UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURAS

EN EL VALLE DE SULA

Caso No.1

Larimell Hall y la industria de ventas por catalogo

Lic. Claudio Rojas

Katherine Aracely Lara Ramirez 20191001767

Elias Josue Fernandez Ponce 20212020930

AGE 204 Mercadotecnia

Sección 1800

San Pedro Sula, Cortés

05 de Febrero del 2023

 1. Metodología

Larimer Hall es una empresa que se especializa en ventas por correo, la empresa
estaba teniendo pérdidas muy elevadas, Alice Hall es la presidenta de esta
compañía y un día decidió leer su libro favorito de administración en busca de
respuestas y se encontró con la frase de “si las cosas van bien ¿como es posible
que nunca tengamos efectivo?.
La compañía se fundó en 1983 debido a que Alice y sus amigas Violet Larimer y
Geraldine Dunelm se les ocurrió la idea de vender ropa femenina de fibras naturales
y distribuirlas por correo, porque ya estaban cansadas de la ropa interior de fibras
sintéticas. Las ahora socias decidieron nombrar la compañía con sus apellidos.
Empezaron a vender por correo porque era una forma más fácil de empezar un
comercio minorista y también conservar sus actuales empleos. Alice trabajaba como
especialista en computación en un proyecto médico internacional, Geraldine daba
clases de comunicaciones empresariales y Violet tenía una beca para estudiar en
Nueva York, siguieron siendo socias a pesar de sus actividades diarias.

Fueron a Dallas para colocar sus primeros pedidos y cada socia aportaron $800 de
sus ahorros personales para obtener el inventario inicial y los costos de impresión.
Los primeros catálogos fueron sencillos, simplemente un volante blanco y negro y
los repartieron con sus personas mass cercanas. Tenían la idea de centrarse en
ropa de fibras naturales pero se les dio la oportunidad de comerciar ropa interior de
buena calidad. Buscaban alternativas para la empresa, ofrecían ropa de algodón,
Geraldine propone esto porque era la gerente de mercadotecnia de Larimell Hall y
estaban experimentando con marcas privadas, Larimer Hall of Fame, se esperaba
desarrollar como una marca de productos básicos, pero no tenían la idea tan
mejorada. Se lograron expandir al pedirle a sus clientes que enviaras los nombres
de su amigas que podrían interesarse en recibir un catálogo, también ponían
anuncios en los periódicos.

En 1990 ya habían dos ediciones de los catálogos y se enviaban aproximadamente

a 75,000 personas, tuvieron ventas por $700 y $14,000 en 1993 y 1994, las ventas
fueron aumentando. No tuvieron empleados hasta 1985.
Los costos de la compañía eran modestos esto hacía que no tuvieran barreras para
nuevos competidores con perfiles bajos.

Las compañías de venta de ropa por correo compraban los productos a los
fabricantes, el mismo podría hacer un artículo similar para los catálogos que
quisiera, eran pocas las prendas exclusivas. Disponían de listas de correos, los
precios de las listas varían de acuerdo a la calidad y nombres de señuelos para que
la compañía pudiera verificarse.

Las tiendas de departamentos y de ropa tenían cuatro temporadas para sus

prendas. A las socias les gustaba hacer negocios con compañías propiedad de
mujeres cada vez que se les daba la oportunidad. Larimer Hall rentaba listas de las
oficinas de suscripciones de revistas e intercambiaba su propia lista con otras
compañías de catálogos que no tuvieran líneas en competencia, como artículos
para manualidades. Se enviaban catálogos hasta 200,000 personas de estas listas
por año. Los precios los fijan con un margen de beneficio bruto sobre los costos, dos
terceras partes de los pedidos se reciben por correo, usando la forma de pedido por
catálogo. Los clientes pagaban el embarque y manejo en cada pedido.

Los costos reales del correo fuerza de la zona, Larimer Hall, usaba exclusivamente
UPS, porque eran menores que las cuotas cobradas, ya que las cuotas de
embarque eran fuentes de ingresos que cubría los costos de embalaje y del tiempo
del personal para procesar el pedido, trataban de no gastar más del 50% de la cuota
de los embarques en cargos UPS.
Los clientes realizan sus pagos a través de cheque o visa mastercard y el banco del
de la empresa cobraba el 2% por cada proceso de las ventas cobradas. Las
devoluciones y concesiones eran las ventas perdidas.

La falta de existencia de artículos, se estaban convirtiendo en un problema, ya que

se perdía la venta, y también al cliente porque podría buscar a otro proveedor

Alice Hall y Geraldine Dunelm eran las propietarias que más estaban a cargo de la
empresa, Violent casi no participaba en las actividades diarias de la compañía.

La empresa se convirtió en una corporación de subcapítuloS, esto quiere decir que

era una compañía legalmente organizada como una corporación pero agravada
fiscalmente como sociedad. Las tres socias al principio contribuyeron con el mismo
capital, pero en 1990 solo Alice y Geraldine habían contribuido con más capital
social y poseen el 90% de las acciones.
El espacio era un problema constante para la empresa debido a que su crecimiento
era notorio, empezaron a buscar almacenes más grandes, la empresa ya había
tenido dos mudanzas.
Roger Smith era el funcionario bancario que llevaba sus cuentas.
Tenían muchos proveedores pequeños que Larimer Hall trataron de ayudar, no
habían entregado toda la mercancía o la que entregaron no se pudieron vender,
Alice tenía la confianza que la empresa podría llegar a lograr beneficios sin los
gastos en los que tuvo que incurrir en 1990 y se preguntaba qué acciones podrían
emprender.

2. Análisis Cualitativo de los datos

● La estructura de los catálogos (cabe recalcar que el primer catálogo que

hicieron era simple blanco y negro)
● La ropa interior de fibras sintéticas que se pueden dividir en: fibras ultrafinas,
poliéster y poliamida, microfibras. ( la materia prima con se elaboraban las
prendas de su competencia)
● La ropa interior de fibras naturales: animales, vegetales, animales y algodón.
(Las prendas que ellas ofrecían eran de fibras naturales, porque según ellas
eran más cómodas)
● Prendas de vestir: ropa de verano y de invierno. ( las prendas de vestir que
ofrecían en sus catálogos)
● Ofrecían comodidad para tener clientes a largo plazo.
● Los clientes pagaban con cheques o lo cargaban a Visa o Master Card y el
banco de la compañía cobraba un porcentaje por el procesamiento de las
ventas no cobradas.
● La recepción de todos los pedidos, los inventarios y el control de la empresa
y los manifiestos de UPS los hacían en una red de microcomputadores.
● Los clientes podrán realizar devoluciones y cambios. (si el producto no le
gustaba al cliente le devolvieron su dinero y si no le quedaba le cambiaban la
talla)
● Las ventas por correo han tenido una larga historia en Estados Unidos, el
abastecimiento por correo permitiría que cada granja de Estados Unidos
recibiera lo último en modas, artículos eléctricos y equipo de catálogo de
Sears, Roebuck.
● Las compañías estadounidenses actúan como mediadoras porque los
requisitos de inversión en equipos eran modestos, y gran parte de la
fabricación se hacía en el extranjero.
● Había talleres que trabajaban bajo cintanto de grandes fabricantes.
● Primero se exhiben las prendas en centros comerciales y luego se hacen los
pedidos.
● Los proveedores podían dar un descuento del 8% total de la factura si se
pagaban en los primeros 10 días de la fecha de emisión.

3. Datos Cuantitativos

● Al inicio para la fundación de la compañía como se ha mencionado

anteriormente se constituyó con $2400.00, cada integrante dió $800 de sus
ahorros personales.
● La compañía tuvo ventas por $700 y $1400 en 1983 y 1984 respectivamente,
para el año 1989 las ventas ascendieron a más del doble sucesivos y
alcanzaron un volumen de aproximadamente $1.25 millones.
● El Estado de resultados de la empresa de 1985-1990 presenta los ingresos
brutos de esos años: los ingresos brutos de la compañía presenta en el año
1985 una cantidad $50,896 para el año en 1986 los ingresos de la compañía
incrementó considerablemente triplicando su ingreso ya que para ese año
 obtuvieron ingresos de $160,128.Para el año 1987 los ingresos brutos fueron
de $329,077 y en 1988 fueron de $662,363 iba en aumento pero no se
comparaba a lo que se había aumentado en su primer año, en 1989 los
ingresos fueron de $1,249,612 si bien es cierto los ingresos aumentaron pero
iba decayendo la cantidad aumentada al contrario del primer año a diferencia
de lo que había sucedido anteriormente. Para el año 1990 sus ingresos no
llegaron a hacer ni siquiera el doble como había ocurrido en los años
anteriores, sin embargo, hubo incremento en dichos ingresos, pero no lo que
se esperaba.
● En 1990 Alice y Geraldine contribuyeron con más capital social y poseían en
conjunto el 90%de las acciones, desde 1987 ellas recibían un sueldo por su
trabajo.
● Los precios se fijaban con un margen de beneficio bruto sobre el costo.
plantearon como regla general tomar el costo del mayor y multiplicarlo por 2.0
pero los catálogos recientes usaban 2.15, lo cual daba un margen bruto de
53%.

4. Problemas secundarios

Habían experimentado con marcas reconocidas, con un pedido grande, un

fabricante cosería la marca como miembro de Larimer Hall of Fame, esperaban
desarrollarla,como marca de productos secundarios, pero la idea no prosperó. Fue
un problema secundario que tuvieron porque se centraron en una idea que al final
no la llevaron a cabo.

Las casas de pedidos por correo rentaban las listas de correos de otras para
obtener nuevas prospecciones de clientes y rentaban sus propias listas como
fuentes de ingresos adicionales y cobraban una comisión. Era un problema
secundario porque la empresa que tenía la lista tenía un mejor mercado secundario
y tenía ventajas sobre las otras empresas.

Las existencias sobrantes de tamaños y colores poco usuales se tenían que poner
en rebaja para no tener los estantes llenos al final del mes o temporada.

Los fondos para el inventario, ya que casi nunca pedían la cantidad correcta de
prendas.

Los proveedores querían su pago y tenían que hacer liquidaciones del 30% de las
prendas antes de su envío.

La empresa no había tratado de experimentar con proveedores extranjeros.

Las ventas perdidas cuando la empresa hacía el pedido para un artículo que no
tenía existencia. Los artículos tenían que ser de temporada.

Los artículos eran parte de la línea básica del catálogo, y la falta de existencias era
un problema para la empresa.

Se amontonaban en una cochera de 500 metros cuadrados.

Los pantalones de torero, que usaron altas temperaturas al teñirlos y esto hizo que
la tela se encogiera, esto fue una pérdida porque los vendieron a un menor precio.

5. Problema principal

El problema principal en la compañía Larimer Hall es la administración; la

compañía, aunque despegó muy bien tenía varios problemas, pero todo
radica desde la administración ya que el funcionamiento de la compañía no
estaba siendo capaz con la demanda que esta tenía. La mala administración
que se tenía y la falta de control en la compañía provocaba pérdidas, aunque
las ventas fueran elevadas y los ingresos fueran altos tenían problemas en
las finanzas.

6. Alternativas de solución

● Rentabilidad en la compañía, llevando una mejor contabilidad y control sobre

los gastos, compras y ventas podría lograr una mejor rentabilidad.
● Tener mejor control sobre los inventarios apoyándose sobre un programa,.
sistema o manejo para evitar pérdidas y daños en la mercancía.
● Trato con el proveedor para evitar pérdidas por daños en la mercancía
adquirida, así como también un trato para poder obtener los beneficios como
los descuentos y ofertas que ofrecen.
● Buscar asesoría o ayuda para aprender y obtener conocimientos sobre la
buena administración y control de la empresa y ofrecer los mejores
● beneficios para Larimer Hall.
● Mejorar tecnológicamente para poder ser más ágil y fácil los procesos de
● venta y ofrecer un mejor servicio.
 7. Recomendación o solución del problema principal

Ya que el problema principal radica en la administración, todo mejoraría si se

empezara por ahí, creando un mejor proceso de administración llevando un control y
creando una estrategia que no sea solo para crecer sino para mejorar y obtener
ingresos sin que las pérdidas sean mayores. Así como también invertir en el área de
contabilidad ya que uno de los problemas más radicales en la compañía es el
efectivo, debe de crear un flujo de efectivo para mejor el manejo de dinero y así
mismo tener un control para la adquisición de mercadería y en la venta de esta para
evitar las pérdidas. Una administración con controles en la cadena de suministros
ayudaría mucho para negociaciones y proveedores.