02 INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES A TRAVÉS DE LA WEB.
Nacimiento con origen militar.
Internet nació hace más de medio siglo con carácter científico-militar, en la década de los 1960.
Una historia relativamente breve pero muy intensa, con miles de acontecimientos en torno a su
evolución que han dado lugar a este actual canal de comunicación tan arraigado como cambiante.
Internet nació como un proyecto de carácter militar dentro de ARPA (actualmente DARPA)
denominado Advanced Research Projects Agency Network (ARPANet, o Red de la Agencia para
los Proyectos de Investigación Avanzada de los Estados Unidos), siendo en la década de los 70
cuando comenzó a instalarse en la realidad diaria de derivados gubernamentales y entidades de
carácter académico. Era el año 1969 cuando nacía la primera red interconectada entre las
universidades de UCLA y Stanford, en aquella primera ocasión a través de la línea telefónica
conmutada
El 1 de enero de 1983 ARPANet abandonó el protocolo NCP y lo sustituyó por el actual TCP/IP
(Transmission Control Protocol / Internet Protocol), posibilitando la interacción entre personas en
espacios distintos, siendo el pistoletazo de salida a lo que es en la actualidad
Primeros usos de la Internet popular.
Esa primera Internet, que iba evolucionando hacia un uso cada vez más social y que se iba
extendiendo durante la última década del siglo XX a hogares y oficinas de todo el mundo, se
basaba en sus inicios de un concepto de trabajo colaborativo, con intraredes profesionales en el
ámbito empresarial, y también de un acceso a la información a través de portales generalistas
como Google (1998) o Altavista (que había estrenado la categoría en 1995).
La red se empleaba, generalmente, como un gran banco de conocimiento del que extraer
información, con un aire de descubrimiento permanente, de hiperconectividad y de navegación
basada en enlaces.
Desde ese concepto casi enciclopédico de la Internet inicial, en el que el usuario entendía que
contaba con un canal de infinitas posibilidades, se fue virando paulatinamente a un conocimiento
compartido y autogestionado, con un nuevo papel del internauta como creador de contenido.
La llegada de la web 2.0.
Foros y blogs comenzaban a ganar en importancia y uso a principios del nuevo milenio, con la
importancia también en aumento del papel de las recomendaciones sociales en la red. Pero fue la
llegada de las redes sociales, con el nacimiento de Facebook en 2004, el que supuso el cambio de
timón definitivo desde una red estática a una red dinámica y conversacional. Desde entonces, han
sido centenares las plataformas interactivas que han creado puentes entre usuarios, entre ellos y
también con marcas, empresas y entidades.
Las relaciones humanas en la Web 2.0
El ámbito de recursos humanos empleando Internet ha sufrido también una evolución paulatina en
tanto en cuanto el usuario, con una presencia creciente en la Web Social, ha incluido también
relaciones profesionales dentro del espectro de su contacto en la Red, además de ampliar sus
vínculos sociales dentro de Internet. Hemos pasado de un escenario privado e iluso a un escenario
público y responsable
A la búsqueda de una comunicación externa más efectiva y rentable.
Facebook, Twitter o Youtube son términos que empiezan a ser populares dentro de cualquier
empresa, que ya entienden que hay algo más allá del marketing tradicional que dominan
(televisión, prensa, radio, exterior, internet general…).
Esa importancia creciente radica en la creencia de que esas redes suponen un elemento de
enganche con un cliente potencial que puede permitir una mejora en las ventas de los productos o
servicios comercializados por las empresas. Un planteamiento eminentemente externo,.
Del individuo a la comunidad:
■ Los consumidores o consumidoras pertenecen a comunidades y redes sociales porque les
permite comunicarse, generar relaciones y cooperar. Hay que utilizar el Marketing Social Media
(MSM) para llegar al nuevo consumidor o consumidora y descubrir las potencialidades del
concepto de comunidad
Del egocentrismo a la REPUTACIÓN CORPORATIVA
Se trata de “escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder” porque si no se ve, ni se oye ni
se lee, etc., es como si no se existiera. Hay que estar conectado a la clientela para saber lo que
dicen, lo que opinan, qué hacen y con quién, sólo así sabremos cómo mantener una buena
reputación corporativa.
QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL
El marketing digital (o marketing online) engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias
o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet.
Paralelamente al tremendo desarrollo y evolución de la tecnología digital, el marketing online ha ido
experimentando, de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios, tanto en las técnicas
y herramientas utilizadas (y en su complejidad) como en las posibilidades que ofrece a los
receptores. Veamos de qué manera.
Ubicuidad y conectividad
Estar todo el día conectados a internet con el móvil, cualquier objeto de nuestro día a día
también está empezando a ser conectable.
¿Qué significa esto? Significa que podemos sincronizar nuestros perfiles y estar presentes en una
gran cantidad de espacios web al mismo tiempo. Nos convertimos en una especie de perfiles
omnipresentes, llevando la omnicanalidad a otro nivel.
LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL
El marketing digital pone a nuestra disposición una serie de herramientas de gran
diversidad desde las que pueden realizarse desde pequeñas acciones a prácticamente coste cero
hasta complejas estrategias (y, obviamente, más costosas) en las que combinar infinidad de
técnicas y recursos. Estas son las principales:
SEO
La Search Engine Optimization (SEO) es la optimización de motores de búsqueda. Los motores de
búsqueda son los buscadores que indexan páginas web para que podamos encontrar lo que
estamos buscando. El motor de búsqueda más conocido y usado es Google, pero no es el único.
Los grandes competidores de Google a nivel mundial son Yandex (Rusia) y Baidu (China).
El SEO nos permite conocer la lógica que hay detrás de estos buscadores y poder poner las
páginas de nuestra web en los primeros resultados para conseguir visitas orgánicas.
SEM
El Search Engine Marketing (SEM) se refiere comúnmente a los anuncios que aparecen dentro
de los motores de búsqueda. Las principales diferencias con el SEO son que, al ser anuncios
pagados, las posibilidades de segmentación son muy elevadas, el control que tenemos sobre sobre
el SEM es mucho más alto y los resultados son inmediatos.
DISPLAY MARKETING
El Display marketing es un tipo de publicidad online que se caracteriza por los conocidos banners.
Anuncios en alguna de sus diversas formas: texto, imagen, vídeo, audio o incluso juego. Destacan
por su alta flexibilidad creativa.
BLOGS O BITÁCORAS.
Cualquier empresa puede crear su blog sobre su marca, sus productos o servicios. Son espacios
web personales o de empresa donde o uno varios autores o autoras publican artículos, noticias u
otra información (incluyendo imágenes y enlaces) con un uso o temática en particular, en forma
cronológica. Son —también— espacios colaborativos ya que los lectores o lectoras pueden escribir
comentarios a cada una de las entradas que ha realizado el autor o autora. Para dar de alta un
blog puedes recurrir a Blogger o Wordpress.
MICROBLOGS
Espacios en los que los usuarios o usuarias se comunican a través de mensajes cortos y es
posible considerarlos como servicios de redes sociales e intercambio de información, donde la
inmediatez es lo importante. A diferencia de un blog, en un microblog la información se transmite
en textos muy breves o micropost que rondan los 140 caracteres, y son útiles para generar
comunicaciones ágiles y dinámicas, a manera de debate o foro. Esta herramienta es extraordinaria
para explorar nuevas vías de comunicación externa e interna en las pymes. Hay empresas que lo
utilizan para la convocatoria de reuniones internas, como sistema de alerta para situaciones de
crisis, para comunicarse con su plantilla o comerciales, para comunicarse con periodistas o líderes
de opinión, gestionar conversaciones entre el personal, etc.
WIKIS
Aplicaciones web de tipo cooperativo, cuya característica principal es la de permitir editar un
documento de manera continua y por múltiples usuarios o usuarias. Un wiki suele favorecer el
trabajo en equipo y la capacidad de autogestión, de tal forma que los participantes pueden trabajar
simultáneamente, por lo que no hay que esperar la participación de cada integrante como ocurre a
través del correo electrónico. Una empresa puede crear su wiki interno como espacio de
intercambio de ideas entre su plantilla también puede crear un wiki de atención a la clientela, con el
listado de las principales cuestiones o preguntas de sus clientela y las respuestas dadas (FAQ,s).
Se puede crear un wiki de producto, servicio o marca, con sus funcionalidades, características,
precios, aplicaciones, etc., o un wiki temático sobre el área temática con la que tiene relación la
empresa (por ejemplo, reparaciones del hogar, telefonía móvil, etc.,). Se puede también crear un
wiki de reuniones o eventos, de gestión de proyectos, etc.
COMUNICACIONES VIRTUALES
Espacios de comunicación virtual en el que dos o más personas mantienen contacto en tiempo real
desde de distintas ubicaciones, apoyados por una serie de recursos de texto, imagen, audio o
vídeo. Ya hemos visto algunas en la categoría de plataformas colaborativas como Skype o el
Messenger de Windows.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX: DE LAS 4P A LAS 5C
¿Quién no ha oído hablar del marketing mix y las 4P que definió Philip Kotler en la década de los
60? Vamos a repasarlas:
Price (precio)
Product (producto)
Place (distribución)
Promotion (promoción)
Pero fue desde la llegada del marketing digital, en los años 90, cuando Lauterborn las sustituyó
por las 4 C, dotando al marketing mix de un enfoque más customer-driven:
Producto pasa a ser Customer (cliente)
Las estrategias de marketing ya no deben centrarse en el producto, sino en el cliente. Es por
esto que lo primero que hacemos en una estrategia de inbound marketing es definir nuestro
buyer persona. Gracias a esto, entendemos mucho mejor su punto de vista y sus necesidades
Precio pasa a ser Coste
El coste va más allá del precio. El coste incluye, por ejemplo, los gastos de envío o el tiempo que
tarda el envío en llegar. El punto de vista de las 4 C defiende que el cliente debe tener las
máximas facilidades para conseguir su adquisición.
Place (distribución) pasa a Convenience (conveniencia)
Con el punto de vista del marketing mix original, debíamos distribuir el producto para que el cliente
pueda encontrarlo. Pero con las 4 C debemos dar todas las facilidades al cliente para conseguirlo,
tanto por el canal que desee como en el momento que quiera.
Promoción pasa a Comunicación
La comunicación va más allá de la promoción. Es una herramienta bilateral en la que también
debemos escuchar a los clientes y responder a su feedback.
LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL
El marketing digital es una estrategia imprescindible para las marcas por la gran oportunidad de
crecimiento, posicionamiento y ventas o captación de clientes que representan.
Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente conectados a internet
desde el ordenador y, en los últimos años, también a través de sus teléfonos móviles o tablets.
Este contexto ha propiciado un amplio abanico de ventajas del marketing digital, entre las que
destacan:
Costos accesibles. El marketing online es accesible en términos de presupuesto, sobre todo si se
los compara con los canales de marketing tradicionales como, por ejemplo, la televisión, la radio o
la prensa.
Mayor capacidad de control, optimización y corrección de las campañas debido a la recogida
y posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos, además, de manera exacta.
Gran flexibilidad y dinamismo. Con la posibilidad de realizar tests y cambios sobre la marcha en
función de los resultados obtenidos y el comportamiento de los usuarios respecto a una campaña.
Permite una segmentación muy específica, personalizada y precisa. En una campaña de
marketing online, la empresa puede segmentar sus campañas teniendo en cuenta los datos
sociodemográficos y psicológicos de los usuarios, así como según su comportamiento en internet.
Permite crear una comunidad El marketing digital también permite crear una audiencia. El punto
común de los usuarios de dicha comunidad es que tienen un interés similar frente al contenido que
divulgas. Tener una comunidad propia, aparte de crear branding, te permire conocer e interactuar
de manera directa con tus clientes y potenciales consumidores. ¡Aprovéchalo!
Es permanente y omnipresente Todo el contenido que creamos es un activo para la compañía.
Esto no quiere decir que realizando una acción aislada tengamos suficiente. Es importante ser
dinámico. Antes luchábamos por el espacio (y pagábamos por ello); ahora luchamos por la
atención de los consumidores.
DESVENTAJAS
Posibilidad de fraude: no todas las personas confían en la publicidad digital. Algunas
tienen miedo de registrar sus datos personales en la web y por eso no realizan compras
online u operaciones de comercio electrónico.
No perdura: los usuarios regularmente recuerdan por menos tiempo un anuncio
publicitario visualizado en las redes.
Dependencia tecnológica: depende de manera excesiva de los servicios de red y el
uso de recursos digitales, tanto para la producción de los contenidos como para la
transmisión de los mensajes hacia la audiencia.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIGITAL
Las principales características del marketing digital son las siguientes:
Está en permanente contacto con las nuevas tecnologías, tales como las redes
sociales, los smartphones, etc.
Hace uso de la publicidad, la comunicación y las relaciones públicas.
Permite que el usuario tenga información personalizada según sus intereses.
Es un medio de marketing masivo, es decir que por poco dinero permite llegar a un
gran número de usuarios online.
SEGMENTACIÓN DE USUARIOS
Actualmente existen muy pocas empresas capaces de ofrecer a los usuarios todos y cada uno de
los productos y servicios que necesitan para cubrir sus necesidades. Teniendo esto en cuenta, es
muy posible que los esfuerzos de marketing de una organización sean malgastados si van dirigidos
al mercado global. Es por ello que, para aprovechar al máximos los recursos del marketing se creó
la segmentación de usuarios.
No existe forma de complacer a todos los individuos en el mundo, pero lo que sí existe es un
método eficaz para determinar cuáles son los perfiles más propensos a adquirir tus productos
¿Qué es la segmentación de usuarios?
La segmentación de usuarios es el proceso de segmentar un grupo de individuos, según ciertas
características específicas, para una vez determinadas sus expectativas, gustos y necesidades;
ofrecerles un servicio y una experiencia personalizada que sea atractiva
La idea es separar a los usuarios correctos en diferentes grupos homogéneos, llamados
segmentos; (en este caso, un grupo homogéneo se define como un grupo de personas con
comportamientos o intereses similares).
¿Cuáles son los principales criterios de la segmentación?
Demográfico
Aquí se analizan datos como el sexo, la edad, la nacionalidad, la educación, la ocupación, los
ingresos y la situación familiar del usuario.
Geográfico
Este criterio va principalmente dirigido a segmentar usuarios según su localización actual y el clima
de la zona donde se encuentran. Puede ser más o menos útil según el tipo de producto que la
empresa quiera comercializar.
Psicológico
Se trata de determinar cuáles son los intereses, creencias, valores y opiniones de los usuarios con
relación a temas como la política, religión, etc.
Cómo invierten su tiempo los usuarios cuando están inactivos online?
¿Quién los influencia?
¿Qué imagen tratan de proyectar?
¿Qué dicen acerca de tu marca?
¿Cuáles son las necesidades y deseos de las personas de este grupo?
De comportamiento
¿Qué horas del día utiliza el usuario para conectarse? ¿Cuál es su red social o su buscador
preferido? ¿qué tipo de dispositivo utiliza? Estas son los datos principales que forman parte de este
criterio.
La segmentación ocasional
La segmentación ocasional trabaja en momentos que son completamente independientes al día a
día del usuario, más bien se utilizan en ocasiones especiales Te importa el momento exacto en el
que tu público se puede tomar un helado, se va de vacaciones
Segmentación cultural
Este tipo de segmentación te permitirá tener un alto conocimiento de tus clientes en función de su
origen. De esta forma, la manera en la que muestres tus contenidos u orientes tus campañas
variará en función de la comprensión de cada cultura.
¿CÓMO LLEVAR A CABO UNA SEGMENTACIÓN DE EFECTIVA?
Define bien a tu cliente ideal
Como ya viste existen muchos criterios que puedes utilizar para hacer la segmentación; pero no
todos pueden ser útiles para tu negocio. Entonces, dependiendo del tipo de producto o servicio que
ofrezcas; lo ideal es que definas bien el perfil del cliente más propenso a comprar tu producto.
Si todavía no lo tienes, lo que puedes hacer es utilizar tu sitio web para estudiar las características
de los usuarios que tienen contacto con él y agruparlos según sus similitudes.
Utiliza las herramientas correctas
Existen muchas herramientas que pueden ayudarte a cumplir tus objetivos de forma más fácil y
eficiente. Como por ejemplo, Google Analytics y Freshchat,, esta última es capaz de servir no solo
como puente de comunicación entre tus clientes y tu
Prueba diferentes técnicas
En el momento de aplicar estrategias para atraer usuarios no te conformes con solo unas pocas.
Prueba con diferentes contenidos y campañas.
