tESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA

“Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”

BOLIVIA

TRABAJO DE GRADO

“ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN BASADA EN LAS 4P´s

DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA SUZAÑO EN LA CIUDAD
DE RIBERALTA”

CARLA APARICIO DESTRE

RIBERALTA, 2020
 ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
“Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
BOLIVIA

TRABAJO DE GRADO

“ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN BASADA EN LAS 4P´s

DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA SUZAÑO EN LA CIUDAD
DE RIBERALTA”

CARLA APARICIO DESTRE

Trabajo de Grado presentado

como requisito parcial para optar
al título de Licenciado en
Ingeniería Comercial

TUTOR: MSc. LIC. GUSTAVO MANCILLA SARAVIA

RIBERALTA, 2020
ÍNDICES
 ÍNDICE DE CONTENIDO

CONTENIDO Paginas
1. GENERALIDADES ...................................................................................................1-1
1.1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................1-1
1.2. ANTECEDENTES .....................................................................................................1-3
1.2.1. Antecedentes institucionales...............................................................................1-4
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................1-7
1.3.1. Identificación del problema ..................................................................................1-7
1.3.2. Árbol de problema...................................................................................................1-8
1.3.3. Formulación del problema ....................................................................................1-8
1.3.4. Preguntas de investigación ..................................................................................1-8
1.4. OBJETIVOS ...............................................................................................................1-9
1.4.1. Objetivo general.......................................................................................................1-9
1.4.2. Objetivo especifico .................................................................................................1-9
1.4.2.1. Acciones de la investigación ...............................................................................1-9
1.5. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................... 1-10
1.5.1. Justificación económica .................................................................................... 1-10
1.5.2. Justificación Social.............................................................................................. 1-11
1.5.3. Justificación Metodológica................................................................................ 1-11
1.5.4. Justificación Ambiental ...................................................................................... 1-11
1.6. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 1-12
1.6.1. Delimitación Temática......................................................................................... 1-12
1.6.2. Delimitación Temporal ........................................................................................ 1-12
1.6.3. Delimitación Geográfica ..................................................................................... 1-12
1.7. HIPÓTESIS.............................................................................................................. 1-13
1.7.1. Formulación de la hipótesis .............................................................................. 1-13
1.7.2. Identificación de variables ................................................................................. 1-13
1.7.3. Operativización de variables ............................................................................. 1-15
1.8. MATRIZ DE CONSISTENCIA.............................................................................. 1-15
2. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................2-1
2.1. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL ...........................................................................2-2
2.1.1. Herramientas del diagnóstico empresarial ......................................................2-2
2.1.2. Política De Empresas .............................................................................................2-4
2.1.3. Análisis externo .......................................................................................................2-4
2.2. FODA...........................................................................................................................2-4
2.2.1. Herramientas del FODA .........................................................................................2-4
2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ..........................................................................2-6
2.3.1. El proceso de investigación de mercado .........................................................2-8
2.3.2. Mercado meta ........................................................................................................ 2-10
2.3.3. Oferta ....................................................................................................................... 2-10
2.3.4. Demanda................................................................................................................. 2-11
2.3.5. Demanda Insatisfecha......................................................................................... 2-12
2.3.5.1. Demanda satisfecha ............................................................................................ 2-12
2.3.6. Proceso de producción ...................................................................................... 2-12
2.3.7. Canales de distribución ...................................................................................... 2-12
2.3.7.1. Tipo de Canal de distribución de bienes y consumos ............................... 2-13
2.3.7.2. Canal de distribución de bienes y consumos .............................................. 2-13
2.3.7.3. Canal de distribución de bienes industriales o de negocios ................... 2-14
2.4. Diversificación ...................................................................................................... 2-16
2.4.1.1. Tipos de diversificación ..................................................................................... 2-17
2.4.2. Estrategia empresarial ........................................................................................ 2-17
2.4.2.1. Etapa de la planificación estratégica .............................................................. 2-19
2.4.2.2. Misión ...................................................................................................................... 2-20
2.4.3. Visión ....................................................................................................................... 2-20
2.4.3.1. Valores .................................................................................................................... 2-20
2.4.4. Manual de procedimientos ................................................................................ 2-21
2.4.5. Organigrama .......................................................................................................... 2-21
2.5. MERCADOTECNIA ............................................................................................... 2-25
2.5.1.1. Marketing ................................................................................................................ 2-25
2.5.1.2. Proceso del marketing ........................................................................................ 2-26
2.5.1.3. Intercambios y relaciones.................................................................................. 2-26
2.5.2. Mercado .................................................................................................................. 2-27
2.5.2.1. Tipos de Mercados............................................................................................... 2-27
2.5.3. Marketing mix ........................................................................................................ 2-28
2.5.3.1. 4ps del marketing mix ......................................................................................... 2-29
2.5.3.2. Esta variable es importante por las siguientes razones: .......................... 2-30
2.5.4. Publicidad............................................................................................................... 2-32
2.5.4.1. Tipos de Publicidad ............................................................................................. 2-32
2.5.4.2. Medios Publicitarios ............................................................................................ 2-33
2.6. PRESUPUESTO PARA EL CONTROL ............................................................. 2-34
2.6.1. Funciones de los presupuestos ....................................................................... 2-35
2.6.1.1. Flujos de caja ........................................................................................................ 2-36
2.7. Costo/beneficio ..................................................................................................... 2-37
2.7.1. Análisis del beneficio .......................................................................................... 2-38
2.7.2. Análisis de costos................................................................................................ 2-39
3. MARCO METODOLÓGICO ....................................................................................3-1
3.1. TIPO DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................................................3-1
3.1.1. Por el objetivo del investigador...........................................................................3-1
3.1.2. Por el objetivo de la investigación .....................................................................3-1
3.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .............................................................................3-1
3.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .........................................................................3-3
3.3.1. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos ........................................3-4
3.4. UNIDAD DE ESTUDIO.............................................................................................3-4
3.4.1. Población...................................................................................................................3-4
3.4.2. Muestra.......................................................................................................................3-5
3.4.2.1. Determinación del tamaño de la muestra .........................................................3-6
4. Marco practico .........................................................................................................4-9
4.1. Diagnostico Situacional De La Empresa ..........................................................4-9
4.1.1.1. Situación actual de la empresa “Pescado Suzaño” ................................... 4-11
4.2. Estudio de mercado............................................................................................. 4-11
4.2.1. Determinación de la demanda del sector agropecuario............................ 4-12
4.2.1.1. Niveles de Ingresos en el sector agropecuarios ......................................... 4-12
4.2.1.2. Conocimiento de la empresa por parte de los clientes ............................. 4-13
4.2.1.5. Lugar de compra preferido ................................................................................ 4-15
4.2.1.6. Frecuencia de compra futura ............................................................................ 4-16
4.2.1.7. Conocimiento de la harina de pescado.......................................................... 4-16

III
4.2.1.8. Conocimiento de los beneficios a la hora comprar el producto harina de
pescado4-17
4.2.1.9. Aceptación del producto .................................................................................... 4-18
4.2.1.10. Conocimiento de aceptación de fabricación y comercialización de la
harina de pescado ................................................................................................................ 4-18
4.2.1.11. Presentación de preferencia ............................................................................. 4-19
4.2.1.12. Cantidad en kilogramos para la comercialización de la harina de pescado
4-20
4.2.1.13. Medio preferido para recibir publicidad del producto ............................... 4-20
4.2.2. Conclusiones del análisis de la demanda ..................................................... 4-21
4.2.3. Determinación de la oferta................................................................................. 4-23
4.2.4. Determinación del mercado meta .................................................................... 4-25
4.3. Diseño de la Misión, Visión, Objetivos y Políticas de la Empresa ‘’La
Empresa Pescado Suzaño’’ ............................................................................................... 4-25
4.3.1. Misión propuesta para la empresa “Pescado Suzaño” ............................. 4-25
4.3.2. Objetivos empresariales..................................................................................... 4-27
4.3.3. Formulación de políticas para la empresa “PESCADO SUZAñO” .......... 4-28
4.3.4. Diseño de la estructura organizacional de la empresa “PESCADO
SUZAñO” ................................................................................................................................. 4-28
4.3.4.1. Organigrama .......................................................................................................... 4-28
4.3.4.2. La elaboración del manual de funciones para la empresa ‘’Pescado
Suzaño’’4-30
4.4.1. Elaborar una estrategia corporativa ............................................................... 4-39
4.4.1.1. Establecimiento de líneas de acción .............................................................. 4-40
4.4.2. Imagotipo ................................................................................................................ 4-40
4.4.2.1. Definición de los insumos de producto ......................................................... 4-41
4.4.2.2. Producto ................................................................................................................. 4-44
4.4.2.3. Envase..................................................................................................................... 4-44
4.4.3. Precio del producto ............................................................................................. 4-46
4.4.4. Plaza......................................................................................................................... 4-48
4.4.5. Promoción .............................................................................................................. 4-48
4.4.6. Canal de Comercialización ................................................................................ 4-49
4.4.6.1. Publicidad............................................................................................................... 4-50
4.4.6.2. Plan de publicidad................................................................................................ 4-50
4.4.6.3. Cuña Radial............................................................................................................ 4-51
4.4.6.4. Herramienta de comunicación .......................................................................... 4-51
4.5. DETERMINAR COSTOS Y BENEFICIOS......................................................... 4-52
4.5.1.1. Inversión de activo fijo........................................................................................ 4-52
4.5.2. Estructura de Costos .......................................................................................... 4-53
4.5.2.1. Costo de Comercialización................................................................................ 4-53
4.5.3. Análisis de relación de Benefico/Costo ......................................................... 4-54
4.5.3.1. Análisis de los costos ......................................................................................... 4-56
4.5.3.2. Relación de Beneficios/Costo........................................................................... 4-56
5. VALIDACIÓN DE LA HIPÓTESIS ...................................................................... 5-58
5.1.1. Resultado de ña hipótesis ................................................................................. 5-62
5.2. VIABILIDAD ECONÓMICA .................................................................................. 5-63
5.3. VIABILIDAD TÉCNICA ......................................................................................... 5-64
5.4. VIABILIDAD ECONÓMICA / PRESUPUESTO. ..................................................5-1
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................6-2
6.1. CONCLUSIONES......................................................................................................6-2
6.2. RECOMENDACIONES ............................................................................................6-3

V
 ÍNDICE DE TABLAS
Pág.

Tabla 1.1. Objetivo y Acciones de Investigación................................................................... 1-10

Tabla 1.2. Análisis de las Variables ......................................................................................... 1-13
Tabla 1.3. Operacionalizacion de Variables ........................................................................... 1-15
Tabla 1.4. Matriz de Consistencia............................................................................................ 1-15
Tabla 2.1. Contenido del Marco Teórico ...................................................................................2-1
Tabla 2.2. Herramienta Foda. .....................................................................................................2-5
Tabla 2.3.Escala para el Completamiento de la Matriz FODA. ...............................................2-6
Tabla 2.4.Clasificación de Tipos de Investigación ..................................................................2-8
Tabla 4.1.Sectores de empresas para la demanda................................................................ 4-22
Tabla 4.2. Frecuencia y Cantidad de Consumo por Kg. ....................................................... 4-22
Tabla 4.3.Demanda Estimada mensual ................................................................................... 4-22
Tabla 4.4.Demanda Estimada en total..................................................................................... 4-23
Tabla 4.5.Determinacion de 1000 unidades por 40 kg .......................................................... 4-23
Tabla 4.6.Determinación de la Oferta ...................................................................................... 4-23
Tabla 4.7.Diferencia entre Demanda y Oferta......................................................................... 4-24
Tabla 4.8.Estimación de la Capacidad de Oferta ................................................................... 4-24
Tabla 4.10. Relación entre Niveles de Ingresos y Distritos .................................................. 4-25
Tabla 4.11. Manual de Funciones Gerente General............................................................... 4-31
Tabla 4.12. Manual de Funciones del Administrador ............................................................ 4-32
Tabla 4.13. Manual de Funciones del Cajero.......................................................................... 4-33
Tabla 4.14.Manual de funciones Auxiliar Administrativo ..................................................... 4-34
Tabla 4.15. Manual de Funciones del Encargado de Limpieza ............................................ 4-35
Tabla 4.16. Encargado de Inspección de la Empresa Pescado Suzaño SRL..................... 4-36
Tabla 4.17. Manual De funciones del Empaquetador ............................................................ 4-37
Tabla 4.18.Encargado y responsable de la fábrica de Hielo. ............................................... 4-38
Tabla 4.19. Diseño de La Estrategia ........................................................................................ 4-39
Tabla 4.20. Planes de acciones para la Empresa Pescado´Suzaño´SRL. .......................... 4-40
Tabla 4.21.Determinación del Precio Unitario........................................................................ 4-46
Tabla 4.23.Inversión para el presente proyecto de la harina de pescado .......................... 4-52
Tabla 4.24. Indicadores contables........................................................................................... 4-53
Tabla 4.25. Costos de Inversión para el proyecto de la harina de pescado....................... 4-53
Tabla 4.26.Unidades a vender en presentación de 40kg para los 5 años .......................... 4-54
Tabla 4.27. Costo de Producción............................................................................................. 4-56
Tabla 4.28.Relación de Beneficio/Costo ................................................................................. 4-57
Tabla 4.29.Activos para la Implementación de la estrategia................................................ 4-57
Tabla 4.30. Costo/Beneficio de Implementación de la estrategia........................................ 4-58
Tabla 5.1.Diferencia entre los niveles de ventas sin estrategia y con la estrategia.......... 5-60
Tabla 5.2Ecuacion T. Student .................................................................................................. 5-61
Tabla 5.3.Media de Ventas........................................................................................................ 5-61
Tabla 5.4. Determinación del Flujo de caja para la harina de pescado............................... 5-63
 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1. Extracción de la materia prima ...............................................................................1-3
Figura 1.2. Funcionarios de la Empresa de Pescado Suzaño SRL. ......................................1-4
Figura 1.3. Fileteado de pescado listo para comercializar .....................................................1-5
Figura 1.4. Producto final a comercializar ................................................................................1-5
Figura 1.5Producto Hamburguesa de Pescado .......................................................................1-6
Figura 1.6Cuero de Paiche Empresa Suzaño SRL. .................................................................1-6
Figura 1.7. Árbol de Problema ...................................................................................................1-8
Figura 2.1. Participación Relativa de la Empresa en el Mercado...........................................2-3
Figura 2.2. Investigación de Mercado .......................................................................................2-7
Figura 2.3. Curva de Oferta ...................................................................................................... 2-10
Figura 2.4. Curva de la Demanda............................................................................................. 2-11
Figura 2.5. Canal de Distribución de Bienes Y consumo. .................................................... 2-13
Figura 2.6.Canal de Distribución de Bienes de Negocio ...................................................... 2-15
Figura 2.7. Organigrama General ............................................................................................ 2-23
Figura 2.8. Organigrama Vertical ............................................................................................. 2-24
Figura 2.9.Organigrama Horizontal ......................................................................................... 2-24
Figura 2.10. Proceso del Marketing........................................................................................ 2-26
Figura 2.11. Descrisición en Función de las 4P´s del Marketing......................................... 2-29
Figura 2.12. Funciones Administrativas ................................................................................. 2-35
Figura 2.13.Estructura de Flujos de Caja ............................................................................... 2-37
Figura 2.14. Formula de Relación Beneficio/Costo............................................................... 2-38
Figura 3.1. Diseño de la Investigación ......................................................................................3-3
Figura 3.2. Lista de Comunidades que se ha Seleccionado ..................................................3-5
Figura 3.3. Calculo del Tamaño de la Muestra.........................................................................3-6
Figura 3.4. Nivel de Confianza Estadísticamente ....................................................................3-7
Figura 3.5 Resultado de Muestra...............................................................................................3-7
Figura 4.1.Analisis de la Empresa Pescado Suzaño SRL.......................................................4-9
Figura 4.2. Cuadrante Estratégico........................................................................................... 4-11
Figura 4.3. Niveles de Ingresos en Particular a los encuestados ....................................... 4-12
Figura 4.4. Conoce Ud. la Empresa Pescado Suzaño........................................................... 4-13
Figura 4.5.Qué crianza de animal es el qué. Ud. cría ............................................................ 4-14
Figura 4.6. Qué tipo de alimento suministra a sus animales de crianzas .......................... 4-14
Figura 4.7. Donde realiza su compra de balanceado para sus animales de crianza ........ 4-15
Figura 4.8. Con que frecuencia compraría el producto. ....................................................... 4-16
Figura 4.9. Tiene conocimiento de la Harina de Pescado .................................................... 4-17
Figura 4.10. Por qué Suministraría la Harina de pescado .................................................... 4-17
Figura 4.11. Compraría la Harina de Pescado como complemento alimenticio para sus
animales...................................................................................................................................... 4-18
Figura 4.12. Estaría de acuerdo con la fabricación y comercialización de la Harina de
Pescado ...................................................................................................................................... 4-19

VII
Figura 4.13. Cuál es la Presentación que Ud. adquiriría a la hora de comprar la Harina de
Pescado. ..................................................................................................................................... 4-19
Figura 4.14. Que cantidad de kg compraría presentación de 40 Kg, 25kg Harina de
Pescado ...................................................................................................................................... 4-20
Figura 4.15. A través de qué medios Publicitarios le gustaría recibir la información. ..... 4-21
Figura 4.16. Misión Propuesta para la empresa Pescado Suzaño. .................................... 4-26
Figura 4.17. Organigrama Institucional de la Empresa Suzaño........................................... 4-29
Figura 4.18. Imagen de la Empresa Imagotipo....................................................................... 4-41
Figura 4.19Flujo Grama preparación de la harina de pescado ............................................ 4-43
Figura 4.20. Muestra de la Harina de Pescado....................................................................... 4-44
Figura 4.21. Envase para el Producto Terminado ................................................................. 4-45
Figura 4.22.Imagotipo del Producto Final .............................................................................. 4-45
Figura 4.23. Envase del Producto Final para la Comercialización ...................................... 4-47
Figura 4.24. Imagen Publicitaria .............................................................................................. 4-47
Figura 4.25. Folleto de la Empresa .......................................................................................... 4-48
Figura 4.26. Canal de Distribución de la Harina de Paiche. ................................................. 4-49
Figura 4.27. Página de Facebook ............................................................................................ 4-52
Figura 5.1. Tabla Probabilística Student................................................................................ 5-60
Figura 5.2.Ecuación Desviación Estándar.............................................................................. 5-61
Figura 5.3.Resultado obtenido de la t-student....................................................................... 5-62
GENERALIDADES
1. GENERALIDADES
1.1. INTRODUCCIÓN
El Paiche (Arapaima gigas) es una especie de pez introducida a Bolivia desde Perú en
los años 60. Ingresó al país desde la cuenca alta del río Madre de Dios (Puerto
Maldonado) y continúa expandiéndose en la cuenca amazónica boliviana. En la
actualidad el Paiche se ha convertido en una de las principales especies de peces
explotadas por las pesquerías comerciales en el norte amazónico de Bolivia, y sus
capturas se han incrementado paulatinamente en las últimas décadas.

La especie habita principalmente lagunas y arroyos de corriente suave y profundidad

variable. Estos ambientes son abundantes en las cuencas de los ríos Beni, Madre de
Dios, Mamoré e Iténez, las cuales en conjunto conforman la cuenca amazónica boliviana.
La introducción del Paiche en Bolivia ha desencadenado varios cambios socio-
económicos en el sector pesquero, los cuales incidieron en las diversas percepciones de
la sociedad civil sobre los beneficios o perjuicios de la especie a nivel de los sistemas
acuáticos y mercados de pescado.

Para muchos, el Paiche representa un recurso acuático alternativo que genera ingresos
económicos para el sector pesquero, conectado a una cadena de valor de carne de
pescado consolidada.

. Al parecer, el Paiche es una especie más fácil de capturar, la relación costo/beneficios

es favorable y mayor en comparación a otras especies comerciales y satisfacer las
preferencias de los mercados que demandan cada vez más fletes de pescado. Además,
las capturas de Paiche son casi exclusivamente en lagunas, mientras que las pesquerías
de especies nativas de alto valor comercial son mayormente en los ríos, hábitats más
complejos y más dificultosos para la pesca (Van Damme, et al 2011).

El presente trabajo, se orienta a proponer una herramienta de modelo de diversificación

horizontal basado en las 4P´s del marketing mix, para incrementar la rentabilidad de la
empresa “Pescado Suzaño” en la ciudad de Riberalta.

Para lograr la realización de este trabajo se identificará y analizará en cada área de la

empresa, mediante la investigación documental, la cual permite obtener conocimientos a
partir de los análisis de antecedentes de la empresa, e información que hayan sido
recolectados de forma directa con la realidad, además como la investigación de campo,
donde se presentarán y se extraerán del contacto directo. Para lograr tener clientes
satisfechos y a la vez fidelizarlos, gracias a la eficiencia y a la calidad de los productos
ofrecidos, para mejorar la rentabilidad de la empresa, que determinara su continuidad
operativa.

En este sentido, la presente investigación constará de los siguientes capítulos.

En el primer capítulo “Generalidades”, se establecen los lineamientos generales bajo la

cuales se llevará a cabo el presente trabajo de grado, delimitando antecedentes de la
investigación, la problemática a investigar, los objetivos y acciones, justificaciones,
delimitaciones de la investigación y la respetiva hipótesis, la Operativización de las
variables y la matriz de consistencia.

En el segundo capítulo “Marco Teórico”, se hace referencia a toda la teoría que sustenta
la elaboración de la presente investigación, brindando la teoría actuales y referencia que
apoyen a la elaboración del modelo de diversificación horizontal basado en la 4 P´s de
marketing mix.

En el tercer capítulo “Marco Práctico”, se demuestra el desarrollo de la investigación como

tal realizando un diagnóstico de la empresa “Pescado Suzaño” en el respetivo diseño su
manual de funciones para cada cargo correspondiente, su estructura organizacional,
además del diseño del Modelo de diversificación horizontal basado en las 4P´s del
marketing mix.

En el cuarto capítulo “Conclusiones y recomendaciones”, se muestran las conclusiones

a las que se llegaron a lo largo de la elaboración del presente trabajo de investigación,
así como también las respectivas recomendaciones que orienten a la empresa “Pescado
Suzaño” a implementar el Modelo de Diversificación horizontal basado en la 4 P´s del
marketing mix.
1.2. ANTECEDENTES
El presente estudio hace un análisis del estado productivo del municipio de Riberalta
(DAPRO, Dirección general de análisis productivo, 2020. P,3)

Es característica de la región amazónica, la estructura productiva del municipio de

Riberalta. Está compuesta principalmente por los sectores castañero, maderero, gomero,
agropecuario, piscícola, minero y turismo. La población se dedica a la agricultura, con
cultivos de arroz, maíz, yuca y plátano; en sus diferentes variedades, procesan harinas,
almidón y afrecho de arroz. De la misma manera se dedican a la explotación pecuaria,
particularmente ganado bovino, ovino, porcino y crianza de aves, elaboran subproductos
como ser charque, embutidos, queso, yogurt y suelas (del cuero). En cuanto a la
artesanía, realizan alfarería, tejidos en mimbre, tallados en madera, repujado de cueros.
Son productos típicos de la zona los tapetes, manteles, cortinas, cuadros, floreros,
macetas, esculturas, ollas, sombreros, canastas, abanicos, esteras, tacús, cinturones,
carteras, pergaminos y otros. En la ciudad de Riberalta la población realiza diversas
actividades comerciales, industriales y de servicio.

Figura 1.1. Extracción de la materia prima

Fuente: La vanguardia natural 2019

De acuerdo con el Censo Agropecuario 2013, el municipio de Riberalta tiene entre sus
principales. Entre las especies ganaderas se encuentran las aves de corral con 56.431
cabezas, le siguen el ganado bovino con 20.221 cabezas, y 34.764. En relación. En
relación al ganado porcino, se concentra más en cercanías a los centros poblados. Puede
percibirse una ligera tendencia positiva que puede asociarse al crecimiento vegetativo de
la población. El presente estudio hace un análisis del estado productivo del municipio de
1-3
Riberalta, la población. El presente estudio hace un análisis del estado productivo del
municipio de Riberalta.

1.2.1. Antecedentes institucionales

Con el apoyo del PPV II para el diseño e implementación de la planta de procesamiento

de pescado y bajo este nuevo enfoque, la empresa procesadora de carne de pescado
“Suzaño” ha comenzado a construir sus nuevas instalaciones. Se dedica al faeneo de
Paiche y otras especies nativas, de acuerdo a los lineamientos del Codex Alimentario de
la FAO y la propuesta de reglamento del Servicio Nacional de Sanidad Animal e Inocuidad
Alimentaria (SENASAG), para poder ofrecer productos de la pesca inocuos y saludables.
La planta sería la primera planta especializada en el procesamiento de la pesca y sus
productos con certificación de la autoridad Nacional (SENASAG) y serviría como modelo
de referencia para el sector.

Figura 1.2. Funcionarios de la Empresa de Pescado Suzaño SRL.

Fuente: Foto archivo de la empresa, 2019

En los últimos años, la importación de la carne del fileteado del Paiche, a los 7
Departamento con sucursales a nivel nacional de referencia con calidad e inocuidad en
la comercialización de nuestro producto potenciando movimiento económico en la región
Norte Amazónica de Bolivia, la cabeza del propietario de la empresa. Lic. Israel Edson
Suzaño Laura. Es una empresa familiar dependiendo de su central en la ciudad de
Cochabamba.
 Figura 1.3. Fileteado de pescado listo para comercializar

Fuente: Elaboración propia 2020

Este emprendimiento cuenta con un financiamiento proveniente de CIDRE IFD. La

empresa Pescado Suzaño, empezó a desarrollar sus actividades en el 2017 con un de
permiso establecidos por SENASAG (Nº 098 / 2018) por normas establecida en el marco
de la legalidad de la comercialización y producción como los estableces el estado
plurinacional de Bolivia.

Para mejorar el precio del pescado que se paga al pescador en Riberalta, debemos
trabajar juntos en la mejora de la calidad del producto, desde la pesca queremos generar
fuente de trabajos sostenibles para las familias de pescadores, trabajamos y
desarrollamos acuerdos laborables convenientes para pescadores y comercializadores

Figura 1.4. Producto final a comercializar

Fuente: Elaboración propia 2020

1-5
 Figura 1.5Producto Hamburguesa de Pescado

Fuente: Foto hamburguesa de pescado Cochabamba 2019

Además, junto con otra empresa en Santa Cruz, se realizan gestiones con una industria
mexicana interesada en adquirir el cuero de Paiche boliviano y confeccionar sus propios
productos. A lo que se ha venido implementar como parte de la cadena de productividad
comercial la harina de Paiche(Suzaño)

Figura 1.6Cuero de Paiche Empresa Suzaño

SRL.

Fuente: Foto del cuero Paiche en comercialización 2019

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.3.1. Identificación del problema

Para la identificación del problema se procedió a la utilización de la técnica de
investigación preliminar, como fue la entrevista al. Lic. Edson Suzaño Laura en la cual
describe en forma de tallada sobre la situación actual de la empresa.

De acuerdo a la entrevista realizada al Gerente se detectaron falencias a el

funcionamiento de la misma, principalmente en el manejo administrativo al no contar con
manual de funciones, en el proceso productivo así en la comercialización y además nos
mencionó sobre nueva idea se mencionó la diversificación de la harina de Paiche.

Se ha visto que un 40% de nuestra materia prima no le damos un valor agregado, se

desperdicia ya que solamente el musculo de la carne del Paiche es el que se comercializa
A nivel nacional. Las importaciones realizadas son de 20.000 a 18.000 tonelada anual lo
que se ve es una acumulación del desperdicio en los almacenes de la empresa, referente
a lo que son el hueso, cabeza del Paiche, viendo notoriamente un estancamiento
económico por la poca inexistencia de alternativa para reforzar los ingresos de la
empresa, por contar con una sola entrada económica perdiendo oportunidad de negocios.

Actualmente la empresa no cuenta con una estructura organizativa como: un

organigrama, manual de funciones, objetivos, misión y visón para desenvolverse de
forma organizada y con una planeación.

En el desempeño del personal, se mencionó que éste no cumple adecuadamente sus

funciones, por el hecho que no existe una estructura de la empresa donde cada empleado
tome un cargo especifico, y solo trabaje según sus actividades que se le asignen.

La empresa no cuenta con publicidad en Televisión, Radio, Periódico o Revista, así como
también es débil en la promoción de los productos ofrecidos a los clientes, atreves de
este análisis obtenido de las observaciones realizadas a la empresa y entrevista al
gerente. Se efectúa un análisis del Árbol del problema, donde se puede apreciar de
manera estructurada las causas y el efecto principal de estos conflictos.

1-7
1.3.2. Árbol de problema
Para poder identificar el problema es necesario mencionar el análisis de un árbol de
problema, utilizado como herramienta para la determinación del problema.

Figura 1.7. Árbol de Problema

E Deficiencia Inadecuado Deficiente en los Niveles bajos

F en los
E
manejo del procesos de de ventas.
procesos de
C personal comercialización
producción.
T
O

Problema Central Desaprovechamiento de residuos del Paiche.

C
A
Carencia de Deficiente Ausencia de
U Desconocimiento
diversidad de estructura personal
S del Mercado
productos. organizativa. deficiente
A
S

Fuente: Elaboración Propia 2020.

1.3.3. Formulación del problema

¿De qué manera el diseño de la estrategia de diversificación basada en las 4P´s del
marketing mix, permitirá incrementar la rentabilidad de la empresa pescado Suzaño en la
ciudad de Riberalta?

1.3.4. Preguntas de investigación

- ¿Cuál será el análisis de la situación actual de la empresa pescado Suzaño en
Riberalta?
- ¿Cuál será el estudio de mercado para incrementar la rentabilidad de la empresa
pescado Suzaño en Riberalta?

- ¿Cómo se determinara la diversificación basadas en la la 4P’s del marketing mix

de la empresa pescado Suzaño en Riberalta?

- ¿Cuál será el análisis Costo/Beneficio de la implementación de la estrategia?

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. Objetivo general

Diseñar una estrategia de diversificación basado en el las 4P´s de marketing mix para
incrementar la rentabilidad de la Empresa Pescado Suzaño en la ciudad de Riberalta.

1.4.2. Objetivo especifico

- Realizar un análisis de la situación actual de la empresa pescado Suzaño en la

ciudad de Riberalta.

- Desarrollar un estudio de mercado para incrementar la rentabilidad de la empresa

pescado Suzaño en la ciudad de Riberalta.

- Diseñar la estrategia de diversificación basado en las 4 P´s del marketing mix.

- Realizar el análisis Costo/Beneficio para la implementación de la estrategia .

1.4.2.1. Acciones de la investigación

Dentro de la determinación del cumplimiento del objetivo general del tema de

investigación, como se debe es de cumplir con todos los objetivos específicos para ello a
continuación, se presentan en la siguiente tabla 1, se plantea las acciones de la
investigación con los objetivos específicos que ayudaron a dar cumplimiento al objetivo
general de la investigación y de esta manera dar soluciones a la problemática planteada.

1-9
 Tabla 1.1. Objetivo y Acciones de Investigación

Objetivos Especificos Acciones

1.- Realizar un análisis situacional actual de la
empresa pescado Suzaño en Riberalta
2.- Desarrollar un estudio de Mercado para
incrementar la rentabilidad de la empresa pescado
Suzaño en Riberalta.
3.- Diseñar la estrategia de diversificación basado
en las 4P’s del marketing mix.
4.- Realizar el análisis Costo/Beneficio para
Implementación de la estrategia.
- Realizar un análisis interno
- Realizar un análisis externo
- Determinar la demanda de la harina de
pescado
- Determinar la oferta de la harina de pescado.
- Determinar la demanda insatisfecha de la harina
de pescado
- Realizar misión, visión, objetivos y políticas de la
empresa.
- Realizar la estructura organizacional
- Elaborar el manual de funciones.
- Desarrollo del proceso de producción del
producto.
- Desarrollo del envase y presentación del
producto
- Determinar el precio del Nuevo producto.
- Determinar los canales de distribución
- Determinar el sistema de publicidad.
- Determinar costos y beneficios

Fuente: Elaboración propia 2020.

1.5. JUSTIFICACIÓN

Los motivos que influyeron a la realización de la investigación propuesta tendrán gran

impacto en el ámbito técnico, social, económico. Una alternativa que se propone para el
desaprovechamiento de los residuos de la materia prima la carne de Piche. El manejo de
recursos económico y financiero de una iniciativa empresarial que requiere un proceso y
un control en el sistema de inventario.

Es su elaboración de harina, la cual podría ser utilizada como suplemento alimenticio

para la crianza de los animales de granjas en el sector agropecuario, bajo estos termino
la empresa Pescado Suzaño en la ciudad de Riberalta, define establecer un sistema de
control internos que permita mostrar elementos para la toma de decisiones más acertadas
y coherentes en el funcionamiento de la empresa.

1.5.1. Justificación económica

La comercialización de la harina de Paiche optimizará el uso del subproducto, no
pretende solucionar el problema en su totalidad, pero si, dar una alternativa de mejorar
el nivel de rentabilidad de la empresa generando beneficios óptimos para la misma,
además de aportar un beneficio económico al Estado, mediante aportes de generar
fuentes de trabajos directos e indirectos.

1.5.2. Justificación Social

La empresa tiene como actividad principal la comercialización la carne del Paiche

(Arapaima Gigas), a partir de la cual, logrará incrementar rentabilidad y ventas
provocando un mayor interés en los clientes, la innovación dentro de la empresa para su
mayor crecimiento y beneficio para los clientes viendo la productiva de un producto.
Fabricado en la ciudad de Riberalta beneficiando a la población por el crecimiento de
empleos otorgando mejor salarios. Y contribuyendo en el desarrollo de la producción.

1.5.3. Justificación Metodológica

Dentro de la investigación del trabajo de grado se muestra la viabilidad, y confiablidad

del método empírico, como también se utilizó el desarrollo el trabajo de campo y una
investigación documental, como estrategia de estudio de mercado para generar
conocimientos válidos y confiables.
1.5.4. Justificación Ambiental

La justificación ambiental de la investigación de trabajo de grado. Muestra un escenario

más optimista en el cual la producción rebase las metas programadas y se obtengan
excedentes superiores a los esperados, se realizarán estudios de mercado adicionales
para definir ajustes a la estructura de producción y buscar los mecanismos de transporte,
almacenaje y comercialización más apropiados, tarea que efectuaría la empresa.

Dentro de un enfoque general de ordenamiento y manejo de las riberas de los ríos

cercano a la población, la estrategia delimitó el campo de trabajo al manejo de los
recursos naturales renovables, excluyendo de esta fase la consideración detallada de
otros aspectos.

1-11
1.6. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Las determinaciones del alcance de la investigación son tomadas en cuanto a la
realización del presente trabajo de grado serán de carácter temático, temporal,
geográfico, estos aspectos se desarrollarán a continuación:

1.6.1. Delimitación Temática

El alcance temático comprende tanto la identificación del área y nivel de investigación
como el tema específico del trabajo. Estudio de mercado, estrategia empresarial,
mercadotecnia y la utilización la 4 P’s del marketing mix. Presupuesto para control.
1.6.2. Delimitación Temporal
El presente trabajo se realizará durante la gestión 2020, de acuerdo al candelario
académico de la Escuela Militar de Ingeniera unidad Académica Riberalta. Puesto que es
el lapso de tiempo establecido por la universidad considerando necesario para concluir y
presentar los resultados de la investigación.

En la cual el presente trabajo de grado tendrá vigencia de 5 años para su aplicación y/o
seguimiento, transcurrido este tiempo se debe considerar una respectiva actualización
debidos a los avances tecnológicos y técnicas que existen, en las cuales cambian
constantemente.

1.6.3. Delimitación Geográfica

El alcance geográfico de la investigación se llevará a cabo en la ciudad de Riberalta
departamento del Beni, provincia Vaca Diez- Bolivia. En la Empresa “Pescadera Suzaño”.

Tomando en cuenta la ubicación geográfica de las instalaciones de la empresa, que es

objeto de investigación del trabajo de grado como se muestra en la figura siguiente:
 Figure 1.8 Situación Geográfica de la Empresa

Fuente: Elaboración propia 2020.

1.7. HIPÓTESIS
La aplicación de la estrategia de diversificación basada en las 4 P´s del marketing mix,
permitirá incrementar la rentabilidad de la empresa comercializadora de filete de Paiche
de la empresa “Suzaño” en la ciudad de Riberalta.

1.7.1. Formulación de la hipótesis

1.7.2. Identificación de variables

Tabla 1.2. Análisis de las Variables

Tipos de Variables Identifcación Explicación de

Comportamiento
Variable Independiente Diseño de una estrategia de Consiste en brindad un
diversificación basado en la 4p’s alternativa a los procesos de
del marketing mix. comercialización de la empresa.
Variable Dependiente Incrementar la rentabilidad de la La capacidad de producir o
empresa. generar un beneficio adicional
sobre la inversión o esfuerz o
realizado.

Fuente: Elaboración propia 2020.

- Diversificación: Según (Alex Medina Giacomozzi p 58). Se conoce como

diversificación al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y
entra en nuevo por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en
1-13
nuevos negocios, es una estrategia que emplean las compañías con el objetivo de ampliar
su mercado. Dicho de otro modo, es la estrategia que se emplea para expandi r, crecer,
invertir el negocio.

Por lo general, quienes apuestan por la diversificación intentan encontrar nuevos nichos
de mercado. Las razones para esto pueden ser varias: búsqueda de oportunidades de
crecimiento de la empresa, planes de reestructuración de la empresa,

- Marketing mix: Menciona según (Dra. Viana Fernández Marcial p 3). El marketing
mix es la mezcla de cuatro elementos que van a suponer la efectiva ejecución de una
estrategia de marketing.

Tal como lo denomino (Jerome McCarthy. P 14) El marketing mix es el conjunto de

herramienta que debe combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos
previstos, y se materializa en cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y
comunicación.

- Rentabilidad: (Sánchez Ballesta, juan Pedro, P 2) indica que la. Rentabilidad es

una noción que se aplica a toda acción económica en la que se movilizan unos medios,
materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos resultados.

la base del análisis económico-financiero se encuentra en la cuantificación del binomio

rentabilidad-riesgo, que se presenta desde una triple funcionalidad:

- Análisis de la rentabilidad.

- Análisis de la solvencia, entendida como la capacidad de la empresa para

satisfacer sus obligaciones financieras (devolución de principal y gastos financieros),
consecuencia del endeudamiento, a su vencimiento. Análisis de la estructura financiera
de la empresa con la finalidad de comprobar su adecuación para mantener un desarrollo
estable de la misma.
1.7.3. Operativización de variables
Tabla 1.3. Operacionalizacion de Variables

Tipos de Variables Dimensión Indicador

Variable independiente:
Diseño de una estrategia de
diversificación basado en las
4P’s marketing mix
- Segmentación
- Distribución
- Publicidad
- Promoción
- Posicionamiento
- Número de producción.
- Canales de distribución
directo
- Número de publicidades
que se realizará.
- Número de clientes
- Preferencias del
consumidor

Variable dependiente. - Financiero - Cantidad de ventas

Incremento de rentabilidad semanal.
- Margen operacional
Fuente: Elaboración propia. 2020

1.8. MATRIZ DE CONSISTENCIA

Tabla 1.4. Matriz de Consistencia

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN BASADA EN LAS 4P´s DEL MARKETING MIX PARA

INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA SUZAñO EN LA CIUDAD DE RIBERALTA.
PROBLEMA OBJETIVO
¿Desaprovechamiento de los . Diseñar una estrategia de
residuos del Paiche.? diversificación basado en el las
4P´s de marketing mix para
incrementar la rentabilidad de la
Empresa Pescado Suzaño en la
ciudad de Riberalta.
HIPÓTESIS
La aplicación de la estrategia de
diversificación basada en las 4
P´s del marketing mix, permitirá
incrementar la rentabilidad de la
empresa comercializadora de
filete de Paiche de la empresa
“Suzaño” en la ciudad de
Riberalta.

PROVOCA PARA PERMITIRÁ

¿Incrementar La Incrementar la rentabilidad de Incrementar Producción y

Comercialización En la la Empresa Pescado Suzaño en la Comercialización generando
Empresa Pescado Suzaño En ciudad de Riberalta rentabilidad para la empresa
Riberalta? suzaño.
Fuente: Elaboración propia 2020.

1-15
MARCO TEÓRICO
2. MARCO TEÓRICO
En el marco teórico se muestra las materias que se utiliza para la realización del presente
trabajo de grado. Con el fin de facilitar la comprensión de los diferentes temas a tratar en
el presente trabajo, corresponde efectuar una aclaración de conceptos claves utilizados

Tabla 2.1. Contenido del Marco Teórico

Objetivos Específicos Acciones Marco teórico

- Realizar un análisis - Realizar un análisis - Definición de diagnóstico

situacional actual de la empresa interno. empresarial
pescado Suzaño en Riberalta - Realizar un análisis - Foda
externo.
- Desarrollar un estudio de - Determinar la demanda - Investigación de
Mercado para incrementar los de la harina de pescado Mercado
ingresos de la empresa pescado - Determinar la oferta de la - Estrategia empresarial
Suzaño en Riberalta. harina de pescado.
- Determinar la demanda
insatisfecha de la harina de
pescado
- Realizar misión, visión,
objetivos y políticas de la
empresa.
- Realizar la estructura
organizacional
- Elaborar el manual de
funciones.
- Diseñar la estrategia de - Desarrollo del proceso de - Definición de mercadotecnia
diversificación basado en las producción - Definición de marketing.
4P’s del marketing mix. - Desarrollo del envase y
- Definición de las 4ps de
presentación del producto
- Determinar el precio del Herramientas 4ps del marketing
Nuevo producto. mix.
- Determinar los canales
de distribución
- Determinar el Sistema
de publicidad.
- Realizar el análisis - Determinar costos y - Presupuesto para el
Costo/Beneficio de la beneficios control.
Implementación de la estrategia. - Definición de costo y
beneficio.
Fuente: Elaboración propia 2020
2.1. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL
Para poder determinar los factores externo interno es necesario realizar un diagnóstico.
El diagnostico empresarial es la técnica analítica aplicada sobre el diseño de la estrategia,
plan o programa, y sobre su implantación, o sobre las estrategias funcionales o sistemas,
o sobre operaciones específicas, con el propósito de determinar su condición presente,
identificando los principales factores que determinan su actual nivel de desempeño, así
como sus consecuencias, y los posibles cursos de acción a adoptar para mejorar u
optimizar la condición presente, con el propósito de que la empresa logre sus objetivos y
metas en mejores condiciones. (Montalvo, 2010,p.28)

(Flor Alba Rincón Torres., indica que “El diagnóstico empresarial le permite a la
administración conocer la situación actual por la que atraviesa el proceso organizativo,
con qué cuenta la empresa y qué puede o debe hacer, qué estrategias implementar para
lograr los objetivos” (p.105).

2.1.1. Herramientas del diagnóstico empresarial

Según Rincón “el diagnóstico empresarial les garantiza a las empresas hacer frente a los
constantes cambios del mercado, de la tecnología y asegurar una posición competitiva
en éste “(p.106).

A los directivos, les permite identificar y conocer los problemas que presenta la empresa
y plantear un plan de acción que oriente el futuro de la misma; utilizando apropiadamente
los resultados del diagnóstico, el cual ayuda a mejorar en forma importante el proceso de
toma de decisiones del negocio, con el fin de cumplir los objetivos propuestos y la
competitividad empresarial.

Diagnóstico Administrativo Este instrumento conduce a la administración a determinar si

la actual organización de la entidad es la adecuada para lograr los objetivos. Para ello,
puede adoptar las siguientes matrices:

Díaz (1995) observó que “la matriz BCG, toma su nombre de la Organización
Internacional de Consultoría Empresarial Boston Consulting Group (BCG) de los Estados
Unidos Creadora del Instrumento”. (p. 208).
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de
mercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de
McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho más
diversificadas o para análisis más completos.

Figura 2.1. Participación Relativa de la Empresa en el Mercado

Fuente: www.ceupe.com/blog/matrices 2020.

1. Estrella. Gran crecimiento y gran participación de mercado. Se recomienda

potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la
UEA se convierta en vaca lechera.

2. Incógnita Gran crecimiento y poca participación de mercado. Hay que reevaluar

la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en
un perro.

3. Vaca lechera Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un

área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

4. Perro. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocios con

baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces
conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa. (p 108).

2-3
2.1.2. Política De Empresas

Es un conjunto de normas o reglas establecidas por la alta gerencia para regular las
diferentes áreas de funcionamiento de una empresa. Estas normas pueden incluir desde
el comportamiento de los empleados ante el cliente hasta la forma de vestir a los
trabajadores, pero no puede trasgredir la legislación laboral ni medioambiental.

2.1.3. Análisis externo

El propósito de una auditoria externa o análisis externo, es crear una lista definida de las
oportunidades que podrían beneficiar a una empresa y de las amenazas que pueden
evitarse.

2.2. FODA
Ponce (2006) indica que “La matriz FODA como instrumento viable para realizar análisis
organizacional, en relación con los factores que determinan el éxito en el cumplimiento
de metas, es una alternativa que motivó a efectuar el análisis para su difusión y
divulgación” (p.2).

El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que
en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su
evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta
que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva general de la
situación estratégica de una organización determinada.

Thomoson & Strickland (1985) establecen que “El análisis FODA estima el hecho que
una estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la
organización y su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas”
(p. 3).

2.2.1. Herramientas del FODA

Thomoson & Strickland (1985) definen que “El análisis FODA debe enfocarse solamente
hacia los factores claves para el éxito de su negocio” (p.5) Debe resaltar las fortalezas y
las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
 Tabla 2.2. Herramienta Foda.

Análisis Fortaleza Debilidades

FODA
Análisis Capacidad distintas Recursos y capacidad escasas.
Interno Ventajas naturales Resistencia al cambio
Recursos Superiores Problema de motivación del
personal.
Oportunidades Amenazas
Analisis Externo Nuevas tecnologías Altos riesgos – Cambia en el
Debilitamiento de competidores entorno.
Posicionamiento estratégico
Fuente: Admiración Estratégicas. P7.

El FODA va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y cuando podemos responder

tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera o dentro de la
empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?

La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a
componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de
la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce
nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no
es poca cosa). Es por eso que quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni
más ni menos que saber de lo que está hablando) (Thompson – Strickland p.6)

- ¿Qué escala utilizar?

Existen distintas opiniones al respecto. Hay dos elementos importantes a tener en cuenta
a la hora de selección de la escala:

a) Con vista a que los datos recogidos sean más confiables es importantes que los
expertos consultados conozcan el significado de cada valor de la escala.

b) La selección debe ajustarse a las condiciones objetivas en que se realiza el

ejercicio.

2-5
 Tabla 2.3.Escala para el Completamiento de la Matriz FODA.

Escala Caracteristica Ventajas Desventajas

Básicas
Debido a que son solo Es demasiado drástica
Escala binaria donde: dos opciones para dando solo dos
X: Existe influencia. decisión en el trabajo opciones, y al tener
X- • •: No existe incidencia grupal se acorta el menos rango es muy
tiempo necesario para posible que distintos
el completamiento. item alcancen la misma
puntuación final
dificultando la toma de
decisiones.
Escala de 5 valores Con respeto a la escala Sigue siendo
donde. binaria amplia el rango demasiado corta,
1-2-3 1: No existe incidencia de selección y a la vez dificultando la
2: Existe incidencia
es de relativament e diferenciación entre un
3: Existe una fuerte
incidencia rápido completamiento. ítem y otro.
Escala de 5 valores Con respecto a la En algunas ocasiones
donde: escala de 1-3 amplia el es demasiado corta,
1: No existe incidencia
rango de selección y a dificultando la
De 1 al 5 2: Existe poca incidencia
3: Existe incidencia la vez es de diferenciación entre un
4: Existe mediana relativamente rápido ítem y otro.
incidencia
completamiento. (ESCALA
5: Existe una incidencia
determinante RECOMENDADA
Fuente: Ejercicios Estratégico, OLIVERA Carlos A.; Guía del Facilitador

2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar

esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de
recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones. La investigación de mercados intenta aportar información precisa que
refleje la situación real.

Figura 2.2. Investigación de Mercado

Fuente: MALHOTRA, Naresh; Investigación de Mercados, Pearson, p12

La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y

proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos,
actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente actual del
marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren
que la investigación de mercados brinde información sólida.

Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la

filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del
investigador o de la administración. La investigación que está motivada por un beneficio
personal o político infringe los estándares profesionales, ya que implica un sesgo
deliberado para obtener hallazgos predeterminados. El lema de cada investigador
debería ser “Averígualo y dilo como es”. Según (Naresh K. Malhotra p.7)

2-7
 Tabla 2.4.Clasificación de Tipos de Investigación

TIPO DE DEFINICIÓN
INVESTIGACION
Es considerada como el primer acercamiento científico a un
problema. Se utiliza cuando este aún no ha sido abordado o no
-Investigación exploratoria ha sido suficientemente estudiado y las condiciones existentes no
son aun determinantes
-Investigación descriptiva Se efectúa cuando se desea describir, en todos sus componentes
principales. Una realidad.
-Investigación correlacional Es aquel tipo de estudio que persigue medir el grado de relación
existente entre dos o más conceptos o variables
-Investigación explicativa Es aquella que tiene relación causal; no solo persigue describir o
acercarse a un problema, sino que intenta encontrar las causas
del mismo. Existente diseño experimentales y no experimentales
Fuente; Investigación de mercado (Weirs R)

2.3.1. El proceso de investigación de mercado

Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación y la forma

en que los datos serán recabados, analizados y reportados. Proporciona una estimación
del costo y un calendario para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de la propuesta
de investigación puede variar en forma considerable, la mayoría de las propuestas
abordan todos los pasos del proceso de investigación de mercados y contienen los
siguientes elementos:

1. Resumen ejecutivo. La propuesta debería empezar con un resumen de los principales

puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta
completa.

2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el

contexto ambiental.

3. Definición del problema y los objetivos de la investigación. Por lo general, tiene que
presentarse una exposición del problema que incluya los componentes específicos. Si
esta exposición no se ha desarrollado (como en el caso de la investigación para la
identificación del problema), deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto
de investigación de mercados.
4. Enfoque del problema. Debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura
académica y comercial relevante, junto con algún tipo de modelo analítico. Si ya se
identificaron las preguntas de investigación y las hipótesis, deben incluirse en la
propuesta.

5. Diseño de la investigación. Debe especificarse el diseño de la investigación

adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre
los siguientes componentes:

a) Tipo de información que va a obtenerse

- Método de aplicación del cuestionario (mediante entrevistas por correo,

telefónicas, personales o electrónicas)
- Técnicas de escalamiento.
- Naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo
promedio de la entrevista)
- Plan de muestreo y tamaño de la muestra.
- Trabajo de campo y recolección de datos. Es necesario que la propuesta exponga
cómo se recabarán los datos y quién lo hará. Debe indicarse si el trabajo de campo
se va a subcontratar con algún otro proveedor. Se requiere describir los
mecanismos de control para asegurar la calidad de los datos obtenidos.
- Análisis de los datos. Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará
(tabulación cruzada simple, análisis un variado, análisis multivariado), así como la
forma en que se interpretarán los resultados.
- Informe. La propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y
en qué etapas, cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación
formal de los resultados.
- Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario,
separando las fases. Puede incluirse una gráfica del método de ruta crítica (MRC) o la
técnica de evaluación y revisión del programa (TERP). En los proyectos grandes, también
se prepara de antemano un programa de pagos.
- Apéndices. Cualquier información estadística o de otro tipo que sólo sea de interés
para unas cuantas personas debería incluirse en los apéndices. La elaboración de la

2-9
propuesta de investigación tiene varias ventajas. Asegura que el investigador y la
administración están de acuerdo sobre la naturaleza del proyecto, y ayuda a convencer
a la administración de adoptar el proyecto. Como concebir la propuesta implica
planeación, ayuda al investigador a visualizar y a llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados. (Naresh K. Malhotra p.97)

2.3.2. Mercado meta

Hay mercados en los cuales los clientes no están dispuestos a adaptarse a una sola
mezcla de marketing. De ahí la necesidad de contar con otras mezclas de marketing para
llegar al mercado entero. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo de clientes
para quienes el vendedor diseñan una mezcla de marketing en particular. (Kotler,
2003.p,1)

(Stanton, 2004 p.1), define el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing".

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una

organización dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan
atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía
necesita pronostica sus ventas en su mercado meta.

2.3.3. Oferta

Está determinada por los volúmenes de bienes y servicios disponibles para la venta,
medidas sobre la disposición de los oferentes a suministrarlos para el consumo a un
precio y tiempo determinado.
Figura 2.3. Curva de Oferta
Fuente: FISCHER DE LA VEGA, Laura. Mercadotecnia México, Iberoamericana, 1998., p109

2.3.4. Demanda

(Diego Monteferr Tirado p.50) Indica En concreto, por demanda entendemos el volumen
total de producto que sería adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo
fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.

Según (Diego Monteferr Tirado p 55) A continuación se detallan algunos de los estados
de la demanda más comunes:

- Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene interés

para el mercado.

- Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el

mercado y este no existe todavía

- Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente

- Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el

año.

La demanda está determinada sobre la disposición de los consumidores a adquirir

cantidades de bienes y servicios en un momento determinado, la misma que puede ser
motivada por factores como el precio del bien o servicios, la renta personal y las
preferencias individuales de consumidor.

Figura 2.4. Curva de la Demanda

Fuente: AHIJADO QUINTILLAN, Manuel. Microeconomía México, Iberoamericana, 1999, p26

2-11
2.3.5. Demanda Insatisfecha

Se presenta cuando el mercado no cubre las necesidades o requerimiento de la

demanda, con los productos existentes en el mercado. En estas situaciones, se deberá
calcular la magnitud de dicha demanda, para determinar cuál es la cantidad de
producción necesaria para lograr satisfacer al mercado.

2.3.5.1. Demanda satisfecha

La cual consiste en satisfacer la necesidad del cliente ya que lo producido es el producto

exacto de la necesidad.

2.3.6. Proceso de producción

Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la

comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en
capítulos son más que dos de las diversas funciones.

La función de producción para un satisfactor es una ecuación, que indica la cantidad

(máxima) que puede producirse de dicho satisfactor por unidad de tiempo, considerando
un conjunto de insumos alternos, cuando se utilizan las mejores técnicas de producción
disponibles.

2.3.7. Canales de distribución

Según (Prof. Mc. Garry p.1) La distribución es la fase que sigue a la de producción de
bienes, a partir del momento en que están comercializados, hasta su entrega al
consumidor final. Abarca las diversas actividades y operaciones que aseguran la llegada
de los mismos a los compradores de productos o servicios (ya sean transformadores o
consumidores) facilitándoles su selección, adquisición y uso.

Las ideas de los profesores (Kotler, Bowen y Makens p. 2) nos dicen que las funciones
claves realizadas por la distribución son:

- Información, Obtenida por la investigación de mercado.

- Promoción, desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

- Contacto, Buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.

- Adaptación, Modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.

- Negociación, Establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta.

- Distribución física, Transportan y almacenan los artículos.

- Financiación, Adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las
operaciones del canal.

- Toma de riesgos, Asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad de

vender las existencias con un margen completo de ganancias.

2.3.7.1. Tipo de Canal de distribución de bienes y consumos

2.3.7.2. Canal de distribución de bienes y consumos

Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final
mediante diferentes niveles de intermediarios. Cabe mencionar que entre mayor sea el
número de niveles, mayor será el precio de los productos y, por ende, los consumidores
se verán afectados, de este tipo se mencionan a continuación.

Figura 2.5. Canal de Distribución de Bienes Y consumo.

Fuente: Stanton, Etzel & Bruces, Fundamentos de Mark eting, Mc Graw Hill, México 2007, p409

Canal de Distribución de bienes y consumo.

2-13
a) Fabricante consumidor

También llamado canal directo, no cuenta con niveles de intermediarios, y los fabricantes
venden directamente a los consumidores, el ejemplo más actual es vender por medio de
la página web del productor.

b) Productores minoristas o detallista consumidores

Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a saber:
los minoristas o detallistas. Un ejemplo son los fabricantes de ropa que vende sus
productos a empresas detallistas como los Liverpool o Sears, y estas son las que les
venden a los consumidores finales.

c) Productor mayorista detallista consumidor.

Si hay un canal tradicional para los bienes de consumo es éste los fabricantes les parece
que este canal es la única opción económicamente viable. Este canal tiene dos niveles
de intermediarios, y se denomina como canal tres, lo utilizan con frecuencia los pequeños
comerciantes de alimentos y de medicinas, o bien aquellos fabricantes que no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos al consumidor.

d) Productor agente minorista consumidor

En lugar de emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes

intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran
escala.

e) Productor agente mayorista minorista consumidor

Para alcanzar a los pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes
intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes
cadenas o pequeñas tiendas detallistas.

2.3.7.3. Canal de distribución de bienes industriales o de negocios

Para llegar a las organizaciones que incorporan los productos en su proceso de

manufactura o que los utilizan en sus operaciones se dispone de diversos canales. En la
distribución de bienes de negocios, los términos distribuidores industrial y mayorista
comerciante son sinónimos. Los cinco canales comunes de bienes de negocios son.

Figura 2.6.Canal de Distribución de Bienes de Negocio

Fuente: Stanton, Etzel & Bruces, Fundamentos de Mark eting, Mc Graw Hill, México 2007, p409

- Productor usuario.

Este canal directo da cuenta de un volumen de productos de negocios en dinero mayor

que el de cualquier otra estructura de distribución. Las instalaciones de grandes
máquinas, como motores de jet, helicópteros y elevadores suelen venderse directamente
a los usuarios.

- Productor distribuidor industrial usuario.

Los productores de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se valen

con frecuencia de distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes
de materiales de construcción y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de
industrias que recurren en gran medida a los distribuidores industriales.

- Productor distribuidor industrial revendedor usuario.

Este canal ha sido común para productos relacionados con las computadoras y otros
artículos de alta tecnología. Los distribuidores, que habitualmente son grandes
compañías nacionales, compran diversos productos a los fabricantes y luego forman
paquetes o conjuntos del producto con otros relacionados para su reventa. Los
revendedores, que por lo común son pequeñas empresas locales, trabajan en estrecho

2-15
contacto con los usuarios finales para satisfacer las necesidades de los compradores. Al
aumentar la distribución directa, de modo particular las ventas por Internet, los
distribuidores y revendedores están buscando nuevas formas de agregar valor a través
de sus funciones. Los revendedores de productos de computación, por ejemplo, ofrecen
soluciones de tecnología, como la instalación de redes.

- Productor agente usuario.

A las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas les parece que éste
es un canal conveniente. Asimismo, una empresa que quiere introducir un nuevo
producto o entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera recurrir a los agentes en lugar de
tener su propia fuerza de ventas.

- Productor agente distribuidor industrial usuario.

Este canal es similar al precedente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factible
vender directamente al usuario de negocios a través de agentes. Por ejemplo, si el
tamaño del pedido es demasiado pequeño para justificar la venta directa, o que tal vez
se necesite inventario descentralizado para proveer rápidamente a los usuarios, en cuyo
caso se requieren los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.

2.4. Diversificación

(Carolina Myreya (Vera and Veliz 2015)Curipallo y MBA María Fernanda Salazar. p 4)
(Fernández Marcial 2015) En el arte de desarrollar estrategias para la diversificación de
productos es importante que los directivos de las empresas cuenten con personal
preparado para trazar buenas estrategias enfocadas a la producción en función de las
necesidades del mercado.

Según (Alex (Medina, Constanzo, and Sandoval 2012)Medina Giacomozzi p 58). La

estrategia de diversificación representa un incremento en el número de sectores
industriales en los que la empresa está activa o participa; es decir, mediante esta
estrategia se busca el crecimiento de una empresa por medio del desarrollo de negocios
en distintos sectores industriales.
2.4.1.1. Tipos de diversificación

a) Diversificación concéntrica

La diversificación es la adición de productos o servicios nuevos, pero relacionados, se

conoce como diversificación concéntrica.

b) Diversificación Horizontal

Según ( Alex Paredes lazo. Pag 85) Por consiguiente, la diversificación horizontal se
produce cuando las empresas amplían las gamas de productos que ofrecen al mercado
y que guardan alguna relación. Podría ser por ejemplo una empresa que produce y
comercializa champú y ahora saca acondicionadores, espumas y tintes.

También podría darse el caso de una empresa que empieza a producir productos
complementarios, podría ser el caso de una empresa que produce pasta dental y ahora
decide producir cepillos de dientes.

c) Diversificación Vertical

Por su parte, la diversificación vertical se presenta cuando las empresas empiezan a

producir productos intermedios que le servirán para la elaboración de su producto final.
Lo que hace que la empresa no dependa de otra para llevar a cabo su proceso productivo.

2.4.2. Estrategia empresarial

(G. Hamel y Ck Prah(Chiavenato 2002)alad, p 3) indica que la estrategia empresarial

consiste, en crear unas ventajas competitivas para mañana en menos tiempo que los
competidores, en copiar las que hoy poseemos.

Un nuevo enfoque para el concepto de estrategia fue propuesto por Henry Mintzberg de
McGill University [MINT, 1993] (Emma Thompson p.5), Plantea que aun cuando acepta
la existencia de estrategias que nacen bajo planificación, muchas veces las estrategias
pueden provenir del interior de la organización en ausencia de un plan formal, como
respuesta a circunstancias no previstas, razón por la cual más que denominarla
planeación estratégica se hablará de pensamiento estratégico.

2-17
La estrategia empresarial moderna consiste en exigir a la dirección a definir una carpeta
de negocios que aproveche al máximo los recursos de la empresa a fin de alcanzar sus
objetivos, ello conlleva a minimizar riesgos y esto se puede lograr mediante un
entendimiento constante de la economía.

El proceso de argumentación de dichas teorías se sustenta en la racionalidad de los

agentes económicos y su interrelación con otros individuos que tiende a establecer el
equilibrio del mercado. Existen diferentes tipos de estructuras de mercados que
consideran dicha teoría (mercados: perfectos o imperfectos), es la información que se le
ofrece al inversionista destacando las características y mecanismos que imperan en la
estructura que más se apega a las circunstancias, con el propósito de facilitarle la
decisión para tomar una inversión y la conducta futura en el mercado una vez que inicie
operaciones.

Por tanto, al estudiar proyectos de inversión, y específicamente el estudio de mercado,

se consideran las reglas de comportamiento de los consumidores, oferentes y otros
elementos o variables económicas (tasa de interés, nivel de ingreso, tipo de cambio, etc.),
análisis de la competencia, calidad, precios, servicio.

Existe una diferencia entre el mercado y el estudio de mercado, la primera i mplica el

conjunto de las demandas y ofertas respecto a las mercancías, también suelen asociarse
inmediatamente con el concepto de economía de mercado que implica la relación
macroeconómica de una sociedad, y parte de los postulados de Adam Smith (donde el
mercado se regula automáticamente gracias a la mano invisible); mientras que el estudio
de mercado es la primera fase de un proyecto de inversión en el que pueden aplicarse
criterios microeconómicos, empresariales y de mercadotecnia.

(Según Holmes, Sherlock, P,96) Modelo del proceso de planeación estratégica

A continuación, se describe al proceso a través del cual los administradores formulan e

implantan las estrategias

El proceso de planeación estratégica menciona (Char(Ludewig 2012)les W.L. Hill. Gareth

R. jones. P, 10)
- Seleccionar la misión y las principales metas corporativas El primer componente
del proceso de administración estratégica es declarar la misión organizacional, la cual
debe proporcionar la estructura o el contexto dentro del cual se formularán las estrategias.
Una declaración de misión contiene cuatro componentes: la expresión de la razón de ser
de una compañía u organización el motivo de su existencia que normalmente se conoce
como misión; la declaración de algún estado futuro deseado, por lo regular conocido
como la visión; la manifestación de los valores clave que la organización se compromete
a respetar, y una declaración de las principales metas.

2.4.2.1. Etapa de la planificación estratégica

A continuación, se describe cada una de las etapas de la planeación estratégica:

a) Análisis del Entorno

Esta parte está enfocada en el diagnóstico, se analiza la industria para ver si es atractiva,
también es necesario ver que tan intensa es la competencia. Aquí se trata de identificar,
lo más objetivamente posible, las oportunidades y las amenazas.

Asimismo, es necesario un buen diagnóstico, hecho con humildad, es decir con

objetividad hacia la empresa, esto nos permitirá saber cuáles son las fuerzas
(capacidades, competencia o habilidades) que me permitirán a provechara las
oportunidades y también ayudar a identificar bien las debilidades (o limitaciones) que
pueden evitar que compita eficazmente.

b) Formulación

Dentro del marco de referencia de la empresa que está definido por la misión (mi razón
de ser), la visión (cómo me veo en el futuro cercano, en 10 o 20 años) y la filosofía y
valores (la creencia y la cultura de la empresa) tendrá un contexto desde la cual podrá
formular la estrategia con sus tres componentes: objetivos, plan de acción para lograrlos
y capacidades y recursos que me permitan llevar a cabo dicho plan de acción.

2-19
c) Programación

Es la etapa de puente entre la formulación y la ejecución en donde se especificarán

claramente las metas a alcanzar y se definirán, con cierta precisión, la actividad para
alcanzar dichos objetivos.

d) Ejecución

Se trata de llevar a cabo los programas, implementados las tareas. Coordinando las
iniciativas, comunicando claramente las prioridades y dando un buen seguimiento.

2.4.2.2. Misión

La misión define principalmente, cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además

se puede completar, haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la
singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o
actividad. Para definir la misión de nuestra empresa, nos ayudará responder algunas de
las siguientes preguntas: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos
dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser?, ¿quiénes son nuestro público objetivo?,
¿cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?, ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?,
¿qué nos diferencia de nuestros competidores?

2.4.3. Visión

La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen
que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter
inspirador y motivador. Para la definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará
responder a las siguientes preguntas: ¿qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el
futuro?, ¿para quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación?

2.4.3.1. Valores

Los valores, son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa
y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento. Los valores son la personalidad
de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los
dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. (Cristian Ordenes.p,3-5)
2.4.4. Manual de procedimientos

a) ¿Qué es un manual?

Un manual es una recopilación en forma de texto, que recoge minuciosa y

detalladamente las instrucciones que se deben seguir para realizar una determinada
actividad, de una manera sencilla, para que sea fácil de entender, y permita al lector,
desarrollar correctamente la labor propuesta.

b) ¿Por qué es importante crear un manual de procesos?

El Manual de Procesos y Procedimientos documenta la experiencia, el conocimiento y

las técnicas que se generan en un organismo; se considera que esta suma de
experiencias y técnicas conforman la tecnología de la organización, misma que sirve de
base para que siga creciendo y se desarrolle.

c) ¿Para qué documentar los procesos en la empresa?

- Cuando se documenta la tecnología, se contribuye a enfocar los esfuerzos y la

atención de los integrantes de una organización hacia la mejora de los sistemas de
trabajo y su nivel de competitividad. Cuando documentamos cualificamos y facilitamos el
análisis cuantitativo, formulamos indicadores y podemos tener un control de la gestión.

- De hecho, la gestión de los procesos puede orientar la estrategia misma de la

organización e intervenir en lo más hondo de la cultura organizacional de la empresa
(Luis Orlando Ortiz Ibáñez, p 15,-16)

2.4.5. Organigrama

(Iván Thompson. P,21)(Chiavenato, Villamizar, and Aparicio 1983) menciona que los
organigramas son la representación gráfica de la estructura orgánica de una empresa u
organización que refleja, en forma esquemática, la posición de las áreas que la integran,
sus niveles jerárquicos, líneas de autoridad y de asesoría.

2-21
Clasificación de organigramas

Basándome en las clasificaciones planteadas por Enrique B. Franklin (en su libro

"Organización de Empresas") y Elio Rafael de Zuani (en su libro "Introducción a la
Administración de Organizaciones"),

1. Por su naturaleza

Este grupo se divide en tres tipos de organigramas:

- Micro administrativo: Corresponden a una sola organización, y pueden referirse

a ella en forma global o mencionar alguna de las áreas que la conforman

- Macro administrativo: Involucran a más de una organización.

2. Por Su Finalidad: Este grupo se divide en cuatro tipos de organigramas:

- Informativo: Se denominan de este modo a los organigramas que se diseñan con

el objetivo de ser puestos a disposición de todo público, es decir, como información
accesible a personas no especializadas. Por ello, solo deben expresar las partes o
unidades del modelo y sus relaciones de líneas y unidades asesoras, y ser graficados a
nivel general cuando se trate de organizaciones de ciertas dimensiones.

- Analítico: Este tipo de organigrama tiene por finalidad el análisis de determinados

aspectos del comportamiento organizacional, como también de cierto tipo de información
que presentada en un organigrama permite la ventaja de la visión macro o global de la
misma, tales son los casos de análisis de un presupuesto, de la distribución de la planta
de personal, de determinadas partidas de gastos, de remuneraciones, de relaciones
informales, etc. Sus destinatarios son personas especializadas en el conocimiento de
estos instrumentos y sus aplicaciones.

- Formal: Se define como tal cuando representa el modelo de funcionamiento

planificado o formal de una organización, y cuenta con el instrumento escrito de su
aprobación. Así, por ejemplo, el organigrama de una Sociedad Anónima se considerará
formal cuando el mismo haya sido aprobado por el Directorio de la S.A.
- Informal: Se considera como tal, cuando representando su modelo planificado no
cuenta todavía con el instrumento escrito de su aprobación.

3. Por Su Ámbito: Este grupo se divide en dos tipos de organigramas:

- Generales: Contienen información representativa de una organización hasta

determinado nivel jerárquico, según su magnitud y características. En el sector público
pueden abarcar hasta el nivel de dirección general o su equivalente, en tanto que en el
sector privado suelen hacerlo hasta el nivel de departamento u oficina.
- Específicos: Muestran en forma particular la estructura de un área de la

4. por su contenido: Este grupo se divide en tres tipos de organigramas:

- Integrales: Son representaciones gráficas de todas las unidades administrativas

de una organización y sus relaciones de jerarquía o dependencia. Conviene anotar que
los organigramas generales e integrales son equivalentes
- Funcionales: Incluyen las principales funciones que tienen asignadas, además de
las unidades y sus interrelaciones. Este tipo de organigrama es de gran utilidad para
capacitar al personal y presentar a la organización en forma general

De puestos, plazas y unidades: Indican las necesidades en cuanto a puestos y el número

de plazas existentes o necesarias para cada unidad consignada. También se incluyen los
nombres de las personas que ocupan las plazas

Figura 2.7. Organigrama General

Fuente: FRANKLIN, Benjamin, “Organización de Empresas”

2-23
5. Por su presentación o disposición gráfica.

Este grupo se divide en cinco tipos de organigramas:

Verticales: Presentan las unidades ramificadas de arriba abajo a partir del titular,
en la parte superior, y desagregan los diferentes niveles jerárquicos en forma escalonada.
Son los de uso más generalizado en la administración, por lo cual, los manuales de
organización recomiendan su empleo.

Figura 2.8. Organigrama Vertical

Fuente: FRANKLIN, Benjamin, “Organización de Empresas”

Horizontales: Despliegan las unidades de izquierda a derecha y colocan al titular

en el extremo izquierdo. Los niveles jerárquicos se ordenan en forma de columnas, en
tanto que las relaciones entre las unidades se ordenan por líneas dispuestas
horizontalmente.

Figura 2.9.Organigrama Horizontal

Fuente: FRANKLIN, Benjamín, “Organización de Empresas”

- Mixtos: Este tipo de organigrama utiliza combinaciones verticales y horizontales
para ampliar las posibilidades de gratificación. Se recomienda utilizarlos en el caso de
organizaciones con un gran número de unidades en la base
- De Bloque: Son una variante de los verticales y tienen la particularidad de integrar
un mayor número de unidades en espacios más reducidos. Por su cobertura, permiten
que aparezcan unidades ubicadas en los últimos niveles jerárquicos.
- Circulares: En este tipo de diseño gráfico, la unidad organizativa de mayor
jerarquía se ubica en el centro de una serie de círculos concéntricos, cada uno de los
cuales representa un nivel distinto de autoridad, que decrece desde el centro hacia los
extremos, y el último círculo, ósea el más extenso, indica el menor nivel de jerarquía de
autoridad. Las unidades de igual jerarquía se ubican sobre un mismo círculo, y las
relaciones jerárquicas están indicadas por las líneas que unen las figuras.

2.5. MERCADOTECNIA
(Fernando Edmundo Gonzales Moreno.p 1) De acuerdo con Philip Kotler (2004), la
mercadotecnia es una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio. (Sánchez Gutiérrez, Vázquez Ávila, and
Mejía Trejo 2017).

Uno de los factores significantes para que exista una orientación de marketing dentro de
una empresa es el conocimiento que de este se tenga, pues es el fundamento de la
disciplina misma, cuyo conocimiento supone todo aquello que gira alrededor de la
formulación de planes de marketing. Por otro lado, el conocimiento de mercadotecnia es
adquirido por una organización durante el proceso de comercialización de sus productos
o servicios, que puede ser acerca de los consumidores, la competencia o las estrategias
de marketing mix.

2.5.1.1. Marketing

Según (Philip Kotler, Gary Armstrong. P, 26) Definido de manera general, el marketing es
un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de

2-25
negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables,
con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

2.5.1.2. Proceso del marketing

Un modelo sencillo de los cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro
pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente y establecer relaciones firmes con éste. En el último paso, las compañías obtienen
las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los
consumidores, ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma de ventas,
ingresos y utilidades a largo plazo del cliente.

Figura 2.10. Proceso del Marketing

Fuente: Kotler, Philip, y Amstrong, Gary. Márk eting

2.5.1.3. Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio.

a) Intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado,

ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el gerente de marketing intenta
provocar una respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta podría ser algo más
que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un
candidato político quiere votos, una Iglesia desea feligreses y un grupo de acción social
busca la aceptación de ideas.

El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de

intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas
u otros objetos. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar
transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía.

2.5.2. Mercado

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores

comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante
relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para establecer
relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta
trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar
buenas ofertas de marketing, fijar sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la
distribución, y la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
(Philip Kotler, Gary Armstrong 29)

2.5.2.1. Tipos de Mercados

1) Geográfico

a) Mercado Internacional

Es aquel que se encuentra en uno o más países del extranjero, relacionándose con el
país de origen al momento de la comercialización de los bienes y servicios.

b) Mercado Nacional

Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes y servicios.

2-27
 2) Mercado Regional

Es en una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria

con los límites políticos.

a) Mercado de intercambio comercial al mayoreo:

Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de
una ciudad.

b) Mercado del consumidor:

En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para uso personal, por
ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

c) Mercado del productor o industrial:

Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos,

materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

d) Mercado del revendedor:

Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al

revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una
amplia gama de productos.

e) Mercado del gobierno:

Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes
o servicios para llevar a cabo sus principales funciones como mantener la seguridad y
otros.

2.5.3. Marketing mix

El marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para

obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste
en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
Cuando se habla de “todo lo que la empresa es capaz de hacer” se expande un abanico
de posibilidades (Philip Kotler, marketing, negocios p65) clasifica en cuatro grupos de
variables conocidas como las 4P´s.

Figura 2.11. Descrisición en Función de las 4P´s del

Marketing

Fuente: Philip Kotler mark eting estratégico p, 69

2.5.3.1. 4ps del marketing mix

Thompson (2005) lo llama la teoría de los cuatros P´s, se utiliza cuatro variables:

a) Producto

El producto es todo aquello tangible o intangible que se oferta en un mercado, con el fin
de satisfacer una necesidad o deseo. Se diseña el envase, desarrollo la marca,
características del empaque, etiquetado, entre otros.

Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

- Diseño

- Etiquetado

- Calidad

- Variedad
2-29
- Características

- Marca

- Envase

- Servicios

- Garantías

Cada producto tiene un periodo de vida, que fluctúa de acuerdo a las necesidades del
cliente y competencia.

b) Precio

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar por un
determinado producto o servicio, se debe realizar un estudio de mercado para la fijación
del precio, comprendiendo: los precios de la competencia, posicionamiento en el mercado
meta y costos de la empresa.

- Las variables del precio son:

- Descuentos Complementos.

- Condiciones de crédito Forma de pago

- Precios de lista Recargos.

- Períodos de pago

2.5.3.2. Esta variable es importante por las siguientes razones:

1) El precio es el único medio que genera un ingreso real para la empresa

2) El precio tiene una duración de corto plazo, esto se debe por los cambios y
comportamiento del consumidor.

3) La falta de regulación en el mercado local e internacional puede afectarse al

momento de competir.
4) La decisión de compra real es a través de la restricción presupuestaria de los
consumidores frente al precio impuesto por los ofertantes

5) El comportamiento del consumidor es irracional al momento de la motivación de

variación de precios y descuentos.

c) Plaza o distribución

En los canales de distribución se deberá identificar la ubicación que el cliente ha

identificado para el consumo del producto y servicio.

El mix de la variable plaza es

- Transporte Canales.

- Ubicación Surtido.

- Cobertura Logística.

- Inventario.

d) Promoción o comunicación

Son aquellos mecanismos que tienen como objetivo principal comunicar, informar y
persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas y de esta manera
alcanzar los objetivos organizacionales.

El objetivo es permitir que los clientes recuerden las características, ventajas y beneficios
del producto. Las variables de la promoción son:

- Telemercadeo, Relaciones Públicas.

- Promoción de Ventas, Publicidad.

- Venta personal, Propaganda

- Medios de comunicación tradicional y redes sociales.

2-31
2.5.4. Publicidad

La publicidad es un elemento importante en la mezcla de comunicaciones del marketing.

La publicidad le dirige un mensaje a un gran número de personas con una sola
comunicación. Es un medio de masas.

Tiene una serie de beneficios para el anunciante, que ejerce el control sobre el mensaje.
El anuncio y su mensaje, en cierta medida, estarían diseñados según las especificaciones
del anunciante, de manera que éste puede centrarlo en un gran número de consumidores
potenciales, en una sola sesión, con un coste relativamente reducido per cápita. La
publicidad es rápida, en relación con otros elementos del “marketing mix”

Por tanto, el anunciante tiene la oportunidad de comunicarse de manera simultánea con

toda su audiencia, o con gran parte de la misma.

2.5.4.1. Tipos de Publicidad

Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación, en la cual

que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fía el periodo de hacerlo.

Para establecer un programa publicitario, se debe determinar los tipos de publicidad,

según Kotler, existe cuatros tipos de publicidad, que son:

- Publicidad Informativa: Pretender crear conciencia de marca y dar a conocer

nuevos productos o nuevas características de productos existentes. La conciencia de
marca no se puede generar a expensas de las actitudes respecto a la marca.

- Publicidad Persuasiva: Pretenden generar afinidad, referencia, convicción y

compras de un producto o servicios. Algunos anuncios persuasivos recurren a la
publicidad comparativa en la que se mencionan abiertamente las ventajas o los atributos
de dos o más marcas. La publicidad comparativa produce mejores resultados cuando
genera motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo.

- Publicidad Recordatoria: Pretende estimular la adquisición repetitiva de

producto o servicios.
- Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales
de que tomaron la decisión correcta.

2.5.4.2. Medios Publicitarios

a) Televisión

Es un sistema de transmisión de imágenes en movimiento. Al mezclar el sonido con la

imagen, los mensajes entregados por la TV impactan y persuaden a los receptores de
manera más rápida y certera.

b) Radio

Sistema de transmisión de mensajes orales. Sus mensajes son transmitidos por medio
de ondas hertzianas y puede recorrer varias distancias en un lapso de tiempo breve.

c) Prensa
- Periódico

Un periódico o diario es un documento que presenta en orden cronológico o temático un

cierto número de informaciones y comentarios sobre sucesos ocurridos o previsibles
durante un período dado (generalmente una jornada o una sucesión de jornadas, de ahí
precisamente el nombre de diario). Por extensión, un diario también designa una
publicación (impresa) que agrupa y presenta cierto número de artículos sobre los sucesos
del día.

- b) Revista

Es una publicación, pública o privada, de edición periódica. A diferencia de los diarios o

periódicos, orientados principalmente a transmitir noticias, las revistas ofrecen un
tratamiento algo más exhaustivo de los sucesos o temas que desarrollan, que pueden
ser de actualidad o entretenimiento, ya sea de carácter farandulero, cinematográfico,
científico, artístico, etc.

Suelen estar impresas en papel de mejor calidad, con encuadernación más cuidada y
mayor espacio destinado a la documentación gráfica.

2-33
- Redes sociales

Una red social es una estructura social compuesta por un conjunto de usuarios (tales
como individuos u organizaciones) que están relacionados de acuerdo a algún criterio
(relación profesional, amistad, parentesco, etc.). Normalmente se representan
simbolizando los actores como nodos y las relaciones como líneas que los unen. El tipo
de conexión representable en una red social es una relación diádica o lazo interpersonal.
Las redes sociales se han convertido, en pocos años, en un fenómeno global, se
expanden como sistemas abiertos en constante construcción de sí mismos, al igual que
las personas que las utilizan.

2.6. PRESUPUESTO PARA EL CONTROL

Un proceso presupuestario eficaz depende de muchos factores, sin embargo, cabe

destacar dos que pueden tener la consideración de "requisitos imprescindibles"; así, por
un lado, es necesario que la empresa tenga configurada una estructura organizativa clara
y coherente, a través de la que se vertebrará todo el proceso de asignación y delimitación
de responsabilidades.

Un programa de presupuestario será más eficaz en tanto en cuanto se puedan asignar

adecuadamente las responsabilidades, para lo cual, necesariamente, tendrá que contar
con una estructura organizativa perfectamente definida.

(Según Ramírez, Aguiñaga Carlos, Juan Ivonne, Grajales Vazquez Y Adriana, Mosqueda
Islas) menciona que. El Presupuesto surge como herramienta moderna de control; ya que
está relacionado con los distintos aspectos administrativos, contables y financieros de la
empresa. El presupuesto es un completo plan financiero diseñado para orientar al
empresario hacia la consecución de las metas propuestas.

La planeación y el control financiero como parte de la planeación se materializa por medio

de un presupuesto. A su vez la organización, la coordinación y la dirección permiten
asignar recursos y poner en marcha los planes con un solo fin: alcanzar los objetivos
propuestos.
El control presupuestario es el medio de mantener el plan de operaciones dentro de los
límites razonables. Mediante él se comparan unos resultados reales frente a los
presupuestos, se determinan variaciones y se da a la administración la posibilidad de
tomar medidas correctivas, pues de nada serviría idear una serie de planes si
posteriormente no se ejerce un control sobre los mismos. Sin presupuestos la dirección
de una empresa no sabe hacia qué rumbo se dirige. Si desea obtener resultados
satisfactorios, es necesario planear bien las actividades a desarrollar mediante la
asignación de obligaciones y responsabilidades específicas. Posteriormente ejecutar el
plan seleccionado y evaluarlo.

2.6.1. Funciones de los presupuestos

La principal función de los presupuestos se relaciona con el control financiero de la

organización. El control presupuestario es el proceso de descubrir que es lo que se
realizando, comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes
para verificar los logros o remedir la diferencia.

El presupuesto se puede cobrar o no, en caso de no ser aceptado. El prepuesto se puede

considerarse una parte del clásico ciclo administrativo que consiste en planear, actuar y
controlar (o, más específico, como un arte, de un sistema total de administración.) los
presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos como correctivos dentro de la
organización.
Figura 2.12. Funciones Administrativas

Fuente: V.PD.S BARINAS, 2009, P9

2-35
El control presupuestario es el medio de mantener el plan de operaciones dentro de los
limites preestablecidos, mediante se comparan los resultados reales frente a los
presupuestos, se determina las variaciones y se suministran a la administración
elementos de juicios para la aplicación de acciones correctivas.

2.6.1.1. Flujos de caja

Es una herramienta valiosa en la administración financiera de una empresa, puesto que

permite determinar las necesidades futuras de fondos, planear la forma de financiar
dichas necesidades, prever las posibilidades de invertir los excedentes de tesorería y
ejercer un control sobre la liquidez de la firma.

El presupuesto de caja puede cubrir cualquier período de tiempo, pero entre más corto
sea dicho período, se tendrá mayor exactitud y mejor control sobre el mismo.

En cuanto al alcance del flujo de efectivo, se incluyen tres categorías básicas:

- En el análisis de la gestión de las empresas

- Como base para establecer la generación de riqueza para los dueños de una
empresa.

- Como base para estimar el valor de un proyecto de inversión.

Respecto del análisis de la gestión de las empresas: La determinación del flujo de

efectivo, permite establecer el movimiento de las operaciones de explotación y, por tanto,
permite conocer a corto plazo, la posición específica de la empresa respecto al
cumplimiento del objetivo económico dado por la continuidad del propio proceso
empresarial que adelanta la compañía en análisis.

Según (Lic. Luis Eduardo Suárez Caicedo, p 31)

La construcción de un flujo de caja puede basarse en una estructura general que se

aplica a cualquier finalidad de estudios de proyectos. Para un proyecto que busca medir
la rentabilidad de la inversión, el ordenamiento propuesto es el que se muestra en la
siguiente tabla:
 Figura 2.13.Estructura de Flujos de Caja

+ Ingresos afectos a impuestos

- Egreso afectos a impuestos
- Gastos no desembolsables
= Utilidad antes de impuesto
- Impuestos
= Utilidad después de impuesto
+ Ajustes por gastos no
desembolsables
- Egresos no afectos a impuestos
+ Beneficios no afectos a impuestos
= Flujo de caja

Fuente: SAPAG CHAIN, Nassir y Reinaldo, “Preparación y Evaluación de Proyectos”

El flujo de caja es un informe que podrá ayudar a la empresa en la cual se observara

detalladamente los ingresos y egresos de dinero que tiene la misma en un periodo dado.
El flujo de caja no es solo para calcular el desempeño pasado, sino también para tomar
decisiones financieras en la empresa y elaborar presupuestos de cara al futuro.

2.7. Costo/beneficio

Según (Lady Esther Viaña Fernández P.10) menciona que la contabilidad de costos es
una parte especializada de la contabilidad general de una empresa industrial. La
manipulación de los costos de producción, para la determinación del costo unitario de los
productos fabricados, es lo suficientemente extensa como para justificar un subsistema
dentro del sistema contable general.

Las cifras referentes al costo de los inventarios en el balance general, el costo de los
productos vendidos en el estado de resultados y otra serie de informes para control de
costos y toma de decisiones, se obtienen mediante la contabilidad de costos. Pero,
aunque en la mayoría de las empresas industriales de cierta magnitud exista un contador
o un jefe de costos y también existan dependientes dedicados específicamente a la
2-37
Las cuentas que tienen que ver con los costos de producción están dentro del plan de
cuentas de la contabilidad general, y los registros de la información de costos en los libros
y medios magnéticos, se efectúan en forma básicamente igual a cualquiera otra
transacción financiera de la empresa.

La relación Beneficio / costo (B/C) es un indicador muy útil para recomendar la

implementación de un proyecto. El criterio consiste en aceptar aquellos proyectos en una
relación B/C> 1, esto en cuanto a los beneficios.

El método lleva a la misma regla de decisión del VAN, ya que cuando éste es cero, la
relación beneficio – costo será igual a Si el VAN es mayor que cero, la relación será mayor
que uno y, si el VAN es negativo, ésta será menor que uno.

Este indicador mide la relación que existe entre los ingresos de un proyecto y los costos
incurridos a lo largo de su vida útil incluyendo la inversión total.

Para el cálculo de la relación beneficio/costo, se emplea la siguiente fórmula:

Figura 2.14. Formula de Relación Beneficio/Costo

Fuente: AMOROS,Victor, Manual de estudios de viabilidad, 2000 p4

2.7.1. Análisis del beneficio

Los beneficios por lo general aumentan las ganancias o reducen los costes; amabas
características muy importantes asociados a un proyecto de inversión con el fin de
evaluar la rentabilidad. Se puede clasificar en tangible e intangibles.

a) Beneficios tangibles
Se suelen medir en términos de ahorros mensuales o anuales, o de las ganancias de la
empresa. También se puede medir en términos de ahorro o ganancia por unidad de coste.
Ejemplos de beneficios tangibles son:

- Menos errores de proceso

- Mayor productividad

- Menos tiempo de respuesta

- Aumento de las ventas

- Mejores créditos

b) Beneficios intangibles

Son aquello que se piensa que serán difíciles o imposibles de cuantificar. A menos que
estos beneficios sean, como mínimo, identificados, existe la posibilidad de que en
muchos proyectos no fueran visibles. Algunos de estos beneficios tangibles son:

- Mejora de la moral de los empleados

- Mejores tomas de decisiones

2.7.2. Análisis de costos

El análisis de los costos es simplemente, el proceso de identificación de los recursos

necesarios para llevar a cabo la labor o proyecto del voluntario. El análisis de costo
determina la calidad y cantidad de recursos necesarios. Entre otros factores, analiza el
costo del proyecto en términos de dinero.

2-39
MARCO METODOLÓGICO
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1. TIPO DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo del presente trabajo de grado de investigación se aplicará una
metodología empleada en la construcción de la investigación; cuya finalidad fundamental,
es evaluar la pertinencia de los métodos y la metodología aplicada en el trabajo de
investigación, sobre el Diseño de un modelo de diversificación basado en las 4P´s del
marketing mix. Para incrementar la rentabilidad de la empresa comercializadora de
pescado Suzaño.

- Investigación Descriptiva
En su clasificación de investigación es descriptiva ya que se realiza el respectivo registro,
análisis e interpretación de unidad objeto de estudio y la composición o procesos de los
fenómenos que se analizan dentro del mercado.

3.1.1. Por el objetivo del investigador

El estudio de la investigación es la búsqueda de posibles soluciones a los problemas y a
las necesidades que se enfoca en el tema principal de investigación del trabajo de grado
con los conocimientos adquiridos a través de la formación académica, y forjando
actitudes de emprendedores con la experiencia del trabajo realizado dentro de la
empresa pescado Suzaño, en Riberalta.

3.1.2. Por el objetivo de la investigación

El objetivo de la investigación se proyecta en una estrategia de emprendimiento, dentro
de la comercialización de la procesadora de carne de pescado Suzaño en la ciudad de
Riberalta, al marketing mix basado en diversificación horizontal de la harina de Paiche
para su producción y comercialización generando mayor rentabilidad para la empresa.

3.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Los métodos de la investigación empleados para el desarrollo del trabajo de grado son:

- Método Histórico

Este método será utilizado para conocer los datos histórico relacionado con la actividad
de la empresa “Pescado Suzaño’’ en la ciudad de Riberalta y para llegar a determi nar la
situación actual y de qué manera puede influir en el estudio.
- Método de análisis

Con este método se obtuvo un estudio minucioso de los resultados obtenidos, los mismo
que permitirán realizar la comparación e interpretación de los resultados obteni dos y así
poder tomar decisiones y acciones futuras en base al comportamiento del mercado de
ventas del producto.

- Método deductivo

El método de investigación que se utilizó es el deductivo, el cual se refiere a un método

que parte de lo general para centrarse en lo específico mediante el razonamiento lógico
y las hipótesis que puedan sustentar conclusiones finales.

En este método todo el empeño de la investigación se basa en las teorías recolectadas,

no en lo observado ni experimentado; se parte de una premisa para esquematizar y
concluir la situación de estudio, deduciendo el camino a tomar para implementar las
soluciones.

a) Fuente de Información
Para la recolección de datos e información necesaria para el presente trabajo de grado
de baso en dos tipos fundamentales de consulta, las cuales son las fuentes primarias y
fuentes segundarias.
- Fuentes primarias
Permitió la realización de información nueva y original mediante el resultado de trabajos
intelectual de primera mano, como documentos, encuestas y observaciones para apoyar
el desarrollo del trabajo de grado en sector donde se analizará la situación actual de las
misma y su entorno.
- Fuentes secundarias
Permitió obtener información, datos o estudios realizados anteriormente sobre el tema.
El proceso de esta información se pudo dar por una interpretación, un análisis, así como
la extracción y reorganización de la información de la fuente primaria como documentos,
páginas web, libros, etc.
3.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación, se desarrollará el diseño de la investigación a fin de determinar las
herramientas para la obtención de datos y sustentación del trabajo de investigación que
se va desarrollar.

Figura 3.1. Diseño de la Investigación

Objetivos Acciones Instrumentos

- Realizar un análisis - Realizar un análisis - Matriz FODA
situacional actual de la interno
empresa pescado - Realizar un análisis
Suzaño en Riberalta. externo.

- Desarrollar un estudio - Determinar la demanda

de mercado para de la harina de pescado
- Tipos de organigrama
incrementar los ingresos - Determinar la oferta de
de la empresa pescado la harina de pescado - Manual de funciones
Suzaño en Riberalta - Determinar la - Entrevista
insatisfecha de la harina
- Encuesta
de pescado.
- Realizar misión, visión, - Observación directa
objetivos y políticas de la
empresa.
- Realizar la estructura
organizacional
- Elaborar el manual de
funciones.

- Diseñar la estrategia de - Desarrollo del proceso - Tipos de estrategias de

diversificación horizontal de producción diversificación
basado en las 4P´s del - Desarrollo del envase y - Tipos de canales de
marketing mix presentación del distribución.
producto
- Determinar el precio del
nuevo producto.
- Determinar los canales
de distribución
- Determinar el sistema
de publicidad
- Realizar el análisis de - Determinar costos y - Presupuesto.
costos/ Beneficios de la beneficios
implementación de la
estrategia.
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos específicos, las acciones de investigación y marco
teórico. 2020

3-3
3.3.1. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y
herramientas que pueden ser utilizadas para desarrollar, el presente trabajo de grado.

- La observación

La observación es un instrumento que permitió poner en contacto con el hecho para

conseguir información de las personas encuetadas, registrar e interpretar lo observado
para verificar la validez y fiabilidad de los datos, permitiendo realizar un adecuado estudio
de mercado que se enfoca en el presente trabajo de grado.

- Encuesta

Esta técnica se utilizó como instrumento para obtener información del número de familias
que forman la muestra. Previamente diseñada la encuesta (Ver Anexo)

- Entrevista

Esta técnica se utiliza como instrumento para obtener información de forma directa, y fue
dirigida a la persona encargada de la empresa, en este caso se entrevistó al Sr. Edson
Israel Suzaño Laura. Gerente General de la empresa “Procesadora Pescado Suzaño”
debido a su experiencia en el trabajo donde se pudo conocer la situación actual

3.4. UNIDAD DE ESTUDIO

A continuación, se determina los elementos sobres los que localiza el estudio de
mercado.

3.4.1. Población
La población objeto de estudio para la investigación de mercado está constituida al sector
agropecuario en la ciudad de Riberalta, y lechonerias las cuales se tomó en cuenta
principalmente.

Para la determinación de la muestra, se utilizó el método, del muestreo probabilístico

aleatorio simple, para así determinar el número de encuestas que se realizaron, éste
método consiste en que todos tienen la misma probabilidad de ser elegidos, La muestra
por definición es una parte o porción representativa de la población y se la aplica debido
a que existe una población muy grande, este método es fácil de aplicar y ayuda a obtener
la información requerida de manera rápida.

Figura 3.2. Lista de Comunidades que se ha Seleccionado

N° Granja o Comunidad Población

1 Granja Lechoneria Don Cerdo 1

2 Granja la Pascana 1

3 Granja Avícola Fehr 1

4 Lechoneria el Criollo 1

5 Comunidad las Piedras 60

6 Comunidad San Antonio 29

7 La Esperanza 26

8 Bolívar 21
1
Lechoneria San Francisco
9

TOTAL 141

Fuente: Elaboración propia 2020.

3.4.2. Muestra

Para la determinar la muestra se utilizó el muestreo probabilístico aleatorio simple, es

decir tomando estas, en lugares que contienen mayor concentración de personas del
área urbana comunidades que se dedican a la crianza de animales, de comercialización

3-5
de pollos cerdos, patos vaca de la cuidad de Riberalta, y las lechonerias mismo donde
permitirá obtener el número de encuestas que se realizaran.

3.4.2.1. Determinación del tamaño de la muestra

Esta unidad de análisis está compuesta por el sector agropecuario lechonerias, para el
cálculo del tamaño de la muestra se tomó como universo a las tiendas y sector de
dicado a la comercialización de la carne de cerdo y crianza de pollos.

Para la realización del cálculo de la muestra se ha utilizado la siguiente ecuación

correspondiente de una población finita (para porciones) con distribución normal.

Calculo del tamaño de la muestra.

Figura 3.3. Calculo del Tamaño de la Muestra

(1)

Fuente: Universoformulas.como/muestra estadistica7

En donde:

N: 141 es el tamaño de la población en este caso el número total.

p: proporción de probabilidad de que el evento ocurra en este caso 50%.

q: proporción de probabilidad de que el evento no ocurra en este caso 50%.

Zα: un 95 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una
probabilidad del 5%. Los valores de Zα se obtienen de la tabla de la distribución normal
estándar N (0,1).

Los valores de Zα más utilizados y sus niveles de confianza son:

 Figura 3.4. Nivel de Confianza Estadísticamente

(2)

Fuente: Diccionario de Matematica/Superprof.

(Por tanto, si pretendemos obtener un nivel de confianza del 95% necesitamos poner en
la fórmula Zα=1.96)

Figura 3.5 Resultado de Muestra

(141 )∗(1 ,96 )2 ∗(0,5 )∗(0,5 )

𝑛=( =103
0 ,05 )2 ∗(141−1 )+ (1,96 ) 2 ∗(0,5 )∗ (0,5 ) (3)

Fuente: Elaboración propia 2020.

El valor de ¨n¨ nos indica el número de lechoneria en el sector agropecuario que se

utilizara como muestra para el presente trabajo de grado. Para tener una mejor precisión
en la estratificación y saber un número exacto de encuesta que se debe de realizar a los
propietarios de ventas de carnes de cerdo, y pollos los que compraran el producto se
muestra la distribución de toda la población, y posterior a ellos se determina la fracción
constante de la muestra dividiendo la muestra entre lechoneria y el sector agropecuario.

3-7
MARCO PRÁCTICO
4. Marco practico
4.1. Diagnostico Situacional De La Empresa
El propósito del diagnóstico que se realizó, se acentúa en la identificación de los
diferentes factores que producen una baja rentabilidad en la empresa de “Pescado
Suzaño”, a través de la matriz FODA, además de identificar la situación actual de la
empresa con relación a las áreas del Manejo Administrativo, Insumos (Inventario),
Comercialización y Publicidad (Medios de Comunicación).

Figura 4.1.Analisis FODA de la Empresa Pescado Suzaño SRL.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

F1: Años de experiencia. O1: Desarrollo de nuevos productos.

F2: Única empresa comercializadora de carne de O2: El alto consumo carne de pescado por parte
pescado en la región. de la región amazónica

O3: Implementar las nuevas tecnologías de

F3: Capacidad de inversión.
forma efectivo.

O4: Aumento de la cartera de créditos para el

F4: Ofrece producto calidad y inocuidad.
sector productivo.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1: Alto costo de energía eléctrica de la empresa. A1: Entrada de nuevos competidores.

A2: Existencia de productos sustitos a menor

D2: No cuenta con una estructura organizacional
precio.

D3: Desaprovechamiento de los residuos de la A3: Disminución de la distribución actual del

materia prima producto debido a la Pandemia Covid 19.

A4: Inestabilidad política, económica y jurídic a

D4: No cuenta con una estrategia de publicidad
del país.
Fuente: Elaboración Propia 2020.

a) Ponderación de la matriz FODA

En la tabla se procede a la ponderación de las variables de la matriz FODA que se

identificaron en apartado anteriores.
4-9
1= menor

2= neutral

3= segundaria

4= principal

O1 O2 O3 O4 A1 A2 A3 A4 ∑
F1 4 1 3 4 2 1 1 1 17
F2 4 1 3 2 3 2 1 1 17
F3 4 3 4 2 3 2 1 1 20
F4 2 3 3 1 3 3 1 1 17
D1 4 3 4 1 1 1 1 1 16
D2 2 1 3 2 1 1 1 1 12
D3 4 2 3 3 3 1 1 1 18
D4 4 3 3 1 3 2 1 1 18
∑ 28 17 26 16 19 13 8 8
(4)

b) Sumatoria de la valoración matriz FODA

O1 O2 O3 O4 ∑F A1 A2 A3 A4 ∑F ∑FINAL
F1 4 1 3 4 12 2 1 1 1 5 17
F2 4 1 3 2 10 3 2 1 1 7 17
F3 4 3 4 2 13 3 2 1 1 7 20
F4 2 3 3 1 9 3 3 1 1 8 17
∑O 14 8 13 9 44 11 8 4 4 27 ∑A
D1 4 3 4 1 12 1 1 1 1 4 16
D2 2 1 3 2 8 1 1 1 1 4 12
D3 4 2 3 3 12 3 1 1 1 6 18
D4 4 3 3 1 11 3 2 1 1 7 18
∑O 14 9 13 7 43 8 5 4 4 21 ∑A
28 17 26 16 ∑D 19 13 8 8 ∑A

(5)

En la tabla se realiza la respetivas sumatorias de los diferentes cuadros estratégicos,

donde se deduce de acuerdo a la teoría los cuatros posicionamiento estratégico, que son:
Ofensivo, Defensivo, Adaptativo y Supervivencia, especificando la situación actual de la
empresa “Pescado Suzaño “

4.1.1.1. Situación actual de la empresa “Pescado Suzaño”

Figura 4.2. Cuadrante Estratégico

OFENSIVO (ATAQUE) DEFENSIVO

ADAPTATIVO SUPERVIVENCIA
(REFUERZO, MEJORA) (RETIRADA)

Fuente: Elaboración propia 2020

Como se puede evidenciar en la tabla la sumatoria se puede observar que la empresa

pescado Suzaño, se encuentra en una etapa de ataque es decir que la empresa está
utilizando de buena manera sus fortalezas para atenuar los efectos de las amenazas.

4.2. Estudio de mercado

La investigación de mercado que se realiza en el presente trabajo de grado tiene como

objetivo conocer los mercados de preferencia de los consumidores del sector
agropecuario y de esta manera hacer lo posible la determinación de la demanda y oferta,
y poder identificar el mercado meta de los sectores agropecuarios.

Toda información extraída de las encuestas se utiliza para identificar y definir los
problemas y oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado, y de estas
maneras genera estrategias que permitan cumplir con el objetivo general de la
investigación. A continuación, se mostrarán los resultados de la encuesta realizada.

4-11
4.2.1. Determinación de la demanda del sector agropecuario.

Para determinar la demanda actual de la harina de Paiche por el sector agropecuario en

la ciudad de Riberalta se realizó un estudio de mercado por medio de la encuesta a 103
Personas propietario de granjas y lechonerias entre el sector agropecuarios las cuales se
toma en cuenta la de mayor importancia para el presente trabajo de grado, lo cual
permitirá hacer estimación de la demanda.

A continuación, se describen los resultados en gráfica, para las preguntas de la encuesta

realizada:

4.2.1.1. Niveles de Ingresos en el sector agropecuarios

De acuerdo a las encuestas realizadas, se tomó en cuenta cuatro rangos para determinar
los niveles de ingresos promedio, los cuales son: de Bs 1000 a 2000, de Bs 2000 a 3000,
de 3000 a 4000 y más a Bs 4000, para poder determinar los ingresos de la familia en
determinación a nuestro estudio de mercado.

Figura 4.3. Niveles de Ingresos en Particular a los

encuestados

16% 1000 a 2000

28%
2000 a 3000
23% 3000 a 4000
Mas de 4000
33%

Fuente: Elaboración propia 2020

Se observa que los niveles de ingresos son casi iguales en el área rural con un 26% para
el rango de Bs 2000 a 3000, un 28% para el rango de Bs. 3000 a 4000 y un 35% para el
rango más de Bs. 4000 siendo los mayores ingresos de las familias, esto se debe al
estudio estratificado que se hizo el cual se dividió la muestra.

4.2.1.2. Conocimiento de la empresa por parte de los clientes

La encuesta hecha a clientes se la realizo con el fin de poder ayudar a confirmar la

información obtenida mediante la entrevista al gerente y las observaciones directas
dentro de la empresa, se realizó una pregunta sobre si conocían los clientes a la empresa
y se pudo obtener la siguiente información.

Figura 4.4. Conoce Ud. la Empresa Pescado Suzaño

SI
47%
53% NO

Fuente: Elaboración propia 2020

A muchos clientes encuestados conocen la empresa, solo relacionan la empresa con la

venta de carne pescado, se puede observar que la mayor parte de la población es decir
un 47% no conocen la empresa y por otra parte el 53% la conocen la empresa esto se
debe a la calidad de venta de la carne de pescado.

4-13
4.2.1.3. Conocimiento de animales que crían para la comercialización dentro de
las comunidades y sector agropecuario en áreas urbanas y rurales de
Riberalta.
Figura 4.5.Qué crianza de animal es el qué. Ud.
cría

Pollos
8%
5%
Cerdos
43%
Patos

44% Vacas

Fuente: Elaboración propia 2020

Muchos de los encuestado fueron personas que tiene más de uno de estos animales de
crianza, en su mayor parte de la encuesta un 44% crían cerdo, se notó que también un

44% es de pollo muy de cerca y a la vista en los encuestado un 8% de vaca y de 5% de

patos en el sector agropecuario estos mencionados animales son múltiples y vemos un

Mercado creciente.

4.2.1.4. Conocimiento de alimentos que subministran a sus animales de crianzas

Figura 4.6. Qué tipo de alimento suministra a sus

animales de crianzas

Balanceados
13%
28%
Desecho de comida
o frutas
Desechos agrícolas
59%
 Fuente: Elaboración propia 2020

Mediante la pregunta numero 4 fue posible conocer que alimentación o comida son de
mayor importancia en los dueños de estos mencionados animales, a la hora de comprar
y consumir un producto, este resultado se detalla con mayor precisión en la gráfica
anterior. Se puede observar con claridad que el factor o comida de mayor importancia
para las personas encuestadas es el desecho de comida o frutas con 59% seguido de un
alimento poco a un 29% el balanceado, y con 13% desechos agrícolas del total esta
información es importante para tomar en cuenta en la formulación en la estrategia de
diversificación horizontal basado en las 4P´s del marketing.

4.2.1.5. Lugar de compra preferido

Mediante esta pregunta se pretende conocer cuál es el lugar que prefieren las personas
para realizar la compra de harina de pescado, lo cual es de vital importancia para formular
la estrategia de diversificación a fin de incrementar la rentabilidad de la empresa pescado
suzaño, ya que se debe proporcionar a los consumidores la posibilidad de que compren
en el lugar que ellos prefieren.

Figura 4.7. Donde realiza su compra de balanceado para sus animales de crianza

43%
57% Mercado
Veterinaria

Fuente: Elaboración propia 2020

Como se puede observar más de la mitad de los encuestados es decir un 57% prefiere
comprar el producto en las veterinarias y un 43% prefiere comprarlos en los mercados la
harina de Paiche. En la gráfica anterior se pudo observar con claridad la importancia para
las personas encuestadas donde realizan sus compras con un 57 % de total (es muy
importante), seguido de un 43% que nos dicen en los mercados ambos son importante a
4-15
tomar con análisis de nuestro estudio realizado para tomar en cuenta la comercialización
y canales de distribución del producto final.

4.2.1.6. Frecuencia de compra futura

De igual forma se toma en cuenta la repuesta de la pregunta 5 en donde los encuestado

eligió donde comprar el producto, de igual manera la pregunta 6 se refiere con la que los
encuestado compraría el producto.

Figura 4.8. Con que frecuencia compraría el

producto.

11%
Semanal
28%
61% Mensual
A Diario

Fuente: Elaboración propia 2020

Se observa que un 61% compraría de forma semanal y un 27% mensual al igual que un
11% diario como, lo cual es de vital importancia que lo compraría semanal lo que da a
conocer una vital frecuencia con la que los encuestados comprarían.

4.2.1.7. Conocimiento de la harina de pescado

De acuerdo con los resultados de la encuesta realizada a la muestra donde los

encuestado no conocen el producto, aunque se vio con precisión que el mercado meta si
tiene el conocimiento por el valor nutricional como alimento balanceado.
 Figura 4.9. Tiene conocimiento de la Harina de Pescado

39%
Si
61%
No

Fuente: Elaboración propia 2020

Luego de conocer el porcentaje de la población En la ciudad de Riberalta donde un 61%

respondió que sí y un 39% respondieron que no, se puede observar que la mayor parte
conoce el producto.

4.2.1.8. Conocimiento de los beneficios a la hora comprar el producto harina de

pescado

Partiendo de la pregunta anterior de que si conoce el producto la harina de pescado, la

finalidad era saber si las personas conocen los beneficios nutricionales que se obtiene a
partir de su consumo para sus animales,

Figura 4.10. Por qué Suministraría la Harina de

pescado

8%
15% Valor Nutricional
Precio
77%
Calidad

Fuente: Elaboración propia 2020

Se pudo observar que el 77% del total de los encuestados prefieren consumir por el valor
nutricional, esto generalmente le parece muy bueno el producto y 15% le parece que es
4-17
un precio justo para adquirir el producto y un 8% por la calidad que perciben en el
producto.

4.2.1.9. Aceptación del producto

Luego de conocer el porcentaje de la población que ve como bueno el producto, se

procedió a preguntar ¿Si este producto se pondría a la venta en la cuidad de Riberalta,
usted compraría? Donde se detalla.

Figura 4.11. Compraría la Harina de Pescado como

complemento alimenticio para sus animales

3%

Si
No
97%

Fuente: Elaboración propia 2020

Luego de conocer un 97%de los encuestados tiene una gran aceptación al conocer la
preferencia de los posibles consumidores. Y con una minoría de 3% no acepta que un
producto sea producido en la ciudad de Riberalta, por que mayormente estos alimentos
son adquiridos en mercados externos.

4.2.1.10. Conocimiento de aceptación de fabricación y comercialización de la

harina de pescado

El estudio de mercado se centra a conocer su aceptación de la producción y

comercialización de un nuevo producto, por lo cual también es importante conocer su
aceptación. Favorablemente como alimento balanceado para animales por su rápido
crecimiento su mejor nutrición es muy favorable la aceptación del nuevo producto en la
ciudad de Riberalta, en la procesadora de pescado Suzaño. SRL.
Figura 4.12. Estaría de acuerdo con la
fabricación y comercialización de la Harina de
Pescado

18%

Si

82% No

Fuente: Elaboración propia 2020

Como resultado es de 82% que si según los resultados obtenidos en el estudio de

Mercado, dado este resultado es beneficios para la empresa y un 18% no, dado que es
el producto no lo conocen por los encuestados.

4.2.1.11. Presentación de preferencia

En esta pregunta se pretende conocer sobre la cual es la presentación de productos que
vende la empresa las cuales se ha mencionado. Mediante resultado se conoce la que
tendrá mayor salida en el mercado meta
Figura 4.13. Cuál es la Presentación que Ud.
adquiriría a la hora de comprar la Harina de
Pescado.

20%
40 Kg

80% 25 kg

Fuente: Elaboración propia 2020

4-19
4.2.1.12. Cantidad en kilogramos para la comercialización de la harina de pescado

Figura 4.14. Que cantidad de kg compraría

presentación de 40 Kg, 25kg Harina de Pescado

20%

kg 40
kg 25
80%

Fuente: Elaboración propia 2020

Se puede observar con claridad que existe una cercanía entre la presentación de 40 kg
un 80% respetivamente, esto se debe a que existen mayor consumo en el sectores de
lechoneria así como agropecuarios interesados en adquirir el nuevo producto. Y un 20%
se puede observar que es aceptable de 25kg para su venta.

4.2.1.13. Medio preferido para recibir publicidad del producto

El estudio de mercado se centra en conocer los gustos y preferencia de los consumidores,

para la cual también es importante conocer cuáles son los medios por donde le gustaría
recibir publicidad sobre la harina de pescado, dato importante a la hora de formular la
estrategia de diversificación horizontal y el tipo de publicidad que se utilizara para llegar
y fidelizar a los consumidores.
 Figura 4.15. A través de qué medios Publicitarios
le gustaría recibir la información.

Folletos
8% 14%
Televisión
17%
18% Facebook
Radio
5% Página web
38%
WhatsApp

Fuente: Elaboración propia 2020

En la anterior grafico se observa que el total de los encuestado con un 38% asegura que
prefieren recibir la información, el medio de comunicación la radio con mayor preferencia,
y un 18% sería medio televiso, muy seguido con 17% la página web utilizado para ser de
referencia al sector agropecuario, y con 14% el medio de información los folletos, como
información a los transeúntes, con un 8% de los encuestados prefieren recibir la
información por medio de WhtsApp debido que es recibe mayor información de compra
y venta para realización de comercialización de un producto o servicios, y finalmente con
un 5% medio de información el Facebook con este análisis de información no es muy
aconsejable para la realización de información.

4.2.2. Conclusiones del análisis de la demanda

Para realizar las conclusiones de la demanda se toma en cuenta los resultados obtenidos
en el estudio de mercado, de lo cual lo más relevante son el número del sector
agropecuario en Riberalta y una parte del área rural, la presentación de producto que
prefieren comprar y la frecuencia con la que comprarían.

4-21
 Tabla 4.1.Sectores de empresas para la demanda

% del sector
Total empresas del agropecuario que Total demanda en
sector agropecuario adquiriré empresas
Balanceado

103 28% 29
Fuente: Elaboración Propia, 2020

En la anterior tabla se puede observar la distribución porcentual obtenía a partir de la

muestra por sectores para la comercialización del producto harina de pescado.

Tabla 4.2. Frecuencia y Cantidad de Consumo por Kg.

Total
Frecuencia de Total demanda
demanda Cantidad de consumo
consumo de % de Balanceado
en de Balanceado en Kg
balanceado (Kg/mes)
empresas

Diario 0,12 1.840,0 6.368,0

29 Semanal 0,61 1.840,0 32.370,0
Mensual 0,27 1.840,0 14.328,0
TOTAL DEMANDA MENSUAL 53.066,0
Fuente: Elaboración Propia, 2020

En la tabla 4.2 anterior, se muestra la frecuencia y la cantidad de harina de pescado que

consumirían en un futuro, para esto sirva como base para calcular la demanda. A
continuación, se muestra el consumo el sector agropecuario y lechonerias en Riberalta.

Tabla 4.3.Demanda Estimada mensual

Total empresas % del sector Total

del sector agropecuario que demanda en
agropecuario adquirirá el producto empresas

103 82% 85
Fuente: Elaboración Propia, 2020

Realizando un análisis de 103 empresas lechoneria, y comerciante di puesto a comprar

en producto un 82% el sector agropecuario lo multiplicamos por el 103 empresa nos da
un 85% de empresa, en el mercado.
 Tabla 4.4.Demanda Estimada en total

Cantidad
Total
de Total
demanda
Frecuencia de consumo demanda de
Total demanda de harina
consumo de harina % de harina harina de
en empresas de
de pescado de pescado
pescado
pescado (Kg/mes)
(Uds/Mes)
en Kg

Diario 0,25 1.840,0 39.100,0 978,0

85 Semanal 0,56 1.840,0 87.584,0 2.190,0
Mensual 0,19 1.840,0 29.716,0 743,0
TOTAL DEMANDA MENSUAL DE HARINA DE PESCADO 156.400,0 3.911,0
Fuente: Elaboración Propia, 2020

Tabla 4.5.Determinacion de 1000 unidades por 40 kg

MATERIA PRIMA
Kg Kg
Uds UDS Kg Anual
mensual Kg anual de mensual
Mensual ANUAL de MP
de harina harina de MP
1.000 40.000,0 12.000 480.000,0 50.000,0 600.000,0
1.271 50.843,0 15.253 610.116,0 63.554,0 762.645,0
1.467 58.665,0 17.600 703.980,0 73.332,0 879.975,0
1.662 66.487,0 19.946 797.844,0 83.109,0 997.305,0
1.956 78.220,0 23.466 938.640,0 97.775,0 1.173.300,0
Fuente: Elaboración Propia, 2020

4.2.3. Determinación de la oferta

Tomando en cuenta que la empresa pescado Suzaño es la única en el procesado de la

carne de pescado que se dedica a la comercialización de la venta de la materia prima,
para determinar la oferta se toma en cuenta la producción de

Tabla 4.6.Determinación de la Oferta

Kg. Annual de MP. 600.000,00

0,2% 12000.OFERTA
Fuente: Elaboración Propia, 2020

4-23
 Tabla 4.7.Diferencia entre Demanda y Oferta

Demanda Oferta
Capacidad
Harina De Harina De Del Unidades De
Kg De
Pescado En Uds Pescado En Proyecto 40kg De
Harina
De 40kg Kg Harina

46.932,00 1.876.800,00 50% 23.466,00 938.640,00

Fuente: Elaboración Propia, 2020.

Tabla 4.8.Estimación de la Capacidad de Oferta

Oferta En Lts Anual

Capacidad Oferta En ML Anual De
Unds De De
Año Del Kg De Etoxiquina
40kg De Etoxiquina
Proyecto Harina Liquida
Harina Liquida

1 51,14% 12.000 480.000 4.800.000,0 4.800,0

2 65,00% 15.253 610.116 6.101.160,0 6.101,2
3 75,00% 17.600 703.980 7.039.800,0 7.039,8
4 85,00% 19.946 797.844 7.978.440,0 7.978,4
5 100,00% 23.466 938.640 9.386.400,0 9.386,4
Fuente: Elaboración propia 2020

Se determinó la oferta de la harina de pescado que existe en la ciudad de Riberalta, en

base a la pregunta 5. Como se puede apreciar que las familias prefieren obtener un
alimento balanceado para la crianza de sus animales de granjas.

Determinación de la demanda insatisfecha de la harina de pescado

Se determina cual es la demanda insatisfecha para la empresa Procesadora de pescado

Suzaño que ofrece la harina de Paiche.

Como se puede ver la investigación de mercado que se realizó en la ciudad de Riberalta,

se determinó que el mercado neto para la producción y comercialización de la harina de
pescado, por ello se determinó que el mercado en las comunidades lechonerias y
veterinarias incluyendo las áreas rurales de la ciudad de Riberalta por ello se tomó de la
diferencia de la demanda y de la oferta.
4.2.4. Determinación del mercado meta

De acuerdo a la investigación de mercado que se realizó en la ciudad de Riberalta, se

determinó que el mercado meta para la comercialización de la harina de pescado son los
distritos 3,4,5,6 para ellos se tomó en cuenta las variables principales, lugar geográfico y
el nivel de ingresos como se muestra en la tabla 4.10. A continuación, se detalla los
siguientes datos.

Tabla 4.9. Relación entre Niveles de Ingresos y Distritos

1000 a 2000 a 3000 a Más de TOTAL

2000 3000 4000 4000

Distrito 3 9 7 6 6 28
Distrito 4 7 9 9 8 33
Distrito 5 9 6 5 4 24
Distrito 6 7 6 3 2 18
32 28 23 20 103
Fuente: Elaboración propia en base al estudio de mercado .

En base a la información obtenida del estudio de mercado, tomando en cuenta que en

las opciones con mayor repuesta es de 1000 a 2000, Bs de 2000 a 3000 Bs, 3000 a 4000
Bs, y más de 4000, se calcula un promedio entre estos 4 distritos para saber cuáles son
los que tienen mayor porcentaje entre estos y por lo tanto se determina el mercado meta
sobre el cual se va actuar con mayores fuerzas son los distritos 3,4 5. De la ciudad de
Riberalta.

4.3. Diseño de la Misión, Visión, Objetivos y Políticas de la Empresa ‘’La

Empresa Pescado Suzaño’’
Para la determinación de la misión de la misión de la empresa se lo realizo siguiendo los
pasos que menciona el autor Charles W. L. Hill. Gareth R. Jones de acuerdo a la
administración estratégica.

4.3.1. Misión propuesta para la empresa “Pescado Suzaño”

Para la identificación y elaboración de la misión responde las siguientes preguntas.

- ¿Cuál es nuestra función como empresa?

4-25
La comercialización de pescado fileteado a los Departamentos Santa Cruz, Cochabamba,
Sucre, Potosí, Oruro, La Paz, Beni.

- ¿Cómo pensamos posicionarnos en el mercado?

Búsqueda de nuevas oportunidades de negocios aplicando estrategias comerciales

- ¿Para qué tipo de clientes estamos diseñados?

Para los clientes del sector avícola, agropecuaria, veterinarias.

- ¿Con qué cuenta nuestra empresa para cumplir su encargo?

Con la calidad y la inocuidad que caracteriza a la empresa pescado Suzaño.

Propuesta que se determinó para establecer la misión se detalla a continuación

Figura 4.16. Misión Propuesta para la empresa Pescado Suzaño.

¨MISIÓN¨
´´EMPRESA PESCADO
SUZAÑO´´

Fuente: Elaboración propia 2020.

Visión de la empresa “Pescado Suzaño”

Ser líderes en la comercialización de harina de Paiche para alimentos balanceados, ser

una empresa de imagen confiable, con productos de alta calidad que satisfagan la
demanda de nuestros clientes “Pescado Suzaño”

¿Cuál es la imagen deseada de nuestro negocio?

´´Pescado Suzaño’’ ofrece a sus clientela y público en general el balanceado perfecto

para el mejor rendimiento de sus animales de granja.
¿Cómo seremos en el futuro?

Ser el proveedor de productos balanceado para animales preferido por los clientes y
consumidores por la calidad e innovación tecnológica de sus productos y por la imagen
diferenciada de sus marcas.

¿Qué haremos en el futuro?

Se proyecta como una empresa líder e innovadora a nivel nacional en la producción y

comercialización de la harina de Paiche. Además de mantener los índices de crecimiento
de la empresa, serán el mejor soporte para alcanzar nuestros objetivos.

¿Qué actividades desarrollaremos en el futuro?

Nos visualizamos como una empresa moderna, rentable y líder en el mercado naci onal
de importación de carne, en un futuro exporta esta actividad a nuevos mercados
internacionales con estrategia y logística comercial.

La propuesta para establecer visión de la empresa se detalla a continuación:

Figura 4.17. Visión Propuesta para la empresa Pescado Suzaño.

¨VISIÓN¨
´´EMPRESA PESCADO
SUZAÑO´´

Ser líder de comercialización de harina de Paiche para alimentos

balanceados, ser una empresa de imagen confiable, con productos de
alta calidad que satisfagan la demanda de nuestros clientes.

Fuente: Elaboración propia 2020.

4.3.2. Objetivos empresariales

La empresa Pescado Suzaño, debe considerar los siguientes objetivos empresariales

que según el análisis situacional que se realizó son objetivos alcanzables para la
empresa.

4-27
- Generar conciencia en la población general acerca de la importancia de la
alimentación agropecuaria de sus animales, para su producción del mismo.

- Innovar en el desarrollo de nuevas alternativas de producción y comercialización

y procesos, con el fin de ofrecer los mejores y abastecer a nuestro cliente y futuros cliente
en Riberalta.

- Mantener un nivel de costos competitivo, sin afectar la calidad de la materia prima.

- Estar posicionados en la mente del consumidor como empresa de importación de

carne de pescado, ofreciendo servicios de calidad y eficientes dentro del mercado
nacional.

4.3.3. Formulación de políticas para la empresa “PESCADO SUZAñO”

a) Políticas de ventas
- Mantener una buena relación laboral y social cliente y empresa.
- Usar estrategias de mercado para captar la atención del cliente.
- Las ventas se realizarán al contado.
- La factura original será entregada al cliente en el momento de recibir el producto.

b) Políticas de manejo de inventario

- Permitir a las personas autorizadas, el acceso a los productos almacenados.

- Se llevará un control semanal de los productos, realizado por el jefe de ventas.
- Cada fin de mes se realizará un inventario físico de los productos.

4.3.4. Diseño de la estructura organizacional de la empresa “PESCADO

SUZAñO”

Mediante el análisis interno anteriormente realizado se identifica que la empresa no

cuenta con su estructura organizacional establecida, realizando sus actividades de forma
empírica donde el encargado de supervisor lo realiza el mismo gerente de la empresa.

4.3.4.1. Organigrama

A continuación, se muestra el organigrama propuesto para la empresa Pescado Suzaño

 Figura 4.17. Organigrama Institucional de la Empresa Suzaño

Gerente General
Pescado SUZAÑO

Adm. Financiero

Jefe
de Compra Encargado
de Caja

Fileteado
Lavado Empaquetador Encargado
1 de Fábrica
1 de Hielo

Fuente: Elaboración propia 2020.

En la figura se muestra un organigrama muestra de cuatros niveles, en base a su logística

que maneja el Gerente, de la empresa Pescado Suzaño.

- El gerente que es un solo personal que se encarga de planificar y controlar el

despacho a inter departamentales.

- El encargado financiero es únicamente para llevar los estados financieros de la

empresa.

- Encargado de caja, supervisas los gastos operativos dentro de las funciones de la

empresa.

- Jefe de compra es quien está activo para los mandados que se soliciten de la
materia prima.

- Un encargado del lavado principal de la materia prima.

- Existen dos personales para el respetivo fileteado de nuestro producto estrella de

la empresa.
4-29
- Un empaquetador, su función es del sellado puesto para su comercialización.

- En la empresa se tiene una fábrica de hielo que nos permite contar con las
respetivas normas de calidad certificada para el respaldo del producto, como empresa
constituida en Riberalta.

4.3.4.2. La elaboración del manual de funciones para la empresa ‘’Pescado

Suzaño’’

Los manuales de funciones colaboran en declarar cada función que los trabajadores de
la empresa “Pescado Suzaño”, tienen a desempeñar. Es por ello que se elabora de
acuerdo a las actividades generales y principales de los trabajadores de la empresa.

A continuación, se presenta los manuales para cada área identificada en la empresa

“Pescado Suzaño” que son propuestas para un mejor desempeño de las mismas
actividades.

- Manual de funciones

En el manual de funciones se encuentra detallado las funciones y tarea específicas de

cada uno del cargo, así como también se muestra con que función jerárquica tiene directa
relación de subordinación y sobre cual ejerce supervisión y control, si es fue el caso,
dentro la empresa.
 a) Manual de funciones Gerencia

Tabla 4.10. Manual de Funciones Gerente General

CÓDIGO: 001 CARGO: GERENTE

ÁREA: GERENCIA JEFE INMEDIATO: DIRECTORIO

NUMERO DE PERSONAL A PERSONAL DE DEPENDENCIA: PROPIETARIO

CARGO: 1

OBJETIVO DEL CARGO:

Coordinar con el administrador, la organización del personal descrito a la empresa, mediante la

asignación de funciones, horarios y vacaciones, etc.

FUNCIONES ESPECÍFICAS:

- Desarrolla planes de ventas.

- Estudia su presupuesto de negocios buscando superarlo.

- Supervisar que la empresa de cuente con el equipo necesario en óptimas condiciones de

limpieza como lo establece los estándares.

 Controla los inventarios como equipo de operación.

 Solicita reportes sobre las condiciones en que se encuentra el equipo de operación..

PERFIL:

 Profesional con título académico y en provisión nacional en una de las carreras,

Administración de Empresa. Y a fines a la carrera de ciencias económicas.

 Tener como mínimo 3 años de experiencia en la profesión, 2 de los cuales en funciones

administrativas.

 Tener conocimiento de los paquetes de computación.

 Buen manejo de relaciones humanas, amabilidad, responsabilidad y cordialidad con sus

trabajadores. Capacidad de adaptarse a nuevas situaciones y hábil para resolver problemas ,
además de estar en la predisposición de correr el riesgo de innovar.

FORMA DE CONTRATACIÓN:

Examen de Competencia.

Elaborado Est. Carla Revisado Sr.Lic. Edson Autorizado Sr.Lic. Edson

Aparicio Destre Suzaño Laura Suzaño Laura

Fuente: Elaboración propia 2020

4-31
 b) Manual de funciones del administrador financiero
Tabla 4.11. Manual de Funciones del Administrador

CÓDIGO: 002 CARGO: ADMINISTRADOR

ÁREA: ADMINISTRATIVA JEFE INMEDIATO: GERENTE
NUMERO DE PERSONAL A PERSONAL DE DEPENDENCIA: JEFE DE COMPRA,
CARGO: 6 ENCARGADO DE CAJA, PERSONAL DE LAVADO, DOS
PERSONAL DE FILETEADO, ENCARGADO DE LA FABRICA
DE HIELO.
OBJETIVO DEL CARGO:
Tiene como finalidad, supervisar y controlar los procesos dentro de la empresa, deberá mantener la
presencia de la Empresa en el Mercado, y adelantar las gestiones necesarias para lograr el nivel de
competencia necesario en cada uno de los trabajadores.

FUNCIONES ESPECÍFICAS:
- Estimular las ventas.

- Crear imagen y servicio de la empresa.

- Fijación de precios para venta de productos.

 Toma de pedidos.

 Facturación de Ventas.

 Recepción de dinero de ventas

 Ajustes a precios.

 Enfrentamiento a los Errores de facturación.

 Reporte de ingresos diarios.

 Reporte de los productos de mayor Venta a la Semana.

PERFIL:
 Profesional con título académico y en provisión nacional en una de las carreras de ciencias
económicas y financieras o romas afines.

 Tener como mínimo 2 años de experiencia en la profesión

 Tener conocimiento de los paquetes de computación.

 Buen manejo de relaciones humanas, amabilidad, responsabilidad y cordialidad con sus

trabajadores. Capacidad de adaptarse a nuevas situaciones y hábil para resolver problemas ,
además de estar en la predisposición de correr el riesgo de innovar.

FORMA DE CONTRATACIÓN:
Examen de Competencia.

Elaborado Est. Carla Revisado Sr. Lic. Edson Autorizado Sr. Lic. Edson
Aparicio Destre Suzaño Laura Suzaño Laura
Fuente: Elaboración propia 2020.
c) Encargado De Caja

Tabla 4.12. Manual de Funciones del Cajero

CÓDIGO: 003 CARGO: CAJERO

ÁREA: ADMINISTRATIVA JEFE INMEDIATO: ADMINISTRADOR

NUMERO DE PERSONAL A CARGO: 1 PERSONAL DE DEPENDENCIA:

OBJETIVO DEL CARGO:

Responsable de realizar el control de ingreso y egreso de los productos que los clientes
consumen, brindando un trato amable y respetuoso al cliente.

FUNCIONES ESPECÍFICAS:

- Debe saludar al cliente, brindando una atención adecuada y despedirlo con la mejor cortesía
y educación.

- Brindar ayuda al administrador financiero cuando lo necesite.

- Mantenerse en su puesto de trabajo.

 Responsable de identificar el dinero sospechoso de ilegitimidad o defectuoso.

 Debe reportar a la administración toda irregularidad que ocurra dentro de la empresa que
puede afectar el servicio al cliente y los estados financieros de la empresa.

 Emitir informe diario de la caja en la cual se desempeña a la unidad correspondiente de los

faltantes o sobrantes que resulten de su trabajo.

 Control de ingresos y egresos.

PERFIL:

 Se requiere de 1 a 2 años de experiencia en puestos similares.

 Tener conocimiento de los paquetes de computación.

 Buen manejo de relaciones humanas, honestidad y excelente actitud de servicio al cliente.

FORMA DE CONTRATACIÓN:

Examen de Competencia.

Elaborado Est. Carla Revisado Sr. Lic Edson Autorizado Sr. Lic Edson
Aparicio Destre Suzaño Laura Suzaño Laura

Fuente: Elaboración propia 2020

4-33
d) . Auxiliar Técnico De Administrativo

Tabla 4.13.Manual de funciones Auxiliar Administrativo

CÓDIGO: 004 CARGO: AUXILIAR TÉCNICO DE ADMINISTRATIVO

ÁREA: ADMINISTRATIVA JEFE INMEDIATO: ADMINISTRADOR
NUMERO DE PERSONAL A PERSONAL DE DEPENDENCIA: AYUDANTE DEL
CARGO: 1 ADMINISTRADOR
OBJETIVO DEL CARGO:
Dirigir la operación de compras de la materia prima entre otras funciones administrativas.

FUNCIONES ESPECÍFICAS:
- Conocer los diferentes tipos de compras de peces.

- Aplicar procedimientos para una mejor rotación de inventarios.

- Inspeccionar, la limpieza la carne de pescado para la producción de la misma.

 Revisar, analizar y autorizar las requisiciones de mantenimiento operativos que los solicitan
el personal de la empresa.

 Supervisar la aplicación de normas sanitarias y medidas de seguridad.

 Analizar periódicamente los costos reales de carne de pescado.

 Supervisar la limpieza para de los empleados.

 Ser responsable con el cargo bajo su mando.

 Es atento a sugerencias de superiores y clientes.

 Es responsable con sus elementos de trabajo.

PERFIL:
 Profesional o técnico en ramas contables, cursos certificados, de manejo de paquetes de
computación.

 Tener como mínimo 2 cargos similares y manejo de personal.

 Buen manejo de relaciones humanas, honestidad, liderazgo, responsabilidad, res peto,

organización y amabilidad.

FORMA DE CONTRATACIÓN:
Examen de Competencia.

Elaborado Est. Carla Revisado Sr. Lic. Edson Autorizado Sr. Lic. Edson
Aparicio Destre Suzaño Laura Suzaño Laura
Fuente: Elaboración propia 2020.
e) Encargado de Limpieza

Tabla 4.14. Manual de Funciones del Encargado de Limpieza

CÓDIGO: 005 CARGO: AUXILIAR DE LIMPIEZA

ÁREA: ADMINISTRATIVA JEFE INMEDIATO: ADMINISTRADOR
NUMERO DE PERSONAL A CARGO: 0 PERSONAL DE DEPENDENCIA: NINGUNO
OBJETIVO DEL CARGO:
Realizar el lavado del pescado entre varias tareas de limpieza para garantizar la higiene de
la instalación. Estas tareas incluyen, pero no se limitan a: trapear, aspirar, restregar, barrer,
quitar polvo, recambiar bolsas y trasladar al lugar de recolección.
FUNCIONES ESPECÍFICAS:

- El lavado del pescado con ayuda de máquina.

- Mantener limpio el sitio o patio de la empresa.

- Responsable del orden y del perfecto aseo e higiene de la empresa.

- Estar disponible cada vez que se la requiera.

- Sacar la basura de los diferentes basureros presentes en la empresa al medio día y

al momento de cerrar

- Se requiere la limpieza y lavado de la materia prima.

- Ayudar a mantener aseados mesa, sillas, mesones.

PERFIL:
 Haber cursado todo primario, contar con Carnet de Identidad.

 Tener experiencia en el cargo o relacionados.

 Altos conocimientos de los productos de limpieza.

 Buen manejo de relaciones humanas, responsabilidad, respeto, amabilidad y

organiza en todas las tareas.
FORMA DE CONTRATACIÓN:
Directa

Elaborado Est. Carla Revisado Sr Lic. Edson Autorizado Sr Lic. Edson

Aparicio Destre Suzaño Laura Suzaño Laura
Fuente: Elaboración propia 2020.

4-35
f) Manual De Funciones Del Fileteado: Empresa “Pescado Suzaño”

Tabla 4.15. Encargado de Inspección de la Empresa Pescado Suzaño SRL.

CÓDIGO: 006 CARGO: INSPECCIÓN

ÁREA: CAJA JEFE INMEDIATO:
NUMERO DE PERSONAL A CARGO: 0 PERSONAL DE DEPENDENCIA: NINGUNO
OBJETIVO DEL CARGO:
Desarrollar La verificación del pescado en óptima limpieza y la realización de empaquetado.
FUNCIONES ESPECÍFICAS:

- Es el único responsable del empaque.

- Conocer y aplicar el sistema para empaques.

- Está obligado a prestar un servicio amable, eficiente y cortés con un alto grado de
profesionalismo y compañerismo.

- Responsable en errores y omisiones dentro de sus funciones.

 Reportarse al administrador en turno al llegar a la empresa y al ausentarse.

PERFIL:
 Tener como mínimo 1 años de experiencia en el cargo o relacionados.

 Excelente actitud de servicio al cliente.

 Buen manejo de relaciones humanas, honestidad, responsabilidad, respeto,

organización, puntualidad, amabilidad, expresión verbal, servicio al cliente,
presentación, trabajo en equipo.

FORMA DE CONTRATACIÓN:
Examen de Competencia.

Elaborado Sr. Lic Edson Autorizado

Est. Carla Revisado Sr. Lic. Edson
Suzaño
Aparicio Destre Suzaño Laura
Laura
Fuente: Elaboración propia 2020
g) Manual De Funciones de Empaquetado “Pescado Suzaño”

Tabla 4.16. Manual De funciones del Empaquetador

CÓDIGO: 007 CARGO: ENCARGADO DE EMPAQUETADO

ÁREA: ADMINISTRATIVA JEFE INMEDIATO: ADMINISTRADOR
NUMERO DE PERSONAL A CARGO: 0 PERSONAL DE DEPENDENCIA: NINGUNO
OBJETIVO DEL CARGO:
Tiene como misión planificar y dirigir la ejecución de los programas de envasado asignados por
productos y formatos, garantizando el cumplimiento de las previsiones de ventas de acuerdo con los
parámetros de costos, plazos y calidad establecidos.
FUNCIONES ESPECÍFICAS:

- La planificación, supervisión y control de actividades de despacho.

- Mantener el orden de la zona de trabajo bajo su responsabilidad.

- Es responsables del control de existencia almacenada en formas definitiva o transitoria en

su área a cargo.

- Verificar la concordancia entre física entre los pedidos y los despachos y los documentos de
despacho que lo respaldan.

- Ordenar y mantener los productos en almacenamiento de acuerdo a las condiciones de cada

uno de ellos.
- Es responsable del control de existencias almacenadas en forma definitiva o transitoria en
su área a cargo.

PERFIL:
- Experiencia en Despacho y Recepción de Mercadería.

- Conocimiento de Administración de Bodegas.

- Manejo de Equipos de Trabajo.

- Conocimiento formal de prevención de Riesgos.

- Conocimiento formal de supervisión de equipos de trabajo.

- Manejo de planillas de cálculo.

FORMA DE CONTRATACIÓN:
Directa: Examen de Competencia.

Elaborado Est. Carla Revisado Sr Lic. Edson Autorizado Sr Lic. Edson

Aparicio Destre Suzaño Laura Suzaño Laura
Fuente: Elaboración propia 2020

4-37
h) Manual De Funciones Encargado De La Fábrica De Hielo: Empresa “Pescado
Suzaño”

Tabla 4.17.Encargado y responsable de la fábrica de Hielo.

CÓDIGO: 008 CARGO: ENCARGADO DE LA FABRICA DE HIELO

ÁREA: HIELERA DE REFRIGERACIÓN JEFE INMEDIATO:
NUMERO DE PERSONAL A CARGO: 0 PERSONAL DE DEPENDENCIA: NINGUNO
OBJETIVO DEL CARGO:
NO HACER FALTAR EL INSUMO, ESTAR MONITOREANDO LA TEMPERATURA DE
REFRIGERACIÓN DE LA MATERIA PRIMA
FUNCIONES ESPECÍFICAS:
- Prepara anticipada y correctamente la estación de (Frigorífera).

- Colaborar en la preparación dentro del almacén

- Despachar los pedidos según las ordenes de pedido.

- Mantener la fábrica de hielo en perfecto orden.

- Revisar diariamente los refrigeradores y que la materia se encuentre en buen estado para
ser usado durante el día.

- Realizar sus labores de manera ordenada e higiénica.

PERFIL:
 Profesional o técnico en refrigeración, servicio como técnico eléctrico.

 Tener experiencia como mínimo 2 año en el cargo o relacionados.

 Conocer nuevas tendencias, manejo de equipos.

 Buen manejo de relaciones humanas, honestidad, responsabilidad, respeto, organización y

amabilidad.

FORMA DE CONTRATACIÓN:
Examen de Competencia.

Elaborado Est. Carla Revisado Sr. Lic. Edson Autorizado Sr. Lic. Edson
Aparicio Destre Suzaño Laura Suzaño Laura
Fuente: Elaboración propia 2020.
4.4. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION BASADO EN LA 4P´s
DEL MARKETING MIX
Estrategia De Diversificación Basado En Las 4P’s Del Marketing Mix, en base al
diagnóstico de la situación actual, elaborada mediante la matriz de evoluciones de
factores externo e interno, además del estudio de mercado, se permite realizar el diseño.
Tabla 4.18. Diseño de La Estrategia

Organización
Actividades de
Nivel corporativo Marketing Estratégico (Diversificación Horizontal) Marketing – Mix
4P’s

Presentación Análisis estratégico Diagnostico Estrategia

estratégico de
marketing
Misión Definición de
Foda.
insumos

Visión Diseño de
Imagotipo Ejecución y
control
Definición actividades
Presentación del
de la
producto
empresa

Marketing Marketing Operativo

Fuente: Elaboración propia 2020

4.4.1. Elaborar una estrategia corporativa

La estrategia corporativa corresponde a la estrategia global o maestra de la empresa (es

única para la empresa) y da respuesta a la cuestión sobre cuál es el ámbito de actuación
de la empresa, o lo que es lo mismo, cuál o cuáles son las actividades o negocios a los
que se dedica la empresa. Sirve para conectar la empresa con su entorno.

En base al diagnóstico de la situación actual, elaborado mediante la matriz de

evaluaciones factores externo e interno, además del estudio de mercado, se permite
realizar el diseño de la estrategia de diversificación horizontal que permitirá incrementar

4-39
el nivel de rentabilidad para la empresa la harina de Pescado “Suzaño” en la ciudad de
Riberalta, por la cual se plantea como sigue:

4.4.1.1. Establecimiento de líneas de acción

Las líneas de acción marcan los pasos adecuados para llevar a cabo con existo la
determinada estrategia de diversificación horizontal, permitiendo de esta forma cumplir
con el objetivo fundamental que es de incrementar la rentabilidad de la empresa con la
harina de pescado y se presenta en el siguiente cuadro.

Tabla 4.19. Planes de acciones para la Empresa Pescado´Suzaño´SRL.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
META
DIVERSIFICACIÓN
- Formular de forma adecuada el establecimiento de
Identidad corporativa
la visión y misión de Pescado “Suzaño”.
- Formular de forma adecuada el establecimiento de
los valores y objetivos estratégicos de empresa Identidad corporativa
Pescado “Suzaño”.
- Proponer una planificación de los recursos
Organización Estructurada
humanos mediante un organigrama de funciones.
- Determinar el flujo de proceso productivo que
facilite la eficiente producción de la harina de Organización en la producción
pescado.
- Formular la estrategia que permita la
Posicionamiento en la mente del
diversificación de la harina de pescado en la mente
consumidor
de los consumidores.

Fuente: Elaboración propia en base al estudio de mercado.

4.4.2. Imagotipo

Un imagotipo es una de la forma de representación gráfica de una marca. En este, el

icono y el nombre de la marca forman una unidad visual, es decir, ambas conforman un
conjunto visual.

En el imagotipo, se combinan el icono y el texto en una única composición. En esta

composición, ambos elementos constituyen un todo debidamente armonizado e
interdependiente, sin estar fusionados. Por lo tanto, se consideró una acción importante,
que permitirá a la empresa Pescado Suzaño, que sus consumidores puedan identificarse
con la misma.
Creando una fidelización de los clientes o consumidores con la empresa, introduciendo
así una imagen corporativa nueva de la empresa. A continuación, se presenta el
imagotipo que utilizara la empresa Pescado Suzaño en la implementación de la
propuesta:

Figura 4.18. Imagen de la Empresa Imagotipo

Harina de Paiche

Fuente: Imagen editada en base a la empresa. 2020

Como se puede evidenciar en la figura anterior, se estableció un imagotipo de la empresa,

donde es representada por su nombre de la misma y sus iniciales.

Con los colores representativos de la empresa:

• Rojo: es apropiado para empresas que tratan de transmitir calma y confianza, sin
embargo, en tonos más oscuros representa elegancia y frescura.

• Amarillo: Expresa alegría, intelecto, y energía.

• Verde oscuro: La dicha de la naturaleza.

• Blanco: Transparencia y confiabilidad.

4.4.2.1. Definición de los insumos de producto

- Materia prima: el residuo de pescado para elabora la harina de pescado.

- Recepción Materia prima: El proceso está conformado por un bombeo al vacío

con agua, en el cual la materia prima, a través de una tubería, es vertida en un recipiente
vibratorio para la separación del agua, posteriormente es transportada hacia donde es
pesado y distribuido a los pozos de almacenamiento.

4-41
- Cocción /Sangueza; Una vez alcanzada una cantidad suficiente de residuos, se,
aplica el proceso de cocción a la materia prima, con el aporte indirecto de vapor saturado
generado por la caldera, el cual tiene tres objetivos: esterilizar la materia prima para
detener la actividad microbiológica, coagular las proteínas, y liberar los lípidos retenidos.
- Separación de Solidos; Es la operación que utiliza la fuerza centrífuga para
separar los diversos componentes que tiene como son la grasa, sólidos solubles e
insolubles y agua, en razón a su diferencia de densidades. Como resultado de esta
filtración en la cual tiene una importante cantidad de sólido, la que se junta con la torta
prensa.
- Centrifugación: Es el proceso encargado de generar la última filtración del aceite,
donde sales separado en agua cola y aceite de pescado; el primero contiene una gran
cantidad de proteínas solubles, solidos insolubles, vitaminas, minerales, trazas de grasas,
y residuos provenientes de la descomposición proteica del aceite de pescado.
- Decantación: La separación de líquido en un concentrado, el cual en su totalidad
se agrega a la torta prensa y, aportando una gran cantidad de proteínas solubles y otros
minerales.
- Secado: El objetivo es deshidratar la torta húmeda, la que está compuesta por la
torta prensa obtenida de la prensa, luego pasa a los secadores de aire caliente, quitar la
humedad que la harina de pescado posee hasta ese momento.
- Enfriado: Después del secado, la harina sale con la humedad deseada, pero no a
una temperatura conveniente para ser envasada inmediatamente, por lo que se ingresa.
- Molienda: El objetivo de la molienda, es la reducción del tamaño de los sólidos
hasta que se satisfagan las condiciones y especificaciones de los compradores. La
molienda es de suma importancia, dado que una buena apariencia granular, incidirá
favorablemente en la aceptación del producto en el mercado.
- Antioxidantes: Finalmente la harina de pescado se estabiliza mediante la adición
de antioxidantes, para evitar la oxidación al ser un producto que absorbe humedad,
agregándose específicamente etoxiquina liquida, el cual es un compuesto químico que
inhibe el efecto de la oxidación.
- Ensaque y Almacenamiento: Luego de todos estos procesos, la harina puede
ser pesada y envasada en sacos, para generar el producto terminado.
Puesto a la comercialización del producto final.

Figura 4.19Flujo Grama preparación de la harina de pescado

RECEPCIÓN ALMACENAMIENTO
MATERIA PRIMA

COCCIÓN COCCIÓN
SANGUAZA

DRENADO

SEPARACIÓN
PRENSADO
DE SOLIDOS
Fase solida

SECADO
CENTRIFUGACIÓN
Aceite
MOLIENDA

DECANTACIÓN ALMACENAMIENTO
DE ACEITE
ADICIÓN DE
ANTIOXIDANTE

AGUA ENSAQUE

ALMACENAMIENTO

EMBARQUE

Fuente: Elaboración propia 2020

4-43
4.4.2.2. Producto

La empresa tiene como objetivo la presentación de los residuos del Paiche ( Arapaima
gigas) es de obtener la harina de este producto la cual sea para el consumo de los
animales de granja en el mercado agropecuario, se comercializara en saco de 40
kilogramos entrara a competir como un producto sustitutos de alimentos complementarios
de los tradicionales en las zona de crianzas, su composición principal es los residuos del
Paiche, la cual será procesada y sin ningún aditivo excepto etoxiquina liquida como
antioxidante evitar la rancidez del producto puesto en envase especial sencillamente le
un producto calificado con sus principales nutrientes de la materia prima.

Figura 4.20. Muestra de la Harina de

Pescado

Fuente: Fotos archivos de la empresa 2019

4.4.2.3. Envase

La bolsa ( Yute) es un embalaje y al mismo tiempo es un envase. Es perfecta para

envasar todo tipo de productos en todas sus presentaciones ya sean sólidos, o en polvo
Estas bolsas permiten la conservación del producto por las propiedades barrera de los
materiales laminados usados para esta aplicación. Proporcionan una gran resistencia y
una alta capacidad de conservación de las propiedades de su contenido. Por este motivo,
están especialmente indicadas como envasado corporativo de alimentos y todo tipo de
productos concentrados. En una autoclave estos envases son dispuestos en bandejas
que aseguran su integridad durante el proceso de esterilización y mejoran la distribución
del producto.

Figura 4.21. Envase para el

Producto Terminado

Fuente: Elaboración propia 2020

Figura 4.22.Imagotipo del Producto Final

Fuente: Elaboración propia 2020

4-45
4.4.3. Precio del producto

Como otra de las dimensiones de la estrategia de diversificación se toma en cuenta la

determinación del precio de la harina de pescado en su presentación de 40kg que se
mencionan para determinar el precio, tanto para el distribuidor como para el consumidor
final, se tomó en cuenta como referencia el proceso de producción.

Tabla 4.20.Determinación del Precio Unitario

COSTO UNITARIO
Nivel de Costo
Periodo Costo total
Ventas unitario
1 830.739,60 12.000 69,23
2 1.028.259,48 15.253 67,41
3 1.170.317,31 17.600 66,50
4 1.312.375,14 19.946 65,80
5 1.525.461,88 23.466 65,01
Total 333,94
Costo unitario 66,789
Precio sin factura con margen del 23,2% de
0,232
utilidad
IT 3% 0,030
IVA 13% 0,130
Total Impuestos + Margen Utilidad 0,392
Precio con factura 109,85
110
Fuente: Elaboración propia 2020

El costo unitario se genera de los costos variables y fijos incurrido por un proceso de
producción divido entre el número de unidades producidas en el análisis se determinó
producir 1000 unidades de 40 kg, el cálculo de costo unitario es entre los costos fijos
totales, más los costos variables totales, sobres el total de unidades producidas,
determinando un precio de 109,85 como precio con factura, en realización se definió en
un total 110 Bs. El saco de Harina de pescado de 40 kg. Como precio final
 Figura 4.23. Envase del Producto Final para la
Comercialización

PESCA DO SUZAÑO

HARINA

“Producir Es Invertir”

Fabricado en Riberalta

40 KL

Fuente: Elaboración Propia, muestra del envase, empaque 2020.

Figura 4.24. Imagen Publicitaria

Fuente: Elaboración propia 2020

4-47
 Figura 4.25.

Folleto de la Empresa

Nota: Elaboración de Empresa 2019.

4.4.4. Plaza

La comercialización es un proceso que hace posible que el productor haga llegar el bien
o servicio preveniente a su unidad productiva al consumidor, también se realizara la
distribución del producto mediante las veterinarias, y mercados, lugares donde
mayormente acuden las personas a adquirir sus productos, el cual se comercializará en
la ciudad de Riberalta para posteriormente ir posicionándose en el mercado en las
provincia más cerca del Departamento del Beni, y en el resto del País llegando a la
importaciones.

4.4.5. Promoción
La estrategia de promoción debe incluir elementos tales como la audiencia a la que se
debe orientar la publicidad, así como la cantidad que se debe gastar en la publicidad y la
cantidad de rendimiento esperado de la publicidad.

Las opciones promocionales incluyen campañas impresas, anuncios de televisión y

anuncios en Internet; las oportunidades de promoción también incluyen sitios de redes
sociales, como Facebook y publicidad basada en texto para teléfonos móviles.
La ubicación debe reflejar el lugar donde se fabrica el producto, el lugar donde se
almacena y el lugar donde se distribuye. el producto: esta es la empleara para dar a
conocer las ventajas alimenticias y el valor agregado que ofrece la empresa al
consumidor, el mismo se lo realizara utilizando los medios de comunicación como es la
radio de mayor sintonía como la Radio San Miguel 90.1 FM. En la ciudad de Riberalta ya
que en la investigación de campo se comprobó que este medio es de amplia cobertura y
alcance de mayor preferencia y con mayor número de audiencia en las zonas rurales y
con participación en el Departamento de Pando.

4.4.6. Canal de Comercialización

La existencia de mercados, presupone una relación y contacto físico entre pescado

Suzaño y los consumidores, finales donde los canales de distribución o intermediarios
cumplen la importante función de concretar estos encuentros entre oferta y demanda.

Un buen sistema de distribución, permitirá al producto harina de pescado ubicarse en los

puntos de ventas estratégicos, es decir al alcance de la mayoría de los consumidores, y
en una forma eficiente podamos llegar al mercado objetivo.

Figura 4.26. Canal de Distribución de la Harina de Paiche.

- Canal Directo

Empresa Consumidor
Suzaño Final

4-49
Canal Indirecto

Nota: Elaboración propia,

Referencia a la distribución en canal

Indirecto.

Como se observa en el gráfico, por lo general la empresa usará dos canales de

distribución el directo y además entregará su producto a las veterinarias y mercados en
la región de Riberalta los mismo que harán llegar el producto al consumidor final.

4.4.6.1. Publicidad

La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnica creativa para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes
medios de comunicación, se dirige a una persona o grupo con el fin de desarrollar la
demanda de un producto, o servicio.

4.4.6.2. Plan de publicidad

El producto se hará conocer a través de cuñas publicitarias por intermedios de la radio.

Ya que la investigación de comprobó que estos medios publicitarios son de mayor
cobertura y la sintonizan con mayor frecuencia de las familias. Es por ello que se creara
una cuña radial para ser emitida mediante este medio informativo.

- Estrategia, mantener informada a las familias mediante este medio publicitario

como es la radio acerca del nuevo producto a comercializar, precios promociones y
beneficios.
- Objetivo, básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera
inmediata o a futuro. El fin real de la publicidad es el efecto último creado, el medio
publicitario que será retrasmitido en el espacio radial la cual será anunciada en la mañana
en la radio durante un periodo de durante de 30 segundos con la finalidad de lograr el
posicionamiento del producto en el mercado.

Tabla 4.21.

Medios de Comunicación en Riberalta

Medios Televisivos Medios Radiales

Canal 36 RAITEL Radio San Miguel
Canal 9 TV AMAZÓNICA Radio Riberalta
Canal 18 BETANIA TV Radio Color
Canal 11 PAISAJE COLOR Radio Amazónica
Nota: Elaboración propia

en base a encuestas.

De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta sobre los medios de comunicación

se propone difundir el presente spot por la radio San Miguel, ya que es con mayor
frecuencia que según los resultados de la encuesta. Se tomó este medio publicitario, por
la cobertura del sector que la región amazónica en Riberalta.

4.4.6.3. Cuña Radial

La cuña radial que se propone es un material de solo audio, pero será difundido por este
medio de comunicación Radio San Miguel, con la intención de hacer llegar la publicidad
de la harina de Paiche a las comunidades cercanas a la ciudad de Riberalta.

4.4.6.4. Herramienta de comunicación

Se implementó una página en Facebook y para desarrollar presencia y relacionarse más

con los clientes, mantener el interés y conseguir nuevos clientes.

4-51
 Figura 4.27. Página de Facebook

Fuente: Elaboración en base a la investigación publicitario, 2020

4.5. DETERMINAR COSTOS Y BENEFICIOS.

4.5.1.1. Inversión de activo fijo

A continuación, se presenta los activos necesarios que se utilizaran para el adecuado

funcionamiento de la estrategia propuesta que se pretende implementar a la empresa
familiar de la Empresa procesadora de pescado Suzaño productora y comercialización
en la ciudad de Riberalta.

Tabla 4.22.Inversión para el presente proyecto de la harina de pescado

INVERSIÓN EN ACTIVO FIJO

Precio Total
Detalle Cantidad Total/bs.
Unit./bs Parcial/bs
Equipo de computación 2.600,00
Computadora portátil 1 2.600,00 2.600,00
Equipos e instalaciones 800,00
Celular 1 800,00 800,00
Vehículo 16.450,00
Motocarro 1 16.450,00 16.450,00
Maquinaria en Gral 82.943,00
Triturador 1 55.760,00 55.760,00
Prensador 1 27.183,00 27.183,00
TOTAL ACTIVO FIJO 102.793,00
Fuente: Elaboración propia, 2020.
4.5.2. Estructura de Costos

Estructuración de costos es un proceso orientado a organizar de manera practica la

gestión de costos, basado en la prioridades estratégicas y operativas en este caso de la
Empresa “Pescado Suzaño”

Permitir organizar y proporcionar información oportuna en la toma de decisiones de

negocios. En este trabajo de grado se plantea la estructura de costos por proceso: de
procesamiento, comercialización y administración.

Tabla 4.23. Indicadores contables

Costo de Procesamiento Costos de Comercialización Costos de Administración

Costos directos: Costo fijo: Costos fijos:
- Material prima - Vehículos - Muebles y equipos de
- Mano de obra - Equipos y herramientas oficinas (- Depr.)
Costos indirectos (- Depr.) - Mano de obra
- Insumos y otros - Mano de obra - Costos Variables:
materiales. Costos Variables - Material de escritorios
- Equipos y herramientas - Insumos y otros gastos - Suministro
( - Depr) de transporte. - Gastos administrativos ,
- Suministro - Empaque financieros.

Fuente: Elaboración propia, 2020.

En la Tabla anterior se puede evidenciar los costos de la inversión de activos fijos que
son necesarios para la elaboración de la propuesta, asciende en total de

4.5.2.1. Costo de Comercialización

Tabla 4.24. Costos de Inversión para el proyecto de la harina de pescado

COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN
Veces de
Item Costo Cantidad Costo Total Costo Anual
Comp/año
spot publicitario 500,00 6,00 3.000,00 1,00 3.000,00
Internet 143,00 1,00 143,00 12,00 1.716,00
Banner 500,00 2,00 1.000,00 2,00 2.000,00
Material indirecto 216.373,20 1,00 216.373,20 1,00 216.373,20
Energía electrica 1.000,00 1,00 1.000,00 12,00 12.000,00
Gasolina 3,74 26,00 97,24 12,00 1.166,88
TOTAL 37,00 221.613,44 236.256,08
Fuente: Elaboración propia, 2020.

4-53
Se puede evidenciar, los costos de comercialización que se incurrirán en el primer año
de la propuesta donde el costo del Spot publicitario de 0,45 segundo, tiene un precio de
500bs

4.5.3. Análisis de relación de Benefico/Costo

Para la realización del análisis de la relación beneficio/costo se toma en cuenta todos los
beneficios que se obtendrán por la venta de la harina de pescado en sus presentaciones
de 40kg así también se toma en cuenta todos los costos incurridos en la producción y
comercialización de la harina de pescado donde se incluye el costo de la estrategia de
diversificación.

Tabla 4.25.Unidades a vender en presentación de 40kg para los 5 años

PRODUCCIÓN
Ingresos por Ventas
Bolsas de
Meses 40kg de TOTAL EN
Harina de BS
pescado
Enero 1.000 110.000,00
Febrero 1.000 110.000,00
Marzo 1.000 110.000,00
Abril 1.000 110.000,00
Mayo 1.000 110.000,00
Junio 1.000 110.000,00
Julio 1.000 110.000,00
Agosto 1.000 110.000,00
Septiembre 1.000 110.000,00
Octubre 1.000 110.000,00
Noviembre 1.000 110.000,00
Diciembre 1.000 110.000,00
TOTAL 12.000,0 1.320.000,00
Enero 1.271 139.818,25
Febrero 1.271 139.818,25
Marzo 1.271 139.818,25
Abril 1.271 139.818,25
Mayo 1.271 139.818,25
Junio 1.271 139.818,25
Julio 1.271 139.818,25
Agosto 1.271 139.818,25
Septiembre 1.271 139.818,25
Octubre 1.271 139.818,25
Noviembre 1.271 139.818,25
Diciembre 1.271 139.818,25

TOTAL 15.253 1.677.819,00

Enero 1.467 161.328,75
Febrero 1.467 161.328,75
Marzo 1.467 161.328,75
Abril 1.467 161.328,75
Mayo 1.467 161.328,75
Junio 1.467 161.328,75
Julio 1.467 161.328,75
Agosto 1.467 161.328,75
Septiembre 1.467 161.328,75
Octubre 1.467 161.328,75
Noviembre 1.467 161.328,75
Diciembre 1.467 161.328,75
TOTAL 17.600 1.935.945,00
Enero 1.662 182.839,25
Febrero 1.662 182.839,25
Marzo 1.662 182.839,25
Abril 1.662 182.839,25
Mayo 1.662 182.839,25
Junio 1.662 182.839,25
Julio 1.662 182.839,25
Agosto 1.662 182.839,25
Septiembre 1.662 182.839,25
Octubre 1.662 182.839,25
Noviembre 1.662 182.839,25
Diciembre 1.662 182.839,25
TOTAL 19.946,10 2.194.071,00
Enero 1.956 215.105,00
Febrero 1.956 215.105,00
Marzo 1.956 215.105,00
Abril 1.956 215.105,00
Mayo 1.956 215.105,00
Junio 1.956 215.105,00
Julio 1.956 215.105,00
Agosto 1.956 215.105,00
Septiembre 1.956 215.105,00
4-55
 Octubre 1.956 215.105,00
Noviembre 1.956 215.105,00
Diciembre 1.956 215.105,00
TOTAL 23.466,00 2.581.260,00
Fuente: Elaboración propia, 2020.

La siguiente tabla muestra los beneficios que se obtendrá por la venta de la harina de
pescado en su presentación de 40 kg vendida a su precio para el distribuidor quien será
el cliente final de la empresa procesadora de pescado suzaño, de lo cual se obtiene el
total de ingresos generados de los 5 años futuros

4.5.3.1. Análisis de los costos

Tabla 4.26. Costo de Producción

COSTOS ESTIMADOS

Funcionamiento
Detalle
1 2 3 4 5
Costos Variables 100% 100% 100% 100% 100%
Materia Prima 300.000,00 381.322,50 439.987,50 498.652,50 586.650,00
Insumos 216.373,20 274.092,66 315.730,73 357.368,80 419.825,90
Mano de Obra Directa 63.702,44 63.702,44 63.702,44 63.702,44 63.702,44
Gasto de Comercialización 236.256,08 294.734,01 336.488,77 378.243,53 440.875,66
Costos Fijos
Depreciación 14.407,88 14.407,88 14.407,88 14.407,88 14.407,88
Costo Total 830.739,60 1.028.259,48 1.170.317,31 1.312.375,14 1.525.461,88
Fuente: Elaboración propia, 2020.

Para la implantación de la estrategia se realizó, en base de la investigación del presenta

trabajo una estimación para los siguientes 5 años un costo estimado en función a la
implantación de la estrategia. Como se muestra en la 4.27 de costo de producción.

4.5.3.2. Relación de Beneficios/Costo

Una vez obtenido el total de ingresos obtenidos en un año y el total de los costos se
posibilita la realización del análisis de la relación Beneficio/Costo, como se muestra a
continuación para cinco años de aplicación de la estrategia de diversificación horizontal,
en la Empresa Procesadora de Pescado Suzaño SRL

Tabla 4.27.Relación de Beneficio/Costo

COSTOS ESTIMADOS
Total costo Total costo
Detalle Cantidad Unidad
anual mensual

Costos Variables
Insumos 216.373,20 Bs 216.373,20 18.031,10
Gastos de comercialización 236.256,08 Bs 236.256,08 19.688,01
Costos fijos
Depreciación 14.407,88 Bs 14.407,88 1.200,66
TOTAL COSTOS 467.037,16 38.919,76
Fuente: Elaboración propia, 2020.

Los Costos estimados para la investigación de la parte de la contable que se encarga de

registrar los posibles eventos de la producción con la finalidad de obtener un presupuesto,
por lo que éstos únicamente representan una "tentativa o estimación" en la anticipación
de los costos reales, por lo tanto, se encuentran sujetos a rectificaciones para la
implementación de la estrategia.

Tabla 4.28.Activos para la Implementación de la estrategia

INVERSIÓN DE ACTIVOS FIJOS

Precio
Detalle Total inv.
Cantidad Uni./Bs
ACTIVO FIJO
Equipo de computación 1 2.600,0 2.600,00
Equipos e instalaciones 1 800,0 800,00
Vehículo 1 16.450,0 16.450,00
Maquinaria en Gral 1 82.943,0 82.943,00
TOTAL INVERSIÓN 102.793,00
Fuente: Elaboración propia, 2020.

4-57
 Tabla 4.29. Costo/Beneficio de Implementación de la estrategia

COSTO DE IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Monto en Bs Monto en Bs
Item Descripción
mensual anual
1 Inversión de activos fijos 102.793,00 102.793,00
2 Costos estimados 38.919,76 467.037,16
TOTAL COSTO 141.712,76 569.830,16
Fuente: Elaboración propia, 2020.

5. VALIDACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Para la validación de la prueba de hipótesis se determinará los tipos de hipótesis que
tendremos que son la hipótesis nula y la hipótesis alternativa. Ho= Hipótesis nula

- Hi= Hipótesis alternativa

Para poder aceptar la hipótesis nula se tiene que cumplir la siguiente característica

- Ho= μ1<= μ2

μ1= Nivel de ventas con estrategia

μ2= Nivel de ventas sin estrategia

La hipótesis nula se refiere a que tanto el nivel de ventas sin estrategia y el nivel de ventas
con estrategia son prácticamente iguales o menores quiere decir que no existió ninguna
diferencia entre la aplicación de la estrategia.

Para poder aceptar la hipótesis alternativa se tiene que cumplir la siguiente característica.

- Hi= μ1> μ2

- μ1= Nivel de ventas con estrategia

- μ2= Nivel de ventas sin estrategia

La hipótesis alternativa se refiere a que el nivel de ventas con estrategia es mayor al de

nivel de ventas sin estrategia. Para poder determinar que hipótesis corresponde se debe
utilizar la prueba de T-student con distribución normal de una cola, por lo cual debemos
determinar el valor exacto que separa la hipótesis nula con la hipótesis alternativa, este
valor se la determina a través de la tabla de T-Student, para ello necesitamos el grado de
libertad y el nivel de significancia.

El Grado de Libertad se saca de la diferencia del número de cantidades menos uno:

12 - 1= 11

El Nivel de Significancia se la determina de la resta de uno menos el grado de confianza

en porcentaje que por lo general siempre es 95% o 0.95.

1 - 0.95 = 0.05

Una vez teniendo los valores se procederá a buscar en la tabla de T-Student.

5-59
 Figura 5.1. Tabla Probabilística Student

Fuente: Estadística, Víctor Chúngara pag,258

Teniendo los valores que separa la hipótesis nula con la alternativa se determinara si la
estrategia es la adecuada o no por lo que se trabajara con los datos obtenidos que se
muestran a continuación.

Tabla 5.1.Diferencia entre los niveles de ventas sin estrategia y con la estrategia

Nivel de ventas Nivel de ventas

Mes Diferencia
sin estrategia con estrategia
Enero 77000 110000 33000
Febrero 44000 110000 66000
Marzo 77000 110000 33000
Abril 70400 110000 39600
Mayo 68200 110000 41800
Junio 66000 110000 44000
Julio 88000 110000 22000
Agosto 55000 110000 55000
Septiembre 88000 110000 22000
Octubre 68200 110000 41800
Noviembre 79200 110000 30800
Diciembre 88000 110000 22000
totales 869000 1320000 451000
Fuente: Elaboración propia, 2020.
Tenemos que determinar una nueva T–Student con los datos obtenidos para corroborar
que la hipótesis corresponde a los datos obtenidos.

Tabla 5.2Ecuacion T. Student

Fuente: Estadística, Víctor Chúngara

𝑥̅ = Promedio de la diferencia de ventas

Tabla 5.3.Media de Ventas

Fuente: Estadística, Víctor Chúngara

𝑋𝑖 = diferencia de ventas por me

33000 + 66000 + 33000 + 39600 + 41800 + 44000
𝑋̅ = 22000 + 55000 + 22000 + 41800 + 30800 + 22000
12
𝑋̅ = 37.583,33

𝜇 = unidad de análisis = 0

S = Desviación estándar

Figura 5.2.Ecuación Desviación Estándar

5-61
 Fuente: Estadística, Víctor Chúngara

(33000 − 37.583,33)2 + (66000 − 37.583,33)2 + (33000 − 37.583,33)2 +

(39600 − 37.583,33)2 + (41800 − 37.583,33)2 + (44000 − 37.583,33)2 +
(22000 − 37.583,33)2 + (55000 − 37.583,33)2 + (22000 − 37.583,33)2 +
(41800 − 37.583,33)2 + (30800 − 37.583,33)2 + (22000 − 37.583,33)2
𝑆=
√ 12 − 1

𝑠 = 4073,90067

n = cantidad de números = 12

37,583.33−0
4073,90067/ √12

T = 31,96

5.1.1. Resultado de ña hipótesis

La prueba de hipótesis muestra un resultado de 31,96 en la T-Student obtenida de las

diferencias, ahora tendremos que verificar si el valor entra en la hipótesis nula o la
hipótesis alternativa.

Figura 5.3.Resultado obtenido de la t-student

 Fuente: elaboración propia 2020

Se puede apreciar en la figura que el valor obtenido corresponde al lado de la hipótesis

alternativa por lo cual nos dice μ1 > μ2, quiere decir que lo niveles de ventas con
estrategia son mayores a los niveles de ventas sin estrategia y su nivel de ingreso

5.2. VIABILIDAD ECONÓMICA

En el presente trabajo de investigación se determinó la perdías y ganancia estableci da
se detallara a continuación

Tabla 5.4. Determinación del Flujo de caja para la harina de pescado

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

Año
Detalle
1 2 3 4 5
Cap. Producción 51% 65% 75% 85% 100%
Producción en Uds de 40k g 12.000,00 15.252,90 17.599,50 19.946,10 23.466,00
Precio Ud de 40k g 110,00 110,00 110,00 110,00 110,00
Ventas 1.320.000,00 1.677.819,00 1.935.945,00 2.194.071,00 2.581.260,00
IT 3% 39.600,00 50.334,57 58.078,35 65.822,13 77.437,80
Ingresos Netos 1.280.400,00 1.627.484,43 1.877.866,65 2.128.248,87 2.503.822,20
Costos Variables 816.331,72 1.013.851,61 1.155.909,44 1.297.967,26 1.511.054,01
Materia Prima 300.000,00 381.322,50 439.987,50 498.652,50 586.650,00
Insumos 216.373,20 274.092,66 315.730,73 357.368,80 419.825,90
Mano de Obra Directa 63.702,44 63.702,44 63.702,44 63.702,44 63.702,44
Costos de Comercialización 236.256,08 294.734,01 336.488,77 378.243,53 440.875,66
Costos Fijos 20.407,88 20.407,88 20.407,88 20.407,88 20.407,88
Gastos Generales 6.000,00 6.000,00 6.000,00 6.000,00 6.000,00
Depreciaciones 14.407,88 14.407,88 14.407,88 14.407,88 14.407,88
Costos Totales 836.739,60 1.034.259,48 1.176.317,31 1.318.375,14 1.531.461,88
Perdida de arrastre 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Utilidad Antes de Imp. 443.660,41 593.224,95 701.549,34 809.873,73 972.360,32
IUE 25% 110.915,10 148.306,24 175.387,33 202.468,43 243.090,08
Utilidad Neta 332.745,30 444.918,71 526.162,00 607.405,30 729.270,24
Fuente: Elaboración propia, 2020.

El estado de resultado o estado de pérdidas y ganancias es un documento contable

que muestra detalladamente y ordenadamente la utilidad o pérdida del ejercicio.

La primera parte consiste en analizar todos los elementos que entran en la compra
venta de mercancía hasta determinar la utilidad o pérdida del ejercicio en ventas. Esto
quiere decir la diferencia entre el precio de costo y de venta de las mercancías vendidas.
5-63
Se muestra para nuestra proyección de nuestra viabilidad económica detallada en los
próximos 5 años una utilidad neta en el primer año, de 332,745,30 Bs. Como detalla la
tabla 5,4 para la elaboración del proyecto basada en la estrategia de diversificación de
marketing mix.

5.3. VIABILIDAD TÉCNICA

En este punto se determinó los costos reales que financiara la empresa “Pescado
Suzaño” para poder efectuar el diseño de estrategias de diversificación para incrementar
las ventas en la producción y comercialización de la harina de Paiche en la ciudad
Riberalta, donde se detallan cada uno de los costos de las herramientas a utilizar durante
la aplicación de la estrategia durante una gestión.

5.4. VIABILIDAD ECONÓMICA / PRESUPUESTO.

En el desarrollo de la siguiente acción del trabajo presentado se realizó un análisis
detallado de cada uno de los costos de las herramientas a utilizar, tomando en cuenta los
mínimos detalles en los que puede incurrir los costó para la empresa durante la ejecución
de la estrategia para incrementar las ventas del producto en el mercado de Riberalta, con
datos reales de mercado local para la obtención de los costos.
 Tabla 5.5.Flujo Económico con la implementación de la estrategia

FLUJO DE CAJA ECONÓMICO

0 1 2 3 4 5
Producción en Uds de 40k g 12.000,00 15.252,90 17.599,50 19.946,10 23.466,00
Precio Ud de 40k g 110,00 110,00 110,00 110,00 110,00
Ingresos por Ventas 1.320.000,00 1.677.819,00 1.935.945,00 2.194.071,00 2.581.260,00
IT 3% 39.600,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Ingresos Netos 1.280.400,00 1.677.819,00 1.935.945,00 2.194.071,00 2.581.260,00
Costos Fijos MOI+Gastos Gral. (6.000,00) (6.000,00) (6.000,00) (6.000,00) (6.000,00)
Costos variables (816.331,72) (1.013.851,61) (1.155.909,44) (1.297.967,26) (1.511.054,01)
Depreciación (14.407,88) (14.407,88) (14.407,88) (14.407,88) (14.407,88)
Perdida de arrastre 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Utilidad antes de impuestos 443.660,41 643.559,52 759.627,69 875.695,86 1.049.798,12
I.U.E. 25% 110.915,10 160.889,88 189.906,92 218.923,97 262.449,53
Utilidad después de
impuestos 332.745,30 482.669,64 569.720,77 656.771,90 787.348,59
Ajustes por depreciación 14.407,88 14.407,88 14.407,88 14.407,88 14.407,88
Ajuste por perdida de arrastre 0,00 0,00 0,00 0,00
Inver. Activo Fijo (102.793,00) 102.793,00
Valor de desecho 61.717,94
FLUJO DE CAJA (102.793,00) 347.153,18 497.077,51 584.128,64 671.179,77 966.267,40

La relación costo beneficio se tomó los ingreso y egreso presente neto del estado de resultado, para determinar cuáles son los
beneficios por cada peso o boliviano que se sacrifica en el presente proyecto, dando cumplimiento a la investigación de grad o.
 CONCLUSIONES
Y
RECOMENDACIONES
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. CONCLUSIONES
Las conclusiones que se llegó a determinar a determinar fueron las siguientes:

- En el diagnóstico situacional, atreves de levantamiento de información que otorgo

el propietario de la empresa se evidencio que unas de las falencias más destacadas es
que al ser una empresa familiar es manejada de forma empírica, además que no cuenta
con una estructura organizacional, que le permite ser más eficiente, tanto en la parte
administrativa financiera y comercial.
- De acuerdo al estudio de mercado efectuado, tomando en cuenta en base total de
103 total del sector agropecuario y lechonerias comerciante y familias que se dedican a
criar animales de granjas, donde un 82%estarian dispuesto a comprar la harina de Paiche
- Mediante la realización detallada de la estructura de costos se determinó el precio
de venta de 40 kg a precio unitario de 110bs, mismo precio está establecido con todas
las características de la estrategia de diversificación asimismo la harina de Paiche y el
lugar que prefiere la población para comprar el producto.
- La realización del presupuesto de la estrategia de diversificación se realizó un
estudio técnico y económico detallado con la finalidad de determinar los recursos
necesarios para la elaboración de la propuesta, donde se concluye con la inversión total
asciende a un monto de Bs102.793,00.
Dando la relación de beneficio/costo nos muestra que como resultado por cada boliviano
invertido en el primer año invertido se tendrá una ganancia de Bs.0,64, e
incrementándose en los próximos años sin experimentar descenso.
6.2. RECOMENDACIONES

Para finalizar con el presente trabajo de grado, a continuación, se detallan las

recomendaciones que se deben tomar en cuenta a la hora de la implementación de la
estrategia de diversificación basada en las 4 P´s del marketing mix en la empresa
procesadora pescado suzaño.SRL.

- Tomar en cuenta la propuesta de organización que se hace mediante el presente

trabajo de grado, donde se establece la visión, misión, objetivos estratégicos,
organigrama funcional y los manuales de funciones para cada cargo dentro de la
institución ya que ayudarán al eficiente desempeño de las actividades de la empresa
suzaño por otro lado, se recomienda considerar el resultado del análisis realizado. FODA.
donde se determina el tipo de estrategia a seguir para incrementar la rentabilidad de la
empresa.
- Aprovechar la oportunidad que se presenta en el mercado tomando en cuenta la
elevada demanda que existe para la harina de pescado para que de esta manera la
empresa desarrolle una oferta que sea atractiva para el cliente y llegue a cubrir de la
demanda en el mercado tomando en cuenta que es la única empresa que estaría
produciendo y comercializando el producto de la harina de pescado ya que según el
estudio de mercado meta, las lechonerias y el sector agropecuario es donde se encuentra
la población que demanda mayor cantidad del producto.
- Se recomienda a la empresa realizar publicidad en las redes sociales para que el
nuevo producto llegue a posesionarse lo cual conllevara necesariamente a un aumento
y utilidades de la misma.
- Por último, se recomienda a las posibles futuras investigaciones implementar
nuevas estrategias como implemento en la harina de pescado, al balanceado se le incluya
el maíz o el arroz ya que en la región es de bastante proporción, tomando en cuenta los
costos que se incurrirán en la aplicación de la estrategia y los ingresos que serán
percibidos con la misma, se determinó que es económicamente rentable.

6-3
REFERENCIA
REFERENCIAS

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Cevallos AMBATO-ECUADOR 2011.”

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Humanos.”

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Importancia de La P de Producto Marketing Mix of Information Services: Value and
Role of P(Roduct).” Bibliotecas. Anales de Investigación 11(11):64–78.

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1997. Metodología Dela Investigación.

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William, S., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta
ed.). México: Mc Graw Hill.
6-7
ANEXOS A
A) Carta de solicitud al gerente propietario de la empresa. ‘’Pescado Suzaño’’ Lic. Edson
Suzaño Laura. (Por la cuarentena no se pudo sacar fotos de adentro de las instalaciones).

Fi 2 Ambiente de la Empresa Suzaño

Fuente: Elaboración propia 2020.

3Logoptipo De La Empresa

Fuente: Elaboración propia 2020.

6-9
 2Ambiente de La Empresa

Fuente: Elaboración propia 2020.

El Cuero Del Paiche En Su Presentación

Fuente: Elaboración propia 2020.

Llevando la carta al gerente de la empresa.

Fuente: Elaboración propia 2020.

Certificado Sanitario Interdepartamental

Fuente: Elaboración propia 2020.

6-11
ANEXOS B
6-13
6-15
6-17
6-19
 EQUIPO PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
a) Presendaora Precio $ 8,000.00

b) Ttituradador 3.900 $.

6-21
 ENCUESTA
A LOS CLIENTES
 ANEXOS de la encuesta de la Harina de Paiche.
Buenos días /tardes/noches, Soy estudiante de la Escuela Militar de Ingeniería Unidad
Académica Riberalta, la siguiente encuesta tiene fines académicos con el objetivo de
realizar un estudio de mercado al sector. Agropecuaria en la ciudad de Riberalta, por
favor responda a las siguientes preguntas, marque sus repuestas en el cuadro que
corresponda.

1. Generó
Femenino

Masculino

2. Edad:

3. Comunidad:

4. ¿Usted conoce la empresa de Pescado Suzaño en la ciudad de Riberalta?

SI NO
53% 47%

5.-¿Cuál es la crianza de animal agropecuaria que usted se cría?

Cerdo 44%
Pollos 43%
Patos 5%
Vacas 8%
otros 0%

6.-¿Qué tipo de alimentación suministra en su granja?

6-23
 Desecho de 59%
casa
Desecho 13%
agrícolas
Balanceados 28%
Otros 0%

5. ¿En dónde realiza su compra de su balanceado?

Veterinaria 57%
Mercado 43%
otros 0

6. ¿Con que frecuencia usted compra el producto?

Diario 11%
Semanal 61%
Mensual 28%

7. ¿Tiene conocimiento de la harina de Paiche?

Sí No

8. ¿Por qué suministraría en su granja usted la harina de Paiche?

Valor 77%
nutricional
Calidad 8%
Precio 15%

9. ¿Estaría de acuerdo con la implementación de una empresa de elaboración y

comercialización de harina de Paiche en la cuidad de Riberalta?
Sí No
82% 18%
10. ¿Adquiriría usted la harina de Paiche para la alimentación de sus animales?

Sí No

82% 18%

14.-¿Cuál es la presentación que usted elijaría al momento adquirir el producto

De 25 Kg o 40 Kg?

20% 80%
R.-

15. ¿A través de qué medios Publicitarios le gustaría recibir la información?

Folletos 14%
Televisión 18%
Facebook 5%
Radio 38%
Página web 17%
whaptsApp 8%

16 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la presentación de 40 gr de harina de

Paiche?

R.- Se tomó a escuchar como sugerencia a las personas encuestadas.

6-25
 ENCUESTA DIRIGÍA AL
GERENTE DE LA EMPRESA
Encuesta

Empresa Pescado Suzaño

Objetivo de la encuesta: La presente encuesta tiene por objetivo identificar el

funcionamiento de la empresa del equipo de trabajo en la toma de decisiones, para tener
claridad, sobre la situación actual.

Datos del encuestado.

Sexo; Masculino

Apellidos y Nombre:

Tiempo y lugar de la encuesta:

Fecha: Hora de Inicio: Hora Termino:

Distrito: Barrio/ Calle y N o TLf.

1.- Esta encuesta consta de 14 preguntas.

2.- ¿Se relaciona de buena manera con sus personal o compañeros de trabajo?

R.-SI NO AVECES

3.- ¿En su turno, se genera trabajo en equipo?

R.- SI NO AVECES

4.- ¿Es importante para Ud. el trabajo en equipo para lograr un desempeño de calidad?

R.- SI ….NO .....AVECES

5.- ¿La relación que existe actualmente en su equipo laboral ¿Le ayuda a realizar efectiva
y eficientemente su trabajo?
6-27
R.- SI NO AVECES

6.- ¿Cada miembro del equipo se siente valorado (a) y respetado (a) por su experiencia
y punto de vista?

R.- SI NO AVECES

7.- ¿Ofrece suficiente autonomía a los trabajadores para que realicen sus tareas?

R.- SI NO AVECES

8.- ¿Están de acuerdo y siguen a los líderes de cada equipo los objetivos de la empresa?

R.- SI NO AVECES

9.- ¿Son positivas las relaciones entre todos los trabajadores?

R.- SI NO AVECES

10.- ¿Saben sus trabajadores cuáles son los objetivos a conseguir y lo que se espera de
ellos?

R.-

11.- ¿Crees que existe un alto grado de entrega y desempeño por parte de sus
trabajadores?

R.-

12.- ¿Hay muchas bajas y absentismo laboral en su empresa?

R.- SI NO AVECES

13.- ¿Ofrece a sus trabajadores compensación y reconocimiento por sus logros?

R.- SI NO AVECES

14.- Además de un sueldo justos, ¿Le ofrece otras facilidades como flexibilidad horaria,
equilibrio entre su vida personal y profesional, etc.?