Efecto de la publicidad erótica en la sociedad

Daniela Macedo Vega

27 de noviembre de 2013 Cultura de la Información

Abstract

La percepción de la sociedad acerca de la publicidad erótica es variada y

depende principalmente de las costumbres y tradiciones que se las hayan transmitido a través de los años en las diferentes culturas; en la actualidad la sociedad se ha vuelto más liberal en muchos aspectos, pero en cuestión al sexo siempre serán mas mesurados o moderados, ya que la misma sociedad juzga a los que son más liberales. Aquí se plantean las razones por las que la publicidad erótica, aunque sea juzgada, esta bien fundamentada y realizada en base al diseño. Palabras clave: publicidad, erótica, sociedad, culturas, diseño. Introducción “Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha.
 ” (Herman Keyserling) La publicidad es considerada una de las más eficaces y poderosas herramientas de la mercadotecnia, y se recurre a esta para dar a conocer un mensaje a un determinado público acerca de algún producto o servicio que decidan vender.

Daniela Macedo Vega Universidad de las Américas Puebla Diseño de Información Visual

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El sexo vende, por lo tanto, es de mucha ayuda en la publicidad ya que el propósito principal de esta es vender, aunque en la actualidad esta idea es muy criticada ya que algunas personas no están de acuerdo con que se muestren imágenes provocadoras y sexuales, normalmente es porque tiene una ideología diferente y que muchos llamarían que son de mente muy cerrada. Es muy respetable la manera de pensar de las personas, pero todo tiene que ir cambiando ya que actualmente hay mucha información y porque la gente quiere mas información acerca de la sexualidad, no solo en la publicidad, sino también en los otros medios de comunicación que existen. Aplicar el erotismo en la publicidad es un reto, ya que para tener una buena publicidad tiene que mantener un balance para no provocar la vulgaridad y que todo sea de manera sutil.

Publicidad La publicidad es la utilización de mensajes informativos y persuasivos, generalmente pagados, que a través de los medios de comunicación impersonales buscan desperar en una determinada audiencia el deseo de posesión y uso de bienes y servicios destacando los beneficios tangibles o intangibles que pueden obtener de ellos y valiéndose del uso psicológico de la palabra escrita, la voz, los sonidos y la imagen. La publicidad se diferencia de otras actividades de persuasión del publico como las relaciones publicas o propaganda. Toda publicidad tiene dos bases comunes: un fundamento de mercadeo y una comunicación persuasiva. La publicidad tiene que analizar las necesidades, del consumidor potencial, sus hábitos, motivos y frenos de compra. O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

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Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet". Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea". Los diferentes tipos de publicidad son: • • • • • • • Publicidad comparativa Publicidad continua Publicidad cooperativa Publicidad del producto final Publicidad de respuesta directa Publicidad de servicios Publicidad detallista

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Publicidad ética Publicidad exterior Publicidad global Publicidad industrial Publicidad institucional Publicidad intermitente Publicidad nacional Publicidad política Publicidad profesional Publicidad rítmica

Historia de la publicidad La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.

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El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha. En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa. Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes. Ahora en el Siglo XX la publicidad ha llegado a su máximo apogeo.

Esquema A.I.D.A. A.I.D.A. fue enunciado por E. St. Elmo Lewis en 1896, primero con sólo los tres primeros escalones y después incluyó la acción, como elemento primordial para la publicidad. La publicidad, según Sandage y Burger (1967), se rige por el esquema A.I.D.A., pues una publicidad de calidad debe captar la Atención, despertar el Interés, producir el Deseo y provocar la Adquisición. Las acciones que ejercen los mensajes publicitarios son exposición, percepción, integración y acción.

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Algunos autores modernos añaden un quinto peldaño llamándolo A.I.D.C.A, antes de llegar a la acción: C de convicción. Los publicistas y profesionales de marketing quieren conseguir clientes duraderos.

Erotismo Los griegos utilizaban la palabra Eros para referirse al amor apasionado y al deseo sensual. Ese sentimiento también se represento a través del dios Eros. En la lengua española, el termino erotismo connota y denota lo relacionado con la sexualidad, tanto en respecto al acto sexual físico como a sus proyecciones. El erotismo suele verse observado en combinación con la libido, ya que se trata de todo aquello que proviene de la zona libídica y que está relacionado con el sexo y el amor. Sin embargo, existe una dicotomía entre el amor erótico y el amor romántico, ya que éste se ha transformado en la asociación principal del amor en general, que es altruista y, se supone, sublima la sensualidad. El interés erótico de una persona o de un objeto suele ser calificado con el adjetivo de sexy, proveniente del ingles. El erotismo también puede ser confundido con fetichismo, que es la derivación de la libido hacia ciertos objetos o partes del cuerpo.

Historia del erotismo en la publicidad Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad española hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una

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publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado. En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam Knowles, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos. Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.

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Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todavía, una técnica que se inició fue el denominado El síndrome de Robinson Crusoe, el cual consistía en la aspiración típicamente masculina, porque es egoísta, antisocial y sexual, de la obsesión por el escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a ser “el buen salvaje”. Amparándose en esto la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía cuidada y modelos publicitarios. En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más allá, abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso, exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos principios morales. Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, “la anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales”, que también ha sido explotada en el mundo de la publicidad, aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en especial de las asociaciones protectoras de animales.

Efecto de la publicidad erótica en la sociedad Varios estudios han encontrado que la forma más común de usar el sexo en la publicidad es a través de representaciones visuales de personas. También se puede encontrar el uso de lenguaje sexual y referencias a comportamiento sexual, aunque en menor medida. La representación de cuerpos de personas, incluyendo modelos masculinos y femeninos es, por lejos, la forma más común de incluir sexo en publicidad, de hecho el 40% de los anuncios en revistas y el 12% de los anuncios en prime-time en cadenas nacionales de TV contienen imágenes de hombres o mujeres con poca ropa o en actitudes sugerentes. En la actualidad se ha extendido la publicidad erótica, con representaciones sexuales con gran originalidad y variedad; al poner este tipo de publicidad los diseñadores lo que

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frecuentemente consideras es que se erradiquen los prejuicios y tabúes que hay en nuestra cultura, que tengamos una mente abierta y conocimiento del tema. El erotismo a veces no aparece de manera directa en la publicidad, sino que se encuentra en disimulada u oculta en ella, esto sin ser subliminal, donde captamos esta información de sexualidad de manera involuntaria o inconsciente. Se ha manifestado que aunque los anuncio publicitarios relacionados con el erotismo causen sensación y al mismo tiempo critica del receptor, el mensaje en muchas ocasiones se pierde, provocando que el sexo sea el mensaje, por lo tanto se tiene que dar a entender por completo el mensaje que quieren dar para atraer a la gente sin que se pierda el objetivo del producto.

Conclusión “La publicidad es el factor y la fuerza moral más grande de nuestra vida pública.” (Joseph Pulitzer) Es importante mencionar que el impacto es un factor de suma importancia dentro de la publicidad, y dentro del campo publicitario es vital apegarse al sistema A.I.D.A., el cual significa atención, interés, deseo y acción, estos cuatro conceptos son la clave del éxito para un publicista, el trabajo y la misión dentro de esta profesión es que tu cliente y su marca logre tener un porcentaje de demanda y venta alto, y dentro de una visión mas global, es vital que el producto este en constante expansión, todo esto se logra con publicidad la cual debe ser llamativa y con un conjunto de características que causen una sensación de deseo en el receptor, se tiene que hacer creer al cliente que realmente necesita el producto y de igual manera convencerlo de que la mejor elección es la que se le esta ofreciendo. El erotismo causa impacto y esta comprobado que esto es lo que levanta el porcentaje de ventas en cualquier producto, el morbo en el ser humano es totalmente natural y esta por esa razón tiene éxito este método, a pesar de que este no esta regulado en todas partes y en algunas ocasiones el publicista se encuentra en una paradoja al ser acusado de carecer de ética al utilizar el erotismo, es en este momento cuando se implanta un conclusión firme y

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resumida, el erotismo es una metodología que el profesionista tiene como opción usar la cual no es antiética ya que no esta afectando a nadie, a pesar de que muchos acusen este tipo de anuncios de ser pornográficos y de alta influencia dentro de las nuevas generaciones, es simplemente el trabajo de una persona, las nuevas generaciones están en constante cambio de mentalidades debido no solamente a la publicidad, si no también a los medios de comunicación. Por lo tanto es algo que no se puede cambiar. A pesar de estar a favor del erotismo en la publicidad es primordial mencionar una segundo punto de vista, esto es algo que se tiene que regular de acuerdo a un consenso para obtener un mayor favoritismo acerca del mismo; como tal es el caso de España donde se creo en el 2007 una comisión dentro del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales designada “Comisión asesora de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación” cuya gestión es promover la autorregulación dentro del sector de la publicidad respecto a el tratamiento de la imagen de la mujer evitando estereotipos y representaciones discriminatorias para las mujeres.

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