Bueno, voy a empezar hablando un poco de la parte más teórica a modo de

introducción y como respaldo para el caso que traje de ejemplo.

A lo largo de la cursada fuimos viendo cómo se regula o se controla nuestro

ejercicio como profesionales.

Conocimos dos elementos importantes en nuestro país que nos incumben

porque, podria decirse, “reglamentan” la publicidad. Estos son: Código Argentino
de Ética Publicitaria y La Ley de Defensa al Consumidor.

El Código Argentino de Ética Publicitaria fue propuesto por el CONARP (Consejo

de Autorregulación Publicitaria). Este consejo fue una iniciativa de la Cámara de
Anunciantes y de las Agencias Argentinas.

Busca procurar/asegurar la autorregulación publicitaria por parte de los

anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de
comunicación. (No tiene ninguna implicancia legal, llama a la moral de las
personas del rubro y sirve como un “NORTE” para nosotros como profesionales
de la comunicación)

Tiene varios objetivos pero hay dos muy importantes a mi parecer:

Por un lado, busca dignificar nuestra profesión como actividad profesional y como
factor positivo y determinante del desarrollo de la comunidad.
Y por otro lado y muy importante también, busca cooperar con las autoridades
en la legislación relacionada directa o indirectamente con la publicidad

Y esto me lleva al artículo nro 1 del Código y dice:

“La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres,
así como las normas legales vigentes que la regulan. Entre ellas está la famosa Ley
de Defensa del Consumidor”

La Ley de Defensa al Consumidor es la nro 24.240, esta ley, entre muchas otras
cosas (porque es bastante larga) busca precisamente la defensa de los
consumidores. Regula determinadas cuestiones para dar protección y garantías a
los consumidores, para evitar que queden expuestos a fraudes y arbitrariedades
por parte de las empresas, comerciantes e intermediarios

Lo que nos importa a nosotros es que dentro de esta ley se definen tres tipos de
publicidades que pueden ser dañinas para el consumidor, que básicamente es
importante que las conozcamos no solo para evitarlas, y hacer malos contenidos
sino que también para no producir este tipo de creatividades de ninguna manera
porque podemos generarle un gran daño a las marcas con las que trabajemos, ya
que básicamente la la ley casi siempre está del lado del consumidor.
Estos tres tipos de publicidades dañinas e ilegales son:
FALSA: es aquella en la cual su contenido es totalmente contrario a la verdad.
(Este tipo de publicidad no es tan común)
ENGAÑOSA: es aquella que de alguna manera termina induciendo al error,
engaño o confusión al consumidor o usuario, respecto a la naturaleza,
características, calidad, cantidad, propiedades, origen, precio y cualquier otro dato
sobre el bien o servicio ofrecido. Esta sí tiende a ser más común.
ABUSIVA: cuando tenga un carácter discriminatorio de cualquier
naturaleza, capaz de, incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de
madurez de los niños, infringir valores sociales y culturales o inducir al
consumidor a comportarse en forma perjudicial para su salud o seguridad. Y
desgraciadamente de este último tipo se siguen viendo muchas.

Así es como llegamos a la parte más entretenida podría decirse y es a hablar de

un caso precisamente de Publicidad Abusiva. Este es el caso de Brahma, es una
publicidad lanzada en Enero del 2020, por la llegada del verano, fue acusada de
violencia y sexismo. Y es un claro ejemplo de una publicidad abusiva y lo peor de
todo, muy actual.

A continuación la voy a reproducir, no es muy larga….

Bien, esta campaña promocionaba un nuevo producto de la marca y era la

cerveza Brahma Lime bajo la frase: “Brama Lime, una Brahma con un toque de
lima, menos amarga”

Hasta ahí obviamente iba todo bien, la frase es totalmente indefensa, pero la
resolución demuestra la falta de creatividad y una clara irresponsabilidad a la hora
de comunicar.

El target principal del nuevo producto eran mujeres jóvenes a quienes no les
gusta el sabor de la cerveza convencional. Y acá es cuando empiezan los
problemas que luego se trasladan al audiovisual por las siguientes razones:

- Pretende que tenemos que encajar

- Afirma que nuestros gustos y elecciones están mal-
- Mujer siendo forzada, con eso del bautismo birrero, cosa que no es de muy buen
gusto
- Y por último nos damos cuenta que partieron de un mal preconcepto porque
vemos cómo perpetúa estereotipos de género (con esto de que supuestamente
las mujeres tomamos traguitos de colores y no cerveza)

Entonces, como era de esperarse, la publicidad se llenó de repercusión pero de la

negativa. Particularmente en Twitter en donde podiamos ver tweets como los
que aparecen en pantalla
La corriente de repudio, en especial por parte organizaciones feministas y
militantes de perspectiva de género, fue acorralando a la marca, a la que le
anticipaban, por redes y medios de comunicación, inminentes denuncias ante el
INADI

Por supuesto, esto terminó con una larga disculpa del equipo de Brahma y
finalmente la empresa se vio obligada a dar de baja toda la campaña, que incluía
otras piezas.

Lo más interesante que salió de todo esto, y tocando uno de los últimos temas
que dimos en clase, nos encontramos con la reacción de Heineken, un rival ya
bastante establecido de Brahma que vió la oportunidad y lanzó esta pequeña
campaña. (Mostrar publicidad)

Bueno, esa fue la “indirecta”, o mejor dicho, la respuesta de Heineken, bajo la

promesa que expresa que “Los estereotipos ya pasaron de moda” Ingeniosa,
correcta y rápida también. Porque inclusive salió a los días de la cancelación de la
publicidad de Brahma.

Y si nos ponemos a pensar, dice todo lo contrario a lo que comunicó Brahma

anteriormente y obviamente, el sentimiento en redes sociales y sitios web era
contrario al que se había generado respecto de Brahma.

Gracias a lo que en nuestra jerga se conoce como publicidad comparativa,

generaron un impacto publicitario positivo enorme. Y eso también, como decía
antes, se vió reflejado en las redes.