Universidad de los Andes.

Comportamiento del consumidor.

Manuel Felipe Erazo Clavijo

Caso súper shampoo

1) A partir del modelo actitudinal de los tres componentes: realice un análisis de los
resultados obtenidos de cada marca y, establezca cuál es la dimensión
predominante en cada caso para responder a las inquietudes de Suresh V.

Para comenzar a realizar un análisis de los resultados, enfocándonos de forma específica, en el

modelo actitudinal, resulta necesario establecer qué es este modelo y cómo funciona. Básicamente
es un modelo que se usa para entender las actitudes (de ahí su nombre) de los consumidores y
adicionalmente permite medirlas para aí saber cómo lograr influenciar a estas mismas. Este
modelo se enfoca en 3 grandes frentes: El componente cognitivo (se forma según las percepciones
y los conocimientos que tiene el individuo), El componente afectivo (se compone de las emociones
o de los sentimientos del consumidor sobre un producto o una marca) y, por último, El componente
conativo (probabilidad de que un individuo se comporte de determinada manera). Todo lo anterior,
en conjunto, forma el denominado modelo actitudinal de los tres componentes.

Clinic Plus Shampoo:

 Componente cognitivo: Desde el punto de vista cognitivo, lo primero que debemos tener en
cuenta es que Clinic shampoo tiene un reconocimiento, sobre todos los encuestados, del
76% y adicionalmente el 61% dice haberlo utilizado alguna vez, lo cual indica que es un
producto conocido por la mayoría. Por otra parte, notamos que existen unos insight,
respecto a la categoría, que pueden favorecer a todos los competidores, por ejemplo, se
evidencia que los consumidores valoran mucho que un “famoso” aparezca publicitando los
productos ya que asocian a esto con calidad, también valoran los consejos y pensamientos
de las personas que la rodean y, por último, están muy pendientes, en su tiempo libre, de
la televisión. Adentrándonos específicamente en la marca, se entiende que la mayoría de
los consumidores, específicamente de Clinic plus, son mujeres que quieren verse
hermosas o que quieren tener su cabello limpio y saben que es un producto bueno y
económico.

 Componente emocional: En el tema emocional, resulta claro ver que Clinic plus es un
producto que se consume, principalmente, porque ayuda a la gente a sentirse bien. Dentro
de los resultados obtenidos se evidencia que los encuestados le dan una ponderación muy
alta a elementos como: “Mantiene mi cabello sano”, “me hace ver hermosa” y “tiene una
agradable fragancia”. Por otra parte, logramos notar que hay una ponderación baja para
factores como: “es un producto caro” y “es para ocasiones especiales”, lo que no indica
que los consumidores tienen la percepción de que es un producto asequible.

 Componente conativo: Se evidencia que, con un promedio de 3.9, la gente probablemente

compre Clinic plus, enfocados en que les gustó su publicidad y en que comprarían la
bolsita individual debido a su precio.

Conclusión: Dados los resultados, podemos observar que existe un posicionamiento positivo de la
marca sobre aspectos cognitivos, sin embargo, debemos tener en cuenta que. A pesar de ser un
posicionamiento positivo, no se evidencia que este posicionamiento sea del todo contundente. Por
otra parte, para mí el componente más fuerte o predominante en esta marca es el emocional
debido a que se logra evidenciar que existe un consumo generalizado de este producto basándose
en el precio, la calidad y las virtudes que percibe el consumidor de este, siendo estas virtudes más
representativas y teniendo una ponderación por encima de las demás dimensiones.

Head and shoulders:

 Componente cognitivo: Según el estudio, esta marca tiene tan solo un reconocimiento del
53% del total de los encuestados y tan solo un 35% lo ha usado debido a que, en su
componente cognitivo, se evidencia que los consumidores tienen una percepción de que
es un producto caro y que solo se debe usar como tratamiento anticaspa. Adicionalmente
solo un 47% ha visto comerciales de esta marca por lo que el resto no podría hacerse una
idea clara de lo que es el producto.

 Componente emocional: En el tema emocional, se logra observar que Head and shoulders
es un producto que se consume, principalmente, para evitar la caspa. Dentro de los
resultados obtenidos podemos notar que, para los encuestados, el producto no tiene un
elemento contundente sobre uso, el único diferencial es el ya mencionado anteriormente,
que es un producto contra la caspa y que adicionalmente es un producto caro. Los
componentes más relevantes en esta dimensión fueron: “evita la caspa” y “hace que mi
cabello huela bien”.

 Componente conativo: Para este caso, con un promedio de 2.7, la gente no está segura si
comprará este producto la próxima vez, esto se puede explicar por el desconocimiento que
hay sobre la marca y los demás beneficios, adicionales a la prevención de la caspa, que
puede tener el producto.

Conclusión: Para este producto, se evidencia que la dimensión que más lo favorece, al igual que
en el primer caso, es la dimensión cognitiva. Esto se debe a que la mayoría de lo consumidores lo
ven como un producto caro que sirve para prevenir la caspa y adicionalmente tiene poco
conocimiento dentro de los consumidores de sus demás beneficios.

Chik:

 Componente cognitivo: Según el estudio, esta marca tiene tan solo un reconocimiento del
76% del total de los encuestados, el 49% lo ha usado y el 57% lo ha visto en comerciales.
Esto denota que es un producto conocido y que ya tenía un posicionamiento claro en los
consumidores de la base de la pirámide, porque además de asociarlo con un producto
económico, se le asociaba como un producto que ayuda al cuidado del cabello de
diferentes formas.

 Componente emocional: En el tema emocional, se logra observar que Chik es un producto

que se consume, principalmente, para mantener un cabello sano y esto logramos notarlo
teniendo en cuenta que los factores que son más relevantes para los consumidores son:
“hace que mi cabello huela fresco”, “tiene una gran fragancia”, “mantiene el cabello
desenredado y sano” y “tiene una gran fragancia”. Teniendo en cuenta esto, se nota que,
en general, el consumidor tiene un concepto favorable de este producto, especialmente
refiriéndose al cuidado del cabello.

 Componente conativo: Para este caso, con un promedio de 3, la gente no está segura si
comprará este producto la próxima vez, sin embargo, de los que respondieron
favorablemente a comprar el producto, se logra evidenciar que hay una gran cantidad de
consumidores que aseguran comprarán este producto o que al meno lo bucarán la próxima
vez que vayan a de compras.
Conclusión: Para este producto creo que la dimensión que predomina es la dimensión conativa.
Esto se puede explicar debido a la alta ponderación que le están dando los clientes a la posibilidad
de, si no se puede comprar el producto la próxima vez, al menos ir a buscarlo y averiguar más
sobre sus facultades.

2) En función de los resultados obtenidos en el estudio ¿Cómo podría sugerirle a

Suresh V. usar el modelo de probabilidad de elaboración para cada marca con el fin
de persuadir a sus consumidores?

Para poner en contexto, el modelo de probabilidad de elaboración es un mecanismo a través del

cual se quiere explicar el por qué de los cambios en las actitudes de los consumidores y cómo se
puede llegar a persuadir a estos, a través de diferentes tipos de incentivos, dependiendo del nivel
de involucramiento del cliente con el producto o la marca. A continuación, se procederá a explicar
cuáles serían mis sugerencias para Suresh, para que este use el modelo de probabilidad de
elaboración para cada marca.

Clinic Plus Shampoo: Para esta marca se logra evidenciar, basándonos en los resultados
descritos en el punto anterior, que es una marca que se encuentra fuertemente posicionada dentro
del segmento al cual se le hizo la encuesta, se podría decir que incluso está en el top of mind de
dichos consumidores, por lo que posiblemente, usar el modelo de probabilidad de elaboración con
estos clientes, no refleje un resultado notorio. Adicionalmente, dentro de la categoría, logramos
evidenciar que hay un mix en el involucramiento del proceso de compra del champú (los hombres
no se encuentran del todo involucrados mientras las mujeres sí), lo que podría desencadenar en
diferentes estrategias para persuadir a los clientes. Por ejemplo, para atraer más mujeres, se
pueden realizar cambios en las etiquetas de los productos para tratar de informar más a los
consumidores sobre los beneficios que puede traer el uso de la marca. Por otro lado, para los
hombres, que se encuentran con un bajo nivel de involucramiento, la manera de persuadirlos sería
a través de los comerciales, o de cualquier tipo de publicidad, en la que pudiera aparecer una
figura (famoso), reconocido por este target, ofreciendo el producto.

Head and shoulders: Al igual que con la anterior marca, el problema radica en que el proceso de
involucramiento en la compra del producto, dentro de la categoría, se encuentra muy dividido
según el género y según la edad, por lo que usar el modelo de probabilidad de elaboración para
persuadir a los clientes tiene que estar muy enfocado al género y en la edad del potencial
consumidor al que se quiere llegar. En primer lugar, según los datos recogidos de las encuestas,
logramos evidenciar que existe una tendencia general en el pensamiento de que Head and
shoulders es una marca cara y cuyo único propósito es el de funcionar como un “tratamiento”
anticaspa. Para cambiar este concepto y las actitudes de los consumidores sobre dicho producto
resulta indispensable centrarse en hacer entender a los consumidores que el producto tiene
diferentes fines, adicionales al tratamiento de la caspa, y que este producto, por su calidad, podría
llegar a posicionarse como uno de los más comprados para dicho segmento. Una forma de lograr
lo anteriormente expuesto es a través de comerciales de televisión (teniendo en cuenta que la gran
mayoría de encuestados ve televisión en su tiempo libre) en los que aparezcan diferentes
profesionales de la belleza exponiendo los beneficios del uso de este producto. Así se lograría
cambiar la actitud de los consumidores y modificar el aprendizaje que tiene este segmento sobre el
uso de Head and shoulders.

Chik: Según los resultados encontrados en la encuesta para este producto, logramos inferir que es
un producto que se usa, principalmente, para el cuidado del cabello al igual de Clinic plus
shampoo, lo que genera una dinámica similar para la persuasión de estos consumidores y de los
consumidores de Clinic puesto que son un público similar. En primer lugar, notamos que para la
compra de este producto existe un alto nivel de involucramiento debido a que la gente lo compra
porque desea mantener con cuidado su cabello y libre de químicos que puedan llegar a tener un
efecto negativo en este, lo que indica que el proceso de aprendizaje que han tenido los
consumidores con este producto es muy bueno y tienen que seguir la misma ruta que han venido
usando para poder mostrarle a los consumidores que el producto sigue teniendo el mismo efecto y
pueden estar seguros de que cuidará su cabello. Para lograr persuadir al consumidor de comprar
por primera vez o de seguir comprando este producto, es necesario que se enfoquen en mantener
la premisa de que son un producto económico para el cuidado del cabello, lo que lograrán a través
de un rediseño de sus empaques, en los cuales deberán explicar cuáles son la propiedades del
producto, qué elementos lo conforman y cómo se beneficiarán los usuarios de su uso.