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PUBLICIDAD
PROGRAMÁTICA
Material original de ENyD BUSINESS SCHOOL. Permitido su uso en
programas de postgrado durante el presente curso.
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 Índice de contenido

1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA? ........................................................................ 3

2. HERRAMIENTAS QUE INTERVIENEN: EL REAL TIME BIDDING............................................... 4

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS ................................................................................................ 6

4. ¿HACIA DÓNDE SE DIRIGE? ................................................................................................ 7

5. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 8
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Prohibida su reproducción total o parcial sin la autorización expresa de ENyD BUSINESS SCHOOL.

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 1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD
PROGRAMÁTICA?

¿Hemos pensado alguna vez por qué mientras navegamos por Internet nos aparecen
anuncios de servicios o productos que se ajustan de manera tan exacta a nuestros
gustos particulares? Pues esto es lo que se entiende como publicidad programática.

La publicidad programática es una herramienta estratégica que te permite elegir la

muestra a la que se deseas mostrar la publicidad de una empresa, tomando en
consideración datos demográficos de importancia representativa de la media como la
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edad, el género, la posición social o sus datos geográficos.

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De este modo, a través de búsquedas pagadas seleccionadas se pueden limitar los

anuncios a distintas horas del día y en la frecuencia que se deseen dentro del medio
elegido. Se trata entonces de pagar sólo por anuncios altamente eficaces, llevados a
las personas adecuadas en el momento adecuado, gracias a un estudio previo de los
gustos y preferencia de las búsquedas de ese sector en un momento preciso.

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 2. HERRAMIENTAS QUE
INTERVIENEN: EL REAL TIME
BIDDING

El principal sistema sobre el cual se sustenta la publicidad programática se basa en

algoritmos que se encargan de delimitar los espacios disponibles en diversos medios o
plataformas online, junto con los datos obtenidos de los anunciantes en relación al
perfil de la audiencia que busca el contenido.
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Todo este proceso gira entorno a subastas en tiempo real que componen de manera
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literal este tipo de estrategias de publicidad, es decir, el Real Time Bidding. En este
concepto intervienen de manera directa algunos factores determinantes que permiten
la aplicación de este tipo de anuncios, dentro de los principales se encuentran:

1. El Usuario: Es el que visita una página asociada a una red publicitaria

poniendo en marcha el proceso de la compra programática.

2. El Publisher: Constituyen el grupo de administradores de blogs y páginas web

que venden espacio publicitario en sus páginas.

3. El Anunciante: Este es el papel de las empresas o agencias que quieren

adquirir dicho espacio publicitario, con la intención de publicar sus anuncios
de la forma más exacta en relación con los posibles intereses de su audiencia.

4. Supply Side Platform (SSP): Esta plataforma ubicada del lado de la oferta es
la que se encarga de administrar el inventario publicitario de los medios de
soportes, girando su interés siempre entorno a la rentabilización óptima del
inventario de dicho medio de soporte.

5. Demand side platform (DSP): Esta es la plataforma que representa a la

demanda, siendo este el interlocutor inmediato entre la SSP y la Ad
Exchange.

6. Data Management Platform (DMP): La plataforma utilizada para recolectar,

estructurar y poner a disposición grandes cantidades de datos de los perfiles

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 de usuario del tráfico web, siendo este, sin lugar a dudas, uno de los puntos
críticos de una buena estrategia programática.

7. Ad exchange: La plataforma de Ad Exchange es el mercado online donde se

materializa la compra programática, y sirve como canal de consolidación
entre la oferta y la demanda.

Un ejemplo sería la de un usuario que buscó un suplemento deportivo a base de

proteínas para el fisioculturismo. Accedió a una web concreta a través de un anuncio
en los resultados de Google, y dejó una cookie en el navegador que permitió ser
reimpactado en Youtube y Facebook a través de un video, con un número concreto de
impresiones para evitar la saturación. Finalmente compró el producto, y se programó
para iniciar de nuevo las mismas campañas a los 25 días de la compra, ya que la
duración media de dicho suplemento era de 30 días. Así conseguiremos fidelizar al
cliente con la misma compra cada mes.
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 3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Las ventajas pueden ser:

1. Permite la personalización de anuncios del mismo producto diseñados con

diferentes versiones para los diferentes públicos, gracias a la información
obtenida del perfil de la audiencia y del contexto en el que se encuentre.

2. Garantiza una alta libertad creativa al ser un tipo de publicidad con múltiples
opciones de manipulación dentro del medio.

3. Garantiza a los medios influyentes como bloggers o poseedores de canales

abiertos dentro de la plataforma digital la oportunidad de prestar su espacio
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para monetizar su tráfico web.

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4. Ofrece precios reales a través de su mecanismo de pujas, al precio del espacio

depender verdaderamente de lo que el anunciante está dispuesto a pagar.

5. Mejora la segmentación gracias a la recolección de datos de usuarios que

permiten conocer mejor al público, logrando así una segmentación mucho más
efectiva.

Las desventajas de la publicidad programática son:

1. Puede llegar a generar en algunos casos muy invasivos cierto rechazo entre
los usuarios, producto del hecho de que las audiencias se sienten observadas
y analizadas por las marcas anunciantes.

2. Ya que los precios de esta publicidad son establecidos de manera equilibrada

dentro de un sistema de puja, los anunciantes no poseen la oportunidad de
negociar, ni llegar a un acuerdo con el dueño del dominio donde se plantea
introducir la publicidad, siendo esta una desventaja para empresas que
deseen promover estrategias de pago alternativas o precios reducidos a través
de la negociación.

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 4. ¿HACIA DÓNDE SE DIRIGE?

Según fuentes de The Boston Consulting Group, el gasto en publicidad programática

alcanzó 25 mil millones de dólares en 2017, previendo de este modo un sólido
aumento de la inversión a 43 mil millones de dólares para el 2020.

Como si esto no fuese suficiente, se estima que la proporción de publicidad

programada comprada en el modelo publicitario global aumentará al 67% en 2019, y
una penetración calculada para el 2020 de un 63%. Significando esto una indudable
consolidación de este modelo de estrategia dentro los planes promocionales de las
empresas en el mundo.

Pese a esto, existe una tendencia determinativa que puede llegar a afectar de una
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manera increíble el futuro de esta modalidad publicitaria, y es el hecho de que cada

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día más y más usuarios desarrollan un rechazo directo a la característica invasiva de

los canales de publicidad programática.

De este modo, es necesario asumir que con el pasar del tiempo existen altas
probabilidades de que se presenten más cambios paradigmáticos que pueden darle la
vuelta a todo el sistema de manera inesperada. La reconfiguración de la publicidad
basada en datos del usuario un ejemplo perfecto de la necesidad de adaptación
constante y transformación que existe en el medio del marketing en la actualidad.

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 5. BIBLIOGRAFÍA

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https://dircomfidencial.com/diccionario/que-es-el-retargeting-y-como-funciona-
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marketing-exitosas

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/bid/198886/los-6-tipos-
de-campa%C3%B1as-de-lead-nurturing-que-deber%C3%ADas-conocer

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