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T1 Icc Esomar2
T1 Icc Esomar2
UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
Copyright © ICC/ESOMAR, 1988
PRÓLOGO
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INTRODUCCIÓN
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nibles ya en varios países, deben reflejar siempre la práctica local y los
requerimientos legales.
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tan amplia variedad de actividades, pero la mayoría de los puntos más
importantes se han cubierto. El texto consta de dos partes:
La segunda establece una lista detallada de los puntos que deben ser dis-
cutidos y acordados entre cliente e investigador, antes de empezar la in-
vestigación.
Información preliminar
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ción preliminar necesaria, tanto del cliente como de otras fuentes, para
poder establecer si la investigación es realmente necesaria y si respon-
derá al problema del cliente de forma rentable y eficaz. A partir de
esto, es responsabilidad conjunta del cliente y del investigador asegu-
rarse de que el estudio, tal como ha sido planeado, proporcionará los
datos necesarios, y que esta información será realmente útil. Con fre-
cuencia, esto exige discusiones para aclarar y matizar el briefing, (es-
pecialmente los objetivos de la investigación), antes de diseñar el estu-
dio de investigación. Sobre todo cuando se trata de clientes con poca
experiencia en el uso de la investigación, el investigador jugará un pa-
pel importante para definir correctamente el briefing. Por todas estas
razones, el cliente y el investigador deben trabajar juntos en un clima
de confianza donde todas las ideas e información relevante puedan ser
libremente expuestas y discutidas.
El «Briefing»
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tras del producto, etc. Al principio el cliente, por diversas razo-
nes, puede no querer manifestar con exactitud cuánto dinero está
dispuesto a gastar en el proyecto. Sin embargo, le conviene dar al
investigador una idea de la escala del proyecto que tiene en men-
te (aunque pueda cambiar después de discutirlo), para evitar una
posible pérdida de tiempo en propuestas de investigación inade-
cuadas.
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Proceso para llegar a un acuerdo en las propuestas de
investigación
Propuesta de investigación
a) Objetivos de la investigación
b) Especificaciones técnicas del estudio
c) Presupuesto
d) Otros temas contractuales
Objetivos de la investigación
Los temas que se presentan aquí ya han sido tratados antes. Resumiendo,
implican un acuerdo en las cuestiones siguientes:
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entendido y acordado de antemano. Por último, el investigador es res-
ponsable –por su propio interés– de asegurarse que el cliente es cons-
ciente de las principales implicaciones de las características técnicas
y sobre todo de los posibles límites (cualquier límite) del proyecto de
investigación y sus métodos. Los puntos más importantes a tener en
cuenta son:
a) El diseño de la muestra.
d) Calendario.
Presupuesto
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presentar una escala de costes o establecer un tope máximo. Las con-
diciones de pago y acuerdos deben establecerse con claridad y de co-
mún acuerdo.
Incluyen una sede de puntos que no tienen una relación directa con
las características técnicas, ni con los costos: problemas de copyright
(derechos de autor) y exclusividad, cualquier acuerdo sobre la publi-
cación de los resultados de las encuestas, responsabilidad sobre la se-
guridad del producto, posibles cláusulas de penalización, etc. A pesar
de su carácter «variado», muchos de estos puntos son de extrema im-
portancia y, por su variedad, se incrementa el riesgo de que alguno sea
pasado por alto.
Contacto y comunicación
Contrato y acuerdo
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Cumplimiento del «Código Internacional para la Práctica de
la Investigación de Marketing y Social»
Además de los puntos específicos referidos arriba, el contrato debe in-
cluir una cláusula por la que ambas partes se comprometen a observar
las reglas establecidas en el «Código Internacional para la Práctica de
la Investigación de Marketing y Social». Esto enfatiza la necesidad de
una práctica comercial y una técnica digna de confianza; subraya tam-
bién la importancia de una mayor responsabilidad por parte del clien-
te y del investigador a la hora de llevar a cabo la investigación. Estas
consideraciones profesionales más amplias, son igualmente elementos
importantes en una buena investigación. Por lo tanto, cliente e investi-
gador deben asegurarse de que cualquier proyecto en el que estén
involucrados se remite de forma específica al hecho de que respetará
los requisitos del «Código». Este punto adquiere una importancia ca-
pital en el caso de proyectos de investigación internacionales.
LISTA A REVISAR:
Puntos a considerar al planificar y al encargar un proyecto
de investigación
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– No es necesario que la composición de la lista de puntos a revisar
siga el mismo orden en que éstos han surgido y se han acordado.
Su función es facilitar la continua revisión –«desde el principio»–
para asegurarse que todos los puntos importantes se han cubierto
antes del acuerdo final de la investigación.
– No todos los temas expuestos son relevantes para todos los tipos
de proyectos de investigación. Se sobreentiende que la expresión
«cuando sea relevante» debe aplicarse a lo largo de toda la lista
de puntos a revisar.
Diseño de la muestra
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dencial). Cualquier listado de este tipo no debe, sin embargo, contra-
venir el artículo 5 del «Código Internacional para la Práctica de la
Investigación de Marketing y Social».
e) Distribución geográfica y cualquier especificación clave del diseño
de la muestra (p.ej.: proporción de amas de casa que trabajan, entre-
vistados que posean algún artículo de equipamiento doméstico).
f) (En caso de paneles u otras investigaciones repetitivas o continuas)
el nivel de participación/mortandad continua esperada.
g) El grado de precisión estadística relacionada con los resultados
clave.
Recogida de datos
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k) Qué tipo y qué nivel (expresado en número o porcentaje) de contro-
les de calidad y supervisión se llevarán a cabo en el campo y en la
oficina (porcentaje de visitas acompañadas, de visitas posteriores,
comprobaciones postales o telefónicas, etc.).
l) Tipo de briefing que se dará a los entrevistadores o a los coordinado-
res de los grupos de discusión (oral, por escrito, etc.) y quién lo reali-
zará.
m) Qué tipo de investigación exploratoria y/o estudio piloto se llevará a
cabo, previo a la encuesta principal.
n) La guía para el cuestionario/entrevista que se va a utilizar o indica-
ciones sobre su contenido/ longitud/ enfoque técnico (incluido el uso
de preguntas abiertas-cerradas, escalas de valoración, técnicas
proyectivas, etc.).
o) Otros materiales a utilizar en la entrevista (listas, ayudas visuales,
productos, publicidad, etc.) y quién los va a proporcionar y pagar.
p) Acuerdos para la aprobación del cuestionario, etc. y de los materia-
les para las entrevistas.
q) Que el trabajo se combine con el de otros clientes. En el caso de en-
cuestas ómnibus, el número y la naturaleza general de las preguntas
precedentes.
r) Hasta qué punto el cliente estará presente y participará en cualquie-
ra de las etapas del proceso de recogida de datos.
s) Qué acceso tendrá el cliente a los datos de campo y controles (p.ej.:
apartados (i) y (k) arriba indicados).
Análisis e informe
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j) Detalle de las fuentes estadísticas utilizadas.
k) Idioma en el que se escribirá el informe.
l) Número de copias del análisis/informe que se van a entregar.
m) Si se van a hacer presentaciones (una o más) de los resultados y dónde.
n) Si el cliente recibirá los datos de archivo (copia duplicada), p.ej.:
transcripciones o grabaciones de las entrevistas, etc. y, según lo acor-
dado, si se hará un control/ selección de dicho material.
o) Requisitos para el almacenamiento (archivo) de cuestionarios, tarje-
tas, cintas, etc. por el investigador.
Calendario
Presupuesto
a) Coste total del proyecto, con los detalles de cualquier cargo adicional
(p.ej.: impuestos), o costes que no se hayan incluido (p.ej.: provisión
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del producto, otros materiales para la encuesta, coste de envío, via-
jes, traducciones).
b) Detalle de las cantidades supuestas en que se han basado los costes
estimados, cuando el cargo final presentado al cliente resulte afecta-
do (p.ej.: tarifa diaria de contacto, proporción de contactos necesa-
rios para una entrevista completa).
c) Coste de las etapas intermedias o secciones individuales (casos
en que el proyecto pueda dividirse en operaciones separadas de
investigación).
d) Costes de trabajo adicional (análisis adicionales, reuniones espe-
ciales y presentaciones, provisión de cintas de datos y datos du-
plicados).
e) Si el presupuesto es firme o provisional, y para qué período es
válido.
f) Detalles de descuentos/recargos que se apliquen.
g) Detalle de los acuerdos sobre indexación de los precios - protección
contra la inflación aplicables a los costes durante el período de la
investigación.
h) Forma de pago (fecha, moneda, etc.).
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g) Cláusulas de penalización por incumplimiento de lo acordado (p.ej.:
fechas, número de entrevistas efectivas realizadas).
h) Métodos o procedimientos acordados para resolver las disputas que
puedan surgir entre las partes.
Código de Práctica
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