TEMA 1 – INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA

1.1. Aproximación: ¿La comunicación institucional es periodismo?

La comunicación institucional, ¿por qué es importante? La comunicación es muy amplia (redes
sociales, streamers, etc.). Ahora, gran parte de las instituciones cuentan con gabinetes de
prensa.

Los directores de comunicación no son periodistas, o la comunicación institucional no es

periodismo. A pesar de ello sí que es necesario haberlo estudiado. Para ponerse en contacto
con un periodista, es necesario entender cómo piensa un periodista. Requiere grandes
conocimientos estratégicos y de marketing.

1.2.“Vender” y “comprar”
¿Qué se pretende con la comunicación institucional? ¿Qué pretende un director de
comunicación?

“Venderte” alguna cosa consiste en dar una buena imagen de la institución. Como periodista
en un medio de comunicación, has de decidir si lo compras o no. Por “comprar” se entiende
publicarlo.

Si venden, logran que el mensaje de lo que hace la institución esté presente. Esto se conoce
como MENSAJE O CONTENIDO DE GESTIÓN. Por otro lado, consiguen la PROMOCIÓN DEL
LÍDER. Principalmente, el mensaje de gestión se acompaña con la promoción del líder o jefe de
la institución, que es el principal objetivo. El jefe suele ser un político, y lo que pretenden es
que ambos, empresa y líder, salgan bien parados.

Pesa mucho quién te nombra en el cargo, y es muchas veces el jefe, el líder, el que te elige
como director de comunicación.

ES ESENCIAL ENTENDER EL CONCEPTO DE VENDER  promocionar al líder y transmitir un

determinado mensaje de gestión. También MARCAR LA AGENDA, que significa: que se hable
de los temas que yo quiero como institución ( ej: giga factoría de Volkswagen, de baterías 
suponía dar 3000 puestos de trabajo, lo que se entiende como un éxito de gobierno valenciano
del Botànic. Este tema era nombrado por Ximo Puig en muchas ruedas de prensa, etc.) y que
llegue al mayor público posible. Marcar la agenda es que se hable del tema. Lo importante es
que quede el mensaje de que el líder es el responsable de esa buena acción.

La institución que te vende los datos, quiere que los des dando una buena imagen. Si no lo
haces no te darán ninguna información, te vetarán. Muchas veces es mejor ser claro y decir
que no quieres esa información o que nocla vas a vender como quieren.

¿En qué se parece el periodismo de empresa con el institucional?  “Vender” – “Comprar”

En esto de comprar y vender es importante hablar del termino INTOXICACIÓN  información

sesgada. En este caso se intoxica a los periodistas contando cosas malas de socios de gobierno
o enemigos internos. Se filtra información contra socios u otra gente. Hay que ser cautos,
porque esta información suele ser muy sesgada y, en ocasiones, una media verdad. Esto se
puede detectar cuando se insiste mucho cuando quieren que no les salpique, lo que ha de
hacer que investigues sobre el tema. A veces tienen parte de verdad.

1.3.¿Qué influye para que un medio “compre” la información?

Como periodista de un medio, querer comprar aquello que nos quiere vender un gabinete,
muchas veces, va relacionado con la relación que se tiene con la institución. A veces se
publican ciertas informaciones por quedar bien con ellas.

En muchas ocasiones, desde los gabinetes engañan o hacen creer que invierten X cantidad,
cuando lo previsto era el doble. Como periodista, el dilema es “comprar” aquello que quieren
decir o contar la realidad. Esta decisión depende de la línea editorial del medio, la ideología, la
relación del medio con la institución…

VALORES O RAZONES POR LAS QUE COMPRAR INFORMACIÓN DE UN GABINETE

INSTITUCIONAL

- Para tener información exclusiva (importante preguntar si esto solo lo saben ellos o
están llamando a todo el mundo, porque si no se pierde la exclusiva o el tema).
- Mejorar la relación con el gabinete institucional que te la pasa (permite obtener
mejores informaciones más adelante). Lo podemos llamar interés estratégico del
periodista.
- Relación de tu medio de comunicación con la institución. Ej.: hay instituciones que
destinan dinero a los medios, a otros más o a otros menos. Si sale una noticia negativa
de una institución que aporta mucho dinero a tu medio de comunicación, mejor no
publicarla.
- Propia línea editorial de tu medio. Si tu medio es muy de izquierdas o está alineado
con un partido concreto, lo que te pidan sacar lo haces por interés propio o del medio.

1.4.Dos formas generales de comunicación institucional: oficial y extraoficial

Las formas de comunicación institucional, según el modo en el que ellos transmiten sus
mensajes, son:

- La vía oficial. A través de ruedas de prensa, notas, comunicados, grupos de WhatsApp

o Telegram (empresas tiene listas de difusión de expertos en la materia).
Son los medios por los que todos los periodistas nos enteramos por igual.

- La vía extraoficial. Cafés, cervezas, comidas, desayunos off the record…

Quedar con la fuente o contacto puede hacer que se genere confianza y te dé información
que nadie más sabe. En otras ocasiones, son ellos los que te llaman (te cuentan algo o te
pasan un documento). También mensajes anónimos.

Con esta vía, el director de comunicación institucional pretende darte una información,
pero que no se sepa que él la ha dado. Pero también pretende hacer daño a los socios de
gobierno, la oposición…
 Muchas veces pretenden GENERAR UNA RELACIÓN DE CONFIANZA PARA TRABAJAR
JUNTOS EN CONEXIÓN CON LA INSTITUCIÓN. Pretenden pasar noticias o exclusivas que
nadie tiene, a cambio de que la información dada sea positiva. A los periodistas se les
obliga a dar noticias nuevas a diario, por lo que esto le puede ser beneficioso. El problema
surge cuando toca dar una mala noticia sobre la institución.

A CONTINUACIÓN, CONCEPTOS RELACIONADOS CON LO VISTO ANTERORMENTE:

TEMAS PROPIOS o EXCLUSIVAS.

Las exclusivas consisten en ser el primero un publicar y CONOCER LA INFORMACIÓN. Si tú solo

tienes la información, es difícil que otros medios se enganchen a tu noticia y la publiquen al
poco tiempo después. A LOS GRANDES PERIODISTAS SE LES IDENTIFICA POR LOS TEMAS
PROPIOS O EXCLUSIVAS QUE SACAN. A los periodistas se les mide en función de sus exclusivas
y por la cantidad de noticias que publican.

En relación con las exclusivas (primicias, scoops, temas propios). Hoy en día, cuando te
adelantas, suben las visitas a tu medio, especialmente en el mundo actual, dominado por los
medios digitales. Eso te da lo que se conoce como ventana de tráfico.

VENTANA DE TRÁFICO  solo va a ir a tu noticia porque eres el único medio que la tiene, no
puede consultarse en otro medio.

Estas ventanas de tráfico no suelen durar mucho (10/20 min, 1h, 1 día), lo que tarde la
competencia en publicarlas. Excepto si se trata de una exclusiva en la que se contienen datos o
documentos que solo tienes tú. En esos casos, la competencia perderá tiempo buscándolos, ya
que no pretenderá fusilar la información (copiarla). En estos casos, se trata de copiar la noticia
pero en otros términos, con el fin de limitar la ventana de tráfico del otro medio.

Las exclusivas, y las ventajas de tráfico, permiten posicionarse en Google, si publicas el

primero, normalmente Google hará que en las primeras búsquedas se encuentre tu medio.
Aunque si no eres un medio fuerte, otro que lo es más podrá posicionarse antes que tú.

En tercer lugar, las exclusivas otorgan prestigio como periodista el ser citado por otros medios.
Esto es importante porque la competencia reconoce que tú te has adelantado y que la
información es tuya. Los grandes medios no suelen citar a otros medios , a pesar de que no es
ético.

Otra de las cosas importantes es que la audiencia recurra a ti para actualizar la información.
También, el hecho de publicar exclusivas ayuda a fidelizar a la clientela.

OFF THE RECORD

Off the record clásico

Información que te cuentan para que tengas el conocimiento y obtengas el contexto de por
qué actúan de una manera determinada o de determinada información, pero el pacto es que
NO LA PUEDES COMUNICAR. Muy propio entre gabinetes de prensa institucionales y
periodistas.

No interesa que la información se sepa, pero te lo cuentan para que comprendas por qué
actúan así. HAN DE DECIRTE QUE SEA OFF THE RECORD ANTES DE QUE TE DEN LA
INFORMACIÓN. Si cuentas un off the record pueden llegar a desmentirlo y quedas así muy mal,
o pierdes la confianza con la fuente. Pretender influir o presionarte, a veces amenzan.

Esto te sirve porque tú tienes conocimiento del contexto de un problema o aspecto que
teóricamente no sabes, pero terminas de contar esa información off the record. Es importante
saber el contexto o la verdad para que tus noticias vayan encaminadas hacia la propia verdad.

Normalmente, se convoca a varios periodistas para este off the record. Tratan de acercarse a ti
para ganarse tu confianza, aunque es mejor mantener la distancia para que luego no
condicionen tus informaciones.

En este caso, puedes tratar de presionar a otra persona que sabes que tiene conocimiento de
ello para poder contarlo, así no delatas a la fuente inicial. Hay que ir con rodeos, porque
supuestamente esa información no se puede contar.

A pesar de ello, la persona no ha de ser cercana a la fuente original, así no te delatas a ti

mismo con ella. A estar persona, por norma general, no se la podrá citar directamente, pero sí
de forma genérica (off the record mixto). ES FUNDAMENTAL CONOCER LAS RELACIONES
INTERINSTITUCIONALES.

Ej.: Quieres sacar una información de la que forman parte varias instituciones. Por ello, es
esencial conocer las competencias de cada administración. Esto permite INTERCEPTAR UNA
INFORMACIÓN EN CURSO. Ejemplo toque de queda ampliados a 16 municipios  Esta info
solo la sabe Presidencia y TSJ. Entre medias esa información circula por terceros, lo que te
permite interceptarla en un tránsito de una institución a otra.

Ej.: Negociación factoría Volkswagen en Sagunto. Durante esos meses, en la empresa nadie lo
daba por seguro, pero se tenía prácticamente por sentado. No se podía hablar abiertamente
de las negociaciones, pero en reuniones off the record te informan de que lo más seguro es
que sí. En este caso, puede decir “se acerca”, “las negociaciones van por buen camino…”

Off the record “mixto”

Te cuentan algo que te dicen que es off the record, pero el periodista pide permiso de
publicarlo a cambio de no citar la fuente. En estos casos se tribuye la información a fuentes
generales o genéricas. En estos casos puede haber una negociación

Ej.: alguien del entorno del presidente de la Generalitat te da una información y tú le pides
poder publicarlo. Te piden que no nombres “fuentes de la Presidencia”, esto significa
miembros del gobierno cercanos al presidente, porque ya se sabría que la información
procede del PSPV-PSOE. En estos casos te piden que digas “fuentes del Gobierno”, lo que ya
engloba a otras formaciones políticas como Compromís, Podemos…

NOTA: A veces se comentan con el director y otras veces no. Esto puede generar conflictos con
el director, porque hay veces que pretenden publicarlo y buscar nuevas fuentes. Hay gente
que no se lo cuenta a sus jefes por proteger o mantener a la fuente. Si tú no quieres, esto
puede poner en cuestión tu profesionalidad.

1.5. Tipos de relación entre medios y gabinetes: preferente, colaborativa-fluida, mera

cortesía y hostil.

- Relación preferente  Existe una orden política de filtrar a esos medios o el gabinete
sabe que un medio determinado es prioridad. Instituciones que tienen sus medios de
cabecera, a los que les cuenta las cosas primero. Ej.: BOTANIC suele filtrar a Cadena
Ser o Levante.
- Relación colaborativa-fluida  Ofrecen datos de interés, algún tema propio… Sobre
todo si preguntas. Se trata de una relación que podríamos decir normal. Hay buena
relación con la institución al pedir algún dato o te piden algún tema… Pero no
hablamos de noticias de gran calibre.
- Relación de mera cortesía  datos generales, aportan información no problemática.
En estos casos NO voluntad de ofrecer exclusivas ni información extra. No te tratan
mal, pero no te tienen como un “amigo”.

- Relación hostil  el gabinete tiene orden de no pasar nada a tu medio, ya sea por
orden del político o del director de comunicación, es decir, por orden del mismo
gabinete. A esta se suele llegar después de la de mera cortesía. Normalmente, se
produce cuando el gabinete te niega informaciones, nunca te ofrece datos…
1.6. Conceptos periodísticos generales a dominar: confirmación oficial, 'caza mayor',
'voladura controlada' y 'puenteo' a un gabinete.

La confirmación oficial

La buena relación con un gabinete de comunicación institucional es importante, ya que te

permite llamar con confianza y preguntar si las informaciones recibidas por otras fuertes
son ciertas o no.

En estos casos, el director de comunicación puede tener una actitud más activa o pasiva:

- Si la relación es buena, aunque no sepa la información que le solicitas, puede hacer

ciertas llamadas y confirmarlo.

-Hay otros que tienen actitud pasiva porque la relación no es buena o porque no interesa,
lo que da lugar a respuestas evasivas.

También encontramos la confirmación urgente, es decir, la necesidad de que te confirmen

una información para publicar lo antes posible. En estos casos, puede existir la posibilidad
de que nadie te coja el teléfono. NO hay que publicar la información sin la confirmación,
puede que la información que corre por ahí no sea cierta, por mucho que el resto de
medios lo hayan publicado.

Existe la posibilidad de que llames al director de comunicación para tratar de confirmar

una noticia publicada por otro medio. Si no le interesa por tratos, acuerdos o por la
preferencia de ofrecer la información a otro medio, existe la posibilidad de que la
información te la bloqueen por un tiempo con el fin de que otro medio disfrute o disfrute
de la ventaja con respecto de otros medios (lo que ayuda con el tema de la ventana de
tráfico, etc. a otro medio).

NOTA: Tirar la caña  escribir una noticia mientras esperas que te confirmen la
información, ya que hay veces en la que esperas confirmaciones y no llegan.

Puentear a un gabinete

En relación con las confirmaciones urgentes, es necesario conocer el término “puentear” a

alguien (jefes de prensa o dircom) cuando no te llevas bien o no hay relación, llamas a
alguien de un cargo importante en la institución que te confirme la información, pasando
por encima del directos de comunicación.

Esto les suele molestar, porque les haces pensar que no los tomas en serio o que no te fías.
Si haces eso, puedes provocar que te bloqueen, que adopten contigo una actitud pasiva.Te
darán evasivas y le darán la información al medio de relación preferente, luego ya te
confirman la información.

Voladura controlada

Tu medio afín, al de una institución y desde su punto de vista, publica la información de

manera más amable o menos lesiva.

Voladura controlada es que, como institución, sabes que va a estallar esa información.
Antes de que los medios se enteren, yo voy al de confianza y se lo cuento. Puedes utilizar
un titular aséptico, que no se entiende mucho…

Esto tiene su parte negativa, ya que si publicas esa información de manera menos agresiva,
es probable que otro medio se entere al poco de la noticia y lo publique de la manera más
sensacionalista posible.

Caza mayor

¿Cuándo se produce la caída de una cabeza institucional?

 - Casos de corrupción
- Presiones internas del partido/ ser un “verso suelto” (político que no cumple lo que
dice, no cumple con aquello que proclama su partido…  esto puede derivar en
pérdidas de confianza o en la existencia de una persona que gane más popularidad
que tú (competencia por puesto).
- Desgaste por el paso de los años
- Ridículo mediático grave…
- Pérdida de elecciones
- Campaña de presión mediática  puede producirse por un problema o caso concreto
o por goteo en casos referentes a la gestión de un cargo político
- Caída en desgracia mediática
EN ESTAS SITUACIONES SUELE PRODUCIRSE LA CAZA MAYOR (caza de cosas grandes)

En periodismo, esto consiste en cazar a alguien importante o simbólico (pieza política de gran
valor…). En definitiva, conseguir que un dirigente institucional/político de gran simbolismo
DIMITA. A esto se dedican muchos medios y partidos políticos de la oposición.

- En los medios, destapar un caso de corrupción y conseguir arrinconar a alguien da

prestigio.
 También refuerza su influencia.
 Infunde el miedo o respeto (miedo a que vayan a por ti)
 Mejora la audiencia
 Incrementa su credibilidad

- Para la oposición, cobrarse una pieza así es importante porque resta crédito al
gobierno que esté en ese momento y les da visibilidad.
NOTA: Seriales. Vas dando información dosificada sobre un tema, así no lo quemas en un solo
día. Así puedes marcar la agenda y tener un tema para cada día.

NOTA RELATIVA AL DEBATE DE POLÍTICA GENERAL DE EL DÍA 27 (HOY EN LES CORTS)

La financiación autonómica es el dinero que reciben las CCAA de parte del Estado. Este dinero
sirve para financiar competencias autonómicas: sanidad, educación, social, una parte de
justicia…

El debate está en pensar que unos reciben poco, otros reciben más, que si se aporta más de lo
que se recibe… La Comunidad Valenciana es la peor financiada de España, entonces hay un
problema. Con el dinero del Estado recibido de este sistema, no le alcanza para cubrir las
competencias.

Aquí, la Comunidad Valenciana, reclamamos que se tenga en cuenta la población (somos unos
5 millones). En el caso de Teruel, que hay una gran dispersión poblacional y los estudiantes han
de desplazarse para ir al colegio, el gasto en transporte es mayor, el gasto en servicios es
mayor. Lo mismo ocurre con las CCAA que tienen muchos ancianos, ya que los servicios
sanitarios son más caros. La gente mayor necesita una mayor regulación médica. A parte de
estos factores, también hay otros. Esta situación es compleja.

Este sistema, el actual, está caducado desde 2014. Cada x años, cree que 5, se tiene que revisar
y reformular (cambian las necesidades sociales, la población…). Pero no se hace nada.

¿Por qué?  a los grandes partidos no les interesa, porque gobiernan en autonomías en las
que se ven beneficiados. Siempre hay una pugna entre el gobierno vigente, que se resiste a
cambiarlo, y la oposición, que critica que no se cambie. Cuando gobernaba el PP no se cambió.
Rajoy tuvo intenciones, pero se echó a atrás por los problemas con el independentismo
catalán. Sánchez tampoco lo hizo.

Esto es importante porque si estás en un gabinete de comunicación institucional nos tocará

defender este tema o no, de por qué no se cambia. El BOTANIC hizo una manifestación grande
en la que se pedía al PP que lo cambiase, ahora que gobierna el PSOE no interesa.

Es cierto que el Gobierno actual ha dado compensaciones, pero son simples parches. Ahora,
desde el PP valenciano se pide a Puig que haga algo, y él dice que lo hace.

En relación con el caso de Mónica Oltra ¿Creéis que Compromís hubiese cumplido su amenaza
de dejar el Gobierno?

Hemos de pensar que habrá unos 100 altos cargos y asesores de Compromís en el Consell. Esto
implicaría que, si se van, esos altos cargos se irían a la calle. Entre estos altos cargos hay 
consellers y estos eligen, “a dedo” estos otros  subsecretarios, director general y secretario
autonómico, asesores (componen lo que se conoce como 2º escalón de altos cargos).

(PSOE +COMPRMIS+ PODEMOS componen el gobierno)

Si esa gente se va, se rompe el pacto del Botànic  pierdes cuota de poder porque ya no estás
en las decisiones.

LO IMPORTANTE ES QUE SE QUEDAN SIN TRABAJO LOS ALTOS CARGOS  Cobran entre 50-70
mil al año, por lo que estas personas dejan de cobrar esto.  dejar un gobierno no están fácil,
afecta e implica a muchas personas que se quedan sin trabajo, ya que todos esos puestos de
trabajo desaparecen.

Otra cosa relacionada es lo que se conoce en política como IMPUESTO REVOLUCIONARIO 

cuando tienes uno de los cargos que antes hablamos, lo tienes por el partido, porque decide
ponerte ahí. Tú le debes dar un porcentaje de tu nomina al partido para poder financiarlo.

DESPIDOS + PÉRIDIDA DE IMPUESTO REVOLUCIONARIO (LAS APORTACIONES ECONÓMICAS DE

ESA GENTE) - ES MUY COMPLICADO QUE ABANDONEN EL GOBIERNO, ESTO SUELE SER UN
FAROL.

1.7. El dilema sobre el servicio público en la comunicación institucional.

Hay un dilema en la comunicación institucional  DILEMA SOBRE EL SERVICIO PÚBLICO

Hacer algo por la gente y que eso llegue a los medios con la mejor cara de la institución. Si un
gabinete ha de maquillar la realidad, es muy difícil que lo haga. Ahí se rompe el espíritu de
servicio público.

Se supone que un dircom tiene un sueldo público que pagamos nosotros. Si un periodista pide
una información a este, se la debería dar porque el salario se lo pagamos todos.

Hemos de recordar, si trabajamos en una institución, que debemos un servicio público. Mentir
o sesgar una información para beneficiar a un partido está feo. Un dircom no hará una nota de
prensa que deje mal a la institución, antes no la hará. Hemos de tener en cuenta en

UN DIRCOM PUEDE MENTIRTE, Y LO HARÁ. ES MUY PROBLABLE. HEMOS DE ESTRECHAR LAZOS

CON ELLOS.

1.8. Diferencias entre información de servicio, información general e información

estratégicaparticular dentro de la comunicación institucional.

Desde las instituciones se hace distintos tipo de información:

INFORMACIÓN DE SERVICIO  Se dedica a la mera publicación y es inocua. No tiene

intenciones. Informaciones de actividades, también el bando de una localidad (que dice a qué
hora pasa el camión de la basura…), cambios en el ofrecimiento de servicios públicos. Son
consecuencias de la acción de gobierno. Va dirigida a la ciudadanía.

INFORMACIÓN DE CARÁCTER GENERAL  Tiene más intención. Tienen como objetivo un

promocional de la institución, pero también del político en cuestión. Se informa sobre algo de
la gestión, pero tratas de desprender un tono positivo. Te concentras en logros de la
institución (promesas cumplidas, operaciones beneficiosas para la ciudadanía…). El formato
que se suele utilizar para esto es la nota de prensa. Las notas, una vez sacadas, suelen
difundirse por rrss. También se puede utilizar la comparecencia de prensa.

INFORMACIÓN ESTRATÉGICA E INFORMACIÓN PARTICULAR  Se produce de forma

extraoficial. Información que no circula por los canales oficiales, porque se destina a uno o
varios medios con el fin de generar complicidades y ganarse su favor. Se suelen filtrar
verbalmente o, en algunas ocasiones, a través de algún documento. Particular porque se dice
de manera particular a un medio, por norma general. Aunque a veces a varios.

1.9. ¿Por qué a los gabinetes les interesa incorporar periodistas de medios en activo?

Hoy en día, hay muchos politólogos y ha aumentado el interés por la comunicación pública. La
obsesión de las instituciones en ello es que su supervivencia depende de la opinión de la
ciudadanía sobre las instituciones y los partidos que los gobiernan. Es necesario que exista una
opinión positiva.

Para ello se emplean muchas herramientas. En la Comunidad Valenciana se ha producido la

captación de muchos profesionales de medios de comunicación para sus gabinetes

ESTO SUCEDE POR VARIOS MOTIVOS:

- Mejorar la relación con el medio del que procede el periodista + colar información.
- Conoce cómo funcionan los medios y otros más.
- Desactivar periodista incómodo que te conoce bien (sabe cómo joderte, pero también
cómo protegerte). ESTO PASA MUCHO.
1.10. Diferencias y semejanzas entre comunicación política, institucional y corporativa

Todas tienen un elemento en común  salvaguardar la reputación.

Política  En los últimos años ha crecido bastante, se ha hecho importante a partir de 2008.
La crisis hizo que a la gente le preocupara la política, cosa que suele pasar en época de crisis.
En esta época comienzan a surgir partidos como Podemos (la semilla) , otros como Ciudadanos
cogen fuerza… Esto provoca el aumento de la comunicación política. Comienzan a hacerse
programas políticos en prime time.

El principal objetivo de esta es persuadir al receptor. Esto se hace como medio para retener el
poder en caso de gobernar o para alcanzarlo. Esta comunicación no es objetiva, más bien
subjetiva. Trata de condicionar a los receptores. Más que convencimiento es una llamada a la
acción, para que los individuos actúen. Ellos quieren que difundan sus informaciones, muchas
veces bulos y sobre todo en época de campaña. Lo que quiere esta comunicación es mover al
receptor y que se convierta en otra persona que traslade el mensaje.

Esta también pretende provocar la inacción de los otros (comunico coas en contra de otro
partido, aunque no me votes de desmotivo para que no votes a tu partido, por lo que coges y
no votas a nadie, te quedas en casa).

Esta comunicación es interesante porque bebe de otras disciplinas como psicología o

marketing. Hay muchos campos de estudio que engloba. La psicología es importante porque se
trata de una comunicación intencional y persuasiva  vótame a mí, no votes al otro…

La más peligrosa es aquella que no parece política y lo es  caso de algo que pasa sin
promocionar ningún partido, pero basada en la esencia o filosofía de un partido político.

Institucional Algunos la consideran dentro de la política, pero existe una vocación de

servicio público que en la otra está más sesgada. La mayoría de mensajes de esta, es cierto,
que emanan de las instituciones, dirigidas por políticos.
Esta comunicación va dirigida o tiene como objetivo la rendición de cuentas, que el gabinete
de la institución diga a la ciudadanía lo que hace la institución con el dinero público, en que se
emplean los impuestos de la gente y las medidas sociales o políticas más destacadas.

En ella importa la coherencia, es decir, cumplir con lo que prometes a través de la

comunicación política.

El que hace este tipo de comunicación está en un gran dilema  existe fina línea entre los que
creen que pueden o no negarte una información, a pesar de ser una institución pública. Alegan
que tu medio responden a interese privados, apoyan otras formaciones políticas…

Hemos de ser capaces de ser responsable con nuestro trabajo.

Corporativa  Es la referida a las empresas que quieren dar a conocer sus actividades y
productos (Ej. Apple anuncia que lanza un producto). Esto entra del objetivo de todas las
comunicaciones, salvaguardar la reputación.

Permite estrategias a más largo plazo que las otras  La política y la institucional tienen en
común que están ACOTADAS TEMPORALMENTE debido a las elecciones. Los mandatos son de
4 años. La corporativa no.

Esta forma comunicación también funciona en la política, muchas veces las formaciones
políticas se promocionan como verdaderas empresas. Botànic se ha movido con criterios
corporativos apelando a los sentimientos, llenos de simbología. Muchas veces, los anuncios de
la Generalitat Valenciana, hechos por los determinados Gobiernos, también siguen estos
criterios.

VÍDEO DEL NO-DO, COMO EJ. DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.

La exaltación del líder se ve en muchos partidos políticos, al igual que en la época de Franco
con el NO-DO. Esto pasaba con Iglesias y pasa con Abascal en VOX. También con Ayuso en el
PP. Esto se conoce como liderazgos mesiánicos. También se vio con Pedro Sánchez cuando
ganó a Susana Díaz en las primerias.

Exaltación de la unidad  “españoles todos unidos, nuestro líder nos une…” Se pretende
acabar con cualquier esencia de individualismo. Esto lo hace cualquier régimen totalitario.
También reflejan que es importante no salirse de la línea.

Estas formas de comunicación, a la hora de interpelar al receptor, no están tan alejadas de la

realidad actual.

TEMA 2 – INTRODUCCIÓN A LAS INSTITUCIONES

2.1. Antecedentes históricos de la comunicación institucional.

Desde sus orígenes, los grupos humanos han tenido la necesidad de organizarse para
gestionar sus recursos, regular los vínculos sociales y relacionarse con otras
comunidades.

Nos entendemos como individuos, únicos y diferentes al resto, pero también

necesitamos pertenecer a un grupo social. Por tanto, nos movemos en la dicotomía de
(1) ser individuos y (2) pertenecer a un grupo social.

Desde que hay sociedad, grupos sociales, hay instituciones más o menos estables,
duraderas y complejas, pero siempre existen instituciones que regulan el grupo social.

El contexto social afecta sobre las instituciones y su forma de funcionar y gestionarse.

En cada momento histórico, la sociedad se ha organizado de forma diferente y, por
tanto, ha generado instituciones que también son diferentes.

Para poder hablar de instituciones, estas deben cumplir con dos premisas
fundamentales:

1. Gestionar recursos y conflictos.

2. Contar con legitimidad: compartir el universo cultural (creencias, valores…) de
la sociedad en la que se desarrollan. Ej.: Una institución del Imperio Azteca no
puede tener legitimidad en la actualidad de España y viceversa.
Definición institución  Forma de organización social, sea de tipo privada o pública,
que cumple una función específica en la sociedad, y que obedece a unas normas,
principios y una estructura de roles que sus miembros deben respetar para cumplir su
misión. Estas han de compartir las creencias, valores y principios de la sociedad en la
que operan para contar con legitimidad.

Orígenes de la comunicación institucional

Las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, los relatos, las
canciones populares, han sido durante siglos símbolos con un gran poder comunicativo
entre los griegos, egipcios, aztecas y otros tantos pueblos. Estos símbolos, fomentados
por los gobernantes, transmitían unos valores.

Actualmente, cuando pensamos en comunicación institucional, pensamos en una nota

de prensa, una campaña de publicidad o promoción de algo, pero todos estos recursos
tienen su germen en algún lugar.

En las primeras formas de comunicación institucional se ven dos objetivos:

1. Informar a la población de medidas que les afectan (reclutamientos para la

guerra, subida de impuestos, etc.)
2. Lograr adhesión: propaganda de victorias, conseguir apoyo popular…
Mesopotamia

Las primeras instituciones que más o menos pueden considerarse homólogas a las
nuestras y de las que queda constancia escrita son las mesopotámicas.

- Se conservan documentos sobre el reparto de tierras estatales, documentos de

compraventa de productos, de matrimonios, conceptos jurídicos…
- Listados de monarcas en los que el monarca actual muestra su dinastía. Con
ello se busca obtener legitimidad y demostrar que provienen de todo un linaje
de monarcas.
Grecia

- Esculturas alegóricas: estas pueden representar la batalla o la victoria, o pueden

representar a los dioses que han ayudado a alcanzar la victoria.

- Oradores: pueden estar presentes en esos discursos alabando las instituciones del
momento.

- Inscripciones: se trata de la forma más cercana a la comunicación institucional actual.

Roma

El Arco de Constantino es uno de los mayores ejemplos. En él se habla de que el

Emperador Constantino, inspirado en la divinidad y por la grandeza de su mente, ha
ganado una batalla. En cada pequeña escena representada en el arco se trata de
mostrar las hazañas del emperador en la batalla.

Por otro lado, Julio César, en Comentarios sobre la guerra de las Galias, narra sus
hazañas en tercera persona. Eso es comunicación institucional, ya que se habla de lo
bien que lo ha hecho como líder.

Por último, en los grafitis encontrados en Pompeya sobre las elecciones, no es el

político quien pide el voto, sino que son otras personas las que piden el voto para
quienes ellos quieren

Edad Media

El mayor ejemplo es la Iglesia.

Mediante pinturas e imágenes que servían para comunicar información a un pueblo
mayoritariamente analfabeto. También a través de los predicadores, que iban de un
sitio a otro extendiendo la Palabra de Dios.

La imprenta (s.XV)

“La propagación institucional de las ideas, presente en la sociedad desde sus orígenes,
adquirió con la creación de la imprenta un impulso decisivo, pues era un medio con
una enorme capacidad de difusión. Las protagonistas de las luchas religiosas y políticas
que tuvieron lugar en Europa aprovecharían la imprenta para difundir de modo masivo
sus ideas y opiniones frente a los adversarios” (Rivoltella, 2002).

El término “propaganda”, en el sentido de difusión y propagación, fue

institucionalizado la Congregación de la Fe, fundada en 1622 por el papa Gregorio XV,
cuyo objetivo era propagar la fe católica en la recién descubierta América y
contrarrestar el efecto de protestantismo en Europa.

La Inquisición y el Martillo de Brujas también eran comunicación institucional, era una

forma de decir a la población qué pasa y te puede pasar si te sales de la norma.

La Inquisición aprobó el Martillo de Brujas, que recopilaba toda la información sobre

las brujas y sobre sus castigos. Era una forma de perseguir y castigar a las mujeres que
se salían de las normas patriarcales en el siglo XV. En este manual, se caracterizaba a
las brujas como un grupo social demonizado al que había que perseguir de forma
constante.

Siglo XIX

Napoleón y su Bulletin de la Grand Armeé

Se trataba de una especie de BOE manipulado donde iba poniendo al día a la población
de las victorias militares. Se la batalla se ganaba, él se atribuía la victoria; si ocurría lo
contrario, culpaba al resto,

Las guerras entre los distintos Estados generaron en esta época gran cantidad de
comunicación institucional para atacar y minar la popularidad del enemigo.

Siglo XX
En la primera mitad del siglo XX llega la profesionalización de la comunicación
institucional. Se considera que es a partir de 1920 cuando la propaganda comienza a
tener más solidez y trascendencia, debido a la Primera Guerra Mundial.

Durante la Segunda Guerra Mundial hay un despliegue enorme y una evolución

gigante de la propaganda, incluso basada en la realización de estudios psicológicos.

Con el fin del conflicto, esta forma de propaganda o comunicación institucional

empezará a asentarse en los Estados.

2.2. Administración Local. Local/Ayuntamientos/Diputaciones

Los Ayuntamientos

Un Ayuntamiento es el órgano de gobierno y administración de los municipios de

España. Está integrado por el Alcalde y los Concejales. El Alcalde, los Tenientes de
Alcalde y el Pleno existen en todos los ayuntamientos.

- Los Tenientes de Alcalde son designados por el Alcalde de entre los miembros
de la Junta de Gobierno Local y sustituyen a aquel, por el orden de su
nombramiento, en los casos de vacante, ausencia o enfermedad.
- El Alcalde es elegido por los Concejales, que a su vez son elegidos mediante
sufragio universal, o bien directamente por los vecinos.
- El Pleno está integrado por todos los Concejales y presidido por el Alcalde.
A partir de los 5000 habitantes existe la obligación de la creación de una Junta de
Gobierno, quedando a discreción del pleno o de su reglamento orgánico la posibilidad
de crearla para Ayuntamientos de municipios con menor población.

La Junta de Gobierno Local se integra por el alcalde y un número de concejales no

superior al tercio del número legal de los mismos. Es un órgano de representación
política que está configurado legalmente como un órgano municipal ejecutivo. Su
función es asistir al alcalde en las decisiones de alcaldía, y sus atribuciones son las que
le delega la alcaldesa o el pleno y las que reconoce la legislación.

Diferencia entre ayuntamientos grandes (más de 20.000 en la CV) , medianos (10.000-

20.000) y pequeños (menos de 5.000)

En los grandes se hace política a gran escala. Esto quiere decir que hay más ideología.
Los temas son más grandes, es política a mayor nivel que muchas veces excede temas
locales, va más allá de lo puramente local. SE HACE MÁS POLÍTICA IDEOLÓGICA.

Ej.: ampliación del puerto  Compromís no está a favor porque quiere dar prioridad a
la sostenibilidad; los del PP priman el tema económico… Debate sobre si el medio
ambiente o la economía es lo que priorizas.
La comunicación está más profesionalizada. Hay equipos, gabinetes de comunicación,
concejales con asesores de prensa, funcionarios periodistas…

En cuanto a los medianos, la situación no es tan a gran escala. Más centrado en lo

local, pero también tienen cierta cabida los asuntos ideológicos (no a tanto nivel, pero
existen). La gran diferencia es que los ayuntamientos medianos no tienen tantos
medios para que exista tanta profesionalización en el equipo de prensa. Hablamos de
equipos de prensa más reducidos un jefe de prensa con algún becario…

En estos dos tipos el gabinete difunde información de servicio público, difusión por
rrss, notas de prensa…

Por último, en los pequeños se hace política local. No suele haber jefes de prensa,
como mucho uno o algún asesor que lo suele compatibilizar con otras tareas. Estos
pequeños han de tejer mucha con medios digitales locales o comarcales… Tienen más
poder de influir.

En los grandes, como Valencia, se producen situaciones políticas a gran escala que se
parecen a instituciones más grandes como Generalitat o Gobierno de España. El
alcalde es Ribó (Compromís), pero gobierna con la vicealcaldesa Sandra Gómez (PSPV-
PSOE). Compromis tiene 10 concejales, PSOE solo 7. La mayoría del ayuntamiento es
de 33, por lo que tienen más poder que PSOE. El alcalde también tiene la última
palabra sobre muchas decisiones que se toman.

La líder del PP y candidata a la alcaldía es María José Català, la principal opositora con
8 concejales. El segundo partido opositor es Ciudadanos, cuyo presidente es Francisco
Giner, con 6 concejales. El tercero es VOX, con 2 concejales.

TOTAL DE CONCEJALES BLOQUE IZQ: 17

TOTAL CONCEJALES BLOQUE DCHA: 16

Es importante saber cómo se organiza una institución en su marco político.

En las elecciones locales, si estamos empadronados aquí en Valencia, tenemos que

elegir entre estos y otros más. ¿Cómo es la relación entre Compromís y PSOE? Estos
pueden compartir un espacio electoral similar, es decir, si eres de izquierdas puedes
dudar entre estos y otros muchos más partidos. Por ello, estos 2 pelean por absorber
los votos de los demás. Entre los socios no es todo lo que parece.

El PP pretende asaltar a ciudadanos, ya que tienen 6 concejales y no están en buena

situación. VOX también lo intenta. Lo que se pretende es adelantar al bloque de la
izquierda.

Esto es importante, porque con la polarización de la política casi siempre se gobierna a

través de pactos, no por mayorías absolutas.
Medidas e iniciativas que podemos tener al entrar a un gabinete de prensa de un
Ayuntamiento como jefe de presna (especialmente si es pequeño)

Primeramente, lo que se suele hacer cuando llegas es un plan de comunicación. Esto

permite saber dónde estamos y dónde queremos llegar. Se suele hacer un DAFO
(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) del ayto. Esto permite dar una
mirada a lo que se está haciendo.

Debilidades  barrios en conflicto con alcalde porque no ha hecho determinadas

cosas…

Amenazas  como actúa la oposición y por dónde puede atacar. Sirve para anticipar
ataques

Oportunidades  buena relación con instituciones para captar más fondos o dinero,
para recibir la llegada de una autoridad…

También suele hacerse lo que se conoce como marketing de contenidos, permite

establecer un vínculo con la ciudadanía. En redes y paginas oficiales se hará info de
proximidad  cosas de ocio, eventos culturales, festivos…. Así se fideliza gente que
está pendiente de tus informaciones de proximidad. A largo plazo, conviertes tus
canales en el punto de reunión de la ciudadanía del pueblo.

También puede crearse una identidad corporativa homogénea, si no existe. Convencer

de que hagan un concurso para que una empresa cree o renueve el logo del escudo del
pueblo, etc. El Botànic cuando llegó cambió la identidad de logo de la Generalitat. Eso
suele ser interesante.

Por otro lado, también se suele impulsar una publicación revistas o boletines de
información municipal, que luego se buzonea por todas las casas del pueblo. Estos
suelen ser publicaciones trimestrales hechas por un periodista, esto permite al
ayuntamiento trasladar a la ciudadanía la gestión del ayuntamiento. Esto aún se hace
en papel, pero también en web.

Otra de las cosas que se hace es una estrategia específica de redes sociales. Muy
importante hoy en día. Hay que estar pendiente donde se concentra la gran mayoría
de los ciudadanos de tu pueblo. Por ejemplo  la gente más mayor es más de
Facebook (si un pueblo está más envejecido) , uso de posts por parte del alcalde más
desenfadaos… Esto acerca al ayuntamiento a los habitantes.
En lo que respecta a la imagen corporativa, es importante actualizar o invitar a
actualizar la web institucional, es decir, la página del ayuntamiento (composición, lo
último que se aprueba, plenos en directo…). Tenemos que hacer que el pueblo se lleve
una buena imagen, que es fácil llegar a la información, que aporte información que
resuelva dudas  esto proporciona imagen de marca. Como jefe de comunicación es
importante convencer de la actualización de las páginas.

También hemos de encargarnos de coordinar la web con las rrss  si se convoca

rueda de prensa es importante que se publique en ambos espacios.

Sería interesante hacer un canal de Youtube (para difundir los plenos del
ayuntamiento, para el alcalde, o para mimetizar al alcalde y al ayuntamiento).

También hemos de pensar que si trabajas en un gabinete de estos, además del vídeo
has de cuidar la imagen (las fotografías). La imagen es importante, seguro porque te
tocará hacerlas. No subir fotos desenfocadas, no subir fotos malas.

Otra de las tareas que podemos o tendremos que llevar a cabo es darse a conocer
todos los medios y redactores que informan sobre el municipio en el que estás. Si
trabajas en un gabinete, esto es importante para saber su tendencia y la del medio, si
sigue más un determinado tipo de temas… Es importante presentarte, tener sus
teléfonos…

En el caso anterior, se suelen crear listas de difusión o grupos de WhatsApp con

medios y redactores.

Al estar en un gabinete, hemos de pensar que la mayoría de medios comarcales que

hay en esa comarca vive de la publicidad institucional de los ayuntamientos. Esto
quiere decir que los ayuntamientos se anuncian en sus medios. Si a un medio comarcal
no das dinero, te criticará. Sino serán más amables, publicarán las notas del alcalde…

Distinto es el tema de los corresponsales de grandes medios. Si las Provincias tiene un

corresponsal en Gandía, ese periódico no vive de la publicidad institucional de Gandía.

Otra medida que tienes que intentar tomar, sobre todo en ayuntamiento pequeño, es
tratar e formar a alcaldes, portavoces o concejales en el trato a los medios. Habrá
algunos con experiencia y otros que no. En un pueblo de 1000 habitantes el concejal es
un chaval joven al que se le puede dar consejos sobre cómo tratar y hablar ante los
medios. Principalmente decirles NO MENTIR NUNCA, TÚ TAMPOCO.

Las Diputaciones provinciales

Son consideradas como ek ayuntamiento de los ayuntamientos. Se trata de

instituciones cuya financiación depende del Estado (en torno al 80%). Como les paga el
Estado, casi siempre cuentan con superávit presupuestario y suelen ser más solventes
incluso que la Generalitat.

Son decimonónicas, es decir, que encuentran su origen en el s.XIX.

El presidente de la diputación de Valencia es Toni Gaspar (PSPV). Carlos Mazón, del PP,
es del de la de Alicante. José Martí (PSOE) es la de Castellón

Una de las funciones fundamentales de las diputaciones es colaborar en la gestión de

la actividad municipal. Integran la diputación provincial, como órganos de gobierno de
la misma, el presidente, uno o varios vicepresidentes, la junta de gobierno y el pleno.

Las diputaciones tienen carácter territorial y su función es gestionar los intereses

económico-administrativos de las provincias.

- Muchas veces se deciden cosas según el signo político del pueblo en cuestión.
Es decir, apoyan mejor una obra pública de su signo político antes que una de
la oposición, aunque no se suele hacer de forma descarada.
- La diputación ayuda sobre todo a pueblos pequeños o municipios con poco
músculo o presupuesto a la hora de hacer obras públicas de gran calibre.
Suelen centrarse en ayuntamientos pequeños, a aquellos a los que el Gobierno
y la Generalitat no prestan mucha atención.
- Ej.: financiación de carreteras, rotondas, casas de la cultura, polideportivos,
piscinas…
¿Cómo se eligen los diputados provinciales? (NO LO PREGUNTA EN EL EXAMEN)

- Elecciones locales o municipales: se eligen al alcalde y los concejales.

- Las provincias están divididas en partidos judiciales, que funcionan como
circunscripciones comarcales (pero no lo son) en la elección de diputados
provinciales por parte de los partidos políticos en comunidades autónomas
pluriprovinciales.

 Según el número de votos en cada partido judicial se reparten los diputados

provinciales.
 En cada partido judicial pueden salir uno o dos diputados provinciales, y lo
hacen según el número de votos de las formaciones políticas. A cada
partido judicial le corresponde, al menos, un diputado. Los que sobran se
reparten entre los partidos judiciales en función de su población (en
Valencia capitales se reparten unos 13).

Ej.: el PSOE obtiene 60.000 votos en la Ribera; el PP tiene 58.000 votos y

Compromís saca 50.000 votos. Si de ese partido judicial salen dos
diputados, se lo llevan PSOE y PP; si solo hay uno en juego, se lo lleva PSOE.
  Las personas que forman parte de las diputaciones provinciales son
concejales o alcaldes pertenecientes a su partido judicial. Esto son elegidos
por los propios concejales electos de todos los ayuntamientos que
componen un mismo partido judicial.

Son los concejales de cada partido judicial los que eligen entre ellos a los
diputados provinciales que corresponden a sus partidos políticos (tú votas
en las municipales al partido que elegirá a los diputados). Esas personas
pueden ser expulsadas de su partido, pero no se les puede quitar el Acta de
Diputado.

2.3. Gobierno autonómico (Generalitat) /Corts Valencianes/TSJCV

Zigurat institucional de la Comunidad Valenciana:

1. Presidente de la Generalitat: Ximo Puig (poder ejecutivo junto con el Consell)

2. Presidente de Les Corts: Enric Morera i Català (poder legislativo)
3. Delegada del Gobierno: Pilar Bernabé
El Delegado del Gobierno es un órgano unipersonal de naturaleza constitucional,
que se sitúa en la cúspide de la Administración Periférica del Estado y representa al
Gobierno en el territorio de la Comunidad Autónoma.

NOTA: Las elecciones se celebran el mismo día en todos sitios. Nadie puede
adelantarlas ni atrasarlas. Han de ser el último día de mayo. Lo mismo ocurre con las
elecciones autonómicas.

Generalitat o Gobierno autonómico (poder ejecutivo)

 Presidencia y Consellerías
El presidente dispone de más de 25 asesores en su gabinete.

La Presidencia y las Consellerías se componen de (mayor a menor rango):

ALTOS CARGOS
 - Subsecretario: tiene un carácter organizativo. Son los que se encargan de las
cuestiones internas dentro de la consellería o la presidencia (control de
funcionarios y de cuestiones de régimen interno, etc.)
 Se suele preferir que sean funcionarios porque son los que mejor conocen
la institución
 Normalmente, no son visibles públicamente. Casi nunca hablan en los
medios ni conceden entrevistas.
- Secretarios autonómicos: tiene carácter político.
 Normalmente no tienen la capacidad de gestionar porque no pueden firmar
decisiones.
- Directores generales: tienen un carácter gestor-técnico
 Aunque estén por debajo de los secretarios autonómicos, son los que
tienen potestad para firmar acuerdos.
 Son ellos los que, por tanto, asumen las responsabilidades.
CARGOS NO TAN ALTOS

Jefes de Gabinete (con rango de asesor): suelen ser estrategas, organizadores y

representadores.

- Existen varios tipos de jefes de gabinete

-Los que son estrategas: tienen el máximo poder y lo deciden prácticamente
todo.
-Lo que tienen función de representación: representarían al presidente. A veces
son ellos los que hacen algunas reuniones del presidente, etc.
-Los que tienen una función de organización de agenda: igual el presidente
tiene ya muchos estrategas políticos, por lo que se le necesita para organizar la
agenda del presidente y poco más.
- Estos asesoran a cada conseller y al presidente

Cualquier jefatura de gabinete ya es de gran importancia, ya que esta se encarga de

elegir con quién se reúne o qué hace el propio presidente/ conseller. La capacidad de
maniobra es bastante amplia, pero puede haber problemas de cálculo que te lleven a
problemas con empresas, el presidente, etc.

Dircom o jefe de prensa (con rango de asesor) : está muy en contacto con el jefe de
gabinete y se encarga de orientar la comunicación institucional para el objetivo
deseado. Hay jefes de prensa con muy poco poder y jefes de prensa que mandan
mucho, aunque eso depende de las características organizativas determinadas.

Este decide a quién, a qué medios, concede entrevistas cada conseller o el presidente.
Esto genera tensiones. Esto muchas veces depende de los criterios del líder político o
de intereses estratégicos (evitar que otro medio se enfade, etc.).
Asesores normales: entre estos asesores están los asesores parlamentarios y asesores
generales que se encargan de técnicas de gestión

Son personal eventual o de libre designación.

Da igual qué persona sea, no hay requisitos básicos para ostentar el puesto de asesor,
aunque existen algunos puestos que sí tienen unos requisitos mínimos, pero muy
básicos.

Por otro lado, el Consell es el órgano colegiado de gobierno de La Generalitat, que

ostenta la potestad ejecutiva y reglamentaria. En particular, dirige la Administración,
que se encuentra bajo la autoridad de La Generalitat.

Los miembros del Consell que reciben el nombre de Consellers son designados por el
President de La Generalitat.

El Pleno del Consell se compone solo del presidente y sus concelleres. Existen 12
personas que forman parte del Consell : 4 de compromís, 2 de Unidas Podemos , 5 del
Partido socialista y el Presidente de la Generalitat, también socialista.

Si se da alguna discrepancia fuerte en el Pleno, las medidas son votadas por el Consell. Por ello,
es importante que el presidente se asegure la mayoría en el gobierno.

Al ser 6 de otros partidos y 6 del socialista (5 consellers + presidente), el presidente

garantiza tener la última palabra al tener el voto de calidad. Si existe empate técnico,
este es el voto dado por el funcionario que preside un consejo o cuerpo legislativo para
resolver un empate. Solamente puede ser ejercido en tal caso. El presidente vota y, en
caso de empate, vuelve a votar.

Desde hace 7 años no se vota nada. El PSOE ganaría las votaciones, por eso no vale la
pena votar.

El Pleno del Consell se reúne los viernes por norma general. Aquí se llegan a acuerdos
de gobierno que se comunican en una rueda de prensa posterior, la de los viernes (el
del Gobierno de España los martes). Esta rueda de prensa la hace la vicepresidencia
primera y portavoz Aitana Mas. Normalmente lo hace el portavoz, pero en este caso
coincide con la vicepresidenta.

El Pleno se caracteriza porque siempre tienen que ir. También porque las
deliberaciones tomadas son secretas. Lo que se habla en esa sala no se puede contar,
es delito. Esta es de las pocas cosas que no te cuenta nadie.

Los plenos se preparan los jueves, lo se los periodistas llaman Consellet.

NOTAS:
 Cuando se produce una “crisis de Gobierno” se lleva a cabo la remodelación dentro
del Gobierno. Se cambian los nombres de las consellerías o las personas que se
dedican a ellas.

Mestizaje: en 2015, con el primer pacto del Botànic, se acuerda que se va a adoptar
una fórmula de mestizaje en el Gobierno Valenciano. El mestizaje indica que un
partido domina una determinada Consellería, pero el socio de gobierno tiene
cargos dentro de la misma.

- Se pretende dividir el poder en todas las materias. De esta forma, la Consellería

no es monocolor y ningún único partido puede hacer lo que quiera en una
determinada competencia sin que el socio lo sepa.

Corts Valencianes (poder legislativo)

Existen 99 diputados que se eligen mediante las elecciones autonómicas, bien con
pactos o bien con mayoría absoluta.

- Las elecciones son cada 4 años, pero el presidente tiene la potestad de

convocar elecciones antes. No todas las CCAA puede, pero la Comunidad
Valenciana sí.
- En Les Corts se enviste al Presidente de la Generalitat mediante un pleno de les
Corts. Primero se elige al Presidente de les Corts (Enric Morera- Comromís) por
los diputados, y es el presidente de Les Corts el que propone a alguien para la
envestidura. En el Congreso de los Diputados sucede lo mismo.
- Para ser presidente de la Generalitat tienes que ser diputado, es decir, estas en
las lista que está para Les Corts.
Les Corts están compuestas por: VA A EMPEZAR A EXPLICAR ESTO

- Mesa de Les Corts: está el presidente de Les Corts, el vicepresidente y dos

secretarios. Organizan el calendario.
- Junta de Portavoces: están representados los portavoces de los distintos
grupos políticos y allí se organiza el orden del día de los debates.

-Esto suele tener un carácter bastante político, donde luego se realiza una
rueda de prensa en la que se habla de todo menos el debate con el objetivo de
posicionarse estratégicamente.
- Pleno: los 99 diputados debaten

- Comisiones: hay menos diputados y es una estructura de más debate y trabajo.

- Diputación permanente: formada por una serie de diputados que actúan como
garantes de la institución cuando esta no está formada. O sea, si hay vacaciones por
ejemplo, existe una diputación permanente para actuar frente algunas cuestiones de
gran importancia que puedan surgir en el momento.

NOTA:

La Tasa Turística la lleva pidiendo Compromis, Podemos, etc. desde hace tiempo, pero
PSOE está en contra de su aplicación. Esta es un impuesto extra para los turistas que
visiten la Generalitat Valenciana.

- Las grandes empresas del sector turístico se niegan a aplicarla para que eso no
les haga perder competitividad frente a otros destinos, y más tras la pandemia.
- Compromís y Unidas Podemos buscan más recaudación para pagar el coste que
estas empresas generan, es decir, tienen un coste de mantenimiento.

TSJCV (poder judicial)

2.3.4. CORTS VALENCIANESComposición: mesa (5): presidente, 2 vicepresidente, 2

secretarios: presupuestos, organizar calendario, tramitar escritos.

¿Cómo hacer una ley?  Consell Proyecto de ley

 Les CortsProposición de ley

1. Un grupo redacta una iniciativa y la registra

2. Debate a la totalidad donde se presenta la proposición y lo que pretendo regular
3. Pasa a la comisión legislativa correspondiente al ámbito
4. Se abre el periodo de enmiendas a la totalidad
5. Fase de la participación con expertos (incluir aportaciones)
6. Se abre el periodo de enmiendas parciales
6.1. Las que salen adelante se incluyen con la ley
6.2. Las que no se llevan a debate en el pleno.
7. La proposición se incluye en el orden del día para un pleno.
 8. Votación

El proyecto de ley sale del Consell.

1. Una consellería hace un borrador que sale a exposición pública Agentes sociales hacen
aportación.

2. Se reparte el anteproyecto de ley.

3. El anteproyecto se somete a diversos informes.

4. La conselleria corrige o matiza los aspectos pertinentes y redacta el proyecto de ley.

5. Se aprueba de nuevo en el pleno del Consell.

6. Se envía a Les Corts

- El Decreto Ley lo presenta el Consell y se lleva directamente al pleno de Les Corts para debate
y votaciónconvalidación

+Se acaba abusando de él en gobiernos de coalición.

TSJCVTribunal Supremo de Justicia de la Comunidad Valenciana: Es el máximo órgano del

poder judicial de la comunidad, creado en 1989. La preside Maria Pilar de la Oliva Marrades. Se
encarga de juzgar los casos que afectan a los aforados.

GOBIERNO DE ESPAÑA:

Presidente: Pedro Sanchéz.

Vicepresidente

Ministerio

Sistema parlamentario: Se vota a los representantes del congreso: diputados: elegir a un

presidente del Gobierno.

¿A qué equivale el consejo de ministros en la Comunidad Valenciana? Al pleno del consell.

Aprobar Reales decretos ley. Aprobar y formar tratados internacionales. Declarar estados de
alarma y excepción. Emitir ayuda pública. Aprobar los reglamentos para el desarrollo y
ejecución de leyes.

ISABEL RODRIGUEZ-Portavoz del Gobierno.

Congreso de diputados (cámara legislativa). Poder ejecutivo en el gobierno, legislativo en el
congreso de diputados. España: bicameral. Congreso: cámara baja, Senado: c. alta. El más
importante es el congreso, última palabra en las decisiones. Congreso: Investir al presidente
del gobierno y nociones de censura. Puede cargarse al presidente del gobierno (ejemplo:
Rajoy).

Composición del Congreso. Presidencia, Mesa y Junta de Portavoces.

Órganos de trabajo

Congreso-Grupos Parlamentarios

Orden legislativo:

1. Constitución
2. Tratados Internacionales
3. Leyes Orgánicas y leyes ordinarias
4. Reglamento del Gobierno
5. Leyes CCAA (Comunidades Autónomas).

Consejo General del Poder Judicial: Órgano constitucional colegiado autónomo.. Garantizar la
independencia de los jueces en el servicio de... judicial.

2.6. La Corona:

Art. 1,- monarquia parlamentaria.

Art.561. Rey como jefe del Estado

Art. 57-línea de sucesión.

Funciones: como símbolo de unidad del Estado le corresponde

 art. 62.a sanción y promulgación de leyes

art.62fexpedición de decretos en el Consejo de Ministros

art. 99.3 y 100nombramiento del presidente y de los miembros del Gob.

art. 151y 160”” Presidente del Tribunal Supremo

Art.62 h. mando supremo de las fuerzas armadas

Art. 62. ejercer derecho de gracia

Art. 62.bconvocatoria y disolución de las Cortes

62.c””referéndum

62.d la propuesta del candidato pres. de gobierno

Características de la comunicación de la Casa Real:

Tono formal y solemnepero apelativo a la ciudadanía

Exaltación de los valores monárquicos y la Corona

Mantienen los códigos de la tradición y el protocólo

Mantienen los códigos de la tradición y el protocolo

Intentan introducir pequeñas actualizaciones pero sin perder la idea de tradición.

La Corona pretende ser neutra

Discurso de Navidad: la tradición, aplicar a los valores de comunicación y unidad (familia,

ciudadanía...). Balance anual de la situación de España

La prensa analiza: los temas abordados y ausentes, la simbología nuevos o clásicos, la

atmósfera buscada/conseguida...

2.8. Competencias de la Generalitat:

La Generalitat ejerce las competencias que vienen recogidas en los artículos 49 al 58 del
estatuto de Autonomía.

Organización de Instituciones de autogobierno

Cultura, patrimonio, biblioteca, archivos...

Estatuto de Autonomía:

- Organización, institución, autogobierno

- Ordenación del territorio, urbanismo y vivienda
- Obras pública dentro de la CV
- Servicios Sociales
- Instituciones de protección y ayuda a menores.
- Policia autonómica
- Competencia exclusiva a Enseñanza y Sanidad
- Comp. Admin. Y juzgados (jueces a cargo del Estado).

TEMA 3: FUNCIONES DE SU GABINETE, COMUNICACIÓN EXTERNA DEL GRAN PÚBLICO Y

RELACIONES CON LOS MEDIOS.

La figura del dircom y de los gabinetes de comunicación.

3.1. La figura del dircom y los gabinetes de comunicación

 ¿Qué es el dircom? Quien asume resp. Definir y concretar política comunicación de su
organización, ya ser una empr. O institución pública.
 Debe velar por el incremento capitales intagibles (notoriedad, marca,
imagen....Reputación de la institución)
 Es el máx. responsable del Plan Estratégico de Comunicación.
 Se integra en el esquema de alta dirección (debe tener decisión en los procesos
estratégicos)
  Deben ser profesionales que tengan buen dominio técnico en la difusión de mensaje;
pero además, tengan un sentido táctico de la información.

TAREAS ESTRATEGICAS PARA FUNCIONES DEL DIRCOM:

- Identifica los públicos estratégicos (stake holders)

ExternosMMCC ,líderes de opinióngran público

Internoempleados, miembros de la institución del partido.

- Planificar los issues (los temas) y las ideas fuerza

los canales

 el momentos

- Elaborar estrategias.
- Objetivo finalgenera estados de opinión favorables a los objetivos
institucionaleslíder institucional.
- Problema cuando las percepciones y las reacciones generadas por los stake
holders/grupos de interés no son las deseadas.

3.3.1. Pequeño Plan Estratégico de la Comunicación

1. ¿A quién se tiene que comunicar?

2. ¿Por qué? (Objetivos)

3. ¿Cómo? (Estrategias)

4. ¿Qué se tiene que comunicar? (temas)

5. ¿En qué contexto se tiene que comunicar? (escenarios)

6. ¿Mediante qué? (Táctica)

7. ¿Dónde se tiene que comunicar? (canales)

8. ¿Cuándo se tiene que comunicar? (calendario)

9. ¿Con qué? (presupuesto)

Las noticias suelen ser por la mñn.

3.1.4. Comunicación Interna y externa

Externa Aumento reputación, visibilidad, amplificación de mensajes

 emites notas de prensa msjs positivos.

organizas actos

rueda de prensa

 Actividades RRHH

Interna

 trabajar el sentimiento de pertenencia cultura corporativa

elaborar informaciones institucionales internos

3.1.5. La relación entre dircom y periodistas.

-El dircom de una institución no solo habla con medios de comunicación: otras instituciones
públicas, representantes empresariales, sindicales, universitarios...

- El dircom debe conocer a la perfección de relación entre cualquier medio y la institución.

- Diferencias con el jefe de gabinete: el que lleva la....

-Los dircom suelen funcionar de 2 maneras

 vendiendo su producto

 Menoscabar a la oposición, socios, niveles internos o externos....

- Problema de base: Por qué un dircom mira mal a un periodista-

Para solventar el problema de base:

1. Respeto profesional reconocimiento y entendimiento de los objetivo mutuos

(empatía).

Un profesional de dircom no tiene por qué ser periodista ni haber trabajado para un medio de
comunicación.

2. ComprensiónPeriodista busca la noticia y dircom busca salvaguardar o mejorar la

reputación.

Una de las cuestiones que no nos enseñarán en la carrera es diferenciar los temas (ver los
temas): las noticias pasan por delante de su cara y no se da cuenta.

3. La colaboración los periodistas y dircom comparten un espacio común

Llegar al beneficio común.

4. Honestidad confianza.

5. Cuidar la relaciónambos deben cultivar el aspecto humano.

¿Qué le pide un dircom a un periodista?:

 1. Respeto como fuente
2. Que no lo vea como una barrera.
3. Entienda el punto de vista institucional y lo valore como enfoque
4. Que sea objetivo con la información, el conocimiento, el mensaje y que le cite
como fuente.
5. Que contraste la información
6. Que no establezca categorías de profesionales en función de la institución o del
partido.
7. Que rechaces desde el principio temas no relevantes o del partido
8. Que el periodista entienda que no contar toda la verdad NO es mentir
9. Que tenga la capacidad de autoevolución/asuma errores
10. Que le aporte la información necesaria para responder.

¿Qué le pide un periodista a un dircom?

1. Que aporte información relevante

2. Que nunca le mienta—El periodista puede entender que el dircom no le cuente toda la
verdad.- Nunca perdonamos el engaño
3. Que sea un interlocutor formado en el conocimiento de los temas de la institución.
4. Que conozca bien a los mediosQue identifique que quiénes son los periodistas
especializados en cada sector.
5. Que tenga en cuenta nuestros tiempos y plazos.
6. Que mantenga un contacto regular y habitual con los periodistas.
7. Que entienda que las informaciones impersonales y masivas tienen menos relevancia
 Exclusivas dará de comer a todo el mundo
 Si no me das de comer tendré que robar.
8. Que entienda que los medios digitales y audiovisuales son una realidad que se impone
9. Que no discrimine al periodista en función del medio al que trabaje ni en el soporte al
que trabaje.
10. Que actúe siempre como un facilitador para el periodista dentro de la institución

3.1.6. ERRORES HABITUALES DE LOS DIRCOM CON LOS PERIODISTAS

-llamada agresivas o amenazantes Ante una información negativa destino incierto para el

dircom.

- A menudo los periodistas saben más o tienen más información de la que publican.
- No menoscabar el trabajo periodístico No insinuar que tu información es para
chantajear/ por motivos económicos/política
- .Llamar al director o accionistas
- Tratar de sacarte tus fuentes—muy incómodo.

Fuego amigo

3.1.7. La redacción del dircom con el líder institucional

- Debe conocer todas las fortalezas y de

3.2 Relaciones entre instituciones y partidos políticos

- Relaciones sean fluidas

- No deben confundirse los recursos públicos con lo privado

- Importante diferenciar quéactos son institucionales y cuáles son políticos

- Debe haber comunicación constante entre instituciones y partidos políticosCoordinación

para las estrategias conjuntas

- A todo no responde la institución, ni su líder, ni su gabinete trabajo del partido sirve para
activarlo y que no esté en segundo plano

- Tiene que haber coordinación para dar buena imagen en los actos institucionales.

Tema 4: Discurso argumentario y estrategia

4.1 ¿Qué es un argumentario? Recopilación de mensajes estratégicos que le convienen a tu

institución, a tu partido, a tu candidato... en un momento determinado

- Incluye ideas claves pero también el enfoque/tono

- Derivan en posturas oficiales sobre los asuntos de actualidad Ante rivales políticos
(debates, plenos), ante MMCC (entrevista, tertulias...) ante seguidores.

+Funciones:

- Permite al público y también a los dircom estar al día de los asuntos clave
manteniéndote en la postura oficial.
- Generar sensación de unidad en el grupo, pero si esto es exagerado resulta artificial
- En caso de una crisis te puedes permitir sobrevivir gabinetes aplican el ambudo
informativo centralizar toda la información de un tema.

¿Y de dónde salen los argumentarios?

- Estructuras superiores de los partidos políticos

- - También pueden salir de emanar las altas instituciones

4.2. La nota de prensa:

PASOS PARA UNA NOTA DE PRENSA:

1. Preguntas claras: Qué cuándo cómo dónde por qué

2. Pirámide invertida: de mayor a menor importancia
3. Escribir en tercera persona
4. Intentar llamar la atención
5. Destaca titular: otros elementos de cabecera
6. Desarrolla la información más importante
7. .....

TEMA 5- Comunicación digital de lideres gabinetes

- RRSS (redes sociales)Un canal más de comunicación

- Recoger información inst.
- Ampliar mensajes
- En ocasiones para alabar aliados o atacar a contrincantes

GENERAN NOTICIAS

- La red empleada es Twitter/Facebook/Instagram

- Diferenciar entre el perfil de la Institución, el perfil del dirigente que está al frente de
la institución
5.1. Cuentas oficiales de la institución
- Funciones: Dar difusión a las actividades de la inst.
- Hacer agenda online
- Recogen el resultado de las actividades.
- Acercarse a la ciudadanía  se puede llegar a la ciudadanía de forma directa
- Forma de comunicarse unidireccional
- Generar una sensación de transparencia
- Generar una sensación de modernidad
- Construir un relato de la institución
- También refuerza el discurso del partido que controla y con ello el relato sobre la
realidad.
- Comunicación digital de líderes y gabinetes
- Contenidos relacionados con las actividades de la inst.
- -Difusión y promoción de campañas institucionales, estudios, informes
- Anuncio y difusión de actos ya sean propios o con otra inst.
- Declaraciones oficiales de los responsables inst.
- Contenidos relacionados con sus áreas de influencia
- Repercusión en los medios de comunicación solo las cosas positivas
5.1.3 Características de las cuentas institucionales
- Mensajes planificados sigan una estrategia que...
- Mantiene un tono y un estilo homogéneo y generalmente positivo
- Uso moderado de recursos estilo emojis....
- Salvo excepciones suelen correr pocos riesgos
- Escasa interacción con los ciudadanos
- Si no se actualizan de forma regular refleja una sensación de dejadez
 14 de diciembre

5.1.4. Posibles problemas

- Demasiado encorsetado o sos no se adapta a los códigos de las redes no conseguir

repercusión (seguidores)

- Que se convierta en un mero repositorio de links

- Que no porque la reacción esperada no haya coherencia entre el mensaje y el tono/ los
recursos textuales/ momento

- Que rompa el tono institucional por alguna discusión con otro usuario  polémica

- Que tenga poca actividad

5.2. Cuenta del dirigente de las instituciones

- Tareas delegadas:

“Mi equipo y yo”

- Suele ser el equipo de comunicación el que lleva las redes sociales  el dirigente
revisa o da el visto bueno
- - Mensajes genéricos informativos o recogen la visión oficial del partido
- Dirigidas personalmente:
- Mayor implicación del dirigente  crea los mensajes o participa de ellos
- Aporta su personalidad no mensajes genéricos
- Contenido diferenciado No es una cuenta institucional con cara

5.2.2 Según el tipo de mensajes

El aséptico:

- Contenido institucional- actividades con el puesto

- Escasa interacción
- Poco contenido inst.
- Nulos contenidos personales

El implicado:

- Incluye contenido personal

- Interacción con otros usuarios incluso anónimos  respondiendo comentarios
- Entra en polémicas discusiones
- Reflexiones personales citas literarias

TEMA 6 Comunicación de crisis

6.1. Buenas y malas praxis

Calibrar la profundidad de la crisis

Evaluar las medidas para bloqueada

Preparar un plan de choque para minimizarla

Buena Praxis: Actuar con honestidad a los medios de comunicación. Ser sinceros con la
situación en la que se enfrenta el líder y la institución. Defender la institución y al líder dentro
de unos parámetros éticos. Encontrar requicios y maniobras para que la institución y líder
salga airosos.

Mala Praxis: Cuidado con la precipitación. No mentir. No caer en el menosprecio o el

descredito contra el medio---OBJETIVIDAD

6.2. Cómo sobrevivir a una crisis reputacional. Comunicación de crisis bolsillo

 Conocer toda la información como abogado y cliente

Evaluar daños  anticipar hasta dónde llegas

3.fijar un discurso único provocar un embudo informativocentralizar respuesta ante la

crisis argumentarios

4.Ser rápido y llevar la iniciativa

5.Reconocer evidencias Discutir sobre la crisis es o no noticiables/ tampoco recurrir al “y tú

más”

6. discernir entre lo mal hecho ético o políticamente, la regularidad y la legalidad

7.lo ético puede llegar a resolverse subsanando el error y/o pidiendo disculpas hay que ser
claros en la disculpa

8.la irregularidad es un terreno complejo situaciones que no son ilegales pero no son
oficialmente defendibles

9.Ante la ilegalidad hay que pedir asesoramiento jurídico con celeridad

10.la dimisión  si la situación es insalvable el dirmcom debe ponerla también como

opciónsalida digna