OPINIÓN PÚBLICA

UNIDAD I

BOBBIO.
La opinión pública lo es en un doble sentido; en el momento de su formación porque no
es privada y nace de un debate público. La opinión, cambia con el tiempo y puede ser
objeto de disensión: expresa más juicios de valor que de hecho. En cuanto a público, hay
que hablar de opiniones en plural porque en el universal político no hay lugar para una
sola verdad política. Esta no coincide con la verdad por lo mismo que es opinión (Doxa, y
no episteme); pero expresa una actitud racional, critica y bien informada.
Es un fenómeno de la edad moderna ya que presupone una sociedad libre y articulada en
las que hay centros como los periódicos, clubes y salones, partidos y asociaciones que
consienten la formación de opiniones no individuales.

SINOPOLI.
La opinión no garantiza una tendencia a la acción, puesto que las personas pueden hacer
lo contrario a lo que opinan.

Los medios de comunicación juegan un papel relevante, a través de estos canales la

publicidad genera en principio cambios de preferencia hacia un producto o servicio y una
mentalidad de consumo. El periodismo con su doble función de informador y formador de
puntos de vista actúa francamente sobre el conocimiento y la opinión de las personas. El
poder asignado por el periodismo es el poder de llegar a las conciencias de la población y
manejarlas, la capacidad de convencer y motivar el acuerdo y el desacuerdo.

La opinión pública puede registrarse a través de las denominadas “grandes corrientes” o

“climas del opinión”, entendidas como una serie de temas de los que se puede establecer
un nivel de consenso o disenso, son los comúnmente llamados “temas de opinión
instalados en la sociedad”. Surgen como el resultado de la agrupación de valores y
objetivos más o menos compartidos que los diferentes sectores de una sociedad eligen a
partir de sus propios intereses. El relevamiento de estos temas requiere de una
cuantificación del material publicado por los medios de difusión, lo que corresponde al
establecimiento de la agenda periodística (proceso del agenda setting). Poder reconocer
estos temas es clave para los gobernantes ya que aprovechando los medios y
confeccionando discursos alineados a estos temas, las relaciones con el electorado se
vuelven las fluidas porque demuestran que están comprometidos con “los asuntos que le
interesan a la gente”

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Diferencias entre opinión y actitud

Gordon Allport define actitud como: “Una disposición mental y nerviosa, organizada a
través de la experiencia, que ejerce una fuerza directriz o dinámica sobre la respuesta del
individuo a todos los objetos y situaciones con los que está relacionado”. Young diferencia
la actitud de la opinión en cuanto una actitud es una tendencia a actuar, y se vincula en
forma muy estrecha con los hábitos y el comportamiento manifiesto. Mientras tanto, una
opinión es una creencia bastante fuerte o más intensa que una mera noción o impresión,
y que tiene carácter verbal y simbólico.
Lejos de la opinión como experiencia racional o emocional desligada de nuestras
convicciones profundas, la actitud se funda usualmente sobre tres componentes típicos de
nuestra condición:

1. El cognoscitivo o intelectual: basado en nuestro saber y conocimiento.

2. El afectivo: el sentimentalismo irracional, fase anterior o posterior a la experiencia

racional.

3. El componente volitivo, o tendencias reactivas: relacionado con la voluntad

determinante de nuestra predisposición favorable o desfavorable hacia una acción.

Cada uno de estos tres universos psíquicos varía en función de una serie de dimensiones
que obtenemos del análisis de las obras de referencia obligada:

1. Dirección: dimensión fundamental de la actitud. Es la que indica si una persona

apoya un determinado modo de actuar, si le agrada o desagrada una persona, una
cosa o una idea.

2. Intensidad: ineludible en el estudio de las actitudes, hace a la fuerza del

componente afectivo.

3. Grado: designa la posición tomada en el continuo de una actitud, muy favorable,

ligeramente favorable, etc.

4. Prominencia: tiene que ver con la importancia genera de una actitud, comparada
con el resto.

5. Estructura de acción: relación entre actitud, establecida por el conocimiento y el

sentimiento, y la actitud manifiesta, ubicada en lo volitivo. La metodología del
estudio del tema suele separar, para los fines teóricos, la actitud y la acción o
conducta manifiesta.

Existen objetos hacia los que no formamos actitud alguna, frente a ellos permanecemos
indiferentes porque no nos afectan. A diferencia de la opinión, la actitud no es específica,
satisface varios fines, y a la vez diferentes impulsos producen la misma actitud.

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Para Maier las justificaciones son el producto de las opiniones, la defensa individual de
una opinión. Cuando la opinión cambia, cambia la justificación, pero la destrucción de la
justificación no destruye la opinión. Las opiniones están integradas por hechos y actitudes.
Una opinión puede basarse en hechos o en actitudes, pero es más apropiado catalogarla
como el producto de ambos, y a la proporción o medida con la que compongan indicará si
es objetiva o subjetiva.

Vincent PRICE.
El concepto de opinión pública es uno de los más importantes y vitales de las ciencias
sociales. Pueden encontrarse ideas respecto a la opinión pública en la filosofía del siglo
XVIII, en la literatura del Renacimiento e inclusos en trabajos de Platón y Aristóteles. Key
en 1961 expreso <Hablar con precisión de opinión pública, es un empeño no muy
diferente de vérselas con el espíritu santo> refiriéndose a la dificultad para definirla.
Baker sugirió que la idea de opinión pública implícitamente paradójica; al otorgar el título
de pública a la opinión, los pensadores de la ilustración implicaban universalidad,
objetividad y racionalidad. Además unir los conceptos de pública y de opinión representó
un intento filosófico-liberal de unir el uno y los muchos.
Davidson señalaba que no hay <una definición generalmente aceptada> del termino de
opinión. Noelle- Neumann señala que <generaciones de filósofos, juristas, historiadores,
teóricos de la política y periodistas universitarios se han estrujado el cerebro en un intento
de proporcionar una definición clara>. Igualmente esto no significa que opinión pública
sea algo carente de significado.

Orígenes de la idea
El concepto de opinión pública es producto de la ilustración. La idea esta ligada a las
filosofías políticas del siglo XVII y XVIII y a la teoría democrática del siglo XIX.

Concepciones primitivas sobre la opinión

Existían dos sentidos discernibles de la palabra opinión. El primero es esencialmente
epistemológico y proviene de su uso para distinguir una cuestión de juicio de un asunto de
hecho. Opinión usada en esta forma epistemológica se relaciona esencialmente con un
estado cognoscitivo.
Un segundo sentido la considera equivalente a maneras, morales y costumbres. Opinión
es equivalente a reputación y a visión general de los demás. Esto quedo cristalizado con
Locke que en sus escritos identifica tres leyes que gobiernan la conducta humana: la ley
divina, la ley civil y la <ley de opinión o reputación>; la opinión como una manera informal
de condonar o condenar.

Concepciones primitivas de público

La palabra latina publicus fue con mucha probabilidad un derivado de poplicus o populus
que quería decir “el pueblo” que hacia referencia al acceso común, como en <lugar
público>. Según Habermas la res publica era cualquier propiedad generalmente abierta a

3
la población. Tal vez tuvo mayor predominio el uso del término público en referencia a
cuestiones de interés general, a asuntos relacionados con la administración y el Estado.
Este se refiere al interés común o bien común.

La opinión pública como objeto de estudio

Al aproximarse 1900 hubo un cambio de enfoque y método en el análisis de la opinión
pública, donde se reflejan con más claridad preocupaciones sociológicas y psicológicas,
más que políticas o filosóficas. Ahora, el interés se ha vuelto hacia <la cuestión de la
función y los poderes de la opinión pública en la sociedad, los medios con los que puede
modificarse o controlarle, y la relativa importancia de los factores emocional e intelectual
en su formulación>. Esta línea de investigación llevó al estudio de la opinión pública en
nuevos campos académicos: conducta colectiva y psicología social, investigación sobre la
actitud y la opinión, análisis de la propaganda, conducta política e investigación sobre los
medios de comunicación de masas.

Principales problemas relativos a la opinión pública

Los principales miedos y preocupaciones respecto a la opinión pública pueden agruparse
en cinco problemas básicos.
1. Falta de competencia. Lippmann sostiene que la teoría democrática pide
demasiado a los ciudadanos ordinarios. No puede esperarse de ellos que actúen
como legisladores, que sean activos y se impliquen en todos los asuntos
importantes del momento. Parte del problema es la desatención general del
público y su falta de interés por las cuestiones políticas; tal como Bryce había
observado <Las cuestiones publicas ocupan el tercer o cuarto lugar entre los
intereses de la vida>. El conocimiento exacto de los asuntos públicos, en los que
deben basarse las opiniones sólidas, es sencillamente inalcanzable para el
ciudadano ordinario; el mundo político queda <fuera de su alcance, de su vista y de
su mente.
2. Falta de recursos. Dewey consideraba que el problema era una falta de métodos
suficientes para la comunicación pública. La necesidad esencial es la mejora de los
métodos y condiciones de debate, discusión y persuasión. Éste es el problema del
público. La solución, se ha sugerido, radica en ofrecer mejores recursos –
especialmente a través de los medios de comunicación- para que los utilice el
público.
3. Tiranía de la mayoría. Frente a amplias mayorías, los puntos de vista de minorías
importantes, aún siendo validos, no pueden hacerse valer con fuerza. Tocqueville
advirtió que en una sociedad de iguales, los individuos de una minoría quedarían
<solos y desprotegidos> frente a la mayoría dominante. Noelle-Neumann reafirmo
esto refiriéndose al retraimiento de la minoría frente a la presión de la mayoría
como <una espiral del silencio>.
4. Susceptibilidad a la persuasión. Una cuarta preocupación se centra en la
susceptibilidad del público a la persuasión. Lippmann observó que la consecución
de una voluntad general de entre una multitud de deseos diferentes es un arte
bien conocido por los líderes, políticos y comités dirigentes. Consiste

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 esencialmente en el uso de símbolos que unan emociones tras haber sido
separados de sus ideas.
5. Dominio de las elites. Se considera el problema desde la creciente pasividad por
parte del público, que lo conduce a su dominio por parte del gobierno y las elites
agrupadas. Mills indicaba que la población americana había sido transformada por
los medios de comunicación en un mercado que consume, más que en un publico
que produce ideas y opiniones.

El concepto de público
Price define al público como <una entidad social en desarrollo, se forma, teóricamente, a
través del tiempo, por medio de argumentos espontáneos, la discusión y la oposición
colectiva respecto a un asunto>.
1. Masas. Se compone de individuos anónimos y la interacción y comunicación entre
sus miembros realmente muy pequeña. Es extremadamente heterogénea e incluye
a personas de todos los estratos sociales y de todas las profesiones. Es muy
dispersa geográficamente, y sus miembros son incapaces de actuar
concertadamente. Lo que une a las masas es un foco de interés común o atención,
algo que atrae a la gente fuera de los límites de su experiencia restringida. Dado
que son incapaces de comunicarse entre ellos, se ven conducidos a actuar
separadamente. La masa <consiste meramente en un conjunto de individuos que
son diferentes, independientes, anónimos>.
2. Multitud. LeBon vio a la multitud como uno de los principales mecanismos con los
que las clases populares presionaban para conseguir sus demandas, con
intensificación de la destrucción y la violencia. La multitud es anónima, y las
emociones y las acciones se extienden rápidamente por imitación espontánea y
contagio. En ella la personalidad consciente se desvanece bajo la influencia de una
multitud, y el individuo queda hipnotizado por la voluntad colectiva de la multitud.
este estado hipnótico el que permite a la multitud actuar al unísono, a menudo
con efectos terroríficos.
3. Público. Al igual que la multitud es un mecanismo de adaptación social y cambio. El
público se organiza en respuesta a un asunto, y unirse a uno requiere la capacidad
de pensar y razonar con otros. Esta marcado por la oposición y el discurso racional.
Blumer propuso que el término público se utilice para referirse a un grupo de
gente que a) están enfrentados por un asunto, b) se encuentran divididos en su
idea de cómo enfocar el asunto y c) abordan la discusión del asunto. El desacuerdo
y la discusión alredor de un asunto concreto hacen existir al público. El tamaño y
número de miembros varía según el asunto.

Las cuestiones y los públicos

Foote y Hart identifican cinco fases colectivas en la formación de la opinión pública.
1. Fase del problema. El público y el problema surgen juntos en el transcurso de una
interacción. Hacia el final el problema se ha cristalizado como asunto reconocido.
2. Fase de propuesta. Se formulan las líneas potenciales de acción como respuesta al
problema y se determinan una o varias formas de resolverlo.

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 3. Fase política. Se debaten los meritos y debilidades de las propuestas alternativas.
En ella los miembros más activos buscan el apoyo de los menos involucrados.
4. Fase pragmática. Se realiza la acción aprobada.
5. Fase de valoración. Se realizan evaluaciones periódicas de la efectividad de la
política llevada a cabo.

Actores y espectadores
Según Lippmann los actores son aquellos que intentan influir directamente en el curso de
los asuntos públicos; se dan cuenta de los problemas, proponen soluciones e intentan
persuadir a los demás. Los espectadores, componen la audiencia de los actores, siguiendo
sus acciones con diversos grados de interés y actividad. Esta distinción no es definitiva,
sino que cambian con cada asunto.
Los asuntos públicos surgen de las interacciones entre estos dos niveles. Estos son
cuestiones en pugna entre los actores que han conseguido obtener una audiencia más
amplia entre espectadores.

Extensión del debate público. El éxito a la hora de conseguir una audiencia mayor se da en
parte debido a los esfuerzos concertados de los actores para hacer públicas sus pugnas y
desacuerdos. Los actores gastan energía intentado presentar el conflicto en la forma que
mejor convenga a sus intereses. Las características de un asunto pueden influir en la
probabilidad de que se extienda desde el círculo de los inmediatamente interesados hacia
un público más amplio. La clave del éxito político, asegura Schattschneider reside en las
formas en que los actores definen el problema y las acciones alternativas. Una vez que el
asunto está debatido y decidido, el público retrocede debido al agotamiento y la
reducción de comunicación. Pero las asociaciones formadas persisten, los elementos del
público mas activos y organizados pueden funcionar por largos periodos de tiempo,
consiguiendo un status casi institucional. El publico remanente de un asunto forma la
materia prima para nuevos asuntos y nuevos públicos.

La observación del público

1. El público en general. Allport conceptualizó al público como una población
definida por la jurisdicción geográfica, comunitaria y política. Además consideraba
que cualquier concepto de público que no sea totalmente inclusivo es demasiado
ambiguo. El “publico en general”, cuando se le equipara con la población general,
no es claramente un publico en el sentido mas tradicional del termino. Cincuenta
años de investigación de sondeos confirmaron las primeras sospechas de Bryce y
Lippmann; el grueso de la población general es desinteresada y esta desinformada
sobre la mayoría de las materias que podrían considerarse asuntos públicos. Por
esto, es difícil aceptar que toda la población sea un grupo comprometido en una
consideración o discusión seria de la mayoría de los asuntos. Key descubrió en
1961 que casi el 10 % no presta atención en absoluto ni siquiera a las más
evidentemente visibles campañas presidenciales. Neumann llego a la conclusión de
que aproximadamente el 66% de la población americana tiene poco o ningún
interés en la política.

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 2. El público que vota. El electorado, un colectivo masivo e indiferenciado que
representa como máximo el 70% de la población occidental. Los resultados
electorales son, tal vez, el ejemplo más visible de la opinión pública en la sociedad
occidental. No hay duda de que el acto de votar es una clara expresión conductista
de la opinión; sin embargo, el hecho de que una persona haya votado en una
elección no debe considerarse como una indicación de que se haya ocupado
activamente de considerar las posibilidades en juego. Muchos votantes van a votar
sin mucha información que guíe su elección.
3. El público atento. Del 70% aproximado de la población general que vota, al menos
ocasionalmente, sólo el 50% está generalmente atento a los asuntos públicos.
Almond identifica un grupo que llama público atento, “que está informado e
interesado por los problemas de política exterior, y que constituye la audiencia
para las elites de la política exterior”. Es éste el grupo que presta una atención
continuada a los asuntos políticos, se implica seriamente en asuntos públicos, y
habla ocasionalmente con los demás sobre estas cuestiones.
4. El público activo. Puede llegar hasta el 15% del público atento. El término elite se
utiliza bastante frecuentemente para referirse a estos miembros más activos de la
población. Key entiende la elite política “en un sentido amplio que incluye los
líderes políticos, funcionarios gubernamentales, activistas de partido, creadores de
opinión, y otros de este estrato vagamente definido de la sociedad que habla y
actúa en roles políticos”. Como indica Key, “la elite política –los que hablan, los que
persuaden, los que defienden, los que se oponen- media entre el mundo de
acontecimientos remotos y complejos y la masa del público”.
5. Asuntos públicos. La actividad y el interés público crecen y decrecen con los
diferentes asuntos. Las diferencias en los distintos asuntos pueden extenderse a
espectadores y actores.

El público general, el electorado, el público atento y la elite o público activo corresponden

aproximadamente a un continuum de masa a público. Dentro del tercer público –el
público atento es donde encontramos entremezclados la masa y el público

Opiniones y actitudes
Difieren conceptualmente en por lo menos 3 formas:
1. A las opiniones se les ha considerado habitualmente como observables, mientras
que una actitud es una predisposición secreta o una tendencia psicológica.
2. El término actitud se dirige más hacia el afecto y la opinión más intensamente
hacia el conocimiento.
3. Una actitud se conceptualiza tradicionalmente como una orientación global,
perdurable, hacia una clase general de estímulos, mientras que una opinión se
considera más situacionalmente, perteneciendo a un asunto concreto en un
entorno conductista especifico.
-Opiniones como expresiones. Las opiniones son indicadores manifiestos de las actitudes
no observadas. Para Allport únicamente las opiniones expresadas o públicas pueden tener
fuerza política; para ser efectivas las opiniones han de expresarse.

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-Opiniones como algo meditado. La opinión es considerada como un juicio consciente;
uno decide una opinión. Una actitud se siente como un impulso afectivo, una inclinación a
responder positiva o negativamente a algo. Las opiniones son juicios y las actitudes son el
puro "agrado y desagrado".
-Opiniones como adaptaciones de  las actitudes entre asuntos especí ficos. Considera las
actitudes como parte de la materia prima de las opiniones. Opinión se convirtió en el
término generalmente aceptado para una posición expresa a favor o en contra de una
cuestión política, mientras que el término actitud se reservó para referirse a los motivos
más profundos subyacentes a tales conductas.

La inferencia de bases psicológicas para las opiniones

El término opinión es variable. Se puede hablar de opiniones abiertas, que son juicios
expresos sobre acciones específicas. Existen las opiniones secretas, que son juicios
formados en la mente sobre acciones concretas. Más globales que estas son las actitudes,
predisposiciones permanentes que responden positiva o negativamente a una clase
general de estímulos. La gente puede expresar opiniones diferentes a las que mantienen
de forma privada por presiones sociales.
Existen ciertas estructuras de información que pueden influir en el cálculo y expresión de
opiniones:
-Esquema. Filtros preceptúales a través de los cuales pasa la información relevante sobre
una cuestión pública. Es una estructura cognitiva que representa el conocimiento general
sobre un concepto dado o un campo de estímulo.
-Actitud. Permiten a las personas medir una situación y hacer un juicio bueno o malo.
-Valores. Se conceptualizan como creencias evaluadoras, son creencias respecto a lo que
es deseable. Funcionan como pautas para juzgar estados y conductas.
-Identificaciones de grupo. El autoconcepto, se basa en gran medida en las diversas
identificaciones de grupo de la persona. Incluye dos subsistemas primarios: la identidad
personal y la identidad social; el autoconcepto es el sistema de creencias organizado de
una persona sobre sus propias características sociales y personales.

Formación de opiniones
Cuando se presenta cualquier asunto, únicamente se activan esquemas, o actitudes, o
valores o adhesiones de grupo, seleccionados. Una vez activados son el factor principal
que configura los juicios internos y las opiniones expresadas. Sin embargo, ellos solos no
determinarían completamente la respuesta; nuevas informaciones y percepciones sobre
cómo responderían al problema los amigos y los grupos que se valoran desempeña
también un papel importante.
Abelson (1968) llama una opinión molécula compuesta de tres átomos: a) una creencia
(por ejemplo, “Esta proposición requerirá nuevos impuestos”), b) una actitud (por
ejemplo, “Odio los impuestos”); y c) la percepción de algún tipo de apoyo social (por
ejemplo, “Todo el mundo odia los impuestos”).
Conceptualización del proceso de la opinión pública
El concepto de debate público está muy entrelazado con el de opinión pública. El término
debate público intenta describir una masa de gente que se organiza en público; personas

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que reconocen un problema, que producen ideas en conflicto sobre lo que hay que hacer,
considerando tales alternativas, e intentando resolver el asunto a través de la creación de
un consenso sobre una línea de acción.
En el transcurso de un debate de grupo ocurren dos fenómenos relacionados: primero, se
acumulan ideas en el dominio público del grupo y propuestas para resolverlo. Segundo,
los miembros responden a estas propuestas de forma privada y/o pública. Pueden
alinearse con una de las propuestas, apostar por una postura a favor o en contra de otros
miembros del grupo. El debate permite que ocurran tales procesos. A través de la
discusión se intercambian ideas e información, que permiten al grupo establecer un
entendimiento común.

Actores de la política, periodistas y público atento

 Actores de la política. Son aquellas personas que intentan hacer variar la conducta
del colectivo. Crean asuntos públicos, en primer lugar, formulando y después
defendiendo políticas alternativas.
 Público atento. Sus miembros aportan no sólo atención, sino también meditación
respecto al asunto en cuestión. Un público atento es una audiencia que se ocupa lo
suficientemente de un asunto como para pensar sobre él, descubrir lo que otros
piensan, y formar ideas respecto a lo que se habría de hacer. El poder polí tico del
público atento se basa, pues, “no tanto en lo que hace, sino en las percepciones de
los actores políticos de lo que podría hacer”
 Periodistas. Los periodistas, al cubrir los acontecimientos políticos y siguiendo las
actividades de los actores políticos, permiten a los públicos atentos formarse
alrededor de desacuerdos con la elite. A este respecto, los medios de
comunicación realizan una función de vigilancia para sus audiencias; intentan
alertar al público de los problemas. Proporcionan el principal mecanismo para
permitir a un público atento seguir el entorno político, al menos el limitado por
factores institucionales, profesionales y organizativos. El periodismo tiene también
una función de correlación para el público atento, ayudándole a coordinar sus
propias respuestas internas al entorno político. Realiza también estas dos mismas
funciones para las elites respecto al público activo.

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UNIDAD II

MUÑOZ ALONSO.
Precedentes en las edades Antigua y Media

Davidson cree encontrar un precedente de la opinión pública en un poema del antiguo

Egipto titulado “Disputa con un alma cansada de la vida”, en el que se alude a un
levantamiento que aparentemente supuso una completa reorientación de la opinión de
las masas.

Se le alude a los filósofos griegos como los primeros formuladores de un preconcepto de

opinión pública; con la Doxa platónica ya aparece el vínculo entre opinión y pueblo.

Para Ortega no existen dudas acerca de la antigüedad de la opinión pública; en el rebelión

de las masas afirma que es tan antigua y perenne como el hombre mismo.

En Roma se hallan antecedentes de la opinión pública; Davidson señala que ya podía

detectarse una amplia difusión de las noticias necesarias para la formación de la opinión
pública. La distinción entre ius publicum y ius privatum impone la existencia de dos
ámbitos diferenciados. Esta distinción se oscurece durante los primeros siglos de la Edad
Media.

En la sociedad feudal fenómenos similares a la opinión pública pueden observarse en las

elites religiosas, intelectuales y políticas: las disputas religiosas, las luchas entre los papas
y el Sacro Imperio Romano y las ambiciones dinasticas de los príncipes implicaban
esfuerzos para persuadir, lograr seguidores. Nos encontramos ante un deseo evidente de
conseguir el apoyo popular utilizando técnicas de propagan muy similares a las actuales.

Ullman aporta datos para mostrar la existencia de fenómenos incipientes de propaganda y

opinión como las apelaciones de Gregorio VII a las masas para que boicotearan a los
clérigos casados, o los llamamientos del papa y emperadores pidiendo a la gente que se
enrolase en las cruzadas.

Precedentes en la Edad Moderna

En la obra “El príncipe” de Maquiavelo ya es visible una preocupación por la opinión y por
lo que actualmente podríamos llamar la imagen del príncipe. En ella encontramos
elementos de una ciencia de la opinión y la propaganda para tener en cuenta todo
gobernante. En el capitulo IX, Maquiavelo pondera la reputación o estimación como
elemento para adquirir el poder.

Con Maquiavelo queda, pues, perfilado el valor político de la opinión, incluso en una
estructura política de poder absoluto.

En el paso del geocentrismo medieval al antropocentrismo moderno está, pues, una de las
condiciones que harán posible la consolidación de la opinión individual.

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La aplicación de este nuevo enfoque dio origen a la Reforma: el derecho a buscar por uno
mismo y en conciencia la propia salvación personal, la búsqueda autónoma de la Biblia. De
esta manera, se anudan los lazos entre conciencia y opinión, y da origen a la idea de
tolerancia.

Con la imprenta, los nuevos saberes del renacimiento potencian su difusión. Los libros se
convierten en medios para cambiar el mundo; el libro impreso hace posible la formación
de opiniones y criterios individuales.

Los lectores provienen de la nueva clase social: La burguesía. Una ascendente clase con un
importante papel económico, que le permite dedicarse a una actividad intelectual y
cultural que hasta entonces había estado monopolizada por el clero. Es en el seno de esta
burguesía alfabetizada donde aparece la primera opinión pública, y es en Inglaterra y
Holanda donde la burguesía inicia su papel de fuerza política enfrentada a la nobleza
tradicional y decidida a obtener un poder político como ya tenía un poder económico.

Platón es una influencia en el Renacimiento y su concepto de Doxa (opinión) el que

impere esta época: La opinión es un conocimiento inseguro, poco fiable, propio del vulgo,
del que hay que desconfiar siempre y que un hombre culto debe rechazar siempre. Al
mismo tiempo, también aparecen pensadores que confían en la opinión empezándose así
a superar el viejo enfoque platónico que había perdurado tantos siglos.

Los orígenes de la opinión pública

A partir del siglo XVII en Europa occidental aparecen nuevos ámbitos públicos (cafés,
salones, jardines) en los que una burguesía en auge inicia su gran empresa histórica: la de
poner en marcha una serie de mecanismos de control del poder. Es por lo tanto el lento
proceso histórico de separación entre el Estado y la sociedad civil el que hace posible la
aparición de la opinión pública
Los primeros diarios son un elemento indispensable sin el que resulta imposible la
existencia de una opinión pública. Pero también los salones, cafés y las sociedades de
lectura hacen posible una incipiente opinión pública.
En 1657 se abrió en Londres el primer café; Speier dice que los cafés se convierten en
<centros de recepción y difusión de noticias, se debates políticos y de critica literaria> y
afirma <que la clase media inglesa empezó a educarse en los cafés>. A principios del siglo
XVIII ya hay en Londres entre 2000 y 3000 cafés. A mediados del siglo XVIII aparecen en
Inglaterra los clubes, instituciones reservadas a los varones de los sectores más ricos de la
burguesía. Sennett entiendo que los clubs masculinos fueron la primera institución
específicamente creada para la conversación privada.
Los cafés y las otras instituciones funcionan también como instrumento de ampliación del
alcance de los primeros periódicos. El coste de estos primeros medios de comunicación
limitaba su difusión y los hacia prohibitivos para amplísimos sectores de la sociedad; solo
eran accesibles los primeros periódicos por medio de la suscripción, pues quien no
pudiera suscribirse a los periódicos acude a los cafés donde se leen y se discuten. Incluso,
también aparecen los precursores de los líderes de opinión.

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El papel que en Inglaterra desempeñaban los cafés, corresponde en Francia a los salones.
Estos se convirtieron en lugares de reunión de los hombres y mujeres intelectualmente
distinguidos que amaban la conversación. Además Speier entiende que <durante la
primera mitad del siglo XVIII los salones de París gobernaban la opinión más
efectivamente que la corte>
A finales del siglo XVIII existe así en Europa y en los Estados Unidos una autentica red de
instituciones de difusión de ideas cuyo seno se debate, se discute y se critica, de literatura
y de política. Es aquí donde surge por primera vez en el sentido moderno el fenómeno de
la opinión pública, dotado ya incluso de una incipiente fuerza política.

La prensa como catalizadora de la opinión pública

Es la prensa la que funciona como autentico agente catalizador de todo el proceso. Sin
una prensa libre no habría existido nunca la opinión pública.
El punto de partida para la existencia en Inglaterra de una prensa libre fue la supresión en
1695 por el Parlamento de la obligación de una licencia previa, lo que equivalía a la
supresión de la censura.
La prensa, junto con el incipiente sistema de partidos, hacen posible la existencia de una
opinión pública que se va configurando como un contrapunto del poder político.
En Francia no faltaron las publicaciones periódicas desde 1631, sin embargo la falta de
libertad crea un tipo de periodismo oficialista incapaz por ello de generar por si misma
una autentica opinión pública; si bien es posible hablar en Francia del siglo XVIII de una
opinión pública, son otros los medios a través de los cuales ésta se forma y expresa.
La prensa también surge en otros países de Europa a lo largo del siglo XVIII, pero con las
excepciones ya citadas, más las de algunos pequeños principados o ciudades estado,
carecen por completo de libertad.

Primeros intentos de conceptualización: La aparición del término

El concepto de opinión se ve sometido a un doble proceso. En cuanto a conocimiento
vulgar, se va degradando, en cuanto a opinión individual se va sobrevalorando a medida
que se fortalecen los criterios autónomos individuales. La opinión vulgar recibirá un golpe
de gracia de los ilustrados, de los enciclopedistas. Locke en su Essay concerning Human
understanding, pone junto a la ley divina y la ley civil, la ley de la opinión y reputación.
Rousseau es el primero de los teóricos políticos en hacer uso de la frase l’ opinión
publique. Sin embargo, fue Necker el primer gobernante que inicia un régimen de opinión
en Francia al publicar el famoso Compte Rendu sobre la situación de las finanzas públicas.
Además definirá a la opinión pública como <un poder indivisible que, sin tesoros, sin
guardianes, sin ejércitos, da las leyes a la ciudad>.
Con una rapidez increíble el término de opinión pública pasa del francés a los otros
idiomas; En Inglaterra aparece ya en el año 1781 en el Oxford Dictionary y en 1792 Fox lo
utiliza en un discurso frente a la Cámara de los Comunes.

El régimen de la Opinión

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Opinión pública y liberalismo: Supuestos sociopolíticos
El concepto de opinión pública comienza en el Renacimiento y llega a una culminación
madura con la ilustración. Es el liberalismo quien hace una primera formulación volcando
en ella sus parámetros ideológicos básicos.
Con el liberalismo, donde antes hubo súbditos ahora hay ciudadanos. El poder ilimitado
deja lugar a un poder limitado y dividido (La división de poderes de Montesquieu) y hay
una nueva concepción de la vida económica, basada en la libertad de contratación y de
comercio y en la supresión de todas las trabas que pudieran entorpecerla.
La concepción liberal de la opinión pública se basa en los dos pilares básicos del
liberalismo; por un lado un optimismo antropológico que concibe al hombre
esencialmente racional capaz de alcanzar por si mismo la verdad. La otra idea
fundamental es la armonía preestablecida a la que necesariamente se llega cuando se
remueven las trabas.
Los liberales trasponen su concepción de mercado económico al <mercado de las ideas>,
en el que libre juego, representado por el debate publico y racional, alcanzará
necesariamente una verdad que acaso estaba oculta por los prejuicios o por errores
arrastrados históricamente. La opinión pública es el resultante de ese debate público y
racional.

La opinión pública como factor de legitimación política

A lo largo del siglo XIX se va a ir configurando una teoría de la opinión pública que, es
entendida como criterio de legitimidad. Este papel decisivo de la opinión pública se
convierte en el rasgo distintivo más importante del régimen político establecido por el
liberalismo, que se convierte así en un régimen de opinión, esto es, en un sistema de
gobierno que se legitima por la opinión pública y que tiene a la opinión pública como
criterio y punto de referencia permanente.
Según Wright Mills los elementos del régimen de opinión son: una sociedad en la que la
opinión pública se forma libremente a través de la discusión racional, opinión pública que
se oficializa por el intermedio de asociaciones y partidos y llega al Parlamento, donde se
transforman las decisiones vinculantes. Además para Mills la opinión pública es <la
voluntad general del pueblo, que el órgano legislativo traduce en leyes, dándole así fuerza
legal>.

La soberanía de la opinión publica

El concepto de opinión pública se conecta con el de soberanía. Para Baker, el vínculo que
une a la opinión pública con el aparato del Estado es puramente fáctico, pero no se puede
desconocer la latencia de la opinión pública en toda la estructura jurídico- constitucional.
El concepto de opinión pública no suele figurar en las constituciones; se trata de una
fuerza pública pero no de un poder político en el sentido constitucional.
Las instituciones típicas del régimen representativo se fundamentan, se justifican y se
nutren de la opinión pública; el parlamento refleja la constelación de las corrientes de
opinión y por medio de las elecciones, revalida su actividad ante la opinión pública. El
poder ejecutivo procede también directamente del electorado, es decir, de la opinión
pública. Por otra parte, la opinión pública también se hace presente en la Administración

13
de la justicia a través de la institución del jurado. Sin aparecer explícitamente, la opinión
pública está latente como principio actuante en toda la estructura constitucional.

El liberalismo doctrinario
Estos pensadores expresan la desilusión del liberalismo. El liberalismo doctrinario es un
liberalismo que se siente asediado, más preocupado por poner frenos y cortapisas a los
incontenibles avances de las clases trabajadoras.
La visión doctrinaria de la prensa es expresada por Collard; Según él un periódico no es un
instrumento neutro a través del cual se exteriorizan puntos de vista particulares, sino una
empresa que tiene por objeto publicar opiniones. El periódico es la influencia mas
poderosa y cree que sólo pueden ser manejados por aquellos que poseen capacidad
política activa, es decir por la burguesía cualificada por la propiedad. Tocqueville en su
estudio de la sociedad norteamericana percibe a la tiranía de la mayoría, una <mayoría
que tiene a menudo los gustos y los instintos de un déspota>.

La modernización del liberalismo ingles: Mill

Sólo en Inglaterra, que a lo largo del siglo XIX logró el liberalismo el status de una filosofía
nacional y una política nacional.
La preocupación de Mill por la tiranía de la mayoría aparece ya en la misma introducción
de On Liberty y es la idea central de toda la obra. No basta protección contra la tiranía del
magistrado. Se necesita también protección contra la tiranía de la, contra la tendencia de
la sociedad a imponer, por medios distintos de las penas civiles, sus propias ideas y
practicas como reglas de conducta a aquellos que disientan de ellas.
Aparece así uno de los rasgos del liberalismo ingles en ésta época de mediados del siglo
XIX: Mientras que para el resto de Europa el peligro para la libertad sigue estando en el
Estado, en el mundo anglosajón es la sociedad la opresora principal.

La culminación del enfoque clásico

Durante el siglo XIX, el concepto de opinión pública se convierte en un tema de
tratamiento obligado para los cultivadores de la Teoría del Estado y del Derecho
Constitucional. A medida que el liberalismo se difunde convirtiéndose en el régimen
político normal de los países europeos que han alcanzado cierto grado de progreso, se
confirma su definición como régimen de opinión.
El papel político de la opinión pública se incrementa con la ampliación del derecho de
voto; el hecho de que el cuerpo electoral se identifique con toda la población adulta
masculina, fortalece el papel político de la opinión pública. Simultáneamente aumenta la
preocupación de quienes, desde sectores conservadores temen la <la tiranía de la opinión
pública>.
En la primera mitad del siglo XIX ya aparecen libros que intentan un tratamiento
sistemático de la opinión pública y que incluso utilizan la expresión de opinión pública en
el libro. Pero la obra más importante publicada en el ultimo tramo del siglo XIX, es “The
american commonwealth” de James Bryce; este hace una descripción de los Estados
Unidos a los que ve como el prototipo del régimen de opinión. Bryce diferencia a
Norteamérica de los países europeos a los que ve bajo el control de una clase dominante

14
que, en su opinión, no existe en los Estados Unidos. Los aspectos no racionales de la
opinión pública ya son captados por Bryce, que entiende que <es más con sentimiento
que con pensamiento como las masas pueden contribuir> a la opinión pública. Considera
a la prensa junto a los partidos politicos y las elecciones como las tres agencias mas
efectivas para expresar la opinión pública.
En esta etapa donde culmina el periodo clásico de la opinión pública, los estudios sobre
elecciones y partidos políticos empiezan a ser abundantes y son vistos por los teóricos
como piezas indispensables en el régimen de la opinión.
El primer estudio de importancia de los partidos políticos es el libro de Ostrogorski donde
describe y analiza por primera vez los sistemas de partidos de Gran Bretaña y
Norteamérica. Considera la tirania de las mayorias como una de las caracteristicas de la
democracia. Ostrogorski entiende que <el hombre que tiene el coraje de mantener su
opinión es bien raro en una democracia, pues hace falta casi sea una héroe para afrontar a
la multitud>
En 1911, aparece otro clásico en el estudio de los partidos políticos. Se trata de la obra de
Michels cuya idea central es la llamada “Ley de bronce de las oligarquías” donde pondrá el
acento en las minorías que manejan a las masas. Michels se sitúa contra las masas y a
favor de las minorías; para él <Es solo una minoría quien participa de las decisiones de los
partidos y, a veces, esa minoría es ridículamente pequeña>. Admite que no puede negarse
que las masas hacen revueltas de vez en cuando, pero esas revueltas son siempre
reprimidas.

LIPPMANN
1- Las noticias nos llegan a veces con rapidez, otras veces con lentitud, pero tomamos lo
que creemos ser una imagen verdadera por el ambiente autentico.
Cosmas, monje, escribió una opinión cristiana sobre el mundo. Baso todas sus
conclusiones sobre su interpretación de las escrituras: el mundo es un paralelogramo
chato, en el centro se encuentra la tierra rodeada de océanos el cual a su vez está rodeado
por otra tierra donde vivían los hombres antes del diluvio. La tierra es el piso del universo.
No encontraba, en lo mas mínimo, que su mapa fuese absurdo. Solo pensar en su
convicción absoluta de que este era el mapa del universo.

2- En general, el público conoce a los grandes hombres, aun durante su vida, a través de
una personalidad ficticia. Los personajes de la realeza tienen personalidades fabricadas.
Siempre están compuestos de dos seres distintos: un yo publico real y otro privado y
humano. As veces, cuando la gente cree revelar su vida interior no hace más que crearse
una fachada. Pero el tipo de retrato mas interesante es el que nace espontáneamente en
las mentes de la gente.

3- El hecho de que todo el mundo concentre su atención sobre una personalidad simbólica
es lo suficientemente raro, como para que se lo encuentre extraordinario. En épocas de

15
mediana seguridad, los símbolos de la opinión pública están sujetos a represiones,
comparaciones y discusiones.
En casi todos los momentos, y aun durante la guerra surge una gran cantidad de
sentimientos, creando conflictos, opciones y compromisos. El simbolismo de la opinión
pública lleva a la marca del interés.
El único sentimiento que puede experimentar una persona sobre un hecho no vivido, es el
sentimiento que despierta en ella la imagen mental que se hace del hecho. Por ello no
podemos comprender verdaderamente los actos de los demás mientras no sepamos lo
que ellos creen saber.
El hombre tiende a relaciones el pseudoambiente con su ambiente real. El
comportamiento del hombre responde al pseudoambiente, pero, como es
comportamiento efectivo, las consecuencias, si son actos obran en el verdadero ambiente
donde se desarrolla la acción. Si el comportamiento no es un acto práctico, sino
pensamiento y emoción puede pasar mucho tiempo antes de que haya una ruptura
notable en la textura del mundo ficticio. Pero cuando el estimulo del pseudohecho se
resuelve en acción sobre las cosas o sobre las demás gentes, pronto surge la
contradicción. Entonces uno tiene la sensación de golpearse la cabeza contra un muro de
piedra, estar aprendiendo experiencia.

4- El analista de la opinión pública debe comenzar por reconocer la relación triangular

entre la escena de la acción, la representación humana de dicha escena y la respuesta del
hombre a esa representación que se manifiesta en la escena de la acción. Vendría a ser
una comedia sugerida a los actores por sus propias experiencias, pero cuya trama se
desarrolla en la vial real de los actores.

5- A las creaciones que nacen del individuo, del grupo, de la clase, de la región, de la
ocupación, de la nación o de las sectas, se adapta la humanidad de la Gran Sociedad.
Resulta imposible describir lo variados y complejos que son y, sin embargo, estas ficciones
determinan una buena parte del comportamiento político de los hombres.
Pretender que todos los hombres de todos los tiempos seguirán pensando cosas
diferentes y que harán las mismas cosas, es una especulación dudosa. Seria fundar una
sociedad sobre una coincidencia.

6- Lo que hace cada hombre no se basa en el conocimiento directo y seguro, sino en las
imágenes hechas por el mismo o que le han sido dadas. La manera como imaginan el
mundo determina en todo momento lo que harán los hombres.
El mero hecho de que los hombres teoricen es la prueba de que su pseudoambiente, sus
imágenes interiores del mundo, son elementos determinantes del pensamiento, el
sentimiento y la acción.
La opinión pública trata con hechos indirectos, invisibles en los cuales nada es evidente.
Las situaciones a las cuales se refieren, se conocen solo como opiniones. El psicoanalista,
en cambio, pretende casi siempre que es posible conocer el ambiente y que si no es
conocible es por lo menos soportable, para cualquier inteligencia despejada.

16
7- El mundo al cual debemos tratar políticamente se encuentra fuera del alcance de la
vista y de la mente. Debe ser explorado, divulgado e imaginado. El hombre no es ningún
dios que abarca toda la vida de un vistazo, sino la criatura de una evolución, y apenas
puede abarcar la porción de realidad suficiente para poder sobrevivir, arrebatando lo que
en la escala del tiempo no son más que unos minutos de discernimiento y felicidad.
Llamamos los asuntos públicos a aquellos rasgos del mundo exterior que tienen algo que
ver con el comportamiento de otros seres humanos. Las imágenes mentales de estos
seres humanos, las imágenes de ellos mismos, de los demás, de sus necesidades,
propósitos y relaciones, constituyen sus opiniones públicas. Aquellas imágenes
constituyen la Opinión Publica.

17
Unidad III

Sinopoli

Opinión pública y persuasión

La expresión de la voluntad de los ciudadanos en la antigua polis griega podría

emparentarse hoy con una idea incipiente del concepto de opinión pública. Deslumbrar
con las palabras y convencer con lo que se dice es la señal de partida del camino abierto
por la retórica como arte. Se persuade cuando los oyentes son conmovidos por el discurso
y cuando éste logra demostrar lo verdadero o verosímil. Las habilidades comunicativas se
traducen en una serie de tácticas de estrategias de comunicación. En los años previos a la
Revolución Francesa, la difusión de la palabra escrita, el racionalismo y la promoción del
libre pensamiento configuran definitivamente el fenómeno de la opinión pública. La
conjunción de la imprenta con las nuevas posturas de hombre frente a la realidad,
empezaron a constituir una sociedad más consciente de sí misma, conciencia colectiva. La
opinión pública es el objeto fundamental de la persuasión aplicada en casi todas las áreas
de la comunicación de bajo y amplio espectro, como la propaganda y publicidad, y que
tiene por objeto forzoso la elocuencia.

Hay que apelar a la experiencia, a la empatía con el otro. Hay que tratar de persuadir
desde el corazón, usar lo emotivo.

Opinión pública y propaganda

La propaganda se caracteriza por utilizar un lenguaje accesible para el gran público

acompañado de palabras o símbolos arraigados en la experiencia colectiva, que difunde a
través de vehículos de prensa como el cine, la radio y la televisión, con el fin de actuar
sobre las actitudes de la gente respecto de temas que son objetos de opinión en
momentos determinados. Debe entenderse a la propaganda como un conjunto de
ciencias, técnicas y artes necesario para actuar sobre los mecanismos de percepción
racionales e inconscientes, logrando la transformación de las actitudes humanas a través
de la persuasión.

Es imposible estudiar el fenómeno de la propaganda sin considerar a la OP como variable

dependiente: un gobierno trata de manejar la OP a través de estrategias de propaganda
para que le permita mantener la estabilidad del sistema y su legitimidad. En relación a
esto es importante mantener un grado aceptable de transparencia en las acciones
propagandísticas frente a la conciencia popular para no convertir persuasión en
manipulación.

La propaganda busca dar a conocer ideas, valores o cambios de hábitos y persuadir acerca
de sus beneficios mientras que la publicidad tiene fines de lucro directos puestos que

18
informa y persuade sobre las características y virtudes de un producto o servicio para
provocar el cambio de preferencia y la acción de compra.

Harlod Lasswell señalaba que el concepto de propaganda se refiere exclusivamente al

control de las opiniones por medio de símbolos significativos o, más concretamente, con
historias, habladurías, imágenes y otras maneras de comunicación social. La propaganda
concierne más al control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de otros
elementos del ambiente y de la sociedad.

Publicidad: Hay dos grandes aspectos que unen a la propaganda con la publicidad. Uno es
que cuando surgen las campañas electorales tal como las conocemos hoy, la propaganda
empieza a tomar para esas campañas, recursos, técnicas de carácter publicitario.

Reglas y técnicas de propaganda (J.M Domenach)

Las técnicas de persuasión deben respetar sobre todo los requisitos básicos de la
intercomunicación: uso de códigos, experiencias e ideas comunes, factibles de
entendimiento e interpretación, desde la lengua. Es muy característica de los
emprendimientos de persuasión y manipulación la identificación de un enemigo único, al
igual que el uso de la selección, la omisión, la afirmación o la negación del contenido de
una información, la apelación a la autoridad o la repetición.

1. Regla de simplificación y del enemigo único. La propaganda se esfuerza en primer

lugar por lograr la simplicidad. Domenach propone como ejemplo la Declaración
de los derechos del hombre y del ciudadano; no podría encontrarse en este texto ni
una palabra más ni una menos. Constituye un elemento clave el esfuerzo por
precisar y resumir las ideas, y la tendencia a una mayor simplificación se observa
en el slogan que debe ser breve y bien formulado. Los símbolos también permiten
resumir una doctrina o un régimen. La individualización del adversario ofrece
muchas ventajas porque convence de que el verdadero enemigo no es tal partido o
nación, sino el jefe de ese partido.

Ir a lo esencial de lo que queremos comunicar para llegar a los grandes públicos.

Hay que detectar un enemigo que es el culpable de nuestra situación perjudicial y
sobre ello vamos a batallar y conformar todo un frente que entiende que ese es el
enemigo a derrotar. El enemigo puede ser una abstracción, por ejemplo, la
corrupción.

2. Regla de exageración y desfiguración. Exagerar las informaciones que convienen y

tergiversas los dichos y las acciones del adversario. Este constituye uno de los
procedimientos de manipulación mas repetido, aunque no por eso menos eficaz.

Exagerar los propios méritos y dejar de lado nuestras debilidades. Exagerar lo

positivo en nosotros, lo negativo del otro.

3. Regla de orquestación. Es la repetición incesante de los temas principales. La

repetición pura y simple cansa pronto, por lo que se debe insistir con el tema

19
 central presentándolo de diferentes maneras. Las masas solo recordaran las ideas
más simples cuando le sean repetidas centenares de veces. La orquestación de un
tema consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda; una gran
campaña de propaganda triunfa cuando logra expandirse en ecos infinitos, cuando
consigue que en todas partes se discuta un mismo tema de las más diversas
maneras.

4. Regla de transfusión o transferencia. Existe una estrecha ligazón entre la

propaganda y la base de mitos, prejuicios y actitudes.

Ninguna propaganda, ninguna imposición ideologica comienza desde cero.

Siempre se necesita para poder imponer algo nuevo, partir desde sus tratos
preexistentes. INSIGHT. El estratega propagandístico tiene que encontrar en el
público prejuicios, mitos, miedos, odios y utilizarlos de una manera comunicativa
para llegar al objetivo.

5. Regla de la unanimidad y del contagio. La propaganda dispone de recursos para

crear ilusión de unanimidad. Los más frecuentes son la utilización de líderes
científicos, artísticos o deportivos que desempeñan el papel de “personalidades-
piloto”, el público que los admira puede dejarse influir. También el uso de
manifestaciones de masas como mítines, desfiles, multitudinarias reuniones en
plazas y estadios. La unanimidad es una demostración de fuerza, se trata de
demostrar que uno esta allí y es el mas fuerte.

Toda propaganda debe generar esa sensación de “Somos todos”.

Aparición de la fuente en la propaganda.

Hay 2 tipos:

Propaganda blanca: Donde el mensaje, el contenido, el referente, esta supeditado sobre la

verdadera intención de la aparición de la fuente. Importa la aparición de la fuente. Ej.
Cartel de obra publica. No importa la calle que se está arreglando, importa quién lo está
haciendo.

Propaganda negra: Hay problemas para identificar a la verdadera fuente. Hay dos tipos:

- No se tiene una fuente visible asignada (no está firmado); podemos suponerla,
intuirla pero literalmente no está. Ejemplo: Afiche pegado con cierta información
que no está firmada por nadie. Pierde un poco de credibilidad (98 personas no lo
van a creer pero 2 sí y con eso es suficiente).

- Si hay fuente pero no es la verdadera fuente emisora del mensaje. Hay que saber
usarlo pero es eficaz. Ejemplo: Una persona A, puede hacerse un afiche contra su
persona, atribuyéndole la emisión a una persona B. La persona B, jura que no fue
pero la gente no le va a creer y, por lo tanto, va a ganar la persona A (auto
atentado propagandístico).

20
 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CLASE PRE PARCIAL (02/05)

El dibujo del cosmos: Representa a la tierra sobre el agua, dentro de una especie de
cápsula. Esa cápsula representa el límite, el cielo. Pero a su vez, ese cielo se divide en dos:
El cielo que podemos ver todos y el cielo que nadie puede ver donde se encuentra Dios.

INDUSTRIA CULTURAL: Aquello que causa temor en las personas, convertido en algo que
da felicidad, que te da diversión. Ejemplo del ratón, rana, araña y murciélago con Mickey,
la rana rené, spiderman y batman. Son estructuras simbólicas del sistema capitalista.

Los cristos de san juan de Salvador Dalí. Muestra el quiebre de una manera de representar
al Cristo crucificado. Es la representación gráfica de la autoridad el hecho de que siempre
vemos a Cristo desde abajo y él nos ve desde arriba. Con esta obra, no le podemos ver la
cara porque está desde otro ángulo y es como si nosotros lo viéramos desde arriba.
Respeta el estereotipo de Cristo (tes blanca, fibroso, europeo occidental).

Fotos del acto de Hitler: Los actos públicos para generar unanimidad se hacían para el
auditorio presencial pero sobre todo se hacían pensando en todos los destinatarios que
no están presentes ahí y que van a visualizar todo eso. La idea de la multitud organizada,
todos estamos dentro de una causa. Esa unanimidad llama al contagio.

PARCIAL:

Cuatro preguntas. Se aprueba con tres correctas.

Unidades 1 a 3
De desarrollo, relación, explicación y argumentación sobre la base de la bibliografía.

Unidad 1

 Dadamo, García Beaudox, Freidenberg.

 Bobbio, Mateucci y Pasquino. Definición

 Price

 Sinopoli

Arias Maldonado (complementario – No se evalúa)

Unidad 2

 Muñoz Alonso

 Lippman

Unidad 3

21
  Sinopoli

 Graber

Niño Gonzalez y Otro (Complementario – No se evalúa)

GRABER.
La tradición de la libertad de prensa

La Constitución de los Estados Unidos establece tres poderes: el congreso que redacta las
leyes, la presidencia que las lleva a cabo y los tribunales que juzgan las infracciones de las
mismas. La prensa es considerada como un cuarto poder; actúa como supervisor que
vigila como el gobierno realiza las funciones que le son asignadas. Esta función la realiza
como representante de los ciudadanos.
La prensa siempre ha sido considerada como parte esencial de la política americana.
Jefferson en 1787 escribió <Si tuviera que decidir entre un gobierno sin periódicos o
periódicos sin gobierno, no dudaría un instante en inclinarme por lo segundo>.

La prensa partidista

El papel del gobierno en la sombra ha crecido enormemente convirtiendo el factor

informativo en una fuerza mayor que configura la política y los políticos. Los medios crean
un clima que determina el curso de la política.
Los padres fundadores de los Estados Unidos reconocieron la importancia de los medios
en la formación de las imágenes de la realidad política; eran concientes de la ventaja de
tener los periódicos a su disposición para publicar sus opiniones políticas.
La prensa de los siglos XVIII y XIX era controlada por los políticos que la utilizaban para
defender sus causas y criticar a sus adversazos. Era una prensa de y para las elites, y las
tiradas eran reducidas y el costo era alto.

Los medios de masas

La tecnología fue la principal causa que trasformo los periódicos en fuentes de

información destinadas a servir a un público con distintas orientaciones políticas. El
periodismo partidista fue controlado por empresas deseosas de sacar beneficios
entreteniendo a las masas. Las tiradas se dispararon y a fines del siglo XIX varios
periódicos norteamericanos sobrepasaban los 100.000 ejemplares diarios. Los periódicos
descuidaron su función de supervisor, y se creo el periodismo amarillista.

El periodismo de responsabilidad social

El exceso de periodismo sensacionalista produjo su propio antídoto: un periodismo
objetivo y basado en hechos comprobados en relación con los problemas políticos,

22
sociales y económicos de la nación. El objetivo era dar a conocer hechos en vez de
opiniones.

Los medios audiovisuales

A principios del siglo XX los medios audiovisuales se unieron a los periódicos como fuentes
principales de información. Primero llegó la radio en la década de los 20’ y a finales de los
40’ la televisión. Inicialmente estos se consideraban una forma de diversión más que un
portador de noticias políticas. Sin embargo, destacados líderes políticos los utilizaban para
transmitir sus mensajes políticos.
Actualmente la televisión se convirtió en la fuente de noticias políticas mas utilizada por el
norteamericano medio, quien se fía más de ella que de las noticias de la prensa escrita.

Los múltiples papeles que juegan los medios informativos - IMPORTANTÍSIMO

El papel de perro guardián

Los periodistas mantienen contacto regular con los altos cargos y agencias del gobierno,
interesándose por sus actividades y escribiendo los correspondientes artículos que
informan al público. Esta es la función de vigilancia.
La investigación periodística consiste en investigaciones sistemáticas de los asuntos de
cargos y agencias publicas cuando hay indicios que sugieren un posible intento deliberado
de encubrir infracciones. Actúan como detectives.
El papel de vigilancia ha creado grandes tensiones entre los medios de comunicación y el
gobierno. Al gobierno en la sombra le corresponde el escrutinio de las faltas y el poder de
publicarlas sin miedo ni favoritismos, de sacar a la luz las conductas delictivas de los altos
cargos del gobierno, informando de ellas a la nación.
En el trabajo de detective su finalidad es encontrar suficiente información objetiva sobre
las supuestas infracciones para que los funcionarios del gobierno inicien una investigación
o tomen medidas para corregir el problema que los medios informativos descubrieron.

Los medios como kingmakers

En las elecciones finales, los candidatos que reciben una amplia cobertura informativa,
especialmente si esta es favorable en comparación con los rivales, tienen mayores
posibilidades de triunfar. En 1992 los medios fueron los responsables de haber situado a
Perot como tercer contendiente en las elecciones al concederle mucha, y favorable
cobertura.

Los medios pueden hacer progresar o destruir la carrera de los políticos una vez que éstos
han iniciado su función pública. Los políticos necesitan en apoyo público y dependen de
los medios informativos para hacer llegar sus mensajes al público. Sin embargo, el poder
de los medios informativos para formar la imagen no es absoluto; los políticos se valen de

23
expertos para proporcionar a los medios de comunicación la clase de noticias que estos
desean.

Los medios como moldeadores de la política

Los medios pueden conseguir apoyo u oposición a la política llevada a cabo por el
gobierno. En el caso de la guerra de Vietnam, cuando empezaron a ofrecer escenas
espantosas de la muerte, destrucción y sufrimiento causados por la guerra, el público se
desilusionó.

La incidencia de los medios informativos en la ejecución de la política puede tener

consecuencias trágicas cuando las informaciones son inexactas o cuando los hechos o
interpretaciones están completamente equivocados.

En términos de partidismo político, la influencia de los medios informativos tiende a ir más

en una dirección liberal que conservadora. Es difícil determinar hasta qué punto la
cobertura informativa ha ejercido una influencia liberalizadora sobre las opiniones de la
gente, las elites políticas y la política americana. El problema probablemente varia
dependiendo de la naturaleza de los problemas tratados en las noticias y de las
predilecciones de los diferentes públicos. Durante las elecciones es probable que los
periódicos encuentren más defectos en los programas presentados por los candidatos
conservadores que en los programas liberales. Sin embargo, con frecuencia, son los
candidatos conservadores los elegidos.

Los medios como moldeadores de la opinión pública

Los políticos compiten constantemente por la aprobación pública de sus políticas y

actividades con la esperanza de obtener el voto de un público satisfecho. El éxito o fracaso
de la cobertura de los medios informativos, que al influir respecto a quien gana la lucha,
determinan la política a seguir.

Los medios pueden moldear y modificar la imagen que el público tiene de la situación
política, centrándose en unos acontecimientos e ignorando otros. Lippmann comparaba a
los medios informativos con una linterna registrando una habitación oscura. Los medios
deciden donde dirigir la linterna de la divulgación y los temas acerca de los cuales tiene el
publico ocasión de pensar.

Una vez que las noticias escogidas por los medios informativos se convierten en materia
prima para la opinión publica, se ha logrado fijar los temas de agenda. El concepto alude a
que los medios influyen en lo que ocupara los pensamientos de la gente. Esta capacidad
de moldear la opinión pública es más poderosa en aquellas noticias sobre las que el
público carece de criterios propios.

24
El creciente poder de los medios

El papel de los medios informativos ha incrementado en su campo de acción en los

últimos años convirtiéndose a menudo en un factor determinante.
Con las nuevas tecnológicas, hasta el televidente más apolítico no puede evitar estas
expuesto a los anuncios políticos insertados en los programas de entretenimiento. La
repetición hace que estos se fijen en la memoria, aun cuando el espectador no pretenda
asimilarlos concientemente. Además permiten construir mensajes más elaborados y
persuasivos.

Los candidatos dependen cada vez más de la publicidad de los medios para acceder a sus
cargos. Esto significa que preparar las campañas a medida de las necesidades de los
medios informativos y que las buenas relaciones con los periodistas se conviertan en
prioridad absoluta.

25
Unidad IV

Elisabeth Noelle – Neumann

La espiral del silencio. Una teoría de la opinión pública.

Escribió un informe empírico sobre el proceso de formación de opinión pública, que parte
de la observación que hace el individuo de su entorno social.

Allport presenta el ejemplo de un proceso de formación de la opinión pública. Demuestra

que las convenciones sociales, las costumbres y las normas, junto con las cuestiones
políticas, están entre las “situaciones” y las “proposiciones de significación” capaces de
multiplicar las posturas públicas.

Si la opinión pública es el resultado de la interacción entre los individuos y su entorno

social, deberíamos encontrar en ejecución los procesos que Aschs y Milgram han
confirmado de modo experimental. Para no encontrarse aislado, un individuo puede
renunciar a su propio juicio. Esta es una condición de la vida en una sociedad humana, si
fuera de otra manera, la integración sería imposible.

Ese temor al aislamiento (no sólo del individuo de que lo aparten sino también la duda
sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante, según nosotros, de todos los
procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del individuo; en esto los
grupos sociales pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho
entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo.

¿Pero en qué momento uno se encuentra aislado? Es lo que el individuo intenta descubrir
mediante un “órgano cuasi estadístico” al observar su entorno social, estimar la
distribución de las opiniones a favor o en contra de sus ideas, pero sobre todo al evaluar la
fuerza y el carácter movilizador, así como las posibilidades de éxito, de ciertos puntos de
vista o de ciertas propuestas.

Esto es especialmente importante cuando, en una situación de inestabilidad, el individuo

es testigo de una lucha entre posiciones opuestas y debe tomar partido. Puede estar de
acuerdo con el punto de vista dominante, lo cual refuerza su confianza en sí mismo y le
permite expresarse sin reticencias y sin correr el riesgo de quedar aislado frente a los que
sostienen puntos de vista diferentes. Por el contrario, puede advertir que sus convicciones
pierden terreno; cuanto más suceda esto, menos seguro estará de sí y menos propenso
estará a expresar sus opiniones. No hablamos de ese 20% de los sujetos de la experiencia
de Asch cuyas convicciones siguen inquebrantables, sino del 80% restante. Estas
conductas remiten, pues, a la imagen cuasiestadística que se forma el individuo de su

26
entorno social en términos de reparto de las opiniones. La opinión dividida se afirma cada
vez con más frecuencia y con más seguridad; al otro se lo escucha cada vez menos. Los
individuos perciben estas tendencias y adaptan sus convicciones en consecuencia. Uno de
los dos campos presentes acrecienta su ventaja mientras el otro retrocede. La tendencia a
expresarse en un caso, y a guardar silencio en el otro, engendra un proceso en espiral que
en forma gradual va instalando una opinión dominante.

Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una “espiral” del

silencio, definimos la opinión pública como aquella que puede ser expresada en público sin
riesgo de sanciones, y en la cual puede fundarse la acción llevada adelante en público.

Podemos describir la opinión pública como la opinión dominante que impone una postura
y una conducta de sumisión, a la vez que amenaza con aislamiento al individuo rebelde y,
al político, con una pérdida del apoyo popular. Por esto, el papel activo de iniciador de un
proceso de formación de la opinión queda reservado para cualquiera que pueda resistir a
la amenaza de aislamiento.

Entre los autores clásicos, hay quienes mencionaron que la opinión pública es asunto de
palabra y silencio. Tönnies escribe: “La opinión pública siempre pretende ser autoridad.
Exige el consentimiento. Al menos obliga al silencio o a evitar que se sostenga la
contradicción”. Bryce habla de una mayoría que permanece en silencio pues se siente
vencida.

El proceso de formación de la opinión pública fundado en la “espiral del silencio” es

descrito por Tocqueville, en El Antiguo Régimen y la Revolución. Tocqueville, al mostrar
cómo el desprecio por la religión se convierte en una actitud ampliamente difundida y
dominante durante el siglo XVIII francés.

El proceso de formación de opinión pública de la espiral del silencio tiene cinco hipótesis.

1. Los individuos se forman una idea del reparto y del éxito de las opiniones dentro
de su entorno social. Observan cuáles son los puntos de vista que cobran fuerza y
cuáles decaen. Este es un requisito para que exista y se desarrolle una opinión
pública, entendida como la interacción entre los puntos de vista del individuo y los
que él atribuye a su entorno. La intensidad de la observación de su entorno por
parte de un individuo determinado varía no sólo conforme su interés por tal o cual
asunto en especial sino también según pueda o no ser impelido a tomar partido
públicamente respecto de eso.

2. La disposición de un individuo a exponer en público su punto de vista varía según

la apreciación que hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y
de las tendencias que caracterizan la fortuna de esas opiniones. Estará tanto mejor
dispuesto a expresarse que piensa que su punto de vista es, y seguirá siendo, el
punto de vista dominante; o si bien aún no es dominante, comienza a expandirse

27
 con creces. La mayor o menor disposición de un individuo para expresar
abiertamente una opinión influye en su apreciación del favor que hallan las
opiniones que suelen exponerse en público.

3. Se puede deducir de esto que si la apreciación del reparto de una opinión está en
flagrante contradicción con su efectiva distribución es porque la opinión cuya
fuerza se sobrevalora es la que con más frecuencia se expresa en público.

4. Hay una correlación positiva entre la apreciación presente y la apreciación

anticipada: si a una opinión se la considera dominante, es plausible pensar que
seguirá siéndolo en el futuro. Esta correlación, puede variar. Cuanto más débil es,
la opinión pública más se enreda en un proceso de cambio.

5. Si la apreciación de la fuerza presente de una opinión determinada difiere de la de

su fuerza futura, lo que determinará el punto hasta el cual el individuo esté
dispuesto a exponerse será la previsión de la situación futura, pues se supone que
la mayor o menor buena disposición de un individuo depende de su temor a
encontrarse aislado, del temor a ver su confianza quebrantada en sí, en caso de
que la opinión mayoritaria o la tendencia de ésta no confirmara su propio punto de
vista. Si está convencido de que la tendencia de la opinión va en su misma
dirección, el riesgo de aislamiento es mínimo.

Para probar estas hipótesis se sirvió de encuestas sobre temas. Se hizo una
comparación entre dos grupos de personas que comparten una visión similar sobre la
evolución de Alemania entre 1971 y 1972. La diferencia entre esos dos grupos es que uno
se congratula por eso y el otro se inquieta. Los resultados mostraron diferencias de grado
en la propensión a expresarse de cada uno de los dos grupos. La “facción preocupada” en
realidad es numéricamente más importante que la “fracción triunfante”, pero la tendencia
de esta mayoría a guardar silencio es considerable y da la impresión de una “mayoría
silenciosa”.
Conviene ahora examinar si la propensión a la expresión del grupo que se alegra
por el avance del socialismo se debe a un interés más pronunciado por la política. El
resultado fue que la tendencia a hablar en la facción victoriosa y la tendencia a guardar
silencio en la facción perdedora es evidente tanto en los que refieren interés por la
política como en los que no lo refieren. Ambos grupos diferían poco cuando se les
preguntaba si pensaban que tenían consigo a la mayoría. Esta diferencia se acentuaba
desde el momento en que se interrogaba a los dos grupos acerca de lo que esperaban de
la evolución venidera. Los que pensaban que representaban a la mayoría tenían la clara
impresión de que el tiempo les daría la razón.
En esta serie de pruebas, dos ejemplos modifican la hipótesis del silencio. En dos
temas, las facciones perdedoras muestran una disposición a tomar partido por lo menos
igual, si no superior, a la de la mayoría. Estos resultados sugieren que tras un combate
prolongado, una facción minoritaria se puede reducir a un núcleo compacto cuyos
miembros no están dispuestos a adaptarse, a cambiar de opinión, o incluso a guardar

28
silencio ante la opinión pública. Algunos de los miembros de este grupo son capaces de
enfrentar su aislamiento. En su mayoría, podrán seguir manteniendo sus puntos de vista
apoyándose en un círculo selectivo y eligiendo los medios de los que se dispone. Para
lograr una confirmación inequívoca de la hipótesis 3 se necesitarían otros estudios. En
especial, habría que examinar la diferencia entre los repartos reales y supuestos de la
opinión. Además habría que saber si la percepción de las opiniones expresadas en público
con mayor frecuencia se correlaciona con la opinión del entrevistado mismo o con su
apreciación de lo que es la opinión dominante en torno de él. Tengo la hipótesis de que en
los procesos de formación de la opinión la observación que un individuo hace de las
modificaciones de su entorno precede a las modificaciones de su propia opinión. Mis
estudios han demostrado un cambio en la voluntad de votar durante la campaña de las
elecciones de 1972 a favor de la opinión que se presentaba públicamente con la mayor
fuerza.
Basándonos en esta comprobación de un efecto diferido de la previsión de los
resultados de una elección acerca de las intenciones de voto, examinemos el valor
predictivo de la hipótesis del silencio.

Las ponderaciones sociográficas habituales sobre la distribución de las opiniones

en la población deben ser completadas con preguntas concernientes a la evaluación de las
opiniones en el entorno - ¿cuáles son las opiniones que predominan y cuáles ganarán
terreno?-, así como con preguntas acerca de la disposición del entrevistado para defender
determinado punto de vista en público. Entonces es posible hacer previsiones tales como:

1. Si una mayoría se considera minoría, tenderá a declinar en el futuro. A la inversa, si

una minoría es vista como mayoritaria, irá en aumento.
2. Si los miembros de una mayoría no prevén que ésta pueda mantenerse en el
porvenir, fracasará. A la inversa, si la creencia en una evolución favorable es
compartida por muchos, sus miembros necesitarán mucho tiempo para cambiar de
opinión.
1. Si la inseguridad en cuanto a lo que es la opinión dominante, o lo que será,
aumenta, es porque está ocurriendo un cambio profundo en la opinión dominante.
2. Si dos facciones se distinguen claramente por su respectiva disposición para
exponer sus puntos de vista en público, la que muestre mayor disposición será
quizá la que predomine en el futuro.
3.

Combinando estas ponderaciones, podemos concluir que una minoría convencida de su

predominio futuro y, por consiguiente, dispuesta a expresarse, verá hacerse dominante su
opinión, si se confronta con una mayoría que duda de que sus puntos de vista sigan
prevaleciendo en el futuro y, por lo tanto, menos dispuesto a defenderlos en público. La
opinión de esta minoría se convierte en una opinión que en adelante no se puede
contradecir sin correr el riesgo de alguna sanción. De este modo pasa de la jerarquía de
simple opinión de una facción a la de opinión pública.

29
 Este tipo de análisis puede aplicarse a todos los campos respecto de los cuales la
actitud y la conducta del individuo están determinados por la relación entre sus propias
convicciones y el resultado de la observación de su entorno social. A mi modo de ver, esta
interacción es el principal aspecto del proceso de formación de la opinión pública
Se suele afirmar que los medios de comunicación masiva influyen en la opinión
pública, pero en realidad esta relación no es para nada clara.
Los medios de comunicación masiva pertenecen al sistema por el cual el individuo
consigue informarse sobre su entorno. Respecto de todas las preguntas que no atañen a
su esfera personal, depende casi totalmente de los medios de comunicación masiva tanto
en lo que se refiere a los hechos mismos como a la evaluación del clima de la opinión. Por
regla general, reaccionará ante la presión de la opinión en la forma en que ésta se ha
hecho pública. Habría que dirigir investigaciones acerca del modo como una opinión sobre
una persona o un tema específico llega a prevalecer a partir del sistema de los medios.
No se puede estudiar la influencia de los medios de comunicación masiva en la
opinión pública sin proponer un concepto operatorio del origen de la opinión pública. La
“espiral del silencio” es un concepto así.
Según el mecanismo psicosocial que hemos llamado “la espiral del silencio”,
conviene ver a los medios como creadores de la opinión pública. Constituyen el entorno
cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión o el silencio.

Fragmento de Noelle-Neumann, E. La espiral del silencio. La opinión pública: nuestra

piel social.
Sólo se puede avanzar hacia una teoría de la opinión pública con una definición
clara del concepto y un conocimiento de las condiciones necesarias para el estudio
empírico de la opinión pública.
La teoría de la espiral del silencio se apoya en el supuesto de que la sociedad
amenaza con el aislamiento y la exclusión a los individuos que se desvían del consenso.
Los individuos, por su parte, tienen un miedo en gran medida subconsciente al
aislamiento, probablemente determinado genéticamente. Este miedo al aislamiento hace
que la gente intente comprobar constantemente que opiniones y modos de
comportamiento son aprobados o desaprobados en su medio, y qué opiniones y formas
de comportamiento están ganando o perdiendo fuerza. La teoría postula la existencia de
un sentido cuasiestadístico que permite realizar estas estimaciones. Los resultados de sus
estimaciones incluyen en la inclinación de la gente a expresarse, así como es su
comportamiento en general. Si la gente cree que su opinión forma parte de un consenso,
se expresa con confianza en conversaciones públicas y privadas, también mediante la ropa
que visten y otros símbolos públicamente perceptibles. Y cuando la gente se siente en
minoría se vuelve precavida y silenciosa, reforzando así la impresión de debilidad, hasta
que el bando aparentemente más débil desaparece, quedando sólo un núcleo duro que se
aferra a sus valores anteriores, o hasta que la opinión se convierte en tabú.
Es difícil verificar la teoría porque se basa en cuatro supuestos diferentes, así como
en un quinto supuesto sobre la relación entre los cuatro primeros.
Los cuatro supuestos son:
1. La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.

30
 2. Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento.
3. Este miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar
continuamente el clima de opinión.
4. Los resultados de esta evaluación influyen en el comportamiento en público,
especialmente en la expresión pública o el ocultamiento de las opiniones.
El quinto supuesto afirma que los anteriores están relacionados entre sí, lo que
proporciona una explicación de la formación, el mantenimiento y la modificación de la
opinión pública.
Cualquier comprobación empírica de estos supuestos exige que se transformen en
indicadores observables en situaciones que pueden registrarse mediante entrevistas.

Maxwell McCombs y Dixie Evat

Los temas y los aspectos. Explorando una nueva dimensió n de la agenda setting

La teoría de la agenda setting –o de la fijación del orden temático- mantiene que el

modo en que la gente ve el mundo – la prioridad que dan a ciertos temas y cualidades a
costa de otros – está influida de una manera directa y mensurable por los medios de
difusión. Aunque los periódicos, la televisión y otros medios de comunicación colectiva no
sean la única influencia, ejercen una influencia poderosa.
Las consecuencias de esos efectos pueden ser de largo alcance. Tal influencia se
confirma por las informaciones sobre los cambios introducidos a última hora en el
discurso a la Unión del presidente Clinton en 1994. Se le indicó que reforzara su discurso
con propuestas para combatir la criminalidad, cuando las encuestas mostraron que había
crecido mucho, y repentinamente, la preocupación pública con respecto al crimen.
Estadísticamente la tasa de criminalidad no había crecido; pero la preocupación pública sí.
Por consiguiente, la percepción del público sobre qué cosas merecían la atención del
gobierno –una percepción que la investigación sobre la agenda setting mantiene que está
influida tanto por la cobertura de los medios de difusión como por la experiencia
personal- tuvo más influencia en la política que los propios hechos. Se han acumulado
pruebas abundantes de que la agenda de los medios de difusión configura en buena
medida la agenda pública.
La agenda setting no se refiere sólo a los temas, sino que incluye las imágenes y las
perspectivas. Tiene que ver con cómo se produce la transferencia de la prominencia, y no
sólo la prominencia de los asuntos sino también la prominencia de los aspectos de esos
temas.
Lo que McCombs denomina "la segunda dimensión de la agenda setting". Este
territorio, va más allá de la influencia de los medios de difusión sobre los temas y asuntos
que forman parte de la agenda pública, y se fija en "el rol que los medios de difusión
desempeñan en el encuadre de los temas y otros objetos en la mente pública". Los medios
de difusión pueden influir en qué temas se incluyen en la agenda pública. Pero, quizás es
más importante que los medios de difusión puedan influir en el modo en que la gente
piensa sobre los temas de la agenda pública.

31
 Orígenes intelectuales de la teoría

El fundamento intelectual de la agenda setting se centra en la obra Public Opinion

de Walter Lippmann. Se refirió al modo en que la gente llega a conocer el mundo exterior
a su propia existencia, cómo forman las "imágenes en sus mentes" sobre el mundo y la
gente que lo habita. Sostenía que los medios de difusión moldean estas imágenes al
seleccionar y organizar símbolos de un mundo real que es demasiado amplio y complejo
para un conocimiento directo.
Un rol de los medios de difusión en este proceso, lo que Robert Park llamó "la
función indicadora de las noticias", es alertarnos sobre los acontecimientos y cambios en
el entorno. Ya que "todos los reporteros del mundo, trabajando todas las horas del día, no
podrían dar testimonio de todos los sucesos", dice Lippmann, los informadores prestan la
mayor atención a aquellos sucesos que destacan más. Otro rol igualmente importante de
los medios de difusión es el de traducir. En su explicación acerca de cómo los individuos
dan sentido a la política y los asuntos políticos, el rol de los medios de difusión al traducir
el lenguaje del discurso público:
La mayoría de los ciudadanos funcionan en un mundo que está fuera del
enrarecido ámbito del discurso político. Puede echar una mirada a la portada del diario
mientras toma el café. La evolución del conocimiento común no consiste simplemente en
transferir el contenido de las noticias, en su totalidad o en parte, al público... Para que el
lenguaje del discurso público sea interpretado significativamente en la vida privada, debe
ser traducido.
En estos dos roles diferentes -indicar y traducir- radica la esencia de las dos
dimensiones de la agenda setting: los medios de difusión no sólo sitúan e iluminan ciertas
partes del entorno, sino que también le dan significado. En su forma más simple la agenda
setting dice que lo que subrayen los medios, se convertirá en algo importante para el
público.
Al moverse en el mundo y al llamar la atención sobre ciertos aspectos de los
asuntos en lugar de otros, el proceso de producción de noticias moldea nuestras imágenes
mentales sobre el mundo. Nos indica lo que es importante en un mundo que está fuera de
nuestra experiencia cotidiana.
Como señaló el politólogo Bernard Cohen: La prensa es significativamente más que
un proveedor de información y opinión, Quizás en muchas ocasiones no consiga decirle a
la gente qué debe pensar, pero tiene un éxito asombroso al decir a los lectores sobre qué
pensar.

Lo que sabemos sobre la "agenda"

La investigación sobre la agenda setting construye una agenda pública a partir de

las respuestas a las encuestas de opinión pública. Aunque algunos investigadores aplican
variaciones, la agenda suele medirse preguntando: "¿Cuál piensa usted que es el
problema más importante que ha de afrontar hoy este país?”. Esta pregunta,
abreviadamente indicada como el "PMI", se planteó por primera vez en Estados Unidos en
1945 y desde entonces se ha repetido frecuentemente.

32
 La opinión pública norteamericana parece especialmente sensible a seis de las
principales categorías en las que se encuadran las respuestas a la cuestión sobre el PMI:
trabajo, dinero, la marcha general de la economía, los asuntos exteriores, el derecho y el
orden, y el gobierno y la política. Estos seis temas han aparecido por lo menos cinco veces
a lo largo del medio siglo de encuestas de Gallup, y habitualmente se mantienen en la
agenda durante un promedio de seis meses o más. Al ofrecer una percepción pública
compartida de lo que necesita atención en un momento dado, las respuestas a los PMI
constituyen un modo útil de definir la agenda pública.
Sólo un número pequeño de asuntos atraen a un conjunto significativo de
personas en cualquier momento determinado, parece que la agenda tiene una capacidad
limitada. Esta limitación es quizás el condicionamiento más fuerte sobre el poder de los
medios para incluir asuntos en la agenda pública. También constriñe el poder de la
experiencia directa personal para forzar la inclusión de temas en la agenda pública
La generalización empírica sobre las dimensiones de la agenda pública quedó
documentada en los estudios iniciales sobre la agenda setting, y recientemente ha sido
clarificada por Jian-Hua Zhu. Él utilizó un modelo matemático ampliado para explicar la
capacidad limitada de la agenda.
Descubrió también que la capacidad de los temas para mantener la atención
pública estaba influida asimismo por la prominencia de los temas competidores. Para que
un asunto ganara prominencia tenía que conseguir conversos de los otros temas. Zhu
concluyó que la agenda es, en último extremo, un juego de suma cero con temas subiendo
en la agenda a expensas de otros.
Downs estudió el movimiento de los ítems en la agenda. Al seguir la pista de las
fuerzas que impulsan los temas dentro o fuera de la agenda en períodos largos de tiempo,
pudo mostrar cómo se moviliza la preocupación pública por un asunto concreto Indicó
que las actitudes y el comportamiento públicos referentes a los problemas nacionales
claves tienen una vida limitada, y que éstos emergen como asuntos, para después irse
apagando a su debido tiempo. Identificó cinco etapas en el "ciclo de atención a un
asunto": pre-problema, descubrimiento alarmado y entusiasmo eufórico, advertencia de
los costos del progreso, declive gradual del interés y post-problema, que describió como
un limbo prolongado.
Eaton descubrió que la mayor respuesta pública se produce generalmente en el
momento inmediato de la comunicación, el tiempo necesario para que los mensajes de los
medios de difusión influyeran en la opinión pública varía de acuerdo con los temas.
Zucker descubrió que hay menos probabilidad de que algunos temas -como el
desempleo- sean influidos por la cobertura de los medios de difusión, en comparación con
otros. Distinguió entre los temas de los que el público tiene experiencia directa, a los que
denominó "obtrusive" y aquellos otros más lejanos de la vida cotidiana de la mayoría de la
gente, a los que llamó "unobtrusive". Cuanta mayor experiencia personal tiene alguien en
un asunto, menos probabilidad hay de que su interés y preocupación sobre tal asunto siga
las idas y venidas de la atención de los medios de difusión. La importancia de la
experiencia personal como una variable en el efecto de la agenda setting estaba presente
en el trabajo inicial de McCombs y Weaver que descubrieron que los individuos aportan
sus propias necesidades al proceso de comunicación. Ya que cada uno de nosotros

33
precisamos estar conectados con nuestro entorno, buscamos claves cognitivas o "mapas"
del mundo en que vivimos. Esta idea de una necesidad psicológica de orientación la
explicó más tarde Weaver, que identificó dos componentes importantes: prominencia e
incertidumbre. Cuanto más relevante es el material y más personas tienen incertidumbre
sobre el asunto, mayor es la necesidad de orientación. Cuanto mayor es la necesidad de
orientación, más probabilidad existe de que se vean influidos por los mensajes de los
medios de difusión.
Aunque los medios de difusión tienen colectivamente una ventaja al proponer
ideas y avanzar temas, hay otros factores al margen del control de los medios que influyen
en la recepción que se produce de estos temas. Neuman dijo: “Hay temas que con una
mención de pasada por parte de los medios pueden corresponderse con una respuesta
pública significativa. Mientras que puede haber temas que son martilleados durante años
por los medios y solo generan un bostezo colectivo”.

Desarrollo metodológico

Se desarrollaron cuatro orientaciones metodológicas. En primer lugar está la

medición de la opinión pública, que puede basarse en datos acumulados o individuales.
Luego está la medición de la "agenda" en términos de temas o asuntos.
Los temas pueden ser vistos uno a uno, o estudiados como conjuntos. A partir de
estas opciones se puede componer una parrilla de dos columnas dobles en la que se
representan las cuatro posibilidades metodológicas.
Este modo de organizar las definiciones operativas de la investigación sobre
agenda setting la presentó McCombs y es conocida como la tipología de Acapulco.
Los estudios del Tipo I se asocian con mucha frecuencia con la primera
investigación de agenda setting. Aquel estudio comprobaba la hipótesis básica de que el
modo de cubrir la información influía en las percepciones públicas acerca de cuáles son los
asuntos importantes del día. Como otros estudios del Tipo I, la investigación contrastó la
cobertura informativa de un conjunto de asuntos con los datos acumulados de la opinión
pública. El conjunto de temas de la agenda informativa se ordenó de acuerdo con la
extensión de cobertura que recibían y el conjunto de temas de la agenda pública se
ordenó de acuerdo con el número acumulado total de personas que mencionaron alguno
de esos temas como aquél respecto del cual estaban más preocupados.
Los estudios del Tipo II también se fundan en conjuntos de temas, pero el orden de
los asuntos de la agenda informativa se compara con un conjunto de respuestas dadas por
cada individuo. A diferencia del Tipo I de los estudios de agenda setting, en el que cada
individuo menciona sólo un asunto, en los estudios del Tipo II cada individuo ordena los
asuntos dentro del conjunto de temas que se estudian. Las agendas individuales se
comparan después con las agendas de los medios de difusión. No sorprende que haya
pocas pruebas de los efectos agenda setting según los términos de esta definición
operativa, que mira esencialmente a los miembros de la audiencia como autómatas que
esperan ser programados por los medios de difusión.
Los estudios del Tipo III también se basan en mediciones acumuladas de opinión
pública, pero están preocupados sólo por un tema. Estos estudios comparan el

34
surgimiento y la desaparición a lo largo del tiempo de dos variables, la cobertura noticiosa
de un asunto y el nivel de preocupación pública que se manifiesta.
Los estudios del Tipo IV reducen los dos tipos de análisis a sus unidades más
pequeñas de medida, al comparar las respuestas individuales con los cambios de
prominencia de un asunto concreto.
Los estudios mezclan alguna vez estos planteamientos, pero hasta el momento
presente sólo un estudio ha aplicado los cuatro tipos de metodología investigadora
simultáneamente.

Desarrollo de la teoría

El primer enfoque de la investigación en agenda setting aplicó un modelo lineal

simple: la transferencia de la prominencia de los medios de difusión a la audiencia. Esta
primera fase condujo pronto a preguntas sobre los factores que pueden ampliar o inhibir
el efecto de los mensajes de los medios de difusión. Una segunda fase, al fijarse en las
variables que intervenían en el modelo.
La primera fase del desarrollo de la teoría de la agenda setting suponía una
audiencia más bien pasiva, la segunda fase contempló a los individuos como
consumidores activos que eligen los medios de difusión de acuerdo con sus necesidades
particulares. La segunda fase del desarrollo de la teoría, considera por qué algunos
individuos se exponen más que otros a los mensajes de los medios de difusión.
La tercera fase en el desarrollo de la teoría estableció el marco para la exploración
de los aspectos, una perspectiva de la agenda setting mucho más amplia.
Además de examinar el impacto de la agenda noticiosa sobre la agenda pública de
los temas, el estudio amplió la noción de agenda pública más allá de los temas, para incluir
el interés político general y los aspectos específicos percibidos de los candidatos
presidenciales. Se advirtió una influencia significativa de los medios de difusión en todas
estas variables. Este estudio es como el prefacio de la "segunda dimensión" de la agenda
setting.
En la cuarta fase de la investigación sobre agenda setting, La agenda de las noticias
dejó de ser la variable independiente que actuaba sobre las agendas públicas. "¿Quién
establece la agenda de los media?". En esta fase la idea de la agenda setting conecta con
los abundantes estudios sociológicos sobre la noticia. Se han introducido explícitamente
en los estudios de agenda setting, se encuentran las fuentes externas de las noticias,
como las principales organizaciones informativas influyen en otras agendas y las
convenciones y prácticas del periodismo como profesión.

Nuevas fronteras y dimensiones redescubiertas

Una agenda de temas es sólo una aplicación del modelo. Planteados en su forma
más abstracta, un conjunto de objetos –temas, tópicos, acontecimientos, personas o lo

35
que sea- constituyen el primer estrato de la agenda. Estos estos objetos no están vacíos o
sin modelar. Los mensajes de los medios de difusión les dan forma y significado. Cada
asunto o acontecimiento tiene un cierto conjunto de aspectos, aspectos que están
definidos por el mismo proceso de inclusión y exclusión que hemos visto en
funcionamiento en relación con los asuntos.
Concentrarse sólo en los temas equivale a descuidar el modo en que los seres
humanos piensan sobre el mundo que "está ahí". Una agenda no puede considerarse
simplemente como una lista restringida de cosas que hay que hacer, sino más bien debe
ser considerada como un modo de ordenar lo que es importante y prominente en el
mundo.
La importancia de las imágenes de los medios de difusión en las percepciones que
los individuos tienen del mundo político se demuestra cuando el presidente Gerald Ford
en su derrota electoral frente a Jimmy Carter en 1976 era: "Has de pelar siempre tus
tamales". Se refería a un viaje que hizo durante la campaña a San Antonio, Texas, en un
intento de captar votos de los americanos de ascendencia mexicana. Las informaciones en
toda la nación le cazaron en una "plancha gastronómica"; el presidente había intentado
comer un tamal sin quitar primero la hoja de maíz que lo cubría.
Lo que vieron los votantes –porque las cadenas lo presentaron así- fue una imagen
de un presidente que, a primera vista, podría parecer trivial. Ciertamente la cáscara del
tamal tenía poco que ver con las cuestiones del momento. La historia difundía una
imagen: la imagen de un presidente un poco tonto, cuyo intento de mostrar afinidad por
un grupo étnico parecía poco sincero.
Las características o aspectos de un candidato tienen un efecto en las imágenes
que los votantes construyen sobre los candidatos. La cobertura más importante de los
periódicos y la televisión en los períodos electorales no es sobre los temas, se centra más
bien en los candidatos y en sus estrategias de campaña. Con respecto a las elecciones, el
mayor potencial de efectos del tipo agenda setting, tiene que ver con los aspectos y no
con los temas.

Pruebas de los efectos en una segunda dimensión

La atención a los aspectos que constituyen los mensajes de los medios de difusión
se suscitó muy pronto en la investigación sobre agenda setting.
Proponemos que la prominencia relativa de ciertos aspectos de un candidato es
básica para la imagen del candidato. Al concentrarse en ciertos aspectos de un candidato,
minimizando o ignorando otros aspectos, los medios de difusión juegan un importante rol
de agenda setting con respecto a la imagen del candidato. Los medios proporcionan una
agenda de aspectos a partir de los cuales forman los votantes la imagen de los candidatos.
Tal agenda de aspectos de cada candidato durante la campaña constituye una parte
importante del material bruto a partir del cual los votantes forman sus imágenes.
El análisis de las imágenes de los candidatos presidenciales mostró que el énfasis
de los periódicos sobre ciertos aspectos y la falta de énfasis en otros influyó en la
prominencia de estas dimensiones de las imágenes entre los votantes. Weaver et al.
descubrieron también que los votantes tienden a referirse a características de la imagen

36
de los candidatos con mayor frecuencia que a los programas o actitudes políticas de los
candidatos.
El estudio no sólo confirmó el rol de los medios de difusión en el establecimiento
de los aspectos de los candidatos; también mostró que, a lo largo de la campaña, los
asuntos resultaron bastante estáticos mientras que cambiaron el modo en que los
votantes se fijaron en el proceso de selección de los candidatos y la información que
tenían sobre los candidatos presidenciales.
Iyengar y Kinder demostraron la capacidad de los medios de difusión para afectar a
la prominencia de ciertos asuntos en la agenda pública, sino también la capacidad de las
informaciones para alterar los estándares de aceptación que los individuos utilizan para
evaluar a los candidatos presidenciales. Denominaron a este fenómeno efecto de
"primacía" (priming):
La primacía supone que cuando se valoran fenómenos políticos complejos, la gente
no tiene en cuenta todo lo que sabe; no puede, incluso aunque esté motivada para
hacerlo. En lugar de ello, los votantes consideran lo que llega a sus mentes, aquellos
fragmentos y elementos de la memoria política que están accesibles. A través de la
primacía (prestar atención a ciertos aspectos de la vida política a expensas de otros), las
noticias de la televisión pueden ayudar a establecer los términos a partir de los cuales se
forman los juicios políticos y se realizan las elecciones políticas.
El modo en que las informaciones tratan de un asunto cambia los juicios que los
votantes tienen acerca del carácter y capacidad de un candidato.
Weaver et al. descubrieron que la política alcanza una mayor prioridad como
consecuencia de la atención de los medios de difusión. Conseguir que la política ocupe un
lugar más alto en la agenda personal en época de elecciones nacionales puede ser el rol
de agenda setting más importante de los medios de difusión en una democracia.
Todavía de un modo más general, Robinson y Sheehan examinaron las
investigaciones de agenda setting y las pruebas históricas sobre la política presidencial
para afirmar que la cobertura informativa de la política no sólo influye en los sentimientos
personales sobre la política, sobre los candidatos y sobre el interés general en la campaña;
sino que también mueve el talante y la disposición del electorado en su conjunto. Afirman
que los medios de difusión no sólo contribuyen a establecer la agenda y las prioridades del
público, sino que también son responsables de la disposición y el tono emocional.
Sostienen que los mensajes de los medios de difusión –tanto en su estilo como en su
contenido- tienen consecuencias mensurables sobre las disposiciones emocionales y las
respuestas del público con respecto al proceso político.
Estas ideas sobre las disposiciones emocionales y las perspectivas comunicadas por
los medios de difusión también pueden aplicarse a situaciones distintas de las elecciones.
Gordon y Heath se fijaron también en una cuestión concreta, la delincuencia, tratando de
otro tema no electoral. Al comparar la cantidad de cobertura de la delincuencia entre
periódicos competidores en tres ciudades norteamericanas, descubrieron que los lectores
del periódico que más espacio dedicaba a los delitos con violencia, comparados con los
lectores de los otros periódicos competidores, tenían una idea más acusada de que la
delincuencia era el principal problema del vecindario. Si la investigación se hubiera
limitado a ese hallazgo, los investigadores lo considerarían como un ejemplo del modelo

37
clásico lineal de la agenda setting. Sin embargo los autores fueron más allá, al comparar
no sólo la transferencia de prominencia de la delincuencia como un asunto público
importante, sino el coste emocional y personal del tema: el miedo. Detectaron que los
lectores de las tres ciudades que leían los periódicos con mayor cobertura de la
criminalidad eran los que manifestaban mayores niveles de miedo con respecto a la
delincuencia.
En todos estos estudios hay pruebas de que se comunica algo más que la
prominencia del asunto. Al subrayar ciertos aspectos de un tema o de un candidato, los
medios de difusión no sólo influyen en los temas acerca de los que pensamos, sino que,
parafraseando a Bernard Cohen, los medios de difusión tienen un éxito asombroso al
influir en cómo pensamos acerca de esos asuntos.
La investigación inicial sobre la agenda setting reconoció esta idea de que el
modelo - especialmente en cuanto se relaciona con los aspectos- subsume otros
conceptos como el de conferir status, la creación de estereotipos y la fabricación de
imágenes. Estas ideas tienen que ver con la prominencia de los aspectos así como de los
objetos. Shaw y McCombs vieron que conferir status era la idea básica en la actividad de
los agentes de prensa, con los medios de difusión influyendo en la prominencia o
celebridad de un individuo o un objeto ante la mirada del público.
La creación de estereotipos lleva la idea aún más lejos, al hacer más prominentes
los aspectos de un individuo o de un objeto, a menudo con resultados negativos o
confusos. En el ejemplo de la enfermedad que hizo que se excluyan a los indios navajos,
una etiqueta irreflexiva impuesta por informadores sin sensibilidad proyectó una imagen
de la enfermedad que tuvo consecuencias culturales para los navajos.
Las palabras y las imágenes on materia bruta que asigna aspectos a los asuntos, a
los candidatos y a las ideas. Toman la idea vacía que hay tras un asunto o un
acontecimiento y la hacen resonar ante el lector o el oyente. Pueden crear estereotipos o
moldear una imagen, incluso sin intención o sin malicia.

Teoría del “encuadre” (Framing)

Esta segunda dimensión de la agenda setting trae a la mente otro tema de interés
en la investigación sobre los medios: el "encuadre". Tankard et al. describen el encuadre
de los medios de difusión como "la idea central organizadora del contenido noticioso que
proporciona un contexto y sugiere en qué consiste el asunto, mediante la selección, el
énfasis, la exclusión y la elaboración". Entman indica que los encuadres surgen de todo
tipo de decisiones conscientes e inconscientes tomadas por el informador, ofrece una
definición distinta de ese concepto:
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos
más prominentes en un texto que se comunica, de modo que se promueve una definición
particular del problema, una interpretación causal, una valoración moral y/o una
recomendación para el tratamiento del ítem que se describe.
Ya se trate de un acontecimiento o un asunto, este proceso de elección, de
etiquetamiento y de realce –al que en los Estados Unidos los estudiosos de la
comunicación denominan frame- es en esencia el mismo proceso. Es un proceso que

38
implica prominencia y selección. Cuando se considera en este contexto más amplio, el
encuadre de los medios de difusión es un paso claramente necesario en el proceso de
agenda setting.
Cuando encuadran los aspectos de un asunto o de un candidato, los informadores
están influidos tanto por fuerzas estructurales como por su propia idiosincrasia. Es decir,
todas las normas periodísticas y las rutinas de los medios de difusión, así como los
prejuicios, perspectivas y preferencias personales del comunicador influyen en el proceso.
La metáfora sugerida por McCombs, Einsiedel y Weaver. Esta compara las
contribuciones e influencia sobre los mensajes de los medios de difusión con las capas de
una cebolla. La capa exterior es un conjunto de fuentes que los periodistas utilizan de
modo rutinario para obtener las noticias. La capa más interna consiste en el propio núcleo
del periodismo, aquellas prácticas, valores y tradiciones en las que se forma todo
periodista, su formación universitaria y siguiendo con las experiencias cotidianas de su
trabajo.
Este núcleo profesional, al que Hofstetter denomina las desviaciones estructurales
del periodismo, explica la predilección de los periodistas por ciertos tipos de
informaciones. Estas actitudes socializadas constituyen el filtro último que moldea la
naturaleza de las noticias. Son tan fuertes que, a pesar de las promesas repetidas de
subrayar los asuntos, los medios de difusión inevitablemente quedan atrapados por los
modos periodísticos de contar historias que se imponen en una campaña. Ya que la
agenda setting se refiere a las prioridades y a la atención, hay una fuerte consonancia
teórica entre la premisa básica de la agenda setting y las influencias que surgen de las
rutinas y prácticas del oficio, o incluso de las presiones que proceden de las fuentes y de
las estructuras de poder externas a la organización informativa.
En cada paso del proceso de comunicación se toman decisiones, se excluye o
incluye información, se ignoran asuntos o se presentan con fuerza, se escriben titulares
para captar la atención y se hacen filmaciones para ilustrar los temas. Se establecen
prioridades. Se elige. Cada uno de estos pasos es, en esencia, la imposición de un
encuadre.
El modelo de la agenda setting dice sencillamente que, una vez que se han hecho
estas elecciones, la información resultante influirá en el modo en que los individuos ven y
piensan acerca de las ideas y asuntos que se discuten.

Oportunidades y desafíos para la investigación

Si la noción de encuadre es otro modo de describir la segunda dimensión de la

agenda setting, ¿cómo pueden usarse estos conceptos para desarrollar un modelo teórico
de mayor riqueza?
Un primer paso es comprender mejor la dinámica del proceso de encuadre y de la
agenda de aspectos. ¿Podrían aplicarse a una agenda de aspectos las cualidades y
características de una agenda de temas, como los identificados por Zucker, Zhu y Downs?
Si fuera así, sería posible estudiar los aspectos desarrollando un paradigma como el que
ha propuesto Edelstein, En lugar de intentar distinguir aspectos separados propios de cada
asunto, sugiere un conjunto de encuadres problemáticos pautados.

39
 De este modo los dos elementos más comunes de las noticias –problemas y
soluciones- pueden examinarse dentro de los límites de los temas. Puesto que esta idea se
aplica a los temas, hay que explorar también la cuestión de su aplicabilidad a un conjunto
universal de aspectos.
En este punto las implicaciones son importantes. Patterson dice que los encuadres
son más fuertes cuando la exposición a un tema es continua. El contexto de
enfrentamiento con el que se encuadran predominantemente las elecciones
presidenciales y la política presidencial –lo que Patterson califica como el encuadre del
"juego"– puede considerarse responsable, en buena medida, de la creencia del público en
la mendacidad política y de la ignorancia del votante sobre los temas. Patterson señala:
Para los reporteros la controversia es el tema real de la política de la campaña. La
prensa se ocupa de acusaciones y contraacusaciones, y rara vez profundiza en los detalles
de las posiciones de los candidatos o en las condiciones sociales subyacentes a los
problemas políticos. No se trata de que la prensa menosprecie los asuntos en favor del
juego político; los temas se subordinan al drama del conflicto generado entre las partes
que se enfrentan. En este sentido la prensa "despolitiza" los temas, tratándolos más como
un ritual de la elección que como objetos de un debate serio.
Hart lo plantea de otro modo. La cobertura televisiva de la política produce una
"sensación de saber distorsionada". Como él mismo apunta:
La televisión nos hace ver la política de una determinada manera, pero además nos
hace "ver el ver" de una manera determinada. La televisión nos dice que la política puede
reducirse a imágenes. La televisión entonces no es sólo un mensajero sino también un
mensaje. La televisión confirma un modo especial de ver y de ahí un modo especial de
conocer, apoya un especial conjunto de sentimientos.
Hart asegura que la televisión –particularmente la emisión en directo- estimula una
"arrogancia del ojo", que oculta al telespectador el rol que desempeña en la selección y
proyección de las imágenes.
La cámara va donde debe ir y no donde la ubicación física del operador de la
cámara y sus inclinaciones dramáticas le han permitido ir. En casos como estos las
imágenes de la televisión parecen material en bruto y sin elaborar. Sus limitaciones
tecnológicas y la reflexión previa de los productores parecen borrarse.
A medida que la investigación profundiza en la pauta y permanencia de los
aspectos, es necesario definir el propio término. Como ocurre con "encuadre", la palabra
"aspecto" se puede usar para describir un conjunto diverso de condiciones y efectos.
Weaver et al. consideraron los aspectos como partes componentes; en su caso como las
partes de la imagen de un candidato. La definición de los aspectos es semejante a la
propuesta por Tankard, al decir que implica tomar partes de un todo poniendo énfasis en
ellas, mientras que se excluyen las demás partes.
Por otro lado los aspectos que consideran Robinson y Sheehan –la disposición
emocional negativa del electorado, como consecuencia del estilo de la cobertura de la
elección- contienen más de un elemento emocional con consecuencias incorporadas a
más largo plazo y más profundamente. Esta idea de un aspecto que produce cambios de
disposiciones emocionales también se tiene en cuenta en el estudio de Gordon y Heath
que considera el coste emocional de la cobertura de la delincuencia. Al fijarse en el modo

40
en que las indicaciones sobre un asunto conducen a respuestas, acciones o consecuencias,
estos investigadores vinculan la segunda dimensión de la agenda setting con las
definiciones de encuadre que propone Iyengar.
Por consiguiente, parece claro que los aspectos –como los encuadres- pueden
1. considerarse como las partes de un todo
2. asociarse con determinadas perspectivas
3. vincularse a algún componente más amplio de carácter emocional o cognitivo.
En cualquier caso el mensaje resultante influye no sólo sobre nuestras ideas acerca
de qué temas son importantes. Las noticias influyen también en el modo en que
pensamos acerca de esos temas y sobre el contexto más amplio en el que se sitúan esos
temas.
El desafío de esta área de investigación consiste en poner un orden claro sobre la
secuencia de efectos sugeridos por el modelo. Shaw y McCombs plantean la idea en una
forma muy sencilla de causalidad: "la prominencia mayor de un tema o asunto en los
medios de difusión influye (causa o produce) la prominencia de tal tópico entre el
público". La sencillez de esta idea puede replantearse para incluir los aspectos: la cadena
de acontecimientos que moldean el modo en que se cuenta una historia llegará a influir
en el modo en que el público ve y comprende un tema o una idea.

CHAMPAGNE.

Los malestares sociales solo tienen existencia visible cuando los medios hablan de ellos,
cuando los periodistas los reconocen como tales. No todos los malestares son igualmente
mediáticos y los que lo son sufren gran cantidad de transformaciones en el proceso de
construcción de la información. La enumeración de malestares que surgen con el paso de
las semanas en la prensa es sobre todo la lista de los que podrían llamarse malestares
para periodistas, aquellos cuya representación pública se fabricó explícitamente para
interesar a los periodistas, o los que por sí solos atraen a éstos porque son fuera de lo
común, dramáticos o conmovedores, y por esa razón comercialmente rentables, por lo
tanto conformes a la definición social del acontecimiento digno de aparecer en primera
plana. La manera en la que los medios escogen y abordan los malestares dice tanto sobre
el medio periodístico y su forma de trabajo como sobre los grupos sociales en cuestión.
La fabricación del acontecimiento.
Los periodistas sea cual fuere el tipo de medio en el que trabajan, se leen, se
escuchan y se observan mucho entre sí. La “revista de prensa” les indica los temas que
deben tratar porque “los otros” hablan de ellos y les permite abordar el tema de una
manera más original para distinguirse de los competidores. No todas las visiones
periodísticas tienen el mismo peso dentro de la profesión y particularmente afuera, en el
proceso de constitución de las representaciones sociales.
Los medios actúan en un principio y fabrican colectivamente una representación
social que perdura pese a los desmentidos o las rectificaciones porque no hace más que
fortalecer las interpretaciones espontaneas. La televisión ejerce un efecto de dominación
muy fuerte en el interior del campo periodístico debido a que su amplia difusión
(especialmente los noticieros) le da un peso particularmente grande en la constitución de

41
la representación dominante de los acontecimientos. La información puesta en imágenes
produce un efecto de dramatización idóneo para suscitar muy directamente emociones
colectivas, las imágenes ejercen un efecto de evidencia muy poderoso: parecen designar
una realidad indiscutible aunque sean igualmente el producto de un trabajo más o menos
explícito de selección y producción. Actúa sobre los telespectadores corrientes pero
también sobre los otros medios, y los periodistas de la prensa escrita ya no pueden
ignorar lo que el día anterior estuvo en primera plana en el noticiero televisivo de las
20:00. Por otra parte la información puesta en imágenes produce un efecto de
dramatización idóneo para suscitar muy directamente emociones colectivas, ejercen un
efecto de evidencia muy poderoso. En el ejemplo de las protestas estudiantiles de París,
los medios le dieron una buena cobertura a una simple protesta estudiantil de unos
colegios del norte de la ciudad, lo expertos temían que se produjera un efecto de arrastre,
porque al mostrar las imágenes parecía que todos los estudiantes de la ciudad estaban
ahí. La protesta se fue agrandando por ese efecto de mediatización televisiva, los jefes de
redacción de los diarios tuvieron que sacar artículos de fondo sobre el tema. El
movimiento fue creado por la televisión y era inasible: no lograban comprenderlo sus
integrantes, no se podía identificar a sus dirigentes ni sus objetivos. Estos movimientos no
suelen durar porque los medios terminan aburriéndose y pasando a otra noticia que tome
relevo, tal vez los medios sensacionalistas repliquen un poco más el tema.
Un falso objeto
Lo que se denomina acontecimiento nunca es más que el resultado de la
movilización de los medios alrededor de algo que durante un cierto tiempo estos
convienen a considerar como tal. Cuando las que atraen la atención periodística son
poblaciones marginales o desfavorecidas, los efectos de mediatización distan de ser los
que estos grupos sociales podrían esperar, porque los periodistas disponen de un poder
de constitución particularmente importante y la fabricación del acontecimiento escapa
casi íntegramente a esas poblaciones. Para los periodistas el espectáculo de su vida
cotidiana no puede ser chato y carente de interés. La lógica de la competencia los empuja
a trabajar en caliente y acudir a donde pasa algo. Los periodistas tienden a concentrarse
en la violencia más espectacular. Los medios fabrican así, para el gran público una
representación de los problemas que ponen el acento sobre lo extraordinario. Esto se
puede apreciar en el caso de las revueltas francesas en los barrios bajos, por el accidente
de la moto y las posteriores revueltas y saqueos.

Un circulo vicioso
Se habla más de estas personas afectadas por el tratamiento mediático más de los
que ellos mismos hablan, y cuando se dirigen a los dominantes, tienden a emplear un
discurso prestado, el que éstos remiten a su respecto. Especialmente en televisión, donde
se los ve repetir los discursos que escucharon en los noticieros, hablando de sus penurias
y a veces hasta hablan de sí mismo en tercera personas. Los periodistas tienden sin
saberlo a recoger su propio discurso sobre los suburbios y siempre encuentran personas
dispuestas a decirles lo que tienen ganas de escuchar. La investigación periodística se
emparienta con la judicial como en un proceso, y en cada caso los periodistas procuran
explícitamente tener representantes de la defensa y la acusación (el pro y la contra) la

42
versión oficial de un incidente y la de los testigos. Los mismos periodistas pueden suscitar
a veces una realidad a medida para los medios. La prensa se queda a veces vigilando el
lugar a la espera de nuevos incidentes y esto puede llegar a desencadenarlos por su
presencia ahí. Aun cuando no pase nada, la máquina periodística tiende a girar por si sola.
Los diferentes diarios desarrollan las temáticas de acuerdo con las opciones
ideológicas que les son propias. Por ejemplo, en el caso de las revueltas francesas, los
diarios regionales se mantienen más cerca de los acontecimientos y echan mano haciendo
notar que más allá de palabras convencionales hay una realidad más trivial. La atención
de los periodistas se concentra en los enfrentamientos más que en la situación objetiva
que los provoca. Prestan poca atención a los datos del lugar.
La estigmatización
Aun cuando los medios no hayan abordado como habría sido preciso el problema
de los suburbios, aun cuando admitan haber privilegiado ciertos aspectos marginales o
menores a causa de su espectacularidad en detrimento de la realidad corriente y
cotidiana, lo cierto es que consideran haber sido útiles por el simple hecho de que
contribuyeron a plantear públicamente esos problemas (malas condiciones de vida y
salubridad en este ejemplo). Con el pasar de las notas televisivas y artículos, se va
fabricando una imagen cada vez más negativas del suburbio, lejos de ayudar a los
habitantes de éste, los medios contribuyen paradójicamente a su estigmatización. Los
jóvenes de esos suburbios, cuando buscan trabajo, ya no se animan a decir que viene de
ese lugar que está en las primeras planas de los medios. Se extiende mucho más allá de
los acontecimientos que provocan y marcan a las poblaciones aun cuando estén fuera de
los barrios. Por esto, la situación se pone tensa y es por si sola capaz de desencadenar
nuevos incidentes que, de manera circular, terminan por confirmar los estereotipos
mediáticos iniciales. Los habitantes rechazan esta visión, dicen que si estas fueran ciertas,
porque estarían queriendo vivir ahí. Lo cierto es que la mayoría, principalmente porque
carece de recursos culturales, hace suya esta visión de sí mismos que producen esos
espectadores interesados que son los periodistas.
Algunos remedios mediático- políticos
Los medios son parte integrante de la realidad o producen efectos de realidad al
fabricar una visión mediática de aquella que contribuye a crear la realidad que pretende
describir. Las desdichas y reivindicaciones deben expresarse de aquí en más
mediáticamente si quieren tener una existencia públicamente reconocida y que el poder
político las tome en cuenta. Es muy difícil actuar al margen de los medios o contra ellos. Es
por esto que la prensa nunca dejo indiferente al poder político. A los dirigentes políticos
no les gusta ser sorprendidos e incluso superados por los acontecimientos y procuran
evitar que otros les impongan la definición y el tratamiento de los problemas sociales a la
orden del día, quieren seguir siendo dueños de su agenda y temen de los acontecimientos
que surgen de manera imprevisible. El poder teme particularmente que los medios
produzcan este tipo de acontecimientos, a veces alimentados por los periodistas cuando
quedan exclusivamente librados a las leyes que rigen el funcionamiento de su campo,
puesto que pueden asumir una dimensión política considerable que amenaza con
desconcertar a los dirigentes. Esto pasó en el tema de las protestas estudiantiles, los
medios informaban y estas se multiplicaban sin que los dirigentes políticos supieran que

43
querían realmente esos jóvenes, porque no siempre lo sabían ellos mismos. En estos casos
todo sucede como si los periodistas quisieran probarse a sí mismos su autonomía
profesional en relación con el poder, tratando de ponerlo en aprietos, mientras que los
políticos, se esfuerzan por controlar los medios como pueden. La lucha se localiza en el
terreno mediatico y tienede a permanecer en el, en tanto el poder, con ayuda de
especialistas en comunicación, inventa estrategias orientadas a poner fin a la agitación
mediatica y con esto a la agitación a secas.

Jurgen Habermas

El caso modélico de la evolución inglesa

Una publicidad que hace las veces de publicidad política surge en Inglaterra en el
cambio de siglo entre el XVII y el XVIII. Las fuerzas empeñadas en conseguir influencia en
las decisiones del poder estatal apelan al público raciocinante para legitimar sus
exigencias ante esta nueva tribuna. La asamblea de estamentos se transforma en un
parlamento moderno. Está por explicar por qué en Inglaterra tienen lugar conflictos que
son dirimidos con la participación del público. También en el continente se da una
publicidad literaria.
En el continente esa publicidad se vuelve por vez primera virulenta bajo la tutela
del mercantilismo. En Inglaterra surgieron, en la segunda mitad del siglo XVII, un gran
número de compañías nuevas que sustentaban y ampliaban a la manufactura textil y a la
industria siderúrgica y también a la fabricación de papel. Al tradicional enfrentamiento
entre intereses hacendados y adinerados, se le superponía ahora un nuevo conflicto de
intereses: el enfrentamiento entre los intereses restrictivos del capital comercial y
financiero, de un lado, y los intereses expansivos del capital manufacturero e industrial,
del otro. Ese conflicto llegó a conciencia a mitad del siglo XVIII. Con ese conflicto
evidentemente se reproduce un antagonismo, ya típico en las fases tempranas del
desarrollo capitalista. En la Inglaterra posrevolucionaria, el enfrentamiento que se
propaga a partir de las esferas del capital, comprende a capas más amplias precisamente
en la medida en que el modo de producción capitalista va imponiéndose. Y va surgiendo

44
de esas mismas capas, un público raciocinante, resultaba natural que el partido en cada
caso más débil considerara la posibilidad de dar a la publicidad la disputa política.
Tres acontecimientos de los años 1694-1695 dan la pauta del comienzo de ese
desarrollo. La fundación del Banco de Inglaterra significa la entrada en una nueva etapa
del capitalismo; esa fundación augura la consolidación, sobre la base de un modo de
producción capitalista revolucionado. La abolición de la institución de la censura previa
posibilita la penetración del razonamiento en la prensa, permitiendo que esta se
desarrolle hasta convertirse en un instrumento que impele a que las decisiones políticas
sean tomadas ante la nueva tribuna del público. El primer gabinete de Gobierno significa
un desarrollo del Parlamento; es un primer paso por el largo camino de la
parlamentarización del poder estatal, que acabará llevando a la conversión de la misma
publicidad políticamente activa en un órgano estatal.
Ya en los años setenta del siglo XVII el Gobierno se había visto necesitado de
proclamaciones para poder hacer frente a las conversaciones de las casas de café, estas
pasaban por incubadoras de agitación política: tenían libertad para difamar y censurar la
actuación del estado. Con la Licensing Act cae en 1695 la censura previa; la. Es verdad que
la prensa sucumbirá a la estricta Ley sobre el libelo (que penaliza difamación y calumnia);
también el impuesto de timbre (gravamen a la producción editorial), decidido en 1712,
tuvo como consecuencia un retroceso transitorio: bajó la tirada de la prensa y algunos
periódicos desaparecieron, pero en comparación con el resto de Europa gozaban de
libertad.
Harley es el primer estadista que sabe aprovechar la nueva situación. Compromete
a literatos del estilo de Defoe, el cual defiende la causa de los whigs (liberales, en
oposición a los tories, conservadores) no sólo en panfletos, sino en los nuevos periódicos.
Él hace por vez primera del “espíritu partidario” un public spirit. La Review de Defoe, y el
Examiner de Swift son discutidos en clubs y casas de café, en el hogar y en la calle.
Como es obvio, en ningún momento llegó a estar la prensa importante, durante
esta primera década, en manos de la oposición. Bajo Jorge I comenzó la década de
predominio de los whigs; pero ellos, que en 1722, con el London Journal, consiguieron el
periódico más importante y de mayor divulgación de la época, no fueron los creadores del
periodismo político de gran estilo, sino los tories –que habían pasado ahora a la
oposición-, bajo la dirección de Bolingbroke: “La novedad conseguida por la oposición fue
la creación de una opinión popular. Agitación popular y griterío de consignas,
intranquilidad y alborotos no estaban aún a la orden del día. La opinión pública estaba
más bien orientada por la fundación de un periodismo independiente que se vio a sí
mismo afirmado frente al Gobierno y que convirtió en asunto corriente el comentario
crítico del Gobierno. Bolingbroke editó el primer número del Craftsman, la plataforma
política de la oposición, así la prensa se convierte por vez primera y de un modo propio en
el órgano crítico de un público políticamente raciocinante, se convierte en fourth Estate,
en “cuarto poder”.
El comentario y la crítica constantes de medidas adoptadas por la Corona y de
resoluciones del Parlamento, convertidas merced a todo ello en institución, transformaron
al poder público, llamado ahora a comparecencia ante la tribuna de la publicidad. El poder

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era ahora “público” en un doble sentido. El grado de desarrollo de la publicidad se medirá
de ahora en delante de acuerdo con el nivel de disputa entre el Estado y la prensa.
Se ha llamado a esa serie de artículos satíricos “pioneros de la prensa moderna”,
porque en ellos se imputan públicamente al rey, a ministros, a altos militares y a juristas
maniobras políticas, y se descubren conexiones mantenidas en secreto y de relevancia
política, resulta modélico para una prensa crítica.
El Parlamento dispone de un instrumento frente a este género de crítica: el
privilegio de mantener en secreto las discusiones parlamentarias. En 1681 dio lugar a
noticias sobre determinados resultados de las discusiones habidas en el Parlamento, pero
se mantenía la prohibición de hacer de las discusiones mismas algo accesibles a la
publicidad. Desde comienzos de los años treinta, en el nuevo clima de crítica política dan
noticia de los debates parlamentarios. En el año 1803, el presidente del Parlamento
reservó por primera vez un puesto en la tribuna a los periodistas. Pero sólo con la
reconstrucción del Parlamento, tras el incendio de 1834, fueron instaladas tribunas para
los informadores.
Su continuidad la hace particularmente apropiada para estudiar las crecientes
funciones de control político desempeñadas por el público raciocinante.
En un nivel de capitalismo en el que comienza a desarrollarse el capital industrial,
pero sujeto todavía al predominio del capital comercial interesado en la conservación del
viejo modo de producción, los dirigentes representantes del moneyed interest procedían
de las capas conservadoras de la alta burguesía, que mantenía muchos puntos de contacto
con la nobleza. Los miembros de ambas coincidían en el Parlamento.
Las clases social y económicamente dirigentes habían llegado en 1688 también al
poder político. La Cámara de los Comunes perdió el carácter de asamblea de estamentos,
pero no sólo porque en ella se reunían en creciente medida personas nombradas por las
clases dominantes, en vez de delegados de las corporaciones. Ocurrió que las capas
burguesas del estamento medio, a cuyos intereses capitalistas había servido en sustancia
la Revolución, pero sin darles inmediata representación parlamentaria, se constituyeron
en algo así como una corte parlamentaria constantemente en aumento. Así seguían las
discusiones y decisiones parlamentarias en calidad de público crítico; lo mismo si
pertenecía la mayoría a la población con derecho a voto, que si pertenecía a la masa de
los desprovistos de ese derecho. La diferencia cualitativa respecto a la situación anterior
es la nueva relación del Parlamento con la publicidad, que acaba convirtiendo a las
discusiones parlamentarias en un asunto plenamente público.
La evolución parlamentaria de los whigs y tories puede entenderse, tomando sólo
en cuenta el nuevo campo de batalla que es el Parlamento, desarrollado a lo largo del
siglo siguiente entre el raciocinio público de un público crítico y la influencia corruptora de
un rey obligado a un ejercicio indirecto del mando. La minoría sometida en el Parlamento
puede en todo momento refugiarse en la publicidad y apelar al juicio del público. A partir
de 1727 surgió una oposición sistemática que llegó a contar con algo parecido a un
gabinete en la sombra, hasta que las controversias políticas fuera del Parlamento llegaron
al gran público a través de la literatura y la prensa. A partir del motivo del día, se extiende
la discusión a todos asuntos de gobierno; se discute sobre la separación de poderes, sobre

46
las libertades inglesas, sobre patriotismo y corrupción, partido y fracción, sobre la cuestión
de la legalidad de las nuevas relaciones entre oposición y Gobierno.
Desde comienzos del siglo XVIII se hizo habitual distinguir lo que por entonces se
llamaba sense of the people de los resultados electorales oficiales. The sense of the people,
the common voice, the general cry of the people y, finalmente, the public spirit denotaban,
a partir de entonces, una magnitud de de la que la oposición se podía reclamar. Tales
acontecimientos no pueden ser considerados evidentemente aún como signos de una
especie de dominación de la opinión pública. Ni siquiera la disolución del Parlamento en
1784 (con motivo de la cual llegó a afirmar el rey, en un discurso ante la Cámara de los
Comunes que se ha hecho célebre, que se sentía obligado to recur to the sense of people),
se debe en primera instancia a la presión de esa “opinión popular”.
En 1792, tres años después del estallido de la Revolución Francesa, el público
políticamente raciocinante es indirectamente reconocido en su función de crítica pública
por un discurso de Fox ante la Cámara de los Comunes. Por vez primera se habla en el
Parlamento de public opinion en el estricto sentido de esta locución: “Es verdaderamente
prudente y correcto consultar a la opinión pública”. Si acaso la opinión pública no coincide
con la mía; que yo debería proporcionar al público los medios adecuados para formarse
una opinión”. Ellos, los sujetos de la public opinion, no estarán ya por mucho tiempo
excluidos, como strangers, de las discusiones parlamentarias. El absolutismo
parlamentario se ve obligado a ceder paulatinamente su soberanía. Tampoco se habla ya
de sense of the people, ni menos de la opinion vulgar o common. Public opinion se dice
ahora; ella se forma en la discusión pública, luego de que el público, por medio de la
educación y la información, haya sido puesto en condiciones de formarse una opinión
fundada; de ahí hace la máxima foxiana de ofrecer al público the means of forming an
opinion [los medios adecuados para formarse una opinión].
Finalmente, dos años después de la Revolución de julio, se aprueba el Reformbill
que revisaba la obsoleta distribución de las circunscripciones electorales, y se reconoce
también ahora a la multiplicada clase media, de la que se reclutaba la masa del público
raciocinante, el derecho a la cogestión política. Las condiciones necesarias para la
transitoria era de un government by public opinión fueron completadas en 1834 con el
llamado Tamworth Manifestum de Peel; por vez primera publicaba un partido su
programa electoral. La opinión pública se forma en la disputa argumental alrededor de un
asunto, no acríticamente en el apoyo o rechazo, apoyados en el common sense, de
personas.

Las variantes continentales

Francia surge un público políticamente raciocinante. Pero no logra institucionalizar

efectivamente sus impulsos políticos antes de la Revolución. Sin aprobación de la censura
no se podía publicar una sola línea, y así no podía desarrollarse un verdadero periodismo
político. A escondidas se leían también los periódicos introducidos ilegalmente, sobre todo
los holandeses.

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 No sólo se echa en falta un periodismo político cultivado, sino que ni siquiera
existía una asamblea de estamentos bajo cuya influencia pudiera irse constituyendo
paulatinamente una representación popular.
Las diferencias estamentales son estrictas. Es verdad que los comerciantes ricos,
normalmente en la tercera generación, conseguían un título nobiliario, pero la obtención
del título les separaba de la esfera de la producción y la distribución. Por otro lado, la
nobleza, excluida del comercio y la industria, así como de la banca, se hizo dependiente
económicamente de la Corona: desde el punto de vista burgués y del trabajo productivo,
se la considera un estamento parasitario cuya irrelevancia política es compensada con
privilegios fiscales y patentes reales. El rey monopoliza por completo el poder público.
Es el negativo de la igualdad burguesa: todos, excepto el único rey (y magistrado),
son súbditos por igual, todos están por igual sometidos a la autoridad superior, todos son
personas privadas, cuya esfera es, sean o no burgueses, la societé civile.
En la primera mitad del siglo la crítica se ocupa de los “filósofos”, a pesar de
Montesquieu, de la religión, la literatura y el arte. Los iniciadores de la crítica pública, los
filósofos, se convirtieron, de literatos que eran, en los primeros exponentes de la opinión
pública.
Necker es el primero en conseguir que la publicidad políticamente activa abriera
una brecha en el sistema absolutista: el dio al conocimiento público el balance del
presupuesto nacional. Se había preservado el raciocinio político del público como
instancia de control del Gobierno, de modo notablemente significativo en el punto
sensible de los intereses burgueses: la dimensión del endeudamiento estatal venía a
simbolizar la conflictiva relación entre el poder económico y su falta de poder político, por
un lado, y entre la dependencia financiera y el gobierno absolutista, por el otro. La
sociedad burguesa expone reflexivamente sus intereses. Desde el compte rendu [la
memoria] de Necker ya no es posible inutilizar la eficacia de esa publicidad en sus
funciones políticas, sólo es posible oprimirla.
La Revolución crea en Francia de la noche al día lo que en Inglaterra había
requerido un continuado desarrollo de casi una centuria: las instituciones que le faltaban
al público raciocinante. Surgen los partidos de club, de los que se nutren las fracciones
parlamentarias; se forma una prensa diaria política y los Estamentos generales dan a la
publicidad sus discusiones.
La Constitución de 1791 completa el entramado de la publicidad en su epígrafe
onceavo: “La libre expresión de ideas y opiniones es uno de los más preciados derechos de
los hombres. Por consiguiente, todos pueden hablar, escribir e imprimir libremente
ateniéndose a la responsabilidad derivada del mal uso de esa libertad en los casos
previstos por la ley”. La Constitución de 1793 inserta expresamente la libertad de reunión
en la protección de la libertad de opinión. El 17 de enero de 1800 Napoleón suprime la
libertad general de prensa. A partir de 1811 sólo son tolerados, aparte del oficial
Moniteur, tres periódicos, y todos bajo un régimen de estricta censura.
En Alemania da señales de vida por vez primera, algo parecido a la actividad
parlamentaria francesa. Las circunstancias alemanas se distinguen de las inglesas por las
barreras estamentales duraderamente conservadas por el absolutismo continental,
especialmente las barreras levantadas entre la burguesía y la nobleza; a su vez, los

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burgueses guardan estrictas distancias respecto del pueblo. Al pueblo pertenecen,
además de la población rural y de las capas bajas, los tenderos, artesanos y obreros. Los
que antes fueron burgueses per excellence, ciudadanos, comerciantes y artesanos, dejan
de ser considerados parte de la burguesía por los “burgueses”. El criterio de éstos es la
instrucción; los burgueses pertenecen a los estamentos instruidos (gente de negocios y
académicos). Las circunstancias alemanas se diferencian de las francesas por la posición
completamente dependiente de las cortes que tiene la nobleza. Lo que le impide
constituirse en una esfera de la “sociedad” separada de las funciones políticas y
económicas y, en comunicación con los intelectuales burgueses, dar la pauta cultural de
un público raciocinante.
El público políticamente raciocinante se instala, sobre todo, en las tertulias
privadas de los burgueses.
En las últimas décadas del siglo XVIII, los florecientes periódicos, también los
políticos, se convierten en puntos de cristalización de la vida social entre las personas
privadas. No es sólo que los periódicos diarios mismos den testimonio del “afán lector” o
de la “furia lectora”, desde los años setenta se extienden sociedades lectoras privadas y
comerciales por todas las ciudades, incluso por las pequeñas, de modo que se posibilita
una discusión general acerca del valor o el sinvalor de esas instituciones.
Hacia el fin de siglo pueden contarse en Alemania más de 270 sociedades lectoras
de ese estilo. Se trata de asociaciones con locales propios que ofrecen la oportunidad de
leer tanto periódicos como revistas, así como de discutir y conversar acerca de lo leído.
Los círculos de lectura primitivos no fueron otra cosa que comunidades de suscripción
destinadas a abaratar la obtención de periódicos
Las sociedades de lectura, en cambio, no se basaban ya en esos motivos
financieros. Esas asociaciones, que eligen a su directiva de acuerdo con estatutos, que
deciden por mayoría acerca de la incorporación de nuevos miembros, sirven
exclusivamente a la necesidad de las personas privadas burguesas, como público
raciocinante que son, de formar publicidad: leer y comentar revistas, intercambiar
opiniones personales y formular conjuntamente aquellas que acostumbran a calificarse de
“públicas”.

La sociedad burguesa como esfera de la autonomía privada: derecho privado y

mercado liberalizado

Los excursos históricos sobre el surgimiento de una publicidad políticamente activa

en Inglaterra y en el continente mantienen un carácter abstracto mientras se limitan al
marco institucional de público, prensa, partidos y Parlamento, y al campo de tensión de
una confrontación entre autoridad y publicidad. La publicidad carga con funciones
políticas a lo largo del siglo XVIII, pero la naturaleza misma de la función sólo puede
entenderse en el contexto de la evolución de la sociedad burguesa: la época en la que el
tráfico mercantil y el trabajo social se emancipan ampliamente de las directrices estatales.
La publicidad políticamente activa mantiene el status normativo de un órgano que
sirve para la automediación de la sociedad burguesa con un poder estatal coincidente con
sus necesidades. El presupuesto social de esa publicidad burguesa “desarrollada” es un

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mercado tendencialmente liberalizado que hace del tráfico en la esfera de la reproducción
social un asunto entre personas privadas, completando con ello la privatización de la
sociedad burguesa. Las relaciones sociales llegan a ser mediadas por las circunstancias y
las relaciones de intercambio en la medida en que el modo de producción capitalista
impulsado desde arriba va imponiéndose. Con la extensión y el libre asentamiento de esa
esfera del mercado, los propietarios de mercancías ganan autonomía; en el sentido
positivo de “privado” se forma, de acuerdo con la idea de la libre disposición sobre la
propiedad capitalísticamente activa.
La historia del derecho privado de la Modernidad muestra hasta qué punto se
desarrolló este proceso ya en la fase mercantilista. La concepción del negocio jurídico
como un contrato basado en la libre declaración de voluntad está modelada según el
proceso de intercambio entre propietarios de mercancías en libre concurrencia. Ella
supone un sistema de derecho privado que reduce las relaciones entre las personas
privadas a contratos privados, siendo decisivas las relaciones de intercambio
estructuradas de acuerdo con las leyes del libre tráfico del mercado.
Con las grandes codificaciones del derecho burgués se desarrolla un sistema de
normas que garantiza una esfera privada en sentido estricto, tendencialmente
emancipada respecto de las imposiciones estamentales y estatales. Esas codificaciones
garantizan la institución de la propiedad privada y las libertades básicas del contrato, de la
industria y de la herencia. Característico de todos los libros legales es que no sólo
aparezcan en interés de la sociedad burguesa, sino también en el específico ambiente de
ella: están penetrados por el raciocinio público de las personas privadas reunidas en
calidad de público. A través de concursos y consultas la opinión pública resulta
comprometida en la obra legislativa también en aquellos lugares en los que no existen
corporaciones parlamentarias. Se someten los proyectos legislativos al debate de la
publicidad, y no meramente a la consideración de una tribuna de especialistas.
Así se va abriendo paso la libertad de empresa, desde mediados del siglo XVIII. Esa
evolución comienza en Francia con el estallido de la Revolución. En Inglaterra, sólo con la
Ley de Reforma (Reformbill) de 1843 se impone la concepción individualista, según la cual
ha de desvincularse la sucesión de la unidad económica colectiva formada por la
comunidad doméstica y familiar para relacionarse, con el propietario individual. Antes de
que el tráfico mercantil entre las naciones se liberara de las barreras aduaneras, el capital
industrial se abre vías libres en el interior y acaba por subordinarse casi exclusivamente a
esas leyes de la libre concurrencia.
La necesidad que las nuevas industrias tenían de ampliar las oportunidades de
salida de sus productos, de ampliar la entrada de las materias requeridas por sus
productos y de ampliar las importaciones de productos alimenticios que abarataran el
nivel de subsistencia de sus productores. La ventaja industrial con que contaba Inglaterra
acrece el interés de ésta por el librecambismo. Luego de la emancipación de las colonias
norteamericanas respecto de la madre patria se tenía además la prueba ejemplar. El
comercio con un país libre se muestra por lo menos tan beneficioso como el intercambio
interno a un sistema colonial. Así determina el free trade [libre comercio], la eficacia de la
libre concurrencia externa e interna, la entera fase que conocemos por el nombre de
liberal. Es habitual derivar la esencia del capitalismo concurrencial de esa específica

50
forma. Frente a ello hay que recordar que el capitalismo concurrencial no constituye sino
un instante feliz en toda la larga historia del desarrollo capitalista: el capitalismo
concurrencial surge en una constelación histórica irrepetible de la Inglaterra de finales del
XVIII. El resto de los países no estaba tan avanzado a mediados del siglo XIX. Aun así, la
sociedad burguesa se emancipa, como esfera de la privacidad, de las directrices del poder
público y va tan lejos en su emancipación que posibilita la llegada a la sazón de la
publicidad política en el Estado burgués de derecho.

John B. Thompson
La teoría de la esfera pública

Hemos esperado casi tres décadas para la publicación en inglés de una de las obras
más sugerentes de Habermas: su innovador estudio sobre el surgimiento y la
transformación de la esfera pública burguesa en Europa, desde inicios del período
moderno hasta la actualidad. Publicado por primera vez en 1962, provocó un vivo debate
en Alemania y fue sometido a una extensa discusión crítica. En el mundo de habla inglesa
las cuestiones planteadas por The Structural Transfornation of the Public Sphere han sido
en gran parte desatendidas hasta hace poco. La mayoría de los comentarios normales en
lengua inglesa sobre Habermas dedican relativamente poca atención a esta obra inicial, y
hay una escasez de buena literatura crítica.
Craig Calhoun reunió lo que se convertirá en un texto central para la apreciación
crítica de la obra de Habermas sobre la esfera pública. Habermas and the Public Sphere
tuvo su origen en un congreso celebrado en setiembre de 1989 para destacar l publicación
en inglés de Structural Transformation. Habermas and the Public Sphere es una rica y muy
variada interrogación sobre algunas de las ideas clave que han conformado el enfoque
teórico de Habermas desde el principio. Demuestra claramente que, a pesar de los treinta
años que han transcurrido desde la publicación primera de La transformación estructural,

51
esta obra no ha perdido de ningún modo su capacidad de estimular la reflexión crítica y la
investigación productiva en las ciencias sociales y las humanidades.
En Teoría de la acción comunicativa (1981), sus enfoques han cambiado en ciertos
puntos de vista desde comienzos de los años sesenta. Habermas se ha interesado
crecientemente por el problema de la clarificación de los fundamentos normativos de la
teoría crítica, al mismo tiempo que ha intentado dar cuenta de una forma nueva y
característica de la organización social y la trayectoria evolutiva de las sociedades
modernas. Es posible que muchos lectores se pregunten si Habermas ha abandonado
enteramente los temas que le preocuparon hace treinta años. Habermas entabla
discusión con sus críticos de un modo generoso e imparcial, concediendo a menudo que
sus críticas están justificadas y que los argumentos de La transformación estructural no
podrían ya ser sostenidos hoy sin una substancial modificación.

-I–
En la Transformación Estuctural, Habermas retrotrae la distinción entre «público»
y «privado» a la Grecia clásica. En las ciudades-estado de la antigua Grecia, la esfera de la
polis fue separada del dominio privado del oikos. La vida pública estuvo constituida en la
plaza del mercado y en las asambleas, donde los ciudadanos se reunían para discutir las
cuestiones del día; la esfera pública fue un ámbito abierto de debate en el que aquellos
individuos que tenían reconocido por derecho el status de ciudadanos podían interactuar
entre sí como iguales. Mientras que esta concepción clásica de la vida pública ha tenido
una perdurable influencia sobre el pensamiento occidental, las formas institucionales de la
publicidad (publicness) han variado mucho de un período histórico al otro. En la Edad
Media europea, según Habermas, no existió una esfera pública diferenciada: en aquella
época, la publicidad se pareció más a un status de reyes y señores. Las figuras públicas se
exhibían como representantes o personificaciones de un poder superior. Esta «publicidad
representativa» (representativa publicness) alcanzó su expresión más elaborada en la vida
cortesana de los siglos XV y XVI, después de los cuales fue perdiendo gradualmente
significación.
El desarrollo del capitalismo mercantil en el siglo XVI, junto con el cambio
institucional de las formas del poder político, crearon las condiciones para el surgimiento
de una nueva clase de esfera pública. El sentido atribuido a la «autoridad pública» empezó
a cambiar: empezó a referirse menos a la vida cortesana y más a las actividades de un
sistema estatal emergente que ha definido legalmente esferas de jurisdicción y un
monopolio sobre el empleo legítimo de la violencia. La «sociedad civil» surgió como un
campo de relaciones económicas privatizadas que fueron establecidas bajo la tutela de la
autoridad pública.
El dominio «privado» incluyó así tanto el campo en expansión de las relaciones
económicas como la esfera íntima de las relaciones personales, cada vez más desligadas
de la actividad económica y ancladas en la institución de la familia conyugal. Entre el
dominio de la autoridad pública o el Estado, de un lado, y el dominio privado de la
sociedad civil y de la familia, del otro, surgió una nueva esfera de «lo público»: una esfera
pública burguesa integrada por individuos privados que se reunían para debatir entre si
sobre la regulación de la sociedad civil y la administración del Estado. Esta nueva esfera

52
pública no formó parte del Estado. Fue una esfera en la que se pudo hacer frente a las
actividades del Estado y someterlas a crítica. El medio para esta confrontación el uso
público de la razón, en tanto que articulado por individuos privados que tomaban parte en
discusiones que fueron en principio abiertas y francas.
El surgimiento de la esfera pública burguesa fue facilitado por otros dos hechos
que juegan un papel clave en la concepción de Habermas. El primero fue el desarrollo de
la prensa periódica. Periódicos críticos y semanarios morales que empezaron a aparecer
en algunas partes de Europa entre finales del siglo XVII y comienzos del XVIII. Aunque
estas publicaciones surgieron a menudo como periódicos dedicados a la crítica literaria y
cultural, se interesaron cada vez más por las cuestiones de significado político y social más
general.
El segundo hecho fue el desarrollo de una variedad de nuevos centros de
sociabilidad en los pueblos y ciudades de inicios de la Europa moderna. Estos centros
incluían los salones y las casas de café, se convirtieron en lugares de discusión y ambientes
en los que las élites instruidas podían interactuar entre sí y con la nobleza en un mismo
plano de igualdad.
En Inglaterra, a principios del siglo XVIII, que se dieron las condiciones más
favorables para la aparición de la esfera pública burguesa. La censura y el control político
de la prensa fueron menos rigurosos que en otros lugares de Europa. Cayo la licencia para
publicar y una avalancha de nuevas publicaciones periódicas. También, las casas de café
proliferaron. Muchos de los nuevos periódicos se entretejieron fielmente con la vida de
las casas de café. Estos periódicos incluyeron comentarios políticos y sátiras que se
convirtieron en una parte integral de las discusiones que tuvieron lugar. La prensa
periódica devino un elemento clave en lo que hace al surgimiento de una esfera pública
en la cual los individuos privados se congregaban para tomar parte en discusiones críticas
sobre las actividades del Parlamento y de la Corona.
Una parte esencial del razonamiento de Habermas es que la discusión crítica
estimulada por la prensa periódica tuvo gradualmente un impacto transformador sobre la
forma institucional de los estados modernos. Constantemente llamado a comparecer ante
el foro del público, el Parlamento se abrió cada vez más al escrutinio, abandonando al
cabo su derecho a impedir la publicación de sus actas. Con el desarrollo de los estados
constitucionales modernos, en los que ciertos derechos y libertades son garantizados, el
papel político de la esfera pública fue formalmente reconocido por medio del derecho.
Estos progresos tuvieron una considerable significación. Habermas quiere también
demostrar que, en la forma específica en que existió durante el siglo XVIII, la esfera
pública burguesa no se mantuvo durante mucho tiempo.
El declive de la esfera pública burguesa fue el resultado de la confluencia de
diversas tendencias. La separación entre el Estado y la sociedad civil -que creó un espacio
institucional para la esfera pública- empezó a descomponerse, en la medida en que el
Estado asumió un carácter cada vez más intervencionista y se hizo cargo más y más de la
responsabilidad de administrar el bienestar de los ciudadanos, y en la medida en que los
grupos de interés organizados se impusieron crecientemente en el proceso político. Las
instituciones que una vez proporcionaron un forum para la esfera pública burguesa,
desaparecieron o sufrieron un cambio radical.

53
 La significación de los salones y las casas de café declinó, y la prensa periódica
devino parte de una gama de instituciones de medios de comunicación que fueron
organizadas cada vez más como empresas comerciales a gran escala. La comercialización
de los medios de comunicación los alteró: aquello que antes fue un forum del debate
racional crítico se convirtió tan sólo en otro campo de consumo cultural, y la esfera
pública burguesa, en un mundo simulado de creación de imagen y de manejo de la
opinión en el que la difusión de los productos de los medios de comunicación se pone al
servicio de intereses creados.
Con la disolución de la esfera pública burguesa, la vida pública en las sociedades
modernas ha tomado, a juicio de Habermas, un carácter casi feudal. Las sofisticadas
técnicas de los nuevos medios de comunicación son empleadas para dotar la autoridad
pública de la clase de aura y prestigio que fue una vez otorgada a las figuras reales por la
publicidad (publicity) escenificada de las cortes feudales. Esta «refeudalización de la
esfera pública» transforma la política en un espectáculo dirigido en el que los líderes y los
partidos pretenden, de tanto en tanto, la aclamación plebiscitaria de una población
despolitizada. La mayoría de la población está excluida de la discusión pública y de los
procesos de torna de decisiones, y es manejada como un recurso que permite a los líderes
políticos obtener, con la ayuda de las técnicas massmediáticas, asentimiento suficiente
para legitimar sus programas políticos. En el desarrollo de este argumento más bien
pesimista, Habermas no exageró sin duda su acusación, anticipó, el carácter deslumbrante
de las campañas electorales a través de los mass media como uno de los rasgos
generalizados de las elecciones generales y presidenciales en la era de la televisión.
A pesar de que los procesos evolutivos en los siglos XIX y XX han transformado
radicalmente la naturaleza de la vida pública, Habermas continúa arguyendo que la esfera
pública burguesa expresa ciertas ideas y principios que mantienen su pertinencia hoy día.
La idea más importante a este respecto es aquello a lo que Habermas hace a veces
referencia como «el principio crítico de la publicidad» (critical principle of publicity), en
tanto que diferenciado de la «publicidad» entendida en el sentido más moderno de
promoción de un producto o reclamo comercial (advertising). El principio crítico de la
publicidad es una idea que retrotrae a los escritos de Kant sobre la Ilustración: se trata de
la idea de que las opiniones personales de individuos privados podían desarrollarse en el
medio de una opinión pública a través de un proceso de debate racional-crítico abierto a
todos y libre de dominación. Habermas quiere sostener que, a pesar del declive de la
esfera pública burguesa, que proporcionaba una realización parcial e imperfecta de esta
idea, el principio crítico de la publicidad conserva su valor como un ideal normativo, como
una clase de criterio crítico mediante el cual las deficiencias de las instituciones existentes
pueden ser evaluadas.
Habermas se ha convencido cada vez más de que su enfoque anterior fue
insatisfactorio. No proporcionó una justificación suficientemente convincente de por qué
los principios antes expresados en la esfera pública burguesa deberían seguir teniendo
hoy día alguna influencia sobre nosotros. Habermas se aparta de la clase de argumento
normativo esbozado en La transformación estructural e intenta demostrar que los
problemas normativos a los que hace frente una teoría critica de la sociedad podrían ser

54
tratados en términos de una concepción de la racionalidad que tiene un cierto carácter
vinculante e ineludible.

- II –

Parte de la fuerza retórica de La transformación estructural proviene del modo en

que Habermas entrelaza el análisis histórico y la crítica normativa. Me centraré en cuatro
problemas (o grupos de problemas). Todos ellos están bastante bien discutidos
actualmente en la literatura crítica - tanto en Habermas and the Public Sphere como en
otros lugares-.

1. Desde un punto de vista histórico, na de las críticas que más frecuentemente se ha

hecho a esta visión es que, centrando la atención en la esfera pública burguesa,
Habermas tiende a olvidar la significación de otras formas de actividad y de
discurso público que existieron en los siglos XVII, XVIII y XIX en Europa, formas que
no se insertaron en la sociabilidad burguesa, y que en algunos casas fueron
excluidas u opuestas a la misma. Como observa Eley, la obra de E.P. Thompson, de
Christopher Hill y otros ha subrayado la significación de una diversidad de
movimientos sociales y políticos populares en los inicios del período moderno, y no
puede darse por supuesto que estos movimientos derivaran de las actividades que
tuvieron lugar en la esfera pública burguesa. Por el contrario la relación entre la
esfera pública burguesa y los movimientos sociales populares fue a menudo
conflictiva. Así como la esfera pública burguesa emergente se definió a sí misma
en oposición a la autoridad tradicional del poder real, también se enfrentó al
desarrollo de los movimientos populares, que se esforzó por contener. La esfera
pública burguesa estuvo inserta en un campo de relaciones sociales conflictivas
que determinaron su formación y evolución.
Esta es una vigorosa línea de crítica. En el prefacio de Structural Transformation,
Habermas ha explicado que su visión se había limitado a «el modelo liberal de la
esfera pública burguesa», y que había dejado de lado aquella «variante» del
modelo liberal -a la que llama «la esfera pública plebeya»- que apareció
brevemente en la fase de la Revolución Francesa pero que fue suprimida con
posterioridad del proceso histórico. Parece claro que este modo esquemático de
caracterizar los movimientos sociales y políticos populares resultó insatisfactorio.
Años más tarde, Habermas confiesa que su primera perspectiva debería ser
revisada. No sólo los movimientos populares tuvieron mucha más importancia en
el incipiente período moderno de la que él había admitido, sino que está claro que
no pueden ser entendidos adecuadamente como simples variantes del modelo
liberal de la esfera pública burguesa. Habermas reconoce que necesitamos un
enfoque más flexible a las formas culturales populares y a los movimientos sociales
populares, un enfoque que no prejuzgue su carácter y que tome en consideración
la posibilidad de que tengan una configuración y una dinámica particulares.

55
2. El modelo de la esfera pública burguesa en sí mismo, al margen del asunto de si
este modelo proporciona un modo satisfactorio de tener en cuenta la naturaleza
de los movimientos sociales no burgueses. Este modelo fue considerado por
Habermas como una idealización de procesos históricos reales. A pesar de que la
esfera pública burguesa estuvo basada en el principio del acceso universal, estuvo
restringida en la práctica a aquellos individuos que tenían la instrucción y los
medios financieros para participar en ella. Lo que no se muestra tan claramente es
hasta qué punto la esfera pública burguesa estuvo no sólo restringida a las élites
instruidas y propietarias, sino limitada además a un coto predominantemente
masculino. Habermas no ignoró la marginación de las mujeres de la esfera pública
burguesa y el carácter patriarcal de la familia burguesa; pero cuando escribió La
transformación estructural, no apreció la plena significación de esta cuestión.
En los últimos años varias especialistas feministas han examinado el carácter
sexistamente discriminatorio de la esfera pública y del discurso político durante el
período moderno inicial, y han levado agudamente al centro de atención una serie
de cuestiones que permanecieron más bien desdibujadas en la visión de
Habermas. Particularmente interesante a este respecto es el trabajo de Joan
Landes. Él se ha ocupado de la relación de las mujeres con la esfera pública en
Francia en el período de 1750 a 1850. Su argumento central es que la exclusión de
las mujeres con respecto a la esfera pública no fue simplemente una circunstancia
histórica contingente, la exclusión de las mujeres fue constitutiva de la noción
misma de la esfera pública. Pues la noción de la esfera pública, en cuanto que fue
articulada en el discurso político de la época, fue yuxtapuesta a la esfera privada
en un sentido específico de discriminación por sexo. La esfera pública fue
entendida generalmente como un dominio de la razón y de la universalidad en el
que únicamente los hombres estaban bien capacitados para participar en él,
mientras que se pensó que las mujeres, inclinadas a la particularidad y a la
conversación frívola, amanerada, se acomodaban mejora la vida doméstica. Por
eso el carácter masculino de la esfera pública burguesa fue un rasgo fundamental
de una esfera pública que, en su misma concepción, fue determinada por una serie
de presunciones, profundamente arraigadas, sobre las diferencias de sexo.
En honor de Habermas hay que decir que, cuando reconsidera estas cuestiones
hoy día, se halla influenciado por la fuerza de este argumento. Acepta que, si bien
los trabajadores y los campesinos, tanto como las mujeres, fueron en su mayor
parte excluidos de la esfera pública burguesa, la exclusión de las mujeres debe ser
considerada de modo distinto, precisamente porque esta exclusión tuvo, como
Habermas lo expresa ahora, «significación estructurante». Este cambio en el
enfoque de Habermas es importante, pero uno podría permanecer un poco
escéptico sobre hasta qué punto Habermas ha tenido en cuenta las cuestiones de
discriminación por sexo. Pues Nancy Fraser ha mostrado un argumento algo similar
puede ser desarrollado en lo que hace a la obra más reciente de Habermas. Si bien
Habermas está ciertamente bien dispuesto hacia las cuestiones planteadas por las
críticas feministas, posiblemente estas cuestiones siguen siendo algo tangenciales

56
 a las prioridades y supuestos básicos que determinan su modo de conceptualizar el
mundo social.

3. Las partes menos convincentes de La transformación estructural son las secciones

que tienen que ver con su pretendida decadencia. Los argumentos de Habermas
sobre la transformación de la esfera pública en los siglos XIX y XX no han sido
estudiados en detalle por los autores reunidos en Habermas and the Public Sphere,
aunque han sido reconsiderados por el propio Habermas en su réplica. Si se relee
hoy la versión de Habermas, el asunto importante es si hizo bien en interpretar
extensamente estos cambios en el modo en que lo hizo -como una indicación de
que la esfera pública de debate de los ciudadanos se había disuelto en un mundo
fragmentado de consumidores cautivados por los espectáculos que despliegan
ante ellos los medios de comunicación y manipulados por las técnicas de estos
medios. ¿Tiene alguna solidez esta interpretación y, más específicamente, la tesis
de la refeudalización de la esfera pública?
Ciertamente, esta visión tiene prima facie alguna plausibilidad. Tan sólo basta con
ver por televisión unos pocos espacios electorales para advertir hasta qué punto la
conducción de la política ha devenido inseparable de la actividad de dirección de
las relaciones públicas. Pero si incidimos más allá es evidente que hay deficiencias.
Destacaré dos. En primer lugar, es muy dudoso que la recepción de los productos
de los medios de comunicación de masas pueda ser considerada plausiblemente
como un acto manipulado e irreflexivo de consumo. En el desarrollo de este
argumento, Habermas acusó su deuda con la obra de Horkheimer y Adorno, cuya
teoría de la cultura de masas proporcionó parte de la inspiración para su propio
enfoque. Actualmente está claro que esta clase de argumento exagera la pasividad
de los individuos y da el proceso de recepción demasiado por sentado; un enfoque
más contextualizado y de sensibilidad hermenéutica mostraría que el proceso de
recepción es una actividad mucho más complicada y creativa de lo que supusieron
los teóricos de la Escuela de Frankfurt. Habermas admite ahora la fuerza de esta
crítica y reconoce que debería prestar más atención al trabajo reciente sobre la
recepción de los productos de los medios de comunicación. Un segundo problema
de la tesis de la refeudalización de la esfera pública. No es difícil de ver por qué
Habermas sostuvo que la esfera pública estaba siendo «refeudalizada»: la
espectacularidad que caracteriza hoy en día a la política mediada por los medios
de comunicación, y su interés por cultivar el aura personal antes que por estimular
el debate crítico, parecen remitir a la clase de publicidad (publicness)
representativa típica de la Edad Media. Pero la similitud es aquí más aparente que
real, y el hecho de que Habermas pueda hacer en serio esta comparación sugiere
que no ha apreciado en realidad el profundo impacto que los medios de
comunicación de masas han tenido sobre el mundo moderno. Pues el desarrollo de
los medios de comunicación ha creado nuevas formas de interacción social y de
difusión de la información que existen a una escala y que son organizadas de una
manera que excluye cualquier comparación consistente con las prácticas teatrales
de las cortes feudales. Mientras que el comportamiento cortés estuvo

57
 mayoritariamente orientado hacia individuos que compartían el mismo contexto
espacio-temporal, hoy es común para los líderes políticos comparecer ante
misiones de receptores que están dispersados ampliamente en el espacio (y quizás
también en el tiempo); y las clases de relaciones establecidas a través de la
comunicación mediada son completamente diferentes de la interacción cara a cara
que tiene lugar en un espacio compartido. Si queremos entender la vida pública
moderna, que ha sido reestructurada por el desarrollo de los medios de
comunicación, hay que rechazar la tesis de la refeudalización de la esfera pública.

4. La transformación estructural podía ser considerado como un intento inicial de

perfilar una teoría de la democracia que fuera pertinente en las condiciones de las
sociedades occidentales del siglo XX. A pesar de que la esfera pública burguesa ha
declinado hace mucho, el principio crítico de la publicidad conserva alguna
pertinencia como un ideal normativo y podría ser empleado- para orientar el
cambio institucional. En La transformación estructural, Habermas propone algunas
ideas sobre cómo el principio crítico de la publicidad puede hacerse efectivo
dentro de las organizaciones y de los grupos de interés que han asumido un papel
cada vez más creciente en los asuntos políticos. En el esbozo de estas propuestas
para una especie de «democratización intra-organizativa», se percibe la deuda de
Habermas con la obra de Wolfgang Abendroth. Pero las propuestas presentadas
por Habermas fueron sobremanera vagas, y él mismo llegó gradualmente a la
opinión de que, dada la complejidad de las sociedades modernas, tales propuestas
eran en su mayor parte prácticamente inaplicables.
Habermas ha seguido dedicándose a la cuestión de cómo una teoría de la
democracia, penetrada por las ideas que en otro tiempo encarnó la esfera pública
burguesa, podrían ser desarrolladas y aplicadas bajo las condiciones de las
sociedades modernas. Esto ha implicado dos líneas paralelas de argumentación. En
primer lugar, ha tratado de mostrar que la noción de una formación discursiva de
la voluntad a través de un proceso raciocinado de debate puede ser puesta sobre
una base más firme que la que tuvo en La transformación estructural, y que esta
noción integra el núcleo de una teoría de la democracia, centrada en el discurso,
en la que las cuestiones de carácter práctico- moral pueden ser resueltas de una
manera racional. Por cierto que este argumento no ha logrado una aprobación
general. Muchos han dudado de si tiene sentido tratar de construir una teoría
política basada en la posibilidad del consenso racional. Los argumentos de
Habermas relativos a la teoría del discurso práctico y su aplicación política nos han
dado muchísimo que pensar y continuarán generando mucho debate. Pero me
parece que, al menos en algunos aspectos, sus críticas están justificadas, y sería
probablemente acertado para Habermas hacer consonar algunas de sus
reivindicaciones más fuertes con un enfoque más modesto.
La segunda línea argumental ha implicado una revisión substancial de su teoría de
la sociedad, que ha culminado en la distinción entre sistema y mundo de la vida
elaborada en Teoría de la acción comunicativa. Esta distinción tiene consecuencias
principales para la teoría de la democracia de Habermas. Este admite ahora que el

58
 Estado y la Economía han organizado sistemáticamente campos de acción que ya
no pueden ser transformados democráticamente desde dentro; intentar hacerlo
de este modo amenazaría su capacidad de funcionamiento con arreglo a su lógica
distintiva, con el resultado de consecuencias potencialmente desastrosas.
Actualmente, las tareas de un programa radical de democratización deberían ser,
en cambio, la de rechazar la intrusión colonizadora de los imperativos sistémicos
en el mundo de la vida y la de alcanzar así un nuevo equilibrio entre las formas de
integración de la sociedad, a fin de que las demandas prácticamente orientadas del
mundo de la vida puedan prevalecer por encima del ejercicio del poder económico
y administrativo.
No todos estarán persuadidos de que Habermas haya encontrado el camino más
convincente para reformular el programa político de democratización radical.
Algunos dudarán de si cabría aislar al Estado y la Economía de los procesos
democráticos en la forma propuesta, y muchos se preguntarán a qué equivale en la
práctica todo este proyecto teórico. Además, en el desarrollo de su teoría de la
sociedad, Habermas parece haber perdido de vista un tema que le interesó en su
obra primera -a saber, la importancia de los medios de comunicación y su impacto
estructurante sobre la vida social y política.

- III –

Hay una cuestión que no ha desempeñado un papel importante en el debate

provocado por la obra de Habermas, y que, no obstante, tiene en mi opinión una
considerable significación para cualquier intento de repensar el carácter cambiante de la
vida pública. La cuestión es esta: la concepción de Habermas sobre la esfera pública -tanto
bajo la forma de la esfera pública burguesa que surgió en el siglo XVIII, como bajo la
forma de su propio modelo, filosóficamente más elaborado, del discurso práctico- es
esencialmente una concepción díalógica. Esto es, está sustentada en la idea de que los
individuos se reúnen en un espacio compartido y dialogan entre sí, como participantes en
pie de igualdad en una conversación cara a cara. El problema es que esta concepción se
compadece poco con las clases de comunicación establecidas por los medios de
comunicación, y por lo tanto se compadece poco con la clase de esfera pública que los
medios de comunicación han contribuido a crear.
Muchos han notado que, cuando da cuenta de la formación de la esfera pública
burguesa, Habermas atribuye un papel significativo a la prensa. Pero si releemos La
transformación estructural con atención, advertiremos, que Habermas no estuvo
interesado por la prensa como tal, por las características específicas de este medio de
comunicación y por las clases de relaciones sociales establecidas por él. Su modo de
reflexionar sobre la prensa estuvo determinado por un modelo de comunicación basado
en el lenguaje hablado: la prensa periódica formaba parte de una conversación iniciada y
proseguida en los espacios compartidos de la sociabilidad burguesa. La prensa estuvo
entretejida tan íntimamente con la vida de los clubes y de las casas de café que fue
inseparable de estas instituciones. Así, si bien la prensa desempeñó un papel crucial en la

59
formación de la esfera pública burguesa, ésta fue conceptualizada por Habermas no en
relación a la prensa, sino en relación a las conversaciones cara a cara estimuladas por ella.
En este sentido, la visión de Habermas sobre la esfera pública burguesa lleva la huella de
la concepción de la vida pública de la Grecia clásica: los salones, los clubes y las casas de
café de París y Londres fueron el equivalente, en el contexto de inicios de la Europa
moderna, de las asambleas y plazas de mercado de la antigua Grecia. Como en la antigua
Grecia, también en la incipiente Europa moderna, la esfera pública fue constituida por
encima de todo por medio del habla, en la contraposición de argumentos, opiniones y
puntos de vista diferentes a través del intercambio dialógico de palabras habladas en un
espacio compartido.
No resulta difícil ver por qué, con esta concepción de la esfera pública en mente,
Habermas tendió a interpretar el impacto de los medios de comunicación más recientes,
como la radio y la televisión, en términos mayoritariamente negativos. Esto no se debió
sólo a que las industrias comunicativas se habían convertido en medios más
comercializados y utilizados para intereses particulares; se debió también a que la clase de
situación comunicativo que ellas hablan generado, en la que la recepción de los productos
de los medios se convirtió en una forma de apropiación privatizada, tenía poco que ver
con el intercambio dialógico que tuvo lugar entre los individuos que se reunían en los
clubes y las casas de café de principios de la Europa moderna. Habermas admite que la
radio y la televisión crean nuevas formas de conversación. Pero estas nuevas formas de
conversación, según Habermas, no son de ningún modo comparables al debate crítico-
racional que fue constitutivo de la esfera pública burguesa. El debate activo entre
ciudadanos informados ha sido substituido por la apropiación privatizada de una
conversación realizada en nombre de aquellos.
No obstante, no llegaremos a una comprensión satisfactoria de la naturaleza de la
vida pública en el mundo moderno si permanecemos aferrados a una concepción de la
publicidad (publicness) de carácter esencialmente dialógico y que nos fuerce a interpretar
el papel creciente de la comunicación mediada como una especie de calda histórica en
desgracia. Deberíamos, por contra, reconocer desde el principio que el desarrollo de los
medios de comunicación ha creado una nueva clase de publicidad (publicness) que no
puede ser adaptada al modelo tradicional. Con el desarrollo de los medios de
comunicación, el fenómeno de la publicidad se ha desvinculado del hecho de la
participación en un espacio común. Se ha des-espacializado y ha devenido no-dialógica, a
la vez que se ha vinculado crecientemente a la clase específica de visibilidad producida por
los medios de comunicación (especialmente la televisión) y factible a través de ellos.
Este no es el lugar para examinar en detalle las características de esta nueva forma
de publicidad mediada y de evaluar sus aplicaciones sociales y políticas. Tal investigación
nos exigiría prestar atención, mucho más concienzudamente de lo que Habermas lo ha
hecho, a la naturaleza de los medios de comunicación y a su desarrollo a lo largo del
tiempo; nos exigiría considerar sistemáticamente la organización social de las industrias
comunicativas a una escala global, y los procesos complejos involucrados en la recepción
de los productos de los medios de comunicación; y, en general, nos exigirla reflexionar
nuevamente sobre lo que la «publicidad» (publicness) significa en un mundo penetrado
por nuevas formas de comunicación, un mundo en el que la información y el contenido

60
simbólico circulan a grandes velocidades por redes mundiales de emisoras y en el que los
individuos pueden interactuar entre sí, y observar personas y acontecimientos, sin que
confluyan en el mismo ámbito espacio-temporal. Es poco probable que esta investigación,
en su dimensión más constructiva, pudiera llevarse a cabo al amparo de la obra de
Habermas -ya sea de su obra inicial, que permaneció unida demasiado estrechamente a la
noción tradicional de publicidad (publicness), ya sea de sus escritos más recientes, en los
que, en su mayor parte, se ha preocupado por otros temas. Pero no puede haber ninguna
duda de que, cuando Habermas esbozó los argumentos de La transformación estructural
hace unos treinta años, fijó los términos de un debate que conserva actualmente su
perentoriedad y que merece ser, efectivamente, reanudado, renovado y resituado en el
centro de la teoría social y política.

Gabriel Vommaro
Lo que la gente quiere. Los sondeos de opinión y el espacio de la comunicació n política
en Argentina.

Los usos político y periodístico de las encuestas de opinión: entre la sociedad real y la
representación del hombre común

Los sondeos son para los dirigentes partidarios una “brújula” que les permite
aprehender los deseos de la gente y conocer su posición y la de sus competidores en la

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lucha política, en especial en los períodos electorales. Para los periodistas y para los
medios de comunicación, constituyen un instrumento capaz de servir de apoyo para
construir una posición de enunciación propia frente a los partidos políticos y al Estado.
Principio de jerarquización de la coyuntura y forma de producción de “exclusivas”, las
encuestas serían así un elemento fundamental para comprender la autonomización de los
periodistas y de las empresas multimedios respecto del campo político.

Los dirigentes partidarios y las encuestas: la brújula y el oráculo

El uso de las encuestas de opinión por parte de los dirigentes políticos consiste
ante todo en la movilización de un instrumento técnico que permite volver legibles las
preferencias de la gente. Son una suerte de “brújula” para orientarse en la lucha política.
La creencia en las encuestas de la que hablan los dirigentes partidarios debe ser
comprendida, entonces, como una actitud fundada en la utilidad del instrumento como
medio de orientación práctica
Esta idea de la “sociedad real” que escapa a otros indicadores se encuentra en la
base de la utilidad cognitiva de las encuestas para las prácticas de los dirigentes
partidarios: algo pasa en la realidad política que no puede ser aprehendido sino a través
de las encuestas y de otras formas asociadas de estudiar las opiniones (focus groups). En
períodos electorales, cuando el conocimiento de los intereses y de las preferencias de los
ciudadanos –en especial su intención de voto- deviene en la preocupación fundamental de
los dirigentes, estas técnicas de medición son utilizadas de manera intensiva, puesto que
sirvan para conocer tanto las expectativas de la “sociedad real” como los efectos que las
estrategias de proselitismo tienen sobre ella. Un electorado percibido como
“independiente” y, por tanto, mayoritariamente “indeciso”, debe ser auscultado para
conocer cada uno de sus movimientos, que se traducen en diferentes distribuciones de las
posiciones dominantes en la lucha electoral. Cada acción de un candidato puede ser
medida por las encuestas.
Estos dirigentes partidarios han adquirido todo un saber respecto de las diferentes
variantes de estudios de opinión. “Tracking”, “focus” son palabras que un candidato, y en
especial un jefe político de campaña, conocen a partir de la incorporación de las encuestas
en las prácticas políticas. Se trata de medir las reacciones de la gente y de su expresión
electoral en términos del “indeciso”. En el nuevo tiempo político post transición
democrática, las medidas técnicas son indispensables para la práctica, y es por eso que es
necesario conocerlas. Como lo muestra P. Champagne en relación con el caso francés, las
intervenciones mediáticas son eventos de campaña en los que la medida de las reacciones
de la gente tiene un rol importante. El sociólogo afirma que “el desarrollo de la práctica
de los sondeos de opinión está relacionado con el de los medios modernos de
comunicación; se refuerzan mutuamente, ya que la ‘mediatización de la política’ requiere
sondeos –‘sondeos de impacto’- y la publicación de los sondeos necesita recursos para
mejorar los resultados alcanzados, valiéndose sobre todo de los principales medios de
comunicación”. Pero al mismo tiempo las encuestas contribuyen a medir otras acciones,
como las propuestas y las promesas de campaña y el impacto de ciertos “planes”. Las
cifras muestran el veredicto de la gente en relación a las acciones de los candidatos y de

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los gobernantes, lo cual se traduce, en períodos electorales, en índices de intención de
voto2. Según los informes que las empresas de sondeos preparan para los clientes
políticos recogidos en nuestro trabajo de campo, los datos entregados hacen referencia a
una amplia gama de temas que conciernen todos los dominios de la vida política y se
organizan habitualmente en diferentes apartados: los problemas principales desde el
punto de vista de la gente, la imagen de los diferentes candidatos, dirigentes nacionales y
gobernantes, las opiniones sobre los temas de mayor actualidad, las “demandas” dirigidas
a los candidatos y la distribución de las opiniones sobre quién podrá responder mejor a
esas demandas y, por último, la intención de voto, el dato más importante para un
candidato en campaña, que aparece al principio o al final del informe. A veces los
resultados son comparados con sondeos anteriores con el objeto de mostrar la evolución
de la gente.
En la mayoría de los casos, cada vez que la cuestión de las encuestas aparecía en
las entrevistas que realizamos a los dirigentes partidarios, se hacía referencia a los
encuestadores. Si las encuestas son instrumentos provistos por los expertos, éstos
representan una suerte de mediación entre la gente y las preocupaciones políticas de
campaña. Los datos son como jeroglíficos a ser descifrados a partir de ciertos saberes
prácticos. Si los encuestadores pretenden ser objetivos, los dirigentes los toman como
participantes de las actividades proselitistas y tienden a recodificar los datos según sus
propias categorías.
Este “saber leer” permite tomar distancia respecto de los datos sobre la gente
proporcionados por los encuestadores. El margen de error de las encuestas ofrece así un
margen de interpretación a los actores del juego, lo cual no significa que los dirigentes
partidarios no crean en las cualidades técnicas de las encuestas y de los encuestadores. Se
trata de la misma tensión a propósito de los expertos, pero esta vez desde el punto de
vista de los actores del campo político. Los encuestadores son portadores de un
instrumento que les permite volver legible la realidad a partir de cifras y de porcentajes y
este capital técnico es condición de posibilidad de su participación en el espacio de la
comunicación política como voces autónomas. Pero son, al mismo tiempo, auxiliares de
los candidatos y de los comités de campaña, de esta forma, sus datos deben pasar por el
filtro político de la competencia.
Podemos comprender mejor la relación entre los dirigentes y los encuestadores. El
hecho de que los datos proporcionados por estos últimos, cuando trabajan para los
partidos o para los candidatos en competencia, deban ser leídos con los “anteojos” de la
política, muestra que, para los actores de ese campo, los expertos trabajan para la
política. La relación con los encuestadores conlleva así un rasgo que en las entrevistas
apareció en términos de “confianza”
Podemos distinguir dos formas de la “confianza” de los actores partidarios
respecto de los encuestadores: por un lado, la confianza en el instrumento, en la exactitud
de los resultados y en su capacidad de hacer legible la realidad social; por el otro, la
confianza en los encuestadores, tanto en aquellos que tradicionalmente han sido cercanos
a los partidarios como en los que se presentan como más “independientes”. “Ningún
encuestador se suicida” significa que los dirigentes partidarios saben que, como una de
sus formas de capital, reposa en la exactitud de sus pronósticos, los expertos más

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prestigiosos no van a producir cifras completamente falsas que podrían erosionar su
prestigio. Pero la fiabilidad de las encuestas y de los encuestadores debe servir antes que
nada a las estrategias de los candidatos. Puesto que la información proporcionada
funciona como principio de orientación en la lucha política, permanece en los dominios
privados de los comités de campaña. El contrato de propiedad de los sondeos, que
garantiza que sólo el cliente puede disponer de los resultados, constituye en este sentido
un soporte material del lazo de confianza.
La idea de que los encuestadores son personas de confianza de los dirigentes hace
también referencia, entonces, a la posibilidad de utilizar las encuestas como herramienta
simbólica. Como anticipación de los resultados de las elecciones, los sondeos permiten a
los candidatos mostrar que las preferencias de la gente están de su parte. Aparecen así
como anticipaciones del voto. El análisis de Pierre Bourdieu sobre este punto mantiene su
validez: las encuestas de opinión permiten a los dirigentes partidarios decir: “‘Dios está
con nosotros’. El equivalente de eso es hoy en día ‘La opinión pública está con nosotros’”
o, en los términos de la política argentina, “la gente está de nuestra parte”. En este
sentido, las encuestas de intención de voto son indicadores de la “carrera” electoral que
pueden ser movilizados por los candidatos para denotar su posición. Nada nuevo en este
punto, excepto por el hecho que esta utilización implica toda una serie de
transformaciones en las formas representativas. Al tomar las encuestas como
herramientas simbólicas, el margen de error es el margen de maniobra que poseen los
encuestadores que trabajan para los candidatos para colocar a la gente del lado de estos
últimos. Para realizar estos “acomodamientos”, hay momentos más propicios, en especial
cuando el prestigio de los expertos no está en juego, lo cual forma parte también del
“saber leer” de los actores partidarios. Cuando ves una encuesta hay que ver quien la
hizo, porque capaz es un opositor y te dibujo el margen a vos para abajo. También importa
cuando se hace, muy cerca de las elecciones la chance de errar es muy baja.
La confianza es así una parte importante del uso político de las encuestas de
opinión. Como herramientas cognitivas, para los dirigentes partidarios no deben ser sólo
artefactos, ellos deben creer en las encuestas. Como herramientas simbólicas, es
necesario creer en la fiabilidad de los datos pero además en la capacidad del instrumento
y de sus portadores de ayudar al candidato. El uso de las encuestas como herramienta
simbólica debe ser comprendido, al mismo tiempo, en relación con la importancia que
han adquirido en el espacio de la comunicación política, no solamente porque miden las
intervenciones mediáticas de los actores políticos, sino también porque al ser utilizadas
por los periodistas y por los encuestadores en sus intervenciones en la televisión, en la
radio o en los diarios constituyen el principal indicador del juego, capaz de relativizar la
importancia de todos los demás. Para mostrar que la gente está de su parte, los actores
deben así oponer un sondeo favorable a uno desfavorable. Una vez publicadas las
encuestas constituyen una trama de realidades instantáneas superpuestas ante las cuales
los dirigentes partidarios reaccionan al mismo tiempo que ayudan a producirla y
reproducirla. Cada fotografía es seguida de una nueva que aparece y como superposición
o como superación de la anterior.

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“–Por ejemplo, con el tema de las encuestas, cuando alguien viene y le dice ‘usted está
abajo cinco puntos’, ¿usted diría ‘no, yo creo otra cosa, yo voy a los actos y están llenos de
gente’?
Si vos te plantás, si te peleás con las encuestas es lo peor que te puede pasar.
Públicamente es terrible. Creo que no hay cosa peor en términos comunicacionales que
cuando a vos te presentan una encuesta en la que estás mal decir que vos no creés en la
encuesta o que está equivocada. Yo tengo un concepto: que a una encuesta que te da
mal, únicamente la podés rebatir si tenés otra encuesta que te dé bien.
Es así que en los períodos electorales los candidatos apelan a los encuestadores
que trabajan para ellos con el objeto de intervenir en el conflicto por construir la
fotografía del momento. Los encuestadores son y a pesar de su pretensión de autonomía,
ambas simbólicas de los actores políticos. Trabajan para construir las “impresiones” que
estos últimos quieren dar en su trabajo representativo. Como ha sido señalado por
Goffman, la existencia de una función de dramatización no quiere decir que los actores
estén siempre controlando las impresiones que producen, ya que de esta forma no sería
posible la acción misma. Este problema Goffman lo define como “el dilema de expresión
versus acción”. Es por ello que “algunas organizaciones resulten este dilema delegando
oficialmente la función dramática en un especialista que pasará el tiempo expresando la
significación de la tarea y no efectuándola en realidad”. La tarea de los encuestadores y de
otras categorías de consejeros en comunicación puede ser comprendida, en parte, en este
sentido.
En la campaña electoral de las elecciones presidenciales de 1999, los
encuestadores que trabajaban para los partidos ponían a disposición de los candidatos las
encuestas que los favorecían; enviaban a los medios de comunicación ciertos datos y
guardaban otros. Una de las prácticas más habituales de los expertos del PJ, cuyo
candidato –Eduardo Duhalde- aparecía desde el comienzo de la campaña en posición
desfavorable en relación con su principal adversario, el candidato de la Alianza Fernando
de la Rúa, era entregar a los medios resultados de encuestas provinciales o locales
realizadas en aquellos lugares donde el peronismo, a diferencia de lo que sucedía a nivel
nacional, llevaba ventaja. Los encuestadores que trabajaban para el candidato peronista
mostraban, en medio de otros números adversos, algunos que contribuían a ponerlo en el
lugar de la gente. La otra forma de intervención era esperar que los sondeos mostraran
algún cambio favorable en las tendencias para recién entonces hacer públicas las cifras y,
de esa forma, asegurarse que el candidato apareciera “en alza”. En otras ocasiones, los
encuestadores “partidarios” preferían no publicar, aunque de esa forma dejaban a su
candidato fuera de la disputa por la gente y, en definitiva, corroboraban su mala posición.
La idea de una realidad local o provincial opuesta a la nacional aparecía con
recurrencia en los discursos de los candidatos pertenecientes a los partidos mayoritarios,
lo cual muestra que el uso de la encuesta está condicionado por la organización y la
tradición política de pertenencia.
En las elecciones presidenciales de 1995, el peronismo quería descalificar la
importancia de su principal adversario, el Frepaso, que había superado al radicalismo
como segunda fuerza a nivel nacional.

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 El candidato peronista a la presidencia, Carlos Menem, afirmaba así que “lo que
ocurre es que se tienen en cuenta nada más que las encuestas de Capital Federal y no del
resto del país. Es el caso de Santiago del Estero, donde el justicialismo tiene 53, 54
puntos”. El candidato radical Horacio Massaccesi compartía con sus adversarios históricos
esta apelación a una “doble cuenta”. En momentos en que tanto Clarín como La Nación
publicaban sondeos que favorecían la Frepaso, rechazaban la tercera posición del
radicalismo: “esa posición la tenemos solamente en los centros urbanos, pero si hicieran
las encuestas en Tucumán, Córdoba, Mendoza, Jujuy, Misiones y el interior bonaerense,
los diarios tendrían que titular que el radicalismo va primero”.
La estrategia de la doble cuenta se articula con otra característica del uso político
de las encuestas de opinión. En tanto estas son anticipaciones de las preferencias de la
gente, el día de las elecciones permanece siempre como el horizonte de confirmación o
de refutación de las predicciones. Dispositivo técnico construido a la imagen del principio
“un hombre-un voto”, las encuestas también pueden ser rechazadas a partir de la
apelación al “momento de la verdad”, del que sólo pueden ser un sucedáneo. En la
campaña presidencial de 1999, la referencia a las realidades provinciales y locales se valía
de una particularidad de ese año electoral, que se repetiría luego en otras oportunidades:
en algunas provincias, las elecciones a cargos provinciales y locales fueron “desdobladas”
de las elecciones para cargos nacionales. El hecho de que se hubieran realizado elecciones
provinciales anticipadas en cuya amplia mayoría habían ganado los candidatos del PJ,
permitía al peronismo reproducir esta doble cuenta de la voluntad de la gente.
Luego del triunfo peronista de Tierra del Fuego el 4 de julio, Clarín publicó las
declaraciones de un dirigente duhaldista: “ganamos cinco de las ocho provincias que se
disputaron, y eso demuestra que vamos adelante”. El entonces presidente Carlos Menem:
“llegó el momento de derrotar en las urnas los avisos que nos dan estos encuestadores.
No es posible que estemos ganando las gobernaciones de todas las provincias y las
encuestas nacionales nos den mal”. Duhalde insistía: “Con Santiago del Estero ganamos la
séptima provincia sobre diez, por lo que sacamos una diferencia de 600 mil votos” (Clarín,
25-08-1999). En el mismo diario, una frase del candidato a presidente sintetizaba esta
posición peronista: “De la Rúa va ganando mientras no haya elecciones”.
De la misma forma que las encuestas son indicadores que permiten a los dirigentes
partidarios denotar su posición, los encuestadores sirven para reforzar lo que dicen las
cifras que ellos mismos producen. Una puesta en escena, para hablar como Goffman,
realizada por el candidato a vicepresidente de la Alianza en las elecciones de 1999,
permite ver cómo las voces partidarias, siempre vistas como no objetivas por los demás
actores de la comunicación política, intentan autorizarse a través de las voces de expertos.
Se trata de una conferencia de prensa organizada para presentar los resultados de un
sondeo realizado por los encuestadores de la Alianza en momentos en que las
predicciones de los diferentes comités de campaña estaban en el centro del conflicto por
la definición de las posiciones en la carrera. Los expertos monopolizaron la palabra y
consideraron “prácticamente irreversible una victoria de Fernando de la Rúa el 24 de
octubre”. Los dirigentes que organizaron la conferencia de prensa se ubicaron lejos del
centro de la escena para dar espacio a la legitimidad de los descifradores técnicos de la
realidad. “Lo máximo que aventuró el jefe del Frepaso” Carlos “Chacho” Álvarez según la

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nota, es una clara muestra de confianza en el poder simbólico de los números: “si para
mostrar que está bien, lo único que puede ofrecer Duhalde es una encuesta del consultor
oficial que dice que va perdiendo por sólo 10 puntos, quiere decir que está en problemas”.
La complejidad de las relaciones en el espacio de la comunicación política se expresa así
en las posibles “alianzas” entre los diversos actores, quienes se valen de la legitimidad del
otro para sostener o conquistar una posición. Así, como encuestadores y periodistas se
alinean para mostrar “la realidad” sobre la que los dirigentes partidarios deben
pronunciarse como si fuera un dato inalterable, éstos también pueden presentarse junto a
los encuestadores más prestigiosos para definir una realidad que les es favorable. Vemos
entonces cómo le hecho de llegar a ser tomado seriamente, en el sentido goffmaniano
del término, no sólo forma parte de las estrategias de presentación de sí, sino también de
la posibilidad de convencer a los otros de que acepten las impresiones que se quieren
producir. El candidato de la Alianza constituyó una puesta en escena en la que todo un
aparataje simbólico estaba dirigido a establecer y a fijar la definición de la situación: la
disposición del decorado y la presentación de la persona como quien se autoriza con un
instrumento técnico para mostrarse en posición dominante. Sin embargo, aun cuando
quisieran mostrar, una realidad incontestable, los otros actores de la comunicación
política pueden tomar la puesta en escena como “un acto de campaña” y, de esta forma,
la presentación de sí como persona representativa permanece como objeto de lucha, al
menos el día de las elecciones, que funciona como punto de estabilización y como prueba
legítima, del peso de los competidores.
El predominio de las encuestas como indicador práctico en el espacio de la
comunicación política no impide que los dirigentes intenten poner límites al poder de los
expertos y de sus números. De la misma forma que los encuestadores tienen sus propias
definiciones de los buenos y de los malos usos del instrumento, los actores partidarios
conservan un margen de autonomía en la interpretación de los datos y en su utilización. El
hecho de que la herramienta sea útil y fiable no quiere decir que deje de ser movilizada en
la práctica como apoyo en las performances representativas, en las que según los
dirigentes políticos importan más sus propias capacidades que los datos técnicos de las
encuestas.
“Las encuestas son tremendamente útiles porque hacés un diagnóstico previo no pueden
ellos [los encuestadores] reemplazar la tarea, es una ayuda, no es que un encuestador te
defina la campaña, vos tenés que preparar una definición política y desde ahí…”
Si la confianza y la creencia en las encuestas hacen de ella verdaderas fotografías
de la realidad, no son más que imágenes “borroneadas” que es necesario interpretar
correctamente. En ese momento, es el dirigente político el que posee el “olfato”
necesario para hacer, de los contornos borrosos, límites precisos.
“Un buen jefe de campaña, lo que tiene que tener es mucho olfato y mucha sensibilidad
con lo que está pasando en la realidad. Una encuesta es como una fotografía fuera de
foco y quizá la visión del jefe de campaña es ponerla en foco. Para eso es la sensibilidad, el
olfato, la capacidad de darte cuenta de cómo una figura la borrás del todo para que no
aparezca cuando revelás la foto y la otra la resaltás, la hacés consistente, nítida”
Oponer un sondeo favorable a otro desfavorable, mostrar resultados locales o
provinciales que den cuenta de una realidad que no aparece a nivel nacional, dar

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interpretaciones propias de los números o dejar que las den los expertos para reforzar la
objetividad de la puesta en escena, estas formas partidarias de movilizar las encuestas y
los encuestadores refuerzan la importancia del instrumento en el juego de la
comunicación política. Si la gente es cambiante, “indecisa” e “independiente”, sólo esta
técnica que va a su encuentro y la interroga de manera permanente parece ser capaz de
mostrar su realidad.
Sin embargo, junto a estas formas prácticas gobernadas por el uso del nuevo
indicador afín al tiempo de las post-transición, los dirigentes partidarios intentan
mantener la importancia de otras formas de lectura del estado de la lucha. El uso de los
indicadores carismáticos tiene, en ese sentido, un rol importante, puesto que permite
expresar las “sensaciones” que no aparecen a través del instrumento técnico. La gente es
así representada por otros medios más manejables por los acores políticos, que no
dependen más que de ellos mismos.
En 1995 las encuestas anticipaban una posible segunda vuelta, el candidato presidencial
peronista afirmaba “Más allá de lo que digan las encuestas, nosotros sabemos medir la
sensación térmica.
Queda totalmente descartada la segunda vuelta”. El mismo tipo de discurso fue
modificado por este dirigente cuando, en 1999, el candidato de su partido estaba, según
las encuestas, detrás de su adversario. Menem hablaba de una percepción contraria a las
encuestas que se basaba en experiencia, se refería a una realidad que los instrumentos de
medición no alcanzaban a aprehender.
Estos mismos indicadores carismáticos no sólo son utilizados como herramientas
simbólicas para confrontar las “sensaciones” y las “intuiciones” a las cifras de los sondeos,
sino que también sirven como herramientas cognitivas, en especial en el caso de los
“líderes políticos”, dirigentes que ocupan una posición dominante en el espacio partidario
y que son reconocidos por sus pares y por sus militantes como poseedores de
“capacidades extraordinarias”. Dirigente y diputado nacional del Frepaso cercano a Carlos
“Chacho” Álvarez, sobre las capacidades de su “jefe”: “Tenía un termómetro, él, mirá una
cosa, él en épocas de campaña se venía, para saber cómo estaba él. Sólo venía para saber
cómo estaba, cuánta gente lo saludaba, cómo, qué le decía, qué le preguntaba, él tenía un
termómetro propio. Lo hacía a propósito…”
El peso de la historia encarnado en las organizaciones partidarias también era
movilizado por los dirigentes partidarios, con el objeto de mostrar la realidad de otra
forma. La idea del peso de las tradiciones pasadas pretende contradecir las posiciones
desfavorables del presente. En las campañas electorales, el peso organizacional y la
“tradición” son movilizados por los partidos mayoritarios para interpelar a los adversarios
y al público y demandar el reconocimiento de una posición histórica, a pesar de las cifras
presentes de las encuestas. El peso de la historia y la implantación territorial del
radicalismo, contradecían los reducidos porcentajes que las encuestas daban a la UCR en
la campaña presidencial de 1995.
“Le resulta cada vez más difícil sostener la división –habitualmente alentada- de quienes
se oponen a su proyecto. Con publicidad y encuestas intentaron impedir la formación de
un polo opositor que los derrotara. A medida que pasen las horas, irán desapareciendo las
falsas oposiciones, creadas artificialmente por el oficialismo y los poderosos sectores

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financieros. Las encuestas dan al radicalismo ganador o segundo en la mayoría de las
provincias y en muchas intendencias de la provincia de Buenos Aires, del interior y del
conurbano bonaerense. La ‘tercería’ como en la reciente elección en Córdoba (Río
Tercero) no existe, así como no presentó candidatos en cientos de municipios del país”
Como puede verse, los demás indicadores continúan siendo movilizados por los
dirigentes partidarios. La lógica del juego político, sin embargo, cambió profundamente
desde 1983, cuando el peso de las victorias peronistas, encarnado en el partido, en las
tradiciones partidarias y en los candidatos del PJ, parecía ser suficiente para ganar una
elección, y las encuestas aparecían como medidas extrañas a las creencias compartidas
por los actores políticos y periodísticos11. Al contrario, a medida que las encuestas se
imponen como indicador principal de la competencia electoral, los demás indicadores
aparecen como índices debilitados. En el nuevo tiempo democrático, el presente no es
como el pasado, y así todo indicio de repetición y de reproducción de las cosas es
sospechado de ser una visión no ajustada a la realidad de la gente. Los otros actores de la
comunicación política, los periodistas y los expertos, lo subrayan en cada intervención. Por
otra parte, la aparición de nuevas fuerzas políticas en los años 1990, como el Frepaso y
Acción por la República, cambiaron la distribución de legitimidades en el campo político
nacional, históricamente bipartidario y, en ese contexto, las tradiciones políticas
anteriores fueron puestas a prueba por los discursos de los nuevos líderes políticos. En
muchas ocasiones estas tradiciones lograron mantener su peso en los momentos
electorales la idea de que puedan funcionar como indicador suficiente del peso de cada
actor ha dejado de ser válida, al menos a priori, para los actores de la comunicación
política.

El espacio periodístico y las encuestas: la independencia y la representación del

“hombre común”.

La estructura de los medios de comunicación argentinos se transformó

profundamente a partir de 1983. La televisión había oscilado, desde la creación del primer
canal público en 1951, entre el control del Estado y la iniciativa privada. En 1976, los
sucesivos gobiernos militares se propusieron privatizar nuevamente los tres canales, pero
la voluntad de control y de censura retrasaría la aplicación de esta medida y, así, las tres
ramas de las fuerzas armadas se distribuían los canales siguiendo la lógica de repartición
del poder aplicada en otros dominios.
Fue necesario esperar hasta 1984 para que la ley de radiodifusión de 1980 tuviera
sus primeros efectos. La relación del gobierno alfonsinista con la televisión fue igualmente
conflictiva. A pesar de la promesa de construir un nuevo sistema de radiodifusión de
acuerdo con la nueva etapa de pluralismo y democracia, el gobierno nunca llegó a
proponer una nueva ley. Aun cuando la censura directa y la discriminación ideológica y
política disminuyeron sensiblemente, y el manejo de la programación de los antiguos
canales privados hubiera pasado a manos de empresas productoras, los servicios
informativos, los noticieros y los programas de contenido político se mantuvieron bajo el
control de dirigentes radicales o de “personas de confianza”. La situación combinaba así
una tutela política de los programas “sensibles” desde el punto de vista político con una

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competencia privada para vender los programas potencialmente rentables desde el punto
de vista económico. La transformación más importante producida durante este período en
la estructura de propiedad de la televisión fue la privatización del canal 2 de La Plata, que
ya había sido atribuido al consorcio que manejaba el diario Crónica.
La relación entre los diarios y los canales de televisión ha sido históricamente
problemática. La relativa independencia respecto del Estado y de los partidos de los
diarios nacionales, en especial de aquellos que estudiamos aquí, Clarín y La Nación,
contrasta con la relativa heteronomía de los canales de televisión respecto de estos
mismos actores. Hablar de autonomía en el caso de los medios de prensa que son
empresas políticas, significa poner el acento en su capacidad de estructuración discursiva
más o menos autocentrada, es decir más o menos regida por principios relativos al campo
de actividad específico y a la estrategia de los actores en ese campo. Si los principios
políticos y los actores del Estado y de las fuerzas políticas partidarias y no partidarias
intervienen siempre en la construcción periodística de las noticias, pueden hacerlo de
formas más directas. La ley de radiodifusión promulgada por la última dictadura militar
prohibía explícitamente que los propietarios de otros medios pudieran participar de la
licitación de los canales de televisión que el gobierno pensaba realizar, lo cual
representaba una estrategia dirigida a impedir que los dueños de los diarios de tendencias
contrarias al poder militar pudieran ampliar su capacidad de influencia mediática. Los
años 1980 constituyen así un período de fuertes presiones de los propietarios de diarios
en dirección a la eliminación de esta prohibición y, por otra parte, a la efectivización de la
promesa privatizadora enarbolada primero por los militares y luego, dubitativamente, por
el alfonsinismo: “agitando la bandera de que ‘el interés público sería mejor servido por el
mercado’, estos grupos promovieron febrilmente el push privatista. Sus demandas se
hicieron sentir desde el comienzo de la administración radical. En 1989, los tres
candidatos que corrían adelante en las encuestas se comprometieron a privatizar y
asegurar la participación de las empresas periodísticas en ese proceso”.
Una de las primeras medidas del gobierno de Menem fue, en efecto, la
modificación del artículo de la ley de radiodifusión que prohibía la participación de las
empresas de prensa en la privatización de los canales de televisión. Luego del proceso
privatizador iniciado poco después, Clarín se convirtió en la empresa multimedia más
poderosa del país, al tomar posesión de Canal 13, de Radio Mitre y de su FM, que
sumaban a otros negocios ligados a la actividad que ya habían comenzado a desarrollar,
como las empresas de televisión por cable.
La campaña pro-privatizadora y el proceso posterior adjudicación a manos privadas
de los canales de televisión en manos del Estado fue acompañado de la construcción de
una voz autónoma de las empresas mediáticas vis-à-vis de los partidos y del Estado.
Frente a las tentativas de control de la información, las empresas de prensa ya se habían
mostrado en los años 1980 como actores independientes, sin condicionamientos y cuyo
solo compromiso era con la gente. La cuestión de la objetividad de los medios de
comunicación como valor y como justificación de su posición mediadora y de su poder
social ha sido analizada por diferentes trabajos a propósito de otros casos nacionales. En
el caso argentino, esta objetividad era especialmente construida a partir de la pretensión
de expresar los deseos de la gente. El público aparecía así como la fuente principal de la

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legitimación de la transparencia mediática, pero en este caso no se trataba sólo de las
“audiencias”, sino también de un público constituido como ciudadanos “independientes”
cuyo derecho a la información objetiva y cuya expresión podían ser garantizados por las
empresas mediáticas. Para ejercer presión sobre el gobierno radical a fin de que éste se
decidiera a privatizar los canales de televisión, los diarios publicaron denuncias de la
parcialidad de los canales controlados por el Estado, así como encuestas en las que los
deseos de la gente se orientaban a una estructura privada de los medios.
Elecciones de 1987. El objetivo era analizar la cobertura de la campaña que había
realizado la televisión estatal. El copete de la nota: “El lógico clima de nerviosismo entre
los políticos en las vísperas del acto electoral del próximo domingo se trasladó a los
periodistas televisivos, que en más de una ocasión, en los últimos días, dejaron de lado las
hasta ahora respetadas reglas del profesionalismo. Desde el exceso de complacencia hasta
la agresividad sin sentido, hubo de todo”. La televisión estatal era presentada como un
dominio del gobierno, en el que los periodistas debían, para sobrevivir, hacer caso omiso
del “profesionalismo”, ligado en este caso a la objetividad. En la nota, la
responsabilización política era aún más clara: “el nerviosismo registrado en los últimos
días entre los dirigentes políticos contagió también a los periodistas de la televisión
estatal. No se pudo establecer si las evidentes parcialidades fueron fruto de la espontánea
colaboración de esos periodistas con el partido gobernante o, en cambio, fueron producto
de órdenes precisas.
El comportamiento general de tales periodistas en estos días fue el de una postura recia,
incisiva e implacable con los dirigentes opositores y la de una actitud simpática,
condescendiente y generosa con los hombres del oficialismo. Debe consignarse que
muchos de los candidatos oficialistas se mostraron con aire de “patrones” en los
programas televisivos, mientras los de la oposición trataban de granjearse una efímera
simpatía, que en ningún caso consiguieron”.
No se trataba de una defensa de algunos periodistas, sino de un ataque a una forma de
propiedad que estaba destinada a perecer. La objetividad llegaría así de la mano de las
empresas multimedios.
La afinidad de ese público “independiente” al cual era necesario representar con la lógica
de las encuestas apareció en el mismo diario poco antes de la nota sobre los canales
estatales. La gente aparecía así como una fuente de legitimación del envión privatista.
“Una encuesta realizada para Clarín reveló que una absoluta mayoría reconoce la
necesidad de medios de comunicación independientes, dispuestos a efectuar las críticas
que consideren necesarias. El público entiende que así se afianza la democracia. Por el
contrario, un hipotético control del Gobierno sobre la libertad de prensa sería visto como
perjudicial para el ciudadano y para el sistema.
En un recuadro titulado “TV para todos”, el tema de la privatización de los canales era
tratado directamente, una vez más con el sostén de “lo que quiere la gente”. La presión
sobre la reforma de la ley de radiodifusión aparecía enseguida, mostrando el interés del
diario en esta “encuesta exclusiva”.
Cuando los canales de televisión fueron pasados a manos privadas, la lógica de la
audiencia fue puesta en el centro de las justificaciones de la programación. Esta audiencia
siguió apareciendo con su doble cara de consumidor o cliente y de ciudadano

71
“independiente”. La lógica de la audiencia permitía así combinar el progreso de los
negocios con el anunciado respeto de “lo que quiere la gente”. Como lo muestra P.
Champagne a propósito del caso francés, “el público es así puesto en posición de juez del
valor de los programas difundidos y tiende a devenir indisociablemente un objeto de
disputa económica y un nuevo principio de legitimación: es desde ese momento ‘el
pueblo’ quien al elegir entre los programas competidores decide lo que debe ser pasado
en televisión”. La constitución de verdaderas empresas multimedios favoreció esta
combinación entre representación de la gente y competencia económica. La relación
entre los diarios, las radios y los canales de televisión pertenecientes a una misma
empresa creó una suerte de sinergia, de círculo de la información que permite a los
programas de televisión y de radio retomar las noticias aparecidas en los diarios y a estos
últimos hacer de los acontecimientos televisivos las noticias del día siguiente. Esta
dinámica asegura una capacidad de “imposición” de la información dirigida, a la vez, a
colocar la atención en los problemas cotidianos del “hombre común” y a dar las noticias
referidas a él una fuerza suficiente como para que puedan imponerse frente a las que
proponen los competidores, que en ocasiones deben tomar las “exclusivas” por otros
medios. Por otra parte, al mismo tiempo que los medios de comunicación eran
privatizados se constituía una audiencia a nivel nacional, a partir del crecimiento de la
cantidad de aparatos de televisión y del aumento, durante los años 1980 y 1990, del
número de canales provinciales repetidores de los nacionales.
Es en este contexto que podemos situar el proceso de autonomización de los
periodistas políticos de televisión, pero también de aquellos que trabajan en los diarios,
respecto de los partidos y del Estado. Estos últimos, aun cuando no se encontraban bajo la
tutela directa del Estado o de los partidos, se presentaban como voceros de un proyecto
político social autónomo y no como la voz de la gente. Progresivamente, los periodistas
políticos comenzarían un rol de construcción de una posición de enunciación propia que
se pretendería representativa de la gente. Esta posición no se quiere un remplazo de su
voz, sino una presentación de ella frente a la política a través de la figura de los
periodistas, quienes se presentarían como críticos de la política y de los políticos a partir
de los deseos y los malestares de la gente. En algunos casos se trata de las mismas
personas que comenzaron a tomar distancia en su actividad profesional de sus
compromisos partidarios. El nuevo tiempo democrático también estaría hecho de estas
intervenciones periodísticas, y las figuras del “indeciso” y del “independiente”
aparecerían en reportajes, informes especiales y notas de actualidad para mostrar, en
general bajo la forma del “hombre común”, una situación que los partidos no podían
conocer ni atender por sus propios medios. La construcción de esta posición no ha sido
fácil. En primer lugar, puesto que durante la dictadura militar, y en especial durante la
guerra de Malvinas, la mayor parte de los medios de comunicación y de los periodistas
tomaron una posición próxima del gobierno, ocultaron y tergiversaron información sobre
las derrotas militares y sobre el estado de las tropas. Del mismo tenor había sido la actitud
mayoritaria frente a las violaciones a los derechos humanos. Luego de la caída de la
dictadura, así, los periodistas debieron realizar todo un trabajo de transformación de su
“presentación de sí” y de sus discursos a fin de volverse lo que Erik Neveu llama “un pilar”
(un rouage) de la democracia. La crítica del autoritarismo y la valorización de la

72
democracia jugarían en ese sentido un rol importante. En segundo lugar durante los años
1980 el gobierno radical ejerció un cierto control sobre la actividad periodística,
particularmente respecto de los encargados de la actividad política, utilizando en especial
el argumento de la defensa de la democracia amenazada.
No sería así hasta los años 1990 que los periodistas políticos llegarían a conquistar
una posición autónoma. Trabajarían en los medios de comunicación privatizados donde la
independencia era una forma de conquista de la audiencia. Toda tentativa de mostrar los
deseos de la gente sería así una forma de mejorar la posición individual en el campo
periodístico, de acercarse a la audiencia para producir cuotas de rating comercialmente
beneficiosas para el medio y, en fin, de contribuir al trabajo colectivo de construcción
periodística de una voz autónoma en el juego de la comunicación política. Los periodistas
políticos se apoyaron así en las crisis económicas sucesivas y en las dificultades de los
partidos para proponer salidas a largo plazo para trabajar por la representación legítima
del “hombre común” en un contexto de “crisis de la representación”. Esta crisis era
profundizada por el aumento de la corrupción política denunciado en y por los medios de
comunicación. La emergencia de un “periodismo de investigación” debe ser así
comprendida en este contexto de autonomización de los periodistas como profesión
mediadora. La denuncia de hechos de corrupción y el develamiento de intereses políticos
y económicos ocultos detrás de las acciones de los gobiernos contribuyeron a la
transformación de los periodistas en guardianes de la democracia y de los deseos e
intereses de la gente.
La literatura argentina sobre la relación entre los medios de comunicación y la
política ha estudiado las transformaciones producidas por el formato televisivo en los
discursos y en las prácticas políticas, desde el momento en que los dirigentes partidarios
deben “aparecer” en televisión para realizar su trabajo representativo. Diversos estudios
intentaron mostrar cómo los estilos discursivos, las escenas políticas y las formas de
verosimilitud cambiaron con la importancia creciente de los medios, en especial de los
audiovisuales, como escenario en el que se despliega la actividad política25. Por otra
parte, la política mediática se dirige desde los años 1980 a un público nacional, masivo y
conocedor de los mensajes audiovisuales. Hay, sin embargo, al menos dos temas que no
han sido analizados por esta literatura. Por un lado, no ha habido en la Argentina un gran
desarrollo de los estudios sobre la percepción de la política y de los discursos mediáticos
en general. Estos estudios mostrarían, como lo han mostrado investigaciones realizadas
en otros países, las formas “activas” de interpretar la pretensión representativa de los
periodistas, así como las acciones que se desarrollan en las escenas políticas mediáticas.
Este comentario nos permite subrayar que, desde el momento en que trabajamos sobre el
juego de la comunicación política, no podemos afirmar la existencia de una
correspondencia automática entre las pretensiones de los discursos y de las prácticas
mediáticas y su comprensión fuera del juego. Por otra parte, los trabajos sobre los medios
de comunicación en la Argentina tampoco se han interesado fundamentalmente en el
análisis del rol de los periodistas políticos como actores participantes en las luchas
simbólicas por la definición de la realidad social que tienen lugar en lo que nosotros
llamamos el espacio de la comunicación política. A medida que los medios se
constituyeron en espacios de producción de acontecimientos políticos así como en

73
espacios de producción de imágenes de y sobre la sociedad y sus problemas, los
periodistas políticos se convirtieron en actores de estas luchas. Punto de pasaje obligado
para la existencia pública de los dirigentes partidarios y para la notoriedad de los expertos,
los periodistas los interpelarían desde una posición propia. Para analizar esta dimensión,
en especial a lo relativo a las formas en que el uso periodístico de las encuestas de opinión
contribuye al trabajo de representación periodística de la gente y del mundo social, es
necesario tomar en cuenta la existencia de ciertos “notables” de la profesión, quienes
participan de manera recurrente en el juego de la comunicación política y sobre los que
trabajaremos en particular en el cuarto capítulo. Esto no quiere decir que debamos olvidar
todo el “ejército” periodístico que, sin poder de individualización –de ser reconocido en
tanto que personaje- y por tanto cuya legitimidad individual es un “efecto de campo”,
interpelan a los dirigentes partidarios, a los funcionarios y a los candidatos en nombre de
la gente y de las encuestas periodísticas destinadas a dar la palabra al “hombre común”.

Tiempos de campaña: las encuestas como herramientas periodística

En los períodos electorales, podemos identificar tres formas periodísticas de

utilizar las encuestas que permiten comprender el trabajo “representativo” de la
profesión en relación con el juego de la comunicación política y a la disputa por encarnar
la voz de la gente. Una vez que los sondeos se institucionalizan como herramienta
práctica, pasan a formar parte de un repertorio común, es decir de principios compartidos
que gobiernan su utilización. Estos principios permiten comprender el hecho que, en un
espacio de lucha, existen formas habituales de actuar utilizadas por todos los actores: un
consenso que hace posible que la lucha tenga lugar. Las dos primeras formas de utilizar
las encuestas hacen referencia particularmente a ciertas prácticas que podemos asociar
no sólo a los periodistas sino también a la empresa periodística como un todo que, a partir
de formas internas de coordinación, produce medios comunes de uso de los sondeos. La
última forma se asocia a los periodistas como actores de los medios de comunicación y
contribuye a comprender su proceso de autonomización y su posición en el juego de la
comunicación política. La publicación de encuestas se transformó en un género
periodístico establecido, con ciertas normas implícitas y explícitas de presentación de la
información así como de las voces autorizadas a hablar de los resultados.
Las encuestas son utilizadas periodísticamente como:
1. Principios de lectura y de jerarquización de acontecimientos políticos
2. Formas de construir noticias exclusivas
3. Instrumentos que posibilitan un distanciamiento y la construcción de un punto de
vista propio frente a los actores políticos

1. Como principio de lectura y de jerarquización de los acontecimientos.

Permiten a los periodistas políticos ordenar y jerarquizar los acontecimientos, así
como atribuir una importancia a cada candidato. Los sondeos representan un
apoyo técnico que autoriza a distribuir los espacios y los tiempos de cobertura de
los hechos de acuerdo a un principio exterior, de manera de asegurar cierta
“objetividad”. La posición de los candidatos en estas encuestas de intención de

74
 voto es así un principio de clasificación del estado de la competencia y de la
posición de los competidores particularmente afín con la búsqueda de objetividad
de los periodistas en los dos sentidos en que la describimos en este trabajo: una
presentación transparente de los datos de la realidad y una presentación
transparente de la gente. Al utilizar las encuestas de intención de voto como
principio de lectura de la campaña, los diarios privilegiaban aquellos que ellos
mismos encargaban. Estas encuestas producían, según el tratamiento periodístico
de la “carrera”, “efectos fundamentales” sobre los candidatos y sus estrategias. En
este sentido, la información producida por los sondeos que eran propiedad de los
medios formaba parte de la construcción del relato de la competición, al otorgar
instrumentos para que la empresa periodística se mostrase como observador
objetivo al mismo tiempo que producía su propia visión del juego. Las encuestas
llegan a ser el parámetro con el que se miden los resultados efectivos alcanzados
por cada candidato; si, antes de las elecciones, el “momento de la verdad” es la
medida para definir la confiabilidad de los sondeos publicados hasta entonces,
luego la relación se invierte y las encuestas pasan a ser parámetro de los
resultados obtenidos por cada una de las fuerzas en disputa. Los periodistas
clasifican a las encuestas de acuerdo a su aproximación a la realidad efectiva y, a la
vez pueden llegar a usarlas más aún si estas se acercaron al resultado final, como
principio ordenador de muchas de las explicaciones que, luego de una elección,
emiten en canales de televisión, radios y prensa escrita.

2. Las encuestas como instrumento de construcción de exclusivas.*

Los sondeos son también utilizados por los periodistas para producir “exclusivas”.
El instrumento permite “revelar” un estado de cosas que es designado como
políticamente importante, lo cual debe ser comprendido en el contexto de la
competencia entre los medios por instalar noticias a las que los competidores
deben hacer referencia. Existen mediciones que legitiman la posición de unos u
otros periodistas, de unos u otros programas, de unos u otros diarios. El
entramado complejo que presenta en la actualidad el campo de los medio de
comunicación en general y el campo periodístico en particular se resuelve
recursivamente, en primer lugar, mediante el raiting de uno u otro programa o el
volumen de venta de un diario. En segundo lugar, mediante la capacidad de
instituir noticias que tiene un diario o un programa: Cuando un medio o programa
debe “levantar” lo que otro ha mostrado, la primicia se convierte en hecho
político y en triunfo periodístico de ciertos actores individuales y a través de ellos
de ciertas empresas. Las encuestas, malas o buenas de acuerdo a los parámetros
de los encuestadores, contribuyen a cumplir este objetivo, porque permiten
mostrar tendencias de la realidad a través de un “efecto de revelación” que es
particularmente afín a la producción de acontecimientos, uno de los principales
objetos en disputa en el campo periodístico y uno de los capitales de los
periodistas en la comunicación política. Champagne dice: “a diferencia de las
entrevistas improvisadas tradicionales, estos sondeos permiten unir la rapidez con

75
 los signos exteriores de objetividad y neutralidad, cualidades formalmente
reivindicadas hoy en día por los grandes medios audiovisuales. Los sondeos
permiten, por lo demás, fabricar acontecimientos o exclusivas prácticamente a
voluntad y poseen una especial flexibilidad para adaptarse a los imperativos de la
actualidad y de la competencia”. Esta potencialidad de las encuestas fue uno de los
argumentos de los encuestadores para convencer a los periodistas y a los medios
de la utilización del instrumento. El hecho de que los periodistas encarguen sus
propios sondeos en lugar de publicar solo los que compran los partidos asegura a
los medios de prensa de la posesión de un espejo propio, no contaminado por las
estrategias de los dirigentes partidarios siempre atentos a hacer publicar las cifras
que los favorecen. Una práctica compartida consiste en publicar los meses
precedentes a las elecciones, encuestas exclusivas que revelan las preferencias
cambiantes de la gente, las cuales son, en ocasiones, comparadas con las
exclusivas anteriores publicadas por el mismo medio. El uso periodístico de las
encuestas se encuentra así igualmente asociado a la valorización de la campaña
electoral: es necesario medir permanentemente puesto que la gente es un sujeto
cambiante, pero también porque cambia a partir de los acontecimientos de
campaña.
3. Un forma de distanciamiento y de construcción de un punto de vista propio.

Les permiten construir una posición de enunciación propia frente a los dirigentes
partidarios. Los periodistas interpelan a los funcionarios de gobierno, a los
dirigentes del oficialismo o de la oposición, en nombre de las necesidades del
público. Champagne considera a las encuestas armas simbólicas que permiten a
los periodistas distanciarse de las visiones partidarias: ha permitido a los
periodistas oponerse a los políticos, los periodistas pueden desde ahora oponer a
las afirmaciones de los políticos las cifras de sondeos. Si los medios de
comunicación como empresas publican de manera diferente sus propios sondeos y
aquellos que son encargados por los partidos, los periodistas como actores del
juego de la comunicación poítica se sirven de todos los sondeos a fin de mostrar
que sus preguntas y sus críticas son apoyadas por la gente. El hecho de que se
trate de un instrumento técnico es en este sentido importante.
Las encuestan son instrumentos que permiten a los periodistas hablar en nombre de la
gente no solo como una forma de demos, sino también como una presentación del
hombre común.

Unidad V

76
Mario Riorda
Estilos, tipos, argumentos comunicativos de los gobiernos

Clasificación de la comunicación gubernamental

Cuando se intenta clasificar tipos de comunicación gubernamental, es necesario
considerar un primario intento de sistematización que dio lugar a varias superposiciones,
lo que lo hizo verdaderamente conflictivo a los fines analíticos.

1. Publicidad del gobierno nacional (federal, en muchas situaciones), regional (de las
provincias o de los estados) y local (de los municipios, las alcaldías o las comunas).
2. Publicidad por cuenta propia o por agencia publicitaria.
3. Publicidad que respeta las diversidades de lengua o diversidades, étnicas, por
ejemplo.
4. Publicidad para grupos especiales.
5. Publicidad de programa de gobierno o proyecto específico.
6. Publicidad por diferentes medios de comunicación.
7. Publicidad de tipo doméstica o de asuntos internacionales.

Esta clasificación no facilita una sistematización funcional, al menos teórica. Por

ejemplo, en la complejidad actual, ya prácticamente es impensable la publicidad por
cuenta propia, al menos si sepiensa en gobiernos, incluso locales, de tamaño medio hacia
arriba. No siempre hay dicotomías respecto de la fuente emisora, en el sentido de que hay
mucha publicidad gubernamental compartida o desarrollada por múltiples emisores,
incluyendo a gobiernos de diferentes niveles en alguna forma de cooperación. También,
diferenciar a grupos especiales es un subjetivismo sin fin, a menos que se entienda que un
grupo especial es sólo uno de los posibles grupos objetivos o un target más. Esa definición
está lejos de lo que King ha definido como grupos que estén al borde, en lucha con el
poder o fuera de ciertos beneficios o bondades de las instituciones formales, que los
ubique como marginales y lo que en su definición constituye la esfera de la “comunicación
política posmoderna”
Se hace necesario avanzar hacia ciertas categorizaciones o tipos comunicacionales
que, aun con posibles superposiciones en la realidad, hagan a definiciones más precisas.
Por ello se piensa que, en función de la experiencia, los argumentos son la verdadera
sustancia de toda comunicación persuasiva, ya sea que sirvan a la comunicación de las
acciones como a la del propio mito de gobierno, y aun cuando sobre su base se establezca
una probable categorización, más funcional a la realidad, y que elimine las complicaciones
derivadas de superposiciones fuertes.

Argumentos: información vs persuasión

El rol de los argumentos es central en toda comunicación gubernamental y en su

retórica. Un argumento está compuesto de una alegación o afirmación y una evidencia, y
mediado por una justificación. A su vez, esos alegatos o afirmaciones son de dos clases, de

77
hechos o de valores. Esta distinción entre afirmaciones y evidencia, y entre hechos y
valores, pues de ella se deriva una primera pseudodistinción de principios que sostienen
la comunicación gubernamental, especialmente aquella convertida en publicidad
gubernamental (aunque no sólo a través de ella, como toda la discursividad que no
trascurre mediante spot): el estilo informativo y el estilo persuasivo.
Hay que salirse de esta dicotomía, para poder unificar estos estilos y afirmar que la
única posibilidad de la comunicación gubernamental es persuasiva. No obstante, conviene
atender a argumentos de uno u otro lado:

1. El estilo informativo.
Entiende “la información como cosa” en el sentido de que la información puede
descargarse en la cabeza de los individuos y que corresponde directamente a la realidad,
independientemente del observador. En esta concepción hay un mundo ya dado, que
también es independiente de nosotros. Legitima el uso de la comunicación y está en
franca contradicción con enfoques cercanos a la teoría del conocimiento, lo que equivale a
plantear que también confronta directamente con cualquier visión próxima del
construccionismo.
El enfoque informativo es no contencioso y menos problemático o conflictivo. Es,
cualquier comunicación que reduce la incertidumbre frente a opciones. Ciertas
definiciones de lo que es un tipo informacional lo hacen bien interesante y atractivo desde
el deber ser, pero verdaderamente difícil de diferenciar ante la realidad. Como algunos
intentos de regulaciones lo muestran, existe una dificultad inherente al proceso
comunicacional gubernamental que difícilmente quede zanjada en una ley que ate al
gobierno. En la ley de Portugal se pide que se explique objetivamente y se justifique para
presupuestar las partidas de publicidad gubernamental, esto es algo muy subjetivo para
responder.
Pero en la publicidad gubernamental, uno de los más razonables argumentos de su
uso es que la comunicación gubernamental representa una tendencia de democratización,
pues a todos les llegan los asuntos que les conciernen. Es obvio que desde posiciones
críticas se sostiene exactamente lo contrario, es decir, que se asiste a una pasividad de la
ciudadanía. Se afirma que al valorizar la comunicación gubernamental informativa se ve al
ciudadano como responsable de su destino, mientras una comunicación centrada en lo
persuasivo entiende el Estado como “maestro de ceremonias” y se invierte la
responsabilidad: es el Estado el responsable de los ciudadanos, en detrimento de la
libertad de aquellos.
Desde aquí se comparte en parte ese planteo, sólo que no se renuncia a que toda
la comunicación, particularmente la proveniente de la publicidad gubernamental, deba ser
de tipo informativa. Cabe recordar que el supuesto de democraticidad de este modelo
descansa inicialmente y de manera irrenunciable en la exigencia de dotar de políticas de
transparencia cimentadas en el acceso a la información ciudadana como una exigencia
cívica y como una garantía republicana. Ello es un freno para el abuso persuasivo.
Pero aun cuando se pudiera definir la categoría de publicidad centrada en
información, acompañada de las arbitrarias y deliberadas opciones de creatividad, estilo y
léxico determinados, más los aportes tecnológicos en sonido, colores, técnicas de cámara,

78
tonos, etc., le darían un formato persuasivo a la publicidad que rompería con el concepto
de neutralidad informativa. El periodista Alain Woodrow afirmaba, “detrás de la filosofía
de la información puramente fáctica se oculta una voluntad conservadora de no perturbar
el statu quo”. Esconde así un ciclo de autoperpetuación producido por las organizaciones
que elaboran la información, que termina justificando a estas y a su propio procedimiento
informativo.
Tampoco se comparte el criterio según el cual algunos autores postulan una
diferenciación en la comunicación del sector público, entre comunicación de tipo
administrativa y comunicación de tipo política. Esta es una distinción artificial, más allá de
aseverar que la primera estaría cerca de la comunicación de tipo informacional.
Lo que estas posturas muchas veces no analizan es la voluntad o subjetividad de
quien informa, puesto que desde enfoques como la sociología de la producción de las
noticias, por caso, se puede advertir con contundencia que muchas acciones
comunicativas informativas pueden ser potentes manifestaciones de enthymemes, es
decir, especies de silogismos truncos. De este modo, alguna de las premisas es dejada
fuera y aparece un tipo comunicacional, como el informativo, que no parece ser un
argumento que esté detrás de la misma comunicación.

2. El estilo persuasivo
Suele avanzar sobre dimensiones conflictivas o trabaja argumentativamente sobre
una lógica contenciosa, donde no siempre hay posibilidades de consenso. Es un tipo de
publicidad promocional que, descansando en la tranquilidad o responsabilidad cívica de
sostener un claro acceso a la información permite que esta sea comunicada
preferentemente a través de la publicidad gubernamental, pues con la exigencia primera,
aquella se convierte en garantía de fidelidad de lo comunicado o al menos en salvaguarda
de la arbitrariedad, los excesos o las distorsiones. La publicidad de tipo informativa tiene
como objetivo enriquecer a la amplia audiencia, mientras que el objetivo del estilo
persuasivo es la presentación limitada de mensajes.
La proposición que afirma que un decisor político sería mucho más efectivo
haciendo su trabajo si fomentara sus relaciones públicas con la prensa, sirve para
introducir una afirmación de que la política se ha observado y se ha acomodado sobre la
base del sistema de medios
El 78,5% de los decisores políticos respondieron que, recibida una noticia positiva
de un hecho, hace aumentar las chances para obtener éxitos en los objetivos de una
política pública; mientras que por el contrario, el 71,4% afirmó que una mala noticia
reduce las chances de éxito en la misma política. Este dato explica claramente la
incidencia de la prensa o del sistema de medios en la política. Las noticias no son tanto
descripciones de acontecimientos (esa es la definición del enfoque con estilo
informativo) como catalizadores de respaldo y oposición políticos a la luz de la
sensibilidad, las áreas de ignorancia y la postura ideológica del observador.
Hay cierta ritualización para adaptar la comunicación bajo ciertos parámetros
estratégicos, muchas veces dispuestos a satisfacer los estándares de los propios medios
de comunicación, aun con consecuencias desafortunadas para la política. Es obvio que
muchas veces, los periodistas sólo buscan el consenso en la propia organización en la que

79
se desempeñan, como intentando obtener una especie de seguridad laboral, frente a la
dificultad o vulnerabilidad de los políticos, que deben buscar consenso afuera, en la
ciudadanía y también adentro de las organizaciones que componen el sistema de medios.
No es casual que en las agencias de comunicación de los gobiernos, se vean forzados a
dramatizar historias, hechos o anuncios, o bien enfatizar facetas o aspectos que, de otro
modo, no hubiera sido necesario.
La idea de mantener la atracción para los medios o para las audiencias ciudadanas
es lo que explica la búsqueda de comunicaciones persuasivas en muchas circunstancias en
donde se omiten aspectos técnicos, hechos negativos o se evitan ciertos tipos de
lenguajes. Un nivel de alta profesionalización en la gestión de la comunicación política
suele permitir, al menos en un nivel analítico importante, el discernimiento sobre la
capacidad de agenda de lo político, frente al poder de los medios, que también en algunas
circunstancias puede ser discrecional. En el estilo informativo no se está exento de estas
prácticas, y he ahí un gran indicio para abolir analíticamente la diferencia entre un estilo y
otro (entre lo informativo y lo persuasivo).
Así es que los símbolos, lingüísticos o icónicos, que no tienen pertinencia para la
vida. Pero ello también genera una dependencia de los medios en la cobertura de los
rituales gubernamentales como un proceso rutinario, que forma en sí mismo una
tendencia a la manutención de este status quo dado en la relación entre medios y
gobierno. Esa ritualización suele tomar al menos cinco tipos de tramas argumentales en la
cobertura desde los medios, necesarias para comprender qué puede llegar a ser un
elemento noticiable:
1. Noticias duras o fuertes, personalizadas, acerca de individuos.
2. Noticias duras o fuertes, como hechos dramáticos, completadas con violencia y
conflictos
3. Noticias duras o fuertes, como acción, con sucesos de fácil identificación.
4. Noticias duras como novela, fuera de lo ordinario y con perversión.
5. Noticias duras con relatos de eventos relacionados con casos que prevalecen en el
momento.

Se hace muy visible el advertir que en ese menú se citan una serie de principios
contradictorios, en donde desde el punto de vista del manejo o conducción de la
comunicación gubernamental se ponen en juego tentaciones muy grandes que hacen
rivalizar argumentos que se debaten entre los siguientes discursos:
1. Lo aparente frente a lo real o la objetividad frente a la hipocresía.
2. La asimetría de actores pequeños vs. los grandes, o bien los débiles frente a los
poderosos.
3. La eterna lucha de buenos contra malos.
4. La discusión relacionada siempre con lo gubernamental, dada entre lo que es
eficiente y lo que no.
5. Lo único frente a lo rutinario.

Boyer establece que el criterio persuasivo es legítimo para el uso de un gobierno,

siempre y cuando esté diseñado para alentar el esclarecimiento del interés público, pero

80
se convierte en ilegítimo al intentar aumentar o sostener las posiciones políticas del
gobierno en el poder. Las preguntas que siguen a esta afirmación para tornarla en inviable
son: ¿qué es el interés público? ¿Y quién lo define? Puesto que es verdad que la
comunicación política, y mucho más aún cuando se la define a través del marketing
político, suele generar una alarma derivada de su “mala fama”, entendiendo que:
1. Transmite una espuria idea de la facilidad con la cual la publicidad provee
soluciones.
2. Crea una sociedad resistente al cambio.
3. Sustituye el liderazgo político por métodos de marketing.
4. Estimula el reemplazo de partidos políticos por partidos personales.
Pero cabría pensar si efectivamente todas esas características son fenómenos
novedosos, si se deben al marketing político y, mucho más aún, a los mediados modos
persuasivos tal como muchos académicos, profesionales de los medios y la opinión pública
en general los conciben actualmente. Más allá que la respuesta del autor es negativa, se
insiste en que el uso o abuso de estos corre por cuenta de cada gobierno, y no es culpa de
la comunicación política persuasiva, sino de la acción política en sí misma.
Es importante sostener que el campo de los efectos de la comunicación política no
sólo es uno de los campos más inexplorados, sino que además, el grueso de las
comprobaciones empíricas son meramente casuísticas y la posibilidad de teorización es
bien dificultosa, amén de ser incipiente todavía. Bien se sabe que la comunicación
produce efectos, lo que no se sabe a ciencia cierta es qué tipo de efectos genera.
Se puede afirmar que a comunicación gubernamental es una forma de control
social.
El que no es posible comprender la comunicación como modo de control social
acontece cuando en vez de comunicar, por ejemplo, la prohibición del consumo de
energía ante situaciones de crisis, el mensaje va de manera directa y personalizada, como
opción al afectado. Así, una campaña gubernamental de prevención de riesgo coronario
depende de la voluntad individual para que sea considerada control social.
Se reconoce ampliamente la incapacidad de la población para expresar juicios
competentes sobre los mensajes gubernamentales. Podría afirmarse que en múltiples y
numerosas circunstancias se asiste al triunfo de posiciones de elocuencia por sobre
postulados que se sustentan en la razón. ¿ocurre ello por culpa de la publicidad
gubernamental?.
Lo mismo sucede cuando se afirma que la publicidad gubernamental oculta la
agenda de actuación de los órganos legislativos. Particularmente en sistemas políticos
presidencialistas, no cabe duda de este hecho, que es obvio y constatable.
Cabe entonces ratificar que toda comunicación gubernamental es, a los fines de
este modelo, de tipo o estilo persuasivo, aun la que otros enfoques definen como de tipo
informativa. Cabría pensar en todo caso que hay usos persuasivos que pueden ser poco
éticos. Pero ello no es una categoría, es un estilo, condenable por cierto, del propio emisor
gubernamental. Por ende, considerando nuevamente los argumentos como el motor o
sustantivo nutriente de la persuasión, cabe proponer, pues, una distinción o tipología de la
comunicación gubernamental centrada en ellos.

81
Categorías de argumentos para la eficacia de la comunicació n gubernamental
Desde una teoría inspirada en el aporte psicológico de McGuire, se conviene en
destacar que sus dieciséis perspectivas motivacionales, agrupadas en cuatro conjuntos,
son un enfoque certero a los fines de la sistematización buscada. Su abordaje es un modo
de entender cómo las personas reciben y procesan dinámicamente los mensajes de las
campañas públicas. Estas campañas, como intento realizado por el gobierno,
primariamente con el objetivo de lograr bienestar en la población o parte de ella, se
constituyen en un modo de considerar las motivaciones de las personas para ajustar el
énfasis persuasivo de los gobiernos y representan la búsqueda de eficacia por parte de
estos últimos.
Se agregarán consideraciones u observaciones adecuadas o extensibles a toda la
comunicación gubernamental, y no sólo a enfoques reducidos a visiones restringidas de lo
que es la comunicación pública stricto sensu. Probablemente la discusión de lo que es una
campaña pública no pueda ser equiparada indistintamente a lo que es la comunicación
gubernamental y, de hecho, no podría serlo por las siguientes razones:
1. Todo lo que es comunicación pública como el acto de influir a alguien en sus
conductas, actitudes y creencias a través de atractivos comunicacionales y con el
objetivo de lograr bienestar, la definición puede incluir un sinnúmero de tipologías
comunicacionales superpuestas.
2. Lo primero que hay que despejar en este caso es la comunicación del sector
privado. Esta definición ataña exclusivamente a la comunicación política.
3. Gran parte de la definición se centra en la idea de bienestar. Pero así como toda
política pública es un juego de sumas variables en el sentido de que alguien gana y
alguien, si no pierde, por lo menos deja de ganar, así también se manifiesta la
comunicación, puesto que gran parte de la comunicación gubernamental puede
ser producto de decisiones políticas. Estas decisiones benefician a grupos políticos
que están en conflicto con otros que tienen intereses o mismas competencias.
4. Es necesario excluir todo lo que es electoral, más allá de que algunos consideren
que debiera dejarse lo electoral en este ámbito, siempre que se trate de: a)
publicidad para reformas de productos o servicios que son provistos por privados,
pero con carácter público, como transporte, salud, energía, tránsito, etc.; b) así
como la comunicación electoral relacionada a un referéndum o plebiscito sobre
cuestiones de minorías, ambiente, educación, etc. Asimismo, las excepciones son
comprensibles, pero su operatividad, particularmente cuando se realiza con fondos
públicos, puede generar una enorme polémica y debería ser analizada de manera
casuística.
5. No descarta toda la comunicación de tipo informativa coyuntural u ocasional,
aunque si se piensa la comunicación pública sistemáticamente, dichos actos
comunicativos no deberían formar parte de la definición, más allá de que esto
resulte polémico y desde este punto de vista, no se comparta.

Cabría inferir que toda comunicación pública, estrictamente, debería

ser comunicación gubernamental. No toda la comunicación gubernamental

82
 podría ser comunicación pública, aunque a los fines clasificatorios dicha
distinción se torna relativamente insignificante, si no superflua.
Si se siguiera el modelo de “Procesos de comunicación de gobierno”
de Hiebert, las acciones argumentativas tomarían mucha más fuerza, o bien se
concentrarían indistintamente en todos los puntos expuestos, a excepción del
punto “a)”, más allá de que ahí también cabría la posibilidad de entender que
todo silencio es también un modo comunicativo, particularmente para la
oposición o los medios de comunicación. Pero retomando el razonamiento, las
actividades gubernamentales asociadas a la comunicación son:
1. Contener la expansión pública de aquello sujeto a excepciones legales,
consideraciones políticas y sesiones off the record.
2. Hacer pública la información, darla a conocer a través de noticias y de un
seguimiento posterior en medios.
3. Representar o montar un escenario: conferencias de prensa, eventos especiales,
discursos.
4. Persuadir: publicidad gubernamental en medios masivos anuncios de servicios
públicos, direct mail.

Para la efectivización de cualquiera de estos ítems, vale, pues, la categorización de

McGuire, que debería entenderse al menos para el uso del presente modelo como una
tipología, que capitalizando sus motivaciones, propende a constituir patrones persuasivos
para lograr efectividad a la hora de construir consensos desde el emisor, es decir, desde
los gobiernos. Por ello el modo de entender las siguientes categorías deviene de
posicionarse en los tipos argumentales que posibilita clasificar la retórica gubernamental,
siempre con el objetivo de lograr efectividad en la instalación de un mensaje, teniendo
siempre en cuenta a los grupos de ciudadanos receptores, sus diversas motivaciones y sus
posibles reacciones frente a los modos de comunicar de un gobierno, a saber:

1. Grupo de estabilidad cognitiva

Son categorías con un estilo argumental persuasivo, que actúan para sostener el
presente equilibrio más que el crecimiento cognitivo. Tienden entonces más a una
estabilidad cognitiva que a una afectiva.

1. Basadas en la consistencia: defienden el alto grado de coherencia de la persona,

dada por las creencias, sentimientos y acciones que, según sostienen, están
altamente interconectadas y la persona se esfuerza por mantenerlas así. Afirman
que la comunicación tiene impactos remotos en los asuntos no mencionados
explícitamente en la comunicación y sólo trabaja sobre lo explícitamente
mencionado. Trabaja persuasivamente sobre métodos socráticos, tratando de
penetrar en las inconsistencias de las posiciones personales mediante preguntas
sobre dos o más hechos o asuntos, para lograr un cambio hacia una mayor
armonía o coherencia y así sacar a la persona de esa situación.

83
2. Basadas en la categorización: ven a la persona sumergida en un mar de estímulos
desde ambientes externos a internos luchando desesperadamente para clasificar o
catalogar el ingreso de nueva información en sus categorías cognitivas. No piensan
tanto que una persona se ve persuadida cambiando una actitud o conducta hacia
un estímulo dado, sino cambiando la percepción acerca del propio objeto del cual
se tiene una actitud.
3. Basadas en posturas intelectuales: hacen hincapié en la tendencia de las personas
a imponer ideas sobre el mundo experimentado o vivido. Clarifican la confusión
pública y su persuasión se da en un contexto en el cual sus recomendaciones
cobran sentido. Tanto es así que la gente adopta cerradamente esos significados,
en un dominio cognitivo en el cual previamente había sólo incertezas. Una muestra
de acciones comunicativas gubernamentales en esta categoría son las posturas
argumentativas firmes, particularmente con énfasis en los desarrollos y los detalles
que explican las responsabilidades en evidente falta, como por ejemplo en
campañas preventivas o en situaciones de alta inestabilidad.
4. Basadas en la inducción: tienen un comportamiento similar a las categorías
basadas en posturas intelectuales, aunque el producto persuasivo se da no por el
intento de satisfacer el conocimiento sobre algo, debido a necesidades internas,
sino por la reacción ante presiones externas. Estas teorías conciben a una persona
que vive irreflexivamente hasta ser desafiada por eventos o por otra gente que
explique lo que ha sucedido. Tienden a sostener la ideología como derivada de la
acción y por ende, intentan acomodar los argumentos como inducidos por la
situación. El modo persuasivo que proponen es la idea de comparaciones frente a
conductas de otros o frente a hechos vividos en otras situaciones, con la
instalación de supuestos patrones que se comunican como apropiados a un modo
correcto.

2. Grupo de crecimiento cognitivo:

Son categorías que, al igual que el grupo anterior, llevan a un estado final
cognitivo, más allá de que aquellas categorías tenían como objetivo la provisión de
argumentos persuasivos de estabilidad, mientras que estas ven la acción como
iniciada en la necesidad de romper el equilibrio cognitivo previo y apuntan a un
desarrollo de este.

5. Basadas en la autonomía: de enfoque humanista, hacen hincapié en la idea de

que las personas necesitan libertad y control sobre su propio destino y sobre el
ambiente en donde se desarrolla. Consideran esa necesidad como una motivación
y muestran que la persona sufre psicológica y hasta físicamente cuando ese
requerimiento es frustrado. Por lo tanto, la persona cambia de creencias y de
comportamientos para recuperar el sentido de autonomía. Este tipo impone
límites persuasivos a los comunicadores que intentan, vía prácticas o deseos
sociales, connotar una pérdida de libertades personales. El concepto de
empoderamiento ciudadano es todo un tipo de comunicación gubernamental que
gira en virtud del tipo argumental que sostiene este enfoque sea por cesión de

84
 responsabilidades ciudadanas. Sancionar un presupuesto participativo, promover
campañas de donaciones de órganos, gestión asociada a prácticas de audiencias
públicas, etc., son ejemplos derivados de la idea autonómica de la personas.
6. Basadas en la resolución de problemas: se sitúa en la perspectiva de aquel que
resuelve problemas, que confronta con las situaciones del ambiente como
problemas que deben ser resueltos para maximizar los objetivos. Otorgan una
gratificación individual por realzar o ejercitar herramientas que maximicen la
utilidad del propio comportamiento. La idea de oportunidades de cooperación,
cimentadas en valores de amplia aceptación pública, se inscribe
comunicacionalmente en este modo argumental persuasivo. Muchas campañas
pueden tener como uno de sus principales objetivos el de movilizar o motivar a
funcionarios que toman decisiones en otros niveles gubernamentales.
7. Basadas en la estimulación: sostienen que algunas personas son estimuladas por
el hambre, el juego y la búsqueda de excitación, llevadas por la curiosidad para
obtener varias experiencias centradas en la novedad o innovación. Así, toda
comunicación debe ser inesperada y novedosa, tanto en su estilo como en su
contenido. Una posición moderada o intermedia contribuye a concebir modos
persuasivos que no implican una novedad total para la persona, ni tampoco un
desarraigo pleno del argumento motivacional de la estimulación respecto de algún
rango de experiencia vivida por el receptor de la comunicación.
8. Basadas en la teleología: sostienen la idea de que la persona tiene un patrón de
comportamiento que a modo de jugador activo intenta generar un estado de
manipulación activa del ambiente o del entorno, para convencerlo en función de
sus representaciones internas previas. Por ejemplo, el gobierno puede emitir un
fuerte acto de comunicación centrada en imágenes de un estado deseado, por
ejemplo, una ciudad o un barrio absolutamente limpio, en comparación con uno
abarrotado de basura, buscando que se sumen y apunten a eso.

3. Grupo de estabilidad afectiva

Son categorías con un estilo argumental persuasivo, cuya configuración es
la de una persona que tiende a objetivos afectivos estables, pero en la forma de
estados de sentimiento, más que en posturas cognitivas, como las primeras cuatro
categorías analizadas.

9. Basadas en la dicotomía tensión-reducción: intentan llevar una situación personal

a un estado de nirvana, con total reducción en los niveles de exaltación, pero
entienden que se trata así de una situación satisfactoria o provechosa. En muchas
de las situaciones que un gobierno debe atravesar, por ejemplo aquellas
relacionadas con casos de salud o frente a algunas situaciones que alteran el orden
público, suele haber evasiones de parte de las personas. Por lo que, si el tópico o
asunto es algo sobre el que existe alto nivel de preocupación y la gente se siente
vulnerable, es recomendable disminuir la sensación de ansiedad inducida en el
mensaje, aunque si se trata de un tópico que no es de un interés relevante para la

85
 población, es recomendable aumentar el nivel de énfasis en la ansiedad, para que
genere motivación.
10. Basadas en posturas ego-defensivas: son enfoques que sostienen que algunas
personas tienden a mantener sus propios conceptos, anoticiándose de manera
selectiva distorsionada, a través de fantasías, o para hacerse una imagen positiva
de uno mismo. Son enfoques cimentados en mecanismos de autodefensa, que
derivan persuasivamente en actitudes sobre objetos, no derivados de actos
cognitivos de la persona, sino de posturas afectivas de mantenimiento de su propia
imagen.
11. Basadas en posturas expresivas: Entiende que las miradas hacia las actuaciones de
otros producen un elemento creativo interior a modo de actuación derivada de
terceros. El modo aristotélico de la tragedia está presente en esta concepción, en
el sentido de lograr apoyo a través del alivio que puede experimentarse. La
gratificación de sentir un acto liberador gracias a las acciones extremas puede
expresarse en situaciones en las que la comunicación pública desafía a una
dirección, más que persuadirla. Muchas veces, combinada con el tipo argumental
anterior, la comunicación pública destinada a hablar sobre consumos de riesgo
entre adolescentes puede producir un aumento en el consumo, más que frenos.
12. Basadas en la repetición: Sostiene que la tendencia de las personas basada en
actos o performances es actuar repetidamente en determinadas instancias,
particularmente frente a situaciones presentes de alta similitud o familiaridad.
Todas las comunicaciones basadas en reformas pueden tener efectos persuasivos
nulos si no se tiene en cuenta este elemento, que sí puede ser aprovechado por
factores de poder o de oposición, para recordar modos de conducta vividos. Las
comunicaciones de los gobiernos de cara a frenar expectativas inflacionarias se
basan en despegarse de conductas similares en el pasado. Conviene ver el enorme
aporte de lo que se denomina “retórica de las consecuencias no previstas”, en el
sentido de evidenciar posturas, muchas de ellas encaminadas a sostener
argumentos que den fuerza a este enfoque.

4. Grupo de crecimiento afectivo

Son categorías con un estilo argumental persuasivo, que intentan
romper el equilibrio o aumentar la sensación de las personas, tendiente al
crecimiento de los objetivos desde una posición no necesariamente cognitiva,
sino más bien afectiva.
13. Basadas en la afirmación: se basan en concepciones hobbesianas fuertes ubicadas
en la línea de pensamiento del poder de las personas, resumido en la frase
“afírmate”, con lógicas egoístas que guían la acción. Suele presentarse en
perspectivas moderadas, en la idea de la búsqueda del éxito orientado a dejar una
marca en el mundo, o también bajo formatos de superioridad en donde se
necesite ubicar a uno en capacidad de control por sobre el otro. Muchas campañas
gubernamentales desarrollan este formato para obtener complicidades en pos de
ciertas causas, particularmente para acciones de preservación.

86
Se prioriza así un tipo argumentativo que destaca el logro de preservar algo, como el
legado de un sector responsable o la posibilidad de defender ciertas conductas sanas o
destacables.
14. Basadas en la identificación: se sustentan en la acumulación identitaria que
permite ciertos juegos de roles sociales que representan la identidad individual en
expansión, autocreándose, permitiendo asimismo la expansión de ese propio ser al
adoptar pensamientos, sentimientos y acciones de otros. Esta idea de la traslación
de identidades es muy útil, particularmente para sectores jóvenes de la población,
aunque no de manera excluyente. La utilización de autoridades públicas para
complementar algunas acciones comunicativas desde el gobierno, potencian la
capacidad persuasiva de estos argumentos.
15. Basadas en la empatía: esta categoría se concentra en la necesidad humana de ser
amado o aceptado, es decir, de recibir afecto de otros. La necesidad de ser
atractivo frente a otros es un dispositivo argumental que se apoya en esta
conducta. La idea de las campañas públicas de los gobiernos, por ejemplo, las
comunicaciones centradas en la higiene bucal, tienen este tipo persuasivo como
eje. Cuando se sobreestima o enfatiza demasiado la idea social o altruista de la
empatía, este razonamiento debería modificarse y el argumento se orienta hacia
posturas del tipo “yo, ahora”. No obstante, desde la comunicación pública, es más
sugestivo cuando se socializa altruistamente ese beneficio hacia un colectivo social
mayor, más que tener como público objetivo a la persona considerada
individualmente. Por ejemplo, gran parte de las campañas preventivas tienen
efecto, no tanto por el beneficio o consecuencia individual, sino por la
responsabilidad altruista por sobre otros.
16. Basadas en el contagio: esta categoría es conocida con variados nombres, tales
como facilitación, imitación, modelización, aprendizaje social, etc. Se enfoca en la
idea de que la gente imita a otros que observan, adoptando automáticamente
pensamientos, formas o sentimientos y jugando con las creencias de esos
modelos.

Es importante destacar que todas ellas no tienen una relación de mutua exclusión,
más allá de que en determinadas circunstancias algunas pueden funcionar en clara
contradicción con otras. Por el contrario, es prudente pensarlas como suplementarias o
complementarias, antes que antagónicas. Asimismo, lo que en un lugar, una época o para
determinado asunto y con una determinada población afectada pueda funcionar en
términos de argumentos útiles a la persuasión, no es ello causal de aplicación directa en
otras circunstancias, aun similares.
Estas teorías necesitan ser sopesadas con total responsabilidad y no bajo la
decisión de intuitivos políticos, rutinizados consultores o audaces creativos publicitarios,
necesarios e incluso imprescindibles en este proceso creativo de diseño de mensajes con
argumentos, pero que muchas veces no logran adecuar su publicidad gubernamental en
función del consenso de un gobierno, de las necesidades de la gente, o no lo hacen con la
debida responsabilidad y según los argumentos seleccionados y el objeto deseado.

87
Tipos operativos de la comunicación gubernamental

Pero las categorías de argumentos descritas necesitan hacerse operativas a la hora

de buscar un continente para el contenido persuasivo. Por ello se plantean aquí una serie
de tipos o estilos de comunicación a través de los que se puede imaginar a la
comunicación gubernamental. Es útil advertir que cuando se hablar de tipos
comunicativos, en realidad se habla de tipos de spots de publicidad gubernamental, por
donde fluye gran parte de la comunicación política. Ello no excluye la posibilidad de que
los mismos tipos de spots sean pensados en torno a los estilos discursivos asociados a la
oralidad de los responsables de un gobierno, sea en conferencias de prensa, etc.
Cabe también formular una regla-consejo: la publicidad gubernamental debería ser
mucho más positiva, tratando de evitar todo tipo de comunicación negativa en cualquiera
de sus variantes. Pero el lenguaje político, como todo texto, puede ser comprendido como
creador de una cadena sin fin de asociaciones ambiguas y de construcciones que ofrecen
amplia potencialidad para la interpretación y la manipulación. Se desprende de esa idea
que el lenguaje político, si no tiene conflicto, no es político por definición. Por eso la
publicidad gubernamental recurre menos al argumento ad hominem que la publicidad
electoral. Es decir, no va tanto en contra de personas y, por lo tanto, se deja esto a la
propia oralidad o discursividad de los gobernantes antes que a la publicidad en sí. Los
tipos de comunicación gubernamental pueden agruparse entre los centrados en hechos y
aquellos centrados en valores, sin perjuicio de reconocer que ambos pueden presentarse
de manera articulada y muchas veces su diferenciación es dificultosa:
a) Comunicación centrada en hechos: Este tipo corresponde a la evidencia
empíricamente verificable. La evidencia puede tomar la forma de hechos, tales como
números, tablas, gráficos, apelando a la autoridad de otros, etc. Desde concepciones
administrativas, este tipo de comunicación suele denominarse de dos maneras: “realismo
fáctico concreto” o bien, “comunicación de tipo inventarial contable”.
La primera denominación hace alusión a una postura ortodoxa que propone el uso
del leguaje de una manera literal y con modos argumentativos barrocos, a modo de
historias de estilo enciclopédico, repletas de perogrulladas. Si se lo analiza en términos de
Barthes, correspondería al modo denotativo de lo que se comunica, y lo que trata de
describir (y comunicar) son las cosas tal cual son, poniendo énfasis en la relevancia sin
estimular mucho la imaginación ni la emoción. Parecería que tiene un poder retórico
menor, debido a una unilateralidad consistente que no reconoce que hay modos
persuasivos que no necesariamente están diseñados para engañar.
La segunda denominación hace alusión a la idea de asentar o “contabilizar” los
logros del gobierno en la mente de los ciudadanos, aunque suele requerir que antes de la
significación del hecho, este haya aparecido como noticia, para permitir un nivel de
conocimiento o goce que permita una instalación superior en la opinión pública.

b) Comunicación centrada en valores: El lenguaje es una llave creadora de

mundos sociales en la experiencia de la gente, y no una herramienta para describir
objetivos de la realidad. Por eso los valores constituyen un verdadero mundo social de
comportamientos selectivos, con límites amplios o estrictos, nunca arbitrarios, y con

88
justificaciones que deben realizarse para cada caso en particular, como verdaderas
concepciones de lo deseable que sirven de criterio para la selección de la acción. Los
valores tienen una lógica inclusiva. Son normalmente tan amplios en su aceptación, que
desde ellos se producen las tomas de posición sobre un hecho o sobre una persona.
Además, los valores son generadores de consenso y actúan preferentemente sobre
aspectos emocionales y colaboran de manera notable para la construcción o
fundamentación de la visión o mito de gobierno. Indefectiblemente, son el corazón de los
mensajes persuasivos. Este tipo de comunicación puede presentarse en formas típicas (no
excluyentes de otras) como:
b.1. Comunicaciones de estilos de vida (lifestyle ads): están relacionados
íntimamente con la calidad de vida y los valores asociados a ella. Muchas de estas
comunicaciones se ofrecen vía la comunicación de testimonios: apelan a las historias o
relatos de la vida cotidiana. El mecanismo es transformar las experiencias de vida privada
mostradas en experiencias públicas, o bien en experiencias que contribuyan a mostrar una
idea de la realidad pública. La biografía se convierte, en acontecimientos políticos que
refuerzan la idea de la acción individual como crucial para entender que los efectos de la
política siempre recaen en la gente.
b.2. Comunicaciones basadas en acción: son activadoras y de mucha intensidad.
Denotan en su retórica que se está tomando la opción correcta, en tanto la acción no se
discute, se ejecuta. La metáfora favorita de Ronald Reagan era toda aquella que implicaba
acción: “eligiendo el camino correcto.
b.3. Comunicaciones de símbolos nacionales: sean las campañas de bien público o
las campañas que se basan en fuertes símbolos de patriotismo o sentimientos
nacionalistas, generan mucho menos rechazo, y este tipo de publicidades suelen verse
como no políticas (Rose, 2000: 148). Básicamente buscan identificación.
b.4. Confirmaciones de afirmación de autoridad: sirven en situaciones en las que
se formulan cuestionamientos, no sólo al gobierno sino a una persona o grupo de
personas que forman parte del gobierno. Asimismo, estas comunicaciones se utilizan en
situaciones de crisis. Llevan implícita una enorme carga de personalismo, asociada a una
necesidad de transmitir sensaciones de decisionismo marcado o amplificado. Richard
Nixon usaba el pronombre “Yo” más de diez veces en cada discurso.
b.5. Comunicaciones de conmemoraciones, efemérides y fiestas: son motores que
dan dinamismo a la idea de comunidad y que ayudan a cimentar un proyecto común.
Generan lazos y espacios simbólicos de integración. Parte de una exigencia social que hace
posible ritualizar relaciones sociales diversas y posibilita mayor densidad afectiva.
b.6. Comunicaciones de construcciones nominales: la simplificación del mito
muchas veces es un imposible, sea por la dificultad de establecer brevedad en el mismo,
sea por la complicación de la recepción por parte del público. Por ello, es útil generar
rótulos o generalizaciones. Son modos de expresión indirecta en donde se trata de “decir
sin decir”, no sólo porque el sentido buscado está detrás de lo que se manifiesta en la
superficie, sino también porque la responsabilidad de lo enunciado, tanto en la
información explícita como la implícita, no está a cargo de un sujeto específico, sino que
se diluye en una especie de sujeto universal o anónimo, al mostrarse como una
constatación o una verdad científica. Son modos de darle contenido al mito a través de

89
expresiones que lo sustenten y que se convierten en formas de predicación, teniendo
como núcleo un nombre y no un verbo.

Planteo de excepciones de la comunicación gubernamental

Son atendibles cinco planteos propuestos que guardan una fuerte polémica en su
manifestación, pero que en su tratamiento desapasionado, no deben descartarse como
útiles en determinadas circunstancias, especialmente para ser complementos
argumentales y que sirvan a los fines de adaptar los tipos comunicacionales. Ellos son:
1. La denominada “ignorancia terapéutica”, que sostiene que así como la excesiva
publicidad es perjudicial para el ciudadano, la excesiva información es también
perniciosa. Por ello es útil y recomendable sistematizar ciertas pautas de
información, para no producir un torrente incompleto y desordenado de hechos
que se transforme en excesivo. Muchas voces y muchos mensajes hacen que la
información excesiva pueda reducir la coherencia, especialmente por la multitud
de fuentes y medios que emiten esa información.
2. El uso de las ficciones muchas veces es la única materia prima para construir
argumentos innovadores o contra-argumentos. En dicho sentido, son maneras de
hacer entender lo nuevo para hacerlo más familiar y poder añadir más sentido
persuasivo a estos argumentos. Cuanto más audaz es la ficción, más capaz parece
de captar la atención y de desarrollar su propio impulso intelectual. Las teorías de
relaciones internacionales y muchos argumentos de políticas sirven a los gobiernos
y son ejemplos de ficciones.
3. Lo que los orientales denominan tatemae son relaciones de prácticas y
operaciones institucionales que parecían gastadas, obsoletas y engañosas, pero
que se encuentran detrás de las relaciones formales de las estructuras y
procedimientos. No se construyen necesariamente de manera consciente o
deliberada como las ficciones. Es información que todos saben que no es
verdadera, en la que nadie cree ni por un momento, pero cuya adopción es
conveniente para sostener un discurso público. Son argumentos que matizan las
verdades no muy placenteras, que por alguna razón son verdades inmencionables
y por lo general encubren algún modo de utilización de recursos públicos. Operan
como un tenue velo sobre las verdades. Sus habituales ejemplos pueden ir desde
la perpetuación de un régimen, afirmando una verdad que se sabe no es tal. Así
subsiste el poder político de los reyes en sistemas monárquicos. Los tatemae se
constituyen en lo que suele denominarse ficciones dignificadas.
4. El afrontar la “contradicción de reglas” o la “inclusión excesiva” hace que los
gobiernos deban argumentar de manera de reinterpretar los hechos para
acomodarlos a las reglas burocráticas cuando estas son en extremo rígidas. Así, el
famoso caso de una ambulancia que entra a un parque público para rescatar a un
niño herido violando la regla, demasiado incluyente, de que “no se permiten
vehículos”, es un ejemplo que justifica su uso. Estas excepciones sirven ante
regulaciones dictadas con rigideces para evitar que sean eludidas, pero frente a las
cuales caen casos que no se deseaba que quedasen incluidos. Por supuesto que

90
 esta aplicación tiene fuertes límites, particularmente cuando en vez de cambiar las
reglas, la práctica empieza a cambiar los mismos hechos que trascienden a la regla.
5. La amplificación o exageración de hechos que muchos tienen, pero que nadie
comunica. La amplificación engrandece la expresión, con sobrecargas, énfasis o
redundancias que producen o facilitan la persuasión. Es un modo de magnificar
hechos que de otro modo no ganarían interés público. Pero aquí no se considera
válida –por el contrario, se condena- la exageración que desfigura, inventa y
distorsiona la información, transformándola en falsa e inverosímil. Sólo se hace
alusión a una faceta, denominada subjetiva, del tipo “somos los mejores”, en
donde no se pone en juego la legalidad de lo aseverado, aunque su confirmación o
demostración de su certeza sea difícil, sino imposible. No se condena su uso
cuando se destacan o potencian valores mejorativos que inciten a ser apoyados y
que aunque no se confirme que quien proclama sea poseedor único de estos,
sirvan a los efectos de ser motores activadores en la búsqueda del consenso.
“Hambre cero”, la propuesta estrella del presidente Lula Da Silva, tanto para llegar
a la presidencia de Brasil. Es manifiesta la exageración o el nivel de valores difíciles
de confirmar, centrados en la más absoluta subjetividad, o bien en confirmaciones
objetivas que todos los días muestran recurrentes excepciones.

Mario Zaragoza Ramírez

La comunicación política en la red global. Entendimiento y espacio público

(ver bibliografía)

Andy Nairn

91
En la comunicación publicitaria, el buen juicio de centrarse en un público objetivo único se
acepta universalmente. No obstante, muchos de los estudios de caso de campañas de
bien público descriptos hasta ahora identificaron como fundamentales para el éxito de la
campaña a públicos secundarios y terciarios, y una mirada a los stakeholders (público de
interés).
Abordando múltiples públicos
La principal razón por la cual focalizar los públicos en campañas de bien público es
una cuestión más complicada porque puede ser que los temas que se abordan son, en sí
mismos, más complejos.
Tomemos por caso el habito de fumar. En principio fumar pareciera ser una elección
totalmente personal y merecedaora de una estrategia de comunicación sumamente
enfocada y dirigida a quienes ya son fumadores. También hay que considerar a las parejas
de los fumadores como público, ya que ejercen una fuerte influencia en el deseo del
fumador que deje el hábito así como en su eventual éxito de lograrlo. De la misma
manera, los hijos, amigos y compañeros pueden ser públicos legítimos e influyentes.
También es útil la gente que abandono el cigarrillo, que hayan dejado de fumar no
significa que mantendrán esa conducta en el futuro. Hay más audiencias de lo que a
primera vista parece.
Otra razón por la cual son tan comunes los públicos múltiples en la comunicación
de mensajes de bien público es que, a menudo, existe un imperativo político de hablar a
toda la sociedad en lugar de hacerlo solo a una parte de ella. Puede ser un factor
influyente, especialmente cuando un tema es extremadamente delicado y puede resultar
agraviante si se particulariza en un segmento especifico de la población; cuando la
información que se transmite es cuestión de vida o muerte(y, por lo tanto, existe la
obligación efectiva de “que todo el mundo sepa”, incluso aunque no sea probable que
todos se vean afectados); o cuando existe una creencia errónea de que el problema afecta
solo a cierta parte de la sociedad.
La otra razón de peso para un enfoque sobre públicos múltiples es la importancia
de las terceras partes en la comunicación de bien público. Los temas en juego suelen estar
demasiado arraigados para ser abordados solo mediante publicidad. La comunicación
debe trabajar en tándem con quienes se desempeñan en el sector, sean ellos policías,
dirigentes comunitarios, docentes, enfermeras o sindicalistas. De manera creciente, la
comunicación de bien público tiende a buscar también lazos de cooperación con
organizaciones comerciales.
Los stakeholders deben ser considerados como público clave por derecho propio;
personas que deben ser involucradas, capacitadas y motivadas al igual que cualquier
audiencia de consumidores.
Múltiples audiencias, múltiples desafíos
Los diferentes grupos pueden tener puntos de vista opuestos sobre el tema en cuestión,
comportamientos muy diferentes y experiencias completamente divergentes.
Irónicamente, las tensiones entre los stakeholders no son menores que las existentes
entre los consumidores, si bien pueden compartir el mismo objetivo final, suelen tener
opiniones muy diferentes sobre cuál es la mejor manera de lograr el cambio. Algunas
veces, estas opiniones están moldeadas por ideales políticos. Alternativamente, los

92
prejuicios pueden surgir a partir de la experiencia. Por otra parte, con mayor frecuencia,
las agendas están determinadas por consideraciones económicas, en las que cada
organización maniobra para obtener el mayor control posible de los limitados
presupuestos de que disponen. El resultado final es que las coaliciones de públicos de
interés a menudo pueden tornarse difíciles, y la comunicación de bien público tiene la
tarea poco envidiable de acercar las partes.
Además de todo esto, existe el desafío de la identificación, en el sentido de “quien
debe firmar el mensaje”. El problema es que distintos segmentos frecuentemente miran a
las distintas organizaciones en busca del líder en el tema. El segundo problema es que si
bien la mayoría de las organizaciones suele ver la necesidad objetiva de una identificación
única del emisor de la campaña, también tiene un deseo subjetivo de que se reconozca su
propia contribución. Las campañas terminan finalizando con un sinnúmero de logos al pie
de las piezas publicitarias.
Luego viene el desafío de los medios. Los diferentes segmentos usaran canales de
información muy distintos; existe un riesgo real de que los fondos que se apliquen a los
medios se distribuyan de manera demasiado amplia y que la campaña no produzca ningún
impacto También suele suceder que, aunque los distintos públicos pueden ser
relativamente homogéneos en cuanto a su consumo de medios, los diferentes mensajes
dirigidos a audiencias clave específicas no pueden ser focalizados en medios
especializados de manera efectiva. Esta es una responsabilidad particular de los
planificadores de mediosque deben garantizar que el modelo al que se apunta para hacer
la campaña funcione y tenga sentido.
También existe el desafío de la evaluación, medir la respuesta de todos los
distintos públicos de una campaña incrementara de manera significativa los costos de
investigación. Esto significa que puede resultar difícil hacer una evaluación adecuada del
desempeño de una campaña para averiguar si las comunicaciones realmente están
funcionando como se previó originalmente o para planificar hacia el futuro.

Superando los desafíos

El marketing convencional nos enseña una promesa única a una audiencia única se
puede alcanzar el éxito. Sin embargo, se pierde mucho tiempo en dilucidar las diferencias
entre los diferentes públicos objetivo de manera que posibilite crear piezas que puedan
llegar a ellos con más efectividad que las de nuestros competidores.
El desafío es cambiar de táctica. En lugar de buscar las diferencias, es importante
encontrar la forma de superarlas e identificar las opiniones y actitudes que unen a las
distintas audiencias.
Gestionar esas agendas es comprender de dónde vienen, respetarlas y luchar para
encontrar una meta común en la que puedan estar todos de acuerdo.
Buscar ideales y puntos de vista
Tal complejidad de desafíos exige un cambio de perspectiva. Debe considerárselos
una oportunidad; la propia naturaleza de estas campañas es hacer una contribución
positiva a la vida cotidiana de las personas, sea directa o indirectamente. Debemos volver

93
a focalizar nuestra atención en descubrir cuáles son los ideales y puntos de vista que unen
a los diferentes públicos.
Debemos reconocer que las audiencias múltiples nos ponen una mina de oro de
información al alcance de la mano. Dedicar tiempo a hablar con los públicos y entender
sus preocupaciones redituará en una profusión de puntos de vista.
Cuando los que están involucrados son diferentes grupos de públicos objetivo, eso
nos ayudará a comprender las distintas perspectivas que existen respecto de un mismo
problema.

Abordando las audiencias múltiples

El diálogo con los stakeholders nos proporcionará un marco más amplio del tema y
nos permitirá beneficiarnos de sus experiencias. No obstante, al hablar con ellos, también
debemos estar atentos a su agenda y a sus intereses, y tener el tacto de tratar de
entender su relación con otros stakeholders. Trabajar en conjunto para negociar un
objetivo comunicacional puede a su vez generar nuevos puntos de vista.
La otra ventaja de trabajar directamente con los stakeholders es que ellos van a
sentir que se les está prestando atención y que sus opiniones son tomadas en cuenta.
Mantenerlos involucrados en el proceso no solo nos dará una dirección útil que puede
evitarle tropiezos a la campaña, sino que también garantizará su apoyo cuando la
campaña sea lanzada.

Comprender las necesidades secundarias de la campaña

Para finalizar, es importante comprender las necesidades secundarias que los

stakeholders puedan tener en una campaña: por ejemplo, los volantes o pósters que
llevaran el mensaje publicitario directamente al público objetivo. (Ver caso escoces de
abuso mujeres).
Si bien los stakeholders pueden aportar una visión relevante sobre cómo abordar
el problema también pueden- ellos mismos- ser parte del problema.
Lo que aprendimos
Con frecuencia hay un número de stakeholders, como la familia, los amigos, las
enfermeras, los docentes o los voluntariados al servicio de la comunidad, que tienen peso
para influir en un tema particular. Así que, en muchas instancias, Las campañas están
dirigidas a audiencias múltiples. Aunque las campañas de bien público apuntan al
comportamiento individual de las personas, este puede tener causas sociales complejas y
muy arraigadas. También puede ser deseable hablarle a la sociedad como un todo, debido
a la necesidad de movilizar a otros grupos para abordar el tema en conjunto.

94
Rebecca MORGAN y John Porta
Cómo medir el éxito de una campaña
Dado que el Gobierno gasta el dineo de los contribuyentes y no el de los accionistas, la
presión para mostrar que los fondos son invertidos de maneras eficiente y efectiva es
mucho mayor.
Al finalizar los tipos de mediciones, frecuentemente se cae en la controversia de la
discusión sobre el valor de las mediciones intermedias vs. El valor de aquellas basadas en
datos comerciales duros. Las que importan son las mediciones intermedias, dado que no
se puede controlar la experiencia del consumidor más allá de la publicidad. Las campañas
más efectivas tienden a mostrar una variedad amplia de efectos, de manera que cuanto
mayor sea la cantidad de mediciones que se hagan, tanto mejor. Las ganancias per se no
son relevantes en las campañas gubernamentales, en algunos casso se plantean también
en términos financieros del efecto logrado
Se organiza el análisis de la siguiente manera:
1. Mediciones intermedias: percepción, comunicación (penetración) del mensaje,
cambios de actitud.
2. Mediciones sobre comportamiento: respuestas, indagatorias, aceptación (por
parte de la audiencia) de la conducta buscada.
3. ROMI: El retorno de inversión en marketing es un indicador financiero de la
efectividad de la inversión de marketing en la rentabilidad o ganancia de la
empresa.
4. Otros efectos: eficiencia, impacto en las personas y sociedad
Si entendemos por eficacia el logo de objetivos, entonces, la comprobación del resultado
de la campaña debe comenzar por tener en claro la escala de la misión a encarar. Las
campañas con objetivos claros tienden a ser más exitosas que aquellas que no los tienen
y, posiblemente por el escrutinio de la opinión pública a la cual están sometidas, las
originadas en la Administración Pública tienden a tener objetivos claros como el agua.

Las mediciones intermedias

También llamadas “mediciones blandas”, se refieren a como se registraron y analizaron
diferentes campañas de bien publico gubernamentales en cuanto a recepción o no de la
comunicación, y como había sido interpretada la comunicación. El creador se pregunta ¿se
advirtió mi campaña o paso desapercibida?, ¿el mensaje llego y fue entendido por la
audiencia clave?, ¿cambió las percepciones o actitudes?.
Si las mediciones “blandas” previamente mencionadas dan bien es más probable que la
campaña haya contribuido a estimular los cambios de comportamiento registrados en los
datos duros.
Sobre la base de nuestros análisis, en las categorías de mediciones intermedias, seis
principios de mejores prácticas.
1.Un conjunto de mediciones es mejor que una sola

95
Binet y Field plantean que la efectividad publicitaria necesita ser demostrada a través de
un tablero de mando balanceado (Balanced Scoreboard) es decir, mediante un conjunto
de indicadores de mediciones intermedias. Esta perspectiva considera que cuando más
datos corroboren los logros, más convincente resulta el caso.
Las campañas más exitosas contienen mediciones intermedias que son (1) abundantes (2)
de amplio espectro y discretas en los tópicos que abordan (discretas en el sentido de que
aquellos datos que toman se refieren a valores enteros como 1, 2, 3, por ejemplo el
número de personas o el número de respuestas correctas); y (3) una combinación
saludable de registros cuantitativos e investigación cualitativa.
Para los equipos encargados de la comunicación y para las agencias que determinan las
mediciones de campañas, la primera tarea es equilibrar una variedad de posibilidades de
mediciones que sean lo suficientemente específicas como para ser indicativas.
2.Las mediciones comparativas simples pueden ser valiosas
El valor de las mediciones intermedias no necesariamente radica en demostrar que la
campaña está obteniendo resultados, sino que hay evidencias de “cómo” y “por qué” está
funcionando. Con frecuencia el “cómo” y “por qué” constituyen una tarea compleja pero
a veces esa complejidad puede simplificarse maravillosamente utilizando mediciones
comparativas básicas. El contraste y la simetría entre, por ejemplo, quiénes vieron y
recuerdan una campaña y quienes no es algo convincente para cualquiera.
1. La campaña de 1988 sobre conducir bajo los efectos del alcohol (Drink-Driving)
demuestra el cambio en los patrones de comportamiento al comparar todas las
mediciones clave de seguimiento de la campaña de ese año con las del anterior
2. También marcó diferencias positivas en el comportamiento que se buscaba
cambiar de aquellos que no habían visto los comerciales de televisión o no los
recordaban, comparado con quienes sí los recordaban.
Los comunicadores dieron un paso más allá. Descartando cualquier sospecha en el sentido
de que quienes recordaban los avisos de televisión tenían una conducta de manejo
diferente de quienes no lo habían visto. Ambos grupos eran muy similares a la hora de la
consulta.
3.La medición frente a una categoría estandarizada
La mayor parte de los comunicadores se obsesiona con el brenchmarking, porque los hace
sentir seguros y es tremendamente útil al evaluar si la campaña realmente está
cambiando las cosas e impactando genuinamente en el status quo. El índice FMCG (fast
moving conumer godos, productos que se venden rápidamente y a un costo relativamente
bajo) está instituido desde hace mucho tiempo y es poco complicado, pero para la
comunicación de bien público de origen gubernamental, en la que los cambios de las
políticas o de comportamientos están a la orden del día, es mucho menos obvio.
4.La medición del efecto entre grupos objetivos específicos
Si el objetivo de la comunicación es fortalecer las franquicias de las marcas y la base de
clientes, esta claro que se deben medir los efectos entre grupos específicos. Al buscar que
la gente deje o comience a hacer algo, la comunicación de bien público apunta a llegar a
ciertos subgrupos específicos difíciles de persuadir.
Los comunicadores y las agencias necesitan estar en condiciones de mostrar resultados
respecto de esos grupos clave.

96
 1. El caso de la campaña sobre lectura y alfabetización del año 2000 muestra que los
niveles de alfabetismo constituían el principal problema entre familias de nivel
socioeconómico C2DE y que, en ellas, quienes más influencia ejercían en este
aspecto eran los padres. El caso demostró que la motivación de los padres tuvo un
efecto desproporcionadamente alto sobre los niveles de lectura y alfabetismo del
núcleo familiar, así como sobre el resultado de las mediciones

5.La utilización de mediciones intermedias para demostrar cambios de actitud

Cuando se las emplea para probar que una psicología de mensaje particular tuvo un
efecto notable sobre los cambios de actitud, los comunicadores en el punto de partida de
la campaña, deben ser específicos sobre cuales son las actitudes que se pretenden
cambiar, de manera tal que las mediciones sean las correctas.
2. El estudio de caso de control del tabaquismo del 2004 demostró cómo, a lo largo
de la campaña, se modificaron significativamente algunas actitudes debido a la
internalización de los mensajes “me hizo sentir culpable de fumar”, “me hizo
pensar en el impacto en los seres queridos” e “hizo que me diera cuenta de que
no solo los ancianos padecen enfermedades relacionadas con el tabaco”.

Hacer preguntas antes y después de la campaña no es suficiente. Idealmente se necesita

un monitoreo continuo para constatar si el cambio de actitud es permanente.
6.En búsqueda del efecto halo
Se requiere centrar el foco y ser específico, por lo que el modelaje econométrico resulta el
más adecuado para ello. No obstante, los temas de la publicidad oficial pueden ser
relevantes por el gran público al cual están dirigidos y por el interés que generan estas
campañas en la opinión pública. De modo que es importante destacar cuándo las
campañas muestran efectos que superan los objetivos inmediatos.
3. La campaña de reclutamiento de la Policía del año 2002 muestra que, a pesar del
hecho de que la actividad estaba destinada específicamente a atraer a los
postulantes adecuados, hubo dos efectos secundarios significativos: 1) las
percepciones personales de la gente sobre la Policía se volvieron más positivas, y
2) las percepciones en general cambiaron para mejor.

Una serie de mediciones intermedias que muestran la llegada de la publicidad a la gente y

cambios en la actitud, preferentemente entre los targets específicos, medidos antes y
después de la campaña, constituyen manera de demostrar la efectividad. Son más útiles a
la hora de demostrar cómo y por qué funcionó una campaña que en mostrar el hecho
indiscutible de que si tuvo impacto.
Las mediciones del comportamiento
Esta sección analiza las distintas formas en que es posible registrar, medir y
analizar el efecto de una campaña de comunicación sobre el comportamiento existente.
Antes de analizar algunas de las técnicas, consideremos por qué evaluar la efectividad es
tan crucial. El objetivo último son las consecuencias del nuevo comportamiento. Las
empresas del sector privado quieren que los cliente actúen, elijan su marca( o la compren

97
con más frecuencia). El estado interviene dinero en campañas de comunicación porque
cree que es una forma eficiente de inducir a una acción.
Registrar los cambios en el nivel de recordación o de actitud como efecto de la
publicidad es una parte importante, pero lo que es crucial es medir qué acciones tomaron
las audiencias como resultado de la internalización de los mensajes.
Existe un argumento opuesto que vale la pena considerar aquí. Los directores de
comunicaciones pueden a veces sostener que su papel es generar una predisposición
actitudinal positiva, que las distintitas entidades que implementan políticas públicas
puedan tomar como punto de partida para operar más eficazmente sobre el cambio de
comportamiento de la gente.
En consecuencia, puede argumentarse que tan solo midiendo la recordación de la
publicidad y el cambio de actitud se tendría una evaluación adecuada de la contribución
de la publicidad.
Se espera del equipo de comunicación responsable de la campaña que esta
contribuya a que una mayor parte de la población haga las cosas apropiadas para crear la
sociedad que al ministro le han dado el mandato de ayudar a crear, o reducir el número
de personas que está haciendo las cosas mal.
Además, es vital que los responsables basen la estrategia de comunicaciones en
primer lugar en la realidad del sistema de ejecución de las políticas públicas. Si este
presenta fallas o no ha sido mejorado o modificado en cierta manera para superar las
barreras, podría ser sensato analizar si la inversión en comunicación debiera ser pospuesta
hasta que existiera un sistema de aplicación de políticas adecuado, o quizás generar un
debate que ajustara las expectativas sobre lo que puede lograrse o no en esas
circunstancias.
Quizás proponerle a la gente emprender un primer y sencillo paso de lo que podría
ser considerado como un proceso difícil de atravesar ayudaría a hacer más factible
obtener un resultado de otra forma improbable.
Entender la interrelación entre los canales y cómo y por qué pueden ser utilizados
para cumplir un papel específico podría ser clave para ayudar a las audiencias a adoptar
una nueva actitud e incentivar a la gente a actuar o a actuar en formas diferentes.
Si uno realmente quiere medir la eficacia de una campaña, necesita contar con
indicadores que registren los posibles cambios de comportamiento en la audiencia y que
lo hagan de tal manera que establezcan un nexo entre ese cambio y la comunicación, de
manera de poder identificar así la causa y el efecto.
Hay una cantidad de opciones interesantes para medio o evaluar el cambio de
comportamiento de los públicos objetivos. Las agrupamos en cinco áreas:

1.Los triunfos fáciles

En lo que hace a las mediciones intermedias, rara vez existe un solo tipo contundente de
medición para evaluar la respuesta conductal. La solución es contar con una variedad de
técnicas conducentes a ver el cuadro en su totalidad. Existen otras sencillas, basadas solo
en el sentido común que dan la sensación de ser sólidas y poco complicadas. Ejemplo
4. La campaña “¿Podrías?” (Could you?), de búsqueda de personal policial para el
Ministerio del Interior británico que se realizó entre el 2000 y el 2002, cita una

98
 técnica muy simple para mostrar una respuesta directa del comportamiento del
público. La campaña había generado 101.795 consultas telefónicas y aún más hits
enInternet, los cuales originaron la presentación de 66.346 postulaciones que
derivaron en la contratación de 5.998 agentes: un aumento del 52% de
reclutamiento.
El equipo a cargo de la campaña se aseguró que los canales de respuesta de la
publicidad fueran específicos para esa campaña y solo publicitados en las piezas de la
campaña. Es decir que los avisos eran la única forma de encontrar dónde debían
canalizarse las consultas
En segundo lugar, los responsables de la campaña capturaron los datos de las
solicitudes de empleo e hicieron un seguimiento de los postulantes, en forma
independiente de los que entraban por los otros canales de reclutamiento existentes. De
esta forma, con la campaña “aislada”, pudieron garantizar que las respuestas no se
contaminaran con aquellas procedentes de otras fuentes.
Si se quiere evitar el gasto y la dificultad de aislar el efecto de la publicidad después
del evento (por ejemplo, mediante un análisis econométrico), debe preverse de entrada
un principio de aislamiento en la estructura de la campaña. Esto implica formalizar un
mecanismo único de respuesta creando, si se puede, canales especiales de consulta o
respuesta, y haciendo un seguimiento del recorrido de las consultas desde esos canales
hasta el final de la campaña.
Una técnica básica pero eficaz consiste en mostrar simplemente la actividad de la
comunicación a lo largo de un eje de tiempo y superponerla con las respuestas/ consultas
telefónicas y números de visitas a la web. Esta técnica provee una correlación visual rápida
y contundente entre las actividades de la campaña y la respuesta de la conducta aunque
podría ser necesario analizar más rigurosamente la curva de respuesta. Simplemente es
una cuestión de monitorear la información y llevarla a un gráfico.
La técnica de usar datos de tendencia previos para proyectar lo que podría haber pasado
en el futuro, contribuye no solo a poner de relieve la escala de magnitud de diferencia,
sino también el significado del cambio de comportamiento.

2.Comparaciones
A veces es suficiente el informe directo del efecto en la conducta, hay veces en las que
acercar pruebas procedentes de otro campo, o hacer una comparación con campañas
similares o destacadas puede hacer brillar aún más el éxito.
El estudio de la campaña de 1994 sobre el uso de las alarmas para detección de
humo, por ejemplo, destaca cómo subieron las ventas de alarmas contra incendios
cuando el Ministerio del Interior publicó la importancia de los detectores de humo para
salvar vidas. No obstante, también fue una idea muy inteligente investigar las ventas de
baterías porque se descubrió que, cuando se publicitó la importancia del mantenimiento
de las alarmas, subieron las ventas de las baterías de 9 voltios, lo que creó un nuevo pico
estacional no visto hasta ese momento en el mercado de las baterías.
Estos ejemplos aportan algunas ideas para comparar los resultados de una
campaña con los de otras similares. Pero ¿es legítimo o apropiado hacerlo? Después de

99
todo, cada brief tiene sus propios objetivos, diferentes audiencias que persuadir,
diferentes presupuestos con los cuales trabajar, diferentes barreras de actitudes para
superar y diferentes niveles de dificultades con los cuales lidiar.
Fijar reglas para establecer briefs, probablemente no contribuya en nada porque
puede llevar a crear falsas expectativas. Fijar metas duras, no obstante es esencial para
estimar la ponderación promedio deseada y una estrategia efectiva de comunicación. A
pesar de ello los usos de la comparación sirven para ilustrar que podrían ser útiles para
mirar más allá del proyecto inmediato y generar una discusión sobre si la campaña es tan
efectiva como podría serlo.
3.Sentir la calidad
Alcanzar los números predeterminados es un aspecto de la medición del cambio de
conducta. No obstante un elemento cada vez más importante de la publicidad oficial ha
sido la necesidad de llegar a audiencias bastantes específicas. De esta forma, algunas
veces demostrar la calidad de la respuesta es otro indicador de éxito.
La lección de la medición en este caso es el siguiente: piense en el efecto “paso a paso”
que creara la campaña, realice una medición en cada uno de esos pasos y encuentre el
grupo de control para comparar los resultados.
4.El efecto halo
Aunque la mayoría de las campañas contemplan un conjunto de objetivos, es posible
medir y observar efectos más amplios en el comportamiento de la audiencia. Con
frecuencia este tipo de mediciones son muy útiles a la hora de analizar cómo la campaña
realmente está cambiando la conducta porque habitualmente se subestima el hecho de
que algo está pasando.
En la campaña de la Policía se aumentó en un 72% el nivel de reclutamiento local, por las
campañas locales que vinieron después de la nacional. Un segundo efecto es que se
redujeron las bajas voluntarias de las Fuerzas y generó una repercusión más positiva de la
prensa sobre la Policía. La conclusión de esta campaña ilustra cómo el poder de la
comunicación puede superar el objetivo establecido, un aspecto que debiera mover a la
reflexión y sobre todo un aliciente para monitorear los efectos más amplios de una
campaña y los comportamientos que esta genera en la audiencia.
5.El aislamiento de factores
Un principio importante para juzgar la efectividad de una acción de comunicación es
reconocer y luego considerar el efecto posible que otros factores, puedieron haber tenido
en el resultado de los comportamientos observados en la audiencia. Esto significa que
para demostrar que la campaña produjo todo lo que la evidencia sugiere, se requiere
también la eliminación sistemática de otros factores que contaminen esa afirmación.
La econometria, rama de la economía que utiliza métodos y modelos matemáticos,
frecuentemente es utilizada por el sector privado para aislar el efecto de las
comunicaciones de otros factores tales como los precios, la distribución y la actividad
competitiva, cualquiera a todos los cuales pudieron haber cambiado en el momento en
que la campaña estaba en vigencia.
Aunque la econometría es una herramienta muy valiosa para desenmarañar el
impacto de cada uno de los factores de posible influencia, hay muchos ejemplos de

100
buenos casos del sector privado en el que no se utiliza la econometría. Lo mismo rige para
los estudios de caso de campañas del sector público.

ROMI- El retorno de la inversión en marketing

Hay campañas oficiales que son evaluadas por la forma en que son advertidas y
percibidas por el público y por cómo cambian las actitudes de las audiencias (las llamadas
mediciones “suaves”), y por cómo afectan el comportamiento preexistente (las llamadas
mediciones “duras”). En definitiva, aun cuando pueda argumentarse que una campaña
haya sido útil, que se alcanzaron los números fijados como meta, que se llegó a los
objetivos, etcétera, ¿cómo podemos juzgar si la campaña ha sido una buena inversión del
dinero de los contribuyentes?
¿Por qué debe ser el gasto en comunicación una mejor inversión que, digamos, la
construcción de nuevas escuelas?
La mayoría de la gente aceptaría que el Gobierno de cualquier país tiene el deber
innegable de informar a la población sobre muchas cosas. En cierto sentido, las campañas
publicitarias de bien público son modernos pregoneros que diseminan y comparten la
información. En una sociedad libre, el Gobierno no puede depender de la libertad de
prensa para suministrar al pueblo esa información. No obstante, mediante la
comunicación paga el Gobierno puede garantizar que la información que tiene la
obligación de difundir llegue a los ciudadanos.
De la misma manera que los contribuyentes necesitan tener la certeza de que el
gobierno gasta el presupuesto de manera inteligente en otras obligaciones, tenemos el
derecho a cuestionar si gasta nuestro dinero de manera inteligente también en cuestiones
de comunicación. El ROMI es el rendimiento de las inversiones de las campañas de
comunicación gubernamentales.

La eficiencia de los costos en la generación de respuestas

Muchas campañas oficiales buscan en estos días estimular a la gente a visitar un
portal de Internet, o a llamar a una línea telefónica para obtener más información o
acceso, digamos, a una solicitud de empleo. La idea es que, por ejemplo, una campaña de
prensa puede crear una noción destacada de un tópico, lo que a su vez estimula a algunas
personas a visitar el portal de la campaña que aparece publicado en el artículo de un
periódico. El portal de Internet da más información y realza más el interés del visitante
quien, entonces, decide llamar a la línea telefónica para postularse para el tema en
cuestión.
Esa es la clásica vía de respuesta. No solo porque es la forma usual de interesar a
una audiencia y a estimularla a emprender alguna acción, sino porque es una manera
sensacional de reunir datos: el número de visitantes del portal, el número de personas
que hicieron la consulta telefónica, quiénes son, cuántos siguen adelante o se convierten
en candidatos o reclutados. Por lo tanto, siendo metódicos y creando una base de datos,

101
es posible calcular cuán eficiente ha sido la campaña al generar una audiencia interesada y
que toma decisiones.

Tiempos de reembolso
Mientras que el análisis del costo de respuesta es una forma rigurosa de evaluar la
eficacia de cada libra gastada, el ROMI finalmente necesita ser juzgado en el contexto de
haber cumplido los objetivos fijados originalmente. Y, tras haberlos cumplido o incluso
superado, cabe preguntarnos ¿compensó la inversión? ¿Se cubrió el costo? Por supuesto,
en cierto nivel, el valor del reembolso en términos humanos (por ejemplo, las vidas
salvadas por las campañas de seguridad vial) no puede ser verdaderamente mensurado
por las cifras del retorno financiero. No obstante, hay costos financieros asociados a los
accidentes, muertes y delitos de manera tal que asignar una cifra al beneficio humano
otorga evidencia contundente de la valiosa contribución que las comunicaciones brindan a
nuestra sociedad, tanto en el corto como en el largo plazo.
En el caso de la campaña contra los robos a automóviles, el Ministerio del Interior
se había fijado la meta de reducir el robo de automóviles y el hurto de valores del interior
de los vehículos en un 30% en cinco años. A lo largo de los cuatro años que duró la
campaña, cayó un 37%. Sin embargo, el estudio de caso de la campaña de 2006 emplea un
modelo econométrico para mostrar que solo la mitad de la reducción total de delitos
contra automotores era atribuible a la publicidad. Empleando cifras del
Ministerio del Interior que estiman el costo de los delitos contra vehículos es
posible calcular que, en cuatro años de campaña, los 21,4 millones de libras gastados en
la publicidad ahorraron 28 veces ese monto en costos ocasionados por los delitos: algo
más de 590 millones de libras.

El valor de los efectos secundarios de más amplio espectro

Algunos estudios consideran el valor de los efectos de más amplio espectro que surgen de
las campañas de comunicación del Gobierno. Aunque no son muchos, los pocos existentes
son interesantes.
“Valor agregado” es el término empleado en el estudio de caso de la Policía de 2002 para
describir un efecto que esta campaña logró sin habérselo propuesto.

Invertir el presupuesto en publicidad

La publicidad oficial frecuentemente es blanco de críticas que sostienen que podría
gastarse mejor el dinero atacando el problema en su fuente. La actividad de comunicación
no es necesariamente una mala alternativa de inversión. De hecho, puede ser una opción
eficiente.
La inversión en comunicación frecuentemente es usada como una herramienta
complementaria para impulsar o respaldar otras acciones de aplicación más directas.

102
Unidad VI
Federico Rey Lennon y Alejandro Piscitelli Murphy
(ver bibliografía)/Clase (a continuación):
Encuestas de opinión (sondeo se toma todo el universo y no una muestra)
Elaboración de encuestas: muestreo es clave. Probabilistico y no probabilístico. Hay
muestreo basado en estadista y otra que se hace a criterio del encuestador. Como no se
puede representar a todos, hay cuestiones estadísticas que nos permiten leer ese
muestreo representando a millones:
Uno de esos métodos es el margen de error (coeficiente de variación muestral): Indica
grado de desfase entre los datos obtenidos en las muestras y su inclusión en el universo.
EJ: más o menos 3%, cuanto más bajo mejor.
Es un coeficiente estadístico que surge de la dificultad para representar en unos pocos al
universo. Es una ponderación con un número, que nos habla de la diferencia entre la
muestra y todo el universo y proviene de un cálculo estadístico. Todos los integrantes del
universo tienen que tener las misma condiciones/dificultades para ser elegidos en una
muestra, Los márgenes de error suelen ser de entre 3 y 5%.
Intervalo o nivel de confianza: Fiabilidad asignada al estudio. Otorga una magnitud a la
previsibilidad de lo hallado. EJ: 95,5%, cuanto más alto mejor. Implica trabajar con el
mayor número, se supone que el universo es estable (más probabilidades de sucesión
constante del fenómeno), si hacemos muchas veces el estudio debería dar casi los mismo
resultados.
Ejemplo: una heladería hace una muestra. Una encuesta sobre preferencias en gustos de
helado y trabajó con márgenes de error +/- 5% e intervalo de confianza de 95.5%.
Resultados: Prefieren chocolate 40%, Frutilla 30% Limon 20% y Otros 10%.
Cuando paso estos resultados al universo, debo aplicarle el margen de error y el intervalo.
Enunciado estadístico: “existe un 95.5% de probabilidad de que los resultados obtenidos
en las muestras están comprendidos dentro del margen de error(+/- 5%) al ser trasladados
al universo”. Es decir existe un 95,5% de probabilidades de que en el universo, quienes
prefieren chocolate varíen entre 35 y 40%, siendo 40 la media.

103
Lo que en la muestra es un resultado único y absoluto (40), en el universo es un rango(35-
45), cuando algo se rompe, los resultados son marginales, para cualquier lado. Gaus: La
mayor probabilidad se concentra en la media, los extremos son marginales.
Donde se aplica esto es en las encuestas de intención de voto. Margen de error es clave
en la intención de voto. EJ: Scioli 40%, Macri 35% y Massa 25%, error de la encuesta +/-
3% ¿Qué puede ocurrir en el universo?
Para tomar decisiones debo hacerlo sobre lo que dice el universo.
Ficha técnica: Empresa, Universo, Tamaño de muestra (Depende del tamaño del universo
hay un mínimo de personas en la muestra), Error, Confianza, Cuestionario (Debo saber
que se preguntó para dar esos resultados) y Campo( Lugar y momento en el que se realizó
la encuesta).
Encuesta de imagen
Una de las más frecuentes, que se ven en los medios son estas, aplicadas principalmente
sobre proliticos, aunque también se hace sobre organizaciones. Las encuestas de los
políticos suelen medirese sobre la base 5; una encuesta de 5 opciones( Muy buena, buena,
regular, mala y muy mala)(Puede estar el no sabe no contesta). Pero cuando se lo sintetiza
puede estar en 3. Imagen positiva es la sumatoria de la muy buena y la buena y la
negativa es la de la mala y muy mala. Regular es la tercera opción de la síntesis. Esto
aislado no me dice nada. Para leer esto se compara el resultado con la de otro año o mes:
2015: Imagen positiva 55 puntos, imagen negativa 24 puntos.
2016: Imagen positiva 47 puntos, imagen negativa 28 puntos
Importancia de la lectura periodística “X bajo en las encuestas” o “la imagen positiva de X
se mantiene muy alta a pesar de “o “Imagen negativa en aumento”, etc.
No confundir la encuesta de imagen con la encuesta de intención de voto. No hay relación
causal simple (Causa/efecto).

BOURDIEU.
La opinión pública no existe
Su propósito es analizar el funcionamiento y las funciones de las encuestas de opinión.
Para ellos cuestionara los tres postulados que implícitamente suponen:
1. Toda encuesta de opinión supone que todo el mundo puede tener una opinión. La
producción de una opinión está al alcance de todos.
2. Se supone que todas las opiniones tienen el mismo peso.
3. El simple hecho de plantearle la misma pregunta a todo el mundo se halla
implicada la hipótesis de que hay un consenso sobre los problemas, entre otras
palabras, que hay un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena plantear.

A menudo se le hacen reproches técnicos a las encuestas de opinión. Por ejemplo Se

cuestiona la representatividad de las muestras. También se les reprocha el hacer
preguntas sesgadas o. más bien, el sesgar las preguntas en su formulación: esto ya es más
cierto y muchas veces se condiciona la respuesta mediante la forma de hacer la pregunta.

104
 En muchos casos se deben a las condiciones en las que trabajan las personas que
producen los cuestionarios. Pero, sobre todo, se deben al hecho de que las problemáticas
que fabrican los institutos de opinión están subordinadas a una demanda de tipo
particular. Las problemáticas que se le imponen a este tipo de organismos están
profundamente ligadas a la coyuntura y dominadas por un tipo determinado de demanda
social.
Las problemáticas que proponen las encuestas de opinión están subordinadas a intereses
políticos, y esto pesa enormemente tanto sobre la significación de las respuestas como
sobre la significación que se le confiere a la publicación de los resultados. La encuesta de
opinión es un instrumento de acción política cuya función más importante consiste en
imponer la ilusión de que existe una opinión pública como sumatoria puramente aditiva
de opiniones individuales; en imponer la idea de que existe algo que sería como la media
de las opiniones o la opinión media. No hay nada más inadecuado para representar el
estado de la opinión que un porcentaje.

Sabemos que todo ejercicio de la fuerza va acompañado por un discurso cuyo fin es
legitimar la fuerza del que la ejerce; se puede decir incluso que lo propio de toda relación
de fuerza es el hecho de que sólo ejerce toda su fuerza en la medida en que se disimula
como tal. He aquí el efecto fundamental de la encuesta de opinión: constituir la idea de
que existe una opinión pública unánime y, así, legitimar una política y reforzar las
relaciones de fuerza que la sostienen o la hacen posible.

Las operaciones mediante las que se produce este efecto de consenso. La primera
operación, que tiene como punto de partida el postulado de que todo el mundo debe
tener una opinión, consiste en ignorar los no-contestan. Por ejemplo, le preguntas a la
gente: “¿Está usted a favor del gobierno Pompidou?” Registras un 30% de no-contestan,
un 20% de sí, un 50% de no. Puedes decir: la parte de personas en contra es superior a la
parte de personas a favor y después queda este residuo del 30%. También puedes volver a
calcular los porcentajes a favor y en contra excluyendo los no-contestan. Esta simple
elección es una operación teórica de una importancia fantástica sobre la que quisiera
reflexionar con ustedes.
Eliminar los no-contestan es hacer lo que se hace en una consulta electoral donde
hay papeletas en blanco o nulas; es imponerle a la encuesta de opinión la filosofía
implícita de la consulta electoral. La tasa de no-contestan es más elevada de forma
general entre las mujeres que entre los hombres, que la distancia entre mujeres y
hombres se eleva a medida que los problemas planteados son más específicamente
políticos. Por consiguiente, el simple análisis estadístico de los no-contestan proporciona
una información sobre lo que significa la pregunta, así como sobre la categoría
considerada, hallándose ésta definida tanto por la probabilidad que tiene de tener una
opinión, como por la probabilidad condicional de tener una opinión a favor o en contra.
El análisis científico de las encuestas de opinión muestra que no existe
prácticamente problema ómnibus ni pregunta que no sea reinterpretada en función de los
intereses a quienes se plantea, por lo que el primer imperativo es preguntarse a qué
pregunta creyeron responder las distintas categorías de encuestados. Uno de los efectos

105
más perniciosos de la encuesta de opinión consiste precisamente en conminar a las
personas a responder a preguntas que no se han planteado.
En realidad, hay varios principios a partir de los cuales se puede generar una
respuesta. En primer lugar la competencia política en referencia a una definición a la vez
arbitraria y legítima, es decir, dominante y disimulada como tal, de la política. Esta
competencia política no se halla universalmente distribuida. Varía grosso modo como el
nivel de instrucción. En otras palabras, la probabilidad de tener una opinión sobre todas
las cuestiones que suponen un saber político es comparable con la probabilidad de ir al
museo. Segundo principio a partir del cual las personas pueden producir una opinión: lo
que llamo el “ethos de clase” (por no decir “ética de clase”), es decir, un sistema de
valores implícitos que las personas han interiorizado desde la infancia y a partir del cual
generan respuestas a problemas extremadamente distintos. Estas tesis se basan en la
comparación internacional de encuestas o de elecciones, que muestran que cada vez que
se interroga a las clases populares, sea en el país que sea, sobre problemas referentes a
las relaciones de autoridad, la libertad individual, la libertad de prensa, etc., dan
respuestas más “autoritarias” que las otras clases; y se concluye de manera global que
existe un conflicto entre los valores democráticos y los valores que han interiorizado las
clases populares, valores de tipo autoritario y represivo.
En suma, la proposición “las clases populares son represivas” no es ni verdadera ni
falsa. Ante un conjunto de problemas que atañen a la moral doméstica, estas son más
rigurosas. Mientras que en cuestiones políticas, son más partidarias de la innovación.
Se suele asociar la idea de objetividad en una encuesta de opinión al hecho de
hacer la pregunta en los términos más neutros posibles con el fin de darles todas sus
oportunidades a todas las respuestas. En realidad, la encuesta de opinión se hallaría sin
duda más próxima a lo que ocurre en la realidad si, transgrediendo completamente las
reglas de la “objetividad”, se les ofreciera a las personas los medios para situarse como se
sitúan realmente en la práctica real, es decir, en referencia a opiniones ya formuladas; Se
toman las posiciones que se está predispuesto a tomar en función de la posición que se
ocupa en un campo determinado.
Si las encuestas de opinión captan muy mal los estados virtuales de la opinión y,
más exactamente, los movimientos de opinión, ello se debe, entre otras razones, a que la
situación en la que aprenden las opiniones es completamente artificial. En las situaciones
en que se constituye la opinión, en particular las situaciones de crisis, las personas se
hallan ante opiniones constituidas, ante opiniones sostenidas por grupos, de manera que
elegir entre opiniones es, claramente, elegir entre grupos. Este es el princi5 pio del efecto
de politización que produce la crisis: hay que elegir entre grupos que se definen
políticamente y definir cada vez más tomas de posición en función de principios
explícitamente políticos. De hecho, lo que me parece importante es que la encuesta de
opinión trata a la opinión pública como una simple suma de opiniones individuales,
recogidas en una situación que, en el fondo, es la de la cabina electoral, donde el
individuo va furtivamente a expresar en el aislamiento una opinión aislada. En las
situaciones reales, las opiniones son fuerzas y las relaciones entre opiniones son conflictos
de fuerza entre los grupos.

106
 Otra ley se desprende de estos análisis: se tienen más opiniones sobre un
problema cuanto más interesado se está por este problema. El hecho, del que dejan
constancia los no-contestan, de que las disposiciones de determinadas categorías no
accedan al estatuto de opinión – es decir de discurso constituido que pretende una
coherencia, que pretende ser escuchado, imponerse, etc.–, no debe llevarnos a concluir
que en situaciones de crisis las personas que no tenían ninguna opinión elegirían al azar: si
el problema se halla constituido políticamente para ellos (problemas de salario, de
cadencias de trabajo para los obreros), elegirán en términos de competencia política; si se
trata de un problema que para ellos no está constituido políticamente (relaciones
represivas en el interior de la empresa) o si está en vías de constitución, se guiarán por el
sistema de disposiciones profundamente inconsciente que orienta sus elecciones en los
ámbitos más diferentes, desde la estética o el deporte hasta las preferencias económicas.
La encuesta de opinión tradicional ignora al mismo tiempo los grupos de presión y las
disposiciones virtuales que pueden no expresarse en forma de discurso explícito. Por ello
es incapaz de generar la menor previsión razonable sobre lo que pasaría en situación de
crisis.
En suma, he querido decir que la opinión pública no existe, al menos bajo la forma
que le atribuyen los que tienen interés en afirmar su existencia. He dicho que existen, por
una parte, opiniones constituidas, movilizadas, de grupos de presión movilizados en torno
a un sistema de intereses explícitamente formulados; y, por otra, disposiciones que, por
definición, no son opinión si se entiende por tal, como he hecho a lo largo de todo este
análisis, algo que puede formularse discursivamente con una cierta pretensión a la
coherencia. Esta definición de opinión no es mi opinión sobre la opinión. Es simplemente
la explicitación de la definición que ponen en juego las encuestas de opinión cuando le
piden a la gente que tome posición respecto a opiniones formuladas y cuando producen,
por simple agregación estadística de las opiniones así producidas, este artefacto que es la
opinión pública. Simplemente digo que la opinión pública en la acepción implícitamente
admitida por los que hacen encuestas de opinión o por los que utilizan sus resultados,
simplemente digo que esta opinión no existe.

La opinión pública no existe, al menos bajo la forma que le atribuyen los que tienen
interés en afirmar su existencia. El autor intenta explicar cómo ponen en juego a las
opiniones las encuestas de opinión cuando le piden a la gente que tome posición respecto
a opiniones formuladas. Por lo que la opinión a la que se llega a partir de las encuestas de
opinión no existe.

107
Manuel MORA Y ARAUJO.
EL CONSULTOR DE OPINIÓN PÚBLICA.
¿Qué hacen los consultores?
La opinión pública se torna una disciplina aplicada cuando sirve a propósitos de
consultoría. La consultoría en temas comunicacionales puede ser apreciada por su
capacidad de agregar valor a quienes deben tomar decisiones en contextos complejos e
inciertos. Puede ser denostada por su pretensión de interferir en los procesos
espontáneos de la vida social, en la voluntad de las personas; o puede ser despreciada por
su bajo nivel de vuelo teórico o intelectual. Quienes critican esta actividad lo hacen desde
distintos puntos de vista: lo político porque los consultores contribuyen a “aceitar el
engranaje” de un orden social, económico y político que rechazan; en lo comercial porque
ven a los expertos en comunicación, marketing, relaciones públicas y publicidad como
fuentes de malas influencias sobre los ciudadanos y consumidores indefensos; en lo
institucional, porque piensan que el marketing político desnaturaliza los procesos políticos
y simplifica los mecanismos institucionales de las democracias.
Gran parte de la investigación de Opinión Pública se realiza en muchos países del mundo
en consultores o agencias privadas que trabajan para clientes. En el campo de la opinión

108
pública hay decididamente más investigación realizada en las consultoras que en la
academia. Los resultados de las investigaciones de opinión pública llegan al público
general en mucha mayor medida que otro tipo de información científica. La información
de la Opinión Publica se difunde a diario en los medios de prensa y además alimenta de
manera normal los procesos políticos. Mucha de las críticas al uso público de las encuestas
de opinión están dirigidas a este fenómeno de la difusión masiva de encuestas por la
prensa. Muchas personas piensan que la consultoría es una actividad al servicio del poder
o que directamente forma parte de él. Sin embargo, con creciente frecuencia, muchas
personas que buscan desafiar a poderes establecidos, mediante distintos tipos de
estrategias, también se valen de la información y el asesoramiento de los consultores. La
consultoría en el ámbito de los procesos de comunicación social es una actividad que
puede agregar valor de manera significativa en procesos de intercambio y en sistemas de
intercambio cuyas reglas incentivan la competencia. Los revolucionarios que desafían al
poder establecido y pueden razonar del mismo modo; al menos hasta que llegan al poder
y deciden abandonar el enfoque competitivo. Los ganadores son aquellos capaces de
hacer más efectivo de los recursos y las oportunidades disponibles. La investigación de
opinión pública aplicada a la consultoría es una herramienta para mejorar la posición
competitiva de quien se sirve de ella.
La consultoría basada en la investigación de la OP se aplica a un amplio espectro de
ámbitos de decisión: el gobierno, la política, la imagen de las empresas, el marketing, etc.
Además, las consultoras y agencias de investigación generan información para su difusión
por la prensa. Hay tres principales funciones de la consultoría en la OP:
1. Diagnostico- conocimiento de la realidad.
2. Intervención- decisiones para tratar de cambiarla.
3. Pronostico- anticipación al futuro.

Los clientes que demandan estos servicios profesionales generalmente enfrentan

problemas y deben decidir qué hacer ante ellos. El consultor que proporciona un
diagnostico ayuda a definir el problema, a precisar sus términos, descubre estructuras
subyacentes que facilitaran la identificación de las respuestas adecuadas. El consultor que
ofrece juicios sobre el futuro ayuda a reducir incertidumbre.
El investigador científico habitualmente investiga en busca de respuestas a
preguntas que él mismo se formula, o que provienen de su ambiente académico o de su
sponsor. El investigador profesional que trabaja en organizaciones comerciales investiga lo
que piden sus clientes. Como el cliente puede no saber qué preguntar, el consultor ayuda
entonces a formular el problema. A veces, el cliente no es alguien que debe tomar
decisiones sino un medio de prensa, y este pide información sobre lo que le interesa a su
público. Es frecuente que investigadores académicos y alumnos de posgrado acudan a las
consultoras en busca de datos con los cuales alimentar sus estudios y sus tesis.
Tipos de conocimiento que puede producirse a través de la investigación de la OP:
descriptivo, explicativo, pronósticos, recomendaciones. La consultoría se mueve a traces
de ese arco. El conocimiento explicativo es el menos demandado por los clientes
privados; es, precisamente, el que debería recibir más atención en las investigaciones
académicas. La prensa por lo general quiere pronósticos, y a veces descripciones; eso es

109
lo que demanda el público. Los clientes que contratan a los consultores para la toma de
decisiones quieren más bien diagnósticos (descripciones, a veces con un pequeño
contenido explicativo) y recomendaciones estratégicas.

Información para la toma de decisiones

Los consultores que utilizan información de OP normalmente operan en el plano de
comunicación. Los consultores de comunicación buscan ayudar a sus clientes a comunicar
mejor a los distintos públicos aquello que deben comunicar, a quien comunicarlo y cómo
hacerlo.
Su objetivo es producir intervenciones en la opinión pública para lograr que los
procesos se modifiquen, para que ocurra algo que no ocurriría sin las intervenciones. En
alguna medida descubrir los canales de comunicación adecuados es una de las claves de
una campaña electoral; las encuestas permiten conocer cuáles son las formas en que la
gente se informa acerca de la elección en cada lugar.
La influencia, cuando se logra, modifica los pensamientos y las opiniones de cierto
número de personas, y eventualmente modifica sus conductas; se logra que algunas
personas consuman un producto en lugar de otro, que voten a un candidato en lugar de
otro.
Los especialistas en comunicación saben bastante acerca de cómo emitir mensajes
y de cómo asegurar de que esos mensajes arriben a destino y sean decodificados
adecuadamente por los receptores. La comunicación es un proceso complejo: el primer
paso del proceso consiste en la emisión de un mensaje; un segundo paso consiste en
lograr que el mensaje llegue a destino y sea recepcionado. Ahora bien, hay un tercer paso:
escuchar al receptor, determinar cómo recibió el mensaje y qué tiene él para decir al
emisor. La comunicación no es sólo hablar; es también ser escuchado y escuchar.
El valor agregado que ofrece el experto en opinión pública a las decisiones de
comunicación es que ayuda a escuchar. Muchas veces la comunicación masiva fracasa
porque los mensajes emitidos no tuvieron en cuenta el estado previo de los receptores,
En este sentido, el consultor de opinión pública establece un nexo entre el emisor y
la realidad social, nexo que tiene una especificidad, un componente que difícilmente
puedan aportar los consultores especializados en los procesos de emisión. La investigación
de opinión es cada vez más relevante en los procesos electorales –lo cual parece obvio-
pero también lo es en la política en general, en las decisiones de la gestión de empresas y
otras organizaciones.
Cuando los funcionarios de gobierno hacen uso de encuestas, las mismas pueden
servir a diferentes propósitos. Es común que distintas agencias de gobierno necesiten
obtener información para realimentar decisiones políticas o administrativas, conociendo
el nivel de aprobación o rechazo. A veces la investigación ayuda a definir enfoques de
comunicación a distintos segmentos del público. El gobierno, al igual que los particulares,
puede verse en la necesidad de influir las actitudes de otras personas que toman
decisiones.
El decision-maker que acude al consultor y hace uso de la investigación puede
tener en mente distintos fines. Uno es influir en la gente, en algún sector del público, ya
sea para proporcionarle información, ya para cambiar sus ideas o para motivarlo a

110
adoptar cierto comportamiento. Otro es influir en otros decision-makers, por ejemplo en
los legisladores, o en el Ejecutivo, o aun en la Justicia, a través de la generación de un
clima de opinión adverso a ciertas decisiones o favorable a otras. Esta es la función del
llamado “lobbying social” (grass-roots lobbying), particularmente efectivo en las
democracias donde los legisladores se ven llevados a tomar muy en cuenta las
preferencias de sus votantes.

Un caso: La opinión pública y una autopista

El caso de la evolución de la OP ante la remodelación de la autopista XX en la Argentina de
los años 90 es una buena instancia de un proceso donde la consultoría contribuyo
activamente a modificar el estado de las cosas. El proyecto preveía la remodelación de la
autopista para ensancharla y cobrar peaje cuando esté terminada la remodelación. La
empresa concesionaria enfrentó desde su conformación un clima de opinión hostil.
Problemáticas: El peaje era resistido por mucha gente ya sea por motivos
ideológicos, intereses particulares, ecológicos o monetarios. Se constató que la mayoría
de la población no era contraria al peaje, pero se veía influida negativamente por las
experiencias de cobro de peaje anteriores. Quienes se oponían al peaje tendían a sostener
sus opiniones con mucha convicción y estaban propensos a defender activamente esas
opiniones. Quienes consideraban razonable el cobro de peaje tendían a ser personas
pasivas y no encontraba ni oportunidades ni razones para exteriorizar activamente esas
opiniones. La empresa concesionaria decidió asumir un papel líder comunicativo
dirigiéndose a la población que se comprometía a crear un parque verde en una zona
alejada dentro de la traza de la autopista y s trasplantar las especies de árboles más
valiosas. La campaña de comunicación resulto creíble para gran parte del público.
En poco tiempo la opinión pública comenzó a mostrarse favorable al proyecto de la
autopista X y el activismo en contra fue perdiendo influencia. Las investigaciones
mediante focus groups realizadas en la población residente en el área de influencia de la
autopista proporcionaron una indicación de cómo se desarrollaba el proceso de opinión.
Inicialmente surgía algún líder activo oponiéndose al proyecto, ante la mirada silenciosa
de la mayoría. Al cabo de algún tiempo, a partir de la introducción de estímulos por parte
del coordinador del grupo, algunos de los silenciosos tomaban la palabra, a veces
tímidamente, y ponían en marcha una corriente de opinión opuesta a la de los activistas
iniciales. Hacia el final de las sesiones la mayoría se expresaba cómodamente y en no
pocos casos los activistas se replegaban.
La investigación cumple también la función de monitoreo o control de la situación.
Permite establecer en cada momento el estado de situación en aquellas dimensiones de la
opinión pública donde se busca un cambio. Finalmente, también la difusión pública de los
datos puede adquirir un sentido estratégico.
Informar cuántas personas piensan de una manera o de otra eventualmente
produce un impacto, reduciendo la “ignorancia pluralística”. Este efecto es de
importancia mayor en las campañas electorales, donde las decisiones de voto de unos
pueden estar subjetivamente condicionadas a la percepción de las decisiones de otros.

La investigación en la consultoría

111
 El consultor que investiga debe agregar valor informativo directamente
relacionado con la toma de decisiones; el cliente no espera descubrimientos científicos o
nuevas hipótesis interesantes, sino una reducción de incertidumbre para mejorar su
decisión. El consultor que investiga está limitado por los tiempos del cliente o de los
procesos. A veces, el consultor debe responder a la demanda de pronósticos sobre hechos
futuros; esto es típico de la investigación electoral.
Este tipo de restricciones ha ido orientando el progreso en la técnica de
investigación más rápidamente que los desarrollos científicos. A ellas se suman también
las consideraciones económicas que obligan a una continua mejoría de la relación
costo/beneficio esperado.
De tal modo, la investigación que se realiza para responder a demandas de clientes
ha contribuido a avances en el planteo y diseño de las investigaciones, en la búsqueda de
métodos de muestreo de poblaciones efectivos pero a la vez rápidos y económicos y más
recientemente on line, a tecnologías computacionales de recolección de datos.
El avance de los tiempos de ejecución de la investigación es notable. Algunos
académicos cuestionan la calidad de esos trabajos realizados contra reloj, pero existen
argumentos que cuestionan esa supuesta simple relación entre apuro y calidad.
Otro aspecto en el cual la investigación realizada en el ámbito de la consultoría, la relación
con los clientes exige comunicar siempre mejor; por contraste, la difusión de trabajos
científicos en medios académicos tiende a autorreforzar las prácticas vigentes en la
comunicación. El desarrollo del power point, con su influencia en el estilo de presentación
oral de resultados, también ha tenido un fuerte impacto en los hábitos de entrega de
información a los clientes.
A la vez, la academia realimenta las mejoras metodológicas, particularmente en las
encuestas de muestreo.
Las relaciones entre la consultoría en opinión pública y la proveniente de los
expertos en relaciones de prensa y en publicidad han producido desarrollos todavía
incipientes que seguramente crecerán. Han desarrollado enfoques para el seguimiento de
los efectos recíprocos entre campañas de comunicación, cobertura de prensa y estado de
la opinión pública. Ese enfoque es apropiado para el manejo de crisis por parte de
organizaciones en caso de emergencia, cuando la comunicación es vital para contener o
revertir un proceso de opinión pública adverso.
La necesidad de pretestear mensajes publicitarios ha conducido al desarrollo de
enfoques de investigación que por necesidad deben ser sumamente ágiles, rapidísimos y a
la vez muy efectivos en su capacidad de agregar valor al comunicador.
El focus group se ha convertido en un enfoque importantísimo en ese campo, y
ello ha permitido el desarrollo de algunas tecnologías que combinan la posibilidad de
cuantificación con la versatilidad y agilidad del focus group.
Sin duda el mayor desarrollo proviene del campo de la política electoral, donde el
lugar de la investigación es central tanto para el cliente político como para el público
ciudadano.

Cambiar el futuro
Pensamiento estratégico

112
La consultoría existe porque los seres humanos tenemos un impulso generalizado a
procurar cambiar el futuro, queremos que ocurra lo que en principio no ocurriría sin la
intervención de alguien. El consultor asiste a quien se propone intervenir en pos de algún
objetivo.
Tenemos aquí dos principios: uno que llamaré de relevancia y otro de efectividad. No
pocas veces lo que se hace para intervenir en un proceso es irrelevante. En ocasiones es,
con todo, conveniente hacerlo. Es conveniente imprimir la Memoria y el Balance de una
empresa aunque nadie la lea. Es conveniente que el médico te recete unas píldoras,
aunque si no las tomas no te pasará nada, porque eso te tranquiliza.

El principio de efectividad expresa que a veces, si uno no interviene oportuna y

efectivamente, una fatalidad ocurre. En ese caso, sólo una mirada experta puede llevar a
la decisión capaz de modificar un proceso
En las campañas electorales, estos principios se reflejan en el hecho de que
algunas veces los candidatos andan bastante bien sin que nadie sepa muy bien por qué; la
única real explicación habrá que buscarla en la mente de una parte de los ciudadanos que
votan, quienes se sienten conectados al candidato o expresados por él.
El consultor en opinión pública alimenta decisiones estratégicas que habitualmente
consisten de acciones para influir en las opiniones de la gente a través de los medios de
prensa
Su materia prima se conforma ante todo de imágenes y de ideas articuladas. El
consultor es útil cuando es capaz de intervenir estratégicamente, cuando es capaz de
analizar cursos de acción alternativos anticipando las consecuencias previsibles a cada
curso de acción, sus eventuales consecuencias secundarias y los costos indirectos
involucrados en cada acción.
Creando imágenes
Las imágenes se crean espontáneamente en la vida social a partir de lo que cada actor
dice o hace y de lo que los demás ven u oyen de eso. Cuando las imágenes que existen en
una comunidad son difundidas para los propósitos de un actor es llamado el consultor
para ayudar a modificarlas. El trabajo de los profesionales sobre las imágenes consiste en
decir cosas que no se dirán de otro modo, en ampliar algunas de las cosas que se ven o se
dicen, de modo que más gente preste atención y en neutralizar algunas cosas para que se
vean menos o para que no se oigan.
La consultoría estratégica en imagen actúa sobre tres principales planos:
1. Ayuda a que el cliente diga lo que es conveniente para sus objetivos y procura que
los demás vean lo que tiene que verse no lo que debe ser visto.
2. Maximiza la efectividad en el uso de los canales de transmisión de mensajes
especialmente los medios de prensa.
3. Busca un impacto masivo desarrollando mensajes publicitarios creativos con alta
densidad de contenidos y alta capacidad connotativa.
Puesto que vivimos en un mundo donde cada vez más las imágenes sustituyen a las cosas,
la consultoría busca trabajar sobre las imágenes existentes y crear nuevas.

El consultor como emisor

113
El comunicador de opinión pública
El consultor de la Opinión Pública es un profesional, puede ser experto en diagnósticos,
puede ser especialista en ciertos conocimientos útiles, o practico en el manejo de
determinadas técnicas, o bien un analista con habilidad para interpretar la realidad,
anticipar el futuro o recomendar intervenciones apropiadas. Sus recomendaciones sirven
para ayudar a organizaciones y decission makers a precisar o a alcanzar sus objetivos.
A la vez, en muchos casos se demanda al consulto especializado en opinión pública que,
en el ejercicio de su rol de asesor en la toma de decisiones, actúe también como un
emisor en el espacio social.
El consultor no solo ayuda a otros emisores y decission makers a adoptar sus
propias decisiones y a desarrollar sus propias estrategias buscando ejercer poder o
influencia; actúa él mismo como un emisor frente a distintos públicos. Comunicando
información sobre la opinión pública, el consultor actúa como un líder de opinión que
alimenta los procesos como un actor de los mismos.
En muchas campañas se observa crecientemente que la prensa y el público están
más atentos a los mensajes de los consultores que a los de los candidatos. A veces está
ocurriendo el hecho extraordinario de que los candidatos polemizan con las encuestas y
sus autores en mayor medida que con sus adversarios.
En algunos países, la cultura de la comunicación política ha alcanzando un alto
grado de profesionalización; las campañas son conducidas y controladas por
profesionales.
Contra lo que podría inferirse de la noción de que la política es más genuina
cuando refleja las ideas de los políticos libre de interferencias “técnicas”, el hecho es que
la comunicación que transmite el discurso político “en bruto” con frecuencia es mucho
menos efectiva para persuadir a los votantes; ese discurso espontáneo no siempre
sintoniza con la onda del receptor, a menudo contiene más “ruido” y obtiene una magra
cosecha en términos de votos. Los votantes se orientan mejor cuando las campañas son
de buena calidad profesional, los códigos son más conocidos y los candidatos hablan no de
los temas que interesan a los votantes.
La prensa también se siente más cómoda dialogando con los consultores; cuando
la prensa está más atenta a lo que dicen los consultores que a los mensajes de los
candidatos, los consultores terminan siendo ellos mismos actores al servicio de… nadie.
Por lo general, no pierden de vista la existencia de un cliente cuyos intereses deben ser
tenidos en cuenta.

El analista político/ El comunicador de opinión pública

La investigación de opinión pública es un insumo muy relevante para el análisis político. En
tanto el analista político, el consultor opera sobre la realidad influyendo o condicionando
a quienes toman decisiones y procuran intervenir sobre los procesos reales en la
búsqueda de sus propios objetivos. Pero en este rol su misión no es producir
recomendaciones, sino iluminar la realidad viendo más allá de lo que ven sus clientes o el
público, o anticipando el futuro.

Hay distintos tipos de enfoques para el análisis político:

114
 1. El académico- aplica los conceptos teóricos y modelos analíticos desarrollados en
la ciencia política y análisis históricos comparativos.
2. El periodístico- se apoya en información particular no conocida por el público a la
que el analista tiene acceso.
3. El empírico- se basa en información sistemática, recogida mediante
procedimientos científicos, del tipo de la que proporcionan las encuestas.

La mayor ventaja competitiva del analista – cualquiera sea el enfoque que utilice-
radica primariamente en su ojo clínico y en su entrenamiento intelectual para proponer
una visión de la realidad que resulta no obvia para quienes la reciben, plausible y rica en
implicaciones y anticipaciones a la hora de reducir incertidumbre para tomar decisiones, o
simplemente para una mejor comprensión de los hechos particulares.
¿Cómo opera el analista cuando busca información y trata de darle un significado
como materia prima de análisis? En primer lugar, generaliza. El análisis siempre conecta el
nivel de lo particular con algún nivel de generalización. Aun los periodistas y los
historiadores frecuentemente generalizan a partir de hechos particulares en los que
centran su análisis. La conexión entre lo particular y el nivel de generalización ayuda a
entender los hechos particulares; además, contribuye a confirmar o refutar proposiciones
generales.
En segundo lugar, el analista selecciona algunos hechos y descarta otros. No hay
criterios sistemáticos para decidir qué observar, ni algo parecido a la teoría del muestreo
en los enfoques estadísticos. Pero manipulando la selección de algunos hechos y
descartando otros es posible probar lo que uno quiere; por lo tanto, es necesario algún
criterio compartible. El procedimiento es “geométrico”: se necesitan por lo menos dos
puntos para trazar una curva, dos hechos o eventos. La curva es una proposición o
hipótesis; es el eje de un discurso que el analista propone. Cuando aparecen nuevos
puntos estos pueden o no ajustarse a la curva. Si no caen dentro de ella, esta deja de ser
una curva y toma una forma más compleja. Cuando se continúa agregando puntos,
cualquier punto adicional puede implicar curvas de otras formas, lo que fuerza al analista
a reconsiderar la pertinencia de su curva hipotética.
En otras palabras, si uno dispone de muchos puntos en un plano tiene que
encontrar una curva que los une. Esa curva debe hacer sentido. Ciertamente, por lo
común hay más de una curva posible. El analista elige aquella más consistente con su
marco. Cuando un punto no encaja, el analista se ve forzado a revisar su marco. Los
puntos son hechos que el analista busca, o encuentra. Los obtiene leyendo la prensa,
leyendo en segunda lectura, a veces oyendo a otros, a veces hablando con los mismos
protagonistas
El analista reconstruye una realidad parcialmente invisible a sus ojos, algunas de cuyas
manifestaciones se tornan visibles.
Uno de los problemas que confronta el analista político es que depende en alto
grado de la prensa como fuente de información. La prensa siempre puede presentar una
visión parcial, incompleta o distorsionada de la realidad. El analista es conciente de que
gran parte de la información transmitida por los medios de prensa ha sido generada por
los mismos actores que forman parte del plot que está analizando.

115
 Al analista político a menudo se le demandan pronósticos e información para
reducir incertidumbre. Hay distintas vías para generar pronósticos. En el plano electoral,
generalmente las encuestas son suficientes. En otros tipos de hechos, el camino más
fructífero es la construcción de escenarios alternativos.
Siempre hay más de una posibilidad. Cada acontecimiento razonablemente posible
es un escenario alternativo. Para cada escenario, el analista primero describe sus
características, luego le asigna una probabilidad de ocurrencia. Eventualmente, el análisis
incluye una serie más larga de escenarios, una secuencia. Además de la probabilidad de
ocurrencia de cada escenario, se estiman entonces las probabilidades de transición entre
unos y otros a lo largo de la secuencia, las cuales determinan las probabilidades de
ocurrencia de los escenarios finales.

La consultoría en las campañas electorales

Las elecciones con actos institucionales en los que la gente vota para elegir representantes
o gobernantes. Periodo de la campaña electoral: desde el momento en que la autoridad
convoca a la elección y el día que esta tienen lugar y se exponen al público.
Una campaña electoral encarada estratégicamente responde a los mismos principios de
toda estrategia de comunicación. Se busca producir un cambio y se planifican acciones
para que eso ocurra. Generalmente el plan estratégico se centra en la situación de un
candidato al que un cierto número de personas no conoce, otras personas conocen y
estiman y otras personas conocen y no estima; se trata de lograr que lo voten. Hay fuerzas
que juegan a favor del candidato y fuerzas que juegan en contra. Las decisiones de voto de
los ciudadanos se basan en:
1. Sus preferencias o deseos.
2. Su aversión al riesgo, al cambio.
3. El peso de preferencias por el presente versus el futuro.

Los estímulos que llevan a los votantes a formar su decisión de voto se generan en:
1. Las imágenes de los candidatos y lo que ellos representaban.
2. Sus propuestas programáticas.
3. Los mensajes de campaña y la cobertura periodística de las campañas.
Estos estímulos no operan linealmente uno a uno sobre cada individuo; operan
sobre muchos al mismo tiempo y los individuos afectados por tales estímulos interactúan
entre sí.
En el enfoque más tradicional de las campañas electorales, la opinión pública no
era tan importante. Se pensaba que las elecciones se ganaban con aparatos partidarios, lo
que en buena medida era cierto, porque la política estaba centrada en los partidos en
mayor medida que en la actualidad.
Desde hace varias décadas, es casi inconcebible que una campaña electoral pueda
ser encarada sin la participación de consultores especializados. Larry Sabato piensa que el
desarrollo de consultoría política como una rama diferenciada de las relaciones públicas
en general se acelera por dos factores principales: la pérdida de poder de los partidos a
partir de la Segunda Guerra Mundial y el aumento exponencial de los costos de las
campañas electorales. Eso no quiere decir que los consultores sean siempre infalibles y

116
hasta imprescindibles. A veces son realmente impotentes para modificar una ola de
opinión que establece el resultado electoral como una fuerza inamovible. Está claro que el
voto depende de distintas variables en distintos momentos, pero no está claro cuándo y
porque son unas y no otras las variables más decisivas.
Esa es la razón por la que los consultores políticos son muy útiles. Como el
conocimiento científico no orienta demasiado las decisiones de campaña, el ocnsultor
aporta experiencia, ojo clínico y algo del arte de su especialidad, para descubrir de qué
depende el voto a un candidato y desarrollar estrategias adecuadas para captar los votos
potenciales.
No pocas veces ocurre que un candidato bien instalado en ese tipo de
configuración pierde por deficiencias en la estrategia de comunicación. Un buen equipo de
asesores al servicio del rival de un candidato puede llevarlo al presunto ganador a cometer
equivocaciones fatales. Del mismo modo, un candidato débilmente instalado puede
mejorar mucho gracias a una buena estrategia de comunicación.
La campaña es la suma de todas las capacidades profesionales: estrategia,
publicidad, comunicación directa, manejo de la prensa, elaboración de discursos,
recolección de fondos, buena planificación de la agenda del candidato, encuestas y
diagnósticos. Sin buenas encuestas, es imposible sabes que está pasando con el
electorado, como este está absorbiendo la comunicación de cada campaña. También
valoro mucho lo que puede lograrse a través de un manejo habilidoso de la prensa.
La función de las encuestas
Una vez que la gente ha votado, el método de la encuesta permite investigar el
proceso causa que lleva al voto, buscando correlacionar distintos atributos de los votantes
con su voto declarado: su posición socioeconómica, otros atributos demográficos, sus
opiniones y actitudes y demás.
A veces la encuesta sirve también como testigo de lo que ocurrió realmente en las
urnas. Suelen ser también útiles las encuestas llamadas “en boca de urna” (exit polls) que
se realizan sobre muestras de votante a la salida de los puestos de votación. La encuesta
permite contrastar una estimación aceptable del resultado real producido por los votantes
con el resultado producido por los contadores. Pero antes de que la gente vote, las
encuestas sirven a las decisiones de campaña en varios aspectos importantes: diagnóstico
de base, seguimiento de tendencia, medición de efectividad comunicacional y pretesteos,
imagen de candidatos.
El papel más relevante de las encuestas en nuestros días en el plano de política electoras
en su inserción en las campañas electorales. El más relevante papel de las encuestas en
nuestros días en el plano de la política electoral es su inserción en las campañas
electorales. En todas las democracias hay campañas organizadas: una vez que la elección
ha sido convocada, los candidatos organizan procesos de comunicación para persuadir a
los votantes. La campaña es precisamente un proceso de comunicación de mercado muy
intensivo, desarrollado en el curso de un período limitado. Todas las técnicas del
marketing y la comunicación de mercado se aplican a dicho proceso.

Las encuestas entran en las campañas electorales en dos planos:

117
 1. La función pública: informando al público. A esta encuesta se le suele pedir un
pronóstico, capaz de anticipar con precisión acontecimiento que aun no
ocurrieron.
2. La función estratégica: investigando al público para orientar a los candidatos a
planificar su campaña. Se le pide que sea útil para modificar los acontecimientos,
para que aquello que va a ocurrir no ocurra. Si un pronostico formulado mucho
tiempo antes del día de la elección es acertado, eso significa que la estrategia de
campaña habrá sido útil.

¿quién conviene que esté a cargo de realizar las encuestas para la campaña? Las
opciones de los candidatos deben tomar en cuenta distintos atributos:
1. con vistas a la publicación de las encuestas en los medios de prensa, esto es
teniendo en vista la función pública de la encuesta, suele preferirse a firmas con
mucho prestigio, ya que sus datos son creíbles y a menudo reciben una mejor
cobertura en los medios. La otra cara de la moneda es que no pocas veces los
candidatos querrían poder “filtrar” o condicionar de alguna manera la difusión de
encuestas, especialmente cuando no les resultan convenientes; entonces prefieren
trabajar con firmas más maleables y subordinadas a la voluntad política de quien
las contrata. El problema es que esas firmas disponen de menos cobertura en los
medios.
2. Con vistas al uso estratégico de las investigaciones, la disyuntiva acerca de a quién
contratar generalmente pasa por la ecuación bueno versus barato. Es preferible el
mejor disponible en el mercado; pero no siempre es posible pagarle lo que cuestan
sus servicios. A veces entre lo mejor y lo más barato hay categorías intermedias: el
más confiable, el más amigo, el que sabemos que va a molestar menos.
Naturalmente, lo barato sale caro; he visto campañas electorales donde por
consideraciones de precio se eligió a un consultor de campaña internacional pero a
una firma de encuestas más barata, con el resultado de que los datos
proporcionados por esa firma no eran correctos y llevaron a decisiones
estratégicas equivocadas. Los consultores de estrategia de campaña más
experimentados suelen plantear como condición de su trabajo disponer de
consultoras de encuestas muy confiables y también experimentadas.

Visiones de las campañas electorales

Hay tres visiones dominantes acerca de la naturaleza de una campaña electoral:
1. La visión discursiva: es la más difundida y la más simplista. Cuanto más articulado,
enfocado y bien planteado este el mensaje, mas votantes se supone que
comprenderán que el candidato tiene razón y lo votaran. Los votantes tienen razón
cuando no creen en los discursos de los candidatos y por eso muchas veces
deciden su voto por los entornos, la personalidad del candidato, lo que éste
connota durante las campañas, lo que imaginan que ocurrirá si el candidato gana o
pierde, sus atributos físicos o emocionales o su desempeño en la televisión. Las
palabras dicen poco y a menudo lo mismo; son las imágenes las que diferencian.
Sería efectiva si se verificasen varios supuestos que no son realistas. Primero, los

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 votantes son personas muy interesadas en la elección y en las propuestas de los
candidatos. Segundo, que todos los votantes votan racionalmente comparando y
eligiendo propuestas programáticas. Tercero, que todos los votantes y todos los
candidatos discurren sobre los mismos principios y criterios lógicos. Cuarto, que
los temas importantes para candidatos y votantes son los mismos, y constituyen
un conjunto cerrado de temas. Tales supuestos carecen de fundamento real, por
mucho que configuren una suerte de “modelo ideal” de lo que una campaña
electoral debería ser. Siempre reaparece en la mente de nuevos candidatos y de
muchos nuevos políticos, a pesar de que tan evidentemente los hechos de la vida
real no la sostienen. Ello se debe a que las motivaciones que llevan a muchas
personas a dedicarse a la política y a ser candidatos son inicialmente “ideológicas”.
1. La visión mediática: es la más frecuentemente sostenida por los candidatos. Es la
idea de que la campaña se gana en los medios, la visión desde el paradigma del
poder: si los medios transmiten que soy ganador, seré ganador( por ejemplo, es
frecuente oír que Collor de Mello ganó la presidencia de Brasil porque la Red Globo
lo apoyó fuertemente). Sin embargo, la misma gente que piensa eso no
necesariamente vota al candidato ganador, aunque atribuye a los demás a hacerlo.
2. La visión estratégica: la idea de que la campaña se gana con estrategia, cuyo
objetivo es maximizar la comunicación interactiva entre el candidato y el votante.

La mediática y la estratégica son dos tipos ideales que en alguna medida aparecen
combinados con la experiencia de los consultores. Toda estrategia necesita contar con
medios de prensa. En la campaña mediática se demanda sobre todo encuestas favorables
para su publicación en la prensa; en estos casos, la encuesta pasa a ser un elemento
propagandístico más que informativo.
La visión critica
Existe también una visión crítica acerca del enfoque estratégico de las campañas
electorales. Esa visión en parte está arraigada en el enfoque discursivo: el ideal de una
democracia deliberativa donde efectivamente todos los ciudadanos y todos los candidatos
interactúen en ambientes simétricos, todos interesados y comprometidos con el público,
todos capaces de explicitar sus preferencias y los criterios de sus razonamientos.
Arthur Schlesinger Jr. lo expresó hace más de dos décadas refiriéndose a los
consultores de campañas electorales como “la nueva profesión de manipuladores que
‘reducen la campaña a un despliegue de técnicas y no de contenidos’”.

Esta visión, además de atribuir a las encuestas una potenciabilidad negativa,

explica a su vez su amplia y creciente difusión en los medios de prensa y construye de ese
modo una imagen de retroalimentación de la negatividad de las encuestas.
El ideal de una campaña parece ser el de candidatos que proponen su oferta y
electores pasivos que escuchan y deciden su voto en su silenciosa intimidad.
La encuesta aparece entonces como el más perturbador de los elementos que
alteran ese esquema. Naturalmente la demagogia no es un invento de las encuestas, pero
ha adoptado ahora el formato de estas. Ahora, atribuir a la encuesta un papel decisivo en

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el formato de las campañas tal como las hemos conocidos en nuestro tiempo me parece
un exceso.
Las encuestas más bien ayudan al dialogo entre el candidato y los votantes. En esta
perspectiva, los encuestadores no ayudan a manipular al elector sino a que el elector sea
escuchado por los políticos.
La difusión de encuestas en asimismo criticado por sus efectos sobre la mente de los
votantes. Expresión más común que ha sido adoptada casi universalmente es “efecto
carreras de caballo”. Ese efecto hace de la elección una carrera y tiende a despojarla –a
los ojos de los votantes, el público- de muchos de sus elementos programáticos y
sustantivos. Maarek: “Cada punto que se gana o se pierde en los sondeos adquiere mayor
importancia en los medios de comunicación que la misma causa que lo ha producido”.

Los pronósticos electorales

El futuro inmediato en nuestro campo de la OP es demandado particularmente en
el plano de los resultados electorales. Hay demanda de pronósticos electorales como los
hay de prácticamente todo proceso puntual que concluye en resultados precisos con
ganadores y perdedores.
En este plano es preciso reconocer que los medios de prensa son más exigentes
con las encuestas que con otros pronosticadores.
Los pronósticos electorales son demandados en primer lugar por el público
general, por un interés cívico o por curiosidad sobre un asunto tan público y visible, y
veces tan entretenido, como es una elección. La encuesta es una herramienta para el
intercambio; para mandar no hacen falta encuestas; para comunicarse sí. En segundo
lugar los pronósticos son demandados por decisión makers para quienes es resultado de
la elección puede ser una variable significativa en sus planes o estrategias. Cuanto más
relevante es el gobierno para la marcha de los negocios, tanto más los empresarios
contratan pronósticos. En tercer lugar, los gobernantes necesitan anticipar el resultado
de las elecciones porque normalmente sus intereses políticos están en juego en ellas, y
disponen de muchos recursos para tratar de influir cuando el resultado no le es favorable.
Por último, los candidatos y sus equipos de campaña demandan pronósticos tanto como
encuestas estratégicas, ya que necesitan extremar los esfuerzos cuando el resultado se
presenta adverso y necesitan preparar sus respuestas con tiempo.
El exit poll, la encuesta “en boca de urna”, tan común en nuestros días, es absolutamente
irrelevante excepto en dos aspectos: interesa mucho al público, y por tanto a los medios
de prensa, por simple curiosidad inmediatista, y es útil a los candidatos para ayudarlos a
preparar su estado de ánimo y su respuesta pública al resultado de la votación.

La lógica de predicción y las intervenciones

Comparemos el pronóstico electoral con el pronóstico meteorológico. Hay dos
diferencias importantes: en primer lugar, la meteorología se apoya en una ciencia mucho
más desarrollada, donde los fenómenos que se estudian responden a patrones en buena
medida bien establecidos, cuyos fenómenos constitutivos han sido conceptualizados con
base en regularidades conocidas. En segundo lugar, cualesquiera sean las fuentes de
variabilidad de los hechos que se pronostican, no hay ninguna variable de decisión en el

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medio, en tanto el fenómeno electoral depende de las decisiones de los votantes y de
otras decisiones –las campañas- que buscan influir sobre los votantes. Por eso insisto en el
plano preciso en que la encuesta que apunta al pronóstico y la encuesta estratégica para
la campaña se enfrentan en sus propósitos: el éxito de una es el fracaso de la otra. La
función del estratega de campaña es evitar que el pronóstico se verifique. Nada de eso
existe en el mundo natural.

¿En que se basa el pronóstico electoral? Hay dos enfoques:

1. El modelo causa: es el ideal del científico social con inclinación teórica. Descubrir
las variables que dan cuenta de un fenómeno y cuyo cambio es predecible, para así
poder anticipar el valor que tomará la variable dependiente dadas determinadas
circunstancias, es la mayor ambición a la que puede aspirar un científico social
interesado en un pronóstico. Raramente funciona por el estado de insuficiente
desarrollo de la teoría social. Aún más insuficiente estado del conocimiento acerca
de los procesos de comunicación social, como las campañas electorales. La ciencia
social puede aspirar a anticipar algunos hechos sobre los cuales las estrategias de
comunicación son existentes o muy difusas. Durkheim pudo intentar anticipar las
tasas de suicidio hace más de un siglo, y con su mismo método podemos hoy
anticipar el estado futuro de algunas variables sociológicas, demográficas y hasta
de opinión
2. El modelo recursivo: cuenta con más respaldo. En muchos casos funciona.
Consiste en una extrapolación de las tendencias pasadas a partir del estudio de las
pautas de cambio de las variables incorporadas en el modelo y sus interrelaciones
conocidas. En los procesos electorales los resultados no son deslumbrantes. En
alguna elección un modelo obtiene un buen ajuste predictivo, pero en otra
elección el mismo día falla, y no sabemos por qué. La explicación es incierta: el
modelo puede fallar porque los datos no eran buenos, porque el intervalo de
tiempo entre cada medición era insuficiente para captar adecuadamente las
pautas de cambio o porque la campaña electoral introdujo efectos que antes no
existían.

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