xUNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

FACULTAD TECNOLOGICA
Departamento de Publicidad e Imagen

La publicidad inmersa en el fútbol y su la influencia de esta en

los espectadores

María José Beltrán Rojas

Profesor: Ariel Rementería Piñones

Carrera: Publicidad

Santiago – Chile

2022

1
Resumen

Esta investigación nace gracias a la constante exposición al fútbol por parte de la

autora, lo que despertó curiosidad por saber en si la publicidad presente en ese
deporte influye de manera indirecta o directa en los hinchas de los equipos.
Se le quiso dar un diseño descriptivo / cualitativo a la investigación, con la finalidad
de entender de mejor manera los resultados y empatizar con las opiniones de los
participantes. Por lo cual el desarrollo de la investigación se hizo utilizando
entrevistas estructuradas a diversos hinchas del fútbol chileno, en torno a sus
experiencias directas o indirectas con las marcas presentes como auspiciadores en
el rubro del fútbol chileno. Una de las limitaciones a las que se vio enfrentada este
proyecto es debido a la gran cantidad de aficionados a este deporte, haciendo
prácticamente imposible poder incluirlos a todos en el estudio, gracias a esto tuve
que extraer una muestra de 10 personas para este estudio.
Dentro de los hallazgos que puedo destacar es la influencia de las marcas que
deciden asociarse con los equipos sobre los hinchas, la mayoría de los entrevistados
se expresó de manera positiva al ser consultados sobre estas alianzas, entregando
confianza y consideración para comprar a futuro.

Palabras claves: Fútbol, patrocinadores, hinchas, influencia

2
Dedicatoria

Para mi familia, la que yo escogí. Para los que estuvieron, para los que están y para los
que ya no… Pero por sobre todo para la Kote pequeña, recuerda que puedes hacer todo
lo que te propongas….

3
Agradecimientos

Comenzar agradeciendo a mis amigos, mi familia y cercanos, por confiar en el proceso.

Darme ánimos, acompañarme en los momentos difíciles y por nunca dejar de
preocuparse.
A mi entorno universitario, por hacer mucho más grata vuelta a la “normalidad” post
pandemia. Agradecida de todos los carretes y tertulias en las cuales compartimos
imborrables momentos que me acompañarán para siempre en forma de fotos, risas y
recuerdos. También de los momentos malos, los cuales sirvieron más para unirnos que
separarnos.
Espero sigamos viajando por las playas del litoral, es la única forma de perfeccionar
nuestros dotes inexistentes de camping…
A mis mascotas, porque sin tener idea de nada me sacaron de los peores momentos
solo con su compañía y caricias cuando ya no quería más con este proceso.
No puedo dejar de lado a personajes importantes las cuales pude conocer en este
gigante espacio llamado Usach, personas increíbles de la u que nunca esperé que
fueran tan cercanos con los alumnos a pesar de su importante posición directiva. Profe
Armando, gracias por siempre darle un espacio a los alumnos y ser tremendamente
comprensivo.. Profe Ariel siempre lo voy a recordar con el “Todo comunica” y sus
reflexiones que más de alguna vez me dejaron con varias lagunas mentales, Profe
Chen un basado que lo dio todo por nosotros en branding jaja, son los mejores
ejemplos que puedo sacar de la carrera, gracias por ayudarme a descubrir nuevas
ramas de la publicidad. No puedo dejar de agradecerle a la Tía Marcia, una mujer
maravillosa siempre con una mirada de mamá hacia los alumnos, infinitas gracias por
su disposición y buena onda.
Son grosos …

4
Índice

INTRODUCCIÓN..............................................................................................................6
1 CAPÍTULO I ANTECEDENTES DEL ESTUDIO.......................................................7
1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA..............................................................................................7
1.1.1 Breve perspectiva histórica......................................................................................7
1.2 Planteamiento del problema
1.2.1 Preguntas de investigación…………………………………………………………………7
1.2.2 Objetivos específicos y generales …………………………………..………………………8
1.2.3 Hipótesis………………………...…………………………………..………………………8
1.2.4 Justificación…………………………………………………………………………………8
1.2.5 Límites de la
investigación…………………………………………………………………..8

2 CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO..............................................................................9

2.1 ANTECEDENTES DEL FÚTBOL EN CHILE......................................................................................9
2.2 MARKETING DEPORTIVO.....................................................................................................10
2.1.1 La publicidad en el fútbol......................................................................................11
2.3 PATROCINADORES DEPORTIVOS............................................................................................12
2.3.1 PATROCINADORES DENTRO DEL FÚTBOL NACIONAL...................................................................13
2.3.2 RECORD DE AUSPICIO A NIVEL MUNDIAL.................................................................................14
2.3.3INCREMENTO DE CASAS DE APUESTAS EN EL FÚTBOL CHILENO.......................................................14

3 CAPÍTULO 3 DISEÑO METODOLÓGICO..............................................................15

3.1 ESQUEMA GENERAL DEL DISEÑO DE LA INV.............................................................................15
3.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN....................................................................................................15
3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................................................15
3.4 POBLACIÓN Y MUESTRA.......................................................................................................15
3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS............................................................16

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4 CAPÍTULO 4 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.....................18
4.1 RESULTADOS DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS E INFO..................................................................18
4.2 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS...........................................................................18
4.2.1 OBSERVACIONES................................................................................................................18

CONCLUSIONES...........................................................................................................19
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................21

6
INTRODUCCIÓN

La REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la lengua española, 23. ª ed.,

[versión 23.5 en línea] define al fútbol como “Juego entre dos equipos de once
jugadores cada uno, cuyo objetivo es hacer entrar en la portería contraria un balón que
no puede ser tocado con las manos ni con los brazos, salvo por el portero en su área
de meta.”
Esta es una definición un tanto formal, pero sabemos que el fútbol es más que un
deporte se ha convertido para muchos en un estilo de vida, es un evento que mueve
masas, un escape de la realidad durante 90 minutos, en los cuales se puede transitar
por una montaña de emociones. Al ser un deporte de reconocimiento mundial las
diferentes figuras del medio tales como entrenadores, jugadores están constantemente
en exposición, rodeados de diversas excentricidades y contratos millonarios.
Esto nos hace preguntarnos de dónde provienen los recursos de los clubes y
selecciones, gracias a una breve investigación llegue al concepto de “Marketing
deportivo”, en resumen se caracteriza por relacionar a ciertas marcas, por lo general
deportivas con un club de fútbol o selecciones nacionales mediante la presencia en
medios BTL, expresados en elementos deportivos camisetas, buzos, chalecos, paneles
de entrevista, implementos, etc.
Este documento toca diversos temas en cuanto al fútbol y su relación con la publicidad,
esta investigación tiene como objetivo descubrir si la publicidad que se muestra en el
fútbol influye en las acciones de compra del consumidor. Partiendo con la hipótesis que
posiciona al fútbol como un “Fenómeno de masas” por todo lo que provoca por la
masificación e unión de personas sin importar sus diferencias pero que comparten el
sentimiento por el mismo equipo, sobre todo en este mes de Diciembre que se realizó
el mundial de Qatar 2023.
Para sustentar este trabajo se recurre a una entrevista estructurada respondida por
una muestra de 10 aficionados de diversos equipos de fútbol con el objetivo de
recolectar datos de carácter cualitativo.
Dentro del contenido de este informe podremos encontrarlo seccionado en capítulos,
en el primero, encontraremos los antecedentes del problema, las preguntas de
investigación, objetivos específicos y general, además de la hipótesis. El capítulo dos
alberga el marco teórico de la investigación en donde se definen aspectos claves del
fútbol y la publicidad, además de los diversos patrocinios que se han pactado dentro
del fútbol. Finalmente en el tercer capítulo encontraremos el diseño de la investigación
compuesto por el enfoque, muestras y herramientas de investigación. Finalmente en el
capítulo cuatro se presentan los análisis de los resultados obtenidos y las reflexiones
correspondientes.

7
1 CAPÍTULO ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

1.1 Antecedentes del problema

Sabemos que el fútbol desde siempre ha sido un fenómeno de masas, ya que reúne a
miles de personas eufóricas en base a dos equipos de 11 jugadores. Al ser una
actividad que reúne cantidades absurdas de personas, las marcas quieren estar
presentes en todo momento, aunque esto les signifique desembolsar millones de
pesos. Si nos disponemos a mirar un partido de fútbol, podemos notar que el punto
fuerte de exposición durante todos los partidos se sitúa en el pecho del jugador, lo cual
hace que la marca que aparezca en esa posición quede de manera inconsciente en la
mente de los consumidores. Sin embargo los patrocinios dentro de las camisetas no
están disponibles para las selecciones nacionales de los países, según el Artículo 12
La publicidad de patrocinadores estará prohibida en el uniforme y en cualquier otro
artículo que utilice la selección de una federación miembro en una competición o
partido internacional amistoso. FIFA. (2022). Reglamento de equipamiento.

1.1.1 Breve perspectiva histórica

El fútbol actual goza de la presencia de patrocinios, los cuales les permiten recibir una
cierta cantidad de ingresos a cambio de contar con la presencia de cierta marca en la
indumentaria del equipo, pero esto no siempre fue así. En 1973 la marca de bebidas
alcohólicas Jagermeister fue la primera en patrocinar un club de fútbol, la idea nace del
director de la marca Günter Mast, que decide patrocinar al club alemán Eintracht
Braunschweig, a cambio de beneficios económicos, pues el club se encontraba en un
momento de crisis. Esta estrategia significaría un cambio total en el fútbol ya que hasta
el día de hoy se siguen manteniendo estas alianzas, entregando otro nivel de
experiencia a los espectadores.

1.2. Planteamiento del problema

Detectar si la exposición de marcas existente en el mundo del fútbol se queda de
manera inconsciente en la mente de las personas y si influye en la decisión de futuras
compras, ya sea como alternativa o preferencia.

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1.2.1. Preguntas de investigación

 ¿De qué equipo eres?

 ¿Cuándo aparece una marca nueva en la camiseta de tu equipo te interesa
buscar información si es que no la conoces?
 ¿Considerarías la marca patrocinadora de tu equipo para futuras necesidades?
¿Por qué?
 ¿Crees que es importante que aparezcan marcas dentro del fútbol? ¿Por qué?
 ¿Haz utilizado alguna de las marcas que aparecen patrocinan el fútbol chileno?
¿Recuerdas cuál?
 ¿Crees que es más atractiva una camiseta con logos de otras instituciones?

1.2.2. Objetivos
Objetivo General

 Investigar si la publicidad en el fútbol influye en comportamiento del

consumidor.
Objetivos específicos

 Profundizar sobre los aspectos e importancia del marketing deportivo

 Investigar de qué manera afecta el branding de las camisetas a los
espectadores.
1.2.3. Hipótesis
El fútbol es un fenómeno que mueve masas y es observado mundialmente, siendo una
vitrina importante para la exposición comercial.
1.2.4. Justificación
Esta investigación se realizó para informar el nivel de importancia que se le da a los
patrocinadores de los equipos, además de investigar sobre la recordación de los
hinchas de los equipos ante la aparición de estos mismos patrocinadores en diversos
objetos asociados al fútbol. Por otra parte al estar en época mundialera se facilita tanto
la observación de las indumentarias de los países que se encuentran en el mundial,
como el comportamiento de los hinchas que viajaron para participar de este evento,
logrando enriquecer la investigación de manera más gráfica.
1.2.5 Limites de la investigación
Uno de los límites principales de esta investigación es que al ser una sola persona
desarrollándola es prácticamente imposible entrevistar e ubicar a todas las personas
que visualizan fútbol, ya sean fanáticos o no, debido a lo masivo que es.

9
 Gracias a este factor la muestra seleccionada para realizar esta investigación se limita
a 16 personas, las cuales van a ser entrevistadas de manera individual.

10
2 CAPÍTULO MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes del fútbol en Chile

LÍNEA
DE ELABORACIÓN PROPIA

El fútbol llegó a nuestro país gracias a los inmigrantes ingleses aproximadamente en el

siglo XIX, según la información proporcionada en Memoria Chilena pude realizar una
línea de tiempo con los hechos que más destacan dentro del fútbol nacional,
destacando la creación de la Asociación de futbol de Chile, esto provocó un interés por
parte de las personas, llevando a la creación de los clubes pioneros del futbol chileno,
como lo es Santiago Wanderers, club que hasta la actualidad se encuentra vigente,
años más tarde comenzaría el camino de la selección nacional de Chile, la cual se creó
en el año 1910, debutando en argentina. Posterior a estos acontecimientos el fútbol se
siguió desarrollando con la creación de nuevos equipos, uno de estos es Colo Colo,
uno de los clubes más populares en la actualidad y que más torneos ha ganado. Por
otra parte los jugadores comenzaron a movilizarse para tener representatividad dentro
del mundo del fútbol, creando en 1933 la liga profesional chilena de fútbol.
En la actualidad en Chile hay un aproximado de 17 equipos participando en primera
división, siendo esta la más reconocida a nivel nacional e internacional, estos equipos
según su desempeño en el campeonato nacional pueden acceder a competencias a
nivel Sudamericano, la organización de eventos futbolísticos se encuentra ligada a la
Federación de Fútbol de Chile, entidad afiliada y regulada por la FIFA.

11
2.2. Marketing deportivo

El concepto de marketing deportivo se aplica para que los usuarios creen un vínculo
personal entre ellos y una marca, ya sea un club deportivo o un deportista en
específico. El usuario conecta con la marca, se siente orgulloso de su equipo y sus
triunfos
Ruiz, A. (2022). El marketing deportivo en Chile: el arte de crear vínculos emocionales
entre el usuario y la marca.
Este tipo de marketing puede expresarse en medios ATL y BTL, en ocasiones tienen el
objetivo de visibilizar un evento, mientras indirectamente se muestran a las marcas que
realizan inversiones para aparecer.
Una de las campañas más reconocidas y que consolidó a Nike como una marca
deportiva, es un spot lanzado en el año 1999, el que mediante diversas fotos y videos
recorre la carrera profesional del destacado basquetbolista Michael Jordan desde
pequeño hasta su retiro, finalmente culmina con la imagen de Jordan en su versión
pequeña acompañada de la frase “Just do it”, el spot cautivó a las personas de manera
emotiva, ya que era un spot distinto a lo que se acostumbraba en la época, además de
inmortalizar la frase “Just do it ” como un llamado motivacional para los consumidores.

Nike. (1999). Air Michael Jordan Nike Commercial retirement 1999.

https://www.youtube.com/watch?v=FZSYD5OYSqc&ab_channel=unc_mike_v
Este trabajo consolidó también a Jordan como ícono de la marca, dando paso para
años más tarde registrar su propia marca y realizar lanzamientos de prendas pero
destacando como su fuerte las zapatillas en su característica silueta Jordan Retro 1.

12
Así mismo hay marcas que utilizan el marketing deportivo para comercializar productos
que se pueden categorizar complementarios a una vida atlética. Un ejemplo cercano es
Gatorade, una marca de bebidas isotónicas que en sus spots publicitarios utiliza a
figuras destacadas mundiales de los deportes como Lionel Messi (Futbolista), Serena
Williams (Tenista), Usain Bolt (Atleta) y Michael Jordan (Basquetbolista) acercando el
público de las figuras deportivas a la marca bajo un argumento que posiciona a
Gatorade como la bebida ideal para potenciar los entrenamientos y actividades
deportivas.

Gatorade. (2020). GOAT camp Gatorade. https://www.youtube.com/watch?

v=hlnVR3KHPkA&ab_channel=GatoradeBrasil

2.1.1 La publicidad en el fútbol

Si hablamos de marcas que han sabido orientar su publicidad al deporte las primeras
que se nos ocurren son Nike y Adidas, ambas marcas con una larga trayectoria se han
hecho un espacio importante en todos los deportes, siendo relacionadas gracias a sus
estrategias de marketing como marcas deportivas que van de la mano con una
motivación para adoptar un estilo de vida más fit. Estas marcas en la actualidad (2022)
se encuentran con contratos millonarios de patrocinio junto a selecciones de países
como Brasil, Chile, Argentina y clubes reconocidos mundialmente como Manchester
United, Barcelona FC, Real Madrid, etc. El objetivo principal de este tipo de alianzas es
posicionar a la marca auspiciadora como familiar al equipo que se contrata, además de
acercar de manera más amistosas e inconsciente las marcas al público. Otro beneficio
importante es que al estar en las indumentarias de los deportistas obtienen mucho
tiempo de exhibición, además de aparecer en fotografías de medios digitales, las
cuales al ser difundidas perduran más allá de los 90 minutos de un partido. Esto no
solo despierta un interés por parte de marcas deportivas, miles de marcas anexas al

13
mundo deportivo han optado por invertir dinero a cambio de exposición en equipos
mediante patrocinios.

2.3. Patrocinadores deportivos

Otra de las consecuencias de la globalización y el desarrollo de la tecnología es la
masificación de distintas fuentes de entretenimiento, una de estas es el fútbol, este
mercado se ha desarrollado demasiado desde su origen, convirtiendo a los clubes en
empresas de las cuales es posible conseguir beneficios económicos, que si son re
invertidos en el club pueden significar el crecimiento de este.
El patrocinio deportivo lo podemos explicar coloquialmente como otra técnica de
marketing encargada de llegar a grupos con características en común mediante la
expresión de valores o mensajes, aprovechando los distintos momentos de euforia y
éxtasis que muchas veces entrega un partido para comenzar a familiarizarse con los
hinchas. Mientras que la marca busca acercarse a los aficionados, el club o selección
recibe una cierta cantidad de dinero dependiendo del acuerdo además de incluir el logo
del patrocinador en diversas prendas, publicidades o elementos del club.
Uno de los principales requerimientos que se tiene al hacer este tipo de acuerdos es
que ambas marcas se complementen y compartan valores en común.
Para ejemplificar de mejor manera este concepto podemos referirnos a un caso actual,
como lo es el acuerdo entre el Barcelona FC y Spotify, un servicio online relacionado a
la música y los podcast.
Ambas partes tienen un acuerdo comercial, el que consta en que la camiseta del
equipo y las indumentarias deportivas tanto femeninas como masculinas deben portar
el logo de Spotify en la parte frontal, además los Naming Rights (Derechos del nombre,
haciendo referencia a algo comercial) son compartidos, renombrando el estadio de
“Camp Nou” a “Spotify Camp Nou”. Según lo indica FC Barcelona en su página web
este acuerdo el patrocinio tiene la vocación de crear una nueva plataforma para ayudar
a los artistas a interactuar con la comunidad global de fans del FC Barcelona.
Barcelona, F. (2022, marzo 15). El FC Barcelona y Spotify firman una colaboración
estratégica a largo plazo en deporte y entretenimiento.
Según lo firmado este acuerdo deberá mantenerse hasta el año 2026, iniciándose el 1
de Julio del año 2022, en cuanto a temas económicos se espera que durante el tiempo
que dure este contrato Barcelona FC reciba más de 435 millones de euros. Lo cual
ayudaría al club a apaciguar la crisis económica que atraviesa hace un tiempo.

14
 2.3.1 Patrocinadores dentro del fútbol nacional
Los primeros indicios de patrocinios en el futbol chileno tienen origen en 1971, en la
segunda división. El equipo Ferroviarios utilizaba el logo de Ferrocarriles del Estado,
sin embargo este no se consideraba un auspicio como tal, ya que evidentemente eran
dueños del club.
Mientras que a primera división llegaron los auspicios en el año 1976, Santiago
Wanderers se asociaba con Costa. Desde ese año comenzó a desarrollarse el
mercado comercial de los auspicios, dentro de los más recordados del último tiempo
tenemos a la cerveza Cristal y Colo Colo, los cuales tuvieron una extensa relación de
21 años. Actualmente el club deportivo mantiene un contrato con otra marca de
cerveza, Pilsen del Sur.
Adidas se encuentra como uno de los principales auspiciadores del Torneo Nacional,
equipos grandes como Universidad de Chile y Colo Colo se encuentran trabajando con
la marca, además de la selección nacional, se encuentra de manera muy visible en la
parte delantera de las camisetas.
Las empresas de transporte tampoco se quedan debajo de este movimiento, Cabify
durante el campeonato nacional del año 2021 se presentó como auspiciador de los 3
clubes más reconocidos nacionalmente, Universidad de Chile, Universidad Católica y
Colo Colo.
Un punto a favor de los patrocinios es que no necesariamente deben desarrollarse
completamente en el ámbito deportivo, es más si es una marca que se utiliza en el día
a día es más probable que se encuentre alojada en la mente de los consumidores.
Es común que empresas se vean tentadas a invertir en el fútbol como vitrina comercial,
ya que cuenta con público variado, la empresa digital SumUp, encargada de servicios
de pago mediante una máquina, decidió sumarse como sponsor al Club Deportes
Recoleta.
Misma estrategia implementó el banco Santander, en un afán por conseguir más
interacciones, se sumó como sponsor del club Universidad de Chile, alianza que aparte
de estampar el logo de la marca en uno de los hombros de la camiseta, integró una
tarjeta física diseñada con elementos del club, para los hinchas que decidan abrir una
cuenta Superdigital en el banco. Esta tarjeta promete descuentos exclusivos, además
de participar por camisetas autografiadas por el plantel.
Superdigital esta alianza mete BULLA. (s/f). Banco Santander.
https://www.superdigital.cl/udechile

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 2.3.2 Récord de auspicio a nivel mundial
Al indagar en la historia del club chileno Rangers de Talca, podemos notar que su
historia con la marca PF alimentos comienza en el año 1977 extendiéndose hasta la
actualidad, logrando adjudicarse el “Récord de relación comercial más extenso de la
historia del fútbol”(En cancha.cl 2021), una de las explicaciones de esta buena relación
entre marcas es que ambas empresas son originarias de la ciudad de Talca, es decir,
comparten un sentimiento de pertenencia a la ciudad. Esto hace que el hincha de
Rangers también sienta esa conexión con ambas marcas.

2.3.4 Incremento de casas de apuestas como sponsors del fútbol

chileno
Durante el año 2021, fuimos testigos de la masificación de los casinos y casas de
apuestas online, un mercado que a la actualidad no se encuentra regulado bajo las
leyes chilenas. Esto no ha significado ningún impedimento para que estas entidades
vayan ganando terreno y aficionados dentro del fútbol nacional. Actualmente hay
alrededor de 11 clubes de primera división que tienen contratos de patrocinios con
diversas casas de apuestas, se puede evidenciar solo con sintonizar un partido y poner
atención a las camisetas o al costado de la cancha, podremos notar la presencia de
vallas publicitarias con marcas como Coolbet, Rojabet, Betway, etc. A pesar de no
contar con las regulaciones necesarias para funcionar, el hecho de estar cercano a un
deporte popular como el fútbol, hace que los aficionados generen un interés por
apostar a favor de su equipo favorito en estas plataformas.

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3 CAPÍTULO DISEÑO METODOLÓGICO

3.1 Esquema general del diseño de la investigación

Ahora es momento de desarrollar los puntos que permitirán el

funcionamiento de esta investigación, se necesitará la participación de 10
aficionados al fútbol nacional que se encuentren por la ciudad de Santiago.
Es una entrevista con preguntas abiertas pero estructuradas para no perder
el hilo de la entrevista, este proceso de investigación se hace con una
perspectiva cualitativa. Con el objetivo de obtener datos concretos como
expresiones, sentimientos o apreciaciones de cualquier tipo.

Es por esto que es necesario estar junto a los entrevistados para analizar
de mejor manera sus respuestas y llegar a los mejores resultados.

3.2. Nivel de investigación

Este proyecto tiene características hermenéuticas, nos ayudará a conseguir

información basada en las reflexiones de los entrevistados. Correspondiendo a esto la
investigación toma un nivel descriptivo, Sabino en uno de sus textos plantea que la
investigación de este tipo tiene como objetivo describir características importantes de
ciertos fenómenos a estudiar. Sabino, C. (1979).
En este caso se busca que los participantes al estar respondiendo puedan pensar y
recordar en su experiencia con la publicidad y el fútbol.

3.3. Diseño de la investigación

El diseño de esta investigación es de carácter cualitativo, ya que los participantes de
este estudio serán sometidos a entrevistas guiadas con las preguntas mencionadas
anteriormente. El participante podrá desenvolverse como lo estime conveniente, esto
nos ayuda para poder generar una mejor interpretación de datos y subjetividad al estar
personalmente con los participantes.

3.4. Población y muestra

Como el fútbol cuenta con reconocimiento mundial se me hace imposible llegar a
todos los aficionados, es por esto que para realizar esta investigación trabajaré con un
muestreo no probabilístico por conveniencia. Para definirlo de mejor manera “El
muestreo no probabilístico es una técnica de muestreo en la cual el investigador
selecciona muestras basadas en un juicio subjetivo en lugar de hacer la selección al
azar”.
Muestreo no probabilístico: definición, tipos y ejemplos. (2020). Question Pro.

17
Es no probabilístico por conveniencia debido a que la selección de la muestra se va a
realizar en Santiago cerca de estadios y eventos deportivos. Con el objetivo que sea
más sencillo acceder a la los sujetos de interés para el desarrollo de la entrevista, en
este caso el único criterio necesario para participar del estudio es ser hincha de un
equipo de fútbol.

3.5. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Método de recolección de datos:
La recolección de datos se hará mediante una entrevista estructurada, con
metodología cualitativa.
Según Sampieri la metodología cualitativa se utiliza para plantear preguntas que
colaboren a construir la realidad como la observan las personas que participan en un
sistema social
Sampieri, R. (s/f). Metodología de la investigación sexta edición. Mc Graw Hill
Education
En este caso los métodos cualitativos nos permiten empatizar de mejor manera con los
participantes, además de permitir que estos se explayen sin limitarse a opciones
cerradas de respuesta. Se utiliza una entrevista estructurada debido a que
Preguntas entrevista:
1. ¿De qué equipo eres?
2. ¿Cuándo aparece una marca nueva en la camiseta de tu equipo te interesa
buscar información si es que no la conoces?
3. ¿Considerarías la marca patrocinadora de tu equipo para futuras necesidades?
¿Por qué?
4. ¿Crees que es importante que aparezcan marcas dentro del fútbol? ¿Por qué?
5. ¿Haz utilizado alguna de las marcas que aparecen patrocinando el fútbol
chileno? ¿Recuerdas cuál?
6. ¿Crees que es más atractiva una camiseta con logos de otras instituciones?

18
4 CAPÍTULO ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

4.1 Resultados de la recolección de datos e información

Al entrevistar a 10 personas con 6 preguntas de investigación cada entrevista,

pude recolectar valiosa información, la cual fue filtrada y organizada en una tabla
de contenido que debido a sus proporciones no puede ser incluida en este
documento, sin embargo adjunto link con un anexo a una plantilla tipo excel con
la información recolectada, además de análisis relevantes como diversos punto
de convergencia y divergencia entre las entre las entrevistas.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/
1KfvJB72eajvmN9ZtwOggHX_6BU17SgosnfGKiIU8ZyU/edit?usp=sharing

4.2. Análisis e interpretación de los resultados.

Dentro de los resultados de entregados por los entrevistados podemos notar lo
inmerso que están las marcas asociadas a los equipos dentro de los hinchas,
logrando ser merecedoras de confianza por aparecer en las camisetas de los
equipos de preferencia, además se posicionan como opciones de compra
según las necesidades del consumidor, ya sea en transporte, alimentación,
implementos deportivos, ropa, etc.
Otra de las apreciaciones que me gustaría destacar es la preferencia de los
hinchas hacia la presencia de las marcas en sus equipos, señalando la
aparición de sentimientos de orgullo por el quipo y confianza por la marca que
está siendo auspiciadora. Además de la curiosidad y acción de los hinchas ante
la presencia de marcas nuevas en sus equipos, tomando la iniciativa por buscar
información para saber más de la marca.
4.2.1 Observaciones
Mientras desarrollaba esta investigación me surgieron interrogantes relevantes que
gustaría investigar para un posible proyecto definitivo de tesis, comenzando por lo
poco inclusivo que se muestra el fútbol profesional, a pesar de contar con espacios
para personas con movilidad reducida, no se contemplan los demás aspectos de la
discapacidad, si una persona con discapacidad auditiva se dirige al estadio no
encontrará orientación establecida en los recintos, además de la nula existencia de
traductores a lenguaje de señas. En el mismo caso una persona con discapacidad
visual no podrá disfrutar de la experiencia de forma completa, ya que ni las marcas ni
los equipos han tomado medidas relevantes a estos aspectos.

19
CONCLUSIONES

Finalizando esta investigación que constó de búsqueda de información además de

entrevistas guiadas, luego de analizar la información obtenida podemos dar paso a
responder las preguntas de investigación que fueron planteadas al inicio de este
documento, para luego dar paso a las conclusiones finales de esta pre investigación.

1. Conclusión Objetivo general

Al comienzo de la investigación era difícil buscar un objetivo en concreto por la
infinidad de temas que se presentan, finalmente este fue el objetivo general de la
investigación:
• Investigar si la publicidad en el fútbol influye en comportamiento del
consumidor.
Gracias a las entrevistas realizadas con anterioridad se puede concluir que
efectivamente la publicidad influye en el comportamiento del consumidor, al momento
de preguntarles a nuestros sujetos de prueba si considerarían a las marcas
patrocinadoras de sus equipos para futuras necesidades, como respuesta se obtuvo
que 8/10 entrevistados si considera a las marcas para futuras necesidades, bajo los
siguientes argumentos:

 Si aparece en el fútbol debe ser de calidad.

 Fidelidad al club, traspasada a los auspiciadores.
 Exposición y admiración hacia futbolistas utilizando la marca.
De la misma manera al preguntarles por si les nace interés de investigar al ver a una
marca desconocida en la camiseta de su equipo, nuevamente 8/10 participantes tiene
interés en buscar información sobre las marcas que se suman a su equipo, destacando
de manera positiva los cambios.
Ambas preguntas destacan cambios actitudinales adquiridos en los entrevistados,
confirmando el objetivo general de esta investigación.
2. Conclusión objetivos específicos
Continuando con la línea de este trabajo se realizó el planteamiento de dos objetivos,
los cuales son:
3. Profundizar sobre los aspectos e importancia del marketing deportivo
4. Investigar de qué manera afecta el branding de las camisetas a los
espectadores
Gracias al marco teórico de esta investigación pudimos conocer y profundizar en temas
que siempre han estado presentes pero que poco se habla, como lo son los
auspiciadores deportivos y como estos funcionan dentro del fútbol, por otra parte la
respuesta al segundo objetivo específico de interés, se pudo comprobar gracias a las
entrevistas hacia los participantes, dentro del análisis de las repuestas pudimos
encontrar la concordancia en el gusto de los participantes por el branding presente en

20
las camisetas apuntando de manera positiva a los intereses de otras marcas hacia el
equipo.

Conclusiones de la investigación
El método de investigación utilizado se me hizo sencillo y muy dinámico, al ser
preguntas abiertas los entrevistados pudieron explayarse con libertad, otro punto
importante fue la presencialidad de estas entrevistas ya que pude interpretar de mejor
manera las respuestas, ya que estaban acompañadas del lenguaje corporal de los
participantes, haciendo más verídicas sus respuestas. Un punto no tan bueno es que
se requiere de mucho tiempo para ocupar este tipo de metodologías ya que al dar una
cierta libertad para responder, los entrevistados en ocasiones se explayan más de lo
esperado alargando considerablemente el estudio, se pueden prevenir o anticipar estas
situaciones con la estructuración de la entrevista.
A pesar de lo extenso de esta investigación saco muy buenas conclusiones y
aprendizajes que me servirán de guía para la realización del proyecto de tesis definitivo
que viene más adelante, el cual espero termine de la mejor manera.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Barcelona, F. (2022, marzo 15). El FC Barcelona y Spotify firman una colaboración

estratégica a largo plazo en deporte y entretenimiento.
https://www.fcbarcelona.es/es/club/noticias/2535530/el-fc-barcelona-y-spotify-firman-
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