Lectura 3

¿Qué lecciones
nos deja el
Etapas caso
del
Pensamiento de
de AXE?
Diseño
 Proceso de Design Thinking en 4 etapas

British Council

Comprender Definir Idear Prototipar

Design Thinking Patricia Torregrosa

 Lectura 3.2

Definición

Design Thinking Patricia Torregrosa

 Después de la investigación hay que pasar por un
proceso de síntesis e interpretación de la
información. Esto exige por una parte un proceso de
reducción y selección de la información y, por otra,
que se transformen las intuiciones sobre la realidad
del presente en un conjunto de oportunidades de
actuación.

Design Thinking Patricia Torregrosa

 ¿Cómo puedo
identificar la
señal del ruido?

Design Thinking Patricia Torregrosa

 El objetivo de la fase de definición es, por tanto,
descubrir los factores que son importantes y
tenemos que tener en cuenta así como todos
aquellos insights que dan lugar a una acción, es
decir, sobre los que podemos generar ideas para
desarrollar la solución.

Design Thinking Patricia Torregrosa

En busca
del insight
¿Qué es un Insight?

Un insight es un
descubrimiento sobre qué
mueve el comportamiento de
las personas, que inspira
ideas de negocio, productos
y servicios.

Design Thinking Patricia Torregrosa

 Características del insight

Profundidad Relevancia Accionabilidad

Debe reflejar Debe trasladar Debe

una forma de el porqué de posibilitar
sentir, pensar o ese una acción
actuar de una pensamiento, de negocio,
persona. actuación o producto,
sentimiento. servicio,
comunicación
…

Design Thinking Patricia Torregrosa

¿Qué es un Dato Relevante?

Un dato relevante es una

información que resulta clave
y que debe tenerse en cuenta
para diseñar la solución, ya
que nos ofrece información
de qué sucede, pero no
explica el porqué de dicho
resultado.
Ejemplo

insight vs dato relevante

Veamos la diferencia entre
un dato relevante y un
insight a través de un
ejemplo

Una agencia de viajes española

especializada en turismo premium a Perú
quiere diseñar un tipo de viaje diferente.
Para ello realiza una investigación de
potenciales consumidores con la finalidad
de detectar insights que sean clave para
ofrecer una propuesta de viaje única.

Design Thinking Patricia Torregrosa

Comentarios principales que obtiene:

“Me gustaría viajar a Perú

para conocer el Machu Pichu”

“Lo que más me emocionaría

conocer de Perú serían las Lineas
de Nazca”

“No viajaría a Perú, no lo considero

un destino seguro”

Design Thinking Patricia Torregrosa

En los tres casos anteriores obtenemos información
que es importante tener en cuenta a la hora de
diseñar una propuesta de viajes, pero no sabemos
porqué piensan y sienten de esa manera (factores
invisibles).

Diseñar soluciones efectivas a partir de este tipo de

información resultaría muy complejo, ya que para que
verdaderamente sean soluciones efectivas tenemos
que obtener información profunda que nos ayude
identificar los factores emocionales.
 Recordemos

¿Qué necesito descubrir de las personas?

Factores visibles
Lo que dice y hace
Lo que hoy podemos observar
(tendencias y señales débiles)

Factores ocultos, invisibles

Lo que piensa y siente
Lo causas y orígenes de las
manifestaciones visibles

Design Thinking Patricia Torregrosa

Comentario que podría llevarnos a un insight , ya que nos revelan aspectos
emocionales (sentimientos, pensamientos, asociaciones y formas posibles de actuar)

“Me emociono al imaginarme viajando

a Perú, siento como si estar allí fuera
todo una aventura y yo fuera un
Indiana Jones a punto de descubrir
una nueva civilización, trepar árboles
en la selva, descubrir ruinas y/o nadar
en el Amazonas (….) .Viajar a Perú
despierta mis cinco sentidos”

Design Thinking Patricia Torregrosa

Proceso de Detección
de Insights
Proceso de detección de insights

Recopilación y Análisis e Construcción

categorización de pistas interpretación y definición de insights
(datos relevantes)

Design Thinking Patricia Torregrosa

 Proceso por etapas

PISTAS / DATOS RELEVANTES ANÁLISIS CONSTRUCCIÓN

01 02 03 04 05

Detección Monitorizar y Construcción Evaluación de Definición

de pistas e categorizar de hipótesis las hipótesis de insights
indicios

Design Thinking Patricia Torregrosa

.01

Detección de
pistas e indicios

Son artefactos, comentarios,

situaciones o conductas que
llaman nuestra atención por
cualquier motivo y que nos
llevan a preguntarnos ‘por qué’.

Design Thinking
 Pistas e indicios a considerar

01 02 03 04 05

Cosas que se Contradicciones Conclusiones Cosas que Cuando se

repiten, curiosas de están fuera de muestran
observamos a interpretaciones, lugar, no situaciones,
menudo metáforas y encajan, son conductas o
analogías raras comentarios que
generan pasión
(tanto positiva
como negativa)

Design Thinking Patricia Torregrosa

.02

Monitorización y
categorización

Hay que realizar un seguimiento y

registro de todos los indicios que
consideremos relevantes y
ordenarlos por categorías.

Design Thinking
 Ejemplo de categorización de pistas e indicios

Patrones, tendencias Contradicciones Asociaciones Nuevo / Extraño Emociones

Ejemplo: Ejemplo: Ejemplo: Ejemplo: Ejemplo:

Los clientes manifiestan que lo
que quieren conocer es Machu
Pichu
Un cliente dice que le Cuando se asocia un Un cliente dice que no Me emociono al
encantan los viajes de concepto con otro, en el quiere un alojamiento con imaginarme viajando a
aventura, pero siempre comentario de ejemplo todas las comodidades, Perú.
elige viajes de relax. asocia Perú con vivir una sino que quiere un tipo de
película de Indiana Jones alojamiento indígena.

Design Thinking Patricia Torregrosa

.03

Construcción

de hipótesis

Una hipótesis, es un razonamiento

o suposición sobre la motivación
que da origen a las pistas e
indicios y el objetivo es buscar los
significados ocultos.
Enunciados que nos pueden ayudar:

Parece que…
Quizá lo que necesitan es…
Es como si…
Me recuerda a…

Design Thinking
.04

Evaluación de

hipótesis

Hay que evaluar las hipótesis una

a una y preguntar en todos los
casos, ¿por qué? Además de
agrupar las mismas, según
similitud, contexto. Hay que
buscar temas que los conecten y
contrasten.

Design Thinking
.05

Definición

de insights

Es la construcción de las
motivaciones que llevan a una
acción sobre una circunstancia,
hecho a una persona concreta.
Enunciados que nos pueden ayudar para la definición

La gente (tipo) quiere/desea/necesita/

cree……… porque……

Design Thinking
Siguiendo con
el ejemplo

Agencia de viajes
Comentario que podría llevarnos a un insight , ya que nos revelan aspectos
emocionales (sentimientos, pensamientos, asociaciones y formas posibles de actuar)

“Me emociono al imaginarme viajando

a Perú, siento como si estar allí fuera
todo una aventura y yo fuera un
Indiana Jones a punto de descubrir
una nueva civilización, trepar árboles
en la selva, descubrir ruinas y/o nadar
en el Amazonas (….) .Viajar a Perú
despierta mis cinco sentidos”

Design Thinking Patricia Torregrosa

 Análisis: Generación de hipótesis, conexión y evaluación.

Parece que…
Quizá lo que necesitan es…
Es como si…
Me recuerda a…

Siguiendo con el ejemplo:

Imaginemos que después del análisis y generación de

hipótesis sobre las pistas e indicios descubrimos con la
información obtenida que existe una relación entre unos
perfiles de consumidores que manifiestan predilección por
viajes de aventura y que podemos identificar con dos
características, perfiles de público joven y también perfiles
que son amantes de deportes extremos. Este descubrimiento
nos lleva a englobar a ambos tipos de perfiles en un único
segmento que denominamos ‘adictos a la adrenalina’.

Design Thinking Patricia Torregrosa

 La definición del insight debe construirse
basándose en tres elementos
fundamentales:

Quien: Tenemos que identificar el tipo de persona específico.

Qué: Tenemos que identificar qué (desea/quiere/necesita/cree….)

Porqué: Tenemos que profundizar en los factores emocionales inmersos

Ejemplo de enunciado de insight

quien qué (elegir el término que corresponda) porqué (factores emocionales)

La gente (tipo) quiere/desea/necesita/cree……… porque……

Design Thinking Patricia Torregrosa

 Siguiendo con el ejemplo

quien
“Los perfiles de público jóvenes y
principalmente amantes del deporte,
qué desean un viaje de aventura porque
porqué
quieren experimentar sensaciones
nuevas y exclusivas ya que necesitan
constantemente obtener nuevos grados
de intensidad vital”

Design Thinking Patricia Torregrosa

 Accionabilidad del Insight

Gracias al conocimiento de los factores

emocionales que son clave (los porqués) para
el tipo de perfil (quién)que hemos descubierto
(adicto a la adrenalina), podemos diseñar una
propuesta de viaje diferente (un qué) que pueda
ser relevante, única y atractiva para los mismos.

Design Thinking Patricia Torregrosa

Accionabilidad del insight : Ejemplo (Propuesta de Viaje)
Enfocada a ese tipo de persona ‘Adicto a la adrenalina’

La propuesta (el qué), que se ha desarrollado gracias a los

factores visibles y ocultos que hemos descubierto

Vive Perú
en aventura
Conoce Perú descubriendo lugares espectaculares e
insólitos a través de experiencias y desafíos de aventura
en una estimulante competición de 14 días de duración,
dirigido a amantes de la aventura.
Recapitulando:

El objetivo de esta fase es analizar e interpretar los datos

para obtener insights que sean clave para diseñar una
solución efectiva. Para ello utilizamos fundamentalmente
métodos de investigación cualitativa y ordenamos la
información mediante herramientas visuales que nos
permiten identificar, comprender, conectar y sintetizar la
información obtenida de una forma más efectiva.