Marketing en Buscadores SEO

Marketing en buscadores SEO:propuesta texto real-P181 13/06/12 13:01 Página 3
MARKETING EN
BUSCADORES: SEO
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. Buscadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. ¿Qué es un buscador?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. ¿Cómo funciona?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3. ¿Por qué utilizar los buscadores
en mi estrategia de marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Comportamiento del usuario en una búsqueda . . . . . . . . . . 11
3. ¿Cómo funciona el Marketing en buscadores? . . . . . . . . . . . 13
4. Resultados naturales y patrocinados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
5. ¿Cómo se trabaja el posicionamiento natural? . . . . . . . . . . . 17
6. ¿Por qué es importante conseguir

un buen posicionamiento? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
7. SEO: principios básicos del posicionamiento . . . . . . . . . . . . 21

8. Selección de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
9. ¿Qué es y cómo se trabaja la relevancia? . . . . . . . . . . . . . . . 27

9.1. ¿Cómo podemos ayudar al buscador a asignar relevancia? . . . . 27
10. Cómo se trabaja la popularidad: page Rank . . . . . . . . . . . . . 31
11. Herramientas para web masters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
12. Herramientas de seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Introducción
El Marketing en buscadores es probablemente la herramienta de Marketing online más impor-
tante y con la que mejores resultados se pueden obtener. En este tema profundizaremos en
las técnicas que permiten explotar esta oportunidad:
• Entenderás qué es un motor de búsqueda y la importancia que estos tienen dentro de

la comunicación digital.
• Conocerás las principales técnicas para explotarlo: SEO y SEM.
• Entenderás y trabajarás los principios básicos del posicionamiento natural o SEO:

indexación, relevancia, popularidad y honradez.
• Describiremos los pasos necesarios para lograr un buen posicionamiento:
- Selección de palabras clave.
- Trabajar la relevancia.
- Trabajar la popularidad.
- Seguimiento de resultados y optimización constante.
• Conocerás las principales herramientas para trabajar estas técnicas.
SEO
Selección de Keywords
Relevancia: factores internos

Mejora
continua
Popularidad: factores externos
Seguimiento resultados
MARKETING EN BUSCADORES: SEO 5

1 Buscadores
1.1. ¿Qué es un buscador?

Como probablemente eres un usuario habitual de Internet, esta cuestión parecerá muy obvia,
sin embargo más allá de una primera respuesta rápida hay que tener en cuenta la siguiente
matización: los buscadores son aplicaciones que nos permiten encontrar sitios y contenidos
en los que estamos interesados. Si nuestro objetivo consiste en conocerlos para aprovechar-
los desde un punto de vista comercial, no podemos quedarnos con esa primera respuesta.
Debemos profundizar más.
Los buscadores (Search Engine en inglés) son aplicaciones disponibles en Internet para cual-
quier usuario que nos facilitan de manera excepcional nuestra navegación permitiéndonos
encontrar aquello que nos interesa de una forma rápida y muy intuitiva. Pero ¿qué lógica hay
detrás?
1.2. ¿Cómo funciona?

En primer lugar hay que destacar que los buscadores son robots, programados por perso-
nas, pero al fin y al cabo no dejan de ser programas informáticos concebidos para organi-
zar toda la información disponible en La Red, de manera que esta sea accesible a cualquier
usuario del mundo que la quiera consultar o utilizar independientemente de dónde se sitúe
la fuente y desde dónde quiera acceder a ella el usuario. Este factor cobra especial rele-
vancia porque para poder trabajar nuestro posicionamiento en los motores de búsqueda es
imprescindible tener en cuenta este aspecto y conocer cuál es la lógica básica de trabajo
de estos robots.
El primer factor que hay que tener en cuenta es que estos buscadores están concebidos
para resolver las necesidades de los internautas y contenidos de primera genera-
ción. Este es un medio de comunicación basado en el texto como vehículo básico de la
transmisión de la información complementado con alguna imagen estática. Esto está cam-
biando muy rápidamente. Internet se está transformando en un medio de comunicación mul-
timodal donde la información fluye por los todos los medios posibles: texto, imagen, audio y
video. Las rápidas mejoras introducidas son las siguientes:
• En los dispositivos de acceso (actualmente sobre todo ordenadores y crecientemen-

te teléfonos móviles).
• En las aplicaciones que sustentan y distribuyen las aplicaciones (navegadores y siste-

mas operativos).
• Y, sobre todo, en la velocidad de acceso a través de diversos tipos de banda ancha

para usuarios.

Estas mejoras están provocando rápidos e intensos cambios en los hábitos de uso del medio,
lo que afecta de manera muy significativa a las aplicaciones más usadas en Internet: los bus-
cadores.
Pero estas aplicaciones no fueron concebidas para tratar información en soporte multimodal
sino para organizar y ayudar al usuario a encontrar texto relacionado con el tema de su inte-
rés y por lo tanto estos robots son básicamente gigantescos indexadores de documentos de
texto. En definitiva, un buscador no hace otra cosa que recorrer todos los documentos que
encuentra en la red (páginas web), los lee, los analiza y, en base a unos algoritmos, los clasi-
fica y los indexa en base a dos criterios básicos: la popularidad y la relevancia. De este modo,
cuando un usuario hace una búsqueda, el robot le devuelve una relación de páginas web
(documentos en la filosofía de trabajo de estas aplicaciones) que están relacionadas con las
palabras introducidas como criterio de búsqueda por el usuario (keywords) ordenadas de tal
forma que, supuestamente según los algoritmos del robot, aparecen en las primeras posicio-
nes aquellas que más probabilidades tienen de ser del interés del usuario.
Comprender el sentido básico de los dos conceptos antes mencionados será, por tanto,
imprescindible para poder gestionar nuestra comunicación a través de los buscadores, ya que
son la clave principal para dominar esta importante herramienta de comunicación online. Ten-
dremos tiempo de profundizar más adelante en ambos temas clave. Antes de eso, nos plan-
teamos si realmente merece la pena meternos en un tema que se presenta tan alejado de lo
que ha sido el marketing tradicional y con un componente técnico elevado que no suele resul-
tar natural a los profesionales de esta materia.
1.3. ¿Por qué utilizar los buscadores en mi estrategia de marketing?
Atendiendo a los resultados de la encuesta anual del Observatorio Nacional de las Telecomu-
nicaciones y la Sociedad de la Información parece que no hay muchas dudas. Los usuarios
utilizan los buscadores para decidir y adquirir los artículos y servicios que desean consumir.
Habitualmente, ¿de qué modo llega a conocer la tienda virtual en la compra por Internet?
Buscadores generalistas 68,1
Boca a boca 23,6
Publicidad: anuncio en prensa, radio o TV 21,4
Comparadores de precios 8,1
Banners o enlaces a algún sitio web 7,7
Publicidad directa (mailing, correo físico) 5,7
Email 4,3
Ya la conocía de antes 0,5
Ns/Nc 1,0
0 20 40 60 80
8 BUSCADORES
Si además nos fijamos en las principales cifras de inversión publicitaria, observamos que el
marketing en buscadores goza de una excepcional salud, por encima incluso de la que pre-
senta el Marketing digital e interactivo en general. Según el último estudio presentado por la
IAB en España, del total de 610 millones de euros que los anunciantes han invertido en este
canal, más de la mitad (324 MM €) se destinaron a Marketing en buscadores. Con un creci-
miento del 36% con respecto al año anterior las cifras nos muestran que hasta en años de
fuerte contracción de la inversión publicitaria, el interés de los anunciantes por este tipo de
marketing sigue creciendo de forma vigorosa.
Trataremos de desglosar diferentes conceptos, estrategias y tácticas relacionadas con el Mar-

keting en buscadores. Así, es habitual tener en la cabeza diferentes palabras y nomenclaturas
conformando una sopa de letras muchas veces poco comprensible, siendo habitual asistir a
reuniones en las que se habla de SEO, SEM, CPC, pujas, landing pages, keywords, conver-
sión, CTR, PageRank, AdWords, AdSense, Spider, BOTS, etc., con algunos presentes asin-
tiendo levemente con la cabeza demostrando conocimiento e interés.
Empecemos por el principio. Para hacer Marketing en buscadores, necesitamos alguien que
busque: el usuario.

2 Comportamiento del usuario

en una búsqueda
Será fácil ponernos en la piel de un usuario que busca, ya que seguramente muchos de noso-
tros utilizamos el medio de manera habitual, recordando la actitud de un usuario que busca,
que es la que le da un enorme valor publicitario, se produce una segmentación natural no sola-
mente en su intención de búsqueda sino en la respuesta que espera.
Una persona que busca está haciendo una segmentación de sus intenciones que supera la
de cualquier otro medio, ya que está basada en la necesidad puntual e inmediata del usuario,
no en la adecuación del mensaje publicitario al perfil. No hay criterios sociodemográficos o
económicos, ni cobertura, ni target… La búsqueda “Vuelo barato a Málaga” la puede realizar
tanto un recién licenciado en Ingeniería en Madrid de 24 años o un empresario de Oviedo de
56 años que quiere encontrar una oportunidad de ocio adecuada a su necesidad e intereses.
No importa el perfil. Lo que importa es que el usuario quiere resolver la necesidad justo en ese
momento. Y quiere resolver su necesidad a un clic de distancia. Esos dos usuarios pueden
ser lectores del mismo periódico, pero es en ese momento cuando quieren un “Vuelo barato
a Málaga”. No cuando están leyendo el periódico, ni viendo la TV u oyendo la radio. En ese
momento tienen la actitud más positiva que un anunciante puede desear. De hecho, cerca del
45% de los usuarios hace clic en primer resultado, y en torno al 68% no pasa de la primera
página.
Un visitante que ha hecho clic en un resultado de búsqueda cuya palabra hemos elegido por
considerarla relevante para nuestro negocio y por la que hemos decidido cuánto queremos
pagar, será una visita que pase de 6 a 8 minutos en nuestra página en el momento en que
andaba buscando nuestro servicio en un entorno diseñado por nuestra empresa donde le pre-
sentamos exactamente aquello que andaba buscando.
Veamos un par de ejemplos:
• Un usuario que está buscando por la palabra clave “crédito online” espera ver un
anuncio que considere las siguientes características fundamentales: “Su crédito de la
forma más rápida y sencilla, sin darnos explicaciones”; “¡Respuesta inmediata en la
web! Tu crédito de 6.000€ en 24h.”; “Hasta 30.000€ sin explicaciones con cuota men-
sual desde 30€, ¡Llámanos!”. En su disposición mental, urgente e inmediata, sobre
todo si está realizando una búsqueda comparativa, sabe que cualquier anuncio de
este tipo le llevará a una página de destino (landing page) con un formulario de con-
tacto directo, donde deberá introducir sus datos para realizar el proceso de valoración
de riesgo por parte de la entidad crediticia sin necesidad de recibir, al menos por el
momento, mucha más información.
• Por otro lado, si un usuario está buscando “MBA online”, su proceso de interacción
será algo más dilatado que en el caso de los créditos. Espera encontrarse mensajes
relativos al “prestigio” del centro, “confianza”, atributos del producto que va a conse-
guir como “liderazgo”, “mejora tu perfil profesional” y comodidad, “online y a tu ritmo”
incluyendo mensajes con más información, como “La versión Executive MBA online
cuenta con ocho módulos de un mes de duración aproximada impartidos 100% onli-
ne”. En este segundo caso, el usuario espera encontrarse información en la landing

page que contenga información sobre el centro, proceso de admisión, alguna refe-
rencia de alumnos, información sobre rankings de MBA, información sobre el proce-
so de admisión y matriculación, además de información sobre sesiones informativas.
Ambas búsquedas utilizan términos de búsqueda que contienen la palabra “online”,
sin embargo vemos claramente que lo que espera ver el usuario al otro lado del anun-
cio es totalmente diferente en cada uno de los casos.
12 C O M P O R TA M I E N T O D E L U S U A R I O E N U N A B Ú S Q U E D A
3 ¿Cómo funciona el Marketing

en buscadores?
¿Qué podemos hacer para mejorar nuestra posición en el ranking? Citando a Sócrates, “conó-
cete a ti mismo”.
Filosofía existencial, ¿quién soy?, ¿para qué hago una web? Debes tener claro por qué has
hecho tu página web, qué esperas conseguir con ella, a qué usuarios esperas atraer y qué
esperas que hagan: informarse, dar sus datos, comprar. Tener claro el objetivo te permitirá
definir la estrategia de marketing en general, y la cantidad de esfuerzo y trabajo que vayas a
invertir en construir y mantener tu página web. Antes de que tu web se deje maltratar por un
experto SEO, deberá sentarte en su diván y preguntarte: ¿a quién te diriges?, ¿cuál es nues-
tro público potencial?, ¿son muchos o pocos?, ¿qué edad tienen los posibles clientes?,
¿serán expertos en navegar por Internet, o serán usuarios poco acostumbrados?, ¿serán
usuarios de un área geográfica concreta?, ¿quieres que vendamos un producto masivo o de
nicho?
Una vez que sabemos exactamente lo que esperamos todo resultará más sencillo. Hay que
seguir una primera recomendación muy obvia: utiliza el mismo idioma que tus potencia-
les usuarios. Identifica las palabras que tus potenciales usuarios o clientes a quienes les
pueda interesar tu sitio usarán en una búsqueda habitual. Palabras que tus potenciales clien-
tes utilizarán, no las que tú crees que les pueden interesar. Para ello, tendrás que combinar tu
intuición (nadie conoce tu negocio mejor que tú), herramientas (que te ayudarán a sugerir nue-
vas combinaciones de palabras y variantes que no habías considerado) y pruebas (usa a tus
amigos o mejor a tus clientes para probar cómo te buscarían ellos a ti y no cómo crees tú que
ellos te encontrarían).
Por último, una restricción clara y práctica. Deberás utilizar un ranking de las palabras más
usadas para saber cuáles tienen potencial para aportarnos mayor tráfico. Lamentablemente
las palabras situadas en este conjunto es muy posible que sean las más competidas, así que
o te preparas para la pelea o utilizas tu inteligencia para encontrar tu espacio, tu nicho de mer-
cado. En este sentido, es más fácil posicionar un término de búsqueda compuesto por varias
palabras clave (idealmente tres, por ejemplo, “tiendas de relojes en Barcelona”) que palabras
clave sueltas y sin especificar.

4 Resultados naturales
y patrocinados
Cuando hacemos una búsqueda cualquiera vemos que aparecen dos tipos de resultados a
esa búsqueda. Si nos fijamos en Google, en los primeros puestos, en un espacio ligeramen-
te sombreado en colores pastel y en la parte derecha de la pantalla aparecen los llamados
“resultados patrocinados”, y más abajo, en la parte central de la pantalla, los resultados de la
búsqueda también llamados “resultados naturales”.
Resultados naturales son por tanto aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una
búsqueda del usuario como resultado de su proceso de indexación y ordenación de la infor-
mación. Acorde con su algoritmo y el país del usuario, entregan una lista de web sites que
consideran que serán los más útiles para el usuario según la búsqueda realizada.
A la vez, y bajo la etiqueta de “Enlaces patrocinados”, presentan aquellas empresas que están
dispuestas a pagar por aparecer en la página de un visitante que ha realizado esa búsqueda.
El vínculo entre nuestro anuncio y el usuario viene definido por el término de búsqueda (com-
binación de palabras clave, también conocido como “keyword”) que el usuario está utilizando.
Tanto para posicionamiento natural como para enlaces patrocinados, el punto de entrada es
siempre el término de búsqueda.

Para los resultados naturales, el algoritmo de indexación y ranking del buscador habrán deter-
minado previamente que nuestra página es relevante para el término que el usuario está intro-
duciendo. Esto sucede cuando el buscador es capaz de leer correctamente nuestra página,
identificar los contenidos que en ella aparecen, rastrear las diferentes vinculaciones que tiene
nuestra página con otras páginas y determinar en definitiva qué palabras clave son importan-
tes para nosotros, o dicho de otro modo, determinar con qué calidad proporcionaremos infor-
mación a un usuario que esté realizando una búsqueda utilizando esas palabras clave.
Para enlaces patrocinados, es la propia elección de palabras del anunciante junto con el pre-
cio que está dispuesto a pagar por ellas, más el factor de calidad del anuncio, los que deter-
minan la aparición y la posición de nuestro anuncio. Esto es, la posición en el listado de enla-
ces patrocinados no depende únicamente del precio que se esté dispuesto a pagar, pero esto
lo veremos más adelante.
Como consecuencia de lo anterior concluimos que existen dos técnicas de marketing total-
mente diferenciadas para trabajar la magnífica oportunidad de marketing que nos ofrecen los
buscadores:
• Search Engine Optimization (SEO) o técnica orientada a conseguir un buen posicio-

namiento natural. Resultados consecuencia del proceso de indexación normal de los
algoritmos de búsqueda, también conocidos como “spiders” (arañas) o “bots”.
• Search Engine Marketing (SEM) o técnica para trabajar con resultados de pago o
patrocinados.
16 R E S U LTA D O S N AT U R A L E S Y PAT R O C I N A D O S
5 ¿Cómo se trabaja el
posicionamiento natural?
La optimización para posicionamiento natural (SEO) enfoca varias áreas de conocimiento y

capacidad que permitirán a medio y largo plazo mejorar las posiciones en el ranking de resul-
tados de los buscadores para nuestra página. Se trata de un proceso que incluye cuatro prin-
cipios clave: Indexación, Relevancia, Popularidad y Honradez.
• Indexación. Realización de recomendaciones y cambios sobre la estructura y pro-

gramación del sitio web para facilitar la lectura del contenido existente de nuestra
página web a los buscadores.
• Relevancia. Selección de palabras clave relevantes para las búsquedas de cada uno
de los canales, acordes con los criterios que utilizan los mismos para clasificar el con-
tenido.
• Popularidad. Generación “natural” y no penalizable de enlaces entrantes para con-

seguir mayor presencia, utilizando las palabras y conceptos que usan nuestros usua-
rios para localizar nuestro producto o servicio.
• Honradez. Este es uno de los principios básicos del posicionamiento. No intentes

engañar al motor de búsqueda tratando de posicionarte bien en términos de búsque-
da que puedan resultar interesantes por el volumen de tráfico que generan pero que
no tiene mucho que ver con el resultado.
Estos importantes principios están relacionados con la forma de desarrollo de nuestra web,
con la forma de escribir en ella y con la forma de vinculación y relación de nuestro site inter-
namente y con el resto de la World Wide Web.
Hay que destacar también la importancia de otros dos principios más:
• Formación. Capacitación de los equipos editoriales y técnicos para mejorar la pro-

gramación de las páginas y la redacción del contenido de cara a lograr una progresi-
va implicación del proceso de creación con las pautas de optimización para busca-
dores.
• Ajustes y seguimiento. Las acciones llevadas a cabo necesitan ser supervisadas,

monitorizadas y ajustadas en función de los resultados obtenidos y de los cambios
realizados por la competencia, así como por los cambios en los algoritmos de los bus-
cadores.
En numerosas ocasiones, los proyectos de optimización son considerados como una buena
palanca o agente de cambio para dinamizar procesos internos en las organizaciones. Por ello,
es necesario contar con un socio que además de tener la capacidad de ejecución del pro-
yecto, contemple la vertiente humana y organizativa ayudando primero a divulgar y evangeli-
zar sobre la importancia de estos nuevos conceptos y después dotando del conocimiento
necesario para que las dinámicas de proyecto, ajustes y seguimiento se puedan realizar con
el apoyo e incluso la implementación de los equipos de la propia organización.

En conclusión, el posicionamiento en buscadores (SEO) tiene dos importantes aspectos que

deben ser tenidos en cuenta a la vez y con la misma importancia: la redacción y organización
del contenido y el técnico o programación del site. Por tanto, a la hora de diseñar y desarro-
llar la página web se deben balancear ambos aspectos en perfecta sintonía tratando de lograr
en todo momento un óptimo equilibrio entre una página sencilla de rastrear e indexar para los
buscadores y unos contenidos atractivos para el usuario generados y organizados de forma
que, sin perder atractivo para los usuarios finales de los mismos, estén especialmente orien-
tados a lograr un buen posicionamiento en las “keywords” que más tráfico nos pueden traer
o de una forma u otra maximizan nuestros objetivos.
18 ¿ C Ó M O S E T R A B A J A E L P O S I C I O N A M I E N T O N AT U R A L ?
¿Por qué es importante

6 conseguir un buen
posicionamiento?
Según se desprende de las pruebas realizadas con usuarios, estos cada vez tienden a ser más
“vagos” y apenas consultan los primeros resultados de la búsqueda, por lo que subir posicio-
namiento casi siempre implica subidas exponenciales del tráfico recibido.
Como podemos ver en el mapa de calor de Google, los usuarios se fijan principalmente en las
primeras posiciones.
Caso de estudio de una empresa de automoción
Una empresa líder en el sector del automóvil presenta el desafío de lanzar un nuevo coche al
mercado europeo, bajo diferentes marcas.
Los principales retos eran el gran desconocimiento del vehículo y su denominación, la fuerte
competencia, y que los los microsites creados para el lanzamiento carecen de visibilidad en
Internet, por lo que es difícil que sean encontrados a través de buscadores por su público
objetivo.
iProspect desarolló una estrategia internacional común adaptada a las características de cada
mercado concreto, basada en los siguientes puntos:
• Crear las condiciones óptimas para que los buscadores puedan rastrear y almacenar
todo el contenido de los microsites.

• Establecer una estrategia de palabras clave, que responda a las necesidades e inquie-
tudes del público objetivo.
• Estrategia de netlinking externo:
- Optimización de notas de prensa.
- Optimización de videos e imágenes.
- Generación de backlinks.
• Coordinación de agencias locales y adaptación de las premisas globales a cada situa-

ción.
A los cinco meses el ranking en buscadores había subido un 1420% en Top 1, posiciona-
mientos por palabras clave genéricas, y un 714% en Top 10, por palabras clave genéricas. La
visibilidad en Internet se multiplicó por 6, el tráfico se triplicó en visitas provenientes de pala-
bras clave no pagadas.
20 ¿ P O R Q U É E S I M P O R TA N T E C O N S E G U I R U N B U E N P O S I C I O N A M I E N T O ?
7 SEO: principios básicos

del posicionamiento
¿Por qué se muestra un anuncio o una página? ¿Por qué son tan importantes las palabras?
¿Qué es la relevancia?
Ante todo, hay que tener en cuenta que nadie sabe exactamente cómo funcionan los algorit-
mos de indexación de los principales motores de búsqueda. Es como la fórmula de la Coca-
Cola, se sabe más o menos qué se tiene en cuenta pero no la fórmula exacta. Si se llegase a
conocer, sería relativamente sencillo manipularla y, como consecuencia, los resultados dejarí-
an de ser relevantes para los usuarios. Al final, estos dejarían de usar buscadores y Google y
el resto de buscadores perderían su estupendo negocio. Se conocen muchos de los aspec-
tos básicos para lograr un buen posicionamiento. El mismo Google emite informes y reco-
mendaciones y facilita herramientas para mejorarlo con el objetivo común de que los resulta-
dos que aparezcan como consecuencia de una búsqueda sean cada vez más relevantes. A
continuación, comentaremos brevemente algunas de las claves reconocidas por los mejores
expertos en la materia.
Lograr un buen posicionamiento se basa en cuatro principios básicos:
Principio 1 - Indexación: facilita el trabajo de Google.
Este principio tiene más de cien criterios. Comentaremos aquí las más básicas y habituales.
Lejos de pretender ser fundamentalistas, estos criterios son de aplicación más que deseable:
no utilices frames, no utilices flash como elemento de navegación, no utilices JavaScript en las
barras de navegación y desplegables, no utilices generación de contenido dinámico con pará-
metros en la URL, no abuses de las redirecciones, separa el código del contenido mediante
hojas de estilo, crea un mapa del sitio y, el más importante de todos, utiliza todos los atribu-
tos HTML destinados a categorizar y ordenar el contenido correctamente; atributos como
URL, Title, Meta Description, Metatags, Etiquetas H, Alt de las imágenes, etc., todos ellos
parámetros de la programación, en la mayoría de los casos con escasa repercusión en la pre-
sentación de los mismos a los usuarios pero que adquieren una extraordinaria importancia a
la hora de decir de qué va nuestra página. Lo que el buscador quiere saber.
Afortunadamente, ya tenemos claro cómo nos debemos comunicar con nuestros potenciales
clientes, la máxima expresión de esa sincronía comunicativa es la relevancia. Cuanto mejor
nos entendemos más relevantes somos para nuestros clientes y, por tanto, mejor percepción
tendrá de nosotros el buscador.
Principio 2 - Relevancia: concordancia entre el término de búsqueda introducido por

el usuario y el contenido de nuestra página.
Una vez seleccionados los términos de búsqueda que son más interesantes para ti y que
están más acorde con el contenido de tu página, utilízalos de forma preferente en la redacción
del contenido de tu web: utiliza los términos de búsqueda en el título de la página y en la des-
cripción, utiliza encabezados y negritas para destacar los términos de búsqueda en el conte-

nido de la página, utiliza etiquetas H para organizar los contenidos, pon “Alt” a las imágenes
para facilitar al robot que sepa de qué va la imagen incluida. Muy importante: optimiza todas
las páginas de tu web, no solamente la Home. Los motores no indexan un site sino cada pági-
na de manera independiente. Esto implica que en una tienda de libros, por ejemplo, podemos
optimizar el contenido y la programación para aparecer en las primeras posiciones en las bús-
quedas de términos genéricos para nuestro negocio donde probablemente existirá una gran
cantidad de tráfico. Sin embargo, para optimizar el posicionamiento de la ficha de un deter-
minado libro será mejor utilizar términos como el título del libro, el nombre del autor o el con-
tenido principal del libro.
Lamentablemente, la utilización de los términos de búsqueda tiene un límite práctico, ya que

no es posible posicionar correctamente una página web para más de diez o quince términos
de búsqueda, por lo que es importante diseñar una estrategia orientada a posicionar cada
página de nuestro site en los términos de búsqueda más adecuados para su contenido pues-
to que entonces tendremos mayores posibilidades de éxito y mejores resultados del tráfico
recibido. De este modo, tampoco competiremos con nosotros mismos por estar bien coloca-
dos en unas pocas “keywords”.
Principio 3 - Popularidad: el nivel de importancia que tu página tiene para la comuni-

dad de internautas.
Consigue que hablen de ti. Consigue que otros usuarios, otras páginas web reverencien a tu
página, la enlacen. Consideremos simplificadamente que Google se organiza por un sistema
de votaciones. Un link hacia tu página, un voto. Teóricamente cuantos más votos tengamos,
mejor posicionamiento tendremos, pero lamentablemente esto no funciona así. Para obtener
la fórmula completa, depende de la calidad de la página que me proporciona el enlace y cuán-
tos amigos tiene esa página (factores “off the page”). De esta forma, la situación ideal será
captar links de páginas con calidad que a su vez reciba muchos enlaces de sites relevantes y
cuyo número de enlaces salientes sea reducido.
Google tiene un sistema para medir la relevancia, llamado Page Rank. Como casi todo en
Google no es otra cosa que un algoritmo automático que sirve para indicar la importancia rela-
tiva de un site para la comunidad internauta. Una vez más el algoritmo no es conocido, pero
sí su filosofía.
Sabemos que el page rank es directamente proporcional al número de enlaces que recibe una
web, ponderados por la popularidad de las webs que los ponen e inversamente proporcional
al número de enlaces salientes que tiene la página que pone el enlace. Es algo parecido a un
sistema de votaciones donde cada vez que alguien pone un enlace a una página le emite su
voto. Voto que no es igual para todo el mundo, sino que depende del page rank de quien lo
pone (cuanto más alto, más votos) y del número de enlaces salientes que tiene (a menos enla-
ces salientes más votos).
El page rank es un valor numérico entre 0 y 10. También sabemos que el número de votos
necesario para subir es progresivo, esto quiere decir que subir los primeros niveles (hasta 4
incluso) es relativamente sencillo. Para conseguir un nivel medio (hasta 7 máximo) ya es nece-
sario tener una buena reputación en la web basada en un número relevante de enlaces exter-
nos. Conseguir page rank superiores a 7 parece que solo está al alcance de unas pocas pági-
nas de dimensión internacional y totalmente reconocidas.
Saber el page rank de una página es relativamente sencillo. Si instalas la barra de navegación
de Google (http://tools.google.com/) en tu navegador, podrás consultar en todo momento el
nivel que alcanzan las páginas que visitas.
22 SEO: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO

Principio 4 - Honradez: no intentes engañar al robot.
Como decía Orwell, El Gran Hermano te vigila. El SEO es una técnica orientada a ayudar a los
motores de búsqueda a indexarnos correctamente, mostrando todo nuestro potencial para los
usuarios interesados en nuestro contenido. En muchas ocasiones se siente la tentación o nos
proponen técnicas para “engañar” a los algoritmos de búsqueda consiguiendo por la “vía rápi-
da” excepcionales resultados. En algunos casos, hasta se ofrecen a hacerlo cobrando en fun-
ción de resultados. La tentación es fuerte pero antes de aceptar una colaboración de este esti-
lo debemos asegurarnos de que no se van a emprender acciones orientadas a manipular
resultados ni a tratar de confundir a las “arañas”. Hay que tener en cuenta que los desarrolla-
dores de estos algoritmos son conscientes de que la utilidad de sus productos para la comu-
nidad está condicionada a que los resultados de búsqueda no puedan ser manipulables. En
caso de que esto sucediese, ellos perderían su negocio, ya que los usuarios dejarían de usar-
los. Por lo tanto, dedican una cantidad enorme de recursos y talento a tratar de controlar estos
abusos. En definitiva, no es recomendable intentar llegar a un buen posicionamiento por la
“puerta de atrás” en base a trampas, ya que es poco probable que realmente podamos ser
capaces de hacer algo original e indetectable. La probabilidad de que nos pillen es muy alta y
si se da el caso, el castigo tiene unas repercusiones gigantescas: podemos acabar siendo
borrados de la indexación desapareciendo de los resultados de búsqueda para toda La Red.
Robots.txt File Explained

Use the robots.txt file to restrict search engine craw-
lers from indexing selected areas of your website.
Site without Robots.txt Site without Robots.txt

Google, Yahoo, Google, Yahoo,
Msn crawlers Msn crawlers
ROBOTS.TXT
admin. admin.
private tmp private tmp
Recuerda en todo momento que la propuesta básica de valor de los buscadores y sobre todo
de Google es la siguiente: el usuario debe encontrar lo que busca y, además, rápido. Para ello,
realiza una página de calidad, con buen contenido; los usuarios que visiten tu página deben
encontrar lo que están buscando rápida y sencillamente. Esta constituye la primera base para
afianzar nuestro posicionamiento. Las palabras en el texto son puertas de entrada para Goo-
gle, y un contenido de calidad provoca que otras páginas web y otros usuarios hagan refe-
rencia a tu contenido, lo cual es indispensable para lograr un buen posicionamiento.

24 SEO: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO

8 Selección de palabras clave
El primer paso para conseguir un buen posicionamiento es muy obvio: elegir los términos de
búsqueda en los que quiero mejorar mi posicionamiento. Este es un paso imprescindible, ya
que el posicionamiento no puede ser universal. Tendremos que elegir y priorizar, para cada
página, qué palabras y combinaciones de estas son más adecuadas para nuestra estrategia.
Si cogemos como ejemplo una galería de arte contemporáneo situada en Murcia, vemos que
este negocio en la home de web puede quererse posicionar para multitud de palabras que se
pueden combinar entre sí: arte, contemporáneo, vanguardista, cuadros, comprar, esculturas,
visitar, Murcia, etc. Estas son palabras muy genéricas, obtienen muchísimas búsquedas y por
lo tanto será complicado obtener una buena posición. Además habrá pocas posibilidades de
que si finalmente lo conseguimos, el usuario encuentre lo que realmente estaba buscando en
nuestro site. Esto puede llevar a la paradoja de que, a pesar de haber logrado un objetivo
complicado, los resultados sean decepcionantes para el objetivo que nos hemos marcado.
Vemos que será mucho más fácil conseguir un buen posicionamiento y además probable-
mente tendremos mejores resultados en términos de búsqueda que combinen estas palabras:
“galería arte contemporáneo Murcia” o “comprar cuadros arte vanguardista” por ejemplo.
Empecemos, como siempre, por definir el objetivo. En este caso suponemos que esta galería
quiere lograr con su web reconocimiento en la ciudad de Murcia y para los visitantes con el
objetivo de conseguir muchas visitas “reales”. Para cumplir este objetivo, la palabra “Murcia”
es muy importante, ya que segmentará adecuadamente a los usuarios que realmente intere-
san para los objetivos deseados y además facilitará mucho lograr un buen posicionamiento.
Por lo tanto, para este objetivo las keywords “galería arte contemporáneo Murcia” o simple-
mente “arte contemporáneo Murcia” son excepcionales, siendo posible competir por una
buena posición, y el tráfico que obtendremos será relevante para nuestro objetivo.
Pongamos ahora que el objetivo de nuestra web es vender cuadros online en todo el mundo.
Ahora la situación ha cambiado y la palabra “Murcia” es muy poco relevante, más bien con-
traproducente. Sin embargo, las palabras “comprar” y “cuadros” adquieren una gran impor-
tancia para nuestra estrategia. Será mucho más rentable para nosotros lograr un buen posi-
cionamiento en los términos “comprar cuadros arte contemporáneo” o “comprar arte
contemporáneo”. El tráfico que consigamos tendrá una excepcional afinidad para nuestra
actividad.
Por desgracia, la lista de palabras por página que podemos trabajar por posicionar bien no es
muy extensa y además cuanto más concentremos nuestros esfuerzos más sencillo será lograr
un buen resultado. Es muy recomendable elegir palabras que combinen con facilidad pudien-
do crear una gran cantidad de términos de búsqueda interesantes.
Un tema que ya hemos comentado pero que muy a menudo se pasa por alto es que el posi-
cionamiento se trabaja por página, no por site completo. Con independencia de que sea
recomendable emprender acciones generales para toda la web, deberemos establecer una
estrategia de posicionamiento individual para cada página, lo que implica elegir palabras clave
diferentes para cada una.

Siguiendo el ejemplo de la galería de arte, supongamos que este site tiene una estructura muy
sencilla: una home page, dos secciones (pintura y escultura), tres subsecciones cada sección
(pintura: cubismo, surrealismo y abstracto), una ficha de cada artista (100 en total) y una ficha
de cada obra (300 en total). Nuestro trabajo será elegir una estrategia y palabras clave dife-
rentes para cada una de las 409 páginas que tiene el site.
Aunque parece una tarea enorme en realidad no es tan complicado porque si atendemos al
tipo de página vemos que solo hay cinco tipos: home, sección, subsección, ficha de artista y
ficha de obra. Lo que haríamos en este caso es establecer una regla para cada tipo de pági-
na que luego personalizaríamos para cada página. Esto es lo lógico, ya que en realidad no
suele tener sentido pensar en cada página de forma individualizada, pues lo normal es que las
reglas que creemos para elegir palabras clave para cada artista no deberían ser diferentes
entre sí.
Para la home no nos quedará mas remedio que elegir una lista exclusiva, pero para las obras
podemos crear una regla. Por ejemplo: comprar, cuadro, nombre de la obra, artista, nombre
galería, etc.
Una vez hemos seleccionado las palabras clave nos toca trabajar el siguiente paso: conseguir
dotar de relevancia a nuestras páginas para los términos de búsqueda seleccionados.
26 S E L E C C I Ó N D E PA L A B R A S C L AV E
9 ¿Qué es y cómo se trabaja la

relevancia?
Recordemos que la relevancia es la concordancia entre un término de búsqueda y el conteni-

do de la página. Lo que es lo mismo, si los contenidos de una página son acordes con las
palabras incluidas en la keyword.
Siguiendo el ejemplo anterior, la home page de la galería en principio será muy relevante para
el término de búsqueda “galería de arte contemporáneo en Murcia”, ya que es precisamente
de eso de lo que va esa página. Por el contrario, la ficha de un artista será muy relevante para
la keyword “cuadros + nombre del artista” pero no para la anterior cadena de palabras clave.
Este es el factor clave del funcionamiento de Google, porque en la medida en que esta asig-
nación sea correcta, el usuario casi siempre encontrará lo que busca repitiendo en siguientes
ocasiones. Por tanto, uno de los principales “trabajos” del indexador de Google es ver de qué
va el contenido de todas y cada una de nuestras páginas e indexarlo para los términos de bús-
queda más relevantes con su contenido.
Teniendo claro que este es el funcionamiento básico de un motor de búsqueda, nuestra prin-
cipal labor consistirá en facilitar al máximo la labor al robot que nos va a rastrear de manera
periódica la web para que este reconozca con facilidad los contenidos de todas nuestras pági-
nas orientandolos, y siempre dentro del contenido real de la página, a los términos que más
nos interesan en función de nuestros objetivos.
9.1. ¿Cómo podemos ayudar al buscador a asignar relevancia?

El SEO, como ya hemos comentado, no es una ciencia exacta debido al desconocimiento que
tenemos del algoritmo real con que funcionan estos indexadores, pero también es cierto que
los criterios básicos de trabajo para conseguir un buen posicionamiento se basan sobre todo
en el sentido común.
Hay que tener en cuenta que los indexadores de los motores de búsqueda se han desarrolla-
do para organizar la información disponible en la World Wide Web que hasta hace muy poco
ha sido un medio básicamente de texto. Para estos motores cada página web de cada site
constituye un “documento” y el trabajo que tendrán que realizar es detectarlo y averiguar de
qué va para asignarle relevancia a las keywords más apropiadas.
Si nosotros tuviésemos que hacer el trabajo de organizar e indexar el contenido de todo un

archivo de documentos de texto, ¿qué tendríamos en cuenta para entender de qué van los
documentos que tenemos que organizar? Como veremos a continuación, el trabajo que
hacen los robots o “spiders” de indexación es algo muy similar.
En primer lugar tendríamos en cuenta el título. En una página web que al final es un docu-
mento HTML, esto se recoge en un atributo llamado “title”. El title de nuestra página será
importantísimo para determinar las keywords en las que es relevante ese documento.
El title es lo que normalmente aparece en los resultados de búsqueda naturales como título

del enlace, por tanto, como referencia básica de nuestra web. Si alguna de las palabras inclui-
das en el término de búsqueda que introdujo el usuario están presentes en el title, estas apa-
recerán destacadas en negrita.
Recomendaciones sobre el uso del title:
1. Redacta un título distinto para cada página del site. Recuerda que cada página es un
documento diferente y nuestro objetivo es posicionarlas todas. Cada una para los térmi-
nos de búsqueda que es realmente relevante. No se optimiza un site, sino cada página.
2. Los títulos deben ser cortos. Google solo visualiza la primera línea, unos 60-70 caracteres
contando espacios, aproximadamente. Todo lo que pongas más allá será despreciado.
3. Debes seleccionar muy bien las palabras que incluyes, ya que como ves, el espacio es
muy reducido. Ojo con los artículos y preposiciones. Debes redactarlos de manera que
no sean necesarios, pero no debes eliminarlos totalmente, ya que el usuario tiene que
entender de qué va el site. En caso contrario, no hará clic en el enlace y todo el esfuer-
zo habrá sido en balde.
4. Es muy importante tener en cuenta que no solo son importantes las palabras que inclu-
yes en el título, también es muy importante el orden en el que lo haces. Las palabras
situadas al inicio adquieren mayor relevancia para Google que las finales.
Por todo lo anterior, es importante tomarte tu tiempo para pensar bien cómo redactar este atri-
buto tan sumamente importante y muy a menudo olvidado. Será unos de los factores más
importantes para asignar relevancia a tu página web.
En segundo lugar, tendríamos en cuenta la sinopsis o resumen. Esto en HTML se llama Meta
Description. Esta etiqueta sirve para resumir el contenido de la página. Lógicamente este atri-
buto también será determinante para la relevancia.
Anatomía de una URL (http://www.seomoz.org/blog/seo-cheat-sheet-anatomy-of-a-url).
28 ¿ Q U É E S Y C Ó M O S E T R A B A J A L A R E L E VA N C I A ?
Recomendaciones sobre el uso del Meta Description:
1. Al igual que en el caso anterior, redacta una Meta Description diferente para cada pági-
na del site.
2. Hay que redactar frases precisas y muy descriptivas del contenido de nuestra página,
ya que el espacio es reducido. Aproximadamente entre 150 y 200 caracteres. Evita des-
cripciones que sean solo una relación de palabras clave. Debe ser un texto redactado.
Por ejemplo: no es aceptable una Meta Description del estilo: cuadros, arte contempo-
ráneo, esculturas, galería arte, Murcia. Debería ser un texto de este estilo: galería de arte
contemporáneo: pintura y escultura. Tenemos cuadros de arte abstracto, cubismo y
surrealismo. Artistas de prestigio. Puedes comprar cuadros excepcionales a precios
baratos.
3. Intenta incluir en la descripción el mayor número posible de palabras clave y, sobre todo,
palabras que se puedan combinar de múltiples maneras para lograr entrar en el mayor
número posible de términos de búsqueda. Piensa que cada usuario es diferente y cons-
truye las keywords a su manera.
En tercer lugar, probablemente, tendríamos en cuenta el índice o si no existiese su equivalen-

te, los títulos de cada capítulo y subcapítulo. Esto en HTML equivale a las etiquetas header o
etiquetas H (H1, H2, H3). Estas etiquetas se deben utilizar para indicar el contenido de cada
apartado del site. Son los títulos de cada capítulo, sección o apartado del site.
Otro equivalente al índice es el mapa del site. Es muy recomendable incluir un mapa de site
especialmente orientado a los motores de búsqueda que permitan al robot saber qué conte-
nidos tengo, dónde están y cómo puedo acceder a ellos.
El texto incluido en una página es muy importante para la relevancia. Google mirará el núme-
ro de veces que una keyword o sus sinónimos aparecen en un texto. Si este es alto y razo-
nable le asignará mucha relevancia para esa palabra. Ojo, no es en absoluto recomendable
abusar y repetir sin sentido una palabra para conseguir mejor posicionamiento. Google mide
la “keyword density” o densidad de una determinada palabra dentro de un texto. Si esta es
excesiva la desprecia.
Otra pista importante para nuestro trabajo serán las imágenes. Pero, claro, nosotros somos
personas y si, por ejemplo, vemos una foto con el mar, arena, personas en bañador, sombri-
llas, toallas, palas y cubos, en seguida lo asociamos a una playa. Esa labor no la puede hacer
un robot. Para que lo pueda hacer hay que ayudarle. La forma de hacerlo es colocar cada ima-
gen una descripción en la etiqueta: AltText o texto alternativo. Esta etiqueta además ayuda
mucho en la accesibilidad del site para las personas discapacitadas.
Hay un par de temas muy importantes para conocer el contenido de una web que no existen
en el ejemplo que hemos puesto, ya que es exclusivo de un documento HTML y del medio
Internet, no existiendo en los documentos en papel:
1. La URL. Si el dominio o la URL incluye palabras claves, la “araña” las detectará y las
tendrá en cuenta para la relevancia. Es especialmente importante el nombre del domi-
nio pero también el resto de URL. Es muy recomendable incluir palabras descriptivas
del contenido de la página dentro de su dirección y se debe evitar construir URl solo con
parámetros e ininteligibles.

Ejemplo para la ficha de un artista llamado Walter Clonen:
• Una excelente URL:

www.galeriaartecontemporaneo.com/artista=Walter_Clonenn
• Una mala dirección:

www.galeriaartecontemporaneo.com/seccion/artista=727/id=342/shortcut_alter_hl1
rr5566
2. Los enlaces internos. En Internet podemos enlazar unas páginas con otras a través
de links. De esta forma, configuramos un site como suma de varias páginas que se enla-
zan entre sí y comparten un mismo dominio. Los enlaces son los que hacen un site
navegable. Tener adecuadamente diseñada e implementada la navegabilidad de la web
es tremendamente importante para que el motor de indexación encuentre todas las
páginas que incluye. Además de este motivo, los enlaces internos también ayudan a la
asignación de relevancia a través del texto que utilizamos para enlazar un determinado
contenido (Anchor Text). En una página HTML podemos establecer un link de una pági-
na a otra poniendo la URL como único texto del enlace o bien escribiendo un texto que
indica al usuario los contenidos que puede encontrar si pulsa ese link.
Siguiendo el ejemplo anterior, podemos establecer el link como lo hemos mostrado:

www.galeriaartecontemporaneo.com/artista=Walter_Clonenn
O bien ocultar la URL bajo un texto:

Cuadros Walter Clonenn
Finalmente, el destino del usuario una vez pulsa el enlace es el mismo, pero a diferen-
cia de lo que sucede en el primer caso, al haber establecido un “Anchor Text” para este
enlace le estamos dando a Google pistas muy relevantes del contenido que finalmente
se encuentra en esa página.
Hasta el momento, hemos profundizado en los elementos que ayudan a los motores de inde-
xación a conocer el contenido de una página y, por tanto, a dotarla de relevancia para los tér-
minos de búsqueda que más nos interesan centrándonos exclusivamente en todo lo que
podemos hacer dentro de nuestro site. Sin embargo, Google no se basa solo en factores inter-
nos del site para indexar, también se apoya en factores externos al propio site. ¿Qué dicen en
el resto de sites de mí? Esto tiene una extraordinaria importancia, ya que los buscadores con-
sideran que son factores más difícilmente manipulables que los internos. A través de factores
externos, Google tratará de investigar dos temas: la popularidad y la relevancia.
30 ¿ Q U É E S Y C Ó M O S E T R A B A J A L A R E L E VA N C I A ?
10 Cómo se trabaja la
popularidad: PageRank
El concepto de popularidad es sencillo e intuitivo y responde a la pregunta “¿Cómo de impor-

tante es mi site para la comunidad internauta?”. Lo que no resulta tan sencillo es medirlo. Goo-
gle innovó muchísimo al introducir este concepto y desarrollar un sistema de medición: el
PageRank.
PageRank es una marca registrada y patentada por Google el 9 de enero de 1999 e incluye
varios algoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de los documentos
(o páginas web) indexados por un motor de búsqueda. El sistema PageRank es utilizado por
el motor de búsqueda Google para determinar la importancia o relevancia de una página.
PageRank confía en la naturaleza democrática de la web utilizando su estructura de enlaces

como un indicador del valor de una página en concreto. De manera resumida, Google inter-
preta un enlace de una página A hacía una página B como un voto, de la página A, para la
página B. Pero Google mira más allá del volumen de votos, o enlaces que una página recibe;
también analiza la página que emite el voto. Los votos emitidos por las páginas consideradas
"importantes", es decir, con un PageRank elevado, valen más, y ayudan a hacer a otras pági-
nas "importantes". Por lo tanto, el PageRank de una página refleja la importancia de la misma
en Internet.
Gráfico Page Rank (Wikipedia).
C
B 34.3%
A
38.4%
3.3%
F
D 3.9%
3.9%
E
8.1%
1.6%
1.6% 1.6%
1.6%
1.6%

Como ya hemos comentado antes, se basa en algo tan sencillo como un sistema de votación,
donde cada site al poner enlaces a otras webs, está diciendo que ese site es importante.
Cuantos más enlaces se tengan y más popular sea la página que me pone el enlace, más
PageRank me permitirá obtener. Es un sistema de votos ponderados.
Es difícil saber en qué medida la popularidad o una alta dosis de relevancia influyen en un buen
posicionamiento, pero lo que sí es claro es que cuanto más PageRank, mejor posicionamien-
to, y a cuanto más relevancia mejor posicionamiento. Es decir, debemos trabajar ambos con-
ceptos.
Trabajar la popularidad es sencillo de contar y no tan fácil de conseguir. No se trata de otra

cosa que obtener links en sitios externos y cuanto más importantes (más PageRank), mejor.
¿Cómo se puede conseguir que nos pongan links? En primer lugar, pidiéndolo. Por muy estú-
pido que pueda parecer, así es. En muchos casos, los web masters responden afirmativa-
mente solo porque aportan valor a sus usuarios y hacen su site más interesante. En otros
casos, es posible que nos soliciten un pago a cambio del link, escenario que habría que eva-
luar para conocer la relación coste-beneficio. Con el tiempo, si nuestro contenido es intere-
sante y lo damos a conocer, los links irán llegando solos. Mientras tanto, no se puede hacer
mucho más que lo que hemos expuesto aquí.
Al final, la mejor forma de conseguir enlaces externos es tener un contenido de calidad que se
valore de este modo por la comunidad internauta. Algunas acciones que pueden ayudar en
este cometido son:
• Generar notas de prensa para que los periodistas hablen de nuestro site y lo enlacen.
• También debemos inscribir nuestro site adecuadamente en todos los directorios

importantes. Especialmente en DMOZ.
• Incluir herramientas 2.0 de generación de contenidos por los usuarios como foros,
blogs, aplicaciones, Twitter o de redes sociales, etc.
• Intercambiar links con sites afines. Ojo, hay que tratar de evitar que el intercambio sea
muy evidente. Mejor hacer intercambios cruzados que no recíprocos.
• Estar dispuesto a ayudar a otros web masters en sus peticiones. En esto, como en
otras muchas cosas, se acaba obteniendo más siendo generoso que absolutamente
egoísta.
A raíz de la importancia que ha adquirido el posicionamiento en buscadores y por tanto los

enlaces externos, ha aparecido un nuevo negocio conocido como granjas de links. Estas son
páginas web especialmente construidas para albergar enlaces externos con el único objetivo
de conseguir mejorar el PageRank. Estas páginas no suelen tener apenas mayor contenido
que los enlaces que albergan y por tanto son fácilmente detectables. Tener links en una gran-
ja de links es una práctica en absoluto recomendable, ya que en el mejor de los casos Goo-
gle simplemente lo ignora. Además, cuando detecta que hay intención de engañar penaliza de
forma importante.
Si un sitio web tiene PR0, generalmente es una web penalizada, y podría ser poco inteligente
colocar un link hacia ella.
Una manera de conocer el PageRankTM de una página es descargándose la barra de bús-

queda de Google (solamente disponible para MS IExplorer). Aparece una barra en la que se
32 C Ó M O S E T R A B A J A L A P O P U L A R I D A D : PA G E R A N K
muestra en color verde el valor de PageRankTM en una escala de 0 a 10. Sitios web con PR10
son Yahoo!, Microsoft, Adobe, Macromedia, o la propia Google.
Tal y como hemos comentado, los enlaces externos son extremadamente importantes para
aumentar la popularidad, lo que tiene una influencia grande en el posicionamiento. Además,
los enlaces externos ayudan y mucho a detectar relevancia. El sistema para hacerlo es senci-
llo y ya explicado, a través del Anchor Text o texto del enlace. Es lógico esperar que si un site
externo te enlaza con una expresión, el contenido de esa página tendrá mucha relación con
esa expresión. Mucho más si esa expresión ya es relevante dentro del contenido del site que
te enlaza. Aunque parezca un trabalenguas en realidad es sencillo e intuitivo. Si un site de arte
contemporáneo te enlaza con la expresión “cuadros arte abstracto” tendrá mucha mayor
importancia para detectar de qué va ese site que si el enlace viene, por ejemplo, de un super-
mercado online donde se pueden comprar frutas y verduras.
En definitiva, otra de las tareas clave para la optimización del posicionamiento es conseguir
enlaces externos. A ser posible:
• En sitios muy populares (que tienen un PageRank alto).
• Que tienen pocos enlaces salientes.
• Que tienen una temática afín a la nuestra.
• Con un texto de enlace basado en palabras que nos interesa posicionar.
Esto no es tarea sencilla pero los resultados son muy agradecidos, ya que la propia dificultad
que tiene manipularlo hace que tengan una gran consideración para los algoritmos de los
motores de búsqueda.
NOTA: El algoritmo inicial del PageRank lo podemos encontrar en el documento original donde
sus creadores presentaron el prototipo de Google: “The Anatomy of a Large-Scale Hypertex-
tual Web Search Engine":
Donde:
• PR(A) es el PageRank de la página A.
• d es un factor de amortiguación que tiene un valor entre 0 y 1.
• PR(i) son los valores de PageRank que tienen cada una de las páginas i que enlazan
a A.
• C(i) es el número total de enlaces salientes de la página i (sean o no hacia A).

11 Herramientas para
web masters
Toda la labor que hemos comentado resulta muy intuitiva cuando sabes y entiendes la filoso-
fía y funcionamiento de los principales motores de búsqueda, pero no resulta luego nada sen-
cillo de implementar en su totalidad. La increíble importancia que un buen posicionamiento
tiene para conseguir obtener tráfico en nuestra web hace que todas estas tareas sean abso-
lutamente obligatorias si se quiere tener éxito.
Google facilita algo la vida a quienes tienen que trabajar en el día a día con estos temas
poniendo a disposición de los web masters herramientas que les facilitan su trabajo y a su vez
sirven a los buscadores para realizar con más precisión su indexación. Las más importantes
son:
1. Google SiteMap. Como su propio nombre indica, es un mapa donde se indica a las
arañas qué contenido tenemos y cómo se puede acceder a él. Tenerlo no es impres-
cindible pero facilitarle la vida al buscador hará que sea más fácil detectar nuestro con-
tenido, indexarlo y posicionarlo.
2. Robot.txt. Este es un archivo que se coloca en el archivo raíz de tu sitio y desde donde
se dan algunas instrucciones importantes a la araña sobre el funcionamiento de nues-
tro site, como por ejemplo zonas de acceso restringido, redireccionamientos, conteni-
dos duplicados que no deben ser seguidos por la araña para evitar penalizaciones, etc.

12 Herramientas de seguimiento
Para cerrar este tema hay que recalcar que es importante, como en cualquier otra actividad
del Marketing online, tratar de medir resultados. En este caso se hace especialmente compli-
cado, porque ¿cómo podemos medir todo el tráfico que nos viene de los motores de bús-
queda?, ¿cómo podemos medir el impacto de nuestras acciones si ni siquiera tenemos la cer-
teza de que obtendremos resultados? Mucho menos posible parece medir la repercusión
económica de nuestras acciones.
Hasta cierto punto eso es cierto, al no ser una ciencia exacta no podemos tener la seguridad
de que nuestras acciones están siendo responsables directas de la evolución del tráfico. Sin
embargo, tenemos capacidad de medir mucho más de lo que parece. A través de diversas
herramientas de seguimiento podemos conocer el tráfico que nos llega desde los buscado-
res, de qué buscador en concreto y por qué términos de búsqueda. Del mismo modo, pode-
mos seguir la evaluación temporal de estas variables, por lo que es fácil hacer una estimación
causa-efecto entre el inicio de nuestras acciones y un incremento notable del tráfico prove-
niente de estas fuentes, especialmente, de los términos de búsqueda por los que hemos deci-
dido apostar.
También es fácil ver cómo evoluciona nuestro posicionamiento. Si tenemos una determinada
keyword tenemos una posición estable entre la ocho y la nueve. Y tras un trabajo de posicio-
namiento logramos establecernos de forma estable entre las posiciones dos y tres. Será sen-
cillo establecer la relación causa-efecto. En este sentido es importante recalcar que el SEO es
un trabajo a largo plazo. Los resultados casi nunca se obtienen de forma inmediata. Aunque
la velocidad en que cambian las posiciones en Google se está volviendo más dinámica cada
día, hay que contar con un periodo mínimo de tres meses como adecuado para ver los mejo-
res resultados de nuestro trabajo. Trabajo que debe ser continuo en el tiempo.
La herramienta de seguimiento más usada es Google Analytics, ya que es gratuita. Permite

seguir de forma integral el resultado de todas tus acciones de marketing y se gestiona a tra-
vés del mismo interfaz que el empleado para gestionar campañas de SEM.
En definitiva y para concluir este tema, ya sabemos lo que quiere Google, facilítale el camino,
invítale a tu site gracias a los términos de búsqueda. Enviará a sus arañas buscadoras (Goo-
glebot) a visitarte. Trata bien a estas arañas, si les cierras las puertas, o una vez dentro de tu
web, se pierden, les costará volver y le dirán a Google que tu casa no es cómoda, y, si no es
cómoda para él, tampoco lo será para sus usuarios: tus potenciales clientes.
El caso de las tiendas GAME
En octubre de 2007 la filial británica de GAME solicitó a bigmouthmedia una propuesta para
trasladar el éxito de su cadena de tiendas al entorno de Internet. Los aficionados a los video-
juegos forman una audiencia experta en la navegación online que utiliza los buscadores para
encontrar productos concretos, de modo que la estrategia se focalizó en asegurar que GAME
se encontrase fácilmente tanto en las búsquedas naturales como en las patrocinadas para la

amplia lista de videojuegos disponibles en su tienda online. Los objetivos de la campaña

eran:
• Aparecer en la primera página de los resultados naturales de Google en el Reino

Unido para las videoconsolas más populares durante la crucial temporada navideña.
• Conseguir un incremento del 100% en los pedidos derivados de las búsquedas.
• Conseguir un retorno de la inversión (ROI) superior al 35:2 en PPC y al 50:1 en SEO.
• Reducir el coste por pedido (CPO) para PPC.
• Combinar las estrategias de SEO y PPC para maximizar el ROI.
• Controlar el presupuesto de PPC para que no se utilizase en palabras clave relativas

a productos cuyas existencias estuvieran agotadas.
La solución: SEO y PPC
GAME recibió un gran porcentaje de sus pedidos anuales durante las 10 semanas de la cam-
paña de Navidad. Era preciso que las recomendaciones de SEO se ejecutaran con tiempo,
para asegurar la presencia de GAME en la primera página de los resultados incluso para los
pedidos anticipados de los videojuegos más populares. Estas acciones incluyeron: diseño de
una estrategia de migración adecuada durante las actualizaciones de la plataforma para que
no resultasen en un descenso del tráfico SEO; distribución de notas de prensa online para
generar links de calidad a la página web; formación de personal interno en la generación de
contenidos optimizados para SEO; desarrollo y optimización de un feed de producto para las
búsquedas con Google Product; optimización de contenidos en video para la página web y
de contenidos sindicados; asegurar la compatibilidad de las plantillas usadas en la web por el
personal de GAME con la estrategia SEO.
Bigmouthmedia se aseguró de que todo el inventario de productos de GAME se incluyese en

la campaña de enlaces patrocinados y tuviera páginas de destino individuales. La campaña
de PPC se diseñó para maximizar las sinergias con los resultados orgánicos a tiempo para el
periodo de compras navideñas. Las acciones de PPC incluyeron:
• Entrada de todo el inventario de productos (incluso con errores ortográficos) en la
38 H E R R A M I E N TA S D E S E G U I M I E N T O
campaña de PPC; cada videojuego tenía su propio presupuesto, estrategia de pujas

y copy creativo.
• Desarrollo de páginas de destino para PPC ricas en palabras clave y con contenido
de calidad.
• Análisis de datos de Hitwise para pronosticar los juegos clave del año y distribuir el
presupuesto de PPC en consecuencia.
• Coordinación constante con el departamento de marketing de GAME para que las

ofertas de la publicidad en televisión se reflejasen en la publicidad para PPC.
• Gestión de la cuenta según la situación del mercado, pronosticando los títulos con el
mayor volumen de búsquedas según Hitwise y modi_cando las pujas y copy del anun-
cio según precio y disponibilidad.
La monitorización continua de la evolución del mercado permitió a bigmouthmedia actualizar

constantemente la campaña para adaptarla a las palabras clave utilizadas por los usuarios.
Con las prisas navideñas aumentó la demanda y empezaron a agotarse los productos más
populares, de modo que los usuarios cambiaron de hábitos y empezaron a buscar palabras
como “Wii Fit en stock”. Bigmouthmedia detectó esta tendencia a tiempo y la incorporó con
éxito a la campaña para GAME.
Resultados
Durante la campaña, que duró un año, GAME obtuvo los resultados siguientes:
• La tasa de las conversiones se triplicó.
• Los pedidos a través de SEO se incrementaron en un 156%.
• Los pedidos a través de PPC aumentaron un 140%.
• Los ingresos a través de PPC se incrementaron en un 245%
• Los ingresos generados por las búsquedas aumentaron un 122%.
• Los objetivos de coste por pedido (CPO) se mantuvieron por debajo de £3.
• Se consiguieron las primeras posiciones en los buscadores para más de 5000

palaras clave, algunas de las cuales eran de las más codiciadas en el campo de
los videojuegos.
• GAME y bigmouthmedia siguen trabajando juntos en ambos canales digitales.
• Un crecimiento anual del 122% en los ingresos procedentes de las búsquedas orgá-
nicas (SEO).
• Incremento anual del 245% en los ingresos generados por los enlaces patrocinados
(PPC).
Todo ello gracias a una estrategia centrada en las sinergias entre SEO y PPC, la migración de
plataforma, las relaciones públicas online, la optimización de las páginas de destino PPC, el
contenido para la web y los contenidos en video.

Resumen
Teniendo en cuenta que la inmensa mayoría de los usuarios de Internet utilizan los bus-
cadores para comprar u orientar sus decisiones de compra, además de para seleccionar
los sitios donde quieren navegar, cualquier estrategia de comunicación y comercio elec-
trónico en La Red que pretenda tener éxito, tiene que pasar necesariamente por esta-
blecer y ejecutar una buena estrategia de presencia en los buscadores. En especial en
Google.
Existen dos formas de aprovechar esta oportunidad:
• SEO o posicionamiento natural (Search Engine Optimmization). Consiste en posicionar-

se bien en los resultados naturales u orgánicos donde no se puede pagar por estar.
• SEM o keyword marketing (Search Engine Marketing). Consiste en realizar campañas

de pago en los buscadores aprovechando las herramientas que estos nos brindan para
salir en resultados patrocinados.
El posicionamiento natural se basa en cuatro principios:
• Indexación. Entender cómo funcionan los buscadores para adaptar la estructura y pro-
gramación del sitio web con el objetivo de facilitar el trabajo a los buscadores.
• Relevancia. Selección de palabras clave relevantes para nuestro negocio, acordes con
los criterios que utilizan los usuarios para buscar el contenido.
• Popularidad. Conseguir que nuestro site sea importante para la comunidad obteniendo
enlaces externos.
• Honradez. No intentes engañar al motor de búsqueda.
Un buen trabajo de SEO se tiene que hacer en tres etapas:
• Seleccionar los términos de búsqueda o keywords que más nos interesan y priorizarlos
para cada página del site.
• Trabajar la relevancia de nuestras páginas para esos términos de búsqueda seleccio-

nados. Este trabajo se hace básicamente en base a factores internos de diseño y cons-
trucción de la página, así como de redacción y organización de los contenidos.
• Trabajar la popularidad, lo cual se realiza obteniendo enlaces externos de sites con un

elevado PageRank, pocos enlaces salientes y muy afines a nuestros contenidos.
• Seguimiento de los resultados y mejora continua.
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Marketing en buscadores SEO:propuesta texto real-P181 13/06/12 13:01 Página 3

2. Comportamiento del usuario en una búsqueda . . . . . . . . . . 11

3. ¿Cómo funciona el Marketing en buscadores? . . . . . . . . . . . 13

4. Resultados naturales y patrocinados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

5. ¿Cómo se trabaja el posicionamiento natural? . . . . . . . . . . . 17

6. ¿Por qué es importante conseguir

7. SEO: principios básicos del posicionamiento . . . . . . . . . . . . 21

8. Selección de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

9. ¿Qué es y cómo se trabaja la relevancia? . . . . . . . . . . . . . . . 27

10. Cómo se trabaja la popularidad: page Rank . . . . . . . . . . . . . 31

11. Herramientas para web masters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

12. Herramientas de seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

• Entenderás qué es un motor de búsqueda y la importancia que estos tienen dentro de

• Conocerás las principales técnicas para explotarlo: SEO y SEM.

• Entenderás y trabajarás los principios básicos del posicionamiento natural o SEO:

• Describiremos los pasos necesarios para lograr un buen posicionamiento:

- Selección de palabras clave.

- Seguimiento de resultados y optimización constante.

• Conocerás las principales herramientas para trabajar estas técnicas.

Relevancia: factores internos

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 5

1.1. ¿Qué es un buscador?

1.2. ¿Cómo funciona?

• En los dispositivos de acceso (actualmente sobre todo ordenadores y crecientemen-

• En las aplicaciones que sustentan y distribuyen las aplicaciones (navegadores y siste-

• Y, sobre todo, en la velocidad de acceso a través de diversos tipos de banda ancha

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 7

1.3. ¿Por qué utilizar los buscadores en mi estrategia de marketing?

Buscadores generalistas 68,1

Boca a boca 23,6

Publicidad: anuncio en prensa, radio o TV 21,4

Comparadores de precios 8,1

Banners o enlaces a algún sitio web 7,7

Publicidad directa (mailing, correo físico) 5,7

Ya la conocía de antes 0,5

Trataremos de desglosar diferentes conceptos, estrategias y tácticas relacionadas con el Mar-

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 9

2 Comportamiento del usuario

Veamos un par de ejemplos:

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 11

3 ¿Cómo funciona el Marketing

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 13

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 15

• Search Engine Optimization (SEO) o técnica orientada a conseguir un buen posicio-

La optimización para posicionamiento natural (SEO) enfoca varias áreas de conocimiento y

• Indexación. Realización de recomendaciones y cambios sobre la estructura y pro-

• Popularidad. Generación “natural” y no penalizable de enlaces entrantes para con-

• Honradez. Este es uno de los principios básicos del posicionamiento. No intentes

Hay que destacar también la importancia de otros dos principios más:

• Formación. Capacitación de los equipos editoriales y técnicos para mejorar la pro-

• Ajustes y seguimiento. Las acciones llevadas a cabo necesitan ser supervisadas,

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 17

En conclusión, el posicionamiento en buscadores (SEO) tiene dos importantes aspectos que

¿Por qué es importante

Caso de estudio de una empresa de automoción

MARKETING EN BUSCADORES: SEO 19

• Estrategia de netlinking externo:

- Optimización de notas de prensa.

- Optimización de videos e imágenes.

• Coordinación de agencias locales y adaptación de las premisas globales a cada situa-

7 SEO: principios básicos

Lograr un buen posicionamiento se basa en cuatro principios básicos:

Principio 1 - Indexación: facilita el trabajo de Google.

Principio 2 - Relevancia: concordancia entre el término de búsqueda introducido por