Resumen ejecutivo:

El presente documento está dirigido hacia la gerencia de comercialización de FEMSA y

se aborda la situación actual de la marca Coca-Cola, su línea de productos y su

competencia directa. El presente informe se realizó debido a que se quiere hacer un

estudio de la situación actual donde se encuentran problemas de cobertura de mercado

en diversas categorías de productos, haciendo que la cuota de mercado sea baja y que la

competencia aproveche esta debilidad para poder acaparar más clientes.

Se abordan temas tales como:

Antecedentes

Situación actual de la marca

Situación en Guatemala

Análisis del problema

Propuesta de solución

El mercado de Guatemala ha tenido durante décadas la bebida gaseosa Coca-Cola

posicionada como la favorita entre todas y todos tipos, esto ha hecho que se posicione

muy bien en el mercado, pero en la actualidad los gustos de los consumidores han ido

evolucionando y por tal motivo también se tienen que trabajar en otras categorías del

producto tales como el agua pura en botella, los jugos y los néctares, bebidas deportivas

e infusiones.

Se le recomienda a la marca prestar bastante atención a estos puntos para no perder a

los clientes y que así su rentabilidad se asegure al máximo, se debe impulsar el consumo

de los productos a través de medios publicitarios vía web. Se debe incursionar en nuevas

categorías para satisfacer otras necesidades de los clientes.

Universidad Mariano Gálvez De Guatemala

Escuela De Administración De Empresas

Dirección posgrado

Maestría en Dirección de Marketing

Juegos Gerenciales

Ing. Pedro José Arrivillaga Obiols

CASO BEBIDAS

Aprendizaje Basado en Problemas

(COCA COLA)

Claudia Elizabeth del Cid Pineda

Carnet: 1027-06-0429

Guatemala, 07 de septiembre de 2019.

Universidad Mariano Gálvez De Guatemala

Escuela De Administración De Empresas

Dirección posgrado

Maestría en Dirección de Marketing

Juegos Gerenciales

Ing. Pedro José Arrivillaga Obiols

CASO BEBIDAS

Aprendizaje Basado en Problemas

(COCA COLA)

Jeyson David Sil Pineda

Carnet: 1027-15-6302

Guatemala, 07 de septiembre de 2019.

Universidad Mariano Gálvez De Guatemala

Escuela De Administración De Empresas

Dirección posgrado

Maestría en Dirección de Marketing

Juegos Gerenciales

Ing. Pedro José Arrivillaga Obiols

CASO BEBIDAS

Aprendizaje Basado en Problemas

(COCA COLA)

Bernarda Roselia Hernández Monterroso

Carnet: 1027-15-4095

Guatemala, 07 de septiembre de 2019.

FEMSA
Gerencia de Comercialización &
Brand Manager
Presente

Como parte del equipo de MK INTERNO dedicados a ofrecer servicios integrales de producción creatividad y
mercadeo dentro de la organización.

Realizamos soluciones creativas y contribuimos al logro de los objetivos, logrando siempre la satisfacción total
de nuestros clientes internos.

Disponemos estrategias de mercadeo tales como:

CREACIÓN DE IDENTIDAD CORPORATIVA.

En donde hemos logrado crear una identidad de la marca bajo una personalidad propia.

DISEÑO GRÁFICO.
Le hemos dado a nuestros productos un toque distinto, partiendo de conceptos analizados y evaluados con
altos niveles de creatividad.
Hemos logrado que la marca tenga identidad corporativa, diseño publicitario, diseño editorial y diseño
recreativo.

E-MAILING
Utilizamos con rapidez, seguridad y eficiencia en la distribución de los avisos corporativos.
Diseño del aviso y envió de base a e-mails.

MARKETING POR INTERNET

Con un solo clic hemos logrado que los anuncios sean vistos por todos, además creación y posicionamiento en
redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube y Blogger).

Como departamento de MK hemos utilizado una estrategia denominada juegos gerenciales, basada
específicamente en el juego de Halcón Paloma en donde los competidores pueden realizar estrategias pacificas
o violentas.

Por lo que queremos solicitarles una reunión para presentarles un análisis de nuestra marca Coca Cola
respecto a otras marcas posicionadas en el mercado guatemalteco y cuál es la situación actual respecto a los
competidores directos, así como las oportunidades de innovación y nuevos nichos de mercado que logramos
identificar para la corporación.

Agradeciendo su atención nos despedimos atentamente,

Jeyson David Sil Pineda Claudia Elizabeth del Cid Pineda Bernarda Roselia Hernández Monterroso
1027-15-6302 1027-06-49 1027-15-4095
Contenido

I. Introducción........................................................................................................................a

II. Caso Coca-Cola...............................................................................................................1

A. Antecedentes de Coca-Cola.........................................................................................1

B. Situación actual en el mercado....................................................................................2

C. Situación en Guatemala de Coca-Cola........................................................................2

D. Problemática presentada..............................................................................................3

E. Propuesta de solución:.................................................................................................4

III. Conclusiones...................................................................................................................5

IV. Recomendaciones............................................................................................................6

V. Anexos.............................................................................................................................7

VI. Bibliografía...................................................................................................................13
 a

I. Introducción

El presente informe se basa en la resolución de Aprendizaje Basado en Problemas –ABP–

La temática del informe está realizada con base a un caso que se presenta donde tanto Coca-

Cola como Pepsi tienen un problema: La diversificación de bebidas para los consumidores ha

ido en aumento, los gustos de los consumidores han ido evolucionando con el paso de los

años y tanto para las dos compañías desean ser “la bebida total” para cubrir este mercado.

El objetivo del presente informe es demostrar la situación actual del mercado de bebidas de

diversos tipos y el alcance se centra en el país de Guatemala, se hace un breve análisis de las

líneas de producto que se comercializa a nivel mundial, pero se hace hincapié en los

productos que se comercializan en Guatemala y sobre la competencia que tiene Coca-Cola en

todos sus productos.

La estructura del presente informe se desglosa de la siguiente manera:

 Antecedentes de la marca

 Situación actual de la marca

 Situación en Guatemala

 Problemática encontrada

 Propuesta de solución

El mercado de Guatemala aún exige por excelencia la bebida Coca-Cola como bebida

favorita sobre todas las marcas y tipos, en cambio en el extranjero las exigencias han

cambiado.

Se sugiere que Coca-Cola preste especial atención al mercado de agua pura embotellada ya

que tiene gran participación las otras marcas de la competencia.

b
 1

II. Caso Coca-Cola

A. Antecedentes de Coca-Cola

Coca cola dio inicio un 8 de mayo de 1886 en Atlanta. Creada por el

farmacéutico John S. Pemberton. A lo largo de la historia coca cola es la

bebida más popular y consumida en todo el mundo llegando a Guatemala en

1920, en ese entonces la embotellaba y distribuía la United Fruit Company,

que años más tarde fue sustituida por Embotelladora central por quien es

embotellada y distribuida actualmente.

La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar el preparado a un precio

de 5 centavos el vaso, vendiendo unos nueve cada día. Era solo el inicio de una

historia de más de 130 años. En la actualidad coca cola está presente en 232

países del mundo, el nombre ha sido traducido en más de 80 idiomas

convirtiéndose en la bebida carbonatada más famosa del mundo.

La compañía no ha dejado de crecer, después de dar inicio con la venta de

nueve vasos al día en una farmacia de Atlanta, hoy en día coca cola es una de

las compañías con mayor presencia en el mercado.

Debido al crecimiento y con el fin de satisfacer las necesidades de los

clientes no solo en bebidas carbonatadas, coca cola se vio en la necesidad de

ampliar su línea de productos incursionando en cuatro áreas como el café,

jugos, leche, agua pura y bebidas hidratantes, las líneas es estas nuevas

innovaciones en Guatemala se encuentran bajo las marcas de: coca cola, fanta,

Sprite y coca cola cero por el lado de las carbonatadas, en las hidratantes con
 2

powerade, jugos con Hi-C, Del Valle, en té cuenta con la línea Fuze té y por

ultimo con agua pura Ciel+.

B. Situación actual en el mercado

Coca-Cola busca ser la bebida total para todo tipo de consumidores. Las

bebidas carbonatadas en el exterior han perdido ventas, en cuanto a

Guatemala, el mercado aún es prometedor y las ventas siguen en aumento. El

principal reto de Coca-Cola y Pepsi consiste en diversificar la oferta y atraer a

más público. Coca-Cola quiere alcanzar el liderazgo en todas las áreas de

bebidas:

 Bebidas carbonatadas

 Infusiones

 Bebidas hidratantes

 Jugos y leche

 Agua pura en botella

C. Situación en Guatemala de Coca-Cola

En Guatemala FEMSA comercializa Coca-Cola y a su vez distribuye los

siguientes productos bajo la licencia de Coca-Cola Company:

 Carbonatada: Coca Cola, Fanta, Sprite y Coca Zero

 Hidratante: Powerade

 Jugos: Hi-C, Del Valle

 Tés: Fuze té

 Agua pura: Ciel+

 3

Cubre una cuota de mercado alta con respecto a la comercialización de

bebidas carbonatadas, pero su debilidad radica en el resto de las líneas ya que

la publicidad de su diversificación de productos no ha sido tan fuerte.

D. Problemática presentada

Según un artículo presentado en Prensa Libre, el aumento del consumo de

bebidas se ha incrementado en un 25% frente a otras bebidas que han

aumentado más como los néctares o jugos con un 66% bebidas isotónicas en

259.7% y los licores en 99% (prensa libre, 2015).

Los grupos de embotelladoras en el país son: FEMSA, CBC, Salvavidas,

San Bernardino, ENVAISA, AJEMAYA, FERSAN, El Manantial y grupo

India Quiché. Todas estas empresas han incursionado en el mercado

guatemalteco y han ofrecido sus productos a distintos puntos del país en donde

se han logrado posicionar bien en la mente del consumidor. La bebida

refrescante por excelencia para los guatemaltecos es la gaseosa y la marca que

predomina actualmente es Coca-Cola en muchas de sus presentaciones.

Actualmente las bebidas gaseosas están perdiendo mercado debido a los

cambios de los gustos de los consumidores, estos escogen otras opciones lo

que va haciendo que busquen alternativas que satisfagan su deseo de consumir

un líquido que le haga bien a su cuerpo y que calme su sed. FEMSA como

representante de Coca-Cola Company en Guatemala solamente comercializa

una pequeña parte de jugos y bebidas isotónicas, desaprovechando el mercado

potencial, por el contrario, CBC en representación de PepsiCo comercializa

una gran cantidad de productos alternativos a Pepsi siendo estos, jugos y

néctares, infusiones y tés, bebidas isotónicas con una alta participación en el

 4

mercado (Gatorade) e incluso posee una alianza con Ambev para

comercializar cervezas.

Coca-Cola necesita fortalecer esa parte del mercado que tiene desatendida,

sus néctares Hi-C no tienen gran participación de mercado y tampoco tienen

un buen posicionamiento en la mente del consumidor, incluso necesita reforzar

la labor de mercadeo para Powerade porque Gatorade tiene acaparado el

segmento de bebidas isotónicas. Incluso no solo debe preocuparse por su

principal competidor, sino también por las otras industrias, Alimentos

Maravilla comercializa la marca de jugos Del Frutal y Tampico, Cervecería

Centroamericana comercializa también la marca Agua pura Salvavidas, que es

simple agua embotellada pero que ha acaparado gran parte del mercado.

E. Propuesta de solución:

Como parte de la propuesta se le sugiere a FEMSA que pueda reforzar la

labor de mercadeo de los otros productos que comercializa para poder cubrir

una buena cuota de mercado, principalmente en el área de néctares que

refuerce la campaña para promocionar Hi-C y también jugos del Valle

(extracto de jugo de naranja) Adicional se le sugiere ingresar a un segmento de

mercado que aún no ha cubierto: Bebidas preparadas con base de Alcohol (Ver

anexo)

Adicional se simulan casos para que se utilicen como base para poder

solventar la baja cobertura de mercado, revisar sus canales de publicidad y su

situación frente a su principal competidor, Pepsi.

 5

III. Conclusiones

 El mercado de las bebidas está cada vez más diversificado debido a la exigencia

de los consumidores, cada productor debe ir buscando como atender las

necesidades de sus clientes para poder mantenerlos y que sigan consumiendo sus

productos.

 Es necesario que cada productor de bebidas pueda crear líneas de productos que

cumplan con las necesidades de sus clientes, se deben hacer estudios minuciosos

para poder lanzar una bebida al mercado y que esta lleve alta probabilidad de

triunfar en ventas.

 En el mercado guatemalteco sigue siendo la bebida preferida por excelencia la

Coca-Cola, es de gustos para muchas personas, no importa edad, raza, sexo ni

creencias religiosas para consumir este producto.

 6

IV. Recomendaciones

 Para que se pueda cubrir la cuota de mercado que está pendiente por parte de

Coca-Cola es necesario que se realicen primero varias investigaciones para que el

producto que se diseñe sea un éxito.

 Es necesario que Coca-Cola le preste especial atención al mercado del agua

embotellada ya que son dos empresas las que tienen cubierto este mercado

actualmente, agua pura Salvavidas y Aqua.

 Se sugiere incursionar en el área de bebidas preparadas a base de alcohol debido a

que este tipo de bebidas tiene gran aceptación por parte del público y también se

sugiere debido a que existen muchas preparaciones caseras a base de algún licor

acompañado con Coca-Cola.

 7

V. Anexos

Coca cola

En la visita realizada al supermercado Wal-Mart ubicado en el kilómetro 15.5 de carretera a

El Salvador, se observó que la presencia de coca cola en góndolas supone un 40% más que

Pepsi, esto hace referencia a las preferencia de los clientes en cuanto a las bebidas

carbonatadas, en la que coca cola no cuenta con publicidad o algún tipo de promoción para la

venta de la misma, en el caso contrario, Pepsi cuenta con poca presencia y utiliza

promociones para incentivar a los consumidores a la compra.

Ambas compañías van en busca de satisfacer la necesidad de bebidas, independientemente de

ser carbonatada o no, con ese fin han ido diversificando la variedad de bebidas y

presentaciones, una de las más comunes en ambas son las bebidas hidratantes como Gatorade

y powerade, en donde Pepsi ha obtenido una mayor ventaja por el tiempo que lleva con esta

bebida en el mercado.
 8

A continuación que detallan algunos de los precios para las presentaciones con mayor

movimiento para Coca-Cola:

Coca-Cola
Producto Presentación Precio
Mini lata 250 ml Q 5.00
Lata 350 ml Q 6.50
Botella 600 ml Q 7.00
Botella 1.5 litros Q 12.00
Botella 2.5 litros Q 14.00
Botella 3 litros Q 20.00
Powerade 500 ml Q 5.00

Presencia de coca cola a diferencia de Pepsi:

 9

Para poder simular los posibles escenarios que evoca la competencia, se diseñaron

simulaciones de juegos para toma de decisiones para demostrar la factibilidad de modificar

sus canales de promoción, comunicación y línea de productos.

 10

Con el fin de cubrir una parte que Coca-Cola aún no ha incursionado en Guatemala, se decide

diseñar una bebida preparada a base de Alcohol y Coca-Cola, el nombre de la bebida será

Cuba-Cola, se pretende comercializar en el área urbana teniendo una rentabilidad del 50%

sobre el costo de venta, pudiéndolo ampliar más si se generan producciones en escala, para

esto se diseñó una tabla donde se debe analizar si es viable la comercialización del producto.

Se planea comercializar una cantidad de 100,000 envases en fase de prueba. La cuestión es si

producir en lata de aluminio o en envase de Vidrio, el costo de producción será el mismo para

ambos casos.

Coste Variable de producción por unidad Q 2.50

Costo fijo Q 100,000.00
Precio de venta unitario Q 7.00
Unidades a producir 100,000.00
Coste total por el lote Q 350,000.00
Venta total Q 700,000.00
Margen de utilidad presupuestado Q 350,000.00
Punto de equilibrio en unidades 50,000.00

Estados de la naturaleza
Alternativa de decisión Favorable Desfavorable MAXIMAX MAXIMIN CRITERIO DE REALISMO IGUALDAD DEMINMAX
PROBABILIDADES
Lata 50,000.00 30,000.00 50,000.00 30,000.00 46,000.00 40,000.00 25,000.00
Botella 75,000.00 25,000.00 75,000.00 25,000.00 65,000.00 50,000.00 5,000.00
No hacer nada - - - -
Probabilidad de éxito 50% 50% 75,000.00 30,000.00 65,000.00 50,000.00 25,000.00
α=80%

¿Según los resultados obtenidos en cada criterio de teoría de decisión que le recomendaría?

Según el análisis se sugiere que produzca la bebida y la envase en botella. La venta esperada

sobre el criterio de realismo es de 65,000 unidades equivalente a Q455,000 con una ganancia de

Q105,000 y 23% de margen ganancia.

Cuba-Cola y Cubata se producirán simultáneamente, en presentación de Lata o botella. Si FEMSA

produce Cuba-Cola en presentación de lata e Industrias Licoreras de Guatemala también produce

cubata en lata, cada empresa tendrá una ganancia de 400,000 quetzales, si FEMSA produce en lata e
 11

industrias licoreras produce en botella FEMSA gana Q300,000 Industrias Licoreras ganaría

Q700,000, por el contrario, Industrias Licoreras ganaría Q300,000 y FEMSA ganaría Q700,000. Si

ambos deciden producir su presentación en botella, estos ganarían Q600,000. Analice que tipo de

juego se presenta y que le recomendaría a FEMSA.

INDUSTRIAS LICORERAS DE
GUATEMALA (cubata)
LATA BOTELLA
FEMSA LATA 4,4 3,7
(cuba-cola) BOTELLA 7,3 6,6

Es un juego del dilema del prisionero. Se le recomienda a Femsa que produzca la bebida en botella

ya que es su estrategia dominante, si en el caso de que Industrias Licoreras de Guatemala decidiera

también comercializar su producto en presentación de botella, surgiría Equilibrio de Nash ya que

ambos poseen estrategia dominante en esta presentación.

Coca-Cola y Pepsi Guatemala quieren publicitar su marca en internet, siendo dos opciones

para publicar: Redes sociales y Google Ads. Si Coca-Cola publica en Redes sociales y Pepsi

lo hace también, ambos llegarán a 2M personas, si Coca-Cola decide publicar en Redes

Sociales y Pepsi con Google Ads, Coca-Cola tendrá un alcance de 2.5M y Pepsi solo tendrá

1.5M, si por el contrario Coca-Cola decide publicitar en Google Ads y Pepsi lo hace en Redes

sociales, su alcance será de 1.5M y 2.5M respectivamente. Por último, si deciden dejar de

lado las redes sociales y ambos publican con el servicio de Google Ads, su alcance será de

solo 500K personas. ¿Que recomienda a Coca-Cola?

 12

PEPSI
paloma-paloma REDES SOCIALES GOOGLE ADS halcón
REDES SOCIALES 2,2 2.5,1.5 paloma
COCA-COLA GOOGLE ADS 1.5,2.5 0.5,0.5
paloma halcón halcón-halcón
Se recomienda que se publique en Redes sociales, ya que es donde tendría una mejor

oportunidad y no se vería afectado si la decisión coincide con la de Pepsi, por el contrario,

si se deciden por Google Ads, el problema sería que si coinciden su alcance solo sería de

500K personas.

Coca-Cola y Pepsi desean comercializar sus presentaciones de botella 600ml, las dos áreas para

hacerlo es en Wal-Mart y La Torre.

orden de preferencias según Coca-Cola

Orden de preferencias según Coca-Cola

Ambos eligen comercializar en Wal-Mart 1
Ambos eligen comercializar en La Torre 2
Coca-Cola elige Wal-Mart y Pepsi elige La Torre 3
Coca-Cola elige La Torre y Pepsi elige Wal-Mart 4

Orden de preferencias según Pepsi

Ambos eligen comercializar en La Torre 1
Ambos eligen comercializar en Wal-Mart 2
Coca-Cola elige Wal-Mart y Pepsi elige La Torre 3
Coca-Cola elige La Torre y Pepsi elige Wal-Mart 4

PEPSI
WALLMART LA TORRE
WALLMART 1,2 3,3
COCA-COLA LA TORRE 4,4 2,1
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VI. Bibliografía

Bebida. (2019). Recuperado el 05 de septiembre, de :https://es.wikipedia.org/wiki/Bebida

Bolaños, R. (2015). Bebidas han tenido una década de cambios. Recuperado el 05 de

septiembre, de :https://www.prensalibre.com/efectivo/bebidas-han-tenido-una-decada-

de-cambios/

Coca-Cola ® Guatemala: Una bebida gaseosa para compartir la felicidad (2019).

Recuperado el 05 de septiembre, de :https://www.coca-cola.com.co/es/gt/home/

FEMSA, C. (2016). Informe anual [Ebook]. Recuperado de: https://www.coca-

colaFEMSA.com/reporte-anual-2016/kof-informe-anual-2016.pdf