capítulo

4
Mercado
y segmentación
de mercados

1 Comprender el concepto de mercado y segmentación de

mercados.
2 Analizar el mercado del consumidor, del productor, del re-
vendedor, del gobierno, así como el internacional.
3 Analizar las razones por las que se segmenta un mercado.
4 Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para seg-
mentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes situa-
ciones.

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 58 CAPÍTULO 4 Mercado y segmentación de mercados

1 Mercado
Concepto de mercado
En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de cono-
cimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido la preocupación de
buscar una definición adecuada para el mismo. Es común encontrar que cada persona define mercado
como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla acerca de éste se refiere al mercado de
valores o de capital; para un ama de casa es el lugar donde compra los productos que necesita; desde
el punto de vista de la economía, madre de la mercadotecnia, es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes y es ahí donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través
del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia, un
Mercado. Consumidores reales y po- mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o
tenciales de un producto o servicio. servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos:

■ Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

■ Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
■ Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una
remuneración.

Mercados reales. Personas que nor- También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
malmente adquieren un producto. refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los
que podrían comprarlo.
Mercados potenciales. Personas que
podrían comprar un producto.
Tipos de mercado desde el punto de vista
geográfico
Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se
dividen como se muestra en la tabla 4.1.

Tabla 4.1 División geográfica de los tipos de mercado

Tipo de mercado Definición

Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Mercado nacional Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

Mercado regional Cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente

coinciden con los límites políticos.

Mercado de intercambio comercial Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de
al mayoreo una ciudad.

Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado local Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros co-
merciales dentro de un área metropolitana.

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 Mercado 59

Algunos ejemplos de tipos de mercado se presentan en el cuadro 4.1.

Cuadro 4.1 Ejemplos de tipo de mercado

• Mercado de dinero. En él hay una interrelación en-
tre una persona que necesita dinero para invertirlo
y otra que, al tener un excedente de dinero, lo in-
vierte para incrementarlo.
• Mercado de turismo. Formado por personas nacio-
nales y extranjeras que requieren un servicio turís-
tico y que pueden adquirir toda clase de productos
en el territorio nacional. El turismo extranjero que
llega a la República Mexicana es una importante
fuente de divisas; en este mercado se manifiesta un
incremento en diferentes épocas del año, es decir,
los servicios de transporte terrestre y aéreo, hoteles,
restaurantes, etcétera, tienen más demanda en los
meses de vacaciones escolares, Navidad, fin de año
y Semana Santa.
• Mercado de capitales o de bienes de capital. En él
la gente compra algo para darle valor a medida que
pasa el tiempo, es decir, le agrega un valor por la
plusvalía que adquiere el bien conforme transcurre
el tiempo.

Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente 2

A continuación examinaremos los diferentes tipos de mercado que existen a partir de la perspectiva del
cliente:

Mercado del consumidor

En el mercado del consumidor los bienes y servicios son rentados o comprados por in- Mercado del consumidor. Los indi-
dividuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor viduos rentan o compran bienes y
es el más amplio que existe en la República Mexicana; actualmente lo componen más de servicios para su uso personal, no
100 millones de individuos, los estados con mayor número de habitantes, incluyendo el para comercializarlos.
Distrito Federal, son: Estado de México con 14 007 495, Distrito Federal con 8 720 916 y
Veracruz con 7 110 214. Visite la página del Instituto Nacional de Estadística y Geogra-
fía de México (INEGI) o las páginas de su país para determinar su población; conocer
la composición del mercado nacional por edad, sexo, ingreso, etcétera; todos ellos con INEGI: www.inegi.gob.mx
características y necesidades diferentes.
A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha evolu-
cionado; los factores que contribuyen a esto son los cambios en los hábitos de compra, el
dinamismo y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el mercado, quienes lo conforman pasan
por determinadas etapas; las empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de
los mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el mer-
cado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y
no hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin fines de lucro.
En México, como en la mayoría de los países latinoamericanos, es muy importante la gran migra-
ción de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad y, como todas estas personas tienen patrones de
comportamiento muy diferente a los de las personas ya establecidas en la ciudad, los hábitos de compra,
ingresos, gustos, etcétera, exigen un constante estudio.

Mercado del productor o industrial

El mercado del productor o industrial está formado por individuos y organizaciones que
Mercado del productor o industrial.
adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y Individuos y organizaciones que
servicios; dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En el mercado in- adquieren productos, materias pri-
dustrial se razona más la compra, utilizando métodos muy sofisticados (requerimientos mas y servicios para producir otros
a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores), bienes y servicios.
pero siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor
tiempo de entrega, más créditos, etcétera.
Se compran grandes volúmenes y se planea la adquisición; en este tipo de mercado existen pocos
compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de lucro.

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 60 CAPÍTULO 4 Mercado y segmentación de mercados

Estos mercados están formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, in-
dustria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación, entre
otras; por ello resulta importante determinar la situación industrial que vive México, lo
Cámara Nacional de la Industria invitamos a visitar la página de la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación
de la Transformación: www. (CANACINTRA) para formarse una idea clara.
canacintra.org.mx
El sector industrial está dividido en empresas grandes, medianas, pequeñas y micros;
y a su vez en sectores.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades; para
lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, información
actualizada de cómo se encuentra la competencia, análisis del medio ambiente, conocimiento de las
regulaciones gubernamentales, etcétera.

Mercado del revendedor

Mercado del revendedor. Conforma-
do por individuos y organizaciones
que obtienen utilidades al revender
o rentar bienes y servicios a otros.
ANTAD: www.antad.org.mx
Cámara Nacional de Comercio:
www.canaco.org.mx
El mercado del revendedor está conformado por individuos y organizaciones que obtie-
nen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama
también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas,
agentes, corredores, etcétera.
Las características principales que distinguen a este mercado son que el producto
no sufre ninguna transformación, su fin es el lucro, se planean las compras, se adquie-
ren grandes volúmenes de un producto, se debe estar continuamente informado de los
gustos y necesidades de los consumidores, se debe conocer las fuentes de suministros,
se tiene habilidad para negociar, se dominan los principios de la oferta y la demanda, se
seleccionan mercancías, se conoce el control de existencias y la asignación de espacios
(todos estos aspectos se tratarán más ampliamente en el capítulo 9). Se recomienda vi-
sitar las páginas de la ANTAD y de la Cámara Nacional de Comercio para tener mayor
información acerca de este sector.

Mercado de gobierno
Mercado de gobierno. Integrado por
El mercado de gobierno está formado por las instituciones pertenecientes a éste o al sec-
instituciones del sector público que tor público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones principales.
adquieren bienes o servicios para Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje, pavimen-
realizar sus principales funciones. tación, limpieza, entre otras (figura 4.1). Dado que el gobierno actualmente maneja una
diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y
productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería,
ropa, y más. En este mercado no se persigue un consumo personal ni tampoco el lucro, sino que se com-
pra una mezcla de productos considerados necesarios para el mantenimiento de la sociedad, por lo cual
presta especial atención a las compras investigando a los proveedores pues en México existen muchos
que únicamente atienden a este mercado y están inconformes con el largo tiempo que el gobierno tarda
en decidir la compra y, sobre todo, en pagar.

Mercado internacional
Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satis-
facer al mínimo costo; esto provoca que las organizaciones de un
país deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad
de colocar sus productos en otros países.
Existen muchos factores para que una organización tenga éxi-
to al vender sus productos en el extranjero, como los recursos con
que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así
como ciertos aspectos políticos. Gracias al desarrollo de los medios
de comunicación y de transporte, la mercadotecnia internacional
se está convirtiendo en una necesidad y en una realidad cada vez
más palpable, provocando con esto que se obtengan mayores utili-
Figura 4.1 Las funciones principales del mercado de gobierno
son principalmente de tipo social.
dades y que se adquieran materiales a un costo muy bajo.

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 Segmentación de mercados 61

Para que aumente el volumen del comercio internacional hay dos condiciones:
■ Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes cada
vez son más eficientes.
■ Establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas.
Una organización puede seguir varias estrategias para colocarse en un país extranjero:
■ Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero.
■ Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado.
■ Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o más países.
■ Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas.
Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas en cuanto
a la identificación de las motivaciones básicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de
mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes materiales, acuerdos, etcétera (tabla 4.2).

Tabla 4.2 Problemas de desarrollo de una organización internacional

Externos Internos

Control de cambios y regulaciones de visas. Orientación.

Restricciones a las importantes (tarifas y cuotas). Organización.

Incertidumbre política. Integración.

Condiciones impositivas satisfactorias. Control administrativo.

Restricciones a compañías y personal extranjero.

Falsificación de productos.

Sistemas arcaicos de distribución.

Para contrarrestarlo es necesario conocer el mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de mer-
cadotecnia, conocer la vida política del país y participar en su vida económica, entre otros aspectos.
Hoy en día, es fácil obtener información económica y cultural de otros países ya que
se cuenta con instrumentos eficientes como listas de comercio, investigaciones de con-
tactos comerciales, exposición de los productos en misiones comerciales, ferias, centros Banco Nacional de Comercio Exte-
comerciales, etcétera. Asimismo, existen organismos gubernamentales encargados de rior: www.bancomext.com
Cámara Americana de Comercio:
orientar, facilitar y promover los productos nacionales en el extranjero como el Banco
www.amcham.com.mx
Nacional de Comercio Exterior o la Cámara Americana de Comercio.

Segmentación de mercados 3

Concepto de segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a Segmentación de mercados. Proce-
un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submer- so por el cual se divide el mercado
cados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los en varios segmentos de acuerdo
consumidores. a las necesidades de los consumi-
dores.

Razones de la segmentación de mercados

Como ya hemos definido la segmentación de mercados, ahora nos referiremos un poco a las razones de
su existencia, así como a la generalización de la misma.

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 62 CAPÍTULO 4 Mercado y segmentación de mercados

México posee un mercado muy amplio en necesidades; para satisfacerlas existen diversas organiza-
ciones, clasificadas en distintos tipos, que proporcionan bienes y servicios a los consumidores.
La inquietud por delimitar el mercado se da porque dentro de él se presentan distintos tipos de
consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es su-
mamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los recursos
para proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores; para
ello es importante delimitar al mercado.
Otra de las razones es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan
cierta calidad y cantidad en los productos y que, además, tienen distintos intereses y necesidades de
compra. Por otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos, reque-
rimientos y necesidades similares.
Conocer las necesidades Existen tres opciones para el vendedor inmerso en un mercado heterogéneo:
del consumidor vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número gran-
de de personas; vender un producto ideal a un sector específico del mercado; o
vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo
Crear un producto y un programa de distinto de la sociedad.
mercadotecnia para alcanzar ese submercado Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pe-
y satisfacer sus necesidades
queños y homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores; esto es lo que
llamamos segmentación de mercado. En la práctica existen algunas empresas
que no planean el segmento al que se dirige su producto, sino que lo lanzan y des-
Producir una variedad distinta pués observan cuál es el mercado que lo adquiere o en el que se posiciona mejor.
para cada segmento del mercado Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
Figura 4.2 Proceso de segmentación de necesidades y comportamientos, por esto se debe elaborar un programa de merca-
mercados. dotecnia para cada uno de ellos (figura 4.2).

Tabla 4.3 Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados

Ventajas al segmentar un mercado Desventajas al segmentar un mercado

Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentación correctamente.

Centralización del mercado hacia un área específica. El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento adecuados.

Proporciona un mejor servicio. Una segmentación que no esté bien planeada y que excluya muchos
clientes.

Tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Que no se determinen las características de un mercado.

Facilita la publicidad, su costo, etcétera. Pierde oportunidad de mercado.

Logra una mejor distribución del producto. Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado.

Obtienen mayores ventas. Alto costo que existe en México para obtener la información.

Conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y

el momento adecuados.

Trata de posicionar cada producto.

Sabe cuál es la fuente del negocio y dónde enfocará los recursos y

esfuerzos.

Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían

más altos.

(continúa)

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 Segmentación de mercados 63

Tabla 4.3 Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados (continuación)

Ventajas al segmentar un mercado Desventajas al segmentar un mercado

Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no

se va a vender.

Define a quién se dirige el producto y las características de los

mismos.

Facilita el análisis para la toma de decisiones.

Optimiza los recursos.

Conoce el costo de distribución del producto.

Tiene información verificada de lo que se requiere.

Conoce a los competidores.

Diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Estrategias de segmentación del mercado 4

Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentación, cuando se selecciona
un segmento del mercado se renuncia a otros y la empresa es la única que puede
tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir; para hacerlo pue-
de escoger entre tres estrategias:

a) Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un

solo segmento del mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos,
sino que a todos los considera como un solo grupo con necesidades similares,
y diseña un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de
compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Un ejemplo lo encontra-
mos en las organizaciones que producen y comercializan productos commodi-
ty, como es el caso de las frutas y las verduras. Figura 4.3 Las empresas refresqueras mexi-
canas entregan un producto que satisface las
b) Mercadotecnia diferenciada. Método que se caracteriza por tratar a cada con-
necesidades de cada segmento del mercado.
sumidor como si fuera la única persona en el mercado, la empresa pasa por
dos o más segmentos y diseña programas por separado para cada uno de ellos.
Se obtienen mayores ventas y se incrementan con una línea diversificada de
productos que se venden a través de diferentes canales. Un buen ejemplo son
las empresas refresqueras en México que embotellan y comercializan una gran
cantidad de tamaños y sabores, entregan a cada segmento del mercado el satis-
factor a la medida de sus necesidades (figura 4.3).
c) Mercadotecnia concentrada. Método que trata de obtener una buena posición
de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado;
en vez de buscar menor porción en un mercado grande. Un ejemplo de ésta lo
encontramos en la empresa Quaker Oats, que produce y comercializa la bebida
isotónica Gatorade; el esfuerzo se concentra en satisfacer las necesidades de los
deportistas de alto rendimiento (figura 4.4).

Criterios para segmentar un mercado

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados
Figura 4.4 Los deportistas de alto rendi-
(tabla 4.4); éstos se combinan para obtener un conocimiento profundo del merca- miento conforman un segmento de mercado en
do y así obtener un perfil más exacto. el que se aplica la mercadotecnia concentrada.

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 64 CAPÍTULO 4 Mercado y segmentación de mercados

Tabla 4.4 Criterios para segmentar un mercado

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Regional Edad Edad No usuarios

Urbana Sexo Personalidad Ex usuarios

Rural Ocupación Beneficio del producto Usuarios potenciales

Suburbana Educación Motivos de compra Usuarios primera vez

Interurbana Profesión Conocimiento del producto Usuarios regulares

Clima Nacionalidad Uso del producto Tasa de uso, que se divide en:

• Usuario leve
• Usuario mediano
• Usuario fuerte
• Posición de lealtad

Estado civil Etapas de disposición, que se dividen en:

• Sin noticias del producto

• Conocimiento bueno
• Conocimiento regular
• Conocimiento nulo
• Deseoso y con intención de comprar

Tamaño de la familia

Ingresos

Ciclo de vida familiar

Religión

Clase social

Características físicas

Actividades

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son:

■ Usuarios finales.
■ Necesidades de los usuarios.
■ Tasa de uso.
■ Sensibilidad a la mercadotecnia.
■ Ubicación geográfica.

En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia de los segmentos de mercado:
estadísticas de ventas anuales comparadas con las del año anterior; evaluación de los productos en cier-
tas plazas mediante la información que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales;
estudio de costo-beneficio; pronósticos de la demanda de compradores con los índices de consumo en
las diferentes plazas.

Nicho de mercado. Grupo pequeño Nicho de mercado

que se desprende de un segmento
de mercado y que posee caracterís-
El nicho de mercado es un grupo pequeño de un segmento de mercado con caracterís-
ticas homogéneas muy específicas.
ticas homogéneas muy específicas.

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 Segmentación de mercados 65

Actualmente se cuenta con nichos de mercado que tienen mucha participación y generan grandes
oportunidades de negocio (figura 4.5):

a) b)

c) d)
Figura 4.5 Actualmente algunos mercados específicos son considerados como nichos de mercado como el de las canas o
gris a), el mercado gay o rosa b), el mercado ecológico o verde c) o el mercado de los metrosexuales d).

■ Mercado de las canas o gris. Personas de la tercera edad; una población en crecimiento debido a
la esperanza de vida que ya se tiene; son personas jubiladas con tiempo para disfrutar de muchas
actividades.
■ Mercado gay o rosa. Grupo de homosexuales, a quienes se les permitió recientemente el matrimonio
en México, es origen de una serie de productos y servicios. Además es un grupo con alto poder eco-
nómico ya que ambas personas trabajan. En caso de permitirles la adopción de niños, se generará
otra serie de servicios y productos para esas nuevas generaciones.
■ Mercado ecológico o verde. Personas que hoy en día se preocupan más por no dañar el ambiente y
por consumir productos orgánicos, lo cual crea una industria interesante.
■ Mercado de los metrosexuales. Hombres con una mayor preocupación por su apariencia. Para ellos
existen negocios exclusivos que satisfacen necesidades, tales como: peluquerías, spas, industria cos-
mética, ropa, etcétera.

Existen todavía muchos más nichos por identificar, lo cual permite no aferrarse a los segmentos
generalizados, donde cada vez es más difícil competir si se es una empresa pequeña o mediana. Lo
importante es buscar el tamaño del nuevo nicho y conocer qué tanto es posible satisfacerlo, cuál será
la tendencia y qué tan rentable es ofrecerle los productos y servicios; aquí algunos ejemplos de nuevos
nichos de mercado: obesos, ninis, cibernautas, etcétera.

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 66 CAPÍTULO 4 Mercado y segmentación de mercados
4.1 Sodas Bar Club, S.A.
Un grupo de jóvenes inquietos, con experiencia
empresarial, desea ampliar su negocio que ac-
tualmente consiste en una cafetería denominada
Sodas Club, S.A. Dado que las instalaciones con que
cuentan son bastante amplias, pretenden usarlas
para penetrar a un nuevo segmento de mercado
con la apertura de un bar. Al hacer esto darían una
dualidad de función al negocio actual y le cambia-
rían el nombre social por Sodas Bar Club, S.A.
En el funcionamiento existente de la cafete-
ría se busca comercializar el momento de espar-
cimiento con música ambiental moderna y video-
clips, pero no incluye la venta de bebidas alco-
hólicas debido a que el mercado se ha dirigido a
jóvenes cuya edad fluctúa entre 15 y 25 años; la
apertura del negocio es en un horario de 4:00 a las
8:00 p.m. todos los días de la semana, incluyendo
domingos.
El bar pretende comercializar el momento de
diversión en un horario de 9:00 p.m. a 3:00 a.m.,
quieren presentar grupos musicales y cantantes
diversos de 10:00 a 11:00 p.m. y de 12:00 p.m. a
1:00 a.m. También tendrá música viva para bailar
de 11:00 a 12:00 p.m. y de 1:00 a 3:00 a.m. En
esta sección sí se permitirá el consumo de bebidas
alcohólicas.
El problema radica en la determinación del
segmento de mercado al que se dirigirá el nego-
cio. Se habla de jóvenes-adultos, cuya edad podrá
fluctuar entre 20 y 30 años, entre 25 y 40 años o
de 25 en adelante.
Responda las siguientes preguntas:
a) ¿Qué factores sería importante considerar para
resolver el problema de segmentación?
b) Indique cuál sería el segmento de mercado
más apropiado para el funcionamiento de este
bar y por qué.
1. Realice el mapa conceptual del tema tomando
como base el que aparece como ejemplo en su
CD.
2. Vaya a su CD y resuelva las 19 preguntas que
le ayudarán a fijar los conceptos revisados en
este capítulo.
3. Visite las páginas web de Bimbo (www.grupo
bimbo.com.mx), Náutica (www.nautica.com), Za-
ra (www.zara.com), y Wal-Mart (www.walmart.
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4.2 Seguros Protecta
Seguros Protecta es una compañía mediana dedi-
cada a proporcionar seguros de vialidad a empre-
sas gaseras con más de cinco vehículos y a em-
presas materialistas que cuenten con una o más
unidades; actualmente tiene determinado su mer-
cado para tal fin. Seguros Protecta se estructura
de la siguiente forma: una dirección general, de la
que depende el departamento administrativo; el
departamento legal y el departamento de servicio
técnico.
Con base en el resultado de un análisis finan-
ciero sobre el alto costo que representa manejar
compañías materialistas que trabajan solamente
con una y dos unidades, se determinó reestructu-
rar el mercado debido a la ubicación de la empresa
con respecto a los clientes. Ésta se encuentra en
la zona sur del D.F., y algunos clientes que cuen-
tan con una o dos unidades se localizan en la zona
norte, situación que en la mayoría de los casos ya
no es costeable para la empresa, puesto que en
muchas ocasiones corre el riesgo de no lograr la
cobranza pactada en los tiempos establecidos.
Al mismo tiempo que se reestructura el mer-
cado, se evalúa la posibilidad de expandirlo a uni-
dades de empresas de fletes y mudanzas, y aque-
llas que manejan flotillas de transportación para
diversos servicios cuyo número de unidades sea
mayor a cinco. El servicio que proporciona la em-
presa se seguirá dando exclusivamente en el Dis-
trito Federal.
Responda las siguientes preguntas:
1. Determine qué factores se deberán considerar
en la nueva segmentación de mercado.
2. Según este caso, ¿cuáles son las razones esen-
ciales para segmentar el mercado?
3. ¿Cuáles serían las ventajas y desventajas al
segmentar el mercado?
com.mx); determine qué tipo de estrategia (di-
ferenciada, concentrada o indiferenciada) utili-
zan para cubrir sus mercados.
4. Visite las siguientes páginas de Daewoo Inter-
national Corporation (www.daewoo.com.pe),
Proalife.com (www.proalife.com) y Kings Town
Reef (www.kingstownreef.com); defina el seg-
mento de mercado al que se dirigen estas com-
pañías.
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