INDICE

Tabla de contenido
PORTADA............................................................................................................................................... 1

INDICE.................................................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN................................................................................................................................... 4

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.................................................................................5

TELEFÓNICA EN CHILE.....................................................................................................................................6

CADENA DE VALOR............................................................................................................................. 7

ACTIVIDADES PRIMARIAS.....................................................................................................................7
Logística de entrada...................................................................................................................................7
Operaciones................................................................................................................................................7
Logística de salida......................................................................................................................................7
Marketing y ventas.....................................................................................................................................8
Servicio.......................................................................................................................................................8
ACTIVIDADES DE SOPORTE...................................................................................................................8
Adquisición.................................................................................................................................................8
Desarrollo tecnológico...............................................................................................................................9
Administración de RRHH...........................................................................................................................9
Infraestructura organizacional..................................................................................................................9
ANALISIS DE MACROENTORNO..........................................................................................................10

ANALISIS PESTEL............................................................................................................................... 10

POLÍTICO........................................................................................................................................................10
ECONÓMICO...................................................................................................................................................11
SOCIAL..........................................................................................................................................................11
TECNOLÓGICA.................................................................................................................................................11
ECOLÓGICO.................................................................................................................................................... 12
LEGAL............................................................................................................................................................12

FODA...................................................................................................................................................... 13

MATRIZ DE ANÁLISIS........................................................................................................................................13
MATRIZ DE ANÁLISIS........................................................................................................................................14
MATRIZ FODA...............................................................................................................................................15

OBJETIVOS DE MARKETING MOVISTAR.................................................................................................... 15

MARKETING MIX............................................................................................................................... 17

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX DE MOVISTAR........................................................................................17

Producto...................................................................................................................................................17

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 Precio.......................................................................................................................................................18
Promoción................................................................................................................................................18
DISTRIBUCIÓN................................................................................................................................................19

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO............................................................................................19

PROPUESTA DE VALOR.................................................................................................................... 20

COSTOS ASOCIADOS A LAS ACCIONES PROPUESTAS................................................................20

CARTA GANTT......................................................................................................................................... 21

ACTIVIDADES NUEVAS IDEAS DE POSICIONAMIENTO...............................................................................22

CONCLUSIONES.................................................................................................................................. 23

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INTRODUCCIÓN

Es esencial que toda empresa defina una estrategia y ejecute un plan de marketing, ya que los
mercados han ido evolucionando, por lo cual, las empresas que se han ido quedando atrás han
perdido a sus potenciales clientes, y por lo tanto han bajado notablemente sus ventas, es por eso por
lo que primordial, que compañías grandes, como empresas chicas, tenga un equipo de marketing
digital, enfocado en las metas, y campañas publicidad. Es vital tener en cuenta que tanto las
estrategias de marketing, como lo grupos etarios y mercados meta han ido evolucionando, por lo
cual las necesidades que un grupo etario de aproximadamente 30 años presentaba en los años 90, no
serán las mismas necesidades que un grupo etario de aproximadamente 30 años presentaran hoy en
día, es importante mantenerse al día con las necesidades que tiene cada grupo etario, e ir avanzando
con la tecnología para poder hacer estrategias y campañas de marketing que estén acorde a lo que la
empresa necesita, y también que estén acorde a lo que nuestro grupo meta requiere. Hoy en día
podemos ver que la tecnología la están ocupando casi el total de las personas en los diferentes
grupos etarios, consumiendo diferentes plataformas, y contenidos, pero existe aún grupos que aun
ocupan medios de comunicación tales como revistas, diario, radios, etc., por lo tanto, a pesar de que
tenemos que ir avanzando con la tecnología es primordial no olvidar ese grupo de personas que si
pueden ser potenciales clientes de la compañía. Es por esto por lo que trabajaremos enfocado en la
compañía Movistar, ya que tiene diferentes grupos meta, los cuales tienen diferentes necesidades,
que como empresa pueden cumplir.

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DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Telefónica es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización
bursátil y número de clientes. Apoyándose en las mejores redes fijas, móviles y de banda ancha, así
como en una oferta innovadora de servicios digitales, la Compañía se está transformando en una
‘Telco Digital’, lo que la posiciona muy favorablemente para satisfacer las necesidades de sus
clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.

Presente en 21 países y con una base de clientes de más de 313 millones de accesos, Telefónica
tiene una fuerte presencia en España, Europa y Latinoamérica, donde concentra la mayor parte de
su estrategia de crecimiento.

En Chile, Telefónica comercializa sus productos a través de su marca comercial Movistar,

proveyendo de servicios móviles y fijos, de banda ancha y de televisión digital, con presencia en el
100% de las comunas del país. Movistar es hoy la mayor comunidad de clientes de Chile, con más
de 10 millones de clientes y sobre 14 millones de accesos.

Fuente: https://cutt.ly/cM9JM6g

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Telefónica en Chile

Desde 1990 Telefónica en Chile contribuye al desarrollo de la sociedad chilena como una empresa
sostenible, que impacta positivamente en la vida de las personas.
Bajo la marca Movistar, Telefónica en Chile es hoy uno de los principales proveedores en la
industria de las telecomunicaciones, con los servicios de telefonía fija y móvil, banda ancha y TV
digital.

En Telefónica creemos que la tecnología debe estar al alcance de todos y que podemos ayudar a
crear un mundo sin límites, en el que podamos compartir los beneficios de la tecnología, para hacer
más, vivir mejor y ser más.

La conectividad es sólo el primer paso. Ser una empresa de telecomunicaciones digital significa ir
más allá: es un reto ayudar a nuestros clientes en su vida digital, es decir, acompañarlos a entender,
acceder y disfrutar todas las posibilidades del mundo digital.

CADENA DE VALOR

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ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística de entrada

Movistar tiene equipos de trabajos altamente capacitados y una gran estrategia de telemarketing, a
lo largo de Chile presenta distintos distribuidores, además de contar con oficinas propias y agentes
autorizados, esto le permite distribuir a lo largo del país, dando de esta manera una logística de
entrada bastante amplia. La infraestructura que dispone Movistar es gracias además a la estrategia
comunicacional permanente, lo cual se ve reflejado en el éxito comercial de esta empresa.

Operaciones

Movistar a sus clientes les ofrece conectividad, fibra óptica, Roaming, facilidades en los planes de
pago de equipos, etc. Es importante mencionar que cuentan con una planta de operaciones dentro de
Chile, por lo cual el servicio entregado es óptimo para sus clientes. Los aparatos tecnológicos como
bien es sabido son obtenidos de marcas reconocidas, las cuales tienen sus plantas de distribución
fuera de Chile, por lo tanto, movistar hace la compra de esta y las almacena en distintas bodegas a
lo largo de Chile, para poder distribuir mediante las necesidades de su grupo meta en cada región
del país.

Logística de salida

Movistar comercializa sus diferentes productos y servicios a lo largo del país, por lo que se
encuentra disponible en todas las comunas y regiones, contando además con un total de diez
millones de clientes.

Marketing y ventas

Constantemente están sacando campañas publicitarias dirigidas a sus diferentes grupos meta, con
rostros televisivos, y de diferentes deportistas nacionales, estas campañas son lanzadas en redes
sociales, comerciales televisivos, y publicidad en radios, es por esto que sus grupos metas se ven
reflejados en sus iguales, por lo tanto, se desarrolla una necesidad de tener el último modelo de
teléfono celular, o contratar los planes que ofrecen con las promociones, es importante tener en
cuenta que el posicionamiento que tiene movistar hoy en día es fuerte.

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Servicio

Como mencionamos anteriormente, movistar está presente a lo largo de Chile, con una amplia red
tanto de servicio, como de sucursales, en las cuales se ofrecen los distintos servicios ofrecidos por la
empresa. En estas distintas sucursales, se puede llevar a cabo contratos de nuevos planes, dar de
baja estos, presentar reclamos, consultas, felicitaciones, etc. Existen además los servicios asociados
a reparaciones, después de contratar o comprar algún objeto tecnológico. Además de contar con la
sucursal virtual en caso de no poder asistir presencial.

ACTIVIDADES DE SOPORTE

Adquisición

Movistar se ha propuesto y está aplicando el facilitar las relaciones comerciales con sus clientes, en
el ámbito del comercio electrónico, en Chile el servicio que ofrecen se presenta a través de servicios
de telefonía móvil, telefonía fija, internet banda ancha y televisión digital, y como mencionamos
anteriormente, se encuentran presenten a lo largo de Chile, posee vendedores en sucursal, como
vendedores independientes que le prestan servicios a Movistar, quienes están capacitados para
realizar las ventas y comunicarle al cliente los servicios asociados los planes contratados.

Desarrollo tecnológico

Movistar se convierte en uno de los primeros en introducir al mercado chileno la tecnología móvil
eSIM, la cual le permite al cliente eliminar completamente la tarjeta SIM, por el momento este
servicio se encuentra disponible en la RM, pero se encuentra dentro de sus planes expandir a lo
largo de Chile esta novedosa tecnología.

Administración de RRHH

Para poder trabajar en movistar, se hacen reclutamientos tanto internos como externos, esta empresa
prioriza la selección interna, para que de esta manera se fomente el desarrollo personal y una carrera
profesional dentro de la misma empresa. Se llama a sus trabajadores llevando a cabo publicaciones
internas y escogiendo al mejor postulante para el auto desarrollo, además es importante destacar que

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están constantemente buscando talentos externos para incorporarlos a su compañía. Movistar
además ofrece capacitaciones constantes para poder otorgarles el mejor servicio a sus clientes.

Infraestructura organizacional

Movistar se destaca por estar orientado en un 100% en sus clientes, además de darle un mayor
enfoque a los operadores de telefonía nacional, dándoles un centro de decisión corporativo, mejora
la flexibilidad y les permite una toma de decisiones más rápidas.

ANALISIS DE MACROENTORNO

El macroentorno en el cual se encuentra movistar, lo podemos ver como una compañía presente y
atractiva, lo cual se da mediante los factores sociales y tecnológicos, teniendo en cuenta esto
podemos ver que en el ámbito social están muy presentes mediante sus campañas publicitarias las
cuales vemos por televisión, redes sociales, y diferentes medios de comunicación, la variabilidad de
su grupo meta está dada mediante en el ámbito personal, y corporativo, ya que ofrecen una gama
alta de productos y servicios, en el ámbito tecnológico podemos destacar que hoy en día existe un
cambio generacional, por lo cual su enfoque tiene que ir a su capacidad de banda ancha, ya que la
gran parte que existe de comunicación ha ido aumentado el uso de redes sociales, y diferentes
medios de mensajerías, más que la llamada común a la que estamos acostumbrados, y es por esto
que los usuarios están pendientes de la señal de internet (5G), se de en todas las partes del país, y
que ofrezca una velocidad para hacer uso de diferentes plataformas. Movistar es una compañía que
lleva varios años en chile por lo que constantemente tienen que estar atentos a las necesidades de su
grupo meta para estar actualizándose al ritmo que sus consumidores lo necesitan, es por esto por lo
que la cadena de valor se está modificando constantemente.

ANALISIS PESTEL

Político

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  Amenaza: Crisis Política Chilena, vemos que existe un descontento y desconexión entre los
partidos políticos y la población chilena. Partidos políticos sin conexión con lo que sus
mismos votantes piden.

 Oportunidad: Desarrollo de telecomunicaciones es considerado una fuente para el

progreso, cada día marca más aun la pauta el patrocinio de las empresas de
telecomunicación en el marco de programas electorales.

Económico

 Amenaza: Producto de la crisis sanitaria global, y el estallido que tuvo nuestro país en el
año 2019, estamos viendo un alza en la tasa de desempleo, y una inflación que no se veía
desde los años 80, y la población económicamente más vulnerable se ha visto en alza
producto de lo mencionado anteriormente.

 Oportunidad: Subtel ha detectado alzas en el tráfico de internet, por lo que las empresas de
telecomunicaciones se están preparando para una mayor demanda de sus clientes, la llegada
del 5G, y del eSIM, es un impulsó a la economía digital chilena.

Social

 Amenaza: Producto del alza de desempleo y el aumento de la población económicamente

más vulnerable, se han visto bajas en los planes contratados.

 Oportunidad: El impacto positivo que ha tenido la educación chilena para el desarrollo de

clases, y desarrollo de trabajos de investigación.

Tecnológica

 Amenaza: Chile es el país de la OCDE que presenta más baja inversión, a pesar del
esfuerzo que ha hecho el gobierno para incentivar la inversión en I+D, el desarrollo
colaborativo de empresas es menor en comparación a otros países miembros de OCDE.

 Oportunidad: Chile ha destacado siendo uno de los países con mejor adaptación al 4G y
ahora 5G, en velocidad de carga y descarga, la banda fija de internet ha ido en aumento en
los hogares en Chile.

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Ecológico

 Amenaza: Efectos nocivos de contaminación, generación de residuos que no se pueden

reciclar, y por supuesto los cambios de uso de suelo.

 Oportunidad: Telecomunicaciones y desarrollo rural, telemedicina, detección remota de

errores del sistema que se pueden arreglar en el momento y sistema de información
demográfica para saber dónde se presta el servicio.

Legal

 Amenaza: Ley chao cables, ya que esto significa un costo monetario bastante alto.

 Oportunidad: Ley general de las telecomunicaciones, Ley de portabilidad numérica,

canales de atención al cliente de las diferentes compañías móviles.

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FODA
Matriz de Análisis

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Matriz de Análisis

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Matriz FODA

OBJETIVOS DE MARKETING MOVISTAR

Se atribuye a los resultados futuros que la empresa desea alcanzar, por medio de la combinación
eficiente y eficaz de sus recursos y la gestión operacional que realiza la empresa, los objetivos
pueden ser agrupados en los siguientes cinco grupos, los cuales la compañía maneja y trabaja de
excelente manera.

 Venta: Movistar ha sabido utilizar internet como herramienta para generar e incrementar
las ventas, sin perder ninguna oportunidad por medio del comercio electrónico.

 Servir: También utiliza internet como una herramienta para ofrecer servicios pre y post
venta a los usuarios y clientes.

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  Hablar: La redes sociales así́ como su publicidad siempre es vanguardista, agresiva e
incentiva a sus consumidores, utilizan internet como herramienta para acercarse al cliente,
estableciendo interacción, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus necesidades e
inquietudes.

 Ahorrar: utilizan internet para reducir costos de servicios, mediante la automatización de

procesos operativos, como ya se mencionó́ el evitar el costo de cajeros y mobiliario para
ello en sus sucursales dejan fuera esta opción de pago presencial.

 Impactar: Extiende la presencia de la marca en el mundo digital y potencia el desarrollo de

Movistar apuntando además a su público objetivo que es quienes pasan mayor cantidad de
horas frente a un dispositivo o en redes sociales.

Sabemos que Movistar, tiene como objetivo prestarles a sus clientes el mejor servicio,
satisfaciéndole las necesidades digitales de sus clientes, desde la más simple a las más complejas.
Una de las estrategias que podemos observar es una combinación eficiente y eficaz de los recursos
presentes, los objetivos se presentan de la siguiente manera; en temas de ventas movistar ha
implementado el 5G, de esta manera le está entregando un mejor servicio a su grupo meta, además
de incrementar su mercado con nuevos clientes que buscan mejor señal, han implementado además
diferentes puntos de post venta con sus clientes, desde las oficinas, hasta el asistente virtual, el cual
descongestiona de manera categórica las esperas para resolver dudas, o pedir ayuda de un técnico
para poder resolver de manera oportuna sus dificultades, lo cual conlleva a tener una mejor relación
con el cliente. Han logrado y está dentro de sus objetivos lograr una mayor cercanía con su mercado
meta, esto lo vemos ya que han aumentado las campañas de marketing por redes sociales, de esta
manera generando un lazo e interacción, lo cual les permite una ventaja competitiva, si saben que es
lo que quiere su grupo meta, existen además concursos en redes sociales, los cuales hacen que su
grupo meta interactúe aún más con ellos. Movistar al implementar como mencionamos con
anterioridad al asistente virtual, están generando un ahorro en mano de obra, esto debe a que el
asistente virtual responde mediante inteligencia artificial, por lo cual recalcamos que, bajando este
costo, podemos invertir de mayor manera en las estrategias de marketing digital para poder llegar a
nuestros diferentes grupos meta y poder satisfacer sus diferentes necesidades.

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MARKETING MIX

Estrategias de marketing mix de movistar

Producto

El producto de movistar siempre se ve como un producto de calidad y seguridad. Suelen ser el

número 1 de los segmentos en los que están presentes por lo tanto su producto siempre es
transmitido como el mejor, no así su servicio, que muchas veces no se considera el mejor. Pero lo
que nadie suele discutir es que sus productos son los más fiables, seguros y de mayor calidad de los
segmentos en los que están presentes. Por lo tanto, seguridad, fiabilidad y calidad del líder, es la
mejor descripción del marketing de producto de Movistar.

En la parte de servicios no están considerados como el mejor, pero la gente los entiendo porque es
una compañía tan grande que al final comprendes que el servicio no sea cercano ni bueno, el
servicio está menos valorado que su producto.

Precio

la gente suele estar dispuesta a pagar es por tener la tranquilidad de estar con el número uno del
segmento movistar. Muchas veces a nivel empresarial escuchas la /rase, aunque sea más caro coge
movistar y nos olvidamos de problemas. Pagas más, pero por mejor producto.

Promoción

De acuerdo con la estrategia de la compañía y coherente con el resto del marketing mí, Telefónica
está en la TV por defecto con campañas que demuestran su poder y liderazgo. 3ace una promoción
de sus productos reafirmando siempre su papel de líder del mercado. Invierten en la TV que es el
medio más caro y masivo que hay, suele ser un medio que se utiliza para reforzar la marca. Su
promoción por tanto se puede resumir en reforzar su suposición dominante.

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Esa fuerza se ve en como distribuyen sus inversiones publicitarias:

 Tv

 Prensa

 Soportes exteriores

 Radio

 Redes Sociales

 Avisos en páginas web

Invierten en la TV que es medio más caro y masivo que hay, suele ser un medio que se utiliza para
reforzar la marca. Su promoción por tanto se puede resumir en reforzar su posición dominante.

Distribución

Una gran cantidad de empresas a su alrededor que viven de dar servicios para Telefónica y que
además venden Telefonica, mantener esa capade colaboradores, distribuidores que viven en un
porcentaje muy alto de la compañía les dé el poder de llegar a todos los rincones 6eográfcos con
gran capacidad y calidad.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Movistar desde el año pasado que está ofreciendo su servicio de 5G, enfocado netamente en el
internet móvil, la idea de implementar esta tecnología en Chile se enfoca en tener un aumento en la
capacidad de subida y bajada de internet, considerando que en lugares donde hay mucha congestión
de usuarios, el internet pueda correr sin problemas. Es importante destacar que antes de lanzarlo la
compañía abrió espacios de investigación donde trabajo a la par con universidades, y compañías

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que desarrollan tecnología tales como, Vivo, Oppo, Nokia y Huawei. Ellos ven como una
oportunidad esta tecnología ya que, se podrían llevar a cabo telemedicinas, y atomización de
diferentes industrias, las antenas de 5G se encuentran interconectados, por una red de transporte de
fibra óptica para poder otorgarle una mayor estabilidad a la señal. Con esto movistar se posiciona
como una de las primeras compañías de telecomunicaciones en ofrecer este servicio, dando pie
como mencionamos con anterioridad a la telemedicina, dando espacio a unos años más adelante
poder llevar a cabo operaciones a larga distancia netamente conectados a un robot, sin tener la
necesidad de la persona a cargo en el mismo pabellón, lo cual le da un valor agregado a la compañía
y la posiciona como una de la primera en llegar a chile con esta tecnología.

PROPUESTA DE VALOR

Movistar invita a sus trabajadores a revalorarse, convirtiéndose en los protagonistas de sus servicios
y productos que le están ofreciendo a sus clientes, los impulsa a valorar las experiencias que se
viven dentro y los invita a comunicarse de manera colaborativa, ya que de esta manera se genera un
buen ambiente laboral, y eso conlleva a una buena atención al cliente. Además de mencionar que es
una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo, esto se da por su cantidad de
clientes y capitalización bursátil, Movistar se encuentra presente en 21 países y con número
aproximado de más de 313 millones de clientes, y es en Latinoamérica donde concentra su mayor
cantidad de clientes, provee servicios móviles y fijos, de banda ancha y televisión digital, y como lo
hemos mencionado anteriormente, a lo largo de Chile en el 100% de las comunas del país.

COSTOS ASOCIADOS A LAS ACCIONES PROPUESTAS

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Primero recordemos las propuestas de nuestro actual plan de Marketing o Apuntar de manera
masiva al mercado empresarial: a través de oferta dirigida al nicho de clientes ya sea a través de
comerciales de TV, potenciar y ampliar el canal de ventas empresas dentro de la compañía ya que
actualmente es muy reducido o equipos en Pie $0. Uno de sus competidores que esta sobre Movistar
en porcentaje de participación de mercado es Entel el cual en segmento empresas, si tiene equipos
en modalidad de pie $0, reduciendo el margen de perdida monetaria por subsidiar aparatos
telefónicos, ya que estos contratos a personas jurídicas si pueden pasar a informe nacional
financiero, no así el canal tradicional de personas naturales. Que por SUBTEL y SERNAC no
permite esta práctica.

Carta Gantt

MES
MES MES MES
ACTIVIDADES CUATR
UNO DOS TRES
O
Estudiar propuestas de modelo y estructura comercial X      
Diseño de oferta comercial especial empresas X X    
Definir estrategias y plan de trabajo X X    
Reclutamiento del personal     X  
Entrenamiento y formación del personal     X X
Realizar pruebas piloto       X
Preparar contenido, promoción y difusión   x X  
Potenciar el uso de redes sociales     X X
Crear contenido para promoción y difusión     X X
Medición y análisis de resultados       X
Visualizar rentabilidad del proyecto       X

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Actividades nuevas ideas de posicionamiento

CONCLUSIONES

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Telefónica Movistar, al ser parte de la industria de telecomunicaciones más importante del país,
compite codo a codo en uno de los mercados más competitivos que existe hoy en día, por este
motivo es fundamental que cuente con un Plan Estratégico de mediano plazo, que permita
identificar su entorno competitivo. Por otra parte que establezca el rumbo que desea tomar y ayude
a definir cuáles son los objetivos a cumplir. En conjunto a lo anterior el plan de marketing debe
contar con declaraciones estratégicas que le permiten tener claridad del propósito, por lo que es vital
la visión y defina, motive y guie a todos los miembros de la organización con el fin de que estos
conozcan como lograr los objetivos estratégicos definidos respecto a con qué valores y de qué
forma o conducta deben hacerlo. Dado esto es primordial cuente con un plan estratégico como el
propuesto y que este no solo quede en la formulación, sino que se comunique a todos los
trabajadores y subunidades con el fin de alinearlos con los objetivos de esta organización. Si bien es
fundamental la elaboración del plan estratégico, es más relevante su implementación y monitoreo
para que este tenga éxito. realizan un plan estratégico plasmando sus objetivos y dirección, pero se
olvidan de su implementación y bajada al resto de la organización quedando el conocimiento de
este solo en la alta dirección, por lo que sin una correcta implementación e involucramiento y
conocimiento de los trabajadores solo queda el plan estratégico como una lista de buenas
intenciones. Por otra parte es relevante que Movistar área empresas se implemente, se reestructure y
canalice el trabajo al objetivo de la compañía que es liderar el mercado de telecomunicaciones en
Chile.

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BIBLIOGRAFÍA

 Blog: https://anatrenza.com/plan-estrategico-empresa/
Título: Plan estratégico para una empresa ¿qué es y en qué consiste?
Autor: Ana Treza.
Fecha: 1 de marzo 2020.

 Web: https://walterman.es/plan-estrategico-de-empresa/
Título: ¿cómo realizar un plan estratégico de empresa paso a paso?
Autor: Ricardo Wal|terman.
Fecha: 30 de julio 2018.

 Página Web: https://ww2.movistar.cl/sobre-movistar/quienes-somos/

 YouTube: https://youtu.be/46xFqJTJZLM
Título: Qué es una propuesta de valor, cómo se hace y ejemplos prácticos
Autor: Carlos Quintana.
Fecha: 17 de junio 2022.

 Web: https://www.icrchile.cl/index.php/corporaciones/telefonica-chile-s-a
Autor: ICR Chile.

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