Qué Es El Marketing de Servicios III PARCIAL

¿Qué es el Marketing
de Servicios?
Un servicio es la acción de hacer algo por alguien o algo. (el
conjunto de actividades que una compañía lleva adelante
para satisfacer las necesidades de un cliente).
Es en gran medida intangible (es decir, no material). No
puedes tocarlo. No lo puedes ver. No puedes probarlo. No
puedes escucharlo. No puedes sentirlo.
Por lo tanto, los servicios crean un verdadero desafío para
la mercadotecnia, ya que deben comunicar los beneficios
de un servicio dibujando paralelos con imágenes e ideas
más tangibles.
¿Qué es el Marketing
de Servicios?
La calidad de la experiencia es más fácil de
evaluar. En términos de servicio, debe probar la
comida o experimentar el nivel de servicio.
Por lo tanto, sus experiencias le permiten evaluar el
nivel y la naturaleza del servicio.
Recuerda unas vacaciones estupendas por la comida o
el servicio, pero por el mismo motivo recuerda unas
vacaciones terribles.
Características del
Marketing de servicios
Perecedero
Se refiere a que una vez que se ha producido no se puede repetir
exactamente de la misma manera.
Ejemplo: una vez que un vuelo ha despegado, no puede vender ese
asiento nuevamente, por lo que la aerolínea no obtiene ganancias de
ese asiento.
Por lo tanto, la aerolínea no tiene más remedio que pagar un precio
máximo cuando vende un asiento en las horas pico para obtener
ganancias.
Variabilidad
Dado que la participación humana en la provisión del servicio
significa que no habrá dos servicios completamente idénticos,
existe el factor de la variabilidad.
Por ejemplo: regresar al mismo autolavado una y otra vez para
obtener un servicio en tu automóvil podría generar diferentes
niveles de satisfacción del cliente o mayor rapidez en el
trabajo.
Homogéneo
La homogeneidad se refiere a que los servicios son, en gran medida,
los mismos (lo opuesto a la variabilidad anterior).
Por ejemplo: KFC brinda una experiencia de servicio homogéneo
tanto si te encuentras en Nueva York, como en Alaska, o en
Londres.
Los consumidores esperan el mismo nivel de servicio y no anticiparían
ninguna gran desviación en su experiencia
Inseparable
Esto es desde el punto donde se consume y desde el proveedor del
servicio.
El consumidor está realmente involucrado en el proceso de
producción que están comprando al mismo tiempo que se está
produciendo, por ejemplo, una prueba ocular o un cambio de
imagen.
Una ventaja sería que si no se está contento con su cambio de imagen,
puede decirle a la esteticista que mejore la calidad de servicio.
Intangible
Porque no puede tener una presencia física real como lo hace un
producto.
Por ejemplo: el seguro del automóvil puede tener un certificado,
pero el servicio financiero en sí no puede ser tocado, es decir, es
intangible.
Una forma es considerar la calidad es en términos de búsqueda,
experiencia y credibilidad
3 dimensiones del
servicio
La calidad de la experiencia es más fácil de
evaluar. En términos de servicio, debe probar la
comida o experimentar el nivel de servicio.
Por lo tanto, sus experiencias le permiten evaluar el
nivel y la naturaleza del servicio.
Recuerda unas vacaciones estupendas por la comida o
el servicio, pero por el mismo motivo recuerda unas
vacaciones terribles.
Beneficios del Marketing
de servicios
El solo hecho de tener un producto sorprendente no va a
«simplemente hacer» clientes en la actualidad, ya que sus
productos y servicios pueden ser fácilmente replicados por
alguien o algo más rápido, más fácil, etc.
El marketing de servicios requiere que se centren en crear su

imagen con una base de clientes satisfechos para que construyan su
negocio para usted.
de servicios
Repetir negociaciones
Cuando construye un plan de servicio para llegar a los clientes,
puede esperar una recompensa al ellos querer repetir.
El objetivo de hacer marketing de manera efectiva para la marca
es captar la atención del mercado objetivo.
Una vez que los haya adquirido como clientes, depende de que
elevar el nivel de sus experiencias de consumo al máximo para que
vuelvan.
de servicios
Referencias
Lo mejor para obtener nuevos clientes es que los antiguos
consumidores les cuenten a otros sobre su experiencia y les
recomienden los productos o servicios.
Se debe tener en cuenta que si los clientes tienen una mala
experiencia, es probable que les digan a diez personas sobre esa
experiencia negativa y se debe considerar esos números a
medida que se traducen en dinero y ventas.
de servicios
Publicidad
Otro beneficio de un buen marketing de servicio es a través de la publicidad.
A medida que avanza el rumor acerca del excelente servicio, desde el
seguimiento de lo que se prometió al comunicar de manera efectiva, ya que
el boca a boca de los clientes se llega a difundir en medios y plataformas de
redes sociales.
Al final del día, cumplir una promesa y tener productos y servicios de calidad
llevará al negocio al siguiente nivel y lo hará tener más éxito en general.
de servicios
Casos de éxito (Starbucks Coffee)
Más que la venta del café como un producto, Starbucks lo entiende
y lo procesa como una experiencia del cliente.
Así que esta franquicia se compromete a ofrecer relax, un ambiente
agradable, un momento ameno en compañía del producto final, que
es el café.
Todos aquellos que atienden en Starbucks tienen una completa
orientación al cliente, por lo que deben conseguir que todos se
sientan únicos y especiales
de servicios
Más que la venta del café como un producto, Starbucks lo entiende
y lo procesa como una experiencia del cliente.
Así que esta franquicia se compromete a ofrecer relax, un ambiente
agradable, un momento ameno en compañía del producto final, que
es el café.
Todos aquellos que atienden en Starbucks tienen una completa
orientación al cliente, por lo que deben conseguir que todos se
sientan únicos y especiales
de servicios
Por otro lado, esta franquicia entiende que no se podrá satisfacer al
cliente si no hay una satisfacción del empleado, por lo que los llaman
socios y llevan políticas de Recursos Humanos enfocadas en dicha
relación.
Starbucks hace uso del marketing relacional, por lo que siempre
buscan la fidelización de los clientes mediante un excelente servicio.
La ubicación de los puntos de venta es bastante estratégica, cada
lugar comercial en cada ciudad hay un Starbucks.
Las 8 P’s del marketing
de servicios
1. Elementos del producto:
Los productos de servicios son un bien fundamental que responde a
una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio
complementario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese
bien fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio.
de servicios
2. Precio y otros costes para el usuario: Este elemento se debe
abordar desde las dos perspectivas, que serían:
Cuando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente está
dispuesto y puede pagar, también se debe intentar minimizar costos
adicionales en que el cliente vaya a incurrir al adquirir el servicio.
Estos costos adicionales no solo son monetarios también incluyen
pérdida de tiempo, esfuerzo, estrés, entre otros
de servicios
3. Lugar y tiempo:
se necesita definir cuándo y dónde se hará la entrega del producto y
qué canal se usara para dicha entrega. Es importante tener en cuenta
que la rapidez, comodidad y momento de entrega del servicio
pueden ser vitales en el mundo de los servicios
de servicios
4. Promoción y educación:
en la comunicación se proporciona información sobre el producto, se
intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca
animar a la compra. Cuando hablamos de servicios esta comunicación
va más allá, en el marketing de servicios la comunicación busca
educar al cliente, enseñándole los beneficios del servicio, donde y
cuando obtenerlo y como obtenerlos mejores resultados.
de servicios
5. Proceso:
la manera en que se hacen los productos es importante para el éxito
de cualquier empresa. En el marketing de servicios es casi tan
importante como el mismo producto, especialmente si se trata de un
producto donde haya mucha competencia. Por esto, la entrega de un
servicio requiere del diseño y la implementación de procesos
eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen
parte de la producción del servicio.
de servicios
6. Entorno Físico:
Todas las señales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario,
decoración, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por
esto es importante manejar con cuidado la evidencia física en una
empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte impacto en la
percepción de los clientes.
de servicios
7. Personal:
la interacción con el personal es decisiva en la percepción que los
clientes tendrán del servicio. Las empresas de servicio exitosas
dedican un gran esfuerzo a la capacitación, reclutamiento y
motivación de sus empleados. También es importante reconocer el
impacto que tiene el cliente sobre la experiencia de otros clientes.
de servicios
8. Productividad y calidad:
se deben abordar conjuntamente, ya que la productividad es esencial
para reducción de costos, pero es importante no dejar atrás la
calidad. La calidad se debe definir desde la perspectiva del cliente es
vital para la diferenciación, satisfacción y lealtad. Idealmente, las
mejoras de productividad irán de la mano de las mejoras en calidad. En
cuanto a productividad es importante no sobrepasar el límite en el que
el recorte de costos puede ser resentido por los clientes y empleados.
De igual manera, las mejoras de calidad no deben sobrepasar el costo
que el cliente está dispuesto a pagar por dicha mejora.
Cómo Hacer Marketing de Servicios:
1. El Nombre del Servicio
Un buen nombre es esencial. Tiene que estar orientado a los
beneficios y los resultados. Por ejemplo “Servicios de Consultoría de
Gestión” es muy genérico. No da ninguna idea de lo que se puede
recibir. Pero, por ejemplo “Servicios de Recuperación de Empresas”
comunica el valor en el nombre.
Como Hacer Marketing de Servicios:
2. ¿Quiénes son los clientes para su servicio?
No todos ni cualquiera. Se tiene que definir con la mayor precisión
posible. Por ejemplo “gerentes de empresas de alta tecnología en
Silicon Valley” o “ emprendedores que están iniciando un negocio”.
3. Problemas o desafíos a los que está dirigido el servicio
La única razón por la que alguien compra algo es porque le falta.
Contratan un servicio para obtener lo que no tienen, no quieren o no
pueden hacer.
Tienes que llegar a entender lo que les “duele” y ser el remedio para
ese “dolor”.
4. Resultados esperados del servicio
Ya se ha definido el problema. Ahora hay que preguntarse ¿se puede
solucionar? ¿Qué pueden esperar recibir los clientes si contratan los
servicios? ¿Qué va a mejorar, ampliar o funcionar mejor en
comparación con su situación actual? Y ¿puede hacerse más fácil, más
rápido y con mejor calidad de lo que ahora están usando?
5. ¿Qué tiene de único este servicio?
Tal vez el servicio, en esencia, es similar a muchos otros servicios
profesionales. Entonces ¿en qué se destaca el nuestro? ¿Qué valor extra
se puede añadir? ¿Qué ofrecer que otros no ofrecen? .
6. ¿Qué recibe el cliente?
Es decir, ¿cuáles son los componentes de este servicio? No hay que
asumir que los clientes entienden cómo funciona nuestro servicio. Hay
que explicarlo de forma clara, simple y fácil.
7. ¿Cuáles son los beneficios del servicio?
Hay que pensar en todos y cada uno de los beneficios y ventajas que
ofrecen nuestros servicios. Una vez más, no hay que asumir que los
clientes lo saben; debemos explicárselos en profundidad.
8. ¿Cuál es la prueba del valor de los servicios?
¿Quién más ha utilizado nuestro servicio con éxito? ¿Qué resultados
obtuvieron? ¿Se puede obtener un testimonio?
9. ¿Cuál es la estructura de su servicio?
Es decir, cuando nos reunimos con un cliente, ¿qué sucede en una
reunión?, ¿qué sucede entre las reuniones, ¿qué se espera que los
clientes hagan y que vamos a hacer exactamente?
10. ¿Cuánto se cobra por este servicio?
A menudo no se publica esta información, pero es mejor ser muy claro
acerca de la estrategia de precios. ¿Cuánto tiempo se tarda en
entregar el servicio? ¿Es rentable para la empresa sin dejar de ser una
buena oferta para el cliente?
Debemos preguntarnos:
1. ¿A qué nos referimos con un producto de servicios?
2. ¿Cuáles conocimientos obtenemos al crear un diagrama de flujo
del uso de un servicio?
3. ¿De qué manera podemos clasificar los servicios complementarios
que rodean a los productos básicos, y cómo añaden valor para los
clientes?
Debemos preguntarnos:
4. ¿Por qué las empresas de servicios deben crear marcas
separadas para sus diferentes productos?
5. ¿Cuáles son los principales modelos para diseñar nuevos
Servicios
Las funciones de los servicios se experimentan y no se poseen.
Los servicios se definen con respecto a una industria en particular, por
ejemplo del cuidado de la salud o de transporte, a partir del conjunto
básico de beneficios y soluciones que se entregan a los clientes.
Sin embargo, la entrega de este producto básico suele ir
acompañada de una variedad de otras actividades relacionadas
con el servicio, a las que denominamos servicios
complementarios, los cuales facilitan el uso del producto
básico y añaden valor y diferenciación a la experiencia general
del cliente.
La combinación del producto básico y los servicios
complementarios representan el concepto de servicio (que en
un contexto de manufactura a veces se conoce como el
producto ampliado).
Modelo
molecular
de
Shostack:
sevicio
aéreo de
pasajeros
Diseño de un concepto de servicio
Producto básico
El producto básico es el componente central que proporciona las
principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver.
Así, el transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u
objeto físico de un lugar a otro; la consultoría de dirección de
empresas debe producir un consejo experto sobre las medidas que
debe tomar un cliente, y los servicios de reparación reestablacen el
buen funcionamiento de una máquina dañada o descompuesta.
Servicios complementarios
Los servicios complementarios amplían el producto básico, facilitando
su uso y aumentando su valor y atractivo. La magnitud y el nivel de los
servicios complementarios suelen afectar la diferenciación y
posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicios de la
competencia.
Procesos de entrega
El tercer componente se refiere a los procesos que se utilizan para
entregar tanto el producto básico como cada uno de los servicios
complementarios. El diseño de la oferta de servicios debe abordar los
siguientes aspectos:
• La manera en que los distintos componentes del servicio se entregan
al cliente.
• La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
• La duración de la entrega.
Procesos de entrega
• El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.
Cada una de las cuatro categorías de los procesos tienen diferentes
implicaciones en los procedimientos de operación, en el nivel de
contacto que tiene el cliente con el personal y las instalaciones de
servicio, y en los requisitos necesarios para los servicios
complementarios.
Descripción
de la oferta
de servicio
de estancia
de una
noche en
un hotel
Hacer un diagrama de flujo de la entrega del servicio clarifica los
elementos del producto
Los diagramas de flujo, una técnica para mostrar la naturaleza y la
secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a los
clientes, es una forma de entender la totalidad de la experiencia de
servicio que tiene el cliente.
El uso de este método lo ayudará a entender que la naturaleza de la
participación del cliente con la organización de servicios varía en sus
cuatro categorías: proceso hacia las personas, proceso hacia las
posesiones, proceso del estímulo mental y proceso de información.
Información a partir de los diagramas de flujo
Como se puede ver en los diagramas de flujo, su papel como cliente,
de cada uno de estos productos de servicio, varía ampliamente de una
categoría a otra. Los primeros dos ejemplos implican procesos físicos,
mientras que los dos últimos están basados en información.
La flor del
servicio: el
producto
básico
rodeado
por un
grupo de
servicios
complemen
tarios
La Flor del Servicio
Estos ocho grupos forman los pétalos que rodean el centro de
una flor, a la que se llama la flor del servicio. Se presentan
en el sentido de las manecillas del reloj, en la secuencia en
que probablemente los clientes los reciban (aunque esta
secuencia puede variar, por ejemplo es posible que el pago se
deba realizar antes de recibir el servicio y no después).
No todos los productos básicos están rodeados de los
elementos complementarios de las ocho categorías. Como
veremos, la naturaleza del producto sirve para determinar
cuáles servicios complementarios se deben ofrecer y cuáles
podrían ser útiles para aumentar el valor y lograr que los
intercambios con la organización resulten más fáciles.
En general, los servicios de proceso, hacia las personas,
tienden a ir acompañados de más servicios complementarios
que las otras tres categorías; de manera similar, los servicios
de alto contacto generalmente tienen más que los servicios de
bajo contacto.
Ejemplos de
elementos
de
información
adicionales
Manual de Un Manual de Servicio al cliente es la
elaboración de un plan que garantice
Servicio al satisfacer las necesidades concretas de los
Cliente clientes de la empresa tanto actuales
como potenciales, este plan constituye la
base para el resto de los planes de la
empresa ya que todos estos siempre deben
ir encaminados a los objetivos de la
empresa.
En un manual • Nomenclatura de los servicios ofertados
se deben de • Oferta de cada uno de los servicios ofertados
describir los • Indicadores de nivel de servicio a alcanzar
siguientes • Nivel de recursos demandados
puntos:
• Niveles de inventarios requeridos
• Definición de los proveedores de los recursos
• Alianzas necesarias para brindar un servicio
más integral al cliente
En un manual • Magnitud de la capacidad requerida para
se deben de brindar el servicio
describir los • Costo del servicio
siguientes • Comunicación con el cliente: antes, durante
puntos: y después del servicio (técnicas, medios,
contenido y forma de desarrollar la
comunicación)
Contenido Objetivo del Manual
del Manual El Objetivo del Manual es proporcionar un
de Servicio instrumento de consulta y guía, con cuya
al Cliente aplicación se pueden establecer lineamientos
estratégicos orientados a mejorar los procesos
de atención y servicio al cliente de las
empresas.
Contenido Alcance del Manual
del Manual En el alcance se describe lo siguiente:  A quien
de Servicio va dirigido el servicio (clientes externos) 
al Cliente Necesidades del cliente externo (previo,
durante y post venta)  Región geográfica a
cubrir  Áreas relacionadas  Productos y
Procesos
Elementos
del Servicio
al cliente.
Ejemplo de almacenes Exito
Ejemplo de almacenes Exito
Ejemplo de
almacenes
Exito
Estructura
empresarial
Estructura
Organizacional
Perspectivas Factores que fomentan la ampliación del
de servicio horario de operación
• Presión económica de los clientes. El
creciente número de familias con dos ingresos y
el de personas que viven solas, generan clientes
que necesitan hacer compras y utilizar otros
servicios fuera de su horario laboral.
• Cambios en la legislación. Ha disminuido la
tendencia religiosa tradicional de que un día
específico (el domingo en las culturas
predominantemente cristianas) debe
considerarse legalmente como día de descanso
para todo el mundo, independientemente de su
afiliación religiosa
• Incentivos económicos para incrementar el
uso de activos. Las instalaciones de servicio
están relacionadas con una gran cantidad de
inversión. El aumento del costo de la ampliación
del horario suele ser relativamente modesto, y
si éste reduce las aglomeraciones e incrementa
las ganancias, entonces tiene un atractivo
económico.
• Incentivos económicos para incrementar el
uso de activos. Hay costos relacionados con el
cierre y la reapertura de un local, como un
supermercado; por ejemplo, el control de la
temperatura y que algunas luces deben dejarse
encendidas toda la noche, además de pagar
personal las 24 horas, los siete días de la
semana
• Disponibilidad de empleados para trabajar
durante horas “no sociales”. Los cambios en
los estilos de vida y la búsqueda de empleos de
medio tiempo han creado un grupo laboral que
está dispuesto a trabajar durante la tarde y la
noche, incluyendo a estudiantes que buscan
trabajo de medio tiempo, fuera de sus horas de
clases.
• Disponibilidad de empleados para trabajar
durante horas “no sociales”. Personas que
buscan un segundo empleo, padres que tienen
problemas para cuidar a sus hijos y otros
individuos que simplemente prefieren trabajar
de noche y relajarse o dormir durante el día.
• Instalaciones automatizadas de autoservicio.
El equipo de autoservicio se ha vuelto cada vez
más confiable y fácil de usar. Muchas máquinas
ya aceptan pagos con tarjeta, además de
monedas y documentos bancarios. La instalación
de máquinas de autoservicio es una alternativa
económicamente viable en lugares donde no
pueden contar con instalaciones dotadas de
personal.
Perspectivas Comercio electrónico: trasladarse al ciberespacio
de servicio En un canal de distribución, Internet facilita cinco
categorías de “flujo”: información, negociación,
servicio, transacciones y promoción. A diferencia
de los canales tradicionales, tiene mayor capacidad
para ayudar a los investigadores a reunir datos
sobre comportamientos y la búsqueda de
información de clientes, para obtener
retroalimentación con rapidez y crear comunidades
en línea que sirvan para comercializar bienes y
servicios.
Objetivos de Búsqueda de ganancias
ingresos y • Lograr la contribución o la ganancia más grande
ganancias posible.
• Alcanzar un nivel meta específico, pero sin buscar
las mayores ganancias.
• Aumentar al máximo los ingresos de una capacidad
fija, pero variando los precios y los elementos meta
con el paso del tiempo, generalmente utilizando un
sistema de administración de rendimiento o
ganancias.
Objetivos de Cobertura de costos
ingresos y • Cubrir todos los costos asignados, incluidos los
ganancias gastos institucionales adicionales.
• Cubrir los costos de proporcionar un servicio
específico, excluidos los gastos adicionales.
• Cubrir los costos incrementales de la venta de una
unidad o un cliente adicional.
Objetivos de Creación de demanda
los • Aumentar al máximo la demanda (cuando la
patrocinios capacidad no es una limitante), susceptible al
relacionados logro de cierto nivel mínimo de ingresos.
con la base • Alcanzar el uso de la capacidad total,
de usuarios especialmente cuando el uso de una alta capacidad
aumenta el valor creado para todos los clientes (por
ejemplo, una “casa llena” añade emoción a un juego
de béisbol o basquetbol).
Objetivos de Creación de una base de usuarios
los • Estimular la prueba y la adopción de un servicio.
patrocinios Esto es especialmente importante para los servicios
relacionados nuevos con elevados costos de infraestructura y para
con la base los servicios de membresía que generan ingresos
importantes por su uso prolongado después de la
de usuarios adopción (por ejemplo, suscripciones a servicios de
telefonía móvil o planes de seguros de vida).
Objetivos de Creación de una base de usuarios
los • Crear participación de mercado y/o una gran base
patrocinios de usuarios, especialmente si hay economías de
relacionados escala importantes que puedan conducir a una
con la base ventaja de costos competitivos (por ejemplo, si los
costos de desarrollo o fijos son elevados).
de usuarios
La estrategia 1. Estrategia de precios basada en los costos
de fijación Por lo general es más difícil establecer los costos
de precios se relacionados con la producción de un desempeño
sostiene en intangible, que identificar los costos de mano de
tres obra, materiales, tiempo de máquina,
almacenamiento y transporte asociados con la
elementos producción de un bien físico.
de fijación Sin embargo, sin una buena comprensión de los
de precios se costos, Debido a la mano de obra y a la
sostiene en infraestructura necesarias para crear desempeños,
tres muchas organizaciones de servicios poseen una tasa
mucho más alta de costos fijos sobre costos
elementos variables, en comparación con lo que acostumbran
las empresas de manufactura.
de fijación Se divide en:
de precios se • Establecimiento de los costos de la prestación de
sostiene en servicios
tres • Cálculo de costos basado en la actividad
elementos • Implicaciones del análisis de costos en la
estrategia de precios
de precios se • Establecimiento de los costos de la prestación
sostiene en de servicios
tres Dependerá del tipo de servicio prestado.
elementos Ejemplo: servicios bancarios.
de precios se • Cálculo de costos basado en la actividad
sostiene en Un número cada vez mayor de organizaciones ha reducido su
tres dependencia de los sistemas tradicionales de contabilidad de
elementos costos y ha desarrollado sistemas de administración de costos
basados en actividad, los cuales reconocen que
prácticamente todas las actividades que se llevan a cabo
dentro de una empresa apoyan de manera directa o indirecta
la producción, el marketing y la entrega de bienes y
servicios.
de precios se • Implicaciones del análisis de costos en la
sostiene en estrategia de precios
tres Para obtener ganancias, una empresa debe fijar
elementos precios lo suficientemente altos para recuperar los
costos completos de la producción y
comercialización del servicio, y añadir un margen
suficiente para producir la ganancia deseada con el
volumen de ventas pronosticado.
de precios se • Implicaciones del análisis de costos en la
sostiene en estrategia de precios
tres Los negocios de servicios con costos fijos elevados
elementos incluyen a las empresas con instalaciones físicas
costosas (como hospitales o universidades) o con una
flotilla de vehículos (como las aerolíneas o las empresas
camioneras) o una red (como las empresas de
telecomunicaciones, de ferrocarriles o de gasoductos).
La estrategia 2. Fijación de precios basada en la competencia
de fijación Las empresas que ofrecen servicios poco
de precios se diferenciados necesitan conocer los precios de sus
sostiene en competidores y tratar de fijar los suyos de acuerdo
tres con estos parámetros. Cuando los clientes ven poca o
ninguna diferencia entre las ofertas de los
elementos competidores, es probable que elijan al que perciban
más barato.
de fijación En tal situación, la empresa con el menor costo por
de precios se unidad de servicio cuenta con una ventaja envidiable
sostiene en de mercado, y a menudo asume el liderazgo de
tres precio. Aquí, una empresa actúa como el líder de
precio, mientras que las demás la siguen.
elementos
En ocasiones podemos ver este fenómeno a nivel local
cuando compiten varias gasolineras que están a poca
distancia unas de otras. Tan pronto como una
aumenta o disminuye sus precios, las otras hacen lo
mismo.
de fijación La competencia de precios se intensifica con
de precios se
sostiene en 1. Un mayor número de competidores.
tres
2. Un mayor número de ofertas sustitutas.
elementos
3. Una distribución más amplia por parte de un
competidor u oferta sustitutas.
4. Un mayor exceso de capacidad en la industria.
de fijación Aunque algunas industrias de servicios pueden ser
de precios se sumamente competitivas (por ejemplo, las aerolíneas
sostiene en o los servicios bancarios en línea), no todas lo son,
tres especialmente cuando una o más de las siguientes
circunstancias reducen la competencia de precios:
elementos
• Los costos no relacionados con el precio de utilizar
alternativas para competir son elevados. Cuando el
ahorro de tiempo y esfuerzo es de igual o mayor importancia
para los clientes que el precio al elegir a un proveedor, la
intensidad de la competencia de precios se reduce.
de fijación • Las relaciones personales son importantes. En el
de precios se caso de los servicios muy personalizados y hechos a
sostiene en la medida, como un corte de cabello o el cuidado
tres de la salud familiar, las relaciones con los
proveedores individuales son muy importantes para
elementos los clientes, lo que los desanima para responder a
las ofertas de los competidores.
de fijación • Los costos de cambios son elevados. Cuando el
de precios se cambio de proveedores requiere de tiempo, dinero
sostiene en y esfuerzo, los clientes son menos propensos a
tres aprovechar la ventaja de las ofertas de los
competidores. Los proveedores de telefonía
elementos celular exigen un contrato de uno o dos años a sus
suscriptores, el cual especifica penalizaciones
económicas significativas por la cancelación
temprana del servicio.
de fijación • La especificidad de tiempo y lugar reduce las
de precios se opciones. Cuando las personas desean utilizar un
sostiene en servicio en un lugar específico o en un momento en
tres particular (o tal vez ambos, de manera
simultánea), generalmente descubren que tienen
elementos menos opciones.
La estrategia 3. Fijación de precios basada en el valor
de fijación Ningún cliente va a pagar por un servicio más de lo
de precios se que cree que vale (aunque en ocasiones la gente se
sostiene en desilusiona cuando revisa el valor del servicio que
tres realmente recibió). Por lo tanto, los mercadólogos
necesitan entender la manera en que los clientes
elementos perciben el valor del servicio para establecer un
precio apropiado.
de fijación • Comprensión del valor neto
de precios se Cuando los clientes compran un servicio, ponderan los
sostiene en beneficios que perciben de éste contra los costos que
tres creen que tendrán que pagar. Valarie Zeithaml
elementos propone cuatro expresiones generales del valor:
• El valor es un precio bajo.
• El valor es lo que yo deseo en un producto.
• El valor es la calidad que recibo por el precio que
pago.
• El valor es lo que recibo por lo que doy.
de fijación • Incremento del valor bruto
de precios se las estrategias de fijación de precios de servicios a
sostiene en menudo no tienen éxito porque carecen de una
tres asociación clara entre el precio y el valor. un
elementos comerciante puede incrementar el valor bruto de un
servicio al sumar beneficios al producto básico y al
mejorar los servicios complementarios. Hay cuatro
estrategias diferentes, pero relacionadas, para captar
y comunicar el valor de un servicio:
de precios se 1. Reducción de la incertidumbre
sostiene en Si los clientes no están seguros de la cantidad de
tres valor que recibirán de un servicio específico, es
elementos probable que permanezcan con un proveedor que ya
conocen o que no realicen la compra. Algunas
posibilidades, aplicadas de manera individual o en
combinación, para reducir esta incertidumbre son la
fijación de precios por beneficios y la fijación de
precios de tarifa fija.
de precios se 1. Reducción de la incertidumbre
sostiene en Si los clientes no están seguros de la cantidad de
tres valor que recibirán de un servicio específico, es
elementos probable que permanezcan con un proveedor que ya
conocen o que no realicen la compra. Algunas
posibilidades, aplicadas de manera individual o en
combinación, para reducir esta incertidumbre son la
fijación de precios por beneficios y la fijación de
precios de tarifa fija.
Diseño y Los procesos son la arquitectura de los servicios y
administración describen el método y la secuencia del funcionamiento
de los sistemas de operación del servicio, especificando
de los la manera en que se vinculan para crear la proposición
procesos de de valor que se ha prometido a los clientes.
servicio En los servicios de alto contacto, los clientes forman
parte integral de la operación y el proceso se convierte
en su experiencia. Los procesos mal diseñados molestan
a los clientes porque generalmente resultan en una
prestación del servicio lenta, frustrante y de mala
calidad.
Diseño y Elaboración de un diagrama
administración Una característica básica de los diagramas de servicio
es que identifican lo que los clientes experimentan “en
de los el escenario”, las actividades de los empleados y los
procesos de procesos de apoyo que se realizan “tras bambalinas”,
servicio donde los clientes no pueden verlas. Entre estas dos se
ubica la llamada línea de visibilidad. Aveces los
negocios orientados hacia las operaciones se enfocan
tanto en la administración de las actividades tras
bambalinas, que se olvidan de que el cliente sólo tiene
una perspectiva del escenario visible.
Diseño y Diagramas de la experiencia en un restaurante:
administración Una regla general en los restaurantes de servicio
de los completo es que el costo de la compra de los
ingredientes para los alimentos representa del 20 al
procesos de 30 por ciento del precio de la comida. Se puede
servicio considerar que el equilibrio son los precios que los
clientes están dispuestos a pagar por “rentar” una
mesa y sillas en un lugar agradable, los servicios de
expertos en preparación de alimentos y el equipo
de cocina, así como el personal de servicio que los
atiende en el salón.
administración Una regla general en los restaurantes de servicio
de los completo es que el costo de la compra de los
ingredientes para los alimentos representa del 20 al
procesos de 30 por ciento del precio de la comida. Se puede
servicio considerar que el equilibrio son los precios que los
clientes están dispuestos a pagar por “rentar” una
mesa y sillas en un lugar agradable, los servicios de
expertos en preparación de alimentos y el equipo
de cocina, así como el personal de servicio que los
atiende en el salón.
administración una representación en tres actos
de los Primer acto: escenas de apertura e introducción
procesos de En este drama en particular, el primer acto
servicio comienza cuando un cliente hace una reservación
por teléfono con un empleado que no puede ver.
Esta acción puede realizarse horas, o incluso días,
antes de la visita al restaurante.
administración Segundo acto: entrega del producto básico.
de los Cuando se abre el telón para el segundo acto,
nuestros clientes están a punto de experimentar el
procesos de servicio básico que desean recibir. Por cuestiones de
servicio simplicidad, hemos condensado la comida en sólo
cuatro escenas. En la práctica, la revisión del menú
y el pedido de los alimentos son dos actividades
separadas; mientras tanto, el servicio de comida se
lleva a cabo paso por paso.
administración Tercer acto: el drama concluye. Aunque la cena
de los haya terminado, aún suceden muchas cosas en el
escenario y detrás de éste cuando el drama se
procesos de acerca a su final. El servicio básico ya ha sido
servicio entregado, y supondremos que nuestros clientes lo
están digiriendo felizmente. El tercer acto debe ser
breve. La acción en cada una de las escenas
restantes debe ocurrir de forma continua, rápida y
agradable, sin sorpresas.

Qué Es El Marketing de Servicios III PARCIAL

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