AT23-Calisaya Long P-Gómez Aburto P - TESIS CORREGIDA PATRICKS Y PAMELA

FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN
Comunicación Estratégica y Estereotipos Sociales del Spot Renzo Costa

en Jóvenes de 18-24 años de la Comunidad LGBTI, Lima, 2020
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
AUTORES:
Calisaya Long, Harold Patricks (ORCID: 0000-0003-0421-7808)
Gómez Aburto, Pamela (ORCID: 0000-0003-3872-0997)
ASESOR:
Mg. Montenegro Díaz, Denis José (ORCID: 0000-0001-7448-8051)
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Procesos Comunicacionales en la Sociedad Contemporánea
LIMA – PERÚ
2020
DEDICATORIA
Dedicado a mi madre por ser mi soporte

constante, a mi familia por siempre brindarme
su apoyo y mi abuela por ser mi motivación a
diario.
Gómez Aburto, Pamela
Dedicado a quienes han forjado la persona que

soy y seré, a mis padres, Karin y Percy. A mis
hermanos y familiares quienes confían en mí.
También a mi difunta prima hermana Andreita
a quien aprecio mucho.
Calisaya Long, Patricks
ii
AGRADECIMIENTO
A mis profesores, en especial al asesor, también

a mi amigo Patricks por ser mi compañero de
tesis y trabajar arduamente conmigo para lograr
este paso como futuros profesionales.
Gómez Aburto, Pamela
Agradecer primero a Dios por permitirme

seguir con vida y contar con mi familia quienes
me han apoyado desde el inicio de este tramo
de la vida y permitirme lograr el primer escalón
profesional. A todos y cada uno de profesores
que me han enseñado. Y todos los que han
confiado en mí, en especial a mi amiga Pamela
por elaborar este estudio investigativo.
Calisaya Long, Harold Patricks
iii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DEDICATORIA ............................................................................................................. ii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................... iii
ÍNDICE DE CONTENIDOS......................................................................................... iv
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................... v
RESUMEN .................................................................................................................... vi
ABSTRACT ................................................................................................................. vii
I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
II. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 3
III. METODOLOGÍA .................................................................................................. 9
3.1 Tipo y diseño de investigación ....................................................................... 9
3.2 Variables y operacionalización ..................................................................... 10
3.3 Población, muestra y muestreo ..................................................................... 11
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ......................................... 12
3.5 Procedimientos .............................................................................................. 14
3.6 Métodos de análisis de datos ......................................................................... 14
3.7 Aspectos éticos .............................................................................................. 15
IV. RESULTADOS .................................................................................................... 16
V. DISCUSIÓN ........................................................................................................... 31
VI. CONCLUSIONES................................................................................................ 35
VII. RECOMENDACIONES .................................................................................... 37
REFERENCIAS ........................................................................................................... 38
ANEXO ........................................................................................................................ 44
iv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Lista de expertos ................................................................................................ 13
Tabla 2. Regla general de Alfa de Cronbach ................................................................... 13
Tabla 3. Resultados del Alfa de Cronbach ...................................................................... 14
Tabla 4. Prueba de normalidad ........................................................................................ 16
Tabla 5. Tabla cruzada Comunicación estratégica*Estereotipos sociales ....................... 17
Tabla 6. Tabla cruzada Dimensión informativa*Estereotipos sociales ........................... 18
Tabla 7. Tabla cruzada Dimensión interaccional*Estereotipos sociales ......................... 19
Tabla 8. Tabla cruzada Dimensión ideológica*Estereotipos sociales ............................. 20
Tabla 9. Tabla cruzada Dimensión comunicacional*Estereotipos sociales..................... 21
Tabla 10. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis general ............................................... 22
Tabla 11. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis específica 1 ........................................ 23
Tabla 15. Prueba de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman para objetivo general ......... 26
Tabla 16. Prueba de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman para objetivo específico 1 . 27
v
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo general, determinar la relación entre

comunicación estratégica y estereotipos sociales del spot Renzo Costa en jóvenes de 18-24
años de la comunidad LGBTI, Lima, 2020. La metodología es de tipo básica, con enfoque
cuantitativo y nivel correlacional. Después de aplicar las encuestas con un total de 25 ítems,
los resultados obtenidos confirmaron que existe una relación significativa entre
años de la comunidad LGBTI, siendo respaldado por el 78% de la población, pues señalan
que la comunicación estratégica utilizada en el spot de Renzo Costa tiene relación con la
variable de estereotipos sociales.
Palabras clave: Comunicación, estrategia, estereotipos, publicidad, stakeholder.
vi
ABSTRACT
This research has as general objective to determine the relationship between strategic
communication and social stereotypes of the Renzo Costa spot in 18-24 year olds from the
LGBTI community, Lima, 2020. The methodology is of basic type, with quantitative
approach and correlational level. After applying the surveys with a total of 25 items, the
results obtained confirmed that there is a significant relationship between strategic
communication and social stereotypes of the Renzo Costa spot in 18-24 year olds of the
LGBTI community, being backed by 78% of the population, as they point out that the
strategic communication used in the Renzo Costa spot relates to the variable of social
stereotypes.
Keywords: Communication, strategic, stereotypes, advertising, stakeholder.
vii
I. INTRODUCCIÓN
La comunicación estratégica, actualmente, es una herramienta fundamental para las

empresas y/o marcas que tienen como finalidad llegar a su público objetivo de la manera
más eficiente. En estos tiempos, no es ajeno para ninguna empresa o marca el permanecer o
transcender con el tiempo en sus clientes, por lo que se requiere generar estrategias de
comunicación que ayuden a determinar los métodos o caminos más certeros para acercarse
a sus consumidores. Es necesario conocer el entorno y el momento en el cual se desarrollan,
puesto que los seres humanos son cambiantes y adaptables; por esa razón, las estrategias
deben ser constantemente evaluadas y modificadas para no perder la eficiencia de una marca
o empresa para con sus consumidores. Por ello, muchas empresas nacionales e
internacionales están haciendo uso de esta herramienta para diferenciarse dentro del
mercado. Tal es el caso de McDonalds, que se ha posicionado como el número 1 en la
categoría de comidas y bebidas demostrado en el estudio “Top 100 Most Valuable Global
Brands 2019” (Schept, 2019) y una de las principales razones es la primera estrategia de
comunicación que utilizaron. Al identificar que las personas estaban acostumbradas a
ordenar y recibir sus platos en el famoso autoservicio, es cuando llega McDonalds para
romper ese sistema. Abriendo así, el primer restaurante de servicio de comida rápida, siendo
un boom a nivel internacional y dando pase a la creación de futuras marcas en el mismo
rubro (The McDonald's Story, s.f). Así es que vemos como las estrategias de comunicación
están obligadas a desarrollarse dentro de los contextos sociales, políticas, económicas, entre
otros; del momento. A lo largo del tiempo, la sociedad ha ido cambiando constantemente e
incluso, ha roto algunas barreras impuestas por la misma sociedad. Las personas forman
parte de un grupo o sector determinado, los cuales deben cumplir con estereotipos o
estándares para ser aceptados. Para Estela (2019), en este sentido los estereotipos son una
suma de atributos o características específicas preestablecidas las cuales son aplicadas de
forma general o individual, los que encasillan en alguna categoría existente o nueva para la
sociedad. En Perú, muchas empresas hacen uso de la comunicación estratégica para generar
mayor impacto sobre sus clientes. Por esto, se utiliza datos previos del target de la empresa,
tomando en cuenta la realidad problemática de nuestro sector objetivo, los que ayudarán en
la estrategia para identificar cuál de todos los métodos será el más eficiente. Como empresa
no solo se busca vender, también se quiere lograr que, mediante la marca, los clientes sientan
el interés por parte de la sociedad a la que pertenecen. Por ello, Renzo Costa siendo una de
1
las marcas líderes a nivel nacional, llegó a comprender que la comunicación estratégica
debería ser innovadora y eficaz, teniendo en cuenta que la sociedad en la que se desarrolla
aún tiene barreras de estereotipos, con esto la marca llegó a romper esquemas de los que
normalmente se solían usar, haciendo de su publicidad también una campaña, pegándose a
situaciones actuales y de sensibilidad, quizás una estrategia inteligente y arriesgada, pero
real. Lo que como estrategia se llega a comprender que debe relacionarse y hacer que su
público forme parte de su marca e identidad, rompiendo estereotipos frente a la sociedad. La
estrategia utilizada en el spot de Renzo Costa fue visibilizar los calificativos que reciben las
cantantes Wendy Sulca por su origen, Susan Prieto por su apariencia y la modelo Javiera
Arnillas por su orientación sexual; demostrando la realidad de muchos peruanos
(Barranzuela, 2020). Cabe destacar, que Javiera Arnillas es quién más ataques ha recibido
contra su persona, es por eso que el elegir a una mujer transgénero como protagónica del
spot, se representa a la comunidad LGBTI del país (Caretas, 2020). En el transcurso de la
historia muchas marcas en el Perú han venido rompiendo esquemas de estereotipos en sus
publicidades, como el caso de la marca Dove en Perú. Según Mercado Negro (2019), Dove
realizó un proyecto publicitario que impulsaba la diversidad y la inclusión del panorama de
la belleza femenina para romper con los estereotipos, mostrando a mujeres de la vida real y
su belleza natural. Así mismo, Axe hizo lo propio con la imagen idealizada del “súper
hombre o machote”, desmarcándose del estereotipo masculino que se suele mostrar en
publicidades, uno más sensible, culto, delicado, etc. (Comercio, 2017). Ambas buscan
visibilizar la marca tomando un problema social en específico (estereotipos sociales)
rompiendo esquemas y generando impacto, sensibilización e incluso posibles soluciones a
la misma; por ejemplo, mencionar que las personas no deben sentir el “derecho” a juzgar a
quién no forma parte del grupo estandarizado por la sociedad. Es así que la pregunta para
determinar la problemática es planteada de la siguiente forma: ¿Qué relación existe entre
años de la comunidad LGBTI, Lima, 2020?. Además, a lo largo de esta investigación se
buscará comprobar o rechazar la hipótesis que define si hay (o no) una relación significativa
entre comunicación estratégica y estereotipos sociales del spot ya mencionado. Por ende,
determinar la relación entre comunicación estratégica y estereotipos sociales de la publicidad
realizada por la marca Renzo Costa, es el objetivo general. En este sentido, se plantea como
objetivos específicos, determinar la relación entre: dimensión informativa y estereotipos
sociales; dimensión interaccional y estereotipos sociales, dimensión ideológica y
2
estereotipos sociales; y dimensión comunicacional y estereotipos sociales, todo ello en
jóvenes de 18-24 años de la comunidad LGBTI. Este estudio refleja el papel fundamental
que ejerce una buena comunicación estratégica desarrollada en el ámbito de la publicidad,
pues la finalidad con la que se realiza va más allá de solo dar a conocer la marca y el producto
que venden. Analizan el contexto y los diversos componentes de la sociedad en la que se
encuentran para, a partir de ello, realizar la estrategia de comunicación basada en una
problemática de la actualidad. Por otro lado, esta investigación refleja la importancia de la
inclusión sociocultural en la publicidad, puesto que aún existen muchos estereotipos en la
sociedad, como los mostrados en el spot. Además, mediante la investigación se busca
facilitar la información de comunicación estratégica para ponerlo en práctica en el ámbito
de la publicidad, puesto que de esta manera se causa un mayor impacto en el público objetivo
mientas que el cliente se identifica con la marca. Este trabajo brinda un estudio realizado por
diferentes autores referente a la relación de la comunicación estratégica y los estereotipos en
la sociedad peruana, dado que fue recopilada mediante libros y artículos que sirvieron de
ayuda. Por lo tanto, este mismo servirá como antecedente a posteriores proyectos de
investigación que tengan relación con la comunicación estratégica y los estereotipos
sociales, enfatizando que su uso favorece la publicidad desarrollada, siempre y cuando las
técnicas o métodos sean elaborados para ser entendidos y captados por el consumidor o
público objetivo.
II. MARCO TEÓRICO
Es importante tener en cuenta los diversos textos que sirvieron como antecedentes para el
estudio de la comunicación estratégica, como la tesis de Lynch (2017), la cual menciona, la
importancia de la Estrategia Comunicacional de una campaña publicitaria, teniendo como
principal objetivo el establecer la correcta aplicación de los instrumentos utilizados en la
campaña analizada, señalando si fue adecuado y cuánto aportaron para obtener la respuesta
esperada del target o público objetivo. Esta fue una investigación cuya metodología fue
mixta puesto que se utilizaron técnicas cualitativas como cuantitativas. Para ello, la técnica
utilizada fueron las entrevistas a profundidad y la muestra estuvo conformada por dos
grupos, el primero se relacionó con el público objetivo o target y el segundo se contó con la
3
participación de profesionales afines al tema investigado. El target también estuvo divido en
dos: el grupo primario, o predominante, estuvo conformado por personas con edades de entre
los 18 y 37 años; para el grupo secundario el margen de edad comprendía a personas desde
los 38 hasta los 57 años. Por otro lado, los 10 especialistas elegidos fueron del rubro de
comunicaciones, medicina, sociología, antropología, psicología, publicidad y directores
implicados en el desarrollo de la campaña. Las conclusiones de este estudio señalan que las
herramientas anteriormente mencionadas tuvieron éxito, pues lograron el alcance esperado
al observar cómo la sociedad apoyó el desarrollo de esta campaña en el ámbito de salud
pública. Por otro lado, en el artículo científico de Niño y Cortés (2018), sobre comunicación
estratégica y responsabilidad social empresarial, se planteó como objetivo general el
presentar un acercamiento de la gestión de la comunicación en cuanto a los conceptos,
alcances y potencialidades de ello se refiere, siendo tomado como el eje estratégico en las
políticas de RSE, sostenibilidad y su impacto en la creación de la CS (capital social). El
diseño metodológico empleado fue cualitativo, analítico-descriptico de diferentes estudios
relacionados al tema para así, otorgar un marco conceptual entendible acerca de los puntos
que intervienen al momento de formular una comunicación estratégica de RSE.
Se llegó a la conclusión que, pensar en la comunicación estratégica es abarcar conceptos

multidimensionales, interactuando también con la RSE como práctica empresarial. Así
también, el artículo científico de Farias y Cuello (2017) se menciona sobre los estereotipos
de género inmersos en la publicidad, cuyo principal objetivo fue el establecer la relación
entre los géneros estereotipados de los (y las) estudiantes universitarios de Valparaíso de
Chile y la publicidad en general, resaltando aquellas de las diferentes universidades. La
investigación se elaboró bajo el método de tipo cualitativo y nivel descriptivo, basado en el
desarrollo de entrevistas y focus group, teniendo como instrumento un guion de tópicos con
el propósito de cumplir ampliamente los objetivos. De este modo, las preguntas fueron
realizadas abiertamente y validadas con imágenes (de una muestra de revistas chilenas)
escogidas por ellos mismos, conteniendo diferentes enfoques. Para ello, la muestra estuvo
conformada con la participación de 52 jóvenes universitarios: primero se realizó entrevistas
en profundidad a 20 jóvenes, entre los 18 y 25 años, que cursaban el primer año de la carrera
en las 5 universidades principales de Valparaíso. Posteriormente, se realizó el focus group a
32 estudiantes, divididos en cuatro equipos de discusión mixta y compuesto, cada uno, por
4
ocho personas. Las conclusiones de este artículo señalan que la sociedad y la publicidad,
están relacionadas con los estereotipos que no son tan cercanos a los de la comunidad
(estudiantes universitarios), la misma que acepta la relación entre la publicidad y estereotipos
como parte de la comunicación estratégica que se emplea para la publicidad comercial. De
igual manera, en el artículo científico de Santana, Rom, Fondevila y Mir (2015), se planteó
como objetivo general el determinar donde es mayor el uso de estereotipos sexistas, si en el
cine o en la publicidad. Este estudio fue de tipo comparativo, utilizando técnicas tanto
cuantitativas como cualitativas. La muestra constó de 15 films y un total de 25 spots
publicitarios, sumando 40 en total. Las películas fueron elegidas después de cumplir con tres
requisitos tales como obras de diferentes vistas geográficas, publicidad relevante y diversos
géneros de ficción. En cuanto a la elección de los spots, se analizó por bloques televisivos
en canales con mayor audiencia durante el verano del 2015 y debía desarrollarse en 20
segundos de tiempo como máximo.
Los resultados mostraron que en general, el rol de la mujer aparece muy poco e incluso, llega
a convertirse en un papel secundario. Por esa misma razón, después de haberse analizado el
rol de la mujer en películas y spots publicitarios, se concluyó que los estereotipos de géneros
son más visibles en el cine que en la publicidad. Como tercer antecedente se presenta el
artículo de científico de Abreu, Rosas y Álvaro (2020) titulado, su objetivo principal fue
distinguir los estereotipos relacionados con los hombres igualitarios, aquellos que defienden
el derecho de la igualdad de género en todo sentido, desde las responsabilidades familiares
y de la casa, hasta el ámbito laboral. La metodología de este estudio fue descriptivo-
correlacional y desarrollo un cuestionario de dos secciones como instrumento. La 1ª parte se
trabajó con una única pregunta realizada de forma abierta y la 2ª, relacionada al aspecto
sociodemográfico (tales como sexo, edad y carrera). Por ello, 250 jóvenes estudiantes de una
universidad pública en Brasil, entre los 16 y 51 años, siendo varones el 51.1% de ellos,
fueron quienes conformaron la muestra de este estudio. Dichos sujetos desarrollaron los
cuestionarios individualmente, aplicadas colectivamente en las aulas de las universidades.
Por otro lado, el artículo científico de Treviños y Díaz-Soloaga (2018), tuvo como objetivo
general, conocer que estereotipos femeninos son los que se presentan con mayor frecuencia
en los anuncios de las diferentes empresas españolas dedicadas al rubro de la belleza. Esta
investigación presentó una técnica metodológica que consistía en el análisis de contenido,
en este caso de imágenes y textos, abarcado en todos los niveles desde lo subjetivo, hasta lo
5
interpretativo y literal. Dicha técnica fue elegida debido a que se quiere identificar los
estereotipos femeninos en los diversos anuncios publicitarios que aparecen en las revistas de
moda. Para ello, la muestra fue un total de 164 anuncios de marcas con las características
previamente señaladas, los cuales fueron seleccionados de 5 revistas en España. Como
resultado, se mostró que la representación física de la mujer sigue siendo la misma a través
de los años, como el ser blanca, delgada, bella y joven. En conclusión, dichos datos
previamente analizados manifestaron que los 4 estereotipos encontrados son los mismos que
fueron hallados años anteriores, con la diferencia de ver a una mujer con éxito afectivo en
lugar de una mujer pasiva y frágil.
Por último, el conocer las dimensiones comunicacionales que desarrollan las prácticas
referentes al ámbito científico-tecnológico acerca de las variables de riesgo climático en la
provincia de Salta a lo largo de diez años, fue el objetivo principal en el artículo científico
de Binda (2018), el cual nos habla sobre la comunicación estratégica en dicha particularidad.
Este estudio se estructuró a raíz de una matriz de datos que funcionó para analizar la manera
de conceptualización acerca de las variables de riesgo climático y sus implicancias que
condicionan y son condicionan por las prácticas de comunicación de los referentes
científicos tecnológicos. Fue de metodología cualitativa, tuvo un muestreo por cuota en
donde se consultó a importantes informantes para el registro de los distintos tipos de actores
que estaban relacionados a la situación de cada componente. Además, se realizó un análisis
para agruparlo en torno al funcionamiento social y cultural que se vinculó con la situación.
La finalidad de la investigación fue colaborar la construcción del sentido y la construcción
del conocimiento que se acercará aún más a los involucrados, de esta manera se detectaría
las afecciones a las que está expuesto. En conclusión, los expertos en el tema aseguraron que
la influencia del humano en el área climático es clara y por tal motivo, es importante estudiar
los patrones de las variables de riesgo climático para estar preparados ante un posible daño.
Durante esta investigación, se tomará a la Teoría de la Comunicación Estratégica, postulada
por Sandra Massoni, quien define la comunicación estratégica como una metaperspectiva,
que integra los procesos de comunicación y la empleabilidad de estrategias que ayuden a
tener mejores resultados comunicacionales, estos no se limitan en un solo proceso, enfoque
o método; si no que usa cada uno de ellos para facilitar la comunicación entre empresa y
consumidor (Massoni et al., 2016). Es decir, aborda diferentes dimensiones como parte de
lo comunicacional, teniendo un encuentro de la diversidad sociocultural. Cade resaltar que
6
el término multidimensional con el que se define la comunicación estratégica, radica en el
estudio previamente elaborado por la misma autora, en el que señalan cuatro dimensiones
como lo son la informativa, interaccional, ideológica y comunicacional. Para la primera
dimensión Massoni et al. (2013) indica que la comunicación es un procesamiento en el que
se transfiere información con un propósito determinado, esto quiere decir que se centra en
difundir el mensaje y distribuirlos. Respecto a la dimensión interaccional, la comunicación
es entendida no solo como un proceso de emisor y receptor, sino también como uno en el
que intervienen las diferentes relaciones tanto personales como grupales, lo que hace
necesario conocerlas para mejorar la efectividad de los mensajes (Massoni et al., 2015). La
dimensión ideológica tiene que ver más con la elaboración de las estrategias de
comunicación, considerando siempre la ideología como un punto a favor. Es decir, se debe
reconocer la potencialidad de estas ideologías para a partir de ello, encaminar el mensaje
hacia la dirección deseada, con la finalidad de adaptarnos a los ideales de los demás y no
buscar cambiarlos (Massoni et al., 2016). En cuanto a la última dimensión, lo
comunicacional está más relacionado al encuentro sociocultural, en el que intervienen el
espacio y el momento, siempre influenciado con la cotidianeidad de las cosas para aplicar
más a la sensibilización y participación con otros (Pacilio, 2015). Además, para Pérez (2014)
esta teoría es más útil y abierta, la cual ayuda a romper barreras y limitantes para expandir
la visión del trabajo en conjunto con cada factor interviniente de la comunicación estratégica,
siendo estas multilaterales como transdisciplinares, en otras palabras, multidimensional. De
acuerdo también a esta base teórica, se define a la comunicación estratégica como un
integrador de varios pensamientos, métodos, procesos o sistemas que ayuden a conocer o
interactuar con su entorno para lograr desarrollar su objetivo, sea cual sea el contexto en que
se desarrolla (Castañeda, 2017). Así mismo, Preciado y Guzmán (2011) señala la
comunicación estratégica como un proceso mental de crear y difundir ideas, lo
suficientemente creíbles como para generar un cambio de la forma de pensar o algún
comportamiento voluntario de los receptores, basados en que la empleabilidad de la
estrategia fue la más acertada para lograr el objetivo. Es importante resaltar que la
comunicación estratégica tiene 7 pasos a seguir, divididos en 3 movimientos, los que toda
empresa debe tomar en cuenta para tener éxito con el objetivo que quiere lograr. El primer
movimiento se enfoca en cambiar la idea de la comunicación percibida como una simple
herramienta informativa; a la de una comunicación como herramienta que relaciona a la
diversidad sociocultural. En el segundo movimiento también existe un cambio de idea, pero
7
esta vez se plantea el ver a la comunicación como cuestión de equipos y no solo al final de
línea. Por último, el tercer movimiento te lleva a pensar que la comunicación no es solo un
mensaje a transmitir, sino algo más profundo. En otras palabras, la comunicación debe ser
tomada como el punto inicial para crear esa conversación acerca de un problema y así
trabajar en el cambio positivo del espacio social con el que se está trabajando (Massoni,
2007, citado en Ramos (2011). Es importante definir el concepto de estereotipos sociales, el
que se maneja como segunda variable dentro de la investigación. Para ello, se hace referencia
a la Teoría del Stakeholder o Grupos de Interés postulado por Fernández y Bajo (2012),
manifiesta que esta es una herramienta que facilita a interrelacionar intereses de empresas y
la sociedad, ayuda a pertenecer a una realidad más beneficiosa y justa para los diferentes
grupos. En este sentido, se hace referencia que, pese al objetivo principal económico de la
empresa, también se incluye a sus clientes como parte de dicho objetivo o estrategia para
cumplir con su meta principal. Además, en la teoría se menciona que la interacción entre
ambos grupos (empresa y cliente) es constante y dinámica, de manera directa o indirecta.
Por otro lado, cabe resaltar que parte de la Teoría del Stakeholder es también la
Responsabilidad Social (RSE), en la cual se encuentra inmerso varias dimensiones y
situaciones de la sociedad que la empresa toma para hacerlo parte de su entorno, podemos
señalar que uno de los intereses, de entre muchos, es el de afiliación. Este interés apunta al
deseo de pertenencia por parte de los seres humanos, a gran o menor magnitud según el
individuo, relacionado directamente con los estereotipos sociales o grupos minoritarios que
se ven afectados por grandes masas. Por ello, se menciona que las empresas toman interés
en esta minoría y se integran para formar parte de ellas, usando la RSE también como una
estrategia. Es así que, de acuerdo a esta base teórica, el estereotipo es un proceso en donde
interviene la selección, la categorización y la generalización de cierto grupo, distorsionando
lo que verdaderamente representa. Es decir, funciona como un sistema cognitivo selectivo
que es automático, trivial y reductor. Los estereotipos tienen ciertas características reales
para categorizar los grupos, basadas netamente en prejuicios realizados por un sector
dominante y el que es aceptado como representativa. Denominaciones como mujer débil,
inmigrante ilegal, negro atorrante, bailarín homosexual, gorda fea, etc. son ejemplos de
estereotipos (y prejuicios) que se han naturalizado debido a la difusión repetitiva y
reproducida (Gamarnik, 2009). También Gonzáles (1999), define que los estereotipos
cumplen un rol importante en la socialización entre personas, puesto que los ayuda a
identificarse conscientemente como parte de un grupo social. De esta manera, se busca el ser
8
aceptado e identificarse con los grupos dominantes en el cual se cumplen ciertas
características que le permitirá permanecer integrado en algún grupo social. En el Perú se
estima que aproximadamente 12,026 individuos en un rango de 18 a 29 años se
autoidentifican como parte de la comunidad LGBTI, según los datos recopilados en la
primera Encuesta Virtual elaborada por el INEI durante el año 2017 (INEI, 2018). Esto,
frente a una población total a nivel nacional de 31 millones 237 mil 385 peruanos en el año
2017, la cual menciona INEI (2018) en su nota de prensa. Puesto que la comunidad LGBTI
es un grupo minoritario, está inmersa y expuesta a algún tipo de abuso por ser un grupo de
menor cantidad poblacional. Con ello, se hace presente los estereotipos que afronta la
sociedad, el de encasillar a individuos o grupos por tener características específicas. Sin
embargo, el detalle está en que los grupos con mayor cantidad de personas o de mayor
aceptación en la sociedad son los que generan dicho abuso. Velázquez e Ito (2019)
manifiestan que los estereotipos por lo general suelen ser utilizados de manera negativa
frente a un individuo o grupo con características que no representan a una población mayor
(cuando estas tienen características diferentes a ellos) y al afrontar algún tipo de abuso se
reduce la visibilidad de estos, también el contexto educativo limita el conocimiento de
diferentes grupos sociales, el cual dificulta la comunicación regular entre diferentes grupos
de personas con distintas características (estereotipo). Haciendo que los estereotipos sean
utilizados y vistos de manera negativa.
III. METODOLOGÍA
3.1 Tipo y diseño de investigación
Tipo de investigación: La investigación será de tipo básica, Marroquín (2012) menciona

que el objetivo es incrementar los conocimientos científicos previamente establecidos por la
comunidad de investigadores y así puedan generar nuevas teorías o redefinir las ya
existentes. Así mismo, Aponte (2017) manifiesta también que es de tipo básica cuando busca
el desarrollo de nuevas teorías las cuales están dentro de leyes y principios de investigación,
por ello busca aumentar los conocimientos los cuales ayuden a la comunidad científica.
Diseño de investigación: Para esta investigación, el diseño que se aplicó fue no

experimental y de corte transversal. Según Kerlinger y Lee (2002) el diseño no experimental
no tiene control sobre las variables, puesto que las mismas son existentes o han ocurrido en
9
la realidad, las cuales no pueden ser manipuladas. Por esa razón, las variables solo son
sometidas a inferencias entre la relación que estas tienen.
3.2 Variables y operacionalización:
La comunicación estratégica (como variable independiente) y la de estereotipos sociales

(como variable dependiente), siendo ambas cuantitativas por su naturaleza.
Comunicación Estratégica
Definición conceptual: La comunicación estratégica es una representación metodológica de

trabajo que permite integrar las acciones de desarrollo e innovación organizacional al
enfoque científico, integrando a los propios actores en la producción del conocimiento y
actividades (Massoni, 2007, citado en Massoni et al., 2014).
Definición operacional: Según Massoni et al. (2014), desde la definición de Massoni

(2007), la comunicación estratégica considera cuatro dimensiones, la informativa,
interaccional, ideológica y comunicacional, estas serán consideradas en la elaboración del
instrumento para la recolección de datos.
Indicadores: Parte de cuatro dimensiones, para comunicación estratégica, se plantea el

reconocimiento de la realidad comunicacional, el reconocimiento de la diversidad
sociocultural, la articulación de prácticas sociales de comunicación, la articulación de
movimientos sociales, el reconocimiento de la heterogeneidad cultural, el procesamiento de
la información, la relación con el público, la relación con el producto, los encuentros
sociales, la conceptualización, la estructura mítica, los estereotipos, el cambio social
comunicacional, la sensibilización de la información, las acciones de desarrollo y las
acciones de innovación como sus indicadores.
Escala de medición: Este informe de investigación utilizó la escala de medición ordinal en

ambas variables. Según Coronado-Padilla (2007), en esta escala, las observaciones son
colocadas en cierto orden que permite clasificar objetos basados en ciertas características.
Por ejemplo, puede ir desde el cargo más alto representado por el número más alto, hasta el
cargo más bajo representado por el número más bajo.
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Estereotipos Sociales
Definición conceptual: Treviños y Díaz-Soloaga (2018), citan a Mejía Sampedro, J.E.

(2016), sosteniendo que, se puede definir a los estereotipos como aquellas construcciones
sociales para etiquetar a las personas. Estas suelen estar relacionadas a imágenes idealizadas
y se encuentran circunscritas al imaginario colectivo de la población que no necesariamente
representan la realidad, pero si son mayormente aceptadas (Berganza y Del Hoyo, 2006).
Definición operacional: De acuerdo a la definición de Treviños y Díaz-Soloaga (2018, cit.

Mejía, 2016, Berganza y Del Hoyo, 2006), los estereotipos sociales se operacionalizan en
etiquetas sociales e imágenes sociales idealizadas, las mismas que servirán como
dimensiones para la recolección de datos del instrumento a utilizar.
Indicadores: A partir de las dos dimensiones para estereotipos sociales, se plantea los roles
de género, la belleza, el estilo de vida, la posición social, la imagen del hombre, la imagen
de la mujer y los estereotipos de género como sus indicadores.
Escala de medición: La segunda variable también fue medida con la escala ordinal, como
se mencionó anteriormente.
3.3 Población, muestra y muestreo
Población: La población que se estudió comprende a todas las personas que conforman parte
de la comunidad LGBTI en Perú, siendo una población infinita puesto que los últimos datos
obtenidos se remontan al año 2017. La población infinita está compuesta por una cantidad
inexacta de personas que lo conforma, población cuyo número está en constante cambio
(Carrillo, 2015). En este sentido, se hace referencia que la población infinita es aquel número
de elementos que no se conoce y se es casi imposible llegar a tener una cantidad exacta.
• Criterios de inclusión: Se considerará a las personas autodenominadas parte de la

comunidad LGBTI, se considerará a las personas que residen en Lima y se considerará
a individuos de 18-24 años de edad. Esto se debe a que es el segundo grupo que utiliza
más las redes sociales, medio por el cual se difundió dicho spot (Kemp, 2020).
• Criterios de exclusión: No se tomará en cuenta a las personas que no se autodenominan
parte de la comunidad LGBTI, no se considerará a las personas que residen en otras
provincias y tampoco se considerará a los menores de 18 años y/o mayores de 24.
11
Muestra: Para Hernández et al. (2014) la muestra representa a un grupo obtenido a partir de
la población que será estudiada, del cual se obtendrán datos. Esta muestra tiene que ser
delimitada con anterioridad y debe representar estadísticamente a la población. Para este
estudio se tomó una muestra de la comunidad LGBTI y después de aplicar la fórmula
correspondiente, como resultado se obtiene un total de 384 personas, a quiénes se les
empleará las encuestas relacionadas a las variables (Ver anexo 7). Sin embargo, según
Argibay (2009), el tamaño puede depender de la cantidad de ítems que se utilizarán en el
instrumento. Habiendo así, muchos criterios diferentes para establecer dicha muestra, pero
uno de los más usados es que el número de personas no puede ser menor a cinco veces la
cantidad de los ítems. Por esta razón, debido a que la población a estudiar es de difícil acceso,
se optará por utilizar como muestra a 125 personas en relación a los 25 ítems del instrumento
que se aplicará.
Muestreo: El muestreo será no probabilístico, en este caso se utilizará la técnica de bola de

nieve o en cadena. Según Alloatti (2014), la técnica bola de nieve otorga formas de contacto
en poblaciones que se distinguen por ciertas características desde la falta de accesibilidad
hasta el desarrollar ciertas prácticas o actividades sociales y por la cual no desean ser
identificados. La población a estudiar no siempre está expuesta abiertamente al público y
por ello debemos contactar con personas autoidentificadas LGBTI quienes serán el nexo a
otras personas pertenecientes a dicha comunidad.
Unidad de análisis: La comunidad LGBTI será la unidad de análisis en este informe de

investigación.
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos: Se utilizará la encuesta en la presente

investigación. Según García (1993) citado en Casas et al. (2003), es una técnica que se
compone por un protocolo estandarizado de investigación, mediante el cual se recoge datos
importantes de la muestra a investigar (población), datos que ayudarán la descripción de los
fenómenos. En este sentido se empleará como instrumento de investigación el cuestionario,
puesto que es un conjunto de cuestiones que serán absueltas por la muestra, esto ayudará a
medir las variables, sostiene Chasteauneuf citado en Hernández et al. (2014). Por
consiguiente, la validez y confiabilidad del instrumento radica en las necesidades de la
presente investigación, la capacidad del instrumento para cuantificar los datos por el cual ha
sido diseñado, según Contreras (2015). La validez del presente trabajo de investigación será
12
medida con la fórmula V de Aiken a través de la evaluación obtenida por 3 docentes de la
Universidad César Vallejo con el grado de magister y experiencia laboral afines al tema
investigado (Ver anexo 7).
Tabla 1. Lista de expertos

Nombre Grado o Título Campo de trabajo
Docente en cursos de
Navarro Chang, Jack Magíster en Administración y
Planeamiento Estratégico dentro
Albert Dirección de Empresas
de la licenciatura.
Docente en cursos de Campañas
Levano Tacsayco, Abel Magister en Ciencias de la
Publicitarias dentro de la
Alejandro Comunicación
licenciatura.
Magíster en Administración de
Mogollón Cruz, Yvy Metodóloga en los cursos de
Negocios y Relaciones
Elizabeth Proyecto de Investigación.
Internacionales
Fuente: SUNEDU
En cuanto a la confiabilidad del instrumento, se aplicará el Alfa de Cronbach, según Quero

(2010), los investigadores son capaces de medir la confiabilidad de un instrumento
construido en base a escalas de múltiples opciones como la escala de Likert. Para ello, se
interpretará los resultados de los coeficientes de confiabilidad mediante la regla general:
Tabla 2. Regla general de Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach Nivel de Confiabilidad

≥ 0.9 Excelente
≥ 0.8 Bueno
≥ 0.7 Aceptable
≥ 0.6 Cuestionable
≥ 0.5 Pobre
0.5 < Inaceptable
Nota. Regla general para medir el grado o nivel de confiabilidad del instrumento propuesta por
George y Mallery (2003).
13
Tras haber realizado la fórmula de Cronbach, mediante una prueba piloto con 10
participantes y de manera virtual, arrojó un resultado de 0.947, lo que significa que la
confiabilidad del instrumento es excelente y, por lo tanto, se procederá a su aplicación.
Tal como se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 3. Resultados del Alfa de Cronbach
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach basada en
Alfa de Cronbach N de elementos
elementos estandarizados
,947 ,950 25
Nota. Datos obtenidos de la prueba piloto
Fuente: SPSS versión 25
3.5 Procedimientos: Los datos recolectados que se utilizarán en la investigación será de

manera virtual, contando con una muestra de 125 encuestados, el cual será por
consentimiento de cada uno de los individuos. Los mismos encuestados ayudarán a expandir
la base de datos para conocer a nuevas personas que integran las características de la muestra,
los que serán intervenidos en tiempo y espacio en el que ellos o el encuestador solicite. El
instrumento será aplicado mediante el siguiente enlace
https://forms.gle/CG1RbcwgzS9CyxTn8 y por única vez, por lo que no tendrá
modificaciones después de haber realizado la encuesta. El cuestionario virtual estará abierto
por 15 días y posteriormente, se trabajará con los datos y resultados obtenidos para investigar
las variables.
3.6 Métodos de análisis de datos: Primero se recolectarán los datos mediante la aplicación
del formulario de Google, el mismo que nos servirá como cuestionario. Después, se
procesarán los datos por medio de la encuesta con los programas SPSS Statistics 25 y Excel,
nos permitirán ingresar los datos cuantitativos. De igual modo, los resultados se van a dar a
conocer mediante tablas, procediendo a su descripción e interpretación. Por otro lado, para
la prueba de normalidad se utilizará la fórmula de Kolmogorov-Smirnov, también el Chi
cuadrado para aceptar o rechazar las hipótesis. Finalmente, se utilizará el Rho de Spearman
y Tau_b de Kendall con las variables correlacionales.
14
3.7 Aspectos éticos: Esta investigación cumple los aspectos éticos tanto nacionales como
internacionales, respetando la autonomía de los materiales virtuales consultados y colocando
los derechos de autor correspondientes. Así también, existe un previo permiso otorgado por
parte de los encuestados, en este caso la comunidad LGBTI, puesto que se hace uso del
derecho a la privacidad. Por otro lado, también se hace presente la beneficencia y no-
maleficencia, pues según Siurana (2010) la beneficencia trata de prevenir el daño, es decir
que existe siempre una buena acción, mientras que la no-maleficencia radicar en no
ocasionar daños a los demás, en otras palabras, es la ausencia de una buena acción.
15
IV. RESULTADOS
Para conocer la normalidad de la distribución de datos, se realizó la prueba de Kolmogorov-

Smirnov debido a que la muestra es superior a 50 personas. Según Romero (2016), la prueba
de Kolmogorov-Smirnov (K-S) o prueba de bondad de ajustes que se emplea para comprobar
la hipótesis de normalidad de una muestra, para verificar si estos datos resultan de una
distribución específica.
Las hipótesis a comprobar fueron las siguientes:
H0: Los datos tienen una distribución normal.
Ha: Los datos no tienen una distribución normal.
Teniendo en cuenta que la confianza es de 95%, se utilizó el siguiente criterio de decisión:
Si p ≤ 0.05 entonces se rechaza la hipótesis nula
Si p > 0.05 entonces se acepta la hipótesis nula
Tabla 4. Prueba de normalidad
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Comunicación estratégica ,162 125 ,000 ,910 125 ,000
Estereotipos sociales ,142 125 ,000 ,950 125 ,000
Interpretación:
Con una probabilidad del valor máxima de p del 20% por corrección de significación de
Liliefors, mediante la prueba de Kolmogorov-Smirnov, se concluye que, la variable
comunicación estratégica, tiene un valor de p=0,000, mientras que la variable estereotipos
sociales un valor de p=0,000, que son menores al límite de p=0,05. Por consiguiente, se
rechaza la Ho y acepta la Ha es decir que ninguna de las dos variables tiene una distribución
normal de datos.
16
El objetivo general fue determinar la relación entre ambas variables estudiadas en esta
investigación y desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años de edad
durante el presente año, estos resultados se muestran en la tabla 5.
Tabla 5. Tabla cruzada Comunicación estratégica*Estereotipos sociales
Estereotipos sociales
Totalmente en Ni de acuerdo ni De Totalmente de
desacuerdo En desacuerdo desacuerdo acuerdo acuerdo Total
Comunicación Recuento 1 0 0 0 0 1
estratégica Totalmente en
desacuerdo Recuento
,0 ,0 ,2 ,6 ,1 1,0
esperado
Recuento 0 1 0 0 0 1
En desacuerdo Recuento
,0 ,0 ,2 ,6 ,1 1,0
esperado
Recuento 0 2 12 8 0 22
Ni de acuerdo
ni desacuerdo Recuento
,2 1,1 5,1 13,7 1,9 22,0
esperado
Recuento 0 2 16 63 7 88
De acuerdo
Recuento
,7 4,2 20,4 54,9 7,7 88,0
esperado
Recuento 0 1 1 7 4 13
Totalmente de
acuerdo Recuento
,1 ,6 3,0 8,1 1,1 13,0
esperado
Total Recuento 1 6 29 78 11 125
Recuento
1,0 6,0 29,0 78,0 11,0 125,0
esperado
Interpretación:
En relación a los resultados recaudados para el objetivo general, el que busca determinar la
relación entre comunicación estratégica y estereotipos sociales de la publicidad estudiada
durante el presente año en jóvenes de 18-24 años pertenecientes a la comunidad LGBTI, se
tuvo como resultados que el 78% de los encuestados respondieron estar “de acuerdo”, un
6% en desacuerdo, un 29% ni de acuerdo ni desacuerdo, un 11% totalmente de acuerdo y un
1% totalmente en desacuerdo. En otras palabras, la población encuestada se siente de
acuerdo en afirmar que existe una relación de alto valor entre comunicación estratégica y
estereotipos sociales.
El primer objetivo específico de este estudio fue determinar la relación entre dimensión
informativa y estereotipos sociales en la publicidad ya mencionada y desarrollada en la
17
comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años de edad durante el presente año, estos
resultados se muestran en la tabla 6.
Tabla 6. Tabla cruzada Dimensión informativa*Estereotipos sociales
Interpretación:
Totalmente en Ni de acuerdo ni De Totalmente
desacuerdo En desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo Total
Dimensión Recuento 1 0 0 0 0 1
informativa Totalmente en
desacuerdo Recuento ,0 ,0 ,2 ,6 ,1 1,0
esperado
En desacuerdo Recuento ,0 ,2 ,9 2,5 ,4 4,0
esperado
Recuento 0 1 9 11 2 23
Ni de acuerdo
ni desacuerdo Recuento ,2 1,1 5,3 14,4 2,0 23,0
esperado
Recuento 0 1 17 58 6 82
De acuerdo
Recuento ,7 3,9 19,0 51,2 7,2 82,0
esperado
Recuento 0 2 2 8 3 15
Totalmente de
acuerdo Recuento ,1 ,7 3,5 9,4 1,3 15,0
esperado
Recuento 1,0 6,0 29,0 78,0 11,0 125,0
esperado
Nota. Datos obtenidos de la encuesta
En relación a los resultados recaudados para el primer objetivo específico, determinar la

relación entre dimensión informativa y estereotipos sociales de la publicidad estudiada
1% totalmente en desacuerdo. En conclusión, la población encuestada considera estar de
acuerdo en afirmar que existe una relación significativa entre dimensión informativa y
estereotipos sociales de la publicidad estudiada.
El segundo objetivo específico de la presente investigación fue, determinar la relación entre

dimensión interaccional y estereotipos sociales en la publicidad ya mencionada y
desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años de edad durante el presente
año, estos resultados se muestran en la tabla 7.
18
Tabla 7. Tabla cruzada Dimensión interaccional*Estereotipos sociales
Interpretación:
En relación a los resultados recaudados para el segundo objetivo específico, determinar la

relación entre dimensión interaccional y estereotipos sociales de la publicidad estudiada
Dimensión
interaccional Totalmente en
desacuerdo Recuento
,0 ,0 ,2 ,6 ,1 1,0
esperado
,0 ,0 ,2 ,6 ,1 1,0
esperado
Recuento 0 2 12 12 0 26
Ni de acuerdo
,2 1,2 6,0 16,2 2,3 26,0
esperado
Recuento 0 2 15 44 6 67
De acuerdo
Recuento
,5 3,2 15,5 41,8 5,9 67,0
esperado
Recuento 0 1 2 22 5 30
Totalmente de
acuerdo Recuento
,2 1,4 7,0 18,7 2,6 30,0
esperado
Recuento
1,0 6,0 29,0 78,0 11,0 125,0
esperado
acuerdo en afirmar que existe una relación significativa entre dimensión interaccional y
El tercer objetivo específico de la presente investigación fue, determinar la relación entre

dimensión ideológica y estereotipos sociales en la publicidad ya mencionada y desarrollada
en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años de edad durante el presente año, estos
resultados se muestran en la tabla 8.
19
Tabla 8. Tabla cruzada Dimensión ideológica*Estereotipos sociales
Interpretación:
En relación a los resultados recaudados para el tercer objetivo específico, determinar la

relación entre dimensión ideológica y estereotipos sociales de la publicidad estudiada
Totalmente en Ni de acuerdo ni De Totalmente
desacuerdo En desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo Total
Dimensión
ideológica Totalmente en
desacuerdo Recuento
,0 ,0 ,2 ,6 ,1 1,0
esperado
En desacuerdo
Recuento
,0 ,1 ,5 1,2 ,2 2,0
esperado
Recuento 0 2 5 4 0 11
Ni de acuerdo
,1 ,5 2,6 6,9 1,0 11,0
esperado
Recuento 0 2 18 50 2 72
De acuerdo
Recuento
,6 3,5 16,7 44,9 6,3 72,0
esperado
Recuento 0 1 6 23 9 39
Totalmente de
acuerdo Recuento
,3 1,9 9,0 24,3 3,4 39,0
esperado
Total
Recuento 1 6 29 78 11 125
Recuento
1,0 6,0 29,0 78,0 11,0 125,0
esperado
acuerdo en afirmar que existe una relación significativa entre dimensión ideológica y
Por último, el cuarto objetivo específico de la presente investigación fue, determinar la

relación entre dimensión comunicacional y estereotipos sociales en la publicidad ya
mencionada y desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años de edad
durante el presente año, estos resultados se muestran en la tabla 9.
20
Tabla 9. Tabla cruzada Dimensión comunicacional*Estereotipos sociales
Interpretación:
En relación a los resultados recaudados para el cuarto objetivo específico, determinar la

relación entre dimensión comunicacional y estereotipos sociales de la publicidad estudiada
Dimensión
comunicacional Totalmente en
desacuerdo Recuento
,0 ,0 ,2 ,6 ,1 1,0
esperado
,0 ,2 ,9 2,5 ,4 4,0
esperado
Recuento 0 1 16 14 1 32
Ni de acuerdo
,3 1,5 7,4 20,0 2,8 32,0
esperado
Recuento 0 2 8 51 2 63
De acuerdo Recuento
,5 3,0 14,6 39,3 5,5 63,0
esperado
Recuento 0 1 4 12 8 25
Totalmente de
acuerdo Recuento
,2 1,2 5,8 15,6 2,2 25,0
esperado
Total
Recuento 1 6 29 78 11 125
Recuento
1,0 6,0 29,0 78,0 11,0 125,0
esperado

acuerdo en afirmar que existe una relación significativa entre dimensión comunicacional y
Para aceptar o rechazar las hipótesis anteriormente formuladas, se utilizó el Chi-cuadrado.

Según Quevedo (2011), el chi–cuadrado (o ji-cuadrado) es una prueba no paramétrica, la
cual permite demostrar la probabilidad de las hipótesis pertenecientes a distribución de
frecuencias de una o dos variables, la cual nos permite analizar la relación de dos variables.
En este informe de investigación acerca de comunicación estratégica y estereotipos sociales,

también buscó determinar si existe relación o independencia entre ambas variables y,
mediante el paquete estadístico SPSS versión 25, los resultados son los siguientes:
21
HIPÓTESIS GENERAL
Hi: Existe una relación significativa entre comunicación estratégica y estereotipos sociales
en la publicidad ya mencionada, desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24
años de edad durante el 2020 en Lima.
Ho: No existe una relación significativa entre comunicación estratégica y estereotipos

sociales en la publicidad ya mencionada, desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes
de 18-24 años de edad durante el 2020 en Lima.
Tabla 10. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis general

Significación asintótica
Valor gl (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 171,550a 16 ,000
Razón de verosimilitud 41,956 16 ,000
Asociación lineal por lineal 28,742 1 ,000
N de casos válidos 125
a. 19 casillas (76,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,01.
Interpretación:
El valor de Chi-cuadrado mostrado en la tabla 10 es de 171,550 y el nivel de significancia

es 0,000 (menor a 0,05), teniendo 41,956 como razón de verosimilitud con 16 grados de
libertad del total de 125 casos válidos. Por consiguiente, se concluye que existe una relación
significativa entre comunicación estratégica y estereotipos sociales en la publicidad ya
durante el presente año; puesto que se rechaza la hipótesis nula (Ho) y se acepta la hipótesis
del investigador (Hi).
Por otro lado, con la primera hipótesis específica se buscó conocer si existe relación o
independencia entre la dimensión informativa y la variable estereotipos sociales, cuyos
resultados obtenidos mediante el paquete estadístico SPSS versión 25 fueron los siguientes:
22
HIPÓTESIS ESPECÍFICA 1
Hi: Existe una relación significativa entre dimensión informativa y estereotipos sociales en
la publicidad ya mencionada, desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24
Ho: No existe una relación significativa entre dimensión informativa y estereotipos sociales
Tabla 11. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis específica 1

a. 19 casillas (76.0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,01.
Interpretación:

significativa entre dimensión informativa y estereotipos sociales en la publicidad ya
Con la segunda hipótesis específica se buscó conocer si existe relación o independencia entre
la dimensión interaccional y la variable estereotipos sociales, cuyos resultados obtenidos
mediante el paquete estadístico SPSS versión 25 fueron los siguientes:
Hi: Existe una relación significativa entre dimensión interaccional y estereotipos sociales en
la publicidad ya mencionada, desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24
23
Ho: No existe una relación significativa entre dimensión interaccional y estereotipos sociales
Interpretación:

significativa entre dimensión interaccional y estereotipos sociales en la publicidad ya
Para la tercera hipótesis específica se buscó conocer si existe relación o independencia entre
la dimensión ideológica y la variable estereotipos sociales, cuyos resultados obtenidos
Hi: Existe una relación significativa entre dimensión ideológica y estereotipos sociales en la
publicidad ya mencionada, desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años
de edad durante el 2020 en Lima.
Ho: No existe una relación significativa entre dimensión ideológica y estereotipos sociales
24
Interpretación:

significativa entre dimensión ideológica y estereotipos sociales en la publicidad ya
Con la última hipótesis específica se buscó conocer si existe relación o independencia entre
la dimensión comunicacional y la variable estereotipos sociales, cuyos resultados obtenidos
Hi: Existe una relación significativa entre dimensión comunicacional y estereotipos sociales
Ho: No existe una relación significativa entre dimensión comunicacional y estereotipos

sociales en la publicidad ya mencionada, desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes
de 18-24 años de edad durante el 2020 en Lima.

25
Interpretación:

significativa entre comunicación comunicacional y estereotipos sociales en la publicidad ya
Para confirmar dichos resultados con respecto al objetivo general y los cuatro objetivos
específicos, también se elaboró la prueba de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman, las cuales
ayudan a determinar si existe correlación entre variables y el grado de relación entre ellas.
Tabla 15. Prueba de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman para objetivo general
Correlaciones
Comunicación Estereotipos
Estratégica Sociales
(Agrupada) (Agrupada)
Tau_b de Comunicación Estratégica Coeficiente de correlación 1,000 ,438**
Kendall (Agrupada) Sig. (bilateral) . ,000
N 125 125
Estereotipos Sociales Coeficiente de correlación ,438** 1,000
(Agrupada) Sig. (bilateral) ,000 .
N 125 125
Rho de Comunicación Estratégica Coeficiente de correlación 1,000 ,494**
Spearman (Agrupada) Sig. (bilateral) . ,000
N 125 125
N 125 125
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
26
Interpretación:
De acuerdo a los resultados obtenidos para el objetivo general, se determinó hallar el grado
de correlación entre las variables comunicación estratégica y estereotipos sociales en la
publicidad ya mencionada y desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años
de edad durante el presente año, aplicando los coeficientes de correlación Tau_b de Kendall
y Rho de Spearman. De este modo, se obtuvo un valor de correlación de 0,438 con Tau_b
de Kendall y 0,494 con Rho de Spearman, que constituye que ambas variables presentan una
positiva relación moderada. Así mismo, el nivel de significancia es menor a 0,05, con lo cual
se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis del investigador, la que afirma que existe
una relación significativa entre comunicación estratégica y estereotipos sociales entre las
variables del estudio.
Tabla 16. Prueba de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman para objetivo específico 1
Correlaciones
Dimensión Estereotipos
Informativa Sociales
Tau_b de Dimensión Informativa Coeficiente de correlación 1,000 ,263**
N 125 125
N 125 125
Rho de Dimensión Informativa Coeficiente de correlación 1,000 ,296**
N 125 125
N 125 125
Interpretación:
De acuerdo a los resultados obtenidos para el primer objetivo específico, se determinó hallar
el grado de correlación entre la dimensión informativa y estereotipos sociales en la
27
baja relación positiva. Así mismo, el nivel de significancia es menor a 0,05, con lo cual se
rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis del investigador, la que afirma que existe
una relación significativa entre dimensión informativa y estereotipos sociales investigadas
en esta tesis.
Correlaciones
Interaccional Sociales
Tau_b de Dimensión Interaccional Coeficiente de correlación 1,000 ,413**
N 125 125
N 125 125
Rho de Dimensión Interaccional Coeficiente de correlación 1,000 ,479**
N 125 125
N 125 125
Interpretación:
De acuerdo a los resultados obtenidos para el segundo objetivo específico, se determinó

hallar el grado de correlación entre la dimensión interaccional y estereotipos sociales en la
28
una relación significativa entre dimensión interaccional y estereotipos sociales investigadas
en esta tesis.
Correlaciones
Ideológica Sociales
Tau_b de Dimensión Ideológica Coeficiente de correlación 1,000 ,421**
N 125 125
N 125 125
Rho de Dimensión Ideológica Coeficiente de correlación 1,000 ,468**
N 125 125
N 125 125
Interpretación:
De acuerdo a los resultados obtenidos para el tercer objetivo específico, se determinó hallar
el grado de correlación entre la dimensión ideológica y estereotipos sociales en la publicidad
ya mencionada y desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años de edad
durante el presente año, aplicando los coeficientes de correlación Tau_b de Kendall y Rho
de Spearman. De este modo, se obtuvo un valor de correlación de 0,421 con Tau_b de
Kendall y 0,468 con Rho de Spearman, que constituye que ambas variables presentan una
una relación significativa entre dimensión ideológica y estereotipos sociales investigadas en
esta tesis.
29
Correlaciones
Comunicacional Sociales
Tau_b de Dimensión Comunicacional Coeficiente de correlación 1,000 ,387**
N 125 125
N 125 125
Rho de Dimensión Comunicacional Coeficiente de correlación 1,000 ,437**
N 125 125
N 125 125
Interpretación:
De acuerdo a los resultados obtenidos para el cuarto objetivo específico, se determinó hallar
el grado de correlación entre la dimensión comunicacional y estereotipos sociales en la
de Kendall y 0,437 con Rho de Spearman, que representan una relación positiva baja y una
relación positiva moderada respectivamente. Así mismo, el nivel de significancia es menor
a 0,05, con lo cual se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis del investigador, la
que afirma que existe una relación significativa entre dimensión comunicacional y
estereotipos sociales investigadas en esta tesis.
30
V. DISCUSIÓN
La presente investigación tiene como principal objetivo, determinar la relación entre

comunicación estratégica y estereotipos sociales en la publicidad ya mencionada y
desarrollada en la comunidad LGBTI con jóvenes de 18-24 años de edad durante el presente
año. Así mismo, obtuvo una aprobación mediante juicio de expertos con la finalidad de
determinar la validez del instrumento y para la confiabilidad se aplicó el Alfa de Cronbach.
Mediante los resultados obtenidos en esta investigación para la hipótesis general se confirmó
que existe una relación significativa entre comunicación estratégica y estereotipos sociales
de la publicidad estudiada, los mismos que son avalados por la tabla 10. En esta, después de
analizar los datos recolectados, se acepta la hipótesis del investigador, teniendo como valor
de significancia 0.000. Además, el resultado de la prueba de Tau_b de Kendall y Rho de
Spearman en la tabla 15 refuerzan lo anteriormente dicho, señalando de que existe una
positiva relación moderada. Al haber este tipo de relación, se infiere que, a medida que se
visualice los estereotipos sociales en la publicidad de Renzo Costa, habrá efectividad con
respecto a la comunicación estratégica utilizada.
De igual manera, el resultado obtenido guarda relación con el artículo nacional realizado por
Lynch (2017) en el que se concluye que la campaña “Colecta Pública Nacional” elaborada
en el 2013 por la Liga Peruana de Lucha contra el Cáncer logró el alcance esperado, con
total efectividad a través del desarrollo de una correcta comunicación estratégica. Además,
en el artículo internacional de Niño y Cortés (2018) se llegó a la conclusión que pensar en la
comunicación estratégica es abarcar conceptos multidimensionales, interactuando también
con la RSE como práctica empresarial.
Por otro lado, los resultados obtenidos en esta investigación para la primera hipótesis
específica confirman que existe una relación significativa entre dimensión informativa y
estereotipos sociales del spot desarrollado en la investigación, los mismos que son avalados
por la tabla 11. En esta, después de analizar los datos recolectados, se acepta la hipótesis del
investigador, teniendo como valor de significancia 0.000. Además, el resultado de la prueba
de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman en la tabla 16 refuerzan lo anteriormente dicho,
señalando de que existe una baja relación positiva.
De igual manera, el resultado obtenido guarda relación con el artículo realizado por Farias y
Cuello (2017), en la que señalan que la sociedad y la publicidad en general, están
31
relacionadas con los estereotipos presentes en la población chilena, pero que no son tan
cercanos a los universitarios. Es decir que los estudiantes perciben dichos estereotipos a su
manera, rechazando la información previa acerca de las características que predominan en
estas personas mostradas en la publicidad. La misma que acepta la relación entre la
publicidad y estereotipos como parte de la comunicación estratégica que se emplea para la
publicidad comercial.
Además, se puede observar que después de analizar los resultados obtenidos para la segunda
hipótesis específica se confirmó que existe una relación significativa entre dimensión
interaccional y estereotipos sociales de la publicidad mencionada, los mismos que son
avalados por la tabla 12. En esta, después de analizar los datos recolectados, se acepta la
hipótesis del investigador, teniendo como valor de significancia 0.000. Además, el resultado
de la prueba de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman en la tabla 17 refuerzan lo
anteriormente dicho, señalando de que existe una positiva relación moderada.
Es así que este resultado guarda relación con el artículo realizado por Santana et al. (2015),
puesto que se concluyó que los estereotipos de géneros son más visibles en el cine que en la
publicidad. En otras palabras, la comunicación interaccional se hace presente en la
publicidad de los cines cuando se publica en internet, puesto que genera una reacción de los
clientes, consumidores o usuarios de la misma. Esto se percibe frente a los estereotipos
presentados en la publicidad de hombres y mujeres, mostrando a un hombre como
colaborador de las tareas domésticas y a una mujer con la belleza natural.
Para la tercera hipótesis específica, después de analizar los resultados obtenidos, se confirmó
que existe una relación significativa entre la dimensión ideológica y la variable de
estereotipos sociales, los mismos que son avalados por la tabla 13. En esta, después de
analizar los datos recolectados, se acepta la hipótesis del investigador, teniendo como valor
de significancia 0.000. Además, el resultado de la prueba de Tau_b de Kendall y Rho de
Spearman en la tabla 18 refuerzan lo anteriormente dicho, señalando de que también existe
una positiva relación moderada.
De igual manera se relaciona con el artículo científico de Abreu et al. (2020), pues indica
una asociación entre los estereotipos contenidos en las tres dimensiones especificadas en
dicho artículo. En conjunto, estos resultados indican que el hombre igualitario es percibido
de manera negativa y con desconfianza, alegando que rompen con la ideología patriarcal, la
32
misma que denigra el rol de la mujer tanto en el ambiente familiar como laboral. Es así que,
según los participantes, estos hombres igualitarios son percibidos (o relacionados) como
homosexuales por algunos varones con estereotipos femeninos, mientras que las mujeres
feministas los ven como sus aliados en la lucha por la igualdad de sus derechos.
Así mismo sucedió con el análisis de los resultados obtenidos para la cuarta hipótesis
específica, en este se confirmó que existe una relación significativa entre dimensión
comunicacional y estereotipos sociales, los mismos que son avalados por la tabla 14. En la
misma que se obtuvo un valor de significancia 0.000 y, por ende, se acepta la hipótesis del
investigador. Además, el resultado de la prueba de Tau_b de Kendall y Rho de Spearman en
la tabla 19 refuerzan lo anteriormente dicho, señalando de que existe una relación positiva
baja y una relación positiva moderada.
Es así que este resultado guarda relación con el artículo realizado por Treviños y Díaz-
Soloaga (2018), en el cual se concluye que hay un sentir social comunicacional que hace
referencia a la realidad y a problemáticas en la sociedad, las cuales deben estar reflejadas en
la publicidad de cada una de las marcas, pues es este lazo que se genera entre el público
objetivo y las marcas, ese algo que los hace ser auténticos. También, el de proyectar
imágenes en las cuales el consumidor se sienta identificado sin importar roles sociales o
estereotipos sobre una marca, generando un lazo entre las industrias y los clientes (y/o
consumidores). En resumen, la dimensión comunicacional está presente dentro de la
publicidad de las marcas estudiadas ya que presentan estereotipos de belleza femenina,
alejándolas de su público objetivo al no representar a la mujer actual.
La Teoría de la Comunicación Estratégica postulada por Massoni (2016), señala que es una
integración de diversas acciones que abarcan tanto el ámbito comunicacional como la
realidad en la que se desarrolla una sociedad determinada, integrando las herramientas
publicitarias y a los propios actores. Además, con respecto a la Teoría de los Stakeholder o
Grupos de Interés postulada por Fernández y Bajo (2012), manifiesta que esta herramienta
ayuda a relacionar la problemática actual de la sociedad con los intereses de la empresa,
otorgando el sentido de pertenencia a una realidad más beneficiosa. También cabe destacar
que la responsabilidad social empresarial es parte de esta teoría, puesto que abarca
situaciones relacionadas directamente con el público objetivo para hacerlo parte de su
estrategia.
33
Por ello, las teorías utilizadas confirman los resultados obtenidos en la investigación pues
los estereotipos sociales proyectados en el spot son la base fundamental para la elaboración
de la comunicación estratégica presentada por la marca Renzo Costa. En este sentido, la
empresa utilizó la RSE como comunicación estratégica para hacer que su público se integre
y a la vez, se sienta parte de la marca.
Este estudio resalta la importancia de la inclusión sociocultural en la publicidad, señalando

que existen muchos estereotipos sociales aún presentes, como los proyectados en el spot. Por
otro lado, mediante la investigación se busca agregar información acerca de la práctica de la
comunicación estratégica y servir como antecedente para futuros estudios (en especial
nacionales) relacionados con las variables, enfatizando que su uso correcto es una
herramienta publicitaria favorecedora, aún más cuando se desea ser entendido y captado por
el consumidor.
34
VI. CONCLUSIONES
Después de analizar los resultados y de acuerdo a la información reclutada mediante el

desarrollo de la investigación, se llegó a las siguientes conclusiones:
1. En base al objetivo general se determinó que, hubo una relación significativa entre
comunicación estratégica y estereotipos sociales del spot estudiado. Siendo
respaldado por el 78% de las personas encuestadas, pues señalan que la comunicación
estratégica utilizada en dicho spot tiene relación con la variable de estereotipos
sociales. Asimismo, se afirma en los artículos de Lynch (2017) y Niños y Cortés
(2018), en donde se resume que una correcta comunicación estratégica, abarcada
multidimensionalmente, alcanza su objetivo.
2. Del primer objetivo específico, se determinó que, existió una relación significativa
entre dimensión informativa y estereotipos sociales de la publicidad estudiada. Pues
el 78% de los encuestados señalaron que la dimensión informativa utilizada en dicho
spot tiene relación con la variable de estereotipos sociales. De tal modo, se resuelve
en el artículo de Farias y Cuello (2017), en donde se relaciona la publicidad con la
información previa de los estereotipos sociales en Valparaíso, como parte de una
comunicación estratégica.
3. También se determinó, para el segundo objetivo, que existió una relación

significativa entre dimensión interaccional y estereotipos sociales estudiados
previamente. Pues el 78% de los encuestados señalaron que la dimensión
interaccional utilizada en dicho spot tiene relación con la variable de estereotipos
sociales. De igual manera, en el artículo de Santana et al. (2015), se señala a la
dimensión interaccional mostrada en la publicidad en línea de los cines, puesto que
genera una reacción del público frente a los estereotipos presentados en la misma.
4. Con respecto al tercer objetivo específico, se determinó que, existió una relación
significativa entre dimensión ideológica y estereotipos sociales de la publicidad
estudiada en esta tesis. El 78% de los encuestados señalaron que la dimensión
ideológica utilizada en dicho spot tiene relación con la variable de estereotipos
sociales. Asimismo, el artículo científico de Abreu et al. (2020) señala que los
hombres “igualitarios” rompen con la ideología patriarcal, siendo percibidos como
35
homosexuales por algunos varones con estereotipos femeninos, mientras que las
mujeres feministas los ven como sus aliados.
5. En el cuarto objetivo específico, se determinó que, se hubo una relación significativa

entre dimensión comunicacional y estereotipos sociales de la publicidad estudiada a
lo largo de la investigación. Esto fue respaldado por el 78% de los encuestados,
quienes señalaron que la dimensión comunicacional utilizada en dicho spot tiene
relación con la variable de estereotipos sociales. Asimismo, en el artículo realizado
por Treviños y Díaz-Soloaga (2018), la dimensión comunicacional está presente
dentro de la publicidad de las marcas estudiadas ya que presentan estereotipos de
belleza femenina, alejándolas de su público objetivo al no representar a la mujer
actual.
36
VII. RECOMENDACIONES
Por medio de toda la información obtenida en el presente trabajo de investigación, se ha

podido formular las siguientes recomendaciones:
1. Con respecto al objetivo general, es importante como organización realizar una buena
comunicación estratégica con cualquier producto audiovisual que se vaya a proyectar, pues
este tiene que tener un proceso (Investigar, planificar, ejecutar y hacer seguimiento /evaluar)
para tener resultados óptimos; así mismo, recordar que uno de los grandes aleados son los
estereotipos sociales esto ayudará a generar impacto y ser más cercanos con el público
objetivo.
2. Con relación al primer objetivo específico, se deberá aplicar un proceso en el que la

información que se vaya a transmitir sea clara, que muestre la realidad del consumidor y sus
necesidades, para que el mensaje sea efectivo y cercano al mismo.
3. Para el segundo objetivo específico, es imprescindible que el spot logre generar un

impacto importante para que este pueda relacionarse con el grupo social para la que fue
diseñada la estrategia, respectando la característica real de la sociedad.
4. En este sentido, para el tercer objetivo específico, se debe reconocer que cada sociedad
es distinta a la otra, por ello se recomienda utilizar esas características para potencializar la
estrategia usando los estereotipos a favor de la organización o empresa.
5. Para finalizar con el cuarto objetivo específico, se recomienda aplicar estrategias que
ayuden a la sensibilización del público objetivo con respecto a lo que se muestra en el spot;
el cual ayudará a ser reconocido como una organización socialmente responsable para con
la sociedad y que beneficie a romper los estereotipos idealizados de la sociedad, ser
partícipes en mostrar la cotidianidad de la misma.
37
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43
ANEXOS
44
Anexo 1
Matriz de consistencia
“Comunicación estratégica y estereotipos sociales del spot Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la comunidad LGBTI, Lima, 2020”
Escuela profesional de Ciencias de la Comunicación

Universidad César Vallejo, Lima-Norte
PROBLEMA GENERAL OBJETIVOS HIPÓTESIS MÉTODO INSTRUMENTO

OBJETIVO GENERAL: HIPÓTESIS PRINCIPAL:
¿Qué relación existe entre comunicación Existe una relación significativa entre
estratégica y estereotipos sociales del spot Determinar la relación entre comunicación
comunicación estratégica y estereotipos
Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la estratégica y estereotipos sociales del spot
sociales del spot Renzo Costa en jóvenes de
comunidad LGBTI, Lima, 2020? Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la
18-24 años de la comunidad LGBTI, Lima,
comunidad LGBTI, Lima, 2020.
2020.
PROBLEMAS ESPECÍFICOS: OBJETIVOS ESPECÍFICOS: HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:
Existe una relación significativa entre
¿Qué relación existe entre dimensión Determinar la relación entre dimensión
dimensión informativa y estereotipos
informativa y estereotipos sociales del spot informativa y estereotipos sociales del spot
Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la
comunidad LGBTI, Lima, 2020? comunidad LGBTI, Lima, 2020. Tipo: Básica
2020.
Enfoque: Cuantitativo
¿Qué relación existe entre dimensión Determinar la relación entre dimensión Nivel: Correlacional Cuestionario
dimensión interaccional y estereotipos
interaccional y estereotipos sociales del spot interaccional y estereotipos sociales del spot Diseño: No experimental
Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la Técnica: Encuestas
comunidad LGBTI, Lima, 2020? comunidad LGBTI, Lima, 2020.
2020.
¿Qué relación existe entre dimensión Determinar la relación entre dimensión Existe una relación significativa entre
ideológica y estereotipos sociales del spot ideológica y estereotipos sociales del spot dimensión ideológica y estereotipos sociales
Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años de la del spot Renzo Costa en jóvenes de 18-24
comunidad LGBTI, Lima, 2020? comunidad LGBTI, Lima, 2020. años de la comunidad LGBTI, Lima, 2020.
¿Qué relación existe entre dimensión Determinar la relación entre dimensión
dimensión comunicacional y estereotipos
comunicacional y estereotipos sociales del comunicacional y estereotipos sociales del
spot Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años spot Renzo Costa en jóvenes de 18-24 años
de la comunidad LGBTI, Lima, 2020? de la comunidad LGBTI, Lima, 2020.
2020.
Anexo 2
Matriz de operacionalización de variables
Operacionalización de la variable: Comunicación Estratégica
Definición Definición Escala de

Variable Dimensiones Indicadores Ítems
conceptual operacional medición
Reconocimiento de la realidad comunicacional
Según Massoni et
La comunicación Reconocimiento de la diversidad sociocultural
al. (2014), desde la
estratégica, definición de Dimensión Articulación de prácticas sociales de
representa Massoni S. (2007), informativa comunicación
metodología
la comunicación Articulación de movimientos sociales
de trabajo que
permite integrar estratégica
Reconocimiento de la heterogeneidad cultural
las acciones de considera cuatro
desarrollo e dimensiones, la Procesamiento de la información
innovación informativa, Relación con el público
organizacional al Dimensión
interaccional,
Comunicación enfoque interaccional Relación con el producto
ideológica y 1-18 Ordinal
Estratégica científico,
integrando a los comunicacional, Encuentros sociales
propios que dan lugar a los
Conceptualización
actores en la indicadores de Dimensión
producción del recolección de Estructura mítica
ideológica
conocimiento y datos del Estereotipos
actividades. instrumento a
(Massoni, 2007, Cambio social comunicacional
utilizar en la
citado en
Massoni et al., presente Dimensión Sensibilización de la información
2014). investigación entre comunicacional Acciones de desarrollo
los ítems 1 – 18.
Acciones de innovación
Operacionalización de la variable: Estereotipos Sociales
Escala de
Variable Definición conceptual Definición operacional Dimensiones Indicadores Ítems
medición
Treviños, Díaz-Soloaga Roles de género

(2018), citan a Mejía
Sampedro, J.E. (2016), De acuerdo a la definición
sosteniendo que un de Treviños, Díaz-Soloaga Belleza
Etiquetas
estereotipo tiende a (2018, cit, Mejía,2016,
definirse como aquella Berganza y Del Hoyo, sociales
construcción social para 2006), los estereotipos Estilo de vida
etiquetar a las personas, las sociales se
cuales se relacionan con operacionalizan en
Estereotipos
imágenes que las etiquetas sociales e Posición social 19-25 Ordinal
Sociales
idealizadas y se encuentran imágenes sociales
circunscritas al imaginario idealizadas que dan lugar
colectivo de la población a los indicadores de Imagen del hombre
(Berganza y Del Hoyo, recolección de datos del
2006) que no instrumento a utilizar en Imágenes
necesariamente la presente investigación Imagen de la mujer
sociales
corresponden con la entre los ítems 19 – 25.
idealizadas
realidad pero que son
aceptadas por la mayoría. Estereotipos de género
Anexo 3
Fórmulas
Fórmula de población infinita
Fuente: Elaboración propia.
Fórmula de V de Aiken

Anexo 4
Validación del Instrumento
Coeficiente de validación
Anexo 5
Confiabilidad del instrumento
Confiabilidad del instrumento – Vista de variables en SPSS

Confiabilidad del instrumento – Vista de datos en SPSS
Anexo 6
Formulario de Google
Respuestas del cuestionario virtual
Fuente: Formulario de Google

Anexo 7
Evidencias
N° 1 N° 2
Fuente: Externa Fuente: Externa
N° 3
Fuente: Externa
Anexo 9
Turnitin
Resultado de Turnitin
Fuente: Turnitin
Anexo 8
Cuestionario
Anexo 10.
Autorización de aplicación del instrumento

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FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA

Comunicación Estratégica y Estereotipos Sociales del Spot Renzo Costa

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

Calisaya Long, Harold Patricks (ORCID: 0000-0003-0421-7808)

Gómez Aburto, Pamela (ORCID: 0000-0003-3872-0997)

Mg. Montenegro Díaz, Denis José (ORCID: 0000-0001-7448-8051)

Procesos Comunicacionales en la Sociedad Contemporánea

Dedicado a mi madre por ser mi soporte

Gómez Aburto, Pamela

Dedicado a quienes han forjado la persona que

Calisaya Long, Patricks

A mis profesores, en especial al asesor, también

Gómez Aburto, Pamela

Agradecer primero a Dios por permitirme

Calisaya Long, Harold Patricks

AGRADECIMIENTO ................................................................................................... iii

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................... v

ABSTRACT ................................................................................................................. vii

II. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 3

III. METODOLOGÍA .................................................................................................. 9

3.1 Tipo y diseño de investigación ....................................................................... 9

3.2 Variables y operacionalización ..................................................................... 10

3.3 Población, muestra y muestreo ..................................................................... 11

3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ......................................... 12

3.5 Procedimientos .............................................................................................. 14

3.6 Métodos de análisis de datos ......................................................................... 14

3.7 Aspectos éticos .............................................................................................. 15

IV. RESULTADOS .................................................................................................... 16

VII. RECOMENDACIONES .................................................................................... 37

Tabla 1. Lista de expertos ................................................................................................ 13

Tabla 2. Regla general de Alfa de Cronbach ................................................................... 13

Tabla 3. Resultados del Alfa de Cronbach ...................................................................... 14

Tabla 4. Prueba de normalidad ........................................................................................ 16

Tabla 5. Tabla cruzada Comunicación estratégica*Estereotipos sociales ....................... 17

Tabla 6. Tabla cruzada Dimensión informativa*Estereotipos sociales ........................... 18

Tabla 7. Tabla cruzada Dimensión interaccional*Estereotipos sociales ......................... 19

Tabla 8. Tabla cruzada Dimensión ideológica*Estereotipos sociales ............................. 20

Tabla 9. Tabla cruzada Dimensión comunicacional*Estereotipos sociales..................... 21

Tabla 10. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis general ............................................... 22

Tabla 11. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis específica 1 ........................................ 23

Tabla 12. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis específica 2 ........................................ 24

Tabla 13. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis específica 3 ........................................ 25

Tabla 14. Prueba de Chi cuadrado para hipótesis específica 4 ........................................ 25

La presente investigación tiene como objetivo general, determinar la relación entre

Palabras clave: Comunicación, estrategia, estereotipos, publicidad, stakeholder.

Keywords: Communication, strategic, stereotypes, advertising, stakeholder.

La comunicación estratégica, actualmente, es una herramienta fundamental para las

II. MARCO TEÓRICO

Se llegó a la conclusión que, pensar en la comunicación estratégica es abarcar conceptos

3.1 Tipo y diseño de investigación

Tipo de investigación: La investigación será de tipo básica, Marroquín (2012) menciona

Diseño de investigación: Para esta investigación, el diseño que se aplicó fue no

3.2 Variables y operacionalización:

La comunicación estratégica (como variable independiente) y la de estereotipos sociales

Definición conceptual: La comunicación estratégica es una representación metodológica de

Definición operacional: Según Massoni et al. (2014), desde la definición de Massoni

Indicadores: Parte de cuatro dimensiones, para comunicación estratégica, se plantea el

Escala de medición: Este informe de investigación utilizó la escala de medición ordinal en

Definición conceptual: Treviños y Díaz-Soloaga (2018), citan a Mejía Sampedro, J.E.

Definición operacional: De acuerdo a la definición de Treviños y Díaz-Soloaga (2018, cit.

3.3 Población, muestra y muestreo

• Criterios de inclusión: Se considerará a las personas autodenominadas parte de la