PROCESOS

COMERCIALES

Merchandising
Transporte Internacional

Actualizado a 2022
Nota del autor:

Este libro electrónico contiene, a modo de muestra, la unidad 3 del temario

de Procesos Comerciales, que ha sido desarrollada por el autor en base a la
bibliografía que se incluye en cada una unidad, y a su experiencia
profesional y docente.

Forma parte de un temario propio de 28 temas (según el índice que aquí se

presenta) en el que se han desarrollado los bloques de Merchandising y
Transporte Internacional.

El estudio de 28 temas (con respecto a los 65 de que consta la

especialidad) supone, en las condiciones actuales del concurso-oposición,
una probabilidad del 94,72% de obtener uno de esos temas.

SI DESEAS INFORMACIÓN SOBRE EL RESTO DEL TEMARIO

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ÍNDICE

Tema 1. El sistema comercial. Estructura y tendencias del comercio

nacional/internacional. Interrelación del comercio con otros sectores. Formas de
distribución.

Tema 2. La investigación de mercados en la actividad comercial. Aplicación de las

técnicas de obtención de información. Análisis y tratamiento estadístico de los datos.
Utilización de aplicaciones informáticas.

Tema 3. El marketing en la gestión comercial. Utilización de las políticas de marketing

en la definición de estrategias comerciales.

Tema 4. El marketing y el merchandising. Planificación del merchandising en el

establecimiento comercial.

Tema 5. Estudio del comportamiento del cliente en el punto de venta. Teorías sobre la
motivación. Identificación del tipo de cliente. Aplicación de instrumentos cuantitativos
y cualitativos para el conocimiento del consumidor.

Tema 6. Organización del punto de venta. Determinación y organización de los

recursos humanos y materiales. Distribución de la superficie comercial. Aplicación de
las técnicas de merchandising y de la normativa de seguridad e higiene. Utilización de
aplicaciones informáticas.

Tema 7. Constitución del surtido de las familias de productos. Aplicación de las reglas
de implantación de productos para la optimización del lineal. Utilización de
aplicaciones informáticas.

Tema 8. La cartelística en el punto de venta. Análisis de las técnicas utilizadas en la

elaboración de carteles y etiquetas. Aplicaciones informáticas.

Tema 9. Interiorismo comercial. Análisis de las técnicas de escaparatismo.

Programación del escaparate. Diseño y montaje de un escaparate.

Tema 10. Análisis de la publicidad en el lugar de venta. Determinación de las acciones

promocionales de venta. El merchandising del fabricante.

Tema 11. Control de las acciones de merchandising. Cuenta de explotación previsional.

Análisis del rendimiento de la superficie de venta.

Tema 12. La tecnología al servicio del merchandising. Instrumentos para la gestión del
punto de venta.
Tema 13. El sistema de transporte. Estructura y tendencias del transporte
nacional/internacional. Interrelación del transporte con otros sectores. Actividades
auxiliares de transporte.

Tema 14. Marco jurídico y aspectos técnicos del transporte por carretera en
operaciones comerciales nacionales/internacionales. Gestión de la documentación.

Tema 15. Marco jurídico y aspectos técnicos del transporte marítimo en operaciones
comerciales nacionales/internacionales. Gestión de la documentación.

Tema 16. Marco jurídico y aspectos técnicos del transporte ferroviario en operaciones
comerciales nacionales/internacionales. Gestión de la documentación.

Tema 17. Marco jurídico y aspectos técnicos del transporte aéreo en operaciones
comerciales nacionales/internacionales. Gestión de la documentación.

Tema 18. Marco jurídico y aspectos técnicos del transporte multimodal en operaciones
comerciales nacionales/internacionales. Gestión de la documentación. La unidad de
carga: el contenedor. Gestión y control informático.

Tema 21. Análisis de los costes de explotación en las empresas de transporte.

Amortización técnica y fiscal de los medios de transporte. Provisiones para grandes
reparaciones. Cálculo del precio por unidad de servicio para alcanzar el umbral de
rentabilidad.

Tema 22. Proceso de selección de los medios de transporte en operaciones de

comercio nacional/internacional. Evaluación de alternativas.

Tema 23. Gestión de la expedición de mercancías. Tratamiento de pedidos.

Preparación de rutas de abastecimiento y gestión informatizada del seguimiento de
mercancías.

Tema 24. Análisis del seguro de transporte terrestre, marítimo y aéreo. Procedimiento
de contratación. Declaración-liquidación de siniestros.

Tema 25. Aplicación del Impuesto sobre el Valor Añadido en las operaciones de
comercio interior, intercambios intracomunitarios y con terceros países. Declaración-
liquidación. Gestión de la documentación.

Tema 26. Contratación de los servicios de transporte en las distintas modalidades.

Sistema de tarificación y fletes. Facturación de los servicios. Gestión de la
documentación.
Tema 27. Reglas y usos uniformes del comercio internacional. Aplicación de los
INCOTERMS en el contrato de compraventa internacional. Interrelación de los
INCOTERMS con los documentos de transporte.

Tema 28. La función de la Aduana en el tráfico internacional. Análisis de la normativa

aplicable. Cumplimentación y tramitación de la documentación. Aplicaciones
informáticas.

Tema 29. Análisis de la normativa que regula los transportes de mercancías peligrosas,
perecederas y de animales vivos. Gestión de la documentación. Aplicaciones
informáticas.

Tema 30. El proceso de logística comercial. Análisis de los intermediarios en la red

logística.
Tema 3. El marketing en la gestión comercial. Utilización de las políticas
de marketing en la definición de estrategias comerciales.

1. El marketing en la gestión comercial.

El marketing se ha convertido en una disciplina fundamental para la promoción del comercio

en todo tipo de empresas. Si hace unos años las organizaciones fabricaban sus productos y
posteriormente estudiaban el mercado para conocer la mejor forma de hacer llegar los
productos a los consumidores, esa tendencia ha cambiado y hoy el proceso de investigación de
mercados empieza antes incluso de definir el producto, con el fin de lanzar al mercado
artículos que satisfagan las necesidades del cliente.

En este entorno de cambio continuo, podríamos definir el marketing como la ciencia que
pretende desarrollar productos y servicios de valor añadido que satisfagan las necesidades del
consumidor, establezca relaciones a largo plazo (políticas de fidelización) y contribuya al
entorno (políticas de responsabilidad corporativa). La venta de esos productos, asociados cada
vez más a un servicio adicional, proporcionará a la empresa un beneficio.

El marketing de hoy en día es el resultado de un proceso de evolución que se inició a principios

del siglo XX. En aquel entonces existía un exceso de demanda y todos los productos que se
producían eran vendidos sin problema. Por ello, la disciplina del marketing se centraba en la
racionalización de la producción, con el fin de obtener la mayor calidad al menor coste posible.
El papel del consumidor era bastante reducido debido a que la oferta de productos en el
mercado no era muy elevada.

Con el paso de los años la relación entre oferta y demanda se fue equilibrando y la política de
marketing se centró en cómo incrementar las ventas, con un cliente que demandaba mayor
atención.

Ya hacia finales de siglo XX comienza una tendencia que ha continuado hasta nuestros días y
que se caracteriza por el exceso de oferta (hay todo tipo de productos que en muchas
ocasiones se diferencian poco entre ellos). Ya no es suficiente centrar la atención en el
producto, sino en lo que el consumidor puede hacer con él y las experiencias que le
proporciona. Comienzan a aparecer políticas orientadas a satisfacer al cliente y a establecer
relaciones a largo plazo con él (marketing relacional) con el objetivo de conseguir su
fidelización. Surge además una concienciación por contribuir a mejorar el entorno mediante la
orientación al marketing social y a las políticas de responsabilidad social corporativa, una
tendencia que viene para quedarse.

El marketing es una disciplina viva y por ello continúa evolucionando hacia una versión cada
vez más tecnológica. Hoy en día el marketing ya no puede ser concebido sin el análisis del
entorno digital y muchas empresas centran sus políticas de marketing en políticas de
comunicación en redes sociales y desarrollo de tiendas virtuales que complementan los
canales tradicionales de comunicación y distribución.
El plan de marketing

El plan de marketing es el documento que recoge la política de marketing de la empresa y

cómo se va a llevar a cabo. Es una especie de hoja de ruta, resultado de un proceso previo de
planificación. Con esta herramienta se pretende realizar un análisis de la situación de la
empresa y del entorno con el fin de detectar oportunidades y determinar el camino a seguir
para conseguir unos objetivos finales. Para ello, podemos determinar las siguientes etapas:

1) Análisis interno y externo: Se pretende determinar dónde se encuentra la empresa y

cómo le afecta el entorno. Se centrará en el análisis de la compañía (productos,
precios, histórico de ventas…) por una parte, y en el análisis del entorno
(microentorno: consumidores actuales y potenciales, competencia, intermediarios,
proveedores … y macroentorno: cómo afectan a la empresa las cuestiones políticas,
económicas, sociales, medioambientales … de cada mercado).
2) Análisis DAFO: El análisis de la situación nos llevará a determinar tanto las Debilidades
y Fortalezas de la empresa (consecuencia del análisis interno) como Las Amenazas y
Oportundiades del sector (consecuencia del análisis externo). Esto ayudará a la
empresa a conocer el camino a seguir.
3) Selección del público objetivo: la empresa determinará su mercado potencial y su
posicionamiento en función de la segmentación de mercados que se haya realizado
(análisis de los grupos de consumidores con características similares). La segmentación
del mercado puede atender a criterios geográficos, demográficos, de comportamiento
del consumidor …
4) Formulación de objetivos: determinación de los objetivos concretos de marketing que
se pretenden alcanzar (por ejemplo, incremento de las ventas del 10% en un
determinado mercado). Los objetivos deben ser concretos, reales, medibles,
alcanzables y acotados en el tiempo.
5) Formulación de estrategias: Se trata de las estrategias a desarrollar para alcanzar los
objetivos fijados. Pueden ser de muchos tipos: estrategias de costes bajos, de
diversificación de mercados, de desarrollo de nuevos productos, de especialización …
6) Implementación: se determinarán los medios necesarios para llevar a cabo las
estrategias definidas: asignación de presupuestos y personal a cada medida concreta,
así como su distribución en el tiempo.
7) Control: se deberá indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y cómo
se llevarán a cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones.

Si, como resultado de un proceso de expansión internacional, la empresa opera en distintos

mercados, el análisis debería ser mucho más amplio, analizando de forma separada cada uno
de ellos y determinando la forma de actuar en los mismos.

2. Utilización de las políticas de marketing en la definición de estrategias comerciales.

Una vez analizado el componente estratégico de la política de marketing, nos centraremos en

las medidas de marketing operativo. Ellas permitirán el desarrollo de las estrategias
comerciales definidas en el plan de marketing y de esta forma alcanzar (o al menos acercarse a
los objetivos finales).

Tradicionalmente, el marketing operativo se ha asociado a las medidas de marketing mix, que

se agrupan en torno a las cuatro Ps: PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN (place
en inglés).

Las políticas de marketing mix fueron definidas por Jerome McCarthy en la década de los 60 y
han permanecido en vigor hasta hoy en día, aunque muchos autores consideran que son
insuficientes en el entorno actual y por ello deberían ser complementadas con otra serie de
enfoques, que comentaremos más adelante.

Primeramente, analizaremos cada una de las políticas del marketing mix tradicional:

POLÍTICA DE PRODUCTO

La definición de producto nos lleva a pensar en un artículo con unas características físicas
determinadas que cumplen una función. Sin embargo, cada vez más, al producto le
acompañan una serie de servicios auxiliares dirigidos a aportar una experiencia de compra
positiva.

El producto tendrá una serie de atributos internos y externos. Así, serán atributos internos las
propias características del producto (su calidad, diseño, certificaciones de calidad …). A ellos se
le unirán una serie de atributos externos (envase o packaging, embalaje, etiquetado) que son
cada vez más importantes para la identificación del producto por parte del consumidor y
establecen en cierto modo una forma de diferenciar el producto de la competencia. Por
último, una serie de atributos intangibles aportan al producto un valor añadido. Éstos son
valores como la marca, el servicio al cliente, el made in o la garantía, que constituyen la
naturaleza de un “producto aumentado”. Estos valores, fundamentalmente la marca
contribuyen al posicionamiento del producto en el mercado y en la mente de los
consumidores, identificando a esos productos con un nivel de calidad y diseño más alto que
justifica también precios más elevados.

Podemos clasificar los productos en función de distintos criterios:

- Tangibles (productos que podemos tocar) e intangibles (servicios)

- Duraderos (coche, casa) o no duraderos (alimentos de primera necesidad)
- Industriales (bienes de equipo, materias primas) o de consumo (destinados al consumo
final)

Se pueden adoptar distintas decisiones sobre los distintos componentes del producto:

- Decisiones sobre la marca: nombre global para todos los mercados (reconocible y
pronunciable en todos ellos) o específico para cada uno de ellos, una sola marca o
varias, marca propia o marca de distribuidor (marca blanca), marca asociada a un logo
o solo nombre ….
- Decisiones sobre el envase: su función o es sólo protectora (más habitual por ejemplo
en bienes industriales) o también tiene efectos promocionales (packaging elaborado).
 - Decisiones de etiquetado: qué se va a incluir en el etiquetado. Habrá una parte que
incluya información sobre el producto y otra que dependerá de la normativa de cada
mercado (por ejemplo en productos alimenticios).
- Decisiones sobre el surtido: amplitud, profundidad y longitud. Se debe decidir también
si el producto va a ser standard o se va a adaptar a los distintos mercados (sobre todo
en el caso de operar en mercados muy distintos entre sí)

Un concepto muy importante en la política de producto es la determinación del ciclo de vida

del producto. En función de cada etapa, la forma de actuar de la empresa en cuanto al resto de
variables de marketing (precio, promoción, distribución) será distinta. Se distinguen 4 fases y
cada una de ellas se puede relacionar con uno de los cuatro elementos de la matriz del BCG
(Interrogante, estrella, vaca y perro).

Interrogante: Pocas ventas y alto margen de beneficio (debido a la novedad)

Estrella: Muchas ventas y alto margen de beneficio (todavía en crecimiento).Situación ideal
Vaca: Muchas ventas pero comienza a disminuir el margen de beneficio
Perro: Pocas ventas y poco margen de beneficio. Productos que tienden a desaparecer

POLÍTICA DE PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por la venta de un producto o por la prestación
de un servicio. Actúa como un elemento más de la política de marketing mix y es
especialmente importante porque:

- Es un elemento muy flexible y permite obtener resultados en el corto plazo.

- Actúa directamente sobre el nivel de ingresos de la empresa ya que éstos se definen
como precio x cantidad.
- Es un poderoso elemento competitivo.
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre los consumidores.

Las decisiones sobre la fijación de precios se ven afectadas tanto por elementos internos
(estructura de costes de la empresa, objetivos de marketing, política de marketing mix …)
como externos (nivel de competencia, naturaleza del mercado y la demanda, factores del
macroentorno …).

Existen distintos métodos para la fijación de precios, entre los que destacamos los siguientes:
 - Basados en el coste: la empresa debe conocer su estructura de costes variables
(dependen del nivel de producción) y de costes fijos (se repercutirán unitariamente en
función de la contribución de cada producto). Esto determinará un precio de coste
(determinado en los escandallos) al cual se le añadirá el margen de beneficio que la
empresa considere oportuno. Es el método más objetivo pero también puede
descuidar otros componentes del precio. Se suele dar en productos de consumo diario
con una oferta bastante amplia y un alto número de productos sustitutivos.
- Basados en el valor percibido: tienen en cuenta el valor que los consumidores dan al
producto para fijar su precio y no el coste del mismo. Es un método subjetivo que se
basa en el alto conocimiento del mercado.
- Basados en la competencia: se basan en el carácter competitivo del mercado y en el
comportamiento de los competidores. Se utiliza sobre todo en entornos muy
competitivos con productos en su fase de madurez. A pesar de ello será importante
conocer los costes reales para asegurarse que no se va a vender a pérdidas.

En cuanto a las distintas estrategias de precios que se pueden desarrollar destacamos:

- Descuentos: por cantidad, por pronto pago, rebajas …

- Aplazamiento de pago
- Precios de introducción o penetración: precios bajos al principio para ganar cuota de
mercado que irán subiendo con el tiempo.
- Precios de descremación: precio alto que irá bajando (sobre todo en productos de
moda o con un alto grado de obsolescencia).
- Precios por tipo de producto: precios con pérdidas o ganancias 0 (actúan como oferta
gancho), precios por paquete, precios de productos cautivos, precios psicológicos
(todo a 1 €, 5,99€, 5.95€ …)

En el comercio internacional, el análisis de costes puede resultar un tanto más complejo ya

que intervienen nuevas fases en el proceso de distribución: transporte interior en origen,
despacho de aduanas de exportación, transporte principal (que puede ser en otro medio de
transporte), llegada y despacho de importación, así como liquidación de aranceles, transporte
en destino …

Para determinar en qué fase del proceso logístico la responsabilidad y los costes se
trasladaban del vendedor al comprador, surgieron los INCOTERMS, una serie de normas a nivel
internacional, que si bien no son de obligado cumplimiento facilitan mucho la labor de
cotización de precios.

Así por ejemplo, si un exportador cotiza en términos EXW (lo hará poniendo el producto en su
almacén), si lo hace en términos F (FCA, FAS, FOB) lo hará poniendo el producto a disposición
del comprador en origen. Con los términos C (CPT, CIP, CFR, CIF) se hará cargo de los costes del
transporte principal (pero no asumirá el riesgo) y con los D (DAT, DAP, DDP) deberá situar los
productos en destino. Por lo tanto, el exportador cotizará unos precios u otros en función del
INCOTERM elegido.

Por último, un concepto muy importante en la política de precios es el de Punto muerto o

Umbral de Rentabilidad. Se define como la cantidad de producto (dado un determinado
precio) que se deberá vender para cubrir los costes variables asociados al producto y su
proporción de costes fijos. También nos puede interesar conocer el precio necesario para
alcanzar el equilibrio si estimamos una determinada cantidad de ventas. Gráficamente se
representa de la siguiente forma:

POLÍTICA DE PROMOCIÓN

La comunicación es la transmisión de información del vendedor al comprador, sobre la

empresa y los productos que fabrica o vende. Se puede realizar a través de distintos medios y
tiene como último fin estimular la demanda.

Existen diferentes instrumentos para el desarrollo de la comunicación en la empresa:

1) Publicidad:

Quizás sea el más conocido y consiste en la transmisión de información dirigida de forma más
o menos general (dependerá del nivel de segmentación) al mercado referente a un
determinado producto o servicio. Se realiza a través de los medios de comunicación de masas
mediante anuncios e inserciones de publicidad pagados por el vendedor, con el fin de
informar, persuadir y recordar.

En función del presupuesto de publicidad y de los objetivos determinados, así como del tipo de
producto y público objetivo se elegirá uno u otro medio de comunicación, siendo los
principales: TV, radio, prensa (impresa y digital), revistas especializadas, vallas exteriores,
correo directo e Internet (blogs, redes sociales, páginas web …). El alcance y nivel de
segmentación variará de unos a otros medios. Para conocer el impacto de cada uno de ellos
existen los estudios de medición de audiencias (siendo el EGM uno de los más conocidos).

Las agencias de publicidad pueden ayudar a crear el mensaje publicitario. Para ello será
indispensable transmitir de forma adecuada la filosofía de la empresa y el mensaje que se
quiere hacer llegar al consumidor final. Una vez llevada a cabo la publicidad es fundamental la
medición del nivel de efectividad de la misma.

Son también tipos de publicidad la publicidad directa (catálogos, flyers y desplegables) y la

publicidad en el lugar de venta (PLV).
 2) Promoción de ventas

Consiste en el conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios,

vendedores o consumidores para que, mediante una serie de incentivos traten de estimular la
demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de intermediarios y/o vendedores.

Son instrumentos de promoción de ventas dirigidos al consumidor: las muestras, cupones,

devoluciones de dinero, premios, promociones en el punto de venta …

3) Relaciones públicas

Las relaciones públicas (rrpp) integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones con el fin de mantener una determinada imagen (muy relacionado en algunos
casos con el concepto de RSC que veremos más adelante).

Los instrumentos para el desarrollo de esta política son: publicaciones, acontecimientos

(conferencias, seminarios, ferias, concursos …), patrocinios, charlas informativas …

4) Venta personal

A través de la venta personal se pretende fomentar el contacto directo con el cliente para
hacerle llegar información de nuestros productos y también para conocer su reacción
(feedback).

De esta forma el equipo de ventas realizará una serie de acciones de búsqueda de nuevos
clientes, con los que tendrá un acercamiento, realizará una serie de presentaciones del
producto y obtendrá una serie de reacciones.

Se puede motivar a la fuerza de ventas mediante el establecimiento de políticas retributivas

que consistan en incentivos económicos o ciertas prestaciones complementarias al salario fijo
(por ejemplo sueldo variable, coche de empresa, seguro médico, vales de comida …).

5) Marketing directo

Utiliza medios de comunicación directos como son: venta telefónica, por catálogo, por TV,
puerta a puerta, multinivel …

El éxito de la política de comunicación de la empresa dependerá de una correcta combinación

de los medios a su alcance (mix de comunicación efectiva).

A nivel internacional, las empresas deberán conocer en profundidad los medios de promoción
y adaptar el mensaje al idioma y costumbres al mercado objetivo.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

La política de distribución comercial permite trasladar los bienes y servicios desde el lugar de
producción hasta el de consumo, es decir, sitúa los bienes en el mercado a disposición de los
consumidores.
La política de distribución es una herramienta fundamental de marketing que permitirá a los
productores proporcionar un servicio adiciona a sus clientes, situando los productos en su
destino de forma rápida y eficaz.

Desde que comienza su camino en el lugar de fabricación hasta el establecimiento comercial,

el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas fases del canal de
distribución (estructura vertical del canal). En función del número de fases, podemos
distinguir distintos tipos de canales:

- Ultracorto/directo: no existe ningún intermediario, por lo que el producto llega al

consumidor final directamente desde el fabricante. Ejemplo: un banco que presta sus
servicios directamente al consumidor final.
- Corto: consta de un intermediario (minorista) que ofrece el producto al consumidor
final. Ejemplo: fábrica de muebles que vende a tienda de muebles y ésta al cliente
final.
- Largo: Introduce dos intermediario entre fabricante y consumidor final. Ejemplo:
fabricante que vende a mayorista, éste a minorista y éste al cliente final.
- Muy largo: Aquellos en los que existe un mayor número de intermediarios. Ejemplo:
fabricante que a través de agentes comerciales vende a mayorista, éste a minorista y
éste al cliente final.

Por lo tanto, en función de la longitud del canal, podemos encontrar los siguientes
intermediarios:

- Mayoristas: aquellos que compran a los fabricantes o a otros mayoristas y los venden a
los minoristas o a otros mayoristas, pero nunca al consumidor final.
- Minoristas (o detallistas): aquellos que compran a fabricantes o a mayoristas y venden
directamente al consumidor final.
- Distribuidores: son aquellas personas o entidades que se encargan de vender un
producto, actuando normalmente como mediadores entre el fabricante y el minorista.
Su beneficio proviene del margen comercial ya que compran a un precio y venden a
otro superior.
- Agentes comerciales: Son aquellas personas que realizan ventas en nombre de otra
persona o entidad a cambio de una comisión. Pueden estar contratados por una
empresa o actuar como agentes independientes multicartera.

Por otra parte, al margen del estudio relativo al número de intermediarios existentes entre el
fabricante y el consumidor (estructura vertical), se puede realizar un segundo análisis que
consistirá en identificar el número de detallistas que ofrecen el producto en la última etapa del
canal, determinando de este modo la estructura horizontal del mismo. En función de ello,
podemos distinguir tres tipos de políticas de distribución: intensiva (gran número de puntos de
venta), selectiva (se restringe el número de puntos de distribución) y exclusiva (mínimo
número de establecimientos comerciales).

Internet también ha supuesto una revolución en el mundo de la venta y la distribución. No sólo

permite a las empresas ofrecer sus productos 24 horas al día los 7 días de la semana, sino que
actúa en algunos casos, como un verdadero canal de distribución (distribución de software,
libros digitales, música, vídeo …).

Por otra parte, los canales de distribución comercial tienden a concentrarse cada vez más en
grandes superficies y ganan peso los grandes distribuidores nacionales, europeos e
internacionales (Carrefour, Amazon, Lidl…). Esto implica ventajas para el consumidor (se
reducen los precios), pero también la eliminación de redes de distribución tradicionales y un
empeoramiento de las condiciones laborales en muchos casos.

Finalmente, el exceso de oferta, y el aumento del nivel de exigencia del consumidor, ha llevado
a que cada vez más, los puntos de venta y las técnicas de merchandising deban de ser mucho
más innovadores. Está claro que, cada vez más, los establecimientos deben diferenciarse de la
competencia ofreciendo un mayor valor añadido en todos los aspectos, incluyendo la
estimulación de los sentidos y la creación de nuevas experiencias.

En cuanto a los canales de distribución el comercio internacional, debido a la mayor

complejidad y distancia, suelen ser más largos y se recurre en más ocasiones a intermediarios.
La colaboración con un importador-distribuidor puede ser clave si se quiere crecer de forma
rápida en un mercado internacional.

Además de distribuir a otros mayoristas o minoristas locales, pueden proporcionar a la

empresa exportadora apoyo logístico en destino, ya que suelen disponer de la infraestructura
necesaria para almacenar las cargas completas que reciben de sus proveedores y distribuirlas
en menor cantidad por todo el país.

Surgen también nuevas formas de distribución como son: traders, filiales, cesión de tecnología
o licencias de fabricación, joint ventures, consorcios de exportación, piggy-back, franquicias…

Para gestionar adecuadamente el canal se debe prestar atención a cuestiones como: la

adecuada selección de los intermediarios, la formación y motivación de los miembros del
canal, el establecimiento de acuerdos …

OTROS ENFOQUES DE MARKETING OPERATIVO

Como hemos comentado anteriormente, la política de marketing mix es todavía efectiva, pero
precisa en ocasiones de políticas adicionales con el fin de adaptarse al nuevo entorno,
destacando los siguientes enfoques:

- Marketing relacional: el objetivo de la empresa es establecer relaciones duraderas con

el cliente que consigan su fidelización. No se trata de conseguir una sola compra, sino
una relación duradera con él. Para ello se pretende que el cliente se identifique con
una marca, una filosofía e incluso una forma de vida. Han contribuido a su
consolidación elementos como las tarjetas de fidelización que aportan información
sobre el consumo regular de los clientes al tiempo que se les ofrece una serie de
ventajas.
- Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Los consumidores ya no buscan únicamente
el producto más barato, sino aquellas marcas que están comprometidas con una serie
 de valores éticos, medioambientales, de producción sostenible y racional … Es una
tendencia que viene para quedarse.
- Marketing 1.0-4.0 (las 8 Ps): Philip Kotler refleja de forma muy acertada la evolución
del marketing en sus distintas fases, desde una etapa centrada en el producto, a otra
centrada en el consumidor, para avanzar hasta analizar los sentimientos del
consumidor e interactuar con él de forma efectiva. Esto le lleva a reformular la política
de marketing mix introduciendo cuatro nuevo elementos:
• People (gente): Cuidar a los empleados para que estén motivados y contribuyan al
aumento de las ventas
• Process (procesos): cuidar todas las fases desde la idea del producto hasta la
comercialización
• Physical evidence (evidencia física): cuidar los detalles para generar una
experiencia única al cliente
• Productivity + Quality (productividad y calidad): uso de la tecnología y análisis de la
información
- Marketing digital: Ciertamente no se puede entender ya el marketing y el comercio sin
las nuevas tecnologías. Las empresas interactúan de forma directa con sus clientes y
los hacen partícipes de sus decisiones. Gracias al uso de las redes sociales y la venta
online se genera una cantidad enorme de información que tratada de forma adecuada
proporcionan un conocimiento valiosísimo del comportamiento del consumidor. Está
muy relacionado con el marketing holístico (360º) que pretende combinar todos los
medios al alcance de la empresa para el desarrollo de una política de marketing
integral (medios offline y online: blogs, webs, análisis SEM, SEO …)

BIBLIOGRAFÍA

- Dinamización del punto de venta, varios autores (Ed. Mc Graw Hill)

- Dinamización del punto de venta, varios autores (Ed. Paraninfo)
- Merchandising, Ricardo Palomares (Ed. ESIC)
- Dirección de Marketing, Philip Kotler y otros (Ed. Pearson)
- Fundamentos de Marketing, Diego Monferrer Tirado (Repositorio UJI)
- Marketing internacional, Olegario Llamazares (Ed. Pirámide)
- Manual de Internacionalización, varios autores (ICEX, 2017)
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