Silvia Tapia Yujra

ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE

BOLIVIA
PROYECTO DE GRADO
“ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE

MARKETING 4.0 PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL
ALMACÉN CARIÑOSO EN RIBERALTA”
SILVIA TAPIA YUJRA
RIBERALTA, 2021
ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE
BOLIVIA
PROYECTO DE GRADO
“ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE

MARKETING 4.0 PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL
ALMACÉN CARIÑOSO EN RIBERALTA”
SILVIA TAPIA YUJRA
Trabajo de Grado presentado

como requisito parcial para
optar al título de Licenciado en
Ingeniería Comercial
TUTOR: ING. CAROLA DANESSA SALAS LOAYZA
RIBERALTA, 2021
INDICE DE CONTENIDO
CONTENIDO
Pág.
CAPITULO 1.......................................................................................................................1
GENERALIDADES.............................................................................................................1
1.1 INTRODUCCIÓN..............................................................................................................1
1.2 ANTECEDENTES............................................................................................................. 3
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...............................................................................5
1.3.1 Identificación del Problema...............................................................................................5
1.3.2 Análisis Causa Efecto.......................................................................................................5
1.3.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA...................................................................................8
1.4 OBJETIVO Y ACCIONES.................................................................................................8
1.4.1 Objetivo General...............................................................................................................8
1.4.2 Objetivos Específicos........................................................................................................8
1.4.3 Acciones De Proyecto.......................................................................................................9
1.5 JUSTIFICACIÓN............................................................................................................... 9
1.5.1 Justificación Técnica.......................................................................................................10
1.5.2 Justificación Económica..................................................................................................10
1.5.3 Justificación Social.......................................................................................................... 10
1.6 ALCANCE....................................................................................................................... 11
1.6.1 Alcance Temático........................................................................................................... 11
1.6.2 Alcance Geográfico.........................................................................................................12
1.6.3 Alcance Temporal........................................................................................................... 12
1.6.4 Alcance Institucional.......................................................................................................12
CAPITULO 2.....................................................................................................................13
MARCO TEÓRICO...........................................................................................................13
2.1 ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICO...............................................................................13
2.2 CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO...........................................................................14
2.3 DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO........................................................................16
2.3.1 Diagnóstico empresarial..................................................................................................16
2.3.1.1 Matriz FODA................................................................................................................... 16
2.3.1.2 Las cinco fuerzas de PORTER.......................................................................................20
2.3.2 Posicionamiento.............................................................................................................. 25
2.3.2.1 Estudio de Mercado........................................................................................................26
2.3.2.2 Mercado meta................................................................................................................. 29
2.3.2.3 Demanda........................................................................................................................ 29
I
2.3.2.4 Oferta.............................................................................................................................. 29
2.3.2.5 Tipos de posicionamiento...............................................................................................30
2.3.3 Marketing 4.0.................................................................................................................. 31
2.3.3.1 Imagen Corporativa........................................................................................................ 32
2.3.3.2 Herramientas de Marketing.............................................................................................35
2.3.3.3 Marketing tradicional.......................................................................................................36
2.3.3.4 Marketing digital.............................................................................................................. 38
2.3.3.5 Implementación del Marketing........................................................................................40
2.3.4 Análisis financiero.............................................................................................................. 41
2.3.4.1 Estado de la situación financiera (Balance general)........................................................41
2.3.4.2 Análisis horizontal........................................................................................................... 42
2.3.4.3 Razones financieras........................................................................................................42
CAPITULO 3.....................................................................................................................45
MARCO PRÁTICO...........................................................................................................45
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO............................................................................................45
3.1.1 Tipo y método de investigación.......................................................................................46
3.1.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos...........................................................51
3.2 INGERNIERIA DE PROYECTO......................................................................................52
3.2.1 Desarrollo del diagnóstico empresarial...........................................................................52
3.2.2 Estrategia de Posicionamiento........................................................................................57
Bibliografía........................................................................................................................77
ANEXOS.................................................................................................................................... 83
II
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Proyectos relacionados........................................................................................4
Tabla 2. Objetivos específicos y Acciones.........................................................................9
Tabla 3. Alcance temático................................................................................................11
Tabla 4. Esquema del marco teórico...............................................................................13
Tabla 5. Proceso de la investigación de mercado...........................................................26
Tabla 6. Diseño Metodológico..........................................................................................45
Tabla 7. Registro de familias por distritos........................................................................49
Tabla 8. Muestras del registro de familias por distritos...................................................50
Tabla 9. Lista de almacénes en el municipio de Riberalta..............................................56
iii
ÍNDICE DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Árbol del problema..............................................................................................7
Figura 2. Las 5 Fuerzas de Porter...................................................................................21
Figura 3. Matriz de análisis..............................................................................................54
Figura 4. Distritos 1 y 2....................................................................................................58
Figura 5. Distritos 3..........................................................................................................59
Figura 8. Torta de la frecuencia en que se realizan las compras distrito 1 y 2...............62
Figura 9. Torta de la frecuencia en que se realizan las compras distrito 3.....................62
Figura 10. Torta de la frecuencia en que se realizan las compras distrito 4...................63
Figura 11. Torta de la frecuencia en que se realizan las compras distrito 5...................64
Figura 12. Si realizan compras en almacenes distrito 1 y2.............................................65
Figura 13. Si realizan compras en almacenes distrito 3..................................................65
Figura 16. Grafica de los almacenes más frecuentados y conocidos por el distrito 1 y 2.
..........................................................................................................................................68
Figura 17. Grafica de los almacenes más frecuentados y conocidos por el distrito 3....68
Figura 20. Si realizan compras en el almacén Cariñoso distrito 1 y2..............................71
Figura 21. Si realizan compras en el almacén Cariñoso distrito 3...................................71
Figura 22. Si realizan compras en almacén Cariñoso distrito 4......................................72
Figura 23. Si realizan compras en almacén Cariñoso distrito 5......................................73
iv
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Matriz FODA....................................................................................................19

Cuadro 2. Cuadrante de estrategias................................................................................56
Cuadro 3. Familias que han frecuentado el Amacén.......................................................73
Cuadro 4. Demanda total por año .por Familias..............................................................74
Cuadro 5. Demanda total por año .por Familias..............................................................74
Cuadro 6. Oferta total anual.............................................................................................75
Cuadro 7. Demanda Insatisfecha.....................................................................................75
v
ÍNDICE DE ECUACIONES
Pág.
FÓRMULA DE MUESTREO ALEATORIO SIMPLE........................................................48
vi
GENERALIDADES
CAPITULO 1
GENERALIDADES
1.1 INTRODUCCIÓN
El mundo está viviendo un aumento de la globalización y la comunicación, lo que ha

permitido a las empresas el llegar a buscar el mejoramiento en la presentación y en el
pensamiento que tienen de ella, por lo que las pequeñas y medianas empresas están
optando por un cambio, con el objetivo de adaptarse y mejorar, para lograr esta meta
las empresas utilizan el marketing con el deseo de diferenciarse del resto.
Por lo tanto, decimos que el marketing es aquella herramienta que se encarga de

investigar el mercado, ofreciendo valor y satisfacción con la finalidad de captar clientes
potenciales, este hecho con un objetivo de lucro.
En el libro, Gestion, & Marketing, n.d. Philip Kotler (1967) afirma que el: “Marketing es
un proceso social y de gestión através el cual los distintos grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros” (p. 3).
Dentro del último periodo el marketing fue tomando mayor importancia en el crecimiento
y desarrollo de las empresas, esto con el objetivo de satisfacer las necesidades de los
clientes y crecer o posicionarse en la mente del consumidor, con la intención de lograr
una competitividad mayor en el mercado local y global.
1-62
Razón por la cual el marketing fue adaptándose mejor a las necesidades del cliente; el
marketing 1.0 está centrado en el producto, satisfaciendo las necesidades físicas de los
consumidores; el marketing 2.0 se centra en el consumidor, centrándose en la mente y
corazón del consumidor: el marketing 3.0 se basa en los valores, el ser humano es
integral con mente, corazón y espíritu; y por último el 4.0 que resalta más la
humanización de la marca con marketing con un propósito netamente social.
La implementación de un marketing 4.0 es, omnidireccional, contiene una estrategia

360°, valora las necesidades emocionales de los clientes, humaniza la marca,
colaboración marca y sociedad para un mundo mejor, lo que se resalta más es que es
un marketing con un propósito social.
La implementación del marketing 4.0 se utiliza más que todo en las micro y macro
empresas, ayudando a posicionarse en la mente del consumidor; al estar orientado
para el desarrollo de estas empresas. El Almacén Cariñoso, está denominada como
una micro empresa ofreciendo sus servicios de manera tradicional, sin embargo, tiene
la intención de posicionarse como el mejor centro de abastecimiento de la canasta
familiar, en la ciudad de Riberalta.
Por lo que el presente estudio de investigación, tiene como objeto de estudio al

Almacén Cariñoso en Riberalta. La problemática principal es el limitado nivel de ventas
de dicha empresa, por lo cual se aplicará una estrategia de posicionamiento mediante
el marketing 4.0 para incrementar las ventas.
Para desarrollo de la estrategia, en el presente trabajo de grado se realizará

inicialmente un diagnostico interno del Almacén Cariñoso, seguidamente se efectuará
un estudio de mercado para conocer los gustos y preferencias de los consumidores,
desarrollo de la estrategia de implementación; para luego determinar el impacto de la
estrategia de marketing 4.0 en la rentabilidad del almacén Cariñoso.
2-62
1.2 ANTECEDENTES
Los orígenes del comercio se remontan a época del trueque en la era del Neolítico,
cuando se descubrió la agricultura subsistencia (conjunto de alimento y de los medios
necesarios para vivir). A medida que se fueron añadiendo nuevos desarrollos
tecnológicos, al día a día de los agricultores, las cosechas obtenidas eran cada vez más
grandes, por lo no solo se podía alimentar a un pueblo, sino que alcanzaba para
abastecer a otros (Bolsalea, 2013).
Según la historia así llegó el momento para el nacimiento del comercio. El comercio es
tan antiguo como la sociedad, por lo que no seriamos capaces de esta sin él; porque
toda nuestra vida, se fundamenta en este sistema socioeconómico y uno de los pilares
principales es el comercio.
En Bolivia uno de los sectores comerciales, que llegan a tener influencia en la

economía del país es el sector retail tradicional, que básicamente son las ventas al por
menor, llegando a ser un sector muy atractivo, tanto para su inversión, como para su
desarrollo.
Según la estructura del retail tradicional en Bolivia: Cerca del 80% de los hogares en
Bolivia, se abastecen regularmente en el retail tradicional, que son: tiendas, almacenes,
pulperías, kioscos o anaqueles, cuya oferta de productos se compone principalmente
de alimentos, bebidas y productos de limpieza. “Los bolivianos compran anualmente 1,8
mil millones de dólares en 75 mil tiendas y almacenes que forman parte del canal
minorista tradicional” (Captura Consulting. 2021).
El análisis se ha realizado con información obtenida por CAPTURA consulting a partir

de un censo de establecimiento, mediante una encuesta a los dueños de los
establecimientos. Sin embargo, estas tiendas y almacenes, presenta un perfil y
estructura distinta, en su mayoría son dirigidos de manera improvisada, excluyéndose
de los análisis de mercados, sin distinción de centro como los supermercados, micro
mercados y mini mercados, que son formatos de mayor crecimiento.
3-62
En la ciudad de Riberalta, las empresas establecidas como almacenes, que son
pertenecientes al sector retail tradicional y operan en el mercado, con la venta y compra
de productos, según la jefatura de recaudaciones ver (anexo “E”), nos brinda
información sobres las empresas legalmente constituidas en el municipio de Riberalta,
dentro de cuales podemos encontrar 14 de ellas registradas, que están ubicadas en los
distintos distritos de la ciudad, los cuales influyen en el movimiento económico.
El Almacén Cariñoso es perteneciente a las 14 empresas registradas y, fue creado el

año 2012 por los propietarios Fidel Policarpio Machaca Mamani y la señora Domitila
Ticona Mamani, los cuales se dedican a la comercialización de alimentos, confitería,
productos de limpieza, y productos enlatados, así como también abastece los otros
negocios que se encuentran en el mismo rubro en las diferentes zonas de la ciudad de
Riberalta convirtiéndose así en un proveedor minorista como mayorista.
Dentro de su desarrollo toma su papel como comerciante minorista-mayorista con una

buena ubicación cerca del mercado abasto, estando cerca de su público objetivo; sin
embargo, este busca ampliar aún más su mercado.
Para el desenvolvimiento del presente trabajo de grado a continuación, en la tabla 1, se

detallan proyectos relacionados al proyecto de investigación.
Tabla 1. Proyectos relacionados

TÍTULO FUENTE
Estrategia De Reposicionamiento De Marca Para

Elaboración de Ilsen Giovana Carrasco Dagade
Incrementar El Nivel De Ventas
la Escuela Militar de Ingeniería, Titulo de
Caso: “Galletas Wafs Empresa De Alimentos Molino
Licenciatura en Ingeniería Comercial.
Andino S.A. (La Suprema)”
Estrategias de marketing digital y su incidencia en el Elaboración de Leida Maryuri Rugel Cáceres de

posicionamiento de mercado de la empresa la Universidad Técnica de Ambato, facultad de
Megarepuestos de la ciudad de Ambato. Ciencias Administrativas.
Fuente: Elaboración propia 2021
4-62
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3.1 Identificación del Problema
Para la identificación del problema se realizó la técnica de investigación preliminar, en

el cual se entrevistó a los propietarios del Almacén Cariñoso ver (Anexo B). En la
entrevista se logró identificar las siguientes falencias:
1.3.2 Análisis Causa Efecto
Dentro del área de Marketing, la empresa no cuenta con una identidad estructurada, lo
que provoca que no muestre una fuerte imagen corporativa en la mente de los
consumidores, así que las estrategias efectuadas han sido ineficientes, debido a que no
se llevó a cabo una estrategia o modelo de marketing especializado, así como también
la empresa no cuenta con un presupuesto designado para la implementación de
marketing y publicidad.
El almacén Cariñoso se caracteriza por ofrecer una amplia gama de productos

alimenticios de primera necesidad; determinando esto como una ventaja hacia la
competencia. Pero a su vez la empresa no brinda información de la misma empresa y
de todos los productos que ofrece a la población riberalteña, el desconocimiento de
estos por parte de los clientes se convierte en una limitación para el crecimiento de las
ventas del Almacén Cariñoso.
En el área de publicidad, la empresa no realiza estrategias publicitarias

adecuadamente, para dar a conocer su identidad, sobre los productos, la calidad y la
atención, solo se realizó por medio de la televisión y mediante la relación que se tiene
con los clientes habituales, estas estrategias tratan de difundir los objetivos que tienen
los dueños a través de los clientes, esto es debido a que no brinda un porcentaje de
inversión al área de Publicidad.
5-62
Por lo tanto, la empresa al no realizar estrategias publicitarias tiene una desventaja
competitiva dentro del mercado, perdiendo clientes potenciales, por el desconocimiento
por parte de la población de la amplia gama de productos que ofrece el almacén. La
aplicación de la publicidad permite establecer la credibilidad y confianza de la empresa
para convertirse en la mejor opción para la mente de los consumidores.
Otras de las deficiencias que se logró identificar como una falencia de la empresa es
que no cuenta con una identidad corporativa con la que se pueda identificar
visualmente a la empresa, ya que cuenta con una estructura administrativa empírica,
así mismo un inadecuado conocimiento de la imagen corporativa, lo que nos lleva a un
efecto en el desempeño de funciones se realizan de manera inadecuada y de forma
improvisada.
En el proceso de almacenamiento de los productos que ofrece, según el propietario del

Almacén, menciona que no se tiene un control adecuado de inventario de los productos,
desconociendo el stock de algunos productos, mostrando en los registros de productos
que se ofrece al público.
Todas las deficiencias identificadas: generan un efecto negativo en los ingresos de la

empresa, ya que se desconoce qué productos están con la fecha de caducidad más
cercana, teniendo un alto volumen de producto perecederos (lácteos, enlatados, etc.),
ya que el dueño cuenta con un escaso registro de los productos existentes en la
empresa.
6-62
Figura 1. Árbol del problema
7-62
1.3.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál será la estrategia de posicionamiento que provocará el incremento en las ventas

del Almacén Cariñoso en Riberalta?
 ¿Cuál es el diagnóstico actual del Almacén Cariñoso?

 ¿Cuáles serán los componentes de la estrategia de posicionamiento?
 ¿Cuál será la estrategia de marketing, para el Almacén Cariñoso?
 ¿Cuál será el impacto de la estrategia de marketing 4.0 en el nivel de ventas
del almacén Riberalta?
1.4 OBJETIVO Y ACCIONES
A continuación, se muestra el objetivo general y los objetivos específicos para lograr

resolver el problema identificado.
1.4.1 Objetivo General
Diseñar una estrategia de posicionamiento mediante marketing 4.0 para incrementar las
ventas del Almacén Cariñoso en Riberalta.
1.4.2 Objetivos Específicos
 Realizar un diagnóstico de los factores internos y externos que afectan en el

Almacén Cariñoso.
 Desarrollar la estrategia de posicionamiento.
 Diseñar el modelo de marketing 4.0 para la aplicación en el Almacén
Cariñoso.
 Determinar el impacto del marketing 4.0 en el nivel de ventas del almacén
Cariñoso.
8-62
1.4.3 Acciones De Proyecto
A continuación, se presentan las acciones que son necesarias llevar a cabo para el
cumplimiento de los objetivos específicos, y de esta manera dar solución a la
problemática planteada. Se detallan las acciones planteadas a realizar para el logro del
presente trabajo de investigación en la tabla 2.
Tabla 2. Objetivos específicos y Acciones

Objetivo Específico Acciones Investigación
Identificar los factores internos de la empresa.
Realizar un diagnóstico de los Identificar los factores externos de la empresa.
factores internos y externos que Realizar un análisis mediante la matriz FODA.
afectan en el Almacén Cariñoso. Analizar el entorno competitivo mediante las 5
fuerzas de Porter.
Determinar el mercado meta.

Determinar la demanda de la venta de
productos.
Desarrollar la estrategia de Determinar la oferta de la venta de
posicionamiento. productos.
Identificar la estrategia de
posicionamiento.
Diseñar la imagen corporativa.

Determinar las herramientas del modelo de
marketing 4.0.
Efectuar el diseño de la estrategia marketing
Diseñar el modelo de marketing 4.0 tradicional.
para el Almacén Cariñoso. Efectuar el diseño de la estrategia de marketing
digital.
Implementar la estrategia de posicionamiento.
Determinar el nivel de ventas actual

Determinar el impacto de marketing Determinar el nivel de ventas con el modelo de
4.0 en el nivel de ventas del Almacén marketing 4.0
Cariñoso. Determinar la diferencia en el nivel de ventas.
1.5 JUSTIFICACIÓN
Con el fin de respaldar el presente proyecto de grado a continuación se describen las

categorías que sustentan el mismo, las cuales son de orden técnico, económico, y
social:
9-62
1.5.1 Justificación Técnica
En el presente trabajo se justifica técnicamente, ya que mediante el diseño de una

estrategia posicionamiento con la herramienta del marketing 4.0, para el Almacén
Cariñoso se proporcionará los conocimientos adecuados con sustentación teórica y
científica, que validará su desarrollo, con el objetivo de determinar un incremento de las
ventas, que vendrá acompañado de un incremento de los ingresos. El presente trabajo
también servirá como base o referencia para el desarrollo de otra investigación sea más
profunda según la quietud del investigador.
1.5.2 Justificación Económica
Respecto a la justificación económica, a través de la aplicación de la estrategia le

permitirá obtener un incremento de las ventas, de esta manera logrará incrementar los
ingresos del Almacén Cariñoso, lo que le permitirá un crecimiento económico
mejorando sus utilidades, rentabilidad y satisfacción de los clientes.
Por lo tanto, permitirá la integración de otras empresas relacionadas con el rubro que
generen movimiento económico en la región, lo que a su vez ocasiona un efecto
multiplicador, tanto en la generación de recursos propios contribuyendo de esta manera
al desarrollo nacional y regional con el pago de los impuestos, tasas y patentes
correspondientes.
1.5.3 Justificación Social
El presente trabajo de grado se justifica socialmente, ya que con la aplicación de la

estrategia de posicionamiento mediante el marketing 4.0 se obtendrán mayores
ingresos, lo que permitirá un desarrollo económico en la región generando recursos
económicos influye directamente en la economía de nuestro municipio, haciendo
posible la generación de nuevas fuentes empleos directos o indirectos, apoyando al
desarrollo y crecimiento de la población riberalteña.
10-62
Contribuyendo de esta manera al reducir la pobreza y mejorando la calidad de vida de
en nuestra sociedad, ya que, al incrementar las ventas del Almacén, beneficiara a las
empresas y al municipio de Riberalta, inyectando mayor cantidad de ingresos tanto en
inversión y el pago de impuestos influyendo tanto al sector público y privado.
1.6 ALCANCE
A continuación, se detallan los límites del presente trabajo de grado los cuales delimitan
su actuación con respecto al ámbito geográfico, temporal y temático.
1.6.1 Alcance Temático
Tabla 3. Alcance temático
Área de investigación Estrategia de posicionamiento.
Tema especifico Marketing 4.0.
Nivel de investigación Investigación aplicada.
1.6.1.1 Área de investigación
El presente trabajo de grado corresponde al área de estrategia de posicionamiento ya

que tiene la finalidad de implementar, la estrategia que se adecue a los requerimientos
que la empresa necesita para incrementar las ventas e ingresos económicos del
Almacén Cariñoso, en el municipio de Riberalta.
1.6.1.2 Tema especifico
En el presente proyecto de grado, utilizaremos como temas específicos de investigación

el marketing 4.0, que es una combinación del marketing tradicional y el marketing
digital.
11-62
1.6.2 Alcance Geográfico
El presente proyecto de grado, se desarrollará en Bolivia, Departamento del Beni,

Provincia Vaca Diez, Ciudad de Riberalta, tomando en cuenta la ubicación geográfica
de las instalaciones del Almacén Cariñoso, que es objeto de investigación del presente
trabajo de grado.
1.6.3 Alcance Temporal
La elaboración y desarrollo del presente proyecto de grado se delimitará al periodo de 2

semestres académicos según el cronograma de actividades establecido por la “Escuela
Militar de Ingeniería” para el año 2021.
Asimismo, el diseño del modelo de comercialización para el Almacén Cariñoso se

delimitará en los conocimientos teóricos y científicos que contiene se determina un
tiempo límite de 2 años para su aplicación y seguimiento; Transcurrido este tiempo se
debe considerar una respectiva actualización debido a los avances tecnológicos y
técnicas que existen, las cuales cambian constantemente.
1.6.4 Alcance Institucional
El presente proyecto de grado se lo realizará para el Almacén Cariñoso con el objetivo

de dar a conocer de forma adecuada la amplia gama de productos que ofrece, también
llegar a alcanzar la imagen deseada a los clientes y público en general, brindando y
facilitando la información necesaria, así mismo posicionando la empresa en la mente
del consumidor, para que de esta manera poder llegar a incrementar las ventas por los
productos que oferta y generar un aumento en la rentabilidad.
 Con representación legal de:

Fidel Policarpio Machaca Mamani.
 Domicilio legal:
Calle Av. Aliso Barrio Mercado Abasto.
 Números de referencia: Cel.: 69378707
12-62
MARCO TEÓRICO
CAPITULO 2.
MARCO TEÓRICO
2.1 ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICO
Tabla 4. Esquema del marco teórico

Objetivo Acciones Marco Teórico
 Identificar los factores internos de la
empresa.  Análisis de los
Realizar un diagnóstico de los  Identificar los factores externos de factores internos.
factores internos y externos la empresa.  Análisis de los
que afectan en el Almacén  Efectuar el análisis mediante la factores externos.
Cariñoso. matriz FODA.  Matriz FODA.
 Analizar el entorno competitivo  Fuerzas de PORTER.
mediante las 5 fuerzas de Porter.
 Determinar la demanda de la venta
de productos.  Estudio de mercado.
 Determinar la oferta de la venta de  Demanda
Desarrollar la estrategia de productos.  Oferta
posicionamiento.  Determinar el mercado meta.
 Tipos de
 Identificar la estrategia de Posicionamiento.
posicionamiento.
 Diseñar la imagen corporativa.

 Determinar las herramientas del  Imagen corporativa.
modelo de marketing 4,0.  Herramientas del
Diseñar el modelo de
 Efectuar el diseño de la estrategia Marketing
marketing 4.0 para el Almacén
de marketing tradicional.  Marketing tradicional.
Cariñoso.
 Efectuar el diseño de la estrategia  Marketing digital.
de marketing digital.  Implementación
 Determinar el nivel de ventas actual

del Almacén Cariñoso  Administración
Determinar el impacto del
 Determinar el nivel de ventar con el financiera.
marketing 4.0 en el nivel de
modelo.  Estado de resultado.
ventas del Almacén Cariñoso.
 Determinar la diferencia en el nivel  Análisis Horizontal.
de marketing 4.0
13 – 62
2.2 CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO
2.3.1 Diagnostico Empresarial
2.3.1.1 Matriz FODA

a) Análisis de los factores internos
b) Análisis de Los factores externos
2.3.1.2 Fuerzas de PORTER

a) Amenaza de nuevos competidores
b) Poder de negociación de los proveedores
c) Poder de negociación de los compradores
d) Amenaza de los productos sustitutos
e) Rivalidad entre competidores
2.3.2 Estrategia de Posicionamiento
2.3.2.1 Estudio de Mercado

a) Encuestas
b) Entrevista
c) Observación directa
2.3.2.2 Mercado meta
2.3.2.3 Demanda
2.3.2.4 Oferta
2.3.2.5 Tipos de posicionamiento
a) Posicionamiento físico
b) Posicionamiento por percepción
2.3.3 Marketing 4.0
2.3.3.1 Imagen Corporativa

a) Misión
b) Visión
c) Valores
d) Elementos básicos de la imagen corporativa
2.3.3.2 Herramientas de Marketing
2.3.3.3 Marketing tradicional
a) Herramientas de marketing tradicional
14 – 62
2.3.3.4 Marketing digital
a) Herramientas de marketing digital
b) Blog
c) Redes sociales
2.3.3.5 Implementación del Marketing
2.3.4 Análisis financiero
2.3.4.1 Estado de la situación financiera (Balance general)

a) Estado de resultado
2.3.4.2 Análisis horizontal
2.3.4.3 Razones financieras
a) Razón de liquidez
b) Razón de actividad
c) Razón rápido
d) Razón de Endeudamiento
15 – 62
2.3 DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO
2.3.1 Diagnóstico empresarial
El diagnóstico empresarial, hace referencia a aquellas actividades pendientes a

conocer, del estado actual de una empresa y los obstáculos que impiden obtener los
resultados deseados; es decir es el estudio de los puntos débiles y fuertes que tiene la
empresa.
Según Fierro (como se citó en Aroca y Lozada, 2014):
Afirma que el diagnostico empresarial es un proceso de varios estudios

realizados en las empresas de producción, servicios y comercio, que permite
identificar y conocer una serie de problemas para plantear un plan de acción que
oriente el devenir de la organización. (p. 26)
Según la Universidad de Champagnat/Licenciatura en RR.HH, (2003) indica que:
El diagnóstico es la actividad que se desarrolla día a día a partir de los sucesos que
tiene lugar en la vida, que involucra a un grupo de individuos de una empresa o
institución que prestan su atención en plantear soluciones a situaciones problemáticas o
conflictivas, sometiéndose a un autoanálisis que debe llevar a un plan preciso que
permita solucionar la situación problemática.
Con la aplicación de la teoría y los conocimientos de Estrategia Empresarial, se podrá

llevar a cabo el desarrollo del diagnóstico sobre la situación actual respecto al manejo
administrativo, de los canales de información y promoción del Almacén Cariñoso.
2.3.1.1 Matriz FODA
La matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una

herramienta que nos ayuda a realizar el diagnóstico de la empresa, el cual identifica los
factores que afectan a la empresa.
16 – 62
Según Ponce Talancón, H (2006): “La matriz FODA: una alternativa para realizar
diagnostico y a determinar estrategias de intervención en las organizaciones
productivas y sociales” (p.1). Mediante la matriz FODA, se realizar el desarrollo del
análisis FODA que:
(…), consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en
su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su
evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También es una
herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva
general de la situación estratégica de una organización determinada. Thompson
(1998) establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene
que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su
situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas. (p. 2)
Según Ramírez (como se citó en Sebastián, 2019) sobre el análisis FODA sostiene que:
El diagnóstico situacional FODA es una herramienta que ayuda a conocer y

evaluar la situación operacional real en el que se encuentra la organización, el
análisis de estas cuatro variables tendrán la finalidad de proponer acciones y
estrategias que beneficien a la organización. Estas estrategias surgidas del
proceso concatenación y análisis de los recursos y fines son explicitas y
muestran una forma de alcanzar los objetivos. (p. 45)
Por lo tanto, el análisis matriz FODA es una herramienta que puede ser aplicada a
cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que actué como objeto de
estudio en un momento determinado en el tiempo
Se realizará el análisis FODA, que nos ayudará a tomar decisiones estratégicas

acordes con los objetivos planteados para conocer la situación actual de la empresa, y
de esta manera plantear estrategias que maximicen las fortalezas de la empresa para
aprovechar las oportunidades y disminuir el impacto de las amenazas.
17 – 62
Para la realización de análisis FODA se debe llevar a cabo el análisis de los factores
internos, en los cuales se trabajarán para el desarrollo del diagnóstico en las fortalezas
y las debilidades con las que cuenta la empresa.
a) Análisis de los factores internos
Dentro del desarrollo de los factores internos, se realiza el análisis de la situación actual
en la que se encuentra la empresa, para así llegar a neutralizar las debilidades que se
presente en la misma, y poder enfrentar las amenazas identificadas en el análisis.
El análisis interno según el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura

[(IICA), 2018] indica que:
(…). Implica mirar hacia el interior de la organización para identificar cuáles de

sus recursos y de sus capacidades representan fortalezas y en cuáles se
encuentran debilidades. Los puntos fuertes son rubros en los que el negocio
tiene una superioridad frente a sus competidores; en tanto, los aspectos débiles
son aquellos en los que la empresa es vulnerable frente la competencia o las
amenazas del entorno. (p. 38)
Según Pontificia, Colombia, y Jiménez, (2011) sobre el análisis interno sostiene que:
(…), puede identificar las fortalezas en las que puede apoyarse para, con
determinadas estrategias, aprovechar las oportunidades, o enfrentar las
amenazas que ha identificado en el entorno. También debe diagnosticar los
factores que podrán limitar sus actividades y desempeño, que serían sus
debilidades y proponerse estrategias y acciones para superarlas o neutralizarlas.
(p. 94)
Por lo tanto, para un mejor uso de análisis de los factores interno se debe llegar a
identificar cuáles son los factores que afectar el entorno interno de la empresa y así
llegar a encontrar las cualidades con los que cuenta, por lo que se procederá a la
identificar los factores que son parte del análisis interno.
18 – 62
b) Análisis de los factores externos
Dentro del desarrollo de los factores externos, se realiza el análisis de cómo es que la
empresa se encuentra en relación con los competidores, si las estrategias que se llevan
en la empresa actualmente son eficaces, o en que puesto se encuentra la empresa en
la mente del cliente o el consumidor.
El análisis externo según el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura

[(IICA), 2018] indica que un análisis externo es aquel:
“(...), que involucre el estudio de los factores que conforman el entorno. Ello con el
objetivo de identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la
organización y diseñar las estrategias que las atiendan” (p. 21).
Según Alcará (como se citó en Sánchez Lozano, 2019) nos indica que:
“Mientras que las fortalezas y debilidades se refieren a la organización y sus servicios,

las oportunidades y las amenazas son factores ambientales externos en los que lo
empresa no tiene ningún tipo de control” (p. 48).
El desarrollo del análisis FODA se representa en la siguiente, en el cuadro: 1. se

detallan proyectos relacionados al proyecto de investigación.
Cuadro 1. Matriz FODA

ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
OFENSIVA DEFENSIVAS
FORTALEZAS
FO FA
ANALISIS (MAXI-MAXI) (MAXI-MINI)
INTERNO ESTRATEGIAS ESTRATEG IAS DE

ADAPTATIVAS SUPERVIVENCIA
DEBILIDADES
DO DA
(MAXI-MINII) (MINI-MINI)
Fuente: Elaboración propia en base a Codina (2016)
19 – 62
Dentro de la figura se puede observar el desarrollo de la Matriz FODA, el cual nos
muestra las distintas estrategias que se puede llegar a emplear, mediante el análisis
interno y externo, dependiendo en que cuadrante llegue a caer.
El análisis FODA, es muy útil para el desarrollo del entorno en el que se desenvuelve la
empresa, sin embargo, para un análisis más completo se realizara el análisis de las
cinco fuerzas de Porter.
2.3.1.2 Las cinco fuerzas de PORTER
Para llegar a entender la industria en la que se desenvuelve la empresa se realizará un

análisis de los factores externos el cual nos permitirá estudiar a la competencia, por lo
que se llevará a cabo el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Según Goicoechea Quijino, C. y Souto Pérez, J.E. (2018), sostiene que:
El modelo de las cinco fuerzas fue creado por Porter (1982) con la finalidad de
servir como base en el análisis competitivo y la búsqueda de nuevas estrategias
competitivas., en definitiva, es un modelo que sirve para evaluar el atractivo de la
industria. (…). (p. 16)
Según Pérez, (2011): sostiene que las cinco fuerzas de Porte es:
(…) un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de

rentabilidad. También llamado “Modelo de Competitividad Ampliada de Porter”,
ya que explica mejor de qué se trata el modelo y para qué sirve, constituye una
herramienta de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa
a través del análisis de la industria o sector a la que pertenece. (p. 2)
El desarrollo del análisis de las cinco fuerzas de Porter se representa en la siguiente

figura 2, en el que se muestran cada una de ellas, dando paso a la teoría que respalda
cada fuerza en relación al proyecto de investigación.
Figura 2. Las 5 Fuerzas de Porter

20 – 62
Amenaza de los Poder de negoción

nuevos de los compradores
Rivalidad entre los competidores
Amenaza de los Poder de

productos negociación de los
sustitutos
Fuente: Elaboración propia en base proveedores
a Porter, 2008, (p. 80)
Se desarrollará un estudio de las empresas que se dedican al mismo rubro al que se

dedica el Almacén Cariñoso, se estudiara las cinco fuerzas de Porter iniciando con la
primera fuerza:
Según Porter [como se citó en Ramírez, Velásquez, Montoya, Alonso, y Restrepo,

(2012)], sostiene que:
La amenaza de entrada de nuevos competidores es una de las fuerzas que hace

que la rentabilidad del sector sea deseable o no. El nivel de amenaza se
relaciona con el nivel de barreras que existan en una industria para impedir el
ingreso de nuevos competidores. Si existen pocas barreras, el índice de
amenaza es alto; en cambio, las amenazas escasas significan que el número de
obstáculos para el ingreso a la industria es mayor. (p. 121)
Según Estolano Cristerna, Berumen Calderón, Castillo Ortiz, Mendoza Lara, (2012),
sostiene que:
La primera fuerza es la amenaza de los nuevos participantes, que motiva al deseo de

crecimiento y participación del mercado; para así poner presión en los precios, costos y
tasa de inversión que es necesaria al competir; también impulsa a la llegada de otros
mercados y flujos de efectivo nuevos. La amenaza de nuevos competidores coloca un
tope en los beneficios. Cuando la amenaza es alta, los competidores deben mantener
sus precios bajos y acelerar sus inversiones para evadir a los nuevos competidores.
Una vez determinada si existe entrada de nuevos competidores, damos paso al estudio
de la siguiente fuerza de que fue planteada por Porter que es el:
21 – 62
Según Pérez (2011), sostiene que el poder de negociación de los proveedores es

aquella fuerza de negociación que los proveedores llegan a tener sobre los clientes y:
Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los
proveedores, quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el
mercado, de acuerdo a su poder de negociación con quienes les suministran los
insumos para la producción de sus bienes. Por ejemplo, mientras menor cantidad
de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que, al no
haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.
(p. 7)
La segunda fuerza es el poder de los proveedores, quienes obtienen más valor, al alzar
los precios, limitando la calidad y los servicios, además de variar los costos entre los
integrantes de la industria, disminuyendo la rentabilidad; por lo que es incapaz de
informar el alza de los costos a sus propios precios. (Estolano et al., 2012)
Un grupo es poderoso cuando está más concentrado en sí mismo, ya que no depende

de la industria para sus ganancias, cuando esta no puede presionar el precio del costo
de lo que compran enfrentando proveedores, cuando los proveedores ofrecen
productos muy diferentes, cuando no hay un producto sustituto y cuando el proveedor
se integra a la industria. IBIDEN
Una vez determinada el poder que tienen los proveedores, damos paso al estudio de la
siguiente fuerza de que fue planteada por Porter que es el:
c) Poder de negociación de los compradores
La tercera fuerza es el poder de los compradores, los poderosos obtienen de estos el

valor del precio más bajo con mejor calidad, estos poniendo unos contra otros a los
competidores de la industria, con el propósito de obtener el mayor beneficio.
22 – 62
Según Porter (como se citó en Rosales Caceres, 2018), el poder de negociación de los
compradores sostiene que:
(…), los clientes son aquellos que pueden tener más poder de negociación ya
que ellos son muy influyentes y pueden exigir que los precios sean más bajos o
exigir más calidad ya que ello puede elegir donde adquirir sus productos. Y
pueden cambiar cuando ellos crean conveniente o no se sienten satisfechos. (p.
14)
Según Ramirez Velasquez, Montoya, Alonso, & Restrepo, (2012), sostiene que el poder
de negociación de los compradores/consumidores está determinada por qué:
(…), existe una cantidad de compradores relativamente grande en comparación

con el número de productores existente. No obstante, el poder de negociación de
los compradores de pequeñas cantidades (…) es reducido. Sólo en condiciones
en las cuales lograran consolidar grupos de poder como agremiaciones o
sindicatos, podrían tener mayor capacidad de injerencia en el mercado. La
sensibilidad de los clientes ante los precios (…) genera un moderado poder de
negociación en la medida en que la fluctuación de los precios afecte sus
finanzas. (p. 123)
Una vez determinada el poder que tienen los compradores, damos paso al estudio de la
siguiente fuerza de que fue planteada por Porter que es la:
d) Amenaza de los productos sustitutos
Según Villarreal y Carlson, (2020), sostiene que:
Es de suma importancia conocer los productos sustitutos que podrían ser

amenaza para el sector en el que el negocio se desenvuelve y usualmente se
complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden
entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación
y de la industria. (p. 4)
23 – 62
Según Fret (como se citó en Rosales Caceres, 2018), indica que:
“Los productos sustitutos pueden lograr tener mayor participación dentro del mercado
ya que pueden ser más competitivos manejando precios accesibles y pueden aumentar
su capacidad para ingresar al mercado con más fuerza” (p. 14).
Una vez determinada el poder de las amenazas de los productos sustitutos, damos
paso al estudio de la siguiente fuerza de que fue planteada por Porter que es la:
e) Rivalidad entre competidores
Según Porter (como se citó en Rosales Caceres, 2018), sostiene que:
(…), la rivalidad que existe entre los competidores se da de muchas maneras en

los cuales están los descuentos que pueden brindar afectando así a la
competencia, La mejora de sus productos y brindar servicios de calidad,
haciendo así que cada vez busquen ser más competitivos dentro del rubro. (p.
14)
La quinta y última fuerza es la rivalidad entre los competidores existentes. Se produce,

desde la disminución de precios, la introducción de nuevos productos, publicidad, y
mejoras en el servicio. Una alta rivalidad limita la rentabilidad, esta dependerá de la
intensidad de la competencia y, sobre las bases en que la competencia se da. (Estolano
et al., 2012)
La rivalidad es fuerte cuando existen muchos competidores del mismo tamaño y poder.
O las barreras para salir son altas. Los competidores están altamente comprometidos y
aspiran a ser líderes. IBIDEN
Una vez determinada el desarrollo de las 5 fuerza de Porte, completando el análisis que
se llevara acabo de la empresa, se espera que, con los datos obtenidos, demos paso al
desarrollo del Posicionamiento de mercado en el que determinamos cuales son los
puntos que se llegarán a implementar en el Almacén Cariñoso:
24 – 62
2.3.2 Posicionamiento
Según Kotler y Armastrpng (2003),
(…), el posicionamiento es la posición de un producto, es la forma en que los

consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: el lugar
en el que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia. (p. 19).
Según Dr. Ricardo Barrón Araoz (como se citó en Quipukamayoc (sf) el

posicionamiento sostiene que:
El norteamericano Jack Trout, expresa que la estrategia de posicionamiento es

una herramienta principal para los negocios, afirmando “que en el mundo de los
negocios hay que pensar con la mente de los consumidores” Sobre todo, al
observar una mayor competencia en la economía, por lo que su éxito es la
diferenciación, sin una diferenciación se corre el riesgo de desaparecer en del
mercado. (p. 1)
Dentro del desarrollo del posicionamiento y estudio de estrategias, se debe realizar y

definición del estudio de mercado que se tiene que llevar acabo para el desarrollo del
presente trabajo de grado.
2.3.2.1 Estudio de Mercado
Según Condori C. [como se citó en Americam Marketin Association, (sf)] sobre el

estudio de mercado sostiene que:
La investigación de mercado es la función que conecta al consumidor, al ciente y

al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing, para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketingm para monitorear el desempeño
del marketing, y mejorar su compresión comó un proceso. (p. 8)
25 – 62
Para el desenvolvimiento del presente trabajo de grado se presenta el proceso de
investigación de mercados a continuación, en la tabla 5, se detallan los pasos a seguir
en el desarrollo de una investigación.
Tabla 5. Proceso de la investigación de mercado

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El investigador debe considerar el propósito del estudio, la información

Paso 1: definición
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se
del problema
utilizará para la toma de decisiones.
Paso 2: desarrollo Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos

del enfoque del analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la
problema información que se necesita.
El diseño incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa
Paso 3: formulación
de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. (Encuesta,
del diseño de
Observación, Medición, Escalamiento, Diseño de cuestionarios, Plan de
investigación
muestreo.
Paso 4: trabajo de
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya
campo o
sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales o asistidas por
recopilación de
computadora desde una oficina por teléfono por correo o electrónicamente.
datos.
Paso 5:
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
preparación y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
análisis de datos
necesario, se corrige.
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten

Paso 6: elaboración las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se
y presentación del describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados
informe para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados
Fuente: Elaboración propia en base Malhotra (como se sito en Chambi), 2021
Cabe resaltar que de la presente tabla; solo se desarrollara la formulación del diseño de
investigación, en las cuales se definira Encuesta, Entrevistas y Observación directa.
a) Encuestas
Según Casas Anguita, Repullo Labrador, Donado Campos, & Casas, (2003) nos indica
que:
Se puede definir la encuesta como una técnica que utiliza un conjunto de

procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se recoge y
analiza una serie de datos de una muestra de casos representativa de una
26 – 62
población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir,
predecir y/o explicar una serie de características. (p. 144)
Según Malhotra (como se citó en Mamani, 2020) sostiene que:
La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de

los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto
a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así
como características demográficas y de su estilo de vida. (p. 44)
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una

computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas.
Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de
estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos. IBEDEM
b) Entrevistas
Según Behar (como se citó en Mamani, 2020) sostiene que:
La entrevista, desde el punto de vista del método, es una forma específica de

interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una indagación. El
investigador formula preguntas a las personas capaces de aportarle datos de
interés, estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes
busca recoger informaciones y la otra es la fuente de esas informaciones. Por
razones obvias sólo se emplea, salvo raras excepciones, en las ciencias
humanas. (p. 44)
La entrevista según Guerrero (como se citó en Lopez y Pierre, 2011) indica que es:
27 – 62
Una relación diádica canalizada por la discursividad, propia de la cotidianidad,
bajo la condición de encuentros regidos por reglas que marcan márgenes
apropiados de relación interpersonal en cada circunstancia. Ésta permite acceder
al universo de significaciones de los actores, haciendo referencia a acciones
pasadas o presentes, de sí o de terceros, generando una relación social, que
sostiene las diferencias existentes en el universo cognitivo y simbólico del
entrevistador y el entrevistado. (p. 3)
c) Observacion directa
Según Malhotra (como se citó en Mamani, 2020) sostiene que:
La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y

sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno
de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las
interroga. La información se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a
partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de observación
pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o indirectos.
Además, la observación se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno
artificial. (p. 46)
El estudio de mercado brindara la informacion necesaria, para llegar analisar los

resultados optienidos, con la se llegara a determinar en que posición se encuentra la
empresa frente a sus compretidores y en la mente de sus clientes.
2.3.2.2 Mercado meta
Según kotler y Armastrang (como se citó en Chambi, 2020) indica que:
Conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a

quienes la compañía decide atender. El mercado meta implica la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos
para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde
28 – 62
sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en
mantenerlos con paso del tiempo. (p. 27)
Al determinar el mercado meta se pasará a la definición teórica de la demanda y oferta:
2.3.2.3 Demanda
Según Víctor Favián Pesántez A. (como se citó en Baca Urbina, 2001) sostiene que:
“La demanda se define como la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere
o solicita para satisfacer una necesidad especifica a un precio determinado” (p. 46).
Por lo tanto para la determinacion de la demanda se realizá un analisis en el cual se

determina cuales son las fuerzas que afectan en el mercado de un producto o servicio,
mediante el cual se dertermina la participaición que tiene la empresa.
2.3.2.4 Oferta
Según Víctor Favián Pesántez A. (como se citó en Baca Urbina, 2001) sostiene que:
“La oferta es la cantidad de bienes o servicios que cierto número de productosres están
dispuestos a poner disposiciones del mercado a un precio determinado” (p. 52)
Para la determinación del estudio de la oferta, se identificara a los principales

competidores y si llegan a sadisfacer la demanda del mercado.
2.3.2.5 Tipos de posicionamiento
Según Karol Tatiana Obregón D y Daniela Piedrahita Naranjo (como se citó en Benitez,
A y Mostacilla, L, 2014) sobre el diagnóstico empresarial sostiene que:
29 – 62
a) Posicionamiento fisico
Que el posicionamiento fisico es aquel que tine como base una vairedad de ofetas las
cuales se comparan, con las misma caracteristicas, el cual proporciona la informacion
adecuada al gerente que se encarga del desarrollo del marketing, esto para una analisis
exaustivo sobre los datos tecnicos que existen en el mercado, las comparaciones
fisicas son un paso esencial para obtener el análisis de posicionamiento.
De esta manera se crea un mejor enlace entre el marketing y la investigacion,

estableciendo caracteristicas claves respectos a un producto fisico, definiendo la
competencia y el grado en el que se encuentran, indicando cuales son las brechas y
oportunidades que los productos.IBIDEM
b) Posicionamiento por percepción
Que una gran cantidad de clientes, no toman en cuenta en particular las características
físicas, sin no más bien que beneficios les aporta dicho producto, el diagnostico que se
lleva a cabo por parte de los clientes es subjetiva ya que no son influidas por los
factores físicos, la mayoría se basa en la experiencia y opiniones de otros, estas se
diferencian por historias, nombres y las campañas publicitarias. (Obregón et al., 2014)
Una vez determinada el desarrollo teórico del posicionamiento de mercado, el cual nos
ayudar al determinar nuestro mercado meta, la demanda, la oferta y el tipo de
posicionamiento más adecuado para el desarrollo del presente trabajo de grado.
Damos paso al desarrollo teórico de la estrategia de Marketing 4.0 que se desarrollara

para la implementación del trabajo de grado.
2.3.3 Marketing 4.0
El marketing 4.0 es la nueva aportación que realizaran Philip Kotler, Hermawan

Kartajaya e Iwan Setiawan, el cual nos ayuda a interactuar en un mundo cada vez más
30 – 62
interconectados y nos permite llegar a los clientes de manera más efectiva, con el uso
de las tecnologías.
Según Bistra Vassileva de la universidad de Economia- Varna, (2017) sostiene que:
El marketing 4.0 aparece como resultado del complejo cambios provocados por
mercados turbulentos, agresiva competencia, clientes exigentes, rápida aparición
de nuevas tecnologías e innovación disruptiva. Podría ser explorado como
cibernético más o menos extremadamente rápido sistema de marketing de
estímulo, retroalimentación y reacción con un enfoque en la flexibilidad y la
comprensión profunda de negocio. (p. 48)
Según Nowacki, (2014) sostiene que en una situación en el que se presenta la

innovación es preciso la disfunción de nuevas estrategias:
Por lo tanto, como parte del nuevo concepto de marketing 4.0, las empresas
deben crear una plataforma de cooperación. Esto es necesario para garantizar la
interacción entre el vendedor tradicional y el comprador. Solo de esta manera, el
consumidor podrá entrar en cooperación con la empresa. Es esencial que usar
una plataforma de este tipo era para el consumidor amigable y sin
complicaciones. (pág. 16)
Según la reciente entrevista que tuvo Kotler (como se citó en Fex Cortés, 2017). el:
“Marketing 4.0 es un esfuerzo para mirar el marketing a lo largo de una dimensión
diferente” (p. 1)
Por lo que determinamos que el objetivo principal es el generar confianza y la fidelidad

de los clientes, con la combinación e integración del Marketing tradicional y la
interacción on-line. Por lo que es necesario la implementación de la imagen corporativa.
31 – 62
2.3.3.1 Imagen Corporativa
La imagen corporativa, es la idea mental que se tiene de una corporación y el cómo es

representada, cual es el comportamiento que tiene y cómo actúa en su entorno.
Según. Selame y Selame (como se citó en Minguez, sf,) definen la identidad corporativa
como: “(…), la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí
misma y según cómo le gustaría ser vista por otros” (p. 2).
Según Minguez, (sf), la imagen corporativa se presenta:” Teóricamente, la organización

es un grupo de personas que tienen una misión y que desarrollan y endash; según unos
planes y tal vez una ideología&endash; una serie de actividades para cumplir dicha
misión” (p. 4).
Por lo tanto, según el Caso, Presentado, Fodymanow Fernández, Carmen, y

Hernández, (2015):
La identidad corporativa manifiesta una filosofía, unos ideales o incluso un

objetivo, además de una distinción frente a otras entidades. Cuando el público
consumidor usa la marca (ropa, electrónica, restauración o transporte, entre
otros), siente que forma parte de la filosofía que ésta denota. La identidad
corporativa ayuda a las organizaciones a responder a preguntas tales como
“¿quiénes somos?” y “¿a dónde vamos?”. (p. 9)
Para el desarrollo de la imagen corporativa pasaremos a desarrollar las definiciones de

Misión, Visión, los Valores y las herramientas que se llegaran a utilizar en el presente
proyecto de grado:
a) Misión
La misión es la función que la empresa tiene el objetivo de cumplir, para crecer y poder
tener un desarrollo óptimo, con el desempeño de las funciones que cumple.
32 – 62
Según Thompson (sf) en el que describe que:
La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una

empresa u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno
o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo
va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos
como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los
propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus
capacidades distintivas. (p. 1)
Según Drucker (como se citó en Robledo y Rios, 2013) sostiene a la definición de

misión:
(…), como la asignación de prioridades, planes y trabajo con el fin de diferenciar

una organización de otra; la misión es la razón de ser de una organización y su
planteamiento se hace con el objetivo de comunicarlo a los diversos grupos de
interés. De esta forma, la misión se constituye como esencial para la definición
de los objetivos y estrategias de la organización. (p. 36)
Una vez determinada cual es la misión de la empresa, se pretende establecer una

visión clara y alcanzable para el desarrollo a futuro del Almacén Cariñoso.
b) Visión
La visión es la determinación de la realidad que la empresa tiene el objetivo futuro,

entorno a donde quiere se quiere llegar, cual será desempeño de las funciones en un
futuro, este debe ser motivador.
Según Ozdem (como se citó en Robledo y Rios, 2013) sostiene a la definición de visión:
“(…). Es el planteamiento que refleja los objetivos de largo plazo de la organización,

sirviendo de guía para acciones futuras con el fin de que esta se convierta en lo que
quiere ser y alcance la posición que desea” (p. 36)
33 – 62
Para Fleitman (como se citó en Thompson, sf) se determina que:
“(…), en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la

empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad” (p. 34)
Estableciendo la misión y visión se pretende determinar los valores que compones a la

empresa:
c) Valores
Según García, S. y Simon (como se citó en Martos, Peregort, 2009, Los valores son
aprendizajes estratégicos relativamente estables en el tiempo, de que una forma de
actuar es mejor que su opuesta, para conseguir que las cosas nos salgan bien” (p. 54).
Según el modelo de Rokeach (Fundación, Unamuno, Venezuela Ramírez, Sánchez, &

Quintero, 2005)
(…), los valores pueden dividirse en terminales e instrumentales. Los terminales

son aquellos que el individuo desea lograr a lo largo de su vida, podría decirse
que están más relacionados con la misión; y los instrumentales son aquellos que
implementa mediante la conducta para lograr los valores terminales, podría
decirse que están más relacionados con la visión. (p. 37)
El desarrollo de la misión, visión y valores es muy importante para el desarrollo interno

de la empresa por lo que, es necesario, analizar estos puntos una vez completados se
empelan los elementos para el desarrollo de la imagen corporativa, llegando a
establecer la imagen de la empresa.
34 – 62
d) Elementos básicos de la imagen corporativa
Según Pozo, (2017) la imagen corporativa de una empresa, es el cómo es vista ante el
público general, trasmitiendo sensaciones y los valores que tiene la empresa, para el
desarrollo de una imagen corporativa es necesario el:
1) Encontrar el nombre de la Marca

2) Diseño del Logotipo
3) Diseño de la tipografía
4) Selección de colores corporativos
5) Hallar el eslogan adecuado
Lo esencial al momento del diseño de la imagen corporativa el poder identificar, los

componentes que se adecuen a los conceptos de la misión, visión y los valores, con
una descripción verbal, y así crear una nueva imagen para la empresa.
El definir la identidad corporativa de la empresa es muy importante para su desarrollo,

ya obtendrá distinción frente a los competidores, y clientes los cuales tendrán una
imagen mental de la filosofía que quiere compartir el Almacén Cariñoso con su público
objetivo.
2.3.3.2 Herramientas de Marketing
Dentro del desarrollo del Marketing, se requiere de la presencia de distintas

herramientas que permitan el funcionamiento de forma adecuada del objetivo
planteado. Para una mejor comprensión se plantean distintas herramientas en el
marketing, se encuentran en el desarrollo de marketing tradicional y en el marketing
digital:
35 – 62
2.3.3.3 Marketing tradicional
Considerando que el marketing es el que se encarga de estudiar al mercado, ofreciendo

valor y satisfacción a los productos o servicios que se ofrecen, por lo tanto, el marketing
convencional o tradicional cuenta con una esencia en el que la empresa vende una
marca, producto o trata de expresar un mensaje en base a los clientes objetivos,
diseñando estrategia.
Según McCarthy [como se citó en Campoverde, (2015)] indica:
El marketing tradicional o convencional es esencialmente la forma en que una

empresa vende una marca, producto o mensaje a una base de clientes objetivos.
(…) señala cuatro pilares básicos sobre los que diseñar las estrategias, las
llamadas 4 Ps. denominadas así debido al expresión de los términos en inglés,
todas ellas empiezan por la letra P que corresponde a Product (producto), Prize
(precio), Place (distribución) y Promotion (promoción). (p. 10)
En estudio que realizaron Guillermo y Rojo Zapata, (2014), determinaron que:
En las definiciones de Kotler y Zaltman (1971), Kotler (1982) y Gómez y

Quintanilla (1988), se presenta la definición del marketing clásico, al referirse a
procesos de mercadeo en donde se aprecia la planificación, ejecución y
evaluación de proyectos, llegando a reducir el tema de lo social o lo humano, al
creer que en cualquier momento podría ser incluido como un proceso del
marketing tradicional. (p. 45)
Para el desarrollo del marketing tradicional o también conocido como marketing mix, se
dará paso al contenido teórico del Precio, Producto, Plaza y Promoción.
Según Kotler y Armstrong (como se citó en Mendoza, 2016) el precio es:” (…), la
cantidad de dinero que se debe pagar un cliente para obtener el producto” (p. 55).
Según Muñoz, (2021):
36 – 62
“La “P” de Plaza se refiere a la distribución y a las decisiones de dónde y cómo ofrecer
los productos y servicios para su venta” (p. 167).
“La “P” de Producto comprende las características del producto físico o del servicio” (p.
167).
“La “P” de Precio abarca las decisiones de los encargados del mercadeo sobre los
precios que deben fijarse y las posibles modificaciones” (p. 167).
Dentro del desarrollo del marketing tradicional, se determina que se trabajara con la P
de promoción, ya que el desarrollo de las 3 Ps. de precio, plaza y producto ya están
determinadas por los dueños, por lo tanto, es necesario el uso de herramientas que
determinen la estrategia óptima para el desarrollo delas del presente trabajo de grado.
a) Herramientas de marketing tradicional
Dentro del marketing tradicional, se pretende que el consumidor conecte con el

mensaje que la empresa comunique al público, con las siguientes herramientas; según
RASUECHAPLIN.COM agencia digital de Getafe (2017):
 Rotulación o vinilos para tu coche: al estar en constante movimiento por la

ciudad, es un excelente momento el cual puede ser oportuno para atraer nuevos
clientes, ya que transitan miles de personas por la ciudad todos los días, por lo que
la rótula para coches, ya que es buena opción para comunicar el pensamiento de la
empresa desea enfrentar y así diferenciarla de las demás empresas.
 Visual Merchandising: es sabido que el 80% de los artículos en venta, son
adquiridos por como vemos el producto. “Los exhibidores y anaqueles son tus
mejores aliados, así como los letreros y toda la iluminación con la que cuenta tu
negocio. Visual merchandising es todo un arte, ya que no solo hará que tu negocio
luzca ordenado; sino también hará que tus clientes hagan un recorrido por todo tu
establecimiento, detonando las llamadas: compras por impulso”.
37 – 62
 Vallas publicitarias: son aquellos anuncios que están distribuidos en los lugares
más transitados de las ciudades, los cuales se obtienen de la renta de espacios por
un determinado tiempo.
Estas herramientas serán empleadas para el desarrollo del presente trabajo de grado,
por lo tanto, se observó que según al requerimiento de la empresa, las que más se
adecuan y de las cuales se hará uso son el: visual merchandising, y las vallas
publicitarias.
Una vez determinando las herramientas del marketing tradicional de desarrollar,

también el Marketing digital, en el cual también se emplearán las herramientas de las
cuales se harán uso.
2.3.3.4 Marketing digital
Siendo conscientes del desarrollo del marketing, y el uso constante de la tecnología

surge el marketing digital el cual hace uso de medios digitales, mediante el que se
desarrolla comunicaciones directas que promueven una reacción directa en el receptor
del mensaje trasmitido. De este modo el marketing llega a comercializar. (Parra, 2015)
Dentro del desarrollo del marketing, según Yejas, y Albeiro, (2016) sostiene que:
El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte

indisoluble de su ADN, como organizaciones que compiten en el mercado para
ofrecer valor a sus clientes. La función del marketing se ha extendido a todas las
organizaciones y empresas, grandes, medianas o pequeñas. Casi todas «hacen
marketing» aunque en ocasiones no lo sepan o lo hagan de forma inconsciente o
rudimentaria Herramientas de marketing Digital. (p. 62)
Las empresas buscan mediante el marketing digital como opción para generar más
oportunidades de negocio. Por ello, es necesario hacer más ágiles los procesos
realizados.
38 – 62
a) Herramientas de marketing digital
Dentro de las herramientas digitales, según el Blog de Marketing digital de resultados

(2020):
Las herramientas de Marketing Digital, estos precisamente, son ejemplos de soluciones

que las empresas han indagaron para reducir el Costo de Adquisición del Cliente
(CAC). Sea en la implementación de estrategias avanzadas o básicas, éstas son
utilizadas por muchos tipos de negocio y empresas. (Jéssica Lipinski, 2020).
Las herramientas de marketing digital más importantes son:
 Herramienta de Automatización de Marketing: estas involucran muchas

funcionalidades como Landing Pages, Email Marketing y flujos de automatización de
email. Esto facilita y amplía la gestión de Leads y la madurez de éstos en el embudo
de ventas.
 Herramienta de Email Marketing: El Email Marketing es uno de los principales
canales de relación con los clientes. Después que el visitante tiene el primer
contacto con tu empresa y se vuelve Lead, es a través del Email Marketing que te
vas comunicar con él y ofrecerle más contenido hasta que esté listo para hablar con
el equipo de ventas. ‌
 Herramienta de SEO (Search Engine Optimizatión / Optimización en
Buscadores): tienen por objetivo ayudar a las empresas a mejorar su posición en
los buscadores como Google.
Estas plataformas tienen muchas funciones, como investigación de palabras clave,
optimización de sitios a través de plugins y análisis.
 CMS (Sistema de Gestión de Contenidos): Para gestionar la publicación de los
contenidos en sitios y blogs, es indispensable contar con la ayuda de un Sistema de
Gestión de Contenidos (CMS).
Esas herramientas hacen posible crear, editar y publicar todo tipo de contenido, así
como adjuntar contenidos publicados en otras plataformas, como videos de
YouTube o podcasts.
39 – 62
Para el desarrollo del presente trabajo de grado se tomarán el Merchandasihg, CMS en
redes sociales, y la herramienta SEO.
b) Blog
Según Fuchs (como se citó en Membiela (2019), sostiene que:
Un blog es un tipo de web de contenido que permite la visualización de textos (entradas

o notas con o sin imágenes) que con frecuencia aparecen en orden cronológico (Aubry,
2018).
c) Redes sociales
Según Fuchs (como se citó en Membiela (2019), sostiene que:
(…), algunas de las características más importantes de estos medios sociales

son el vínculo continuo entre los participantes, la existencia de convenciones
formales e informales, la voluntad de las personas para interactuar, la dimensión
global y la velocidad con la que las relaciones se desarrollan. (p. 12)
Posteriormente al desarrollo de las herramientas que se llegaran a establecer se

procederá a la Fase de implementación.
2.3.3.5 Implementación del Marketing
Según (Rivera Camino, n.d.) en su documento sobre la implementación: un fenómeno

organizativo multidimensional (sf): argumenta que en el área de estrategias
competitivas se presenta a la implementación de la siguiente manera:
• "el proceso de encaminar a la firma a comportarse de acuerdo con los

propósitos, políticas y estrategias" (Ansoff 1984),
• "el uso de herramientas gerenciales y organizativas para alcanzar los resultados

estratégicos " (Hrebiniack y Joyce 1984).
40 – 62
• "el ejercicio de control para asegurar que las opciones estratégicas prioritarias
tomen forma" (Schendel y Hofer 1979)
• " el ejercicio de una actividad gerencial" (Simon 1982)
2.3.4 Análisis financiero
Según el estudio analítico con diseño documental basado en los fundamentos teóricos
de Gitman (2003), el análisis financiero se basa en la liquidez, solvencia, eficiencia
operativa, endeudamiento, rendimiento y rentabilidad de una entidad.
Se puede decir que el análisis financiero es una herramienta que nos sirve para,
identificar en qué estado de solvencia se encuentra la empresa financiera y económica
la cual nos sirve como base para una adecuada toma de decisiones estratégicas,
buscando el mejor desempeño posible en el área financiera de la empresa.
2.3.4.1 Estado de la situación financiera (Balance general)
Dentro del balance general se podrá observar, un resumen de cómo esta

financieramente la empresa, cual es la situación en la que se encuentra.
Según Ernesto González De Paz et al., (2012) el Balance general presenta los activos,
pasivos y patrimonio de una entidad en un periodo especifico, estos se informan al final
de un periodo, se determinan mediante un formato y juicio estándar con la información
que se obtiene de la empresa, como la posición financiera, la capacidad de lucro y las
fuentes de financiamiento.
a) Estado de resultado
El estado de resultado es aquel en el que se observa información relacionada con las

operaciones de una empresa.
41 – 62
Según Ernesto González De Paz et al., (2012), el estado de resultado son el estado de
las pérdidas o ganancias, que se muestra de forma detallada, en un periodo
determinado, que proporciona un resumen adecuado de las operaciones financieras
que se efectúan en una empresa durante el periodo de un año, usualmente se lo
desarrolla al 31 de diciembre.
Según el desarrollo del análisis financiero se debe tomar en cuenta que emplearían de
las razones financieras, ya que esta nos permitirá tener una mayor percepción de cómo
es que se encuentra la empresa, mejorando la toma de decisiones financieras.
2.3.4.2 Análisis horizontal
Según (Hurtado, 2010): El análisis horizontal se ocupa de los cambios en las

cuentas individuales de un periodo a otro y, por lo tanto, requiere de dos o más
estados financieros de la misma clase presentados para periodos diferentes. Es
un análisis dinámico por que se ocupa del cambio o movimiento de cada cuenta
de uno a otro periodo, (…). (p. 57)
En este análisis se lo realiza con la herramienta financiera la cual nos brinda un

panorama el cual nos ayuda a comprender si la empresa se ha desarrollado en el
transcurso de un periodo de tiempo, esto en base a los estados financieros de la
empresa.
2.3.4.3 Razones financieras
Según Morelos, Fontalvo, y Hoz (como se sito en Victor Alb erto Betancourt Gonzaga,
2016), indica que las razones financieras son:
“Los indicadores financieros son una herramienta para la evaluación financiera de una
empresa y para aproximar el valor de esta y sus perspectivas económicas” (p.156).
Según Roman (como se sito en Victor Alb erto Betancourt Gonzaga, 2016), indica que
las razones financieras son:
42 – 62
“Este método consiste en analizar a los dos estados financieros, es decir, el Estado de
Situación Financiera y al Estado de resultados Integral, mediante la combinación entre
partidas de un estado financiero o de ambos” (p. 156).
Las razones financieras se dividen en cuatro categorías básicas: que son razones de
liquides, de actividad, endeudamiento y rentabilidad.
a) Razón de liquidez
Según Gitman y Chadj (como se sito en Gonzaga, 2016), indica que:
La liquidez de una empresa representa la agilidad que tiene para cumplir con sus
obligaciones de corto plazo a medida que estas alcancen su vencimiento. La
liquidez se refiere a la solvencia de la situación financiera general de la empresa,
es decir, la habilidad con la que puede pagar sus cuentas. (p. 157)
Total activos líquidos

Liquidez corriente =
Total de adeudaos corrientes
b) Razón de actividad
Según Gitman y Chadj (como se sito en Gonzaga, 2016), indica que:
Los Índices de actividad, evalúan la rapidez con la que varias cuentas se

transforman en ventas o efectivo, es decir, en entradas o salidas. En cierto
sentido, los índices de actividad miden la eficiencia con la que opera una
empresa en una variedad de dimensiones, como la administración de inventarios,
gastos y cobros. (p. 157)
Costos de los bienes vendidos

Rotación de inventario =
Inventario
43 – 62
c) Razón rápida (Prueba del Ácido)
Esta prueba es semejante al índice de solvencia, pero dentro del activo corriente no se
tiene en cuenta el inventario de productos, ya que este es el activo con menor liquidez.
(p. 157).
Activos corrientes−Inventario
Razón rápida =
Pasivos corrientes
d) Razón de Endeudamiento
Según Gitman y Chadj (como se sito en Victor Alberto Betancourt Gonzaga, 2016),
indica que:
La posición del endeudamiento de una organización indica el valor del dinero de

otras personas que se utiliza para generar utilidades. En general, un analista
financiero se interesa más en las obligaciones mayores a un año, por cuanto,
estas comprometen a la empresa con un flujo de pagos contractuales a largo
plazo
Total de pasivos
Índice de endeudamiento =
Total de activos
44 – 62
MARCO PRÁCTICO
CAPITULO 3.
MARCO PRÁTICO
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO
Tabla 6. Diseño Metodológico

Instrumentos
Instrumentos De
Objetivos Acciones de Contenido del De
Procesamiento
Específicos Investigación Marco Teórico Recolección
De Datos
De Datos
 Realizar un
análisis interno de
la empresa.
 Realizar un
Realizar un
análisis externo
diagnóstico de los
de la empresa.
factores internos y  Observación  Matriz FODA
 Analizar mediante  Diagnóstico de
externos que directa.  Diamante de
la matriz FODA. Empresarial
afectan en el  Entrevista Porter.
Almacén  Analizar el
Cariñoso. entorno
competitivo
mediante las 5
fuerzas de Porter.
 Determinar la
demanda de la
venta de
productos.
 Determinar la
Desarrollar la oferta de la venta  Estrategia de  Encuestas  Análisis
estrategia de de productos. posicionamiento.  Análisis estadístico.
posicionamiento.  Determinar el  Estudio de bibliográficos
mercado meta. mercado.
 Identificar la
estrategia de
posicionamiento.
Diseñar el modelo  Diseñar la imagen  Encuestas.  Merchandasihg

de marketing 4.0 corporativa.  Entrevistas  Redes
para el Almacén  Marketing 4.0
 Determinar las Sociales.
Cariñoso. herramientas del
45 de 82
modelo de
marketing 4,0.
 Efectuar el diseño
de la estrategia
de marketing
tradicional.
 Efectuar el diseño
de la estrategia
de marketing
digital.
 Determinar el
nivel de ventas
actual del
Determinar el Almacén
impacto del Cariñoso
 Análisis  Datos  Análisis
marketing 4.0 en  Determinar el
financiero. Históricos. horizontal.
el nivel de ventas nivel de ventar
.
del Almacén con el modelo.
Cariñoso.  Determinar la
diferencia en el
nivel de
marketing 4.0
3.1.1 Tipo y método de investigación
A continuación, se nombrará los tipos de investigación que se utilizará:
3.1.1.1 Tipo de investigación
a) Investigación descriptiva
Según el libro: “Fundamentos de Estadística Pablo Cazau”: La investigación descriptiva

se refiere al tipo de pregunta de investigación, diseño y análisis de datos que se aplica
a un tema determinado. La investigación descriptiva responde a las preguntas quien,
que, cuando, donde y como, puede ser cuantitativa o cualitativa (Cazau, 2006).
La investigación descriptiva consistió en la recopilación de información que describira

los datos y características de los acontecimientos, una vez obtenidos los datos se
organizaron, tabularon, y se presentaron en la recopilación de datos, de las actividades
que se realizan actualmente en el Almacén Cariñoso.
46 de 82
b) Investigación explicativa
Según Cazau, (2006) define: La investigación explicativa, va más allá tratando de

encontrar una explicación del fenómeno en cuestión, para lo cual busca establecer, de
manera confiable, la naturaleza de la relación entre uno o más efectos o variables
dependientes y una o más causas o variables independientes (p. 28).
En el presente estudio intervino, la investigación explicativa, en la aclaración del

planteamiento del problema, que trata de explicar el objeto de estudio que es la
estrategia de posicionamiento mediante el marketing 4.0 para el incremento de las
ventas en el Almacén Cariñoso. En el cual se realizó el análisis el árbol del problema
donde muestra las causas y efectos del problema central.
3.1.1.2 Método de investigación
De acuerdo a Ander-Egg, E. (1997, p. 97) “es el razonamiento que, partiendo de casos

particulares, se eleva a conocimientos generales. Este método permite la formación de
hipótesis, investigación de leyes científicas, y las demostraciones. La inducción puede
ser completa o incompleta”.
El método de investigación para este proyecto de grado es el método deductivo esto se

debe a qué se requirió de un análisis para así conocer los resultados por lo tanto se
trabajó de lo general a lo especifico, es decir, que la estrategia de posicionamiento
mediante el marketing 4.0 para incrementar las ventas en el Almacén Cariñoso, se
realizó por medio de la recolección de datos y a través del análisis bibliográfico.
3.1.2 Unidad de estudio
En el presente proyecto de grado la unidad de estudio fue El Almacén Cariñoso.
47 de 82
3.1.2.1 Población
La investigación tendrá como población el número de familias de la zona urbana del

municipio de Riberalta, lo que da un total de 18.377 familias, que están representadas
por los padres de familia quienes son los que perciben ingresos monetarios, por ende,
son aquellos que adquieran los productos que ofrece le Almacén Cariñoso.
3.1.2.2 Muestra
Con la población definida anteriormente, se determinó el tamaño de la muestra, usando

los datos obtenidos según la red de salud 07 del 2020 ver (Anexo “D”). En Riberalta
tiene un total de 91.885 personas, tomando en cuenta que en promedio las familias
están conformadas por 5 integrantes, lo que da un total de 18.377 familias. Se tomará
como base la siguiente fórmula de muestreo aleatorio simple para los 5 distritos del
municipio de Riberalta.
FÓRMULA DE MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

2
z ∗p∗q∗N
n= (1)
e ( N−1 ) + z 2∗ p∗q
2
Donde:
n = Tamaño de la muestra requerida para el estudio de la demanda.
Z = Nivel de confianza (para esta investigación se toma el 95%, donde el valor de z
sería de 1,96 según la tabla de distribución normal).
p = Probabilidad de éxito, es decir la probabilidad de que exista demanda, (para este
caso se tomó un 50% a favor).
q = Probabilidad de fracaso, es decir la probabilidad de que no exista demanda, (se
tomó un 50% en contra).
N = La población es la cantidad de familias por distrito.
e = El margen de error es de 10% (0.1), siendo el margen de error que se está
dispuesto a aceptar en el desarrollo del proyecto.
48 de 82
Para lograr determinar en si la cantidad de muestra por distrito se realizo una serie de
calculos. Con la informacon que se obtuvo, del Registro de la Red de Salud 07. A
continuacion se demuestra la forma en que se obtuvo n (Familias encuestadas por
distrito).
Tabla 7. Registro de familias por distritos
Distritos Número de personas Número de familias
1
33849 6770
2
3 17626 3525
4 9452 1890
5 30959 6192
Totales 91885 18377
Fuente: Registro de la Red de Salud 07 2020
Reemplazando los datos en la fórmula anteriormente declarada, se tiene:
Distrito 1 y 2
1.96 2∗( 0,5 )∗( 0,5 ) (6770)

n= 2
0,1 ∗( 6770−1 ) +1.96 2∗( 0,5 )∗(0,5)
n=94,71 ≅ 95
Distrito 3
1.96 2∗( 0,5 )∗( 0,5 ) (3525)

n= 2 2
0,1 ∗( 3525−1 ) +1.96 ∗( 0,5 )∗(0,5)
n=93,52 ≅ 94
Distrito 4
1.96 2∗( 0,5 )∗( 0,5 ) (1890)

n= 2
0,1 ∗( 1890−1 ) +1.962∗( 0,5 )∗(0,5)
49 de 82
n=91,44 ≅ 91
Distrito 5
1.96 2∗( 0,5 )∗( 0,5 ) (6192)

n= 2 2
0,1 ∗( 6192−1 ) +1.96 ∗( 0,5 )∗(0,5)
n=94,58 ≅ 95
En la tabla 7 se puede apreciar todas estas muestras obtenidas para los resultados de
Familias que serán encuestadas por distrito.
Tabla 8. Muestras del registro de familias por distritos
Distritos Número de personas Número de familias Familias por distrito
1
33849 6770 95
2
3 17626 3525 94
4 9452 1890 91
5 30959 6192 95
Totales 91885 18377 375
Fuente: Registro de la Red de Salud 07 2020
Por lo tanto, se estableció que se realizarán 375 encuestas a los 5 distritos del
municipio de Riberalta.
Los datos obtenidos de las encuestas nos proporcionaron información acerca de la

percepción del mercado hacia la empresa, y así podemos determinar el
posicionamiento del Almacén Cariños, con respecto a sus competidores.
50 de 82
3.1.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.1.3.1 Técnicas de instrumentos de recolección de datos
Las técnicas que se utilizaron son las siguientes:
a) Entrevista: se desarrolló mediante un diálogo entablado que se llevó a cabo con

el propietario y el personal para la Recolección o recopilación de datos.
Mediante esta técnica, de la cual se adquirimos información de forma verbal, a través

de preguntas hacia las personas, que se entrevistó, los cuales nos proporcionan datos
para continuar con la investigación.
b) Encuesta: Es el procedimiento que se llevó dentro de los diseños de una

investigación descriptiva en el que el investigador busca recopilar datos por medio de
un cuestionario se diseñó previamente mediante una entrevista a las familias, sin
modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la información ya sea para
entregarlo en forma de tríptico, gráfica o tabla.
c) Observación: Mediante esta técnica se obtuvo información sobre la actividad que

realiza y los ambientes del Almacén que son de mucha importancia, y por medio de la
observación se llegó a visualizar de manera directa el comportamiento del objeto de
estudio con el fin de plantear soluciones
Recolección de datos de la Empresa: Los cuales nos ayudó a seguir con la

investigación, siendo presentados mediante gráficas, cuadros y tablas; al ser analizados
para la aplicación del Diseño de la Estrategia Marketing 4.0 que se implementará en el
Almacén Cariños.
51 de 82
3.2 INGENIERÍA DE PROYECTO
3.2.1 Desarrollo del diagnóstico empresarial.
3.2.1.1 La empresa
El Almacén Cariñoso es una empresa comercializadora de productos de la canasta

familiar en Riberalta, en la entrevista realizada al propietario ver (Anexo F), encuestas a
los clientes y mediante la observación directa en el almacén, de acuerdo al registro de
actividades económicas en Riberalta; el almacén está constituida, como una empresa
unipersonal en la región, fue fundada el en el año 2012, con representación legal de
Don Fidel Policarpio Machaca Mamani con Domicilio legal en la Av. Aliso Barrio
Mercado Abasto-Bolivia, en donde actualmente realiza el desarrollo de sus actividades,
contando con una amplia gama de productos, dando cumpliendo a las normas
establecidas, brindando sus servicios a nuestros productos.
3.2.1.2 Matriz FODA
a) Análisis de los factores internos y externos
El análisis de los factores internos se evaluarán las principales fortalezas y debilidades,

mediante los criterios o factores, que se identificaron mediante una encuesta piloto a la
población ver (Anexo G) y una entrevista a los dueños del almacén (Anexo F).
Así también, dentro del desarrollo delos factores externos se realizó un estudio de la
empresa, esta acción nos permitió realizar un análisis de manera externa estudiando
cuales son los factores que afectan, mediante una encuesta piloto y una entrevista al
propietario del almacén en el que se identifican las oportunidades y amenazas, con los
que se desarrollara el análisis de la matriz FODA.
52 de 82
Con la información obtenida tanto del propietario como de los clientes, se sigue una
serie de pasos hasta llegar a un análisis que muestra la situación interna y externa,
valor que se basa de acuerdo la ponderación obtenida se pasa a ver en qué cuadrante
esta la empresa actualmente.
b) Criterio o factores de evaluación
Se tomaron en cuenta los siguientes criterios de evaluación:
Dentro de las Fortalezas que posee el Almacén Cariños, se puede mencionar las
siguientes cuatro:
 Cuenta con dispositivos tecnológicos: se dice que cuenta con dispositivos

tecnológicos, ya que el Almacén cuenta con equipos de vigilancia y conexión a
internet ver (Anexo L), los cuales se consideran necesario para llevar acabo las
actividades diarias.
 Ubicación estratégica: Cuenta con una buena ubicación estratégica ya que se

encuentra en un área comercial, para ser más exactos, en el mercado los
abastos, ver (Anexo M), por medio del cual tiene mejor posibilidad de alcanzar a
ofrecer sus productos a nuevos clientes.
 Cuenta con recursos financieros para invertir en publicidad: cuenta como una
fortaleza ya que los dueños están dispuestos a invertir en la publicidad y el
desarrollo del Marketing ver (Anexo ¿) que se llevara a cabo en el presente
trabajo de grado.
 Amplia gama de productos: el Almacén, está equipado con una amplia gama de
productos alimenticios, de limpieza, plásticos, productos de aseo, y otros ver
(Anexo N), por lo tanto, el almacén cuenta con la mayoría de los productos que
requieren los clientes (tiendas, Restaurantes, y familias en general).
53 de 82
Dentro de las Oportunidades que posee el Almacén Cariños, se puede mencionar las
siguientes cuatro:
 Disponibilidad de herramientas tecnológicas e informáticas actuales: ya que el

almacén está dispuesto a entrar en el mundo de la tecnología y hacer uso de
estas herramientas.
 Demanda de productos por entidades públicas de la región: según la entrevista

que se llevó a cabo al propietario ver (Anexo ¿), esta determino que muchos de
los municipios los cuales en su mayoría son parte de los municipios.
 Acceso a financiamiento: se determina que el propietario está trabajando

actualmente con entidades bancarias, ver (Anexo ¿), las cuales están dispuestas
a otorgarle créditos.
 Convenios con empresas de imprenta: esta es una oportunidad que se puede

desarrollar a futuro, para la implementación del marketing tradicional.
Dentro de las Debilidades que posee el Almacén Cariños, se puede mencionar las
siguientes cuatro:
 Estrategias publicitarias deficiente: esta debilidad se pudo identificar gracias a la

entrevista que se realizó al propietario, en la cual el propietario llevo una
estrategia publicitaria empírica la cual en un principio dio resultado, sin embargo,
no duro mucho, por lo que se está llevando a cabo el presente trabajo de grado.
 No cuenta con contenido en redes digitales: El Almacén en un principio solo

realizo el desarrollo de la publicidad por medios de comunicación y radio, sin
embargo, no se pudo evidencia de que existiera alguna página web o contenido
digital.
54 de 82
 Imagen corporativa empírica: Al llevarse a cabo de manera empírica el desarrollo
de su imagen corporativa se llevó de la misma forma. Con el desarrollo del
tiempo se fueron llevando a cabo el desarrollo del Logotipo de manera
improvisada.
 Inequidad en la atención a los clientes: este factor se logró identificar mediante la

encuesta realizada a los clientes, los cuales indicaron dos polos opuestos hacia
la atención que se les brindaba en el almacén.
AMENAZAS
 Entrada de nuevos competidores: en los recientes año se unen nuevos

establecimientos, que ofrecen los productos que comercializa el Almacén
Cariñoso.
 Elevado costo en la energía eléctrica: dentro de los costos de la energía eléctrica

se resaltó como amenaza por la incertidumbre que se creó en las oficinas, de la
cooperativa electica, ya que otros tomaron posesión de la empresa.
 Alto nivel competitivo en la zona: esto se debe a que el almacén se encuentra

ubicado en un mercado, en que pesé a que tiene acceso a muchos más clientes,
así también se presenta una gran competencia directa.
 Pérdida de clientes potenciales: esto se puede se genera debido al deficiencia en

el área de publicidad y marketing, los cuales, al ser empleados de manera
tradicional, cuenta con una limitante geográfica la cual impide que llegue a los
cinco distritos de Riberalta.
55 de 82
Por lo tanto, los criterios que se tomaran como criterios de evaluación son los
siguientes:
FORTALEZAS
 Cuenta con dispositivos tecnológicos.

 Ubicación estratégica.
 Cuenta con recursos financieros para invertir en publicidad.
 Amplia gama de productos.
OPORTUNIDADES
 Disponibilidad de herramientas tecnológicas e informáticas actuales.

 Demanda de productos por entidades públicas de la región.
 Acceso a financiamiento.
 Convenios con empresas de imprenta.
DEBILIDADES
 Estrategias publicitarias deficiente.

 No cuenta con contenido en redes digitales.
 Imagen corporativa empírica.
 Inequidad en la atención a los clientes.
AMENAZAS
 Entrada de nuevos competidores.

 Elevado costo en la energía eléctrica.
 Alto nivel competitivo en la zona.
 Pérdida de clientes potenciales.
56 de 82
c) Análisis de la Matriz FODA
El análisis FODA se lo llevará a cabo mediante la matriz, en el cual se estudiará la

relación existente entre las variables o criterios de evaluación el cual se determina la
incidencia entre variables, los cuales se les brinda una puntuación como se observa en
la figura 3:
 Ninguna incidencia = 1
 Media incidencia = 2
 Mucha incidencia = 3
Cuadro 2. Matriz de analisis FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Demanda de productos por entidades
Elevado costo de la energía eléctrica.

tecnológicas e informáticas actuales..
Entrada de nuevos competidores.
Alto nivel competitivo en la zona.
Pérdida de clientes potenciales.

ANALISIS EXTERNO
Disponibilidad de herramientas
Convenios con empresas de

Acceso a financiamiento.
públicas de la región.
imprenta.
ANALISIS INTERNO
Cuenta con dispositivos tecnológicos 3 1 2 3 9 2 3 1 1 7
Ubicación estratégica. 2 1 3 1 7 2 3 3 3 11
FORTALEZAS
Cuenta con presupuesto para el área de

3 1 3 3 10 1 2 2 2 7
publicidad.
Amplia gama de producto. 3 1 2 2 8 2 3 3 2 10
11 4 10 9 34 7 11 9 8 35
Estrategias publicitarias deficiente. 3 1 1 2 7 1 1 2 3 7

DEBILIDADES
No cuenta con contenido en redes digitales. 3 1 1 1 6 1 2 2 2 7
Imagen corporativa empírica. 1 1 2 1 5 1 1 2 1 5
Inequidad en la atención a los clientes. 1 2 1 1 5 3 1 2 3 9
8 5 5 5 23 6 5 8 9 28
57 de 82
Dentro del desarrollo de la Matriz FODA, se analizarán los factores más resaltantes de
cada cuadrante:
Dentro del cuadrante FO, se puede destacar la disponibilidad de acceso a las

tecnologías informáticas, como una de las oportunidades que se tiene que potenciar, ya
que es conveniente para la empresa, porque cuenta con dispositivo tecnológicos que se
pueden aprovechar de mejor manera al momento de la aplicación del marketing, cuenta
con disponibilidad de recursos económicos para poder invertir en esa fortaleza y tiene
una gran gama de productos de los cuales pueden ofrecer información con respecto al
producto, la calidad y el precio.
También podemos resaltar, la importancia de un convenio con una empresa de

imprenta con el objetivo de disminuir costos de publicidad y potenciar el marketing
tradicional, por medios de letreros, banner y otros trabajos que se puedan realizar y
establecer el diseño de los y panfletos.
En el cuadrante DO, podemos observar qué para contrarrestar las debilidades

existentes, la mejor oportunidad que la empresa tiene en la disposición que existen en
el acceso a las tecnologías informáticas para el uso del marketing, que llegará a
subsanar las estrategias publicitarias deficientes, mediante la generación de contenido
en redes digitales, y se dará a conocer la nueva imagen corporativa.
Dentro del cuadrante FA, tomamos en cuenta que la empresa enfrenta amenazas del
entorno, una de las más sobresaliente es el elevado costo de la energía eléctrica la cual
es una gran amenaza, ya que actualmente existe incertidumbre, cuenta con dispositivos
tecnológicos los cuales consumen una gran cantidad de kws, y al ser un consumo
comercial la empresa paga un monto mayor a la población en general.
Dentro de este cuadrante también podemos resaltar, el hecho de que, al encontrarse en

el mercado, la empresa se encuentra expuesto a un ambiente altamente competitivo,
por lo que puede tener una alta perdida de los clientes.
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En el cuadrante DA, se puede observar la pérdida de clientes potenciales, esto debido a
las debilidades que tiene la empresa, ya que se observó una inequidad en la atención a
los clientes, por lo tanto, se recomienda que la empresa pueda realizar cursos de
capacitación al personal para subsanar esta debilidad.
Para contrarrestar esa pérdida de clientes potenciales, se plantea como estrategia el

alcance de la información del precio, los productos y las promociones que el almacén
ofrezca a la población por medio de redes digitales, y la capacitación al personal.
El desarrollo del análisis FODA, se representa en el siguiente cuadro 2, en el que se

muestran cada una de los cuadrantes estratégicos, dando paso a las estrategias
dependiendo en que cuadrante se tenga mayor puntaje que respalda el análisis del
proyecto de investigación.
Cuadro 2. Cuadrante de estrategias.
34 35
OFENSIVO (ATAQUE) DEFENSIVO
23 28
ADAPTATIVO SUPERVIVENCIA
(REFUERZO/MEJORA) (RETIRADA)
De acuerdo al cuadro de estrategias cae en el cuadrante defensivo con una puntuación

de 35 puntos, por lo tanto, muestra, que la empresa con respecto al marketing y
publicidad se enfrenta a las amenazas del entorno por lo que se deberá establecer las
siguientes estrategias:
 Despliegue de campañas publicitarias.

 Mantener un compromiso de mejora y seguridad con los clientes.
 Promociones especiales.
59 de 82
 Elaboración de un control de gastos en marketing.
 Lograr alianzas estratégicas con empresas de imprenta y publicitarias.
 Mantener pecios bajos y promociones atractivas que llamen la atención de
clientes.
 Elaborar Merchandising para la empresa.
Con las estrategias ya planteadas se llevará a cabo un estudio de mercado para el

desarrollo de la estrategia de marketing 4.0 que ayudará a subsanar las deficiencias
encontradas en el funcionamiento de la empresa.
Por lo tanto, dentro del desarrollo del análisis FODA, se pudo identificar mediante el
análisis tanto interno y externo que es lo que le falta desarrollar en la empresa, para un
análisis profundo desarrollaremos las Cinco fuerzas de Porter.
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3.2.1.2 Las Cinco Fuerzas de Porter.
Según el desarrollo de la entrevista al dueño del almacén y las encuestas a los clientes,
con respaldo de la jefatura de recaudaciones del municipio de Riberalta (Anexo J), en el
que se puede observar se determinó que la entrada de competidores directos es baja,
ya que la mayoría de la competencia no está bien establecida en el mercado formal, sin
embargo, el mercado informal cada año se suman nuevos competidores, con el
respaldo de los datos de 5 años del PIB en Bolivia obtenidos del INE (Anexo I), ya que
las barreras de entrada son muy bajas, cualquiera que tenga un buen capital podrá ser
parte de éste sector retail tradicional.
Recientemente se establecieron los siguientes almacenes como competencia:
 Almacén Saire
 Almacén 14 de septiembre.
El almacén cuenta con una gran cantidad de proveedores, los cuales tienen buena
relación con el propietario, el propietario cuenta con un poder de negociación ganar-
ganar, en el que existen beneficio mutuo para ambas partes, este tipo de relación se
presenta con las siguientes empresas:
 PIL andina  ARCOR

 Belén  Guabirá
 Aidisa  Nudelpa
 Kinberly  Paceña
 Famosa  Delicia
 Mabel  Almacenes que se ubican en la
 La estrella Paz y Santa Cruz.
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Dentro del poder de negociación de los proveedores, se determinó que los proveedores
cuentan con un poder de negociación, ya que el almacén adquiere grandes cantidades
de producto, por lo que los proveedores siempre están al pendiente de los clientes que
adquieren los productos en grandes cantidades y de forma legal.
Esto mediante promociones, ofertas o descuentos, con el objetivo de retenerlos ya que

al encontrarse en una zona en la que ya mayoría de los productos son de contrabando,
los precios de los productos son bajos, por lo tanto, los proveedores tratan de hacer
frente al contrabando en esta región de Bolivia.
c) Poder de negociación de los compradores.
Dentro del poder de negociación de los compradores, es de perder-ganar para la

empresa, ya que, al estar en un rubro demasiado competitivo, el cliente tiene más poder
al momento de adquirir sus productos.
El poder de negociación de los compradores o clientes en este sector es muy alto ya

que los productos que ofrece el almacén son productos de la canasta familiar, y debido
a eso existen muchos competidores que se encuentran en este rubro, ya que el cliente
fácilmente puede cambiar de almacén, determinando el precio de algunos productos,
por lo que existe mucha competencia, que buscan satisfacer las exigencias de los
productos.
Como principales clientes son:
 Tiendas
 Restaurantes
 Familias en general
d) Amenaza de productos sustitutos
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La amenaza de productos sustitutos, se reflejaría en las entradas de este tipo de
servicio, por medios virtuales, sin embargo, se logró determinar que no existe
actualmente, productos sustitutos, para esta empresa.
e) Rivalidad entre competidores.
La empresa cuenta con una alta rivalidad entre competidores, ya que pese que cuenta
con una buena ubicación está rodeado de competencia, con una alta competitividad de
las cuales podemos resaltar el mercado informal, así mismo como competencia directa
según los datos del registro de actividad económica se puede resaltar en el Tabla 9:
Tabla 9. Lista de almacenes en el municipio de Riberalta.
Nombre Propietario Ubicación

FELIPA MAMANI DE AV. BENI MAMORE Nº 774
ALMACEN JUANQUIS
HUANCA B/SAN ANTONIO
AV. GABRIEL RENE
ALMACEN ABC-COSS
MARIO MENCIA MIRANDA MORENO Nº 897
S.R.L.
B/CENTRAL
CLARA MAURA AV. MEDARDO CHAVEZ Nº

ALMACEN AYOPAYA SRL.
SOTOMAYOR DE MENCIA 259 B/FLOR DE MAYO
CELSO CAMPOS AV. OCORO
ALMACEN CAMPOS
GONZALES B/INTEGRACION
MARIA LENY LAZARTE AV. BENI MAMORE B/SAN
ALMACEN SACABA
PEREDO JOSE
AV. BENI MAMORE
ALMACEN F Y F ELENA SAIRE CALLE
B/CENTRAL
SOFIA GERONIMO DE AV. BENI MAMORE B/SAN
ALMACEN CRISTAL
KAPA ANTONIO
MARIA ELENA LIMARI AV. CHUQUISACA Nº 1179
ALMACEN PITER
CHOQUE B/LA CHONTA
ERMINIA VALERIA AYALA AV. COQUINO B/LOS
ALMACEN SALMO 100
SIRPA ALMENDROS
KATERIN CLEYDI LLUSCO AV.BENI MAMORE B/SAN

ALMACEN KELY
TICONA ANTONIO
AV.GUAPURU
ALMACEN GASPAR HEBER SOLIZ CHOQUE
B/RINCONSITO PANDINO
ALMACEN 14 DE AV.CHUQUISACA B/SANTA
SABINA ROJAS ACOSTA
SEPTIEMBRE ROSA DE LIMA
ROBERTO ROLANDO LIMA AV.COQUINO B/LOS
ALMACEN LIZ
VIDAL ALMENDROS
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Fuente: Datos emitidos por la alcaldía de Riberalta 2021
Los cuales también son mayoristas los cuales juegan un papel importante al momento
de la venta de los alimentos de la canasta familiar. Para subsanar los factores que se
identificaron con el diagnostico empresarial se llevara a cabo un estudio de mercado.
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3.2.2 Estrategia de Posicionamiento.
Para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento se aplicó la recopilación de

información mediante el estudio de mercado aplicado a la muestra determinada, el cual
se desarrolló mediante una encuesta (ver Anexo I) para la familias de la ciudad de
Riberalta, y con ello poder determinar la demanda, así mismo la oferta y de esta
manera se pobra definir el mercado meta, en el cual se pretende conocer la situación
del sector identificando las necesidades de la población, identificando la estrategia de
posicionamiento óptimo para la empresa.
3.2.2.1 Estudio de mercado
El estudio de mercado que se realizó en este trabajo de investigación tiene como

objetivo conocer los gustos y preferencias de los clientes del Almacén Cariños en ella
se determinó cada uno de los elementos del modelo comercial que se utiliza para
incrementar las ventas del Almacén Cariños.
Se realizaron 375 encuestas a los 5 distritos mencionados anteriormente dirigidos a los

padres de familias (Anexo D) para la compra de los productos de la canasta familiar del
Almacén Cariñoso, cada pregunta con su interpretación de resultado tuvo una
importancia para determinar los elementos del marketing 4,0 que se aplicará lo cual
permitirá determinar los gustos y preferencias de los encuestados.
a) “Realización de las compras de la canasta familiar” Distrito 1
De acuerdo con las encuestas realizadas a la muestra, se realizó la pregunta en la que

el encuestado tenía que elegir de las opciones del mercado al que frecuenta, con
respuestas para escoger ya determinadas, de estas se tomó en cuenta los mercados de
Riberalta, almacenes y supermercados, con el objetivo de determinar el más frecuente
y del que existe demanda mayormente, los resultados se muestran en grafica 1:
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Grafica 1. Torta de los mercados, almacenes y supermercados
¿habitualmente donde hace sus compras de la

canasta familiar?
Almacenes
8% 3% 7% Mercado abasto
Mercado central
13%
Mercado San José
Supermercados
68%
Fuente: elaboración propia
En la encuesta realizada a los 5 distritos se puede observar que en el gráfico de tortas,

en el cual el 100% de la población es de 18377 familias, con un 95% de confianza y con
un margen de error del 10%, y nos muestra que existen 12496 familias eligieron el
mercado abasto que está se encuentra en el distrito cinco, lo que equivale el 68% de la
muestra; 2389 familias frecuentan el mercado central, esto equivale el 13% de la
muestra; como tercer lugar se tuvo a 1470 familias los cuales asisten al mercado san
José y almacenes que equivale el 8%, y como último 552 familias que son un 3% que
prefieren realizar sus compras en los supermercados.
Por lo tanto, se puede determinar, de que la mayoría de la población frecuenta el

mercado abasto por el simple hecho de la variedad de productos que hay al alcance de
la población, los precios accesibles y la calidad de los productos, ya que la mayoría de
los productos son nuevos y frescos.
b) Frecuencia de las compras

el encuestado selecciona cada cuanto realiza las compras de los productos que
requiere, con respuestas para escoger ya establecidas, de estas se tomó en cuenta la
compra diaria, semanales, quincenales y mensuales de los productos que demanda,
con el objetivo de determinar cada cuanto realizan sus compras, en el cual resultados
se muestran en la siguiente grafica 2 en el que se muestra los resultados
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Grafica 2. Torta de la frecuencia en que se realizan las compras.
¿Con que frecuencia hace las compras?
Diario
Mensual
39%
44% Quincenal
Semanal
7%
10%
En la encuesta realizada a los 5 distritos se pude evidenciar en el gráfico de tortas se

puede observar que el 100% de la población es de 18377 familias, con un 95% de
confianza y con un margen de error del 10%, y existen 8086 familias que realizan sus
compras de manera semanal, lo que equivale el 44% de la muestra, 7167 familias
realizan sus compras todos los días, esto equivale un 39% de la muestra; 1837 familias
prefieren realizar sus compras quincenalmente que equivale el 10% y como último con
un 7% que son 1286 familias que prefieren realizar sus comprar mensualmente.
Por lo tanto, se determina que la mayoría de la población Riberalteña realiza sus

comprar semanalmente, evitando el ajetreo de comprar diariamente, y tener un
resguardo de que los víveres alimenticios en la semana.
c) Compras en un almacén
De acuerdo con las encuestas realizadas de la muestra de 18377 familias de los cinco
distritos, se realizó la pregunta sobre si realizó alguna de sus compras en un almacén,
en donde se brindó una breve explicación sobre qué productos ofrecen los almacenes,
esta pregunta tubo como opciones el “Si” y la opción “No”, el cual se refleja en la
siguiente grafica 3:
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Grafica 3. Si realizan compras en almacenes distrito 1 y2
¿Alguna vez realizo sus compras en un Almacén?
16%
No
Si
84%
En la encuesta realizada a los 5 distritos se pude evidenciar de acuerdo a la gráfica de

torta se puede observar que el 100% de la población es de 18377 familias, con un 95%
de confianza y con un margen de error del 10%, y existen 15437 familias que equivale
al 84% de la muestra que Si, la población de los cinco distritos conoce o han realizado
sus compras en un almacén y 2940 familias con un 16% no han realizado sus compras
en un almacén.
g) Almacenes más frecuentes
Para el desarrollo de la presente pregunta, para conocer a la competencia directa se

tomó como un mínimo de 6 almacenes reconocidos en la ciudad de Riberalta, y se pidió
a los encuestados que ordenen los 3 primeros que más frecuenten o conocen al que
menos frecuentan, para así identificar a la competencia directa de Almacén Cariñoso,
que se refleja en la gráfica 4:
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Grafica 4: Almacenes más frecuentados y conocidos.
Almacenes frecuentados
8% Almacén Campos
9% Almacén Ayopaya
31%
Almacén Cariñoso
Almacén Sacaba
Almacén Kely
22% Almacén ABC
7%
23%
Se puede evidenciar en el gráfico, que se puede observar que el 100% de la población

es de 18377 familias, con un 95% de confianza y con un margen de error del 10%, y
existen 5697 familias que son el 31% de la muestra quienes conocen o frecuentan el
almacén Campos, 4227 familias que equivalen el 23% de la muestra los cuales
conocen o frecuentan los almacenes Cariñoso, 4043 familias que son el 22% de la
muestra, frecuentan el almacén Sacaba, 1654 familias con un 9% conocen o frecuentan
el almacén Kely, 1470 familias conocen el almacén ABC, que son un 8%, y por ultimo
un 7% que son 1286 familias conocen o frecuentan el almacén Ayopaya.
d) Si alguna vez realizo su compra en el almacén Cariñoso
De acuerdo con las encuestas realizadas de la muestra, se realizó la pregunta sobre si

realizó alguna de sus compras en el almacén Cariñoso, en donde se brindó una breve
explicación sobre qué productos ofrecen, esta pregunta tubo como opciones “Si” y la
opción “No”, el cual se refleja en la siguiente gráfica 5.
63 de 82
Grafica 5. Si realizan compras en el almacén Cariñoso distrito 1 y2
¿Usted alguna vez realizo sus compras en el Almacén

Cariñoso?
No
Si
48%
52%
En la encuesta realizada a los 5 distritos se pude evidenciar que, con la gráfica, se

confianza y con un margen de error del 10%, y existen 9556 familias que son el 52%
que Si, realizan sus compras en el almacén Cariñoso, .8821 familias que es un 48% de
las familias que No, han adquirido productos de almacén Cariñoso.
Los datos obtenidos, se presenta de manera general, sin embargo, se realizó un

análisis por distrito ver (Anexo L), esta recolección de datos fuero adquiridos mediante
la encuesta lanzada a la población los utilizarán para determinar la demanda y oferta de
la empresa.
3.2.2.2 Demanda Potencial
A continuación, se determinará la demanda potencial actual. En el siguiente cuadro se

presenta la cantidad de personal que han visitado el Almacén Cariñoso por distritos.
Cuadro 3. Familias que han frecuentado el Amacén.

N° DE FAMILIAS EN % DE FAMILIAS QUE EQUIVALENTE EN FAMILIA
RIBERALTA POR FRECUENTAN EL ALMACÉN
DISTITO CARIÑOSO
A B C=A*B
18377 52% 9556
64 de 82
Fuente: Elaboración propia 2021, en base a los datos obtenidos en la encuesta realizada.
En base a los resultados obtenidos de las encuestas realizadas se determina la

demanda potencial anual por distritos.
En los cuadros 4, se presenta la demanda potencial del Almacén
Cuadro 4. Demanda total por año .por Familias

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
VECES
N° DE FRECUENCIA DE EQUIVALENTE DEMANDA
% AL
FAMILIAS CONSUMO EN FAMILIAS ANUAL
AÑO
A B C D = (A*C) E F= (B*D*E)
25 39% 3727 1118052
4 44% 4205 201823
9556 12
2 10% 956 22934
1 7% 669 8027
DEMANDA TOTAL ANUAL 1350836
b) Análisis de la oferta del Almacén Cariñoso
En Riberalta el Almacén Cariñoso es una empresa legal con toda la documentación

correspondiente, sin embargo, actualmente no existe un registro estadístico de la
demanda con la que el almacén cuenta por lo que no existen datos, sin embargo, existe
un promedio de la frecuencia de clientes en el almacén.
Para realizar lo proyección de la oferta actual del rubro de Almacenes en Riberalta, se

toma en cuenta a los principales competidores del sector que se observa en el cuadro
4, que fue determinada por la población,
Cuadro 5. Oferta de Almacenes.

RAZON SOCIAL PROPIETARIOS DIRECCIÓN
ALMACEN ABC-COSS AV. GABRIEL RENE MORENO Nº
S.R.L. MARIO MENCIA MIRANDA 897 B/CENTRAL
CLARA MAURA SOTOMAYOR DE AV. MEDARDO CHAVEZ Nº 259
ALMACEN AYOPAYA SRL. MENCIA B/FLOR DE MAYO
ALMACEN CAMPOS CELSO CAMPOS GONZALES AV. OCORO B/INTEGRACION
ALMACEN SACABA MARIA LENY LAZARTE PEREDO AV. BENI MAMROE B/SAN JOSE
ALMACEN KELY KATERIN CLEYDI LLUSCO TICONA AV.BENI MAMORE B/SAN
65 de 82
ANTONIO
A continuación, se detallan las cantidades de clientes que atienden los diferentes

Almacenes ya mencionados, como actualmente en la ciudad de Riberalta, el servicio
que ofrecen los Almacenes es diario por lo que se llevó a cabo una encuesta a los
propietarios de los almacenes del cuadro 5 (ver Anexo H), con el cual se determinó el
número de clientes por día.
Cuadro 6. Oferta total anual

ESTIMACION DE LA OFERTA
CANTIDAD DE CLIENTES
PROVEEDOR VECES AL AÑO OFERTA ANUAL
POR DÍA
A B C = A*B
Almacén Campos 240 86400
Almacén ABC 60 21600
Almacén Ayopaya 190 360 68400
Almacén Sacaba 200 72000
Almacén Kely 120 43200
OFERTA TOTAL ANUAL 291600
Tomando en cuenta que la oferta solo se está tomando del sector de Almacenes, se
puede decir que cubre una gran cantidad de demanda.
d) Determinación del mercado meta
Con el estudio de mercado ya realizado el mercado meta para el Almacén Cariñoso,

este se determinó mediante una segmentación de mercado que está determinada para
por la Ubicación, según los datos obtenidos en la encueta realizada los distritos 3 y 5
son los más cercanos al Almacén Cariñoso, tomando en cuenta las exigencias de los
clientes.
3.2.2.2 Identificación de la estrategia de posicionamiento
a) Desarrollo de la estrategia de Posicionamiento
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La estrategia que se llevara a cabo es el uso de vallas publicitarias, ya que será el
medio de información entre el cliente y la empresa, para así posesionarse en al meter
del consumidor, basándose en los requerimientos de la demanda.
Como mercado objetivó se logró identificar, según los datos obtenidos los distritos 3 y 5
de la ciudad de Riberalta los cuales son los más cercanos y con los que se puede
trabajar con el marketing tradicional.
También se pretende que el desarrollo del marketing digital debe ir dirigido a los
distritos más alejados del Almacén con el distrito 1,2 y 4 en el que se les brinde
información de los productos que el almacén ofrece.
La estrategia de posicionamiento se llevará a cabo mediante los siguientes elementos:
TRADICIONAL
 Diseño de pancartas
 Merchandiding
 Publicaciones en medios de comunicación
DIGITALES
 Página web
 Facebook App
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73 de 82
ANEXOS
ANEXOS
ANEXO “A” DOCUMENTOS DE RESPALDO
CELULA DE IDENTIDAD DEL REPRESENTANTE

LEGAL
NUMERO DE IDENTIFICACIÓN TRIBUTATIA
PADRON DE FUNCIONAMIENTO.
ANEXO “B” ENTREVISTA CON LOS PROPIETARIOS DEL ALMACÉN CARIÑOSO.
1. ¿En qué año se creó, cual fue el objetivo al momento de la creación del negocio?
R.- El Almacén abrió sus puertas en el 2012, con 8 años cumplidos en Riberalta,
formando parte del desarrollo y crecimiento de las familias Riberateñas.
La idea de la venta surgió, como idea del dueño por el conocimiento que tenía sobre el
negocio, junto a su esposa empezaron un puesto de abarrotes y verduras. Y así fue
creciendo hasta convertirse en uno de los mayoristas.
2. ¿Cuántos años está constituida legalmente y con qué nombre?
R.- como se vio un continuo desarrollo, en el año 2016 en que se constituyen

legalmente, brindando mayor seguridad a sus clientes
3. ¿Actualmente logro identificar algún problema en la empresa?
 Una de los mayores problemas son los empleados, no son seguro, no duran más
de un año.
 La publicidad con la que contamos es improvisada hemos tratado de hacer
conocer nuestro negocio, realizamos publicidad por la televisión y radio, sin
embargo.
 La identidad corporativa los trabajadores no están comprometidos con el
desarrollo de la empresa.
 La competencia desleal ya que muchas de las empresas no facturan.
4. ¿Cuenta con el NIT y padrón de funcionamiento?

R.- Cuenta con todos los permisos y la empresa emite factura. Sin embargo, como en
su rubro no se maneja mucho el ejercicio de facturar ya que muchas tiendas no cuentan
con factura el no factura en mucha ocasión.
5. ¿Cuenta con una buena relación con sus trabajadores?
R.- la relación con los empleados, según el propietario es llevadera, con los beneficios
hacia los trabajadores, por el acceso de sus productos como adelanto. Los empleados
en algunas ocasiones llegan, y luego sacan productos y luego se pierden.
6. ¿Cuánto con el financiamiento de alguna entidad financiera?
R.- cuenta con préstamos en el banco PRODEM (Fundación para la Promoción y

Desarrollo de la Micro Empresa).
7. ¿La empresa cuanta con algún manual de funciones?
R.- la empresa de maneja de manera empírica.
8. ¿Cuál es la proyección que usted tiene de aquí a futuro?
R.- Quiere crear una sucursal, ampliar los ambientes en los que se encuentran.
ANEXO “C” INSTALACIONES DEL ALMACÉN CARIÑOSO
Ambiente externo del Almacen Cariñoso.
ISOLOGO INPROVISADO
ANEXO “D” DATOS DE LA RED DE SALUD 07.
ANEXO “E” DATOS DE LA JEFATURA DE RECAUDACIONES
ANEXO “F” ENTREVISTA DIRIGIDA A FIDEL POLICARPIO MACHACA MAMANI
Señor: Fidel Policarpio Machaca Mamani, con el objetivo de desarrollar el presente

trabajo de grado sobre el “ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE
MARKETING 4.0 PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL ALMACÉN CARIÑOSO
EN RIBERALTA”, solicito a usted ayudarme respondiendo las siguientes preguntas:
Posibles preguntas.
1) ¿Cuáles son sus proveedores o marcas trabaja?
 PIL andina
 Belén
 Aidisa
 Kinberly
 Famosa
 Mabel
 La estrella
 ARCOR
 Guabirá
 Nudelpa
 Paceña
 Delicia
 Almacenes que se ubican en la Paz y Santa Cruz.
2) ¿Con que tipo de productos ofrece el almacén?}
Se dedica a la venta al por menor y mayor de artículos de primera necesidad como ser
Fideos, arroz, azúcar, aceite, galletas, lácteos, cereales, pañales, papel, bebidas,
productos de limpieza y otros.
3) ¿Las instalaciones que ocupa son propias?

Las instalaciones son Propias.
4) ¿Los proveedores les otorga algún tipo de promociones o beneficios?
Los proveedores siempre nos ofrecen promociones, como regalo de artículos

tecnológicos como celulares, fricider y otros, las promociones en producto, como el
regalo de una numero x de producto adicional a la compra.
5) ¿Conoce a sus competidores?
 Almacén Yassir
 Almacén Kely
 Doña Martha.
6) ¿Usted cree que le afecta el cambio climático en el abastecimiento de sus

productos?
Si, Suben los precios por el tiempo de viaje.
7) ¿Cómo considera que está la situación económica actual de la empresa?
Estable ya que ni suben ni bajan las ventas son regulares.
8) ¿En qué se basa tu empresa para tomar decisiones de marketing o publicidad?
El conocimiento por la experiencia.
9) ¿Cómo se fijan los objetivos y las políticas de la empresa?
Esto son los de mi persona
10) ¿Quiénes son sus clientes principales y como los describiría?
Solo los conozco como caseros, pero mucho vienes de comunidades.
Gracias por su tiempo brindado

ANEXO “G” CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS CLIENTES
Buenos días, tardes o noches; con el objetivo de desarrollar el trabajo de grado

que tiene como título “ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE
MARKETING 4.0 PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL ALMACÉN CARIÑOSO
EN RIBERALTA”, sería muy gentil de su parte si me ayuda respondiendo las siguientes
preguntas:
Posibles preguntas.
1) Genero
 Femenino
 Masculino
2) Edad
 Menos de 18 años
 19-25 años
 26-35 años
 36-45 años
 46-55 años
 De 56 en adelante
3) ¿A qué distrito pertenece?
 Distrito 1
 Distrito 2
 Distrito 3
 Distrito 4
 Distrito 5
 Otros
4) ¿Conoce o a escuchado del Almacén Cariñoso?
 Si
 No
5) ¿Conoce algún tipo de publicidad del Almacén Cariñoso?
 Si
 No
6) ¿Qué tipo de publicidad conoce o ha visto?
7) ¿Qué tan satisfecho esta con la atención que ofrece el Almacén Cariñoso?
 Extremadamente satisfecho
 Muy satisfecho
 Satisfecho
 Poco satisfecho
 No satisfecho
8) ¿Qué recomendaría a la empresa para su mejora?

ANEXO “H” DATOS DE LA JEFATURA DE RECAUDACIONES
REGISTRO ACTIVIDADES ECONÓMICAS EN RIBERALTA

LISTA DE ALMACENES EN EL MUNICIPIO DE RIBERALTA
AV. BENI MAMROE Nº 774 B/SAN
341 ALMACEN JUANQUIS FELIPA MAMANI DE HUANCA ANTONIO 6866238 ALMACEN
349 ALMACEN ABC-COSS S.R.L. MARIO MENCIA MIRANDA AV. GABRIEL RENE MORENO Nº 897 B/CENTRAL
351850020 ALMACEN
378 ALMACEN AYOPAYA SRL. CLARA MAURA SOTOMAYOR DE MENCIA AV. MEDARDO CHAVEZ Nº 259 B/FLOR
268648021
DE MAYO ALMACEN
385 ALMACEN CAMPOS CELSO CAMPOS GONZALES AV. OCORO B/INTEGRACION 2892455 ALMACEN
521 ALMACEN SACABA MARIA LENY LAZARTE PEREDO AV. BENI MAMROE B/SAN JOSE 4454467 ALMACEN
759 ALMACEN F Y F ELENA SAIRE CALLE AV. BENI MAMROE B/CENTRAL 5398555 ALMACEN
894 ALMACEN CRISTAL SOFIA GERONIMO DE KAPA AV. BENI MAMORE B/SAN ANTONIO 2623858 ALMACEN
936 ALMACEN PITER MARIA ELENA LIMARI CHOQUE AV. CHUQUISACA Nº 1179 B/LA CHONTA
4260684 ALMACEN
1291 ALMACEN SALMO 100 ERMINIA VALERIA AYALA SIRPA AV. COQUINO B/LOS ALMENDROS 7035891 ALMACEN
1323 ALMACEN CARIÑOSO FIDEL POLICARPIO MACHACA MAMANI AV.ALISO B/LOS ALMENDROS 4991136 ALMACEN
1440 ALMACEN KELY KATERIN CLEYDI LLUSCO TICONA AV.BENI MAMORE B/SAN ANTONIO 7659831 ALMACEN
1657 ALMACEN GASPAR HEBER SOLIZ CHOQUE AV.GUAPURU B/RINCONSITO PANDINO6476662 ALMACEN
2031 ALMACEN 14 DE SEPTIEMBRE SABINA ROJAS ACOSTA AV.CHUQUISACA B/SANTA ROSA DE LIMA
2912520 ALMACEN
2202 ALMACEN LIZ ROBERTO ROLANDO LIMA VIDAL AV.COQUINO B/LOS ALMENDROS 9273164 ALMACEN
ANEXO “I” CUESTIONARIO DIRIGIDO A LA POBLACIÓN
DATOS ECONOMICOS DEL COMERCIO EN BOLIVIA
Buenos días, tardes o noches; con el objetivo de desarrollar el trabajo de grado que tiene
como título “ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE MARKETING 4.0, sería muy
gentil de su parte si me ayuda respondiendo las siguientes preguntas:
Lector inmersivo en Microsoft Forms le permite escuchar el texto de un título del formulario y las
preguntas leídas en voz alta mientras sigue a lo largo. Puede encontrar el botón Lector inmersivo
situado junto al título del formulario o las preguntas después de activar este control. También puede
cambiar el espaciado de línea y palabras para facilitar su lectura, resaltar partes del habla y sílabas,
seleccionar palabras individuales o líneas de palabras leídas en voz alta y seleccionar preferencias de
idioma.
Obligatorio
11,
¿Cuál es su rango de edad? Respuesta necesaria. Opción única.
De 15 a 20 años
De 21 a 31 años
De 32 a 40 años
Más de 40 años
22,
¿En qué distrito vive?Respuesta necesaria. Opción única.
Distrito 1
Distrito 2
Distrito 3
Distrito 4
Distrito 5
33,
¿habitualmente donde hace sus compras de la canasta familiar?Respuesta
necesaria. Opción única.
Mercado abasto
Mercado central
Mercado San José
Almacenes
Supermercados
44,
¿Cuál de los siguientes atributos toma en cuenta al realizar sus compras?
Respuesta necesaria. Tipo test.
Calidad de los productos
Precios accesibles
Ofertas
Descuentos
55,
¿Con que frecuencia hace las compras?Respuesta necesaria. Opción única.
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
66,
¿Alguna vez realizo sus compras en un Almacén? Respuesta necesaria. Opción
única.
Si
No
77,
¿Seleccione a los 3 Almacén que más conozca o frecuente en la ciudad de
Riberalta? Siendo 1 el más frecuente y 3 el que menos frecuenta. Tipo test.
Almacén Ayopaya (Urkupiña)
Almacén Campos
Almacén Cariñoso
Almacén Sacaba
Almacén Kely
Almacén ABC
88,
De acuerdo a la respuesta 7 ¿De qué manera logro conocer el establecimiento?
Respuesta necesaria. Tipo test.
Recomendación
Redes sociales
Televisión
Radio
Percepción
99,
¿Usted alguna vez realizo sus compras en el Almacén Cariñoso? (Si la respuesta es
No pasar a la pregunta 16) Respuesta necesaria. Opción única.
Si
No
¿Considera que los precios de los productos del Almacén Cariñoso son
competitivos?
Si
No
11
¿Al realizar compras en el Almacén Cariñoso usted encuentra todos los productos
que requiere?
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
12
¿Está satisfecho con la atención que brinda el Almacén Cariñoso? Siendo 1
estrella, menos satisfecho con la atención y 5 estrellas que está muy satisfecho
con la atención.

13
¿Usted conoce o ha visto el logotipo del almacén cariñoso? Si no lo conoce pase
a la pregunta 15.
Si
No
14
¿Es atractivo y fácil de recordar?
Si
No
15
Alguna vez vio o escucho publicaciones en medios de comunicación del Almacén
Cariñoso.
Si
No
16
¿Por cuáles de estos medios de comunicación le gustaría informarse y saber de
las promociones y descuentos de sus productos? hasta aquí finaliza la encuesta
GRACIAS
ANEXO “J” CUESTIONARIO DIRIGIDO LOS DUEÑOS DE LOS ALMACENES MÁS
FRECUENTADOS
Saludos cordiales, le invitamos a contestar una serie de preguntas para conocer su

opinión y le agradecemos responder con la mayor sinceridad.
1.- ¿Cuál es el nombre de su empresa?
2.- ¿Aproximadamente cuantos clientes atiende por día?

ANEXO “K” DATOS ESTADISTICOS DEL INE
4. ELECTRICIDAD GAS Y AGUA
5. CONSTRUCCIÓN
6. COMERCIO
Cuadro N° 1.01.02
7. TRANSPORTE,
BOLIVIA: VARIACIÓN ALMACENAMIENTO Y COMUNICACIONES
DEL PRODUCTO INTERNO BRUTO A
- Transporte
PRECIOS y Almacenamiento
CONSTANTES SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA, 1989 -
- Comunicaciones
2019
(En porcentaje)
8. ESTABLECIMIENTOS FINANCIEROS,
ACTIVIDAD ECONÓMICA SEGUROS, BIENES
INMUEBLES Y SERVICION PRESTADOS A LAS EMPRESAS
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios de mercado)
- Servicios Financieros
Derechos s/Importaciones, IVAnd, IT y otros Imp. Indirectos 2015 2016 2017(p) 2018(p) 2019(p)
- Servicios a las Empresas
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios básicos) 4.86 4.26 4.20 4.22 2.22
- Propiedad de Vivienda
7.80 4.18 4.35 3.52 0.66
4.46 4.28 4.17 4.32 2.43
6.28 5.28 4.04 3.38 2.83
5.36 7.84 4.99 3.54 1.91
4.35 4.43 5.09 5.15 3.53
5.27 5.67 5.21 4.39 1.63

5.66 6.00 5.37 4.38 0.99
3.74 4.33 4.55 4.43 4.27
6.06 7.85 4.81 5.30 4.41

9.25 12.32 5.56 5.97 4.82
3.88 4.20 4.40 4.81 3.63
3.71 4.76 4.05 4.69 4.42
ANEXO “L” ANALISIS DE DATOS DE LA ENCUESTA REALIZADA POR DISTRITOS
a) “Realización de las compras de la canasta familiar” Distrito 1

el encuestado tenía que elegir de las opciones del mercado al que frecuenta, con
respuestas para escoger ya determinadas, de estas se tomó en cuenta los mercados de
Riberalta, almacenes y supermercados, con el objetivo de determinar el más frecuente
y del que existe demanda mayormente, los resultados se muestran en la figura 4:
Figura 4. Distritos 1 y 2
Chart Title
7% 1% 6%
Almacenes
Mercado abasto
31%
Mercado central
Mercado San José

55%
Supermercados
En la encuesta realizada a los 5 distritos se pude evidenciar que en el distrito 1 y 2 se

confianza y con un margen de error del 10%, y existen 3724 familias que frecuentan el
mercado Central, 2099 familias frecuentan el mercado abasto, esto por los precios
accesibles y la calidad del producto, 474 familias frecuenta el mercado San José, 406
familias frecuentan los almacenes de Riberalta y por ultimo 67 familias usualmente
frecuentan supermercados.
De acuerdo con las encuestas realizadas a la muestra del distrito 3, se realizó la

pregunta en la que el encuestado tenía que elegir de las opciones del mercado al que
frecuenta, con respuestas para escoger ya determinadas, en la que se estudia el
comportamiento de compra en los distritos, los resultados se muestran en la figura 5:
Figura 5. Distritos 3
Distrito 3
2% 9%
13%
6% Almacenes
Mercado abasto
Mercado central
Mercado San José
Supermercados
70%
En la encuesta realizada a los 5 distritos se pude evidenciar que en el distrito 3 se

mercado Abasto, 458 familias frecuentan el mercado San José, 317 familias frecuentan
el Almacenes, 211 familias frecuentan el mercado central de Riberalta y por ultimo 70
familias del distrito 3 frecuentan usualmente los supermercados.
De acuerdo con la muestra del distrito 4, se realizó la pregunta en la que el encuestado

tenía que elegir de las opciones del mercado al que frecuenta, con respuestas para
escoger ya determinadas, en la que se estudia el comportamiento de compra en los
distritos, los resultados se muestran en la figura 6:
Distrito 4
3% 11% Almacenes
11%
Mercado abasto
10%
Mercado central
Mercado San José
Supermercados
66%

mercado Abasto, 208 familias frecuentan el mercado San José y Almacenes; 189
familias frecuentan el mercado central, y por ultimo 58 familias del distrito 4 frecuentan
usualmente los supermercados.
Siguiendo con la muestra del distrito 5, se realizó la pregunta en la que el encuestado

tenía que elegir de las opciones del mercado al que frecuenta, con respuestas para
escoger ya determinadas, en la que se estudia el comportamiento de compra en los
distritos, los resultados se muestran en la figura 7:
Chart Title
2%
3%
3% 5%
Almacenes
Mercado abasto
Mercado central
Mercado San José
Supermercados
88%

mercado Abasto, 310 familias frecuentan Almacenes; 185 familias frecuentan el
mercado Central, y por ultimo 124 familias frecuentan el mercado San José y
supermercados.
b) Frecuencia de las compras

el encuestado selecciona cada cuanto realiza las compras de los productos que
requiere, con respuestas para escoger ya establecidas, de estas se tomó en cuenta la
compra diaria, semanales, quincenales y mensuales de los productos que demanda,
con el objetivo de determinar cada cuanto realizan sus compras, en el cual resultados
se muestran en la siguiente figura 8 se muestra los resultados:
Figura 8. Torta de la frecuencia en que se realizan las compras distrito 1 y 2.
Distrito 1 y 2
7%
9% Diario Semanal
47%
37% Quincenal Mensual

compras diarias, 2505 familias que realizan sus compras de manera semanal, 609
familias realizan sus compras quincenalmente, y por ultimo 438 familias realizan sus
compras mensualmente en los distritos 1 y2.

pregunta en la que el encuestado tenía que elegir con qué frecuencia realiza sus
compras, con respuestas para escoger ya determinadas, en la que se estudia el
comportamiento de cada cuanto realizan las compras por distrito los resultados se
muestran en la figura 9:
Figura 9. Torta de la frecuencia en que se realizan las compras distrito 3
Distrito 3
6%
6% Diario Semanal Quincenal
36%
Mensual
52%

compras semanalmente, 1263 familias que realizan sus compras diariamente, 212
familias realizan sus compras quincenalmente, y mensualmente en el distrito 3.

Distrito 4
7%
Diario Semanal Quincenal
15%
46%
Mensual
33%

compras diarias, 624 familias que realizan sus compras semanalmente, 283 familias
realizan sus compras quincenalmente, y 114 familias realizan sus compras
mensualmente en el distrito 4.
Distrito 5
10%
Diario Semanal Quincenal
8%
32%
Mensual
50%

compras de manera semanal, 1981 familias que realizan compras diarias, 619 familias
realizan sus compras mensualmente, y 495 familias realizan compras quincenalmente
en el distrito 5.
c) Compras en un almacén
De acuerdo con las encuestas realizadas de la muestra de 18377 familias de los cinco
distritos, se realizó la pregunta sobre si realizó alguna de sus compras en un almacén,
en donde se brindó una breve explicación sobre qué productos ofrecen los almacenes,
esta pregunta tubo como opciones el “Si” y la opción “No”, el cual se refleja en la
siguiente figura 12: comenzando con el distrito 1 y 2.
Figura 12. Si realizan compras en almacenes distrito 1 y2
Distrito 1 y 2
19%
SI
NO
81%

confianza y con un margen de error del 10%, y existen 5484 familias que, Si realizan
sus compras en un almacén, .1286 familias No han adquirido productos de almacenes.

pregunta en la que el encuestado tenía que elegir si realiza sus compras en almacenes,
con respuestas para escoger ya determinadas, en la que se estudian los resultados se
Figura 13. Si realizan compras en almacenes distrito 3

Distrito 3
14%
SI NO
86%


Distrito 4
13%
SI NO
87%


Distrito 5
18%
SI NO
82%

g) Almacenes más frecuentes
Para el desarrollo de la presente pregunta, para conocer a la competencia directa se

tomó como un mínimo de 6 almacenes reconocidos en la ciudad de Riberalta, y se pidió
a los encuestados que ordenen los 3 primeros que más frecuenten o conocen al que
menos frecuentan, para así identificar a la competencia directa de Almacén Cariñoso,
que se refleja en la figura 17:
Figura 16. Grafica de los almacenes más frecuentados y conocidos por el distrito 1 y 2.
Distritos 1 y 2
14% Almacén Campos

25% Almacén Ayopaya
Almacén Cariñoso
14% Almacén Sacaba
Almacén Kely
Almacén ABC
19%
20%
9%
Se puede evidenciar en el gráfico, que en el distrito 1 y 2 se puede observar que el

100% de la población es de 6770 familias, con un 95% de confianza y con un margen
de error del 10%, y existen 1692 familias conocen o frecuentan el almacén Campos,
1286 familias que conocen o frecuentan los almacenes Ayopaya y Sacaba, 974 familias
conocen o frecuentan el almacén Kely y ABC, y por ultimo 609 familias conocen o
frecuentan el almacén Cariñoso, eso se pudo evidenciar en los distritos 1 y2.
Figura 17. Grafica de los almacenes más frecuentados y conocidos por el distrito 3
Distrito 3
2%
Almacén Campos
3%
Almacén Ayopaya
Almacén Cariñoso
25% 38% Almacén Sacaba
Almacén Kely
Almacén ABC
2%
30%
Se puede evidenciar en el gráfico, que en el distrito 3 se puede observar que el 100%

de la población es de 3525 familias, con un 95% de confianza y con un margen de error
del 10%, y existen 1339 familias conocen o frecuentan el almacén Campos, 1057
familias que conocen o frecuentan los almacenes Cariñoso, 881 familias conocen o
frecuentan el almacén Sacaba, 106 conocen o frecuentan el almacén Kely, por ultimo
71 familias conocen o frecuentan el almacén ABC y Ayopaya, eso se pudo evidenciar
en los distrito 3.
Distrito 4
11% Almacén Campos

3% Almacén Ayopaya
29%
Almacén Cariñoso
Almacén Sacaba
22% Almacén Kely
Almacén ABC
5%
30%

del 10%, y existen 567 familias conocen o frecuentan el almacén Cariñoso, 548 familias
que conocen o frecuentan los almacenes Campos, 416 familias conocen o frecuentan el
almacén Sacaba, 207 familias conocen o frecuentan el almacén ABC, 95 familias
conocen o frecuentan el almacén Ayopaya y por ultimo 57 familias conocen o
frecuentan el almacén Kely, eso se pudo evidenciar en los distrito 4.
Distrito 5
6% Almacén Campos
13% Almacén Ayopaya
33% Almacén Cariñoso
Almacén Sacaba
Almacén Kely
21% Almacén ABC
4%
23%

del 10%, y existen 2043 familias conocen o frecuentan el almacén Campos, 1424
familias que conocen o frecuentan los almacenes Cariñoso, 1300 familias conocen o
frecuentan el almacén Sacaba, 805 familias conocen o frecuentan el almacén kely, 375
familias conocen o frecuentan el almacén ABC y por ultimo 247 familias conocen o
frecuentan el almacén Ayopaya, eso se pudo evidenciar en los distrito 5.
d) Si alguna vez realizo su compra en el almacén Cariñoso
De acuerdo con las encuestas realizadas de la muestra, se realizó la pregunta sobre si

realizó alguna de sus compras en el almacén Cariñoso, en donde se brindó una breve
explicación sobre qué productos ofrecen, esta pregunta tubo como opciones “Si” y la
opción “No”, el cual se refleja en la siguiente figura 20 comenzando con el distrito 1 y 2.
Figura 20. Si realizan compras en el almacén Cariñoso distrito 1 y2
Distrito 1 y 2
36% SI
NO
64%

confianza y con un margen de error del 10%, y existen 4333 familias que, No realizan
sus compras en el almacén Cariñoso, .2437 familias Si han adquirido productos de
almacén Cariñoso.
Figura 21. Si realizan compras en el almacén Cariñoso distrito 3
Distrito 3
45%
SI NO
55%

sus compras en un almacén Cariñoso, .1586 familias Si han adquirido productos del
almacén Cariñoso.

Figura 22. Si realizan compras en almacén Cariñoso distrito 4

Distrito 4
41% SI NO
59%
Fuente:
elaboración propia

sus compras en el almacén Cariñoso, .775 familias Si han adquirido productos del
almacén Cariñoso.

Figura 23. Si realizan compras en almacén Cariñoso distrito 5

Distrito 5
SI
NO
47%
53%
Fuente:
elaboración propia

confianza y con un margen de error del 10%, y existen 3281.76 familias, Si realizan sus
compras en un almacén Cariñoso, .2910 familias No han adquirido productos de
almacén Cariñoso.

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