GUIA DE ESTUDIO DEL MÓDULO 2:

CAPTANDO EL VALOR CREADO A TRAVÉS DE LA ESTRATÈGIA DE PRECIOS

GUIA DE ESTUDIO DEL MÓDULO 2

CAPTANDO EL VALOR CREADO A
TRAVÉS DE LA ESTRATÈGIA DE
PRECIOS

OBJETIVOS:

Al acabar el estudio de este módulo, el estudiante tendrá que tener claro los siguientes
conceptos:

1. Comprender la importancia de la estrategia de precios en marketing.

2. Entender cómo influyen, en la determinación de precios, los costes de la organización,

el comportamiento de la demanda y los factores del entorno (sobre todo, la
competencia).

3. Reconocer la importancia del precio dentro de la propuesta de valor puesta a

disposición de los clientes.

4. Conocer y saber aplicar los diversos métodos de fijación de precios, identificando las
ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.

5. Identificar tácticas diversas para reducir los precios a los clientes.

6. Saber que existen estrategias de precios ilegales y otras que, si bien no son ilegales,
plantean dilemas éticos en su aplicación.

1. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN EN ESTE MÓDULO

1. Comprender la importancia de la estrategia de precios en marketing.

▪ ¿Qué es el precio?

El precio es el valor -en forma de dinero o no- que el comprador de un producto

entrega a la otra parte, a cambio de la utilidad que recibe, para adquirirlo.

▪ Principales características del precio:

o El precio es la única herramienta del mix de marketing que

proporciona ingresos. Y, por tanto, cualquier movimiento en precios tiene
un impacto directo sobre la cuenta de resultados.

o El precio es el instrumento de marketing más flexible: es posible

adaptarlo rápidamente y ajustarlo tantas veces como haga falta.

o El precio es una poderosa herramienta competitiva: el precio es un

arma efectiva, pero peligrosa. Las guerras de precios, por ejemplo, pueden
conducir a una situación del tipo "juego de suma cero", en el que ninguno
de los competidores consigue mejorar su posición.

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o El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor: el

precio es una poderosa herramienta de comunicación que ofrece al
consumidor información y base de comparación entre productos.

2. Entender cómo influyen, en la determinación de precios, los costes de la organización,

el comportamiento de la demanda y los factores del entorno (sobre todo, la
competencia).

La estrategia de precios viene determinada por tres factores:

1) Por los costes, que establecen el nivel de precio mínimo al que, con carácter general,
cualquier empresa debería vender el producto si desea sobrevivir en un mercado
competitivo.

2) Por la curva de la demanda, que señala el nivel por encima del cual no resulta rentable
incrementar el precio de un bien o servicio.

3) Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno.

3. Reconocer la importancia del precio dentro de la propuesta de valor puesta a

disposición de los clientes.

A pesar de que la teoría económica clásica considera que el precio es la única variable que
influye sobre la demanda (cuanto menor es el precio del producto, mayor será la cantidad
demandada por los consumidores) actualmente se tienen en cuenta otros factores.
Dependiendo del tipo de producto, la importancia del precio es más o menos acusada en el
proceso de decisión de compra. Por ejemplo, en épocas de recesión, cuando existe menos
dinero disponible, el factor precio resulta decisivo. Por otro lado un precio elevado puede
mostrar imagen de prestigio o de calidad. Por lo tanto, el precio afecta de manera directa a la
propuesta de valor y al posicionamiento del producto o de la empresa.

4. Conocer y saber aplicar los diversos métodos de fijación de precios, identificando las
ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.

Técnicas de fijación de precios

Una empresa para producir 100.000 rotuladores, ha
tenido unos costes de:
- Coste fijo: 50.000 euros.
- Coste variable unitario: 0.10 euros

El coste unitario total será: 0.10+(50.000/100.000) =

Fijar el precio mediante
márgenes o porcentajes sobre
el coste.
Este sistema ignora otros
A partir de
aspectos muy importantes: los
márgenes
precios de los competidores, la
demanda actual y el valor que
los consumidores asignan en los
productos: el valor percibido.
0.60 euros.
Si ahora quiere obtener un margen fijo de 0.25 € por
unidad, el precio de venta al público que tendría que
fijar sería: 0.60+0.25 = 0.85 euros.
Por otra parte, si quiere obtener un margen sobre el
coste de, por ejemplo, un 35%, el precio unitario que
tendría que fijar sería de 0.81 euros: 0.60 + (0.35*0.6)
= 0.81 euros.

En caso de que quisiera obtener un margen sobre el

precio de, por ejemplo, 25%, el precio que finalmente
fijará sería de:

Precio = 0.60 + (0.25*Precio) → Precio = 0.60/0.75 =

0.80 euros.

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También calculado a partir del

coste, con el fin de conseguir un El fabricante de rotuladores decide ahora fijar un
determinado nivel de volumen de precio de venta unitario de 0.85 euros.
ventas.
El análisis del punto muerto ¿Qué cantidad de producto se tiene que vender para
Precio indica qué cantidad de producto llegar al punto muerto o umbral de rentabilidad?
objetivo se tiene que vender a un Punto muerto = Ingresos - Gastos =
determinado precio para cubrir la (0.85*Q)-(50.000+0.10*Q)
totalidad de los costes fijos y 50 . 000
variables en que se incurre en la Q = 0 .85−0 .10 = 66.667 rotuladores.
fabricación y venta de un
producto.
Cuando la demanda es elevada, el precio tiende a
Los métodos basados en la
incrementarse y, por contra, cuando la demanda es
demanda toman como punto de
reducida, el precio tiende a disminuir.
Basado en la partida el precio que los
demanda consumidores estarían
También tenemos que tener en cuenta que el valor
dispuestos a pagar por un bien
que el comprador recibe del producto será el precio
o servicio.
máximo que se puede fijar en el producto.
Los precios pueden variar en función de la situación
Asignar un precio a los
que tenga la empresa en el mercado.
productos tomando como
Basado en la
referencia los precios
competencia Si la empresa es "líder" determinará el precio,
establecidos por las empresas
mientras que la empresa "seguidora" lo hará a partir
competidoras.
de la fijación de precios de la líder.
Ofrecer a los consumidores el valor mayor posible. Por valor se entiende, en este caso,
la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio
que le representa adquirirlo. Por tanto, el límite superior de precio viene marcado por el
valor percibido que le otorga el consumidor, sin que deba existir relación con los costes
Basado en el
o la competencia.
valor
Método del valor mejorado: se establece el precio sobre la base de la valoración que
hacen los consumidores acerca de la mejora que supone el producto y los precios de los
productos sustitutivos o de referencia.

5. Identificar tácticas diversas para reducir los precios a los clientes.

Decisiones
tácticas de Tipo Ejemplos
precios
Descuento por Se concede un incentivo para realizar el pago en un corto
pronto pago periodo de tiempo.

Muy utilizado en mercados industriales.

Descuentos:
Descuentos Estimulan la compra en cantidades elevadas.
La finalidad
por cantidad
de los
Por ejemplo, los packs de 4 yogures tienen un precio de 2
descuentos es
€/Kg. mientras que en los packs de 8 ó 12 yogures el precio
atraer
por kilogramo es de 1,86 €.
clientes, cuya
demanda
Descuentos Normalmente se dirigen a los distribuidores para conseguir su
presenta
funcionales o colaboración e incentivar la venta.
diferentes
comerciales
tipos de
Descuentos Son los descuentos aplicados a pedidos realizados fuera de la
elasticidad.
estacionales temporada de más ventas.

Por ejemplo, la adquisición de un viaje en crucero en invierno

en la compañía MSC Cruceros https://www.msccruceros.es/

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Ofertas Una oferta o descuento aleatorio: descuentos directos sobre el

precio, mayor cantidad de producto por el mismo precio,
ofrecimiento de una unidad adicional (2x1), productos
complementarios, vales de descuentos, etc.

Rebajas Éste es el caso de la tarifa nocturna de las compañías

eléctricas, o las rebajas del sector minorista que pueden tener
lugar a lo largo del año aunque se marquen unos períodos de
referencia.

l
Este es el caso de descuentos para nuevos clientes a la hora
de contratar un producto en una entidad financiera. O para
funcionarios en algunos servicios.
Descuentos
en función de
las
características
de los clientes

El cupón de descuento busca incentivar la compra de determinados productos y

en algunos casos, premiar la lealtad de los clientes

Cupones de
descuento

.
Venta a Vender a pérdida consiste en fijar un precio de venta inferior al coste de
pérdida fabricación o compra. En muchos países es una práctica prohibida
.

¿Cómo puede ser que Dia venda el litro de aceite a 2,19€ el litro cuando el
precio de venta de los agricultores no baja de 2,60 euros?

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El precio y el
comportamiento Tipo Ejemplos
del consumidor
Si se quiere conseguir una imagen de prestigio y calidad,
se incrementa el precio, ya que se tiende a asociar un
precio elevado con un cierto cariz de élite. Éste es el caso,
por ejemplo, de los perfumes Cartier www.cartier.com
Precios de
prestigio

Son los precios que el consumidor compara con otros. Los

precios de Cola-Cao https://www.colacao.es/ o Nesquik
www.nesquik.es, son los de referencia en el segmento de
cacaos solubles.

Precios de
referencia
Precios
psicológicos:
Hacen referencia
a los factores
emocionales y
afectivos que Dan la impresión de un cierto prestigio y calidad debido al
intervienen en la hecho de que no se ajustan, son precios del tipo 10 €, 100
adquisición de los €.
productos. Precios
redondeados

Son precios que se asocian a un precio menor, y por eso,

son los que se fijan en ofertas, rebajas y promociones. Son
del tipo 9.99 euros, 89.99 euros, etc.

Precios
impares

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El precio y la Tipo Ejemplos

situación de
la empresa
Algunas marcas tienen una imagen asociada de gran
calidad, que les permite vender a precios muy elevados
Algunas marcas no accesibles para otros competidores. Éste es el caso,
tienen una imagen por ejemplo, de los relojes Tag Heuer
asociada de gran www.tagheuer.com.
calidad, que les
Precios
permite vender a
primados
precios muy
elevados no
accesibles para
otros competidores.

Fabricantes de Las líneas aéreas “Low Cost” como Ryanair

productos de inferior www.ryanair.com o Vueling www.vueling.com se
calidad, y algunos orientan al consumidor más sensible al precio.
distribuidores,
Precios
adoptan una política
descontados
de precios bajos
para atraer a los
consumidores más
sensibles al precio.

El precio y la Tipo Ejemplos

situación de la
empresa (II)
La estrategia de líder La estrategia de líder en pérdidas
en pérdidas consiste Los fabricantes de automóviles hacen publicidad de
en mantener algún versiones básicas de los modelos a precios reducidos. El
producto a precio objetivo de estas campañas es atraer los clientes
reducido -a pesar de no potenciales hacia los concesionarios. Por ejemplo, el
obtener beneficios volkswagen Golf www.volkswagen.es
directos- para que sirva
de reclamo para los
compradores. El
objetivo es estimular la
venta de otros
productos que sí
resultan rentables.
Precios para
productos
La estrategia de precios para paquetes
múltiples o líneas
En muchos teatros, el abono de temporada es menor que
de productos
el precio de cada una de las funciones por separado. La
La estrategia de pensión completa de los hoteles y los paquetes turísticos,
precios para paquetes como el que ofrece Port Aventura www.portaventura.es
son también ejemplos de precios para paquetes.

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La estrategia de precios para productos cautivos

Los fabricantes de impresoras, como www.canon.es
La estrategia de ofrecen precios competitivos en su producto básico, la
precios para impresora, pero es con la venta de los consumibles
productos cautivos (cartuchos de tinta) donde está realmente el beneficio,
asegurando así el nivel de ingresos óptimo.

La estrategia de
precios en dos partes
La estrategia de precios en dos partes
Los usuarios de los campos de golf pagan, por una parte,
una cuota anual que les da derecho a usar las
instalaciones y, por la otra, una cantidad determinada
denominada “green fee” cada vez que salen al campo a
jugar.

Una compañía adopta La estrategia de descremación

una estrategia de Los productos electrónicos y de telecomunicaciones,
descremación cuando como los smatphones, siguen la estrategia de
cobra de entrada un descremación.
precio elevado por el
nuevo producto.

.
La estrategia de La estrategia de penetración
Precios para penetración consiste Dacia (https://www.dacia.es/) es una marca del grupo
nuevos precisamente en lo Renault que presenta unos precios muy competitivos y
productos contrario. Se trata de es una de las marcas más vendidas del grupo.
fijar un precio inicial
reducido que atraiga el
máximo número de
compradores posible.

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6. Saber que existen estrategias de precios ilegales y otras que, si bien no son ilegales,
plantean dilemas éticos en su aplicación.

Vender por debajo del coste de producción es considerado una práctica ilegal y por tanto está
penado en varios países de la Unión Europea, entre ellos España. El principal motivo es que
las grandes empresas pueden aplicar esta estrategia para eliminar a competidores y, una vez
expulsados del mercado, elevar los precios.

Los acuerdos de precios entre empresas competidoras son ilegales, ya que al restringir o
eliminar la competencia perjudican a los consumidores, que se ven obligados a pagar un precio
superior al que resultaría de la libre concurrencia competitiva en el mercado.

La fijación de precios en función de las características de los usuarios puede plantear

problemas éticos y legales. Por ejemplo, a la hora de fijar el precio de la prima de un seguro en
función del género.

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