Marketing Relacional

Una estrategia centrada en el cliente

Retener un Autor: CABRERA YAGÜES, Francisco

cliente versus
Título: Una estrategia centrada en el
cliente. Retener un cliente versus captar
uno nuevo

captar uno
Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 236
Junio 2008. Pág. 50
Descriptores:
• Cliente

nuevo
Cuando un consumidor opta por una marca comienza una
nueva experiencia en torno al producto. Las actividades de
comunicación han de conseguir que refuerce su convicción
sobre la decisión que ha tomado. A partir de ahí, estará
• Marketing relacional
Resumen:
Un diálogo de doble dirección entre clien-
tes y empresa crea una vinculación que
propiciará que los primeros sean fieles a
un producto y a una marca concreta, e
incluso se conviertan en embajadores de
ella. En este artículo se exponen las siete
etapas de una metodología de marketing
intelligence, desde la fase en que se da a
conocer el producto al mercado, hasta la
situación en la que el consumidor opta por
una marca de la competencia

dispuesto a escuchar nuevas propuestas comerciales, en

función del grado de vinculación que se haya logrado.
Francisco Cabrera Yagües, Director General de G2
Intelligence (Grupo GREY)

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 www.marketingmk.com

Figura 1 Consumer centric - Metodología de

marketing intelligence

L
a orientación al cliente es un concepto
de simple interpretación. Sin embargo,
implementar esta filosofía conlleva
un variado abanico de aspiraciones y
metas a cumplir, difíciles de alcanzar,
y que implican cambios profundos dentro de la
organización. Un gran número de implantaciones
Customer Relationship Management (CRM) o
Gestión de Relación con el Cliente ha fracasado
sin producir resultados satisfactorios y la principal
causa es considerarlo una tecnología, en lugar de Etapas del proceso
una evolución de la compañía hacia una posición
centrada en la relación con el cliente.
En términos prácticos, relacionarse con éste 1. Dar a conocer (Awareness). Su finalidad es
significa establecer un diálogo. Para ser efectivo y comunicar un producto al mercado. Las acti-
generar vinculación debe ser en ambas direcciones, vidades publicitarias se centran en un grupo
es decir, desde el consumidor a la empresa, y de de clientes objetivo, los potenciales compra-
ésta hacia aquél. Además, lo importante es que dores, y responden a una serie de parámetros
esté fundamentado en lo que es relevante para el relativos a estilos de vida, sociodemográficos
consumidor, en lo que le gusta o le interesa. y valores. Es una fase que, en términos gene-
El objetivo es lograr que pase de una etapa rales, va dirigida al gran público para captar
a la otra y, para ello, deberá ponerse en marcha nuevos clientes, aunque también se enfoca a
un conjunto de actividades que logre impulsar a los existentes, pero de una manera persona-
los consumidores a dar un salto entre cada una lizada. La clave es despertar el interés hacia
de las etapas y hacia la siguiente. el producto.

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Un gran número de implantaciones CRM ha
fracasado por considerarlo una tecnología
2. Consideración (Consideration). La meta es
lograr que el consumidor entienda que el
producto es una opción que cubre sus ne-
cesidades. A veces en esta etapa se le da a
probar el producto para favorecer el salto a
la siguiente.
3. Opción (Set choice). Es la última etapa en la
que el consumidor es un prospecto, es decir,
un potencial consumidor interesado en un
producto o marca. El objetivo es hacer que
incorpore la marca como una opción de com-
pra, probablemente junto a otras. Sólo haber
logrado estar en la mente del consumidor es
un éxito. Llegados a este punto, el cómo se
ha manejado la relación anteriormente, junto
con los elementos que impulsan la compra,
juegan un papel decisivo.
4. Compra (Purchase). El consumidor ha optado
por la marca. Desde ese momento, comienza
La fase de dar a conocer
va dirigida, en términos
generales, al gran
público para captar
nuevos clientes.
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una nueva experiencia en torno al producto.
Un importante objetivo es lograr que refuerce
la idea de haber tomado una excelente decisión
al comprarla. Las actividades de comunicación
han de conseguir que el cliente refuerce su
convicción sobre la decisión que ha tomado, y
es el momento de comenzar un diálogo sobre
el producto. Este período de relación estará
en función del ciclo de vida del producto.
La relación individual, con un alto grado de
personalización inteligente, desempeña un
papel determinante.
5. Reconsideración (Re-consideration). Cerca
del momento de sustitución del producto, el
objetivo de esta etapa se centra en mostrar
otros de la marca para reemplazarlos por el
actual. Una vez más, dependiendo del grado
de vinculación conseguido durante la etapa
anterior, el cliente estará más o menos dispues-
to a escuchar una nueva oferta de la empresa.
Generar una nueva experiencia de recompra
ayudará a que finalmente elija ir o no a la
competencia.
6. Recompra (Re-purchase). Se vuelve a los
mismos objetivos de la etapa de compra,
pero con la diferencia de que ya tiene una
expectativa formada sobre su experiencia
pasada con la marca. Incrementar su satisfac-
ción según las expectativas previas es clave
para lograr su lealtad mucho más allá de un
producto específico. Será un cliente abierto
a las propuestas comerciales de la empresa, e
incluso a transmitir sus sensaciones satisfac-
torias a su entorno más próximo (embajador
de la marca).
7. Abandono (Rejector). Es la situación opuesta
a la anterior. El cliente ha optado por una
marca de la competencia. Sin embargo, se
debe desarrollar un diá-
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logo con el ex-cliente
para que en la próxima
recompra (atendiendo
al ciclo del producto),
la marca vuelva a ser
una opción. •
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