Comunicación institucional 2: públicos externos

Promocionable
1er parcial: 24/10
Expos: 14/11 - 21/11
Recuperatorio o final adelantado: 28/11
Final: 19/12

crasso@uade.edu.ar
sgarciascaglia@uade.edu.ar

El estado es un ente y el gobierno son las figuras.

Stakeholders: es el público de interés que puede afectar a la empresa y ser afectado por la
empresa. Algunos de los públicos externos se transforman en stakeholders.

Público externo:
- clientes (quien compra) / usuarios / consumidores (quien consume)
- prensa
- medios de comunicación
- competencia
- gobierno / entes reguladores
- proveedores / distribuidores
- líderes de opinión
- comunidad
- inversores / accionistas
- sindicato ( las empresas sindicalizadas tienen una comisión y funciona entonces
como público interior)
- ONG/tercer sector (empresas que buscan generar algún tipo de impacto)

Unidad 1

Los medios de comunicación se pueden dividir en:

- Impresos: diarios, revistas, tabloides, boletín oficial, otros. Tienen como objetivo
comunicar tanto de manera específica como masiva/general. Podemos encontrar
entre ellos alguna publicación de una industria como una revista sectorial.
- Audiovisuales: TV abierta (de antena), por cable, radio AM (mayor cobertura
geográfica, menor fidelidad, suele transmitir contenido periodístico y noticias) y FM
(mayor fidelidad, menor alcance geográfico, su contenido suele ser de
entretenimiento) y cine.
- Agencias de noticias (telam, reuters, ad nervio negro, anb, efe, roiters): nacionales,
interior, internacionales. La idea de este tipo de medio es responder a las cinco Ws
del periodismo y publicar comunicados. Se transmiten a todos los medios asociados.
Antes se hacía por fax o teléfono, y los medios con esa fuente primaria de
información construyen la noticia que se va a publicar. Cuando una noticia nombra a
una agencia de noticias es porque basó su información en ella (las agencias
responden a: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y porqué).
 - Online: sitios web de noticias, plataformas on-line/adaptadas, redes sociales. La
tirada es la cantidad de veces que se imprime un diario y para certificar la tirada se
le paga a una empresa que funciona como auditora (esto sirve para que las
empresas vean tu alcance y se interesen en poner publicidad en tu diario o revista).
De manera online te cobran la suscripción, ya que la publicidad virtual no está tan
bien paga.

Las percepciones de cada individuo ayudan a construir el sentido de realidad. No hay una
sola verdad. Lo que cada uno percibe es personal, y por eso puede haber diferentes
interpretaciones. Hay factores condicionantes como los conocimientos previos y las
expectativas.
Las percepciones están influenciadas por: valores, cultura, experiencia propia,
personalidad, emociones, conocimiento y expectativa. Los medios buscan influir sobre las
emociones, el conocimiento y la expectativa.

Estamos frente a un escenario cambiante e incierto. Los medios se encuentran

enfrentando una pérdida de audiencias y por consiguiente de ingresos. La audiencia migra a
medios digitales (estructuras más pequeñas, ágiles y fragmentadas), por lo que hay una
gran cantidad de competidores que buscan lo mismo aunque no sean lo mismo. Los
periodistas son más jóvenes, con menos experiencia, pero más activos. Antes el recorrido
para llegar a ser periodista era más largo, comenzando con muy poca responsabilidad.
Genera que cada vez haya más competencia. Es más fácil juntarse en grupos pequeños y
poner un medio propio. Disparadores de contenidos diversos. Hay camadas de periodistas
cada vez más especializados en nichos (antes eran menos periodistas y más
generalizados). Surgen preguntas que definen nuevos modelos de negocios para los
medios: ¿cómo migrar a lo digital? ¿cómo generar una propuesta de valor para la
audiencia? ¿cómo obtener dinero de esto?. Además debe enfrentarse a la inteligencia
artificial.

El internet en la época de los 80’ comenzó a consolidarse y para mediados de los 90

comenzó a existir en los hogares. Es en los años 90 (en argentina a fines), cuando
comienza la era digital y se empezó a hablar de un entorno VUCA. En este entorno se
habla de: volatilidad (se dejó de hablar de periodos largos), incierto (todos los días pasa
algo nuevo), complejo (todo comienza a estar interrelacionado con todo, convive lo
analógico con lo digital) y ambigüo (hay muchas cosas podrían funcionar, como no). A
partir del 2020, precipitado por la pandemia, se empieza a hablar de un entorno BANI:
frágil (todo lo que conocemos puede cambiar radicalmente de un momento a otro), ansioso
(la fragilidad genera ansiedad porque no sabemos qué puede suceder), no lineal (no había
procesos sino que había saltos, vamos de un lado a otro) y incomprensible (no se puede
entender todo). En este entorno se mueven los medios. Es un cambio de paradigma. Ya no
hay más una línea de pensamiento donde es A y después B: hay cruces de información a
los que no entendemos cómo llegamos realmente.

Agenda setting
Según Lippman Water “La gente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo
que los medios masivos incluyen o excluyen de su propio contenido. Los medios tienen un
impacto importante y sustancial sobre el nivel de conocimiento de las personas pero sin
afectar la predisposición (opiniones y sentimientos).” Los medios proponen una agenda de
temas que incluye una cierta información y uno toma aquello que le interesa y está en línea
con sus valores y creencias. Hoy este concepto se toma con pinzas ya que no solo los
medios dictan la agenda sino también viceversa.
Wolf dice que la mayoría de los temas que nos interesan quedan fuera de nuestra
experiencia personal directa y es por eso que conocemos la “realidad” de segunda mano.
Tanto los editores, como directores comunicativos mediante su selección del día a día y su
despliegue de información, dirigen nuestra atención e influyen en nuestra percepción de los
temas de importancia. A esta capacidad es a la que llamamos agenda setting. En otras
palabras es cuando los temas en los que los medios han puesto el acento pasan a ser los
más importantes en la consideración pública (la agenda de los medios se vuelve la agenda
pública).
El papel como fijadores de la agenda que tienen los medios consiste en la influencia sobre
la relevancia de un tema. Los medios no tienen éxito diciéndole a la gente qué tiene que
pensar sino sobre qué tiene que pensar. Este concepto está en uno de los paradigmas que
está cambiando. Hoy en día se habla de una agenda híbrida: los medios levantan lo que la
gente también habla.
Hay un sesgo de confirmación: tendencia a favorecer, buscar, interpretar y recordar la
información que confirma las propias creencias, dando desproporcionadamente menos
consideración a posibles alternativas. Hoy en día el sesgo también está puesto por los
algoritmos. Los algoritmos tienen un alto impacto sobre esto, porque vemos lo que nos
ofrecen. Uno se vincula, agrupa y consume medios, personas o grupos de interés que
confirman mis creencias. El cerebro es perezoso y no le gusta pensar en cosas que nos
complejizan. Nos cuesta salir de la zona de confort.

Surge la agenda setting por:

- Necesidad de orientar a los individuos, aunque no sean la única fuente de
orientación. Te brindan información para conocer la realidad.
- Asuntos públicos ya que hay una mayor atención a la agenda pública (se mueven
las esferas de lo que sucede a nivel legislativo).
- Temas no experienciables que son aquellos temas sobre los que no tenemos
conocimiento y los conocemos solo por los medios. Por ejemplo la Antártida.
- A mayor nivel de formación, mayor diversidad de fuentes de información consumen.
Se incorporan elementos y situaciones nuevas que nutren la formación y la cabeza
de los sujetos. Cuando uno está más informado, tiene conocimiento sobre más
autores, posturas, etc. (se favorece la diversidad en el pensamiento).

Framing o encuadre:

Mito de Procusto: el recibía a los viajeros que no tenían donde quedarse y él se encargaba
de que las personas encajan en ese lugar delimitado, si eran pequeños los estiraba y si
eran grandes los cortaba. Se trata de llenar un espacio con cosas que no lo llenan o no
encajan. Es una expresión proverbial utilizada para referirse a quienes pretenden acomodar
siempre la realidad a la estrechez de sus intereses y a su particular visión de las cosas.
Determina la manera en la que un periodista/medio selecciona ciertos atributos y descarta
otros para informar sobre un tema de acuerdo a sus propios intereses. Es por eso que
generalmente los medios ya tienen un framing marcado y por eso se recomienda buscar
información en varios medios para tener distintos encuadres.
Gatekeeping
Es un proceso personal y subjetivo por el cual el periodista/medio decide qué es noticia.
Tiene que ver con la línea editorial del medio donde filtran información según lo que creen
que el público consume y le interesa. Los medios deciden qué comunicar, pero esto tiene
una retroalimentación con lo que los públicos quieren ver. Algo noticiable es algo que tiene
la capacidad de ser noticia: niños, animales, escándalo sexual. Son temas que venden y por
eso hay algunos medios que los llevan al extremo. La gente interactúa más con
publicaciones que les disgusta que con aquellas que les gustan (el odio motiva más), es por
eso que se dice “bad news are good news”. Se trata a la información como un producto, lo
malo vende. Las noticias que se publican también dependen del medio en el que se
publican, el público al que apuntan y la competencia que tienen.

Newsmaking:
Es la construcción de noticias según el código (o el estilo) y reglas de cada medio. Está
relacionado con el periodismo de investigación que busca y arma sus noticias en base a sus
mismas líneas. Son noticias que no necesariamente tienen que ver con el contexto actual,
también pueden ser atemporales. Se sale a buscar y generar noticias a partir de las propias
líneas del medio. Se trata de recoger material, hacer una selección (hay que salir a
investigar y hacer curaduría) y luego una edición y presentación según el formato del medio
(hay programas que hacen segmentos específicos según lo que el medio requiere). Es un
concepto que lleva mucho tiempo y se relaciona con la Big Data (son softwares específicos
en grandes servidores que están procesando nuestras acciones y comportamientos sobre
todo en lo digital, likes, comentarios, preferencias, etc.- es usado por empresas y periodistas
para ver los temas que tienen importancia en la sociedad). Las empresas data driven son
las que basan su actividad en los datos (los medios no son la excepción). Se habla de
volumen (mucha info), velocidad y variedad.

La conducta del periodista

Está determinada por su conducta en tres dimensiones:

Individual: la ética, el comportamiento del periodista como persona y como profesional, sus
códigos personales e individuales (su impronta).
Organizacional: el medio donde trabaja el periodista, el conjunto de códigos y parámetros
de esa organización, pueden impactar en su conducta.
Institucional: percepción que se tiene en la sociedad del periodismo y de la conducta del
periodismo como tal.
A mayor presión sobre la conducta organizacional o institucional más cohibida se ve la
individual.

La era digital

Plantea un nuevo contexto para los medios. Se pierde la capacidad de primicia o aún peor
por tener primicia se publican notas erróneas. El periodista pierde el control a veces de lo
que quiere decir porque la gente muchas veces construye las noticias. Ya el periodista no
tiene la función principal de comunicar sino que cambia a otros participantes del escenario
social (cualquiera con un celular).
Se ve reflejada por un mayor alcance del Internet, de las redes sociales y de un crecimiento
de las plataformas digitales. Hay una mayor independencia de las audiencias (eligen que
consumen), mayor segmentación de la audiencia (ante tanta oferta las audiencias eligen y
se agrupan) y hay más fuentes de información (cualquiera con un celular puede comunicar:
twitter, tik tok).

Hay un cambio en el concepto de agenda setting, una agenda es en ambos sentidos:

medios y audiencia (se condicionan mutuamente). A veces proponen los medios y muchas
veces propone la audiencia. Incluso a veces las audiencias desmienten la información de
los medios. Se da una interacción en donde hay una puja permanente entre las audiencias y
los medios. Las noticias tienen la capacidad de sharing: poder de viralizarse y ser tomadas
por los medios como información. Un valor aplicable a conceptos periodísticos. Los
conceptos de # y trending topic están relacionados con esto.
Se habla de un sistema híbrido con interdependencia del sistema offline y online. Hay una
necesidad de manejarse en ambos sistemas (no tienen mucho futuro los sistemas full offline
aunque sí puede haber sistemas full online).

SEO: search engine optimization. Implica con cómo hacer crecer mi organización a partir de
lo orgánico. Consigue objetivos a largo plazo (seis meses en adelante). No es pago.

SEM: search engine marketing. Es el contenido pago que se genera para recibir
Engagement. Implica más objetivos a corto plazo.

Rol actual del público

Tomamos un rol activo que tiene dos dimensiones: como receptor y como productor de
contenidos (todo el tiempo generamos contenido en las rrss, webs, etc.). Surgen los
generadores de contenido: no poseen formación periodística ni se guían por los criterios de
noticiabilidad. Los generadores de contenido compiten contra los medios tradicionales
(muchas veces tienen más credibilidad que ellos). Hoy en día accedemos a la información a
través de diversas fuentes (ya no accedemos desde un solo medio, sino desde múltiples
plataformas) y eso genera más conocimiento, más perspectiva y mayor diversidad.

Mapa de medios
El mapa de medios nos ayuda a entender que los medios no operan de manera individual,
sino que funcionan en conglomerados. Nos sirve para entender cómo se mueven los
intereses, líneas de comunicación, estilos, etc. Es a partir del mapa de medios que
podemos entender mejor cómo funcionan los conglomerados de medios, a qué línea
responden en base a su grupo accionario y en base a eso podemos elegir con quién
trabajar.

Clasificación de medios
Tier (nivel) 1: medios con mayor audiencia nacional y regional. Lo que conocemos como
medio masivo de comunicación.
Tier (nivel) 2: menor audiencia pero no menos importantes. Se dirigen a una
industria/segmento específico, son medios especializados. Dependiendo del tamaño que
tenga ese sector puede llegar a considerarse un Tier 1 debido a su alcance.
Tier (nivel) 3: medios con audiencia más limitada. Periodistas, medios o personas que
generan contenidos de valor para su propia audiencia.
Universo de medios
Los medios están interconectados, por lo que analizar a los medios a nivel región o país es
limitado. No solo entran los medios sino las empresas que gestionan recursos
indispensables para que el universo de medios sea viable (gigantes tecnológicos como
apple, microsoft, alphabet, etc.).

Lo que necesitamos saber de los medios:

- Política editorial: línea de pensamiento política o encuadre que se establece.
- Estructura del medio: cómo se organiza jerárquicamente el diario, su estructura, la
división de las secciones y de trabajo. Nos sirve para saber la interdependencia de
los productos que la empresa ofrece (para saber si responden a un editor general o
a distintos editores). Esto nos permitirá definir a quién voy y con qué información.
- Frecuencia de publicación: hay medios semanales, quincenales, etc.
- Fecha/hora de cierre: todas las ediciones de todos los medios tienen un “deadline”
(momento donde se hace el corte para una edición y todo lo que no entró queda
para la próxima).
- Target: quiénes son sus lectores y qué comportamientos de lectura hay.
- Cobertura: nacionales, regionales, alcance, etc.
- Suscripciones: los medios que trabajan con suscripciones, deben aportar un
contenido de valor al que se acceda con dicha suscripción.
- Presencia en RRSS: se debe tener en cuenta la presencia del medio y los
periodistas en sí (diferencia entre lo que va redes y al portal de noticias). Depende
el medio y el periodista hay veces que el periodista sube cosas a su estilo
independientemente del medio
- Perfiles de periodistas: no solo línea política o ideológica sino también en qué
rubro se especializan.
- Monitoreo de Issues relevantes para la organización : vamos a ver cual es el
tratamiento que le dan los medios a los temas que nos importan. Me fijo si el medio
en el que quiero publicar algo o colaborar trata los temas que a mi me interesan o
están en línea con mi actividad. Pueden presentar la info de maneras muy distintas
depende de la política editorial y el perfil del periodista.

Objetivos para el periodista:

- Obtener una información original, novedosa.
- Tener un título que amerite la publicación de la nota / entrevista. Tenemos más
garantía de éxito.
- Representan la visión de la audiencia.
- Confrontar o complementar la información obtenida de otras fuentes (si mi
información afecta a mi y a mi empresa, el periodista seguro le escriba a mi
competencia y se sumen a la noticia). Fijarse si la novedad es solo mía.
- Alinearse con el criterio editorial del medio.
- Generar repercusiones.

Objetivos para la empresa:

- Generar buena relación y mutuo entendimiento.
 - Lanzamiento de productos y/o servicios. Es difícil que no te lo cobren ya que parece
pauta publicitaria, hay que asociarlo a una novedad, necesidad, etc. para hacerlo
pasar como orgánico.
- Posicionar o reposicionar a la empresa, marcas, productos o servicios.
- Lograr alta exposición de la empresa, directivos o voceros.
- Generar reconocimiento de marca. Hay marcas que les gusta más que a otras pero
si es necesario tener aunque sea un poco de vínculo con la prensa.
- Ser proactivo ante una crisis o amenaza. Tener canales abiertos con los periodistas
que nos dan aviso sobre problemas.
- Anunciar información relevante de la organización.
- Apoyar el plan de MKT (trabajar en forma de comunicación integrada).

¿Cómo hacer prensa?

- Objetividad de la información que vamos a manejar.
- Viabilidad la posibilidad de que eso sea publicado.
- Oportunidad para que el tema llegue en el momento indicado.

Plan de prensa
- Objetivos: para qué queremos hacer prensa, qué queremos lograr. Deben ser
concretos y medibles.
- Estrategias y tácticas: la estrategia es el cómo lograr el objetivo. Qué hago para
llevar adelante la estrategia. Las tácticas son las acciones chicas y concretas para
llevar a cabo la estrategia.
- Resultados: evaluación cuali/cuanti. Indicadores (se establece una métrica para
medir el desempeño de una acción). Los KPI´s son indicadores claves de gestión.
Muestro resultados comparando datos con el panorama inicial y el actual luego de la
aplicación del plan.

Como difundir información a los medios

- Gacetilla de prensa: información que se envía a los medios sobre algún
tema/suceso al que la empresa quiere dar visibilidad. Es importante: conocer el
medio al que se dirige, enviar la información personalizada, enviar en simultáneo a
todos los medios considerando los días y horarios de cierre, respetar formato (título,
bajada y texto), las fotos e imágenes deben tener epígrafes (descripción escrita),
lenguaje simple. frases cortas, objetividad (el giro se lo da el periodista), usar
quotations o declaraciones de voceros, dejar datos de contacto y pie corporativo.
- Conferencia de prensa: convocatoria de la empresa a los medios. Cada vez se usa
menos. Se utiliza para: asuntos de mucha importancia de la organización, de interés
periodístico, son de carácter noticiable, de relevancia para los públicos y comunidad.
Es recomendable abrir espacios de preguntas al final (pautado o no).
- Press kit: incluye una presentación de la empresa, información institucional, datos
complementarios, detalles técnicos de un producto o servicio, datos de contexto
estudio e investigación, anexos con información adicional y pueden incluir algún
presente para la prensa. Actualmente hay mayor migración a lo digital o interactivo.
- Ruedas de prensa: es similar a la conferencia de prensa, solo que el vocero va
teniendo momentos one on one con cada uno de los periodistas.
- Entrevistas one on one: ceo o vocero con el periodista. Muchas veces las
preguntas están pre-armadas.
 - Media tour o viaje de prensa: se usa muy poco, funciona muy bien en industrias de
turismo o grandes eventos deportivos. Se invitan a periodistas a visitar un
determinado lugar.
- Artículos de opinión firmados: por ceo´s o líderes de opinión que brindan su punto
de vista sobre alguna situación.
- Informes especializados: existen periodistas especializados en nicho y con ellos se
utilizan éste tipo de informe que tiene información más técnica.
- RRSS (Redes sociales): los medios se nutren mucho de las cosas que hacemos en
las redes por lo que es bueno mantener la información que uno difunde a la prensa
visible en redes sociales. La gacetilla embargada genera un compromiso con el
periodista donde yo brindo la nota y le pongo fecha para no subirla antes de la fecha
estipulada (el riesgo es que es de palabra).
- Newsletter digital
- Reporte anual: es el mismo que se le da a los accionistas pero menos extenso y
destacando información importante que pueda usar el periodista de contexto (no se
hace necesariamente a fin de año sino que se hace en el año fiscal que es un año
de facturación).
- Reporte de sustentabilidad: es la misma que se publica en la red y tiene que ver
con la transparencia.
- También hay eventos de prensa que pueden ser presenciales o virtuales y deben
estar enfocados en la prensa. Está bueno para lanzamientos, presentación de
marcas o productos, fusiones pero no debe usarse por ejemplo para eventos
internos. A la prensa no le interesa escuchar mil discursos de cosas propias.

Seguimiento de medios:
- Monitoreo y análisis de repercusiones: se trackea cuantas menciones, posteos,
trending topic y otras cuestiones digitales hay. Para tomar mediciones. Existen
plataformas específicas que hacen ese tipo de rastreo.
- Clipping: antes se leían todos los medios y se recortaba la información relevante
para la organización y eso se repartía entre los trabajadores para tener en cuenta.
Se escanea o se toma desde el acceso digital y se utilizan herramientas para
realizarlo.
- Plataformas de monitoreo de análisis: son servicios pagos que nos permiten
rastrear no solo noticias, sino publicaciones y canales de radio, grabaciones de
televisión, videos de youtube o streaming. Kiosko y google son apps gratuitas que te
permiten hacerlo.
- Recolección y análisis de datos y estadísticas: con las estadísticas podemos
medir resultados y con los datos podemos analizar calidad y cantidad de contenido
entre otras cosas (para tener como referencia a la hora de ver con que medio
trabajar).
- Social listening: está vinculado a conversaciones en redes sociales, monitoreando
de qué habla la gente (que preocupa, que se viraliza, que agrada, etc.). A partir de la
escucha social identificamos temas sociales para vincularlos con nuestra
organización.

Gacetillas de prensa
Info relevante a los medios
Variables diferenciales: a que publico, porque es importante, etc.
Definir los medios y a los periodistas a los que me voy a dirigir

RELACIONES CON EL GOBIERNO

Decálogo de buenas prácticas para la gestión de intereses

El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina es un organismo

que nuclea a todos los profesionales de la rrpp en nuestro país. Es un marco de referencia
para trabajar desde un lugar ético y responsable todo lo que tiene que ver con la cuestión
de intereses.

La gestión de intereses es una herramienta democrática fundamental para el desarrollo de

políticas públicas y normativas eficientes que impacten positivamente en el bien común y en
la sociedad. Deriva del derecho constitucional que permite a los actores interceder ante las
autoridades y así poder expresar sus puntos de vista para enriquecer las discusiones.

Como actividad fundamental de nuestra profesión, el Consejo Profesional de Relaciones

Públicas de la República Argentina propone un decálogo de buenas prácticas que debe
tener esta función para ser ejercida de un modo transparente, íntegro y accesible.
- Actividad legal: la gestión de intereses es un derecho consagrado por la
Constitución Nacional fundamental para el desarrollo de políticas públicas y
normativas eficientes que impacten positivamente en el bien común y en la
sociedad. Deriva del derecho constitucional que permite a los actores sociales
interceder ante las autoridades y así poder expresar sus puntos de vista para
enriquecer las discusiones. Es decir, habilita la posibilidad de los ciudadanos a
peticionar ante las autoridades que los representan. Los profesionales deben cumplir
con toda regulación vigente en la materia y las normas internas de las
organizaciones en las que se desempeñan o asesoran.
- Actividad legítima: es una actividad democrática que permite a los ciudadanos y las
organizaciones participar en el debate de la definición de aquellas políticas públicas
y normas jurídicas que pudieran afectar de alguna manera a sus derechos, sus
libertades y su próspero desempeño, y a las autoridades gubernamentales disponer
de conocimiento experto y especializado de quienes se desenvuelven en una
determinada área de actividad y mejorar así el acceso a información para la toma de
decisiones vinculantes.
- Acceso: debe garantizarse el derecho de todos los actores privados, públicos o
sociales de acercar a las autoridades información de relevancia que permita influir
en la toma de decisiones y, de esta manera, generar políticas públicas más efectivas
y eficientes. Debe promoverse la instrumentación de canales de información que
permitan a los actores el acceso a la información sobre los intereses en discusión y
la participación en su discusión, así como la posibilidad de las autoridades a
consultar a los interesados sobre las materias sujetas de regulación.
- Transparencia: el profesional debe brindar toda aquella información clara y
suficiente que permita identificar a la entidad en la que trabaja o asesora, los
intereses que representa y los objetivos en la participación en el proceso de toma de
decisiones. La autoridad gubernamental debe promover el registro de esos datos, la
información sobre las reuniones mantenidas y los temas y las posiciones
compartidas. La información debe ser de acceso público, excepto casos de
confidencialidad o competencia, entre otros, situación que deberá indicarse
expresamente.
- Bien común: más allá de los intereses propios de la entidad que representa, el
gestor de intereses debe velar por el bien común y proponer soluciones de política
pública que respondan al problema en cuestión sin alterar normas de forma tal que
violen principios de libre competencia, el derecho a un ambiente sano u otras
acciones que afecten el normal desarrollo de la sociedad.
- Información confiable: la información presentada a las autoridades debe ser
completa, verídica, y de fuente confiable y contrastable. Si bien se comprende que
en el proceso de elaboración de los mensajes existe una interpretación que permita
que cuestiones técnicas sean más comprensibles, esta debe ser fidedigna y abierta
a discusiones que permitan profundizar en la cuestión. Por ejemplo para resultados
de encuestas o estudios.
- Conflictos de intereses: los profesionales no deberán representar intereses
contrapuestos entre sí o ser a la vez funcionarios o autoridades y gestores de
intereses particulares. Si el regulador tuviera algún tipo de interés personal o
particular en la cuestión, deberá informarlo de manera transparente y registrarlo
adecuadamente. Debe definirse un período de tiempo que permita al profesional
pasar de un sector al otro para representar intereses sujetos de regulación.No puedo
 representar cosas opuestas y si existiera una situación en la que eventualmente
podría suceder un conflicto de intereses debe ser informada de entrada.
- Irregularidades: bajo ninguna circunstancia serán admisibles las siguientes
conductas que pudieran afectar el proceso de toma de decisiones o influir al
regulador en la definición de políticas públicas, normas jurídicas y actos
administrativos: realizar regalos o gastos indebidos, prometer beneficios especiales,
amenazar con potenciales acciones o consecuencias que pudieran afectar al
regulador o a sus representados, obtener información a través de modos irregulares
o deshonestos, ocultar los intereses reales de las organizaciones representadas,
evitar explícitamente que se conozca una reunión o presentación de información,
utilizar datos para engañar a las autoridades o a la opinión pública, compartir
información confidencial, obtener beneficios personales que contradigan a los
intereses de la organización representada, inducir voluntariamente al error o a la
falta de ética pública, defender intereses ilegales o que pudieran afectar
directamente al bien común de la sociedad.
- Regulación: el profesional debe respetar toda regulación vigente general o
específica de la actividad y los códigos de conducta propios de cada entidad. Debe
promoverse toda regulación que permita el ejercicio transparente e íntegro de la
actividad siempre y cuando esta no obstaculice el acceso a las autoridades o afecte
el derecho constitucional de libre petición ante las autoridades.
- Promoción de las buenas prácticas: los socios del Consejo Profesional de
Relaciones Públicas deben cumplir y hacer cumplir estas buenas prácticas,
denunciar cualquier desviación en el accionar, promover la capacitación profesional
en principios de integridad, ética y cumplimiento, y fomentar la discusión permanente
de esta guía con el fin de que pueda tener constante ampliación y actualización.

El Consejo Profesional de Relaciones Públicas busca, a través de la publicación de esta

guía de buenas prácticas, brindar un espacio de estudio que permita enriquecer cada una
de las cuestiones aquí contempladas, promover el debate transparente sobre la gestión de
intereses en la Argentina y continuar impulsando el desarrollo con profesionalismo ético de
la actividad en nuestro país.

GRUPOS SOCIALES- Raúl Puigbo

Hay diferentes tipos de grupos sociales:

- Grupos de interés: es un grupo social que tiene una opinión acerca de un

determinado tema y un interés común. Buscan ser tenidos en cuenta ante el poder
legal. Utilizan técnicas de persuasión para peticionar a las autoridades, es un público
que están más en el campo político.
- Grupos de presión: si bien pueden ser grupos de interés, porque comparte un
interés en común, ellos cambian su COMPORTAMIENTO. Ya no es que
simplemente opinan, sino que presionan al poder político, utilizando medios lícitos o
ilícitos. Persuasión -> Coacción. ¿Por qué hablamos de coacción? Porque hay una
cierta presión contra el gobierno. Utiliza recursos humanos y económicos para que el
gobierno defienda un determinado interés. Medios lícitos e ilícitos, encubiertos o
abiertos, directos o indirectos. Crean un “estado de opinión” en favor de sus
intereses.
 o “TODO GRUPO DE PRESIÓN ES UN GRUPO DE INTERÉS, PERO NO
TODO GRUPO DE INTERÉS ES DE PRESIÓN” La diferencia es la
conducta que adoptan.

- Grupos de tensión: también se trata de un grupo de interés, pero tiene la

particularidad de que cambia su comportamiento, generando una perturbación social
por fuera de la legalidad. Buscan modificar el orden institucional creando un estado
de tensión. Es un grupo de coacción que busca perturbar el orden social
caracterizado por: enfrentamiento constante y abierto con el poder, puede actuar
fuera de la legalidad, buscan un cambio de orden institucional, aprovecha tensiones
existentes en la sociedad para ejercer presión sobre poderes políticos y fuerzas
económicas. ¿Cuál es su forma de comportamiento? El enfrentamiento con el poder.
- Factores de poder: son fuerzas sociales o sectores del poder que ejercen influencia
política. Tratan de inculcar una ideología o una manera determinada de hacer las
cosas, quieren imponer una determinada orientación política de Estado. Tienen
injerencia, por lo general, en la toma de decisiones del presidente o en la opinión
pública. En ocasiones pueden estar ocultos o poco definidos. Monitorean el entorno
político, económico y social. Por ejemplo, en Argentina lo vemos en el protagonismo
que tuvo la iglesia o las fuerzas armadas y las militares, donde ellos bajaban las
órdenes al presidente y tenían mayor injerencia que el presidente de la nación.
¿Cuál es su comportamiento? La presión al presidente, a la opinión pública y a otros
sectores.

LA IMPORTANCIA DEL LOBBY EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

El Lobby implica la actividad puntual y momentánea de tratar de defender un determinado

interés en el momento de elaboración de una ley. El lobby tiene una connotación negativa,
por cómo se ha desarrollado esta actividad en el mundo. Por esto, tiene que estar
acompañada de mecanismos de transparencia que controlen y determinen las relaciones de
las empresas con los políticos.

ASUNTOS PÚBLICOS

La gestión de los Asuntos Públicos abarca todas aquellas gestiones de comunicación

profesionales de una empresa con el Estado en todos sus niveles, vinculadas con el
desarrollo de un Asunto Público, con impacto en la reputación y operaciones de dicha
organización. La práctica de asuntos públicos se da cuando la organización desarrolla
prácticas que con:

- El sector privado
- El sector público
- El tercer sector: otras organizaciones, asociaciones civiles, ongs, cámaras
empresariales.

Por eso, la práctica de asuntos públicos está orientado a la interpretación del entorno social,
el entorno político.

Hay algunas definiciones de asuntos públicos:

· “PRÁCTICA DE RRPP DESTINADAS A INFLUENCIAR EN LAS POLÍTICAS
PÚBLICAS PARA EL BENEFICIO DE LA ORGANIZACIÓN, PERO SOLO MEDIANTE
LAS RELACIONES CON EL GOBIERNO”. James Grunig

· “SE REFIERE A TODA AQUELLA ACTIVIDAD DE PR QUE SE ENCARGA DE

DESARROLLAR Y MANTENER VÍNCULOS CON EL GOBIERNO Y LA
COMUNIDAD”.Turk

· “PARTE DE RRPP QUE CONSTRUYE Y MANTIENE RELACIONES CON EL

GOBIERNO Y LA COMUNIDAD CON LA INTENCIÓN DE INFLUENCIAR EN LAS
POLÍTICAS PÚBLICAS”.Cutlip

DEPARTAMENTO DE ASUNTOS PÚBLICOS: Es una clasificación del Public Affair Council.

● Relaciones con el Gobierno -> Nacional, provincial y municipal.

Se encarga de desarrollar las relaciones con el gobierno, y esto depende del ámbito
de actuación de la empresa. Puede ser que tenga que desarrollar vínculos con el
gobierno nacional, con el provincial o en el municipal. Esto va a depender del
interés, por eso es necesario saber con quién debemos desarrollar vínculos.

● Acción política -> comunicación sobre temas políticos / Comités de acción política
(PACs).

Muchas veces las empresas cuando tienen algún impacto por decisión del gobierno,
o alguna nueva política, o se adelantan (todavía no se implementó un tema político
pero saben que en el entorno social o político hay algún tema crítico y hay que darle
visibilidad) muchas veces lo dan a conocer o decir, en forma indirecta, también a
través de los medios de comunicación. Otra estrategia que se puede utilizar a través
de las redes sociales es como instalar quizás alguna temática, para que el público
empiece a prestar atención (siempre beneficiando a la organización).

● Responsabilidad Corporativa -> Relaciones con la comunidad / RSE.

Si bien esto depende de los recursos y de la magnitud de la empresa, puede haber

un equipo que se encargue de esto y que se desarrollen programas para vincularse
con la comunidad.

● Internacional -> Seguimiento de los desarrollos sociopolíticos internacionales.

Esto es para empresas que tienen presencia en varios países o regiones. Se hace
un seguimiento internacional de temas políticos, económicos, sociales y se trabaja
en conjunto con otras áreas en otros países para estar informados y también
priorizar la proactividad, adelantarse en la planificación.

PÚBLICOS DE ASUNTOS PÚBLICOS

Grunig habla de los públicos de asuntos públicos y establece tres tipos que se definen
según una situación o issue en particular:
 - Activos y de interés --> comparten, definen y reconocen intereses con la
organización / INVOLUCRACIÓN. Tienen una misma postura con respecto a la
organización. Pueden ser los empleados de esta, pero también podrían ser otros
públicos, otras asociaciones que defienden y pueden colaborar con la organización
en el desarrollo de estrategias.
- Activistas --> reaccionan contra la organización y actúan en consecuencia.
Trasladan quejas a la arena política. Están en contra de la organización, de la
posición que puede tener frente a una temática, y actúan en consecuencia: se
manifiestan públicamente, en la calle o en redes.
- Gubernamentales --> intermediarios de las solicitudes de las organizaciones y sus
públicos. Formulan, defienden o ejecutan las políticas públicas.

RELACIONES CON EL GOBIERNO

Objetivos de relaciones con el gobierno:

● Mantener comunicaciones abiertas con los públicos gubernamentales, legisladores e

individuos cuyo accionar impacta en la comunidad -> Promover el entendimiento e
influenciar para el beneficio organizacional. Esto significa, mantener conversaciones
abiertas, mostrar cuál es la postura del gobierno, qué es lo que puede hacer: brindar
información, monitorear lo que sucede, etc.
● Comunicar las políticas de la compañía en forma clara y completa -> Información
responsable.
● Monitorear e interpretar cambios económicos y políticos que afecten la operatividad
de la organización.
● Desarrollar, establecer e implementar planes, programas y políticas que refuercen la
posición de la organización frente al gobierno -> Comunicar posición de la compañía.

¿Cómo se ejerce?

- Informes que garanticen objetividad.

- Dar a conocer a los legisladores los deseos y expectativas de la organización.
- Mantener informados a los líderes de la organización sobre sucesos legislativos.
- Desarrollar programas para lograr respaldo público a las metas de la organización
en materia legislativa.

LOBBY

Herramienta comunicacional cuyo objetivo es generar una participación y una integración

eficaz entre el bien común y los intereses propios de las organizaciones en los distintos
procesos que tienden a la formulación de políticas públicas. Los relacionistas públicos
transmitiríamos el mensaje entre las organizaciones y los que tienen que armar las políticas.
Intentamos acercar posiciones, transmitir información e intereses a los que pueden formular
las políticas públicas. Es una estrategia dentro de las relaciones con el gobierno. Implica un
conjunto de acciones para tratar de influir en decisiones gubernamentales.

Orígenes

Se asignan dos posibles orígenes al término:

 - La más generalizada sostiene que proviene de principios de 1800 cuando se
utilizaba la palabra Lobby para referirse a los pasillos de la Cámara de los Comunes
del parlamento británico, donde grupos de activistas y de presión discutían con los
miembros parlamentarios.
- Otra versión explica que, durante la Guerra de Secesión en EEUU, el presidente
Ulysses Grant tuvo que refugiarse en el lobby o vestíbulo del Willard Hotel en
Washington DC, luego de incendiarse la Casa Blanca. Dado que al entonces
presidente le agradó ese espacio, comenzó a concurrirlo habitualmente. Como
resultado, el lugar se pobló de ciudadanos que se acercaban para discutir sus
causas personales y de allí nació la asociación de la palabra con el lugar.

En los Estados Unidos es habitual la aplicación del Lobbying y forma parte de una industria
protegida bajo la 1era. Enmienda de la Constitución Nacional. Desde 1995 el Lobbying
Disclosure Act (LDA) requiere que todos lobbystas estén registrados en la Secretaría del
Senado además de tener que presentar un informe de sus actividades ante estas
autoridades.

Lobbying en América Latina

En América Latina al lobbying muchas veces se lo confunde con prácticas de corrupción y

del llamado “tráfico de influencias”. A pesar de contar con un grado de desarrollo incipiente,
en los últimos 20 años se ha avanzado mucho en materia legislativa y de formalización
profesional en países de toda la región.

Lobbying en Argentina

No está regulado desde el punto de vista de que es lo que tienen que hacer las personas
que ejercen esta actividad. Se ejerce como gestión de Intereses. El decreto 1172/03: define
la existencia de la actividad desarrollada por toda persona física o jurídica por sí o en
representación de terceros, con o sin fines de lucro, destinada a obtener la elaboración,
trámite, aprobación, regulación, modificación, adopción o rechazos de actos administrativos.

Funciones del lobbyista

- Investigación y análisis de los legisladores y de las disposiciones legales.

- Monitoreo y reporte del desarrollo de las actividades de carácter legal y político.
- Participaciones en las reuniones gubernamentales y audiencias.
- Proveer informes, resúmenes y análisis de leyes, proyectos y estadísticas para
comisiones y legisladores.
- Trabajar con cámaras y asociaciones empresariales -> Representación Corporativa.
- Trabajar sobre Issues de la organización

Habilidades claves del lobbyista

Un Lobbysta debe contar con información actualizada acerca de la agenda pública (la
agenda de la sociedad), de medios (el tratamiento de los medios a la información),
corporativa y política (las temáticas de los gobiernos y estados). A veces sucede que
estas agendas van por caminos distintos, mientras que a veces coinciden. Además, es
importante tener un conocimiento profundo y capacidad de análisis de legisladores vigentes
y de aquellas que están en debate hoy en día en/los sectores que representa. Es clave que
tenga acceso legal a representantes de los tres poderes del Estado en todos los niveles.

EL PROCESO DE LOBBYING

Consta de 5 Etapas:

1. Recopilación de Información: búsqueda, monitoreo y producción de información

calificada que permita desarrollar el reconocimiento e influencia de la organización y
sus objetivos en los sectores con poder de decisión vinculados directa o
indirectamente con la gestión de la Agenda de Temas Clave (políticos, económicos,
sociales, culturales, ambientales, etc.) a nivel local, regional y global.
2. Identificación de Actores: identificación de los actores clave (organizaciones y/o
personas) que comparten sus intereses con los de nuestra organización.
Identificación de aquellos actores que cuentan con capacidad de incidencia
relevante en la toma de decisiones vinculada con la Agenda de Temas Clave a nivel
local, regional y global.
3. Generar alianzas: conformar alianzas que favorezcan la sinergia entre los intereses
de la organización y sus públicos (directos e indirectos), las diversas instituciones y/o
personas involucradas e identificadas como actores clave para fortalecer y
consolidar nuestra posición relativa y nuestra capacidad de incidencia en el proceso
de Lobbying.
4. Planificación de Campañas: planificación e implementación de Campañas de
Comunicación para difundir ampliamente los argumentos que sustentan la posición
de la organización y porqué es importante su ingreso en la Agenda de Temas Clave
en todos los medios de comunicación formales e informales disponibles.
5. Evaluación del proceso: al finalizar las etapas anteriores del proceso, evaluar los
resultados. En función de la performance obtenida reiniciar, reforzar o iniciar
acciones de mantenimiento y defensa de los logros alcanzados hasta su
institucionalización en nuestras comunidades de referencia, locales, regionales y
globales.
Hay dos tipos de lobby:

- Lobbying directo: la relación de una empresa donde establece una comunicación

directa para influir en las decisiones gubernamentales, en políticas públicas, pero se
trata de una relación directa por que no hay un público intermediario.
- Lobbying indirecto: es cuando la empresa trata de influir y de que el gobierno
escuche en esta participación de políticas públicas. Pero, muchas veces, cuando
hablamos de gobierno se limita más a lo que es el poder ejecutivo y legislativo, no el
judicial. Entonces, la particularidad que tiene, es que se utiliza un público
intermediario para tratar de influir en decisiones gubernamentales. Hay diferentes
tipos de lobbying indirecto:

1. Grassroot: la empresa trata de influenciar en decisiones

gubernamentales, pero utilizando como público intermediario a las bases
de la comunidad, es decir, movilizando a las bases porque es una forma
indirecta de que el gobierno preste atención a algún tema que le
preocupa a la organización.

2. Grassrot: se trata de influenciar al gobierno utilizando a la comunidad

como público interno intermediario, pero movilizando a través de los
líderes, de los referentes de esa comunidad, entonces no es lo mismo
que el anterior (movilizar a los trabajadores para apoyar una causa) a que
la empresa trate de influenciar al gobierno a través de los libres y de los
sindicalistas.

3. Astroturf: se trata de movilizar a las bases de una comunidad, pero

basándose en premisas falsas para tratar de influir en el gobierno. Es
decir, que se le mienta a la comunidad, no se le da información verídica,
pero la comunidad se lo cree y a partir de eso empieza a difundir y
viralizar.
Advocacy

El ADVOCACY es la vocación por abogar, promover y expresar apoyo público a una causa,
idea o política pública. Esta práctica no excluye al Lobby sino que lo complementa .

RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y DESARROLLO SOSTENIBLE (unidad 4)

Comunidad

Se podría definir a comunidad como un conjunto de personas que viven juntas bajo ciertas
reglas o que tienen los mismos intereses. También se lo puede definir como el grupo social
del que forma parte una persona o un onjunto de personas que comparten ciertos
elementos en común como idioma, costumbres, ubicación geográfica, visión del mundo o
valores. Todas estas definiciones hablan de algo en común entre estos sujetos. Ese común
puede ser intereses en torno a la organización o al accionar de la organización.

Relaciones con la comunidad definición

“Es la participación planificada, activa y continuada de una institución con y dentro de una
comunidad, para mantener y realzar su entorno en beneficio tanto de la comunidad como de
la propia organización” (según Grunig). La organización forma parte de la comunidad. Estas
acciones de la organización harán que si a la organización le va bien, a la comunidad
también.

Roles de la comunidad

La comunidad puede tomar un rol:

ACTIVO: participan, reclaman, reaccionan, hacen conocer su interés y necesidades. No
necesariamente es negativo, sino que también pueden involucrarse y acompañar a la
organización.

PASIVO: reciben lo que se les da. No les interesa saber más nada de la organización y no
se involucran. Cada vez hay menos personas pasivas.

Independientemente del rol que tome la comunidad con la organización, las organizaciones
tienen que ser ACTIVAS con sus comunidades. Se debe encontrar nuevas formas de
conectar con los intereses de la comunidad.

Clasificación de la comunidad según Edmund Burke

- C.LOCAL: definida por límites territoriales, es la comunidad donde la organización

opera y tienen capacidad de influir en forma + o -. Viven y dependen de la
organización.
- C. INMEDIATA: vecinos o residentes aledaños a la sede/edificio de la organización,
sobre las cuales impactan ruido, tráfico, estacionamiento, olores o comportamientos
de los colaboradores.
- C. DE LOS EMPLEADOS: son aquellas comunidades fuera de la comunidad local
donde habitan la mayoría de los colaboradores. Se ve mucho en el interior, donde se
construyen poblados específicamente para la organización. Estamos influyendo
directamente en la calidad de vida de mis colaboradores y sus familias.
- CYBERCOMUNIDAD/COMUNIDAD DIGITAL: surgen por la información disponible
en internet, nuevas tecnologías, redes sociales. Todos formamos parte. Se van
agrupando. Permite crear conexiones sin importar los límites geográficos.
- C. DE INTERÉS: comparten un interés común o función: medioambiente, educación,
bienestar, religión, defensa de los consumidores, etnia, etc. Se pueden congregar y
buscar accionar en conjunto.
- C. DE IMPACTO: puede verse afectada por algunas decisiones u operaciones de la
organización, aún cuando la organización esté instalada en otra localidad/ país.

Local e inmediata se agrupan en la que él llama geográfica. Se puede formar parte de más
de una comunidad y tomar roles distintos en cada una de ellas.

Cómo establecer vínculos con la comunidad

- Mantenerla informada acerca de las actividades de la organización.

- Realizar acciones para impactar positivamente en ella y favorecer su opinión positiva
hacia la organización.
- Investigar/ Analizar intereses, preocupaciones, necesidades de la comunidad.
- Contribuir con su cultura, educación, deportes, formación y proporcionar trabajo.
- Cooperar para el bienestar de la comunidad.
- Articular con ONG’s de la comunidad y gobierno.

Ventajas

- Mejorar la imagen de la organización, su posicionamiento en el mercado, su

credibilidad y su rol social.
 - Promover el mutuo entendimiento y respeto entre los miembros de la comunidad.
- Eliminar tensiones existentes reforzando los códigos de convivencia y promoviendo
el bienestar social.
- Contribuir con la formación de una actitud más favorable por parte de los
consumidores y medios de comunicación.
- Contar con una "barrera de defensa" en situaciones de crisis.
- Construir un diferencial frente a la competencia.

Si nosotros tenemos que comprar un producto, por ejemplo, un detergente, qué preferimos
comprar uno que sabemos que es cruelty free o uno que no, por más que los dos valen lo
mismo, por más que los dos tengan el mismo uso, demás. ¿Cuál vamos a comprar de los
dos? El que es cruelty free porque es un tema de valor agregado, más allá de la propia
orientación la persona, eso lo que hace es destacarte por encima de la competencia, si vos
trabajás sobre una comunidad, que en este caso puede ser una comunidad de interés como
es la comunidad medioambiental, para solucionar una problemática que sea de interés
común, lo que te va a permitir eso es diferenciarte, más allá del objetivo principal de la
organización que puede llegar a ser realmente no trabajar sobre animales. A fin de cuentas,
si es una organización que lo que ofrece es un producto, la misión en sí misma, el fin
comercial de la organización es vender más o vender para subsistir y si yo tengo un
diferencial, un valor agregado que me permite diferenciarse por encima de la competencia
hay más probabilidades de que yo alcance ese objetivo comercial. Se trata de esa
adaptación de las empresas a los nuevos entornos y a los nuevos reclamos y
preocupaciones sociales.

Conceptos relacionados

Filantropía: significa amor a la humanidad. Es una palabra de orígen griego. Según E.

Burke, son los programas mediante los cuales una empresa contribuye con donaciones de
dinero o en especies. Dono dinero “desinteresadamente”. Puede incluir mano de obra,
asesoramiento, entre otros recursos.

Mecenazgo: su origen es hace más de 2000 años. El término deriva de Gaio Cilnio
Mecenas, mano derecha del Emperador Octavio Augusto y un gran impulsor cultural. En el
renacimiento la Familia Medici (Florencia- Italia) cobija artistas. Brindan comida y hogar.
Son los programas que involucran actividades que auspician artistas. Es una manera de
apoyar monetariamente o con una especie sea, por espacios, de lugar, sea desde lo que es
recursos para el desarrollo social y de cultura de la sociedad. Más que nada el mecenazgo
se utiliza para hacer de apoyo monetario en actividades que lo que buscan es auspiciar
artistas, pero cuando hablamos de artistas no hablamos de artistas como pueden ser
artistas musicales, artistas teatrales, sino que nos referimos más que nada a lo que son las
artes plásticas, pintura, escultura, etcétera.

Patrocinio y sponsoreo: según la PRSA es la relación de negocios entre un proveedor de

bienes, recursos o servicios a un individuo, evento u organización, la cual ofrece alguna
retribución, algunos derechos y asociaciones que pueden usarse para conseguir alguna
ventaja comercial o de difusión.

- Auspicios económicos a distintos tipos de actividades.

- Patrocinio se utiliza generalmente para temas culturales --> entretenimiento.
 - Sponsoreo se utiliza mayormente para temas deportivos.

Si nos guiamos particularmente por la definición que brinda la PRSA vamos a hablar de una
relación de negocios entre un proveedor de bienes, recursos o servicios a un individuo de
evento u organización, esto es importante destacar que no es que sí o sí es para una
organización sino que también puede ser para patrocinar o sponsorear un evento,
continuando dicho individuo evento u organización ofrece en retribución algunos derechos y
asociaciones que pueden usarse para conseguir una ventaja comercial o de difusión. Por
ejemplo cuando nosotros vemos los juegos olímpicos y veíamos que aparecía la imagen de
cocacola constantemente eso es un programa de sponsoreo.

Fundraising: actividad mediante la cual se asegura un soporte financiero a las

organizaciones sin fines de lucro (ONG's). Surge hace aproximadamente 130 años en
países anglosajones. Disciplina que se ocupa de diseñar programas estratégicos para la
obtención de donaciones privadas para ONG's. Para conceptualizar de manera precisa,
vamos a hablar de que fundraising es una actividad que lo que busca es hacer un soporte
financiero a alguna organización sin fines de lucro. La idea es diseñar un programa
estratégico para la obtención de donaciones privadas para entidades sin ánimo de lucro. Un
ejemplo seria “Un sol para los chicos”.

Voluntariado: en el ámbito organizacional es una actividad noble que requiere del esfuerzo
mancomunado de quienes dirigen la organización y de sus propios empleados. El
voluntariado corporativo es el acto de los empleados de colaborar voluntariamente con
distintas organizaciones. ¿Para qué me sirven estos programas de voluntariado? En parte,
por un lado, en lo que refiere a ventajas es que contribuye a crear una comunidad más
saludable entre todos, si yo tengo participación de mi empleado, su participación de la
organización para el desarrollo de las actividades también lo que genera es una interacción
entre la comunidad, los empleados y la organización por lo que hace que la convivencia sea
más saludable; obviamente mejora la imagen pública de la organización. También lo que
permite esto es generar nuevos canales de comunicación entre ambos, entre lo que es la
comunidad y lo que es la organización.

Responsabilidad social empresarial

Se puede transitar por obligación, conveniencia o convicción. Hacer una contribución a la

sociedad de la que la organización forma parte y no tener consecuencias adversas.

- Según Grunig --> La actividad empresarial funciona gracias al consenso y

consentimiento del público, y su intención básica es servir de forma constructiva a
las necesidades de la sociedad. Dice que se trata de hacer una contribución a la
sociedad y que no tenga consecuencias adversas. Además plantea que las
organizaciones funcionan porque existe un consenso social y el consentimiento del
público, y que la intención que debería tener la organización es servir de forma
constructiva a la sociedad (que lo avala e incentiva).

3 tipos de niveles o “burbujas”

1. La realización de las tareas básicas de la organización: la organización debe

cumplir con lo que dice que hace. Por ejemplo, si yo soy mis Michelín y tengo una
 planta en escobar, si yo digo que hago neumáticos tengo que cumplir con lo que
digo que hago y llevar adelante esas tareas, tengo que cumplir con las tareas
básicas la organización.
2. La preocupación de la organización por las consecuencias de las actividades sobre
otros grupos externos a la organización: con esto quiere decir que en el desarrollo,
por ejemplo, en el desarrollo de la fabricación de gomas de neumáticos o etcétera, lo
que yo cuando desarrollo esa fabricación no esté generando consecuencias
adversas para con mi comunidad inmediata. Que la fabricación de esos neumáticos
no sea insalubre para la gente que tengo alrededor, es decir, preocuparme porque
esas consecuencias no sean adversas.
3. La preocupación de la organización en solucionar problemas sociales generales no
conectados con la organización: puede ser que yo como Michelin, busque resolver
una problemática de carácter social que capaz que no sale consecuentemente o no
sale directamente de la fabricación de mis neumáticos pero que sí es de carácter
general como, por ejemplo, puede ser la reducción de accidentes viales en
argentina. Es una problemática de carácter general, de interés social que si bien
tiene una relación (porque yo me dedico a fabricar neumáticos), no hay una relación
directa en cuanto a lo que yo hago con los accidentes viales. Entonces, lo que yo
voy a buscar con esto es solucionar esa problemática, intervenir en esa
problemática.

Grunig va a hablar de que el nivel 1 y el nivel 2 las considera responsabilidad pública. ¿Qué
es lo que permite diferenciar esto? Saber qué tiene que mejorar como organización, en
cuanto a lo que son implicancias primarias y secundarias de los subproductos o el
desarrollo de sus actividades. Ahora el tercer nivel lo va a mencionar como responsabilidad
social y son problemáticas que no tienen conexión directa con mi organización sino que lo
que busca es solucionar una problemática de carácter general, de carácter social.

RSE

La responsabilidad pública proporciona a los directivos de una organización un mejor criterio

acerca de la responsabilidad de la organización en relación a las consecuencias de las
implicancias primarias y secundarias producto de las acciones de la organización.

La responsabilidad social corresponde a la tercera categoría, de problemas sociales

generales que no poseen conexión directa con la organización. Cuando una organización
realiza una actividad la misma tiene consecuencias. Es por eso que cuando la organización
genera algo que impacta al ambiente o comunidad y eso se hace público, eso marca una
responsabilidad social que tiene que asumir para mitigar el impacto.

Categorías de RSE

- Impacto económico: colaborar económicamente con una causa (por ejemplo dona
plata por productos comprados, donaciones o construcciones de x cosas).
- Calidad de los productos: se trabaja sobre cuestiones propias de los productos para
hacerlos más saludables o más amigables con el medioambiente.
- Relaciones con el consumidor: relacionadas con los consumidores desde brindar
información más clara hasta aportes o planes que hace la organización para alguna
cuestión vinculada a una cuestión de RSE.
 - Impacto medioambiental: mitigar o reducir el impacto ambiental.
- Conservación de la energía: sonora, lumínica (por ejemplo edenor pidiendo que solo
prendas la calefacción en los ambientes que usas).
- Relaciones con los empleados: planes de capacitación.
- Inversiones: generar una finanza sostenible. Cadena de valor sostenibles. Tendencia
en auge.
- Relaciones con la comunidad: planes de apoyo.
- Relaciones gubernamentales: las organizaciones aportan información sobre la que
son especialistas por su propia industria y sostienen planes del gobierno que
mejoren las políticas públicas en base a problemas.

Ventajas de un plan de RSE

- Beneficios en la imagen de la organización.

- Facilita el desarrollo de nuevos emprendimientos.
- Mejora la capacidad de captación financiera.
- Favorece la atracción y retención de talentos. Las mejores compañías no son solo
las que dan el mejor sueldo sino las que dan otro tipo de beneficios como lograr un
balance entre la vida social y la laboral.
- Aumenta la confianza para públicos, autoridades y comunidad.

Reportes de sustentabilidad

Es un documento (público) que muestra el desempeño económico, social y ambiental de las

organizaciones. Incluye datos cuantitativos de años anteriores que permiten mostrar la
evolución de los principales indicadores vinculados a la gestión sustentable del negocio.
GRI (Global Reporting Initiave): es una iniciativa de reporte global que tiene los temas que
no pueden faltar.

OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE (ODS)

Medibles, un plazo de tiempo, alcanzables.

RED DE PACTO GLOBAL

Objetivos de empresas B:

- Económicos.
- Sociales.
- Ambientales.

COMUNICACIÓN POLÍTICA

- Dimensión electoral: acciones de comunicación de un partido político o candidato

durante campañas o elecciones. Por ejemplo, ahora hay múltiples candidatos y
partidos políticos con su propia estrategia de comunicación para ganar en las
elecciones.
- Dimensión gubernamental: acciones de comunicación desarrolladas durante la
gestión de gobierno (nacional, provincial, municipal, etc.). Es la más permanente.

“Es el conjunto de recursos técnicos y humanos organizados y destinados a realizar

funciones informativas y periodísticas, capaces de contribuir a una correcta transparencia y
publicidad en la ejecución de la política pública”- Jean Louis Andreani. Es una definición que
toca varios temas que hacen a una de las funciones básicas que tiene la comunicación
política que es la de informar, habla de la transparencia (algo pedido por la sociedad) y
habla de la ejecución de las políticas públicas (el accionar a nivel de ejercicio del gobierno
que deben ser comunicadas a la población).

Comunicación política gubernamental

Su principal objetivo es transmitir información. El estado tiene la OBLIGACIÓN de
comunicar (informar a la ciudadanía sobre qué se está trabajando, cómo se implementan
las políticas públicas). Por ende se puede decir que comunicar este tipo de situaciones es
una función inherente al ejercicio del gobierno. Lo que tiene que ver con el ejercicio de la
función pública es lo que llamamos cuestiones de estado. El acceso libre y transparente a la
información es condición del contexto democrático (todos los gobiernos democráticos
deberían hacer el ejercicio de la comunicación política gubernamental). Además cumple la
función educativa: informar a la sociedad sobre actividades o servicios públicos (programas,
políticas, cambios impositivos, cuestiones de salud, etc.). Los medios de comunicación son
quienes tienen el poder de dar visibilidad a los temas (el estado solo no podría). Se utilizan
canales tradicionales y no tradicionales.

Comunicación política

- Persuasión: tratar de influir en la conducta humana a través de diversos

mecanismos, como la comunicación. Hay conciencia por parte de quién recibe el
mensaje. Está entre los límites dentro de la ética y lo legal.
- Manipulación: acciones con un objetivo oculto por parte del emisor. No es percibido
por el receptor. No hay conciencia de que está siendo manipulado. Se hace
mediante la mentira, el ocultamiento de información, etc (se traspasa la barrera de lo
ético).
- Propaganda: tratar de que el público se adhiera a una ideología o movimiento. Por
lo general se busca generar el fanatismo (como por ejemplo la repetición de
mensajes).

Comunicación de bien público

Su objetivo es mejorar el bienestar y la calidad de vida de los ciudadanos. Se trabaja

articulado con otros actores sociales intervinientes (ONGs, organismos profesionales,
entidades de bien público). Con ellos se tratan temas cómo: salud, seguridad, educación,
justicia, cuidado del medio ambiente, seguridad vial, entre otros. Se realizan campañas
articuladas donde se busca llegar a la sociedad para ofrecerle un servicio o instarlos a que
tengan un cambio de actitud que tenga como consecuencia un aumento en el bienestar. No
es exclusiva de la comunicación gubernamental. Hay veces que los gobiernos no trabajan
sobre estas áreas, y lo hacen otras entidades.

Formas de comunicación gubernamental:

- Conferencias de Prensa
- Entrevistas con los medios
- Campañas publicitarias
- Mensajes presidenciales, ministeriales, voceros
- Boletín oficial
- Oficina de comunicación o prensa
- Reuniones con diferentes bloques en el congreso o cámaras (hay comisiones dentro
del congreso que tratan diferentes temas y esos temas también forman parte de la
comunicación gubernamental)
- Reuniones con lobbystas
- Actividades con representantes políticos
 - E-Gobierno (no tradicional): las comunicaciones establecidas a través de las
distintas páginas oficiales de las distintas páginas del estado, por mail, la casilla
virtual de la afip, etc.
- Redes Sociales (no tradicional): como por ejemplo twitter. En las redes los políticos
pueden comunicarse de manera directa con su público.

Formas de comunicación política en sí misma, en período de campaña y

posicionamiento de los candidatos:
- Actos políticos
- Marchas y movilizaciones
- Publicidad en vía pública (pauta publicitaria)
- Caminatas
- Visitas domiciliarias/“timbreo”
- Conferencias y seminarios
- Cenas y reuniones (generalmente son pagas y se utiliza el dinero para financiar las
campañas políticas)
- Marketing directo
- Uso de medios de comunicación
- Redes Sociales

Vínculo representativo - Pierre Rosanvallon

Es la proximidad entre los representantes y el ciudadano. Existen dos principios

constructivos del vínculo representativo:
- La identidad: proximidad, construye lazos de confianza entre gobierno y
ciudadanos. Sentirse identificado con el representante.
- La distinción: se espera que el voto designe a una persona calificada y distinguida
por sus cualidades.

Nuevos paradigmas de comunicación política y gubernamental

- Hasta hace algunos años se le daba mayor importancia a la distinción.

- Actualmente se le da mayor importancia a la proximidad.
CAUSAS:
- Desagregación de partidos políticos: ya no tienen presencia ni estabilidad, sino que
son acuerdos de corto plazo. No trascienden, no tienen proyectos a largo plazo, sino
que sus acuerdos son efímeros. Se juntan con el objetivo de lograr una campaña
política para posicionar a candidatos en posiciones públicas.
- Esto genera un aumento de la desconfianza ciudadana.
- Produce un rol activo de la ciudadanía que sigue, vigila, objeta, etc.

Nuevos rasgos de la proximidad - Isidoro Cheresky

- Hay una personalización de la política: prevalencia de la persona sobre el partido.

Hay personas que no saben a qué partido votan, pero sí a qué figura.
- Mediatización de la política: no me convencen con la propuesta pero sí con la
actitud o me compran porque me parece gracioso.
 - Liderazgo frente a la política: surgen outsiders y nuevos liderazgos. Personajes
ajenos al mundo político que aprovechan la credibilidad que tienen por su actividad y
desde ese lugar son candidateables.
- Hay una identificación anti- carismática: los políticos se humanizan, se muestran
semejantes a la ciudadanía (contraposición al carisma de Weber, sostenía que el
carisma de los políticos venía del status o situación de privilegio o superioridad a la
ciudadanía). Se quiere ganar empatía, compasión y visibilidad del ámbito íntimo.
Quieren parecer uno más. “Soy como vos”. Se expone lo que le pasa al político
como un ciudadano más para que los votantes se sientan representados.

Paradigma de comunicación política gubernamental en América Latina

Hoy en día vemos en el paradigma de comunicación política y gubernamental la llegada

directa al ciudadano mediante las cadenas nacionales y actos políticos. Ejemplo: gobierno
Cristina Kirchner. Hay mucho uso de la vía pública para la comunicación política. Las redes
sociales se usan constantemente. Milei tuvo un gran uso de redes para conseguir el voto
joven. Con las redes sociales hay un uno a uno con la ciudadanía que no pasa por el filtro
de alguien formado como un periodista, que puede hacer una interpelación o
estructuramiento para llegar con más profundidad a los temas. En estas plataformas los
políticos tienen la posibilidad de decir lo qué quieren, cómo quieren, cuándo quieren (se
evita la conflictividad con la prensa, nadie pregunta nada y hay menos margen de
cuestionamiento o un framing no favorable). Hay una distribución de la pauta oficial no
equitativa: si bien se garantizan espacios para asegurar la pluralidad de los partidos
políticos, no siempre se mantiene de manera equitativa. El escaso uso de conferencias de
prensa por parte de los gobiernos muestra cómo se evita la confrontación o la
bidireccionalidad con los periodistas.

COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL

Ley de financiamiento de campañas electorales

- En Mayo de 2019 se realizó la Ley del Financiamiento Político, donde establece que
hay aportes mixtos: aportes públicos (garantizados por CNA) y privados. Hasta antes
de esta ley la mayoría de los aportes eran públicos, y el privado era oculto,
desconocido, etc.
- La Ley exige que los aportes privados tienen que estar declarados: bancarizados
(transferencia, cheque, depósitos, pagos con tarjeta de crédito, etc.) y ser trazables.
- Se deben poder identificar los aportantes ya sean personas físicas o jurídicas.
- Regula la distribución de publicidad.
- Registro de los encuestadores: qué partido encarga el estudio y de qué manera se
financia y cuánto.
- Delimita ciertas herramientas para garantizar la transparencia de las campañas.

Una campaña política se construye a partir de:

Definir el mensaje central: debe ser simple, claro y completo. Los candidatos van a girar en
torno a 3 ejes, que toman como fuerzas para tomarlos a lo largo de la campaña.
● Estilos de imagen del candidato: la imagen que va a proyectar el candidato.
 ● Ejes de imagen del partido: aplica cuando no son partidos cuando tienen mucha
trayectoria, los que sí la tienen ya la tienen definida.
● Estilo y tono de comunicación.
● Logotipo del candidato y del partido: es lo que tiene que ver con la imagen gráfica de
la alianza (sobre todo si son partidos nuevos).
● Propuestas o promesas de gobierno: hoy en día los partidos generan sus propuestas
en base a las elecciones que se aproximan. No hay que quedarse en los títulos, hay
que saber que implica cada propuesta. Hoy cuesta comunicar las propuestas, hay un
hartazgo y desencanto del electorado.
● Plan de gobierno: la habilidad de comunicar define el éxito de mi campaña.
● Estrategias y acciones: cómo comunico todo lo que quiero decir, en tiempos
acotados de mucha volatilidad. Acá es donde aparecen ciertos estilos de
comunicación publicitaria, comercial, para generar enganche y una épica como
estrategia para posicionar al candidato en la mente de los votantes.
● Documentos de campaña: se elaboran documentos escritos con las campañas de
comunicación con todos los planes que se quieren llevar a cabo.
● Encuestas y mediciones: constantes. El desafío es cómo hacer que estos recursos
no pierdan relevancia.

MARKETING

”El proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos, a cambio de obtener valor a cambio". Lo define como una
transacción en la cuál el valor que nos dan los clientes es el dinero.
”Un proceso social y administrativo, por el cual individuos y grupos obtienen lo que desean y
necesitan a través de la creación y el intercambio de productos y servicios de valor con
otros" - (Philip Kotler). El marketing está atravesado por cuestiones como las necesidades,
los deseos, los procesos sociales, entre otros.

Elementos básicos del marketing:

- Producto: todo lo relativo a la producción de un producto o servicio desde la
generación del producto. Acá entra en juego para qué necesidades se crea ese
producto, para qué público, el packaging, como se va a utilizar ese producto, cual es
el diferencial que tiene, que productos complementarios o sustitutos tiene,
competencia, etc. Tiene que ver con el análisis del producto que voy a ofrecer. Lo
primero que hay que buscar es el diferencial, ya que sin eso va a fallar.
- Precio: se hacen diversos estudios para sustentar la estrategia del precio. Hay que
cubrir el costo (lo que me cuesta fabricar el producto, tiene que estar cubierto si o si
porque sino voy a pérdida) y luego obtener la utilidad (es el margen de ganancia que
me deja el producto) . Esta utilidad va a ser más o menos elástica en función de la
marca asociada al producto (no puedo ponerle el mismo precio a una manaos que
una coca).
- Promoción: tiene que ver con cómo promocionamos el producto, no con las ofertas.
- Plaza: se refiere a la logística y canales de distribución. Implica como se va a vender
el producto y donde (catálogo, negocio, digital, etc.).

De estas cuatro P, la de promoción generó una disciplina aparte, la publicidad. El resto es el

trabajo propio de la gente de marketing, aunque la promoción forma parte del marketing
mix.

Se habla de comunicaciones ya que se volvió necesario integrar la estrategia de

comunicación con la de negocios por su vinculación.

Comparación entre marketing y r.r.p.p.

- Marketing: promueve la transferencia de productos y servicios del productor al

consumidor. Genero un servicio un servicio o producto y lo transfiero mediante una
transacción económica. R.R.P.P.: ayuda a la organización y a sus públicos a
adaptarse mutuamente y convivir.
- Marketing: el objetivo inmediato del marketing es el incremento de ventas, mayor
uso de sus productos o servicios y aumentar el market share. A partir de los
objetivos de marketing se desarrollan planes de comunicación. R.R.P.P.: el objetivo
inmediato es alcanzar el mutuo entendimiento y posicionamiento de la compañía
entre sus públicos.
- Marketing: el objetivo implícito (lo que se espera que suceda) es generar ganancias.
R.R.P.P.: el objetivo es generar percepciones positivas y buena predisposición de los
públicos hacia la organización. Repercute de manera indirecta e intangible sobre las
ganancias de la organización. Es una construcción más a largo plazo.
- Marketing: el éxito es medido a través del incremento de las ventas y el aumento de
las ganancias de la empresa. R.R.P.P.: el éxito de la gestión es medido a través de la
expresión de la opinión pública y el apoyo del público.
Los objetivos de marketing que tengan las organizaciones netamente comerciales nos
marcan el foco del negocio.

El marketing puede ser:

- Masivo: es el más tradicional y se apalanca de la publicidad en grandes medios.
- Directo: no se habla a todo el público en general sino que a uno más específico.
Está asociado a la venta B2B. Busca llamar la atención en un mundo lleno de
información.
- Digital: desde email marketing (se suele manejar desde agencias de marketing
digital) a estrategias que se mezclan con publicidad paga, seo (orgánico) y sem
(pago). Trabaja con los algoritmos de búsqueda y generan posicionamiento de tus
plataformas digitales en la web. Se trabaja con palabras, conceptos claves, etc.
Google le asigna puntajes a las marcas en base a la velocidad, que tan pesada es,
las imágenes y epígrafe, visitas que migran de otros medios, etc. Lo ideal es trabajar
seo y sem al mismo tiempo. El seo se trabaja a mediano plazo, ya que los resultados
no se ven inmediatamente. Por eso si quiero resultados más veloces, acompaño con
sem (búsqueda de palabras clave, por click, cantidad de impresiones, etc.). Cuando
se hacen notas sobre una empresa se busca que se nombre a la página web de la
marca para posicionarse mejor en los algoritmos de Google. Se debe mantener el
posicionamiento porque sino se pierde. Entra también la pauta de RRSS.
- Con causa: las organizaciones buscan aliarse a alguna acción de comunicación
vinculada con su negocio, pero que persigue un objetivo más altruista (por ejemplo
mc con el día del big mac).
- Social: las marcas se alían a un objetivo no tan comercial, pero que está apuntada a
su público (por ejemplo con la carrera contra el cáncer de mama). Tanto el marketing
con causa, como el social están asociados con la rse. Algunos autores las
desarrollan juntas, y otras separadas.
- De contenidos: es una industria que está vinculada con la generación de contenido
informativo, de entretenimiento, entre otros, vinculado a la marca pero sin la
necesidad de vender nada. Las marcas realizan posteos paralelos vinculados a sus
productos o servicios sin hablar de ellos en sí para llegar a su público sin saturarlo
(por ejemplo que lucchetti suba una receta). Ayuda al posicionamiento de la marca
como referente de la industria en la que se desarrolla. Trabajan mucho con la
creación de los insights (aquellos temas que son importantes para mi público
objetivo relacionados con la actividad de mi industria).
- Relacional: se suele trabajar en conjunto con la experiencia del cliente. No es solo
como venderle un producto al público objetivo, sino también cómo fidelizarlo.

.Apoyo de las RRPP al marketing

Según Cutlip las relaciones públicas y el marketing están mucho más relacionadas de lo
que se ha hablado.
• Crear expectativa en el mercado antes de lanzar la publicidad. Generar información
noticiable en torno a un producto para que se convierta en contenido orgánico.
• Dirigir los programas de comunicación cuando no hay publicidad. La publicidad requiere
inversión y eso no siempre es sostenible durante todo el año por eso se trabaja en conjunto
para desarrollar campañas de comunicación orgánica cuando no hay presupuesto para
hacerlo de manera paga.
• Crear noticias publicitarias cuando no existan noticias sobre productos. Hacer
investigación, dar información de contexto o algo que genere información noticiable.
• Llevar la publicidad a la vida real. Extender lo construido publicitariamente, vincularlo y
llevarlo a través de otras acciones para que tenga un alcance mucho más tangible, que la
gente lo pueda experimentar y darle continuidad. Se saca una noticia de los formatos
tradicionales para llevarla a otros formatos donde los públicos de la marca lo puedan
vivenciar.
• Extender los programas de promoción (una manera de promover la marca).
• Establecer relaciones personales con los clientes: mediante las campañas que se realizan
uno puede personalizar mucho más a la audiencia. Le podemos dar seguimiento y apoyo
desde otras áreas. Por ejemplo: saludos de fin de año, de cumpleaños, algún mensaje de
recordatorio por la adquisición de un producto.
• Influenciar a personas influyentes en la comunidad (líderes de opinión, influencers,
periodistas del rubro, etc.). Se busca que la persona esté alineada a los principios de la
marca. Hoy en día las empresas están buscando construir a sus mismos influencers o
embajadores de marca (como Claudia y Marcos). Si los embajadores de la marca son
colaboradores, puede suceder que las personas le atribuyan una cuota de credibilidad más
grande ya que esas personas trabajan en la empresa.
• Comunicar las ventajas de los nuevos productos. Trabajarlo de manera orgánica, se busca
otro tipo de acercamiento que nos permita conocer las ventajas y los diferenciales de los
productos.
• Demostrar la responsabilidad social y obtener la confianza de los consumidores. Se
considera que va de la mano y hoy en día las empresas invierten cada vez más dinero y
recursos en generar acciones que vinculen cuestiones comerciales con cuestiones de
repercusión social.
• Defender a los productos de las situaciones de riesgo. Está vinculado con la gestión de
crisis. En la medida que haya canales de comunicación abiertos y permanentes con las
distintas audiencias voy a poder amortizar mejor cualquier situación que pueda llegar a
tener con la marca.

Cuando se trabaja el calendario de relaciones públicas se hace de la mano con marketing.

Mientras sea posible indagar en las acciones de la marca para armar un calendario
sinérgico y no pisarse.

RRPP y MKT en el entorno digital

En el entorno digital ocurre mucho más la vinculación a través de estas cuatro patas:

MKT de contenidos / Branded content

Cada vez hay más especialización en construir historias con valor para la marca
(storytelling, apelar a la emoción, contar la ética, etc.). Es una estrategia que se centra en la
creación y distribución de contenido relevante para los públicos objetivo. El contenido puede
ser en formato de texto, vídeo, audio, imágenes o infografías (recursos audiovisuales). El
objetivo del marketing de contenidos es atraer, convertir y retener a los clientes. Se abordan
temáticas relacionadas con la marca que le aporten valor a los consumidores y los hagan
interesarse por nuestra marca/contenido. Se diagrama y se busca un balance entre el
contenido comercial, el institucional, efemérides, etc.
MKT de influencers
Es una estrategia que se basa en la colaboración con personas influyentes para
promocionar la marca. Las personas influyentes son personas que tienen credibilidad y
autoridad en un determinado campo (no solo influencers, sino también líderes de opinión,
periodistas, etc.). Cuando una persona influyente recomienda un producto o servicio, sus
seguidores son más propensos a tomarlo en cuenta. Se pueden tomar figuras que ya sean
influyentes o construirlas.

Social media MKT

Se refiere al uso de las redes sociales para conectar con los públicos objetivos. Es el
ecosistema donde se combinan comunicaciones de RRPP y de MKT. Cada una de las
RRSS tiene su particularidad, formatos, códigos. Hay que adaptar los mensajes según las
RRSS que se van a utilizar.

RRPP online
Se refiere a la gestión de la marca y la organización en el entorno digital. El universo digital
es tan amplio que es imposible controlarlo todo y estar al tanto de todo. Se busca crear una
impresión positiva de una marca en medios digitales, construir su reputación y consolidar su
presencia online. Esto es lo que nosotros podemos controlar. Lo que no podemos manejar
es lo que hacen las audiencias con esto. Se utilizan herramientas para monitorear el
entorno digital (desde búsquedas de google, semrush, que permiten analizar la trazabilidad
de la marca). Se aplican técnicas de SEO (posicionamiento orgánico) para mejorar el
posicionamiento digital (generalmente se terceriza a una agencia de marketing digital).
Existe control parcial de los mensajes. Uno no puede controlar todos los mensajes que
circulan y hay que entender eso, siempre se escapan cosas porque el universo digital se
modifica constantemente