La segmentación del mercado de la moda

El mercado de la moda lo forman los compradores, pero éstos se diferencian en muchos

aspectos: en su estilo de vida, sus deseos, su poder de compra, su residencia geográfica,
sus actitudes y prácticas de compra-venta, etc.

Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar un segmento de mercado; por
tanto, segmentar consiste en agrupar a aquellos clientes (consumidores, compradores,
usuarios) con necesidades, intereses y preferencias similares con objeto de establecer para
cada grupo una estrategia comercial diferenciada en un período de tiempo determinado.

Cabe, no obstante, distinguir entre una segmentación involuntaria, que agrega

espontáneamente consumidores y que la empresa puede asumir de forma pasiva, y la
segmentación basada en una estrategia perfectamente orientada, que tiene como objetivo
penetrar o consolidarse en un mercado determinado.

Este tipo de segmentación, definido a través del marketing de la moda, es el que permite
identificar las necesidades, intereses y exigencias de los consumidores según criterios de
carácter demográfico, económico, psicológico, etc.

Aunque cada consumidor de moda tiene necesidades particulares, la empresa debe

desarrollar una agregación útil de consumidores individuales para crear una estrategia de
mercado (Munuera & Rodríguez, 2002).

Obviamente, los sectores de la alta costura y sastrería/modistería permiten ofrecer productos

perfectamente adaptados a cada consumidor, pero esta situación aún no es factible en el
pret-a-porter y en la gran difusión por los altos costes que implica.

1.1. objetivos de la segmentación

A pesar del incremento de costes que supone, con la segmentación
se pueden conseguir objetivos fundamentales como, por ejemplo:

facilitar la identificación de nuevas oportunidades y nichos de mercado; ello

permite el desarrollo y lanzamiento de nuevas marcas, nuevas líneas de pro-
ducto o la extensión de las ya existentes,
diferenciar la actuación comercial a través de estrategias de marketing de la
moda adaptadas a las necesidades de cada segmento,

establecer las prioridades de actuación entre los segmentos que mejor res-
ponden a una oferta de moda, lo cual permite una mejor asignación de re-
cursos,
 calificar al público objetivo respecto al estilo de vida, poder adquisitivo, nivel
cultural, comportamiento de compra, etc.,

identificar y calificar a los consumidores actuales y

potenciales de cada segmento con objeto de orientar de la mejor manera
posible la oferta,

eliminar segmentos poco representativos,

identificar la demanda potencial de un segmento,

adaptar el producto a las exigencias específicas de cada segmento,

definir un plan de marketing específico para cada segmento.

1.2. variables de segmentación

Existe un gran número de variables para segmentar un producto-mercado,

aunque no existe un criterio útil de segmentación que identifique grupos de
consumidores con necesidades homogéneas.
La elección de las variables de segmentación puede atender a criterios
relativos a las características del consumidor (geográficas, demográficas,
socioeconómicas, psicográficas, etc.), a criterios basados en el
comportamiento de compra y consumo (marcas, lugar y frecuencia de
compra, etc.) y a criterios relativos a beneficios buscados (prestigio, lujo,
estilo, etc.).

A continuación se describe cada una de ellas.

Variables geográficas.

Tratan del lugar donde habitan los consumidores. Estas variables pueden
condicionar el tipo de compra, así como el momento y el lugar. Por ejemplo,
una persona que viva en una ciudad es posible que vista más clásico y
convencional que otra que resida en un habitat rural, la cual vestirá,
probablemente, ropa más deportiva o casual. El clima también puede
condicionar la forma de vestir; el tipo de prenda que seconsume en zonas
frías es diferente al que se utiliza en entornos más cálidos. Según el ámbito
geográfico donde decida operar la empresa debe tener en cuenta los gustos,
necesidades y preferencias de los consumidores; para ello debe segmentar el
mercado en unidades geográficas diferentes, como países, regiones,
ciudades, densidad urbana de las poblaciones, subdivisión del área urbana en
centro o periferia, clima, etc.
Las marcas globales de moda adaptan su mix de productos en aquellos
países donde operan, con objeto de adecuar su oferta a las características
físicas, sociales, económicas y culturales propias de los consumidores de
cada uno de ellos.

Variables demográficas.

El mercado de la moda se puede dividir en diferentes grupos, según variables

demográficas como edad, sexo, estado civil, características antropométricas,
religión, etc. Esta división permite identificar fácilmente y de forma objetiva
los distintos
segmentos de consumo.

A continuación figuran las principales características de estos grupos:

 Edad. Este criterio de segmentación permite agrupar a los consumidores
según las distintas etapas de su ciclo de vida.

Los segmentos se pueden clasificar en canastilla infantil, niños, jóvenes,

adultos y tercera edad.

En la mayor parte de países occidentales el segmento jóvenes, de entre 15 y

24 años, que se preocupa por la moda tiende a reducirse, mientras que el
segmento de 25 a 34 años representa el mercado potencial más importante.

Sin embargo, un analista de Verdict Research (citado en De la To-rriente,

2004) revela, por ejemplo, que en los últimos 18 meses, en el Reino Unido, la
moda preocupa a todos los niveles del mercado, incluidos los que superan los
50 años.

Así, algunas prendas de vestir no entienden de años y cualquiera puede

llevarlas sin sentir que no van con su imagen; la forma de combinarlas y los
complementos elegidos son la clave para que se adapten a distintas
generaciones (Valles, 2004).

Género. La mujer es la mayor consumidora de moda, aunque el hombre cuida cada

vez más su imagen externa y tiende a incrementar su peso específico en este
mercado.

Ciclo de vida familiar. Se divide a los consumidores en jóvenes solteros; jóvenes

casados, sin hijos; jóvenes casados con hijos menores de 6 años, casados
con hijos, casados sin hijos, solteros, viudos.
Este criterio de segmentación puede ser útil, por ejemplo, para empresas del
sector de prét-a-porter nupcial, que deben utilizar, entre otras, la variable
soltero/a para delimitar su mercado potencial.

Características antropométricas. El segmento de personas con talla, estatura y

peso especiales está creciendo de forma significativa en los países
industrializados; en la mayor parte de mercados desarrollados se han creado
productos y formatos comerciales adaptados a las características
antropométricas de este segmento; también ha aumentado el número de
empresas especializadas en dar respuesta a las exigencias propias del mismo.

Religión. Las prácticas religiosas pueden influir en la compra de prendas o

destas o llamativas en ciertas comunidades, o crear más demanda de trajes de
boda; también puede significar que en ciertos entornos las tiendas no abran
en determinados días de la semana o durante los días festivos (Jenkyn, 2002).

Variables socio-económicas.

La segmentación socio-económica clasifica el mercado según variables

que miden el poder adquisitivo o la posición cultural de los consumidores.

Los rasgos significativos de estos son los siguientes:

Nivel de ingresos. Del nivel de ingresos depende la disponibilidad económica de los

consumidores; este factor condiciona la compra y consumo del producto
moda.
En función de los recursos económicos un consumidor se orientará hacia un
producto con una correcta relación calidad-precio; otros, en cambio, serán
sensibles a precios moderados u ofertas; en este caso, se establecen criterios
de segmentación por escalas, dada la reticencia de muchos consumidores a
facilitar este dato.

Clase Social. La pertenencia a una clase social tiene una fuerte influencia sobre
las preferencias hacia un determinado tipo de vestuario; el marketing
establece unos criterios de segmentación basados también en escalas:
sociales alta, media-alta, media-media, media-baja y baja.

P Profesión. La compra de un producto de moda para quien tiene un alto nivel de

ingresos y una buena profesión responde, a menudo, a una necesidad de su
puesto de trabajo; por ello, la moda juega un papel importante en la imagen y
presencia que el cargo requiere.

Nivel de estudios. Personas con niveles de estudios más altos pueden tener
necesidades de vestuario distintas a aquellas que poseen un menor nivel
educativo.

Variables Psicográficas En la segmentación psicográfica se divide a los

consumidores en diferentes grupos según su estilo de vida, personalidad y
motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un producto. Estas variables
son de tipo cualitativo y subjetivo:

Estilo de vida. Se determina según las actividades desarrolladas, los centros de

interés manifestados y las opiniones sostenidas por el consumidor; así,
 pueden definirse una gran variedad de estilos de vida, por ejemplo, hippie,
yuppie, posmoderno, progresista, etc.

Pe Personalidad. Los segmentos de consumidores determinados mediante la

personalidad pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles
porque su medida no es objetiva, como es el caso, por ejemplo, de la edad o el
género; el extrovertido, el emotivo, el flemático, el líder, etc. son ejemplos de
distintos tipos de personalidad que pueden definir segmentos con
necesidades y comportamientos de compra de productos de vestuario di-
ferentes.

Motivaciones ocultas. Se trata de estímulos ocultos que impulsan al consumidor

a comprar una prenda como, por ejemplo, la imitación, la distinción, el placer,
el orgullo en el aspecto personal, etc.

Variables de comportamiento. A través de estas variables se consideran as-

pectos estrechamente ligados al comportamiento de compra y consumo del
producto moda. Las de mayor relevancia son las relacionadas con el acto y la
frecuencia de compra, el lugar de compra, la fidelidad a la marca, la pre-
ferencia del producto, el beneficio o satisfacción que espera el consumidor, la
aceptación del precio, etc. A partir de Lambin (1997) se pueden definir las
siguientes variables de comportamiento:

Estatus del consumidor. Consiste en segmentar a los consumidores según el

nivel de compra; para ello se pueden definir: consumidores potenciales, no
consumidores, primeros consumidores, consumidores regulares o
irregulares; para cada uno de estos segmentos la empresa puede definir
estrategias de marketing diferenciadas.
Frecuencia de uso del producto. La empresa puede adecuar la oferta en función de
las necesidades de pequeños, medianos y grandes consumidores; estos
últimos o los clientes clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.

Ocasión de uso. Los compradores se pueden diferenciar según la ocasión de uso del
producto; por ejemplo, para la práctica de un deporte, para asistir a una fiesta,
para el trabajo, para los momentos de ocio, etc.

Nivel de fidelidad. Los consumidores se pueden agrupar, según el nivel de fidelidad,

en no fieles, de fidelidad media, fuerte y absoluta; las acciones
promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la
fidelidad, las políticas de producto para favorecer la exclusividad, etc.;
desarrollar la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.

Beneficios buscados. La segmentación basada en beneficios buscados tiene en

cuenta las razones por las cuales el consumidor se siente atraído por un
producto. Se definen segmentos según la importancia de los atributos que
más valoran los compradores; de entre ellos, se pueden destacar el diseño, el
prestigio, el lujo, el estilo, la calidad, la economía, etc.

Nivel de inclinación a la compra.

Este criterio de segmentación se basa en el nivel de conocimiento de un
determinado producto o marca; así, se definen los consumidores entre los
que no conocen el producto, los que lo conocen, quienes están informados,
los interesados, los deseosos y aquellos que tienen intención de comprar.
 Es importante conocer el nú mero relativo de consumidores que se
encuentran en estos niveles con objeto de definir programas de marketing de
la moda específicos para, cada uno de ellos.

Actitud hacia el producto. Los consumidores se pueden clasificar según el nivel de

adhesión hacia el producto. De acuerdo con este criterio se definen cinco
tipos de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Se puede incrementar la eficacia de la empresa en la localización de los clientes
potenciales más indicados.
Para evaluar el atractivo de un segmento es necesario que
éste responda a alguna de las siguientes condiciones:

Identificación y accesibilidad. La empresa debe poder identificar y reconocer un

segmento al cual desea orientar su oferta; para ello, es necesario identificar
las variables sociodemográficas de los individuos que lo componen, así como
la accesibilidad al segmento. El conocimiento de los criterios
sociodemográficos facilita la elección de los instrumentos de promoción y los
canales de distribución que acercarán el producto a los consumidores. Un
segmento no identificable será imposible de satisfacer con cualquier tipo de
oferta.

Cuantificación. Este criterio requiere que el segmento pueda ser cuantificado y

medido; sin embargo, no todas las características de un segmento son
cuantificables como, por ejemplo, las características típicas de la personali-
dad.

Potencial de ventas y estabilidad. El segmento identificado debe representar un

potencial suficiente (disponibilidad financiera, poder de compra, etc.) y ser
estable en el tiempo para justificar el desarrollo de una estrategia de mar-
keting de la moda específica; en cualquier caso, un segmento relativamente
 pequeño puede ser rentable si la empresa puede mantener en él una ventaja
competitiva frente a la competencia.

Recursos y capacidades. Antes de elegir un segmento de mercado, la empresa

debe analizar los recursos y capacidades necesarios para captarlo; no todas
las empresas disponen de los recursos económicos necesarios para hacer
frente a un segmento atractivo.

1.3. alternativas estratégicas de segmentación de mercados

A partir del análisis de los segmentos de mercado previamente identificados, la
empresa puede elegir uno o varios segmentos para comercializar una marca,
una línea o una colección, según sus objetivos, recursos y capacidades. Las
diferentes alternativas de producto-mercado permiten definir tres estrategias
de cobertura de los segmentos de mercado: estrategia indiferenciada,
estrategia concentrada en un solo segmento y estrategia de segmentación
múltiple

La segmentación del grupo Hugo Boss

El grupo Hugo Boss se compone de tres líneas de productos.

Para estas tres líneas, la filosofía adoptada es de prendas para un modo de vida
urbano y una marca distinta para cada línea:

Línea Boss. Dirigida a hombre y mujer.

Destaca la alta calidad de los detalles, el diseño contemporáneo y la calidad de los

tejidos.
Esta línea viste para cualquier ocasión.

Línea Hugo. Esta línea tiene igualmente un alto nivel de calidad pero el estilo es di-
ferente y menos convencional.

Se dirige a un hombre y una mujer más jóvenes que buscan tener su propio estilo y
desmarcarse.

Línea Baldessarini. Corresponde a la gama más alta del grupo.

Esta línea de lujo se dirige a los hombres únicamente, apasionados por la calidad
del tejido y la perfección del corte.
Fuente: Bédée et al. (2003).

Estrategia indiferenciada.

Consiste en dirigirse a los distintos segmentos del mercado mediante productos y

acciones de marketing estandarizadas, ajustándose a las características
comunes de la mayoría de consumidores. Tiene ventajas en cuanto a costes
(producción, publicidad, etc.) pero implica una gran competencia en el
mercado y una dificultad en la adecuación de los productos a algunos
segmentos con necesidades específicas.

Es una estrategia orientada a productos muy indiferenciados (energía eléctrica,

determinados productos de alimentación, etc.) pero muy poco útil para
productos de vestuario.
Estrategia concentrada en un sólo segmento.

Se trata de centrar la actuación de la empresa en un segmento concreto del

mercado.

Esta estrategia requiere de la empresa una gama especializada de productos, con

un determinado nivel de calidad y de precios, una distribución y venta
diferenciada, así como una comunicación y promoción selectiva y adecuada a
este segmento.

Esta es la estrategia que aplican empresas de tamaño mediano y pequeño en el

sector de la moda.

Estrategia de segmentación múltiple.

La empresa se dirige a varios segmentos de mercado con una clara diferenciación
en el producto y en el resto de componentes del marketing mix.

Ello permite adecuarse mejor a los gustos y necesidades de los consumidores,

conseguir mayores ventas totales y una mayor participación en los distintos
segmentos del mercado; aunque implica también mayores costes de
producción, distribución y comunicación.

Las grandes empresas de la industria de la moda utilizan marcas o líneas diferen-

ciadas y orientadas a distintos segmentos de consumidores.