YO SOY DIFERENTE, TU ERES DIFERENTE, ÉL ES DIFERENTE, …

GUSTAVO E. OSORIO VILLA

Eran las ocho de la mañana en punto, ya estábamos todos los miembros del
comité y algunas otras personas de la empresa invitadas a la sesión, la reunión
prometía ser difícil, pero todos estábamos dispuestos a jugárnosla, al fin y al
cabo se trataba de resolver la supervivencia de la empresa, era ya o nunca.

Ahora recuerdo nuestra reunión pasada, estaba llena de información, cifras y

análisis de la situación de la compañía, había un ambiente algo tenso, las
cosas no estaban funcionado como queríamos, las cifras de ventas habían
bajado, había nuevos competidores nacionales y extranjeros, no estábamos
cumpliendo con las metas propuestas, y lo que era peor, según la ultima
investigación con los clientes, había alguna insatisfacción por nuestra
capacidad de respuesta y algunos mostraban interés en mirar otras
alternativas.

Estaba en estas, cuando oí las palabras de nuestro gerente, el cual estaba

acompañado de un asesor externo de la compañía, que venia trabajando con
nosotros desde hacía un mes. Buenas tardes señores, bienvenidos a nuestra
reunión, como todos saben, hoy venimos a definir el rumbo de nuestra
empresa, todos tienen una carpeta con información, que espero hayan leído
antes, así que todo está dispuesto y vamos a comenzar, con nosotros estará el
señor G. y nos ayudará en este proceso.

Voy a contarles un resumen de nuestra reunión de ese día

Buenas tardes señores, dijo nuestro asesor, hoy vamos a definir los elementos
claves de diferenciación de la empresa, vamos a emplear una metodología muy
simple, donde cada uno va a poner a disposición del grupo su conocimiento y
experiencia.

Lo que vamos a hacer es lo siguiente: Nos vamos a reunir en seis equipos

cada uno con 4 personas, voy a colocar una pregunta en el papelógrafo y cada
equipo deberá responderla y presentarla al resto del grupo, para esto contarán
con 1 hora, a final de la cual nos reuniremos de nuevo y compartiremos las
conclusiones. Para este ejercicio todo vale, tenemos información en las
carpetas, si quieren se pueden conectar, hay café, agua y demás, pueden salir
del salón y ubicarse donde quieran.

La pregunta es la siguiente:

¿CÓMO PODEMOS DIFERENCIARNOS PARA GANAR MERCADO,

GENERAR LEALTAD DE NUESTROS CLIENTES Y GARANTIZAR
NUESTRO NEGOCIO EN EL LARGO PLAZO?

Muy bien señores ya saben que tiene que hacer, armen sus grupos y empiecen
la actividad, en una hora nos vemos aquí.
Nosotros nos fuimos para un pequeño kiosco, cerca de un lago, desde allí,
podía ver a los equipos trabajando juiciosamente, cada uno tenia su
papelógrafo, carpetas con información, computadores, fichas, marcadores,
hojas, en fin lo necesario para realizar la actividad.

El ambiente de mi equipo fue de total concentración, cada persona comenzó a

plantear sus puntos de vista, coincidimos en ciertos aspectos y hubo
discusiones fuertes en otros, pero al final sacamos unas conclusiones y las
escribimos en nuestra hoja de presentación.

Al cabo de una hora nos reunimos de nuevo, cada equipo venia con un aire de
satisfacción, todos traían en hojas el resultado de su trabajo.

Muy bien señores, dijo nuestro asesor, felicitaciones por su dedicación, ahora
vamos a colocar todas las hojas de papelógrafo en la pared y vamos a mirar las
estrategias de diferenciación que definieron.

Una vez colocadas las hojas comenzamos a clasificar las estrategias

planteadas y notamos que habíamos tenido coincidencias en ciertos aspectos,
juntamos las ideas coincidentes en una y algunas quedaron independientes.

Producto de esta clasificación, vimos que teníamos 7 maneras de

diferenciarnos, todos nos miramos y quedamos realmente sorprendidos con el
resultado.

Bueno señores, como ven tenemos mucho por hacer, ahora cada equipo se va
a apropiar de una idea, sin hay dos o mas equipos con una idea común,
definimos un equipo para que la exponga y los demás toman otra idea y así
hasta que todas las ideas queden repartidas.

¿Quien quiere comenzar?

Nosotros, dijo Antonio, el jefe de servicio al cliente.

1. POR MEDIO DE UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO

Todos somos concientes que el producto hoy no ofrece una real diferenciación,
hemos visto como cada vez que sacamos un producto nuevo, no pasa un
tiempo largo para que nos lo copien, así que nosotros nos preguntamos, como
hacer para que no nos copien, y la respuesta que encontramos fue: Definiendo
una estrategia de servicio que complemente el producto y lo haga ver diferente.
Pero esta estrategia tendrá que venir de adentro, con convicción, y no
solamente como un maquillaje para un momento, sino para todos los
momentos de relación. ¿Pero como hacerlo? Pensamos que lo primero para
hacer es definir una promesa de servicio, para lo cual es necesario responder
tres preguntas: ¿Cómo me ven?, ¿Cómo soy? y ¿Como me veo? La primera y
segunda pregunta la podemos responder hablando con los clientes, mediante
alguna investigación sobre satisfacción y percepción de la empresa, además
recogiendo información sobre sugerencias, quejas, reclamos, felicitaciones,
etc., es decir, conectarnos con la voz del cliente; la tercera pregunta se
resuelve haciendo una evaluación interna, donde cada área debe decir como
está respondiendo a las expectativas de los clientes y cuales son los
impedimentos para hacerlo. Si hacemos esto estamos convencidos que
podemos encontrar información valiosa que nos va a servir para nuestro
propósito. Una vez recogida y analizada esta información, le agregamos
información del entorno, de competencia, legislativa, tecnológica, económica,
etc. Y con esto podemos hacer el siguiente paso: Definir la promesa de servicio
de nuestra compañía. Una vez definida lo que tenemos que hacer es hacerla
verdad, para lo cual es necesario llegara cada puesto de trabajo y determinar
cada momento de verdad con los clientes y al interior de la empresa y alinear
cada uno de ellos con la promesa hecha. Finalmente, tenemos que medir el
efecto de la estrategia, realimentar y ajustar, y el proceso continúa, pues como
se sabe, el servicio como la calidad no tiene fin.

Algunos de los atributos de nuestra promesa pueden estar en términos de

agilidad, cercanía, asesoría, personalización, diversión, amabilidad y atención,
facilidad, entregas, capacitación, postventa, etc.

Nosotros creemos que si logramos definir nuestra promesa de servicio y la

hacemos cierta realmente vamos a tener un elemento de diferenciación difícil
de copiar y con esto podemos ganar mercado, generar lealtad y garantizar
nuestro largo plazo.

Muchas gracias por su atención, espero que sirva nuestro aporte.

A todos nos pareció una excelente idea, los aplaudimos se hicieron algunas
preguntas de precisión, especialmente una que decía si cuando hablábamos de
producto también nos podíamos referir a un servicio y todos quedamos en que
para el efecto de la reunión podíamos hablar de un producto o un servicio. Una
vez solucionadas todas las inquietudes continuamos con la metodología.

Como pueden ver señores, dijo nuestro asesor, nuestros compañeros han
puesto un punto muy alto en el análisis. Quien quiere continuar.

Todos nos miramos, se levantó Patricia, jefe de producción y de una vez se fue
al frente.

2. POR MEDIO DE UN ATRIBUTO ESPECIAL DEL PRODUCTO O

SERVICIO

Bueno, nosotros miramos el asunto desde la producción, y nos dimos cuenta

que si bien es cierto que hay dos tipos de productos, los muy estandarizados y
los que pueden con algún nivel de diferencia, aunque en realidad como está el
mercado casi todos los productos son iguales, sin embargo, encontramos
algunos elementos con los cuales podemos trabajar.

Es sabido que los clientes no compran productos sino satisfacción a una

necesidad expectativa o deseo, y por lo tanto para definir un producto o un
atributo debemos tener en cuenta a nuestros clientes.
Desde esta perspectiva, pensamos que un producto se puede ofrecer con
varias características adicionales, añadiendo aspectos que complementan la
función básica de él.

Una vez que tengamos algunas características que se puedan agregar,

debemos definir cual o cuales características vale la pena agregar, para ello es
importante saber el valor percibido de los clientes sobre cada una de ellas,
también se debe definir un número de personas que quieren y valoran la
característica adicional, definir cuánto tiempo y recurso se tarda en incorporarla
y si la competencia es capaz de copiarla fácilmente.

Algunas de estas características pueden estar en términos de:

 Flexibilidad, o sea la capacidad de entregar el producto de varias

versiones.
 Nivel de calidad, esto se refiere al nivel que operan o funcionan las
características primarias del producto. Con respecto al nivel de calidad
podemos encontrar niveles bajo, medio, alto, y superior, y la empresa
tendrá que definir dónde quiere estar, para lo cual es importante definir
el precio, el valor y el costo de hacerla.
 Uniformidad, o sea el grado en el cual todas las unidades son idénticas y
cumplen con las especificaciones prometidas. Y esto se aplica por igual
a productos o servicios.
 Duración, se refiere a la vida esperada de un producto en condiciones
normales
 Fiabilidad, se refiere a la medida o probabilidad de que un producto no
falle dentro de un periodo específico de tiempo.
 Reparabilidad, se refiere a la facilidad como se puede poner de nuevo
en funcionamiento un producto averiado o se puede restaurar de nuevo
un servicio.
 Estilo, se refiere al nivel en que un producto se adapta al gusto y estética
del comprador.
 Diseño, se refiere al conjunto total de atributos que afectan a la imagen y
a la función del producto a los ojos del consumidor.

Bueno esas son nuestras conclusiones, si tienen alguna inquietud con mucho
gusto las respondemos.

Todos al unísono dimos un aplauso, realmente sentimos que habían hecho un

buen análisis.

Sin nadie decir nada se paró Carlos E. el hombre de mercadeo.

Bueno, a nosotros en realidad nos toco trabajar dos elementos, el primero que
les queremos contar es el siguiente:

3. POR MEDIO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Todos sabemos que las marcas crean conexiones emocionales con sus
clientes, la diferencia esta en la clase de conexión personal que se logre.
Para la construcción de marca debemos tener en cuenta los siguientes
elementos:

 Debemos tener en cuenta que los consumidores son la fuente de

información primaria, con esta nos damos cuenta que no tenemos
comparadores sino personas y que debemos llegar a ellas.

 Nuestro objetivo debe ser brindar una experiencia maravillosa, de tal

manera que nuestros clientes quieran vivirla y repetirla, nuestra
estrategia no debe estar basada en precio, este debe ser un factor de
decisión secundario no en el principal.

 Debemos trabajar la confianza. La confianza de estar con nosotros, de

relacionarse con nosotros de contarnos sus inquietudes y deseos. La
confianza debe estar basa en la calidad de nuestros productos y
servicios, en las personas, en el respaldo, en fin ser parte de la solución
para nuestros clientes.

 Debemos apuntarle a ser deseados, a que la gente quiera estar con

nosotros, que cuando por alguna razón se vayan de nosotros, nos
extrañen y quieran volver. Debemos recordar que nuestros productos y
servicios son más de lo que ellos hacen, también somos emoción.

 Debemos garantizar presencia permanente con nuestros clientes a

través de todos los medios posibles sin copar todos sus espacios.

Debemos trabajarle a nuestra identidad y a nuestra imagen. Nuestra identidad

es la manera cómo queremos posicionarnos y la imagen es como el público
nos percibe, recordemos que una imagen no se construye de la noche a la
mañana, ni lo podemos hacer a través de la comunicación, debemos utilizar
todos nuestros recursos y puntos de contacto para transmitirla y validarla.

Con una imagen efectiva podemos, establecer nuestro carácter y el de

nuestros productos, tener un elemento distintivo, y por ultimo generar un poder
emocional, así que adelante, los invito a que lo hagamos cierto.

Como ustedes ven me emocioné un poco, pero es que no podemos hablar de

marca sin sentir el frío del columpio, al fin y al cabo todos la hacemos cierta.

Todos comenzamos a aplaudir y Carlos nos dijo, esperen que todavía falta la
segunda parte, todos nos reímos.

4. POR MEDIO DE UNA ESTRATEGIA DE RELACIONES

Como ustedes saben en mercadeo hemos estado hablando de mercadeo de

relaciones, y realmente esta estrategia, no es una función de un área
específica, realmente es una estrategia organizacional, puesto que todos
somos responsables de garantizar la permanencia de nuestros clientes. Si
miramos los pasos esenciales de esta estrategia nos damos cuenta de la
importancia de ella. Vamos por partes:
Si tomamos el primer punto, identificación de clientes, vemos la importancia de
contar con información veraz y esto lo podemos hacer de tres maneras,
contratando una persona para que nos haga el trabajo de recolectar y
actualizar la información, aprovechando cada contacto con los clientes para
actualizar información relevante y planteando conversaciones donde podamos
obtener información estratégica.

El segundo punto, clasificación de clientes, ahora recuerdo lo que me decía un

amigo: Todos los clientes son iguales, pero hay unos más iguales que otros.
Aquí es importante definir algunos criterios para clasificar los clientes pues esto
es importante para plantear nuestra estrategia de relacionamiento.

El tercer punto, para mí el más importante y difícil, Interactuar con clientes, y es

aquí donde nos la tenemos que jugar, pues cada contacto juega, recordemos
que hay por lo menos tres niveles en el contacto: el nivel esperado, o sea el
nivel básico, entiéndase el cumplimiento de su promesa, el nivel deseado, o
sea sumando elementos adicionales que satisfagan otras necesidades de los
clientes, y por último el nivel de sorpresa, cuando somos capaces de
sorprender a nuestros clientes, y aquí entra a jugar un papel fundamental el
mercadeo de experiencias.

El cuarto punto, la personalización, es la capacidad de identificar clientes tan

importantes que podamos darles productos y servicios que no le damos a nadie
mas, y es aquí donde se pone a prueba nuestra capacidad de respuesta y
flexibilidad organizacional.

Como pueden ver no es un asunto fácil pero hay que apuntarle a eso.

Ahora si pueden aplaudir, muchas gracias.

Todos aplaudimos e incluso se generó un ambiente de distensión en el grupo.

Nuestro asesor dijo: Creo que es hora que nos tomemos algo, vamos a
descansar un momento.

A propósito encontramos unos palitos de queso con mermelada de mora

espectaculares.

Cuando volvimos ya estaba nuestro gerente y su equipo listos.

5. POR MEDIO DE UNA ALIANZA ESTRATEGICA

Me encanta lo que está saliendo hoy aquí, creo que estamos haciendo bien la
tarea.

Nosotros nos peguntamos: En que somos buenos y que nos está haciendo
falta para entregar un producto o servicio diferenciado y llegamos a dos
conclusiones: Que es difícil ser excelentes en todos los frentes de trabajo y que
hay gente afuera que lo hace muy bien y que nos podemos aprovechar de su
experticia.
Para esta propuesta miramos el segundo caso, y definimos los siguientes
pasos:

1. Reconocer en qué no somos buenos.

2. Definir la importancia estratégica de este factor.
3. Cuantificar el valor de implementarlo y el tiempo que nos tardamos en
hacerlo.
4. Determinar en el mercado quién lo hace bien.
5. Valorar la propuesta y medir como incide en los costos vs. la ganancia
obtenida en términos de dinero y de satisfacción de nuestros clientes.

Creo señores que debemos pensar en nuestra competitividad, todos sabemos

que el mercado está muy agresivo, que está llegando competencia
internacional y que no podemos descuidarnos con nuestros clientes, como
ustedes saben, hemos perdido algunos puntos de participación en el mercado y
lo que es peor algunos de nuestros clientes se quejan y pueden estar buscando
nuevas opciones.

En nuestro equipo hemos pensado que algunos factores que podemos mirar
son:

 Conseguir una marca internacional que nos de valor agregado y

complementar nuestro portafolio de productos y servicio
 Subcontratar algunos de nuestros procesos de producción
 Apalancarnos en una empresa especializada en logística
 Tener una empresa extendida en temas de gestión de procesos, de
capacitación, y diseño organizacional, entre otros
 Conseguir socios estratégicos para llegar a nuevos mercados

Puede haber más, pero por ahora recuerden que el objetivo es ser mejores
cada vez, y que nuestros clientes vean en nosotros movimiento y los socios de
negocios que ellos desean.

Si tiene alguna pregunta con mucho gusto.

Todos aplaudimos, sin embargo se sintió un cierto aire de incertidumbre,

aunque ahora que lo pienso, es una posibilidad (alianzas) que también hay que
mirar detenidamente.

Estábamos todos esperando el siguiente equipo, cuando de algún lugar

salieron un grupo de compañeros que se auto denominaron: Los tesos de las
ventas.

Bueno señores, después de la carga de profundidad que nos acaban de tirar,

queremos compartir nuestras conclusiones.

6. POR MEDIO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y CONTACTO

Como ustedes saben, dijo Lina nuestra gerente comercial, hoy se dice que la
compra no es racional sino emocional, y por lo tanto lo que debemos hacer es
generar una emoción cada vez que un cliente quiera relacionarse con nosotros
o comprarnos.

Aquí es importante trabajar el mundo de los sentidos, recordemos que son 6

sentidos y que todos juegan a la hora de tomar una decisión de compra.

Miremos detenidamente el asunto.

Por ejemplo, el sentido de la vista. Pensemos que es lo primero que hacemos

cuando entramos a un lugar a comprar algo o a comer, pues miramos el orden,
la iluminación, la decoración, la disposición del lugar, el merchandising, etc.
Muchas veces se dice que un posible comprador, aun viendo exhibido lo que le
gusta, pero también ve algún elemento que le choca a la vista él no compra, he
aquí la importancia del sentido de la vista.

El sentido del olfato. Cuantas veces un mal olor hace que los compradores no
entren o se devuelvan del lugar. Entre otras cosas, ya hay sitios que han
definido su propio aroma y las personas comienzan a identificar este olor con
esa marca.

El sentido del tacto. Hoy es importante que el cliente peda tocar, pueda percibir
los materiales. Como anécdota, un almacén de ropa no estaba vendiendo bien
su colección de camisas, averiguaron bien el asunto y se dieron cuenta que a
los clientes potenciales les gustaba el producto pero este estaba encerrado en
plástico, lo que hicieron fue sacar algunas camisas para que los clientes
pudieran tocarlas, y las ventas mejoraron sustancialmente.

El sentido del gusto. Bueno, es posible que se pueda pensar que esto no se
aplica a todo, sin embargo, conozco un sitio que identifico con sus dulces de
jengibre.

El sentido del oído. Muchas personas se desconcentran fácilmente cuando

escuchan en el sitio de compra una música que no va con sus gustos. Además,
como ustedes saben, en los supermercados colocan música de acuerdo con el
momento del día, hay una música para la mañana, y otra para la noche cuando
la gente llega a mercar después de trabajar todo el día.

Y por ultimo, el sentido que llaman de la percepción, y es aquello que se siente

pero no se sabe porque, es una sensación de bienestar o malestar producto del
ambiente y la energía del lugar. Mejor dicho como dice Serrat: Todo me gusta
de ti, pero tú no.

Así que señores, debemos tener mas cuidado con nuestros puntos de contacto,
ellos pueden ser la clave para tener cliente en el largo plazo.

Nos pareció muy buena la presentación de nuestros compañeros, además que

nos llevaron olores y sabores y nos hicieron sentir el cuento, por supuesto que
les dimos un buen aplauso.

7. POR MEDIO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y LAS PERSONAS

Solo faltaba un tema, y le tocó analizarlo a nuestro equipo, así que salimos de
nuevo a la palestra.

Claudia, nuestra jefe de personal, tomó la palabra.

Es claro que una empresa debe tener una estrategia clara, una infraestructura
adecuada para llevarla a cabo y una cultura organizacional fuerte, y nosotros
queremos hacer énfasis en este último aspecto.

Pensamos que realmente, el único elemento que no se puede copiar es la

cultura organizacional, pues esta es única, esta habla de cómo es una
organización por dentro, cómo son sus relaciones externas e internas, etc., y si
miramos bien, cada empresa esta compuesta de personas, personas únicas,
las cuales miradas en forma independiente, pueden generar diferencia, y si las
miramos en forma colectiva, aún más pueden marcar una diferencia. Pero es
aquí donde está el meollo del cuento, pues si una empresa está compuesta de
muchas personas, y cada persona tiene sentimientos y maneras propias de
mirar la vida, entonces la pregunta es cómo lograr que todas miren para el
mismo lado y generen una fuerza irrepetible.

Pues bien, eso es una cultura organizacional, la cual no se da de la noche a la

mañana, de pronto se puede formar una cultura espontánea, pero esta no
necesariamente le apunta a una diferenciación.

Pero entonces como lograrlo, pues para hacerlo hay que desarrollar un
programa de gestión de cultura, el cual tiene algunos pasos:

1. Planeación de la gestión de cambio, cuyo propósito es generar las

condiciones necesarias para hacer la intervención en la cultura
2. Recolección de información, donde se recoge información del
entorno, de la empresa y del personal.
3. Determinación de elementos y características de la cultura deseada
4. Analizar la cultura actual
5. Identificación de brechas
6. Intervención de la cultura
7. Medición.

Como se ve, el asunto no puede hacerse de manera superficial, pues cada

empresa es distinta y para cada una hay que definir los atributos y
competencias que deben tener las personas que integran la organización.

Consideramos que con una cultura organizacional fuerte podemos lograr la

diferenciación que necesitamos, generar lealtad en nuestros clientes y
garantizar nuestro largo plazo.

Muchas gracias.

Todos aplaudimos a nuestros compañeros.

Muy bien señores, dijo el asesor, felicitaciones por el trabajo realizado, ahora lo
que sigue es que evaluemos cada una de las estrategias expuestas y que
definamos cuál o cuáles vamos a aplicar.

La metodología que vamos a emplear es muy simple: Como ven todas las
estrategias están en la pared, y a cada uno de ustedes les voy a entregar 10
autoadhesivos de colores, los cuales podrán colocar en las estrategias
expuestas, usted verá si se gasta un auto adhesivo, algunos o todos en una
sola estrategia, les recomiendo que lean todas la estrategias de nuevo antes de
tomar una decisión.

Pónganse de pie, acérquense, evalúen y califiquen.

Todos nos paramos y comenzamos el proceso.

Después de 10 minutos, todos habíamos colocados los autoadhesivos y las

carteleras parecían un pequeño arco iris, había unas estrategias que tenían
mas otras, parecía que la decisión estaba tomada.

Muy bien señores, vamos a mirar que pasó aquí.

Y hasta aquí el relato, lo que sigue ya es reserva del sumario, los invito a que
ustedes hagan el ejercicio, realmente creo que vale la pena.

Eran las 5 de la tarde, el día aun estaba lleno de luz, así como el rostro de cada
uno de nosotros al saberse seguro de haber encontrado una forma de ser
diferentes, al menos por ahora.