¿Difieren el comportamiento de

consumo dependiendo de la
orientación sexual?

Trabajo fin de grado

Autora: Sara Pérez Rivera
Tutor: Thomas Baumert
Madrid (2022)

1
2
 Me gustaría mostrar mi más sincero agradecimiento a:

Mis padres: Por confiar en mí y decidir apoyarme en el estudio de mi carrera como

psicóloga. Gracias por motivarme a seguir en los momentos más bajos.

A mi hermana: Gracias por haberme ayudado a traducir artículos en inglés y haberme

apoyado en todo momento, buscando siempre el ánimo positivo.

Gracias a mis abuelos por ser un apoyo económico y servir de motivación y superación a la

hora de La realización de este proyecto de vida.

A mi pareja, por aguantar los momentos de máxima presión y estrés. Muchas gracias por

sostenerme en los momentos más bajos, Para mí ha sido una experiencia muy

enriquecedora. Espero que para ti también lo haya sido todo este proceso.

A la profesora Laura García Victoria: Gracias por haberme motivado a seguir en la

psicología cuando tenía dudas en cuanto a si era mi carrera o no. En este caso fue un

acierto quedarme.

A mi tutor del TFG Thomas Baumert: Gracias por la buena planificación y las respuestas

rápidas a los correos, así como a una gran implicación como tutor del TFG.

Gracias a mis amigos por aportarme esos ratos de desconexión cuando el escribir se hacía

todo un reto y la falta de ideas se volvía muy notable.

Gracias a mis compañeros de la Universidad por tener tanta paciencia a la hora de

explicarme todas las cosas necesarias, tantas veces como fuese necesario, con las mismas

ganas y motivación que al principio.

Y, para finalizar quisiera dar las gracias al personal docente de la Universidad, pues sin

ellos esto no habría sido posible.

3
Contenido
1. Resumen:..................................................................................................................................5
2. Introducción.............................................................................................................................7
4. El segmento del mercado homosexual/ bisexual/ transexual..............................................13
4.1 Trayectoria histórica y homofobia.........................................................................................13
4.2 Características del segmento homosexual..............................................................................15
4.3 Características neuropsicológicas de los homosexuales.........................................................16
5. Rasgos de personalidad de varones homosexuales y mujeres heterosexuales...................18
5.1. La teoría de la inversión sexual............................................................................................19
5.2 Perfiles de comportamiento homosexual...............................................................................21
5.3 La personalidad de los homosexuales según los “ cinco grandes”.........................................22
6. Variables psicológicas que segmentan a los consumidores.................................................27
1. Estilo de vida.......................................................................................................................27
2. Preocupación por la apariencia y la salud............................................................................28
3. Disfrute................................................................................................................................28
4. Impulso de compra..............................................................................................................29
7. Implicación con la compra....................................................................................................30
8. Análisis sobre la publicidad homosexual.............................................................................30
8.1 Publicidad homosexual en España...................................................................................35
9. Empresas gayfriendly............................................................................................................38
9. Investigación en las fuentes de información....................................................................39
9.2.1 Análisis de variables socio demográficas.......................................................................39
9.2.2 Análisis de variables en compras en internet..................................................................39
9.2.3 Análisis en compras basadas en moda y complementos.................................................39
9.2.4 análisis de compras basadas en el turismo......................................................................40
9.2.5 Deportes...................................................................................................................41
10 Conclusiones......................................................................................................................42
Referencias.....................................................................................................................................46

4
1. Resumen:

5
 El presente trabajo consiste en una revisión bibliográfica para describir el

estado del segmento de mercado LGTBIQ+. Para ello entraremos en detalle en las

características generales y en la capacidad de mercado de dicho segmento de

mercado. De esta manera de verán detallados aquellos sectores de consumo

favoritos de las personas del colectivo LGTBIQ+. Se analizará a los individuos

homosexuales como consumidores de la mercadotecnia y se definirá el término gay

friendly

Para definir estas cuestiones haremos una revisión de la literatura, libros,

revistas, artículos científicos, informes, trabajos, publicidad etc, con el fin de

explorar la situación del segmento de mercado LGTBIQ+.

Analizaremos los sectores de gasto económico favoritos de este grupo de

personas, así como analizaremos su comportamiento en el mercado mediante la

fidelización a las marcas, los tipos de compras más frecuentes, si la publicidad es

suficiente concreta e inclusiva para ellos entre otras variables.

Procederemos a analizar su modo de vida en lo que respecta a ocio y tiempo

libre, se revisarán cuales son sus actividades favoritas, la frecuencia con las que son

llevadas a cabo y el gasto económico que les suponen.

También se analizará la personalidad y la anatomía cerebral de los hombres

gays y las mujeres heterosexuales buscando diferencias o similitudes entre ambas.

2. Introducción

6
 Actualmente, gracias al advenimiento de la globalización, ha aumentado la

competitividad entre las empresas, siendo así que forma actuar para hacer frente a sus

competidores y de esta forma dar salida a sus productos (Bueno, 2002). Para llegar a este

fin las empresas deberán desarrollar diferentes estrategias, entre las cuales se encuentra la

segmentación de mercados la cual es definida “como el proceso de subdividir un mercado

en diferentes subconjuntos de consumidores que se comportan de la misma manera o

tienen necesidades similares” American Marketing Association (2006). A grosso modo

gracias a la segmentación de mercado, las empresas identifican las necesidades concretas

de los compradores, en función de sus intereses y así crearán estrategias de marketing

adecuadas para dar salida a sus productos. En el siguiente capítulo se explicará de manera

más extensa.

Para enfrentarse a la competencia deben conocer al público al que se orienta su

producto, para ello deben estudiar sus características y su comportamiento de compra.

También deberán indagar sobre los puntos fuertes y débiles de sus competidores.

A lo largo de este trabajo se analizará el uso de este tipo de criterios con el fin de llegar

a los potenciales clientes identificados a partir de su orientación sexual, lo que se

analizarán las diferencias comportamentales de los consumidores homosexuales,

bisexuales, heterosexuales y transexuales.

Se llevará a cabo una revisión bibliográfica de este nicho de mercado con la intención

de conocer cómo responden los consumidores ante un tipo de publicidad de corte

LGTBIQ+ , analizando preferencias, actitudes y sesgos de consumo y comportamiento de

los clientes en función de su orientación sexual.

Antes de continuar, es necesaria la aclaración de a lo que nos vamos a referir por sexo

y género.

7
 En primer lugar, debemos ser conscientes de que el sexo y género no es lo mismo y por

tanto, no se debe utilizar como sinónimo.

Definimos sexo como las diferencias y características biológicas, anatómicas,

fisiológicas y cromosómicas que distinguen a hombres y mujeres. Por ejemplo, los órganos

sexuales reproductivos.

Definimos género como el conjunto de atributos sociales, jurídicos, históricos, políticos

y culturales asignados a las personas. Es lo que la sociedad espera de mujeres y hombres.

También será importante definir a lo que nos vamos a referir por LGTBIQ+ y qué es la

orientación sexual

Son las siglas para definir a gays, lesbianas, transexuales, bisexuales e intersexuales. El

movimiento LGTBIQ+ y nace por la lucha de los derechos del colectivo.

Podemos definir la orientación sexual como Como el predominio de la excitación

erótica de las fantasías, de las conductas de los sentimientos, que se tienen por el sexo

femenino o por el masculino o ambos Esto lo podemos dividir en 3 componentes que son

la conducta sexual, la identidad y la atracción sexuales. (LeVay & Baldwin, 2012; Savin-

Williams, 2014).

Esto aparece debido a que vivimos en una sociedad muy diversa y estas siglas engloban

a toda la diversidad de orientaciones e identidades sexuales. Este término se acuñó en la

década de los 90. Y en estos momentos solamente estaba compuesto por las siglas LGB o

LGBT.

El objetivo de este trabajo es, indagar en el segmento de mercado de aquellos

consumidores pertenecientes al colectivo LGTBIQ+ ya que esta parcela de mercado ha

8
crecido notablemente a lo largo de los últimos años. En paralelo a la “normalización”

social de las relaciones neo-heterosexuales.

Alrededor del 6% de la población europea pertenece al colectivo LGTBIQ+, estos

datos se han obtenido de la empresa especializada en estadística Dalia, que busca dar una

respuesta a cuántas personas pertenecientes al colectivo LGTBIQ+ hay a escala global.

Esta cuestión se trata de una pregunta complicada, ya que la libertad de expresión sexual

en cada país es diferente y hay algunos en los que aún Sigue habiendo represalias por la

orientación, identidad sexual. A continuación, podemos apreciar la situación legal de las

uniones de las personas LGTBIQ+ en Europa.

Fuente: Asociación Internacional de Lesbianas, Gays, bisexuales, transexuales e

intersexuales.

La misma empresa afirma que la media en Europa es del 5,9% de los encuestados. De

toda Europa el porcentaje mayor de homosexuales es de Alemania, con un 7,4%. y el

porcentaje menor de toda Europa en cuanto a número de homosexuales, está en Hungría

9
con un 1,5% debido a la represión que sufren allí las personas homosexuales. En el caso de

España aparece en segundo puesto con un 6,9% de la población LGTBIQ+.

Aun así, sigue siendo complicado definir con exactitud cuántas personas pertenecen al

colectivo gay debido a la estigmatización social de estas personas. Pero según el Pew

Research Center el 88% de los españoles son gay friendly, por tanto, España estaría en la

cabeza de la aceptación, del colectivo gay. A continuación, podemos observar un mapa de

Europa en el que, Repartido por colores, podemos observar en qué países hay más

población gay y en cuáles no.

Fuente: Carpallo, S. C. (2019, 15 junio). LGTBIQ+: datos estadísticos sobre este colectivo

en el mundo. Yorokobu. Recuperado 1 de junio de 2022, de

https://www.yorokobu.es/lgtbiq/

10
 3. ¿Qué es la segmentación de mercados?

Para abordar el término segmentación de mercados en primer lugar debemos conocer el

concepto de mercado, es definido como “conjunto de todos los clientes potenciales que

comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la

capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. (Kotler,

2001, p. 9).

El mercado está compuesto por los consumidores con diferentes escalas de valores,

hábitos, raza, sexo, género, intereses y etilos de vida entre otras cosas. Gracias a la gran

variedad de consumidores y a los diferentes hábitos de compra de cada uno, es posible la

creación de productos y servicios específicos. Las empresas proveedoras de productos y

servicios no pueden abarcar los intereses de todos y cada uno de los consumidores y por

ello, se produce la segmentación de mercados1.

Debemos entender la segmentación como una teoría, ya que el mercado se investiga

con el fin de encontrar a grupos de consumidores con ciertas características en común, pero

diferentes el resto de los consumidores. Gracias a estos estudios las empresas crean las

diferentes estrategias de márketing orientadas a un colectivo de personas; estas estrategias

se basan en función del precio del producto o servicio que se ofrece, la distribución del

mismo y la promoción orientada a llegar a los diferentes segmentos de mercado.

Los segmentos de mercado no se busca crearlos, sino reconocerlos y, de esta manera,

aplicar aquellas estrategias que tengan una mayor posibilidad de acierto en el mercado.

1
La segmentación consiste en la división del mercado en subgrupos de clientes con
intereses y características compartidas en común
11
Estas estrategias deberán tener en cuenta los diferentes criterios de segmentación del

mercado.

Los criterios de segmentación de mercados corresponden con “las diferentes

características o variables que se pueden utilizar para realizar una partición del mercado de

forma que los grupos obtenidos sean lo más homogéneos posible en sí y lo más

heterogéneos posible entre sí” (Vázquez, Trespalacios y Rodríguez del Bosque, 2005,

p. 108). “Los criterios de segmentación pueden ser objetivos o subjetivos (siendo los

primeros más fáciles de medir y observar que los segundos) y específicos o generales

(según estén referidos a un producto o proceso de compra específico o no)” (San Martín,

2008, p. 50).

La segmentación de mercados es imprescindible para poder estudiar la conducta de los

clientes ya que determina hacia dónde debemos orientar las estrategias y los esfuerzos para

alcanzar el éxito en el mercado.

4. El segmento del mercado homosexual/ bisexual/ transexual.

Cada consumidor tiene su propio autoconcepto, este está condicionado por su

orientación sexual. En función de la orientación sexual se esperan una serie de expectativas

influidas por el género del cliente, que determinan como este debe actuar, estas cambian en

función del marco cultural del consumidor. Todo esto podemos definirlo como rol de

género.

Los roles de género van evolucionando cada vez más. (Jiménez, 2007)

“ Los roles de género están cambiando en muchos países, incluso en los

conservadores, donde se espera que los hombres se estuvieran guiados por metas y

valores que enfatizaban en el dominio, el auto, asertividad, el auto eficiencia.; Mientras

12
que las mujeres han estado guiadas por las metas y valores comunales que enfatizan la

afiliación, las relaciones armónicas, la sumisión, la emotividad y la orientación al hogar”

(López 2013, pp. 56 -57)

La identidad de género se ve influida tanto por el estado corporal como por el estado

mental de los consumidores.

4.1 Trayectoria histórica y homofobia

El segmento LGTBIQ+ en este punto de la historia está más normalizado que en

momentos pasados.

A lo largo de la historia la homosexualidad siempre ha existido, desde las antiguas

civilizaciones mesopotámicas, en las que existen escritos de relatos eróticos de carácter

homosexual. En la antigua Roma se tenía la homosexualidad como algo natural, siempre y

cuando se pudiese procrear ya que el único interés en esta antigua civilización era tener

descendencia. Esto es debido al canon de belleza de esta civilización que era puramente

masculino, como podemos observar en muchas obras escultóricas en las que se exaltaba la

fisionomía masculina, como por ejemplo el Discóbolo de Mirón2. En el que el autor hace

una representación del cuerpo masculino en un momento de máxima tensión, esplendor y

al feminismo.

2
Imagen disponible en https://lasesculturas.com/escultura-griega/discobolo/ última consulta 27/04/022

13
 Podemos citar a algunos emperadores como Nerón, Heliogábalo y Julio Cesar, los

cuales mantenían relaciones sexuales con hombres y con mujeres (García Valdés, 1981).

A lo largo de la edad media cohabitan la mentalidad pagana, sin ningún prejuicio

con las relaciones homosexuales junto con la mentalidad cristiana la cual se caracteriza por

el rechazo de lo sexual. Poco a poco las relaciones homosexuales empezaron a ser

perseguidas y penadas con la intención de evitar el castigo divino. Las relaciones

sodomitas eran consideradas como una práctica indecorosa, vergonzosa y producto de los

vicios que debía ser eliminada. Para ello aparece la Inquisición que era un organismo que

perseguía y condenaba a brujas, judíos y hombre y mujeres homosexuales. Mercado (2009)

Tras la muerte de Franco en 1975 empieza la transición española. Se crean

asociaciones de defensa de los derechos de los homosexuales. En 2005 se aprueba el

matrimonio gay. En los inicios, se produjo mucho rechazo, muchas críticas por parte de la

sociedad, podría por lo que clasificarse la sociedad como homofóbica. (Mercado, 2009).

Como señala Mercado (2009) la homofobia se define como la aversión obsesiva

hacia los homosexuales.

En el momento presente en otras culturas la homosexualidad sigue siendo

perseguida. Y la homofobia sigue presente y muy arraigada en muchas culturas. Por lo

tanto, el número de homosexuales se ve sesgado por el miedo a ser perseguidos, insultados,

denigrados, rechazados. etc

En conclusión, podemos afirmar que la homosexualidad ha sido algo que se ha

mantenido desde los orígenes de la humanidad, ha estado marcada por los diferentes

momentos de la historia en los que estaba bien vista o era perseguida. (Mercado,2009).

14
4.2 Características del segmento homosexual

Hoy por hoy la mayor parte de parejas homosexuales tanto de hombres como de

mujeres, no concuerdan de manera estricta con los roles tradicionales “masculino” y

“femenino”, en su lugar estos roles se tienden a alternar en los diferentes ámbitos de la

vida de la pareja. También es posible que esa alternancia en los roles venga condicionada

porque las parejas homosexuales tengan una mayor conciencia de los valores del

feminismo y un interés mayor en erradicar los roles de género tradicionales.

Hasta aquí podríamos concluir que la masculinidad, la feminidad y el género

biológico son cada vez menos concluyentes para estudiar el comportamiento de los clientes

en el segmento homosexual. En cambio, sustituir el foco de atención de los roles de género

por las características psicológicas de los consumidores homosexuales, podría ser una

forma más acertada para concretar este segmento de mercado.

El segmento de mercado homosexual incluye a aquellas personas se identifican con

un interés sexual hacia personas de su mismo género. Las características que diferencian a

este segmento de mercado de otros son: un mayor interés en el reconocimiento social,

posición media alta y movilidad social.

El marketing se ha decantado por estudiar como los clientes homosexuales

construyen su identidad a través del consumo de bienes y servicios ofrecidos por las

empresas. Como por ejemplo en el estudio de Haslop, Hill y Schmidt (1998) que concluye

en que hay diferencias notables en el nivel de comunicación de las parejas heterosexuales,

en estas el nivel de comunicación es más bajo que en las parejas homosexuales. En

cambio, las parejas gay dan más importancia al lenguaje no verbal mediante la forma de

vestir, a la hora de hacer regalos o con la comida. De esta manera van construyendo una

15
identidad que les diferencia del resto del mercado ya no condicionada por los valores

tradicionales basados en el género “masculino” o “femenino”

4.3 Características neuropsicológicas de los homosexuales.

Se realizó un estudio en Suecia en 2005 que mostró que los hombres heterosexuales

y los homosexuales. Reaccionan de diferente forma. A algunos olores hormonales o

feromonas asociadas a las relaciones sexuales. Se debe añadir que tanto en mujeres

heterosexuales como en hombres gays poseen una zona del hipotálamo relacionada con la

sexualidad se activa al entrar en contacto con la testosterona en el sudor masculino,

mientras que esta no se activa en los hombres heterosexuales que en este caso tienen la

misma reacción cuando se exponen a un compuesto similar al estrógeno que producen las

mujeres para atraer a los hombres. (José Scharz ,2009).

En conclusión, los hombres homosexuales y las mujeres heterosexuales se sienten

atraídos por la testosterona biológicamente hablando.

Esto podría ser una de las primeras demostraciones de que el cerebro de las mujeres

heterosexuales se parece al de los hombres homosexuales y en consecuencia el cerebro

homosexual si tiene diferencias tanto estructurales como funcionales con respecto al de un

hombre heterosexual. (José Scharz, 2009).

Otro de los estudios que apoyan nuestra teoría consistía en la comparación de la

parte anterior del hipotálamo INAH3 de hombres homosexuales y mujeres heterosexuales.

Llegaron a la conclusión de que sus cerebros eran significativamente menor que el de los

hombres homosexuales. (Simon LeVay, 1991).

Siguiendo con nuestra teoría para apoyar nuestra hipótesis de que en el ámbito de

consumo hombres homosexuales y mujeres tienen patrones comunes. En 2005 se realizó

16
un estudio en el Instituto del Cerebro de Estocolmo, que encontró concordancia entre las

respuestas emocionales que se daban entre gays y mujeres hetero. (Savic y Lindström ,

2005).

De lo anteriormente expuesto, se puede colegir que, las emociones que

experimentan, tanto las mujeres como los hombres homosexuales son muy similares y por

tanto podemos inferir que es muy probable que los hábitos de consumo de ambos sexos

sean muy similares. Ya que en el consumo tienen relevancia los vínculos afectivos y

emotivos que llevan a tomar las decisiones de compra, llevando a una sensación de

felicidad. (D´ Agostino, 2017).

El acto de consumir está unido a la emoción y a las experiencias pasadas. Las

marcas representan una serie de valores, ayudan a definir la identidad de cada persona

dentro de la sociedad. Estas marcas influyen en el consumo mediante la publicidad y la

comunicación. (D´ Agostino, 2017). Por lo anteriormente explicado podemos dilucidar que

la publicidad dirigida hacia los homosexuales es más emocional como podría ser la que va

dirigida hacia las mujeres y la publicidad dirigida hacia los hombres heterosexuales será

mucho más visual.

5. Rasgos de personalidad de varones homosexuales y mujeres

heterosexuales.

En primera estancia se nos puede venir a la cabeza la cuestión de si la orientación

sexual tiene correlación con la personalidad o si la personalidad simplemente es algo que

desarrollan los humanos sin relación con su orientación sexual.

17
 A lo largo de la historia se ha estudiado e investigado sobre las variables

psicológicas que se asocian a las opciones sexuales de las personas. Con respecto a la

personalidad, las opciones sexuales y las relaciones. Todo ello ha sido estudiado por la

psicología. (Bogaert, Ashton, y Lee, 2018; Harris, 2004; Snyder, Simpson, y Gangestad,

1986).

La personalidad es un factor bastante difícil de cuantificar, ya que es muy variable

y influye el pensamiento y el comportamiento, Por tanto, es muy complicado de determinar

de manera exacta (Genise, 2015). Esto se ha estudiado desde el marco teórico de la teoría

de la personalidad (Penke, Denissen, y Miller, 2007), la teoría psicodinámica. (Carver y

Scheier, 2004) y la teoría comportamental. (Phelps, 2000).

La personalidad podemos definirla como un conjunto de características

psicológicas. Que se expresan de manera automática en toda la actividad psicológica de los

sujetos (Genise, 2015).

En los diferentes estudios se han podido observar diferencias entre los. Hombres

homosexuales y los hombres heterosexuales. Ya que los hombres gays suelen puntuar más

alto que los heterosexuales en responsabilidad, neuroticismo, apertura a la experiencia y

extraversión Obteniendo puntuaciones muy parecidas a las de las mujeres heterosexuales.

(Lippa, 2008).

Estas diferencias y similitudes entre los homosexuales y los heterosexuales pueden

estar respaldadas por las teorías biológicas, como por las sociales (Lippa 2005). Con

respecto a los factores biológicos, tienen influencia los genes, las hormonas y los procesos

genéticos. (Ellis y Ames, 1987; Wilson y Rahman, 2005). Los factores sociales que

influyen en las diferencias entre entre sexuales y homosexuales, son los padres, la forma de

crianza, los estereotipos sociales, la orientación sexual de los padres. los roles adoptados.

18
A continuación, desarrollaremos una serie de teorías destinadas a esclarecer dichas

cuestiones.

5.1. La teoría de la inversión sexual3

Esta teoría tiene como base las teorías clásicas sobre la sexualidad (Freud, 1905;

Ellis, 1915) buscando dar una explicación al comportamiento homosexual con respecto a

comprobar si los roles de género se “cruzaban” durante la infancia. (Kite & Deaux, 1987).

Su propuesta fue que algunos niños se sentían tan identificados con su progenitor del sexo

opuesto que tomaban sus características y las adoptaban en su comportamiento. Por lo

tanto, a partir de la adolescencia se sentirían atraídos por las características de mu mismo

género. También debemos recalcar que exhibirán características y patrones del otro

sexo/género (Lippa ,2001).

Actualmente existen intentos más recientes en cuanto a la explicación de este

fenómeno (Lippa, 2001; Allen y Robson, 2020). La concepción de la polarización de

género defendida por ciertas culturas tiene que ver con los roles que asumen los hombres y

mujeres que pertenecen al colectivo LGTBIQ+. Osea que si un hombre siente atracción

sexual hacia otro hombre se percibe por estas culturas como un fallo en el cumplimiento de

los roles que la cultura establece como hombre y por tanto este tipo de hombres tenderán a

adoptar roles más femeninos. De igual manera, si una mujer no cumple con los estereotipos

de mujer tenderá a acercarse a los estereotipos masculinos (Lippa, 2001). De la misma

forma se cree que muchos homosexuales esconden o reprimen su orientación sexual por la

incompatibilidad de roles por las bases sociales establecidas como en el sistema de valores

sociales y no por la represión social (Hammack, 2005; Blashill, 2009). Es por lo que la

3
. (Kite & Deaux, 1987; Lippa, 2001; Dixon, 2009; Allen y Robson, 2020).

19
teoría de inversión sexual se puede expresar claramente en las sociedades en las que la

orientación sexual se encuentra vinculada a los roles sociales de lo masculino y lo

femenino (Lippa, 2001).

Por todo esto podemos decir que existe suficiente fundamentación teórica que

respalda que la teoría de la inversión social podría ser útil a la hora de describir

características comportamentales, psicológicas y motivacionales de las personas del

colectivo gay (Millham, San Miguel y Kellogg, 1976; Sringer y Grygier, 1976; Adelman,

1977; Taylor, 1983; Deaux y Lewis, 1984, Kite & Deaux, 1987; Duckitt y Du Toit, 1989;

Schmitt, 2007; Lippa, 2005, 2007, 2008, 2012).

5.2 Perfiles de comportamiento homosexual

Para ciertos autores, los perfiles en el comportamiento de las personas

homosexuales suelen diferenciarse por los aspectos vinculados a los estereotipos sexuales

culturalmente impuestos (Duckitt y Du Toit, 1989; Blashill, 2009). Es decir, que los

estereotipos de mujer que la definen como volcada al cuidado de los demás, afable,

sensible, sentimental. Y los estereotipos del hombre que lo definen como independiente

asertivo, irascible, dominante (Duckitt y Du Toit, 1989). Según varios grupos de

investigación se han podido llegar a las conclusiones de que las mujeres homosexuales se

parecen más al hombre heterosexual y que los hombres homosexuales se parecen más a la

mujer heterosexual (Taylor, 1983, Kite & Deaux, 1987, Blashill, 2009) En otro estudio

llegaron a la conclusión de que las mujeres que son descritas como masculinas. Eran

percibidas como con una mayor propensión a la homosexualidad que aquellas mujeres que

fueron descritas como femeninas con rasgos femeninos. (Spence y Helmreich, 1978). En

otro estudio se les pidió tanto a hombres y mujeres homosexuales y heterosexuales que se

20
evaluasen en una escala de feminidad-masculinidad. se pueden percibir pequeñas

diferencias, pero significativas entre hombres y mujeres, homosexuales y heterosexuales,

pudiendo afirmarse que los hombres homosexuales tienen características de las mujeres

heterosexuales y que las mujeres homosexuales tienen características de los hombres

heterosexuales. (Spence y Helmreich, 1978). Debemos hacer el apunte de que esta

referencia es poco actual.

(Pillard, 1991) Pudiendo confirmar en este tipo de pruebas que los hombres

homosexuales se describen a sí mismos igual de masculinos que los heterosexuales, pero

con más rasgos femeninos. Lo mismo pasa con las mujeres homosexuales. En conclusión,

los hombres heterosexuales tienden a definirse como masculinos, pero no son percibidos

de esta manera y las mujeres Homosexuales tienden a escribirse como femeninas, pero no

son percibidas de esta manera. (Pillard, 1991; Blashill, 2009).

5.3 La personalidad de los homosexuales según los “ cinco grandes”

La noción de personalidad se refiere al resultado de la suma de un conjunto de

factores genéticos, ambientales y sociales que forman un patrón global consistente de

sentir, pensar y comportarse. (Anaya, 2010). Podemos definir la personalidad como una

serie de rasgos dimensionales estables de pensamientos, sentimientos, emociones,

motivaciones y comportamientos que podemos visualizar en las personas (Fleeson y

Gallagher, 2009). Esto hace que cada persona sea diferente, (Anaya, 2010). Los autores

están de acuerdo en que la personalidad es un constructo estable y que más o menos se

mantiene a lo largo de toda la vida de un ser humano, (Morris y Maisto, 2009; Schultz y

Schultz, 2010).

A lo largo de esta revisión bibliográfica hemos optado por utilizar, La teoría de “los

cinco grandes”, de Robert McCrae y Paul Costa.

21
Esta teoría clasifica los rasgos de personalidad en 5 grupos, que son:

- Amabilidad: Cuando un sujeto quiere mantener relaciones positivas

y recíprocas con otros seres humanos.

- Responsabilidad: Se refiere al comportamiento planificado,

responsable y organizado.

- Neuroticismo: Inestabilidad emocional.

- Extraversión: Dominio en las relaciones y situaciones sociales.

- Apertura a la experiencia: Creatividad, curiosidad.

Este modelo se basa en la existencia de cinco grandes dimensiones de personalidad

que pueden englobar aquellos rasgos de personalidad presentes en cada ser humano.

(Schultz y Schultz, 2010).

Cada rasgo De los “cinco grandes” tiene dos polos. Como, por ejemplo,

Neuroticismo y Estabilidad emocional. También se divide en otros rasgos más concretos

para aplicar una mayor información.

Tras la lectura de varios estudios con gemelos, podemos llegar a la conclusión de

que aproximadamente el 40-50% de la personalidad con respecto a los 5 grandes viene

determinado genéticamente y se hereda en gran parte, (South y Jarnecke, 2015). También

se pueden observar grandes diferencias en estos rasgos respecto a sexo y género,

respaldado por gran cantidad de estudios de diferentes fuentes de datos, culturas y edades.

(Schmitt, Realo, Voracek & Allik, 2008).

A continuación, procederemos a describir las características de los 5 grandes y

algunas diferencias con respecto a sexo y género:

22
- Amabilidad: abarca campos como el altruismo, la empatía y la

afabilidad, también las personas que puntúan alto een este rasgo

tienen una mayor tendencia a la cooperación. Las mujeres

heterosexuales suelen puntuar más alto en este rasgo que los

hombres heterosexuales, (Feingold, 1994; Costa et al., 2001).

- Neuroticismo: define la tendencia a la experimentación de

emociones negativas, como la ansiedad, depresión, labilidad

emocional e ira. Las mujeres no tienen una puntuación en ira mayor

al de los hombres, (Costa et al., 2001).

- Responsabilidad: este rasgo muestra atributos que tienen que ver con

la organización el control de los impulsos, la autodisciplina y la

capacidad de autocontrol. Las mujeres suelen obtener puntuaciones

más altas que los hombres en orden, obediencia y autodisciplina

(Feingold, 1994; Costa et al., 2001). Aunque es importante remarcar

que esto puede ser variable en diferentes culturas (Costa et al.,

2001).

- Extraversión: es un reflejo de la asertividad, la emocionalidad

positiva y la sociabilidad. Las diferencias entre ambos sexos son

pequeñas. Las mujeres suelen puntuar un poco más que los hombres

en extraversión. Y las mujeres suelen tener puntuaciones más altas

en gregaria, edad, emociones positivas y calidez. Los hombres

puntúan más alto en búsqueda de emoción y dominancia y

agresividad, (Feingold, 1994; Costa et al., 2001).

- Apertura a la experiencia: comprende las facetas de la imaginación.

La creatividad, la curiosidad, Y el aprecio de lo estético. No se

23
 encuentran diferencias entre ambos sexos. Aunque las mujeres

obtienen Puntuaciones más altas en estética y sentimientos, (Costa et

al., 2001). En cambio, en inventar e imaginación suelen puntuar más

alto los hombres, (Feingold, 1994; Costa et al., 2001).

Una vez ya descrito y diferenciada la personalidad de las mujeres heterosexuales y

de los hombres heterosexuales, abordaremos la diferenciación entre hombres y mujeres

homosexuales.

A continuación, se tratará describir la expresión de los rasgos y la comparación con

Las cuatro posibilidades estudiadas: hombres, homosexuales, mujeres, homosexuales,

hombres heterosexuales y mujeres heterosexuales.

- Con respecto al rasgo de amabilidad: se aprecian similitudes

significativas entre las mujeres y los hombres heterosexuales que

tienden a obtener, puntuaciones altas en empatía, cooperación,

interés por el cuidado de los demás y afabilidad, (Feingold, 1994;

Lippa, 2001, 2005, 2012; Costa et al., 2001; Schmitt, Realo,

Voracek y Allik, 2008).

- Con respecto al rasgo de neuroticismo, los hombres homosexuales y

las mujeres heterosexuales obtienen puntuaciones más altas que los

hombres heterosexuales, Como anteriormente hemos comentado en

la ira los hombres heterosexuales obtienen puntuaciones más altas.

- En el rasgo de responsabilidad: no se aprecian diferencias tan claras

entre homosexuales y de los asexuales. al igual que como

comentábamos antes tampoco entre hombres y mujeres (Duckitt y

Du Toit, 1989; Allen y Robson, 2020). Algunos estudios Muestran

24
 que los hombres homosexuales tienen puntuaciones más bajas que

los heterosexuales en sumisión a la autoridad, en la que los hombres

puntúan menos que las mujeres. Esto podría indicarnos que tanto la

mujer heterosexual, como el hombre homosexual tienen

características comunes de autonomía y no conformidad.

- En extraversión: los hombres heterosexuales y las lesbianas.

Puntúan más alto en facetas de agresividad, asertividad, dominación.

Y bajo en gregaria, edad, calidez y sociabilidad (Feingold, 1994;

Lippa, 2001, 2005, 2007, 2012; Costa et al., 2001; Schmitt, Realo,

Voracek y Allik, 2008).

- En apertura la experiencia Los homosexuales, Puntúan más alto que

los heterosexuales en interés por la estética y conciencia

introspectiva, (Schmitt, 2007; Lippa, 2005, 2008; Allen y Robson,

2020).

En el cuadro de a continuación, se procederá a comparar de manera resumida La

información anteriormente expuesta.

25
Fuente: Estudio de Selma (2021) descripción de rasgos y facetas, de los estudios de Lippa

(2005, 2007, 2008, 2012), Schmitt (2007) y Allen y Robson (2020).

Como conclusión a estos resultados, podemos afirmar que existe evidencia

suficiente En cuanto a que las personas homosexuales suelen presentar características de

personalidad parecidas a las de las heterosexuales del sexo opuesto. Es decir que la

personalidad de los hombres homosexuales se parece a la de las mujeres heterosexuales y

la personalidad de las mujeres homosexuales se parece a la de los hombres heterosexuales.

Selma (2021)

Estas conclusiones nos ayudan a dar peso a nuestra hipótesis de que los hombres

homosexuales tienen Tendencias de compras similares a las de las mujeres heterosexuales,

26
y que la personalidad sería un factor muy relevante a la hora de comprar, ya que esta

influye en la búsqueda de la identidad, la cual se ve reflejada en las compras.

6. Variables psicológicas que segmentan a los consumidores

Para poder Estudiar el segmento de mercado homosexual y diferenciarlo de otros

segmentos de mercado debemos tener en cuenta las variables psicológicas y

sociológicas que influyen en la diferenciación de los clientes. A continuación, haremos

una revisión de estas

1. Estilo de vida

Esta es una de las variables más importantes ya que tiene mucho peso con respecto

al comportamiento de compra de los usuarios. El comportamiento de consumo cada vez va

siendo más complejo debido a la gran cantidad de opciones. La variable “estilo de vida” es

estudiada mediante el análisis de los sentimientos, opiniones e intereses de los

consumidores, lo que podemos relacionar directamente con la personalidad de los mismos.

Apoyándonos en la definición de Kotler et al., (2005, p. 106), “El estilo de vida de una

persona es el patrón de forma de vivir en el mundo con expresión de las actividades,

intereses y opiniones de la persona.” Esta definición muestra al cliente como un todo en

conjunto que interactúa con su entorno personal, social, cultural… Kotler et al (2005)

Debemos tener presente que la clasificación del estilo de vida es ampliamente variable en

función de cada consumidor y del entorno cultural en el que este se encuentre.

2. Preocupación por la apariencia y la salud.

Dentro del marketing es importante el análisis del autoconcepto de los

consumidores, el autoconcepto podemos definirlo como la imagen que las personas se

forman de sí mismas, esto abarca su imagen corporal en función del tamaño y la forma de

27
las diferentes partes del cuerpo de las personas. A nivel cognitivo, se lleva el foco de la

atención al aspecto del cuerpo, a lo que se le suman las diferentes afirmaciones y creencias

del usuario. En el nivel emocional, debemos remarcar la importancia de experiencias

positivas y negativas a nivel perceptual del cuerpo del cliente. Esto da importancia al

componente conductual ya que la percepción del propio cuerpo puede llevar a conductas

tanto de exhibición como de esconder algunas partes del cuerpo en función de cómo este es

percibido.

Las personas construyen su identidad a través del autocuidado del cuerpo, la

imagen y de la apariencia. Se le da mucha importancia al exterior para encajar en los

cánones de belleza impuestos socialmente. La relación entre la belleza y la salud es visible

gracias al uso de imágenes editadas y poco realistas sobre la apariencia, estas se utilizan

para promover la venta de determinados productos y servicios orientados a aquellos

clientes preocupados por su apariencia.

3. Disfrute

En el ámbito del consumo, el disfrute es una variable muy importante, muchos

clientes se ven impulsados a consumir con el fin último del disfrute del producto o

servicio. Los compradores tenderán a consumir más si su perciben la posibilidad de

disfrute (Cortés, 2010).

La sensación de disfrute que se percibe al adquirir un bien o servicio viene

determinada por los niveles óptimos de estimulación ya que en el momento que adquirimos

un bien o servicio (no de primera necesidad) se segrega dopamina y por tanto una

sensación de felicidad que actuaría como un refuerzo positivo inmediato incitando de esta

forma a consumir más. (Cortés, 2010).

28
 4. Impulso de compra

Cuando un consumidor se encapricha repentinamente de un producto siente una

gran urgencia por comprarlo se considera compra por impulso, (Barreto, 2010).

La compra por impulso puede conllevar la aparición de conflictos emocionales, aún

que los clientes que llevan a cabo este tipo de compras no suelen tener en consideración las

consecuencias a medio y largo plazo de haber realizado esa compra. La impulsividad al

comprar sólo se produce si aparece una necesidad muy fuerte de comprar algo que no se

tenía programado y que hasta ese momento no se había planteado , (Barreto, 2010). Las

compras impulsivas podemos identificarlas por:

- Deseo repentino de comprar.

- Los sentimientos están fuera de control producto de un desequilibrio

psicológico.

- Se le da más importancia a la recompensa inmediata que a las posibles

consecuencias a medio y largo plazo.

- No se evalúa la necesidad real de ese producto.

Estas compras impulsivas suelen ser más frecuentes en Mujeres heterosexuales y hombres

homosexuales, que en hombres heterosexuales y mujeres homosexuales. La impulsividad

hacia las compras suele estar marcada por la gestión emocional de los consumidores y por

la personalidad de los mismos.

7. Implicación con la compra

Cada individuo tiene un comportamiento diferente en función de una misma

compra. El proceso de decisión a la hora de comprar puede ser más largo o más corto en

29
función de la implicación del cliente, por ejemplo; de lo informado que esté del producto,

en función de cuántos productos esté comparando el cliente, si compara el precio también,

entre otras cosas dependiendo del producto ,(Barreto, 2010).

En conclusión, la implicación de compra está marcada por los valores, las metas, el

autoconcepto personal. Todo esto correlaciona con la relevancia a nivel personal de la

compra de un bien o servicio (Barreto, 2010).

8. Análisis sobre la publicidad homosexual

Responde a una de las principales cuestiones de ¿Por qué es importante el segmento

de mercado LGTBIQ+? ¿Por qué las empresas se dirigen hacia ellos y de qué forma lo

hacen?

En este apartado debemos incluir algunos ejemplos de productos que podemos

diferenciar claramente que van dirigidos hacia el colectivo homosexual y no para las

personas heterosexuales. A continuación, mostraremos algunas imágenes de estos

productos que diferencian a los homosexuales de los heterosexuales. La marca de cerveza

de la empresa mallorquina que lanza una cerveza para los gays y otra para las mujeres.

Quedando clara esta diferenciación

30
Fuente Ramírez, C. (2016, 7 agosto). Una empresa mallorquina lanza una cerveza para

mujeres y otra para gays. Bekia.es. Recuperado 16 de junio de 2022.

Así como también debemos tomar en cuenta que hay algunas marcas que cambian

su logo o añaden dentro de sus plataformas la bandera arcoíris durante el mes del orgullo

para atraer a más compradores homosexuales, dar visibilidad a la homosexualidad y dar

una imagen gay friendly. Entre estas marcas podemos ver por ejemplo como Vinted una

plataforma de venta de ropa de segunda mano ha cambiado el corazón rojo que guarda esa

prenda en los favoritos para posteriormente comprarla por un corazón con el arcoíris. A

continuación, se adjuntará una imagen de la plataforma Vinted para que podamos

apreciarlo mejor. También añadiremos otras marcas que cambian su logo durante el mes

del orgullo.

31
 Es innegable que el segmento de mercado homosexual existe, es visible por

ejemplo como en algunos programas de televisión se han empezado a incluir personajes de

la comunidad LGTBIQ+, estos personajes se reconocen abiertamente como homo sexuales,

bisexuales, transexuales etc. Podemos destacar la aparición de canales televisivos

orientados hacia este público como la PNN, TV LOGO o Queer TV (Baxter, 2010).

También con la aparición de las nuevas tecnologías, las redes sociales y los influencers se

puede apreciar un aumento notorio en la aparición de cuentas en redes sociales que

visibilizan a la comunidad LGTBIQ+ como las de Miley Cyrus, Dulceida, Nagore, Sandra,

Pelayo Díaz. Estas cuentas atraen al público de la comunidad LGTBIQ+, ya que poseen

una ideología, unos intereses, unos valores entre otras cosas afines con el colectivo

homosexual (Sandoval, 2010).

Los medios más eficaces para llegar a este colectivo son las redes sociales, revistas

y programas de televisión ya que permiten de manera muy sencilla la introducción de

mensajes publicitarios. (Baxter,2010). Con la aparición de influencers LGTBIQ+ que

muestran su estilo de vida, su día a día y colaboran con las diferentes marcas mostrando los

productos obtenidos gratuitamente de las empresas en sus redes sociales, visibilizando el

producto. Esto influye en los posibles compradores, ya que, al ser recomendado por

personas pertenecientes al colectivo, se sientes más identificados con ellos y la

probabilidad de adquirir el producto aumenta. Esto hace posible una estrategia de

márketing potente orientada al segmento de mercado homosexual (Barreto, 2010).

Muchas empresas en cuanto se empiezan a dar una mayor visibilidad de la

comunidad gay (1969), comienzan a encaminar sus esfuerzos publicitarios en incluir a este

segmento. Un ejemplo sería la empresa de coches Subaru and Saturn.

32
 A finales de los años 80 y principios de los 90 la publicidad gay aparecía en

boletines, revistas y medios de comunicación, aún de forma muy limitada y siendo marcas

poco conocidas. Hoy en día la publicidad ha dado un giro gracias a la inclusión social de el

colectivo homosexual ya que cuentan con el apoyo de empresas muy reconocidas como

Inditex, Nike, Levi Strauss, Coca-Cola, Benetton e Ikea entre otras muchas.

Una de las marcas pioneras en la inclusión de la comunidad gay fue Benetton.

Utilizó una imagen de una víctima de SIDA en el lecho de muerte. La enfermedad del sida

se asociaba a los gays, esto provocó un fuerte impacto ya que esta empresa utiliza

imágenes polémicas para dar visibilidad a su marca. Este anuncio provocó una gran

polémica debido a que con este gesto consigue visibilizar el punto de vista homosexual

ligado a su parte más dramática y exponerlo a toda la sociedad (Allen y Robson, 2020).

Ahora, debemos preguntarnos porqué utilizaron una publicidad tan impactante.

Tras lo anteriormente expuesto sobre los rasgos de personalidad de los homosexuales, dado

que tienen un gran parecido con los rasgos de personalidad con las mujeres heterosexuales.

Los anuncios destinados al colectivo homosexual se basarán principalmente en tocar la

parte emocional de los consumidores, ya que los homosexuales masculinos tienen la parte

emocional más desarrollada y no se fijan tanto en lo visual a diferencia de los hombres

heterosexuales. Allen y Robson (2020)

Por ello en el anuncio podemos observar expresiones de dolor de una familia a

consecuencia de un tema que afecta a los homosexuales casi directamente como es el VIH.

Esto provocará una emoción fuerte en los gays que hará que el anuncio de Béneton no les

deje indiferentes y por lo tanto es mucho más probable que a la hora de comprar tengan

más accesible la idea de hacerlo en esta marca que no sólo les ha incluido, si no que les ha

dejado impactados con su publicidad. Allen y Robson (2020)

33
 Al igual que las mujeres, los hombres homosexuales se ven mucho más atraídos por

los aspectos emocionales más que por los visuales. Esto es algo que las marcas ya tratan de

explotar en la publicidad dirigida hacia este grupo de personas.

Figura 1:Fuente: https://www.marketingdirecto.com/wp content/uploads/2011/07/113.jpg

8.1 Publicidad homosexual en España

En España uno de los primeros anuncios que incluyen a la comunidad LGTBIQ+ es

un spot publicitario de la firma óptica mó en 2016. El anuncio cuyo slogan es “sal” que

significa “Sal del armario”.

34
Con este slogan incita al consumidor a salir de la zona de confort de sus gafas habituales,

sin miedo al juicio y sin preocupación. En este anuncio se pueden apreciar a dos mujeres

homosexuales dándose un beso en un supermercado así rompiendo con los estereotipos de

la publicidad homosexual.

Figura 2: Fuente: fotograma del anuncio “Sal” subido a la plataforma YouTube.

La empresa estadounidense Levi Strauss and Co también ha llegado al segmento de

mercado gay con varios anuncios. A continuación analizaremos uno de sus anuncios4 más

destacados y claramente dirigido a una audiencia gay, con la intención aparte de vender su

marca a este público, concienciar a las familias y normalizar la homosexualidad.

4
Anuncio de Levi Strauss & Co. de fecha 08/08/2007 (video disponible en
https://youtu.be/bB90Vkyqrts, última consulta 31/05/2022).

35
 Después crearon otro anuncio exactamente igual, pero dirigido a una audiencia

heterosexual. De esta forma, la compañía promueve la pluralidad y la aceptación de los

gays, así como realiza campañas sociales de concienciación contra el VIH.

La mayoría de las empresas Españolas no han conseguido en gran medida

conquistar al colectivo LGTBIQ+. Sin embargo, hay algunas empresas españolas que han

comenzado a aproximarse al segmento de mercado gay.

Podemos poner como un buen ejemplo a la empresa del El Corte Inglés que lanzó una

campaña de marketing llamada "El amor mola" para el Día de los Enamorados, dirigida

por Roberto Pérez Toledo

Consistía en cinco comerciales románticos filmados en diferentes partes de los

grandes almacenes y uno de ellos estaba dirigido a un público gay. Esta campaña resultó

una victoria y un éxito muy grande, provocando una mejora de la reputación de esta marca

ante el segmento de mercado homosexual.

36
Figura 8: Anuncio de la campaña “El amor mola” de El Corte Inglés5

9. Empresas gayfriendly

Según Reyes (2004) citado en (Ornelas, 2013) el término gayfriendly es de origen

anglosajón. Se creó para referirse a lugares, personas, instituciones, empresas que

pretenden crear una imagen de apoyo hacia las personas gay, transexuales, bisexuales e

intersexuales. Estas empresas o instituciones buscan satisfaces las necesidades de la

comunidad LGTBIQ+, esto lo llevan a cabo mediante políticas beneficiosas para este

grupo, estrategias de publicidad con elementos de inclusión social del colectivo.

A continuación, vamos a desarrollar una clasificación de estas empresas en función de

su relación con la comunidad homosexual.

1. Aquellas empresas dirigidas por personas que pertenecen al colectivo LGTBIQ+ y

forman parte de la comunidad (Reyes, 2004).

2. Aquellas empresas que brindan apoyo de manera pública a la comunidad gay.

Según (Reyes,2004).

3. En último lugar aquellas empresas que emplean prácticas discriminatorias contra el

colectivo. (Ibid.)

Es importante remarcar que el germen de las políticas gayfriengly debe estar en la

dirección general y no llegar propuestas desde el departamento de recursos humanos. Ya

que el cambio a una política más inclusiva con la comunidad gay se debe dar de manera

transversal desde los puestos más altos de la propia empresa para que esta tenga un efecto

de cambio.

5
Video disponible en https://youtu.be/oRRzOW4yr8w última revisión 31/05/2022
37
 La simbología homosexual más utilizada por las empresas gay friendly son el símbolo

de libertad. El triángulo Rosa, el arcoíris, anillos.

Y en cuanto al estereotipo del consumidor homosexual Se trata de un hombre blanco

de clase social alta.

9. Investigación en las fuentes de información

9.2.1 Análisis de variables socio demográficas

Tras una revisión bibliográfica de las variables socio demográficas podemos

concluir que no existen diferencias significativas entre el nivel de estudios, la edad, la

situación laboral, el nivel de ingresos o el estado civil en relación con la orientación sexual

de los clientes y sus comportamientos de consumo (Rivera, 2016).

9.2.2 Análisis de variables en compras en internet

No existen grandes diferencias en el comportamiento de compra, vía internet o en

tienda física con respecto a la orientación sexual de los clientes. En cambio, en las compras

por internet influyen otro tipo de variables como, desconfiar de los métodos de pago, no

querer dar datos personales en internet y el no querer utilizar la tarjeta de crédito (Rivera,

2016). Los homosexuales presentan una mayor confianza hacia las plataformas de compra

online que los heterosexuales. Las personas bisexuales muestran un mayor nivel de

desconfianza respecto a las compras online y tienen una menor predisposición a utilizar la

tarjeta bancaria (Rivera, 2016).

9.2.3 Análisis en compras basadas en moda y complementos

A continuación, empezaremos analizando los resultados sobre las variables

relacionadas con las compras en lo que a la moda respecta. Ahondaremos en varios temas.

38
En primer lugar, en cuanto a la influencia de la orientación sexual en las compras

analizamos si tiene que ver con que los gays gastan su dinero en un mayor número de

tiendas en comparación con la población heterosexual. Podemos concluir que estas

diferencias realmente no son significativas, (Rivera Pizarro, 2016).

Tabla 1: fuente Rivera Pizarro, M. (2016) La orientación sexual como criterio de

segmentación de mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. (Sevilla)

p35

9.2.4 análisis de compras basadas en el turismo

Con respecto a la frecuencia con la que gays y heterosexuales viajan no se

encuentran diferencias significativas que impliquen la orientación sexual del individuo. Así

como tampoco se pueden apreciar diferencias con respecto a los destinos elegidos por los

viajeros, ni al tipo de turismo (playa, montaña, ciudad, rural…) (Rivera , 2016).

39
 La diferencia que se encuentra respecto con la elección del destino se encuentra en

que los heterosexuales se centran más en las recomendaciones y la organización de

programas dentro del destino turístico. En cambio, las personas pertenecientes al colectivo

LGTBIQ+ prestan una mayor atención al interés turístico y cultural así como al respeto y

aceptación del colectivo en el lugar al que desean viajar (Rivera , 2016).

9.2.5 Deportes

En cuanto a las preguntas en cuestión de deportes, podemos afirmar que no se

aprecian diferencias significativas en el número de deportes practicados por los individuos

ni en la frecuencia con la que estos son practicados (Rivera , 2016).

Por otro lado, podemos afirmar (Tabla 2) que las que se autoidentifican como

bisexuales, compran un mayor número de ropa deportiva en comparación con los

heterosexuales, estos últimos consumen más suplementos dietéticos, y como podemos

comprobar, los individuos homosexuales no suelen comprar artículos relacionados con el

deporte. (Rivera Pizarro, 2016).

Observamos que hay una diferencia significativa en los artículos de tecnología, de

modo que el consumidor que compra más ropa deportiva consumirá más tecnología

deportiva (Rivera Pizarro, 2016).

40
Tabla 2: Comparación de medias de una prueba no paramétrica para muestras
independientes. Fuente Rivera Pizarro, M. (2016) La orientación sexual como criterio de
segmentación de mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. (Sevilla)
p.36

10 Conclusiones

Tras una revisión teórica, se ha podido profundizar sobre el concepto de

segmentación del mercado homosexual, sobre cuáles son los criterios más importantes y

qué requisitos debe cumplir este modelo de mercado.

Hemos establecido como la población objeto de estudio al colectivo homosexual,

aunque los datos no son cien por cien exactos debido a la gran cantidad de homofobia a

nivel mundial, es imposible saber cuánta población pertenece al colectivo homosexual de

manera exacta. Por ello, en este trabajo se ha investigado mediante la revisión

bibliográfica, el número de personas homosexuales en los diferentes países. De las

investigaciones afirman que en torno a un 6% de la población mundial es homosexual,

41
Aunque seguramente muchas de las personas homosexuales aún no quieren, ya declarar su

identidad sexual y segregando datos a la baja.

La homosexualidad ha estado presente a lo largo de toda la historia de la

humanidad. En la actualidad está más visibilizada en occidente gracias a las medidas

legales tomadas.

Con respecto a las empresas que intentan volverse gay friendly, podemos afirmar

que han recibido una gran cantidad de críticas por la población que no acepta la

homosexualidad. Y si las marcas muestran anuncios basados en homosexualidad, pueden

llegar a ser hasta censuradas, por aquellas personas que no Apoyan el colectivo LGTBIQ+.

Podemos concluir que los símbolos más utilizados en las marcas gay friendly son

El arco iris, anillos, el símbolo de la libertad y el triángulo rosa, este último símbolo era el

que se utilizaba en los campos de concentración nazis para marcar a los homosexuales.

La orientación sexual finalmente no influye en la cantidad de tiendas que eligen las

personas homosexuales para hacer sus compras, Homosexuales y bisexuales prefieren

comprar en tiendas como Cortefiel o Humana (tiendas de segunda mano).

Con respecto a compras online la orientación sexual influye gracias a que los gays

tienen una mayor confianza en cuanto a pagos online. En cambio, los compradores

heterosexuales siguen prefiriendo en una mayor medida a las tiendas físicas, y el pago en

tienda física debido al recelo que les produce los pagos online. Como ya afirmamos en

anteriores páginas, las personas bisexuales suelen tener un mayor miedo de facilitar los

datos personales y, por ello, son más recelosos a utilizar la tarjeta de crédito en páginas de

compra online.

42
 Podemos afirmar que sí, que hay diferencias significativas entre las compras

deportivas, entre gays, homosexuales y bisexuales. Los homosexuales no suelen consumir

ropa deportiva; los bisexuales son los que más consumen ropa deportiva, los

heterosexuales consumen tanto tecnología del deporte como ropa deportiva.

Respecto de la frecuencia en lo que las clientes homosexuales y heterosexuales

viajan, debemos afirmar que no hay diferencias significativas entre ambas orientaciones

sexuales, pero en cuestión de la elección en cuanto a los destinos, los gays optan por

destinos más internacionales y con preferencias de turismo de hotel, playa y sol. También

se ha demostrado que los gays eligen el destino en función de la aceptación del colectivo

en este lugar.

Los sectores de mercado favoritos del consumidor LGTBIQ+ son el turismo y el

consumo de ropa y cosméticos. De esta forma consiguen construir su identidad sexual y

transmitírsela a los demás (aquellos gays que expresen su sexualidad libremente). Es cierto

que los turistas gays gastan una mayor cantidad de dinero en turismo que los de los

asexuales. También el consumidor gay gasta parte de sus ingresos en fiestas y eventos

LGTBIQ+, como por ejemplo el Orgullo Gay.

Se puede afirmar que los pertenecientes al colectivo LGTBIQ+ prefieren ver en las

empresas algo en lo que se sientan reflejados, e integrados así como apoyados por las

prácticas empresariales. Las empresas gay friendly son aquellas que apoyan el colectivo

gay y así lo reflejan en su marca. Es cierto que muchas empresas que se han sumado a este

movimiento LGTBIQ+ han sido estigmatizadas y cuestionadas por ello, Pero esta es la

manera en que muchas empresas han encontrado una forma de hacer una mejor imagen,

como es el caso de Levis Strauss que realiza una serie de campañas sociales de

43
concienciación contra el sida. Podemos afirmar que los consumidores LGTBIQ+ suelen ser

más fieles a las marcas que defienden y apoyan los derechos de este colectivo.

Se puede afirmar que el colectivo homosexual ha estado presente a lo largo de toda

la historia. Hoy en día se han empezado a sentar aquellas bases legales para anular la

estigmatización y las conductas homofóbicas hacia este colectivo de personas. Esto

finalmente llevará a que cada 1 pueda expresar su sexualidad y su identidad sexual de

manera libre. Por lo tanto, podemos concluir que la orientación sexual sí que podría ser un

buen criterio de segmentación de mercados, por tanto, las empresas sí que deberían dirigir

sus esfuerzos a atender las necesidades de este colectivo. Así como los deseos y la

demanda de este.

Podemos concluir que hay un claro parecido entre hombres gay y mujeres

heterosexuales gracias a los estudios de personalidad anteriormente analizados, la

personalidad de los hombres gay se parece a la de las mujeres heterosexuales y por tanto

esto tendrá cierta influencia en los hábitos de consumo.

Finalmente debemos reconocer la dificultad de identificar y contactar con las

personas que quieran manifestar de manera pública la identidad sexual a la que pertenecen,

Sin que esté sesgada por miedo al rechazo Y con tanto que es un tema personal e íntimo.

A continuación, se expondrán las limitaciones de las líneas de investigación futuras.

En primer lugar, no todo el mundo está Interesado en comunicar abiertamente su

orientación sexual, ya que es algo muy personal, Por tanto, en líneas generales será

complicado llegar a unos datos cien por cien reales en cuanto al número de personas gay.

Otra de las limitaciones es La ausencia de investigaciones sobre el perfil

psicológico de las personas homosexuales, con respecto al tema de en qué gastan el dinero

las personas del colectivo gay.

44
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