UNIVERSIDAD DEL CAUCA

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONOMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

Departamento de ciencias contables

Proyecto de investigación

Yurani Andrea Gómez

Valentina Mesa C
Esteban López

Título del proyecto

La economía conductual en el consumo, un análisis al rol de la irracionalidad humana.

Problema de investigación

La psicología económica da un nuevo lenguaje a las empresas para intervenir en escenas

socioculturales con el fin de tener mayores ventas según las trasformaciones de su entorno
en variedad de ámbitos como en el campo socio/económico, político/cultural, institucional,
y claro, en el ámbito empresarial y de los negocios. Al momento de consumir un producto o
un servicio, los agentes económicos tienen la tendencia de consumir de manera constante
ya que el lenguaje suele ser estratégico en las empresas con el fin de que haya un consumo
habitual y espontaneo que suele ser innecesario y que termina siendo irracional. Los sesgos
cognitivos se producen por la forma en la que se usa el lenguaje para convencer a las
personas de consumir como denomina Keynes el optimismo espontaneo se pueden
considerar las pasiones del hombre al consumir y el poder de convencimiento por parte de
quien ofrece el producto para llegar a tener un sesgo cognitivo la persona pierde la
percepción de la realidad y permite llevar las emociones para el consumo, el ser humano
por naturaleza es egoísta porque se guía por su interés por ende si este es irracional o no lo
es las decisiones que tome la persona dependen de la capacidad cognitiva de que esta tenga
si este es capaz de tener una elección racional o no su consumo dependerá de él, las
empresas tratan de jugar con el sentimiento de la persona para que haya consumo como por
ejemplo el efecto manada se toman conductas o ideas por mayoría en el que suelen estar las
personas por el hecho de que se instaura por la misma mayoría como la moda en el cual las
personas con influencia lo hacen para que pueda producir un sentimiento de curiosidad en

1
la audiencia en el que la persona influye se usan herramientas tales como la publicidad que
es tendencia y va seguir siendo influente en el consumo, convirtiéndose una herramienta
indispensable para las empresas en el actuar y que sin estas no tendrían tanta influencia y
no podrían sobrevivir en un nuevo mercado como es las redes sociales.
. El Consumismo se le denomina a la tendencia al consumo excesivo, llega a ser
innecesario, este término tomo fuerza a lo largo del siglo XX, desde esta época tuvo un
desarrollo y crecimiento amplio gracias a la aparición de la publicidad una herramienta que
se ha vuelto poderosa para hacer crecer al consumismo ya que le crea nuevas necesidades al
consumidor convirtiéndose en una actividad económica viable para las empresas como a
partir de las redes sociales se convirtieron en una buena fuente de posibles clientes. Existen
diferentes posturas hacia el consumismo, hay quienes lo critican y otros cuantos que lo
defienden, quienes lo critican lo hacen porque esto lo que ha hecho es incrementar el
derroche, no solo de dinero, sino también de materiales que afectan el medio ambiente
generando desechos que se podrían evitar, por ejemplo hay productos que al ser a un bajo
costo terminan siendo usados por muchas personas, pero muchos de estos productos no
tienen vida útil prolongada, es decir son desechables en poco tiempo, lo que hace que sean
consumidos muy a menudo, un ejemplo de esto pueden ser las máquinas de afeitar
desechables o las botellas de agua; el bajo precio o descuentos termina siendo atractivo para
el consumidor, pero muchas veces esos productos suelen salir más caros y dañinos tanto
para uno como para el medio ambiente. “el consumismo te consume” es una de las frases
usadas por quienes no están de acuerdo con el despilfarro de ciertos recursos. La oferta y
demanda se puede considerar como una expresión de saciedad en el consumo satisfacer un
deseo en este caso de obtener ya que aumentaría la oferta y la privación haría que la
demanda disminuya, se estudia el comportamiento respecto a la toma de decisiones de las
personas pueden depender sus patrones de consumo a según como actúe su entorno y lo que
pueda influir en esta decisión este concepto ha influenciado en los patrones de consumo de
las personas ya que según a como esta se defina en el medio crea un beneficio para la
persona según sus ideales pero en realidad crea un sesgo cognitivo ya que infiere de tal
forma en la decisión del producto o servicio que puede ser innecesario.
La “regulación conductual y su llamado “punto de éxtasis” (o de estabilidad en la que el
organismo se siente cómodo) se identifica en la experimentación de estas decisiones y que
satisfacen las mismas por ende el consumo de estar forma satisface así mismo y produce en
la persona sentimientos al actuar y en consecuencia, las empresas buscan crear este
sentimiento a partir del lenguaje en el que expresan y venden sus productos para atraer
nuevos posibles clientes y optimizar el beneficio de las mismas para ahorrar costos y tener
mayor utilidad en ventas como tal la publicidad por medios sociales tiene un menor costo y
es mas viable trabajar en ellos ya que se ha convertido en tendencia y miles de personas
tratan de seguir y se influencian fácilmente sin información verídica de personas
denominadas influencias, otro ejemplo del movimiento de masas esta en el futbol ya que se
vendió un sentimiento donde las personas tratan de consumir a partir del mismo y todo lo
que lleva en su entorno tal como camisetas y de mas puede no tener sentido para muchos
2
pero en otras personas crea un punto de éxtasis consumir de esa forma a pesar que sea
irracionalmente y haya causado problemas mayores el futbol pero igualmente y de forma
constante se seguirá consumiendo por el efecto manada y de más.
El mercado es cambiante según los costos en que deben suplir cada empresa el proveedor
pone el precio según el “costo beneficio” y el precio unitario que este va a estar en
constante cambio según los costos que a este influyen las empresas. Esto causa que la toma
de decisión de la persona pueda ser adquirir el producto o no según su aumento si este es
proporcional y no aumenta mucho sus ventas pueden seguir estables en cambio si este
aumenta de forma excesiva hace creer a la persona que pueda que no sea un precio justo
comparado al precio base que se tenía. Los insumos que son necesarios para vivir no
necesariamente necesitan de utilizar un lenguaje estratégico para conseguir mayores ventas
ya que así suba se van a seguir consumiendo de la misma manera en casos como productos
para suplir deseos por ejemplo muebles o maquillaje etc. Buscan que el cliente siga
consumiendo de la misma forma por ende se cuidan al subir el precio moderadamente para
que los consumidores no se percaten de la diferencia y así los sigan comprando ya que la
competencia puede ofrecer los mismos productos a un menor precio, por ende, las empresas
tienden a usar un lenguaje estratégico como concepto para que siga siendo optimas y
espontaneas las decisiones de las personas porque entre más facilidad tenga el consumidor
tiende a consumir de manera ilimitada e irracionalmente.
Ciertamente el consumo se puede convertir en un problema para quienes tienden a
consumir irracionalmente ya que afectaría a la calidad de vida en diferentes aspectos y
producir efectos en la misma como en el aspecto contable y monetario en las personas. En
consecuencia, nos hace preguntar acerca de ¿Cuál es el rol de la irracionalidad humana en
las decisiones de consumo?
Así mismo, y desde consideraciones teóricas en torno al ofrecimiento que proporciona la
economía conductual para el entendimiento irracional de la toma de decisiones como las
pasiones y la subjetividad al relacionar diferentes aspectos y culturas hace que nos
preguntemos si nuestro consumo es racional o irracional, si actuamos de la forma correcta
al consumir y que fenómenos son importante en el desarrollo de la economía conductual en
el consumo. Por ende, es importante estudiar estas consideraciones y debates sobre el
consumo, el actuar de los a gentes económicos para reconocer los desafíos en los cuales las
personas enfrentan al consumir como tal en el entorno y todo lo que influyen las empresas y
su lenguaje para lograr que haya un consumo eficaz tales como “entornos de
incertidumbre”, es decir, ambiguos y poco claros. Kahneman (2003).
Las decisiones que toman los individuos se muestran como los principios básicos de la
probabilidad ya que el ser humano toma decisiones en base a que tanto puede perder a
partir de esta decisiones en diferentes ámbitos como financieros como la bolsa del mercado
bursátil y demás al estar presente en situaciones de incertidumbre, se toma un punto de
referencia que seria el miedo a la perdida mas de lo que se gana, suele ser mas atractivo
para la persona cuando se le ofrece un producto ofrecerle la perdida antes de la ganancia si
esta tiene un porcentaje menor a las otras propuestas será la elegida por la persona por el

3
hecho de sentir el miedo a tener una mayor perdida. El ser humano toma decisiones de
manera irracional ya que se ha considerado que el ser humano es un ser racional en todos
los aspectos más no se ha comprobado, este concepto ha sido refutado ya que el ser humano
no posee toda la información siempre va a tomar decisiones en base a la información que
obtenga y por ende no tiene la capacidad de alguna o otra forma de tomar una decisión
racional esta toma atajos heurísticos como lo denomino Kahneman ya que la racionalidad
es ilimitada y se queda de información en diferentes situaciones que se puedan presentar de
riesgo.

Objetivos

Objetivo general

Analizar el papel que cumple la irracionalidad en las decisiones de consumo deliberado

donde son cada vez más importantes variables psicológicas en el ámbito económico y el
actuar de los agentes económicos.

Objetivos específicos

1).- Analizar y estudiar los atajos heurísticos en base a los entornos de incertidumbre y
como influye en las decisiones en el consumo.

2).- Conocer analítica y críticamente las bases y planteos acerca de la economía de fichas y
del consumismo irracional, así como sus contribuciones en la economía conductual.

3).- Realizar un acercamiento a la comprensión de la perspectiva conductual de las finanzas

Keyness como insumo y complemento valioso con el optimismo espontaneo.

4).- Proporcionar elementos para la configuración de una agenda de investigación en torno

a temas y problemas propios y relacionados con el neuromarketing, la subjetividad y
negocios como contribución a la práctica del lenguaje estrategico y como este ha influido
de manera compleja y condicionando al ser humano en variedad de aspectos para el
consumo.

Justificación

Los motivos que impulsan estudiar el tema central y anima a tener una investigación se
basan en la ausencia del conocimiento en un contexto actual y regional como en el ámbito
marketing y el análisis del neuromarketing y sus relaciones respecto a la subjetividad y los
negocios y como es aplicada en los mismos.

4
Estudios desde el capitalismo emocional, la economía, el optimismo espontaneo y la
economía conductual son temas iniciales fundamentales que permiten la incorporación de
diferentes ámbitos para dar a conocer los diferentes tipos de lenguaje estratégicos usados en
el ámbito empresarial con el fin de que haya un consumo prolongado y un numero mayor
de ventas. Es particular este estudio ya que radica en el estudio del análisis de las
decisiones irracionales del ser humano con el fin de contribuir a la desinformación en
ámbitos económicos en la forma de actuar respecto al consumo.
La importancia del estudio de la economía conductual radica en las actuaciones del ser
humano y las situaciones de riesgo que eventualmente esta viviendo ya que diariamente
debe tomar atajos, presentes en la incertidumbre, los sesgos cognitivos y los entornos de
negocios y en contextos heterogéneos y del paradigma actual el que acuden los agentes
económicos tanto como la empresa que usa el lenguaje estratégico como la persona que
consume el producto y tiende a condicionarse al mismo.
Es importante este proyecto en el ámbito empresarial, cultural y de mas ya que se
relacionan diferentes entornos que pueden afectar directamente a las decisiones irracionales
que llevan al consumo desenfrenado, el optimismo espontaneo influye a la toma de
decisiones irracionales. El proyecto considera como un resultado final como relacionar en
diferentes ámbitos como la contabilidad y las finanzas directamente en el actuar de las
personas y en el mercadeo que evoluciona diariamente y así mismo el lenguaje estratégico
para las empresas.
De igual modo, los resultados de este trabajo de investigación permitirán la integración de
este tema contribuyendo particularmente a las personas que suelen consumir de manera
desenfrenada y puedan reconocer el que es un lenguaje estratégico y la reacción al mismo,
se espera que el tema se movilice y sea un tema de mayor discusión.
Como producto de este proyecto deriva también a nuevas líneas de investigación ya que el
tema ha impactado socialmente en el actuar y podría brindar soluciones si se usa de manera
ética el leguaje estratégico, ya que va a seguir incluyendo en el contexto actual como el
neuromarketing y nuevos aportaciones al mismo, por ende, la investigación pretende
suministrar elementos de investigación en torno a problemas relacionados con la economía,
cultura, finanzas, subjetividad y negocios para contribuir al pensar de una manera compleja
en el consumo y en las decisiones sobre el mismo y las decisiones sean de forma racional
desde el conocimiento que se suministra.

5
Consideraciones teóricas

I
Un nuevo factor económico ha influido en las transformaciones en medio de

Una nueva escena socio-cultural configurada por inflexiones y transformaciones se

moviliza también en medio de múltiples continuidades y prolongaciones dando cuenta de
un singular contexto de inevitable observación a la hora de imaginar las agendas y las
agencias en el campo socio/económico, político/cultural, institucional, y claro, en el ámbito
empresarial y de los negocios. La misma complejidad cultural de nuestros espacios-tiempos
muestra la emergencia de múltiples procesos que en términos hegemónicos, apelan a la
activación y valoración de la cultura como escenario privilegiado de emprendimientos así
como a la configuración y consolidación de un mercado globalocal de la diversidad
cultural, la apropiación de prácticas y escenarios culturales ´valorizados´ como recurso
económico, la patrimonialización de las diferencias y de las culturas y en fin, la relación
entre patrimonio, mercado y estrategias políticas, es decir, de las conexiones entre
economía, política cultural y estrategias de poder. Entonces, examinar los usos y
significados de la cultura o de su activación económica, también representa un imperativo
analítico y político en contextos de grandes transformaciones, innumerables continuidades
y “posibilidades menguantes” (Grosberg, 1992).

Se trata en suma, de formas de ampliación de las fronteras del capitalismo o de su nuevo

espíritu como referente a la hora de (re)pensar las organizaciones, los negocios y los

6
proyectos en el marco de la “economía de las visibilidades”, la “economía cultural”, la
“economía creativa”, la “economía cognitivo-cultural”, “la economía del deseo”, el
capitalismo emocional”, la “economía naranja”, la “economía de la experiencia” o de la
domesticación y recodificación de las relaciones sociales en la perspectiva de la
configuración de una amplia oferta material y simbólica. 1 Se trata de un registro que asume
la cultura como,

recurso económico y simbólico […] lo que podríamos denominar la economía

política de la cultura que ha adquirido una relevancia y dimensiones descomunales.
La ´cultura´ en una forma-mercancía […]. La etnocomida, la etno-música, etno-
espiritualidad y otras etno-marcaciones operan como nichos de mercado y de
consumo cultural que configuran de diversas maneras subjetividades y
corporalidades en el capitalismo tardío (Restrepo, 2014: 21, 22).

Como se aprecia, el fenómeno consiste en una suerte de redefinición contemporánea de la

cultura y de lo cultural expresada en un nuevo relacionamiento entre este campo y las
estrategias políticas, económicas y del poder por medio de la asunción de la cultura como
reservorio de riqueza por medio de la “apropiación de prácticas y escenarios culturales
valorizados como recurso económico y no como diversidad de mundo de sentido” (Chaves,
Montenegro y Zambrano, 2014: 19). Todo esto, en la perspectiva de consolidar un mercado
globalocal de la diversidad cultural.

Dicho de otra manera, la característica central del capitalismo y de las dinámicas

económicas contemporáneas tiene una estrecha relación con la apropiación, resignificación

1
No obstante, y en medio de estos flujos hegemónicos, también en los lugares y en las comunidades, esta
tendencia es confrontada por la pluralidad y diversidad económico/cultural, donde también es clave la defensa
de los órdenes y configuraciones culturales e identitarios en su singularidad y no su (re)funcionalización en
favor del capital y del patrón de poder global. Entonces, una mirada y práctica diferencial, tiene que ver
igualmente con el uso de la cultura como mecanismo legítimo de defensa y como instrumento de
(re)afirmación política e identitaria, así como escenario para la producción-coproducción de sentidos y la
configuración de una multiplicidad de agenciamientos y emprendizajes autónomos. En esta perspectiva, la
cultura se asume entonces “como un activo político de las comunidades que resisten ─en la mayoría de los
casos─ paradójicamente al modelo económico imperante (Rojas, 2015: 16).

7
y refuncionalización de diversos aspectos de la vida para convertirlos en relaciones
mercantiles. Ciertamente,
Las redes comerciales de todo tipo y naturaleza tejen una red en torno a la totalidad
de la vida humana, mercantilizando toda experiencia de vida [...] Ahora la economía
ha puesto sus miras en la última esfera de la actividad humana que restaba por
mercantilizar: la cultura. Los rituales culturales, las actividades comunitarias, las
reuniones sociales, el arte, los deportes y los juegos, los movimientos sociales y la
actividad cívica, todo resulta invadido por la esfera comercial. El gran tema para los
años venideros es ver si la civilización puede sobrevivir a una amplia reducción de
la esfera estatal y cultural en la cual el ámbito comercial queda como mediador
exclusivo y primordial de la vida humana (Rifkin, 2000: 21).

Nos asiste entonces, una reconversión económica que ha derivado en una amplia y variada
oferta material y simbólica, donde confluyen mercancías convencionales, bienes culturales,
imágenes, marcas, mensajes, ´manifestaciones extrañas´ propias de las otrora ´terquedades
culturales´, y general, los productos que definen las emergentes distinciones y engendran
cruces entre lo moderno y lo tradicional. Esta mixtura da cuenta de

cruces de las herencias indígenas y coloniales con el arte contemporáneo y las

culturas electrónicas [...] que entre otras cosas han exigido a los migrantes
campesinos adoptar sus saberes para vivir en la ciudad, y sus artesanías para
interesar a los consumidores urbanos [...] Así se entiende el trueque de lo campesino
con lo transnacional, los embotellamientos de coches frente a las manifestaciones de
protesta, la expansión del consumo junto a las demandas de los desocupados, los
duelos entre mercancías y comportamientos venidos de otras partes (García, 1989:
14).

La comercialización e industrialización de la vida cotidiana unida al fenómeno

massmediático, han redefinido el orden simbólico por la lógica del mercado, estableciendo
otros mapas de sentido y/o nuevos referentes de identidad o identificación ─esto referido a
su carácter móvil y contextual─, estableciendo experiencias y conductas itinerantes y

8
travestidas, congruentes con el tipo de sociedad que nos habita. Ciertamente, los
intercambios simbólicos y materiales han hecho de la cultura un

proceso de ensamblado multinacional, una articulación flexible de partes, un

montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier país, religión o ideología
puede leer y usar, haciendo que lo que se produce en todo el mundo está aquí y es
difícil saber qué es lo propio. La internacionalización fue una apertura de fronteras
geográficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simbólicos de los
demás. La globalización supone una integración funcional de actividades
económicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con
muchos centros, en el que importa más la velocidad para recorrer el mundo que las
posiciones geográficas desde las cuales se actúa (García, 1995: 32).

La producción económica tradicional da paso a la producción cultural y/o de la subjetividad

a través de la incorporación y mercantilización progresiva de las relaciones humanas,
haciendo como lo mostrara J. Rifkin (2000), que la vida personal se convierta en una
experiencia por la que se paga, o que ésta se constituya en la experiencia de compra
definitiva. Sobre este tópico y al contraponer la razón simbólica o significativa a la razón
práctica, se ha advertido cómo “la producción, en consecuencia, es más que una lógica
práctica de la eficacia material, y algo distinto a ella. Es una intención cultural. La
producción es un momento funcional de una estructura cultural [..] Así es como la
economía, en el carácter de lugar institucional dominante, produce no sólo objetos para los
sujetos apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados” (Sahlins, 1988: 169, 213).

Podría decirse que esta situación nos pone ante un riesgo, a saber:

que un amplio haz de símbolos producidos en el mundo de los subalternos o

subordinados pueden ser “recuperados” por la gran industria cultural generando el
espejismo de la democracia comunicacional, cuando en realidad lo que ocurre allí es
que se reformatean símbolos y sentidos para devolverlos y hacerlos circular con la
impronta de la racionalización mercantil. De manera que lo que se presenta, de

9
 forma esperanzada, como bondad de la globalización cultural, suele ser una
metástasis de la monetarización en el campo de la producción de sentidos
(Hopenhayn, 2001: 82).

Esta tensión se podría esclarecer en tanto se develen los móviles y estrategias que hacen
que gran parte de las nuevas mercancías tiendan a teñirse por ejemplo con el sello ´étnico´
como forma de referenciar una emergente distinción, propia de políticas de aparente
inclusión y reconocimiento, expresada concretamente en la economía de las visibilidades,
los negocios inclusivos y las empresas colaborativas.

En el marco de la racionalidad económica y la racionalidad cultural, es absolutamente claro

que existe cierto aprovechamiento de uno(s) de sus actores, quien(es)

mundializa lo que permaneció silenciado y excluido por siglos [...] circulación veloz
que va de la mano con la lógica de los mercados que impone una obsolescencia
acelerada, un tratamiento banal, un formato de escaparate o de jingle de publicidad.
Al mismo tiempo se da la extroversión y la reducción a denominador común. Las
culturas son rescatadas del silencio para luego ser masticadas por el ruido mediático.
Por eso se trata de un campo de lucha: porque hay un amplio margen de
incertidumbre respecto de los desenlaces que se van dando (no de una vez para
siempre, sino todos los días) entre el triunfo de los sentidos o la sordera de la
circulación mercantil (Hopenhayn, 2001: 82).

Así se entiende cómo la economía-mundo representa el lugar donde en efecto, el

capitalismo en su nueva expresión parasita la heterogeneidad, resignifica y valora la cultura
y lo cultural, postulando entre otras cosas, al consumo como espacio para la circulación y
comunicación de las diferencias y para la configuración de la distinción. Estas afirmaciones
explican la relevancia que adquieren no sólo en el debate académico sino en especial en el
marco de la globalización cultural, el tema del consumo cultural y de las industrias
culturales como expresiones de producción, apropiación y usos de asuntos de la vida

10
cotidiana y de la escena socio-cultural, que producen y proporcionan sentido(s). 2 En este
contexto, las diferencias y las identidades particulares ya no son óbice para los negocios,
pues contrariamente, proveen posibilidades para la ampliación del portafolio o de la oferta
material y simbólica.

En suma y en tal sentido, no se trata de la economía como esfera autónoma y separada de la

sociedad, sino como un modelador o un asunto determinante de la (re)configuración
económica, pues “ningún objeto o cosa tiene existencia o movimiento salvo por el
significado que los hombres pueden asignarle” (Sahlins, 1988), lo cual hace de la economía
un sistema cultural en el que la vida material está inevitablemente determinada por los seres
humanos. Entonces, la convencional lectura tecnoinstrumental y formalizada ─en especial
desde la teoría neoclásica─ profundamente arraigada en la epistemología, la moral y la
cosmología de Occidente, resulta hoy contraproducente en el intento por entender otras
economías, como ámbitos de producción simbólica, productos culturales y productores
culturales (Batista, 2006).

2
El consumo cultural se entiende como “el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los
que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos éstos últimos se
configuran subordinados a la dimensión simbólica” (García, 1999: 42). De otra parte, las industrias culturales
son asumidas como parte de la estetización del consumo, de la incorporación de ciertas manifestaciones
culturales al comercio, de los medios de comunicación y el entretenimiento. Autores como Renato Ortiz,
afirman que este tipo de industrias se encuentra históricamente vinculado a la idea de “cultura de masa”. Por
eso las industrias culturales se encuentran íntimamente ligadas a los “medios de comunicación”. Para ser de
“masa”, la cultura necesariamente debe ser vinculada por medios potentes capaces de trascender los grupos y
las clases sociales. El concepto de “industria cultural” contiene algo que la “cultura de masa” necesariamente
no señala: la idea de mercado (Ortiz, 1999: 332). Otros autores Como Daniel Matto, no obstante, el
reconocimiento que hace sobre este tema en tanto posibilitador de valiosas investigaciones, al realizar una
especie de digresión como base para una crítica de las “industrias culturales” y el “consumo cultural”, señala
como estos términos son inconvenientes por cuanto “en algún sentido todas las industrias son culturales, es
decir, socio-simbólicamente significativas, algunas de manera más obvia que otras. Digamos que como
mínimo habría que aceptar que las industrias de la alimentación, del vestido, del maquillaje y del juguete
también son “culturales”, o al menos lo son tanto como las del cine y la televisión, la música, la editorial y las
gráficas. Digo esto porque la importancia tanto de unas y otras en tanto productoras de sentido, de
simbolizaciones sociales, de representaciones, es comparable. […] De manera análoga, pienso que debemos
revisar también la idea de “consumo cultural”. Toda modalidad de consumo es cultural, es decir
simbólicamente significativa y contextualmente relativa: responde a un sentido común o a un sistema de
representaciones compartido, entre las personas de ciertos grupos sociales o poblaciones humanas, y también
y de manera convergente todo consumo reproduce o construye ese sentido común, o bien contribuye a
cuestionarlo y producir otros alternativos”....Lo que le puede hace ganar el atributo/adjetivo de “cultural” a
ciertas prácticas de consumo en contraste con otras no depende de los objetos consumidos, sino del sentido
que quienes consumen y quienes se relacionan con ellos le atribuyen a esos objetos y/o prácticas (Matto,
2001: 156-158).

11
En medio de estas consideraciones contextuales y socioculturales, algunos interrogantes
con potencialidad para intentar no solo respuestas sino también la configuración de nuevas
preguntas respecto a la cultura como recurso y escenario de múltiples emprendimientos
económicos, tienen relación con asuntos como: ¿Cuáles son los referentes apropiados a la
hora de pensar y movilizar los asuntos económicos, empresariales, financieros y de
negocios en el contexto del capitalismo cultural? ¿Cómo se explica el hecho de que la
cultura se constituye en un determinador económico, comercial, empresarial y financiero?
¿Cuáles son las consideraciones, enmiendas y presiones socio-culturales en tal
determinación? ¿Cómo la cultura se constituye en un ámbito generador de valor?, ¿Por qué
la diversidad socio/cultural interesa en la nueva economía cultural del capitalismo?, y,
¿Cuáles son los desafíos para el estudio y análisis renovado de los escenarios
socio/culturales en la perspectiva de configurar las dinámicas económicas, empresariales y
de inversión?

II

En este marco, interesa entonces, una mirada a la triada cultura, subjetividad y negocios, en
la medida en que, por ejemplo, la economía, la empresas, los negocios y las finanzas en
tanto colorarios del capitalismo contemporáneo, se comportan como una suerte de
ontología o de empresa mundial de subjetivación a través de la producción técnica de
mundos o formas de existencia vinculados con la experiencia del progreso y sus
dispositivos de sujeción y negación, es decir, como proyectos y diseños de eliminación
(Fry, 2011). El efecto ontológico es posible gracias al despliegue de diversas
ontotecnologías, antropotécnicas o tecnologías de gobierno [económico] de la población,
las cuales ejercen control, disciplinamiento y hoy, noo-polítización, es decir, tecnologías de
acción a distancia ejercida sobre el cerebro, la memoria, el alma y el espíritu. Apreciable
en tal sentido, es, por ejemplo, el caso de la deuda, la cual no es en principio, un asunto
contable, una relación económica, sino una relación política de sujeción y servidumbre
(Lazzarato, 2015). Entonces, siguiendo a Deleuze y Guattari (1973), el capitalismo es una
empresa mundial de subjetivación o de producción de sujetos-sujetados, esta vez en una
suerte de generalización de la subjetividad empresarial. En el plano de la economía se trata

12
de una ontología como forma de generalización de la lógica empresarial y de la invasión
del imaginario por la activación de hombres y mujeres como empresarios de sí mismos.
Una jugada maestra en tiempos de optimización, rendimiento, ánimo de lucro,
productividad, eficiencia, ideología felicista y de una amplia perspectiva de
empresarialización, donde las mayorías se activan como clientes, productores y grandes
consumidores. En consecuencia, resulta pertinente preguntarse acerca de ¿cómo se
expresan las transformaciones socio/antropológicas y cuál es la apuesta para configurar un
perfil específico de subjetividad en el marco de la dinámica económica-financiera actual?

Este proyecto de aparente “dominación de pleno espectro” solo es posible mediante una
importante transformación socioantropológica y/o de un intenso proceso de producción de
subjetividades particulares o de una ocupación ontológica. Podríamos estar hablando
también de las dimensiones subjetivas del desarrollo o de la economía de la subjetividad en
tanto proyecto ontológico o forma de producir sujetos de determinado tipo, siempre
maleables a los requerimientos de la cosmovisión y práctica neoliberal. Ciertamente, el
neoliberalismo se comporta como máquina que produce mercancías para su mercado
monopólico, pobres para intervenir, disciplinar, y hoy criminalizar, e igualmente, perfiles
específicos de subjetividad a través de la afectación/refiguración del imaginario y de los
modos de vida de las poblaciones.

Entonces, parafraseando a algunos analistas, podríamos afirmar, cómo también en este

sistema, no se trata sólo de un modo de producción sino de la producción y efectuación de
modos y de mundos, de un manierismo, de tal forma que “[…] la expresión y efectuación
de los mundos y las subjetividades preceden a la construcción económica” (Lazzarato,
2006, p.101). Se trata, parafraseando a Deleuze (1971, p.3), de una “empresa mundial de
subjetivación”, de un “aparato de captura” o de un dispositivo de sujeción/control de
cuerpos y cerebros, como del gerenciamiento de la vida en toda su complejidad. Entonces,
la subjetividad es refigurada a partir de la eficacia práctica y simbólica de diversas
tecnologías que actúan como mecanismos de (re)(des)codificación, en tanto la dinámica
capitalista neoliberal se constituye sobre la quiebra de todos los códigos y las
territorialidades sociales; es decir, que su funcionamiento se da con base en flujos

13
descodificados y desterritorializados, propios de una axiomática, como forma de regulación
de los flujos, en especial de los ‘peligrosos’. Hacer, deshacer, inventar y reinventar
subjetividades, flujos, territorios, deseos (potencia productiva de la vida), flujos de deseo,
integran el fenómeno esquizofrénico de la descodificación y desterritorialización
capitalista. Así, históricamente se han (des) (re) codificado los flujos (de producción,
prestigio, población, alimentarios, urbanos, entre otros), y todos aquellos que han tendido a
escapar de la puesta en el mercado y, en general, de la axiomática desarrollista neoliberal
(Quijano, 2016).

La relación entre neoliberalismo y subjetividad se moviliza a través de un sinnúmero de

tecnologías de gobierno económico/social de la población, onto-tecnologías o
antropotécnicas (Sloterdijk, 2001), desde donde es clara la estrategia de las conductas de un
nuevo gobierno, cuyas consecuencias tienen que ver, de una parte, con la maleabilidad de
los sujetos, y de otra, con el ahondamiento del proceso de precarización económica, social
y existencial. Estas “nuevas encarnaciones subjetivas del capital” (Lazzarato, 2013, p.107)
son las que muestran el desenvolvimiento del régimen neoliberal a través de estrategias
ancladas en la hiperconcentración de la renta y del ingreso en un segmento poblacional
reducido, la activación de eficientes máquinas de pobreza, el mercado social y el marketing
para pobres, el precariado, la reducción de hombres y mujeres a empresarios de sí mismos,
y en general, la modelización de la subjetividad en medio, como ya lo indicara Boaventura
de Sousa Santos (2005, p.14), de “sociedades que son políticamente democráticas, pero
socialmente fascistas”.

¿Cómo podrían entenderse las nuevas y cínicas manifestaciones del capitalismo neoliberal,
esta vez promoviendo y movilizando el mercado de lo social y de los pobres, las máquinas
de pobreza, el ´sex appeal’ del negocio de la pobreza (Martínez y García, 2014), y entre
otras, la producción acelerada de los pobres como parte del nuevo espíritu del sistema?
Como Martínez y García (2014: 2) han afirmado, “en cualquier caso, cuando el
neoliberalismo habla de cambiar al mundo obteniendo beneficios, al mismo tiempo son
evidentes sus esfuerzos por transformar los derechos sociales ─de los que nunca habla─ en
simples servicios, o lo que es lo mismo, convertir a los sujetos de derechos en meros

14
clientes con necesidades, algo que a menudo ni sus mismos instigadores se molestan en
esconder”. Evidente resulta entonces, cómo las prácticas neoliberales están atravesadas por
dramáticas paradojas que van desde el felicismo y optimismo económico hasta la
precarización progresiva de hombres y mujeres en el centro y en los márgenes, como parte
de la altanería triunfalista y de la estrategia hegemónica que le asiste al patrón de poder
mundial cuando, a modo de “fascismo social” (Santos, 2005) y de “apartheid global”
(Negri y Hardt, 2004) recorre, no sólo el mundo sino ante todo el imaginario social.

En medio de esta forma de gestión de la vida y tras una apuesta por la subjetividad global,
“se podría decir, invirtiendo la definición marxiana: el capitalismo no es un modo de
producción, sino una producción de modos y de mundos. El capitalismo es una forma de
manierismo” (Lazzarato, 2006:101). Por tanto, se constituye en una fábrica de sugestión y
mitos de ese fluido marco económico que son la subjetividad y la experiencia. Retomando a
este autor, indudablemente en el marco de la enunciación y en la configuración de las
estructuras del sistema, “el capitalismo contemporáneo no llega primero con las fábricas.
Estas llegan después, en caso de que lleguen. El capitalismo llega primero con las palabras,
los signos, las imágenes. Y, hoy, estas máquinas de expresión no anteceden únicamente a
las fábricas, sino también a las guerras” (Lazzarato, 2006: 105). En ejercicio de las políticas
del lenguaje el sistema capitalista acude a la generación de lo ´nuevo´ mediante lo cual se
diseñan ciertos estados mentales que al arraigarse en los sujetos y por tanto en la sociedad,
terminan instaurando un sinnúmero de convicciones, narrativas y formas de sugestión;
espacios del lenguaje donde los eufemismos han terminado por poblar las maneras de
nombrar. Todo ello en un contexto donde el cinismo institucional y managerial se
naturaliza y se torna determinante.

Tal fenómeno tiene relación también con las denominadas ´tecnologías de gobierno
ambiental sobre la conducta´, las cuales hacen parte de un salto cualitativo en el que las
formas de dominio o dominación no se basan en instituciones totales del secuestro o
confinamiento disciplinario sino en la ´creación de un medio ambiente´ y por tanto en la
modulación de la conducta en campos o espacios abiertos. En esta nueva apuesta por la
definición de la subjetividad o de sujetos sujetados como bien lo sintetiza Santiago Castro-

15
Gómez interpretando a Foucault, “no se interviene sobre los cuerpos directamente, sino
sobre un ´medio ambiente´ (acción a distancia) que favorece la autorregulación de la
conducta. En el neoliberalismo se parte de que todos los individuos, aun los que se
encuentran en las márgenes de la sociedad, tienen la capacidad de incrementar su ´capital
humano´ mediante la creación, la innovación y el emprendimiento. Pero para lograr esto es
necesario crear un ´medio ambiente´ de libertad frente a las vigilancias estatales, de tal
modo que los sujetos puedan hacer marketing de sí mismos, adquirir nuevas competencias
inmateriales y deslizarse tan flexiblemente como las serpientes. Hemos pasado del topo
disciplinario a la serpiente neoliberal” (Castro-Gómez, 2010: 51).

Sin duda, lo que estamos constatando es una exhortación y una nueva teoría del sujeto
como empresario de sí mismo “[…] una concepción del capital idoneidad […] una teoría
del homo economicus, pero en él éste no es en absoluto un socio del intercambio. El homo
economicus es un empresario, y un empresario de sí mismo. Y esto es tan cierto que, en la
práctica, va a ser el objetivo de todos los análisis que hacen los neoliberales: sustituir en
todo momento el homo economicus socio del intercambio por un homo economicus
empresario de sí mismo, que es su propio capital, su propio productor, la fuente de sus
ingresos” (Foucault, 2007: 264, 265).

Asistimos en general a la construcción y desenvolvimiento de nuevas figuras de

subjetividad donde “la hegemonía de las finanzas y de los bancos ha producido el
endeudado. El control sobre las redes de información y comunicación ha producido el
mediatizado. El régimen de seguridad y el Estado de excepción generalizado han
construido una figura presa del miedo y ansiosa de protección, el securitizado. Y la
corrupción de la democracia ha forjado una figura extraña y despólitizada, el representado”
(Hardt yNegri, 2012: 17). Específicamente, en esta especie de nuevo espíritu del
capitalismo, es apreciable como

no tenemos aquí al homo economicus clásico, sino a un sujeto que se comporta como
máquina empresarial. El sujeto en tanto singularidad maquínica que produce los medios
para su propia satisfacción. Por eso, todas las acciones de este sujeto (en términos de

16
 asegurar su salud, su educación, su bienestar, etc) son vistas como inversiones que
buscan el aumento del propio capital humano (…). El postulado de la ´formación de
capital humano´ pudiera ser visto como un mecanismo para ´hacer morir´ a aquellos que
son incapaces de autogobernarse, de asumir responsabilidades, de ser sujetos morales”
(Castro-G, 2010: 205, 211).
Se trata de una declaración acerca de la incompetencia o ausencia de idoneidad para fluir en
el capitalismo cognitivo, situación que deviene en obsolescencia cognitiva ciudadana, ello
como resultado del mal gerenciamiento y mal uso de las competencias en el proceso de
´capitalización de sí mismo´.

No se trata solo de una exhortación sino ante todo de un dispositivo por el cual se genera
una suerte de ocupación ontológica inspirada en las teorías del capital humano (Becker y
Schultz, 1971), el empresarismo y hoy el emprendimiento como estrategias que convierten
al trabajador en empresario sin subordinación en el marco de las mutaciones de las formas
del trabajo, la reestrucuturación empresarial y la activación de tod@s como nuevo clientes
y nuevos trabajadores, esta vez sin patronos y sin las garantías laborales y de seguridad
social. Entonces,

el neoliberalismo y no la revolución comunista, elimina la clase trabajadora sometida a

la explotación ajena. Hoy cada uno es un trabajador que se explota a sí mismo en su
propia empresa. Cada uno es amo y esclavo en una persona. También la lucha de clases
se transforma en una lucha interna consigo mismo” […] Quien fracasa en la sociedad
neoliberal del rendimiento se hace a sí mismo responsable y se avergüenza, en lugar de
poner en duda a la sociedad o al sistema […] toda una forma eficiente de subjetivación y
sometimiento” (Han 2016: 17)

Esta mutación social y antropológica también se produce en una profunda articulación con
fenómenos como la ciencia y la industria de la felicidad en ejercicio del diseño, gestión y
control de nuestras vidas, es decir, de la configuración de subjetividades contemporáneas
siempre maleables a los apetitos económico/empresariales. Se trata como bien lo afirma
Cabanas e Illouz (2019) de una happycracia orientada a “moldear a los individuos y hacer

17
de ellos criaturas capaces de oponer resistencia a los sentimientos negativos, de sacar el
mejor partido de sí mismos controlando totalmente sus deseos improductivos y sus
pensamientos derrotistas. Pero ¿no estaremos acaso ante una nueva argucia destinada a
convencernos, una vez más, de que la riqueza y la pobreza, el éxito y el fracaso, la salud y
la enfermedad son únicamente responsabilidad nuestra?”.

En este mismo sentido, es importante y determinante el conjunto de consideraciones en

torno al papel que juega el mundo emocional en la configuración de subjetividades como en
la dinámica de la oferta material y simbólica en el mercado contemporáneo. Para Eva Illouz
(2007: 20),

la construcción del capitalismo se hizo de la mano de la construcción de una cultura

emocional muy especializada […] El capitalismo emocional es una cultura en la que
las prácticas y los discursos emocionales y económicos se configuran mutuamente y
producen lo que considero un amplio movimiento en el que el afecto se convierte en
un aspecto esencial del comportamiento económico y en el que la vida emocional
sigue la lógica del intercambio y de las relaciones económicas.

De esta manera podría explicarse entonces según esta autora, el carácter profundamente
emocional de las relaciones económicas y las relaciones íntimas definidas por modelos
económicos y políticos de negociación e intercambio, donde las relaciones personales y los
problemas emocionales son pensados y gestionados desde lógica económica hasta concretar
una apropiación de los afectos y de las emociones, edificando una sugerente y creciente
oferta de productos y servicios hoy ampliada con la mercantilización del yo, el capital
terapéutico, la romantización de los bienes de consumo y la mercantilización del romance,
entre otros. Por tanto, es preciso esclarecer este relacionamiento desde interrogantes que
hacen alusión entre otros aspectos a ¿cómo es que el capitalismo alimenta una intensa
cultura emocional favoreciendo una nueva cultura de la afectividad y de los negocios?,
¿Cuál es el papel e influjo de las emociones y/o de la cultura emocional en la determinación
de la acción económica? ¿Cómo se explica el carácter profundamente emocional de las
relaciones económicas y las relaciones íntimas definidas por modelos económicos y

18
políticos de negociación e intercambio? ¿En qué consiste en el capitalismo emocional, la
romantización de los bienes de consumo y la mercantilización del romance?

III

De otra parte, y desde consideraciones en torno a los ofrecimientos que proporciona la

cultura para el entendimiento de las determinaciones económicas y la configuración de la
subjetividad y la conducta de los actores; la relación cultura, subjetividad y negocios se
construye apelando a una mirada inter y transdisciplinaria con el propósito de examinar
cómo la economía, las organizaciones (en su pluralidad) y las decisiones de inversión, no
encajan estrictamente en el paradigma económico convencional, reduccionista y estándar
que concibe a agentes perfecta e ilimitadamente racionales que operan en un mercado
eficiente donde se produce la optimización y la maximización. Contrariamente y de manera
complementaria, pero especialmente con el propósito de ampliar la inteligibilidad acerca de
lo económico y del mundo de las inversiones, se asumen las economías, las empresas, las
instituciones, los mercados y los negocios como constructos espacio-temporales y, por
tanto, histórico/culturales.

Dos fenómenos contemporáneos son cruciales en la ampliación de la inteligibilidad

económico/financiera como son, de una parte, la economía conductual o Behavioural
Economics, perspectiva discutida y movilizada por autores como Daniel Kahneman y Amos
Tversky (1979, 1982), Dan Ariely (2008, 2013), George Akerlof y Robert Shiller (2016,
2012), Richard Thaler (2009, 2018), entre otros, quienes han puesto tensiones importantes
en la tradición económica al mostrar cómo las decisiones económicas en particular y el
comportamiento humano en general no se corresponden exclusivamente con la existencia
de una racionalidad ilimitada de los agentes económicos como tampoco del hecho de que
exista una racionalidad instrumental perfecta ni de que el ´mercado libre´ produzca una
suerte de asignación óptima de los recursos. En congruencia con estas premisas, la

19
economía conductual “parte de la constatación de que todos los agentes tienen limitaciones
cognitivas, son incapaces de procesar racionalmente grandes cantidades de información,
toman decisiones de forma emocional, están sujetos a sesgos en el manejo de
probabilidades y muchas veces sacrifican su propio interés para satisfacer diferentes formas
de preferencias sociales” (Kosciuczyk, 2012: 25). En este horizonte económico
conductual/experimental se concibe como una interfaz de los repertorios del mercado, las
bases socioantropológicas y la cultura emocional y afectiva. En suma, se trata de debates
sobre las bases contextuales, psicológicas y socioculturales en la determinación de las
conductas y las decisiones económicas.

De otra parte, también el capitalismo emocional se constituye al lado de la economía

conductual en respuestas a la simplificación y perdida de perspectiva de la complejidad de
la economía neoclásica en su esfuerzo por explicar lo económico apelando exclusivamente
a la formalización y modelización matemática. Señalar entonces la compleja naturaleza
emocional de las transacciones económico/financieras así como el lugar de una
multiplicidad de variables piscológicas, sociológicas, antropológicas e inclusive espirituales
en la configuración económico/financiera y en el desenvolvimiento de los agentes,
constituye un asunto medular, siempre teniendo como horizonte el hecho de que, estos
fenómenos representan señales inevitables a la hora de analizar cómo tales agentes usan la
información y deciden desde su racionalidad limitada, es decir, no exclusivamente desde el
modelo de agente y elección racional.

A partir de estas consideraciones y desde este contexto, la lectura sobre la relación cultura,
subjetividad y negocios, requiere apelar a elementos analíticos heterodoxos orientados a la
ampliación de la inteligibilidad económico/financiera, en especial desde la premisa que
asume la cultura como modelador económico, así como la economía en tanto ciencia de los
intereses apasionados (Latour y Lépinay, 2009), la economía conductual, el capitalismo
emocional y las finanzas comportamentales.

Todas estas consideraciones y debates son indispensables a la hora de examinar también el

complejo mundo de las finanzas, el cual tal como le sucede a la economía, enfrenta el

20
desafío que impone el hecho de ampliar la base antropológica de los agentes, justipreciando
a su vez, los aspectos psicológicos y socioculturales que inciden en los procesos y
decisiones en torno a inversión, ahorro y consumo en mercados no libres de fricciones. Se
trata de la perspectiva conductual de las finanzas, las finanzas conductuales ─Behavioral
Finance─ o psicología de la inversión, como complemento valioso a la teoría financiera
clásica y neoclásica que actualmente domina el análisis financiero, pues, permite que ésta
se aproxime más a la realidad y mejora, por lo tanto, el análisis y la realización de una
investigación financiera más realista y de utilidad (Fromlet, 2001).

A partir de estos sugerentes y renovados elementos e insumos para la ampliación analítica,

igualmente resaltan interrogantes de importancia para intentar respuestas y estar atentos a
nuevas inquietudes en relación con la interfaz psicología, sociología, antropología,
economía, negocios y decisiones de inversión, tales como: ¿Cuáles son las consideraciones
y contribuciones del ámbito psicológico y socio-cultural que influyen o determinan la
conducta económica? ¿En qué consisten las intersecciones entre psicología, sociología y
antropología, economía y decisiones de inversión? ¿Cuáles son las contribuciones de la
economía conductual en la renovación de la investigación económica y en el análisis del
comportamiento de los agentes económicos? ¿Cómo se explica el campo de las finanzas en
tanto ámbito estrictamente complejo y litigioso? ¿Existe una racionalidad limitada en los
agentes económicos que afectan los procesos de toma de decisiones económicas? ¿Cuáles
son los aportes de la economía conductual para moverse analíticamente más allá del
modelo económico convencional? ¿En qué consiste la perspectiva conductual de las
finanzas y cuáles son sus aspectos característicos? ¿Qué sesgos cognitivos y qué
consideraciones psicológicas y socio-culturales importan a la hora de configurar negocios y
decisiones de inversión? ¿Cómo los algunos factores cognitivos y emocionales impactan el
proceso de toma de decisiones de los agentes económicos?

En suma, la relación cultura, subjetividad y negocios requiere de una explicación que parte
del abordaje de la cultura en sus diversos usos y significados, en especial desde su
movilización como recurso o de su activación económica, proceso que en el marco de las
transformaciones y reacomodos del capital genera transformaciones socio/antropológicas y
una particular apuesta ontológica o de definición de la subjetividad contemporánea inscrita
21
en la lógica del empresario de sí mismo o de la autoexplotación como jugada maestra de
nuestros tiempos. Todo esto como insumos para entender algunas implicaciones
socio/culturales, emocionales, psicológicas y espirituales en el campo de la economía y las
finanzas, entendiendo que las empresas, los negocios y las dinámicas económico-
productivas también son construcciones espacio/temporales y, por tanto, socio-históricas.
Se trata de una aventura analítica que se distancia de alguna forma de la ortodoxía
económica y de sus certezas epistemológicas como de su abultado “sistema de creencias”
para contribuir a pensar la triada cultura, subjetividad y negocios desde una perspectiva
amplia y transdisciplinaria y en contextos altamente litigiosos y complejos.

Consideraciones metodológicas

Se trata de una investigación cualitativa de carácter mayoritariamente documental

entendida esta como una "amplia gama de registros escritos y simbólicos, así como a
cualquier material y dato disponibles. Los documentos incluyen prácticamente cualquier
cosa existente previa a y durante la investigación: relatos históricos o periodísticos, obras
de arte, fotografía, memoranda, registros de acreditación, transcripciones de televisión,
periódicos, folletos, agendas y notas de reuniones, audio o videocintas, estados de cuentas,
apuntes de estudiantes o profesores, discursos" (Erlandson en Galeano, 2018:138) y claro,
la información que sobre el tema/problema circula actualmente en una multiplicidad de
sitios webs. El propósito de la utilización de la estrategia de investigación documental
tiene que ver con la identificación de […] un patrón subyacente tras una serie de
apariencias tales que se considere que cada apariencia se refiere al patrón subyacente, el
patrón subyacente se refiere a sentidos, visiones, percepciones, comprensiones sobre un
evento o situación que analiza, es una expresión o un documento de él (Ritzar en Galeano:
2018: 139). En este sentido, se privilegia la revisión documental como técnica de búsqueda
y al análisis de contenido como técnica de análisis de este tipo de trabajo con el propósito
de descubrir la esencia, naturaleza, intencionalidades y trasfondo de las comunicaciones,
planteamientos y discursos acerca de la relación cultura, subjetividad y negocios.

22
Pesquisas sobre material visual y audiovisual también son importantes de cara a concretar
hallazgos sobre dicha relación, esto debido a la existencia de cambios en las condiciones
del saber y por tanto en la estructura comunicacional y del proceso de aprendizaje, hoy
protagonizado por la visualidad cultural, el pensamiento visual, la discursividad
constitutiva de la visualidad, las otras figuras de la razón y en síntesis, el descentramiento
de lo alfabético-crítico (el libro) en el proceso de enseñanza-aprendizaje (Martín-Barbero,
1997). Dicha situación tiene como sustrato el valor de la teoría visual o teoría iconografía y
con ella, la importancia de “las imágenes que nos ofrecen interpretaciones y narrativas
sociales, que […] iluminan el trasfondo social y nos ofrecen perspectivas de comprensión
crítica de la realidad […] Una especie de socioantropología de la imagen como “narrativa,
como sintaxis entre imagen y texto y como modo de contar y comunicar lo vivido” o “una
“práctica teórica, estética y ética que no reconoce fronteras entre la creación teórica y la
reflexión conceptual y política” (Rivera, 2015: 22,27,176). Entonces, acudir a la imagen
parte de la convicción de que ésta ayuda a fundar un razonamiento y contribuye a la
ampliación de la inteligibilidad, esta vez en torno a la relación cultura, subjetividad y
negocios.

Se trata entonces y apelando a este tipo de registros iconográficos como a ciertos referentes
bibliográficos, de identificar las imágenes y las formas como se hace alusión y se
representa la relación cultura, subjetividad y negocios, también plagadas de
experimentación vital y creativa. Entonces, la función de las imágenes tiene que ver con
contribuir a informar desde sus representaciones y no sólo como experiencia estética sino
en calidad de herramientas con valor cognitivo, esto en medio de la hegemonía de la
escritura y el pensamiento narrativo letrado (Quijano, 2016).

23
Aunque le asiste también al trabajo un cierto ánimo etnográfico en especial al dar cuenta de
la cultura como recurso y de la configuración de subjetividad, la información para la
interpretación y descripción tiene que ver con un conjunto de fuentes de orden académico,
así como publicaciones y documentos corporativos u organizacionales, de donde se
extraerán las pistas para la interpretación y la composición de estructura de significación.
Dicho de otra manera y reivindicando a José Serrano Amaya (2004: 32), se trata de "mirar,
escuchar, hablar, sentir, contar, presentarse, representarse, acercarse y alejarse (siendo
éstos) los mecanismos que permiten hacer de la metodología de este trabajo, no un conjunto
de técnicas sino un hecho vital, una experiencia de interacción, con las tensiones y
contradicciones que ello implica".

24
Bibliografía

Akerlof, George y Shiller, Robert. 2016. Economía de la manipulación. Cómo caemos

como incautos en las trampas del mercado. Bogotá: Paidós empresa.

Ariely, Dan. 2008. Las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que
nos llevan al error. Barcelona: Ariel.

Ariely, Dan. 2011. Las ventajas del deseo. Cómo sacar partido de la irracionalidad en
nuestras relaciones personales y laborales. Barcelona: Ariel.

Batista, José. 2006. Economía cultural: elementos para un análisis cultural de lo económico y para
una crítica de la economía (ortodoxa). Porik An. 10: 123–156.

Becker, Gary S. 1964 The Human Capital, 1st ed. New York: Columbia University Press
for the National Bureau of Economic Research.

Cabanas, Edgar e Illouz, Eva. 2019. Happycracia. Cómo la ciencia y la industria de la

felicidad controlan nuestras vidas. Barcelona. Paidos.

Castro-Gómez, Santiago. 2010. Historia de la gubernamentalidad. Razón de Estado,

liberalismo y neoliberalismo en Michel Foucault. Bogotá: Siglo del hombre editores,
Universidad Javeriana y Universidad Santo Tomás.

Chaves, Margarita; Mauricio Montenegro y Marta Zambrano. 2014. El valor del

patrimonio: mercado, políticas culturales y agenciamientos sociales. Bogotá: ICANH.

Deleuze, G. (1971). Los códigos, el capitalismo y otros temas. Recuperado de

http://elorbita.galeon.com/pensar4.html

Deleuze y Guattari (1973). El antiedipo. Capitalismo y esquizofrenia. Barcelona: Paidos.

25
Eagleton, Terry. 2001. La idea de cultura. Una mirada política sobre los conflictos
culturales. Barcelona: Paidos.
Fry, Tony (2011), Design as politics. Londres: Bloomsbury

Foucault, Michel. 2007. Nacimiento de la biopolítica: curso en el College de France

(1978-1979). México: Fondo de Cultura Económica.

Fromlet, H. (2001) Behavioral finance-theory and practical application. Business

Economics, 36(3):63-69.

García Canclini, Néstor. 1999. “La globalización e interculturalidad narrada por los
antropólogos”. Maguaré No 14, :

García Canclini, Néstor. 1995. Consumidores y ciudadanos. México DF, Grijalbo.

García Canclini, Néstor. 1989. Culturas híbridas: estrategias para entrar y salir de la
modernidad. México DF. Grijalbo.

Grossberg, Lawrence, NELSON, Cary y TREICHLER, Paula (eds.) (1992), Cultural

Studies, Nueva York: Routledge.

Han, Byung-Chul. 2016. Psicopolítica. Barcelona: Herder editorial.

Hardt, Michael y Negri Antonio. 2012. Declaración. Madrid, Akal S.A.

Hoppenhay, Martín. 2001. ¿Integrarse o subordinarse? Nuevos cruces entre política y

cultura. En Daniel Matto, Estudios latinoamericanos sobre cultura y transformaciones
sociales en tiempos de globalización. Buenos Aires, CLACSO.

Illouz, Eva. 2007. Intimidades congeladas. Las emociones en el capitalismo. Buenos Aires.
Katz.

Kahneman, D. y Tversky, A. (1979) Prospect theory: An analysis of decisions under Risk.

Econométrica, 47: 313: 327.

Kahneman, D. y Tversky, A. (1982) The psychology of preferences. S c i e n t i f i c

American, 246: 160-173.

Kosciuczyk, Vera. 2012. El aporte de la economía conductual o behavioural economics a

las políticas públicas: una aproximación al caso del consumidor real. Palermo Business
review, No 7: 23-40.

Lazzarato, Maurizio. 2015. Gobernar a través de la deuda. Tecnologías de poder del

capitalismo neoliberal. Buenos Aires: Amorrortu editores.

Lazzarato, Maurizio. 2013. La fábrica del hombre endeudado. Ensayo sobre la condición
neoliberal. Buenos Aires: Amorrortu editores
26
Lazzarato, Maurizio. 2006. Por una política menor. Acontecimiento y política en las
sociedades de control. Madrid: Traficantes de sueños.

Latour, Bruno y Lépinay, Vincent Antonin. 2009. La economía, ciencia de los intereses
apasionados Introducción a la antropología económica de Gabriel Tarde. Buenos Aires.
Manantial.

Martínez, Rosa y García, Daniel. 2014. “El emprendimiento y el ‘sex appeal’ del negocio
de la pobreza. Fundaciones y empresas promueven el capitalismo incluyente como nuevo
mercado”. https://www.diagonalperiodico.net/global/21901-emprendimiento-y-sex-appeal-
del-negocio-la-pobreza.html

Matto, Daniel (Comp.). 2001. Estudios latinoamericanos sobre cultura y transformaciones

sociales en tiempos de globalización. Buenos Aires, CLACSO.

Méndez Pereira, Joao Marcio. 2009. O Banco Mundial como ator político, inteletual e
financeiro (1944- 2008), Universidad Federal Fluminense, Tesis de posgraduación en
historia, Niteroi.

Negri, Toni y Hardt, Michael. 2012. Declaración. Madrid: Akal.

Negri, Toni y Hardt, Michael. 2004. Multitud. Guerra y democracia en era del imperio.
Barcelona: Edic. Debate.

Prahalad, C.K. y Hart, Stuart. 2002. “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”.
Strategy+Business 26: 54-67.

Ortíz, Renato. 1999. Identidades, industrias culturales e integración. En Manuel Garretón

(Comp.) América latina: un espacio cultural en el mundo globalizado. Bogotá: Convenio
Andrés Bello.

Quijano Valencia, Olver. 2016. Ecosimías. Visiones y prácticas de diferencia

económico/cultural en contextos de multiplicidad. Popayán: Editorial Universidad del
Cauca.

Restrepo, Eduardo. 2014. Interculturalidad en cuestión: cerramientos y potencialidades.

Ámbito de encuentros. Vol 7(1): 9-30.

Rifkin, Jeremy. 2000. La era del acceso. La revolución de la nueva economía. Paidos
Ibérica S.A.Barcelona.

Rojas Alcayaga, Mauricio. 2015. Gestión cultural en 3D: Debates, desafíos y disyuntivas.
Santiago: FCE.

Sahlins, Marshall. 1988. Cultura y razón práctica. Contra el utilitarismo en la teoría

antropológica. Gedisa, Barcelona.
27
Santos, B. (2005). El milenio huérfano. Ensayos para una nueva cultura política. Madrid,
España: Trotta/Ilsa.

Schultz, Theodore.W. 1971. Investment in Human Capital. New York. The Free Press.

Shiller, Robert J. y Akerlof, George. 2012. Animal spirits: como la psicología humana
dirige la economía. Barcelona. Planeta.

Sloterdijk, Peter. 2001. Normas para el parque humano. Madrid: Siruela.

Thaler, Richard. H. 2018. Economía del comportamiento: pasado, presente y futuro.

Revista de Economía Institucional, 20(38), 9-43.

Thaler, Richard. H. 2016. Todo lo que he aprendido con la psicología económica.

Barcelona: Planeta.

Thaler, Richard. H. 2018. Portarse mal. El comportamiento irracional en la vida

económica. Barcelona: Paidos.

Thaler, Richard H. y Sunstein, Cass R. 2017. Un pequeño empujon (nudge): el impulso que
necesitas para tomar las mejores decisiones en salud, dinero y felicidad. Barcelona:
Taurus.

28