PLATAFORMAS Y ECOSISTEMAS DIGITALES

UNIDAD 4 - EL USUARIO DIGITAL

Para explicar la evolución de internet, se presentan 5 paradigmas históricos.

1) LOS USUARIOS SÓLO LEEN (1985-1992):
Su preocupación central residía en comprobar la veracidad de la información. Una vez alcanzadas las pruebas, se
remite a leer lo que encontraba estableciendo una relación similar a la de un libro, unidireccional y pasiva. La
tecnología necesaria para la interacción todavía no estaba al alcance de los usuarios.
La “Red de redes” sería accesible mediante una conexión de telefonía fija llamada dial-up y una velocidad de
transmisión que hoy es 100 veces más rápida. Su experiencia en internet era generalizada e impersonal. La interacción
era prácticamente nula.

2) LOS USUARIOS LEEN Y ALGO MÁS:

A medida que el usuario fue consolidando su confianza en la veracidad y el valor de la información contenida en la
Red, comenzó a incluir a Internet en su vida. La interacción dejó de ser nula y adquirió una dimensión que calificamos
como básica. El usuario podía hacer tres cosas: buscar información relevante, reconocer qué quería en el nuevo
entorno y, a través, plataformas como la de Doom y Amazon, adquirir su primera identidad. No existía Google.
Nació el e-commerce con Amazon a la cabeza, que en ese entonces se llamaba Cadabra y tenía más de
200.000 tse podían pedir por e-mail. Las compras por internet nacieron a fines de este período, tras haber superado
algunos problemas de infraestructura, no obstante, el negocio no despegó hasta 1998.
En eBay se trataba de “darle poder a la gente común para que use las herramientas en la forma que le parezca” y
aclaró que para ello hay que retroceder, alejarse y dejar que hagan las cosas a su gusto. De esta forma, comenzó a
manifestarse el poder del usuario y su identidad, a través de una personalidad online.
Se había iniciado la etapa de los e-commerce, en américa latina con deRemate y MercadoLibre.
El usuario comienza a tener operaciones para interactuar.

3) TERCER PARADIGMA: LA BURBUJA INTERACTIVA

Se inició con el sitio número 1 millón, y coincidió también con el surgimiento de la burbuja de las compañías punto
com., la banda ancha y la consolidación de Yahoo! y Google como buscadores. Al hablar de cómo los usuarios leen y
algo más, nos acercamos a la implementación de términos absolutos en los buscadores como Web Crawler,
incorporamos la utilización de algoritmos.
Con un millón de sitios, los directorios y los términos absolutos resultaban poco eficientes a la hora de buscar
información, inventaron el sistema Pagerank para ayudar a determinar la importancia o relevancia de una página.
Está el nacimiento del “peer”. El usuario ya no sólo decía “yo estoy en la red”, sino también “interactúo con ella y con
los que están del otro lado”, la experiencia se transformó en algo nunca visto antes.
Los chats inauguraron la comunicación en tiempo real a través de la mensajería instantánea y permitieron el envío de
archivos, videoconferencias y charlas de voz. Más tarde con la implementación de las wikis, el concepto de tiempo
real se extendería por toda la Red. La semilla de la vida digital ya habría sido sembrada.

Conclusiones: A fines de los 90 el consumidor es de contenidos y servicios predefinidos, sólo puede acceder a
alternativas de consumo reducidas y con límites entre sí. Empieza a usar las primeras plataformas digitales y la
interacción era moderada aunque esté en crecimiento.

4) CUARTO PARADIGMA: LA NUBE

Como no era posible saber la gravedad real de los asuntos, las compañías destinaron gran parte de su inversión a
robustecer sus plataformas y ponerlas al día y con estas medidas favorecieron los servicios de ecommerce, e-banking
y a las redes sociales que utilizamos hoy en día.
Nació el concepto de cloud computing. Todo aquel software y hardware que se ejecuta y se encuentra en la nube
tiene la ventaja de estar alojado fuera de la computadora personal, por lo cual puede accederse a él a través de internet.

Surge la blogosfera y, frente a este nuevo medio de expresión, había una masa de usuarios muy motivada que estaba
dispuesta a utilizar estas herramientas para mostrarle al mundo lo que sabía o lo que pensaba. De esta manera, internet
fue dejando de ser un medio alternativo de comunicación y adquirió un lugar mucho más importante en la vida de las
personas.

En esta etapa se consolidó la figura del peer y las tecnologías P2P comenzaron a manifestar su poder. La personalidad
virtual de los usuarios empezó a desarrollarse y la información se volvía valiosa si los usuarios percibían que alguien
como ellos estaba publicando.

La digitalización de contenidos y el arribo de los servicios clásicos de Internet eliminaron las distancias físicas entre
usuarios y facilitaron la reproducción de contenidos. La circulación de datos y documentos en tiempo real. Las
transacciones financieras se pudieron empezar a hacer sin interrupciones horarias.

5) QUINTO PARADIGMA: EL USUARIO ES LA WEB

El comienzo de este coincidió con la inauguración del término “Web 2.0” para referirse a una segunda generación en
la historia de la Web, basada en las comunidades de usuarios y en una gama especial de servicios, como las redes
sociales, los blogs, los wikis, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información. Se vislumbra una
interacción en los usuarios que catalogamos como “extrema” en al que el peer ya no puede ser concebido fuera de la
Web.
Como caso paradigmático en redes sociales está el lanzamiento de Facebook. Aparte de ser servicios de
entretenimiento y comunicación, adquirieron la capacidad de movilizar personas hacia un hecho específico, ya sea
una marcha a favor de una determinada política, un apagón mundial para ahorrar energía o la modificación de algún
aspecto de la red social misma.
Se lanzó Youtube, la facilidad para alojar grabaciones personales y comunicarlas al mundo lo hicieron
extremadamente popular.
Los peers en Twitter se enteran antes que nadie de lo que sucede en el mundo, porque les sucede a ellos; y, a
diferencia de los medios tradicionales de comunicación, no necesitan demorar la emisión debido a rutinas productivas
lentas. La comunicación de microblogueo es en tiempo real.

Finalmente, los usuarios asumen el rol de controlar, dominar e incluso de decidir hacia dónde va la plataforma misma.
Por eso decimos que el grado de interacción es extrema. El consumidor es el nuevo gerente de la marca. El peer es
ahora quien decide cual será el mensaje, cómo lo va a recibir y cuándo lo hará. Se transforma en un participante activo
en el desarrollo de productos (co creación).

EL USUARIO HOY:
- Es más activo, poderoso y exigente al interactuar con otros actores del ecosistema digital.
- Accede a las plataformas y actualiza sus contenidos.
- Es permeable a la innovación.
- Tiene gustos cambiantes.
- ¿Es tecnodependiente?
- Se transforma en un activo creador y seleccionador de contenidos.
- Continúa pagando por los servicios tradicionales, pero en internet puede usar los mismos servicios a través de
aplicaciones que se combinan con su propio contenido.
- Con el pago de un abono a Internet puede tener servicios sustitutos del video, la voz y la mensajería.

LA QUINTA P, LA PERSONA, EL PEER

Las condiciones de ubicuidad del mundo digital desplazaron el centro de atención hacia un nuevo protagonista, el
peer. La ubicuidad es la cualidad de estar presente en todas partes a un mismo tiempo, que es lo que permite interés. Si
bien en el entorno digital el precio, la plaza, la promoción y el producto continúan vigentes, más importante aún es
aquello que el producto viene a contarles. Los seres humanos nos identificamos con lo que nos están diciendo los
productos.

Hoy las campañas publicitarias son sobre significados; buscan conferir al acto de comprar su producto o servicio un
significado cultural que se cultiva y se generaliza en las prácticas de la sociedad en las que están publicitando. En un
mundo donde generar y compartir información es “fácil” y “barato”, el poder de la comunicación pasó a manos de la
gente. Las empresas deben adaptar su forma de actuar, comunicarse y hacer negocios.

Frente al nuevo panorama de la comunicación, no se habla de construir la marca, sino que el objetivo está en construir
una historia sobre la cual se deposita la marca. Ahora utiliza una narrativa con la que el peer se identifica. Pero hoy las
historias las narran los peers. Hoy las marcas que entienden esto hablan de branding narrativo o branding 2.0 para
hacer referencia a la estrategia de narrar una marca.
Para que la historia sea narrada por los peers, tiene que haber un elemento que sea caótico, disruptivo e inclusivo. Una
marca es mucho más que un logo: es la percepción colectiva de un producto o servicio basada en una experiencia
satisfactoria.
Las plataformas dan el contexto a los mensajes para que no sean monólogos unidireccionales. Permite que se
conviertan en conversaciones dentro de comunidades, redes de contenidos que se complementan entre sí.

Los retos de las empresas:

1. Motivar al peer a involucrarse con su marca
2. Proponer temas o acciones y dejar que el peer “construya” (Ej: Lego, Starbucks)
3. Interactuar constantemente con los usuarios, conversar con ellos para construir su imagen a largo plazo
-> no es una opción, es una condición.

PROSUMIDORES:
Es un término creado por Alvin Toffler en 1980, son aquellos quienes crean bienes, servicios o experiencias para su
propio uso o disfrute, antes que para venderlos o intercambiarlos. Es un trabajo no remunerado para crear valor y
compartirlo con extraños. El entorno digital transforma al usuario en un prosumidor global, ya que tiene un impacto
económico y social.
COCREACIÓN:
El usuario se interesa en participar y crear. Las empresas descentraliza procesos para dar la oportunidad al público de
mejorar sus productos y servicios. Un proceso conjunto donde las ideas de unos y otros se comparten, se combinan, se
testean y se renuevan. La interacción en este caso es la mayor fuente de innovación y el Internet es el entorno ideal
para la cocreación y el flujo de intercambio de información.
- Beneficio mútuo:
 - La empresa obtiene nuevas propuestas para mejorar servicios o productos. Crea una
“consultora de marketing” formada por individuos que pueden estar diseminados en todo el
mundo. La empresa le propone los problemas que no puede resolver y la consultora (los
usuarios) se los soluciona.
- El usuario encuentra más satisfacción porque se ajustan sus demandas.

TERMINOS Y CONDICIONES: Al aceptarlos estamos permitiendo la utilización, almacenamiento o análisis de la

información personal, de datos bancarios o de tarjetas de crédito, de imágenes y videos, me gustas y visitas a sitios de
internet.
Es importante leerlos porque establecen lo que los dueños de una plataforma o servicio van a hacer con mi
información personal, e indican para qué se va a utilizar; si se va a compartir con otras personas: cómo reclamar ante
algún inconveniente; como se cuida la privacidad, entre otras.
Si no los leemos antes de firmarlos no sabremos cómo pueden usar nuestros datos personales. La normativa legal
argentina exige brindar conocimiento de las condiciones de contratación de un producto o servicio, ya que una
redacción incompleta o inadecuada de los términos y condiciones puede dar lugar a una sanción por parte de un ente
público.

DATOS Y COMPORTAMIENTO DEL USUARIO EN LAS PLATAFORMAS DIGITALES “GRATUITAS”:

- Nuestros datos son el centro de su modelo de negocios.
- La base de sus ingresos son los anuncios.
- Sus dueños manipulan nuestra atención en nombre de los anunciantes.
- Es el combustible de las plataformas.
- Permiten que se conviertan en máquinas de aprendizaje de sí mismas y puedan mejorarse.

NATIVOS DIGITALES INMIGRANTES DIGITALES

- Les gusta recibir información rápida de
fuentes múltiples.
- Les gusta el procesamiento paralelo y
tareas múltiples simultáneas.
- Les gusta el acceso a información
multimedia a través de enlaces.
- Les gusta trabajar en la red con otros.
- Les gusta aprender justo a tiempo.
- Les gusta la inforamción que reciben en
forma lenta, controlada y de fuentes
limitadas.
- Les gusta procesar una única información y
tareas únicas o limitadas.
- Les gusta procesar textos antes de
imágenes, sonidos y video.
- Les gusta recibir información en forma
lineal, lógica y secuencialmente.
- Les gusta trabajar en forma independiente.
- Les gusta aprender “por si a caso”.

Los NÓMADAS DIGITALES tienen Internet como la nueva oficina, son usuarios sin ataduras a ningún lugar o
dispositivo; acceden a su información en la nube en cualquier momento y cualquier lugar. Se independizan de la
ubicación física de los recursos y sus reuniones y comunicaciones son en la nube.

Los MILLENIALS son consumidores muy sofisticados ya que manejan muy bien la tecnología. Son inmunes al
marketing y a la publicidad tradicional, son flexibles y cambiantes. Los POST-MILLENIALS esperan respuestas
rápidas para todo, son curiosos y buscan todo en internet.

CONCLUSIONES: Al estar conectado online, el usuario cambió su forma de comunicarse, e informarse,

relacionarse, de hacer negocios y de hacer valer sus derechos. Por otro lado, los términos y condiciones suelen ser
ilegibles; el uso de las plataformas implica riesgos sobre el derecho a la privacidad. Nada es 100% privado ni
gratuito en internet.
 UNIDAD 5

CRISIS REPUTACIONAL

Las crisis de reputación crecen exponencialmente en el mundo online y, lo que es peor, son agravadas por uno de los
defectos más comunes de las empresas: la indiferencia.

El concepto de “manejo de crisis” estuvo estrechamente vinculado a la relación de las empresas con los medios. La
clave para resolver una crisis residía en contar con las adecuadas relaciones públicas y un buen vínculo con los
periodistas. El cuarto poder dejó de ser el único dueño y el principal vehículo de ese bien tan preciado ya que el
periodista ciudadano se convirtió en una fuente primordial del ejercicio periodístico profesional. El crecimiento de las
redes sociales maximiza la visibilidad de cualquier error, y la inmediatez propia del medio trajo aparejada una
velocidad de difusión exponencial.

Aparece una cuestión determinante: la relación de la crisis con la legitimidad y con la integridad de la organización.
Cuando los grupos de interés han cuestionado la legitimidad e integridad de la organización, la relación de confianza y
fidelidad entre unos y otros se rompe. Recuperar la confianza, como en cualquier relación, no es para nada fácil.

IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN (ONLINE O NO)

Una mala impresión no solo es compartida con millones en segundos, sino que queda para que pueda ser encontrada
por alguien que busca referencias acerca de esa compañía. Es la consecuencia de la habilidad de los stakeholders para
relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y los clientes, y la imagen que estos tienen de
la misma.

Iniciarse en el camino de la gestión de la reputación online es menos una alternativa que una condición imprescindible
en el mundo actual, porque de ella dependerá la experiencia que los usuarios tengan con la marca. El mundo online
presenta tanto oportunidades como amenazas a la reputación, y lo más recomendable es tener conciencia sobre la
forma y el lugar en el que residen cada una de ellas.

Es un activo estratégico intangible.

Asertividad y velocidad: en el mundo online, casi todo hay que hacerlo en tiempo real. Si en 24 horas no
generamos una respuesta, las consecuencias estarán cada vez más lejos de nuestro control. En la dinámica actual, los
administradores de la crisis se enfrentan al reto de ser más inteligentes y más rápidos que el público. Ellos tienen que
ser capaces de deliberar y ejercer su juicio para emitir la respuesta más apropiada, en el menor tiempo posible.

En la era digital, la velocidad es una virtud, pero puede ser una tragedia si no se maneja con precaución. La viralidad
de las redes, útil para multiplicar el impacto de un mensaje favorable, en cuestión de minutos también es capaz de
exhibir a miles o millones de personas cualquier paso en falso de la organización.

El contexto nos permite tener un enfoque optimizado y oportuno en la respuesta, la que no es recomendable ejecutar
sin contar con el equipo humano necesario. El comité de crisis debe estar preparado para la reacción y es natural que
sus integrantes conozcan los protocolos y lineamientos para actuar, pero no necesariamente deben conocer los detalles
de la problemática que detonó la crisis.

Hiper Escuchar: el monitoreo tradicional debe hiper escuchar, es decir, en la precrisis se debe ampliar hacia las
redes sociales para complementar los informes existentes de monitoreo de medios tradicionales. En la crisis se debe
aumentar la frecuencia de los monitoreos y, por lo tanto, de los informes a efectos de no perder de vista la información
de interés, en medio del vértigo en el que se mueven las redes. Cuando se supera la crisis, es importante detectar
ataques tardíos para evaluar los resultados del abordaje de la situación crítica.
Dialogar: La comunicación de un solo sentido ya no funciona. Si se quiere ganar credibilidad, hay que asumir una
pérdida del control y someterse al ida y vuelta que plantea la sociedad. Los usuarios de internet prefieren
mayoritariamente fuentes o recursos interactivos antes que los pasivos y unidireccionales. La comunicación
bidireccional es un mecanismo para proveer la información inmediata y directa a los stakeholders. La ventaja más
evidente es que las organizaciones tienen un canal amplificado para ofrecer su versión de los hechos, sin
intermediaciones y en el momento oportuno.
Es propio de los medios fomentar la interactividad y el diálogo, pero también pueden ser una simple ventana para que
el público comente y exprese tanto su afinidad y satisfacción como su descontento y crítica hacia la organización, sus
productos y demás. Hay que ser rápidos porque mientras la organización busca los mensajes apropiados y el timing
preciso para responder, los stakeholders utilizan las redes especialmente para comunicarse entre ellos.

Hipertransparencia: Es una virtud que no da lugar a la ambigüedad y a la duda; forja la confianza y es la pieza
clave en la construcción de la reputación. Cualquier individuo tiene el poder de exponer lo que antes eran
conversaciones privadas. Implica no sólo estar listo para dar explicaciones y respuestas, sino también para reconciliar
prácticas de negocio contradictorias. Es necesaria la coherencia entre los mensajes que emite la organización y sus
acciones, políticas de negocio y sus decisiones corporativas.

10 BUENAS PRÁCTICAS EN CRISIS ONLINE

1. Realizar SEO para evitar que las crisis o las opiniones negativas sean las que queden mejor posicionadas en los
buscadores.
2. Responder desde el blog de la empresa y actualizarlo constantemente.
3. Usar los canales y los contenidos apropiados (fotos, videos, textos).
4. Considerar diversos aspectos de vulnerabilidad para evitar futuras crisis.
5. Cultivar la conciencia en los empleados de que toda la información de la empresa puede ser publicada y vinculada.
6. Monitorear constantemente la conversación online que involucra a la marca.
7. Desarrollar un Manual de crisis online interno.
8. En industrias sensibles, tener un darksite
9. En el caso de utilizar redes sociales, invertir en mensajes y posteos patrocinados con el objetivo de comunicar
a escala. Tener muchos seguidores no garantiza que todos verán los posteos.
10. Tener en cuenta que las crisis en redes e Internet supone responder con velocidad.

Conclusiones:
• Las empresas están más expuestas que nunca
• Son muy vulnerables ante un consumidor más poderoso y exigente
• Deben responder a tiempo y de acuerdo con lo que los clientes esperan y necesitan
• No esperar que se desate una crisis para gestionar su presencia online
• No se puede borrar lo publicado online
• Sí se debe responder: la réplica es una responsabilidad
• Necesidad de desarrollar un manual de crisis online

GRATIS 101
Gratis puede significar muchas cosas. El marketing le toma ventaja por la connotación positiva de “libertad” hace que
bajen nuestras defensas ante los trucos de los vendedores, pero también introduce ambigüedad. El sentido de “dado sin
coste” procede de la noción de “libre de coste”.

Dentro del significado comercial de gratis, existe una amplia gama de significados y modelos de negocio. A veces lo
gratis es realmente gratis, aunque una muestra gratuita es marketing puro y duro, previsto tanto para introducir un
producto e instilar un ligero sentimiento de deuda moral que le puede animar a usted a comprar el artículo.
El contenido gratuito apoyado por publicidad es un modelo de negocio que data de hace más de un siglo: un tercero
(anunciante) para que una segunda parte (consumidor) tenga el contenido gratis. Por último, a veces lo gratis es
realmente gratis. La mayoría se encuentra en Internet, donde la economía digital, con costes marginales cercanos a
cero, mantiene su dominio.
Y luego está la asombrosa “economía del regalo” de Wikipedia y la blogosfera, impulsados por incentivos no
monetarios como reputación, atención, expresión, y otros de tipo similar.

Todo el mundo es un subsidio cruzado: A veces la gente paga por los productos de manera indirecta. En la
economía del regalo, las subvenciones cruzadas son más sutiles. Los blogs gratuitos y a cambio de este contenido, está
la atención que le prestamos y aumentamos su reputación.
Las subvenciones cruzadas pueden funcionar de varias maneras:
- Productos de pago que subvencionan productos gratuitos: Lo gratis lleva esto aún más lejos haciendo
que un artículo no se venda por una fracción de su coste, sino que sea regalado por completo. Ej. el vino caro
que subvenciona la comida en un restaurante.
- Pagar más tarde y dar algo gratis ahora: Tu futuro está subvencionando a tu yo actual. La esperanza del
operador es que no pienses en lo que vas a pagar cada año por el servicio telefónico, sino que te quedes
deslumbrado por el teléfono gratuito que consigues hoy.
- Gente que paga subvenciona a gente que no paga: La esperanza es que los consumidores que no pagan
atraerán, o traerán con ellos, a consumidores de pago, o que cierta fracción de los consumidores que no pagan
se conviertan en consumidores de pago.

Hay cuatro categorías principales de modelos de lo gratis:

1- Subsidios cruzados directos: En cualquier paquete de productos y servicios, el precio de cada componente
individual suele estar determinado por la psicología, no por el coste. Las empresas examinan una cartera de productos
y algunos los venden a precio cero para hacer que los otros productos, sobre los que obtienen jugosos beneficios,
resulten más atractivos.

¿Qué es gratis? Cualquier producto que te engatusa para que pagues por otra cosa.
¿Gratis para quien? Para todo el mundo que esté dispuesto a pagar andando el tiempo, de un modo u otro.

Ejemplos: Gillete / Cablevisión - Flow

2- El mercado trilateral: La más común de las economías construidas en torno a lo Gratis es el sistema de
tercero. En el modelo de medios de comunicación tradicional, un editor ofrece un producto gratis (o casi gratis) a los
consumidores y los anunciantes se apuntan con gusto. No están vendiendo periódicos y revistas a los lectores, están
vendiendo lectores a los anunciantes.
Los economistas llaman a esos modelos “mercados bilaterales” porque hay dos grupos de usuarios distintos que se
apoyan entre sí sinérgicamente: los anunciantes pagan para que los medios lleguen a los consumidores, quienes a su
vez financian a los anunciantes. Los costes están distribuidos y/o suficientemente ocultos para que los artículos
primarios parecen gratuitos a los consumidores.

¿Qué es gratis? Contenido, servicios, software y otros.

¿Gratis para quien? Para todo el mundo.

Ejemplos: la radio y los anunciantes / google y los anunciantes

3- Freemium: Puede adoptar diferentes formas: niveles diversos de contenido desde gratuito a caros, o una versión
profesional de calidad de algún sitio de Internet, o software con más funciones que la versión gratuita. La muestra
gratuita tradicional tiene costes reales, pero el fabricante sólo regala una pequeña
cantidad, esperando enganchar a los consumidores y estimular la demanda de muchos más. El 5% financia a todo el
resto.

¿Qué es gratis? Cualquier cosa que se corresponda con una versión de pago de buena calidad.
¿Gratis para quien? Usuarios básicos. Ejemplos:

spotify.

4- Mercados no monetarios: Puede adoptar varias formas.

- La economía del regalo: En un sentido, la distribución de coste cero ha convertido el compartir en una
industria. Los incentivos para compartir pueden ir desde la reputación y la atención a factores menos
mensurables, como la expresión, la diversión, el buen karma, o el simple interés. El hecho de dar es
involuntario o pasivo.
- Intercambio de trabajo: Una página que interesa a los difusores de spam y que utiliza los captchas para
mantenerlos alejados. Los spammers pueden tener acceso a esas páginas web, lo cual es más valioso.
Meten captchas codificadas y sacan textos descifrados. Pero está el trabajo involuntario de miles de personas.
El acto de utilizar el servicio crea algo de valor, ya sea mejorando el propio servicio, o creando información
que puede ser útil en otro sitio.
- Piratería: Esta fuerza es tan poderosa que han fallado las leyes, la protección contra copias, los sentimientos
de culpabilidad, y cualquier otra barrera contra la piratería que hayan podido concebir los sellos discográficos,
por ejemplo.

LOS TRES PRECIOS: ALGO (1), NADA (2) y PRECIO NEGATIVO (3). Este último se refiere a que te pagan por
utilizar un producto o servicio, en lugar de que seas tú quien paga. Lo interesante de estas estratégias es que, aunque
realmente no se trata de que te regalen dinero, los consumidores suelen considerarlo así.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Transformación digital es el procedimiento que une un elemento físico con un servicio virtual, en pos de generar una
ventaja disruptiva en su modelo de negocio, donde se deben considerar y realinear las interacciones, procesos y
procedimientos que incluyen la cadena de valor de la organización, proveedores, clientes, empleados, pues cada parte
de ellos también son parte de la transformación, en ese sentido algunas iniciativas de Transformación Digital pueden
ser:

– La automatización de algún proceso de abastecimiento

– El uso de la inteligencia artificial a la atención a clientes
– La mejora en los flujos de las líneas de negocio mediante medios digitales

Es más, los productos continúan siendo físicos, pero con servicios que se entregan de forma digital. Sin embargo, la
relación de organizaciones con la digitalización no siempre resulta ser parte del proceso.

Los tres pilares de la transformación digital son los nuevos modelos de negocio, el cambio de cultura (digital
mindset) y la experiencia del cliente.
Lo importante es que el usuario encuentre lo que quiere. Cuanto más simplifiquemos procesos para los clientes, mejor.
Hoy la web puede ser canal de ventas, de comunicación, de publicidad y de referencia. Las empresas adaptan sus

modelos de negocios a nuevas formas de comprar, vender y ofertar sus productos y servicios.

LAS EMPRESAS EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

BLOCKBUSTER - NETFLIX: BB se comió el mercado de alquiler de videos y se convirtió en el número uno en

torno a un modelo de negocio establecido, el “señor” del mundo físico. Creció gracias a la posesión de activos físicos
y la obtención de rentabilidad al alquilar videos.

Sus debilidades eran que se basaba en el retiro y entrega de productos en sus locales, lo que implicaba mantener altos
costos fijos; cobraba multas exorbitantes por entregar tarde, algo que molestaba a los clientes pero que era una de sus
principales fuentes de ingresos. Una empresa nueva como netflix no podía mantener esa estructura ya que ofrecia
servicio postal y brindaba alquiler por tiempo ilimitado y lo comunicaba.

Netflix identificó oportunidades ocultas provenientes de la tecnología digital:

- En el cambio de VHS a DVD no existía la oportunidad de envíos postales a menores costos.
- Fue de los primeros en desarrollar exitosamente un motor de recomendaciones online que permitía también
impulsar nuevos productos (fue muy innovador entonces).
- Creó el concepto de “cola de películas”: la wish list del usuario permitía ordenar también la logística interna.
Otras claves fueron la combinación del modelo tradicional físico con el envío postal de DVDs, la integración con el
proveedor de correo y el modelo de suscripción, el cual permite mejores costos por alquiler para el cliente y
un flujo de dinero permanente para la empresa.

Cuando se dan cuenta que Netflix es una amenaza, el CEO de blockbuster propone acabar con las multas y su
propuesta fue rechazada, lo despidieron y compró acciones de Netlfix. Blockbuster se declaró en bancarrota en 2010.
El éxito de Blockbuster le impidió asumir los cambios necesarios para adaptar su negocio y cuando reaccionó, Netflix
ya estaba consolidado.
AMAZON GO: Supermercado sin cajeros y donde no hace falta esperar para pagar la compra. El cliente tiene que
descargar una aplicación para el teléfono, escanear un código para acceder a la tienda, adquirir lo que desea y
abandonar la tienda sin más interacción. hAY Cámaras, sensores y la utilización de “deep learning” que añaden todas
las compras al carro de la compra de la aplicación o lo sustraen si el usuario cambia de opinión, y formalizan el pago
una vez se abandona el establecimiento

PRIME NOW: Es un servicio exclusivo para clientes prime. Ofrece miles de productos: alimentos, bebidas, remedios,
belleza, electrónica, deportes, juguetes, artículos para el hogar, entre otros.

¿Cómo funciona?
1. Introducir código postal.
2. Hacer la compra añadiendo productos a la cesta.
3. Seleccionar entrega en 1 hora o una franja de entrega de 2 horas hoy o mañana.

AMAZON BOOKS: La primera librería abrió el 25 de mayo de 2017 en NY. Las secciones Ficción y No ficción son
seleccionadas usando los ratings de clientes, pre órdenes, ventas y popularidad. Sólo se puede pagar con tarjeta.

EJEMPLOS DE MANEJO DE LA REPUTACIÓN

KFC REINO UNIDO: En febrero de 2018, 900 franquicias no tendrían pollo por problemas logísticos de KFC. La
respuesta fue sincera y simple, el riesgo fue relacionar la marca con un insulto.

UNIDAD 6
Objetivo: examinar el auge de las nuevas formas de intercambio nacidas y/o desarrolladas en el nuevo entorno digital
y el papel que juegan las plataformas digitales.

“La Economía estudia cómo las sociedades administran los recursos escasos para producir bienes y servicios y
distribuirlos entre los distintos individuos.” (Mochon y Becker). La Digitalización es la capacidad de usar tecnologías
digitales que permiten generar, procesar y compartir información. Hasta ahora, las nuevas formas de hacer las cosas
online no desplazaron del todo a las viejas formas. Pero, por lo general, las cambiaron.

ECONOMÍA DEL COMPARTIR

“La economía compartida carece de una definición compartida”, “Antes solíamos depositar nuestra
confianza en instituciones como los gobiernos y los bancos, hoy en día confiamos cada vez más en los
demás, a menudo desconocidos”

Sistema económico en el que se comparten y se intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales.
Acceso a bienes, servicios, información y talento de manera no duradera. Cambio cultural y económico en los hábitos
de consumo. Hay dos tipos de economías:
1) Economía Colaborativa: Modelo de producción, consumo o financiación que se basa en la intermediación
entre la oferta y la demanda habitualmente generada en relaciones entre iguales (P2P o B2B) a través de
plataformas que no prestan el servicio subyacente, generando un mayor aprovechamiento de bienes y recursos
existentes pero infrautilizados. Permite utilizar, compartir, intercambiar o invertir recursos o bienes,
pudiendo existir o no una contraprestación monetaria entre usuarios. Ej. Mercadolibre, airbnb.
2) Economía de acceso: Modelo de negocio en el que una empresa, con fines comerciales, pone a disposición
de un conjunto de usuarios un conjunto de bienes para su uso temporal, adaptándose al tiempo de uso
 efectivo que requieren dichos usuarios y flexibilizando la localización espacial de los mismos. La plataforma
digital presta el servicio de manera centralizada.

Los beneficios que ofrece son:

• Oportunidad de ingresos para miles de personas
• Permiten un uso más eficiente de los recursos
• Priorizan el acceso a los bienes antes que su posesión

La manera tradicional de compartir, intercambiar, prestar, alquilar y regalar es redefinida a través de las tecnologías de
la información y la comunicación y las nuevas maneras de medir la reputación de las personas. Las barreras de
desconfianza se ven minimizadas gracias al uso de perfiles con valoraciones y referencias añadidas por otros usuarios,
lo que da origen a nuevas maneras de relacionarse, intercambiar y monetizar habilidades o bienes económicos. Los
ciudadanos se potencian como agentes económicos a pequeña escala, capaces de generar e intercambiar valor con
otros ciudadanos de manera directa.

Confianza: Salto de confianza: Arriesgarse a hacer algo nuevo o de modo diferente a cómo lo hemos hecho
siempre. Nos da fuerza para afrontar la incertidumbre.
- Local: se basaba en la responsabilidad. De uno a uno.
- Institucional: dejaba de depender del cara a cara, se usaban contratos, seguros, etc.
- Distribuida: es una confianza virtual, nos hace más responsable.

“La forma en que la confianza fluye a través de la sociedad está cambiando y está creando un gran giro que se aleja
del siglo XX, definido por la confianza en las instituciones, y va hacia el siglo XXI, estimulado por una confianza
diseminada. La confianza ya no es descendente. Se está disgregando e invirtiendo. Y no es opaca y lineal. Está
emergiendo una nueva receta de la confianza que, de nuevo, se distribuye entre las personas y se basa en la
responsabilidad”. La tecnología crea mecanismos que nos permiten confiar en personas, compañías e ideas
desconocidas.

RIESGOS DE LA ECONOMÍA DE COMPARTIR:

1- Peligro de monopolizar servicios con precios bajos.
2- Menor recaudación fiscal y “turistificación” de grandes ciudades.
3- Atenta contra el empleo de calidad / Trabajadores supuestamente independientes.

eBay: comenzó como un mercado peer-to- peer; hoy está dominada por profesionales. Muchos Power Sellers
comenzaron como usuarios comunes.

“La economía colaborativa no busca combatir industrias, busca ofrecer soluciones a problemas como la movilidad y la
falta de capacidad de acumulación; basta con preguntarse cuántos electrodomésticos y herramientas se pueden guardar
en un departamento con las dimensiones mínimas permitidas en la Ciudad de México; no se trata de que nadie quiere
poseer cosas, se trata, en algunos casos, de que la capacidad de acumulación es cada vez menor.” (Thomas Friedman)

FINTECH
Es la combinación de “financial” y “technology”. Es el uso innovador de tecnologías en el diseño y desarrollo de
servicios financieros digitales. Empresas financieras que utilizan las tecnologías de la información y la comunicación
para desarrollar y ofrecer servicios financieros con mayor nivel de eficiencia y menores costos.

Son generalmente startups que buscan captar cuotas crecientes del mercado que aún se encuentra en manos de los
grandes bancos. Cuentan con una gran ventaja económica y operativa: sus costos fijos bajísimos. Evitan tener
sucursales físicas (suelen ser 100% online), utilizan menos personal, apelan a la automatización a través de sistemas
paramétricos y de Big Data y almacenan su información en la nube. Bajan los costos de intermediación en sus
servicios y cobran menos comisiones a sus clientes.

Ejemplos de fintech: Banca móvil • Big Data y modelos predictivos • Crowdfunding • Criptomonedas (Bitcoin) •
Forex (mercado de divisas) • Gestión de riesgo, pagos y transferencias • Contabilidad fiscal online personales y de las
PyMES • Préstamos P2P (red de ordenadores sin servidores fijos) • Insurtech (Seguros) • Servicios de asesoramiento
financiero y trading de activos financieros

TIPOS DE FINTECH:
- FINTECH DE PAGO: MERCADOPAGO y UALA
- FINTECH DE PRÉSTAMO: WENANCE y AFLUENTA
- CROWDFUNDING: IDEAME, INDIEGOGO y KICKSTARTER

CROWDFUNDING: Crowd (multitud) - funding (financiación). Micromecenazgo (micro- financiamientos de

proyectos), es una democratización de las finanzas. Personas que se enamoran de una idea y deciden apostar por ella.
Hay proyectos que antes se quedaban sin concretar por falta de financiación

Riesgos:
1. Proyectos que no den recompensas
2. Estafas
3. Proyectos populares elegidos pero sin utilidad por sobre otros con un mayor beneficio social
4. El crowdsourcing de inversión no da resultados inmediatos, los inversores precisan paciencia

TIPOS DE CROWDFUNDING:
•Crowdfunding de recompensa: el tradicional: aportó a un proyecto y me regalan algo o precompro a un precio
especial una obra o artículo
•Crowdlending: préstamo colectivo
• Crowdfunding de inversión o equity crowdfunding: inversión participativa. Las personas invierten en la idea
y se llevan beneficios si funciona.

UBERIZATION
Surgen nuevos modelos de negocio desde la economía de la producción a la economía de los servicios. Cualquiera
puede ser un proveedor de servicio bajo demanda.

• Ventajas: libertad, flexibilidad, simplicidad

• Desventajas: inestabilidad, desprotección,
precariedad laboral.

MODELO DE LA ECONOMÍA INDUSTRIAL MODELO DE LA ECONOMÍA DIGITAL

 • Contrato de empleo continuo • Empleo discontinuo y sin contrato
• Relación directa entre el empleador y el empleado • Nivel de subordinación distinto según la
• El empleador provee el capital necesario para plataforma
trabajar • El trabajador provee el capital necesario para su tarea

GIG ECONOMY - ECONOMÍA BAJO DEMANDA

Modelo de consumo y provisión de servicios que se basa en la intermediación entre la oferta y la demanda generada
habitualmente de “profesional” a consumidor a través de plataformas digitales que no prestan el servicio subyacente.
La prestación se origina en base a las necesidades del usuario que demanda y se adapta a sus preferencias. Estos
servicios se ofrecen normalmente a cambio de una contraprestación y habitualmente con ánimo de lucro. Es un
mercado de trabajo con predominio de contratos de corto plazo o freelance en lugar de empleos permanentes. El
acuerdo entre empleador y trabajador está mediado por una plataforma. La relación laboral se establece entre agentes
individuales, no enmarcados en la relación empleador-empleado tradicional.
Hay falta de legislación y jurisprudencia ante lo nuevo. Se presenta la dificultad de gobiernos con fronteras físicas
para legislar sobre plataformas globales Por lo tanto, hay repercusiones en el mundo laboral: mucha libertad y poca
estabilidad.

CASO UBER: El 1° de enero de 2020 entró en vigor en California una ley que requería a estas plataformas que
contrataran a los conductores que usan su aplicación como empleados. Uber, Lyft y sus aliados como DoorDash ,
Instacart o Postmates estaban en contra, ya que esto encarece los costes y altera su modelo. Al pasar a tener
empleados–argumentan–, habrían tenido que contratar flotas de vehículos y les habrían pagado un salario fijo más
bajo que los ingresos que consiguen ahora siendo autónomos. Propusieron una tercera vía para someter a consulta
popular: preservar el estatus de autónomos a los que operan a través de la aplicación. Al mismo tiempo, acordaron
ventajas sociales: seguro de salud, accidentes y unos ingresos mínimos (aplicados a escala horaria), que supera en un
20% el salario mínimo interprofesional de California. Esto supondrá aumentar los costes laborales de Uber en
aproximadamente 5%

“Vemos que sin importar el rubro, el desarrollo tecnológico avanza más que la norma. Entendemos que
hay un desbalance entre la norma y lo que nosotros hacemos. La postura de Delivery Hero (el grupo
alemán que es dueño de PedidosYa) es que esto se soluciona sentándose en una mesa, porque
entendemos que el modelo tiene que ir evolucionando para que los repartidores tengan más beneficios de
los que tienen hoy pero no ir en contra de romper el esquema de negocio actual, con algunos pilares clave
que tienen que estar en toda normativa o regulación” (Esteban Gutiérrez, CEO PedidosYa)
 MODELO DE LA ECONOMÍA INDUSTRIAL
• Contrato de empleo contínuo
• Relación directa entre el empleador y el empleado
MODELO DE LA ECONOMÍA DIGITAL
• Empleo discontinuo y sin contrato
• Nivel de subordinación distinto según la
plataforma

• Coexistencia de ambos modelos

• Crecimiento constante de la economía digital/de plataformas
• Necesidad de nuevos marcos regulatorios para este nuevo modelo

UNIDAD 7 - PLATAFORMAS DIGITALES Y TELECOMUNICACIONES

Objetivo: analizar la evolución de las industrias de tecnología y telecomunicaciones en el ecosistema y su relación
con otros actores que afectan su negocio.

HOMOTELECOM: Hoy prácticamente toda actividad social, productiva, cultural, romántica, familiar, utiliza
intensivamente las telecomunicaciones modernas. Hoy gastamos 60 veces más que en 1991 en servicios de
telecomunicaciones (banda ancha fija, móvil, voz fija y móvil también, TV cable)

CONVERGENCIA TECNOLÓGICA:
• Antes: un servicio para una red (teléfono = comunicación, cable = distribución de contenidos de televisión)
• Hoy: a través de cualquier red se puede prestar cualquier servicio de telecomunicaciones.

Telecomunicaciones - La conectividad, sustentada en redes de telecomunicaciones fijas e inalámbricas, constituye la

infraestructura esencial de los ecosistemas digitales. Los desarrolladores de servicios, aplicaciones y contenidos en la
nube requieren que los usuarios puedan acceder a ella con estándares de calidad y seguridad consistentes.
Los desafíos actuales comprenden: en cada hogar suele haber más de un acceso, entre tabletas, computadoras,
smartphones, consolas de videojuegos, IoT, etc; y además la mayor demanda de los usuarios de una mayor velocidad
en el acceso a la red.

OTT: Over The Top - todo video que se transmite por internet (streaming de contenidos audiovisuales. Es la
transmisión por internet de todo tipo de servicios que no dependen de suscripciones “tradicionales” (cable, teléfono de
línea). Por ejemplo:
1. Para la primer definición (y más utilizada): servicios online de series o películas que no dependen de
suscripciones tradicionales de una empresa de TV por cable
2. Para la segunda definición: aplicaciones de comunicación que reemplazan sistemas provistos por empresas
de telefonía.

Los millennials valoran más la velocidad de comunicación que ofrecen las aplicaciones de mensajería. Son una forma
eficaz para enviar mensajes sencillos. Aparecen los cordcutters abonados que priorizan el uso de internet y abandonan
su abono de TV paga.

Cord-cutters: Consumidores que optan por servicios OTT y cortan el servicio tradicional, ej: el cable. Las causas
son la mayor flexibilidad, el menor costo; la mayor y mejor oferta de contenidos para elegir, mayor facilidad para
encontrar lo que uno busca.

Cord-nevers: Consumidores que nunca pagaron por cable TV satelital, y que nunca lo harán. En 2025, más de la
mitad de los norteamericanos adultos menores de 32 años no pagarán por ver TV.

OTT - PARADOJAS

Las telcos brindan a sus usuarios el acceso a la OTT • No obtienen beneficio alguno de esto. Las OTT, en general,
ofrecen productos que compiten con ellas. La banda ancha permite el desarrollo de estos nuevos negocios
competidores. Las OTT generan mayor flujo y demanda de mejor servicio, lo que obliga a invertir en las telcos.

Neutralidad de la red: Ni los proveedores de conectividad ni los operadores de banda ancha pueden discriminar
arbitrariamente ningún paquete. Todos los paquetes de datos deben ser tratados igual. Ni los proveedores de
conectividad ni los operadores de banda ancha pueden discriminar arbitrariamente ningún paquete. En cuanto a su
importancia se garantiza la igualdad para asegurar libertad, tanto en el consumo como en la transmisión de contenidos.

Toda la información que circula en Internet lo hace encapsulada en paquetes de datos Una infraestructura automática
les indica la mejor ruta para llegar a destino. A principios de los 00s, comienza un fuerte proceso de concentración en
contenidos y telecomunicaciones.

Bajo la neutralidad de la red, el servicio de banda ancha es prácticamente considerado un servicio público. Los
proveedores de servicios de Internet NO pueden:

1. Discriminar ningún contenido legal ni bloquear sitios web o aplicaciones.

2. Relentizar la transmisión de datos debido a la naturaleza del contenido, siempre y cuando fuera legal.
3. Crear una vía rápida de Internet para las empresas y los consumidores que pagan más y una vía lenta para los
demás.

¿El fin de la neutralidad? En diciembre de 2017, el gobierno de EEUU anuló la neutralidad. Argumentó que
desalentaba la inversión en el desarrollo de redes de banda ancha. Desde el 11 de junio de 2018, autorizó a los
proveedores a discriminar el tráfico de datos. La FCC votó a favor de mantener su derogación de la Neutralidad de la
Red de 2017, incluso después de que un tribunal federal ordenó una revisión.

La Ley Arg. Digital establece un principio de neutralidad de la red. Artículo 57 — Neutralidad de red.
Prohibiciones. Los prestadores de Servicios de TIC no podrán:
a) Bloquear, interferir, discriminar, entorpecer, degradar o restringir la utilización, envío, recepción, ofrecimiento o
acceso a cualquier contenido, aplicación, servicio o protocolo salvo orden judicial o expresa solicitud del usuario.
b) Fijar el precio de acceso a Internet en virtud de los contenidos, servicios, protocolos o aplicaciones que vayan a ser
utilizados u ofrecidos a través de los respectivos contratos.
c) Limitar arbitrariamente el derecho de un usuario a utilizar cualquier hardware o software para acceder a Internet,
siempre que los mismos no dañen o perjudiquen la red.

MILLENNIALS EN LA TECNOLOGÍA:
Muestran actitudes diferentes frente al concepto de propiedad, lo que ayudó a desarrollar lo que se llama sharing
economy, o economía colaborativa, expresada en empresas como Lyft, Chegg, Airbnb o Uber, y en experiencias de
crowdfunding. Utilizan el acceso instantáneo que les da Internet para comparar precios, obtener información de
productos y, sobre todo, conocer las opiniones de sus pares.
Las pautas que marcan su comportamiento como consumidores: idealistas, pero financieramente pragmáticos;
compran por Internet y buscan promociones. El uso de la tecnología está presente durante todo el proceso de compra
y es algo intrínseco a sus patrones de consumo. Los millennials son todo menos un grupo homogéneo.
Es el momento de una nueva comunicación, en blogs, podcasts, redes sociales; sin intermediarios. Las organizaciones
deberán construir su credibilidad, ya que los medios que antes eran responsables de esta
tarea, en muchos casos están perdiendo la confianza del público. Al trazar el plan de marketing mediante redes
sociales, las agencias y anunciantes deben tomar en cuenta que los millennials tienden a esperar ciertos beneficios
específicos de las marcas.
Si bien la situación es alarmante para los canales tradicionales, no lo es para quienes generan y producen programas,
series y documentales. No es que la televisión deje de ser importante, sino que la forma en que se consume y se
consumirá está cambiando y seguirá modificándose radicalmente. Los millennials y la generación que viene después,
quieren ver el programa de su agrado cuando, donde y en la plataforma que prefieran, sin atarse al horario que pueda
establecer la producción de un canal determinado. La programación está migrando progresivamente a la Web, y
costumbres como el intercambio de contraseñas y tuitear en vivo, dan lugar a hábitos de la audiencia que eran
irreconocibles años atrás.

El consumo colaborativo o economía colaborativa es un sistema económico en el que se comparten y se intercambian

bienes y servicios a través de plataformas digitales. Es un sistema de acceso a bienes, servicios, información y talento
de manera no duradera y sin que exista noción de propiedad. Las barreras de desconfianza se ven minimizadas gracias
a uso de perfiles con valoraciones y referencias añadidas por otros usuarios, lo que da origen a nuevas maneras de
relacionarse, intercambiar y monetizar habilidades o bienes económicos.

¿Cómo nos vinculamos con los Millennials? Las audiencias esperan dialogar con las marcas y, si interactúan
con ellas, la experiencia mejora. No se contentan con una opinión, sino que buscan todas las que tienen a su alcance
para fundamentar mejor sus decisiones.
Regla #1: Las marcas que participan a sus consumidores serán las más exitosas
La participación implica tratar al consumidor como un socio, no como un público objetivo, lo que deviene en una
proximidad y una cercanía que fortalece el vínculo entre el consumidor y la marca.
Regla #2: Las marcas más populares serán las que valgan la pena.
Si la calidad, el producto y hasta el mensaje de la marca pueden ser compartidos, se potenciará su valor. El share
para los millennials es la capacidad de compartir en todo momento y en tiempo real lo que les gusta, los anima, les
interesa y lo que no les gusta también.
La lección clave es entender que la generación del milenio comparte aquello que le interesa y aquello con lo que se
siente relacionada de alguna manera. Puede involucrarse con el producto, el mensaje o con algún valor que los
identifique.
 UNIDAD 8 - PLATAFORMAS DIGITALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Objetivo: entender los cambios provocados por la digitalización en la industria de medios y cómo otros actores de
los ecosistemas surgen como nuevos creadores de contenidos e información.

Los medios de comunicación sirven para la información, el entretenimiento, generar emociones. Contiene a “la
prensa” también conocida como “el cuarto poder”; es un foro para la discusión pública.

En el ecosistema digital se presenta una convergencia de las industrias de medios, telecomunicaciones y tecnologías
de la información. Hay una interacción global de usuarios, compañías y proveedores de infraestructura (conectividad).
Y los contenidos, los servicios y las aplicaciones proveen el valor demandado por los usuarios.

El contenido es REY. Los medios de comunicación son utilizados por empresas, por creadores/distribuidores de
contenido, por modelos de negocio tradicionales como compra/venta, publicidad y suscripción. Estos llevaron a una
crisis encabezada por la credibilidad, la caída de la publicidad y la falta de adaptación al entorno digital.

El desafío de la credibilidad se basa en establecerla desde el principio como obligación de los profesionales que
deben desarrollar los contenidos desde la perspectiva periodística. Credibilidad no es lo mismo que objetividad, un
error de interpretación muy común.

LUCHA POR LA ATENCIÓN - LA RELACIÓN CON LA AUDIENCIA Y EL USUARIO. LOS DOS

COMPETIDORES DE LOS MEDIOS SON LAS EMPRESAS (BRAND JOURNALISM) Y LAS
PLATAFORMAS

BRAND JOURNALISM

Cada vez más empresas crean contenido periodístico. La comunicación corporativa ha pasado del comunicado de
prensa y de las publicaciones internas a desarrollar portales con contenido propio, que están a la altura de los medios
de comunicación convencionales y en ocasiones los superan.

Algunas marcas necesitan crear contenido para generar clientes potenciales. Las noticias son solo otra forma de
contenido que puede usarse para atraer a un público de lectores que, más tarde, elija contratar su servicio o comprar su
producto.

“Brand Journalism tiende a solaparse con marketing de contenidos. No importa a qué profesión le compete
el rol, sino quien puede hacerlo mejor. Los equipos poseen recursos con un mix de habilidades en
Marketing, Relaciones Públicas y Periodismo” (A. Arébalos)

El periodismo tradicional en declive

Los pocos periodistas que permanecen en las redacciones terminan enfocándose en cubrir a las grandes marcas que, a
priori, se suponen más interesantes para la mayoría de los lectores. El contenido es menos rico y más redundante.

Históricamente, las publicaciones basaron su negocio en la venta de publicidad; en el caso del mundo online sucede
igual. Por lo tanto, cuanto más tráfico, más lectores, mayor audiencia y oyentes; o, en definitiva, cuanto más público
atraigan, más valiosos serán sus anuncios. Los medios están abrumados, carecen de los recursos de redacción
necesarios y simplemente no pueden seguir el ritmo de los hechos.

Hoy todos estamos en el negocio de los medios:

Las empresas grandes tienen bolsillos grandes y pueden costear con facilidad la creación de un sistema de medios de
comunicación, y no necesariamente esperan generar ventas directas a partir de sus
contenidos. Las pequeñas, pese a que deberían centrarse en contenido que genere clientes potenciales y apostar a la
planificación y el análisis, necesitan medir el retorno de su inversión.

Las marcas están virando al espacio que alguna vez ocuparon las empresas de medios, mientras estas modifican su
rumbo hacia el área del marketing digital.De hecho, la denominación periodismo de marca tiende a solaparse con la
de marketing de contenidos, aunque todavía hay posiciones antagónicas entre los profesionales del periodismo, las
relaciones públicas y el marketing, que quieren preservar la nueva disciplina en el ámbito de sus profesiones.

Dos factores que obligan a las organizaciones a pensar en periodismo de marca. Por un lado, la dificultad creciente
que presenta el contenido corporativo para aparecer en un medio tradicional. Por el otro, la expectativa del público por
recibir información auténtica que le permita elaborar un juicio independiente sobre una marca, servicio o producto, en
lugar de los tendenciosos avisos publicitarios.

Plataformas que facilitan el trabajo:

El proceso de periodismo de marca o de marketing de contenidos es más complejo de lo que parece. Involucra la
creación de ideas, la contratación y coordinación de escritores, la ejecución del calendario editorial, la distribución
del contenido a través de diferentes canales, la promoción y generación de vínculos y, sobre todo, el análisis del
rendimiento de todo el material.

Mejores prácticas:

- TRANSPARENCIA: Sea honesto en cuanto a quién es y por qué publica los contenidos.
- NO USAR LENGUAJE PUBLICITARIO: Puede escribir sobre su empresa y productos, pero de una manera
que brinde sensación de honestidad y legitimidad.
- COMPROMISO CON LA VERDAD.
- OPINAR: su punto de vista es lo que lo distingue en el mercado y lo define ante los clientes.
- RECONOCER ERRORES: Si comete un error admítalo y discúlpate.
- DEFINIR EL FORMATO.
- COLABORACIÓN INTERNA: Permita colaboración de los empleados.
- OBJETIVOS Y ANÁLISIS: Defina objetivos, sigalos y mídalos.

PODCAST: iPod + broadcasting (transmisión, difusión, radiodifusión), el podcast es a la radio lo que Netflix a la
televisión. El público controla qué escucha, cómo y cúando.

LAS PLATAFORMAS

TWITTER: 2006: creada por Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone y Evan Williams
• Mínimo crecimiento de usuarios desde 2014. Percibida como difícil de usar + alto nivel de virulencia
• Gran relevancia social: transmite noticias en tiempo real y es usada por líderes globales.
• Desde abril de 2016, pasó de la categoría “redes sociales” a “noticias”

THE NEW YORK TIMES: Nuevos modelos de negocio en la industria de medios: "Somos una compañía de medios
digitales que saca un diario“.
• Fundación: 18 de septiembre de 1851 por Henry Jarvis Raymond y George Jones
• CEO: Mark Thompson
• Ingresos: suscripciones (60%), contenidos patrocinados (branded content) y publicidad.
• Empleados: 4.320 (1.750 periodistas en más de 160 países y más de 600 ingenieros)
• Circulación papel aprox: 570.000 (lu-sa); 1M (domingos)
- 1994: @times en AOL.
- 1996: Nace NYTimes.com, es gratuito, reproduce contenido del diario con algoritmos y el registro de usuarios
como único requisito.
- 1998: primer rediseño, 6.505.328 usuarios registrados, 33,3M de casas con internet.
- 2005: Paywall: comienza a cobrar por el acceso a los contenidos. Objetivo: tener una nueva fuente de ingresos.
El costo era de USD 49,95 por año o USD 7,95 por mes.
- 2007: quita la paywall para priorizar la búsqueda de mayores ingresos por publicidad.
- 2011: segunda paywall.
- 2016: 1,5M de suscripciones, 100M visitan la web una o dos veces por mes.
• 7,5 millones de suscriptores a fines de 2020 • Aumento de más de dos millones solo en 2020
• El 89% de los suscriptores son ahora solo digitales
• El número de lectores que reciben la edición impresa disminuyó ligeramente (-2,7%) a 833.000. • En solo cuatro
años, casi triplicó el número de sus suscriptores (2,6 veces)
• Los suscriptores fuera de Estados Unidos representan el 18% del total
• Los ingresos por suscripciones en 2020 son el doble que los de la publicidad
• En 2020, los ingresos por publicidad cayeron un 26%, mientras que los ingresos por suscripciones crecieron
un 10%

PAGAR POR LEER EL DIARIO ONLINE, ¿SI O NO?

1) A favor: si el medio tiene una audiencia leal, pagará por el servicio.

2) A favor: el contenido de alto valor lo hace dificil de conseguir por otros medios.
3) A favor: ingresos por publicidad insuficientes o inconstantes.
4) A favor: ofrecer un servicio opcional sin publicidad (ad-free)
5) A favor: posicionarse como un medio de calidad (gratis=baja calidad)
6) A favor: mayor acostumbramiento a pagar del usuario digital.
7) En contra: muchos visitantes (heavy trafic).
8) En contra: posible pérdida de ingresos por publicidad: si el medio consigue monetizar sin paywall, mejor no
cambiar.
9) En contra: Molesta al lector y lo lleva a irse del sitio.
10) En contra: Interfiere el acceso a noticias de gran relevancia.

LA AUDIENCIA

El problema de la relación con la audiencia y el usuario es la falta de bidireccionalidad. Las plataformas actúan como
competidores (y superadores) y hoy todos los usuarios o empresas pueden ser medios de comunicación.

La amateurización masiva de la producción y publicación de contenidos es un fenómeno irreversible. Cabe decir que
la audiencia tiene el poder. Con similares herramientas y tecnologías de las que disponen los publishers, la audiencia
se vuelve invencible en la batalla de escala.

Está claro que la audiencia se está transformando profundamente, en el sentido de que está asumiendo roles inéditos y
llevando a cabo actividades sin comparación en la historia de los medios de comunicación. También se está
fragmentando y expandiendo y esto implica un serio riesgo para las organizaciones de medios que no están interesadas
o lo suficientemente abiertas e informadas para acompañar el fenómeno.

Contamos con una cantidad de información muy valiosa sobre cada uno de sus miembros, sus hábitos y el uso que
hacen de los productos y servicios que les ofrecemos online. La frontera entre productores y consumidores se está
desdibujando cada vez más.

La audiencia ya no puede ser pensada como un componente más en la vida de los medios. Ya no tiene sentido que
hablemos de ella sin establecer pautas que conecten con conceptos críticos como tiempo, valor y organización. Está
construyendo y asumiendo en tiempo real un rol híbrido, clave en la vida de los medios.

La circulación de contenidos nunca antes estuvo tan optimizada, fue tan precisa y estuvo tan extendida como alineada
con los intereses de la audiencia como ahora. La audiencia propaga el contenido hacia
dónde debe ir. La propiedad y el acceso a los medios de producción, publicación y distribución siempre fue una de las
diferencias sustanciales entre periodistas y audiencia. Los amateurs, la audiencia, están asumiendo roles reservados
exclusivamente para quienes trabajan en la industria.

Los algoritmos y los robots también son parte de la audiencia. Probablemente entre el 20 y el 50 por ciento, accede a
los contenidos por sugerencia de ecuaciones artificiales y no necesariamente por recomendación de su red social. La
audiencia opera de tal modo que pone a su favor al algoritmo. Se hace de recursos interoperables con el algoritmo de
tal forma que incrementa su alcance y capacidad de consulta, consumo y manipulación de datos.

Lo que no terminan por aceptar medios, anunciantes, publicistas y centrales de medios es que si no van directo hacia
la tormenta de interacciones que es la red, asumiendo ese diseño del mundo, el huracán cargará también con ellos, con
sus productos y sus contenidos, sin reconocer trayectoria, vocación de servicio, credibilidad o experiencia.