DIAPOSITIVA 4

Si bien cada una de estas marcas ha ido desarrollando distintas presentaciones, estas siempre
van alineadas al posicionamiento de su marca. Es importante reconocer el posicionamiento de
estas marcas pues el posicionamiento de la nueva línea de chocolates orgánicos no debería
sobreponerse a ninguna de ellas ni generar un tipo de conflicto entre ellas. Más bien buscar un
posicionamiento único.

Asimismo, se han considerado dos insights principales del segmento, recogidos 68 de los
estudios realizados por Consumer Insights (2009), los cuales son: (a) “Cuando consumo
chocolates siento que me estoy cuidando y engriendo a la vez. Es bueno para mi cuerpo.
Comerlo es cuidarse” y (b) “Cuando estoy preocupada por algo que no puedo resolver en el
momento recurro a los chocolates, es como un vicio”. Estos factores se cruzan con el beneficio
buscado por el consumidor, expuesto anteriormente en el punto de análisis del consumidor,
que indica que el sabor es el principal atributo que toman en cuenta los consumidores para
elegir un chocolate orgánico. Estos elementos sustentan el posicionamiento propuesto: “Placer
que hace bien”. Las palabras claves a destacar como parte del posicionamiento y que se
reforzarán dentro de la estrategia de comunicación son: “Placer saludable”, “chocolate
orgánico”, “bienestar físico y emocional” e “impacto social”. Debido a que la nueva línea de
chocolates orgánicos de Nestlé tiene un posicionamiento diferente a las demás marcas que
posee, es necesario desarrollar una nueva marca para la línea de chocolates orgánicos. Esta
marca irá respaldada por la marca paraguas de Chocolates Nestlé (ver Figura 7) que es utilizada
en todas sus presentaciones de chocolates a nivel mundial.