Marketing con “M” de Magia: Caso Disney

Posted by: Iliana Rodriguez , April 12, 2014

Disney es el claro y más significativo ejemplo de cómo el marketing se puede traducir en magia
llevando a sus consumidores a vivir experiencias inolvidables. Desde mi perspectiva Walt Disney
fue un gran mercadólogo desde los años 40’s porque tuvo la visión de crear los parques
temáticos cuidando cada detalle para crear un mundo de ensueño para sus “huéspedes”. Debido
a la justificación y razón de cada detalle Disney se ha convertido un caso de éxito en la creación
de marketing experiencial. Aquí les mostraré algunos de los secretos de Disney que han logrado
justificar en éxito la experiencia de los huéspedes.

El marketing experiencial consiste en enfocar la estrategia de ventas o comercialización a través

de experiencias que el consumidor viva en el proceso de compra o interacción con la marca. Esta
estrategia cuenta con el beneficio de que al centrarse en el consumidor se genere un mayor
vínculo emocional entre la marca y el consumidor.

A pesar de haber iniciado como una idea de diversión solo para sus empleados y sus familiares,
Walt construyó su parque temático en Anaheim cuidando los detalles para llevar a sus huéspedes
a vivir un día lleno de magia. Quizá no todos lo notamos en un inicio, pero cuando los visitantes
entramos al Magic Kingdom pasamos por unos túneles y quizá la justificación más racional es
que los túneles están ahí para permitir la entrada de los peatones bajo las vías del Disneyland
Railroad, pero un escaso número de personas sabemos que los túneles tienen la intención de
introducir a los “huéspedes” a una “experiencia de película”. Después de todo no es coincidencia
pasar a un lado de pequeñas marquesinas con los posters de las películas clásicas de Disney y
despertar nuestros sentido del olfato percibiendo el olor a palomitas sabiendo que no
necesariamente las compraremos a las 9:00 am, pero en fin es solo el inicio de un día de
película.El diseño y la construcción del parque tiene una razón de ser. El Main Street del Magic
Kingdom está planeado para que al inicio del día la circulación sea en contra de las manecillas
del reloj. Del lado derecho, por donde circulamos al inicio del día, podrás encontrar en las tiendas
con todo lo que necesitarás durante tu estancia en el parque: bolígrafos, blocks de autógrafos,
orejas de Mickey, entre otras y de salida podrás encontrar con todo lo que te llevarás a casa.
Jamás seremos testigos de ver al personal llegar a surtir productos del exterior de la tienda, o
ver a un mismo personaje dos veces en un mismo lugar porque todo se distribuye bajo los
utilidors, el conjunto de túneles sobre el cual el parque está construido y el personal se pueden
desplazar con mayor facilidad y rapidez. En cuanto al desplazamiento y movimiento de los
huéspedes Walt y su equipo innovaron a diferencia del resto de los parques de diversiones
puesto que planearon que los huéspedes “viajaran” por distintos espacios, lo que resultó en la
creación de los parques temáticos. Cada parque está dividido por secciones o áreas temáticas,
por lo que Walt se preocupó por cuidar todo los detalles: la música, aroma, personal, e incluso la
textura y forma que el suelo debería de tener para que pudiésemos percibir y sentirnos dentro
de una tierra diferente cada vez que nos trasladamos de una a otra. Se obsesionó por cada
detalle que incluso dentro de sus visitas a otros parques de diversiones su equipo se encargó de
contar los pasos que las personas recorrían para después desprenderse de la basura, por tal
motivo en un promedio de 35 pasos podemos encontrar un bote de basura dentro de los parques.
También considerando que dentro de los visitantes se encontrarían millones de niños, Disney y
su equipo diseñaron el parque como niños. ¡Así es!, el equipo diseñó de rodillas el parque para
que todos los niños pudiesen disfrutar y no perderse de nada a pesar de su altura. Por eso
podemos encontrar grandes ventanales que permiten que todo niño pueda disfrutar del interior
de las tiendas.

El personal de Disney es otro punto a favor puesto que debe y está capacitado para que además
de recibirte siempre con una sonrisa, te pueda explicar, apoyar y resolver cualquier duda que
tengas durante tu estancia. Una semana al año los ejecutivos de la marca dejan sus escritorios
para visitar el parque y prestar sus servicios como vendedores de palomitas, tickets u operador
de alguna atracción porque para Disney todos sus empleados son “artistas” porque son parte del
show y de la experiencia.

Estos son solo unos pocos de los detalles que Disney ha logrado establecer para consolidar su
modelo de satisfacción orientado para que pueda ser distinguido como un caso de éxito en el
marketing de experiencias. El modelo de satisfacción de Disney tiene siete principios en los que
se apoya para hacer de nuestros días los mejores de nuestras vidas.

• El modelo se basa sorprender a los huéspedes, tanto a los niños y adultos.

•Hacer sentir a sus visitantes como una persona especial.
• Cuidar los detalles para crear siempre la mejor experiencia.
• Capacidad de adaptarse a las distintas culturas e ideologías de los huéspedes para hacerlos
sentir como en casa.
• Escuchar y responder las dudas o necesidades de los huéspedes.
• Ir un paso adelante, crear expectativas en el mercado.
• Eliminar barreras entre los huéspedes de manera cálida y armónica.

Los ejemplos que les presenté son solo algunos de los detalles que Disney se ha preocupado
por dominar en terrenos del marketing experiencial. Lo más peculiar es que el marketing de
experiencias lo hemos escuchado como si fuese un tema reciente al que las empresas se han
estado orientado desde hace ya algunos años, pero Walt Disney tuvo la visión de construir
experiencias desde hace más de 70 años. Hoy el consumidor tiene tanto poder y derecho a elegir
que lo mejor y más creativo que pueden hacer las marcas es crear experiencias antes de solo
querer un producto.

Fuente: Rodríguez, I. Marketing con “M” de Magia: Caso Disney. Extraído de :

http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/marketing-con-m-de-magia-caso-disney/