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Rev. Febrero 2022

Autor:
Arancha Burgos

PLAN COMERCIAL PARA LA VENTA DE PROYECTOS

Introducción

El plan comercial es una parte imprescindible del business plan y toda la

empresa debe participar en su elaboración.

En este tema, veremos las distintas fases que engloban el plan comercial de
cualquier empresa, como son: establecer los objetivos de ventas, definir el target
al que se dirige el producto o servicio, desarrollar las estrategias y tácticas
comerciales que se implantarán, definir las herramientas que se van a establecer
para que toda la organización puedan aplicar correctamente las estrategias para
alcanzar los objetivos de la empresa, determinar los KPI que se emplearán para
medir la rentabilidad, elaborar un presupuesto con los costes e ingresos
estimados en los que la empresa va a incurrir para llevar a cabo el plan y,
finalmente, redactar un plan de contingencia.

En el plan comercial se debe definir la estructura del equipo comercial, así como
los perfiles que deben cumplir y las funciones que van a desarrollar cada uno
de sus integrantes.

Palabras clave

Gestión, ventas, identificación, capacitación, planificación.

Reto

En este tema, veremos cómo se planifica un plan comercial: las partes que lo integran,
las herramientas que se emplean para implantarlo y el target al que se dirige.

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Desarrollo

Para llevar a cabo la venta de un proyecto, lo primero que hay que hacer es
analizar e identificar una oportunidad alrededor de la cual se va a establecer el
plan comercial y que, posteriormente, generará posibles clientes para poder
comercializar y desarrollar dicho proyecto. Al mismo tiempo, las empresas
deben identificar sus targets y las personas con las que se debe contactar para
cerrar reuniones y tener la posibilidad de presentar el proyecto.

Fases de la venta de proyectos:

• Identificación: detectar una potencial necesidad que tiene un posible

cliente que se puede satisfacer con el proyecto desarrollado. Es
imprescindible establecer los objetivos, los recursos de la empresa y las
necesidades del potencial cliente.

Hay distintas formas para analizar e identificar oportunidades:

a) Contacto directo con el cliente como resultado de un contacto

previo realizado por parte de los comerciales.

b) Concursos públicos, es decir, licitaciones públicas a las que tienen

acceso todos los interesados que cumplan los requisitos solicitados.

c) A través de algún miembro de nuestra organización que ya esté

involucrado en algún proyecto que se esté desarrollando con ese
cliente y detecte otra necesidad que demanda dicho cliente. Es una
oportunidad para recabar toda la información posible y necesaria
para ser de los primeros en presentar una propuesta comercial del
proyecto que satisfaga esa necesidad.

d) Comerciales.

• Análisis de la viabilidad del proyecto: determinar cuáles son los objetivos

que se desea alcanzar, los recursos (humanos y económicos) de los que
disponemos, etc. Recopilada toda esta información, hay que ver si es
factible llevarlo a cabo y, por último, si económicamente le es rentable a la
empresa o no.

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Para realizar dicho análisis hay que tener en cuenta:

a) Complejidad del proyecto: considerar la viabilidad técnica y los

riesgos en los que puede incurrir la empresa.

b) Disponibilidad del equipo responsable del proyecto: conocer los

recursos humanos existentes, sus capacidades y su disponibilidad.

c) Valor estratégico de la propuesta: analizar si el desarrollo del

proyecto da a la empresa la posibilidad de obtener nuevos clientes.

d) Posicionamiento: valorar si la propuesta comercial ofrece un

beneficio diferencial respecto a los competidores.

e) Rentabilidad: verificar que el proyecto aporta una rentabilidad

mínima a la empresa que le permita cubrir costes; en caso contrario,
sería preferible no llevarlo a cabo.

f) Riesgos financieros: analizar los recursos económicos disponibles

para afrontar el proyecto.

La gestión de ventas de un proyecto conlleva diversos procesos: desarrollo del

producto o servicio que será el resultado final del proyecto, fijación del precio
de esos productos o servicios, servicio de atención al cliente, decisiones de
marketing, planificación y evaluación de resultados.

1. El responsable del proyecto debe controlar y responsabilizarse de que se

cumpa con el timing establecido.

2. Hay que determinar el target al que se van a ofertar los productos y

servicios y los objetivos que se desea alcanzar. Todos los miembros del
equipo implicado deben tener conocimiento de ellos.

3. La empresa debe invertir en la contratación de un buen equipo de trabajo.

4. La empresa debe invertir igualmente en la formación continuada del equipo

responsable del desarrollo del proyecto, a fin de mejorar sus habilidades y
desarrollar un trabajo eficiente para alcanzar las metas establecidas.

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Plan comercial

El plan comercial de cualquier empresa debe incluir unos objetivos definidos,

las estrategias de venta, el target al que van a ofertar los productos o servicios,
los KPI para analizar el desarrollo y la consecución del plan comercial y,
finalmente, un plan de contingencia.

Los apartados que se deben considerar en un plan de ventas son:

• Definición del target.

• Previsión de ventas.

• Estrategias de venta que se van a implantar para alcanzar los objetivos.

• Análisis del mercado.

• Análisis de los precios de nuestro producto y los de los competidores.

• Estructura de equipo.

• Recursos económicos disponibles.

• Timing.

• Responsables de la ejecución de cada una de las partes del plan comercial.

Las finalidades del plan comercial son:

• Aprender de los resultados obtenidos en el pasado: cómo fueron las ventas

pasadas y a qué se debió. Se puede concluir qué se debe hacer en el
presente para aumentar las ventas.

• Utilizar las herramientas de gestión comercial para poder establecer una

relación a largo plazo con los clientes.

• Medir la evolución en tiempo real del desarrollo de las ventas. Para ello, se
definirán objetivos menores que deberá alcanzar el departamento comercial
a fin de saber cuándo el rendimiento no es el óptimo y a qué se debe; todo
ello con el objetivo de buscar una solución rápida.

• Que todo el equipo trabaje en la misma dirección para alcanzar los

objetivos comerciales.

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Fases del plan comercial

1.- OBJETIVOS

Definir los objetivos que se deben alcanzar durante la vigencia del plan comercial.
Para asegurar su consecución, dichos objetivos deben ser objetivos SMART:

S = Específicos.

M = Medibles.

A = Alcanzables.

R = Relevantes.

T = con Tiempo determinado.

2.- PÚBLICO OBJETIVO

Las empresas deben conocer el target que consumirá su producto y, para ello,
deben conocer sus patrones de comportamiento, los cuales son necesarios para
definir y desarrollar las campañas comerciales y de marketing.

El target es el grupo de personas que consume un mismo producto o servicio y

que tiene patrones de comportamiento similares. Es fundamental conocerlo
bien para poder satisfacer sus necesidades y establecer una comunicación
efectiva y eficiente, utilizando los canales más adecuados.

La segmentación del target es una de las herramientas más importantes para

cualquier empresa en el área de marketing y ventas. Para poder llevar a cabo
dicha segmentación del público, hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Compradores potenciales de la empresa: son los interesados en comprar y

consumir el producto o servicio. Es el target al que se van a dirigir las
estrategias y tácticas establecidas en el plan comercial.

• Tipos de clientes: es necesario definirlos adecuadamente, pues cada

tipo de cliente tiene una necesidad e interés distinto del producto o
servicio, ya que podrían satisfacer diferentes necesidades; de ahí la
importancia de la segmentación.

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• Porcentaje de compra de cada uno de los clientes potenciales: la empresa

debe conocer ese porcentaje para alcanzar los objetivos establecidos en el
plan comercial.

• Cambios que se produzcan en el mercado: las empresas deben adaptarse a

ellos e innovar, para poder encontrar nuevos nichos a los que ofertar su
producto o servicio, pues estos representan una oportunidad de
incrementar sus ventas, adaptando los productos o servicios a las
necesidades de estos.

• Como se ha comentado anteriormente, es imprescindible que las empresas

conozcan el patrón de comportamiento de su target y sus hábitos de
consumo: qué compran, por qué y desde dónde. Actualmente, los
consumidores, a través del comercio electrónico, pueden adquirir el
producto o servicio que quieran cuándo y cómo quieran.

En cualquier caso, a la hora de segmentar el target, cada marca tiene distintos

motivos para llevarlo a cabo.

3.- ANÁLISIS DE COMPETENCIA Y RANGO DE PRECIOS

Las empresas deben conocer todos sus competidores (directos e indirectos), los
productos o servicios que ofertan, sus características, precios, canales que emplean
para su distribución y comercialización, su servicio de atención al cliente, etc.

El objetivo de cualquier empresa es diferenciarse de la competencia y comunicarlo

a los clientes de manera eficiente y efectiva para que estos lo perciban.

4.- TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS DE VENTAS

Una vez que la empresa ha establecido los objetivos, debe definir las estrategias
y tácticas comerciales que debe implantar para alcanzarlos. Estas serán
distintas, ya que unas se enfocarán en la captación clientes nuevos y otras en el
incremento del negocio de la cartera de clientes, los cuales son los más rentables
para la empresa.

a) Cada empresa debe determinar los canales que va a implantar para

comercializar su producto o servicio, teniendo en cuenta cuáles son los
más eficientes, cuáles son los más utilizados por el target a la hora de
comprar, etc.

Existen distintos tipos de canales y cada empresa deben determinar los

que va a implantar teniendo en cuenta que sean los más adecuados según

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su mercado, clientes y producto. Existen diferentes clasificaciones de tipos

de canales según categorías:

• por su longitud: canal directo, indirecto, corto o largo.

• por su tecnología de compraventa: tradicional, electrónico, etc.

• por su organización: independiente, administrado, etc.

b) En el plan comercial, las empresas deben justificar por qué eligen unos
lugares de venta en lugar de otros.

c) Cada empresa debe definir su fuerza de ventas, es decir, el número de

comerciales necesarios para alcanzar los objetivos de ventas y que
formarán parte del equipo comercial. Asimismo, debe llevarse a cabo un
seguimiento de la consecución de los objetivos del equipo de ventas y
realizar las modificaciones oportunas en el caso de que los objetivos no se
cumplan según lo planificado.

d) El plan comercial debe incluir y definir el servicio de postventa que se va

a implantar y cómo va a funcionar, así como las estrategias que se van a
seguir para su correcto desarrollo, dado que esto ayuda a las empresas a
fidelizar a los clientes de cartera y a adquirir nuevos clientes.

5.- HERRAMIENTAS Y SISTEMAS

Las empresas deben utilizar e implantar herramientas y sistemas con los

que desarrollar el plan comercial: reuniones semanales, CRM y
herramientas de comunicación.

6.- MÉTRICAS

El director comercial debe establecer un funnel de ventas donde identificar cada

etapa, tanto para clientes de cartera como para nuevos clientes. Así podrá ver la
evolución de las ventas en cada uno de ellos, pues tendrán distintos objetivos
de ventas que alcanzar.

7.- EQUIPO

Cada miembro del departamento comercial debe conocer sus funciones y

responsabilidades, así como los KPI con los que va a ser evaluado.

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8-. PRESUPUESTO

En el presupuesto del plan comercial se deben tener en cuenta algunas variables:

• Salarios de los equipos.

• Comisiones por ventas.

• Coste del CRM.

• Gastos por desplazamiento.

• Etc.

KPI

Las empresas utilizan los KPI (Key Performance Indicator) para medir el
rendimiento y el progreso de sus ventas de acuerdo a los objetivos establecidos.
Los KPI son indicadores que se utilizan para medir el estado en que se
encuentra un negocio.

Características de un KPI en ventas:

• Debe ser significativo para alcanzar todo objetivo organizacional.

• Debe ser conocido por toda la empresa.

• Debe estar correctamente definido.

• Debe ser cuantificable.

• Debe medir un período de tiempo determinado.

KPI de ventas que pueden establecer las empresas:

• Métricas en base a ingresos.

• Beneficio.

• Costo.

• Ingresos vs. objetivos (y ver la desviación de esto).

• Costo de bienes vendidos.

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• Ventas por región.

• Gastos vs. presupuesto (y ver la desviación o el cumplimiento del mismo).

KPI basadas en prospectos y clientes:

• Lifetime Value (CLV): conocer qué canal ayuda a conseguir los mejores
clientes al mejor precio.

• Costo de adquisición de clientes (CAC): conocer el coste en el que incurre la

empresa para conseguir un cliente nuevo.

• Satisfacción y retención del cliente, calculado en base a los clientes que

repiten una compra y a encuestas cuantitativas que les realizan.

• Net Promoter Score (NPS): encuestas que se realizan a los clientes para saber
si recomendarían una determinada empresa, producto o marca a otras
personas que conocen.

• Número de clientes.

• Valor de tu web de cara a los clientes y ver qué acciones se pueden llevar a
cabo para incrementar el número de visitas.

Métricas enfocadas en rendimiento:

• Tasa de conversión: número de clientes que han adquirido el producto o

servicio de una empresa.

• Tiques de soporte al cliente: número de tiques abiertos (incidencias,

llamadas informativas, quejas, etc.) y cuántos han sido solventados.

KPI basadas en tu equipo de ventas:

• Tasa de rotación: para conocer el número de personas que se han ido

de la empresa.

• Satisfacción de los empleados: encuestas anónimas que se realizan a los

empleados para conocer el clima laboral.