Caso 1

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS
Asignatura: Mercadotecnia I -----Luis Fernando Medina Ramírez--- cta: 20202000731
ANTECEDENTES
LARIMER HALL Y LA INDUSTRIA DE VENTAS POR CATALOGO
Larimer Hall , compañía especializada en ventas por correo y catalago fundada en 1983 por
Alice Hall y dos amigas mas que su objetivo princial era dar mayor satisfaccion a sus clientes
creando diseños comodos y 100% de algodón.
Según un estudio realizado de mercado ellas pudieron determinar que la ropa que estaba en el
comercio no cumplia con las espectativas de los clientes, por lo que desde ese momento las tres
amigas decidieron crear Larimer Hall aportando cada una $800 de capital y asi poder dar inicio a
su proyecto de venta por catalago. En primer lugar uno de los objectivos era proporcionar los
elmentos de guardaropa y no simplemente ropa interior y el cual fuel comercializado por un
volante en blanco y negro a los clientes y amigos de clientes y asi poder expandirse en el
mercado del comercio.
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Larimer Hall, descubrieron que los costos de entrada de este negocio eran modestos, por lo que
casi no existían barreras para nuevos competidores con bajos volúmenes. En general, las
compañías de ropa de venta por correo no eran propietarias de instalaciones de producción, sino
que compraban todos sus productos a los fabricantes. Para 1990, Larimer Hall habría logrado
cierta estabilidad en sus operaciones, por lo que la ropa para la línea se seleccionaba haciendo
viajes semestrales a los centros comerciales de Dallas y Chicago. A la vez los productos se
pedían a 50 proveedores y la compañía fue innovadora y promovió el emprendimiento a las
mujeres ya que fueron tres las que le dieron vida a esta idea de venta por catálogo.
De la misma manera descubrieron que había la necesidad de tener ropa interior adecuada y 100%
algodón, por lo que fue un existo ya que fuero más allá de una necesidad física a comodidad de
uso diario que toda mujer deseaba y desea en la actualidad.
A continuación, se destaca una de las marcas creadoras Jockey destacando su objetivo principal
100 % algodón.
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CUALITATIVO
Larime Hall una de sus principales espectativas era ofrecer a sus clientes prendas de calidad y
que cumpliera con todas las necesidades requeridas.
Aunque la ropa interior de las mujeres seguia siendo una parte importante del catalogo , Larime
Hall ofrecia ropa comodas de algodón para uso informal o para trabajar, por lo que algunos de
los articulos basicos (como sostenes) aparecian en todos los catalogos, pero no se esperaba que
otros (como una playera con un diseño especial impreso) se convertieran con las marcas
privadas.
La compañía se expando al pedir a sus clientes que enviaran los nombres de amigas que podrian
interesarse en recibir un catalogo, poniendo de vez en cuando anuncios en periodicos e
intercambiando sus listas con otras compañias. Para 1990, se enviaban dos ediciones del
catalogo cada año a una lista de cerca de 75,000 personas, pero identificaron que tenian dos tipos
de clientes: a) El cliente que solo realizaba compras de ropa interior b) Los clientes que compran
articulos de toda la linea, mas sin embargo el detalle que ambos clientes recibian los mismos
catalogos.
En la industria las ventas por correo tenian una larga historia en Estados Unidos. El
abastecimiento por correo permitia que cada granja de Estados Unidos recibiera lo ultimo en
modas, articulos electricos y equipo del catalogo de Sears, Roebuck.
El negocio de la venta por correo estaba bien organizado y habia revistas comerciales que
proporcionaban informacion sobre los competidores y las condiciones de la industria. La
empresas disponian de las listas de correos que tenian gran mercado secundario ofreciendo las
listas a las compañias de venta por catalogo y a los periodicos.
De igual importancia sus operaciones ya para el año 1990, Larimer Hall habia logrado cierta
estabilidad. La ropa para linea seleccionada la cual haciendo viajes semestrales a los centros
comerciales de Dallas y Chicago. Larimer realizaba negocios los cuales le dejaban poca
posibilida que sus clientes le pagaran en tiempo y asi poder cubrir pagos a los proveedcores y era
un gran impacto ya que un nuevos proveedores insistian en recibis los pagos por adelantado.
Por consiguiente para tener una mejor respuesta y satisfaccion a los clientes, Geraldine decia:
¨Queremos algo que haga que la gente se sienta y lo vea de principio a fin¨ , por lo que producian
dos catalogos de 32 paginas el cual era un 50% a color y el otro 50% se cubria fotografias en
blanco, negro y dibulos. Si en algo siempre fue un esmero fue que el catalogo fuera con una
presentacion que al cliente le llamase la atencion.
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Catalogo de ventas de 1990 de Larimer Hall.
Observacion: Me hubiese agradado encontrar un modelo de catologo en internet de 1990 de

Larimer Hall, pero no encontre solo la marca Jockey que comenzo siendo parte de la venta de
catologo en esa epoca.
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CUANTITATIVO
La compañía Larimer Hall como todo negocio comenzo con un sueño, una expectativa de crecer
y expandirse con su marca e innovador estilo y calidad de productos, pero pese a que estaba muy
bien estructurada y organizada habia algo que no les permitia tener esos ingresos de utilidad que
toda organización anhela.
Tal como nos muestra sus estados financieros y en el cual refleja toda su operación
administrativa, ventas y financiera hay un punto que nos hace perder el cual sera reflejado mas
adelante ya que el enfoque en este momento es la parte financiera del negocio.
Durante las operaciones de Larimer Hall del año 1985-1987 su gastos fueron mayores a sus
ingresos lo cual no obtuvo un beneficio, pero realizando un trabajo muy arduo y de mercado ya
para el año 1988-1989 lograron obtener beneficios positivos y de rentabilidad de negocios, pero
desafortunamente ya para el año 1990 se volvieron ver afectados por sus incrementos a gastos
para poder llegar a obtener ese crecimiento en ventas el cual al final causo una perdida
significativa para la compañía.
1985 1986 1987 1988 1989 1990
Margen Bruto $ 22,474.00 $ 79,899.00 $ 169,521.00 $ 285,153.00 $ 600,569.00 $ 814,995.00

Gastos $ 35,330.00 $ 84,053.00 $ 180,360.00 $ 282,566.00 $ 564,152.00 $ 925,953.00
Beneficio Neto $ -12,856.00 $ -4,154.00 $ -10,839.00 $ 2,587.00 $ 36,417.00 $ -110,958.00
La compentencia de mercado para Larimer Hall era bastante signficativa ya que eran
proveedores de ventas por catalogos que tenian tiendas que tambien ofrecian ventas por correo y
dentro de ese grupo de compañias muy grandes presentamos las siguientes:
Ventas en 1989
Compañía (en millones de dolares)
LL. Bean $600
Land´s End $545
J. Crew $150
Total $1295
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Por consiguiente se presenta la situacion financiea con el balance general el cual podemos
observar como se fue desarrollando la administracion de la compañía y el endeudamiento la cual
le llevo a tener una perdidad en vez de tener un negocio rentable.
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PROBLEMAS SECUNDARIOS
La estructura administrativa y operacional se puede observar que era bastante cara ya que los
niveles jerarquicos son entre Gerentes y Coordinadores que representan un buen monto
monetario de remuneracion, pero porque mejor no preguntar porque el personal operacional era
tan poco.
Lo mas recomendable era que hubiese menos coordinadores y gerentes y esa inversion de
personal distribuirla en la obtencion de mas personal operacional y de call center o mercadeo
para tener mas oportunidades de crecimiento organizacional.
Una mala administracion llevo a Larimer Hall a decrecer tanto en el mercado de competitividad
y tambien en sus ingresos ya que lo que obtuvo fue mas egresos enfocados mas en el gasto lo
cual llevo a la compañía a bajar sus ordenes de ventas y bajar la calidad en servicio y producto.
El mal servicio y baja calidad en el producto llevo al cliente a buscar otras opciones y asi
Larimer Hall fue bajando sus ventas y aunque el esfuerzo del incremento y constante trabajo fue
realizado el gasto era muy impactante, por lo que se requiere un cambio drastico en el negocio
tanto en la estructura de personal, como en la estructura operacional.
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PROBLEMA PRINCIPAL
Las ventas perdidas era un problema preocupante ya que los clientes realizaban pedidos para un
articulo que no tenian en existencia. La falta de existencia era un problema ya que no solo perdia
la venta sino que un cliente tambien ya que en el mercado siempre hay un proveedor alternativo
con variedad de productos y era esa opcion alternativa para una venta futura a considerar por un
cliente no satisfecho que nunca recibio su pedido por falta de producto en existencia en Larimer
Hall. El inventario total se encontraba en niveles bajos.
De tal manera que la oportunidad de incrementar ventas y tener mejores ingresos era para
temporadas altas que incrementaban sus ventas de un 25% y 50% , pero Larimer Hall no tenia el
equipo suficiente operacional y salarios no eran competitivos ya que eran muy bajos.
Por consiguiente la organización fue reduciendo gastos como ser el de alquiler de edificio y el
cual tambien tuvo impacto ya que no tenian suficiente espacio para la mercancia de altas
temporadas.
Finalmente la mala administracion llevo a que Larimer Hall no tuviese éxito por su alto
endeudamiento y una estructuracion de personal no adecuada de acuerdo a la necesidad de
negocio. Es importante crear un entorno de procesos y operacional tal como se muestra en la
imagen a continuacion.
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ALTERNATIVAS DE SOLUCION
1. Elaboracion y desarrollo de modelo de negocio:
2. Proceso retail
3. Estudio de metodologia
4. Ventajs y desventaja de las distintas modolidades de preparacion del pedido
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5. Experiencia final compra en linea
RECOMENDACIÓN
Se sugiere un diseño de un sistema operación y estructural de cambio de modelo de

negocio el cual lleve a reduccion de gastos y con un enfoque de mayor productividad y
mejor atencion al cliente con una mejor tecnologia. Tambien crear un canal que soporte
las dudas de los clientes y dando u ofrenciendo una respuesta mas rapida y estandarizada
en todos los procesos del negocio.
Tambien se sugiere un mejor control financiero y de gastos para tener mejores resultados
de rentabilidad y es ahí donde va la propuesta de Cambio de Modelo de Negocio.
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Caso 1

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LARIMER HALL Y LA INDUSTRIA DE VENTAS POR CATALOGO

Catalogo de ventas de 1990 de Larimer Hall.

Observacion: Me hubiese agradado encontrar un modelo de catologo en internet de 1990 de

1985 1986 1987 1988 1989 1990

Margen Bruto $ 22,474.00 $ 79,899.00 $ 169,521.00 $ 285,153.00 $ 600,569.00 $ 814,995.00

1. Elaboracion y desarrollo de modelo de negocio:

4. Ventajs y desventaja de las distintas modolidades de preparacion del pedido

5. Experiencia final compra en linea

Se sugiere un diseño de un sistema operación y estructural de cambio de modelo de

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