El lenguaje de la publicidad

1.1. Características generales

Los textos publicitaríos, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo pertenecen al

ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en
general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.
* Son textos “directivos”, destinados a “persuadir” al ciudadano para que haga la
acción de comprar un objeto o la de asumir una idea.
Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo que los publicistas
americanos llamaron AIDA:

o Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,

o mediante un discurso atrayente que genera interés,
o en el que se integran elementos persuasivos que generen deseo,
o que necesariamente acabe en la acción de obtener ese objeto o de sumarse a esa
idea.

* Se presentan como una argumentación, en la que el publicista muestra al potencial

consumidor un objeto, lleno de características beneficiosas, que le va a hacer feliz,
siempre que tome la iniciativa, y lo compre. La condición se refuerza con más argumentos
demostrativos de la bondad del producto.

EJ.
* Muchas veces la argumentación se esconde bajo una estructura narrativa: una fábula en
la que determinado personaje consigue sus deseos o incluso más de lo esperado. Un leve
toque emocional identificará irremisiblemente al receptor con el héroe o la heroína del
relato.

EJ.
* En el esfuerzo persuasivo, sólo utilizarán la denotación para presentar el objeto e,
inmediatamente cargarán el discurso de connotaciones que remuevan los más íntimos
deseos del receptor o los induzcan.

EJ.
* Tienen que dirigirse a los destinatarios que han previsto (el “target” publicitario) en
un lenguaje directo, que los identifique con el mensaje que se les envía.
EJ.
El creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto nivel social e intelectual;
de nivel medio general; de nivel bajo general), y adaptar su mensaje, usando
el registro que mejor se adecúe.

La variedad de registros es una característica más de los textos publicitarios, en busca de

la eficacia persuasiva.

* Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan con muchos otros en los
mismos espacios comunicativos, y necesitan encontrar sitio ante el receptor.
* Se revisten entonces de las apariencias más sorprendentes y llamativas: usan códigos
variados (verbales, sonoros, icónicos, gestuales, espaciales…) que interactúan en el mismo
soporte, y fuerzan al máximo las capacidades expresivas de cada uno y del conjunto.
 EJ.
Veremos a partir de aquí, cuáles son las herramientas que se utilizan en la puesta en
práctica de esa AIDA tan deseable por los publicistas, tan discutible desde la moralidad
social y tan poco familiar para el gran público consumidor. 

¿Qué son las variedades lingüísticas?

En lingüística, se conoce como variedad lingüística o modalidad lingüística
a cada una de las distintas formas que adquiere una lengua natural
o idioma, dependiendo del contexto geográfico, social y etario en que sus
hablantes la utilizan. Es decir, hablamos de las variaciones significativas que
sufre una lengua dependiendo de las condiciones objetivas de cada hablante.

Estas variaciones de la lengua se manifiestan en su vocabulario,

entonación, pronunciación o incluso rasgos más centrales todavía, y se ven
reflejados principalmente en la oralidad, menos así en la escritura. De esa
manera, al oír hablar a alguien, es posible obtener información respecto de su
extracción geográfica (es decir, escuchando su dialecto), su clase social y nivel
educativo (su sociolecto) o su edad aproximada (su cronolecto).

El término variedad se utiliza para referirse a cualquiera de estos casos,

entendiendo que son usos que difieren de la norma ideal, la cual existe sólo
como una abstracción o un patrón genérico, pues ninguna persona habla en
“neutro”, sino que se expresa a través de la variante que le corresponde de
acuerdo a las relaciones geográficas, sociales y culturales que determinan su
lugar de enunciación, o sea, desde “dónde” habla.

Así, desde un punto de vista concreto, toda lengua o idioma se materializa a

través de un conjunto más o menos grande y más o menos dispar de
variedades lingüísticas que le son propias.

Ver también: Regionalismos

Variedades lingüísticas diatópicas o geográficas

Así como una misma especie diverge con el paso de los siglos si se encuentra
separada geográficamente, hasta dar origen a dos especies totalmente
distintas, algo similar ocurre con la lengua. Comúnmente se llama dialectos a
estas variaciones significativas de una misma lengua que tienen lugar
en regiones geográficas determinadas, y que no consisten (aún) en lenguas
diferenciadas, sino en modos diferentes de hablar una misma lengua.

Sin embargo, si tomamos en cuenta que todo hablante de una lengua

necesariamente pertenece a una geografía, y por ende habla un dialecto,
podemos concluir que en realidad la suma de los dialectos son la única
manifestación concreta, material, posible de una lengua. Esto es, nadie habla la
lengua “universal”, desvinculada de rasgos dialectales en su pronunciación o
su léxico.
Así, existen dialectos más cercanos (que presentan menor diferenciación) y
que por lo tanto son fácilmente comprensibles entre sí, mientras que hay otros
que ya se han alejado tanto el uno del otro que es imposible que sus
respectivos hablantes se entiendan del todo, teniendo a menudo que acudir a
“préstamos” más “universales” para llegar a un terreno común.

Esto es lo que ocurre, por ejemplo, entre la inmensidad de variantes del

español, que difieren sustancialmente entre lo hablado en México, Colombia,
Argentina, Puerto Rico y España, por citar sólo algunos casos extremos.

Aunque los cambios son sustanciales y reconocibles, un grupo de hablantes

formado por personas de cada uno de estos países podría entenderse sin
demasiada dificultad, aunque con ocasionales tropiezos. En cambio, la
distancia que media entre los dialectos del italiano es tan grande, que en
muchos casos constituyen prácticamente lenguas separadas.

Variedades lingüísticas diastráticas o sociales

Si la lengua varía de una geografía a otra, también es cierto que lo hace en una
misma ubicación, pero dependiendo de los sectores sociales a los que se
refiera, dado que no todo el que vive en una misma región, por ejemplo, habla
de manera idéntica.

En esto último influyen factores como la clase social y el nivel educativo, la

procedencia étnica, la profesión o la pertenencia a determinados circuitos
sociales específicos. Así, a cada una de dichas variantes se las puede
considerar un sociolecto, o sea, una forma específica de hablar de un
circuito social o un grupo estipulado.

Estos sociolectos suelen diferenciarse bastante entre sí, aunque siempre se

hallan inscritos de alguna forma en la variante regional del idioma, es
decir, son compartimientos dentro de la variante geográfica, que se refieren a
un área muy específica y local de la sociedad. Por ejemplo, una tribu urbana
puede manejar su sociolecto, o lo puede hacer también la clase popular, o
incluso la comunidad carcelaria (eso que se llama “la jerga delincuencial”).

Variedades lingüísticas etarias o cronolectos

Internet puede homogeneizar la variedad lingüística etaria entre geografías diferentes.
Desde cierto punto de vista, las variedades cronológicas de una lengua son en
realidad un tipo de sociolecto, es decir, una especialización de la categoría
anterior, dado que las personas de un rango de edad tienden a hablar
parecido, pero sólo si pertenecen a la misma comunidad geográfica y al
mismo circuito social.

Esto es lo que ocurre cuando se habla de “la manera en que hablan los
jóvenes”, por ejemplo, o cuando se identifica un determinado modo
de habla con una generación específica. Cada uno de ellos se considera un
cronolecto posible.

Esta clasificación más específica tiende, sin embargo, a presentar ciertos

rasgos homogéneos a partir de la masificación del Internet y las redes
sociales, que al superar enormes distancias geográficas a través de
comunidades virtuales y telemáticas, permite la construcción de un cronolecto
más uniforme entre los jóvenes usuarios de cierto tipo de aplicaciones o ciertos
circuitos de la llamada cultura 2.0. Los memes son un buen ejemplo de ello.

Otros tipos de variedades lingüísticas

Existen otras formas más específicas de variantes lingüísticas, generalmente
útiles para el estudio profesional de la lengua o de las sociedades, por parte de
lingüistas, antropólogos o sociólogos. Algunas de ellas pueden ser:

 Variedades diacrónicas, aquellas que se relacionan con el cambio

lingüístico a través del tiempo, o sea, que permiten el estudio de cómo el
idioma ha ido mutando con el paso del tiempo, conforme el uso se va
imponiendo a la norma. Es lo que se hace al estudiar el español medieval y
cotejarlo con el moderno, por ejemplo.
 Variedades minoritarias o ecolectos, aquellas que son practicadas por un
grupo muy reducido dentro de una comunidad lingüística, como puede ser
una familia o un grupo de amigos, o de compañeros de trabajo.
 Variedades personales o idiolectos, aquellas que se reducen al habla de
un único individuo, cuyas manifestaciones lingüísticas son diferentes a las
de su comunidad lingüística de alguna manera.
 Variedades tecnológicas o tecnolectos, aquellas que se encuentran
vinculadas con el lenguaje profesional y la tecnología, conforme la aparición
de nuevos referentes obligan a la lengua a crear palabras y sentidos nuevos
para sus hablantes.

Fuente: https://concepto.de/variedades-linguisticas/#ixzz7en403pCQ