Resumen Elsa

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El derrame de marca como estrategia de marketing
Cuando una empresa de marca débil y una empresa de marca fuerte se abastecen de un fabricante por contrato común, la empresa débil
La firma de marca puede publicitar esta relación para promocionar su propio producto. Este trabajo investiga si la
empresa de marca débil debe utilizar la difusión de la marca como una estrategia de marketing y cómo depende esta decisión
sobre las características de las empresas y las condiciones del mercado. Desarrollamos un modelo de teoría de juegos que consiste en una
fabricante por contrato y dos firmas con poder de marca asimétrico. El fabricante por contrato determina
los precios al por mayor para las dos empresas y luego cada empresa decide si abastecerse del contrato
fabricante. Si ambas empresas subcontratan al fabricante por contrato, entonces la empresa de marca débil puede elegir
si promocionar su producto a través de la difusión de la marca. Aunque el derrame de marca mejora el atractivo
del producto de la empresa de marca débil sin costo alguno, encontramos que la empresa de marca débil no debe utilizar el efecto indirecto
de la marca si (1) el poder de su marca original es suficientemente bajo o (2) el fabricante por contrato no tiene una participación significativa
ventaja de costo. Curiosamente, la adopción del efecto indirecto de la marca por parte de la empresa de marca débil puede beneficiar a las
tres partes en determinadas circunstancias. Sin embargo, cuando el fabricante por contrato tiene una ventaja de costos significativa, en
equilibrio, la empresa de marca fuerte se verá perjudicada por el desbordamiento de la marca y, por lo tanto, debe tomar medidas.
para prevenirlo
Palabras clave: derrame de marca, estrategia de marketing, atractivo de marca, estrategia de abastecimiento
1. Introducción
"Si usted es
un fabricante por contrato para marcas conocidas,
con sistemas de gestión de calidad ISO, CE u otras certificaciones,
que puede proporcionar servicios OEM o ODM superiores y profesionales,
¡por favor contáctenos! 1 _
Esta es una cita del sitio web de Netease Yanxuan, un minorista en línea que vende paquetes
bienes de consumo masivo como ropa de cama, utensilios de cocina y productos para el cuidado personal.2 La matriz
Netease, es una de las cinco principales empresas chinas de Internet con un valor de mercado de más de $30
mil millones. Yanxuan significa "estrictamente seleccionado" en chino. La empresa afirma que su misión es
seleccione productos superiores para los consumidores chinos con un estándar riguroso.
En China, a medida que aumentan los ingresos y el poder adquisitivo de las personas, la población de clase media alta ha
se ha expandido rápidamente durante la última década. Actualmente, este segmento de la población no sólo
1
http://you.163.com/help#business
2
http://english.cntv.cn/2016/07/23/VIDEUeIvaNUK8ozJoZoqs8yU160723.shtml
1
compra más pero también exige productos de calidad cada vez mayor. Al mismo tiempo, miles de
Los fabricantes por contrato están produciendo productos de alta calidad para marcas famosas, y muchos de estos
los productos se venden a los consumidores chinos con un alto margen de beneficio debido a la prima de la marca.
La cita anterior de Yanxuan muestra que la compañía está ansiosa por capturar este mercado floreciente en China.
trabajando con los fabricantes por contrato de las principales marcas internacionales. Algunos de Yanxuan
Los productos son hasta cierto punto similares a los productos de las marcas líderes en apariencia y diseño.
Curiosamente, Yanxuan destaca las marcas internacionales, como Adidas, Coach y MUJI, cuando
publicitando sus propios productos en ciertas categorías (ver su página de inicio http://you.163.com/). yanxuan
afirma que vende los mismos productos de calidad que las empresas de marcas internacionales utilizando "los mismos
materiales, las mismas fábricas y los mismos trabajadores”. Al ver tales anuncios, los consumidores que
creen que los productos de marcas famosas son de alta calidad es probable que confíen en que los productos
de una marca naciente como Yanxuan también son de alta calidad. En otras palabras, la reputación de la marca.
de una empresa de marca fuerte se extiende a un rival de marca débil debido a la divulgación de que sus productos
provenir de un fabricante por contrato común; nos referimos a este fenómeno como derrame de marca.
A pesar de la creciente presencia de la venta minorista en línea en China, MINISO, una cadena de tiendas de moda rápida
establecida en 2013 que se especializa en artículos para el hogar y de consumo (incluidos cosméticos, artículos de papelería,
juguetes y utensilios de cocina), está ganando una enorme popularidad.3 Ha disfrutado de un crecimiento explosivo
en toda Asia y obtuvo ingresos de $ 1.5 mil millones en 2016. El secreto del gran éxito de la compañía,
revelada por el cofundador Guofu Ye, es su cooperación con proveedores de marcas líderes y provisión
de productos de alta calidad a precios asequibles. En muchos artículos de prensa, la empresa anuncia que
su línea de productos de perfumería es creada por un perfumista de Givaudan, líder en la industria de las fragancias
Try que sirve como proveedor a largo plazo de algunas marcas conocidas como Chanel, Dior y
Gucci. Asimismo, la compañía destaca su colaboración con el principal proveedor de vajillas del mundo,
Jiacheng Groups, que también es el proveedor de la famosa marca Zwilling.
Yanxuan y MINISO son dos ejemplos típicos en los que las empresas adoptan la difusión de la marca como
una estrategia de mercadeo. El fenómeno del derrame de marca se ha observado no solo en el comercio minorista
industria, sino también en otras industrias, incluidos los automóviles y la electrónica de consumo. Chery (o
Qirui), un fabricante de automóviles chino, una vez promocionó que su modelo FlagCloud (o Qiyun) había usado un motor
BMW.4 De hecho, este motor proviene de Tritec, aunque también se usa en la serie BMW Mini.5 Al lanzar un nueva
generación de su smartphone, Smartisan, un alto chino
puesta en marcha de tecnología, destacó que adoptó componentes de alta calidad de los proveedores de Samsung
3
https://en.wikipedia.org/wiki/Miniso
4
http://news.163.com/special/reviews/autoindustria.html
5
https://en.wikipedia.org/wiki/Motor Tritec
(Liang 2014).
Aunque Yanxuan y MINISO no son los primeros en aprovechar el poder de marca de los competidores, son
únicos en el sentido de que desarrollaron una estrategia de marketing que se centra en la difusión de la marca. es decir, ellos
buscar sistemáticamente la cooperación con los fabricantes por contrato de las principales marcas internacionales
para fomentar la difusión de la marca.
Mientras que Yanxuan y MINISO adoptan la difusión de la marca como su estrategia de marketing, algunas empresas eligen
para no hacerlo. JD.com, una de las mayores empresas de logística y comercio electrónico de China, ahora vende su propia
productos de marca bajo una nueva línea llamada Jingzao, que por pronunciación significa "finamente hecho". Él
La nueva marca se enfoca en lo que se denomina el segmento “normcore” (ropa de aspecto normal) y muebles suaves con
tonos naturales.6 Al igual que Yanxuan y MINISO, Jingzao tiene como objetivo brindar productos de alta calidad.
productos a precios justos; sin embargo, no revela ninguna información en las páginas web del producto sobre
si sus fabricantes por contrato también producen para marcas líderes. De hecho, nuestra investigación
muestra que muchos de los productos de Jingzao provienen de fabricantes por contrato que también producen para marcas
líderes.7
Las observaciones anteriores sugieren que las empresas han utilizado diferentes enfoques para comercializar
sus productos de alta calidad. Algunas empresas intentan aprovechar la estrategia de difusión de la marca, es decir,
publicitan la conexión con marcas líderes a través del uso de los mismos materiales, los mismos
fábrica, y los mismos trabajadores. Sin embargo, otras empresas optan por no revelar la información sobre
sus fabricantes por contrato, lo que elimina la posibilidad de un desbordamiento de la marca. ¿Por qué las empresas
elegir diferentes enfoques para gestionar la difusión de la marca, y cuándo debe una empresa utilizar la difusión de la marca
como estrategia de marketing? Esta es la primera pregunta de investigación que abordamos.
Cuando se les acercan nuevas marcas como Yanxuan y MINISO, los fabricantes por contrato necesitan
para decidir si producir para las empresas que pueden querer aprovechar el efecto indirecto de la marca
efecto. Esta decisión no es sencilla. Intuitivamente, una marca líder puede no estar dispuesta
compartir su activo intangible más valioso (es decir, la marca) con un competidor potencial y
por lo tanto, puede ejercer presión sobre el fabricante por contrato. Además, la marca líder también puede
evitar el desbordamiento de la marca a través de la externalización. ¿Cómo debe tratar el fabricante por contrato con tal
relación multilateral, y qué estructura de abastecimiento debería inducir? Esta es la segunda investigación.
pregunta que exploramos.
Los consumidores de clase media en expansión en los mercados emergentes pueden, hasta cierto punto, permitirse
marcas, pero todavía son sensibles al precio. Mediante el uso de la estrategia de difusión de la marca, los participantes como
6
https://www.weekinchina.com/2018/01/finamentehecho/
7
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655623283163894053&wfr=spider&for=pc
ya que Yanxuan y MINISO pueden invadir el mercado de esas marcas líderes, creando serias
competencia entre ellos. ¿Las marcas líderes empeorarán y/o es necesario para ellas
para luchar contra el derrame de marca? Las respuestas a estas preguntas no son claras porque el contrato
el fabricante puede utilizar diferentes estrategias de fijación de precios dependiendo de la presencia de efectos indirectos de la marca.
Si el fabricante por contrato quiere mantener su relación con la firma de marca fuerte, y
suministra simultáneamente a la empresa de marca relativamente débil, debe proporcionar condiciones favorables a la
firma de marca fuerte. Es decir, aunque las empresas de marca fuerte se enfrentan a una competencia más dura, también podrían
disfrutar de precios más atractivos de los fabricantes por contrato. Por lo tanto, no está inmediatamente claro
cómo la difusión de la marca influye en las ganancias de las marcas líderes.
Además, algunas empresas locales de economías emergentes han estado invirtiendo cada vez más en I+D.
para mejorar el rendimiento de sus productos (Casey 2014), lo que reduce la brecha entre esos
consideradas tradicionalmente como firmas de gama baja y firmas líderes de marcas internacionales. Será el surgimiento de los débiles
¿Las marcas perjudican a los competidores de gama alta? Los impactos del derrame de marca y el atractivo de la marca débil
tividad en la rentabilidad de la marca líder constituyen el tercer grupo de preguntas que investigamos.
A través de las preguntas anteriores, estudiamos las implicaciones del desbordamiento de marca de la marca débil
Perspectivas de la empresa, de la empresa de marca fuerte y del fabricante por contrato. Para obtener una mejor
comprensión del fenómeno de derrame de marca, desarrollamos un modelo con un fabricante por contrato
turer (CM) y dos empresas competidoras aguas abajo, la empresa S y la empresa W. La empresa S es una marca fuerte
empresa, por cuyos productos los consumidores tienen una alta disposición a pagar debido a la prima de la marca.
En comparación con la empresa S, la empresa W tiene un poder de marca relativamente más débil y, por lo tanto, los consumidores tienen menos
disposición a pagar por sus productos, similar a la que ofrecen Yanxuan y MINISO. el cm
necesita decidir los precios mayoristas que cobrará a cada empresa, y cada empresa decide si abastecerse
del CM o externalizar a un coste marginal fijo. Si tanto la empresa S como la empresa W se abastecen de la
mismo CM, la empresa W necesita decidir si presentar la difusión de la marca para promover la percepción
atractivo de su producto para los consumidores. Si la empresa S y la empresa W no se abastecen ambas del
CM, entonces el derrame de marca no existe.
Primero derivamos la estructura de abastecimiento de equilibrio que induce el CM y las ganancias de las empresas
cuando la empresa W planea utilizar la difusión de la marca siempre que sea posible. Los resultados cuando la empresa W no
El desbordamiento de la marca de uso se puede derivar como un caso especial. Al comparar el beneficio de la empresa W con la marca
derrame de marca a sin derrame de marca, derivamos la estrategia óptima de derrame de marca de la empresa W.
Los resultados se pueden resumir de la siguiente manera. Cuando el poder de marca de la Firma W es demasiado bajo, debe
no utilizar el desbordamiento de la marca; de lo contrario, el CM no está dispuesto a producir para la empresa W. Si el CM no
no tiene una ventaja significativa en costos, la empresa W tampoco debe usar el desbordamiento de la marca; de lo contrario, a
mantener a la empresa S como cliente, el CM tiene que cobrar un precio mayorista demasiado alto a la empresa W, pero
un precio al por mayor demasiado bajo para la empresa S. Cuando la magnitud del desbordamiento de la marca juega un papel activo
papel, la empresa W debe adoptar la estrategia de derrame de marca para niveles intermedios de derrame. Cuándo
La empresa W adopta la estrategia de difusión de la marca, todas las empresas, incluida la empresa S, pueden estar mejor en comparación
al caso sin derrame de marca. Además, a medida que la empresa W asciende en la cadena de valor y su
el poder de la marca mejora, la empresa S puede beneficiarse una vez que la empresa W cambie su estrategia de no usar la marca
desbordamiento al uso del desbordamiento de la marca.
El resto de este documento está organizado de la siguiente manera. La Sección 2 revisa la literatura relacionada,
y la Sección 3 configura el modelo. Obtenemos el resultado de equilibrio en la Sección 4 y analizamos
las implicaciones del derrame de marca en la Sección 5. Finalmente, concluimos en la Sección 6. Todas las pruebas son
presentado en los anexos.
2. Revisión de la literatura
La literatura de marketing sobre marcas y branding ha documentado empíricamente el efecto de la marca.
derrame dentro de una sola empresa, por ejemplo, al aprovechar el capital en marcas establecidas, una empresa puede
las extensiones de marca proliferan con relativa facilidad (Balacander y Ghose 2003, Swaminathan et al.
2012, Thorbjornsen et al. 2016). Se ha investigado el desbordamiento de marca entre dos empresas cuando
se presentan como una alianza de marca a los consumidores, por ejemplo, una compañía aérea y un banco conjuntamente
marcar una tarjeta de crédito (Simonin y Ruth 1998, Yang et al. 2009, Cobbs et al. 2015). Marca
también se ha verificado el desbordamiento entre empresas competidoras; por ejemplo, un escándalo de marca, un producto
retiro, o una declaración de bancarrota se extenderá y afectará negativamente a las marcas competidoras (Roehm y
Tybout 2006, Borah y Tellis 2016, Ozturk et al. 2019). Sin embargo, solo hay unos pocos artículos que estudian las implicaciones de estos
efectos indirectos. Fazli y Shulman (2018) encuentran que al vender
en un mercado de productos da como resultado un efecto indirecto en otro mercado de productos, marcas competidoras
puede beneficiarse de un efecto indirecto negativo en el mercado y verse perjudicado por un efecto indirecto positivo. En este papel,
motivado por el fenómeno de que algunas empresas aprovechan la difusión de la marca a través de un contrato común
fabricante como estrategia de marketing, estudiamos un desbordamiento positivo de la marca fuerte al
marca débil, e investigar los impactos de la difusión de la marca en el fabricante por contrato y el
dos marcas competidoras.
Los estudios teóricos sobre gestión de marcas consideran principalmente estrategias competitivas entre
marcas, especialmente en precios y posicionamiento (por ejemplo, Carpenter 1989, VillasBoas 2004 y Caldier
aro 2016). Una corriente de literatura en este campo se centra en cómo competir con los falsificadores desde la perspectiva de las marcas
auténticas. Por ejemplo, Sun et al. (2010) proponen el componente óptimo
estrategia de transferencia de tecnología basada en la presencia de imitadores potenciales. Qian y Xie (2014)
desarrollar un enfoque automatizado de fusión de datos no paramétricos para estudiar los comportamientos de compra falsificados
y sugerir formas de contrarrestar las falsificaciones. Cho et al. (2015) examinan la efectividad de competir
estrategias cuando el falsificador es engañoso o no engañoso. Qian et al. (2015) identificar
las condiciones en las que los titulares de marca deben centrarse en mejorar la calidad de búsqueda
de sus productos en respuesta a entradas de falsificadores. Gao et al. (2017) investigan el impacto
de falsificaciones en marcas de lujo cuando los atributos del producto incluyen semejanza física y
la calidad del producto y los consumidores tienen tanto consumo como utilidad de estado. Juego de palabras y DeYong (2017)
use un modelo de dos períodos para estudiar la competencia con imitadores cuando los clientes son estratégicos. En
Por el contrario, nuestra investigación investiga si aprovechar o no la difusión de la marca de una marca débil.
perspectiva. Dado que la existencia de derrame de marca en este trabajo depende de la premisa de que tanto
las empresas subcontratan al mismo CM, el CM juega un papel fundamental en la asignación de beneficios entre las empresas.
En consecuencia, la difusión de la marca puede beneficiar a todas las partes, es decir, tanto a las empresas como al CM. En otras palabras,
las marcas fuertes pueden desear adoptar, en lugar de boicotear, el desbordamiento de la marca bajo ciertas condiciones.
ciones.
Esta investigación también está relacionada con las estrategias de abastecimiento de las empresas bajo competencia. En nuestro papel, el
La estrategia de difusión de la marca de la empresa de marca débil depende de manera crítica de la estructura de abastecimiento. Normalmente,
las empresas prefieren la subcontratación por consideraciones de rentabilidad. Sin embargo, en un entorno competitivo,
las empresas pueden subcontratar a un CM sin ventaja de costos en comparación con la contratación interna debido a la estrategia
consideraciones (Cachon y Harker 2002, Arya et al. 2008 y Liu y Tyagi 2011). Usando un
marco de negociación, Feng y Lu (2012) demuestran que las empresas competidoras que subcontratan a un
proveedor de menor costo en equilibrio en realidad se vuelven peores de lo que estarían si ambos
interiorizar Nuestro trabajo difiere significativamente de la literatura existente al incorporar la posibilidad
de derrame de marca. Encontramos que la marca débil debería aprovechar la difusión de la marca solo si el costo
desventaja de la internalización es lo suficientemente grande.
La mayor parte de la literatura sobre abastecimiento examina las decisiones de abastecimiento desde el punto de vista de la empresa downstream.
prospectivo Sin embargo, varios estudios, como el de Venkatesh et al. (2006) y Xu et al. (2010), tome la
la perspectiva del jugador aguas arriba sobre el diseño estratégico de la estructura de la cadena de suministro. Del mismo modo, en nuestro
papel, el CM upstream establece estratégicamente los precios mayoristas para inducir un cierto equilibrio de abastecimiento.
De manera diferente, este documento considera el potencial efecto indirecto de la marca en la estructura de abastecimiento del CM.
y se enfoca en la estrategia de derrame de marca de la marca débil en lugar del abastecimiento de equilibrio
estructura.
Otra corriente de literatura relacionada investiga el impacto del derrame de tecnología, que es
generalmente modelado como el efecto de la mejora de la demanda o la reducción de costos debido a la competencia de un competidor.
inversión. La estrategia de abastecimiento a la luz del derrame de tecnología sigue sin estudiarse. furgoneta larga
(2005) y Chen y Chen (2014) examinan la decisión de subcontratación de una empresa downstream con potencial
derrame de tecnología a un CM cuando compiten en el mercado final. Nuestro trabajo difiere de estos
dos documentos en los que consideramos la interacción entre un CM y dos empresas competidoras en lugar de
entre un CM y una empresa. Además, el posible desbordamiento de marca unidireccional proviene de la marca fuerte
a la marca débil solo si estas marcas subcontratan al mismo CM. Wang et al. (2014) y Agrawal
et al. (2016) investigan el impacto del derrame tecnológico cuando las empresas competidoras invierten en un
CM. En estos dos artículos, la estructura de la cadena de suministro se da de forma exógena, es decir, las empresas siempre
La subcontratación y el desbordamiento de tecnología pueden ser de dos vías de una empresa a otra. Sin embargo, en nuestro
papel, la estructura de la cadena de suministro es endógena, es decir, cada empresa puede elegir entre la subcontratación
e internalización, y solo hay un desbordamiento de marca unidireccional.
Además, se supone que existe un desbordamiento de tecnología en estos documentos independientemente de las empresas
comportamiento. Por el contrario, la empresa de marca débil en este documento puede elegir si aprovechar o no la marca.
El derrame como estrategia de marketing. El objetivo principal de este trabajo es abordar los problemas de
cuándo la difusión de la marca es una estrategia de marketing sensata y cómo afecta la rentabilidad de las diferentes empresas.
3. Modelo
Considere dos empresas (indexadas por i {S,W}) que compiten en el mismo mercado. Las empresas difieren en la
fuerza de sus marcas. Específicamente, los consumidores tienen diferente disposición a pagar por los dos
productos de las firmas. Supongamos que el poder de marca percibido por los consumidores de la empresa i es θi , θS > θW . Eso
Es decir, la empresa S tiene una marca fuerte, mientras que la empresa W tiene una marca débil. Seguimos la literatura para
modelar la competencia entre las dos empresas. Específicamente, adoptamos la siguiente variación de la
Modelo de competición de Cournot:
pi = θi − qS − qW ,
donde qi y pi , son la cantidad
i {S,
dW e } ,
venta y el precio de venta de la empresa i, respectivamente. Este
la función de demanda inversa se puede derivar en función de las funciones de utilidad que son cuadráticas en el producto
cantidades (Dixit 1979) y ha sido ampliamente utilizado en la literatura (ver, por ejemplo, Levinthal y Purohit
1989, Purohit 1994, Bhaskaran y Ramachandran 2011, Grahovac et al. 2015, y Arya et al.
2021). En la Subsección 6.1, desarrollamos un modelo de diferenciación vertical y demostramos que todos
se conservan los resultados cualitativos.
Ambas firmas tienen como objetivo ofrecer productos de alta calidad, aunque difieren en la fuerza de su marca.
nombres Suponemos que tienen la misma eficiencia de costos para la producción interna. Sea c
el costo unitario de producción para ambas empresas (es decir, el costo de la contratación interna). También hemos estudiado el caso
de costos de producción heterogéneos y encontró que todos los resultados se conservan cualitativamente. Allí
es un CM de quien las empresas pueden abastecerse. La CM es más eficiente en la producción que las empresas.8
Para transparencia analítica, el costo unitario de producción del CM se normaliza a 0. Tenga en cuenta que incluso
aunque el CM tiene una ventaja de costos y puede ofrecer un precio mayorista más bajo que el de las propias empresas
costo de producción, si una empresa debe externalizar o externalizar la producción no es una cuestión trivial
debido a consideraciones estratégicas. Sean (O, O), (O, I), (I, O) y (I, I) las cuatro fuentes posibles
estructuras elegidas por las dos empresas, donde la primera (segunda) letra denota la empresa S (empresa W)
decisión de contratación y O (I) representa la decisión de externalización (insourcing). Usamos superíndices
oo, oi, io y ii para referirse a estas estructuras de abastecimiento, respectivamente.
Cuando al menos una empresa recurre a la externalización, no puede ocurrir el desbordamiento de la marca. Cuando ambas empresas subcontratan a
el CM (es decir, bajo la estructura (O, O)), hay un desbordamiento de marca unidireccional de la empresa S a la empresa
W si la empresa W decide utilizar la estrategia de derrame de marca.9 Sin embargo, si la empresa W no utiliza la
estrategia de derrame de marca (es decir, la empresa no anuncia la estructura de subcontratación), el derrame
efecto será insignificante porque los consumidores generalmente no son lo suficientemente sofisticados para deducir que las empresas
estrategias de abastecimiento. Si se produce un desbordamiento de marca, puede mejorar la disposición de los consumidores a pagar por
Producto de la empresa W.
Sin pérdida de generalidad, asumimos que el poder de marca percibido por los consumidores para la empresa S es θS = 1.
Para la empresa W, el atractivo de la marca original es θW = θ < 1; sin embargo, cuando ambas empresas subcontratan
al CM y la empresa W adopta la estrategia de derrame de marca, θW aumenta a θW = θ + α(1 − θ),
donde α [0, 1] representa el nivel de difusión de la marca, donde α = 0 indica que no hay difusión de la marca y
α = 1 que indica el nivel más alto de difusión de la marca. En el ejemplo de Yanxuan, si los consumidores creen
que el CM que suministra tanto a Yanxuan como a la marca líder utilizará los mismos materiales
y siguen procesos de producción similares, el efecto indirecto de la marca generalmente será fuerte (es decir,
α es grande). La magnitud de α también depende de las categorías o atributos del producto. Para
ejemplo, la producción de juegos de cama es más estándar e involucra menos tecnología, y por lo tanto
los consumidores tienden a creer que los producidos por el CM de una marca líder son igualmente atractivos como
los productos de la marca líder. En este caso, la difusión de la marca suele ser fuerte. Sin embargo aunque
8
Una interpretación alternativa es que las empresas no tienen capacidad de producción interna y tienen que depender de la subcontratación,
y entre todos los proveedores potenciales, el CM es el más eficiente en la entrega de la calidad deseada.
9
Puede haber un efecto indirecto de marca de dos vías. Es decir, el uso de la difusión de la marca también podría influir en el atractivo
percibido por los consumidores del producto de la empresa S. Sin embargo, en comparación con el impacto sobre el producto de la empresa
W, el impacto sobre el producto de la empresa S es mucho menos significativo. Conjeturamos que mientras el impacto total de la difusión de
la marca en la cadena de suministro sea positivo, es decir, los impactos en los productos de la empresa W y la empresa S sean ambos
positivos (el impacto en el producto de la empresa S podría ser positivo debido a una mayor conciencia de marca). del anuncio de la empresa
W (Qian 2014)), o el impacto positivo en el producto de la empresa W supera el impacto negativo en el producto de la empresa S, los
hallazgos de este estudio se pueden conservar cualitativamente.
la producción de ropa de alta costura también es estándar, la difusión de marca en esta categoría es débil ya que
Los consumidores se preocupan más por las marcas que por la función de los productos. para madre y
productos para bebés, los consumidores son más reacios al riesgo y la difusión de la marca también debería ser débil. Él
El nivel de difusión de la marca depende en gran medida de las características de los productos y, por lo tanto, α se trata como
un parámetro exógeno en este trabajo.
Todas las partes participan en un juego de tres etapas. Primero, la empresa W elige su estrategia de marketing, es decir,
si se debe adoptar la estrategia de difusión de la marca. En segundo lugar, el CM anuncia los precios al por mayor wS para
Firma S y wW a la Firma W. En tercer lugar, las firmas toman sus decisiones de abastecimiento simultáneamente, ya sea
externalización (es decir, aceptar el precio mayorista del CM) o externalización (es decir, producir internamente en el
costo unitario de c). Las decisiones de las empresas darán lugar a la estructura de abastecimiento correspondiente. Finalmente,
las empresas deciden simultáneamente las cantidades ofrecidas al mercado y venden sus productos a precios
precios de equilibrio del mercado. Todas las empresas son neutrales al riesgo y tratan de maximizar sus propias ganancias.
Tenga en cuenta que la decisión de la empresa W con respecto al desbordamiento de la marca se produce antes del precio mayorista del CM.
decisiones por dos razones: en primer lugar, el CM debe tener en cuenta la estrategia de difusión de la marca de la empresa W
en sus decisiones sobre precios al por mayor. En otras palabras, se puede suponer que el CM fija los precios al por mayor
depende de la estrategia de difusión de la marca de la empresa W. En segundo lugar, los precios mayoristas de CM son a corto plazo.
decisiones y pueden modificarse con el tiempo; sin embargo, la decisión de la Firma W con respecto a si utilizar
La difusión de la marca suele ser una decisión estratégica a largo plazo.
Para ser más específicos, en la primera etapa, la empresa W esencialmente decide si hacer el compromiso
ment de no utilizar la difusión de la marca. Si no asume tal compromiso (o no puede asumir un compromiso creíble), luego de que el CM ofrezca
los precios mayoristas, bajo la estructura
(O, O), siempre es óptimo para la empresa W utilizar la difusión de la marca ex post para mejorar el atractivo de su marca. Por lo tanto, el caso
de que la Firma W no se comprometa equivale a “adoptar
la estrategia de derrame de marca” en la primera etapa, y el derrame de marca ocurrirá bajo la estructura (O, O). Si la empresa W se compromete
a no utilizar el desbordamiento de marca, entonces no habrá desbordamiento de marca.
bajo la estructura (O, O). Para que el compromiso de no utilizar el desbordamiento de la marca sea creíble para el CM, la empresa W puede
firmar un contrato con el CM que especifique que los precios mayoristas son contingentes
en la estrategia de difusión de la marca de la Firma W. En ese caso, si la empresa W afirma no utilizar la difusión de la marca,
pero más adelante utiliza el desbordamiento de la marca bajo (O, O), por ejemplo, anunciando quién es el CM después de que la producción es
completado, el CM puede cobrar un precio suficientemente más alto a la empresa W según el contrato firmado.
Este mecanismo de contratación permite a la empresa W hacer creíble su compromiso desde el principio.
Para derivar la estrategia de marketing óptima de la empresa W en la primera etapa, necesitamos analizar dos sub
juegos: un subjuego en el que la empresa W no se compromete (o no puede hacer una apuesta creíble)
compromiso) y un subjuego en el que la empresa W se compromete a no utilizar la difusión de la marca.
10
Para diferenciar los casos con y sin derrame de marca bajo (O, O), denotamos la estructura
(O, O) con derrame de marca como (O, Ob), donde “b” denota “derrame de marca” y la estructura (O,
O) sin derrame de marca como (O, On), donde "n" denota "sin derrame de marca".
El CM puede influir en las estrategias de abastecimiento de las empresas cobrando diferentes precios mayoristas. Entero
Los contratos de precio de venta se han utilizado ampliamente en la fabricación por contrato por simplicidad y también son
adoptado comúnmente en la literatura de investigación (ver, por ejemplo, Arya et al. 2008, 2015, Liu y Tyagi 2011,
y Wu y Zhang 2014). El CM puede diferenciar los precios mayoristas de las dos empresas.
porque los productos con diferentes nombres de marca se ven como productos diferentes, aunque
podría ser similar en diseño y material.
Tenga en cuenta que si el poder de marca original de la empresa W, θ, es lo suficientemente bajo, la empresa W será expulsada
del mercado, y entonces no se producirá ni la competencia ni el desbordamiento de la marca. Para excluir este trivial
1+c tal que
situación, suponemos en nuestro modelo que θ es lo suficientemente alto, es decir, θ ≥ θ = max2+7c 7 , 2 ,
la cantidad óptima de cada empresa es siempre positiva. La derivación de θ está disponible en el Apéndice B.
Con base en la configuración del modelo anterior, las funciones de beneficio de CM y de las empresas están dadas por
0, si ambas empresas
ΠCM = subcontrata, wiqi , si asubcontratan,
mbas empresas
si ssolo
ubcontratan,
la empresa i
wSqS + wW qW ,
(θi − qS − qW − c) qi , si la empresa i contrata, i = S,W.
Πi = (θi − qS − qW
− wi) qi , si la empresa i subcontrata,
4. Análisis de equilibrio
En esta sección, primero consideramos el escenario con derrame de marca (es decir, cuando la empresa W decide
adoptar la estrategia de derrame de marca en la primera etapa) y obtener las decisiones y ganancias óptimas
para las firmas. Tenga en cuenta que el escenario sin derrame de marca (es decir, la empresa W se compromete a no utilizar
derrame de marca) es equivalente al escenario con derrame de marca en α = 0. Al comparar Firm
las ganancias de W en los dos escenarios, identificamos la condición bajo la cual la empresa W debería adoptar la
estrategia de derrame de marca.
Comenzamos con la estructura de abastecimiento óptima que el CM quiere inducir. bajo un dado
estructura de abastecimiento, derivamos las decisiones de precio mayorista del CM, las decisiones de cantidad de las empresas y
el beneficio del CM resultante. Luego, al comparar las ganancias del CM bajo diferentes estructuras de abastecimiento,
identificamos la estructura de abastecimiento preferida del CM. El siguiente lema excluye dos fuentes
estructuras que no pueden ser óptimas para el CM.
Lema 1. El CM nunca prefiere la estructura de abastecimiento (I, I) o (I, O).
11
Está claro que el CM nunca inducirá a ambas empresas a externalizar ya que el CM obtiene cero beneficios
bajo la estructura de abastecimiento (I, I). Además, entre las estructuras de abastecimiento (O, I) y (I,
O) donde solo una empresa subcontrata, el CM siempre inducirá a la empresa S en lugar de a la empresa W a
subcontratar; es decir, (O, I) debería preferirse a (I, O) porque trabajar con la empresa con un
marca atractiva le permite al CM cobrar un precio mayorista más alto y producir una mayor cantidad.
Por lo tanto, el problema del CM se reduce a cobrar los precios mayoristas óptimos para inducir
la estructura (O, I) o (O, O).
4.1. Resultados Bajo (O, I)
Bajo la estructura (O, I), la empresa S externaliza mientras que la empresa W externaliza. En este caso, las empresas
las ganancias son
Π oye
S (w
oye
S ) = 1 − q S
oye oye
oi qW w S q
oye
S ,
oi oi q
Π oye
W = θ − q S W oi − cq w _
oye
En la etapa de producción, para un precio mayorista dado w S , se puede demostrar que el beneficio de cada empresa es
cóncavo en su cantidad de producción. De las condiciones de primer orden derivamos las decisiones cuantitativas
como sigue:
1
= 2 θ + do 2w
oye
oiq
S_ S ,
3
1
= 2θ 1 2c + w
oye
oiq
W_ s _
3
oye
Anticipando las respuestas de cantidad anteriores, el problema de optimización de CM sobre w es
S
máximo Π = w S

oye oye oye
CM qS ,
woi
S oi oi oi − w ii ii ii = p cq
st Π oye
S (w
oye
S ) = pag S S q S ≥ Π S S S ,
donde la restricción garantiza que la empresa S elija la subcontratación en lugar de la interna. Resolviendo esto
El problema de optimización conduce a la política de fijación de precios óptima del CM en el siguiente lema.
oye =
Lema 2. Bajo la estructura de abastecimiento (O, I), el precio mayorista óptimo del CM es w S
mínimo c,
1 oye = 1 oye
= c si c ≤ c
4 (2 θ + do) . Es decir, existe un umbral c 3 (2 − θ) tal que w S oye ,
y W oye =
S 1 4 (2 − θ + c) en caso contrario.
De acuerdo con nuestra intuición, un mayor costo de internalización le permite al CM cobrar un precio mayorista más alto.
oye
precio a la empresa S (es decir, w S es creciente en c). Sin embargo, el precio al por mayor no puede ser superior a
El costo de la contratación interna de la empresa S, ya que, de lo contrario, la empresa S prefiere la contratación interna. Por lo tanto, si c es lo suficientemente pequeño,
oi
el precio mayorista está acotado por la restricción de participación de la empresa S, es decir, w = c.
S
12
Con la política de fijación de precios óptima de CM, podemos derivar las ganancias de las empresas y realizar una comparación
análisis de estática. Bajo la estructura (O, I), no hay derrame de marca y el impacto de θ (atractivo de marca de la empresa W)
en las ganancias de las empresas es directo. A medida que aumenta θ, la empresa W es mejor
pero la empresa competidora S está peor. Dado que la ganancia del CM bajo (O, I) proviene únicamente de producir
para la empresa S, el CM también empeora a medida que aumenta θ.
4.2. Resultados Bajo (O, Ob)
Ahora derivamos las decisiones y los beneficios óptimos de las empresas siempre que la empresa W adopte la marca
estrategia de desbordamiento y el CM induce la estructura (O, Ob). Bajo (O, Ob),
Π oh S , cortejar
S ( Woo W ) = (1 − q
oh
S − q W − w
oh oh
S
oh
) q S ,
Π oh
W ( Woo
S ,
cortejar
W ) = (θ + α(1 − θ) − q
oh
S − q W − w
oh oh
W
oh
) q w _
En la etapa de producción, dado w
oh
S
y W oh
W , las respuestas de cantidad óptima de primer orden
las condiciones son
1
qS =
oh oh oh
(2 − θ − α + αθ − 2w S + w W ),
3
1
qW = − 2w
oh oh oh
(2θ + 2α − 2αθ − 1 + w 3 S W ).
El problema de optimización de CM sobre los precios mayoristas es
Π
max cortejar ,
CM
oh
= w S
oh oh oh oh
q S + w W qW ,
cortejar
S W
oi yo
st Π S ( woo )
S ≥ Π S ,
yo
Π S ( Woo
oh
S ,
cortejar
W ) ≥ Π S ( Woo ),
W
Π W ( Woo
oh
S ,
cortejar
W ) ≥ Π
oye
W ( guau ).
S
Las restricciones aseguran que ambas empresas optarán por la subcontratación. Las dos primeras restricciones guar
Tenga en cuenta que la empresa S está mejor si elige la subcontratación independientemente de la elección de la empresa W. El tercero
La restricción garantiza que la empresa W está mejor si elige la subcontratación dado que la empresa S elige
subcontratación Tenga en cuenta que la primera restricción es necesaria para excluir (I, I) como fuente de equilibrio
estructura. Resolviendo este problema de optimización, obtenemos el siguiente lema.
Lema 3. Bajo la estructura de abastecimiento (O, Ob):
(a) Es óptimo que el CM cobre a la empresa S
1 1
wS
oh
= mín{c − α(1 − θ), }. (1)
2 2
Es decir, existe un umbral c
oh = 1 oh
= do 1 oh
y
2 2 (1 + α(1 − θ)) tal que w S 2 α(1 − θ) si c ≤ c 2 ,
oh =
wS de lo contrario.
1 2
13
oh
(b) Si c ≤ c 2 , es óptimo que el CM cobre a la Firma W
1
w oh = min{c + α(1 − θ),
W (2c + 2θ − 1 + α(1 − θ))}. (2)
4
Es decir, existe un umbral c
oh = 1 oh oh
1 2
(2θ − 1 − 3α(1 − θ)) tal que w W = c+α(1 − θ) si c ≤ c 1 ,
y W oh = 1 oh
< c ≤ c oh
W 4
(2c + 2θ − 1 + α(1 − θ)) si c 1 2 .
Si c > coo2 , es óptimo que el CM cobre a la Firma W
1
w oh = (θ + α(1 − θ)). (3)
W 2
La intuición detrás del Lema 3 es similar a la del Lema 2. Si c es lo suficientemente pequeño, el CM
el precio mayorista óptimo cobrado a cada empresa está limitado por la restricción de participación de la empresa.
En ausencia de derrame de marca, los límites superiores de los precios mayoristas para ambas empresas son
igual a sus costos de internalización. Bajo la estructura (O, Ob), el efecto directo del derrame de marca
es una mejora en el atractivo de la marca de la empresa W, por lo que es más probable que la empresa W
subcontratar, mientras que el listón para que la empresa S subcontrate sube. Como resultado, el CM tiene que ofrecer una oferta más
precio al por mayor atractivo para la empresa S, lo que hace que el límite superior del precio al por mayor para la empresa
oh
S menor que el costo de internalización, es decir, w S 1 = c− 2
α(1−θ) < c. Por otro lado, el límite superior
oh
del precio mayorista a la empresa W es mayor que el costo de la contratación interna, es decir, w W = c+α(1−θ) > c. Como
el costo de la contratación interna aumenta, la restricción de participación de la empresa W primero se relajará. Por lo tanto, para
un costo moderado de contratación interna, solo el precio mayorista para la empresa S está acotado.
Vale la pena señalar que el umbral c
oh
siempre es inferior a 1 2 ,
y el umbral c oh
es siempre
1 2
más alto que . Esto implica que si c <
1 2 1 2 ,el precio mayorista para la empresa S siempre está acotado; de lo contrario,
si c ≥ 1 2 , el precio mayorista para la empresa W siempre no está acotado. Además, la marca original de Firm W
El poder θ y el nivel de difusión de la marca α tienen efectos opuestos en estos dos umbrales. Es decir,
oh
aumenta en θ y disminuye en α, mientras que c
oh
disminuye en θ y aumenta en α. la intuición
do 1 2
se explica de la siguiente manera. A medida que θ disminuye o α aumenta, el desbordamiento de la marca conduce a una mayor
mejora en el atractivo de la marca de la empresa W, lo que aumenta el límite superior de la venta al por mayor
precio a la empresa W y, por lo tanto, es menos probable que el precio mayorista a la empresa W esté acotado. Lo mismo
La lógica se aplica al precio mayorista de la empresa S, pero en sentido contrario.
Con los precios mayoristas óptimos, podemos derivar las ganancias de las empresas bajo la estructura (O, Ob)
y llevar a cabo un análisis de estática comparativa. Primero estudiamos el efecto de la marca original de la empresa W
potencia θ sobre los beneficios de las empresas.
Es intuitivo que, dada una estructura de abastecimiento fija, a medida que θ aumenta, el atractivo mejorado de la marca
tividad hace que la empresa W mejore y la empresa S empeore. Sin embargo, el efecto sobre el beneficio del CM
14
es menos claro. Como el CM vende a ambas empresas downstream, ¿siempre se beneficiará de la mejora?
atractivo de la marca por una de las empresas downstream? La siguiente proposición muestra que este
la conjetura no es necesariamente cierta en presencia de derrame de marca.
Proposición 1. Bajo la estructura de abastecimiento (O, Ob), la ganancia del CM está decreciendo en θ si y 9α+4α 2+2c 1+2c+3α
2+3α , 2α(5+2α) .
solo si θ ≥ max
Por el Lema 3, es claro que el precio mayorista cobrado a la empresa S no está disminuyendo en θ (ver
ecuación 1), y el cobrado a la empresa W disminuye en θ solo cuando el precio mayorista está acotado
oh
(ver Ecuaciones 2 y 3). También sabemos por la intuición detrás del Lema 3 que si w W está ligado,
oh oh oh 1+2c+3α 2+3α
es decir, c ≤ c 1 , entonces S también está acotado. La condición c ≤ c 1 se puede reescribir como θ ≥ .
El precio mayorista acotado para la empresa W es w
oh
W = c + α(1 − θ) y que para la empresa S es w
oh
S
=
1
c− 2
oh
α(1−θ). Tenga en cuenta que w W disminuye en θ dos veces más rápido que w S
oh
aumenta en θ. Esto se debe a que la marca
El desbordamiento tiene un efecto directo en la mejora del atractivo de la marca de la empresa W, según el cual el CM
oh
extrae todo el beneficio de la empresa W mediante el ajuste de w W ; desde la perspectiva de la empresa S, la desventaja
del desbordamiento de la marca se ve parcialmente amortiguado por el aumento del precio mayorista cobrado a la empresa W,
oh oh
y por lo tanto el CM no necesita ajustar w S tan significativamente como w W cuando θ cambia. aislar
los impactos de θ en los precios mayoristas acotados, podemos ver la posibilidad de que la ganancia del CM
disminuye en θ.
Además de los precios al por mayor, el tamaño relativo del mercado de las dos empresas también influye. cuando θ
9α+4α 2+2c
es suficientemente grande, es decir, θ ≥ La participación de mercado de la empresa W no es pequeña y, por lo tanto, a medida que θ aumenta, 2α(5+2α) ,
la pérdida de ganancias del CM al cobrar precios mayoristas más bajos a la empresa W supera la ganancia de cobrar
1+2c+3α 2+3α , 29α+4α
α(5+2α)
2+2c
precios mayoristas más altos para la empresa S. Por lo tanto, si y solo si θ ≥ max (cual
garantiza (i) que los precios mayoristas de ambas empresas están acotados, y (ii) el tamaño del mercado de la empresa W es
suficientemente grande), el beneficio del CM disminuye en θ.
A continuación, estudiamos el efecto del nivel de derrame de marca α sobre los beneficios de las empresas. Con derrame de marca,
aumentar α hace que la marca de la empresa W sea más atractiva. ¿Esto siempre beneficia a la empresa W y
daño a la empresa S? ¿Cómo se ve afectada la utilidad del CM?
Proposición 2. Bajo la estructura de abastecimiento (O, Ob): (a) El beneficio de la empresa S aumenta en α
2c−1 2θ−2c−1
si y solo si α > 1−θ ; (b) El beneficio de la empresa W es decreciente en α si y solo si α < 3(1−θ) ; (c) el }; de
1 8−7θ 8
El beneficio de CM aumenta en α si c > min{ 2 , lo contrario, el beneficio del CM aumenta en α si
5θ−4 y 5−6c−4θ o α
solo si α < 4(1−θ) > 1−θ .
Las proposiciones 2 (a) y (b) revelan conjuntamente un hallazgo contraintuitivo sobre el efecto de α. Es decir,
La difusión de la marca mejora el atractivo de la marca de la empresa W, pero un mayor nivel de difusión de la marca podría
15
perjudica a la empresa W y beneficia a la empresa S. Tenga en cuenta que, a medida que α aumenta, por la ecuación (1) el precio mayorista
a c − 2 1 2c−1
a la empresa S cambia de 1 2
α(1 − θ) si α > 1−θ
(que se puede reescribir como c < coo 2 ), por
y
Ecuación (2) el precio mayorista a la empresa W cambia de 1 4
(2c + 2θ − 1 + α(1 − θ)) a c+α(1−θ)
si α < 2θ−2c−1
(que se puede reescribir como c < coo 1 ).
En otras palabras, el hallazgo contraintuitivo sobre
3(1−θ)
el efecto de α en una empresa es cierto si y solo si el precio mayorista para la empresa está acotado.
Aquí, con un precio al por mayor acotado, la empresa solo puede obtener una ganancia que es igual a su precio exterior.
opción, es decir, el beneficio de la externalización al coste unitario de c.
Primero explicamos el impacto de α en la opción externa de la empresa S. Por el Lema 3, cuando el CM induce
la estructura (O, Ob), el precio mayorista para la empresa W siempre es creciente en α. para el acotado
precio mayorista a la empresa S, la ganancia de la empresa S bajo (O, Ob) es la misma que bajo (I, O), dado
el mismo precio mayorista cobrado a la empresa W. Si la empresa S elige la contratación interna (que es su
opción), su beneficio aumenta en α porque el costo unitario del rival (es decir, el precio mayorista del CM a la empresa
W) aumenta en α. Por lo tanto, el CM que quiere inducir a la empresa S a subcontratar toma el valor de la empresa
en cuenta la opción externa de S al compensar a la empresa S con un precio mayorista más bajo. cuando la marca
el desbordamiento ya es fuerte (correspondiente al caso de precio mayorista acotado), a medida que α aumenta, el
la compensación es más significativa y la empresa S realmente se beneficia de ella.
Siguiendo un razonamiento similar, bajo la estructura (O, Ob), la opción externa de la empresa W es decreciente
en α porque por el Lema 3, el precio mayorista a la Empresa S disminuye en α cuando el precio mayorista a
2θ−2c−1
La empresa W está acotada. En consecuencia, en este caso (es decir, α < ), el CM optimiza la venta al por mayor
3(1−θ)
oh
precio w W = c + α(1 − θ) de modo que el beneficio de mejorar el atractivo de la marca α(1 − θ) es totalmente
adquirida por el CM. A medida que aumenta α, la disminución del precio mayorista para la empresa S conduce a una
desventaja competitiva para la empresa W. Esta es la razón por la cual la empresa W no necesariamente se beneficia
de un mayor nivel de difusión de la marca.
1 8−5θ
La Propuesta 2(c) establece que una difusión de marca más fuerte beneficia al CM cuando c > min{ 2 , 8
}.
Esto se debe a que un alto costo de internalización implica que las restricciones de participación de ambas empresas pueden ser
fácilmente satisfecho, y el CM puede extraer el mayor beneficio de la mejora en la marca de la empresa W
atractivo.
Sin embargo, cuando el costo de la internalización no es lo suficientemente alto, la difusión de la marca más fuerte impone dos
efectos opuestos en el beneficio del CM: Por un lado, permite al CM establecer un precio mayorista más alto
precio para la empresa W, que es el efecto positivo; por otro lado, obliga al CM a fijar un valor más bajo
precio mayorista para la empresa S, que es el efecto negativo. Como resultado, la ganancia del CM podría ser
aumentando o disminuyendo en α, dependiendo de las respuestas cuantitativas óptimas de las dos empresas. cuando firme
dieciséis
La cantidad óptima de W es mayor, es más probable que domine el efecto positivo y el CM
el beneficio aumenta en α.
2θ−2c−1
Cuando α < (equivalentemente, c < coo
1 ), el precio mayorista de la empresa W está acotado y aumenta
3(1−θ)
ing rápidamente en α (ver Ecuación 2), y luego la cantidad óptima de la empresa W disminuye en α. Por lo tanto, para valores de α
5θ−4
suficientemente pequeños (es decir, α < 4(1−θ) ), la cantidad óptima de la empresa W es relativamente grande, y entonces
el efecto positivo de cobrar un precio mayorista más alto a la empresa W es dominante. En consecuencia, el
El beneficio de CM está aumentando en α.
2θ−2c−1 oh
Cuando α ≥ 3(1−θ) (equivalentemente, c ≥ c 1 ), el precio mayorista de la empresa W no está acotado y aumenta con relativa
lentitud en α (véanse las ecuaciones 2 y 3); por lo tanto, la cantidad óptima de la empresa W, en
2θ−2c−1
en contraste con el caso de α < está aumentando en α debido a la mejora del atractivo de la marca. 3(1−θ) ,
5−6c−4θ
Para valores de α suficientemente grandes (es decir, α > 1−θ ), la cantidad óptima de la empresa W es lo suficientemente grande como para que
domina el efecto positivo de cobrar un precio mayorista más alto a la empresa W, y luego el CM
el beneficio es creciente en α.
En general, curiosamente, cuando hay un derrame de marca débil, tanto la empresa S como la empresa W están peor.
si el nivel de difusión de la marca aumenta, pero el CM se beneficia de ello. Cuando la fuerza de la marca
el desbordamiento está por encima de cierto nivel, las tres partes se benefician de un mayor nivel de desbordamiento de la marca,
lo que implica que la empresa S no siempre tiene que luchar contra el creciente desbordamiento de marca para
Firma W.
4.3. Resultados bajo (O, On)
La última estructura de abastecimiento que analizamos es (O, On), donde ambas empresas subcontratan y la empresa W com
Se compromete a no utilizar el desbordamiento de la marca. Desde la perspectiva matemática, el escenario sin marca
derrame es equivalente al escenario con derrame de marca en α = 0. Por lo tanto, sustituyendo α = 0 en
los resultados bajo (O, Ob), obtenemos los resultados bajo (O, On). Dado que no hay derrame de marca
bajo la estructura de abastecimiento (O, On), el límite superior del precio mayorista para cada empresa es igual
al costo de la internalización c. El efecto del poder de marca θ de la empresa W en el beneficio del CM es diferente del
el caso del derrame de marca. Recuerde que bajo (O, Ob), el precio mayorista acotado para la empresa W
disminuye en θ; como resultado, la ganancia del CM podría disminuir en θ. Sin embargo, en ausencia de marca
derrame, bajo (O, On) los precios mayoristas óptimos siempre aumentan débilmente en θ, y por lo tanto
el beneficio del CM siempre es mayor con un θ mayor.
4.4. Estructura de abastecimiento de equilibrio
En esta subsección, derivamos la estructura de abastecimiento de equilibrio comparando las ganancias del CM
bajo (O, I) y (O, O). Consideramos el escenario con derrame de marca versus el sin marca
derrame.
17
2 2
Definir T1 = θ − − (2θ − 1) − 4α2 (1 + θ) − 8α + 18αθ − 10αθ2 , T2 = θ −
+ 3 a − 2
1 2 1 2 1 2
3 αθ 2 3 αθ +
10α2 (1 − θ) + 2 − 8θ (1 − θ) − 16α + 36αθ − 20αθ2 , y T3 = θ − + 3 a − 2
2 1 2 1 2 2
2
1 2
10α2 (1 − θ) + 2 − 8θ (1 − θ) − 16α + 36αθ − 20αθ2 .
Proposición 3. Es óptimo que el CM induzca la estructura de abastecimiento (O, O) si (i) T1 <
c < min { coi, coo
1 }, (ii) max { coo 1 ,
T2} < c < min { coi, T3}, o (iii) c ≥ c oi. De lo contrario, es óptimo para
el CM para inducir la estructura de abastecimiento (O, I).
La Proposición 3 presenta la estructura de abastecimiento de equilibrio para α ≥ 0 general. Más específicamente,
el resultado de equilibrio cuando la empresa W no asume ningún compromiso está dado por la Proposición 3
con α > 0, y el resultado de equilibrio cuando la empresa W se compromete a no utilizar el efecto indirecto de la marca es
dada por la proposición con α = 0.
A continuación, investigamos cómo la presencia de derrame de marca influye en el abastecimiento de equilibrio.
estructura. Cuando la empresa W se compromete a no utilizar el efecto derrame de marca, es decir, α = 0, las condiciones para la
CM para inducir a ambas empresas a subcontratar en la Proposición 3 puede reescribirse como (i) c < min {c oi, coo 1 },
< c
(ii)c oh
1 < coi, o (iii) c ≥ c oye
, que siempre aguantan. Es decir, siempre es óptimo que el CM
inducir la estructura de abastecimiento (O, On) si la empresa W se compromete a no utilizar el desbordamiento de la marca. Este resultado
se debe a la alta eficiencia productiva del CM. La ventaja de costos del CM le permite inducir tanto
las empresas subcontraten cobrando precios al por mayor que no superen el costo de producción de las empresas,
C.
Sin embargo, cuando la empresa W no asume ningún compromiso, es decir, habrá un desbordamiento de marca bajo
la estructura (O, O) (α > 0), la Proposición 3 demuestra que (O, I) podría ser el abastecimiento inducido
estructura bajo ciertos ajustes de parámetros. Esto implica que la difusión de la marca puede fundamentalmente
cambiar la estructura de abastecimiento. La Figura 1 ilustra la estructura de suministro de equilibrio en el espacio (θ, c)
para tres valores representativos de α. Cada curva discontinua que separa las regiones (O, Ob) y (O, I)
corresponde a un valor específico de α. Como se mencionó en la sección del modelo, cuando θ es demasiado pequeño, Firm
W será expulsado del mercado. La región en la parte superior izquierda de las líneas continuas en la Figura 1
representa el caso trivial en el que no se producirá competencia ni derrame de marca.
En el caso de c ≥ c oye
(Proposición 3(iii)), los precios mayoristas para ambas empresas no están acotados.
Entonces, el CM no necesita bajar el precio mayorista para inducir a la empresa S a subcontratar y, por lo tanto,
el CM siempre está mejor bajo (O, Ob).
En el caso de c < coi, los precios mayoristas están acotados por (O, Ob) debido al efecto indirecto de la marca
y las restricciones de participación de las empresas. Para inducir a la empresa S a subcontratar, el CM tiene que establecer
un precio mayorista inferior a c. Dado que la empresa W acepta un precio mayorista superior a c, el total
18
Figura 1 Estructura de origen de equilibrio: las curvas discontinuas separan la región (O, I) y la región (O, Ob).
El efecto de inducir la estructura (O, Ob) en lugar de (O, I) depende de la diferencia entre la empresa S
y el potencial de mercado de la empresa W. Cuando θ no es lo suficientemente alto, la cantidad de equilibrio de Firm
S es significativamente más alto que el de la empresa W, y luego la pérdida debida al bajo precio mayorista para
La empresa S supera la ganancia debido al alto precio mayorista de la empresa W. En consecuencia, el CM puede empeorar con (O, Ob)
y, por lo tanto, debería inducir la estructura de abastecimiento (O, I).
En la Figura 1, encontramos que para valores relativamente bajos de c, cuando θ excede cierto valor, el equilibrio
la estructura de abastecimiento cambia de (O, I) a (O, Ob). Además, la región (O, Ob) es más pequeña para α más grande. Es decir, es
más probable que el CM colabore con ambas firmas cuando el original de la Firma W
el poder de la marca es mayor o cuando la difusión de la marca es más débil. Bajo (O, Ob), el precio mayorista de la empresa S está
disminuyendo en α y aumentando en θ (ver Lema 3). Por lo tanto, para una difusión de marca más fuerte o
menor poder de marca original de la empresa W, se vuelve más difícil o costoso para el CM satisfacer
la restricción de participación de la empresa S bajo (O, Ob); por lo tanto, es más probable que el CM induzca la
estructura de abastecimiento (O, I).
5. Implicaciones del desbordamiento de marca
Con el análisis de equilibrio en la sección anterior, ahora estamos listos para estudiar las implicaciones
del efecto derrame de marca. Esta sección consta de tres partes: La Sección 5.1 caracteriza la Firma
La estrategia óptima de derrame de marca de W (es decir, cuándo adoptar la estrategia de derrame de marca). Sección
5.2 arroja luz sobre cómo la estrategia de difusión de la marca de la empresa W afecta las ganancias de las diferentes partes. Finalmente,
La sección 5.3 examina el impacto del creciente poder de marca de la empresa W.
5.1. Estrategia óptima de derrame de marca de la empresa W
La sección 4 muestra que cuando la empresa W se compromete a no utilizar la difusión de la marca (α = 0), siempre es óptimo que el CM
induzca la estructura de abastecimiento (O, On), mientras que cuando la empresa W adopta la
19
Figura 2 La empresa W adopta la estrategia de derrame de marca solo en la Región 3.
estrategia de derrame de marca con un nivel exógeno α, el CM debe inducir (O, Ob) o (O, I), como se ilustra en la Figura 1. La
Proposición 4 examina si la empresa W debe adoptar la marca
estrategia de derrame en la primera etapa.
Proposición 4. La empresa W debe comprometerse a no utilizar el efecto indirecto de la marca como estrategia de marketing
si y solo si (i) la estructura de abastecimiento de equilibrio sin compromiso es (O, I), o (ii) c <
2θ−1−2c
θ − 1/2 − α + αθ (equivalentemente, α < ).
2(1−θ)
La Proposición 4 se ilustra en la Figura 2. Como se caracteriza por la Proposición 3 y se muestra en la Figura 1,
cuando tanto el costo de la contratación interna c como el atractivo de la marca original de la empresa W θ son bajos (es decir, Región
1 en la Figura 2, que corresponde al caso de la Proposición 4(i)), la estructura de abastecimiento inducida por
el CM cuando la Firma W no asume ningún compromiso (equivalente a adoptar el derrame de marca
estrategia siempre que sea posible) es (O, I). Sin embargo, si la empresa W se compromete a no utilizar la difusión de la marca,
el CM inducirá la estructura (O, On), donde el precio mayorista ofrecido a la empresa W es menor
que el costo de internalización c. Como la empresa W incurre en un costo unitario más alto bajo (O, I) que bajo (O, On),
debe comprometerse a no utilizar la difusión de la marca para inducir (O, On) en este caso. La región 1 se expandirá a medida que
aumente α. Es decir, para situaciones en las que el efecto indirecto de la marca es bastante fuerte (es decir, grandes
α o θ pequeño) o es difícil para el CM inducir a ambas empresas a abastecerse de él (es decir, c pequeño),
es mejor que la empresa W se comprometa a no utilizar la difusión de la marca. Este hallazgo implica que para los nacientes
marcas sin una reputación establecida, la intención de utilizar la difusión de la marca resultará contraproducente porque
los proveedores de primeras marcas no colaborarán con ellos por el alto coste de complacer
Marcas líderes mientras proveemos a ambas firmas.
En las Regiones 2 y 3 de la Figura 2, según la estrategia de difusión de la marca de la empresa W en la primera etapa,
la estructura de abastecimiento de equilibrio será (O, Ob) o (O, On). Sin embargo, el derrame de marca en
dichas regiones no siempre es beneficiosa para la empresa W. Por un lado, la difusión de la marca tiene un efecto positivo directo
20
figura 3 Efecto de α en la estrategia de difusión de la marca de la empresa W (la empresa W adopta la estrategia de difusión de la marca en la Región
3).
efecto sobre las ganancias de la empresa W debido a la mejora del atractivo de la marca. Por otro lado, el CM
el precio mayorista de la empresa W siempre aumenta y el de la empresa S disminuye en presencia de la marca
efecto indirecto, que tiene un efecto negativo en los beneficios de la empresa W. Los precios al por mayor están influenciados por
derrame de marca en mayor medida por un menor costo de internalización ya que en este caso, la participación
La restricción para la empresa S es más difícil de satisfacer y el CM cobraría un precio mayorista aún más bajo.
precio mayorista a la empresa S, pero un precio mayorista aún más alto a la empresa W. Como consecuencia, el precio negativo
El efecto de los precios mayoristas es dominante si el costo de la contratación interna es lo suficientemente bajo (es decir, c < θ −1/2−α+αθ,
que corresponde a la Región 2); en este caso, la Firma W debe comprometerse a no utilizar la difusión de la marca.
En la Región 3 con c > θ −1/2−α+αθ, el efecto positivo de la mejora del atractivo de la marca para la empresa
W domina y, por lo tanto, la empresa W debe adoptar la estrategia de derrame de marca en la primera etapa.
2θ−1−2c que
Tenga en cuenta que la condición para la Región 3, c > θ−1/2−α+αθ, se puede reescribir como α > 2(1−θ) ,
significa que, dado que el CM está dispuesto a suministrar a la empresa W que utiliza el desbordamiento de la marca, la empresa W puede
beneficiarse de la estrategia de derrame de marca solo cuando el derrame de marca es lo suficientemente fuerte. Sin embargo,
para que el CM esté dispuesto a colaborar con la Firma W, el nivel de derrame de la marca no puede
ser demasiado alto Es decir, la importancia del derrame de marca presenta un efecto de dos caras: no se puede
demasiado alto para que se produzca la colaboración con CM y la difusión de la marca, pero mientras tanto,
no puede ser demasiado bajo para que la difusión de la marca sea beneficiosa para la empresa W. La figura 3 proporciona
una ilustración visual del impacto de un derrame de marca más fuerte y muestra que su impacto en la empresa
La estrategia de derrame de marca de W presenta múltiples patrones dependiendo de los otros parámetros. Para
valores grandes de c, siempre es óptimo adoptar la estrategia de difusión de la marca, independientemente de la marca
nivel de derrame. Para valores de c pequeños, la estrategia óptima es no utilizar la difusión de la marca. para intermedio
21
Figura 4 El impacto de la difusión de la marca en las ganancias de las empresas
valores de c (p. ej., para c entre 0,1 y 0,15 en la figura), la estrategia de difusión de la marca de la empresa W no es
monótona en α: la empresa W se compromete a no utilizar la difusión de la marca para valores α pequeños y grandes, pero
para valores intermedios de α, adopta la estrategia de derrame de marca.
5.2. Impacto de adoptar la estrategia de derrame de marca
Es mejor que la empresa W utilice la difusión de la marca en la Región 3. ¿Cómo afecta la adopción de la marca por parte de la empresa W?
¿Afecta la estrategia de derrame a los beneficios de la empresa S y del CM? Definir
tS = (3 + α − αθ) /6,
θ − 1/2 − 3α(1 − θ) /2 + α(4 − 9θ + 5θ 2 + 2α(1 − θ) 2), si c < coo (10 − α − 8θ + αθ) /12, de 1 ,
tCM =
lo contrario .
Podemos demostrar que tS > tCM.
Proposición 5. En la Región 3 de la Figura 2, donde la empresa W adopta la estrategia de derrame de marca,
el desbordamiento de la marca beneficia a la empresa S si y solo si c < tS, y beneficia a la CM si y solo si c > tCM.
La Proposición 5 implica que la adopción de la estrategia de difusión de la marca por parte de la empresa W puede beneficiar a todos los
empresas, lo que ocurre cuando tCM < c < tS, como se ilustra en la Figura 4. El área de triple ganancia se expandirá
a medida que aumenta α. Bajo la estructura (O, Ob), toda la producción es llevada a cabo por el costoeficiente
CM. La difusión de la marca no genera costos adicionales para la cadena de suministro, pero aumenta el valor de la empresa W.
el atractivo de la marca y, por tanto, el beneficio total de la cadena de suministro. El CM juega un papel crítico
en la reasignación del beneficio total. Puede cobrar a la empresa W un precio mayorista más alto para compartir el beneficio
del desbordamiento de la marca y, al mismo tiempo, cobrar a la empresa S un precio mayorista más bajo para satisfacer los
restricción de participación. En consecuencia, bajo ciertas condiciones (es decir, c es moderada), la firma W
La adopción de la estrategia de difusión de la marca puede beneficiar a todas las empresas.
En la Región 3, si c es pequeño (c < tCM), la difusión de la marca perjudicaría al CM porque, en este caso,
el precio mayorista a la empresa W no está acotado (es decir, la disposición a pagar de la empresa W es mayor que
22
el precio mayorista ideal cobrado por el CM), pero el precio mayorista para la empresa S está acotado.
Revisando el Lema 3, encontramos que con el desbordamiento de la marca, el precio mayorista óptimo para la Empresa S
w oh
= c − α(1 − θ) /2 se reduce en α(1 − θ) /2, mientras que el precio mayorista óptimo para la empresa W
S
w oh
W = (2c + 2θ − 1 + α(1 − θ)) /4 se incrementa en α(1 − θ) /4 en comparación con el caso de derrame sin marca
(es decir, α = 0). Por lo tanto, en el caso de derrame de marca, el precio mayorista de la empresa S está acotado
pero para la empresa W no lo es, por lo que el CM está peor en general porque la pérdida en la empresa S supera la
beneficio en la firma W.
En la Región 3, si c es grande (c > tS), la difusión de la marca es perjudicial para la empresa S. En este caso, debido a
La importante desventaja de costos de la empresa S, el precio mayorista para la empresa S, no está acotado por el Lema 3.
Es decir, la empresa S no puede compartir el beneficio de la difusión de la marca a través de un precio mayorista más bajo de
el CM. En consecuencia, la difusión de la marca perjudica a la empresa S porque mejora el atractivo de la empresa.
producto de la competencia. Esto implica que la empresa S debe tomar medidas para evitar el desbordamiento de la marca, como
como exigir al competidor que elimine su marca en los anuncios.
5.3. Impacto del creciente poder de marca de la empresa W
Las marcas locales en ascenso han atraído más atención en los últimos años en los mercados emergentes. Esto significa
que la diferencia percibida entre esas marcas locales y las principales marcas internacionales se reduce
a lo largo del tiempo, que puede capturarse aumentando el valor de θ. Recuerde que bajo un abastecimiento dado
estructura, con o sin derrame de marca, la empresa W siempre se beneficia de su creciente atracción de marca.
tividad, mientras que lo contrario es cierto para la empresa S. Sin embargo, una vez que el aumento en θ conduce a un cambio
en la estrategia de difusión de la marca de la empresa W, el efecto sobre los beneficios de la empresa S puede ser positivo.
Proposición 6. A medida que θ aumenta, si la estrategia óptima de la empresa W pasa de no usar marca
desbordamiento al uso del desbordamiento de marca, entonces las ganancias de la empresa S pueden aumentar como resultado del cambio.
La Proposición 6 revela un impacto interesante del cambio de estrategia de derrame de marca inducido por la
aumento en θ. Como muestra el análisis anterior, la empresa W prefiere no utilizar la difusión de la marca en la Región 1 de
Figura 2, y la estructura de abastecimiento resultante es (O, On). En la Región 3, la empresa W prefiere adoptar la
la estrategia de derrame de marca y la estructura de abastecimiento resultante inducida por el CM es (O, Ob). Nota
que a medida que aumenta θ, el ajuste del parámetro cambia de Región 1 a Región 3 o Región 2. En ambos
Regiones 1 y 2, la empresa W prefiere no utilizar la difusión de la marca y las estructuras resultantes son ambas
(O, encendido). Entonces, la estrategia y el beneficio de cada empresa son continuos en las dos regiones y aumentan
θ perjudica a la Firma S. Sin embargo, si la configuración del parámetro cambia de la Región 1 a la Región 3, la Firma W
la estrategia cambia de no utilizar la difusión de la marca a utilizar la difusión de la marca. Una vez que la empresa W usa la marca
derrame, el CM tiene que cobrar a la empresa S un precio mayorista más bajo si la restricción de participación de la empresa S
23
es vinculante, que es el caso cuando c < tS en la Proposición 5. Por lo tanto, la empresa S puede beneficiarse de la
cambio en la estrategia de difusión de la marca de la empresa W causado por el aumento de θ. Es decir, como empresas de marca débil
mejorar su poder de marca, las empresas establecidas de marca fuerte en realidad pueden estar mejor.
6. Extensiones
6.1. Modelo de diferenciación vertical
En esta extensión, investigamos un modelo de diferenciación vertical para comprobar la robustez de la
resultados. La utilidad de un consumidor por comprar el producto de la empresa i con un precio pi es Ui = vθi − pi ,
i {S,W}, donde v denota la disposición a pagar del consumidor por la marca. Modelamos la heterogeneidad del consumidor suponiendo
que v se distribuye uniformemente en [0, 1] con densidad unitaria. Cada estafa
El consumidor compra como máximo una unidad del producto que ofrece una mayor utilidad no negativa. En esto
modelo de diferenciación vertical, podemos derivar las siguientes funciones de demanda inversas lineales para el
dos empresas que utilizan la función de utilidad del consumidor anterior. Deje que el superíndice V denote los resultados en
esta extensión.
Vp _
S = 1 − qS − θW qW ,
W = θW (1 − qS − qW ).
Vp _
El resto del modelo sigue siendo el mismo que en el modelo principal. A continuación, caracterizamos el equi
librium resultados para el modelo de diferenciación vertical. Las expresiones de los umbrales involucrados en
Las siguientes proposiciones se pueden encontrar en el apéndice.
Proposición 7. Considere el modelo de diferenciación vertical.
oiv ,
(a) La estructura de abastecimiento de equilibrio es (O, O) si (i) T V
< c < min {c cooV
1 }, (ii)
1
ooV V oiv
máximo {c 1 , T 2 }
< c < máximo {c , T 3V }, o (iii) c ≥ c (b) la oiv
; de lo contrario, es (O, I).
empresa W debe comprometerse a no utilizar la difusión de la marca si y solo si (i) la estructura de abastecimiento de equilibrio sin
compromiso es (O, I), o (ii) c < tV W ;
(c) El uso de efectos indirectos de marca beneficia a la empresa S si y solo si c < tV S ,
y beneficia al CM si y
solo si c > tv CM.
La Proposición 7 se ilustra en la Figura 5. Encontramos que todos los resultados cualitativos en el modelo principal
trasladar al modelo de diferenciación vertical. Específicamente, la estructura de abastecimiento de equilibrio es
(O, I) en la Región V1, y (O, O) en otras regiones. La empresa W debe comprometerse a no usar la marca
derrame en las Regiones V1 y V2. Siempre que la empresa W deba usar el desbordamiento de la marca en equilibrio,
hay un área de “triple ganancia” en la que todas las empresas se benefician de la difusión de la marca. Además, cuando
θ aumenta, si la estrategia óptima de la empresa W cambia de no usar el desbordamiento de la marca a usar la marca
efecto indirecto, entonces el beneficio de la empresa S puede aumentar como resultado del cambio.
24
Figura 5 Los resultados de equilibrio en el modelo de diferenciación vertical
El único cambio notable del resultado radica en el rango factible del parámetro θ, el valor original de la empresa W.
poder de marca Recuerde que, para garantizar que la empresa W no sea expulsada del mercado, nuestro estudio requiere
1+c
θ sea lo suficientemente alto, es decir, θ > max2+7c
7 , 2
en el modelo principal, que define un rango factible
de θ 1 2 ,1 . Sin embargo, en el modelo de diferenciación vertical, el requisito resulta ser θ >
máximo 2c
1+c ,
3 + C
2
−
1
2
√ 36 − 20c + c 2
, que define un nuevo rango factible de θ [0, 1]. La diferencia
en el rango factible se atribuye a las diferentes intensidades de competencia en los dos modelos. Él
La intensidad de la competencia en el modelo de diferenciación vertical se mide por la relación de atractivo de
las dos marcas, θW /θS = θW ≤ 1. La variación del modelo de competencia de Cournot tiene una competencia
intensidad de 1, que corresponde a la competición más intensa. Como resultado, la empresa W es más
probable que sea expulsado del mercado en la variación del modelo de competencia de Cournot, y por lo tanto un
se requiere mayor θ.
6.2. La empresa S como líder de Stackelberg
En esta extensión, consideramos el escenario donde la empresa S tiene mayor poder en la fijación de precios al por mayor.
Es decir, la empresa S anuncia primero el precio mayorista wS. Luego, el CM hace un tómalo o déjalo
decisión. Si el CM acepta el precio mayorista, la empresa S subcontrata al CM; de lo contrario, la empresa S
fuentes A continuación, el CM anuncia el precio mayorista wW y luego la empresa W decide si
fuente del CM o fuente interna. Finalmente, la empresa S decide su cantidad qS y la empresa W decide qW
simultáneamente.10 La siguiente proposición caracteriza la estructura de abastecimiento de equilibrio, Firm
La estrategia óptima de W y el impacto de la difusión de la marca. Deje que el superíndice P denote los resultados
en esta extensión.
10
También hemos estudiado el caso en el que la empresa S es líder de Stackelberg tanto en decisiones de precio mayorista como de cantidad.
Los resultados cualitativos son similares al caso en el que la empresa S es líder de Stackelberg solo en la decisión del precio mayorista. En
particular, cuanto más poderosa es la empresa S, más probable es que sufra un desbordamiento de marca.
25
Figura 6 El equilibrio resulta cuando la empresa S es el líder Stackelberg
Proposición 8. Considere el escenario en el que la empresa S actúa como líder de Stackelberg.
, T 2 };
ioP
(a) La estructura de abastecimiento de equilibrio es (O, O) si (i) T
PAG
≤ c < cioP , o (ii) c ≥ max {c
PAG
de lo contrario, es (I, O).
(b) La empresa W debe comprometerse a no utilizar la difusión de la marca si y solo si c < tP w _
(c) El uso de efectos indirectos de marca beneficia a la empresa S si y solo si c > tP s _
La Proposición 8 se ilustra en la Figura 6. La empresa S debería elegir externalizar si el costo de la externalización
cy el atractivo de la marca original de la empresa W θ son bajos (es decir, la Región P1 en la Figura 6). Nota
que la región P1 desaparece en ausencia de derrame de marca (es decir, α = 0).
La Proposición 3 y la Proposición 8(a) juntas muestran que, independientemente del poder contractual de la Firma S
ing, la estructura de abastecimiento de equilibrio es (O, O) si c es lo suficientemente alto. Sin embargo, si c es suficientemente
bajo, la estructura de abastecimiento en equilibrio es (I, O) en lugar de (O, I) en esta extensión. Esto es porque
el CM, como seguidor, siempre induce a la empresa W a subcontratar, y por lo tanto, la empresa S, como líder, tiene
internalizar para evitar el desbordamiento de la marca. Recuerde que en el modelo principal, el poderoso CM inducirá
Firma W en lugar de Firma S para internalizar para eliminar el desbordamiento de marca. Esto implica que la empresa S es
es más probable que sufra un derrame de marca cuando se encuentra en una posición más poderosa. En esta extensión,
La empresa S enfrenta una compensación entre un costo más alto y una competencia más dura. Intuitivamente, el negativo
El impacto de un mayor costo de externalización es insignificante cuando c es bajo, y el impacto negativo de la marca
el desbordamiento debido a la subcontratación es más significativo cuando θ es bajo. En consecuencia, la empresa S opta por
internalizar si tanto c como θ son bajos.
La Proposición 8(b) revela que la Empresa W se comprometerá a no utilizar la difusión de la marca como estrategia de marketing.
estrategia cuando c es bajo y θ es alto (es decir, Región P2 en la Figura 6). En esta región, el derrame de marca
perjudica a la empresa W. Como se discutió en el modelo principal, la difusión de la marca puede tener un impacto negativo en
la empresa W cuando el precio mayorista de la empresa S disminuye y el de la empresa W aumenta en el
26
presencia de derrame de marca. En la región P2 con c baja y θ alta, el precio mayorista para la empresa W es
Vaya
acotado (es decir, w W = c+α(1 − θ)), en cuyo caso se apropia todo el beneficio de la difusión de la marca
por el CM, y luego el derrame de marca es perjudicial para la empresa W. Por lo tanto, la empresa W debe comprometerse
a no utilizar la difusión de la marca en esta región. En la Región P1 de la Figura 6, la estructura de abastecimiento es
(I, O), y por lo tanto la empresa W no necesita comprometerse (lo que equivale a adoptar la marca
estrategia de derrame siempre que sea posible).
La Proposición 8(c) identifica las condiciones en las que el desbordamiento de la marca beneficia a ambas empresas (es decir, la Región
P3 en la Figura 6). Tenga en cuenta que el precio mayorista para la empresa S, que decide la empresa S, siempre es
acotado para satisfacer la restricción de participación del CM. Es decir, el CM obtiene el mismo
beneficio bajo (O, O) y (I, O), que no se ve afectado por el desbordamiento de la marca. El beneficio de la marca
el desbordamiento se compartirá entre la empresa S y la empresa W. La empresa S se beneficia del desbordamiento de la marca si c es
lo suficientemente alto, porque a medida que aumenta c, aumenta el precio mayorista de la empresa W.
En el modelo principal, encontramos que la empresa S puede beneficiarse del creciente poder de marca de la empresa W si y
solo si el aumento en θ induce un cambio en la estrategia de difusión de la marca de la empresa W. De igual forma, en este
extensión, tomando la estrategia de difusión de la marca de la empresa W como dada, la ganancia de la empresa S siempre está disminuyendo
en θ. Sin embargo, si un aumento en θ hace que la empresa W deje de usar el efecto indirecto de la marca (es decir, la región P4
en la Figura 6) a no utilizar el efecto indirecto de la marca (es decir, la Región P2 en la Figura 6), las ganancias de la empresa S pueden aumentar.
Esto se debe a que en la Región P4, la empresa W utiliza la difusión de la marca, lo que perjudica a la empresa S, pero en la región
P2, la empresa W no utiliza efectos indirectos de marca; es decir, el beneficio de la empresa S cruza la frontera de
Región P4 a Región P2.
7. Conclusión
Motivado por el creciente uso de la difusión de marca en la práctica, este artículo desarrolla una teoría de juegos
modelo con un fabricante por contrato (CM) y dos empresas de abastecimiento (Empresa S con una marca fuerte
y la empresa W con una marca débil) para investigar si la empresa de marca débil debe adoptar la
estrategia de derrame de marca y cómo la decisión depende del poder de marca original de la empresa, el nivel
de derrame de marca y la ventaja de costos del CM.
Encontramos que la empresa W debería usar la difusión de la marca cuando su poder de marca original no es demasiado bajo.
y el CM tiene una ventaja de costos suficiente sobre las empresas downstream. Cuando la marca de la Firma W es
demasiado débil, el CM, para inducir la participación de la empresa S, no estará dispuesto a producir
para la empresa W si la empresa W utiliza la difusión de la marca. Si el CM no tiene una ventaja de costos suficiente,
sería difícil para el CM inducir a la empresa S a abastecerse de él. En este caso, una vez que la Firma W
utiliza el desbordamiento de la marca, el CM tiene que cobrar a la empresa S (empresa W) un precio mayorista demasiado bajo (alto),
lo que en realidad perjudica a la empresa W.
27
Tenga en cuenta que, en situaciones en las que no es óptimo utilizar la difusión de la marca como estrategia de marketing,
La empresa W debe comprometerse a no utilizar la difusión de la marca por adelantado; de lo contrario, la empresa W
adopte siempre la estrategia de difusión de la marca siempre que sea posible. Para hacer creíble el compromiso,
La empresa W puede firmar un contrato con el CM especificando que los precios mayoristas están supeditados a
La estrategia de difusión de la marca de la empresa W.
El impacto del nivel de difusión de la marca en la elección de la estrategia de la empresa W presenta diferentes patrones,
dependiendo del poder de marca de la Firma W y la ventaja de costos del CM. Cuando el nivel de derrame de la marca
juega un papel activo, no puede ser demasiado pequeño o demasiado grande para que la empresa W adopte la marca
estrategia de derrame. Una fuerte difusión de la marca puede desalentar al CM de colaborar con la Firma W
porque de lo contrario, es muy costoso para el CM complacer a la Firma S. Con un derrame de marca débil, incluso
aunque el CM está dispuesto a trabajar con la empresa W, el beneficio de mejorar el atractivo de la marca
puede compensarse con el aumento del precio mayorista para la empresa W y la disminución del precio mayorista para la empresa
S; como resultado, la empresa W estará mejor si se compromete a no utilizar la difusión de la marca.
El uso de la difusión de la marca por parte de la empresa W puede conducir a una ganancia triple para todas las empresas bajo ciertas condiciones.
Esto puede suceder porque el beneficio del poder de marca mejorado para la empresa W debido a la marca
el excedente se puede compartir entre las tres empresas a través de precios al por mayor apropiados por parte del CM.
En general, se cree que el creciente poder de marca de los nuevos participantes en las economías emergentes impone
presión competitiva sobre las principales marcas internacionales. Este artículo confirma la sabiduría convencional
mostrando que el beneficio de la empresa S suele disminuir en el poder de marca original de la empresa W. Sin embargo, si
el aumento del poder de la marca lleva a la empresa W a pasar de no utilizar la difusión de la marca a utilizar la difusión de la marca,
La empresa S puede beneficiarse del poder de marca mejorado de un competidor. Estos hallazgos implican que
bajo ciertas condiciones, los fabricantes por contrato y las firmas de marca fuerte deberían adoptar
que boicotear el desbordamiento de la marca.
A pesar de los beneficios potenciales, desde la perspectiva de la Firma S, la desventaja de la difusión de la marca debería
nunca ser ignorado. Encontramos que cuando el CM tiene una ventaja de costo suficiente, la adopción de la empresa W de
el desbordamiento de la marca perjudica a la Firma S. En la extensión en la que la Firma S actúa como líder de Stackelberg, la Firma
Es más probable que S se vea perjudicado por la difusión de la marca, aunque tiene la ventaja de ser el primero en moverse. De tal
casos, la empresa S debe tomar medidas para evitar el desbordamiento de la marca, como exigir que el competidor no
utilizar su marca en anuncios.
Este estudio puede extenderse en varias direcciones. Por ejemplo, el documento actual se centra en
Competencia cuantitativa entre empresas. Si los resultados se mantendrán bajo la competencia de precios sigue siendo
para ser estudiado Este artículo muestra analíticamente las condiciones para que la empresa de marca débil adopte
la estrategia de derrame de marca. En la práctica, el poder de marca de la empresa de marca débil varía y
28
los productos difieren en términos de la ventaja de costos de los fabricantes por contrato y el nivel de difusión de la marca. Eso
Sería interesante probar empíricamente nuestras predicciones teóricas e investigar cómo el poder de marca
y la naturaleza del producto impulsan las estrategias de difusión de marca de las empresas.
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31
Apéndices de “La difusión de la marca como estrategia de marketing”
Apéndice A: Pruebas
Prueba del Lema 1
Bajo la estructura de abastecimiento (I, I) (es decir, ambas empresas externalizan), el juego se convierte en un Cournot sencillo.
2−θ−c 3 2θ−1−c .
juego de duopolio Las cantidades óptimas de las dos empresas se obtienen de la siguiente manera: q S = =
yo yo
yq W
los 3
Los beneficios de tres empresas son
ii Π
CM = 0,
2
2 − θ − c
Π yo = ,
S
3
2
2θ 1 do
Π yo = .
W
3
Bajo (I, I), el CM obtiene una ganancia cero. Bajo otras estructuras, el CM obtiene una ganancia no negativa.
Por lo tanto, el CM nunca prefiere la estructura de abastecimiento (I, I).
Bajo la estructura (I, O) (es decir, el CM induce solo a la empresa W a subcontratar mientras que la empresa S interna), para un
yo yo yo 2−θ−2c+wioW ) = yo yo 2θ−1+c−2wioW )
.
dado w W , las cantidades óptimas de las empresas son qS (w W 3 , yq W (w W = 3
Entonces, los beneficios de las empresas son
yo
2
2 θ 2c + w
Π yo ay _ = W
,
S W
2
3 2θ 1 + do 2w yo
Π yo ay _ = W
.
W W
3
yo
Dadas las respuestas cuantitativas de las empresas para un w dadoW , el problema de optimización del CM es
máx. Π yo
CM
yo
yo = wW qW ,
wow st
W
Πioay W_ ≥ Π
yo
w _
yo yo
La restricción garantiza que la empresa W aceptará w W y subcontratar, que es equivalente a w W
≤ c.
yo 2θ−1+c =
Por lo tanto, el precio mayorista óptimo del CM para la empresa W es wW min c, 4 . Es decir, existe un umbral
yo = 2θ−1 = c(2θ−1−c) 3 = 2θ−1+c 4 =
c tal que para c < cio , ay W
_ = c y Πio , y para c ≥ c
yo
, ay W
_ y io
3 CM CM
2
(2θ−1+c) 24 .
De manera similar, bajo (O, I), existe un umbral c
oye = = c(2−θ−c) 3
, y
1 3 (2 − θ) tal que para c < coi, Πoi CM
2
= (2−θ+c) .
para c ≥ c oi, Πoi CM 24
Ahora comparamos las ganancias del CM bajo (I, O) y (O, I) para determinar su preferencia.
Si c < cio, entonces ΠCM
io = c(2θ−1−c) 3 y Πoi = c(2−θ−c) 3
. Así, io Πoi = − c(1−θ) 3 < 0.
CM CM CM
Si c yo ≤ c < coi, entonces Πio = 2 (2θ−1+c) 24 y Πoi = c(2−θ−c) 3

. Sea ∆1 = Πio −
Πoi Tenemos ∂ 2∆1 = >
CM CM CM C M. ∂c2 3 4
(1−θ)(2θ−1)
0. Así, ∆1 es convexo en c. Además, cuando c = c io, ∆1 = − 3 < 0, y cuando c = c oi, ∆1 =
− (1−θ)(7+θ)
24 < 0. Por lo tanto, ∆1 < 0 en este caso.
2 2
Si c ≥ c oi, entonces ΠCM
io = (2θ−1+c) 24 y Πoi = (2−θ+c) 24
. Así, io Πoi = − (1−θ)(1+θ+2c) 24
< 0.
CM CM CM
En conclusión, el CM prefiere la estructura (O, I) a la (I, O). Es decir, dada la subcontratación de una empresa, el CM es
es mejor inducir a la empresa S en lugar de a la empresa W a subcontratar.
32
Prueba del Lema 2
Bajo (O, I), la ganancia del CM es Πoi yo = wS q oye yo = w (2 − θ + c − 2w

oye
) . Claramente, ΠCM
oi es cóncava en w oye
s _
CM S S 1 3 S
La condición de primer orden conduce a w oye = (2 − θ + c). Para que (O, I) sea la estructura de equilibrio, la

S 1 4
oye
precio mayorista óptimo w S ≤ c debe cumplirse para que la empresa S elija la subcontratación. Por lo tanto, el precio óptimo
oi
w = min{c, (2 − θ + c)}. Resolviendo c = (2 − θ + c), tenemos c = (2 − θ). Es decir, tenemos el umbral
S 1 4 1 4 1 3
oi =
c (2 − θ) en el lema.
1 3
Prueba del Lema 3
Bajo (O, Ob), la ganancia del CM es Πoo ) +w oo = S
w q oh + w W
oh oh =
CM S qW
w oh (2 − θ − α + αθ − 2w oo + w oh oh
(2θ + 2α − 2αθ − 1 + w
oh
− 2w oW
o ) . Claramente, Πoo es conjuntamente con
S 1 3 S W W 1 3 S CM
cueva en w oh
y W oh oh = y W oh = (θ + α − αθ).
S w _ Las condiciones de primer orden conducen a w S 1 2 W 1 2
Sin embargo, los precios mayoristas óptimos deben satisfacer la restricción de participación de las empresas bajo (O, O), es decir,
eligen subcontratar al CM.
Dado wS, wW , y que la empresa W elige la subcontratación, la ganancia de la empresa S al elegir la subcontratación es
2 2
1 9
(2 − θ − α + αθ − 2wS + wW ) , y su beneficio al elegir la contratación interna es 1 9
(2 − θ − 2c + wW ) . Por lo tanto, resuelva
2 2
En g 1 9
(2 − θ − α + αθ − 2wS + wW ) ≥ 1 9
(2 − θ − 2c + wW ) , deducimos que la empresa S elegirá la subcontratación si
y solo si wS ≤ 1 2
(2c − α + αθ).
Dado wS, wW , y que la empresa W opta por la externalización, la empresa S optará por la externalización si y solo si wS ≤ c.
Como resultado, independientemente de la estrategia de abastecimiento de la empresa W, la empresa S optará por la subcontratación si wS ≤ 1 2
(2c − α + αθ).
Resolviendo
= (2c − α + αθ), tenemos c = (1 + α − αθ). Es decir, tenemos el umbral c
oh = (1 + α − αθ)
1 2 1 2 1 2 2 1 2
en el lema.
De manera similar, dadas wS y wW , si la empresa S elige la subcontratación, la empresa W elegirá la subcontratación si y solo si
wW ≤ c + α − αθ.
Si c ≤ c oh
2 , el wS óptimo está acotado. Sustituyendo wS = 1 2
(2c − α + αθ) en la función de beneficio del CM
ción y resolver la condición de primer orden conducen al óptimo wW = 1 4
(2c + 2θ − 1 + α − αθ). Resolviendo (2θ
1
1 4
(2c + 2θ − 1 + α − αθ) = c + α − αθ, tenemos c = 2
− 3α + 3αθ − 1). Es decir, tenemos el umbral
oh
do 1
= (2θ − 3α + 3αθ − 1) en el lema.
1 2
Si c > coo2 , el wS óptimo no está acotado y la solución (θ + α − αθ) siempre es menor que el superior

1 2
límite del precio mayorista a la empresa W, c + α − αθ. Por lo tanto, tenemos el óptimo w
oh = (θ + α − αθ) en este
W 1 2
caso.
La combinación de estos resultados da el Lema 3.
Prueba de la Proposición 1
1+2c+3α luego ∂ 2ΠooCM 1 =
Bajo (O, Ob), si c ≤ c
oh
1 ,
que se puede reescribir como θ ≥ 2+3α , ∂θ2 3
(5 + 2α)α < 0. Configuración
∂ΠooCM 9α+4α 2+2c = 0 ∂ΠooCM 9α+4α 2+2c ≥ 0 si
conduce a θ =
∂θ 2α(5+2α) . Es decir, en este caso ∂θ y solo si θ ≤ 2α(5+2α) . ∂Πoo CM ∂θ
∂ 2ΠooCM ∂ΠooCM
Si c oh
< c ≤ c oh
después = − 1
c < 0, entonces disminuye en c. Configuración = 0 conduce a c =
1 2 , ∂θ∂c 2 ∂θ
αθ2−8αθ+4θ+9α−α 2 6α oh ∂ΠooCM
, que es mayor que c 2 . Es decir, en este caso ∂θ
> 0 siempre se cumple.
33
∂ 2Πoo
= 1 2 ∂Πoo 1−2α
Si c > coo2 , después CM
(1 − a) > 0. Configuración
CM = 0 conduce a θ = que es menor que θ. Que 2(1−α) ,
∂θ2 3 ∂θ
∂Πoo
CM
es, en este caso ∂θ > 0 siempre se cumple.
1+2c+3a 1+2c+3α
En resumen, si θ ≤ 9α+4α
oh
aumenta en θ
2+3α , es decir, c ≥ c 1 , oooCM siempre aumenta en θ; si θ > 2+3α ,
ooo
CM
2+2c si y
solo si θ ≤ 2α(5+2α) . La combinación de estos dos resultados conduce a la proposición.
oh 2θ−2c−1 oh oh 2θ−2c−1 2c−1
Bajo (O, Ob), c ≤ c es equivalente a α ≤ < c ≤ c es equivalente a α ≥ max
1 3(1−θ) ,
do 1 2 3(1−θ) , 1−θ ,
2c−1
y c > coo es .
2 equivalente a α < 1−θ
oh ∂Πoo
S = 2 oh oh ∂Πoo
S =
(a) Si c ≤ c 1 , ∂α 9
(1 − θ) (2 − θ − c + α − αθ) > 0. Si c 1
< c ≤ c 2 , ∂α 1 72
(1 − θ) (7 − 6c − 2θ + α −
∂Πoo
αθ) > 0. Si c > coo 2 ,
= −
(1 − θ) (2 − α − θ + αθ) < 0. Por lo tanto, Πoo aumenta
S en α cuando c ≤ c
oh
2 , cual
S ∂α 1 18
2c−1
es equivalente a α ≥ .
1−θ
oh ∂ΠooW = − oh oh ∂ΠooW =

(b) Si c ≤ c 1 , ∂α (1 − θ) (4θ − 2 − 2c − α + αθ) < 0. Si c 1 < do ≤ do 2 , ∂α (1 − θ) (2θ − 1 + 2α − 2αθ) >
1 18 1 9
0. Si c > coo 2 ,
∂ΠooW = (1 − θ) (2θ − 1 + 2α − 2αθ) > 0. Por lo tanto, Πoo aumenta en α para c > coo cual es
∂α 1 9 W 1 ,
2θ−2c−1
equivalente a α > 3(1−θ) .
∂Πoo ∂Πoo
(c) Si c ≤ c
oh
después
CM = (1 − θ) (5θ + 4αθ − 4 − 4α), entonces en este caso
CM∂α
> 0 si y solo si α <
1 , ∂α dieciséis
_
5θ−4 ∂Πoo
CM∂α = ∂Πoo
CM∂α
oh
< c ≤ c
oh
después > 0 si y
4(1−θ) . Si c 1 2 , _ 1 12 (1 − θ) (α − αθ + 4θ + 6c − 5), entonces en este caso _
5−6c−4θ 1−θ ∂Πoo =
solo si α > . Si c > coo 2 , CM
∂α (1 − θ) (2α + 2θ − αθ − 1) > 0. Combinando el efecto de α en el 3(1−θ) , (2) α ≥
dieciséis
∂Πoo
CM∂α 5θ−4 2θ−2c−1
La ganancia de CM en estos tres casos da que _ > 0 si y solo si (1) α < min 4(1−θ) ,
5−6c−4θ 2θ−2c−1 2c−1 2c−1 2θ−2c−1 5−6c−4θ 1−θ
máximo o (3) α < 1−θ . Tenga en cuenta que, si c > 1 2 ,
entonces nosotros tenemos < 0 y < 0
1−θ ,
3(1−θ) , 2+7c
1−θ , 3(1−θ)
7 , ∂Πoo 1+c 2
(θ ≥ θ = máx. tiene que mantenerse para que la empresa W no sea expulsada del mercado). Por lo tanto, la
2c−1 2c−1
condiciones para CM∂α
> 0 se puede simplificar como α ≥ o α < 1−θ , es decir, el beneficio del CM siempre está aumentando
_ 1−θ
2c−1 ∂Πoo
CM∂α
en α si c > . Si c ≤ 1 2 ,
después
1−θ ≤ 0; por lo tanto, las condiciones para _ > 0 para mantener se puede simplificar como α <
1 2
5θ−4 5−6c−4θ 5θ−4

min 2θ−2c−1
o α ≥ máx 2θ−2c−1
; además, si c >
8−7θ 8 , entonces nosotros tenemos > 2θ−2c−1
4(1−θ) , 3(1−θ) , 2θ−2c−1 1−θ , 3(1−θ) 4(1−θ) 3(1−θ)
5−6c−4θ 1−θ ∂Πoo
y < 8−7θ 8
< do ≤ las condiciones para CM∂α
> 0 para retener puede ser aún más simple
3(1−θ) . Así, si 1 2 , _
fiado como α < 2θ−2c−1
o α ≥ 2θ−2c−1
; es decir, la ganancia del CM siempre es creciente en α si
8−7θ 8
< do ≤ . Si
3(1−θ) , 3(1−θ) 1 2
∂Πoo 5θ−4 5−6c−4θ

c ≤ min 8−7θ 8 ,
1 2 ,
las condiciones para CM∂α
> 0 para mantener se puede simplificar aún más como α < 4(1−θ) , o α ≥
_ 1−θ ,
es decir, el beneficio del CM aumenta en α si α es suficientemente pequeño o suficientemente grande.
Para identificar la estructura de abastecimiento preferida del CM, comparamos las ganancias del CM bajo (O, I) y
(O, Ob). Sea ∆CM = Πoo CM
Πoi CM.
∂ 2∆CM = − 2
Escenario 1: c < min {c oi, coo 1 }. Tenemos ∂c2 3
< 0, es decir, en este escenario, ∆CM es cóncava
2
Cª. Haciendo ∆CM = 0, tenemos c = θ − ± (2θ − 1)2 − 4α2 (1 + θ) − 8α + 18αθ − 10αθ2. Allí
1 2 1 2
− 2
por tanto , ∆CM > 0 si y sólo si θ − (2θ − 1)2 − (2θ − 1)2 − 4α2 (1 + θ) − 8α + 18αθ − 10αθ2 < c < θ − +
1 2 1 2 1 2
2
1 2
4α2 (1 + θ) − 8α + 18αθ − 10αθ2. Además, tenemos
2 oh =
1 θ 2 + (2θ − 1)2 − 4α2 (1 + θ) (2θ − 8α + 18αθ − 10αθ2 − c 1
1 2
3 2
2
α(1 − θ) + 1 2
− 1)2 − 4α2 (1 + θ) − 8α + 18αθ − 10αθ2 > 0. Es decir, en este escenario, la condición para
− 2
∆CM > 0 se puede escribir como θ − 1 2 1 2
(2θ − 1)2 − 4α2 (1 + θ) − 8α + 18αθ − 10αθ2 < c < min {c oi, coo 1 }.
34
Escenario 2: c oh
1 ≤ c < coi. Tenemos ∂ 2∆CM = − 1
< 0. Haciendo ∆CM = 0, tenemos c =
∂c2 3
2
θ + 3 a − 2
3 αθ ± 10α2 (1 − θ) + 2 − 8θ (1 − θ) − 16α + 36αθ − 20αθ2. Por tanto, ∆CM > 0 si
1 2 2 1 2
2
y solo si max c
oh
1 ,
θ 1 3 3 + α − 2 2 αθ − 10α2 (1 − θ) + 2 − 8θ (1 − θ) − 16α + 36αθ − 20αθ2 < do <
2 1 2
1 3 1 2
mín c oi, θ − 2 3 + α − 2 2
αθ + 2 10α2 (1 − θ) + 2 − 8θ (1 − θ) − 16α + 36αθ − 20αθ2 .
Escenario 3: c oye
≤ c < coo1 . Tenemos ∂ 2∆CM = − 12 17
< 0. Haciendo ∆CM = 0, tenemos c = + 5 θ ± 17
∂c2 2 17
2
2θ 2 + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α2 (1 − θ) . Vale la pena señalar que la restricción c
oye
≤ c < arrullo
1
2 17
2
implica θ > 8+9α
7+9α
Además, tenemos c 17
oi 2 . + θ + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α2 (1 − θ) 2θ 2
5 17 2 17
= 2 − 32θ−28 32θ−28
2θ 2 + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α2 (1 − θ) . Dado θ > 7+9α tenemos >
2 17 51 8+9α , 2 51
2 2 32θ−28
0. Sea Υ = 2θ 2 + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α 2
(1 − θ)
−
= −( 17α
8 2 20
+ 17a +
2 17 51
56 2
)θ + 17α
2
+ 3617a + 153 θ
152
dieciséis 8 2
+ 17a +
dieciséis 80 que es cóncava en θ. Para θ = 7+9α Υ =
153 17a 153 , 8+9α ,
4(43α 2+57α+18) 16 7+9α
2 > 0; para θ = 1, Υ = 153
> 0; es decir, dado θ > 8+9α ,
tenemos Υ > 0, que es equivalente a
17(8+9α)
oi − 2
c 2 5 θ − +
17 17 2θ 2 + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α2 (1 − θ) > 0. De manera similar, dado θ >
7+9α
2 17 8+9α ,
tenemos + θ + 2θ 2 + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α2 (1 − θ) 2 c 1 oh

> 0. Por lo tanto, siempre
2 17 5 17 2 17
tener ∆CM > 0 en este escenario.
Escenario 4: c ≥ max {c oi, coo
1 }. Similar al Escenario 3, siempre tenemos ∆CM > 0 en este escenario.
Si la empresa W se compromete a no utilizar la difusión de la marca, es óptimo que el CM induzca la estructura de abastecimiento
2θ−1−c 3 2
(O, O). Entonces, por el Lema 3 y haciendo α = 0, la ganancia de la empresa W es Πoo
W |α=0 =
si c ≤ c 1oh |α=0 =
2θ−1 2
(2θ − 1), y Πoo |α=0 si c oh1 |α=0 < c ≤ c 2 |α=0. oh
1 2 W = 6
Si la empresa W no se compromete, entonces la estructura de abastecimiento de equilibrio se deriva de la Proposición
3. Hay dos casos:
2
oi = .
2θ−1−c 3
(a) Si la estructura de equilibrio es (O, I), sabemos que c < coi; entonces por el Lema 2 podemos derivar ΠW
Claramente, si c ≤ 1 2
oi en = W
(2θ − 1), entonces ΠW Πoo
|α=0, y comprometerse a no utilizar la difusión de la marca no tiene ningún impacto
2 − 2
Beneficio de la empresa W. Pero si c > = 2θ−1 2θ−1−c 3 = (6θ−3−2c)(2c−2θ+1) > 0, 36
1 2 (2θ − 1), tenemos Πoo |α=0 −ΠoiW W 6
y entonces es mejor que la empresa W se comprometa a no utilizar la difusión de la marca.
(b) Si la estructura de equilibrio es (O, O), entonces necesitamos comparar el beneficio de la empresa W bajo (O, O) para
un α distinto de cero (es decir, Πoo
W |α>0) con su beneficio al comprometerse a no utilizar el derrame de marca (es decir, Πoo W |α=0).
2θ−2c−1
De la Proposición 2, el beneficio de la empresa W aumenta en α si y solo si α > 3(1−θ) ,
que es equivalente a
1 =
2θ−2c−1 2θ−2c−1
c > coo (2θ − 3α + 3αθ − 1). Si c > (2θ − 1), entonces < 0 y α > mantener siempre, y por lo tanto
1 2 1 2 3(1−θ) 3(1−θ)
2θ−2c−1 |
oooW |α>0 > Πoo |α=0 independientemente del valor de α. Si c ≤ 1 2 (2θ − 1) y α ≤
W α>0 < Πoo |α=0 eW
ntonces Πoo 3(1−θ) ,
W
2θ−2c−1
siempre aguanta. Si c ≤ 1 2 (2θ − 1) y α > 3(1−θ) , que son equivalentes a c
oh
1 < do ≤ 1 2
oh
(2θ − 1) ≤ c 2 , por Lema
2 2
tenemos Πoo W |α>0 = 3,
2θ−1+2α−2αθ 6 y yo |α=0 =
2θ−1−c 3
configurando Πoo
W W |α>0 ≥ Πoo |α=0
Wconduce a . Luego
2θ−1−2c 2θ−1−2c
α ≥ 2(1−θ) . Por lo tanto, la empresa W debe comprometerse a no utilizar la difusión de la marca si α < 2(1−θ) .
35
En la Región 3 de la Figura 2, donde la empresa W adopta una estrategia de derrame de marca, si c > coo = 1
(1 + α − αθ), Πoo =
2 2 S
2 2 2
2−α−θ+αθ 6
; de lo contrario, = 7−αθ+α−6c−2θ 12
. En ausencia de derrame de marca, si c > = 2−θ 6
; si
S 1 2 , oooS
2 2
(2θ − 1) < do ≤ 1 de 2 ,
= 7−6c−2θ 12
; de lo contrario, = 2−c−θ 3
. Examinamos el impacto de la difusión de la marca en
1 2 S S
El beneficio de la empresa S es el siguiente. Sea ΛS la diferencia de los beneficios de la empresa S con y sin efecto indirecto de marca.
Si c > 1
(1 + α − αθ), ΛS = − 36α(1 − θ) (4 − 2θ − α + αθ) < 0.
1 2
Si < do ≤ (1 + α αθ),
∂ 2ΛS = > 0. Poniendo ΛS = 0 conduce a c = 3+α−αθ 6 y c = 11−4θ+α−αθ 6 >
1 2 1 2 ∂c2 1 2
3+α−αθ 6
1 2
(1 + α − αθ); así, en este caso ΛS > 0 si c < ; de lo contrario, ΛS ≤ 0.
Si (2θ − 1) < do ≤ 1 2 ,
∂ ΛS = − α−αθ 12
< 0. Poniendo ΛS = 0 conduce a c = 14−4θ+α−αθ 12 > ; pues, en este caso
1 2 ∂c 1 2
ΛS > 0.
Si c ≤ (2θ − 1),
∂ 2ΛS = > 0. Poniendo ΛS = 0 conduce a c = 2θ−1+α−αθ 2
1 > 2 (2θ − 1) y c = 15−6θ+α−αθ 10 >
1 2 ∂c2 5 18
1 2
(2θ − 1); por tanto, en este caso, ΛS > 0.
Combinando estos resultados, encontramos que la difusión de la marca beneficia a la empresa S si y solo si c < 3+α−αθ 6 .
De manera similar, examinamos el impacto de la difusión de la marca en las ganancias del CM y encontramos que la difusión de la marca
beneficia al CM si y solo si c es lo suficientemente grande.
Según la Proposición 5, dentro de la Región 3 de la Figura 4, la empresa S está estrictamente mejor con el desbordamiento de la marca si c < tS
(es decir,
S Πoo |α>0 >
Πoo |α=0). Junto con el aumento de θ, si la estrategia óptima para la empresa W pasa de no
S
usando el desbordamiento de la marca (Región 1 en la Figura 2) para usar el desbordamiento de la marca (Región 3 en la Figura 2), la
S ganancia de
Sla empresa S |α=0 a Πoo |α>0 a través del límite de la Región 1 y la Región 3. salta de Πoo
Definir c oiv = (2 θ),

1 3
ooV 2 2 2
c 1 = 8 (4 − θ) (4 + α + (2 + α) θ) θ (α + (1 − α) θ) 16 + 4α − α − 2θ 2 + 3α − α + α(2 − α) θ
+ 4αθ (1 − θ) (α + (1 − α) θ) 32 + 8α + 2α
2
− 8 + 12α + 5α 2
θ + 4α(1 + α) θ
2 2 a θ3
2 2 4
θ(16 (4 − θ) (16 − 4θ + 2α 2 − 3θ + θ 2 a (1 − θ) ) θ (α + (1 − α) θ) − (θ + (1 − θ)α) (α
4 3 2 2
θ (1 − θ) 3 − 2α (8 − θ) (1 − θ) 2 − 8α (1 − θ) 4 − 2θ + θ 2
+ 64α 4 − 5θ + θ 2
+ 32 (4 − θ) )) ,
2 2 2 2 2 a
4θ (4 − θ) + 2 (8 − 8θ − θ 4 2 + θ 3 )α − 4 (1 − θ)
2
− √ Ψ
ooV
c 2 = 8 − 2θ + α(4 − 5θ + θ ) − α (1 − θ)
, T 2V = ,
4 (4 − α − θ + αθ) (8 − 6θ + θ 2) − 4 (3 − 4θ + θ 2)α + (1 − θ)
2
α2
2 2 2 a
4θ (4 − θ) + 2 (8 − 8θ − θ + θ 3 )α − 4 (1 − θ) + √ Ψ,
T 3V = donde
4 2 (8 − 6θ + θ 2) − 4 (3 − 4θ + θ 2)α + (1 − θ) 2 α2
2 2 2 a 2 3 − 3θ
Ψ =2 4 (4 − θ) + 2 2 − 3θ + θ α − (1 − θ) 4θ (4 − θ) − 4 12 − 25θ + 16θ α + (40 − 24θ
2 2 2 a 3 3 a
+ 3θ ) (1 − θ) − (4 − θ) (1 − θ) ,
36
vt 2 3 − θ 2 3 − 63θ 4 2 2

_ = 64θ 32 − 32θ + 10θ + 8θ 128 − 272θ + 200θ + 7θ 2α − 2θ (1 − θ) 16 − 28θ + 7θ
W
3 2 4 2
2a − θ (1 − θ) (2 − θ) 16 − 8θ + θ 3a − θ (1 − θ) 8 − 4θ + θ 4a − (4 − θ) (4 (4 − θ) + 2(2 − 3θ
2 2 2 a 2 2 2
+ θ )α − (1 − θ) )(8 (2 θ) + 2 2 θ θ α − (1 − θ) (2 − θ)α ) θ (θ + α(1 − θ)) 64(2
2 2 3 2 3 4 5 6
− θ) (4 − θ) − 64 (1 − θ) (2 − θ) (4 − θ)α − 4 64 − 160θ + 112θ + 16θ − 51θ + 22θ − 3θ 2a _
3 2 3 3 4 2 4 a
− 4 (1 − θ) (32 − 32θ + 16θ − θ )a + 4 (1 − θ) (2 − θ) ,
2 2 3 2 2 a
− θ
_
vt
= 2 (4 θ) + (16 − 26θ + 11θ )α − 2 (1 − θ)
,
S 2
4 (4 θ)
2 2 2 2 a
2θ (8 − 6θ + θ ) − θ (1 − θ) (4 + 2θ − θ )α + θ (1 − θ) + (αθ (1 − θ) (4 (4 − θ) + 2(2 − 3θ
2 2 2 a 2 3 2 3 4 2
+θ )α − (1 − θ) )(2 (24 − 44θ + 21θ − 3θ ) + (16 − 9θ − 14θ + 8θ − θ )α − (1 − θ) (4
2 2 3 2 2 a
−θ)α 2 ))1/2 4 (2 θ) (4 − θ) + 4 (4 − 2θ − 3θ + θ )α − 4 (1 − θ) , si c < cooV
1 ,
vt
_ =
CM
2
(4 − θ) (28 − 12θ + θ 2 − (4 − 5θ + θ 2)α) (4 (4 − θ) + 2 (2 − 3θ + θ 2)α − (1 − θ) α2)
−(4 − θ) (4 − (1 − θ)α) (4 − θ) (8 − 2θ − (1 − θ)α) , de lo contrario.
Definir T 1 V como el costo c que satisface ΠioV = ΠooV en el intervalo c < min {c oiv

CM CM , cooV
1 }, que existe y es
V es tedioso y por lo tanto se omite.
único. La expresión de T 1
Estructuras de abastecimiento subóptimas
En el modelo de diferenciación vertical, primero mostramos que el CM nunca prefiere las estructuras de abastecimiento (I,
yo) y (yo, o).
iiV = 2−θ−c
yq
iiV = (1+c)θ−2c
Bajo la estructura de abastecimiento (I, I), las cantidades óptimas de las dos empresas son qS 4−θ W θ(4−θ) .
2 2
= 2−θ−c = ((1+c)θ−2c)
Los beneficios del CM y de las dos empresas son ΠiiV CM = 0, ΠiiVS 4−θ , y ΠiiV W θ(4−θ)
2 , respectivamente.
Bajo (I, I), el CM obtiene una ganancia cero. Bajo otras estructuras, el CM obtiene una ganancia no negativa.
Por lo tanto, el CM nunca prefiere la estructura de abastecimiento (I, I).
IOV IOV 2−θ−2c+wioV W IOV IOV
Bajo (I, O), las cantidades óptimas de las dos empresas son q S (w W ) = 4−θ
yq W (w W ) =
2 2
(1+c)θ−2wioV . W = 2−θ−2c+wioW y ioV = ((1+c)θ−2wioW ) .
Entonces, sus beneficios son ΠioV θ(4−θ) S 4−θ W 2
θ(4−θ)
IOV
Dadas las respuestas cuantitativas de las dos empresas para un w dadoW , el problema de optimización del CM es
ioV ioV =
máx . ioV w W q W ,
CM
W
st ΠioV (w IOV
W W ) ≥ ΠiiVw _
IOV IOV
La restricción garantiza que la empresa W aceptará w W y subcontratar, y es equivalente a w W ≤ c.
IOV (1+c)θ
Por lo tanto, el precio mayorista óptimo del CM para la empresa W es wW = mín c, 4
. Es decir, existe un umbral
ioV = ioV = c((1+c)θ−2c) IOV ioV =
c tal que para c < cioV , w = c y ΠioV y para c ≥ c , wW
(1+c)θ y
θ 4−θ W CM θ(4−θ) , 4
2
ioVCM
= θ(1+c)
8(4−θ) .
oiv = = c(2−θ−c)
De manera similar, bajo (O, I), existe un umbral c 1 3
(2 − θ) tal que para c < coiV , ΠoiV
CM 4−θ ,
2
y para c ≥ c oiv
, ΠoiV
= (2−θ+c)
CM 8(4−θ) .
Ahora comparamos las ganancias del CM bajo (I, O) y (O, I) para identificar su preferencia. Sea ∆V = ΠioV 1 CM −ΠoiV CM.

37
c(1−θ)(θ+2c)
Si c < cioV , entonces ∆1V = − < 0.
θ(4−θ) ∂ 2∆V
IOV 1 ∂c2 8+θ IOV
Si c ≤ c < coIV , = > 0. A2sí, ∆V 1 =
) ∆V es convexo
en c. Además, cuando c = c 4(4−θ) (1−θ) ,
después 1
(64−25θ+θ
− θ(1−θ)(6−θ) oiv
3 < 0, y cuando c = c (1−θ) , ∆V 1 = − < 0. Por lo tanto, ∆V < 0
1 en este caso.
(4−θ) 4(72−θ)
oiv ((2+c) 2−θ) < 0.
Si c ≥ c , entonces ∆V
1
= −
8(4−θ)
En conclusión, el CM prefiere la estructura de abastecimiento (O, I) a (I, O). Es decir, dado que sólo una empresa
subcontrata, el CM está mejor induciendo a la empresa S en lugar de a la empresa W a subcontratar.
Resultados bajo (O, I)
A continuación, derivamos los resultados bajo la estructura de abastecimiento (O, I).
oiv
Bajo la estructura de abastecimiento (O, I), para un precio mayorista dado w S , el beneficio de cada empresa es cóncavo en su
oiv 2−θ+c−2woiV S
cantidad de producción. De las condiciones de primer orden, derivamos las decisiones cuantitativas q (2−θ+c−2woiV S )woiV S S =
4−θ
oiv = (1+woiV S )θ−2c . = oiv

yq W Entonces, la ganancia del CM es ΠoiV CM 4−θ , que es cóncavo en w s _ Él
θ(4−θ)
condición de primer orden conduce a w SoiV = 1 4 (2 − θ + c).

oiv
Para que (O, I) sea la estructura de abastecimiento de equilibrio, el precio mayorista óptimo w S ≤ c debe mantenerse así
oiv
que la Firma S opta por subcontratar al CM. Por lo tanto, el óptimo w S = min c, 1 4 (2 θ + do) . Resolviendo
oiv =
c = 1 4 (2 − θ + c), tenemos c = 1 3 (2 − θ). Es decir, existe un umbral c 1 3 (2 − θ) tal que bajo (O,
oiv oiv oiv =
yo) w S = c si c ≤ c , y w S 1 4 (2 − θ + c) en caso contrario.
Resultados bajo (O, O)
De manera similar, derivamos los resultados bajo la estructura de abastecimiento (O, O).
ooV ooV
Bajo (O, Ob), dado w S y W W , las respuestas cuantitativas óptimas de las condiciones de primer orden son
q _ = 2−α−θ+αθ−2wooV
S
4−α−θ+αθ +wooV W ooV = (α+θ−αθ)(1+wooV S )−2wooV W
S yq W (1−α)θ(4−2α−θ+αθ)+α(4−α) . Entonces, tenemos que la ganancia del CM es
ooV
y w ooV ooV =
y w ooV =
conjuntamente cóncavo en w S w _ Las condiciones de primer orden conducen a w S 1 2 W 1 2 (θ + α(1 − θ)).
Sin embargo, los precios mayoristas óptimos deben satisfacer las restricciones de participación de las dos empresas bajo (O, Ob).
Tenga en cuenta que, debido a la difusión de la marca, es más probable que la empresa W subcontrate, mientras que es menos probable que la empresa S
ooV ooV
subcontratar. Dado w S y W W , al comparar las ganancias de la empresa S bajo diferentes estructuras de abastecimiento, podemos
ooV 1 oh
reescriba la restricción de participación de la empresa S bajo (O, Ob) como w S ≤
2(4−θ) (2c (4 − θ) − α(1 − θ) (2 + 2c − w W )).
A continuación, consideramos tres casos posibles.
(i) Primero consideramos el caso con un bajo costo de subcontratación c tal que los precios mayoristas óptimos para ambos
ooV = 1 oh
las empresas están limitadas. Deja que w S (2c (4 − θ) − α(1 − θ) (2 + 2c − w W )). Al comparar las ganancias de la empresa W
2(4−θ)
bajo (O, Ob) y (O, I), derivamos el precio mayorista acotado para la empresa W
ooV 2
w W = 4 (4 − θ) ((4 + α) c − (2 + (2 + α) c) θ) θ (α + (1 − α) θ) + 2θ (α + (1 − α) θ) (64 (1 + c)
2 2
+ 8(2 + c)α − 32 (1 + c) + 10 (2 + c)α + (1 + c)α θ + 4 (1 + c) + 2 (2 + c)α + 2 (1 + c)α 2 θ
2 3 θ 2 2 2 2 3
− (1 + c)α ) 16 (4 θ) + 8α(1 − θ) (4 − θ) + 8α (1 − θ) (2 − θ) + α (1 − θ) 3 θ ,
y de manera similar, el precio mayorista acotado para la empresa S:
38
ooV 2
w = 2 (1 − θ) (4 − θ) ((4 + α) c − (2 + (2 + α) c) θ)α θ (α + (1 − α) θ) + (16c (4 − θ) − 4 (1 − c) (1
S
2 2 2 a 3 3 a 2
−θ) (4 − θ) α − 2 (8 + (4 − c) θ) (1 − θ) − (2c − θ) (1 − θ) )θ (16(4 − θ) + 8α(1 − θ)
2 2 2 3 3
×(4 − θ) + 8α (1 − θ) (2 − θ) + α (1 − θ) θ) θ.
(ii) Luego consideramos el caso con un intermediario c tal que el precio mayorista óptimo para la empresa W es
no acotado
Sustituyendo w
ooV = 1 (2c (4 − θ) − α(1 − θ) (2 + 2c − w 2(4−θ)
ooV
)) en la función de beneficio de CM, derivamos
S W
el precio mayorista óptimo para la empresa W a partir de la condición de primer orden
ooV
w = (θ + α(1 − θ)) 8 (1 + 2c) − 4αc − (2 (1 + 2c) − (4c − 1)α) θ + αθ2 8 (4 − θ) + 4α(2 − 3θ
W
2 2 2
+ θ ) − 2α (1 − θ) ,
y de manera similar, el precio mayorista acotado para la empresa S:
ooV 2 2 3 3 a
w = 16 (4 − θ) c − 2 (1 − θ) (8 + (2c − 1) θ)α − (1 − θ) (2 − θ + 4c)α + (1 − θ) 16 (4 θ)
S
2 2 2
+ 8α 2 − 3θ + θ − 4α (1 − θ) .
ooV
Definimos el umbral c 1 que separa los precios mayoristas acotados y no acotados a la Firma W como
sigue:
ooV 2 2 2
c 1 = 8 (4 − θ) (4 + α + (2 + α) θ) θ (α + (1 − α) θ) 16 + 4α − α − 2θ 2 + 3α − α + α(2 − α) θ
2 2 2 2 3 θ α
+ 4αθ (1 − θ) (α + (1 − α) θ) 32 + 8α + 2α − 8 + 12α + 5α θ + 4α(1 + α) θ
2 2 4
θ(16 (4 − θ) (16 − 4θ + 2α 2 − 3θ + θ 2 a (1 − θ) ) θ (α + (1 − α) θ) − (θ + (1 − θ)α) (α
4 3 − 2α 3 2 − 8α 2 2
θ (1 − θ) (8 − θ) (1 − θ) (1 − θ) 2 4 − 2θ + θ 2 + 64α 4 − 5θ + θ + 32 (4 − θ) )) .
(iii) Ahora consideramos el caso con una c grande tal que los precios mayoristas óptimos para ambas empresas no son
ooV = y w ooV =
encerrado. es decir, w S 1 2 W 1 2 (θ + α(1 − θ)).
ooV
Definimos el umbral c 2 que separa los precios al por mayor acotados y no acotados a la empresa S como
ooV 2 2
c 2 = 8 − 2θ + α 4 − 5θ + θ 2 a (1 − θ) 4(4 α θ + αθ) .
Finalmente, dadas las decisiones óptimas de todas las empresas bajo (O, I) y (O, O), podemos derivar sus correspondientes
ganancias Al comparar esas ganancias, podemos determinar la preferencia del CM sobre la estructura de abastecimiento y
los impactos de la difusión de la marca, como se muestra en la propuesta.
Definir c ioP = (2θ − 1),

1 3
7
T 1 = 4θ − α(1 − θ) −
PAG
+ 51 + 42α − 6 (19 + 15α) + 12 (5 + 4α) θ 2,
2 1 2
2 2
T2 =
PAG
6 13
−
3 26+
7
26α(1 − θ) − θ 3 26 (4 − θ) − 2α(8 − 23θ + 15θ 2) + 17α2 (1 − θ) ,
39
PAG 2 3 θ − + 5 2 2
tW = 1 10 5 α(1 − θ) − 1 10 11 − 2θ − 12α(1 − θ) − 4θ 2 − 4α2 (1 − θ) , y
2
PAG
θ 1 2
−
1 12 288θ + 288θ 2 − 72α(1 − 3θ + 2θ 2) + 24α2 (1 − θ) 18 − , si c < cioP ,
tS = 2
1 − 2θ + 1 3 9 + 72θ − 72θ 2 + 36α(1 − 3θ + 2θ 2) − 12α2 (1 − θ) , de lo contrario.
Vale la pena señalar que, dados los precios mayoristas, las cantidades óptimas de las dos empresas en esta extensión son
los mismos que los del modelo principal.
Hay dos posibles resultados de contratación entre la empresa S y el CM: la empresa S subcontrata o subcontrata.
Para cada resultado, analizamos la contratación entre el CM y la empresa W.
Contratación entre el CM y la Firma W
En primer lugar, siempre que la empresa S subcontrate a un costo unitario de c, el CM inducirá a la empresa W a subcontratar porque
el beneficio del CM bajo (I, I) es cero. De acuerdo con el modelo principal, bajo (I, O), el mayorista óptimo de CM (2θ − 1) tal que
OiP 2θ−1+c 4 ioP
el precio para la empresa W es w W = min c, . Es decir, existe un umbral c = 1 3
oiP OiP 2θ−1+c 4

w W = c si c < cioP y w W = de lo contrario.
PAG
A continuación, siempre que la empresa S subcontrate a un precio mayorista de w S , identificamos el abastecimiento preferido del CM
estructura comparando las ganancias del CM bajo las estructuras (O, I) y (O, O).
OiP PAG OiP
S = S W =
Bajo (O, I), las decisiones cuantitativas de las dos empresas son q 1 3 (2 − θ + c − 2w ) y q
PAG
1 3 (2θ − 1 − 2c + w S ). Con base en estas respuestas de cantidad óptima, podemos obtener la ganancia del CM para un determinado

P
w S .
Vaya PAG Vaya
= ooP +
W w ) y q =
Bajo (O, O), las decisiones cuantitativas de las dos empresas son qS 1 3 (2 − θ − α + αθ − 2w S W
PAG Vaya
1 3 (2θ + 2α − 2αθ − 1 + w S − 2w W ). El problema de optimización de CM sobre el precio mayorista es
Vaya Vaya Vaya Vaya

max Π CM = wSq S + w W q W ,
wooP
W
P wooP OiP P
st ΠooPW w S ,
W ≥Π W w S .
Vaya
Resolviendo el problema de optimización, obtenemos el precio óptimo de CM para la Empresa W w W =
Vaya
CM =
mín c + α(1 − θ), 1 4 (2wS + 2θ 1 + 2α 2αθ) . Es decir, existe un umbral h 1 2 + 2c−θ+α(1 − θ) (2wS
Vaya Vaya
tal que w W CM y W W =
= c + α(1 − θ) si wS > aro 1 4 + 2θ − 1 + 2α − 2αθ) de lo contrario. Basado en el
Vaya
w óptimo W y las respuestas cuantitativas de las dos empresas, podemos obtener el beneficio del CM bajo (O, O) para un determinado
P
w S .
Sea ∆P = ΠooP −ΠoiP 1 CM CM.
Si wS > aro cm, 1
∆P = CM > 1+ 2c−2θ,
1 3 (c + α − αθ) (wS − 1 − 2c + 2θ); Desde wS > aro
Vaya PAG
tenemos ∆P >1 0 en este escenario. De manera similar, si wS ≤ h CM,
también tenemos 1∆P > 0. Así, tomando w S como dado, el
CM siempre prefiere la estructura (O, O) sobre (O, I).
El análisis anterior muestra que, independientemente de la decisión de externalización de la empresa S, el CM siempre debe inducir
Firma W para subcontratar. Finalmente, identificamos la estructura de abastecimiento preferida de la empresa S al comparar sus ganancias
bajo las estructuras (I, O) y (O, O).
Estructura de abastecimiento preferida de la empresa S
Si la empresa S elige externalizar, podemos obtener la ganancia de la empresa S en función del precio mayorista óptimo del CM
debajo (I, O).
40
Si la empresa S elige la subcontratación, el problema de optimización de la empresa S sobre el precio mayorista es
ooP ooP
Max Π Vaya = pS − w q S ,
WooP S S
S
ooP
st ΠooP w ≥ Π ioP
CM S CM.
Sustituyendo el w óptimo de CM Vaya
en la función de beneficio de la empresa S, tenemos ΠooP = (2 + do θ 2w
Vaya
) 2 si
W S 1 9 S
ooP = 2
w
S
> aroCM y ΠooP (7 − 2α + 2αθ − 2θ − 6w
Vaya
) de lo contrario. Tenga en cuenta que, w S
Vaya
no puede ser prohibitivo
S 1 144 S
Vaya
alta para garantizar una cantidad de producción positiva. Sabemos que el beneficio de la empresa S siempre es decreciente en w s
_
Por lo tanto, la empresa S establecerá el precio mayorista más bajo posible que solo satisfaga la restricción de participación del CM.
La ganancia del CM bajo (I, O) es ΠioP = 1
c (2θ − 1 − c) si c < cioP y ΠioP = (2θ − 1 + c)
2
de lo contrario.
CM 3 CM 1 24
Por lo tanto, tenemos cuatro escenarios para examinar la restricción de participación del CM.
Escenario 1: c < cioP y w Vaya
S
≤ h Vaya
CM. Entonces la restricción de participación del CM requiere w Vaya
S
≥ −
1 2
2
6c − 3α + 6c 2 + 3α2 − 3θ (1 + 4c − 3α + 2α2) + 3θ 2 (1 − α) 3 + . Además, la condición w
Vaya
≤ h Vaya Guías
1 3 S CM
2
a c ≥ (θ − α + αθ) o c ≥ 1 + 10
2
5 θ −
3
α(1 − θ) − 11 − 2θ − 4θ 2 − 2α(11 − 27θ + 16θ 2) + 16α2 (1 − θ) .
1 2 5 1 10
Encontramos eso (θ − α + αθ) siempre es mayor que
1 2
2
+ 2 θ 3
α(1 − θ) − 11 − 2θ − 4θ 2 − 2α(11 − 27θ + 16θ 2) + 16α2 (1 − θ) . Así, si c < cioP y c ≥
1 10 5 5 1 10
2
+ 2 θ 3
α(1 − θ) − − 2θ − 4θ 2 − 2α(11 − 27θ + 16θ 2) + 16α2 (1 − θ) 11 , es óptimo para la empresa S
1 10 5 5 1 10
ooP
establecer w = −
3 + 6c − 3α + 6c 2 + 3α2 − 3θ (1 + 4c − 3α + 2α2) + 3θ 2 (1 − α)
2
.
S 1 2 1 3
Escenario 2: c < cioP y w Vaya
S
> aroCM. Entonces la restricción de participación del CM requiere w Vaya
S
≥
2
1
+ 1 do 2
1 θ α(1 − θ) − 4 + 8c − 4c 2 − 4θ (1 + c) + θ 2 − 2α(1 − θ) (2 + 6c − 7θ) + α2 (1 − θ) . Más
2 4 1 4 1 4
terminado, la condición w Vaya
> aroCM conduce a c < (θ − α + αθ) y c < + 2 θ − 3
α(1 − θ) −
S 1 2 1 10 5 5
2
11 − 2θ − 4θ 2 − 2α(11 − 27θ + 16θ 2) + 16α2 (1 − θ) . Así, tenemos si c < + 2 θ 5
3
α(1 − θ) −
1 10 1 10 5
11 − 2θ − 4θ 2 − 2α(11 − 27θ + 16θ 2) + 16α2 (1 − θ) 2 Vaya = + 1 θ

1 10 , es óptimo para la empresa S establecer w S 1 2
1 c− 2
4
2
1
α(1 − θ) − 4 + 8c − 4c 2 − 4θ (1 + c) + θ 2 − 2α(1 − θ) (2 + 6c − 7θ) + α2 (1 − θ) .
4 1 4
Escenario 3: c ≥ c ioP y W Vaya

≤ h Vaya
CM. Entonces la restricción de participación del CM requiere w Vaya
≥ −
S S 1 2
2
9 + 6c − 3c 2 − 12θc − 12α(1 − 3θ + 2θ 2) + 12α2 (1 − θ) . Además, la condición w Vaya
S
≤ h Vaya
CM
conduce a c ≥
dieciséis
1 2
(θ − α + αθ) o 1
do ≤ 1 49
+ 22θ − 24α + 24αθ + 2√ 37 + 11θ − 61α + 189αθ − 26θ 2 + 46α2 − 128αθ2 − 92α2θ + 46α2θ 2 . Nosotros
encuentra eso
1 49
1 + 22θ − 24α + 24αθ + 2√ 37 + 11θ − 61α + 189αθ − 26θ 2 + 46α2 − 128αθ2 − 92α2θ + 46α2θ 2 es
siempre mayor que ioP Vaya = −

1 2
(θ − α + αθ). Así, tenemos si c ≥ c , es óptimo para la empresa S establecer w S 1 2
2
9 + 6c − 3c 2 − 12θc − 12α(1 − 3θ + 2θ 2) + 12α2 (1 − θ) .
dieciséis
Escenario 4: c ≥ c ioP y W Vaya

> aroCM. Entonces la restricción de participación del CM requiere w Vaya
S
≥ 1
+ 1 do 2
S 2
2
1 θ− 1
α(1 − θ)− 3 + 2c + 8θc − 13c 2 − 3θ 2 − 2α(1 − θ) (2 + 6c − 7θ) + α2 (1 − θ) . Además, la condición
4 4 1 4
ooP
w
S
> aroCM conduce a c < (θ − α + αθ) y 1 +
1 2
do > 22θ − 24α + 24αθ + 2√ 37 + 11θ − 61α + 189αθ − 26θ 2 + 46α2 − 128αθ2 − 92α2θ + 46α2θ 2 . Ya que

1 49
1 49
1 + 22θ − 24α + 24αθ + 2√ 37 + 11θ − 61α + 189αθ − 26θ 2 + 46α2 − 128αθ2 − 92α2θ + 46α2θ 2 es siempre
mas grande que 1 2
(θ − α + αθ), el escenario 4 nunca puede emerger como un equilibrio.
41
Con estos precios mayoristas óptimos bajo (I, O) y (O, O), podemos obtener los beneficios de todas las empresas y luego
derivar la estructura de abastecimiento preferida de la empresa S y los impactos del desbordamiento de la marca comparando estas ganancias,
como se muestra en la proposición.
Apéndice B: La derivación de θ
Siempre que el qW óptimo sea superior a cero, la empresa W no será expulsada del mercado. Bajo la
estructura de abastecimiento (O, I), sustituyendo los precios mayoristas óptimos del CM en las respuestas de cantidad óptima,
tenemos:
2−θ−c 3 2θ−1−c 3
Si c ≤ c oi, entonces qS = =
oye oye oye oye
yq W ; claramente qS siempre es mayor que cero, y q W > 0 requiere
1+c
θ > 2
.
2−θ+c 6 7θ−2−7c 12
Si c > coi, entonces qS = =
oye oye oye oye
yq W ; claramente qS siempre es mayor que cero, y q W > 0 requiere
2+7c
θ > 7
.
1+c 2+7c
Por lo tanto, bajo (O, I), la empresa W no será expulsada del mercado si θ > max 2 , 7
.
Bajo la estructura de abastecimiento (O, Ob), tenemos:
2−θ−c+α−αθ 3 4θ−2−2c−α+αθ 6
Si c ≤ c 1 , q S = =
oh oh oh oh
yq W ; claramente qS siempre es mayor que cero; sustituyendo
oh oh 2θ−1+2α−2αθ 6 1−2α oh oh
do = do 1 en q W da , que es mayor que cero si θ > 2(1−α) . Dado que q para W disminuye en c, q W ≥
2θ−1+2α−2αθ 6 2+7c 1+c
. Además, θ ≥ θ = máx. 7 , 2 que la empresa W no sea expulsada del mercado, entonces
1+c 1−2α oh
θ > 2
> 6 > 0 siempre vale y q W > 0 en este caso.
2(1−α) . Entonces 2θ−1+2α−2αθ
7−6c−2θ+α−αθ 12 2θ−1+2α−2αθ 6
Si c 1 < c ≤ c 2 , q
oh oh oh
S
= yq
oh
= ; aqui q
oh
S es decreciente en θ y es mayor que
W
oh 1−2α 1+c oh
cero incluso si θ = 1; qW > 0 requiere θ > 2(1−α) . Así, dado θ > 2 , siempre tenemos qW > 0.
2−α−θ+αθ 6 2θ−1+2α−2αθ 6 1+c
Si c > coo
2 , q
oh
S
= yq
oh
= ; claramente qS
oh
siempre es mayor que cero; dado θ >
W 2 ,
nosotros
oh
siempre tiene qW > 0.
1+c 2+7c
Es decir, bajo (O, O), dado θ > max 2 , 7 , ninguna empresa será expulsada del mercado. por lo tanto, nosotros
1+c 2+7c
definir θ = máx. 2 , 7
.

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máximo Π = w S

si c ≥ 1 2 , el precio mayorista para la empresa W siempre no está acotado. Además, la marca original de Firm W

Si c yo ≤ c < coi, entonces Πio = 2 (2θ−1+c) 24 y Πoi = c(2−θ−c) 3

Bajo (O, I), la ganancia del CM es Πoi yo = wS q oye yo = w (2 − θ + c − 2w

La condición de primer orden conduce a w oye = (2 − θ + c). Para que (O, I) sea la estructura de equilibrio, la

Si c > coo2 , el wS óptimo no está acotado y la solución (θ + α − αθ) siempre es menor que el superior

oh ∂ΠooW = − oh oh ∂ΠooW =

5θ−4 5−6c−4θ 5θ−4

∂Πoo 5θ−4 5−6c−4θ

tenemos + θ + 2θ 2 + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α2 (1 − θ) 2 ­c 1 oh

Definir c oiv = (2 ­ θ),

vt 2 3 − θ 2 3 − 63θ 4 2 2

−(4 − θ) (4 − (1 − θ)α) (4 − θ) (8 − 2θ − (1 − θ)α) , de lo contrario.

Definir T 1 V como el costo c que satisface ΠioV = ΠooV en el intervalo c < min {c oiv

Ahora comparamos las ganancias del CM bajo (I, O) y (O, I) para identificar su preferencia. Sea ∆V = ΠioV 1 CM −ΠoiV CM.

oiv = (1+woiV S )θ−2c . = oiv

condición de primer orden conduce a w SoiV = 1 4 (2 − θ + c).

Definir c ioP = (2θ − 1),

oiP OiP 2θ−1+c 4

A continuación, siempre que la empresa S subcontrate a un precio mayorista de w S , identificamos el abastecimiento preferido del CM

1 3 (2θ − 1 − 2c + w S ). Con base en estas respuestas de cantidad óptima, podemos obtener la ganancia del CM para un determinado

Vaya Vaya Vaya Vaya

11 − 2θ − 4θ 2 − 2α(11 − 27θ + 16θ 2) + 16α2 (1 − θ) 2 Vaya = + 1 θ ­

Escenario 3: c ≥ c ioP y W Vaya

siempre mayor que ioP Vaya = −

Escenario 4: c ≥ c ioP y W Vaya

do > 22θ − 24α + 24αθ + 2√ 37 + 11θ − 61α + 189αθ − 26θ 2 + 46α2 − 128αθ2 − 92α2θ + 46α2θ 2 . Ya que

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tenemos + θ + 2θ 2 + 22θ − 16 + 153αθ − 68α − 85αθ2 − 34α2 (1 − θ) 2 c 1 oh

Definir c oiv = (2 θ),

11 − 2θ − 4θ 2 − 2α(11 − 27θ + 16θ 2) + 16α2 (1 − θ) 2 Vaya = + 1 θ