en cualquier clase de trabajo ya sean
para Licenciaturas, artículos de divulgación etc.

• No utilizará la información, cualquiera que sea y la forma de Mercaplan y sus empresas afiliadas, nacional o internacionalmente, para
propósito distintos al trabajo.

• No revelará criterios para clasificar a las personas en niveles socioeconómicos.

• No se quedará con material cualquiera que sea este y la forma una vez que haya finalizado su trabajo.

748
XIII.4
Procedimiento de llamados de atención

749
Procedimientos de llamados de atención

Si la falta es leve y es primera vez (solo ha ocurrido una vez el acto o falta)

Llamado de atención verbal y Privada.

Este llamado de atención aunque se considerará verbal por ser el primero, se puede y sugiere dejar constancia por escrito (en papel membretado
de la empresa). Una vez terminado de leérselo al empleado, se le da a firmar a él y a los 2 testigos por parte de la empresa. Si el empleado no lo
quiere firmar y dejar huella (del índice de la mano derecha) de enterado/recibido, no importa. En el mismo documento, hacemos constar que el
mismo no quiso firmar acuse de recibido y para efectos de validar lo antes expuesto firman los ambos testigos). Si el empleado solicita el original,
se le entrega. Sólo si la pide) y se deja una copia al expediente. Los testigos no firman si el empleado firma “la medida disciplinaria del llamado
de Atención verbal”. La importancia de los testigos y de que firmen es ante la negativa de firmar el empleado.

Si la falta es leve pero es reincidente, o es una falta menos grave o grave, se deja a discreción del jefe.

Levantamiento de Audiencia de descargo (Acta); Este paso es previo y se debe de realizar si se requiere aplicar una sanción de
amonestación por escrito, suspensión y/o despido. *

Los pasos a seguir son los siguientes y aplica directo el acta:

• Levantamiento de acta, se elaborará detallando la falta; (IMPORTANTE: documentar la situación con respaldos de documentos,
fotografías, correos, grabaciones, reportes que se puedan tener (los cuales deberán adjuntarse al acta y especificar en ella que
forman parte de ésta), especificar fechas, horas y el hecho ocurrido) y cualquier otro medio de prueba que actualmente exige la ley
(incluyendo sonidos/audios)) para esto se debe de escribir en letras el número de la hora y minutos y también se debe de escribir en letras
la fecha del día, del mes y del año. Igualmente, se debe escribir el nombre del día en que se está levantando el acta (no dejar pasar 30 días
desp. de que se haya ejecutado la acción). Los nombres de las personas implicadas deben de escribirse completos y tal y como se escriben
en el doc. de identidad.

750
Procedimientos de llamados de atención

Levantamiento de Audiencia de descargo (Acta); Este paso es previo y se debe de realizar si se requiere aplicar una sanción de
amonestación por escrito, suspensión y/o despido. *

Los pasos a seguir son los siguientes y aplica directo el acta:

• Realizar la Audiencia de Descargo (Acta). De preferencia (y de acuerdo al caso), se sugiere hacer cuando previamente se ha revisado con
un abogado para hacer correctamente la ejecución.
• En este proceso, se debe de solicitar 2 testigos; uno por parte de la empresa y la otra persona por parte del empleado. Ambos testigos
deber ser de la misma empresa y su participación solamente se limita a escuchar y firmar. NO pueden opinar ni ser parte del problema a
menos que sean mencionados por la empresa o por el trabajador que incluya a uno o a los dos testigos solicitados para oír el
levantamiento del acta.
• La audiencia de descargo (Acta) se realiza y luego de esto se procede aplicar la sanción si corresponde o aplica.

Amonestación por Escrito.

 Debe ser impreso (en papel membretado de la empresa) y firmado por el empleado a quien se le hace la amonestación por escrito y los 2
testigos (así como se sugiere hacer el llamado verbal). En la amonestación por escrito debe estar especificada la falta según el contrato de
trabajo por el cual se le hace la amonestación.

751
Procedimientos de llamados de atención

Levantamiento de Audiencia de descargo (Acta); Este paso es previo y se debe de realizar si se requiere aplicar una sanción de
amonestación por escrito, suspensión y/o despido. *

Los pasos a seguir son los siguientes y aplica directo el acta:

Amonestación por Escrito.

 A discreción de la gerencia (si es un empleado problemático), esta amonestación se debe de hacer con copia al Ministerio de Trabajo y
refrendarlo al Ministerio (ellos lo firman y sellan). Esta sería la amonestación por escrito por la misma falta u otra leve o menos grave. Si se
cometió una falta leve y comete otra falta diferente y es leve, se debe (predominará el criterio del jefe y gerente) hacer la amonestación por
escrito.
 Se debe elaborar un informe (documentación, video, audios, etc.) detallando la falta (todo esto para realizar la audiencia de descargo bien
documentada). Se requiere tener el cuidado de ser bien detallistas con las fechas, horas, motivos, circunstancias, razones, etc. (así como se
detalla arriba deben de estar documentados los hechos del acta).
 Para la entrega del documento o amonestación, se procede de la misma manera que se detalla en llamado de atención verbal.

752
Procedimientos de llamados de atención
Levantamiento de Audiencia de descargo (Acta); Este paso es previo y se debe de realizar si se requiere aplicar una sanción de
amonestación por escrito, suspensión y/o despido. *

Suspensión o Despido;
 Cualquiera de las 2 decisiones dependerán según la falta dada y la consideración de la empresa. Siempre y cuando la misma falta no haya
causado perjuicio a la empresa y a los clientes de la misma. Los días de suspensión pueden ser hasta 8 días laborales sin goce de salario (lo
usual en la empresa son 3, 5 y 8 días), o se procede con el despido dependiendo de la gravedad de la falta. Generalmente la suspensión o
despido se hace al día siguiente de realizada la audiencia si está debidamente comprobada la falta y el trabajador o empleado no pide días o la
empresa le concede días para que compruebe lo contrario.
 Si queremos conservar al empleado, pero queremos dejar un precedente ante los demás/todos de que hay medidas disciplinarias que se
están ejecutando y que además de lo vergonzoso que puede resultar, le afecta su CV, evaluación de desempeño, imagen, etc. y si se llega
hasta la elaboración del Acta y si es una falta con reincidencia en donde no amerita el despido y es una falta que se convierte en grave o es
grave, debería de aplicarse una sanción (si no, no tiene caso hacer el acta).

* Si la falta es muy grave (en base al contrato de trabajo firmado o las que están estipuladas en el articula #112 del código de trabajo, y las que
estén en el reglamento interno de trabajo aprobado por el Ministerio del Trabajo) la cual haya causado perjuicio a la empresa como a los clientes
de la misma o a los compañeros de trabajo o empleados de la misma empresa, no es necesario hacer llamados de atención verbal y
amonestación por escrito, suspensión de labores, directamente se procede con el despido. Si toca despido y el jefe y gerencia deciden hacer
suspensión, se procede a discreción.

Casos especiales:

No se necesita realizar llamados de atención verbal, amonestación por escrito y suspensión previa para el despido; cuando por ausencia del
empleado sin justificación durante 2 días consecutivos y ausencia de 3 días alternos dentro de un periodo de 30 días. Se debe levantar el acta de
descargo, acompañado del libro de registro de asistencia en donde se pruebe los días faltados.

753
Procedimientos de llamados de atención

Casos especiales:

Luego se procede hacer la audiencia de descargo para realizar el despido, esto basado en articulo #112 numeral (H) del código de trabajo y en el
contrato de la empresa.

Importante a la hora de aplicar cualquier medida disciplinaria, revisar la obligaciones y prohibiciones, así como las otras cláusulas en base al
contrato de trabajo de la empresa y con las que tiene estipuladas el código de trabajo en el caso de despido (articulo #112). Ejemplo: En el
contrato nuestro dice ingresos tardíos, no llegadas tarde. Por lo que la redacción debe de ser igual a como se escriben en el contrato nuestro.

754
XIII.5
Datos de Facturación

755
Datos de Facturación Honduras

Nombre: Mercaplan - Mercadeo Planificado, Investigación y Desarrollo de Mercados, S. de R.L de C.V

RTN: 0501- 9003075969
Dirección: Col Moderna Blvd. Los Próceres 24 Avenida, Casa #238, San Pedro Sula, Honduras.
En caso de problemas administrativos, contactar a:
• Claudia Interiano: Claudia.Interiano@mercaplan.com
• José Álvarez: Jose.Alvarez@mercaplan.com
• Roxana Gutiérrez: Roxana.Gutierrez@mercaplan.com
• María Esther González: Maria.Gonzalez@mercaplan.com

Guatemala

Nombre: MERCADEO PLANIFICADO S.A.

NIT: 3860360-8
Dirección: 12 calle 1-25 zona 10 edificio Géminis 10 Torre Sur Oficina 1702, Guatemala, Guatemala.
En caso de problemas administrativos, contactar a:
• Claudia Interiano: Claudia.Interiano@mercaplan.com
• José Álvarez: Jose.Alvarez@mercaplan.com
• Lucía Gálvez: Lucia.Galvez@mercaplan.com
• Aracely Vargas: Aracely.Vargas@mercaplan.com
• María Esther González: Maria.Gonzalez@ercaplan.com

756
 El Salvador
Nombre: Mercadeo Planificado, S.A. de C.V.
Datos de Facturación NIT: 0614-051012-107-2
IVA: 221067-2
Dirección: Colonia Escalón, 3ra Calle Poniente, Pasaje Stahl, # 147, San Salvador, El Salvador.
En caso de problemas administrativos, contactar a:
• Claudia Interiano: Claudia.Interiano@mercaplan.com
• José Álvarez: José.Alvarez@mercaplan.com
• María Esther González: Maria.Gonzalez@mercaplan.com
• Klever Mayen: Klever.Mayen@mercaplan.com
Costa Rica
Nombre: MERCADEO PLANIFICADO-Mercaplan-SOCIEDAD ANÓNIMA
Cédula Jurídica: 3-101-645564
Dirección: San Pedro de Montes de Oca, Calle 35, Primera Entrada a los Yoses 75 mts Sur, #76 San
José, Costa Rica
En caso de problemas administrativos, contactar a:
• Claudia Interiano: Claudia.Interiano@mercaplan.com
• José Álvarez: Jose.Alvarez@mercaplan.com
• María Esther González: Maria.Gonzalez@mercaplan.com
• Mauren Bonilla: Mauren.Bonilla@mercaplan.com
Nicaragua
Nombre: Mercadeo Planificado - Investigación y Desarrollo de Mercados, S.A
RUC: J0310000116296
Dirección: Residencial Bolonia, del Canal 2, 2 cuadras abajo, 30 varas al sur, No. 24, Managua,
Nicaragua.
En caso de problemas administrativos, contactar a:
• Claudia Interiano: Claudia.Interiano@mercaplan.com
• José Álvarez: Jose.Alvarez@mercaplan.com
• María Esther González: Maria.Gonzalez@mercaplan.com

757
Datos de Facturación Panamá
Nombre: Mercadeo Planificado, S.A. (Mercaplan)
RUC: 1392646-1-626426 DV 62
Dirección: San Francisco, calle 64 y Las Caracuchas, #12, Panamá, Panamá.
En caso de problemas administrativos, contactar a:
• Claudia Interiano: Claudia.Interiano@mercaplan.com
• José Álvarez: Jose.Alvarez@mercaplan.com
• Nadia Rodríguez: Nadia.Rodriguez@mercaplan.com
• Diovanka.Brown: Diovanka.Brown@mercaplan.com
• Maria Esther González: Maria.Gonzalez@mercaplan.com

Nombre: MERCAPLAN DOMINICANA S DE RL

RNC: 1-31-81529-4
Dirección: Paseo Los Indios No 49, Los Millones Santo Domingo, Republica Dominicana.
En caso de problemas administrativos, contactar a:
• Claudia Interiano: Claudia.Interiano@mercaplan.com
• José Álvarez: Jose.Alvarez@mercaplan.com
• María Esther González: Maria.Gonzalez@mercaplan.com

758
XIII.6
Protocolo de vestimenta

759
 Código de vestimenta para la operación en general (ubicados según clima)

• No esta permitido el uso de sandalias/tenis en días de

oficina. • El uso de ropa transparente no esta permitido.

• Si utilizan jeans deben ser formales (NO informales, • Tener cuidado de usar ropa manchada o deslavada.
desteñidos, rotos ni ceñidos al cuerpo), camisa/blusa
formal. • Tanto para hombre como para mujeres es importante
tener en cuenta el uso de ropa ajustada.
• Las blusas de tirantes y las camisetas no están
permitidas, especialmente aquellos colaboradores que • En días de semana no usar ropa para hacer ejercicio
tienen algún tipo de contacto con clientes o participantes (incluyendo todo tipo de pants)
de algún proyecto de investigación.
• Es permitido usar shorts solo los sábados
• Camisas polo sí se aceptan.
• No se permite usar blusas con escotes pronunciados
• El uso de gorras no esta permitido.

• En el caso de las mujeres, se espera que el maquillaje sea

sobrio.

• Aseo personal es importante- no malos olores/baño diario

760
Protocolo de vestimenta
Consideraciones especiales el área de Client Management

761
762
763
Tipo de calzado no permitido para días de oficina o visita al cliente.

764
765