Manual UD2

UNIDAD DIDÁCTICA 2
Diseño comercial de páginas web

Contenido & Objetivos Introducción
1. Las relaciones comerciales a través de Internet
2. Utilidades de los sistemas online
3. Modelos de comercio a través de Internet
4. Servidores online
Los objetivos de esta unidad son:
• Identificar las características de los productos y servicios
que deben resaltarse en una página web comercial.
• Describir y explicar las técnicas básicas de fidelización online,
analizando los elementos que influyen en el cliente-internauta.
• Especificar formas de provocar distintas ventas en la comer-
cialización y diseño de páginas web.
• Adaptar las técnicas de venta a la comercialización online:
transmitir información del producto y las condiciones de
venta con claridad y precisión.
• Analizar los elementos y materiales de comunicación comer-
cial y su ubicación en un supuesto punto de venta virtual.
• Identificar los medios de pago utilizados habitualmente en
la comercialización online y criterios de seguridad aplicados
habitualmente.
• Explicar el significado e importancia del servicio postventa
en los procesos comerciales del comercio electrónico.
• Identificar las situaciones comerciales que precisan segui-
miento y postventa en la comercialización online de produc-
tos y servicios.
• Describir los momentos o fases que caracterizan el proceso
de postventa online y la seguridad online.
• Identificar los conflictos y reclamaciones más habituales en
la comercialización online diferenciando según su naturaleza.
• Describir las utilidades y herramientas de Internet para
resolver y gestionar las reclamaciones comerciales en la red
y mantener relaciones de confianza con los clientes.
• Describir los usos y orientaciones de buena conducta para
afrontar las quejas y reclamaciones de los clientes habitua-
les de la comercialización online de manera rápida y eficaz.
• Identificar la documentación e información que se requiere
para registrar y gestionar de forma eficaz una reclamación
comercial online.
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Venta online
Introducción
En esta unidad estudiaremos los elementos del diseño de páginas web y los crite-
rios comerciales que debemos tener en cuenta. Si nuestra empresa va a situarse en el
mercado virtual, tendremos que crear una web comercialmente efectiva, bien dise-
ñada, con contenidos de calidad y, por encima de todo, práctica.
Las fases del proyecto son:
— Elección del tipo de web.

— Definición de la temática.
Planificación — Planteamiento de los objetivos.
— Escalabilidad.
— Definición del diseño.
— Diseño visual e información a implementar.

— Aplicaciones.
Producción
— Posicionamiento.
— Testeo.
— Ampliaciones y actualizaciones.
Mantenimiento y — Posicionamiento.
explotación — Marketing.
— Mantenimiento.
Veremos diferentes tipos de tiendas virtuales y sus características más desta-

cables. Los escaparates virtuales se están posicionando como una herramienta de
comunicación, así como las visitas guiadas.
Analizaremos los diferentes modos de pago existentes en Internet. Estos deben
abordar principalmente cuestiones de seguridad, garantía y acreditación.
1. El internauta como cliente potencial y real

1.1. Perfil del internauta
Los internautas utilizan Internet diariamente para, entre otras cosas:
• Acceder a buscadores: como Google, YouTube o Flickr.
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Comercio y Marketing Ediciones Valbuena
• Interactuar en redes sociales.
• Acceder a contenidos de otros medios: periódicos, blogs, etc.
• Consultar fuentes de información: como, por ejemplo, Wikipedia.
• Utilizar el e-commerce: Amazon o eBay son dos ejemplos de páginas web dedi-
cadas a la compraventa de productos.
• Leer el correo.
• Por diversión, accediendo a páginas de diversas actividades o juegos online.
1.2. Comportamiento del cliente internauta
1.2.1. El auge del móvil
El móvil se consolida como el principal dispositivo de conexión a las redes sociales,

seguido del ordenador.
La conexión mediante tablet decrece.
Fuente: Estudio anual Redes Sociales 2019 IAB.

El móvil lidera las conexiones de WhatsApp, Instagram, Twitter y Telegram. El orde-
nador lo hace en Facebook y LinkedIn, y YouTube se visita tanto por ordenador como
en tablet.
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Venta online
En la siguiente imagen vemos la conexión con cada dispositivo basándonos en las

horas:
Fuente: Estudio anual Redes Sociales 2019 IAB.
1.2.2. Las ventas por Internet

El comercio electrónico en España no deja de crecer. Así lo demuestran los datos del
último año. Además, el gran potencial de evolución y crecimiento del comercio online
lo convierte en uno de los más atractivos para invertir en España.
Algunos datos son:
XX El 70% de los internautas en España realizan compras online.
XX En promedio, se compra online 3 veces al mes, con un gasto de 77 €.
XX El ordenador sigue siendo el principal dispositivo para comprar online, aunque

el smartphone sigue creciendo.
XX Los pure players digitales son las principales webs de compra online.
1.2.3. La publicidad digital

La inversión de los anunciantes en publicidad digital sigue creciendo. Un 30% acepta
que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses, aunque disminuye un
poco respecto al año anterior. Los menores de 30 años son los que muestran mayor
aceptación.
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El ratio de clics en la publicidad en redes sociales, según el mismo estudio, es del

20%, siendo, también, los menores de 30 años los que lo hacen en mayor proporción.
Respecto al año anterior, ha incrementado un 67% la inversión publicitaria en redes,
siendo Facebook e Instagram las redes con mayor inversión.
Un 67% declaran haber incrementado la inversión publicitaria en redes vs. el ejerci-
cio del 2018.
Facebook y Instagram son las redes con mayor inversión publicitaria.
Fuente: Estudio anual Redes Sociales 2019 IAB
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Venta online
1.3. Marketing viral: aplicaciones y buenas conductas

1.3.1. La campaña de marketing viral
A) Introducción
El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing
que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incre-
mentos exponenciales en “reconocimiento de marca” (brand awareness), mediante
procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.
Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red
social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a
una gran cantidad de personas rápidamente.
También hace referencia a campañas de marketing más o menos encubiertas,
basadas en lo anterior. El objetivo de estas campañas es aumentar exponencialmente
su cobertura a través de los medios sociales.
La viralidad se basa en la idea de que serán los mismos potenciales consumidores
los que harán difusión y compartirán aquellos contenidos que les resulten relevantes.
Es publicidad que se transmite a sí misma.
B) Características
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran
base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail,
los esfuerzos de comunicación empresa-a-consumidor (business-to-consumer o B2C)
consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas.
Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir
esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integra-
ted Marketing Communications, IMC).
El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam:
impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a
sus amigos. Esa es una recomendación “boca oreja” positiva.
Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conse-
guir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado
mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un
crecimiento exponencial del alcance de este.
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Marketing viral significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro

que es absorbido por la gente que entra en contacto con él. Y dicho mensaje es tan
bien aceptado que las personas empiezan a transmitírselo unos a otros. ¿Quién no ha
recibido algún mensaje con una broma, que le ha hecho tanta gracia que ha empezado
a distribuirlo entre sus amistades?
Entonces, lo que ocurre es que mucha gente que conoces ve ese mismo mensaje y,
si les interesa, a su vez lo remitirán a otros conocidos suyos y así sucesivamente.
Pero el medio de propagación no es solo el correo electrónico, sino que Internet en
sí mismo es el medio de propagación.
Internet en sí mismo es el medio de propagación ya sea en listas de discusión, en
sitios web, en chats, en instant message, en foros de discusión, en tablones de anun-
cios, etc. Son infinitas las herramientas que pueden servir para propagar dicho mensaje.
Hay que tener en cuenta que el marketing viral, como todas las técni-
cas, si son utilizadas de forma equivocada o con mala fe, al final siempre
se volverán contra nosotros mismos.
Hemos de tener presente siempre la premisa: “El consumidor no es
tonto y sabe lo que quiere. No intentemos engañarlos ni abusar de ellos”.
Pero si, en cambio, conseguimos crear un mensaje que sea lo suficientemente

convincente para que se propague como un virus y que además sea fácilmente rela-
cionado con nuestra marca y nos ayude a alcanzar los objetivos marcados por nuestra
empresa, el triunfo está asegurado.
C) Principios del marketing viral

Nadie quisiera ser portador de un virus... pero, en los negocios... ¿no le gustaría que
su estrategia de comunicación se constituyera en un virus mortal que contagie a toda
la población en horas?
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incen-
tiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial
a otros, de manera tal que se produce un crecimiento exponencial en la
distribución de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga a sí misma.
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Venta online
¿Y quién mejor para iniciar esta cascada que los medios? Tanto es así que también se
le podría llamar “estrategia de apalancamiento en los medios”.
El marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto

o servicio sin gastar un euro en publicidad. La noticia tomada por los
medios y transmitida boca en boca le permitiría ahorrar cientos de miles
de euros, pero, ¿cómo lograr eso?
Ralph Wilson, consultor estadounidense especialista en marketing, efectúa el

siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para
imponer esta estrategia. Wilson reconoce 6 elementos:
1. Ofrece un producto o servicio de valor para tus anuncios
Gratis, por supuesto. Deja las ganancias para más adelante. Software gratis,
correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?) o conexión gratuita a la Red.
La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si
se cobrarás.
2. Que debe ser muy definido y fácil de transmitir
Recuerda que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que
lleve tu mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail,
un sitio web, un gráfico o la descarga de un software.
3. Que pueda ser escalable rápidamente
Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software)
puede ser antieco ómico, debes prever que el mismo sea rápidamente esca-
lable. Cuando tus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad
en contra puede destruirlo. Los mismos que ayudaron a “difundir la palabra” lo
van a enterrar.
4. Y tras explotar motivaciones y comportamientos comunes
Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing
viral. Si la transmisión de tu servicio puede explotar sentimientos de pertenen-
cia, estatus o popularidad habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles
de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios
era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que, asocián-
dose con Amazon, su marca se vería beneficiada.
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5. A través de la utilización de las redes de comunicación existentes

El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de
un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, compañeros de trabajo,
etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede
ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comu-
nicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en
sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas
redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un
círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprende a transmi-
tir tu mensaje a través de esas redes y rápidamente lograrás “el contagio”.
6. Logra tu cometido utilizando los recursos de terceros
Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de
otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros
sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio.
Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utiliza-
rán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de
marketing viral. Estarán utilizando tus recursos a favor del “contagiador”.
Haz un check list con estos puntos y revisa muy bien su estrategia antes
de lanzarte a la aventura.
D) ¿Cómo funciona el marketing viral?

Marketing viral describe una estrategia que anima a las personas a pasar un mensaje
de marketing a otras personas, generando el marco ideal para un crecimiento expo-
nencial de la exposición a dicho mensaje. Esto provoca que el mensaje, como hacen
los virus, se multiplique rápidamente, autoalimentándose, convirtiendo mil mensajes
en 2.000 y 2.000 en 4.000, etc.
Diversos estudios revelan que cuando una persona tiene una buena experiencia
online, la recomienda a un mínimo de 12 personas más. Pero atención, ocurre lo mismo
si tiene una mala experiencia. Esta es la dinámica básica del marketing viral.
Los profesionales del marketing deben ser conscientes de que Internet es diferente
a todo lo que conocen, es un medio global y caótico, por eso deben desarrollar estra-
tegias que sean eficaces para este nuevo medio. La base fundamental que se esconde
detrás del marketing viral es el conocido hecho de que no existe mejor herramienta de
marketing que el “boca-oreja”.
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Venta online
Este método provoca una gran acogida, ya que parte de ser una recomendación de
una amistad que ya lo ha probado y ha tenido una experiencia positiva.
Según los estudios un gran porcentaje de las ventas son realizadas gracias a reco-
mendaciones hechas por amistades.
Internet ha permitido que el “boca-oreja” se expanda de forma global y adopte
diversas formas. En algunos casos, los programas de afiliación y los programas de
intercambio de banners son claros ejemplos de marketing viral.
¿Qué es lo que impulsa a los usuarios a convertirse en predicadores

de un servicio o producto?
Una acción correcta de marketing viral proporciona un gran servicio, ayuda a

los usuarios y puede incluso ofrecer incentivos para facilitar su propagación. Si
adivinamos qué teclas tocar, podremos realmente motivar a nuestros usuarios para
que propaguen nuestro mensaje.
¿Pero cómo podemos adivinar lo que ellos quieren?
Lo más fácil es preguntarles y centrarse en un segmento específico de mercado. La

clave para que nuestra acción de marketing viral funcione es adivinar qué es necesario
y qué no lo es para nuestros usuarios y no ofrecer algo porque sí.
1.3.2. Los seis principios del marketing viral

En toda campaña, hay que tener en cuenta los siguientes elementos:
1. Ofrecer un producto o servicio de valor
Debe ser gratis. Hay que empezar así y dejar que las ganancias lleguen más
adelante, si llevas bien la estrategia, llegarán. Por ejemplo, ofrece un software
gratis o conexión gratuita a Internet. Lo que debes tener presente es que
primero regalarás esos productos pero, más adelante, cuando se asiente tu
público, los cobrarás.
2. Facilita un medio de difusión muy sencillo
Recuerda que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que

lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar.
3. Tu servicio debe ser rápidamente escalable
Si bien sobredimensionar un servicio puede ser antieconómico, debe prever

que el mismo sea rápidamente escalable.
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4. Explota la motivación y los comportamientos humanos
Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing

viral.
5. Utiliza redes existentes de comunicación

El ser humano es un ser social. Lo mismo sucede con los internautas que se
rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante.
Aprende a transmitir tu mensaje a través de esas redes y rápidamente lograrás
“el contagio”.
6. Toma ventaja de los recursos de los demás
Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios
gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una
nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su
poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing
viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del “contagiador”.
1.3.3. Principales elementos de una campaña viral
A) Elementos de una campaña de marketing viral

Los siguientes son los elementos que intervienen en una campaña de marketing
viral:
• El mensaje: el mensaje es el elemento más importante del marketing viral,
si este no ofrece un contenido seductor, se convertirá en un simple mensaje
publicitario.
Según los últimos estudios presentados, los mensajes virales con temáticas
de humor son los mensajes más eficaces y con mayor grado de propagación.
Pero hay que ir con cuidado para que el contenido humorístico no perjudique la
imagen de tu producto, servicio o empresa.
• El elemento viral: el elemento viral es el causante REAL de la propagación del
mensaje, este puede ser un producto, un premio, un servicio o el mensaje en
sí mismo.
Los incentivos de cualquier tipo suelen ser efectivos en una campaña de marke-
ting viral, ya que son atractivos para la audiencia.
• El medio de propagación: este elemento hace referencia a los diferentes
métodos utilizados para que se propague el mensaje: un programa, un e-mail,
un juego, etc.; dependerá del tipo de audiencia al que queramos dirigirnos, ya
sea una audiencia masiva o específica.
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Venta online
• El seguimiento: es el elemento encargado de realizar una valoración de los

resultados que se van obteniendo de dicho mensaje. Gracias al seguimiento
podemos intervenir en el proceso, como por ejemplo, si el mensaje pierde
eficacia, etc.
• Los resultados: estos se verán reflejados en un considerable aumento de
las visitas, del número de suscriptores, de las ventas, de los ingresos, etc.,
según los objetivos marcados anteriormente en la campaña.
B) Ingredientes para potenciar el mensaje

A continuación vamos a analizar los ingredientes que nos ayudan a potenciar el
mensaje:
1. Gratis: la palabra “gratis” es una de las palabras más poderosas (por no decir la
que más) que pueden utilizar los profesionales del marketing.
Ya hemos visto que la palabra “gratis” consigue captar la atención de los usua-
rios, y dar algo sin ningún tipo de coste nos puede generar ganancias posteriores.
Hay que tener en cuenta que el concepto “gratis” ha sido la causa de la rápida
expansión de Internet y es difícil, todavía, desligar estos dos conceptos.
2. Simple y fácil: el mensaje viral debe ser de muy fácil propagación, es decir, que
cuando uno lo recibe, con uno o dos clics debe tener bastante para reenviarlo a
otros destinatarios.
Nada de complicaciones (registros, encuestas, etc.), todo esto no hará más
que frenar la expansión del mensaje. Debemos facilitar la instantaneidad que
comporta Internet para optimizar la expansión de nuestro virus. A más facili-
dad, mayor y más rápida propagación.
3. Aprovechar recursos de otros: algunos de los ejemplos de marketing viral más
efectivos, utilizan recursos de otros.
Por poner un ejemplo, el programa de afiliación de Amazon se basa

en situar productos y enlaces en otros sitios web (recursos externos),
esto le proporciona una red de enlaces enorme (millones de ellos), todos
dirigidos hacia su web. Esto le proporciona múltiples ventajas, entre las
más importantes destacaremos el branding de su nombre, captar nuevos
usuarios o clientes y un mejor posicionamiento en la Red, entre otros.
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4. Novedad: la novedad es una ventaja competitiva, la novedad facilita la trans-

misión del mensaje. Si este ofrece algo nuevo e interesante o útil, ayudará
enormemente a su propagación. Una clave del éxito en cualquier campo es la
de ser el primero en algo.
El experto en marketing Al Ries, en una entrevista, afirmó: “Sea el

primero en lo suyo y será el primero en la mente de todos. Concéntrese en
algo. Invéntese su propio hueco, aunque sea pequeñito, y sea el primero
en llenarlo. En nuestra memoria solo hay sitio para los primeros”.
5. Estabilidad: ten en cuenta que tu campaña de marketing viral sea fácilmente

escalable. Hay que vigilar para no morir de éxito.
Por ejemplo, si tu estrategia viral depende de una infraestructura

de servidores para mantenerla y tiene éxito necesitará más servidores,
y así sucesivamente. Ten previsto todo esto para poder responder a un
aumento de demanda.
6. Aprovechar redes personales de comunicación: como hemos hablado en

apartados anteriores, la mayoría de las personas tienen un círculo de amista-
des que varía según su personalidad, su posición, su situación, su trabajo, etc.
Esto no es diferente en Internet, por eso es tan importante averiguar cuáles
son los canales de comunicación más utilizados en Internet. Si logramos situar
nuestro mensaje en dichos canales multiplicaremos rápidamente la expansión
de nuestro mensaje viral.
7. Tener presente la audiencia a la que nos dirigimos: si lo que queremos es
expandir nuestro mensaje, sobre todo entre nuestro segmento de audiencia,
debemos adaptar el concepto del mensaje a las características de nuestro
público, para que nuestra campaña sea más precisa y no solo expansiva.
Debemos tener en cuenta los gustos y necesidades de nuestra audiencia y loca-
lizar los canales más propicios para empezar su expansión.
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Venta online
8. Aprovechar las motivaciones de los usuarios: un elemento muy útil en el

desarrollo de una campaña de marketing viral es el de saber aprovechar las
motivaciones y deseos de nuestra audiencia.
Por ejemplo, el deseo de ser popular o de ser admirado puede producir

una necesidad de comunicación instantánea que favorecerá la propaga-
ción de nuestro mensaje.
C) ¿Cómo construir un mensaje viral eficaz?
Nadie propaga un mensaje viral para hacer un favor.
Lo hacen porque es algo extraordinario, provocativo, importante, beneficioso,

divertido, horrible o bello. En un mundo global, como en el que vivimos, no hay espa-
cio para ofertas malas, productos o servicios aburridos.
Por esta razón debemos:
XX Dar a nuestros usuarios una razón para propagar el mensaje
A pesar de que les ofrezcamos una recompensa, los usuarios no recomendarán
a sus amistades algo que no les ha aportado ningún beneficio. Sin unos prin-
cipios basados en un buen servicio al cliente, nuestra campaña no triunfará.
Debemos proporcionar a nuestros usuarios una buena base que les anime a
propagar nuestro mensaje.
XX Permitir a nuestros usuarios que añadan un toque personal a nuestro mensaje
Recuerda que el marketing viral funciona cuando nuestros clientes creen en lo
que ellos están enviando.
XX Proporciona al receptor del mensaje una razón para responder
Descuentos, ofertas, regalos, etc., y una forma clara y fácil para hacerlo.
XX Prueba y vuelve a probar
Prueba para comprobar qué oferta es más efectiva y proporciona más visitas o
respuestas. Puede que solo sea el texto del asunto o la orientación del conte-
nido del mensaje o su redacción. Modifica y prueba para ver si se incrementa
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el porcentaje de respuestas. Si tienes la suerte de que un mensaje funciona

al principio, no significa que siempre vaya a funcionar, haz un seguimiento y,
cuando empiece a fallar, cámbialo.
XX Cuantifica
Mide el número de visitas para constatar su aumento, revisa el número de
respuestas y si se consiguen los objetivos que querías alcanzar (ventas, suscrip-
tores, visitas, etc.). Cuando veas que el número de respuestas desciende consi-
derablemente no dejes que siga descendiendo hasta extinguirse el poder de la
campaña, actúa y cambia la promoción, intenta algo nuevo.
1.3.4. El cómo del mensaje
A) Introducción
Los contenidos virales suelen tener detrás una estrategia viral bien diseñada. En
parte es suerte, pero también la creatividad y la preparación previa son importantes. El
marketing viral, como estamos viendo, es aquel que consigue crear interés y compras
potenciales de una marca o producto mediante mensajes que se extienden de forma
rápida y de persona a persona. La idea es que sean los propios usuarios los que elijan
compartir el contenido.
Por su rapidez y su facilidad para compartir, las redes sociales son el hábitat natu-
ral por excelencia de este tipo de marketing. No hay una fórmula mágica que consiga
que una campaña se haga viral: no es la primera vez que una agencia consigue hacer
viral una campaña pero se estrella en la siguiente. A veces, es estar en el sitio justo en
el momento oportuno.
Un mensaje para convertirse en viral debe tener ciertas características:
• Sencillo. Su comprensión no debe suponer un esfuerzo. El mensaje debe ser
claro, breve, directo y fácil de recordar.
• Empático. El público tiene que sentirse identificado con el mensaje.
• Emocional. Debe provocar en el público alguna emoción, positiva o negativa.
Todo ello sin excesos, para no parecer un mensaje falso o simulado. Las princi-
pales motivaciones del público antes de interactuar o compartir un contenido
se pueden dividir en cuatro grandes grupos o nexos comunes:
DD Risa: reírse de alguien o de algo.
DD Bondad: hacer el bien, compasión o ternura.
DD Pertenencia: demostrar pertenencia grupo, familiar, local, político.
DD Definición: expresión personal, pensar que algo te define o es contrario a ti.
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Venta online
• Diferente. Debe ser único y diferenciarse de la competencia.

• Arriesgado y sarcástico. Es una de las características más valoradas por los
usuarios de Internet, en realidad son críticas que reflejan verdades que todos
conocemos.
• Puede tener llamadas a la acción explícitas, que inviten al público a compartir
o darle publicidad al mensaje. Además, el contenido deberá estar optimizado
para cada red social y ser fácil de compartir.
• Elige bien el tipo de contenido. Para unas campañas será mejor un vídeo corto,
para otras funcionará mejor un meme o un gif animado.
Por ejemplo, el deseo de ser popular o de ser admirado puede producir

una necesidad de comunicación instantánea que favorecerá la propaga-
ción de nuestro mensaje.
B) Formas de viralizar el mensaje

La viralidad puede ser totalmente espontánea pero, en ocasiones, es impulsada desde
la misma campaña o por las propias características del mensaje. Así, podemos encontrar:
XX Difusión espontánea
El mensaje viral se pasa por la motivación del mismo usuario, que cree que
puede gustar o ser interesante para sus amigos.
XX Difusión incentivada
Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o dar la dirección electró-
nica de alguien (un regalo, una promoción…).
XX Difusión encubierta
El mensaje viral se presenta de forma atractiva e impactante pero sin referen-
cias a una página web o empresa. Al principio nadie parece percatarse de que
se trata de una campaña de marketing, que lo que trata es de que el mensaje
parezca un descubrimiento espontáneo y natural. Posteriormente, y cuando el
mensaje se ha hecho viral, se desvela el verdadero promotor y lo que esconde
el contenido.
XX Difusión provocadora
El mensaje viral se propaga debido a la gran carga polémica que genera debido
a la indignación del público.
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XX Pásalo
El mismo mensaje viral alienta al usuario a pasarlo a otros dentro de sus redes
de contacto (por ejemplo, las cadenas de correo o de WhatsApp). Es el boca a
boca aplicado al marketing. En ocasiones, se contrata a youtubers famosos u
otros influencers en redes sociales que magnifican el alcance del mensaje viral.
1.3.5. Medios interactivos
Como sabemos, el marketing siempre se ha distinguido por satisfacer las necesi-

dades y deseos de los clientes. Es ahí hacia donde deben enfocarse los esfuerzos en
marketing de la empresa. Con la aparición del marketing digital (herramientas tecno-
lógicas que permiten gestionar campañas tecnológicas en la Red) y la necesidad de
generar engagement con el usuario se ha evolucionado a un marketing interactivo.
En este tipo de marketing se gestionan las opiniones y retroalimentación de los
consumidores para mejorar las estrategias y satisfacción de necesidades y deseos con
la ayuda de los medios tecnológicos y principalmente la Web 2.0. Gracias al marketing
interactivo las empresas pueden interactuar con su público objetivo: solicitar opinio-
nes de productos, responder a dudas o quejas, etc. En la medida en que el consumidor
se siente tomado en cuenta por la marca, se apropia de la misma, la hace suya, se
convierte no solo en cliente sino en comercial y propagador de la misma (branding).
Gracias a las redes sociales (Social Media) existe una comunicación bidireccional
entre la marca y el usuario. Y en el marketing viral la posibilidad de interacción con
el público es fundamental para el emisor del mensaje. Además, las redes sociales son
esenciales para la propagación del mensaje viral por diversos motivos:
• El rol activo del usuario. Hoy en día el usuario no es solamente un consumidor
de información, sino que es un prosumidor de la misma. ¿Qué significa esto?
Que no se limita a escuchar la información que le llega por los medios tradi-
cionales y como mucho comentarla con familiares y amigos, sino que elige a
quién le presta atención (de dónde procede la información y cuál le parece más
fiable) y, sobre todo, elige qué y con quién comparte la información. Gracias a
las redes sociales el usuario crea y modifica los contenidos de la Red.
• La convergencia de medios. En los últimos tiempos, y una vez que los medios
tradicionales han perdido el monopolio de la información y la publicidad, cada
vez se remiten más a las redes sociales para tomar información y contenidos.
Esto provoca que campañas virales que comienzan en las redes sociales acaban
apareciendo en los medios tradicionales como la televisión o la prensa, lo que
aumenta su viralidad y conocimiento por parte del público.
• Se crean relaciones entre las marcas y los usuarios. Las relaciones que permi-
ten las redes sociales y que son gestionadas por especialistas de marketing,
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Venta online
como los Community Managers, favorecen el intercambio de contenidos y

el compromiso del usuario con la marca (engagement). Estas dos caracterís-
ticas son muy importantes para la viralización de un contenido generado por
la marca, puesto que los usuarios están en disposición (tanto técnica como
anímicamente) de propagar el contenido entre su red de contactos y ayudarlo
a hacerse viral. Además, gracias a las redes sociales, esa comunicación entre
marca y usuario es directa e inmediata lo que constituye un factor de apoyo a
las campañas virales.
• Por último, pero no menos importante, las redes sociales permiten la viraliza-
ción de los contenidos de forma más económica que una campaña de publici-
dad tradicional.
1.3.6. Las redes sociales y la campaña viral
Vamos a analizar cómo pueden utilizarse las redes sociales en nuestra campaña
viral.
Lo primero en la campaña es identificar con claridad el objetivo, analizaremos los
medios disponibles. ¿Cómo lo hacemos? Lo principal es saber en qué redes sociales se
encuentra nuestro público objetivo y saber, así, qué medio tenemos que usar: vídeos,
noticias, etc.
• Tipos de viralidad: las campañas de marketing viral más conocidas y comen-
tadas se sustentan en un formato de vídeo donde se explica una historia inte-
resante. Se trata de una modernización de la publicidad en televisión y medios
afines. Algunos ejemplos se pueden visualizar en YouTube como el caso de
Canon, Nike y otros.
• Elementos: los elementos en los que hay que fijarse son:
DD Tiempo: la viralidad se realiza con un elemento y se establecen las medi-
das en un tiempo fijado predeterminado. Por ejemplo, lanzamos un vídeo
donde se ofrece información y medimos los resultados en un plazo. Estos
pueden ser por cantidad de visitas o por conversiones a clientes.
DD Elementos: una campaña de marketing viral se puede realizar con varios
elementos que permitan motivar, informar de los productos y servicios y
generar demanda de los mismos utilizando varios elementos diferenciados.
DD Medios: las campañas de marketing viral se pueden asentar sobre una sola
aplicación de red social, anteriormente la mayoría de las acciones se reali-
zaban sobre YouTube o utilizando varias redes. En la actualidad se emplean
las aplicaciones en las que se esté más presente y se integran en YouTube.
Para estas tareas es preciso optimizar la integración de las redes sociales
para que el proceso de publicación sea el más productivo y claro posible.
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• Análisis de plataformas que potencian la viralidad: las redes sociales generan

recomendaciones y reenvían información rápida y sencilla de forma que pode-
mos acceder a datos que ni siquiera seríamos capaces de recibir 5 años atrás.
El nivel de aprendizaje que nos generan es mucho más alto que en el pasado,
de forma que tenemos que conocer su potencial para obtener nuevos clientes.
Es conveniente dotar de contenidos y actividades que provoquen el marketing
viral.
Es necesario evaluar la facilidad o dificultad de cada medio. Por ejemplo, Twit-

ter se está erigiendo como uno de los medios más fáciles de generación viral
por su facilidad para retuitear o redirigir las noticias o elementos interesantes
a terceros. Facebook ofrece el “Me gusta” como alternativa y LinkedIn para
profesionales ofrece el modelo de recomendación.
Nuestra recomendación es crear un usuario en las redes seleccionadas y con

un reducido grupo de personas comenzar a analizar el flujo de recomendación
viral.
1.3.7. Ventajas y aspectos comunes de la publicidad viral
Las ventajas de este tipo de campañas son las siguientes:
• Bajo coste: se comparte de manera gratuita, por lo que supone una inversión
mínima en comparación con los resultados.
• Gran alcance: ya que puede llegar a miles de personas alrededor del mundo.
• No es invasivo: el usuario es el que comparte con otras personas porque él ha

querido.
• Construye marca: podemos conseguir que los usuarios identifiquen la publici-

dad con nuestra marca nada más verla. Si nuestra estrategia está bien hecha,
será lo que pase.
1.3.8. Inconvenientes en la publicidad viral
El marketing viral, a priori, puede plantear una serie de inconvenientes:
• No es fácilmente medible. Sabremos si hemos tenido éxito de forma más o

menos intuitiva, por el volumen de respuesta y por otros aspectos similares,
pero casi siempre el éxito se produce con un retorno de la información a la
fuente. Para ello hay que esperar, por lo que es muy conveniente preparar una
serie de mensajes y acciones complementarias.
110
Venta online
• Se pueden generar rumores virales con fines ilícitos. Si esto ocurre, se puede
perjudicar a otros. Para ello hay multitud de Jurisprudencia, con lo que se debe
actuar con precaución.
• Para algunos productos y servicios no puede ser excesivamente útil, puede
ser un peligro a evitar.
• Puede provocarse un exceso de virales circulando.
2. Criterios comerciales en el diseño comercial de

páginas web
2.1. Partes y elementos del diseño de páginas web
2.1.1. Nombre de dominio
La elección del nombre del dominio no debe dejarse al azar o al capricho del cliente/
diseñador/consultor.
Es la tarjeta de presentación de nuestra web y el texto que aparecerá siempre en
cualquier enlace tanto interno como externo.
El nombre puede ser la primera fuente de tráfico.
A día de hoy puede resultar complejo encontrar nombres de dominio libres de
carácter genérico, por lo que la definición y elección de palabras clave puede ayudar-
nos a encontrar un nombre que responda a los objetivos de nuestra web.
Además, hay que considerar que muchas empresas compran nombres de dominio
con la intención de venderlos después a quienes quieran utilizarlos.
Dos buenas herramientas para saber qué dominios están libres o a quién pertene-
cen los ya ocupados son:
XX Whois.
XX Nic.
La elección del tipo de dominio tampoco es irrelevante. Dependerá de nuestro
ámbito de actuación, de la disponibilidad...
* .es * .biz * .com * .edu * .gov * .info * .int * .name * .net * .biz * .org
El registro no es gratuito, aunque su precio es asequible. Por cuestiones de imagen
de marca es preferible tener un dominio propio que uno alojado bajo wordpress.com,
blogspot.com...
111
Consideraciones:
1. Que tenga algo que ver con la actividad principal de la empresa o web; si consi-
gues un nombre acertado, muchas búsquedas llegarán a tu página porque el
nombre de dominio incluye esos términos.
2. El nombre de la empresa puede no aportar nada al producto o servicio ofre-
cidos. No se trata de evitar el nombre de la empresa. Como imagen de marca
puede ser necesario. El resto del SEO hará el trabajo.
3. Registrar el nombre de la empresa si es una empresa “conocida” aunque no
la vayas a usar como web principal. Muchas empresas se han encontrado con
que sus nombres estaban ya registrados por otras personas, normalmente con
ánimo de lucro. Se puede hacer un redireccionamiento del dominio a la web
activa.
2.1.2. Hosting y vecinos de IP
Existen muchas empresas que ofrecen servicios de hosting. Muchas de ellas ofrecen
también el servicio de registro.
La elección del servicio dependerá de varios factores:
1. Tamaño de la página.
2. Tráfico. Límite de transferencia.
3. Nivel de seguridad.
4. Servicios complementarios: acceso FTP, buzones de correo, filtro antispam.
5. Compatibilidad con lenguajes: php.
6. Bases de datos.
7. Instalación de aplicaciones: WordPress.
8. Estadísticas.
9. Logs.
10. Posibilidad de subdominios.
11. Páginas de error personalizables.
12. Panel de control.
13. Servidor seguro.
112
Venta online
14. Control de vulnerabilidades.

15. Servicio postventa y atención al cliente.
Antes de elegir una modalidad u otra conviene estudiar las necesidades de nuestra
página y ajustar el hosting para evitar caídas de servicio, fallos de seguridad o spam.
Una de las modalidades de alojamiento web puede ser un servidor compartido.
Esto supone que la misma máquina física aloja también otros sitios web.
Puede resultar interesante conocer a los vecinos. Sobre todo para evitar lentitud en
tu sitio web optimizado y evitar riesgos de penalizaciones de la IP si la compartes con
páginas de mala reputación o de contenido punible.
Herramienta: Cuwhois: http://www.cuwhois.com/
2.1.3. Redireccionamientos
Redireccionar un dominio consiste en apuntarlo a la URL o dirección IP

que desee el propietario del mismo.
Es muy útil si ya dispones de un blog o página personal en un servicio gratuito,

ahorrándote los costes adicionales del hosting y beneficiándote del poderío y seguri-
dad que ofrecen servicios como blogger.
También es un recurso interesante cuando tienes varios dominios que quieres que
apunten a la misma web o como herramienta complementaria de SEO para reforzar
las búsquedas que apuntarán a tu web.
elpais.es  elpais.com
De esta forma evitamos contenido duplicado (tener dos web idénticas bajo dife-
rentes dominios) con los peligros que eso conlleva: penalización de los buscadores,
información desactualizada, URLs diferentes…
113
Los redireccionamientos más habituales:

XX 301
Es una redirección permanente.
Se trata de configurar una página web para que los robots de los buscadores
ignoren la dirección original y sepan que la página se ha movido definitiva-
mente a otra nueva dirección (URL).
De este modo se traspasan al mismo tiempo los valores de PageRank y de enla-
ces entrantes que ya disponíamos en nuestra vieja URL.
Es la mejor forma de asegurarse de que se redirija a la página correcta a todos
los usuarios y motores de búsqueda.
Es útil cuando:
DD Trasladas un sitio a un nuevo dominio y quieres que la transacción sea lo
más fácil posible.
DD Los usuarios acceden a un sitio a través de diferentes URL. Si, por ejem-
plo, se puede acceder a tu página principal de diferentes formas, como
pueden ser las direcciones “http://example.com/paginaprincipal”, “http://
inicio.example.com” y “http://www.example.com”, es recomendable que
selecciones una de estas URL como destino de preferencia (canonical) y
que utilice redireccionamientos 301 para enviar el tráfico de otras URL a la
URL elegida como dirección preferida.
DD Está combinando dos sitios web y debe asegurarse de que los enlaces a
URL no vigentes redirijan al usuario a las páginas correctas.
XX 302
Es una redirección temporal.
Le indicamos al buscador que la dirección original no ha cambiado pero con un
cambio temporal. Puede ser útil en casos de migración, mantenimiento… pero
nunca debe ser definitiva.
En ambos casos, el usuario no sabe qué tipo de redireccionamiento está en
marcha, pero los buscadores, sí.
2.1.4. Rendimiento y optimización web
Un sitio optimizado y comprimido aumentará la velocidad de descarga de la web

y ahorrará consumo en el ancho de banda que tengamos contratado con el hosting.
114
Venta online
Un usuario se marchará de tu web si esta tarda en cargar.

Si tu web tarda más de unos pocos segundos en cargar, “perderás el 10% de tus
visitantes cada segundo”.
La competencia es mucha así que te interesa que esto no suceda.
Herramienta: http://tools.pingdom.com/fpt/
Los aspectos que debemos tener en cuenta son:
• Peticiones al servidor: cuando tu navegador solicita una petición al servidor
de la URL: petición, analizar la petición, buscar la información en el servidor,
procesarla y enviarla.
Aunque la velocidad de procesado es enorme… ¿qué sucede si 1.000 visitantes
simultáneos hacen la misma petición al servidor? Cada imagen es una petición,
por ejemplo.
• Tamaño de las imágenes: los editores de imágenes suelen tener una opción de
“guardar para web”. Úsala.
DD Ajusta el tamaño de las imágenes hasta su tamaño final.
DD Reduce los colores de las imágenes hasta el mínimo necesario.
DD Elige el formato, jpg, gif… que más se ajuste a tus necesidades.
• Flash: huye de él siempre que puedas. Puede requerir extensiones de navega-
dor o de sistema que el usuario no tenga y es opaco a los buscadores.
Ralentiza la carga y es poco usable y amigable para el visitante.
La originalidad y la creatividad no deben ir en detrimento del objetivo de la
página.
Puede ser un buen complemento para banners publicitarios o como una parte
de la página. O si quieres introducir contenidos protegidos, como animaciones,
vídeos o textos.
• Imágenes para mostrar texto: hay suficientes tipografías disponibles como
para no necesitar este recurso. Son peticiones innecesarias al servidor y el texto
que contenga no se indexará.
Si, pese a todo, eliges poner imágenes para mostrar texto, no olvides nombrar-
las y etiquetarlas adecuadamente.
• CSS: el navegador carga primero la estructura de la página y luego el conte-
nido, según va apareciendo.
115
El uso de CSS aligera las peticiones al servidor y optimizará la carga.

Dile a tu programador que los use.
• Compresión Gzip desde PH: es una forma de optimizar la carga de una página
web disminuyendo al máximo el número de peticiones o el tamaño de los archi-
vos transmitido.
La mayoría de los navegadores lo soportan, así que no será un problema.
Es recomendable comprimir solo los archivos html, php, css, js y algunos otros
archivos en formato texto. En el caso de archivos jpg, png, gif, pdf estos ya
están comprimidos y aplicarle gzip puede incrementar el tamaño de los archi-
vos e incluso el consumo de CPU del servidor. Otra regla que hay que tener en
cuenta es que se recomienda comprimir archivos de más de 1Kb.
• Optimización del código: algunos programas de edición web generan código
muy sucio. Es interesante limpiarlo eliminando aquellas líneas de código inne-
cesarias, redundantes o contradictorias.
Si no eres programador, recuérdale este requisito a quien realice la programa-
ción de la página.
Cuidado con la informática recreativa: No todo lo que se puede hacer es nece-
sario hacerlo.
Cargar la página con scripts innecesarios, widgets, gadgets… solo ralentizará la
carga.
Todo lo que pongamos tiene que tener un motivo:
DD Qué queremos.
DD Para qué sirve.
DD ¿Está al servicio del objetivo de la web?
2.1.5. Cómo elegir un proveedor web a medida
Elegir una buena empresa de diseño web es una de las principales preocupaciones
de los nuevos emprendedores de negocios online. Existen herramientas que permi-
ten a los nuevos emprendedores con cierta experiencia informática realizar su propia
página web, pero servirán solamente para pequeños proyectos que no necesitan de
una gran elasticidad y personalización.
Antes de comenzar a buscar una empresa de diseño web debemos tener claro lo
que queremos y es conveniente que aprendamos algo sobre lo que es una web, lo
116
Venta online
que podemos esperar de ella y qué otros servicios (posicionamiento, redes sociales,
marketing online) son necesarios para que el proyecto web triunfe. Esto es funda-
mental para contratar a cualquier empresa de diseño. En las primeras reuniones que
mantengamos, detallaremos qué es exactamente lo que buscamos. ¿Cuáles son nues-
tras finalidades? ¿A quién queremos llegar y cómo? No es lo mismo diseñar una web
con un catálogo de productos, que desarrollar una página personal, un e-commerce,
un minisite o una web corporativa pura y dura.
Pero ¿cómo podemos estar seguros de elegir una buena empresa de diseño web
y si estamos tratando con profesionales? Aunque no hay una técnica infalible sí
que existen ciertos indicadores que nos pueden ayudar a descartar una empresa o
persona:
1. Averigua sobre la empresa o el profesional: si ves algo que no te da confianza
de la empresa averigua sobre ella (por ejemplo contactando a otros clientes
que haya tenido). Por ejemplo, si te envía el presupuesto una semana más tarde
de lo acordado comienza a dudar de sus plazos de entrega. Exige profesionali-
dad y transparencia.
2. Coste muy bajo: si el precio que nos van a cobrar es irrisorio todo hace pensar
que no estamos ante un profesional ya que este siempre valorará bien su
trabajo. Lo mejor puede ser solicitar varios presupuestos y rechazar aquellos
que se van por los extremos (los demasiado caros o demasiado baratos). En
estos presupuestos deberán estar desglosadas las acciones de trabajo, las
herramientas elegidas y el tiempo que se tardará en realizar la web.
3. Casos de éxito: intenta siempre que la empresa que contrates tenga traba-
jos de éxito realizados en proyectos semejantes al tuyo. Que tu proyecto no se
convierta en un test de pruebas.
4. Software propietario: aún hay empresas que trabajan con herramientas web
de creación propia en lugar de utilizar software libre como WordPress. Aunque
esto no es necesariamente malo para tu web, y pueden ser excelentes profesio-
nales, normalmente generará una total dependencia hacia la empresa que nos
hace la web y nunca es bueno atarse a un solo posible proveedor.
5. Experiencia: contrata profesionales que tengan una experiencia de al menos 5
años si tu proyecto es importante. Conocerán mejor las herramientas y técni-
cas que pueden hacer que tu proyecto triunfe.
6. Multidisciplinar: sabiendo que tu proyecto es mucho más que una web no
contrates a un profesional que solamente sepa hacer web (a no ser que vayas
a contratar otro profesional distinto para el marketing online y el posiciona-
miento). Contrata una empresa con conocimientos tanto en creación de web
como en marketing online y posicionamiento (siempre será recomendable que
la misma empresa se encargue de todo para evitar problemas y conflictos).
117
7. Visita la empresa y reúnete con el equipo de trabajo: intenta no hablar sola-

mente con el comercial. Aparte que suele tener muchos menos conocimientos
técnicos, normalmente pintará un mundo de ensueño para vender el proyecto
y luego en el día a día aparecerán problemas. Sobre todo, si tu proyecto es
complicado técnicamente (no es una simple web corporativa), deberías hablar
de todos los detalles con las personas que realizarán tu web.
8. Analiza la presencia de la empresa en redes sociales: sobre todo si lo que
necesitamos de esa empresa es una estrategia de social media.
9. Analiza el posicionamiento SEO de la empresa: sobre todo si lo que necesita-
mos de esa empresa es posicionar nuestra web en Google.
Estas son algunas preguntas que puedes realizar a la empresa de

diseño para tener más datos y poder decidir con seguridad:
1. ¿Habéis hecho otros proyectos web similares? ¿Puedo ver ejem-
plos?
2. ¿Podéis ver mi página actual y decirme brevemente qué se puede
mejorar y cómo podéis ayudarme?
3. ¿Puedo conocer al equipo que desarrollará mi proyecto web?
4. ¿Vais a externalizar alguna fase o proyecto de mi web?
5. ¿Cómo nos vamos a comunicar y con qué frecuencia?
6. ¿El diseño de mi web será responsive? Es decir, adaptable a cual-
quier dispositivo de visualización, como un móvil.
7. ¿Crearéis una estructura de mi web (wireframe) antes de dise-
ñarla? ¿Cuántas propuestas de diseño enviaréis? Ten en cuenta
que esto puede encarecer el proyecto.
8. ¿El diseño estará basado en mi imagen de marca? ¿Podré aportar
ideas? ¿Y si no me gusta ninguno de los diseños propuestos?
9. ¿Qué gestor CMS utilizaréis para crear la web? ¿Si es WordPress
será un diseño adaptado a partir de una plantilla comercial o
completamente personalizado a medida? Obviamente cuanto
más personalización el proyecto será más caro.
118
Venta online
≠
10. Si tengo CMS, ¿me enseñaréis a utilizarlo y hacer los cambios
yo mismo? ¿Podré actualizar la web fácilmente cuando esté
hecha?¿Podré ver en cada momento cómo se va diseñando la web?
11. ¿Será la web fácil de utilizar para cualquier usuario? ¿Haréis prue-
bas? ¿La página será validada por W3C u otro sistema de valida-
ción similar?
12. ¿Cómo trabajaréis el posicionamiento (SEO) de mi web en los
buscadores? ¿Ofrecéis garantías?
13. ¿Tenéis experiencia en posicionar negocios locales en las búsque-
das de proximidad?
14. ¿Haréis estudios de mercado y de mi competencia antes de dise-
ñar la web?
15. ¿Cómo vamos a lograr conversiones en la web? ¿Cómo ayudará a
mi negocio?
16. ¿Tengo un periodo de garantía? ¿Y si la web presenta errores
después de un espacio de tiempo?
17. ¿Deberé entregarte yo todos los textos? ¿U os encargáis vosotros
mediante escritores? Referente a las fotografías, ¿debo entregar-
las yo?, ¿o las conseguís vosotros?
18. ¿Podré vincular mis redes sociales en mi página web? ¿Incluiréis
una opción para suscribirse a mi lista de correo electrónico?
19. ¿Qué medidas de seguridad tomaréis en mi web para que no sea
infectada/pirateada?
20. ¿El servicio de dominio web y alojamiento web lo ofrecéis voso-
tros? ¿O es externo? ¿Qué empresa de dominio y alojamiento web
me recomendáis? ¿Podréis gestionarlo a mi nombre?
21. ¿Me crearéis una cuenta de Google Analytics y podré acceder a mis
estadísticas web de manera autónoma?
22. ¿Me crearéis una cuenta de Google Analytics y podré acceder a mis
estadísticas web de manera autónoma?
119
23. ¿Configuraréis un sistema automático de copias de seguridad

24. Estas son algunas preguntas que puedes realizar a la empresa de
diseño para tener más datos y poder decidir con seguridad:
25. ¿Habéis hecho otros proyectos web similares? ¿Puedo ver ejemplos?
26. ¿Podéis ver mi página actual y decirme brevemente qué se puede
mejorar y cómo podéis ayudarme?
27. ¿Puedo conocer al equipo que desarrollará mi proyecto web?
28. ¿Vais a externalizar alguna fase o proyecto de mi web?
29. ¿Cómo nos vamos a comunicar y con qué frecuencia?
30. ¿El diseño de mi web será responsive? Es decir, adaptable a cual-
quier dispositivo de visualización, como un móvil.
31. ¿Crearéis una estructura de mi web (wireframe) antes de diseñarla?
¿Cuántas propuestas de diseño enviaréis? Ten en cuenta que esto
puede encarecer el proyecto.
32. ¿El diseño estará basado en mi imagen de marca? ¿Podré aportar
ideas? ¿Y si no me gusta ninguno de los diseños propuestos?
33. ¿Qué gestor CMS utilizaréis para crear la web? ¿Si es WordPress
será un diseño adaptado a partir de una plantilla comercial o
completamente personalizado a medida? Obviamente cuanto más
personalización el proyecto será más caro.
34. Si tengo CMS, ¿me enseñaréis a utilizarlo y hacer los cambios yo
mismo? ¿Podré actualizar la web fácilmente cuando esté hecha?
2.2. Criterios comerciales en el diseño de páginas web

2.2.1. Diseño de una web comercial efectiva
En un mundo globalizado, repleto de llamadas de atención, es importante distin-

guirse, ser directo, honesto y, sobre todo fácil de llegar. Y no nos referimos a tiendas
120
Venta online
offline, con escaparates y luces de neón, no. Nos referimos al mayor escaparate que
existe en la actualidad para cualquier empresario: su página web. Y una página web no
es nada, sin una buena planificación de diseño.
El diseño web ha de tener una estética coherente, representativa con el producto o
servicio que ofrece y que tenga usabilidad. Usabilidad es la facilidad de uso con la que
los usuarios interactúan con un sitio web. Y para ello se deben seguir unas pautas:
DD Crear una jerarquía: para ello, es aconsejable hacer un árbol de navegación, o lo
que es lo mismo, cómo quiero que el usuario llegue donde deseo.
DD Dar control al usuario: haciendo accesible todos los elementos de una forma
sencilla e intuitiva.
DD Simplificar: el usuario pasará pocos segundos por tu página si no encuentra
fácilmente lo que busca. Para ello es bueno seguir la regla de los tres clics.
Una vez cumples estas reglas de navegación web, es muy importante atraer a tu
público. Y como dice el refrán: “Una imagen vale más que mil palabras”. Por ello es
importante cuidar cada detalle gráfico. Diferenciando elementos:
• Colores
La elección de un color u otro es de vital importancia, ya que es, a primera
vista, lo que va a dar información al usuario. Cada color transmite una serie
de sensaciones y valores que se han de tener en cuenta a la hora de utilizarlos.
Normalmente se utilizarán los colores corporativos, pero aún así, se debe tener
en cuenta.
Por ejemplo, si nuestra marca es de color amarillo, no haremos toda la web
de color amarillo, pues es un color que agobia y puede transmitir peligro. En
cambio, sí podremos utilizarlo en algunos elementos, pues transmitirá unos
valores más positivos como la alegría o la espontaneidad.
• Fotografía
Las fotografías que utilizamos en una web pueden ofrecer mucha información
al usuario sobre la empresa o marca. Si es una tienda online, se deben cuidar
especialmente las imágenes de los productos, pues hay que convencer al
comprador a través de la vista. Si es una página web informativa, se ha de elegir
una línea estética fotográfica: color o blanco y negro, predominancia de algún
color, planos generales o primeros planos, temática, luminosidad, etc.
Las imágenes en blanco y negro transmiten más seriedad y solemnidad, mien-
tras que las de color aportan más vitalidad. Esto no se aplica a todos los casos,
pues dependerá de la luminosidad de la foto, ya que, si es igualmente oscura,
transmitirá misterio y elegancia.
121
• Iconografía
La iconografía, en la planificación de cualquier interfaz, ya sea de web o para
aplicaciones, tiene un papel esencial, ya que debe representar acciones, y que
sea entendible por cualquier persona, independientemente del idioma o nivel
académico.
Para ello, se suelen utilizar convenciones, para facilitar al usuario la asociación
entre una realidad y una función. Por ejemplo, la lupa del buscador. Hoy en día
nos parece evidente, pero realmente nadie utiliza una lupa para buscar cosas
por casa. Su forma viene dada por el personaje de ficción Sherlock Holmes.
Pero no todos son tan complejos, y se deben seguir unas pautas:
DD Han de tener una forma sencilla.
DD Redimensionables, es decir, que, a pesar de ser muy pequeños, sean reco-
nocibles.
DD Coherentes con lo que representan.
Por todo ello, para hacer una web, primero hay que plantearse varias preguntas:
XX ¿Qué quiero conseguir?
XX ¿Qué quiero transmitir?
XX ¿Cómo lo voy a llevar a cabo?
Cuando tengamos estas respuestas, entonces, podremos comenzar con el diseño web.
2.2.2. Influencia del contenido en el diseño

A) Plataforma: el proceso de construcción de un sitio web
Para el diseño de una tienda online o una página web, encontramos hoy en día una
amplia gama de posibilidades que podremos decidir en función de los servicios que
queramos a cambio y el precio que estemos dispuestos a pagar por ello.
Podemos encontrar opciones cuya inversión es insignificante e incluso en ocasiones
gratuitas, y otras que requieren una inversión inicial considerable. En cualquier caso ambas
opciones son resolutivas, solo hemos de pensar qué es lo que necesitamos nosotros.
Si lo que necesitamos es una tienda, lo primero es saber dónde conseguirla. Las
opciones que tenemos para conseguir una tienda son:
• Desarrollo propio: recurrimos a esta solución a la hora de implantar una tienda
de comercio electrónico cuando buscamos un respaldo profesional y con expe-
riencia en este tipo de implantaciones.
122
Venta online
Queremos ir juntos de la mano de nuestro proveedor tecnológico a la hora de

poner en marcha nuestro negocio.
En este caso, somos conocedores de cómo queremos crear nuestro negocio,
qué queremos transmitir, cuál es nuestro cliente objetivo, etc., pero no sabe-
mos ponerlo en marcha de forma online.
Deberíamos comparar precios y tarifas de varios proveedores, porque varían
entre unos y otros de forma disparatada pudiendo encontrar productos con
diferencias de precio de hasta un 50% entre unos y otros.
Dentro de los proveedores tecnológicos externos encontramos varios modelos
o tipos de negocio:
DD Un modelo basado en licencia de uso de software.
Donde el proveedor nos ofrece el producto de tienda online que distri-
buye, lo pone en marcha personalizado a nuestro negocio y nosotros como
comercio hacemos uso de él por medio del pago de una licencia.
DD Otro modelo posible es el denominado SaaS (Software as a Service,
software como servicio) basado en una distribución de software de
servicios al comercio.
Este modelo consiste en que el proveedor tecnológico provee, a través de
Internet, de las aplicaciones y módulos funcionales de comercio electró-
nico, que tiene alojados en propiedad, de tal forma que pone a la disposi-
ción de sus clientes el conjunto de herramientas que permitan al comercio
desarrollar su negocio.
Permite a aquellos comercios que económicamente no puedan hacer
frente a la implantación de una solución de comercio electrónico disponer
de las mismas funcionalidades y poder competir en Internet.
El modelo SaaS es de los más utilizados hoy en día y es que ofrece grandes
ventajas:
XX El comercio o cliente no tiene por qué disponer de un departamento
para mantener y soportar la solución tecnológica, por lo que se redu-
cen considerablemente los costes y riesgo de inversión.
XX El comercio no se responsabiliza del correcto funcionamiento de la
aplicación de tienda online, ya que este recae sobre la empresa de IT
(Tecnologías de la Información).
XX La empresa proveedora o IT mantiene un servicio y atención continua
con el comercio, ya que se está pagando un servicio.
123
XX No es necesaria la compra de una licencia para utilizar el software,

sino el pago de un alquiler o renta por el uso del software.
B) Front-office y Back-office

Ahora ya podemos determinar los elementos que componen una tienda online en
función de si pertenecen al front-office o al back-office. Y, para su explicación, vamos a
seguir las nociones del Libro Blanco del Comercio Electrónico (AECEM).
— Basado en los contenidos.

— Presencia de escaparates.
Diseño adecuado — Navegación clara.
— Secciones promocionales.
— Optimización en buscadores.
— Catálogo de productos visibles.

— Acceso al catálogo por categorías y escaparates.
— Carrito de la compra visible.
Facilidad de uso — Proceso de compra claro y rápido.
— Potente buscador.
— Registro de usuario opcional.
— Ficha de producto detallada.
— Catálogo de productos accesible.

— Producto destacado con diseño especial.
Accesible para
— Tamaño del texto óptimo.
todos
— Acceso a los productos de forma directa.
— Secciones divididas en escaparates.
Los términos de front-office y back-office se utilizan generalmente para describir las

partes de la empresa (o de su sistema de información).
XX Front-office: el front-office se refiere a la parte de la empresa que es visible a
los clientes.
XX Back-office: el back-office se refiere a todas las partes del sistema de informa-
ción a las que el usuario final no tiene acceso.
124
Venta online
El término abarca todos los procesos internos dentro de la empresa (produc-

ción, logística, almacenamiento, ventas, contabilidad, gestión de recursos
humanos, etc.).
Es decir, el back-office es lo que el cliente no ve y el front-office es lo que el
cliente ve.
C) Fases proceso de construcción de un sitio web

Podemos plantear seis etapas básicas:
1. Planificación
Ante todo, y como ya se ha dicho, se debe determinar a qué público se dirige
la web. Esto es esencial porque tanto el diseño como el contenido dependen
de esto. ¿Está dirigido a niños o adultos? ¿Accede su público a la red desde el
trabajo, desde la escuela o desde casa? ¿Cómo es de rápida la conexión a Inter-
net? ¿Quieren estar informados o entretenerse?
La web debe estar bien organizada, tanto para beneficio de sus visitantes como
para un fácil mantenimiento. Para ello, podemos empezar planificando la web
de forma esquemática, la idea es poder visualizar la estructura fácilmente.
Actualmente existen numerosas plataformas que incluyen plantillas prediseña-
das, esto no implica que tengamos que olvidarnos de la estructura que quere-
mos tener, los recorridos de navegación y niveles dependientes. Generalmente,
todas las plantillas actuales tienen un grado alto de personalización y hay que
tener en cuenta que debemos fijarnos y mantener el contenido de cada una de
las páginas que componen nuestro sitio web.
Una recomendación sería navegar mucho y ver muchas webs, para detectar aque-
llas cosas que nos gustaría para nuestra web y también las que no nos gustarían.
Mantener un sitio web es un trabajo constante. La mayoría de los sitios web
cambian continuamente por el desarrollo de la tecnología: nuevas aplicaciones,
etc. Un sitio bien planificado simplifica este proceso, ya que permitirá incluir
nuevos contenidos o modificar características sin tener que rediseñar el sitio.
2. Diseño gráfico
Aunque hayamos conseguido una web bien organizada, con unos contenidos
interesantes, el diseño gráfico será lo que marque el tono del site. Lo recomen-
dable es contratar un buen diseñador que sepa trasladar la imagen corporativa
de la empresa a todas las páginas de la web.
Lo más importante que debe tenerse presente al elegir diseñadores gráficos
es trabajar con profesionales que entiendan los requisitos exclusivos de la red.
125
Hay muchos aspectos específicos que deben conocer, tales como: tamaño del
archivo, limitaciones de color, resoluciones de pantalla, etc.
3. Mantenimiento
Como decíamos más arriba, un sitio web necesita un mantenimiento cons-
tante. No podemos pensar que una vez subida la web, ya está todo hecho.
Lo que buscamos es que los usuarios visiten nuestra web a menudo, sobre
todo si es una web de venta, y para ello tendremos que actualizar los conteni-
dos, responder los correos electrónicos, actualizar enlaces, analizar resul-
tados... Dependiendo del tamaño de la web, esta labor puede llevar más o
menos tiempo, y puede ser más o menos compleja, pero lo ideal es que haya
una persona encargada de esta tarea en la empresa.
4. Desarrollo de contenido
El contenido de su sitio será, muy probablemente, una combinación de la infor-
mación que actualmente poseemos y de la que habrá que crear. Es recomen-
dable contratar un profesional de la palabra: periodista, relaciones públicas
(quizá mejor en el ámbito empresarial) para desarrollar en el texto algunos de
los conceptos inherentes a la empresa y sus productos.
Además está el contenido corporativo, y también habrá que ofrecer conte-
nido de servicio al cliente, para lo que podemos trasladar las preguntas
habituales de estos a la web.
El director de contenidos es quien debe estar a cargo de darle seguimiento al
texto, de la parte gráfica y la programación necesaria para crear ese contenido
y la capacidad para su acceso en línea.
5. Programación y ayuda técnica
Una vez que se ha planificado el site y creado el contenido y los gráficos, nece-
sitamos convertir esa información en formato que se pueda leer en la web:
HTML, imágenes gif, jpeg, flash, etc.
Cuando este trabajo esté listo, llega el momento de buscar un servidor donde
alojar la web, a partir del cual quedará visible a todo el mundo.
6. Marketing y promoción
Crear un sitio web brillante es inútil si nadie sabe acerca de él. Con millones de
sitios, captar la atención de los navegantes es un reto. Por eso, necesitaremos
realizar todas las acciones de marketing online que podamos para generar
tráfico a nuestra web. Acciones que, como ya sabemos, pueden ser: SEO, SEM,
email marketing, publicidad online, etc.
126
Venta online
D) Diseñar un sitio web

En los apartados anteriores se han ido dando las pautas para crear un sitio web. A
estas alturas, solo quedaría publicar la web. Inicialmente se suele lanzar en fase “beta”
y esto significa que está en un momento “de pruebas”, etapa en la que los usuarios
interactúan con la web y pueden establecer un feedback con los creadores para ir
haciendo los cambios necesarios en función de las incidencias que se hayan producido.
E) Presentación: el diseño efectivo de un sitio web

Hay distintas estructuras en la presentación de un sitio web:
• La estructura de un sitio web
Es conveniente dibujar un organigrama con todas las partes del sitio web,
distribuyendo el texto, los gráficos, los vínculos a otros documentos y otros
objetos multimedia que se consideren pertinentes, mediante el cual ir creando
la estructura de la página web.
Antes de empezar a desarrollar la página web en el ordenador, deben tenerse
muy claros cuáles serán sus contenidos, su estructura, el nombre de la página,
etc., que no se deben hacer sobre la marcha para evitar rectificaciones innece-
sarias, trabajo inútil y pérdidas de tiempo.
Lo que va a determinar la estructura de la web va a ser, en gran medida, los
contenidos (aunque también el objetivo que se busca con la web y el público
al que va dirigida). Estos contenidos van a indicar qué tipo de estructura es la
más adecuada.
La estructura y los contenidos están relacionados porque tenemos que tener en
cuenta que los segundos han de actualizarse periódicamente para que nuestro
sitio web indexe bien en los buscadores, estas actualizaciones pueden ser en
apartados de noticias o novedades, lo que ya está implicando una determinada
estructura.
La elección del tipo de estructura va a determinar también el emplazamiento
de los archivos y directorios. Esto nos permite organizar la web de una forma
lógica, facilitando mucho el trabajo del diseñador, pero también es algo que
afecta al visitante ya que solo por la dirección de la página que visita puede
hacerse una idea de dónde está.
Para simplificar las cosas es recomendable utilizar en los nombres de archivo
y de carpeta solo letras minúsculas, sin caracteres especiales y sin espacios
en blanco, además de elegir nombres cortos y representativos. Tengamos en
cuenta que según avancemos más en los niveles, la dirección URL tomará los
nombres de los directorios que se añaden, por esto han de ser cortos, para que
127
no sea una URL extensa, y representativos, para localizarlos fácilmente y para

que el buscador indexe adecuadamente.
• La estructura de árbol o jerárquica
A partir de una página de bienvenida o portal (raíz) se abren unas secciones
(ramas) que a su vez contienen múltiples páginas web (hojas).
Esta estructura está compuesta por una página principal que enlaza con otras
páginas de nivel inferior y estas, a su vez, con otras de nivel inferior a las últimas y,
así sucesivamente. Es decir, se agrupan las páginas web por niveles, de tal manera
que para llegar del primero al último debe pasarse por todos los intermedios.
Esta estructura permite al visitante conocer en qué lugar de la web se encuen-

tra y se le facilita la navegación mediante botones que ascienden o descienden
en la estructura del árbol para alternar entre secciones. Pero si tenemos una
web con muchas páginas, se puede hacer pesado porque para ver las páginas
de otra rama hay que retroceder hasta la página principal. Una recomendación
es no pasar de 3 niveles.
• Otras estructuras no jerárquicas
A continuación se desarrollan los tipos de estructuras que se pueden desarro-
llar en un sitio web.
128
Venta online
DD Estructura en lista
Esta estructura es la opuesta a la jerárquica. En ella no existe página princi-
pal, ya que todas están en el mismo nivel. Para llegar a la última página hay
que recorrer todas las anteriores. Es una estructuración muy adecuada para
la presentación de manuales o aplicaciones donde el usuario deba recorrer
forzosamente una serie de páginas web para conseguir su objetivo.
DD Estructura mixta
Esta estructura es una combinación de las dos anteriores. Las páginas
están jerarquizadas en niveles, los cuales a su vez están conectados entre
sí en forma de lista. Esta estructura es mucho más navegable y práctica,
puesto que permite poder desplazarse de rama en rama sin necesidad de
volver a la página principal para hacerlo.
129
DD Estructura en red
Esta estructura supone que todas las páginas de la web están conectadas
entre sí, por lo que es una estructura más compleja y menos ordenada. Su
ventaja es que desde cada página podemos ir a cualquier otra del sitio.
No obstante, requiere mucha planificación para evitar ofrecer al visitante
un caos de enlaces innecesarios. Sería la estructura más utilizada actual-
mente (Web 2.0).
F) La página de bienvenida (homepage)

Es la puerta de entrada de visitas a la página, por lo que debe poder atrapar al
mayor número de visitantes posible. También llamada página de inicio o front page. Se
trata de una página que contiene links o información que aparece cuando se hace clic
en el navegador. Esta página de inicio puede incluir noticias, el tiempo, juegos y otra
información o incluso gadgets. También pueden agregar información como enlaces a
webs, RSS, etc.
La página de inicio es una buena herramienta para mostrar el objeto de la web, algo
importante en cuanto a la estructura de la misma y su navegabilidad. Es recomen-
dable, cuando no imprescindible, especificar claramente qué se va a encontrar el
usuario al explorar la página.
130
Venta online
Por otro lado, algo tan sencillo como incluir un enlace bien visible a la página prin-
cipal en todas las páginas facilita muchísimo la navegación. En este sentido, algo que
se utiliza mucho, y también ayuda a los usuarios a navegar por la web, es poner un
enlace en el logo de la cabecera que apunte a la página principal del sitio.
G) Control de calidad

Para evaluar la calidad de un sitio web tendremos que fijarnos en una serie de indi-
cadores, como son:
• Accesibilidad
Se refiere a la capacidad de acceso a la web y a sus contenidos por todas las
personas independientemente de la discapacidad que presenten o de las que
se deriven del contexto de uso (tecnológico o ambiental). Esta cualidad está
íntimamente relacionada con la usabilidad.
DD Tipografía que se pueda aumentar de tamaño para ayudar a los

usuarios con problemas de visión.
DD Proporcionar un texto descriptivo de las imágenes para que las
personas ciegas puedan entenderlo, utilizando lectores de pantalla.
DD Poner voz a los textos.
DD Subtítulos en los vídeos para aquellas personas con dificultades de
oído.
131
Los principales beneficios que ofrece la accesibilidad web son:

1. Aumenta el número de potenciales visitantes de la página web. Es más
probable que una página web que cumple los estándares se visualice
correctamente en cualquier dispositivo con cualquier navegador.
2. Disminuye los costes de desarrollo y mantenimiento: el coste de desarro-
llar y mantener una página web accesible es menor que el de una no acce-
sible, ya que una página web accesible es una página bien hecha, menos
propensa a contener errores y más sencilla de actualizar.
3. Reduce el tiempo de carga de las páginas web y la carga del servidor web:
al separar el contenido de la información sobre la presentación de una
página web mediante CSS se logra reducir el tamaño de las páginas web y,
por tanto, se reduce el tiempo de carga.
Existen herramientas para comprobar la accesibilidad de las webs. Algunas
son: TAW, Hera, etc.
• Navegación
La navegación es el proceso de acceso a páginas web utilizando un navega-
dor. La idea es que nuestra web tenga una navegación lo más intuitiva posible,
es decir que el usuario encuentre fácilmente lo que busca ya desde la primera
pantalla a la que llega, que generalmente es la homepage. También será más
intuitiva cuantos menos clics necesite para encontrar eso que busca, la veloci-
dad de despliegue de menús, la aproximación sintáctica en la búsqueda, etc.
• Diseño
El diseño de una web de calidad debe tener en cuenta una serie de aspectos,
tales como navegabilidad, interactividad, usabilidad, arquitectura de la infor-
mación y además cómo interaccionan el audio, textos, imágenes y vídeo.
• Contenido
Recomendaciones para un contenido de calidad:
1. Publicar solo contenido original.
2. Citar sus fuentes. Incluir información bibliográfica también es una forma
de enriquecer las notas.
3. Ser concreto. Qué concepto básico se quiere transmitir.
4. Ser correcto. Organizar sus artículos en párrafos, y las ideas en oraciones.
Tratar de llegar a una conclusión final.
5. Cuidar las formas. Gramática y ortografía.
132
Venta online
6. Pensar en los lectores. Después, ya se pensará en Google, y en cómo el

artículo será indexado.
7. Estar abierto a las críticas.
8. Ser regular. Ser constante. Todo lleva su tiempo, sobre todo lo relacionado
con el tráfico y la reputación online.
9. Ser constructivo, en lugar de destructivo. Pensar en positivo. Aunque
parezca que inicialmente el impacto sea menor, a la larga este tipo de
contenidos es más beneficioso.
• Consideraciones técnicas
Velocidad de carga, errores del servidor, funcionamiento de los enlaces, etc.
• Consideraciones legales
Se trata de especificar cómo se tratan los datos de los usuarios, qué se debe
aceptar para poder navegar libremente por nuestra página, qué servicios de
terceros están incluidos y qué datos se recolectan, como así también toda infor-
mación relevante y relacionada con la privacidad del usuario (LOPD y LSSI).
2.3. Usabilidad de la página web

2.3.1. Introducción
Aprender cómo escribir para la web es un factor decisivo para facilitar tu posiciona-
miento natural y la difusión de tus publicaciones en Internet.
Antes de publicar tu contenido en Internet, aprende cómo redactar tus artículos
prestando especial atención a los siguientes factores:
1. Cómo alcanzar un título de calidad.
2. Cómo influye la descripción de la página en el CTR.
3. Cómo usar correctamente los encabezados.
4. Cómo funciona el contenido semántico.
5. Cómo atraer visitantes con tus contenidos.
2.3.2. Cómo alcanzar un título de calidad

Uno de los factores principales en el posicionamiento de una página web es el buen
uso de un título, ya que los buscadores establecen una relación directa entre las pala-
bras que aparecen en el texto del título y la URL (dirección de la página) de destino.
133
Si quieres conseguir que tu página web aparezca entre los resultados de una
búsqueda es esencial que el título contenga aquellas palabras claves con las que quere-
mos obtener una posición alta y cuanto más cerca del comienzo del título estén dichas
palabras mucho mejor.
El usuario tiene mucho que decir en el orden de resultados y para obtener clics de
ellos se debe cuidar mucho la calidad del título y su poder de atracción.
Si el usuario cree que puedes ayudarle a satisfacer su necesidad de información
generará confianza y conseguiremos un mayor número de clics, y por tanto obtendre-
mos un CTR (Click Through Rate o número de clics que obtiene un enlace respecto a su
número de impresiones) mayor.
Una herramienta para buscar títulos atractivos es Blog Topic Generator que aunque
sea en inglés nos puede aportar buenas ideas. También es muy útil para analizar un
título la aplicación Co-Schedule.
Errores más comunes en la redacción de títulos:
1. No incluir un título a nuestras páginas: añade siempre un título a tu página web
ya que es una información muy valiosa sobre la temática o contexto semántico
de la página a indexar y no olvides que cuantos más términos incluyamos en el
título, menos fuerza ejerce cada término en nuestro posicionamiento.
2. Títulos demasiado largos o cortos: por lo general los buscadores pueden
mostrar títulos completos de hasta 70 caracteres con lo que no es aconsejable
sobrepasar dicha cifra. Está demostrado que títulos demasiado largos o cortos
tienen un menor CTR, por lo tanto, usa títulos directos, concisos y expresados
de forma natural. Es aconsejable que el título contenga entre 3 y 5 palabras.
3. Saturación de términos: sobrecargar el título con multitud de términos o
palabras claves iguales es una técnica no aconsejable, ya que puede afectar al
ranking de una página y sufrir una penalización.
4. Títulos duplicados: los títulos de cada una de las páginas de nuestro sitio web
deben ser únicos. Si dentro de nuestro sitio web tenemos multitud de títulos
similares lo que generaremos es una competición entre ellas y los motores no
saben que página debe mostrarse en los resultados.
5. Títulos poco atractivos: utiliza potenciadores (palabras para que el usuario
haga una acción) mezclado con los términos en los que estamos interesados en
posicionarnos.
Te puedes apoyar en herramientas como Übbersuggest para la suge-

rencia de palabras claves.
134
Venta online
2.3.3. Cómo influye la descripción de la página en el CTR
La descripción de una página web o meta descripción es un resumen que los usuarios
pueden encontrar en uno de los fragmentos de los resultados (SERP) debajo del título.
Su extensión máxima no debe superar los 155-160 caracteres, incluido espacios. Si
excedes dicha longitud, los buscadores te cortarán el título con tres puntos suspensi-
vos y entre paréntesis (…), al igual que ocurre con el título.
La descripción de tu página debe ser lo suficientemente atractiva para lograr que
los usuarios entren en tu sitio web y no lo hagan en otros resultados de la misma
página de resultados del buscador. Recuerda incluir al menos una palabra clave princi-
pal y siempre hazlo de forma natural.
La descripción no influye de manera directa en el posicionamiento SEO, pero sí de
forma indirecta ya que esta será leída por los usuarios que realicen una búsqueda y si
satisface las necesidades del usuario afectará a nuestro CTR.
Un simulador efectivo que puedes usar para ver cómo quedaría tu meta descripción
en los resultados de Google es Seomofo.
2.3.4. Cómo usar correctamente los encabezados

XX Los encabezados o elementos de cabecera son un grupo de elementos que son
importantes para el posicionamiento y que aportan valor en cuanto a la estruc-
tura y/o valor semántico en el lenguaje HTML.
XX Sería equivalente a estructurar tu contenido en distintos subtítulos organi-
zados jerárquicamente.
XX Existen 6 tipos de encabezados, desde H1 hasta H6, donde el primero tiene
una importancia semántica mayor que el último. De igual forma que un título
aporta mayor valor semántico que un subtítulo, un H1 aporta mayor valor
semántico que un H2.
XX El uso del encabezado H1 no es tan importante como el título de la página,
pero también influye en el posicionamiento natural por darle estructura al
contenido y especialmente por su valor semántico.
XX Utiliza un único H1 por página con contenido similar o casi exacto al título y
que contenga todas aquellas palabras claves o términos con los que buscamos
lograr un buen posicionamiento orgánico en las SERPS.
XX Al igual que en el título de una página, evita el uso excesivo de palabras claves.
XX Respecto al resto de elementos de cabecera (H2…H6), están permitidos a nivel
SEO incluirlos en una página más de una ocasión, pero siempre que contengan
términos relacionados con el contexto semántico de la página.
135
2.3.5. Cómo funciona el contenido semántico
El contenido en cada una de las páginas de nuestro sitio web es un factor impres-
cindible, pues si el contexto de la página no tiene relación con las palabras claves
para las que queremos posicionarnos, estas no aparecerán en los resultados de
búsqueda.
De aquí la importancia de la semántica, su concordancia y del proceso denominado

“indexación semántica latente”. Para explicarlo, los buscadores tratan de encontrar
similitudes y compatibilidades semánticas entre las distintas palabras usadas en los
contenidos de Internet.
La indexación semántica latente forma parte del algoritmo de Google para poder
identificar grupos de palabras que se relacionan entre sí por cercanía entre ellas y
también por la frecuencia de la aparición de estas palabras en diferentes textos.
¿Cómo integrar la semántica en nuestra estrategia online?
• Paso 1: Estudio de palabras clave.
DD Escoger las keywords que estén más relacionadas con tu negocio y no las
que tengan el mayor volumen de búsqueda.
DD Elegir una keyword principal y sus variaciones.
DD No descargar las variaciones con pocas búsquedas.
DD Utilizarlas para enriquecer el texto.
DD Paso 2: Creación del contenido de las páginas.
DD Conocer de antemano el objetivo de la página, el CTA principal y la keyword

principal y todas las variaciones posibles.
DD Utilizar la keyword principal y variaciones en los meta-tags, el atributo

ALT, las etiquetas de las redes sociales, y utilizar microdatos cuando sea
posible hacerlo.
DD Implementar un sistema de monitorización de medios, blogs y redes

sociales, con el que poder identificar términos similares que utilizan otros
players de tu mercado y lo que es “trending” en las redes sociales.
DD Estas ideas serán útiles para crear contenidos más naturales y de mayor
calidad para los usuarios. Ayudarán en el posicionamiento de la keyword
principal de la página web específica y facilitará el hecho de crear un
sistema de enlaces internos que sea relevante.
136
Venta online
• Paso 3: Estrategia de contenidos.

DD Crear un calendario editorial definiendo de antemano el término principal
y las variaciones.
DD Utilizar herramientas como Topsy para identificar lo que se dice sobre la
temática antes de empezar a escribir.
DD La optimización nunca termina y por eso hay que evaluar constantemente
la densidad de las palabras en las páginas relevantes de tu web y evaluar
cómo, a través de la creación de contenidos se puede incrementar el uso
de términos relacionados semánticamente.
Los términos se relacionan midiendo la frecuencia y el contexto semántico en que
se usan dichos términos.
Un ejemplo, si escribimos un artículo sobre el “Palacio de la Moncloa”,

término que queremos posicionar, e incluimos en el mismo texto distin-
tos ministros del gobierno de España, el motor de búsqueda relacionará
semánticamente a ambos conceptos.
Los motores identificarán múltiples coincidencias en distintas páginas
web y determinarán la existencia de una concordancia semántica entre
los nombres de los ministros y el palacio de la Moncloa.
Los motores de búsqueda siguen un proceso de aprendizaje constante

a través de resultados estadísticos.
En conclusión, el uso de términos con los que queremos lograr una buena posi-
ción sumado al uso de otros con fuerte concordancia semántica ayuda al posicio-
namiento de los primeros.
137
2.3.6. Creación de contenidos
A) ¿El contenido es el rey?

Debates:
XX ¿Contenido vs. continente?
XX ¿Forma vs. fondo?
El contenido es el que dará al visitante la información que anda buscando.
“Cuanto más útil y más interesante sea el contenido que ofreces a tus visitantes
más importante y más “apetitosa” será tu página web para Google, además si estás
agregando constantemente más contenidos relevantes a tu nicho de mercado, bien
sea en forma de artículos, noticias o aquello que tus visitantes necesiten, ofreciéndole
contenidos actualizados periódicamente tus visitantes estarán atados a ella y desea-
rán visitarla continuamente.”.
A Google le “enloquecen” los contenidos, y de él se hacen más del 80% de las búsque-
das de información de la red. El objetivo de Google es que sus usuarios encuentren la
información de “mayor calidad” que andan buscando, y premia a los sitios que ofrecen
esa información de calidad, dándoles los primeros puestos en sus resultados de búsqueda.
La semántica que hemos comentado anteriormente es vital para la redacción
de contenidos enriquecedores que estén en contexto y que no siempre incluyan los
mismos términos. La adaptación de Google a las nuevas tendencias de búsqueda, que
suelen ser términos muy concretos y, cada vez más, realizados por voz, hace que la
semántica tenga más relevancia. Lo más importante es que los buscadores ya no solo
leen palabras, sino que analizan la estructura lingüística y lo enriquecedor que es el
contenido gracias a los términos relacionados que se incluyan en el mismo.
Para ello es útil que conozcamos estos tres conceptos:
• Co-ocurrencia: es la proximidad de términos dentro de un contenido. Un ejem-
plo de ello es que por ejemplo “cuenta naranja” no es una palabra con significado
por sí misma, pero Google sabe de qué se trata puesto que suele ir acompañada
de la palabra ING. Es decir, Google es capaz de comprender por la proximidad
de los términos que una cuenta naranja no es un ticket de un restaurante de
color naranja sino un tipo de cuenta de ahorro desarrollado por ING.
• Co-citación: cuando un contenido hace referencia a otro están co-citados. Este
término hace que Google relacione a las páginas que entre sí citan los mismos
términos o similares.
• Riqueza léxica: se trata de conseguir un contenido con sinónimos y variantes
que haga un uso del lenguaje amplio.
138
Venta online
Teniendo en cuenta estos valores, tenemos que saber crear contenidos de riqueza
léxica que incluyan co-citadas fuentes de información de alta calidad y que incluyan los
términos importantes de forma próxima en las frases.
B) Cómo generar contenido relevante y de calidad

¿Necesita nuestra página contenidos? La respuesta es sí.
Pueden ser de varios tipos:
• Artículos relacionados con tu producto o servicio.
• Novedades del sector.
• Ofertas y promociones.
• Boletines informativos.
• Newsletters.
• Tutoriales.
• Vídeos o imágenes.
• Consejos sobre.
C) Aspectos a tener en cuenta

Los principales aspectos que hay que tener en cuenta son:
• Contenido
El contenido debe ser:
DD Original.
DD Actualizado.
DD Interesante.
DD Comprensible.
DD Didáctico.
DD Expresión.
DD Ameno.
DD Relevante.
DD Exclusivo.
139
DD Enlazable.
DD Estructurado de forma legible de un vistazo haciendo buen uso de párra-
fos, negritas y listas enumeradas.
• Método
Sigue un método:
DD Planificación. QUÉ quiero contar. Esquema inicial, búsqueda de informa-
ción, fuentes, tono general del texto (humor, análisis…). Ten a mano todo
lo necesario.
DD Organiza el texto. CÓMO lo quiero contar. Capítulos, secciones, método
inductivo o deductivo, extensión, ¿necesito imágenes complementarias?
DD ¿Añadirás enlaces?
DD ¿Te falta algo? Corrige y reestructura lo necesario.
DD Redacta. Y hazlo bien: ortografía, sintaxis, semántica; cuidado con las
frases eternas. Signos de puntuación.
DD Antes de darle a “publicar”, revisa todo.
DD El usuario debe tener claro de qué hablas, dónde empiezas y dónde acabas.
• Cómo redactar los contenidos
DD Selecciona el tema del que quieres hablar: apóyate en herramientas que
te ayuden a descubrir qué temas son los más buscados en relación a tu
sector.
DD Define las palabras claves del contenido: estas deberán repetirse e ir inclui-
das dentro de los títulos.
DD Busca términos relacionados con las palabras claves: para crear conteni-
dos con riqueza léxica incluye estos términos dentro del texto, aunque con
menor frecuencia que las palabras principales.
DD Título: es lo primero que leerán tus visitantes y los buscadores. Debe ser
concreto, definitorio del contenido que ofrece y contener algunas palabras
clave que nos interese destacar. Debe ser breve. Los buscadores acortan
los títulos largos, y algunas plantillas de blogs también.
DD URL: si trabajas con una plantilla no te hará falta hacer nada especial.
Incluso algunos editores te permiten modificar la URL a tu gusto para que
sea más concreta.
140
Venta online
DD Descripción y metas: si trabajas con una plantilla no te hará falta; si no,

recuerda lo dicho respecto a las metas, descriptions, keys…
DD Nombre de las imágenes y texto alternativo: evita “foto1” y pon siempre
texto alternativo “alt” que pueda leer el robot. Recordar la importancia de
las imágenes como factor de SEO. Recuerda los formatos estándar.
DD Enlaces y anchor text: añade enlaces internos a otros contenidos de tu
página que estén relacionados con el tema del que hablas. Y añade enlaces
externos que puedan ser de utilidad. Recuerda utilizar el código follow y no
follow en función de si quieres traspasar el link juice a la web que enlazas
o no.
2.3.7. Cómo atraer visitantes con tus contenidos
A) Contenido de calidad y valor

Tienes que tener presente que para atraer usuarios interesados en tu página, tus
visitantes deben encontrar contenido de valor y ser correspondidos en la búsqueda
que han realizado.
Cuando crees contenidos ten claro que son personas las que leerán tus contenidos
y no máquinas. El contenido debe ser único y legible para todos los públicos. Algunas
herramientas que te pueden inspirar son:
XX Curator de Twitter.
XX Google Trends.
Si escribes habitualmente para la web es recomendable que tus artícu-

los contengan entre 600 y 1.000 palabras (de 3 a 5 minutos aproximado
de lectura). Esta extensión permite ofrecer información suficiente para
captar al lector y mantener su interés, aunque no olvides que la calidad
siempre prima sobre la cantidad.
B) Palabras claves

No solo es importante saber cómo escribir el contenido de una página web, sino
también seleccionar las palabras claves con las que queremos posicionar un conte-
nido.
141
Quizás lo más complicado es encontrar nichos de palabras clave en los que seamos
competitivos para alcanzar una buena posición en las SERPS y que cumplan con nues-
tros objetivos.
Una buena herramienta para buscar nichos de mercado es Google Trends. Esta apli-
cación ofrece patrones de búsqueda en Internet que corresponden a tendencias reales
utilizando la correlación estadística.
Solo tienes que introducir un término segmentado geográficamente que disponga
de un volumen de búsquedas suficiente y obtendrás un listado de términos relaciona-
dos estadísticamente. Mientras más se acerquen al valor 1 más correlacionados esta-
rán dichos términos.
C) Contenido duplicado

Otro factor SEO al que debemos prestar especial atención es el uso de contenido
duplicado, ya que los motores son capaces de localizar coincidencias entre conteni-
dos de distintas páginas usando segmentos cortos de pocas palabras.
Entre las herramientas usadas para detectar contenido duplicado, podemos utilizar
Siteliner y Copyscape.
La consecuencia de su uso puede ser recibir una penalización con grados distintos:
desde la bajada de posiciones para dichos términos hasta la eliminación de la web
completa de las SERPS.
2.3.8. Tiempo de carga
A) Introducción
Cuando se habla de comercio electrónico muchos expertos tienden a concentrarse
en diversos aspectos del negocio, en el tamaño y variedad de los catálogos, en los
precios y descuentos, en las campañas de marketing y posicionamiento… Pero hay un
aspecto que muchas veces queda olvidado o relegado a un segundo plano: el tiempo
de carga de las páginas.
Y es que se sabe desde hace décadas que cuando los potenciales clientes navegan
por la Red tienen una capacidad de atención y paciencia limitadas, que puede cuanti-
ficarse en unos pocos segundos. Si la página que están visitando no interactúa rápi-
damente en ese tiempo, ¡adiós! La persona se irá a otra página, ya sea buscando en
Google, haciendo un clic o eligiendo un marcador de los Favoritos. Como cualquiera
que haya navegado un poco sabe, no hay nada más frustrante que los tiempos
muertos de espera en los que una página parece estar «haciendo algo» y no responde.
Esta es la dura realidad: a los visitantes y clientes les importa poco si los cálculos que
hay que realizar en los servidores son complejos, delicados o consumen mucha o poca
142
Venta online
CPU; si una búsqueda en una lista de ofertas de viajes se vuelve demasiado compleja
como para ordenarla por precio además de por destino y aerolínea, o si el sistema de
comercio electrónico debe acceder a servidores externos para actualizar los precios o
comprobar disponibilidades. Lo quieren rápido y lo quieren ya. O se van.
Está demostrado que a mayor tiempo de carga, el número de abandonos de la
página irá en aumento, lo que puede llegar a causar grandes pérdidas en un negocio,
ya que la posibilidad de que alguien adquiera nuestros servicios va disminuyendo.
Hoy en día, al desarrollar una aplicación web, se suele poner más empeño en facto-
res de diseño o de recursos técnicos, que en otros factores que ayuden a crear aplica-
ciones que tenga una velocidad de carga más rápida, lo que provocará a los usuarios
una mejor navegación por ella. Tampoco es conveniente hacer una página web muy
rápida si la navegabilidad y la usabilidad para nuestros visitantes no es óptima, por lo
que debemos de buscar un equilibrio entre la usabilidad y una correcta velocidad
de carga.
B) La importancia en el tiempo de carga de la web

El tiempo de carga de una página web es cada vez más un elemento fundamen-
tal en el diseño de una página web, tanto para el usuario como para los motores de
búsqueda (Google) a los que todos acudimos para encontrar la información que nece-
sitamos.
El término Web Performance Optimization (WPO) ya es un término popular desde
que Google empezó a darle importancia a la velocidad de carga de nuestra web para el
posicionamiento en el buscador. Calidad de la web se equipara a una web que carga
rápido.
• ¿Qué hay que tener en cuenta para obtener una buena velocidad de
carga?
DD Debemos analizar constantemente la web, proponiendo cambios que ayuden a
mejorar la velocidad de carga de la misma.
DD Nuestro objetivo siempre será optimizar la velocidad de carga para minimizar
el tiempo en que los visitantes encuentran lo que están buscando.
• Requisitos de Google acerca de la velocidad de carga

DD Una buena infraestructura.
DD Contenidos actualizados.
DD Un gran número de contenidos a visualizar.
143
DD Un diseño agradable.
DD Una estructura interna con la programación adecuada.
DD Y todo esto debe funcionar de la manera más rápida posible para una rápida
carga de la web.
• ¿Qué tiempos son razonables para la carga de la web?

El tiempo óptimo de carga debería estar por debajo de los 3 segundos, siendo
tiempos medios entre 1 y 8 segundos.
Aunque podemos buscar muchísimos estudios que hablen acerca del tiempo
óptimo de carga, nada más efectivo que una prueba rápida sobre un referente en el
mundo online: Amazon. ¿Cuál es el tiempo de carga de amazon.es?: 1 segundo.
Un 40% de los internautas esperan 2 segundos a que cargue la web, si no buscan
otra y otro gran tanto por cien esperan uno o dos segundos más, es decir unos 3 o 4
segundos aproximadamente.
C) Factores que afectan a la velocidad de carga

La velocidad de carga de una página web puede marcar el límite entre el éxito y
el fracaso. Los usuarios quieren más y más rápido. De hecho, hoy en día el 57% de los
usuarios abandona una web si tarda más de 3 segundos en cargar. El tiempo de carga
se puede solucionar teniendo un buen hosting y siguiendo los consejos que te damos
a continuación.
Algunos de los factores que afectan a la velocidad de carga de una página web son:
• Mala programación: una mala programación puede hacer que la web cargue
excesivamente lenta. Un alto número de consultas a la base de datos o cargar
demasiada información en la portada puede hacer que la entrada al sitio se
haga eterna.
• Hacer un uso elevado de elementos multimedia: el uso de imágenes o vídeos
en exceso puede hacer que la carga de nuestra web sea más lenta. El tamaño
de las imágenes o enlazar a elementos fuera de nuestro dominio hace que el
tiempo de carga se vea afectado, ya que si la web de donde hemos enlazado
alguna imagen o vídeo falla, también afectará a nuestro portal.
• Uso de librerías de Scripts: ver una imagen en grande con un bonito efecto
o utilizar un carrusel de imágenes son elementos que llaman la atención de
los usuarios, pero para lograr eso, es necesario hacer uso de librería de scripts
que previamente hay que cargar en cada llamada a la web. Si estas librerías
tardan en cargar mucho tiempo por cualquier motivo, la velocidad de carga de
la página será más lenta.
144
Venta online
2.3.9. Cómo medir y optimizar la velocidad de tu página web
A) Web Performance Optimization

Se trata de un factor SEO de especial relevancia para los buscadores y determinante
en tu tasa de abandono web.
Los motores tratan de ofrecer la mejor experiencia de búsqueda posible y un sitio
lento y pesado no lo es.
Para corregir estos problemas, aparecen las técnicas de optimización del rendi-
miento web, en inglés Web Performance Optimization (WPO).
Estas técnicas proponen cambios de mejora para reducir el tiempo de espera de los
usuarios cuando visualizan una página web.
Puedes conocer cómo medir y optimizar la velocidad de carga de tu

página web a través de las reglas recomendadas por Google.
B) Cómo medir la velocidad de carga de tu página web

Lo primero que debemos hacer para mejorar la carga web es medir la velocidad y
comprobar el tiempo de respuesta de nuestra página web.
Para ello, haremos uso de dos herramientas gratuitas sencillas:
1. Para medir y realizar un test de velocidad web, haremos uso de una herra-
mienta de Google denominada PageSpeed Insights.
2. Para medir el tiempo de carga web, utilizaremos otra herramienta muy cono-
cida denominada Pingdom.
C) Medir velocidad página web

Una vez que midas el rendimiento de tu página web con PageSpeed Insights
debes seguir las recomendaciones de mejora, especialmente las que tienen un signo
de exclamación rojo.
No te preocupes si no te es familiar el lenguaje técnico de las recomendaciones,
especialmente si es la primera vez que las ves.
PageSpeed Insights de Google mide el rendimiento de las páginas en ordenadores
y en dispositivos móviles, y su puntuación va de 0 a 100 puntos.
145
Google considera como rendimiento bueno de un sitio web las puntuaciones supe-
riores a 85, las cuales verás marcadas en color verde.
Para medir la importancia de las acciones a llevar a cabo, se ha clasificado cada
recomendación en tres colores distintos:
• Signo de exclamación rojo: si se soluciona esto, se obtendría un impacto medi-
ble en el rendimiento de la página.
• Signo de exclamación amarillo: soluciona esto si no supone mucho trabajo
• Signo de exclamación verde: no se han detectado problemas importantes.
¡Bien hecho!
Consejo: el umbral mínimo de rendimiento de tu sitio web es el color ámbar/amari-
llo, aunque el verde es el idóneo, por tanto, no deberías estar en el color rojo.
D) Medir tiempo carga web

Pingdom es una herramienta para medir y analizar los tiempos de carga web
y, al igual que, PageSpeed lo único que tenemos que hacer es incluir la url de nuestra
página web para obtener los resultados. Pingdom calcula el tiempo de carga de tu
web, te dice cuáles son las páginas más pesadas, las que menos pesan, las que debe-
mos mejorar, etc.
Pero, ¿qué periodos de carga de un sitio web son razonables?:
• Carga rápida, en menos de 2 segundos.
• Carga normal, entre 2 y 4 segundos.
• Carga lenta, más de 5 segundos.
Por tanto, es aconsejable que, a partir de ahora, implementemos más que nunca el
diseño web responsive y eliminar de la web todo aquello que sea irrelevante, superfluo
e innecesario.
146
Venta online
Recuerda que usar servidores de calidad facilitará gran parte del camino y que las
imágenes es mejor si se comprimen activando la compresión de imágenes desde el
servidor, además de estar optimizadas para dispositivos móviles.
2.3.10. Nueve reglas para optimizar la velocidad de mi página web
Una vez obtenidos los resultados de PageSpeed y siempre que la puntuación de

nuestro sitio web esté por debajo de 100, podremos mejorar el rendimiento de nuestra
web.
¿Cómo lo hacemos?
La velocidad de nuestra web la podemos optimizar a través de las recomendacio-
nes elaboradas por Google. Veamos las 9 principales:
1. Compresión Gzip
En muchas ocasiones, los archivos HTML y CSS ocupan mucho espacio en
nuestros servidores y es necesario comprimirlos.
La compresión Gzip reduce aproximadamente entre un 50% y un 70% el
tamaño del archivo, lo que significa menos tiempo en cargar las páginas y
menos ancho de banda consumido por el servidor.
Para habilitar la compresión Gzip, lo único que tenemos que hacer es añadir un
trozo de código al archivo denominado “.htaccess” que está ubicado en la raíz
del servidor.
Si PageSpeed te aconseja “Habilitar la compresión Gzip”, sigue las siguientes
instrucciones que dependerán según el servidor web en el cual tengas alojado
tu sitio web:
XX Apache: usar mod_deflate.
XX NGNIX: usar HttpGzipModule.
XX IIS: configurar la compresión HTTP.
2. Caché del navegador
Al abrir la página de tu navegador, el almacenamiento de archivos (imágenes,
JS, CSS, etc.) y objetos (multimedia, PDF, etc.) puede ahorrarte tiempo si visi-
tas en más de una ocasión un sitio web.
Esto significa que un usuario de tu sitio web no tiene que volver a cargar el logo,
archivos CSS, etc., en su segunda visita y, por tanto, la carga de las páginas será
mucho más rápida.
147
Si PageSpeed Insights te indica “Especificar caché del navegador” lo que debes

hacer es añadir un trozo de código al igual que en el caso anterior, compresión Gzip, en
el archivo “.htaccess” que está ubicado en la raíz del servidor.
En dicho código, debes indicar periodos de tiempo para el almacén de archivos en
caché a través de los valores “Expires” y “Last-Modified” que explicaremos a continua-
ción, aunque lo mejor es verlo con un ejemplo
1. EXPIRES CACHING ##
2. <IfModule mod_expires.c>
3. ExpiresActive On
4. ExpiresByType image/jpg “access 1 year”
5. ExpiresByType image/jpeg “access 1 year”
6. ExpiresByType image/gif “access 1 year”
7. ExpiresByType image/png “access 1 year”
8. ExpiresByType text/css “access 1 month”
9. ExpiresByType text/html “access 1 month”
10. ExpiresByType application/pdf “access 1 month”
11. ExpiresByType text/x-javascript “access 1 month”
12. ExpiresByType application/x-shockwave-flash “access 1 month”
13. ExpiresDefault “access plus 1 month”
14. </IfModule>
15. ## EXPIRES CACHING ##
En este ejemplo puedes ver que hay periodos de tiempo entre un mes
(1 month) y un año (1 year) que están asociados a los distintos tipos de
archivos y objetos.
Por ejemplo, los “pdf” se almacenan en caché durante un mes.
148
Venta online
La fecha de caducidad “Expires” se establece a través de un periodo

de tiempo (día, semana, mes, año), mientras “Last Modified” a través de
una fecha.
Es recomendable que la fecha Expires sea entre una semana y un año
para evitar problemas.
Ten en cuenta que el valor “Expires” es la prioritaria como cabecera de
caché.
“Expires” sirve para especificar el periodo en el que el navegador puede
usar el recurso en caché sin comprobar que existe una nueva versión en
el servidor web.
“Last Modified” se usa para especificar el modo en que el navegador
determinará si los archivos están duplicados antes de almacenarlos en
caché.
Si necesitas ampliar la información, puedes recurrir a las instrucciones

de cómo “Especificar caché de navegador” de Google.
3. Redirecciones
Las redirecciones se producen cuando un usuario busca un archivo y es rediri-
gido a otro.
Las más habituales en la web son las redirecciones de dominio realizadas a
través de HTTP a través de las cuales cuando un usuario visita un dominio es
redirigido a una nueva dirección (URL).
Dentro de ellas, las dos más comunes son la redirección denominada 301 (de
carácter permanente) y 302 (de carácter temporal).
Imagínate que entras por la puerta principal de una tienda y, debido a unas
obras en el inmueble, un cartel te indica con una flecha entrar por una puerta
lateral. ¿A qué perderías tiempo al tener que desplazarte de un lugar a otro? En
el mundo web pasaría lo mismo, hacen que tus páginas carguen lentamente
debido al desplazamiento de una dirección web a otra.
149
Para aumentar la velocidad web, Google sugiere minimizar las redirecciones y

te aconseja eliminar las redirecciones no estrictamente necesarias, es decir, no
enlaces a una página web que tiene una redirección asociada.
Revisa bien el diseño de tu sitio web para ver en qué páginas puedes mejorar el
rendimiento y por tanto su velocidad.
Si necesitas más información visita la información que ofrece Google

sobre “Como evitar los redireccionamientos a páginas de destino”.
4. Imágenes
Google aconseja realizar una optimización básica y avanzada de todas las
imágenes. Así que si una vez que mides la velocidad de tu página web, Page
Speed Insights te avisa de que debes “Optimizar imágenes” haz lo siguiente:
DD Comprimir imágenes
Las imágenes pueden ostensiblemente reducir la velocidad de carga de
una página web.
Google es capaz de detectar las imágenes de la página que se pueden
reducir de tamaño sin que pierda una calidad visual notoria.
Si guardas un formato adecuado en las imágenes, recortas el espacio inne-
cesario y las comprimes, puedes conseguir un ahorro importante de espacio.
Esto lo puedes hacer con cualquier programa de edición de fotos o imágenes.
Además, puedes adicionalmente comprimirlas sin pérdidas de calidad en
archivos JPG y PNG.
• No uses archivos BMP o TIFF.

• Usa solo archivos GIF para imágenes con animaciones o para gráfi-
cos simples o muy reducidos en tamaño.
• Utiliza JPG para fotografías e ilustraciones complicadas. Reco-
mendación: no comprimir más de un 70-80% para no perder exce-
siva calidad.
• Usa PNG para fondos web, iconos o gráficos que no son fotogra-
fías. Es un formato de imagen sin pérdidas.
150
Venta online
DD Especificar dimensión
Los navegadores reproducen tu página web en torno a tus imágenes.
Únicamente pueden hacerlo si conocen la dimensión de tus imágenes.
Si no le indicas el tamaño de las imágenes (alto y ancho), el navegador
reconstruirá una misma página varias veces al tener que descargar las
imágenes individualmente y reconstruir cada vez la página que se descarga
una imagen, ya que tiene que ajustar el texto alrededor de dicha imagen.
Por tanto, inserta el código HTML en las etiquetas “imagen”.
Etiqueta imagen sin dimensiones:

<img src=”image.jpg” />
Etiqueta imagen con dimensiones (ancho y alto):
<img src=”image.jpg” width=”200” height=”200” />
DD Escala real
Muestra siempre imágenes en el código HTML que coinciden con su
tamaño real.
Cuando en HTML muestras una imagen más grande que las dimensio-
nes reales de la imagen (por ejemplo: una imagen 100px por 100px según
HTML la muestras a 60px por 60px), el navegador descarga la imagen más
grande, pero muestra la más pequeña en la página web.
Si haces la imagen más pequeña con un editor de imágenes consegui-
rás reducir la carga de tu página web, ya que el navegador no tendrá que
descargar una imagen más grande que su tamaño real.
Por tanto, recuerda que si la imagen de tamaño completo es muy grande,
hazla más pequeña pero no cambies su tamaño con HTML.
DD CSS Sprites
La gran mayoría de las páginas web utilizan muchas imágenes pequeñas
que consumen recursos disminuyendo la velocidad de carga de la página.
Necesitas una solución que permita combinar dichas imágenes pequeñas
en una sola para que la página se muestre más rápida.
Para esto tienes CSS Sprites que permite combinar varias imágenes en
una y según definamos el ancho y alto de cada imagen en CSS, se mostrará
una u otra.
151
Puedes ver un ejemplo de código de la W3 Schools:

<!DOCTYPE html>
<html>
<head>
<style>
#home {
width: 46px;
height: 44px;
background: url(img_navsprites.gif) 0 0;
}
#next {
width: 43px;
height: 44px;
background: url(img_navsprites.gif) -91px 0;
}
</style>
</head>
<body>
<img id=”home” src=”img_trans.gif” width=”1” height=”1”><br><br>
<img id=”next” src=”img_trans.gif” width=”1” height=”1”>
</body>
</html>
5. CSS
El CSS es un lenguaje de estilo que define la presentación de los documen-
tos HTML. El CSS abarca, entre otras cuestiones, fuentes, colores, márgenes,
líneas, altura, anchura o imágenes de fondo.
Por tanto, mientras HTML proporciona estructura al contenido, CSS le otorga
un formato al mismo.
El CSS se puede utilizar de muchas maneras y, por tanto, existen muchas confi-
guraciones distintas.
152
Venta online
El CSS debe ayudar a tu página web a hacerla más rápida y no a destruir el

rendimiento de la misma.
Desde Google, recomiendan 4 buenas prácticas para una buena configura-
ción CSS:
1. No superes más de una hoja de estilos CSS externa.
2. Instrucciones CSS cortas en las etiquetas de estilo para el contenido supe-
rior.
3. No realizar llamadas (@import) de CSS.
4. No añadir líneas CSS en el código HTML en elementos como DIV´s o H1´s.
Si después de hacer el test de velocidad de tu página web, Google te avisa
en PageSpeed que debes “Optimizar la entrega de CSS” puedes hacerlos de
muchas formas distintas.
Veamos los modos principales de optimizar tu CSS a través de la combinación
de archivos CSS, de la compresión CSS y los CSS en línea.
DD CSS externo
Los archivos CSS externos son una manera de gestionar tus CSS y se
llaman así porque sus instrucciones se encuentran en un archivo separado
de tu HTML.
La ventaja de un archivo CSS es que el navegador los guarda en su caché,
aunque implica que el navegador tiene que cargar primero el archivo
HTML y luego el CSS.
Probablemente, en la cabecera (head) de tu documento HTML tendrás un
código del tipo:
<link rel=”stylesheet” type=”text/css” href=”http://www.tusitio.com/

style.css” media=”screen” />
El problema se produce cuando tienes varios archivos CSS externos, ya

que el navegador está obligado a descargar cada uno de ellos antes de
mostrar tu página web, lo que se traduce en una página más lenta.
Por tanto, para aumentar la velocidad de carga de tu página web debes
combinar dichos archivos CSS creando uno nuevo que contenga todo el
contenido de los otros.
153
¿Cómo lo hago?
Puedes copiar y pegar los contenidos de cada archivo CSS en uno
principal o bien copiar el contenido de un archivo CSS y añadir dicho
contenido en otro ya existente.
DD Comprensión CSS
Recuerda que Google te recomienda que las instrucciones CSS sean las
más cortas posibles.
¿Cómo puedo comprimir el código CSS?

Es muy sencillo, te puedes ayudar de múltiples herramientas online
que existen en el mercado, por ejemplo CSS Drive.
Veamos un ejemplo para comprimir la siguiente instrucción CSS:

1. body {
2. padding-left: 11em;
3. font-family: Georgia, “Times New Roman”,
4. Times, serif;
5. color: purple;
6. background-color: #d8da3d }
Ahora, lo podéis hacer vosotros. Este código cópialo y pégalo en la
herramienta, y obtendrás el siguiente código:
ody{ padding-left:11em; font-family:Georgia,”Times New Roman”,
b
Times,serif; color:purple; background-color:#d8da3d}
El resultado es que de los 155 bytes originales hemos comprimido 25 bytes
(un 16%). Imaginaros lo que nos podemos ahorrar con CSS más grandes.
Gracias a estas pequeñas modificaciones optimizarás tus páginas web
al mejorar la velocidad de carga.
154
Venta online
DD CSS en línea
Antes hablábamos de que si utilizas archivos CSS externos, el navegador
tiene que cargar primero el archivo HTML y luego el archivo CSS. Tienes
una manera de escribir las instrucciones CSS en línea directamente en
tu archivo HTML.
Con esto conseguirás que el navegador solo tenga que descargar el HTML
y será más rápido que una descarga doble (primero el archivo HTML y
después el archivo CSS).
¿Cómo lo hago?
Solo tienes que copiar el contenido de tu archivo CSS externo
entre las etiquetas de “estilo” en la cabecera de tu archivo HTML.
Abriremos una etiqueta de apertura de declaración de estilos, <style
type=”text/css”>, a continuación, colocaremos los estilos (archivos
CSS) que deseemos y cerramos la declaración.
1. <style type=”text/css”>
2. ul {color:red;}
3. a {color:green; text-decoration: none;}
4. </style>
No te olvides también de asegurarte de que los estilos CSS estén por
encima de los scripts de tu página.
6. JavaScript
JavaScript es un lenguaje de programación usado principalmente para crear
páginas web dinámicas.
No necesita compilar programas, ya que se puede probar directamente en
cualquier navegador y son estos últimos los encargados de interpretar el
código. Por ello, Javascript tiene la gran virtud de que se incorpora en cualquier
página web, sin necesidad de instalar otro programa para ser visualizado.
No confundas el lenguaje JavaScript con el lenguaje Java. Son distintos

y cada uno tiene sus propias características.
155
En algunas ocasiones, los archivos JavaScript demoran la carga web debido a

que bloquean la visualización del contenido superior de una página. Entonces,
PageSpeed Insights de Google nos avisa con “Quitar el JavaScript que bloquea
la visualización de contenidos”.
Cada vez que un navegador se encuentra un script externo durante el análi-
sis de una página web, debe pararse y descargar el archivo JavaScript, lo que
retrasa la velocidad en que se muestra tu página web.
Según las normas de Google nos aconseja que “el JavaScript necesario para
mostrar el contenido de la parte superior debería estar en el código HTML,
mientras que el JavaScript para otras funcionalidades debería ejecutarse poste-
riormente”.
No nos extenderemos más en esto ya que existen distintos usos de JavaScript

en una página (JavaScript Síncrono, diferido, Asíncrono, JavaScript inline…).
7. Contenido Visible
Cuando compruebas la velocidad de carga web, si Google te informa que debes

“Priorizar el contenido visible” significa que debes limitar el tamaño de tus
datos (HTML, CSS, imágenes, JavaScript) para que muestres el contenido en la
mitad superior de tu página web.
Para ello puedes:
DD Estructurar tu página (código HTML) para priorizar contenido más

importante de modo que al servidor suministre los datos necesarios para
mostrar el contenido más importante de la página y posponer el resto.
Una de las mejores formas para mejorar la velocidad de tu web es

asegurar que el código HTML muestre tu página antes que cualquier otro
contenido.
Verás cómo con unos sencillos consejos se puede conseguir:
Barra lateral o pie de página
Si tu barra lateral o pie de página que contiene banners, anuncios y boto-

nes de redes sociales aparece antes que tu contenido principal ralentizará
mucho tu página web.
Por tanto, solo tienes que cambiar el orden presentando el contenido

principal primero sin que se tenga que cargar la barra lateral o el pie de
página.
156
Venta online
Erróneo:
1. <html>
2. <body>
3. <sidebar>
4. </sidebar>
5. <content>
6. </content>
7. </body>
8. </html>
Correcto:
1. <html>
2. <body>
3. <content>
4. </content>
5. <sidebar>
6. </sidebar>
7. </body>
8. </html>
Con este cambio sencillo en la estructura HTML conseguirás aumentar

la velocidad de carga web para mostrar el contenido principal en primer
lugar, pero también puedes hacer otras cosas.
DD Reducir la cantidad de datos para mostrar la página
Cuando veas la secuencia en que el navegador realiza una carga web,
entenderás como puedes minimizar la cantidad de datos.
1. El navegador descarga el código HTML.
2. Analiza el código HTML.
3. Detiene el análisis cuando encuentra un recurso que tiene que cargar
(CSS externo, imagen, etc.).
4. Carga el recurso externo.
5. Si se trata de CSS o JavaScript, el navegador analiza dicho archivo.
157
Por tanto, debemos priorizar el contenido superior de la página web para

evitar una pronta carga de recursos externos que retrase la velocidad de
tu página web.
¿Cómo lo hago?
XX HTML. Modifica la estructura HTML para cargar el contenido
principal primero. Los recursos mencionados en el HTML se
cargan en la mayoría de los casos de forma secuencial, por
tanto, cambia dicha secuencia.
XX CSS. A las hojas de estilos se debe principalmente a que
una página cargue rápidamente. Si tienes una configuración
adecuada de tus archivos CSS incrementarás la velocidad de tu
página. Ya hemos visto en un apartado anterior cómo optimizar
los archivos CSS.
XX JavaScript. Puedes posponer la carga de los JavaScripts con
el objetivo de cargar más rápido el contenido principal. Mira el
apartado específico sobre JavaScript en donde se explica.
8. Recursos (HTML, CSS y JavaScript)

Cuando medimos la velocidad web con la herramienta de Google PageSpeed
Insights y se da cuenta de que alguno de los recursos puede reducirse, te reco-
mendará “Minificar recursos”.
Esto quiere decir que podemos reducir el tamaño suprimiendo espacios,
sangrías y saltos de líneas.
Con ello podemos acelerar la velocidad de tu carga y optimizar tu página web.
En secciones anteriores, hemos tratado los tres recursos: HTML, CSS y JavaScript.
Antes de finalizar este apartado, sí te aconsejaría que echaras un

vistazo a las herramientas que Google propone para minificar el código
HTML, CSS y JavaScript.
158
Venta online
9. Tiempo de respuesta servidor

Existen muchos motivos por los cuales la respuesta del servidor puede supe-
rar los 200 milisegundos, límite que propone Google y por encima del mismo
considera un rendimiento no óptimo.
Si superas dicho límite, PageSpeed Insights te indicará que debes “Mejorar el
tiempo de respuesta del servidor”, pero no te informará de la medición en
segundos.
Para ello, debemos medir el tiempo de carga web a través de la herramienta
Pingdom, tal y como explicamos al inicio, la cual te informará del tiempo de
respuesta del servidor y en cuánto excede al límite que aconseja Google.
Muchas son las razones posibles para que haya una respuesta lenta del servi-
dor:
DD Consultas lentas a la base de datos.
DD Procesador insuficiente.
DD Memoria escasa.
DD Entornos.
DD Bibliotecas.
Veamos algunas recomendaciones para mejorar el tiempo de respuesta del
servidor (no existe un orden de seguimiento y se pueden combinar, aunque lo
lógico sería empezar optimizando las páginas web):
DD Optimizar el servidor web. Si se está haciendo un mal uso de los recursos
en el servidor web, puedes acelerar el tiempo de respuesta cambiando el
mismo (por ejemplo: NGINX en vez de Apache) o aumentar los recursos
(mayor memoria, almacenamiento y potencia de procesamiento).
DD Liberar el servidor web. Optimiza tus páginas web para que el servidor
tenga menos carga de trabajo. Si tienes visitas de distintas zonas geográ-
ficas, piensa en usar un CDN menos carga de trabajo.
DD Mejorar hosting. Si no has podido solucionar el tiempo de respuesta opti-
mizando tus páginas web y tu servidor, mi consejo es que te cambies el
alojamiento (hosting) de tu servidor. Quizás tu servidor compartido no es
suficiente y tienes que escalar a una solución más avanzada (por ejemplo,
VPS) o quizás tienes un servidor virtual y quieres pasarte a un servidor
dedicado.
159
2.3.11. Herramientas para conocer el tiempo de carga de tu web
Para comprobar la velocidad de carga de nuestra web podemos usar herramien-

tas gratuitas o hacer una comprobación en Webmaster Tools de Google. A continua-
ción, os dejamos algunas herramientas que se pueden utilizar para ello:
XX WebPagetest.
XX Pingdom Tools.
XX PageSpeed Insights.
XX GTMetrix.
2.3.12. Consideraciones generales
Para finalizar y a modo de resumen:

1. Presta especial cuidado a la velocidad de carga web, tanto si estás pensando
crear un sitio web como si ya lo tienes desarrollado.
2. Mide, comprueba y analiza la velocidad de carga de todas tus páginas web y
detecta las modificaciones que tienes que acometer a través de la herramienta
PageSpeed Insights de Google.
3. Una vez identificadas y antes de proceder a su optimización, aprende las técni-
cas aquí mencionadas para aumentar y mejorar la velocidad de tu web.
4. Estas acciones te permitirán no solo optimizar tu sitio web, sino mejorar el posi-
cionamiento natural y la experiencia de navegación de tus visitantes online.
5. Este hecho es muchas veces olvidado y un sitio web lento significa pérdidas de
tráfico web y limitar los beneficios que puede ofrecerte tu negocio en Internet.
3. Tiendas virtuales
3.1. Tipologías de tiendas virtuales
Dentro de los diferentes tipos de tiendas virtuales que existen, vamos a estudiar las
características de las más destacables:
• Magento
Magento es una solución muy completa que permite:
1. Incluir fotos e imágenes de tus productos.
160
Venta online
2. Tienda con catálogo amplio y varias categorías/sub-categorías.

3. Personalización avanzada.
4. Vender productos físicos y digitales.
5. Ventas cruzadas (upsell/cross sell).
6. La optimización SEO (URLs amigables).
7. Varios idiomas.
8. Soporte comercial tradicional desde el propio equipo de Magento.
Magento es un sistema muy robusto pero también el más complejo de la lista,
tanto para el desarrollador que monta la web como para el cliente que tiene
que administrarla. Ideal para empresas medianas y grandes y para organismos
públicos. Se necesita una empresa competente en proyectos web para llevar a
cabo un buen trabajo con esta plataforma.
• Prestashop
Entre las características de la plataforma Prestashop están:
1. Permite incluir fotos e imágenes de tus productos.
2. Tienda con catálogo amplio y varias categorías/sub-categorías.
3. Personalización avanzada.
4. Puedes vender productos físicos y digitales.
5. Posibilita las ventas cruzadas (upsell/cross sell).
6. Integración con eBay.
7. Optimización SEO (URLs amigables).
8. Disponible en varios idiomas.
9. Es una solución robusta.
Su ecosistema es dinámico: es fácil de encontrar desarrolladores o empresas
que te pueden montar una tienda con Prestashop. Al tener competencia, los
precios son más competitivos.
Puedes utilizar Prestashop si tienes una tienda offline de toda la vida y quie-
res apostar por desarrollar un canal de venta online igual de potente que tu
tienda
161
• Woocommerce
Woocommerce es una plataforma ideal si trabajas con un blog o una web
corporativa en WordPress. Es actualmente la tienda online con más proyección
en el mundo y líder en España, superando a Prestashop. El 45% de las tiendas
que se crean en España se realizan en Woocommerce.
Entre las ventajas de esta plataforma están:
1. Flexibilidad, permite realizar cualquier tipo de tienda fácilmente.
2. Sencillez. El panel de control es el más sencillo de entre las tiendas online.
Permite administrar la tienda (productos, precios, categorías, etc.) a cual-
quier usuario, aún sin conocimientos informáticos.
3. Posicionamiento en Google. Al estar desarrollada sobre Wordpress es
la tienda online más preparada para poder posicionarse en Google con
garantías.
4. Crecimiento. La capacidad para crecer es insuperable, y con el tiempo
puede convertirse en una gran plataforma comercial, con características
como blogs, cupones, nuevas formas de pago o de envío, envío de boleti-
nes, seguimiento de pedidos, etc. Nunca se quedará atrás, ni a medias: la
tienda crecerá sin límites al ritmo de tu negocio.
5. Comunidad internacional. Woocommerce es la plataforma de comercio
electrónico que posee una mayor base de usuarios, diseñadores y desa-
rrolladores a nivel mundial. El futuro durante los próximos años está
asegurado.
6. Actualizaciones. Es actualmente la plataforma que más mejoras y actua-
lizaciones presenta cada día. Cualquier cambio en el comercio electró-
nico es rápidamente implementado en Woocommerce. Cada 30 minutos
aparece un nuevo plugin en Wordpress compatible con Woocommerce.
Entre las características de Woocommerce destacan:
1. T
ienda online completa con carro de la compra. Un diseño sexy 100% inte-
grado en tu blog.
2. Posibilita la gestión de inventario, ordenes de trabajo, costes de envíos,
IVA, etc.
3. Permite la gestión de banners y de descuentos y cupones.
4. Es compatible con varias plataformas de pago incluida PayPal Pro, Google
Checkout, 2Checkout.com, Inspire Commerce y Authorize.net.
5. Tiene sistema de newsletter para tus clientes.
162
Venta online
Si tienes un blog WordPress que alojas tú mismo y usas un theme de Woo

Theme, instalar tu tienda será tan fácil y rápido como instalar un plugin
como tienda online. Un juego de niños. Si quieres una solución todo en uno,
blog + tienda online, muy bien integrada, Woocommerce es una excelente
solución.
• OpenCart
Entre las ventajas de realizar una web con OpenCart están:
1. Facilidad de actualizar los productos de la tienda por parte del cliente.
2. Muchas extensiones disponibles.
3. Ligero como una pluma.
4. Bajo coste de desarrollo.
Por contra, todavía existe poca implementación de esta plataforma en España,
por lo que resulta más difícil encontrar una empresa que desarrolle con la
misma.
3.2. El escaparate virtual

El escaparate virtual es un lugar para el intercambio de ofertas de productos y
servicios de empresas, destinado al aprovechamiento de las oportunidades que de
ahí se generan. Un escaparate o show room virtual es la mejor forma de sumergir al
usuario de Internet en una tienda o negocio. Son interactivos y de resolución variable
en función de las necesidades.
Los escaparates virtuales se están posicionando en el mercado como una herra-
mienta de comunicación, venta y posventa global que otorga una interactividad
total con el usuario y que consiguen:
• Atraer y sorprender.
• Informar de una manera más dinámica.
• Establecer una relación más personalizada entre cliente/marca.
Este tipo de soportes presentan gran variedad de contenidos según las necesida-
des de los clientes y los productos, el target a quien se va a dirigir y el espacio físico
disponible.
• Fotografías.
• Vídeos y animaciones.
163
• 3D y realidad virtual.
• Textos.
• Catálogos.
• Contenidos bluetooth.
• Promociones diversas.
• Rotativos publicitarios.
Una vez se conocen realmente los gustos y preferencias de los clientes, se pueden
mejorar los servicios y las estrategias de venta
• Número de personas que acceden a la web.
• Número de clics.
• Media de tiempo que permanece en la web.
• Contenidos más vistos.
• Horarios de mayor afluencia, etc.
Basándonos en esta información se podrán personalizar los contenidos de una
manera óptima.
3.3. Visitas guiadas
Las visitas guiadas online consisten en recorridos virtuales donde todo

el mundo puede disponer gratis de la información en cualquier momento
cuando lo desee, mediante una conexión a Internet. Estos recorridos
disponen también de aplicaciones en vídeo y fotografía en una panorá-
mica de 360 grados. Es una forma barata y rápida de conocer previamente
un lugar que nos interesa.
La creación de visitas virtuales es el mejor activo sin duda de una página web o CD.
Una visita virtual, que ofrezca al cliente plena libertad para poder recorrer las insta-
laciones sin compromiso alguno, es el factor que lo hará decidirse por un producto
frente al resto.
164
Venta online
En el mercado turístico, inmobiliario y empresarial la mejor manera de mostrar

al cliente lo que se le ofrece es la visita virtual, ya sea en la página web o en formato
CD-ROM que se puede distribuir entre mayoristas, ferias, congresos, exposiciones
o incluso bajo demanda directa.
Este modo operativo cada vez es más frecuente en el mercado turístico y una forma
más de llegar al cliente, pues muchas veces este es más atraído por lo visual que por
lo escrito. De ahí que muchas empresas hayan empezado a tomar una iniciativa que
es desarrollar imágenes panorámicas y esféricas de 360º para ofrecer visitas de la más
alta calidad a precio y tiempo de entrega mínimos.
3.4. Acciones promocionales y banners

3.4.1. Palabras clave de los banner
Para poder gestionar una campaña de banners debemos tener claro, antes de nada,
las palabras clave que se utilizarán en la confección de la misma:
• Protagonistas de la campaña
Los protagonistas de una campaña serán por una parte el anunciante, que es
la marca o empresa que quiere anunciarse y que normalmente se encargará del
diseño del banner y de la contratación de la publicación.
Si la empresa anunciante no dispone de un departamento de publicidad/diseño
podrá contratar a una empresa de desarrollo web la confección del banner y a
una empresa de publicidad la creación de la campaña publicitaria.
Debemos tener en cuenta que será muy importante la confección de un banner
que atraiga a los posibles clientes y por otra parte la elección de una web de
publicación que sea visitada por posibles clientes.
Deberemos tener muy en cuenta el número de visitas que recibe la web donde
nos vamos a anunciar, pero no es lo único a tener en cuenta. Así por ejemplo
será poco apropiado colocar un banner de venta de naranjas online en un portal
de tatuajes. Pero para un anunciante de juegos para consola será muy atractivo
colocar un banner de su último juego en el portal más visitado de PlayStation.
• Landing page
Traducida literalmente como página de aterrizaje, se trata de la página web
a la que accederá un visitante que haga clic en el banner. Puede ser la página
de inicio o Home de la empresa anunciante pero a menudo será una página
especial dentro de su sitio web que muestre un servicio, producto u oferta en
concreto, de una forma atractiva para mantener el interés del visitante y permi-
tir que visualice toda la información y pueda convertirse en cliente.
165
• Impresiones
Es el número de veces que se muestra el banner en el sitio web y normalmente
es equivalente al número de visitas que ha recibido la página donde está inser-
tado el banner.
• Porcentaje de CTR del banner (porcentaje de click through)
Es el porcentaje entre el número de veces que se ha hecho clic en un banner y
el número de veces que se ha mostrado. Es decir, el CTR vendría dado por la
expresión:
CTR = (clics/impresiones) * 100
Si un banner se ha mostrado en una web 6.700 veces y los usuarios han

realizado 340 clics tendría un CTR de:
(340/6.700) * 100 = 5,1%
3.4.2. Tipos de banner
Podemos clasificar los banners por distintos aspectos:

• Por su apariencia
Los podemos clasificar en banners estáticos y animados.
DD Serán estáticos aquellos que no se mueven y a menudo estarán diseñados
a partir de una imagen (jpg, gif o png) con un hipervínculo que los enlace a
la web del fabricante.
DD Serán animados aquellos que presentan movimiento o animación. En
este caso podrán realizarse mediante un archivo gráfico animado (gifs
animados) que no se diferencia en tecnología de las imágenes estáticas
o bien realizarse con tecnologías más apropiadas para la animación como
películas “flash”.
166
Venta online
En la elección del tipo de tecnología debemos tener en cuenta siempre

la audiencia a la que nos dirigimos.
Por ejemplo, la “tecnología flash” necesita para visualizarse de un
plugin o complemento del navegador que no viene por defecto en el
mismo y que el usuario deberá descargarse previamente para poder ver
este formato.
Asimismo, algunos dispositivos directamente no pueden leer el
formato flash como los iPhone o los iPad y, por tanto, debemos tener en
cuenta cuántos de nuestros posibles visitantes utilizarán estos dispositi-
vos y verán nuestro anuncio.
En los últimos tiempos, y para salvar esta dificultad añadida del flash,
comienzan a extenderse los banners animados con tecnologías como
JavaScript, que permiten una visualización correcta en cualquier navega-
dor moderno.
Para aprender más sobre la tecnología flash puedes acceder a http://
es.wikipedia.org/wiki/Adobe_Flash_Player o tecnologíahttp://es.wikipedia.
org/wiki/Adobe_Flash_Professional
• Por su funcionamiento
Los banners pueden estar integrados dentro de la web en una posición fija. A
menudo estos banners incluso mantienen la estética y la línea gráfica de la web
para que el usuario los interprete como una continuación del contenido de la
web y no como una pieza publicitaria.
Los banners también pueden expandirse al hacer el usuario clic en ellos o al
pasar el ratón por encima. Se expanden para mostrar más información y suelen
obligar al usuario a tener que realizar un clic extra para cerrar o minimizar el
banner. En ocasiones este tipo de banner se expande automáticamente sin que
el usuario haga nada, lo que les convierte en molestos para la navegación.
También pueden aparecer como ventanas flotantes movibles (popups) situa-
dos por encima de la página web que se está visualizando.
• Por su formato
Los banners se miden en pixeles y suelen ser variables tanto en alto como en
largo.
167
Las medidas clásicas de banner (ej. Banner de 468x60 px) han dado paso a una
gran variedad de tamaños según el tipo de web, las distintas resoluciones de
pantalla, los distintos tipos de dispositivos de navegación, etc.
3.4.3. Formatos de banner
A) Rectangulares
Los banners rectangulares se suelen utilizar en el tercio superior de las páginas.
Cuando se ubican en el top de la página son uno de los formatos más efectivos.
B) Robapáginas
Banner rectangular vertical situado normalmente al lado del contenido

de un artículo en zonas donde el usuario no se siente molestado por la
publicidad, lo que les confiere una muy buena efectividad.
Robapáginas en la web de Terra
168
Venta online
C) Rascacielos
En inglés skyscrapers, son banners verticales con una gran altura

respecto a la anchura (a menudo con alturas que van de 500 a 800 px) y se
colocan normalmente al lado derecho de la página web.
Durante mucho tiempo no hubo un estándar para este tipo de publicidad, lo que
hizo que fueran ocupados por grandes empresas que compraban publicidad persona-
lizada.
Es un formato ideal para branding, para reforzar la marca, al mismo tiempo que
registra un CTR alto.
Banner Rascacielos formado por varios anuncios en el Diario

Vanguardia colombiano
169
D) Botones
Los botones son banners pequeños, generalmente cuadrados o rectangulares.
Normalmente están fijos y pueden situarse dentro de la composición de la página.
Algunos de sus tamaños son 120 x 90 pixeles o bien 88 x 31.
Botón en el diario deportivo Sport
E) Cortinillas
1. Banners que ocupan toda la ventana del navegador.
2. Aparecen antes de cargar la página web.
3. Anuncio animado de corta duración.
4. Permiten a los usuarios “saltarse” el anuncio para ir directamente a la web que

queremos visitar.
5. Son muy eficaces.
6. Resultan muy molestos para el usuario.
170
Venta online
F) Pop-up
También llamado ventana flotante.
Al acceder a la web se abre un microsite o ventana automáticamente, sin que sea

solicitada por el usuario. La ventana contiene un botón para cerrarla aunque en ocasio-
nes el mismo botón de cerrar también se utiliza para abrir la web del anunciante en
otra pestaña del navegador.
Nota
En ocasiones, las ventanas emergentes o pop-ups activan nuevas
ventanas, lo que puede dar lugar a un bucle infinito, intencionado o no.
La ventaja de este formato es que llama mucho la atención y las desventajas es que
son muy molestos y el usuario los cierra rápidamente sin fijarse en ellos.
Prácticamente todos los navegadores modernos incorporan un sistema

que evita la aparición de ventanas emergentes no solicitadas.
Para determinar si una ventana emergente ha sido solicitada o no, se
suele usar un antiguo principio de la programación HTML, que dice que
una ventana solo debe abrirse mediante un clic y que un clic no debe abrir
más de una ventana.
Con ello este tipo de banners son bloqueados a menos que el usuario
haga un clic extra para autorizar la descarga del banner, lo que les resta
muchísima eficacia.
171
G) Pop-under
Banner rectangular vertical situado normalmente al lado del contenido

de un artículo en zonas donde el usuario no se siente molestado por la
publicidad, lo que les confiere una muy buena efectividad.
La ventajas principales de este formato son que el usuario no ve el pop-under hasta

que no cierra la ventana que está utilizando e interrumpen menos a los usuarios.
H) Layer
Anuncio en forma de capa flotante que se mueve por encima de los

contenidos de la página.
Puede conseguir unos altos CTR por lo visible que es, pero puede llegar
a molestar mucho al usuario.
Layer en la web de CharHadas
172
Venta online
I) Formatos de banner oficiales para la IAB (Interactive Advertising

Bureau)
IAB Spain es una Asociación que representa al sector de la publicidad en medios
digitales en España.
Esta organización engloba a los diferentes actores del panorama publicitario online:
agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes, redes, empresas de
mobile marketing, de vídeo, de e-mail marketing, digital signage, buscadores, consul-
toras, observadores, medios de comunicación y proveedores tecnológicos.
El fin de IAB Spain, que en la actualidad cuenta con 150 empresas asociadas, se
centra en impulsar el desarrollo de la publicidad, el marketing y la comunicación digi-
tal en España.
3.4.4. Puntos a tomar en cuenta para el buen diseño de un banner
Estos puntos a tener en cuenta son:

1. El banner se debe cargar rápido
Los banners no deben tener más de 40 kb de tamaño. En el mundo de Internet
el usuario quiere encontrar con rapidez lo que busca, si obligamos al usuario a
esperar lo normal es que se marche de nuestra web.
2. No sobresaturar de texto, colores e imágenes el banner
El mensaje del banner debe ser claro y directo, diseñado para motivar al usua-
rio a hacer clic y buscar más información.
Es recomendable incluir algún logo, dirección web o identificación gráfica de
nuestro sitio porque en ocasiones, aunque el usuario no haga clic, estaremos
creando imagen de marca.
3. Asegurarse que no hay problemas técnicos con el banner
DD Que lleve a la página que tiene que llevar.
DD Que sea visto bien por personas con deficiencias visuales.
DD Que se vea perfecto en distintos navegadores y en distintos dispositivos
de navegación.
DD Etc.
4. Crear varias versiones para medir eficacia del banner
Tras un periodo prudente de prueba podremos elegir el banner con el que conse-
guimos un mayor porcentaje de CTR y basar en él nuestra campaña publicitaria.
173
5. Los banners más efectivos

Los banners animados tienen mayor facilidad para capturar la atención.
Además, si buscan involucrar al usuario (pequeños juegos interactivos,
preguntas esperando una respuesta, etc.) suelen alcanzar ratios de CTR más
elevados.
No hay que olvidar las frases de acción que pueden motivar al usuario a hacer
clic: “infórmate ahora”, “haga clic aquí”, etc.
6. Segmentación de publicidad en banners
La segmentación de publicidad en banners es una solución cuya capacidad para
aumentar la eficacia y la efectividad de las campañas de publicidad en banners
online está sobradamente demostrada.
La segmentación de publicidad en banners garantiza la máxima frecuencia
y exposición de las campañas al público más interesado en el momento más
adecuado.
4. Medios de pago en Internet

4.1. Seguridad y confidencialidad
4.1.1. Seguridad tecnológica
La base tanto de los procesos de facturación electrónica como de los procesos y

desarrollo del DNIe es la firma electrónica
Desde un punto de vista técnico, la firma electrónica se compone de un conjunto de
datos en forma electrónica que pueden ser utilizados como medio de identificación del
firmante. Es una cadena de caracteres, generada mediante un algoritmo matemático,
que se obtiene utilizando como variables la clave privada y la huella digital del texto
a firmar, de forma que permite asegurar la identidad del firmante y la integridad del
mensaje.
Un sistema de firma electrónica permite cumplir determinadas funciones de segu-
ridad:
• Integridad: el contenido del mensaje no podrá sufrir ninguna modificación
accidental o intencionada una vez haya sido firmado.
• Identificación del firmante: gracias a la firma electrónica, podremos conocer
quién es el emisor del mensaje, el contenido de este y sus características.
174
Venta online
• Prueba de conformidad con lo firmado: el firmante está de acuerdo con todo

el contenido del documento o se vincula con él de alguna forma, ya sea como
autor, revisor, etc.
• Momento de la firma: si la firma se hiciese correctamente, añadiendo infor-
mación temporal veraz, es posible saber que el documento existía antes de un
momento dado, que es el que se indica como momento de la firma.
Además de estas funciones de seguridad, existen otros principios que satisfacen de
una manera positiva todo el protocolo.
• Disponibilidad.
• Auditabilidad.
• Fiabilidad.
• Confidencialidad.
• Detección de mensajes faltantes en una secuencia.
• Acuse de recibo.
• Poder bastante para el acto.
• Evidencia legal.
Las principales y más importantes garantías que ofrece la firma elec-

trónica incorporada al DNIe son:
• Autentificación: se podrá identificar al usuario que ha enviado el
mensaje.
• Integridad: garantiza que el mensaje no haya sido manipulado.
• No repudio: nadie, excepto el mismo usuario, podrá haber firmado
el documento.
La firma electrónica, por su propia naturaleza, tiene ya en la actualidad un gran

abanico de ámbitos de aplicación y se espera que su desarrollo sea aún más extendido:
• Banca en línea.
• Transacciones B2B (transacciones electrónicas entre empresas) y B2C (transac-
ciones entre empresas y usuarios/clientes).
175
• Aplicaciones financieras.
• Salud.
• Proveedores de aplicaciones (ASP).
• Suscripciones online.
• Pago de impuestos/Abono de subsidios.
• Interacciones entre ciudadanos y Administración Pública.
4.1.2. Seguridad en las compras
A) Aspectos generales

Si queremos crear un sitio web debemos ser conscientes y reconocer que estamos
creando un dominio que está expuesto a una serie de peligros. Por tanto, necesitamos
asegurarnos de que se han puesto en marcha unos niveles adecuados de seguridad,
entre otros:
• Cortafuegos.
• Supervisión de software para la protección de las páginas web.
• Métodos de codificación para proteger las transacciones con los clientes.
Complementaremos lo anterior con una constante supervisión, análi-

sis e informes sobre la seguridad de toda la infraestructura de nuestra
empresa. Podemos visitar web como www.webtrends.com y www.pgp.
com para hacernos una idea de todo lo que hay disponible en cuestiones
de seguridad.
Un entorno seguro de comercio electrónico requiere de:

1. Control de acceso, normalmente administrado por un cortafuegos.
2. Autenticación, que vincula un determinado mensaje o transacción con la iden-
tidad de una persona (volveremos más adelante sobre ello).
3. Integridad y privacidad de los datos, que asegura que las comunicaciones y
transacciones se mantienen exactas y confidenciales.
176
Venta online
B) Los ataques de denegación de servicio

Un ataque de denegación de servicio se produce cuando un hacker intenta evitar
que los legítimos usuarios de un sitio web puedan acceder al mismo. Entre los ejem-
plos de este tipo de ataque tenemos:
1. El “ping de la muerte”, que utiliza un paquete de pruebas más grande de lo
tolerado, con lo que puede producir la caída del sistema o problemas con los
programas de redes que funcionan en el ordenador-víctima.
2. Intentos de “inundar” una red, con lo que impide el tráfico habitual en la
misma, el acceso a la misma.
3. La “bomba de correo”, que envía un gran flujo de correo electrónico a un servi-
dor de correo electrónico para sobrecargarlo, de modo que los usuarios legíti-
mos ven que se les niega el servicio.
4. La “cerdada del sistema anfitrión”, donde se ejecuta realmente un programa
en el sistema del sitio web atacado, lo que provoca la paralización de las CPUs
del sistema y el sistema operativo, con lo que el sitio web cae.
El problema con este tipo de ataques es que son muy difíciles de contrarrestar, ya
que pueden producirse a cualquier hora del día, y por el momento no existe una solu-
ción general al problema.
4.1.3. Requisitos de un sitio web seguro y eficaz
A) Líneas de defensa

Veamos de manera resumida cuáles son las formas utilizadas más habituales para
defender el sitio web:
• La primera línea de defensa para un sitio web consiste en limitar el acceso al
sitio por parte de extraños. Algunos de los métodos para lograrlo son:
DD Los cortafuegos.
DD La cuenta de seguridad del usuario.
DD La seguridad proporcionada por software.
DD La protección adicional para los datos sensibles.
• La segunda línea de defensa se prepara poniendo en marcha un sistema de
supervisión rutinaria, de modo que se pueda saber lo que está pasando con los
servidores y con el tráfico de Internet. Con el software para el análisis de archi-
vos se puede detectar este tipo de anomalías; esto hace posible detectar los
177
intentos de violar la seguridad de nuestro sitio y, en algunos casos, rastrearlos

hasta conocer la fuente del ataque.
• La tercera línea de defensa es la codificación. Se trata de un sistema que utiliza
algoritmos de cifrado para crear un mecanismo general para la transmisión de
datos sensibles. Es el pilar sobre el que descansa la seguridad de la mayoría de
sitios web.
B) Cortafuegos
La seguridad es otra de las razones para colocar el sitio web dentro de los límites de
un buen y fiable servicio de hosting. Un buen servicio de hospedaje dispone, general-
mente, de los recursos para garantizar una eficaz seguridad del sitio web.
Ya hemos hablado con anterioridad de la utilidad de los cortafuegos a la hora de
impedir la entrada de usuarios no autorizados en zonas predeterminadas de la red,
como la intranet, por ejemplo. Más específicamente, un cortafuegos puede ser utili-
zado en distintos lugares, como por ejemplo:
1. Entre Internet y el servidor web, reduciendo el número de puertos y protoco-
los abiertos al uso de extraños.
2. Entre Internet y la red interna (intranet) de una web, protegiendo los servido-
res y datos de apoyo administrativo.
3. Entre los datos sensibles del sitio web y el resto de servidores, mediante una
configuración que permite el acceso solo desde los servidores de la aplicación
del sitio web. Esta clase de configuración se utiliza para salvaguardar datos
críticos, tales como los números de las tarjetas de crédito.
C) Autentificación y autorización
Uno de los tipos más corrientes de ataque es el de los hackers que logran acceder a
un servidor web tras apropiarse de una cuenta de usuario. Limitando el acceso de los
usuarios a exclusivamente los recursos que necesitan, se reduce la cantidad de perjui-
cios que pueden causar los piratas informáticos. ¿Cómo? A través de la autentificación
y la autorización:
• La autentificación verifica que el usuario es realmente la persona que afirma
ser. Este tipo de sistema utiliza contraseñas de entrada, firmas digitales y
contraseñas para cada solicitud de entrada (utilizando contraseñas tempora-
les).
• La autorización define lo que al usuario se le permite hacer; se utiliza junto
a un servicio de lista de control de acceso o un filtro que limita el acceso a los
recursos del ordenador.
178
Venta online
D) Contraseña e ID de usuario

La contraseña y el ID de usuario son los medios más corrientes para ofrecer servi-
cios de autentificación. El ID suele ser fácil de adivinar, ya que normalmente se basa en
el propio nombre del usuario: por tanto, debemos de utilizar contraseñas que sean difí-
ciles de acertar, aunque esto no garantiza una seguridad del 100%, ya que hay herra-
mientas y técnicas disponibles que son capaces de descifrar las contraseñas. Entre las
medidas que podemos tomar para mejorar la seguridad de la contraseña destacamos:
a) No transmitir la contraseña e ID sin tomar precauciones.
b) Elegir una contraseña que sea una combinación de letras mayúsculas, minúscu-
las y números.
c) Comprobar la validez de la contraseña, utilizando herramientas como
Password+ o Password Appraiser v3.20.
d) Emplear técnicas de codificación de las transmisiones y certificados para la
autentificación, tales como Kerberos y SSL (en este último caso para cuentas
de administrador).
e) Nunca conceder más acceso a los recursos que el necesario. Por ejemplo, si
un servidor de aplicación que hace funcionar nuestros catálogos de productos
tiene que leer su información para mostrarla al usuario, necesitará una cuenta
de usuario de base datos de productos; pero esa cuenta no tendrá autorización
para leer otras partes de la base de datos, como por ejemplo aquellas donde
están archivadas las tarjetas de crédito.
E) Confidencialidad
Otro aspecto a tener en cuenta es el de la confidencialidad. Esta garantiza que solo
las personas autorizadas podrán ver los datos transmitidos en las redes o guardados
en las bases de datos. La protección de los datos sensibles, como los movimientos de
compra-venta o el número de las tarjetas de crédito, representa un difícil problema
para las empresas web. Garantizar la confidencialidad implica seguir los siguientes
pasos:
1. Determinar el tipo de información que es sensible en nuestro sitio.
2. Hacer que resulte difícil llegar a esos datos y también recuperarlos, mediante el
empleo de algunos o todos de estos métodos:
DD Colocar los datos sensibles en un servidor distinto protegido por un corta-
fuegos.
DD Separar los datos. Dar a las bases de datos sensibles su propio subsistema
de seguridad y su propio proceso de autentificación de usuarios.
179
DD Limitar el número de cuentas de usuario que pueden leer o escribir en

dichas bases de datos.
DD Codificar los datos y controlar el acceso a la clave de codificación.
F) Supervisión y proactividad

Por último, debemos supervisar la utilización de nuestro sitio web y adoptar un acti-
tud proactiva respecto a los agujeros de seguridad. Lo recomendable es:
• Supervisar para detectar cualquier intrusión. Para ello emplearemos un informe

de cambio de cuenta de usuario o un sistema sofisticado para supervisión de
redes.
• Realizar copias de seguridad de nuestro sitio web de un modo programado y

regular con objeto de poder recuperar los programas y datos dañados, si fuera
necesario.
• Tras un ataque, revisar los llamados archivos de registro de sistema (logs);

pueden explicarnos cómo se produjo el ataque, e incluso pueden ofrecernos
alguna pista sobre la identidad del atacante.
• Encargar a expertos del exterior auditorías de seguridad para comprobar los

posibles agujeros de seguridad que nosotros no hemos logrado detectar.
G) Ejemplos
Hay varios sitios web que ofrecen una buena y fiable información de seguridad, y
sería conveniente visitarlos:
1. Productos y sistemas de seguridad en Cisco Systems.
www.cisco.com/web/ES/products/
security/products.html
2. El asesor de seguridad de Microsoft.
www.microsoft.com/spain/technet/recursos/articulos/10110301.aspx
3. Seguridad de software y de redes de Sun Microsystems.
www.oracle.com/es/products/index.html
180
Venta online
4.2. TPV Virtual

La mayoría de los bancos y cajas de ahorro de todos los países ofrecen ya servi-
cios de banca electrónica, incluyendo servicios y contratos TPVV (Terminal Punto de
Venta Virtual), lo que se llama, a veces, cajeros virtuales. Los contratos TPV (Terminal
Punto de Venta) son los contratos normales que se establecen entre un comerciante y
la entidad financiera con la que trabaje habitualmente para poder aceptar el pago con
tarjeta de los clientes.
El comerciante dispone de una pequeña máquina, comunicada con la pasarela de
pago por vía telefónica, por la que pasa la banda magnética de nuestra tarjeta y recibe
la autorización para la venta tras comprobarse la validez de la tarjeta y la disponibili-
dad de fondos asociados a la misma.
El TPV Virtual es el sistema más seguro para la utilización de las tarjetas de
crédito en Internet. Este sistema no solo garantiza que los datos de la tarjeta viajarán,
encriptados, directamente del comprador al banco intermediario sino que, además,
no serán conocidos en ningún momento por el vendedor. Las entidades bancarias son
siempre más fiables en la protección de los datos de sus clientes.
Las entidades bancarias son bien conocidas por los usuarios de Internet e inspiran
más confianza que una tienda virtual desconocida. Con este sistema el intermedia-
rio bancario no solo está facilitando la transacción sino que además está ofreciendo su
propia garantía para confianza del comprador. El sistema es igualmente transparente
y ágil para el comprador. Veamos el proceso:
1. La tienda virtual ofrece en páginas web el catálogo de sus productos y un
formulario de pedido. El formulario puede tener la forma de carro de compra
virtual.
2. El comprador visita las páginas web de la tienda virtual. Va seleccionando los
productos que desea y añadiéndolos al carro de compra virtual. Una vez que
concluye su compra, inicia el proceso de pago pulsando el botón correspondiente.
3. El paquete de programas CGI proporcionados por el banco e incorporados a
la tienda virtual: genera un identificador que es específico de esa transacción,
archiva para el vendedor los datos del pedido (la lista de productos y la forma
y dirección para el envío junto con el identificador) y envía al banco los datos
esenciales de la transacción: la identidad del vendedor, el identificador de la
transacción y su importe.
4. En la pantalla del comprador aparece un formulario web que ya no está alojado
en el servidor del vendedor sino en el del banco, que es un servidor con seguri-
dad tipo SHTTP o SSL. En ese formulario consta el importe total de la operación
y se identifica al vendedor. El comprador introduce en el formulario del banco
los datos de su tarjeta de crédito. Los datos viajan encriptados al banco.
181
5. El banco comprueba la validez de la tarjeta. Una vez comprobado, realiza los

cargos y abonos correspondientes y comunica al vendedor que la transacción
correspondiente al identificador es válida.
6. El vendedor procede al envío de la compra.
4.3. Transferencias
Una transferencia bancaria es una orden de movimiento de dinero

entre la cuenta bancaria de una persona (ordenante) y la cuenta bancaria
de otra persona (la destinataria de la orden) por cualquier razón (pago de
un bien o servicio, de una multa, de una tasa municipal, etc.).
Para que se pueda hacer un pago online por transferencia bancaria es necesario
que se den las siguientes condiciones:
• Una voluntad de hacer un pago online de una persona a una tienda online por
un bien o servicio que se desea recibir.
• Una cuenta bancaria de la persona pagadora (ordenante) con fondos suficien-
tes para hacer el pago (la transferencia).
• Una cuenta bancaria de la persona receptora de los fondos (el comercio
online).
• Una identificación en la transferencia de forma clara de la persona que hace la
transferencia: DNI y número de pedido. Este paso es importantísimo para que
el comercio pueda identificar la procedencia del pago en su cuenta bancaria
como nuestra y por tanto ordenar a su almacén que tramite nuestro pedido
con celeridad.
El usuario que ha elegido comprar un producto en una tienda online que elige el
medio de pago por transferencia accede a una página donde se le indica que debe hacer
una transferencia bancaria a una cuenta corriente determinada. Esta misma informa-
ción se debería hacer por e-mail al buzón de correo del cliente comprador online. El
cliente debe por tanto ordenar cuanto antes la transferencia a la cuenta bancaria del
comercio online por el importe total del pedido.
Es muy común hacer la transferencia sin indicar el y/o el número de pedido, con
lo cual el comercio lo tiene muy difícil para saber que el pago es nuestro y tramitar el
182
Venta online
pedido. Es recomendable adelantar por fax o e-mail al comercio la realización de la

orden de transferencia, aunque algunos comercios esperarán a tener el dinero en su
cuenta si no se fían de nosotros.
Una vez tramitada la transferencia es bueno contactar al comercio para asegu-
rarnos de que han recibido el dinero, de que lo han asociado a nuestro pedido y que
este, por tanto, se está tramitando. Cuando el comercio tiene constancia de que el
pedido se ha pagado ordena a su almacén que compruebe si dispone del producto
comprado o que lo solicite a un proveedor para que entre cuanto antes.
Una vez en el almacén el producto, el pedido se tramitará, ordenando la tienda
online a un transportista (Seur, MRW, etc.) que lo lleve a nuestro domicilio, previa
confirmación de la entrega al consumidor por e-mail y/o mensaje SMS a su móvil.
El pago por transferencia bancaria es relativamente seguro si el comercio de
destino es de fiar, aunque recuerda que tendrás que hacer un acto de fe en que la
cuenta corriente de destino corresponde a un comercio fiable.
El pago por transferencia bancaria es relativamente poco utilizado porque es
un medio de pago lento ya que requiere que hagamos primero la transferencia a la
tienda online, que pasen días para que la transferencia sea cursada y que informemos
a la tienda de que la misma ha sido hecha.
Para solucionar este trámite de identificación, algunas tiendas online operan con
cuentas corrientes virtuales de su banco: cada pedido lleva asociado un número de
cuenta corriente distinto con lo cual la asociación entre pago recibido y un pedido
concreto es inmediata y este se tramita de inmediato cuando el dinero llega a la cuenta
de la tienda online.
4.4. Cobros contrarreembolso
El pago contrarreembolso es un medio de pago utilizado en las ventas

a distancia que consiste en abonar el coste del pedido online directa-
mente a la persona que nos haga la entrega del mismo en nuestro
domicilio, generalmente en efectivo.
El pago contrarreembolso es el medio de pago online más seguro que existe en la

compra por Internet y en general a distancia, aunque muchos comercios cobran una
comisión por utilizarlo.
183
Es el único medio de pago utilizado en el comercio electrónico que implica la utili-

zación de dinero en efectivo. Hoy día es uno de los medios de pago preferidos por el
consumidor en general, pues garantiza la entrega de los bienes antes del pago.
Desde el punto de vista del vendedor este medio de pago conlleva dos inconve-
nientes fundamentales: el retraso del pago y la necesidad de recolectar físicamente el
dinero por parte de quien realiza la entrega.
5. Conflictos y reclamaciones de clientes

5.1. Gestión online de reclamaciones
Una compra en un comercio electrónico ha de tener las mismas garantías y ofrecer
las mismas posibilidades de reclamación que las compras realizadas en establecimien-
tos tradicionales.
Cuanto más rápida sea la respuesta de la empresa y más personal sea el método
para comunicarla a las personas perjudicadas, mayor satisfacción conseguirá la clien-
tela por el trato recibido. Para ello es importante:
• Escuchar de forma activa la objeción antes de responderla, dejando hablar al
cliente, que nos dé su punto de vista y los motivos que le inducen a plantear la
queja.
• Agradecer que nos manifieste su queja, hacerle saber que lo entendemos,
que se le va a solucionar y no se va a volver a repetir.
• El cliente tiene derecho a quejarse y en principio no se le debe quitar la razón
antes de que se explique completamente y sin tener pruebas que demuestren
lo contrario. Se discuten hechos, no valoraciones. Aunque el cliente no siempre
tiene razón hay que respetar los motivos que generan su queja.
• Preguntar para obtener la mayor información posible: qué es lo que se ha
producido, cuándo, cómo, por quién, en qué circunstancias, qué documentos
pueden permitirnos valorar lo que se ha producido.
• Asegurarnos bien de que hemos comprendido la objeción antes de dar la
respuesta.
• Asumir un plazo para solucionar el problema, indicárselo, y comprometernos
a llamarle para confirmárselo.
• Hacer el seguimiento oportuno, para comprobar que se está solucionando su
problema.
• No pueden darse excusas, eludir responsabilidades, echar la culpa a otros o
replicar con agresividad.
184
Venta online
Veamos algunos consejos para gestionar las quejas:

1. Tener diseñado un procedimiento de gestión de quejas que sea conocido por
todo el personal que incluya: atención, registro, corrección y evaluación.
2. El registro de las quejas debe contener un mínimo de datos: fecha en que se
produce, nombre del cliente que presenta la queja, motivos, departamento
al que se refiere, quién atiende la queja, consecuencias, solución propuesta y
adoptada, plazo para llevarla a cabo y confirmación de la resolución.
3. Poner a disposición de los clientes sistemas idóneos para que puedan dar a
conocer sus quejas y sugerencias sobre la prestación del servicio: una línea
telefónica, un buzón de sugerencias, un apartado en la web.
4. Valorar la proporcionalidad y veracidad de las quejas por cliente. Hay clien-
tes que siempre se quejan y satisfacerlos a veces puede no resultar rentable
para la empresa.
5. Dar recursos al personal para afrontar quejas y situaciones conflictivas: coaching,
habilidades de comunicación, inteligencia emocional, gestión del estrés.
6. Tener una filosofía de aprendizaje de los errores, también para los emplea-
dos. La gestión interna de errores y quejas debe seguir la misma dinámica que
la externa.
7. Hacer un seguimiento de las quejas y una evaluación periódica: número de
quejas, tipos de quejas, frecuencia, periodos, área, tipos de clientes, tiempo de
resolución.
5.2. Garantías de la comercialización online

5.2.1. Protección de datos, dominios y ética
A) Introducción
Con fecha 7 de diciembre de 2018 entró en vigor la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de
diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
La ley sustituye a la antigua Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección
de Datos de Carácter Personal y tiene por objeto adaptar el ordenamiento jurídico
español al Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y el Consejo, de 27
de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al
tratamiento de sus datos personales y a la libre circulación de estos datos, y comple-
tar sus disposiciones. De manera que, de ahora en adelante, el derecho fundamental
de las personas físicas a la protección de datos personales, amparado por el artículo
18.4 de la Constitución, se ejercerá con arreglo a lo establecido en el Reglamento (UE)
2016/679 y la Ley Orgánica 3/2018.
185
Se genera un nuevo régimen jurídico en materia de protección de datos, remar-

cando las principales novedades que para los ciudadanos y la administración supone la
Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre en sintonía con el Reglamento UE.
Es muy importante recordar que la ley adapta el ordenamiento jurídico español al
reglamento europeo y que la protección de datos se ejercerá con arreglo a lo estable-
cido en el reglamento y la ley.
Asimismo la ley también tiene como objeto garantizar los derechos digitales de la
ciudadanía conforme al mandato establecido en el artículo 18.4 de la Constitución.
B) Terminología de protección de datos

Es importante relacionar la terminología de protección de datos:
XX Datos personales
Toda información sobre una persona física identificada o identificable (“el inte-
resado”); se considerará persona física identificable toda persona cuya identi-
dad pueda determinarse, directa o indirectamente, en particular mediante un
identificador, como por ejemplo un nombre, un número de identificación, datos
de localización, un identificador en línea o uno o varios elementos propios de la
identidad física, fisiológica, genética, psíquica, económica, cultural o social de
dicha persona.
DD Datos de carácter personales.
DD Datos de carácter públicos y privados.
DD Datos sensibles.
XX Tratamiento
Cualquier operación o conjunto de operaciones realizadas sobre datos persona-
les o conjuntos de datos personales, ya sea por procedimientos automatizados
o no, como la recogida, registro, organización, estructuración, conservación,
adaptación o modificación, extracción, consulta, utilización, comunicación por
transmisión, difusión o cualquier otra forma de habilitación de acceso, cotejo o
interconexión, limitación, supresión o destrucción.
XX Limitación del tratamiento
El marcado de los datos de carácter personal conservados con el fin de limitar
su tratamiento en el futuro.
XX Elaboración de perfiles
Toda forma de tratamiento automatizado de datos personales consistente en
utilizar datos personales para evaluar determinados aspectos personales de
186
Venta online
una persona física, en particular para analizar o predecir aspectos relativos al

rendimiento profesional, situación económica, salud, preferencias persona-
les, intereses, fiabilidad, comportamiento, ubicación o movimientos de dicha
persona física.
XX Seudonimización
El tratamiento de datos personales de manera tal que ya no puedan atribuirse a
un interesado sin utilizar información adicional, siempre que dicha información
adicional figure por separado y esté sujeta a medidas técnicas y organizativas
destinadas a garantizar que los datos personales no se atribuyan a una persona
física identificada o identificable.
XX Fichero
Todo conjunto estructurado de datos personales, accesibles con arreglo a crite-
rios determinados, ya sea centralizado, descentralizado o repartido de forma
funcional o geográfica.
XX Responsable del tratamiento o responsable
La persona física o jurídica, autoridad pública, servicio u otro organismo que, solo
o junto con otros, determine los fines y medios del tratamiento; si el Derecho de
la Unión o de los Estados miembros determina los fines y medios del tratamiento,
el responsable del tratamiento o los criterios específicos para su nombramiento
podrá establecerlos el Derecho de la Unión o de los Estados miembros.
XX Encargado del tratamiento o encargado
La persona física o jurídica, autoridad pública, servicio u otro organismo que
trate datos personales por cuenta del responsable del tratamiento.
XX Destinatario
La persona física o jurídica, autoridad pública, servicio u otro organismo al que
se comuniquen datos personales, se trate o no de un tercero. No obstante, no
se considerarán destinatarios las autoridades públicas que puedan recibir datos
personales en el marco de una investigación concreta de conformidad con el
Derecho de la Unión o de los Estados miembros; el tratamiento de tales datos
por dichas autoridades públicas será conforme con las normas en materia de
protección de datos aplicables a los fines del tratamiento.
XX Tercero
Persona física o jurídica, autoridad pública, servicio u organismo distinto del
interesado, del responsable del tratamiento, del encargado del tratamiento y
de las personas autorizadas para tratar los datos personales bajo la autoridad
directa del responsable o del encargado.
187
XX Consentimiento del interesado

Toda manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca por la
que el interesado acepta, ya sea mediante una declaración o una clara acción
afirmativa, el tratamiento de datos personales que le conciernen.
XX Violación de la seguridad de los datos personales
Toda violación de la seguridad que ocasione la destrucción, pérdida o alteración
accidental o ilícita de datos personales transmitidos, conservados o tratados de
otra forma, o la comunicación o acceso no autorizados a dichos datos.
XX Datos genéticos
Datos personales relativos a las características genéticas heredadas o adqui-
ridas de una persona física que proporcionen una información única sobre la
fisiología o la salud de esa persona, obtenidos en particular del análisis de una
muestra biológica de tal persona.
XX Datos biométricos
Datos personales obtenidos a partir de un tratamiento técnico específico, rela-
tivos a las características físicas, fisiológicas o conductuales de una persona
física que permitan o confirmen la identificación única de dicha persona, como
imágenes faciales o datos dactiloscópicos.
XX Datos relativos a la salud
Datos personales relativos a la salud física o mental de una persona física,
incluida la prestación de servicios de atención sanitaria, que revelen informa-
ción sobre su estado de salud.
XX Establecimiento principal
DD En lo que se refiere a un responsable del tratamiento con establecimientos
en más de un Estado miembro, el lugar de su administración central en
la Unión, salvo que las decisiones sobre los fines y los medios del trata-
miento se tomen en otro establecimiento del responsable en la Unión y
este último establecimiento tenga el poder de hacer aplicar tales decisio-
nes, en cuyo caso el establecimiento que haya adoptado tales decisiones
se considerará establecimiento principal.
DD En lo que se refiere a un encargado del tratamiento con establecimien-
tos en más de un Estado miembro, el lugar de su administración central
en la Unión o, si careciera de esta, el establecimiento del encargado en
la Unión en el que se realicen las principales actividades de tratamiento
en el contexto de las actividades de un establecimiento del encargado en
la medida en que el encargado esté sujeto a obligaciones específicas con
arreglo al reglamento de protección de datos.
188
Venta online
XX Representante
Persona física o jurídica establecida en la Unión que, habiendo sido designada
por escrito por el responsable o el encargado del tratamiento, represente al
responsable o al encargado en lo que respecta a sus respectivas obligaciones
en virtud del reglamento.
XX Empresa
Persona física o jurídica dedicada a una actividad económica, independiente-
mente de su forma jurídica, incluidas las sociedades o asociaciones que desem-
peñen regularmente una actividad económica.
XX Grupo empresarial
Grupo constituido por una empresa que ejerce el control y sus empresas contro-
ladas.
XX Normas corporativas vinculantes
Las políticas de protección de datos personales asumidas por un responsable o
encargado del tratamiento establecido en el territorio de un Estado miembro
para transferencias o un conjunto de transferencias de datos personales a un
responsable o encargado en uno o más países terceros, dentro de un grupo
empresarial o una unión de empresas dedicadas a una actividad económica
conjunta.
XX Autoridad de control
La autoridad pública independiente establecida por un Estado miembro con
arreglo a lo dispuesto en el reglamento.
XX Autoridad de control interesada
La autoridad de control a la que afecta el tratamiento de datos personales
debido a que:
DD El responsable o el encargado del tratamiento está establecido en el terri-
torio del Estado miembro de esa autoridad de control.
DD Los interesados que residen en el Estado miembro de esa autoridad de
control se ven sustancialmente afectados o es probable que se vean
sustancialmente afectados por el tratamiento.
DD Se ha presentado una reclamación ante esa autoridad de control.
XX Tratamiento transfronterizo
DD El tratamiento de datos personales realizado en el contexto de las activi-
dades de establecimientos en más de un Estado miembro de un respon-
189
sable o un encargado del tratamiento en la Unión, si el responsable o el

encargado está establecido en más de un Estado miembro, o
DD el tratamiento de datos personales realizado en el contexto de las activi-
dades de un único establecimiento de un responsable o un encargado del
tratamiento en la Unión, pero que afecta sustancialmente o es probable
que afecte sustancialmente a interesados en más de un Estado miembro.
XX Objeción pertinente y motivada
La objeción a una propuesta de decisión sobre la existencia o no de infracción
del reglamento, o sobre la conformidad con el reglamento de acciones previs-
tas en relación con el responsable o el encargado del tratamiento, que demues-
tre claramente la importancia de los riesgos que entraña el proyecto de deci-
sión para los derechos y libertades fundamentales de los interesados y, en su
caso, para la libre circulación de datos personales dentro de la Unión.
XX Servicio de la sociedad de la información
Todo servicio conforme a la definición del artículo 1, apartado 1, letra b), de la
Directiva (UE) 2015/1535 del Parlamento Europeo y del Consejo (1).
XX Organización internacional
Una organización internacional y sus entes subordinados de Derecho interna-
cional público o cualquier otro organismo creado mediante un acuerdo entre
dos o más países o en virtud de tal acuerdo.
C) Aspectos generales de la Ley Orgánica

Una vez revisada la terminología de protección de datos según el Reglamento (UE)
2016/679, retomemos las principales características de la Ley Orgánica 3/2018, de 5
de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
Tal como hemos reflejado en la introducción, la Ley tiene por objeto adaptar el
ordenamiento jurídico español al Reglamento (UE) 2016/679 de manera que, de ahora
en adelante, el derecho fundamental de las personas físicas a la protección de datos
personales, amparado por el artículo 18.4 de la Constitución, se ejercerá con arreglo a
lo establecido en el Reglamento (UE) 2016/679 y la Ley Orgánica 3/2018.
190
Venta online
D) Novedades que afectan a los ciudadanos

Destaquemos algunas de las novedades que introduce la Ley Orgánica 3/2018.
Los ciudadanos tienen derecho a conocer la relación de las actividades de trata-

miento de datos personales que realizan las organizaciones públicas con las que se
relacionan.
Los ciudadanos tienen derecho a ser informados del tratamiento de sus datos
personales y de las vías para ejercer sus derechos de acceso, rectificación, supresión,
derecho a la limitación del tratamiento, así como a la portabilidad y oposición.
Los órganos y organismos del Sector Público podrán verificar, sin necesidad de soli-
citar consentimiento del interesado, la exactitud de los datos personales manifestados
por los ciudadanos y que obren en poder del Sector Público.
Los órganos y organismos del Sector Público pueden comunicar los datos persona-
les de los ciudadanos a sujetos de derecho privado que lo soliciten:
• Cuando cuenten con el consentimiento de los ciudadanos.

• O bien, cuando aprecien que concurre en el sujeto privado solicitante un inte-
rés legítimo que prevalezca sobre los derechos e intereses de los ciudadanos
concernidos.
Tanto el Reglamento General de Protección de Datos como la nueva Ley Orgánica
eliminan la necesidad de recabar el consentimiento del ciudadano, ni siquiera tácito, al
establecer como base jurídica legitimadora principal del tratamiento de datos perso-
nales por órganos y organismos del Sector Público el cumplimiento de una misión en
interés público o, particularmente, en el ejercicio de poderes públicos.
191
La nueva Ley impide el uso conjunto de apellidos, nombre y número completo del
documento de identificación oficial de los ciudadanos en aquellos actos administrati-
vos que vayan a ser objeto de publicación o notificación por medio de anuncios.
El Reglamento General de Protección de Datos y la Ley Orgánica recogen varias

bases jurídicas legitimadoras del tratamiento de datos personales por parte de las
organizaciones privadas.
Relación contractual previa que contemple el tratamiento, consentimiento del

ciudadano o interés legítimo que prevalezca sobre los derechos de las personas, entre
otras. Por tanto, en la actualidad, no resulta necesario que el particular consienta el
tratamiento de sus datos personales si existe otra base jurídica que legitime el trata-
miento. En los casos en los que el consentimiento del ciudadano sea preciso por no
existir otra base legitimadora, la Ley establece que debe ser una manifestación de
voluntad libre, específica, informada e inequívoca por la que una persona acepta el
tratamiento de sus datos personales, ya sea mediante una declaración o una clara
acción afirmativa. Se excluye el consentimiento tácito o por omisión.
Las personas vinculadas a un fallecido por razones familiares, o de hecho, o sus

herederos pueden solicitar el acceso, la rectificación o supresión de los datos persona-
les de la persona fallecida, salvo que esta lo hubiese prohibido expresamente en vida
o así lo establezca una ley.
Los ciudadanos podrán ser incluidos en los sistemas de información de solvencia

crediticia cuando mantengan una deuda de más de 50 euros con algún prestador de
servicios (la ley anterior no establecía ninguna cuantía mínima).
Los ciudadanos pueden registrarse en los sistemas de exclusión publicitaria (las

conocidas como Listas Robinson) para evitar la publicidad no deseada a través de
los canales postal, telefónico o electrónico. Los ciudadanos registrados en las Listas
Robinson solo recibirán publicidad de las empresas que hayan autorizado.
La Ley garantiza el derecho a la intimidad de los empleados en el lugar de trabajo

frente al uso de dispositivos de vídeovigilancia y de grabación de sonidos, así como
frente al uso de los dispositivos digitales y sistemas de geolocalización, de los que
deberán ser informados de manera expresa, clara e inequívoca.
Derecho al olvido en redes sociales: cualquier ciudadano puede solicitar que se

supriman los datos que él mismo ha publicado en redes sociales y otros servicios de la
sociedad de la información equivalentes.
Cuando las organizaciones hubieran designado un Delegado de Protección de Datos

(DPD), los ciudadanos podrán, antes de presentar una reclamación ante la Agencia,
dirigirse al DPD para que la atienda. El DPD comunicará al ciudadano la decisión que
se hubiera adoptado en el plazo máximo de dos meses.
192
Venta online
5.3. Buenas prácticas en la comercialización online

5.3.1. Novedades que afectan a las Administraciones
Los órganos y organismos del Sector Público quedan obligados a publicar en su

página web el inventario de las actividades de tratamiento de datos personales que
realizan, identificando quién trata los datos, con qué finalidad y qué base jurídica legi-
tima ese tratamiento.
Los órganos y organismos del Sector Público quedan obligados a incluir en su página
web información clara y precisa destinada a los administrados sobre el ejercicio de los
derechos de acceso, rectificación, supresión, derecho a la limitación del tratamiento,
así como a la portabilidad y oposición.
Los órganos y organismos del Sector Público pueden verificar, sin necesidad de soli-
citar consentimiento del interesado, la exactitud de los datos personales manifestados
por los ciudadanos que obren en poder de los órganos y organismos del Sector Público.
Tal como hemos comentado antes tanto el Reglamento General de Protección de
Datos como la nueva Ley Orgánica eliminan la necesidad de recabar el consentimiento
del ciudadano, ni siquiera tácito, al establecer como base jurídica legitimadora princi-
pal del tratamiento de datos personales por órganos y organismos del Sector Público
el cumplimiento de una misión en interés público o, en particularmente, el ejercicio de
poderes públicos.
También, tal como hemos comentado antes, la nueva Ley impide el uso conjunto
de apellidos, nombre y número completo del documento de identificación oficial de
las personas en aquellos actos administrativos que vayan a ser objeto de publicación o
notificación por medio de anuncios.
Los órganos y organismos del Sector Público pueden comunicar los datos persona-
les de los ciudadanos a sujetos de derecho privado que lo soliciten:
• Cuando cuenten con el consentimiento de los ciudadanos.
• O bien, cuando aprecien que concurre en el sujeto privado solicitante un inte-
rés legítimo que prevalezca sobre los derechos e intereses de los ciudadanos
concernidos.
Los órganos y organismos del Sector Público tienen obligación de designar un Dele-
gado de Protección de Datos. El Delegado de Protección de Datos no tiene responsa-
bilidad a título personal, por este mero hecho, por las posibles infracciones en materia
de protección de datos cometidas por su organización.
El Delegado de Protección de Datos del órgano u organismo del Sector Público
debe recibir las reclamaciones que les dirijan los administrados, cuando opten por esta
vía antes de plantear una reclamación ante la AEPD, y comunicará la decisión adop-
tada al administrado en el plazo máximo de dos meses.
193
Las infracciones cometidas por los órganos y organismos del Sector Público serán
sancionadas con un apercibimiento con medidas correctoras y no tendrán sanción
económica.
La Ley Orgánica garantiza el derecho a la intimidad de los empleados públicos en el
lugar de trabajo frente al uso de dispositivos de videovigilancia y de grabación de soni-
dos, así como frente al uso de los dispositivos digitales y sistemas de geolocalización.
La nueva Ley Orgánica flexibiliza el tratamiento de datos para la investigación en
salud:
• Amplía las finalidades para las que se puede otorgar el consentimiento al trata-
miento.
• Recoge la posibilidad de reutilizar la información sobre la que ya se haya pres-
tado consentimiento con anterioridad.
• Recoge el uso de datos pseudonimizados como una opción para facilitar la
investigación sanitaria incluyendo garantías para evitar la reidentificación de
los afectados.
• Regula las garantías de este tratamiento, incluyendo la intervención de los
Comités de Ética de la Investigación o, en su defecto, del Delegado de Protec-
ción de Datos o de un experto en protección de datos personales.
5.3.2. La responsabilidad
A) Introducción
Según el III Estudio de e-Commerce en Europa, realizado por Trusted Shop, el 87%
de los españoles consideran la seguridad uno de los criterios que se deben tener en
cuenta a la hora de escoger una tienda online, pues la asocian a la protección de datos
y a la defensa de los derechos del consumidor. ¿Quieres hacer de tu negocio online un
sitio seguro y confiable? ¡Ahora podrás hacerlo!
Comenzó a aplicarse también, una nueva Ley de Protección de Datos que especifica
y complementa ciertos apartados del RGPD, sin modificarlo. El nuevo RGPD (Regla-
mento General de Protección de Datos) recoge términos y principios semejantes a la
anterior normativa. Sin embargo, modifica algunos aspectos: contiene nuevas obli-
gaciones y derechos a los que debemos adaptarnos. ¿A quién afecta la normativa?
Tanto a autónomos, como a sociedades: todos aquellos que desarrollen una actividad
empresarial deben cumplir con la legislación de protección de datos.
Algunos conceptos básicos son:
• Datos personales: toda aquella información que identifica o hace posible la
identificación de una persona física. La nueva normativa no se aplica a los datos
194
Venta online
de personas jurídicas. Sin embargo, si con los datos de una persona jurídica se
tiene acceso a los datos de una persona física, estos datos sí estarían someti-
dos al cumplimiento de la normativa. El tratamiento de datos personales de
contacto de personas físicas que presten sus servicios a personas jurídicas será
lícito cuando:
DD La finalidad sea exclusivamente que el titular de los datos preste sus
servicios relacionados con dicha persona jurídica.
DD El tratamiento incluya solamente los datos imprescindibles para su loca-
lización profesional.
• Tratamiento: cualquier operación realizada sobre datos personales, ya sea por
procedimientos automatizados o no, incluyendo la recogida, registro, organi-
zación, modificación, habilitación de acceso, difusión o supresión de los datos.
• Encargado del tratamiento: el encargado del tratamiento o “encargado” es la
persona física o jurídica, autoridad pública u otro organismo que trata datos de
carácter personal por cuenta del responsable de tratamiento.
• Responsable del tratamiento: la persona física o jurídica, autoridad pública
u otro organismo que, solo o junto con otros, decide el uso y la finalidad del
tratamiento de datos personales. El Derecho de la Unión de los Estados miem-
bros determina el responsable del tratamiento o los criterios específicos para
su nombramiento.
B) El Reglamento
¿Quieres conocer cuáles son las principales novedades introducidas por el RGPD?
1. Delegado de Protección de Datos (DPO).
2. Derechos de los interesados sobre sus datos personales.
3. Notificación de violación de seguridad.
4. Registro de actividades de tratamiento.
5. Protección de datos desde el diseño y por defecto.
6. Transferencias de datos.
7. Legitimidad del tratamiento.
8. Evaluación del impacto sobre la protección de datos (PIA).
9. Gestión de terceros.
195
• Medidas que el encargado y el responsable del tratamiento debe

aplicar
1. Llevar a cabo el principio de seudonominación y cifrado de datos personales.
2. Garantizar la confidencialidad e integridad de los servicios de tratamiento.
3. Restaurar el acceso a los datos de forma rápida en caso de incidente.
4. Valorar y evaluar la eficacia de estas medidas.
• Delegado de Protección de Datos (DPO)

XX Informar y asesorar el cumplimiento del RGPD.
XX Supervisar el cumplimiento del RGPD.
XX Asesorar y monitorizar los PIA.
XX Servir de punto de contacto y cooperar con la autoridad de supervisión.
Las empresas o grupos empresariales de más de 250 empleados están obligados
a designar la figura del DPO. Podrá formar parte de la plantilla del responsable o del
encargado del tratamiento o ser un externo.
No es obligatorio tener un único DPO. Su puede disgregarse en torno a diferentes
delegados.
Los interesados podrán ponerse en contacto con el DPO en relación al tratamiento
de sus datos.
• El responsable y el encargado del tratamiento

1. Garantizarán que el DPO participe en todas las cuestiones relativas a la protec-
ción de datos personales.
2. Respaldarán en sus funciones al DPO, que debe disponer de apoyo y recursos
suficientes.
3. Publicarán los datos de contacto del DPO y los comunicarán a la autoridad de
control.
• Notificación de una violación de seguridad

Cualquier irregularidad que pudiera afectar a la seguridad de los datos personales se
considera una violación de la seguridad. Cuando la violación de la seguridad constituya
un riesgo para los derechos de los interesados, el encargado debe informar al respon-
196
Venta online
sable del tratamiento que, a su vez, notificará a la autoridad de control competente en

el plazo máximo de 72 horas.
La notificación debe incluir la siguiente información mínima sobre el incidente:
• La naturaleza de la violación, categorías de datos e interesados afectados.
• Nombre y datos del DPO u otra persona de contacto.
• Posibles consecuencias del alcance de la violación.
• Medidas adoptadas por el responsable para remediar la violación.
En caso de que la violación de seguridad suponga un alto riesgo para los interesa-
dos, se les debe comunicar el incidente con la principal motivación de mitigar el riesgo,
incluyendo como mínimo la información y las medidas que se han adoptado en un
lenguaje claro y sencillo.
Por ejemplo, si se vulnera la seguridad de una base da datos de contraseñas, los

interesados podrán modificar estos datos pudiendo mitigar los riesgos.
La comunicación al interesado no será necesaria siempre y cuando el responsable:
• Haya adoptado medidas de protección que hagan inteligibles los datos.
• Haya tomado medidas que impidan que se materialice el alto riesgo.
• Haya hecho un esfuerzo desproporcionado.
Cuando captamos datos a través de una página web, se debe tener en cuenta la
normativa en los siguientes casos:
• Si se solicita la dirección de correo electrónico de los usuarios para posteriores

envíos.
• Si los usuarios deben facilitar sus datos personales a la hora de comprar un

producto o servicio.
• Si los usuarios necesitan rellenar un formulario con sus datos para realizar una
consulta.
C) Cumplir correctamente con el deber de información y

consentimiento
Con el nuevo RGPD el responsable del tratamiento pasa de una posición pasiva a
una proactiva, que le motiva a demostrar que cumple con los requisitos exigidos en la
normativa.
197
Obligaciones del responsable del tratamiento:

• Registro de actividades de tratamiento.
• Evaluación de impacto.
• Incrementar la transparencia.
• Principios de privacidad desde el diseño y por defecto.
• Delegado de Protección de Datos.
Si llevas a cabo alguno de los puntos anteriores en tu página web, por tanto, estás
obteniendo datos personales y se debe insertar un aviso legal, dando cumplimiento al
deber de información y consentimiento.
Una solución sencilla para que los usuarios acepten expresamente el aviso es incluir
una casilla dentro del formulario en la que aparezca que aceptan la política de privaci-
dad y se le redirija a la información del nuevo reglamento.
Para evitar que los envíos publicitarios de una marca pueden ser cali-
ficados como spam:
• Los destinatarios deben haber mostrado su consentimiento
previo.
• No será necesario disponer de esa autorización previa si el desti-
natario ya es cliente y se le envían productos similares a los que
ya adquirió.
D) Gestión de la privacidad en página web o tienda online

Si tienes una página web o una tienda online debes incluir en ella los textos exigidos
por el RGPD:
• Aviso legal
Es el apartado o documento donde se identifica la propiedad de la página web
o tienda online. Debe contar con los siguientes elementos:
DD Nombre del propietario (sea persona física o jurídica).
DD CIF/NIF.
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Venta online
DD Dirección fiscal.
DD e-mail de contacto.
DD Nº de inscripción en el Registro mercantil (en el caso de persona jurídica).
• Política de privacidad
Debe incluir información detallada sobre el procesamiento de los datos que se
recopilen a través de la web y sus elementos:
DD ¿Dónde se utilizan esos datos?
DD ¿Se está haciendo con el consentimiento de los usuarios?
DD ¿Tienen fines comerciales?
DD ¿Se realizan cesiones o venta de datos a terceos o transferencias interna-
cionales?
Al solicitar los datos personales dentro de un formulario, deberás informar
expresamente de los siguientes puntos:
DD Existencia de un tratamiento de los datos que estás solicitando.
DD La finalidad para la que recopilas y almacenas dichos datos.
DD La identidad y dirección del responsable del tratamiento de datos.
DD La posibilidad de que el usuario ejerza sus derechos de acceso, rectifica-
ción, cancelación y oposición, además de proporcionar una vía para que lo
pueda hacer efectivo.
• Política de cookies
Todos estos puntos deberán formar parte de la política de privacidad de tu web
o tienda online.
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Ejemplo de páginas legales en comercio online:
E) La privacidad en las comunicaciones electrónicas

¿Sabías que existe un reglamento relativo a la privacidad en las comunicaciones
electrónicas? Se llama e-privacy y surge de la necesidad de ampliar el concepto de
datos personales sobre las comunicaciones electrónicas.
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Venta online
Con el e-privacy pasan a considerarse datos de carácter personal una serie de datos
que en la actual normativa RGPD no se incluyen como datos personales. Se refieren a
la información de navegación de los usuarios:
XX Direcciones MAC.
XX Número de dispositivo o IMEI.
XX Direcciones IP.
XX Web bugs.
XX Píxels.
XX Otras herramientas de rastreo.
Esto entraña efectos sobre la publicidad online, que es la principal fuente de finan-
ciación de los medios online. Todos los negocios online dependen de la publicidad digi-
tal y, con esta normativa, la publicidad solo podrá realizarse con el consentimiento
previo y expreso de los usuarios.
• ¿A qué tipos de empresas afecta el Reglamento e-privacy?

DD Ventas a distancia: son aquellas que suceden sin la presencia simultánea en el
mismo lugar del vendedor y del comprador. La oferta de venta y la aceptación
se realizan a través de un medio de comunicación a distancia, puede ser de
naturaleza síncrona o asíncrona.
DD Webs con el uso de cookies o tecnología de recopilación de datos similar.
DD Telecomunicaciones: todas las entidades que prestan servicios de conexión a
Internet, televisión de pago o contratación de líneas de teléfono.
DD Publicidad basada en datos: todas las empresas que se dedican a ofrecer a los
usuarios publicidad basada en sus preferencias y hábitos de vida. Ofreciendo
anuncios en Internet que han sido creados a través de una segmentación espe-
cífica partiendo de una información segmentada para hacer que cada consumi-
dor vea anuncios acorde a sus intereses.
DD Proveedores de software: empresas que comercializan o distribuyen progra-
mas informáticos, servicios de software en la nube o similares.
• Diferencia entre el Reglamento e-privacy y el RGPD

El Reglamento e-privacy se aplica a todos los datos de las comunicaciones electró-
nicas, considerando como datos personales a los datos o metadatos derivados de este
tipo de comunicaciones y establece el requisito de un consentimiento explícito para
201
ello de parte del consumidor sobre la aceptación para la publicidad digital. La principal
diferencia es que el reglamento de e-privacy regula todas la comunicaciones electró-
nicas, incluso si no tienen implicaciones en materia de datos personales, pero que sí
sirven para identificar los hábitos de navegación de una persona.
En el caso de que tengas una tienda online, o vayas a crear una, seguramente esta
dispondrá de un formulario de contacto básico, otro para formalizar la compra y otro
para realizar e-mail marketing. Cada uno de los formularos habilitados para recopilar
datos personales deberán contar con los elementos legales para cumplir con el RGPD y
con el Reglamento e-privacy además de servir para mantener informados a tus usuarios.
DD Informar de nuestra política de privacidad el responsable de los datos, con qué
finalidad los vamos a usar, la legitimidad y destinatarios.
DD Insertar una casilla de verificación o checkbox para cada finalidad o uso.
DD Incluir un enlace a la página de nuestra web donde se recoja de manera porme-
norizada nuestra política de privacidad.
• Política de cookies
Entonces, ¿cómo hacer para cumplir el RGPD en política de cookies de tu web? Para
ayudarte a comprender los requisitos y acciones que debes implementar para cumplir
con la política de cookies del RGPD y del Reglamento e-privacy, aquí tienes un listado
de aspectos a tener en cuenta:
DD Informar al usuario.
DD Responsabilidad por el uso de cookies en la web.
DD Consentimiento previo del usuario.
DD Consentimiento a través de una acción afirmativa.
DD Posibilidad de retirar autorización del usuario.
DD Renovación del consentimiento.
DD Información en lenguaje sencillo.
DD Registro de consentimientos otorgados.
F) Otros aspectos a tener en cuenta

Si se compra una base de datos con correos electrónicos, se deben verificar dos puntos:
1. Los destinatarios deben haber autorizado el envío de comunicaciones comer-
ciales de terceros (exceptuando si ya es cliente de la empresa que envía los
e-mails).
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Venta online
2. En el envío debe incluirse una opción electrónica para que el destinatario pueda
oponerse a recibir más comunicaciones.
Además de esto:
• Certificaciones
DD Serán voluntarias y estarán disponibles dentro de un proceso transpa-

rente.
DD No limitarán la responsabilidad del responsable.
DD Será expedida por los organismos de certificación o por la autoridad de

control competente, por un periodo máximo de 3 años.
• Códigos de conducta
DD El tratamiento leal y transparente: intereses legítimos, recogida de datos,

seudonimización, seguridad, información proporcionada y derechos de
los interesados.
DD La notificación de violación de la seguridad.
DD La transferencia de datos personales a terceros países.
DD Procedimientos de resolución de conflictos.
El organismo que supervise el cumplimiento del Código de conducta debe

haber sido acreditado por la autoridad de control competente.
En caso de infracción del Código por un responsable o encargado del trata-

miento, el organismo deberá tomar medidas oportunas e informará de las
mismas a la autoridad de control, que podrá revocar esta acreditación si las
condiciones no se cumplen o han dejado de cumplirse por parte del orga-
nismo.
• Sanciones
Las sanciones se clasifican en dos categorías y, en ambos casos, se aplicará

la más alta de las dos. El régimen sancionador se aplica a los responsables y
encargados del tratamiento, pero no se aplica al DPO:
DD Las menos graves: 10.000 2% del volumen de facturación anual.
DD Las más graves 20.000 4% del volumen de facturación anual.
203
En resumen, los objetivos del RPGD son:

3. Fortalecer los derechos: en materia de protección de datos de las
personas físicas, al estandarizar las distintas legislaciones nacio-
nales de los Estados miembros, para obtener una regulación
homogénea que supere las diferencias normativas que existían
hasta el momento.
4. Aumentar las oportunidades: de las empresas en el mercado
único digital al permitir el libre flujo de datos personales de
manera regulada.
5.3.3. Los usos en Internet
A) Seguridad en las compras

Vamos a ver en este apartado las obligaciones legales a cumplir para los comercios
electrónicos para disminuir los riesgos derivados de incumplimientos legales, según la
normativa europea.
Estos pueden considerarse los bloques fundamentales de obligaciones a cumplir

por los comercios electrónicos, siendo imprescindible para su correcta implantación
práctica que los comerciantes procedan a un análisis previo de toda la estructura de
su negocio, normativas específicas de aplicación en función de la actividad, produc-
tos y servicio ofrecidos, procedimientos establecidos, flujos de datos, de forma que
en cada fase se adopten las medidas legales establecidas. De este modo, el comer-
ciante conseguirá una disminución de los riesgos derivados de incumplimientos lega-
les (infracciones y sanciones económicas, daños de reputación, etc.) y ofrecerá a sus
consumidores y usuarios unas garantías y seguridad que sin duda supondrán un valor
añadido a su negocio.
Recursos de seguridad online
Tener una tienda online es una gran responsabilidad por el tratamiento de este tipo
de datos de carácter personal. Muchas personas tienen miedo a confiar estos datos,
por lo que es fundamental generar una confianza en el cliente que permita obtener
ventas. Para dar imagen de confianza, la página debe contar con el Certificado de
Seguridad SSL.
204
Venta online
• ¿Qué es el Certificado de Seguridad SSL?

El Certificado SSL (Secure Socket Layer o capa de conexión segura) es un protocolo
de seguridad estándar global que permite la transferencia de datos cifrados entre un
navegador y un servidor web. Proporciona autenticación y privacidad a los datos que
circulan entre su tu sitio web y el navegador del dispositivo que utiliza el usuario para
acceder, de manera que aplica un protocolo de seguridad que permite la encriptación
de datos privados haciendo la experiencia de compra más segura para el usuario.
Este protocolo de seguridad disminuye el riesgo de robo y manipulación de infor-
mación confidencial, por parte de hackers y ladrones de identidad digital.
Para establecer esta conexión segura que garantiza el certificado SSL se instala en
un servidor web un certificado SSL, también llamado “certificado digital” que cumple
dos funciones:
1. Autenticar la identidad del sitio web, garantizando a los usuarios que no están
en un sitio web falso.
2. Cifrar la información compartida.
En resumen, el certificado SSL garantiza que las dos partes tengan una conversa-
ción privada.
Fíjate en las diferencias entre http y https en la siguiente imagen:
Fuente: https://www.softzone.es/2018/04/26/http-https-diferencia-protocolos/
205
La mayoría de las pasarelas de pago cuentan con su propio Certificado SSL y aunque
este es bastante seguro, no está de más contar con un servicio de seguridad añadido.
Es muy fácil distinguir las páginas web que cuentan con Certificado de Seguridad
SSL. Solo hay que fijarse en el candado verde que aparece en la barra de dirección web
y en la terminación del https.
Fíjate en cómo saber si la página que estás consultando tiene certificado:
Fuente: https://pamedios.com/articulos/por-que-mi-sitio-web-dice-no-seguro/
• SSL para cumplir con el RGPD

En el apartado 6 de la Guía del Reglamento General de Protección de Datos para el
Responsable de Tratamiento se aborda el tema de la seguridad de los datos. Por lo que,
en función del nivel de riesgo que pueda entrañar el tratamiento de los datos, para los
derechos y libertades de los usuarios, tendrás la responsabilidad activa de aplicar un
determinado nivel de seguridad.
Como se indica en el RGPD, además de adoptar las medidas técnicas y organiza-
tivas adecuadas para garantizar el nivel de seguridad tendrás que tener diseñado un
protocolo de actuación y notificación, según marca la normativa, como medida de
contingencia en el caso de que la seguridad de los datos se viera comprometida.
• ¿Qué tipos de certificados SSL existen y cuáles son sus usos?

Podemos resumir los más utilizados en tres:
• Let´s Encrypt SSL (para los dominios).
• Let´s Encrypt Wildcard SSL (un solo certificado para un dominio único y todos
los subdominios derivados del principal).
206
Venta online
• EV SSL Extended Validation (webs que manejan datos sensibles y requieren el

máximo nivel de seguridad con una validación avanzada, como por ejemplo,
servicios de salud y jurídicos).
El Let´s Encrypt SSL y el Let´s Encrypt Wildcard SSL son gratuitos y, cada tres
meses, se renuevan de manera automática. Este servicio puedes encontrarlo en CMS
como WordPress, sin necesidad de que tengas que instalarlos.
Hoy en día, la mayoría de proveedores de registro de dominio ofrecen el certificado
SSL de manera gratuita, por lo que si vas a crear una tienda online, asegúrate de que
tu proveedor te ofrece este servicio.
• SSL para el posicionamiento SEO

Desde principios de 2017, Google penaliza a las web que no ofrecen las garantías de
seguridad que aporta un certificado SSL en los resultados de las búsquedas en el SERP
de Google. Por lo que si tienes una web con HTTP posiblemente Google no la esté
mostrando en los resultados de búsqueda.
En el caso de que tu web no disponga de certificado SSL, esto será lo que vean en
su navegador, los usuarios que intenten acceder a ella. Esto supone una mala imagen
para tu web y, como consecuencia, podrás encontrar un descenso en el número de visi-
tas, ya que el usuario percibe que el sitio no es seguro o que puede estar abandonado.
Fuente: https://pamedios.com/articulos/por-que-mi-sitio-web-dice-no-seguro/
B) Medios de pago digitales

Otra forma muy útil de facilitar la seguridad para el comprador es habilitar la auten-
tificación en dos pasos durante el proceso de compra.
Esto permite que el cliente cuente con dos vías diferentes que, combinadas,
hacen de la compra un proceso más seguro. Se trata de que el cliente reciba un
SMS en su teléfono móvil para autorizar por ambas vías la compra. Así, se dificulta
el fraude por un uso indebido de tarjeta dando la posibilidad de paralizar un gasto
no autorizado.
207
Por último, y a pesar de ser una mera formalidad, también puede ser muy bene-
ficioso publicar las políticas de privacidad del e-commerce para generar mayor
confianza.
Hoy en día, la mayoría de proveedores de plataformas e-commerce ofrecen una

serie de plantillas prediseñadas sobre las páginas legales de tu tienda online, donde
podrás configurar las políticas de privacidad de manera sencilla. En el caso de que tu
tienda online se dedique a la venta de productos, deberás tener en especial considera-
ción los siguientes apartados dentro de las páginas legales de tu tienda online:
• Política de reembolso.
• Política de privacidad.
• Términos de servicio.
• Política de envíos.
• Aviso legal.
Las reglas del juego han cambiado con la llegada de las nuevas tecnologías. Todas
ellas ejercen una gran influencia en nuestra vida cambiando sus hábitos y costumbres
diarias.
La adquisición de bienes y servicios no iba a ser menos y los medios de pago han
tenido que evolucionar rápidamente para dar soporte a las necesidades de los consu-
midores.
El teléfono móvil está reemplazando a una gran cantidad de objetos como el repro-
ductor de música, el despertador o el periódico.
¿Cuánto tardará en reemplazar a la billetera?
XX Algunos datos
Esto también ha dado lugar a una serie de necesidades que se han materializado
en nuevas formas de pago adaptadas a las exigencias de los consumidores.
A continuación, se ofrecen algunos datos actuales sobre el uso de medios

de pago que ejemplifican la evolución hacia la transformación digital de los
medios de pago: conocimiento de los nuevos medios de pago en el comercio
electrónico en España.
208
Venta online
Fuente: https://blog.acens.com/general/medios-de-pago-e-commerce/
Fuente: https://www.ecommerce-nation.es/formas-de-pago-online-espana/
209
• ¿Por qué son importantes?

El método de pago es una de las cuestiones que conlleva una mayor reflexión
para un comercio online. Seleccionar el medio de pago adecuado para el
producto o servicio ofrecido puede resultar determinante para la conversión
final por distintos motivos:
Elegir el método de pago más sencillo reducirá la pérdida de compradores
durante el proceso de compra.
1. Elegir el método de pago más seguro aumentará la confianza de los consu-
midores.
2. Elegir el método de pago más común posibilitará la compra a muchos más
clientes.
• Ventajas
Para responder a las expectativas de los consumidores y hacer que el túnel de
conversión se estreche lo menos posible en el proceso de compra, es aconsejable
que el medio de pago escogido cuente, al menos, con las siguientes ventajas:
DD Rapidez.
DD Seguridad.
DD Versatilidad.
DD Globalidad.
C) Situación actual

A pesar de contar con una gran mayoría de los clientes, los bancos han dejado de
monopolizar el sector financiero gracias al nuevo sistema digital que facilita la entrada
de nuevos competidores y, en definitiva, disminuye la desigualdad de oportunidades
entre las empresas.
Esto obliga a las entidades financieras tradicionales a repensar sus modelos de
negocio y a poner al cliente en el centro de su actividad para obtener su beneplácito
frente a la fuerte competencia.
A continuación, haremos un repaso de los principales agentes:
• Bancos: son el agente que transmite una mayor confianza a los consumidores
siendo la opción preferida de más de un 80%. Eso es lógico, ya que son los que
cuentan con mayor experiencia del sector y esto es un punto que juega a su
favor para conquistar la confianza del cliente. Se trata de un agente que admi-
nistra el dinero de las personas, pero también el de las empresas.
210
Venta online
• Contactless: una innovación en formato físico que permite una mayor comodi-
dad en el pago al no necesitar PIN para operaciones de bajo importe.
• Mobile Wallet: se gestionan mediante aplicaciones móviles que permiten
alojar tarjetas virtuales y operar con ellas desde el dispositivo móvil.
• Banca móvil: se gestionan mediante aplicaciones móviles que permiten alojar
tarjetas virtuales y operar con ellas desde el dispositivo móvil.
• Apps de pago P2P: facilitan el pago entre particulares facilitando la transferen-
cia de pequeñas cantidades entre amigos.
• Emisoras de tarjetas de crédito: estas tarjetas pueden ser de débito, crédito
o monedero. Tienen la función de realizar pagos que se cargan a una cuenta
asociada de una forma segura.
En estos momentos, hay otro tipo de opciones que suplen esta necesidad por
los que quizás son el agente que más riesgo corre de desaparecer a corto plazo.
Es por ello que se ha realizado un esfuerzo por incluir facilidades de pago en la
mayoría de e-commerce y se están reforzando las medidas de seguridad para
hacer de esta opción la más fiable para realizar compras online.
• Operadores móviles: el teléfono móvil es indispensable en el día a día de una
gran cantidad de personas y las operadoras han sabido ver una oportunidad de
negocio en la necesidad de todas ellas de llevarlo siempre consigo. Este es el
motivo por el que las operadoras móviles se han convertido en agentes de los
pagos digitales a través de una evolución progresiva.
Veamos cifras sobre este tipo de pagos.

Fuente: https://drive.google.com/file/d/1C3--A3trMM21Ga6mdrIyMa2cw205V_k5/view l
211
• Los pagos móviles: el entorno de los pagos móviles sigue en constante creci-
miento desde el año 2008 y no deja de sorprendernos con innovaciones que
agilizan y facilitan el medio de pago a sus clientes.
Un entorno tan cambiante exige estar al día de las novedades y tendencias

para anticipar estrategias y ganar ventaja competitiva con respecto al resto de
empresas del sector.
En el M-commerce, como hemos visto en la imagen anterior, en 2019, un 40%

de los usuarios realizan sus pagos en comercios online a través del móvil. Con el
auge de los dispositivos móviles y de las aplicaciones, surge el M-commerce, o
la compra online a través del móvil. Cada vez son más las empresas que cuen-
tan con una aplicación desde la que poder adquirir sus productos o servicios y
ya es muy extraño encontrar una gran empresa de productos que no disponga
de tienda online.
6. Aplicaciones a nivel usuario para el diseño de

páginas web comerciales: gestión de contenidos
6.1. Blogs
El blog es un sitio web caracterizado por ofrecer contenidos de forma

periódica, ordenados cronológicamente con la opción de permitir
que los usuarios puedan dejar sus comentarios. Es además uno de los
elementos clave para el marketing 2.0 de la empresa, puesto que ofrece
la posibilidad de publicar contenidos relevantes y útiles para los usuarios
de forma constante.
Un blog es un medio de promoción e información, que tiene un nicho de mercado

muy interesante, y cuenta con la ventaja de que en Internet, podemos comunicarnos
en diferentes horarios y sin límites geográficos, logrando un mayor alcance en todo el
mundo.
XX ¿Cuáles son las razones por las que antes de una empresa debería crear un
blog?
1. Fideliza clientes y crea confianza para comprar sus productos o servicios.
2. Mejora la calidad de su tráfico web.
212
Venta online
3. Logra llegar a más audiencia captando potenciales clientes.

4. Aumenta las posibilidades de conversiones a su sitio.
5. Incrementa la búsqueda orgánica en Google.
6. Fortalece la reputación online de la marca.
7. Su contenido es compartido en medios sociales.
8. Reduce los gastos en la inversión publicitaria online.
9. Puede obtener visitas reales y de calidad.
10. Notoriedad hacia la marca.
XX Las mejores opciones para crear un blog
• Blogger: Blogger es uno de los sitios web para creación de blogs más
usados y su vinculación con Google proporciona herramientas útiles.
• WordPress: siguiendo el caso de Blogger, WordPress es una de las herra-
mientas más usadas para crear blogs y páginas web simples. Su formato es
fácil de usar y permite manejarlo sin problemas.
• Blog: una plataforma de uso fácil y que permite personalizar su blog con
varios diseños gratuitos.
• Webs: con diseños más profesionales y algunos enfocados a la venta de
productos; esta opción puede funcionar para presentar de forma más
pulida todo lo que ofrece la empresa.
Aunque la empresa tenga su sitio web oficial, un blog es un recurso

fundamental para alcanzar una presencia destacada en el sector de
mercado donde se actúa. A la vez que mejora la marca de la empresa,
permite un contacto directo y una conversación con los clientes actuales
o potenciales, y sirve de vehículo de entrada de muchas visitas a la web
de la empresa.
Actualmente es muy común usar los blogs para fortalecer la reputación
online de las empresas. Son muchas las que utilizan este medio a través
de diferentes plataformas, como por ejemplo, WordPress, que permite
crear blogs bastante eficaces y de mucha utilidad.
213
6.2. Wikis
Una wiki es un sitio web que permite a sus usuarios agregar y editar
contenido, lo cual la transforma en una fuente de información que no
está en manos de una sola persona o de pocas, dado que está abierta a
un público más amplio.
La wiki se caracteriza por ser fruto de un proceso colectivo; es básicamente una

fuente de información que integra los intereses de un grupo. En el caso de una
empresa, permite tener a la mano la solución a consultas sobre protocolos, procesos
de producción e información que es necesaria para los empleados. Así, ningún miem-
bro del equipo maneja información distinta que pueda obstaculizar un proyecto o
alguna labor.
En la wiki, la idea es que varios miembros del equipo de trabajo creen páginas con
información, que a su vez pueden ser editadas por otros miembros, agregando más
datos a un tema. Así, la información colectiva de una empresa se mantiene en cons-
tante actualización y edición.
A diferencia de un blog, los datos y artículos de la wiki no aparecen en orden crono-

lógico. Sin embargo, se organizan en categorías que permiten acceder rápidamente a
un tema que sea de interés del empleado.
El objetivo de una wiki es ayudar a organizar información que sea primordial para
un proyecto en equipo. De esta forma, distintas personas siempre estarán hablando el
mismo idioma a la hora de manejar conceptos claves.
Las wikis no son las mejores herramientas para gestionar conversaciones internas
y/o externas de una empresa, para eso están los blogs, pero sí son de gran ayuda para
gestionar el conocimiento de una empresa y almacenar todo tipo de documentos de
un proyecto con sus correspondientes fases, decisiones internas y resoluciones.
XX Usos de las wikis en la empresa
1. Wiki interno dentro de una empresa para el intercambio de ideas de

trabajo, unidades de negocio, etc.
2. Creación del manual de bienvenida de nuevos empleados en formato wiki

para actualizar colectivamente todas las secciones del mismo.
214
Venta online
3. Creación de wikis por proyecto para que los empleados puedan generar y
actualizar documentos e información relacionados con la documentación
de un proyecto.
4. Las wikis son una buena herramienta dentro de un plan de marketing
interno, ya que permiten una mayor comunicación entre la empresa y el
empleado.
5. Wikis de atención al cliente con un listado actualizado de las principales
preguntas y respuestas.
6. Wikis de producto con todas sus funcionalidades, características, precios,
opiniones de clientes, etc.
7. Agenda de reuniones en formato wiki con el fin de generar encuentros
más participativos.
XX Las mejores opciones para crear una wiki
Existen muchos sitios web desde donde diseñar una wiki para la empresa; estos
son algunos de los más recomendables por su facilidad de uso:
• Wikispaces: aunque su principal objetivo es el campo de la educación, sus
herramientas se ajustan a las necesidades comunicativas de la empresa.
Es de fácil uso y permite poner el sitio en modo privado, protegiendo con
una clave quien ingresa a revisar la información.
• Wikia: si la meta es crear una wiki visualmente atractiva, Wikia permite
desarrollar mucho más este aspecto que otras opciones gratuitas.
• Wiki-Site: esta página permite crear lo más cercano a la famosa web de
consultas Wikipedia.
• Google Sites: al poseer todas las herramientas de Google (desde calen-
dario hasta vinculación directa con Gmail) le favorece para crear una wiki
empresarial.
6.3. Foros
Los foros son una herramienta que permite establecer contacto con
otros usuarios de Internet y generar comunicación sobre tópicos diver-
sos. También funcionan como una importante fuente de información a
la hora de realizar consultas y buscar asesoramiento de primera mano.
215
El objetivo del foro es conocer las opiniones sobre un tema concreto. Comúnmente,
un foro en Internet permite que el administrador del sitio defina varios foros sobre una
sola plataforma que funcionarán como contenedores de las discusiones que comen-
zarán los usuarios y donde otros podrán responder o empezar un nuevo debate. Se
puede clasificar a los foros de Internet en aquellos que requieren registrarse para
participar y aquellos en los que se puede aportar de manera anónima. En el primer
tipo, los usuarios eligen un nick, al que le asocian una contraseña y, probablemente,
una dirección de correo electrónico para poder confirmar su deseo de unirse al foro.
Los miembros, generalmente, tienen ciertas ventajas como poder personalizar la
apariencia del foro, sus mensajes y sus perfiles.
Las comunidades virtuales, las redes sociales, foros, blogs son muy utilizados en
las estrategias de empresas, partidos políticos u organismos que quieren llegar al gran
público, pero ¿realmente los utilizan adecuadamente? Explicamos en qué consiste
cada una para que se entienda en qué momento y para qué fines se debe utilizar.
Las comunidades virtuales están enfocadas para que un grupo de personas compar-
tan un mismo objetivo, normalmente compartir información de interés común. Estas
están jerarquizadas y cuenta con líderes y moderadores. Si hay que buscar un símil una
comunidad viene a ser algo como una comunidad de vecinos, una parroquia, etc.
Las redes sociales se basan en relaciones personales y de ocio. El símil sería una
boda, a la que asisten grupos diferentes de personas, en cada grupo las personas se
conocen pero no conocen a personas de otros grupos. No hay un tema concreto de
conversación, la relación que se genera es de amistad u ocio. Al principio las perso-
nas invitadas solo se relacionan con su grupo (hermanos, primos, etc.), pero según va
pasando la fiesta van interactuando con personas de otros grupos (amigos de la novia,
del novio, compañeros de trabajo de estos, o familiares de la otra familia). No hay
un objetivo común, solo el de relacionarse entre sí y los temas a tratar son diferentes
según las preferencias de cada persona.
Los foros son completamente diferentes, podríamos comparar un foro con un bar,
en el que no hay relación ni diferentes niveles entre personas; la relación es de “muchos
a muchos”, en la que muchos hablan y muchos contestan derivando en diferentes
conversaciones. Cada persona puede seguir una o varias conversaciones saltando de
una a otra según su conveniencia. Los foros deben estar administrados por personas
muy activas con el fin de controlar lo que sucede en el mismo.
En los blogs sucede algo que no sucede en el resto de herramientas; en este caso
solo habla el dueño del blog, y aunque puede permitir que los usuarios compartan sus
opiniones, este decide, expone y controla los temas a tratar. La comunicación es de
“uno para muchos”. Normalmente los blogs son utilizados por personas que tienen
algo que contar pero no tienen mucho tiempo para “charlar” con los usuarios que lo
leen. No se necesita mucho nivel de control, más que vigilar los comentarios de los
usuarios, o incluso ni siquiera eso ya que se puede vetar la posibilidad de poner comen-
tarios.
216
Venta online
6.4. Clasificación de redes sociales

6.4.1. Redes horizontales vs. verticales
En cuanto a la tipología de las redes sociales, encontramos 2: las redes sociales hori-
zontales y las verticales. La diferencia entre unas y otras radica principalmente en su
temática.
• Redes sociales horizontales
Estas son las más conocidas. Su objetivo principal es crear masa de usuarios
que se relacionan entre sí sin una temática específica, por lo que van dirigidas
a todo tipo de usuarios.
Se basan en una estructura de celdillas permitiendo la entrada y participación

libre y genérica sin un fin definido, distinto del de generar masa.
Hablamos de Facebook, Twitter, etc.
• Redes sociales verticales
Aquí encontramos las redes sociales especializadas, y están concebidas

sobre la base de un eje temático agregador. El objetivo de este tipo de redes
es aglutinar a los usuarios de un colectivo concreto en función de un tema
común.
En función de su especialización, pueden clasificarse a su vez en:
1. Redes sociales verticales profesionales: dirigidas a generar relaciones

profesionales entre los usuarios. Por ejemplo: Viadeo, Xing y LinkedIn.
2. Redes sociales verticales de ocio: su objetivo es congregar a colectivos

que desarrollan actividades de ocio, deporte, usuarios de videojuegos,
fans, etc. Por ejemplo: Minube, Tripadvisor, Dogster, Last.fm, Spotify o
Moterus.
3. Redes sociales verticales mixtas: ofrecen a usuarios y empresas un

entorno específico para desarrollar actividades tanto profesionales como
personales en torno a sus perfiles. Por ejemplo: Finect o PideCita.
Estas redes sociales están ganando fuerza cada día, de ahí que empecemos a
hablar de Uniteddogs (mundo canino), minube (viajes y turismo) o Lecturalia
(amantes de la literatura).
217
Sería conveniente hacer una reflexión: ¿de verdad es suficiente con

la presencia de mi empresa en Facebook? ¿Estoy dejando escapar un
mercado potencial, previamente segmentado y poco explotado por otras
empresas? Sería importante que toda empresa se planteara su presen-
cia en determinadas redes sociales verticales como nuevo mercado.
Si entramos más en profundidad podemos clasificar también las
redes sociales por el sujeto principal de la relación, pudiendo ser estas:
redes sociales humanas, de contenidos y de interés.
6.4.2. Redes sociales más utilizadas
Más de la mitad de la población mundial ya tiene acceso a Internet. Con el acceso

a Internet llega el acceso a las redes sociales. No solo en nuestro hemisferio sino
también en lugares como Asia y países de Europa del Norte, las redes sociales tienen
gran popularidad.
De hecho, durante el último año, las redes sociales fijaron la pauta como la principal
categoría para los usuarios de Internet. En otras palabras, las personas pasan mucho
más tiempo en las redes sociales que en cualquier otro servicio de Internet y todo va en
aumento, revolucionando por completo el mundo y cómo nos comunicamos.
Durante el último año ha habido un gran auge de algunas redes sociales que ni
siquiera existían hace un año en el ranking de las más utilizadas en marketing y que
hoy son de las más populares, aunque a la cabeza siga estando el grande de Facebook.
Facebook Facebook es la red social más utilizada actualmente y cuenta con

2.271 millones de usuarios en todo el mundo. Su cambio de dar
prioridad a los vídeos antes que a las imágenes ha funcionado para
aumentar su éxito.
218
Venta online
Siguiendo con la línea de los vídeos, no podría ser otra la

segunda red social con más número de usuarios. Tiene grandes
YouTube competidores pero no debe quitársele importancia ya que cuenta
con 1.800 millones de usuarios.
A pesar de todo esto, este grande tiene que tener los ojos
bien abiertos puesto que están llegando nuevas redes sociales
especializadas en vídeo que, si bien es difícil que le quiten la plata en el
ranking, puede hacer temblar a este gigante de las redes sociales.
Algo que parecía ya en años anteriores se convierte en realidad.

Instagram Instagram se encuentra en el pódium de redes sociales más usadas,
al conseguir el billón de usuarios activos mensuales. De nuevo la
explicación puede estar en los vídeos. Instragram ha introducido
también los vídeos en directo, en los que puedes saber quién te está
viendo e interactuar.
Tras la incorporación de los stories para combatir con Snapchat, los
cambios de Instagram han sido menores. Lo más destacable ha sido
la implantación de Instagram Shopping, la herramienta para que las
marcas puedan vender mejor sus productos.
LinkedIn
Los usuarios siguen confiando en LinkedIn como su red social
profesional, aunque va perdiendo uso e interés.
219
Es una de las plataformas que más popularidad han alcanzado en

los últimos años. Actualmente cuenta con 301 millones de usuarios
Snapchat mensuales.
Esto demuestra que los usuarios, más que nunca, eligen sus redes
sociales en función de sus intereses y las marcas deben seguir su
ejemplo, la elección de dónde colocar sus esfuerzos tiene que estar
basada en su público objetivo y dónde pase este la mayor parte del
tiempo, en lugar de tratar de tener presencia en todas y cada una
de las redes sociales.
Twitter sigue luchando por sobrevivir, y cuenta con 336 millones de

usuarios, subiendo un poco respecto al último año.
Twitter La novedad más importante ha sido el fin de los 140 caracteres
por tuit, pasando a los 280. Con este cambio pretenden darle más
vitalidad a la red, y que la gente pueda expresar mejor sus ideas.
En línea con esto, han mejorado la creación de hilos, que vienen
a ser cadenas de tuits. Antes había que hacerlos respondiéndose a
uno mismo, ahora tenemos un botón de “crear hilo”.
Después de este análisis es fácil comprobar como las redes sociales siguen siendo
las páginas web más utilizadas por las personas. Sin embargo, conforme pasa el
tiempo los intereses de las personas van cambiando, esto hace que redes sociales que
pensábamos indestructibles hoy en día están bastante obsoletas. Esto hace que las
empresas especializadas vayan creando nuevas plataformas más especializadas en
cada uno de los intereses de los usuarios y se nos amplíe el campo para elegir, algo que
parece realmente bueno y esperanzador. Es importante mencionar que estas listas se
van actualizando continuamente.
6.5. Redes sociales horizontales

6.5.1. Facebook
A) Perfil personal, perfil de empresa y grupos

Cuando se usa Facebook de forma adecuada en la estrategia de Social Media Marke-
ting, se logra generar un importante tráfico de audiencia de valor para la marca hacia
el sitio web, que es donde vendemos.
220
Venta online
El crecimiento de esta red social obliga a los responsables de las redes sociales en
las empresas a incluirla en las estrategias de Social Media Marketing.
De acuerdo con el estudio de WeAreSocial y Hootsuite, el 96% de los usuarios que
usan Facebook lo hacen desde dispositivos móviles (tabletas y smartphones), esto
hace importante que todos los enlaces desde esta red social al sitio web o tienda elec-
trónica deban tener buena experiencia de navegación en este tipo de dispositivos.
En función de cuáles sean tus intenciones de uso, puedes elegir entre 2 tipos bási-
cos de usuario:
• Perfil personal
Una vez completado el formulario de registro, Facebook envía un correo elec-

trónico a la dirección proporcionada. Solo tienes que hacer clic en el enlace de
confirmación para completar el proceso de registro.
Características del perfil personal:
DD Permite relaciones personales, contactos, amistades, fotografías, vídeos,
enlaces…
DD Configuración de la privacidad del perfil.
DD Es necesario aceptar las solicitudes de amistad.
DD El número de amistades para un perfil personal está limitado a 5.000.
221
DD Los perfiles personales están orientados a personas reales. A Facebook

no le gustan las empresas que aparacen como perfiles personales y puede
llegar a cerrar la cuenta. Para eso están las páginas de fans. Si tu empresa
tiene un perfil personal hay que migrarlo a página de empresa.
DD Permite añadir mucha información personal en el perfil, como intereses,
relaciones o formación académica.
• Perfil de empresa (página de fans)
A la hora de crear una página, es necesario elegir la categoría en la que quere-

mos clasificarla y, a continuación, nos pedirá iniciar sesión con nuestro usuario
de Facebook o nos obligará a crear uno nuevo.
222
Venta online
Las páginas:
DD Estás destinadas a empresas, personajes públicos, organizaciones, insti-
tuciones…
DD Pueden ser públicas o privadas.
DD No tienen límite de seguidores.
DD En función de la configuración, todo el contenido es visible sin necesidad
de hacerse fan, aunque quedan restringidas algunas opciones de interac-
ción y participación.
DD Proporcionan estadísticas.
DD Permiten invitar a tus amigos a que indiquen que les gusta tu página.
DD Permiten añadir aplicaciones.
DD Pueden tener múltiples administradores.
DD Permiten introducir mucha información en el perfil de la empresa.
Existe un tercer perfil:
• El grupo
DD Está destinado a usuarios con intereses comunes.
DD Pueden ser públicos o privados.
DD Es necesario tener un perfil personal para poder crear un grupo.
DD Permite crear eventos e invitar a usuarios a ellos.
DD Permite enviar mensajes a todos los miembros.
223
En todos los casos hay que configurar el perfil y añadir cuanta infor-
mación consideremos importante y relevante para nuestros seguidores
y amigos.
B) Campañas de publicidad en Facebook

Uno de los aspectos más interesantes de Facebook desde el punto de vista corpora-
tivo es que permite crear campañas de publicidad en Facebook.
224
Venta online
¿Cómo podemos crear un anuncio en Facebook?:

1. Elige el objetivo. Para elegir el objetivo publicitario adecuado, pregúntate cuál
es el resultado más importante que quieres obtener con este anuncio. Puede
ser ventas en tu sitio web, descargas de tu app o un mayor reconocimiento de
marca.
2. Elige el público. Aprovecha la información que tienes sobre las personas a las
que quieres llegar (como la edad o dónde viven, entre otros detalles) y elige los
datos demográficos, intereses y comportamientos que representen mejor a tu
público.
3. Elige dónde publicar el anuncio. A continuación, elige dónde quieres publicar
el anuncio: en Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network o en todas
estas plataformas. En este paso, también puedes elegir publicar anuncios en
determinados dispositivos móviles.
4. Define el presupuesto. Indica tu presupuesto diario o del conjunto de anun-
cios, así como el período durante el cual quieres que se publiquen tus anuncios.
Estos datos fijan unos límites que garantizan que nunca gastarás más de lo que
se acomode a tus circunstancias.
5. Elige el formato. Elige tu formato de anuncio entre seis opciones muy versáti-
les diseñadas para funcionar a la perfección en cualquier dispositivo y con todas
las velocidades de conexión. Puedes mostrar un solo video o una sola imagen, o
elegir un formato más amplio que incluya varias imágenes.
6. Realiza el pedido. Una vez enviado, el anuncio avanza a la subasta de anuncios,
lo que ayuda a que llegue a las personas correctas.
7. Administra el anuncio y mide su rendimiento. Una vez publicado el anuncio,
podrás hacer un seguimiento de su rendimiento y editar la campaña en el admi-
nistrador de anuncios. Comprueba si una versión del anuncio funciona mejor
que otra, o si este no se entrega de forma eficaz, y realiza las modificaciones
oportunas.
6.5.2. Twitter
Es la red de microblogging por excelencia.

En su origen, los tuits, es decir los mensajes cortos que se comparten en esta red
social, estaban limitados a 140 caracteres, lo que fomentaba la creatividad y el lenguaje
propio que ha creado esta red social.
Actualmente, el límite ha pasado a ser de 280 caracteres para algunos perfiles,
excluyendo, en principio, a algunos idiomas donde no lo consideran necesario (como,
225
por ejemplo, el chino, el japonés y el coreano), aunque, tras analizar los datos, la red
social probablemente extenderá el límite a todos los usuarios.
Al crear una cuenta, podrás hacerlo usando el correo electrónico o el teléfono.
La dinámica consiste en seguir a otros usuarios y que otros usuarios nos sigan a
nosotros.
El propio Twitter propone a quién seguir, inicialmente, propondrá perfiles populares

para a continuación permitir explorar categorías temáticas en las que poder buscar
según nuestros gustos o afinidades.
Al igual que Facebook, por ejemplo, también te permite buscar gente que conoces
dentro de los contactos de tus cuentas de correo electrónico o tu teléfono.
¿Qué permite Twitter?
1. Configurar el perfil y la privacidad de forma que quien te quiera seguir tendrá

que solicitar permiso y tú, aceptarlo.
2. Crear y seguir listas.
3. Recibir y enviar mensajes directos.
4. Explorar categorías temáticas.
5. Buscar amigos.
6. Ver recomendaciones.
7. Seguir, buscar y participar en tendencias globales: los Trending Topic a través de

los hashtags (palabras clave precedidas de un signo # que sirven para etiquetar
nuestros tuits y facilitar su asimilación a un tema).
226
Venta online
8. Conocer las interacciones que ha habido con tus contenidos o tu perfil: quién te
sigue, quién ha retuiteado algo que dijiste, si te han añadido a listas.
9. Conversar con otros usuarios a través de las menciones directas que aparece-
rán como interacciones.
10. Configuracion en el teléfono móvil.
11. Vinculación con otras redes, como Facebook o LinkedIn.
Conviene añadir que los contenidos de Twitter se indexan en los motores de
búsqueda, por lo que, además de las funcionalidades propias del medio, lo convierten
en una excelente herramienta para una estrategia de Social Media.
6.5.3. YouTube
“El sitio” para almacenar, compartir, organizar y visualizar vídeos.

Desde 2006 pertenece a Google.
1. Permite la creación de canales temáticos específicos personalizables.
2. Permite interactuar con los usuarios, añadir contactos, favoritos…
3. Es posible efectuar búsquedas por medio del sistema de etiquetado, por título
o descripción.
4. Sus contenidos se pueden insertar (embeber a través de un sencillo código) y
enlazar en otras plataformas como blogs o redes sociales.
5. No tiene restricciones acerca de si el usuario se trata de una persona física o de
una empresa.
6. Permite vincular la cuenta de usuario a la cuenta de publicidad de Ads para
anunciarse en la plataforma.
Además, y según datos publicados:
1. Cada minuto se suben 400 horas de vídeo a YouTube.
2. Se consumen casi mil millones de horas de vídeo al día.
3. Un promedio de 6 billones de horas de vídeo son vistas en YouTube cada mes.
4. En promedio, las sesiones en los móviles duran más de 40 minutos.
5. El tiempo que las personas dedican a ver YouTube en sus televisiones ha crecido
a más del doble.
227
Si a todo ello le unimos el hecho de que un alto porcentaje de los compradores a

nivel mundial visualizan el producto/servicio que necesitan en Internet, antes de efec-
tuar la compra, llegamos a la conclusión de que toda estrategia de Social Media debe
contemplar necesariamente la utilización de este canal.
6.5.4. Instagram
Instagram proviene de las fotografías instantáneas que se tomaban con las cámaras
Polaroid.
Es la compañía creadora de una aplicación de fotografía considerada como unas
de las plataformas sociales con mayor crecimiento en los últimos años. Fue creada en
octubre de 2010 para el iPhone, aunque se ha ido expandiendo al resto de las princi-
pales plataformas. El 75% de estos usuarios provienen de fuera de Estados Unidos, su
país de origen.
En 2012 fue adquirida por Facebook, lo que no afectó en absoluto a su crecimiento.
En los últimos meses, esta plataforma ha ido agregando nuevas funcionalidades
respondiendo así a las demandas de los usuarios.
• El pasado año, la plataforma tuvo más de mil millones de usua-

rios activos.
• Hay más de 500 millones de usuarios activos diarios.
• Algunos de los países con más usuarios son EE. UU., con 110
millones, seguido de Brasil, con 66 millones.
• Se intercambian 4,2 millones de me gusta todos los días.
• Los usuarios pasan una media de 58 minutos al día en la plata-
forma.
• El 73% de los usuarios son menores de 35 años.
Las ventajas de Instagram son:

1. Permite personalizar fotos y vídeos con efectos de filtros personalizados.
2. Permite el intercambio directo con otras redes como Facebook y Twitter.
228
Venta online
3. Permite el uso de Instagram Stories, para que los usuarios puedan crear
vídeos cortos, que desaparecen a las 24 horas de publicarse. Actualmente,
se puede también incluir reacciones a esas stories de las personas a las que
seguimos.
4. Desde 2014 es posible la grabación de vídeos con estabilización cinemática.
5. Se han incorporado efectos de desenfoque de profundidad extra de campo.
6.5.5. Pinterest
Pinterest es una plataforma que permite compartir imágenes o vídeos (pines) entre
los usuarios para crear y administrar, en tableros personales temáticos, colecciones
de pines relativas a eventos, intereses y hobbies. Los usuarios pueden buscar otros
‘pinboards’ (conjuntos de pines) o ‘re-pinear’ imágenes para sus propias colecciones
(agregar una imagen de otro usuario). El objetivo de Pinterest es “conectar a todos en
el mundo, a través de cosas que encuentran interesantes”.
Cualquier usuario puede crear o acceder a una cuenta al vincular Pinterest a un
perfil de Facebook o de Twitter. Cuando un usuario decide republicar o “repinear” una
imagen a su propio tablero, dispone de la opción de notificarlo a sus seguidores de
Twitter y Facebook, gestionándolo desde la página de configuración.
Los informes realizados sobre estadísticas de uso en el último año recogen los
siguientes datos:
a) Tiene más de 250 millones de usuarios activos por mes.
b) En España, las personas que visitan Pinterest cada mes son unos 11 millones.
c) El 83% de los usuarios lo considera un sitio de confianza.
d) 9 de cada 10 piners busca ideas para su vida o para alcanzar algún objetivo.
Desde 2014 Pinterest ofrece sus servicios también a empresas y dispone de opcio-
nes para realizar campañas de publicidad, ofrecer estadísticas sobre el comporta-
miento de las publicaciones o integrarlo en un sitio web.
6.5.6. WhatsApp
WhatsApp es una aplicación de mensajería instantánea para teléfonos de última

generación que permite enviar y recibir mensajes a través de Internet, complemen-
tando servicios de correo electrónico, mensajería instantánea, servicio de mensajes
cortos o sistema de mensajería multimedia. Además los usuarios pueden crear grupos
o listas de difusión y compartir imágenes, vídeos y grabaciones de audio.
229
Fue adquirida por Facebook bajo la perspectiva de llegar a 2.000 millones de usua-
rios en 2020.
1. Según datos publicados:
2. Supera ya la barrera de los 1.500 millones de usuarios.
3. A diario se envían unos 60.000 millones de mensajes.
4. 300 millones de usuarios utilizan los estados de WhatsApp cada día.
5. Está disponible en 60 idiomas.
6. Diariamente se envían 80 millones de GIF.
7. Se hacen más de 100 millones de llamadas de voz al día.
• Breve historia de WhatsApp

DD Fue fundada en 2009 por Jan Koum, anterior director del equipo de operacio-
nes de Yahoo!
DD En mayo de 2011 un fallo de seguridad dejó las cuentas de los usuarios expues-
tas a robo.
DD Hasta mayo de 2012 los mensajes se enviaban en texto plano. En 2015 se

encriptan.
DD A partir de 2013 se convierte en una aplicación de pago.
DD El 22 de febrero de 2014 falló a nivel mundial.
DD Implantación progresiva de videollamadas en todas las plataformas a lo largo

de 2015.
DD Implantación en 2015 del doble tic azul.
DD Implantación en 2015 de WhatsApp Web.
DD En 2017 se habilitó el cifrado de extremo a extremo para mejorar la seguridad y

la posibilidad de compartir documentos.
DD En 2017 los estados dejan de ser permanentes para que el usuario pueda inte-
ractuar más.
DD En 2018 llega la restricción en los grupos de WhatsApp, que permite a los admi-
nistradores silenciar durante un tiempo a todos los integrantes.
230
Venta online
DD También se incluye en 2018 YouTube dentro de la app, que permite reproducir

los vídeos sin necesidad de tener que abrir la aplicación.
DD En 2019 se lanza WhatsApp Business para iOS.
Veamos ahora las ventajas y desventajas de la aplicación:
Ventajas
• Aplicación sencilla.
• Mensajes instantáneos y gratuitos en tiempo real.
• Llega directamente al teléfono, lo que le convierte en una herramienta más
personalizada que el e-mail.
• Manejo desde el móvil o el PC.
• Permite el envío de multimedia: vídeos, fotos, voz.
• Compatible con casi cualquier plataforma.
• Funciona internacionalmente.
• Permite comunicación grupal y mensajes de difusión.
• Gran opción para sustituir al SMS.
• La aplicación sincroniza los números de los contactos que se van incorporando.
Desventajas
• Solo puede llegar al target que utiliza la aplicación.
• Puede resultar adictivo, intrusivo o intimidante.
• Riesgo de pérdida de privacidad.
• La conversación es muy breve, rica para pedidos pero no para conocer a fondo a los
clientes.
6.6. Redes sociales verticales

6.6.1. Spotify
Spotify es una aplicación multiplataforma empleada para la reproducción de

música vía streaming. Cuenta con un modelo de negocio freemium, es decir, es un
servicio gratuito básico y con publicidad. Con características adicionales: una mejor
calidad de audio, a través de una suscripción de pago. Se puede utilizar escuchándolo
en “modo radio”, buscando por artista, álbum o listas de reproducción creadas por los
propios usuarios.
Está disponible para los sistemas operativos Microsoft Windows, Mac OS X, Linux,
Windows Phone, Symbian, iOS, Android y BlackBerry.
A datos de 2019, el servicio cuenta con 217 millones de usuarios activos, de los
cuales 100 millones son usuarios de pago.
231
¿Cómo utilizar Spotify?
El primer paso es elegir una de las siguientes formas de crear una cuenta gratis.
Después, para poder tener más funciones, puedes suscribirte a Premium.
1. Con tu dirección de correo electrónico:
DD Entra en la página de registro.
DD Pon tu dirección de correo electrónico y elige una contraseña.
DD Rellena el resto de datos.
DD Haz clic en Registrarse.
2. Con Facebook:
Entra en la página de registro.
DD Haz clic en Regístrate con Facebook.
DD Pon tus datos de inicio de sesión de Facebook y haz clic en Entrar (si ya
hay sesión abierta en Facebook, es posible que tu dispositivo reconozca la
cuenta y la use automáticamente).
Ahora que tienes cuenta, descarga Spotify gratis. La app está disponible para orde-
nador, móvil, tablet e incluso en coches y televisores. Puedes descargarla en tantos
dispositivos como quieras.
Si no quieres descargar la app, también puedes ir al reproductor web para comen-

zar a escuchar música directamente desde tu navegador.
Spotify permite:
• Compartir música, podcasts y vídeos.
• Encontrar y compartir tu perfil.
• Seguir a amigos y artistas.
• Cola de reproducción e historial.
• Escuchar en privado.
• Tener una biblioteca.
232
Venta online
6.6.2. LinkedIn
LinkedIn es la red profesional con más usuarios en el mundo. La utilizan 500 millones
de usuarios en el mundo, 10 millones en España, para aumentar sus redes de contacto,
mostrar su trayectoria profesional y encontrar nuevas oportunidades de trabajo.
• Conocer LinkedIn

DD El número de usuarios registrados en el último año es de 610 millones.
DD Los artículos, post o vídeos publicados al día están alrededor de los 2 millones.
DD Ofrece más de 20 millones de puestos de trabajo.
DD El 91% de los reclutadores usan LinkedIn para obtener datos de los evaluadores.
DD Cada segundo LinkedIn recibe dos nuevos miembros.
Permite perfiles personales y páginas de empresa. Los perfiles personales están
destinados a introducir datos profesionales de cada usuario: formación, experiencia
profesional, habilidades, méritos, intereses… Permite introducir un CV completo.
Asímismo, al estar concebida como red social, permite:
1. Añadir contactos.
2. Enviar mensajes privados.
3. Crear grupos de trabajo y discusión (y unirse a ellos y participar).
4. Recomendar a otros usuarios.
5. Dispone de bolsa de empleo.
6. Es posible realizar búsquedas avanzadas por perfiles profesionales o por empre-
sas y cuenta con un servicio de preguntas y respuestas para que los expertos
puedan aportar sus conocimientos.
7. También se pueden crear páginas de empresa en las que es posible personalizar
la información, ofrecer servicios, vincular trabajadores y colaboradores y visua-
lizar estadísticas.
8. Además, es posible vincular la cuenta con Twitter.
Como siempre, conviene comprobar y revisar la configuración de la cuenta de usua-
rio y completar adecuadamente los apartados del perfil que nos interese.
LinkedIn es una excelente plataforma para llevar a cabo acciones de visibilidad y
marketing, además de servir para acciones de reclutamiento y de búsqueda de talento.
233
6.7. Redes de contenido
Redes sociales de contenidos son aquellas en las que las relaciones se

desarrollan uniendo perfiles a través de contenido publicado, los objetos
que posee el usuario o los archivos que se encuentran en su ordenador.
Los ejemplos más significativos son Scribd, flickr, Bebo, Foursquare,
Quora, Meetic, etc.
Scribd es una red social que permite publicar, compartir, construir, comentar, distri-
buir y encontrar documentos en múltiples formatos de textos como: doc, pdf, txt,
ppt, xls, ps (Adobe postcript) y lit (Lector de ebooks de Microsoft). Estos documen-
tos pueden ser descargados para ser leídos cuando no se esté conectado a Internet o
discutidos con sus autores para debatir y ampliar sus contenidos, entre otras funcio-
nes. Es una biblioteca universal generada por usuarios de todo el mundo al mejor estilo
YouTube pero con textos para compartir y descargar.
Scribd permite almacenar documentos de forma pública o privada convirtiéndolos

a un formato digital que los hace visibles en la red con utilidad social y colaborativa.
¿Qué permite hacer esta red?
1. Tener suscripciones a usuarios o empresas: permite identificar qué usuarios

o compañías ofrecen contenidos que le parecen interesantes y seguirlos para
conocer contenidos nuevos. Periódicos como The Chicago Tribune comparten
documentos que permiten a los usuarios ampliar información sobre noticias y
temas de actualidad.
2. Listas de lecturas: se pueden agregar archivos interesantes a un Reading List

y tenerlo como favorito.
3. Descargas de forma libre: la posibilidad de tener un documento en tu ordena-

dor es funcional, descargar para leer cuando no tengas acceso a la red es una
opción que debe considerarse.
4. Almacenaje ilimitado: permite almacenar material sin límites, ya que la red no

ha provisto limitaciones para ello. Eso sí, es aconsejable no abusar en el peso de
los documentos “a subir” pues puede tardar tiempo y recursos en convertirlos
para ser visibles en la red.
234
Venta online
5. Lecturas en niveles ajustables: Scribd dispone de varias formas de lectura,

desde el “clásico” scroll, hasta el estilo libro de hojas ajustables; o el modelo
slideshow (presentación) para pasar hoja por hoja con tan solo un clic.
Flickr es un sitio de Internet para almacenar imágenes y vídeos creado por Ludicrop
en 2004 y comprado por Yahoo! el año siguiente. Además de ser un sitio para compartir
y almacenar fotografías personales, es una red social utilizada por los usuarios para
buscar y ligar fotografías hacia sus blogs y otras redes sociales.
Facebook, SnapChat, Instagram son las tres redes sociales preferidas para compar-
tir fotos, pues para la mayoría de las personas compartir una imagen es más impor-
tante que la imagen misma, pero si lo que se necesita es el mejor sitio para anotar,
almacenar y gestionar fotos la respuesta, definitivamente, no es Facebook. Flickr, con
su terabyte de espacio de almacenamiento gratuito, es suficiente para guardar medio
millón de fotos con una buena resolución.
Con Flickr se pueden compartir fotografías en otras redes sociales, además de que
los anuncios no son tan comunes ni obvios.
¿Cómo se usa?
Ya que le pertenece a Yahoo! (y si no se cuenta con un usuario en Google o Face-
book), se necesita obtener una cuenta de correo Yahoo!
¿Qué permite hacer esta red?
1. Cargar las fotos. Hay que hacer esto antes de formar algún grupo. Para ello hay
que ir a la pestaña “Subir fotos” junto al icono de la foto de perfil. Solo hay que
seleccionar las fotos desde una ubicación del ordenador o dispositivo móvil, o
arrastrar las imágenes y dejarlas caer en la página. Una vez subidas se puede
cambiar de nombre a las fotos, agregar descripciones o etiquetas para facilitar
su búsqueda, clasificarlas en álbumes, etc.).
2. Crear álbumes. Permite crear álbumes que solo son conjuntos de fotos que
clasifican las mejores imágenes en temas. Para ello solo hay que dar clic en
“Agregar álbum nuevo”.
3. Unirte a un grupo. Para unirte a un grupo y pertenecer a las distintas comuni-
dades solo hay que hacer clic en “Grupos” y buscar uno ya formado o crear un
grupo propio.
4. Editar. Si se cometió un error o se quiere cambiar algo en las fotos o álbumes
hacer clic en Tú < Organizar. La Opción de “Organizar por lote” permitirá editar
un grupo completo de fotografías, para lo que se arrastrarán las imágenes
hacia el espacio de edición; si se da clic en una sola foto, podrás editarla selec-
cionando los tres puntos en la parte inferior izquierda de la imagen y después
cambiar lo deseado.
235
Lo principal cuando vamos a empezar un nuevo negocio, y sobre todo

en Internet, es conocer bien al cliente, sus preferencias, sus necesidades y
conocer bien a nuestros competidores, lo que ofrecen, cómo lo ofrecen,
etc., es fundamental si queremos que funcione. Es también importante ver
si es aconsejable que nuestro producto sea comercializado online, depen-
diendo de la demanda y la oferta existente, el ámbito de actuación y el tipo
de producto que queremos ofrecer.
Una vez decidido entrar en la venta online, debemos tener en cuenta
todos los factores que rodean la puesta en marcha del proyecto y su día a
día, destacando la actualización de la red ya que es lo que nos va a permitir
mantenernos como una web preferente para los consumidores.
Un factor importante a tener en cuenta es la seguridad de las transac-
ciones en la red, teniendo en cuenta que no hay un producto tangible, ni
unas personas físicas, es fundamental poder dar seguridad tanto en lo
referente a la entrega del producto, entregándolo directamente como
proveedores o eligiendo un tipo de intermediación específica, como en el
pago del servicio, eligiendo un sistema de pago para nuestros clientes en
base al protocolo de seguridad existente.
Para establecernos dentro del mundo virtual hemos de crear la página
web de la empresa. Existen numerosas variables a tener en cuenta para
asegurarnos que el cliente va a mantenerse en nuestra web:
• Imagen corporativa que responda a la imagen que queremos dar de
nuestra empresa.
• Opinión de nuestros clientes.
• Diseño estudiado (contenidos, colores, mapa web).
• Uso de palabras clave adecuadas.
• Cumplir los requisitos mínimos de accesibilidad, etc.
Una vez está nuestra web en funcionamiento es necesario hacer estu-
dios sobre el tráfico que genera, comparar este tráfico con el de nuestros
competidores y de esa manera ir modificando la web hasta conseguir su
máxima eficacia.
Todas estas decisiones forman parte de lo que conocemos como marke-
Resum
en
ting adaptado a la web, es decir e-marketing. Consiste en el conjunto de
estrategias utilizadas para aumentar las ventas del producto que ofrecemos.
236

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UNIDAD DIDÁCTICA 2

Diseño comercial de páginas web

1. Las relaciones comerciales a través de Internet

2. Utilidades de los sistemas online

3. Modelos de comercio a través de Internet

— Elección del tipo de web.

— Diseño visual e información a implementar.

Veremos diferentes tipos de tiendas virtuales y sus características más desta-

1. El internauta como cliente potencial y real

• Interactuar en redes sociales.

• Acceder a contenidos de otros medios: periódicos, blogs, etc.

• Consultar fuentes de información: como, por ejemplo, Wikipedia.

• Por diversión, accediendo a páginas de diversas actividades o juegos online.

1.2. Comportamiento del cliente internauta

1.2.1. El auge del móvil

El móvil se consolida como el principal dispositivo de conexión a las redes sociales,

La conexión mediante tablet decrece.

Fuente: Estudio anual Redes Sociales 2019 IAB.

En la siguiente imagen vemos la conexión con cada dispositivo basándonos en las

Fuente: Estudio anual Redes Sociales 2019 IAB.

1.2.2. Las ventas por Internet

Algunos datos son:

XX El 70% de los internautas en España realizan compras online.

XX En promedio, se compra online 3 veces al mes, con un gasto de 77 €.

XX El ordenador sigue siendo el principal dispositivo para comprar online, aunque

1.2.3. La publicidad digital

El ratio de clics en la publicidad en redes sociales, según el mismo estudio, es del

Fuente: Estudio anual Redes Sociales 2019 IAB

1.3. Marketing viral: aplicaciones y buenas conductas

Marketing viral significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro

Pero si, en cambio, conseguimos crear un mensaje que sea lo suficientemente

C) Principios del marketing viral

El marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto

Ralph Wilson, consultor estadounidense especialista en marketing, efectúa el

5. A través de la utilización de las redes de comunicación existentes

D) ¿Cómo funciona el marketing viral?

¿Qué es lo que impulsa a los usuarios a convertirse en predicadores

Una acción correcta de marketing viral proporciona un gran servicio, ayuda a

¿Pero cómo podemos adivinar lo que ellos quieren?

Lo más fácil es preguntarles y centrarse en un segmento específico de mercado. La

1.3.2. Los seis principios del marketing viral

1. Ofrecer un producto o servicio de valor

2. Facilita un medio de difusión muy sencillo

Recuerda que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que

3. Tu servicio debe ser rápidamente escalable

Si bien sobredimensionar un servicio puede ser antieconómico, debe prever

4. Explota la motivación y los comportamientos humanos

Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing

5. Utiliza redes existentes de comunicación

1.3.3. Principales elementos de una campaña viral

A) Elementos de una campaña de marketing viral

• El seguimiento: es el elemento encargado de realizar una valoración de los

B) Ingredientes para potenciar el mensaje

Por poner un ejemplo, el programa de afiliación de Amazon se basa

4. Novedad: la novedad es una ventaja competitiva, la novedad facilita la trans-

El experto en marketing Al Ries, en una entrevista, afirmó: “Sea el

5. Estabilidad: ten en cuenta que tu campaña de marketing viral sea fácilmente

Por ejemplo, si tu estrategia viral depende de una infraestructura

6. Aprovechar redes personales de comunicación: como hemos hablado en

8. Aprovechar las motivaciones de los usuarios: un elemento muy útil en el

Por ejemplo, el deseo de ser popular o de ser admirado puede producir

C) ¿Cómo construir un mensaje viral eficaz?

Nadie propaga un mensaje viral para hacer un favor.