MKO-03 Buscadores

Curso de
Marketing online
y Ecommerce
Buscadores
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INICIATIVA Y COORDINACIÓN
DEUSTO FORMACIÓN
COLABORADORES
Realización original:
E-Mafe E-Learning Solutions S.L.
Actualización, ampliación y adaptación de contenidos:

Nacho Somalo
Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid. Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos.
Profesor asociado en IE Business School y otras escuelas de negocio de prestigio.
Guillermo de Haro
Ingeniero en Telecomunicaciones. Doctor Europeo en Organización de Empresas (UPV/EHU) y Doctor en Economía Aplicada
(URJC). Profesor de Economía Aplicada en URJC. Profesor Asociado en OBS en programas de Marketing Online y Comercio
Electrónico. Profesor Asociado y Tutor del Venture Lab en IE Business School.
Loreto Gómez Fuentes

Diplomada en Marketing y Administración de Empresas. Programa Superior de Publicidad y Comunicación Digital por IE Bu
siness School. Directora de Estrategia Digital en la agencia de comunicación El Sofá Verde y profesora en EAE Business School,
OBS Business School, INESDI y Google Activate.
Supervisión técnica y pedagógica:

Departamento de Enseñanza de Deusto Formación
Coordinación editorial:
Departamento de Producto de Deusto Formación
© Planeta DeAgostini Formación, S.L.U.

Barcelona (España), 2020
Primera edición: enero de 2020
ISBN: 978-84-1300-265-1 (Obra completa: Curso de Marketing online y Ecommerce)

ISBN: 978-84-1300-268-2 (Buscadores)
Depósito Legal: B 23107-2019
Impreso por:
Servinform
Avenida de los Premios Nobel, 37
Polígono Casablanca
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Printed in Spain
Impreso en España
Esquema de contenido
1. SEO y marketing de buscadores
1.1. Objetivos
1.2. Introducción
1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores?
1.4. Comportamiento del usuario en un buscador
1.5. Funcionamiento del marketing de buscadores
1.6. Resultados naturales y patrocinados
1.7. La importancia de conseguir un buen posicionamiento
1.8. SEO como herramienta de posicionamiento
1.9. La importancia de las palabras clave: keywords
1.10. ¿Cómo se trabajan la relevancia y la popularidad?
1.11. Herramientas para SEO managers
2. SEM
2.1. Objetivos
2.2. Introducción
2.3. ¿Qué es el Search Engine Marketing?
2.4. Justificación de una campaña SEM
2.5. ¿Cómo se trabaja un enlace patrocinado?
2.6. Diseño y gestión de una campaña SEM
2.7. SemRush
Introducción
Cuando escuchamos hablar de marketing online, inmediatamente

aparecen términos como SEO y SEM, acrónimos que para muchos son
dos grandes desconocidos o, si se ha oído hablar de ellos, no se tie-
nen claras sus diferencias. En ambos casos, el objetivo es el mismo:
aparecer en los primeros puestos de los buscadores y, por lo tanto,
ser visibles en Internet.
La principal diferencia entre el SEO y el SEM es que uno ofrece resul-

tados orgánicos o naturales y el otro da unos resultados que se con-
siguen a través de campañas de anuncios de pago en los buscadores
de Internet.
En este modulo no solo analizaremos ambas las entre dichos acrónimos,

sino que también veremos cuáles son las técnicas para intentar salir en
las primeras posiciones de los buscadores.
Introducción 5
1. SEO y marketing de buscadores
1.1. Objetivos
A lo largo de este primer tema:
• Conocerás las tecnologías, plataformas y herramientas disponibles en

el entorno SEO con la finalidad de aplicarlas a objetivos concretos.
• Te adentrarás de forma sólida en las posibilidades que nos ofrece la

optimización de páginas web.
• Aprenderás la forma de desarrollar contenidos propios con criterios

SEO, ampliando las posibilidades de conseguir mejores resultados
y clientes.
• Te daremos herramientas para que aprendas las principales técnicas,

métodos y herramientas para posicionar de manera natural un sitio
web propio o de terceros en los principales buscadores de Internet.
• Sabrás cuáles son las reglas genéricas para posicionar una web en los
buscadores de Internet.
1.2. Introducción
El posicionamiento en buscadores, o posicionamiento web, es el re-

sultado de la recuperación de información en la base de datos de los
grandes motores de búsqueda de Internet mediante el uso de algorit-
mos de búsqueda.
Si eso lo aplicamos a las necesidades de una empresa, la finalidad es

que todas aquellas personas que busquen información en la red la en-
cuentren fácilmente al introducir los términos para una búsqueda con-
creta en un determinado buscador. Para lograr este objetivo, hemos de
realizar tres tareas: la primera es optimizar los contenidos de la página
redactándolos de manera que el software del buscador los encuentre
sin problemas, es decir, que consiga recorrer todo el contenido que
ofrecemos y entender, además, qué información es más o menos rele-
vante de nuestro contenido. En segundo lugar, hemos de programar el
SEO y marketing de buscadores 7

código de la web para favorecer su posicionamiento, para lo que estu-
diaremos los estándares marcados para nuestro código fuente. Y, en
tercer lugar, nos valdremos del link building o creación de una red de
enlaces porque, cuanto más conectados estemos con el resto de webs,
mejor posicionamiento obtendremos.
Esta relevancia se verá proporcionalmente favorecida de acuerdo con

dos factores clave: la cantidad de enlaces que nos “señalan” en Inter-
net desde otros sitios y el contenido relacionado con dicho enlace, el
cual marcará gran parte de nuestra relevancia en los buscadores e irá
asociado a las ideas que se expresan en el resto de las webs.
La aplicación de técnicas SEO (Search Engine Optimization, en español

“optimización para buscadores”) es intensa en sitios web que ofertan
productos o servicios con mucha competencia, pues buscan posicionar
mejor determinadas páginas respecto a las de sus competidores en la
lista de resultados. Hemos de tener en cuenta que los usuarios que na-
vegan a través de nuestra web deben encontrar de forma fácil la infor-
mación buscada, puesto que tienen la alternativa o la competencia a un
solo clic de distancia.
Para comprender mejor todos estos conceptos expuestos en esta intro-

ducción, analizaremos de forma exhaustiva los diferentes factores impli-
cados en la realización de un buen SEO.
1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores?
Para entender cómo podemos conseguir ocupar las primeras posiciones

de los buscadores, a través de una estrategia SEO, debemos conocer
cómo estos recogen la información y la procesan, y cuáles son sus herra-
mientas (Figura 1.1).
Los buscadores son herramientas programadas para buscar información

a través de robots de búsqueda, también llamados spiders o arañas (por
analogía con web-tela de araña).
Cualquier persona que esté buscando información mediante una o va-

rias palabras clave en un buscador obtendrá un listado de páginas web
relacionadas con la palabra o palabras escogidas. La página que, tras
una búsqueda, contiene el listado de resultados se denomina SERP
(Search Engine Results Page).
8 Buscadores
Figura 1.1
Vídeo interesante para
ver cómo funcionan los
buscadores. https://
www.youtube.com/
watch?v=BNHR6IQJGZs
1.3.1. Primeros buscadores versus Google
Si volvemos la mirada unos años atrás y observamos los primeros busca-

dores, anteriores a Google, constataríamos que estos eran simples di-
rectorios de páginas web. Esto significaba que:
• El propio usuario debía dar de alta la página web en el directorio del bus-
cador porque no existía un sistema de arañas automático que realizara
por nosotros la indexación de nuestra página en los diferentes directorios.
• El usuario debía indicar cuáles eran las palabras clave por las que de-
seaba ser encontrado. A través de un formulario, este podía especificar
qué palabras estaban asociadas a su web. Aunque inicialmente pare-
cía un recurso ideal, a medio y largo plazo provocaba problemas para
“desencasillar” su página web de unas búsquedas que tal vez ya se ha-
bían quedado obsoletas o que, debido a la evolución de su contenido,
estaban en segundo plano.
• El usuario podía redactar una descripción breve sobre nuestro proyecto
web y lo que se podía encontrar en él. Al igual que en el punto anterior,
dichas descripciones, en la mayoría de los casos, quedaban obsoletas.
1.3.2. Los tres componentes del buscador
En la actualidad, un buscador está constituido por tres componentes

fundamentales que se interrelacionan entre sí con el objetivo de propor-
cionar al usuario una lista de resultados, que es la que este verá después
de haber realizado su búsqueda. Veamos a continuación cuáles son es-
tos tres componentes:

1. Araña o robot: navegador que se mueve por el ciberespacio obser-
! vando cada una de las páginas web y analizando en su trayecto su

código fuente (HTML), así como el texto que hay en el contenido de
la página, incluyéndolo en la base de datos, ya sea porque es una pá-
Recuerda gina web nueva o una página web antigua con contenido nuevo y
El proceso para mejorar actualizado. Este recorrido se realiza con una periodicidad variable y
nuestra web en los depende de los cambios que sufre la web y de la periodicidad de las
buscadores actuales está novedades que en ella van apareciendo.
sujeto a una actualización
continuada con el fin 2. Base de datos: este sistema de almacenamiento guarda un registro de
de poder mantener así toda la información de cada una de las páginas web que la araña le
nuestra web en posiciones ha enviado. Cuando una persona hace clic en el botón buscar, inme-
privilegiadas y conseguir diatamente la base de datos se pone a trabajar para mostrar la infor-
captar la gran mayoría mación más relevante conforme a la búsqueda. Para que entendamos
de las búsquedas que se cómo funciona internamente, el sistema desarrolla unos índices den-
realicen sobre nuestro tro de sus tablas y asocia contenido a palabras clave de nuestra pági-
contenido. Es muy na web. De esta forma, la búsqueda se realiza en milésimas de segun-
importante, dentro de la do y para el usuario es algo transparente e inmediato (Figura 1.2).
estructuración de la web, el
aspecto de la arquitectura
orientada al SEO.
Figura 1.2
En la imagen, la SERP
que produce Google al buscar
SEO. En el recuadro rojo vemos
que ha tardado 0,48 segundos
en generar 557.000.000 de
resultados.
3. Algoritmo de relevancia o proceso de emparejamiento: sistema que

ordena los resultados basándose en una serie de variables con el fin
de encontrar aquellas cuya relevancia es superior a otras. Esto se tra-
duce directamente en la posición conseguida.
El proceso de actualización de los tres componentes es un proceso

continuo que genera, dentro de los buscadores, el efecto llamado bai-
10 Buscadores
le de posiciones. Dicho efecto es el causante de que nuestra página
web no se encuentre siempre en la misma posición y que, por lo tanto,
sea necesario mantener al día nuestro site y nuestra estrategia de SEO
para seguir en las primeras apariciones ya conseguidas o mejorarlas
arrebatándoselas a nuestra competencia para aparecer antes que ella
en los resultados.
1.3.3. Diseño web para SEO
A la hora de diseñar tanto la arquitectura como el desarrollo de un sitio

web, no debemos perder nunca de vista al usuario ni la orientación ha-
cia la optimización del SEO. Para ello, utilizaremos tecnologías como los
lenguajes de programación.
Desarrollar una buena arquitectura web permite que tanto el usuario

como los robots de búsqueda entiendan la estructura de nuestra web, lo
que favorecerá una mejor indexación del sitio y optimizará su eficacia.
Veamos a continuación qué elementos debemos tener en cuenta para

desarrollar una arquitectura web orientada a SEO (Figura 1.3).
Características de la arquitectura web orientada al SEO

Niveles de navegación Es preciso crear pocos niveles de navegación para facilitar las cosas
a los usuarios y porque las páginas con rutas cortas resultan más
atractivas y se ven más favorecidas por los buscadores. Las páginas
finales de detalle es conveniente que ofrezcan alternativas o enlaces
cruzados.
Destacar páginas La página principal debe contener secciones interesantes y aquellas
que son más visitadas deberán estar forzosamente en ella o, por el
contrario, es conveniente poner enlaces a pie de página que nos po-
sibiliten acceder a páginas interiores que interesa posicionar.
Arquitectura de las páginas Es conveniente que cada página tenga una estructura por separado
con el objetivo de facilitar la navegación a los usuarios para que les
permita identificar fácilmente el contenido.
Figura 1.3
Entendemos como topología de un sitio web su propia estructura, es Recomendaciones para orientar
al SEO nuestra arquitectura
decir, cómo está construido el mapa en sus distintas secciones. Veamos web.
en la tabla de la figura 1.4 las distintas topologías de estructura web que
podemos encontrar:

Tipos de topología web
Árbol Se trata de la estructura la más conocida que se caracteriza por que
permite una sencilla navegación de una página a otra. Resulta muy
fácil de expandir para poder añadir más información.
En secuencia Las páginas se hallan en una secuencia ordenada suele utilizarse para
secuencias cortas y listas ordenadas.
Todas las páginas conecta- Las páginas conectadas posibilitan un rápida navegación por el sitio.
das Suele utilizarse para sitios pequeños pues para sitios grandes puede
comportar problemas de usabilidad.
Figura 1.4 ¿Cuán profunda debe ser la estructura en una página web? Para enten-
La tabla muestra las tres der mejor este concepto podemos utilizar, como ejemplo, la web de una
topologías de estructura web:
de árbol, en secuencia y con tienda de libros. Una arquitectura profunda distribuirá los libros en una
todas las páginas conectadas. sección inicial:
• Historia.
• Literatura.
Y dentro de cada sección habrá subsecciones:
• Historia.
• Roma.
• Literatura.
Sin embargo, una arquitectura plana apostará por simplificar la estructu-

ra y directamente nos ofrecerá:
Historia de Roma / Historia medieval / Historia antigua.
Una arquitectura plana es más recomendable para estrategias de po-

sicionamiento y para mejorar la experiencia del usuario, puesto que
contribuye a obtener una mayor usabilidad.
En la estructura plana se desprenden varias ramas de cada elemento

y se caracteriza por tener pocos niveles, lo que permite a los usuarios
no perderse dentro de un sitio; mientras que la arquitectura profun-
da está compuesta de secciones y subsecciones que, a su vez, se divi-
den en otras subsecciones (Figura 1.5).
12 Buscadores
Arquitectura plana Arquitectura profunda
Figura 1.5
La arquitectura plana tiene solo
tres niveles, mientras que la
profunda tiene hasta seis.
Es recomendable que, por lo que respecta a la usabilidad, un sitio web

se mantenga por debajo de los tres niveles de profundidad. Lo que se
pretende, básicamente, con una arquitectura plana es que todo el con- +
tenido del sitio web sea accesible a los motores de búsqueda en unos
pocos clics. Por el contrario, en una arquitectura profunda, el motor de Para saber más
búsqueda deberá recorrer muchos niveles para poder escanear todo el Uno de los misterios
sitio web, lo que significa que, probablemente, los motores de búsque- que mantiene en vilo a
da no lleguen a escanear los últimos niveles completamente. los especialistas de SEO
de todo el mundo es el
Para cada nivel de profundidad, se estará perdiendo cierta cantidad de algoritmo que utiliza
link juice, es decir, la calidad o el peso que un sitio web puede transmitir Google para determinar
a otros sitios a través de sus enlaces. PageRank (PM, según vaya avanzan- su ranking de resultados.
do el tema desarrollaremos lo que significa este término) es una marca En este enlace puedes ver
registrada por Google que utiliza unos algoritmos que generan un valor cómo se “convulsionó”
numérico asignado a cada web. el mundo por un cambio
en el algoritmo: https://
marketing4ecommerce.
1.4. Comportamiento del usuario en un buscador net/la-ultima-actualizacion-
del-algoritmo-de-google-
Los usuarios utilizan los buscadores a diario para buscar un contenido provoca-caidas-en-la-
específico o que resulte de su interés. Mediante diferentes aplicaciones visibilidad-de-los-medios-
como, por ejemplo, Google Analytics, se puede agrupar a los usuarios de-comunicacion-de-hasta-
según el fin de sus búsquedas. Por ejemplo, podríamos conocer a los el-40-respecto-a-agosto/.
usuarios que acceden a los buscadores para encontrar contenido específi-
co y técnico sobre mecánica cuántica. Inicialmente, estos usuarios se fija-
rán mucho más en los enlaces naturales que se aproximen a lo buscado
en los títulos y descripciones ofrecidos en los SERP. Suelen ser usuarios
que utilizan el navegador para enriquecer sus conocimientos, por lo que
prestan poca atención a los anuncios patrocinados en los buscadores de-
bido a que, en la mayoría de casos, la búsqueda no está relacionada con
un producto o servicio específico. Estos usuarios suelen realizar una bús-
queda algo más general y, posteriormente, si no han obtenido resultados
satisfactorios, reescriben la búsqueda con el fin de encontrar aquellos que
sean más específicos y acotados a lo que en realidad buscan.

Un ejemplo podría ser “cómo fabricar una caja”. Se trataría de una bús-
queda general que aportaría al usuario resultados dispares respecto a lo
que está deseando encontrar. Por ejemplo, en el momento de escribir
este contenido, la búsqueda detectó 103.000.000 resultados. La mayoría
de ellos estaban asociados a la fabricación de una caja, pero cada uno
con materiales y objetivos diferentes.
1.4.1. Búsqueda de productos y servicios
En términos generales, el usuario que no encuentra lo que quiere en los

tres primeros resultados suele reformular la búsqueda. Hay algunos
usuarios que llegan a examinar incluso los diez primeros resultados,
pero son realmente pocos los que pasan a las siguientes páginas.
Si seguimos con el mismo ejemplo, en el siguiente intento el usuario

realizará una búsqueda más concreta, “cómo hacer una caja de cartón”
(Figura 1.6) y entonces recibirá un total de 32.700.000 resultados. Es
muy probable que el usuario encuentre esta vez lo que está buscando.
Figura 1.6
Hemos concretado la búsqueda
pasando de “cómo hacer una
caja” a “cómo hacer una caja
de cartón”; con ello hemos
reducido y acotado la cantidad
de resultados.
14 Buscadores
Los buscadores como Google incorporan, además de los resultados de
texto, resultados por imágenes y vídeos, que son otras de las estrategias
a tener en cuenta para posicionarnos en los primeros puestos, ya que !
estos resultados se encuentran añadidos a los SERP habituales.
Recuerda
Cuando los usuarios buscan servicios o productos, el buscador, además En los últimos años, han
de ofrecer los resultados naturales, ofrece también los anuncios patroci- entrado a formar parte de
nados por las empresas que han pagado para hacer publicidad. Los inter- los resultados de búsquedas
nautas son potenciales usuarios de los servicios o productos de las empre- elementos como los vídeos
sas; por esta razón el buscador nos invita, a través de los enlaces patroci- de YouTube y las imágenes
nados, a acceder a su página de captación y venta. Este es el modo que que el buscador analiza y
tienen los buscadores de obtener beneficio económico de su actividad. cataloga. Es importante
tenerlo en cuenta en
Veamos en SERP de Google cómo se distribuyen los resultados de enla- nuestra estrategia de SEO.
ces patrocinados del buscador (Figura 1.7).
Figura 1.7
La búsqueda de las palabras
“zapatos online” ofrece
1.4.2. Búsquedas multimedia resultados naturales y
patrocinados. Rodeados con
una línea roja están los enlaces
Las herramientas de búsqueda multimedia han experimentado una no-
patrocinados.
table evolución en los últimos años y han acabado por asociarse a los
buscadores. Cuando los usuarios buscan contenidos de tipo multimedia,
pueden hacerlo de dos maneras:

• A través de herramientas concretas de búsqueda de imágenes y vídeo,
como puede ser YouTube.
• A través del SERP de los buscadores, como Google y Bing.
Esto ha permitido que los usuarios puedan acceder directamente al bus-

cador sin tener que acudir al buscador multimedia específico. En la figu-
ra 1.8 podemos observar que, en los resultados de búsqueda, depen-
diendo de las keywords que introduzcamos a la hora de realizar la bús-
queda, se da prioridad a los contenidos multimedia.
Figura 1.8
Si buscamos “Shakira Carlos
Vives” en Google, vemos que el
primer resultado de búsqueda
está referenciado a YouTube.
1.5. Funcionamiento del marketing de buscadores
El marketing de buscadores se basa en unas reglas fijadas por los dife-

rentes algoritmos de inspección contenidos en las páginas. Por ello, la
clave del éxito de una página web eficaz radica en que su estructura y
contenido puedan generar una gran cantidad de visitas. Es preciso bus-
car la manera de atraer a los usuarios o visitantes hacia nuestro sitio, de
manera que puedan convertirse en clientes potenciales.
16 Buscadores
Por lo tanto, deberemos construir un sitio web con un contenido rele-
vante e interesante, de manera que las personas interesadas lo encuen-
tren con palabras clave en los buscadores como Google, Bing, etc.
El siguiente paso a dar es que, en el momento en que se teclee en el !

buscador una palabra clave relacionada con los productos o servicios
que ofrecemos, aparezca nuestra web en los primeros resultados de Recuerda
la búsqueda y que un enlace directo conduzca a nuestra página. Sin Además de la antigüedad
embargo, para conseguirlo, es preciso tener en cuenta algunos con- del dominio, es importante
ceptos básicos: que registremos los
dominios en las zonas
• Antigüedad de un dominio: no es conveniente cambiar un dominio geográficas en las que
antiguo que no da buenos resultados y comprar otro nuevo, sino vamos a desarrollar
que es preciso optimizar el dominio ya existente porque para los nuestra promoción.
motores de búsqueda es importante la antigüedad de un dominio,
puesto que nos permite saber cuál ha sido su trayectoria anterior
en los buscadores.
• Conocer a nuestro público: es preciso que conozcamos a nuestro públi- +

co o nicho de mercado no solamente para poder preparar el contenido
acorde con lo que queremos transmitir, sino también porque nuestras Para saber más
páginas deberán ser más o menos específicas en función del usuario. Whois (https://www.whois.
Una buena práctica es utilizar los tags (etiquetas) más relevantes para com/) es un método de
alojar aquella información de carácter más general (Figura 1.9) y así búsqueda de información
poder mostrar un resumen inmediato de lo que se va a encontrar en acerca de un dominio
la web. Después, podremos entrar más en detalle e incluso incorporar (antigüedad, propietario,
especificaciones técnicas de los servicios. contacto, renovación).
• Palabras y frases clave: tenemos que aprender a elegir correcta-

mente las palabras y frases clave para nuestro negocio. Es preciso
ser creativos, flexibles y persistentes cuando se trata de optimizar
nuestro sitio web por lo que a palabras y frases clave se refiere. No +
debemos dejar al azar la elección de estas palabras, sino que es pre-
ciso utilizar diversas herramientas de análisis de palabras clave para Para saber más
realizar una selección mediante, por ejemplo, un estudio de aque- Podemos crear un mapa
llas palabras que nuestra competencia utiliza. Las keywords deben visual con las etiquetas y
encontrarse dentro de nuestros textos, pero no debemos abusar de palabras clave de nuestro
ellas, pues no es recomendable que una palabra clave supere el 3 % sitio. Existen herramientas
de aparición en el contenido. Hemos de tener en cuenta el concep- online para ello; para saber
to de buscabilidad, que facilitará al usuario encontrar nuestra web. más, puedes consultar el
Para ello, hemos de seleccionar correctamente las keywords y etique- siguiente enlace: http://
tas que nos definen y optimizar la arquitectura de la información. www.wordle.net.

Figura 1.9 • Calidad del diseño y usabilidad: una vez que el usuario visita nues-
Google Trends nos ofrece tra web, deberemos prestar mucha atención a la calidad del diseño
información sobre la evolución
que ha sufrido la búsqueda
de nuestro sitio y a su usabilidad. En primer lugar, a la hora de crear
“diseño web” en los útimos nuestra página web, deberemos pensar en los visitantes porque es
años, e incluso una segunda
muy importante que a estos les guste el sitio. No hay que menos-
gráfica indicando cuál es
la ubicación que ha usado preciar el aspecto estético, la combinación de colores que usamos,
con más frecuencia nuestro el estilo de la fuente y el tamaño de la letra. Los visitantes deben
término de búsqueda durante
dicho periodo. sentirse cómodos; de lo contrario, abandonarán la página.
Uno de los conceptos centrales de la usabilidad es el HCI (Human

Computer Interaction) o IPO (Initial Public Offering). Se trata de una
disciplina que estudia la interacción entre humanos y ordenadores
con el objetivo de optimizar el intercambio, reducir errores y la
frustración, con el objetivo de hacer más productivas las tareas o, lo
que es lo mismo, estandarizar la usabilidad (Figura 1.10). Si obser-
vamos a un usuario cuando navega por nuestra web, veremos que
todas las preguntas que nos realiza mientras navega serán cuestio-
nes acerca de cómo mejorar los apartados de nuestro sistema.
18 Buscadores
EXPERIENCIA DEL USUARIO
Ciencias de la
computación HCI o IPO DISEÑO
GRÁFICO
Disciplina También
Ergonomía se acerca a
interdiciplinar Uno de sus DISEÑO DE
Sociología influenciada conceptos centrales
por es
INTERACCIÓN
Antropología
Psicología USABILIDAD
Se relaciona
cognitiva y de
Definido con
la conducta
como atributo
de Definido
como ARQUITECTURA DE
metodología LA INFORMACIÓN
CALIDAD DE USO de diseño y
evaluación
DISEÑO DE Figura 1.10
INFORMACIÓN Es importante conocer qué
INGENIERÍA DE DISEÑO CENTRADO factores debemos tener
BUSCABILIDAD
LA USABILIDAD EN EL USUARIO (UCD) en cuenta para mejorar
(FINDABILITY)
la usabilidad y facilitar la
navegación a los visitantes.
Es importante que la línea gráfica se mantenga al ir recorriendo los

diferentes apartados: las webs incoherentes pueden generar confu-
sión y sensación de pérdida en el usuario, lo que le llevará a abando- !
nar nuestra web. Este aspecto es aún más completo si nuestro sitio
web es una tienda online, caso en que deberemos estudiar detenida- Recuerda
mente los procesos de compra y finalización de pedido, ya que no so- Una web debe ser muy
lamente basta con tener precios muy bajos, sino que hay que estable- intuitiva. Todos los
cer un proceso claro de compra y acompañamiento del cliente. apartados que hagan dudar
al usuario supondrán, en
• Contenidos de nuestra web: es muy importante que nos concentre- la mayoría de los casos,
mos en los contenidos de nuestro sitio web. Hay que actualizarlos la pérdida de un posible
constantemente para que tanto los usuarios antiguos como los nuevos cliente, que con seguridad
puedan encontrar algo distinto, útil e interesante. Para ello, es impor- no volverá a comprar en
tante crear contenidos breves y precisos porque, de lo contrario, los nuestra tienda.
visitantes perderán el interés debido a que la mayoría de ellos no lee,
sino que ojea el texto. Dentro de los contenidos de nuestra web debe-
mos tener en cuenta los criterios intrínsecos y los criterios externos:
– Los criterios intrínsecos son aquellos que hacen referencia a la

frecuencia de aparición en la web de la palabra clave de la bús- +
queda. Están directamente asociados a la relevancia de la misma
en el contenido, pero siempre sin superar ese 3 % que hemos Para saber más
comentado. Otro aspecto a tener en cuenta son los tags de tipo Los tags de tipo hx
hx (h1, h2) que encontramos en HTML o XHTML, a través de los son aquellos que se
que podremos otorgar mayor relevancia a una página o a otra emplean para crear
según una keyword u otra con el fin de crear perfiles acordes con encabezamientos.

la visita esperada. Es importante también que la palabra clave se
encuentre dentro de la URL de la página.
– Los criterios externos son aquellos relacionados con la impor-

tancia que dan los distintos buscadores a los enlaces externos
que redireccionan nuestra web. Cada buscador tiene sus propios
criterios y sus propias reglas para otorgar mayor o menor im-
portancia a un enlace u otro. Este apartado está estrechamente
relacionado con el link building o construcción de enlaces, que
veremos más adelante (Figura 1.11).
Figura 1.11
El link building es una
estrategia SEO muy eficaz a
través de la que logramos
mejorar la relevancia y
posicionamiento de nuestra
web a través de enlaces
e interconexiones
con otras webs.
1.6. Resultados naturales y patrocinados
Cuando realizamos una búsqueda en Google, el buscador nos muestra

dos tipos de resultados totalmente diferentes: los resultados naturales
u orgánicos y los resultados patrocinados.
1.6.1. Resultados naturales
Los resultados naturales son aquellos que se obtienen tras la búsqueda de

los robots en los contenidos que tenemos disponibles en Internet. Lo que
20 Buscadores
hace el sistema es recoger el listado de datos disponibles y presentarnos los
llamados SERP (Search Engine Results Page o listado de resultados en las
páginas de un buscador). A continuación, dicho sistema ordena esa enorme
cantidad de información con la finalidad de ofrecer al usuario los mejores
resultados según las palabras que ha utilizado en la búsqueda. La ordena-
ción que realiza Google de los resultados viene dada de forma natural por
los diferentes conceptos que los algoritmos de búsqueda nos aportan.
Estas posiciones no pueden conseguirse a través de pagos por clic o

acuerdos comerciales porque están basadas en criterios de relevancia,
en los que intervienen cálculos complejos que determinan qué páginas
web son más relevantes para la búsqueda realizada.
Los resultados orgánicos se llevan cerca de entre el 64 % y el 75 % de los clics,
por ello una buena estrategia SEO posicionada dentro de los tres primeros
puestos aportará una entrada de tráfico cualificado muy valioso. Es decir,
una inversión dedicada a posicionar nuestra página web en las tres primeras
posiciones puede conseguir buenos resultados, ya que atraerá a usuarios
que pueden solicitar un servicio o comprar uno de nuestros productos.
1.6.2. Anuncios (antiguos resultados patrocinados)
El éxito que Google ha tenido a lo largo de los años es debido a que,

cuando se utiliza su buscador, las listas de resultados que entrega son
rápidas y relevantes, lo que ha provocado que cada vez sean más las
personas que lo usan como buscador predeterminado y, en consecuen-
cia, que sean también muchos los usuarios y empresas que estén intere-
sados en aparecer en las primeras posiciones.
Google nos presenta una serie de enlaces de pago, por lo que para apare-
cer en ellos es preciso pagar al buscador. El funcionamiento es parecido a
una subasta. El interesado puja por una serie de palabras clave y decide
hasta cuánto quiere pagar por un clic. A partir de ahí, entra en una puja
por las posiciones en tiempo real y consigue posicionarse entre los distin-
tos postores según factores como la calidad, el coste y la relevancia.
Este sistema de publicidad es una de las principales fuentes de ingresos

de Google. Se trata de un sistema que tiene mucho éxito porque puede
segmentar perfectamente al público que verá el anuncio, la zona o la
región geográfica, así como el tiempo de aparición.
En la figura 1.12 podemos ver cómo conviven los resultados naturales (azul)
con los anuncios (rojo) dentro del SERP (página de resultados de Google).

Figura 1.12
Ejemplos de resultados.
1.7. La importancia de conseguir
un buen posicionamiento
En el momento en que iniciamos un proyecto online nos vemos in-

mersos en una lucha por conseguir las primeras posiciones de los
buscadores. Además, tal como hemos visto en los temas anteriores,
la posición es un aspecto realmente importante porque, cuanto más
arriba estemos, más visitas vamos a tener.
Un buen posicionamiento es fundamental para conseguir llegar a los

usuarios a los que pretendemos ofrecer nuestros servicios o productos.
Además, si conseguimos posicionarnos en los primeros puestos, atrae-
22 Buscadores
remos a nuevos clientes que, indirectamente, buscaban nuestros servi-
cios pero que no sabían encontrarlos. En estos casos, debemos tener en
cuenta que hay estrategias, aparte de las básicas, que irán poco a poco
otorgándonos relevancia a través de posicionar palabras que se hallan
dentro de lo que llamamos larga cola o long tail. Sin embargo, para +
comprender la long tail no podemos obviar conceptos como head tail,
es decir, todas aquellas palabras que, aun sin representar más del 20 % Para saber más
del total de las palabras por las que nos estamos posicionando, generan La long tail representa el
el 80 % del tráfico hacia nuestra web. 80 % de palabras que
tenemos dentro de
A pesar de que, a simple vista y basándonos en los datos anteriores, nuestra página web.
puede parecer que la inversión de tiempo en long tail no sea muy
útil, deberemos hacernos una pregunta muy clara: ¿preferimos un
mayor tráfico que no genere ventas o un menor tráfico que sí las
genere porque los términos son más próximos a la conversión? +
1.7.1. La estrategia long tail Para saber más
Long tail es la estrategia
En la mayoría de los casos, nuestra intención es conseguir convertir de aprovechamientos de
en venta o servicio aquello que ofrecemos. Para ello, lo que debe- nichos de mercado. Se dice,
mos hacer es buscar tráfico cualificado porque las ventas de una pá- por ejemplo, que Amazon
gina web están directamente relacionadas con el tipo de tráfico que tiene su verdadero negocio
se obtiene. en la long tail, ya que
obtiene más beneficios de
A fin de conseguir tráfico cualificado, podemos aplicar la estrategia la venta de tres ejemplares
long tail, para la que debemos tener en cuenta dos aspectos básicos: de un libro concreto
que de libros superventas
• Decidir cuál es el tipo de cliente que deseamos y qué palabras como Harry Potter.
están asociadas a sus necesidades: es preciso que nos pongamos
en el lugar de los usuarios y pensemos cómo intentarían ellos lle-
gar a nuestro producto. Si nos preocupamos por las necesidades
que tiene nuestro cliente potencial, encontraremos temas y modos
capaces de captar la atención del usuario. Puede que al principio
no estemos en condiciones de conseguirlo, pero seguramente ha-
bremos iniciado el camino para que nos encuentren.
• Definir la estrategia de palabras clave de nuestra long tail: en

lugar de competir por pocas palabras clave, podemos competir por
palabras más complejas, que contengan más términos; es decir,
que formen una frase, como, por ejemplo, tres, cuatro o cinco pa-
labras juntas que serán menos buscadas en Internet pero que cons-
tituyan una búsqueda más precisa, razón por la que hay mucha
menos competencia (Figura 1.13).

1 PALABRAS TEXTUALES
“LOGÍSTICA”
2-3 PALABRAS TEXTUALES

“GESTIÓN LOGÍSTICA”
“SOFWARE GESTIÓN LOGÍSTICA”
FRASES MÁS DESCRIPTIVAS

“CASOS ESTUDIO SOFWARE GESTIÓN LOGÍSTICA”
Figura 1.13
Podemos ver en el gráfico
cómo a medida que aumenta
la concreción de la búsqueda,
aumentan también la
competencia y el precio.
A través de las palabras clave de la long tail no recibiremos un volumen

de visitas elevado, pero las que lleguen estarán realmente interesadas
por nuestros productos o servicios porque trabajamos con una combina-
! ción de palabras que está muy relacionada con las necesidades de nues-
tros clientes potenciales.
Recuerda Sin embargo, hemos de tener en cuenta también que la suma total de
Con la long tail buscamos las búsquedas de palabras clave long tail puede ser equivalente a lo
palabras con combinaciones que conseguiremos con tan solo diez palabras clave con muchas bús-
más estratégicas y un quedas o head tail.
menor volumen de
competencia directa. Es preciso trabajar con más palabras que tengan menor competencia,
pero con las que lograremos posicionarnos lentamente. Para mantener
dicho posicionamiento y poder establecer una long tail válida, deberemos
crear contenido que estructure las frases deseadas. En este sentido, un
blog donde podamos escribir frecuentemente puede sernos muy útil.
1.7.2. Los KPI (Key Performance Indicators)
Conseguir primeras posiciones es el objetivo clave para la subsistencia

de nuestro proyecto online. Por ello, deberemos tener muy en cuenta los
conceptos básicos de SEO, su evolución continua y la estrategia a seguir,
marcada por unos objetivos o KPI (Key Performance Indicators) que nos
ayudarán a saber si estamos haciendo las cosas bien.
Los KPI son claves usadas en la inteligencia empresarial que nos permi-
ten acceder al estado actual del negocio y tomar decisiones estratégicas
sobre el curso que deben tomar las acciones futuras (Figura 1.14).
24 Buscadores
Logros y objetivos
Ne Factores críticos
go para lograrlos
cio
KPI
gía
olo
Figura 1.14
Métricas
Los KPI combinan los objetivos
cn
del negocio con técnicas

estadísticas con el fin de
Te
Medidas ofrecernos un mapa de ruta de

lo que estamos haciendo.
Los KPI deben ser seleccionados para ayudarnos a evaluar los puntos
que más adelante deberemos comprobar. Pese a constituir la base
para definir nuevos retos, deberemos ser realistas y no crear KPI que
puedan ser inalcanzables o estar fuera de la línea lógica de creci-
miento de nuestra web.
Según Dennis R. Mortensen, pionero y experto en la industria analítica,

un KPI debe cumplir las siguientes características para ser funcional y
producir buenos resultados:
• Mostrar el objetivo de la organización.
• Ser definido por la dirección de la empresa.
• Proporcionar contexto.
• Tener significado en distintos niveles.
• Estar basado en datos reales.
• Ser fácilmente comprensible.
• Conducir la acción.
En definitiva, los KPI deberán estar estrechamente vinculados con la estra-

tegia corporativa y no podremos definirlos si no hemos diseñado y esta-
blecido la estrategia de una manera clara y sin ambigüedades. El modo
más común de generar errores y perder el tiempo es comenzar a asignar

KPI que no son viables o que no están relacionados con los objetivos tra-
zados. Es importante que los KPI puedan responder a las preguntas que
nos hacemos para poder saber cómo va nuestro negocio. Por lo tanto, su
función es la de ayudarnos a tomar decisiones y optimizar los procesos.
1.7.3. El contenido duplicado
Para no tener problemas con nuestro posicionamiento web, es preciso

tener un especial cuidado con el contenido duplicado; es decir, aquel
que aparece exactamente igual en distintas URL, lo que no está bien
visto por los motores de búsqueda, como tampoco el contenido “simi-
lar” (sinónimos o frases a las que únicamente se les cambia el orden).
Es preciso eliminar cualquier duplicación interna exacta que aparezca en

nuestro sitio web, ya que el contenido duplicado externo (no dentro de
nuestro dominio) no es tratado de igual modo por Google, que lo ve como
un problema menor. Esto significa que sitios que generan sus contenidos
gracias a contenidos de otros sitios no tienen aportación a los motores de
búsqueda y pueden llegar a ser considerados sitios duplicados.
Veamos a continuación cuáles son las directrices que sigue Google so-
+ bre los contenidos duplicados:
• Quiere resultados únicos: escoge una versión del contenido cuando

Para saber más hay más de uno igual en el mismo dominio.
Si quieres conocer los
consejos que nos ofrece • No quiere contenido duplicable: si se descubren páginas dobles, en
Google para evitar el los resultados solo se mostrará una versión, ya que no son óptimas va-
contenido duplicado, rias versiones para el posicionamiento porque el PageRank se dispersa
consulta el siguiente en vez de concentrarse en una sola página.
enlace: https://support.
google.com/webmasters/ Veamos en la figura 1.15 unos consejos básicos para evitar el conte-
answer/66359?hl=es. nido duplicado:
Consejos para evitar contenido duplicado

Especificar la versión preferida de una URL en el archivo Sitemap del sitio.
Usar el archivo robots.txt, ya que ofrece un método para indicar los pa-
rámetros que deberían ser eliminados de una URL dinámica desde el ar-
chivo robots.txt.
Proporcionar un modo de autentificar la propiedad de contenido.
Figura 1.15 Agregar rel=”nofollow” a los vínculos que apunten a páginas con conteni-
Estos consejos nos ayudarán a
do duplicado o muy similar.
evitar el contenido duplicado.
26 Buscadores
1.8. SEO como herramienta de posicionamiento
La clave del éxito de una página web es que su estructura y contenido ge-
neren una gran cantidad de visitas. Para ello debemos buscar cuál es el
mejor modo de atraer a los usuarios hacia nuestro sitio. Es necesario que
nuestro sitio web ofrezca un contenido atractivo e interesante, de manera
que aquellos que estén interesados lo encuentren con las palabras clave en
buscadores como Google, Bing, etc. Cuando el usuario teclee una palabra
clave relacionada con nuestros productos o servicios, debemos conseguir
que aparezca nuestra web en los primeros resultados de la búsqueda. Para
conseguirlo, es necesario tener en cuenta los siguientes conceptos básicos:
• Es necesario conocer cuál es nuestro público o nicho de mercado.
• Es preciso elegir debidamente las palabras y frases clave para nuestro ne-
gocio, pues de ellas puede depender el éxito de nuestro posicionamiento.
• Es necesario apostar por la creatividad a la hora de diseñar nuestra

página web.
1.8.1. La evolución del SEO
A diferencia de los primeros pasos del SEO (Search Engine Optimiza

tion), hoy en día los buscadores devuelven los resultados basándose
en la geolocalización de los usuarios que realizan las búsquedas (Fi-
gura 1.16). Cada día los algoritmos de búsqueda se centran más en la
calidad de contenidos porque intentan parecerse al máximo a un
usuario humano, razón por la que prestan mayor atención a los con-
tenidos de la página.
Figura 1.16
Geolocalización del SEO.

Los principales buscadores llevan años sin utilizar la etiqueta metakeyword
y, recientemente, Google ha dejado de darle relevancia a la etiqueta meta
description, que es utilizada para añadir una breve descripción de nuestra
página web, pero sigue siendo recomendable usarla.
La evolución de los buscadores (y, por tanto, también del SEO), está liga-
da, y nos atrevemos a avanzar que aún lo estará más, a la búsqueda de
contenido de calidad, a la relación de nuestra web con ese contenido y
a la indexación de nuestra palabra relacionada con el contenido que
tiene a su alrededor.
1.8.2. La estrategia de posicionamiento
Para poder desarrollar de forma coherente el SEO de un proyecto web,

deberemos definir una estrategia de posicionamiento basada en obje-
tivos a corto, medio y largo plazo. Veamos cuáles son las fases que debe-
remos seguir para llevar a cabo la estrategia de posicionamiento SEO
con éxito (Figura 1.17):
La pirámide del éxito en SEO
CONFIABILIDAD Di
fu
sió
n
a a
boc MEDICIÓN DE tr
av
a
a SOCIABILIDAD REPUTACIÓN és
boc de
n un
sió a
co
Difu m
RASTREABILIDAD CONTENIDO LINKS un
id
ad
Figura 1.17 DISEÑO / PALABRAS MÉTRICAS
HERRAMIENTAS
En la imagen podemos ver una USABILIDAD CLAVE WEBS
pirámide con las características
que debe tener un plan de SEO PRODUCTO /
para que nos ayude a alcanzar COMPROMISO PLANIFICACIÓN EDUCACIÓN PACIENCIA
SERVICIO
nuestros objetivos con éxito.
Fase de análisis previo
Para empezar, realizaremos un análisis exhaustivo de los elementos que

nos permita identificar objetivos realistas de acuerdo con lo que quere-
mos conseguir, como, por ejemplo:
• Análisis de palabras clave.
• Análisis del sector.
28 Buscadores
• Análisis de la competencia.
!
• Recursos disponibles: equipo humano, tiempo, dinero.
Recuerda
• Identificación del estatus inicial del sitio web: contenido, popularidad Es muy importante conocer
y relevancia en los buscadores. el nicho de mercado al que
nos vamos a dirigir. Para
Según los resultados obtenidos en este análisis, definiremos los ob- ello, podemos navegar
jetivos en función del nivel de tipo y volumen de conversión, así como un usuario y consultar
como de las palabras clave para las que nos posicionaremos y de los a aquellas personas que
recursos que necesitamos para alcanzar nuestros objetivos en un estén relacionadas con el
tiempo determinado. nicho de mercado acerca
de cómo realizarían sus
Fase de implementación búsquedas.
El siguiente paso es la creación y ejecución de un plan de acción: una

vez identificados los objetivos, cuáles son las palabras clave que debe-
mos posicionar, los recursos con los que contamos, cuáles son nuestros
competidores y el tiempo del que disponemos, definiremos y ejecutare-
mos una fase de implementación, que incluirá un proceso de análisis y
ejecución de la optimización tanto de los factores SEO on Page (optimi-
zación del sitio web) como para la creación de enlaces y aumento de la
popularidad de la web (SEO off Page).
Veamos a continuación qué elementos debemos tener en cuenta en esta

fase de implementación:
• Metatags: son similares a las etiquetas del HTML, pero se utilizan ex-
clusivamente para dar información de cada página a los buscadores.
Dentro de la estructura de una página, las metaetiquetas se insertan
en la cabecera. Son en cierta medida transparentes para los usuarios
porque,con la excepción del título de la página, los datos que inclui-
mos en ellas no se visualizan directamente cuando cargamos la página
y solo se pueden ver analizando el código fuente de la página. Los bus-
cadores pueden tomar el contenido de alguna de ellas para mostrarlo
en los resultados de las búsquedas:
– Description: es aquel metatag que describe la página. No debe ser

muy largo, entre 20 y 150 caracteres. Algunos buscadores lo utili-
zan como texto descriptivo cuando aparece la web como resultado
de búsqueda y también para el posicionamiento, por lo que es pre-
ciso que contenga alguna de las palabras clave.

– Content-type: indica la codificación de la página; por ello, el usua-
rio debe ver correctamente los caracteres (acentos, caracteres loca-
les como la ñ, etc.) de nuestra página.
– Language: indica el idioma de la página.
Es muy importante que las metatags sean diferentes entre páginas. De-
ben ser únicas y relevantes para el contenido de cada página, ya que
los buscadores detectan cuándo se están repitiendo tags y ello lo con-
sideran un error.
•P
alabras clave en el contenido: las palabras clave en el contenido
son muy importantes a la hora de atraer usuarios para que realicen
búsquedas relacionadas con nuestro sitio web. Podemos colocar
palabras clave en:
– La URL.
– El título de la página.
– Las cabeceras.
– El contenido.
– Las imágenes.
– Los enlaces.
•E
stándares y corrección: cumplir los estándares de implementación es
otro aspecto importante para conseguir un buen posicionamiento. Es
fundamental que la web esté bien construida y sin errores. Para ello
deberemos tener en cuenta:
–E
l tipo de documento: nuestras páginas deben tener la definición
DOCTYPE que seguiremos en la implementación (Figura 1.18). En-
tendemos como DOCTYPE la declaración del tipo de documento
que define su sintaxis y su estructura.
– HTML correcto: en función del DOCTYPE escogido para la im-

plementación, se aplicarán unas u otras reglas para verificar que
nuestro código es correcto. Un código correcto es bien valorado
por los buscadores.
30 Buscadores
– CSS correcto: al igual que ocurre con nuestro código HTML, la im-
plementación de las hojas de estilos de nuestro sitio también debe
validarse. CSS (Cascading Style Sheets) son las siglas en inglés de
hojas de estilo en cascada y estas se utilizan para describir la pre-
sencia semántica (formato y estilo) de una web.
Figura 1.18
En la imagen podemos ver el
DOCTYPE de la web tresce.com
en su código fuente.
Antes de cerrar la fase de implementación y dar de alta el sitio en los

motores que previsiblemente nos van a aportar la mayoría del tráfico,
deberemos realizar un paso previo significativo: proveernos de enlaces
de entrada (backlinks). Entendemos por enlaces de entrada aquellos
que, desde otra web, se direccionan a la nuestra. Para ello, deberemos
tener en cuenta dos factores muy importantes que influirán en el poste-
rior posicionamiento de la página por los motores de búsqueda:
• La cantidad de enlaces.
• La calidad de la página que nos enlaza.
De este modo, cuando los motores entren en nuestro sitio y lo analicen,

descubrirán que estamos provistos de esos enlaces que nos permitirán
obtener buenos rankings en las páginas de resultados.
Fase de análisis y retroalimentación
Después de la fase de implementación, deberemos comprobar que

nuestro sitio ha sido indexado. Para ello, los motores de búsqueda dis-
ponen de un comando que permite conocer si nuestro sitio consta en su
índice y cuántas páginas de nuestro sitio han sido indexadas. Tanto en
Google como en Bing, el comando es site.

Una vez hayamos comprobado que nuestro sitio web ha sido indexado,
el siguiente paso será hacer una serie de búsquedas con las palabras
clave que hayamos elegido previamente con el fin de optimizar el sitio y
analizar en qué posición queda dentro de la página de resultados de
cada buscador. Nuestro objetivo es aparecer en las primeras páginas de
resultados y, a ser posible, en la primera. Si eso no ocurre, las causas
podrían ser de tres tipos:
• Problemas técnicos: el sitio puede presentar problemas a la hora

de ser indexado porque utiliza técnicas, como los frames (marcos),
o algún tipo de contenido que los motores no lean. La prueba de
site nos ayudará a comprobarlo y ver qué partes han sido indexadas
y cuáles no.
• Problemas de contenido: puede ocurrir que no hayamos colgado con-

tenido suficiente o que las palabras clave tampoco hayan sido bien
configuradas.
• Problemas de ranking: es posible que el sitio no disponga de enlaces

suficientes de entrada de sitios que, a su vez, estén altos en el ranking.
Los problemas técnicos que hayamos identificado pueden resolverse sin

problemas con las herramientas de creación de webs disponibles en el
momento. Al mismo tiempo, los sistemas de gestión de contenidos tam-
! bién pueden configurarse de manera que creen menús con enlaces op-
timizados para el seguimiento por los motores de búsqueda.
Recuerda Con respecto a los problemas de contenido, no podemos ofrecer una

La solución más eficaz y solución mágica, ya que el contenido se construye con tiempo y eso es
segura es construir buenos precisamente lo que valoran los motores de búsqueda y lo que, en reali-
contenidos en cuanto a dad, garantiza las primeras posiciones.
calidad y cantidad.
1.9. La importancia de las palabras clave: keywords
La selección de palabras clave es uno de los factores más importantes

en el posicionamiento en buscadores. Veamos a continuación cuáles
son los principales elementos a la hora de realizar una selección óp-
tima de keywords:
• Popularidad de las keywords: como normalmente las palabras indi-

viduales son, en general, muy buscadas porque suelen atraer mucha
32 Buscadores
competencia, es conveniente elegir frases clave, compuestas de entre
dos y cinco palabras, para la optimización de cada página.
• Competencia por las keywords: si optamos por elegir palabras clave

de gran competencia, podemos correr el riesgo de que el sitio web no
consiga estar en las primeras páginas de resultados. Debido a la alta
demanda de algunas palabras, es aconsejable identificar un conjunto
de palabras clave que describan claramente la web y que solo unos
pocos hayan elegido antes.
• Relevancia desde el punto de vista del marketing: debemos tener muy

en cuenta una serie de aspectos a la hora de ponernos a diseñar una bue-
na estrategia de marketing. Es preciso conocer en profundidad a nuestro
público objetivo y saber qué buscadores y palabras clave utiliza para en-
contrar un producto o servicio. Por ello, es importante que dotemos a los
productos del sitio web de palabras clave específicas y precisas, puesto
que tendrán menos competencia y también visitas más cualificadas.
• Relación de las keywords con el contenido del sitio: se deben elegir

no solo las palabras clave que encajan con los contenidos del sitio
web, sino también aquellas que los usuarios utilizan para encontrar
sitios como el de la propia página. Por regla general, para cualquier
página con contenidos escritos superiores a las 300 palabras, se reco-
mienda utilizar de una a tres palabras clave.
Tal como acabamos de ver, a la hora de posicionar una página web, una
única palabra clave es insuficiente porque, además de carecer de enfo-
que y claridad, probablemente tendrá mucha competencia. Del mismo
modo que hoy en día son muy pocos los usuarios que buscan con una
única palabra, es preferible escoger más de una keyword e intentar ade-
cuarse a las búsquedas por frases de los usuarios. Sin embargo, no es
aconsejable optimizar más de dos o tres keywords por página ante el
riesgo de caer en amontonamientos artificiales de palabras clave.
Después de haber tenido en cuenta los puntos anteriores, y habiendo !

elegido las palabras clave que mejor identifican a la web, el siguiente
paso será optimizar la página principal para las keywords que mejor se Recuerda
ajusten al sitio y, a continuación, optimizar las páginas secundarias Hemos de seleccionar no
para las keywords que identifican esas páginas. De todas maneras, no solo las palabras clave que
hay que olvidar agregar siempre en todas ellas la keyword de la página identifican los contenidos
principal, ya que de ese modo conseguimos destacar esa palabra clave de la web, sino también
representativa de la web y se consiguen también buenas posiciones para aquellas con las que nos
las keywords secundarias. puede buscar el usuario.

1.9.1. Valorar la efectividad de las keywords
Para valorar previamente la efectividad de las palabras clave, existen al-

gunos métodos que miden la relación entre la dificultad y las ventajas de
posicionar una determinada palabra clave. Veamos cuáles son:
• KEI (Keyword Efectiveness Index): relaciona el número de búsquedas

que tiene una determinada expresión (beneficio posible) con el núme-
ro de páginas con las que deberíamos competir (dificultad).
• Google PageRank: el buscador que revolucionó la forma en que los

rastreadores buscaban y priorizaban las páginas web fue Google con su
algoritmo PageRank en 1999. El criterio de este algoritmo era encontrar
entre toda la web el contenido que fuera más relevante y notorio, inspi-
rándose para ello en la manera en la que la comunidad científica pun-
tuaba los artículos que se publicaban: en función de la repercusión que
estos tenían en otras publicaciones científicas. De esta manera, empezó
a “puntuar” los sitios web en función de los enlaces que recibían de
otros (los llamados enlaces entrantes o backlinks) y teniendo en cuenta
también la puntuación (relevancia) de las páginas web de las que par-
tían los enlaces. Para que lo entiendas mejor, míralo como un sistema de
votos donde cada enlace es un voto, pero donde también los votos de
los sitios web más importantes valen más que el resto.
Hoy en día, el PageRank ya no se configura como una métrica actualizada

que aporta datos de valor sobre el SEO de un portal, pero gozó de una
relevancia espectacular por más de una década. Sin embargo, Google si-
gue utilizando este concepto para referirse al grado de aceptación social
de un sitio web, por lo que sigue siendo de vital importancia para el SEO.
La fórmula matemática del PageRank es la siguiente:
n
PR(i)
PR(A) = (1 – d) + d ·
C(i)
∑
i=1
Donde:
• PR(A) es el PageRank de la página A.
• d es un factor de amortiguación que tiene un valor entre 0 y 1.
• PR(i) son los valores de PageRank que tienen cada una de las páginas i
que enlazan a A.
34 Buscadores
• C(i) es el número total de enlaces salientes de la página i (sean o no
hacia A).
El resultado puede ser un número entero muy alto, ya que es un su-

matorio de muchos elementos. Lo que hace Google es traducir este
número a un valor entendible y que se calcula en una escala logarít-
mica que oscila entre 0 y 10, siendo 0 el valor más bajo y 10 el valor
máximo; lo que conocemos como el PageRank “visual”, el que nos
muestran las aplicaciones y sitios de estadísticas. El hecho de que la
escala sea logarítmica implica que el esfuerzo de pasar de 2 a 3 es
muy inferior al esfuerzo de pasar de 7 a 8, por ponerte un ejemplo.
Por ejemplo, supongamos que el valor de PR real es 18.723 y que eso
equivale en la escala logarítmica a un PR visual de 5. Este 5 es el que
podemos conocer y sabemos que es un valor importante. Pero el va-
lor real solo lo conoce Google.
El PageRank se calcula para cada página individual y no existe un Pa-

geRank único del sitio. Como lo habitual es que los enlaces que otras
webs tienen hacia nosotros apunten a la página de inicio o home,
podemos esperar que la página home sea la que mayor PageRank
tenga, pero no tiene que ser así obligatoriamente.
El PageRank fue durante mucho tiempo un factor muy importante

para el posicionamiento. Era un elemento que ayudaba a conocer la
popularidad de un sitio web y era considerado por muchos como un
símbolo de “fama” en internet, que ha dado paso a otros indicadores
actualizados.
Y es que el pasado 7 de marzo de 2016 Google “mató” oficialmente el

PageRank visible. Desde entonces ya no se muestra esta información
en ninguna herramienta y todas las páginas han pasado a tener un
PageRank visible de 0. Google actualizaba este indicador para el pú-
blico varias veces al año hasta que simplemente dejó de actualizarlo.
La última actualización, antes de eliminarlo oficialmente, data del 6
de diciembre de 2013. En esta página podéis encontrar las diferentes
fechas en que se actualizó el PR:
http://www.gassoftwares.com/tools/pagerank-info
El Pagerank “real” es el valor numérico basado en la fórmula de di-

cho algoritmo y que Google seguramente sí tiene en cuenta de cara
al posicionamiento.

¿Hay alternativas al PageRank?
La respuesta es que sí. Las más conocidas y fiables son las creadas por las
empresas privadas Moz y Majestic, dos pesos pesados en la industria del
posicionamiento. Tanto Moz como Majestic han desarrollado métricas
propias que permiten determinar numéricamente la autoridad de un
sitio web a través de un sencillo y fiable análisis de los enlaces y de la
competencia. Más adelante en el curso analizaremos los indicadores de
Moz (DA / PA) y Majestic (CF / TF).
SEO ON PAGE
Se entiende como SEO on Page el conjunto de acciones que realiza-

mos dentro de nuestra propia página con el fin de optimizarla para
los buscadores.
A menudo, la optimización de las keywords se convierte en la auténtica

obsesión de muchos webmasters. Sin embargo, eso no debería ser así,
ya que es necesario tener en cuenta tres aspectos básicos que deben
estar permanentemente en equilibrio para optimizar la SEO:
• L a redacción de contenidos.
• L a programación del código de la web.
• L a usabilidad y accesibilidad.
Redactar contenido para los buscadores
A fin de conseguir una redacción de contenido optimizada para los bus-

cadores, en primer lugar deberemos determinar aquello que queremos
comunicar, siempre teniendo en cuenta las palabras clave que los usua-
rios puedan utilizar para buscar nuestro sitio.
Para un texto estándar, de aproximadamente 500 palabras, debería-

mos utilizar entre diez y quince veces las palabras clave (2-3 %), es
decir, lo que se llama alta densidad de palabras clave. Esta cantidad
de palabras es la adecuada para que los robots de búsqueda puedan
indexar y clasificar los contenidos del sitio web. A su vez, deberemos
optimizar todas las páginas del sitio, no solo la del inicio. Las pala-
bras clave deben estar ubicadas de acuerdo con un formato estable-
cido. Veamos cuál es:
36 Buscadores
• Una vez en la primera frase del texto.
• Una vez más en el primer párrafo.
• Una vez en el último párrafo del texto.
• Las siguientes a lo largo del texto.
De este modo, la colocación estratégica de palabras clave en estos

apartados del texto permitirá a los buscadores considerar relevantes
nuestros contenidos.
Optimización del código fuente de la web
La optimización de código para buscadores hace referencia a la aplica-

ción del SEO en el código de la web a través de la programación. Como !
hemos visto, las tareas de optimización de contenidos son muy impor-
tantes, pero si estas no van acompañadas de tareas de programación Recuerda
adecuadas, una parte del proceso no funcionará. Uno de los aspectos
más valorados por los
Las tareas de optimización del código web tienen el objetivo de crear buscadores es que una
un código HTML lo más eficaz y legible posible para los motores de página web disponga de
búsqueda (Figura 1.19). mucha información. Por
ello, deberemos equilibrar
Cuando creamos u optimizamos un sitio web, tenemos que tener clara la cantidad de código
su finalidad y cómo lo vamos a crear. Una página web se compone de HTML y la de información
varios elementos: etiquetas HTML, textos, objetos incrustados, enlaces propiamente dicha, siendo
a ficheros externos, etc. Los motores de búsqueda analizan una página la información la que gane
web teniendo en cuenta sobre todo el texto. Dicho texto está dividido en peso.
en diferentes partes y cada una de estas partes posee un peso diferente
para los motores de búsqueda.
Figura 1.19
Ejemplo de código HTML.

Para optimizar el código de una web para SEO deberemos tener en
cuenta los siguientes elementos:
• La etiqueta title:
– Es la etiqueta más importante.
– Los títulos han de ser siempre únicos, ricos en keywords relacio-

nadas con el contenido de la página y de una longitud razona-
ble (máximo 80 caracteres).
– El título no solo sirve para posicionar, también es el texto que ve

el usuario en las SERP.
– Un buen título en términos de posicionamiento, pero ineficaz a

la hora de captar la atención del usuario, es un mal título.
• El anchor text:
– Es el texto de un texto enlazado. Es muy importante, ya que

describe la URL con un concepto. Es el texto que ponemos entre
las etiquetas >a< >/a<.
– El texto del enlace es un elemento fundamental en posiciona-

miento tanto en los enlaces internos de nuestro sitio web como
en los enlaces procedentes de otros sitios web.
– Es conveniente que los enlaces contengan una o varias keywords,

con las que se pretende subir en el ranking.
– Es conveniente que haya variedad y naturalidad en los anchor

text.
– Las áreas de nuestra web que comparten keywords deben incluir

enlaces internos con un anchor text cuidadosamente seleccio-
nado.
• El atributo alt:
– El atributo alt es la forma natural de informar a los buscadores

sobre el contenido de las imágenes.
38 Buscadores
Accesibilidad y usabilidad
Puede decirse que la accesibilidad web y la usabilidad son incluso

más importantes que los contenidos, ya que permiten que cualquier
usuario, sin importar su edad o sus conocimientos de Internet, pueda
acceder a todas las secciones o páginas del sitio web de manera sen-
cilla y rápida. Esta es la razón por la que son uno de los pilares del
éxito de una web.
Si tenemos un contenido de calidad pero que nadie lee, o desde el

punto de vista del diseño es confuso y resulta complicado navegar
por el sitio, nuestro esfuerzo no habrá valido la pena.
Es muy importante, pues, que al entrar en la web podamos ver todas

las secciones o menús posibles del sitio para poder acceder fácilmen-
te, desde la home, a todos los contenidos. Cuantos menos clics haga-
mos para acceder a un apartado determinado, mejor será su usabili-
dad, más visitas tendremos y, en consecuencia, más popular será
nuestra web y obtendrá mejores posiciones.
Hay que tener en cuenta también que no todos los usuarios son ex-
pertos en el uso de Internet; por ello, es preciso diseñar nuestro sitio
teniendo este aspecto muy en cuenta: debemos facilitarles la tarea, y
no complicársela. !
La clave del éxito es combinar un buen contenido con una buena accesi- Recuerda
bilidad para todos los usuarios. De esta manera, conseguiremos tener Buen contenido +
una buena página web que, poco a poco, irá obteniendo más visitas a accesibilidad = éxito en
medida que el contenido se vaya indexando en los buscadores. el posicionamiento.
1.9.2. Directrices para webmasters
Google nos ofrece tres directrices básicas: de diseño y contenido,

técnicas y de calidad, que nos ayudarán a que nuestro sitio se indexe
y se clasifique en los primeros resultados, así como a evitar también
posibles prácticas ilícitas que conduzcan a la eliminación del sitio o a
alguna otra penalización, que puede comportar no volver a aparecer
en las páginas de resultados de Google, con el perjuicio que eso con-
lleva (Figura 1.20).

Directrices de Google para webmasters
• Establecer una jerarquía y enlaces de texto claros.
• Diseñar un mapa del sitio con enlaces que conduzcan a las secciones importantes
del mismo.
• Crear un sitio útil con mucha información.
Directrices
• Introducir palabras clave relevantes a nuestro contenido.
de diseño y
• Intentar utilizar texto en lugar de imágenes para mostrar nombres, contenido o
contenido
enlaces importantes. El rastreador de Google no reconoce el texto integrado en
imágenes.
• Buscar los enlaces dañados y corregir el código HTML.
• Evitar que la página contenga más de cien enlaces.
• Utilizar un navegador de solo texto para examinar el sitio, ya que la mayoría de las
arañas de los motores de búsqueda buscan solo texto.
• Permitir que los robots de búsqueda rastreen el sitio sin identificadores de sesión ni
argumentos que efectúen un seguimiento de la ruta por el sitio.
Directrices • Asegurarnos de que el servidor web admita la cabecera HTTP “If-Modified-Since”.
técnicas Esta función permite que avise a Google si el contenido se ha cambiado desde la
última vez que se rastreó.
• Utilizar robots.txt para evitar el rastreo de páginas de resultados de búsqueda u
otras páginas generadas automáticamente, que carecen de valor para los usuarios,
procedentes de motores de búsqueda.
• Crear páginas para los usuarios, no para los motores de búsqueda.
• Evitar trucos destinados a mejorar la posición obtenida a través de los motores de
búsqueda.
Directrices
• No participar en esquemas de enlaces destinados a mejorar la posición del sitio o a
de calidad
manipular los resultados del algoritmo PageRank en nuestro favor.
• No utilizar programas informáticos no autorizados para enviar páginas, comprobar
las clasificaciones, etc., ya que violan las directrices de Google.
Figura 1.20 1.10. ¿ Cómo se trabajan la relevancia

Directrices de Google para y la popularidad?
webmasters.
La relevancia y la popularidad están estrechamente relacionadas en

una estrategia de SEO, pues ambas se alimentan mutuamente (Figu-
ra 1.21). Para la optimización de nuestra web es preciso tener en
cuenta el SEO off Page, que nos ayudará a analizar los factores exter-
nos, es decir, aquellos que no están dentro de nuestra página, sino
fuera de ella, de ahí el nombre en inglés off page. Los sitios web no
solo ganan importancia por sus propios contenidos, estructura y di-
seño, sino también porque entran en juego los enlaces externos que
podamos conseguir.
40 Buscadores
Figura 1.21
La estrategia SEO es
fundamental para la
optimización de nuestra web.
Para conseguir posicionar un sitio web, es importante que la cantidad

de enlaces sea alta y de calidad. Normalmente, un sitio web consigue
enlaces de forma natural, especialmente si tiene contenidos intere-
santes, pero eso a veces no suele ser suficiente y es preciso dedicar
tiempo y esfuerzo a conseguir otros enlaces que tengan utilidad para
los visitantes de los sitios.
Veamos a continuación una lista de factores importantes que debere-

mos tener en cuenta sobre los enlaces:
• Los enlaces no tienen que parecer forzados: si alguien nos enlaza en

otro sitio, es importante variar las palabras para que no sea visto como
fraude por los robots de búsqueda.
!
• Es preciso buscar sitios web que lleven mucho tiempo online: debe-
mos dar prioridad a los sitios web antiguos con respecto a los nuevos, Recuerda
sobre todo si se actualizan con frecuencia. Una manera de conseguir
enlaces, como hemos
• Es necesario utilizar la progresión al enlazar: no es corriente con- comentado, es la de
seguir muchos enlaces de manera rápida y de forma continuada. Lo intercambiarlos. Lo
mejor es hacerlo poco a poco y de un modo progresivo. recomendable es conseguir
enlaces en sitios web de
• El idioma es un factor importante: en el caso de que el sitio esté en relevancia con los que
español, se recomienda que los enlaces de origen también sean sitios tengamos relación por el
en español. contenido o sector.

• Los enlaces no solo tienen que aparecer en la página principal: tene-
mos que recibir enlaces desde páginas iniciales, secciones que tienen
más relación con nuestro sitio, etc.
• Los enlaces que llevan tiempo en un sitio valen más: es conveniente

que, si se llega a un acuerdo de intercambio de enlaces, este dure lo
máximo posible para que tenga un efecto positivo en los motores de
búsqueda (Figura 1.22).
Figura 1.22
Los enlaces son muy
importantes para poder
posicionar nuestro sitio web.
1.10.1. Recopilación de enlaces
Una de las principales tareas de link building es la recopilación de enla-

ces. Antes de empezar a recopilar enlaces, merece la pena plantearse
cómo conseguir enlaces de sitios de calidad ofreciendo contenidos de
calidad. Si este es nuestro objetivo, deberíamos hacer una lista de los
sitios donde nos gustaría aparecer. Una vez hayamos elegido esos sitios,
deberemos comprobar si disponemos de contenidos o herramientas de
interés para los usuarios de esos sitios web.
Linkbuilding es una estrategia dentro del SEO que tiene como objetivo
aumentar el número de backlinks (enlaces desde otros portales hacia el
nuestro) del sitio web que queremos posicionar.
¿Cómo se consigue?:
•D
ando de alta el sitio web en directorios populares.
•P
oniendo enlaces al sitio web en los perfiles sociales de la empresa y
de personas, así como en foros o páginas que nos permitan hacerlo
sin ser considerados spam.
42 Buscadores
• Publicando notas de prensa online (suele ser un servicio de pago).
• Publicando contenido en sitios web de terceros (por ejemplo, blogs

amigos o colaboradores) con un enlace a nuestra web. A este respecto
hay que decir que la compra de enlaces o de contenidos con el fin de
mejorar el posicionamiento es una técnica que viola las directrices de
Google. No obstante, es una técnica ampliamente utilizada, ya que en
muchos casos es muy complicado discernir cuándo un contenido o
enlace ha sido pagado y cuándo no.
Lo ideal y más valioso es que los enlaces sean naturales, es decir, fruto
de buenos contenidos y de nuestras acciones de difusión, consiguiendo
que otros hablen de nosotros y nos tomen como una fuente de autori-
dad en la materia enlazándonos. Imaginaros que escribís un artículo
que gusta mucho y otros os mencionan en sus páginas y ponen un enla-
ce hacia dicho artículo. Esos enlaces serían de buena calidad y ayudarían
a mejorar el posicionamiento.
Morfología propia del enlace
Los documentos HTML se vinculan entre sí a través de hipervínculos

(enlaces), que son unidireccionales. Un enlace de la página A hacia la
página B permite navegar desde A hacia B; sin embargo, para hacer el
camino inverso, es preciso otro enlace desde B hacia A.
El elemento <a> (anchor) posee el atributo más importante, que es href

(Hypertext reference), cuyo valor es precisamente la URL a la que apunta
el enlace. La sintaxis más básica es la siguiente:
<a href=http://www.prueba.com/marketing/publicidad-enbuscadores/
>Publicidad en Buscadores</a>
Siendo “Publicidad en Buscadores” el texto del enlace o anchor text. La

etiqueta del enlace tiene apertura <a> y cierre </a>.
La mayoría de estos atributos no afecta a la calidad del enlace o a sus

posibilidades de contribuir al posicionamiento de la página web en-
lazada. Sin embargo, hay atributos que contribuyen un poco más al
efecto “posicionador” (por ejemplo, la etiqueta title), mientras que
otros se utilizan para anular el traspaso de popularidad web (por
ejemplo, rel=”nofollow”).

Cómo verificar la correcta morfología de un enlace válido para SEO
Es preciso que en el código fuente del documento que enlaza compro-

bemos cómo está generado el enlace para verificar si:
• Es un enlace marcado en lenguaje estándar de los documentos web

HTML.
• El valor del atributo href está enlazado directamente al documento a

posicionar y no posee redireccionamientos (Figura 1.23).
• No hay etiquetas del tipo rel=”nofollow”.
Figura 1.23
Valor del atributo href.
Para observar el código fuente del documento que otorga el enlace, bas-
ta acceder a él a través de su URL en nuestro navegador y, a continua-
ción, vamos a:
Ver > Código fuente.
Pese a que la morfología de un enlace sea la correcta, eso no garan-

tiza aún que el link en cuestión nos sirva para incrementar la popula-
ridad en los buscadores. Para que esto sea posible, deben darse las
condiciones siguientes:
• La página que otorga el enlace debe estar indexada en los buscadores
(o debe ser potencialmente indexable).
• La página enlazante debe tener la capacidad de transmitir popularidad

(si sus enlaces transmiten link power y cuánto).
1.10.2. Búsqueda de fuentes de enlaces naturales y link baiting
La búsqueda de fuentes de enlaces debería ser natural, es decir, no se trata

de una condición de recibir algo a cambio. En la tabla de la figura 1.24
puede verse qué características tienen los enlaces naturales:
44 Buscadores
Enlaces naturales
• Se encuentran en páginas de la misma temática.
• Poseen diferentes textos de enlaces.
• Se reciben desde páginas web de diferente antigüedad y ranking. Figura 1.24
Características de
• Se colocan en diferentes sectores del documento web.
los enlaces naturales.
En nuestra página web siempre faltarán alguna información o datos

de importancia que, en cambio, sí se encontrarán en otros sitios. Di-
cha información, que nos serviría para complementar, enriquecer, am-
pliar o reforzar la de nuestra página, se halla en lo que sería una fuen-
te (Figura 1.25).
La función de los enlaces no es la de utilizarlos para popularizar los si-

tios web: si un sitio web es popular es porque lo merece, no solo porque
compra e intercambia enlaces.
Fuentes de enlaces
Páginas
El intercambio natural de enlaces con páginas similares es una de las estrategias más
de temática
potentes.
relacionada
Los foros generan tanto contenido nuevo al día que, aun siendo importantes, es difí-
cil que se indexen todos sus links. Solo debemos usarlos si podemos garantizar que
Foros
nuestro link se halla en una página poco profunda (al principio de un hilo que aparez-
ca en la primera página del foro).
Estos links son seguidos no solo por los motores de búsqueda principales (Google
Redes
y Bing), sino por distintos agregadores que muestran páginas de recopilación que
sociales
también pueden ayudarnos.
Algunos blogs importantes publican varias noticias al día, por lo que se someten a
Blogs una velocidad de rastreo bastante rápida y, si somos los primeros en comentar con
links, puede ser una buena técnica para crear enlaces.
Figura 1.25
El objetivo del link baiting es obtener el mayor número de enlaces posi- En esta tabla podemos
ver qué fuentes pueden
bles en el menor tiempo posible, independientemente del medio que proveernos de enlaces
utilicemos para ello. Normalmente, se consigue escribiendo artículos o entrantes.
mediante el desarrollo de herramientas o programas con algún servicio
gratuito, por lo que aumentaremos el número de links a nuestra página
web y, como consecuencia, aumentará también nuestra popularidad en
los buscadores. Esta técnica presenta una serie de ventajas y desventajas
que puedes verse en la tabla de la figura 1.26.

Ventajas e inconvenientes del link baiting
Es una técnica SEO White hat (no penalizada por los buscadores), un método
Ventajas
efectivo y muy barato.
Es necesario tener creatividad y ser original para conseguir que los demás te enla-
Inconvenientes cen (la mayoría de las veces sin recibir nada a cambio). Además, requiere tiempo
para poner en marcha la estrategia.
Figura 1.26 Además de sus ventajas y desventajas, el link baiting presenta una serie
La ventaja del link baiting es de estrategias concretas de intercambio que pueden verse en la tabla de
que se trata de una técnica
efectiva; y la desventaja es que la figura 1.27.
requiere un esfuerzo creativo y
contenido original.
Estrategias de link baiting

Intercambio Consiste en ofrecer la posibilidad de colocar un enlace en un apartado de nues-
de comentarios tro sitio si nos enlazan con algún comentario sobre nosotros.
Premios al envío Consiste en regalar algún premio al sitio que durante un tiempo nos mande más
de tráfico visitas.
Opinión sobre Similar al intercambio de comentarios, se enlaza de un lado y del otro se hace un
el sitio comentario sobre el sitio de origen con consejos u opiniones sobre él.
Figura 1.27 Para conseguir enlaces de link baiting, nuestros contenidos deberán ser:
Algunas de las estrategias que
nos proveerán de enlaces de
otros sitios. • Inéditos (o muy originales).
• Completos (lo más exhaustivos posible).
• Creíbles (confiables).
! • Profesionales (idóneos).
• Frescos (nuevos o contenidos actualizados).

Recuerda
El objetivo del link baiting • Amigables (entendibles, en lenguaje sencillo).
es conseguir el mayor
número de enlaces posibles Sin embargo, esto no es tan sencillo de conseguir; para ello se requiere
en el menor tiempo posible, un gran esfuerzo editorial que no todo el mundo tiene la capacidad de
independientemente del afrontar. Por ello, es conveniente invertir más tiempo en esta tarea que
medio que utilicemos intentando intercambiar enlaces con otros sitios. Para publicar estos
para ello. contenidos de valor podemos hacer uso de:
46 Buscadores
• Un blog.
• Un wiki. +
• Un foro especializado. Para saber más
A veces pueden confundirse
El link baiting es adecuado sobre todo para contenidos de gran calidad los conceptos de link
o que se salen de lo habitual. Para una buena planificación y lanzamien- building y link baiting. Para
to del link baiting, debemos saber que: saber más puedes consultar
el siguiente enlace: http://
• A la gente le gusta enlazarse a lo que todo el mundo se enlaza: esto www.com. es/001099/link-
es así porque produce una sensación de comunidad. baiting-y- link-building/.
• La gente quiere la opción de enlazar: muchas veces queremos enlazar

una web pero no encontramos el artículo adecuado.
• La gente quiere dar la opinión sobre un tema determinado: cuando

un tema es popular en un momento determinado, lo leemos de otra
forma, con mayor interés, por lo que nos formamos nuestra propia !
opinión. Siempre queremos añadir algo, mejorar el argumento, criti-
carlo, buscar fallos o ser originales. Recuerda
Algunas de las
• A la gente le gusta enlazarse a algo bueno: de algún modo es el fac- consecuencias más
tor más importante. Si actualizamos diariamente nuestra web, o blog, importantes del link baiting
encontraremos enlaces que se ajusten a nuestra idea de calidad. son: recibir muchos enlaces,
promocionar el sitio
Para realizar una correcta estrategia de link baiting aconsejamos tener y conseguir visibilidad
en cuenta las técnicas mostradas en la figura 1.28. en Internet.
Técnicas de link baiting

• Escribir un artículo interesante.
• Desarrollar una herramienta útil.
• Ser el primero en hacer algo en Internet.
• Conseguir ser referente en un tema determinado.
Figura 1.28
• Hacer algo con humor. La tabla nos muestra las
técnicas que nos proveerán de
• Enviar buen contenido a blogs importantes.
enlaces.
1.11. Herramientas para SEO managers
Existen una serie de herramientas que pueden ayudar a gestionar el

SEO, tanto el on Page como el off Page. A continuación, vamos a conocer

aquellas que más se utilizan y que facilitarán la labor a los responsables
del posicionamiento de un sitio. Sin embargo, en primer lugar, debere-
mos entender cuáles son los tres pasos clave que realiza Google en el
proceso de presentación de búsquedas (Figura 1.29):
Proceso de presentación en búsquedas de Google

Proceso mediante el que el robot de Google descubre páginas nuevas y actuali-
zadas y las añade al índice de Google. El proceso de rastreo de Google comienza
Rastreo
con una lista de URL de páginas web, generada a partir de anteriores procesos
de rastreo, y se amplía con los datos de los sitemaps que ofrecen los webmasters.
El robot de Google procesa todas las páginas que rastrea para elaborar un ín-
dice completo de aquellas palabras detectadas y de su ubicación en cada pági-
Indexación na. Además, procesa la información incluida en las etiquetas y los atributos de
contenido clave, como las etiquetas title y los atributos alt. No puede procesar
archivos multimedia ni páginas dinámicas.
Cuando un usuario introduce una consulta, el sistema busca en el índice las pá-
ginas que coinciden con dicha consulta, y muestra los resultados que considera
Publicación más relevantes para el usuario. La relevancia se determina a partir de más de
de resultados doscientos factores, uno de los cuales es el PageRank de cada página. Este pará-
metro representa la importancia que Google asigna a una página en función de
los enlaces procedentes de otras páginas web.
Figura 1.29 1.11.1. Google Search Console

Tenemos que conocer el
proceso que realiza Google
cuando introducimos una Es un conjunto de herramientas gratuitas de Google para webmasters
palabra en su buscador. Así (los propietarios/administradores de sitios web) que permite obtener
entenderemos mejor cómo
datos y diagnósticos sobre el funcionamiento de la página, informar al
interactuar con su robot de
búsqueda. buscador acerca de ciertos aspectos de la página y realizar algunas con-
figuraciones para la correcta indexación, siendo muy importante para el
trabajo de cualquier SEO. Resulta muy recomendable dar de alta vues-
tros sitios web en esta aplicación.
https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=es
Seguramente la conozcáis por su nombre anterior: Google Webmaster

Tools.
1.11.2. Google Analytics
Es una herramienta gratuita de Google que permite realizar un segui-

miento completo de los visitantes de nuestro sitio, ofreciendo informa-
ción muy diversa acerca del origen de la visita, el comportamiento en el
48 Buscadores
sitio y el cumplimiento de objetivos. En ella también podemos decidir
qué datos deseamos ver y personalizar (Figura 1.30).
1.11.3. Woorank Figura 1.30

En la interface de la
herramienta de Google
Woorank es una herramienta que nos permite saber cuál es nuestro ranking Analytics podemos ver los
del 1 al 100 en cuanto a SEO y marketing en Internet (Figura 1.31). Realiza resultados de las campañas
de nuestra web.
un examen exhaustivo de cuáles son los aspectos que debemos mejorar en
nuestro sitio para obtener una mejor optimización. Esta herramienta es de
pago, pero permite realizar algunas funciones de manera gratuita.
Figura 1.31
Si introducimos el dominio
de nuestra web en Woorank,
obtendremos información del
ranking en el que estamos por
lo que respecta a SEO.

Resumen
Una estrategia SEO dispone de varios apartados claramente definidos. El

primero de ellos es la definición de una estrategia para poder alcanzar
los objetivos establecidos.
Es importante ser realistas a la hora de marcarnos objetivos a cumplir.

Hemos de conocer el proyecto que queremos llevar a cabo, estudiar la
competencia y trabajar nuestro código. Además, hemos de completar
y enriquecer nuestra página web con un contenido atractivo para los
usuarios que nos visitan y para los robots y arañas.
Un buen analista SEO debe tener en cuenta las alianzas que puede llevar
a cabo con diferentes webs de temáticas similares para así conseguir
enlaces que aporten fuerza y relevancia a la página.
Por último, deberemos estar al día en cuanto a las modificaciones que

realiza la competencia y estudiar sus acciones para poder entrar en un
determinado nicho de mercado e intentar superar a la competencia con
contenidos de calidad y buenos enlaces.
Para conocer de cerca todo el proceso de optimización a fin de posi-

cionarnos y alcanzar nuestros objetivos, disponemos de varias herra-
mientas, como la Google Search Console, que nos permitirá conocer en
profundidad qué sucede realmente en los buscadores con nuestra web.
50 frases
Buscadores
Marketing
más de
descriptivas
buscadores SEO y SEM
Ejercicios de autocomprobación
Rodea con un círculo la letra que corresponde a la respuesta

verdadera, de las tres que te ofrecemos.
1. Para conseguir posicionar un sitio web es importante que:

a) La cantidad de enlaces sea elevada.
b) Los enlaces sean de calidad.
c) Ambas respuestas son correctas.
2. La etiqueta title:
a) Debe contener más de 80 caracteres.
b) No debe contener la palabra clave.
c) Debe contener la palabra clave.
3. Los SERP son:

a) Abreviaciones de la tecnología usada por la araña.
b) Listados de resultados de primera página.
c) No existe esta nomenclatura.
4. Cuando redactamos para SEO:

a) El manejo de las etiquetas no tiene incidencia en los resultados.
b) La palabra clave debe aparecer por lo menos en 5 de cada 10 pa-
labras.
c) Para un texto estándar, de aproximadamente 500 palabras, debe-
ríamos utilizar entre diez y quince veces las palabras clave (2-3 %),
lo que se conoce como “alta densidad de palabras clave”.
5. ¿Es importante la antigüedad de un dominio?

a) No, no tiene importancia su antigüedad.
b) Es mejor comprar un dominio nuevo.
c) Sí, ya que podremos seguir su trayectoria en los buscadores.
Las soluciones a los ejercicios de autocomprobación están al final del módulo. En caso de
que no los hayas contestado correctamente, repasa la parte del capítulo correspondiente.
Ejercicios de autocomprobación 51
2. SEM
2.1. Objetivos
• En este tema analizaremos distintas estrategias y planificación dentro

de las plataformas de publicidad de buscadores.
• Conoceremos la plataforma de publicidad de Google Ads:
– Capacidad de segmentación.
– Estructura de una cuenta de Ads.
– Cómo pujar en la herramienta de Ads.
– La importancia de las concordancias en las palabras.
2.2. Introducción
Cuando realizamos una búsqueda en Internet, el buscador se encarga de

que los resultados que nos ofrece sean lo más precisos posible. Entre ellos,
en las posiciones más destacadas, ofrece enlaces patrocinados. Si necesita-
mos una estrategia eficaz, rápida y rentable para posicionarnos, SEM (Search
Engine Marketing) es la herramienta perfecta. Si utilizamos SEM, podremos
situar nuestra marca en las primeras posiciones de resultados de los busca-
dores como enlace patrocinado por encima de los resultados naturales.
Teniendo en cuenta que Google es el buscador que utiliza el 98 % de los

internautas, profundizaremos sobre todo en cómo posicionarnos en
este buscador mediante Ads, la herramienta publicitaria que Google nos
facilita y que está basada en la selección y puja de palabras clave para
lograr la mejor posición en la página compitiendo con el resto de com-
petencia que puja por dicha palabra.
A lo largo de este tema veremos qué deberemos tener en cuenta para

lograr situarnos en las posiciones superiores de la búsqueda y estudia-
remos los diferentes aspectos del marketing de buscadores a través de
SEM. También conoceremos las herramientas más relevantes para llevar
a buen puerto nuestra campaña.
52 Buscadores
2.3. ¿Qué es el Search Engine Marketing?
El SEM (Search Engine Marketing) es una estrategia de publicidad y mar- !

keting directo cuyo objetivo es posicionar los negocios en los listados de
buscadores. La finalidad del SEM no es otra que facilitar que dichos ne- Recuerda
gocios sean encontrados por potenciales clientes. El marketing de motores
de búsqueda (SEM) es el
El posicionamiento dentro del buscador se hace a través de sus enla- proceso de promocionar
ces patrocinados, tanto en campañas de tipo display (imágenes y tex- un sitio web mediante una
to) como en campañas de tipo texto en el buscador y los asociados subasta por palabras clave.
principales.
Los anuncios de SEM en los resultados de los buscadores los encontra-

mos en las primeras posiciones de la búsqueda. En cuanto a los anun-
cios gráficos, la mayoría los encontramos en forma de banners dentro de
las páginas web que aceptan publicidad (Google AdSense). También po-
demos encontrar anuncios de texto dentro de las páginas que aceptan
publicidad.
El SEM tiene múltiples ventajas porque dispone de herramientas que

nos aportan información esencial para potenciar nuestro sitio web. De
modo que podemos satisfacer en un grado muy elevado lo que el
usuario necesita y darle cobertura específica, con datos reales y casi de
forma inmediata.
2.3.1. Una subasta por la mejor posición
El SEM es, en sí mismo, un sistema de subastas en el que se puja por las

palabras clave que los usuarios introducen en los buscadores. Si bien la +
puja es económica, el resultado de la misma no solo viene dado por este
factor, pues inciden otros de igual importancia. Es preciso señalar que Para saber más
en el SEM no siempre sale en las primeras posiciones quien más paga. Google es utilizado por más
del 90 % de los usuarios
Si, por ejemplo, nosotros buscamos en Google “diseño web”, el busca- españoles, y es interesante
dor nos ofrecerá varios resultados. Podemos ver los diferentes enlaces destacar que el orden de
patrocinados que Google nos destaca según la búsqueda del usuario resultados que ofrece se
(indica “Anuncio”). rige más por la relevancia
que halla entre las páginas
Muchas empresas son incapaces de llegar a todos los potenciales clien- de destino y las palabras
tes que desearían mediante el posicionamiento, por lo que recurren a clave utilizadas por el
estos “enlaces patrocinados”, los cuales se facturan por cada clic que el usuario que por el factor
usuario realiza sobre ellos (Figura 2.1). económico.
SEM 53
Figura 2.1
Delante del resultado de
búsqueda aparece la palabra
“Anuncio”.
El gran avance de estos sistemas publicitarios desarrollados por los bus-

cadores es que la propia empresa que vende el producto puede gestio-
nar sus campañas publicitarias.
2.3.2. Ads, la herramienta publicitaria de Google
Una de las herramientas principales para desarrollar una campaña de

publicidad es Ads, la herramienta de Google que nos permite incorporar
dentro del buscador los anuncios asociados a nuestra empresa.
Google Ads es el programa publicitario de Google. Se trata de un

sistema inteligente de publicidad online, creado y gestionado por
Google, que consiste en hacer publicidad patrocinada y dirigida al
público objetivo de la empresa. Mediante este sistema, y la utiliza-
ción de palabras clave, las empresas pueden crear anuncios efectivos
y mostrarlos a una audiencia concreta y previamente determinada,
lo que les permite ahorrar tiempo e inversión al centrarse solo en su
público objetivo.
54 Buscadores
Así pues, una empresa que quiera anunciarse a través de Ads introducirá
un anuncio y, a partir de un sistema de palabras clave (keywords), inser-
tará aquellos elementos relacionados con su oferta que puedan intere-
sar al posible cliente. Y lo más importante es que el anuncio se mostrará
a aquellos clientes potenciales cuya consulta en el buscador ya presu-
ponga un interés activo hacia la empresa o el producto.
Google Ads permite la creación de diferentes formatos de anuncio:

anuncios de texto, anuncios gráficos, anuncios display y anuncios
para móviles.
Google Ads es una herramienta muy potente que nos va a permitir

orientar nuestros anuncios directamente a los usuarios que estén bus-
cando un producto o servicio relacionado con el nuestro. Respecto a su
coste, el programa de Ads puede adaptarse a todo tipo de empresas, ya
que ofrece la posibilidad de pagar por clics (CPC, coste por clic), por
impresiones (CPM, coste por cada mil impresiones), por anuncios, o por
adquisición (CPA, coste por adquisición). La mayoría de las campañas de
Ads utiliza el modo de pago CPC. Es importante señalar que no existe
un gasto mínimo obligatorio. Partiremos de un presupuesto y luego
podremos definir un gasto máximo diario, o presupuesto diario, que el
sistema de Ads no superará. De modo que podemos editar este tipo de
configuraciones (gasto mínimo, gasto máximo, etc.) en cualquier mo-
mento. Google Ads se caracteriza por su inmediatez, es decir, los anun-
cios se van a mostrar a los clientes potenciales en el momento oportuno
en el que estos están buscando un determinado tipo de información
relacionada con nuestro producto, y permite al usuario acceder a nues-
tra página web con un solo clic. !
Otras de las características de Google Ads son su gran flexibilidad y Recuerda
control: Google no acepta pagos
a cambio de incluir sitios
• Un anuncio puede editarse y modificarse en muy poco tiempo. web o documentos en estos
resultados de búsqueda. Sin
• Nuestra cuenta puede editarse en cualquier momento y con la fre- embargo, los anunciantes
cuencia que necesitemos. pueden adquirir anuncios
a través de Google Ads, que
• Los anuncios comienzan a publicarse de manera inmediata una vez aparecen a la derecha de
se haya realizado el pago mediante tarjeta de crédito. También puede la página y, algunas veces,
realizarse una transferencia bancaria, en cuyo caso la publicación co- encima de los resultados de
menzará en cuanto se haga efectivo el primer pago. búsqueda.
SEM 55
2.4. Justificación de una campaña SEM
Cuando deseamos publicitar un producto a través de un buscador, po-

demos realizarlo mediante diferentes estrategias, como las estrategias
enfocadas al SEO (Search Engine Optimization) o bien a través de posi-
cionamiento SEM.
¿Por qué es aconsejable utilizar SEM? Uno de los aspectos más importan-
tes de las campañas en SEM es el ROI (Return On Investment o retorno de
la inversión). Se trata de una medida de la rentabilidad de nuestras accio-
nes de marketing, ya que gracias al SEM podemos ver, en muy poco tiem-
po, si nuestro ROI es positivo. Y en el caso de que sea negativo, tenemos
datos suficientes como para cambiar esta tendencia (Figura 2.2).
Figura 2.2 Una de las ventajas más importantes a tener en cuenta es que, con las
El SEM es como un boomerang, campañas SEM, si hemos optado por el modo de pago CPC, solo paga-
pues es muy fácil detectar
si estamos haciéndolo bien remos cuando un usuario haga clic en nuestro anuncio y no simple-
o mal, ya que obtenemos el mente por verlo.
retorno en poco tiempo.
Las campañas SEM son muy recomendables en los casos en que necesi-
tamos un tráfico instantáneo para nuestra web. A diferencia del SEO,
que depende de muchas variables acumulativas, el SEM consigue resul-
56 Buscadores
tados en las primeras posiciones de los buscadores de forma casi inme-
diata. Además, una campaña SEM solo se ofrece a aquellos usuarios que
realizan una búsqueda muy concreta. Por ello les ofrecemos nuestra in-
formación como respuesta inmediata a su necesidad.
!
Es recomendable utilizar también campañas SEM si el público al que nos
dirigimos es muy específico o se encuentra en un ámbito geográfico Recuerda
muy acotado (país, región, provincia, una ciudad en concreto, etc. Inclu- Si necesitamos que llegue
so podemos llegar a segmentar geográficamente por calles o barrios). tráfico a nuestra web de
Además de una segmentación geográfica, también podemos segmentar manera urgente es más
nuestras campañas por idiomas, de tal manera que, si el producto que recomendable usar SEM,
nosotros queremos publicitar tiene como público objetivo a personas porque podemos dar de alta
que hablen una determinada lengua, no tendremos ningún problema la campaña rápidamente.
para orientar nuestro sitio web a este conjunto de usuarios en particular.
Veamos el ejemplo de una librería que vende libros escritos en turco,
pero que tiene las oficinas en Sevilla. Gracias a la orientación por el idio-
ma, podremos mostrar nuestros anuncios solo a aquellos usuarios que
busquen en idioma “turco”.
A la hora de justificar una campaña SEM (Figura 2.3) ante un cliente,

una de las principales características que debemos tener en cuenta es
la posibilidad de aparecer en dos localizaciones muy distintas. En fun-
ción de la estrategia que hayamos determinado para nuestra campaña,
seleccionaremos “distinto tipo de campaña” en la red de búsqueda o
en la red display.
2.4.1. Campañas de búsqueda !

Son aquellas que van dirigidas a la red de búsqueda de Google. La Recuerda
principal ventaja que nos ofrecen estas campañas respecto a la publici- Con SEM, el usuario
dad por banners dentro de websites es que nuestros anuncios respon- verá nuestro anuncio en
den exactamente a la búsqueda que ha realizado el usuario. Por lo el momento exacto en
tanto, es comprensible que el usuario esté más predispuesto a hacer que está realizando una
clic en nuestro anuncio. Además, al tratarse del sistema publicitario de búsqueda relacionada con
Google, el buscador sitúa los anuncios de enlaces patrocinados en una nuestro producto.
posición preferente dentro de la SERP (Search Engine Result Page o pá-
gina de resultados de búsqueda), aumentando así considerablemente
las posibilidades de que los usuarios hagan clic en nuestro enlace en
lugar de hacerlo en el de los resultados de la búsqueda que provienen
del SEO o posicionamiento natural.
SEM 57
Figura 2.3
El SEM es como una diana:
el anuncio aparece cuando
el usuario busca información
sobre lo que nosotros
le ofrecemos.
2.4.2. Campañas display
Una de las grandes ventajas que nos reporta trabajar con campañas
SEM es que podemos orientar nuestras campañas display no solo por
palabras clave, sino por orientaciones concretas (Figura 2.4). Las cam-
pañas display son aquellas que están dirigidas a la red de contenidos
(o red display) de Google, o sea, a la red de webs que han contratado
los servicios de Google AdSense para que Google gestione sus espa-
cios publicitarios.
Figura 2.4
Ads nos permite elegir
a qué red queremos dirigir
nuestros anuncios.
2.5. ¿Cómo se trabaja un enlace patrocinado?
Se entiende por “enlace patrocinado” una forma de publicidad en línea

que nos permitirá aparecer en las primeras posiciones de los resultados
de una búsqueda o en páginas web de temática relacionada con nuestro
58 Buscadores
anuncio. Estos espacios los reservan los buscadores a la publicidad, ob- +
teniendo de ese modo beneficios de su explotación.
Para saber más
Para crear un enlace patrocinado, hemos de seguir los siguientes pasos: Existen herramientas para
facilitar la elección de las
1. Elegiremos al proveedor del servicio: en función del buscador o bus- palabras clave. Prueba con
cadores en los que deseamos aparecer deberemos darnos de alta en el generador de palabras
uno y otro programa de enlaces patrocinados. El programa de Google clave de Google:
se llama Ads, y el programa de Yahoo y Microsoft, Bing Ads. https://adwords.google.
com/um/Welcome/
2. Una vez seleccionado el proveedor, crearemos una cuenta y, dentro Home?a=1&sf=ma&__u=
de ella, empezaremos a desarrollar nuestra campaña. 1812935426&authuser=
0&dst=/ko/KeywordPlanner/
3. Después crearemos el anuncio, que debe cumplir una normativa for- Home#cc.
mal concreta; es aconsejable que sea impactante y que impulse a la
acción al que lo vea.
4. Elegiremos las palabras clave: la elección de palabras clave es una

fase determinante en el éxito de nuestra campaña, ya que de ellas
dependerá que los internautas lleguen a nuestros anuncios.
5. Una vez tenemos el anuncio redactado con las palabras clave elegi-
das, hemos de decidir qué presupuesto destinaremos a la campaña.
Pagaremos por cada visitante que haga clic en nuestro anuncio (CPC),
lo que nos permitirá rentabilizar la eficacia de nuestra inversión.
6. Por último, hemos de optimizar la campaña mediante las herramien-

tas de configuración que nos ofrece el programa que hayamos selec- +
cionado: obtener seguimientos, estadísticas, administrar las palabras
clave, etc., todo ello en tiempo real, lo que nos permitirá ir afinando Para saber más
nuestros resultados (en el apartado 5.1 aprenderemos a utilizar Ads Debemos entender por puja
para optimizar nuestras campañas). la acción de ir subiendo el
precio que pagaremos por
Si en lugar de publicar nuestro propio enlace patrocinado lo que quere- nuestras keywords para
mos es que Google utilice nuestra web para publicitar sus enlaces patroci- asegurarnos nuestra
nados, deberemos contratar Google AdSense. Google AdSense funciona aparición en el espacio
de la siguiente manera: cada vez que un internauta haga clic sobre uno de destinado por Google a
esos enlaces patrocinados, el editor de la web gana dinero por ese clic. la publicidad.
2.5.1. Glosario de términos relacionados con los enlaces patrocinados
Para trabajar con un enlace patrocinado es interesante, primero, cono-

cer aquellas nomenclaturas que tienen relación con él. Veamos a conti-
SEM 59
nuación un breve glosario de términos que nos ayudarán a comprender
mejor el sentido de los contenidos de la unidad:
• CPC (coste por clic): a partir de un sistema de precios establecido,

Ads cobra por los clics que reciba el anuncio que el usuario cuel-
gue, independientemente de las veces que se muestre como resul-
tado de una búsqueda.
•C
PA (coste por adquisición): en este modelo se paga cuando el usua-
rio realiza una conversión; es decir, cuando ha realizado el recorrido
completo, ha visualizado y ha hecho clic en el anuncio, ha rellenado el
formulario y, por último, ha realizado la compra del producto.
•C
PM (coste por cada mil impresiones): a partir de un sistema de pre-
cios establecido, Ads cobra por las veces que aparezca un anuncio
como resultado de una búsqueda, independientemente de si el usua-
rio hace clic en él. Es una forma de pago que casi nunca se utiliza.
• Impresión: es la visualización, por parte de los usuarios, de un anun-

cio en la red de búsqueda o contenido de Google. Una oferta de CPM
equivale a un bloque de anuncios por cada mil impresiones basado en
una oferta de coste.
•O
ferta mínima: es el precio mínimo de cada clic para que una palabra
clave publique anuncios.
•C
TR (Click Through Rate o porcentaje de clics): es un tanto por ciento
para conocer el rendimiento de los anuncios. Google Ads calcula su
porcentaje de clics (CTR) dividiendo el número de clics entre el número
de veces que dicho anuncio se muestra (impresiones) en la red de bús-
queda de Google. Así, cuanto más atractivo es un anuncio, mayor es
la frecuencia con la que los usuarios clican sobre él, logrando de este
modo un CTR más elevado.
•N
ivel de calidad de las palabras clave: a partir de determinados pará-
metros, como el porcentaje de clics que recibe un anuncio o el histo-
rial de rendimiento de una palabra clave, Google Ads mide el nivel de
calidad de una palabra clave y estipula su oferta mínima. Así, cuanto
mayor sea el nivel de calidad de una palabra clave, menor será el pre-
cio que se pagará por cada clic.
•U
bicación: son los sitios donde puede publicarse un anuncio y que
pertenecen a la red de contenido de Google. Una ubicación puede
60 Buscadores
tratarse de un sitio web, de una selección del mismo o de un bloque
de anuncios situado en una sola página.
2.5.2. Redes a las que nos dirigimos: red de búsqueda y red display
Google cuenta con una de las redes más importantes del mundo, for-
mada por miles de sitios y contenido de gran calidad. Esta red está
compuesta, a su vez, por una red de búsqueda y una red display. Goo-
gle ofrece información gratuitamente a los usuarios a través del busca-
dor y obtiene beneficios a través de las empresas que colocan publici-
dad en los resultados de las búsquedas o en las webs que alojan publi-
cidad de Google a través de la herramienta de AdSense que hemos
comentado anteriormente.
Red de búsqueda
Entendemos como red de búsqueda de Google el buscador del propio

Google y todos aquellos sitios que cuentan con la tecnología de Google
en su buscador. También hay webs que pertenecen a Google (como Goo-
gle Maps, o empresas, como Virgin Media) que se consideran también
parte de su red de búsqueda.
Dentro de la Red de búsqueda, podremos encontrar los anuncios en la

parte derecha o encima de los resultados de búsqueda como parte de la
página de resultados por la que el usuario navega, o bien en páginas de
búsqueda relevantes.
Red display
Entendemos como red display de Google aquella red compuesta de mi-

llones de páginas web que han contratado el servicio de Google AdSen-
se, a través del que permiten a Google gestionar los espacios publicita-
rios dentro de la web.
!
En la red display, los anuncios aparecerán si están relacionados con el
contenido de la página. Los anunciantes de Google Ads tienen acceso Recuerda
a elegir manualmente los sitios web de la red display donde quieren Si juntamos la red de
que aparezca su anuncio o bien dejar, por defecto, que la tecnología búsqueda y la red display de
de orientación de Google muestre los anuncios en las páginas web Google, obtenemos la red
más relevantes relacionadas con los productos o servicios que el publicitaria más grande
anunciante ofrece. del mundo.
SEM 61
Diferencias entre la red de búsqueda y la red display
Lo que distingue a ambas redes es que el usuario se encuentra con el

anuncio en distintos contextos.
• En el caso de la red de búsqueda, el anuncio aparece como respuesta

a la búsqueda específica del usuario, lo que respondería a una necesi-
dad concreta. Por ejemplo, si hemos escrito en el buscador “veterina-
rio urgencias Pamplona”, lo más probable es que el usuario se incline
por hacer clic en nuestro anuncio sobre una clínica veterinaria de ur-
gencias en Pamplona.
•E
n la red display, sin embargo, el usuario estará navegando en una
web sobre un tema concreto, en este caso animales de compañía, y
nuestro anuncio sobre la clínica veterinaria aparecerá en esa web,
+ pero el usuario es probable que, en ese momento, no sienta la necesi-

dad concreta de lo que le estamos ofreciendo.
Para saber más Por tanto, lo que es aconsejable es seguir estrategias diferentes para
Si deseas saber más sobre anuncios de la red de búsqueda y anuncios de la red display:
hacia cuál de las dos redes
(búsqueda o display) debes • L os anuncios de la red de búsqueda han de ser concretos, directos,
orientar tu campaña, responder a la búsqueda, contener las palabras clave y llevar a la
puedes leer el siguiente acción.
artículo: https://geeksroom.
com/2011/04/google- • L os de la red display pueden ser más sugerentes, creativos e interacti-
adwords-cuando-usar-red- vos porque han de conducir a la acción desde un momento distinto en
de-busqueda-o-red-de- el proceso de decisión de compra.
display/48567/.
Además, los anuncios de la red de búsqueda son de texto, mientras que
los anuncios de la red display pueden ser de texto, gráficos y vídeos.
Normalmente, lo ideal es estar presente en las dos redes, pero ¿y si te-

nemos poco presupuesto? En primer lugar, deberemos tener muy clara
nuestra estrategia y nuestro objetivo final para poder decidir si optamos
por aparecer en una red o en otra.
¿Qué podemos obtener en la red de búsqueda? Gente que ya está

predispuesta a contratar nuestro producto/servicio y, por lo tanto, a la
que nos costará menos convencer una vez entre en nuestro sitio web.
Pero el inconveniente es que el coste por clic, en general, será más
caro que en la red de contenido, por eso es tan importante tener un
62 Buscadores
buen QS (quality score) y un anuncio bien estructurado en la red de
búsqueda de Google Ads.
Entonces, ¿qué podemos encontrar en la red display? Básicamente, +

lo que podemos conseguir en esta red es que nuestro anuncio apa-
rezca en sitios webs, blogs, foros, correos, etc., que hablen sobre Para saber más
nuestro servicio/producto. Además, el coste por clic será menor que El término quality score (QS)
en la red de búsqueda; aunque, eso sí, en la red display tenemos que es un índice de calidad de
diseñar anuncios mucho más atractivos e impactantes, ya que los Ads que consiste en una
usuarios que encontramos en estos sitios web no están buscando puntuación que Google da
ningún producto ni servicio, de modo que deberemos captar su para “recompensar”
atención para que se decidan a clicar en nuestro anuncio. En defini- a campañas de Ads
tiva, todo dependerá de nuestra estrategia, nuestro objetivo y, cómo que funcionan bien.
no, de nuestro presupuesto.
2.5.3. Nivel de calidad de las palabras clave y quality score (QS)
Las palabras clave se refieren a términos que activan resultados en la

búsqueda de sitios web. Ads calcula un nivel de calidad para las palabras
clave y toma en consideración si dicha palabra es relevante para el anun-
cio y las búsquedas que realicen los usuarios. Dicho nivel se va modifi-
cando y tiene relación con su rendimiento. A mayor nivel de calidad de
una palabra clave, obtendremos una posición superior y un menor coste
por clic (CPC).
El nivel de calidad se estima cada vez que una palabra clave coincide con
un resultado de búsqueda o, lo que es lo mismo, cuando esa palabra
hace que se active en el buscador un anuncio visible para los usuarios.
Veamos a continuación cuáles son las funciones del QS (quality score):
• Determinar el coste real por clic (CPC) de cada palabra clave: cantidad
que se paga realmente por cada clic que se realice sobre el anuncio.
• Efectuar estimaciones de las ofertas que aparecen en la primera pági-

na a través de su cuenta.
• Calcular la oferta de CPC necesaria para que el anuncio se ubique en la

primera página de búsqueda.
• Establecer la posición del anuncio en la clasificación de búsquedas: la

clasificación de los anuncios depende de su ranking.
SEM 63
En términos generales, el nivel de calidad de un anuncio es directamen-
te proporcional a la posición que ocupa en el buscador e inversamente
proporcional a su coste. Este parámetro va a ser una herramienta que va
a garantizar que los usuarios de la red de búsqueda y de la red display
solo vean los anuncios más relevantes de acuerdo con sus búsquedas.
De este modo, cuando los anuncios son relevantes, llevan consigo una
mayor satisfacción de los usuarios, así como más clics, una posición más
elevada y también mayores ingresos (Figura 2.5).
Quality
score
Figura 2.5
Los factores que determinan
el quality score.
Veamos a continuación cuáles son los factores a tener en cuenta a la

hora de seleccionar correctamente las palabras clave de las campañas:
• Se denomina “palabra clave” (en singular), pero cada palabra clave
puede incluir dos o tres palabras. Por ejemplo, “Bicicletas segunda
mano Barcelona”.
• Si la empresa no es nuestra, deberemos contactar con el cliente que

nos ha seleccionado para que nos indique qué palabras elegiría (Figu-
ra 2.6) para buscar el producto que ofrece. En caso de que la empresa
sea nuestra, este paso es vital para desglosar todas las maneras que
se nos ocurran para poder buscar nuestra oferta particular. Hemos de
pensar en cómo nos buscarán los usuarios. No obstante, lo ideal es re-
currir a profesionales del sector que utilizan herramientas específicas
y se sirven de su experiencia en el mundo del SEM.
64 Buscadores
Figura 2.6
Ads nos permite añadir las
palabras clave con las que
• Es recomendable elegir palabras clave concretas en lugar de ex- creemos que nos buscarán
presiones generales para que los anuncios respondan a búsquedas nuestros clientes.
precisas de los usuarios más interesados (por ejemplo, “Lámparas
mesa antiguas” en lugar de solamente “lámparas”).
• Si aún no hemos decidido cuáles serán nuestras palabras clave, pode-
mos hacer una búsqueda en las herramientas online (Google Keyword
Planner, SemRush) que existen para proporcionar palabras clave.
• Inicialmente, puede que nos pasemos de palabras clave, lo que hará

que aparezcamos demasiado a menudo en búsquedas que no sean
relevantes para nosotros y perderemos oportunidades. Sin embar- +
go, siempre estamos a tiempo de optimizar e ir eliminando pala-
bras que no nos ofrezcan resultados eficaces. Para saber más
Consulta el siguiente enlace
• Hemos de establecer un tipo de concordancia correcto para las pa- para saber cómo elegir
labras clave con el fin de tener visitas de mayor calidad. Por tanto, la mejor lista de palabras
es importante que los anuncios aparezcan en la búsqueda de inter- clave: https://support.
nautas que puedan estar interesados en la oferta, de lo contrario, google.com/google-ads/
perderemos el clic por el que pagamos. answer/2454041?hl=es-
419&ref_topic=3119117.
• Para hacernos una idea aproximada, se recomienda empezar con
una lista de 10 a 20 palabras clave por grupo de anuncios, según
nuestra estrategia.
SEM 65
2.6. Diseño y gestión de una campaña SEM
+ Un elemento imprescindible para poder desarrollar una publicidad efi-

caz es conocer la estructura básica de una cuenta de Ads. Como hemos
Para saber más dicho anteriormente, Ads es el programa que utiliza Google para ofrecer
Un anunciante puede lanzar publicidad patrocinada. Ads se caracteriza por ser una herramienta que
un anuncio partiendo de confiere una gran versatilidad que permite plantear una organización
unas pocas palabras clave personalizada de sus contenidos. Un mismo anunciante puede hacer
o bien de cientos de ellas; uso de un amplio abanico de opciones para lanzar un anuncio.
sin embargo, el éxito reside
en crear varios grupos Si queremos obtener el máximo provecho de nuestras acciones de publi-
de anuncios de pequeño cidad a través de Ads, necesitamos dominar la estructura de sus cuentas.
tamaño relacionados con el La estructura de la cuenta de Ads se caracteriza por su forma piramidal.
producto o servicio que
se ofrece y, sobre todo, A su vez, esta pirámide se divide en tres niveles y cada nivel está com-
altamente orientados a un puesto por varios componentes. Estos tres niveles son los siguientes:
público objetivo concreto. cuenta, campaña y grupo de anuncios (Figura 2.7).
Figura 2.7
La estructura piramidal
de una cuenta de Ads.
Analicemos a continuación con mayor detalle cada uno de estos nive-

les de la estructura de una cuenta de Ads y de los componentes que
los forman:
• Cuenta: dirección de correo electrónico formada por una serie de

componentes propios y únicos:
– Contraseña.
– Datos de facturación.
– Preferencias de la cuenta.
66 Buscadores
• Campaña: acción orientada a un público objetivo concreto que cuenta
con los siguientes componentes:
– Fecha de inicio y finalización de la acción.
– Presupuesto diario.
– Preferencias de la red de Google.
– Idiomas y ubicaciones de destino.
– Opciones avanzadas.
• Grupo de anuncios: conjunto de anuncios formado por los siguientes

componentes:
–Conjunto de palabras clave o ubicaciones.
–Ofertas de coste por clic (CPC) o coste por cada mil impresiones
(CPM).
Ahora, si completamos la figura 2.7, veremos la pirámide de la estructu-

ra de Ads con los tres niveles y sus componentes (Figura 2.8):
Figura 2.8
Niveles y componentes
de la estructura de una
cuenta de Ads.
Cuando configuramos nuestra campaña de SEM, hemos de tener en

cuenta el etiquetado automático. Se trata de uno de los pasos primor-
diales que determinarán el control que tendremos sobre nuestras cam-
pañas. Con el etiquetado automático importamos datos desde Google
Ads hasta Google Analytics de modo automático.
SEM 67
En el momento de enlazar las cuentas de Ads y Analytics, se nos ofrece la
opción de habilitar “Etiquetado automático de URL de destino”. Si habilita-
mos esta opción, Analytics distinguirá los resultados de aquellos anuncios
que son de pago de los resultados de anuncios listados de búsqueda orgá-
nica de Google; pero ¿cómo activarlo? https://support.google.com/google-
ads/answer/1752125?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=es.
2.6.1. Navegación por una cuenta de Ads
La navegación por una cuenta de Ads se basa en un sistema de nave-

gación que se caracteriza por secciones diferenciadas por pestañas.
Cada cuenta de Ads está compuesta de cinco pestañas principales
(Figura 2.9):
• Página principal.
• Campañas.
• Oportunidades.
• Informes.
• Herramientas.
A su vez, cada pestaña puede tener una o varias subsecciones. Aunque

variarán en función de la configuración de cada cuenta, las subsecciones
suelen aparecer como vínculos justo debajo de cada pestaña.
68 Buscadores
Página principal Campañas Oportunidades Informes Herramientas
• Información • Creación de • Ideas • Creación de • Histórico de

general de la una campaña • Análisis de la informes cambios
cuenta nueva competencia • Informes • Conversiones
• Estado de la • Grupos de • Todas las predefinidos • Atributos
cuenta anuncios. campañas • Podemos • Google
• Avisos Configuración eliminar Analytics
• Lista de • Anuncios informes • Google
seguimiento • Palabras clave predefinidos Merchant
• Rendimiento • Redes • Crear filtros Center
de las palabras • Público • Planificador de
clave • Dimensiones palabras clave
• Campañas • Extensiones de • Planificador
activas anuncio de la red de
• Rendimiento de • Temas display
la campaña • Vista previa y
diagnóstico de
anuncios
Una campaña de Ads puede ser muy completa; para hacernos una idea Figura 2.9
de hasta dónde podemos llegar con ella, veamos en cifras (Figura 2.10) En la tabla vemos qué opciones
encontraremos dentro de las
los límites de campañas y anuncios que permite el programa Ads: pestañas principales de Ads.
Elementos Parámetros
Una cuenta de Ads puede incluir un máximo de
Cuenta de Ads - Campañas
10.000 campañas.
Una campaña puede contener un máximo de
Campaña - Grupos de anuncios
20.000 grupos de anuncios.
Una cuenta puede contener 3 millones de key-
Palabras clave
words.
Un grupo de anuncios puede incluir 500 anun-
Grupo de anuncios - Anuncios complementarios
cios de texto y 300 de display.
2.6.2. Configuración de las campañas Figura 2.10

Ads es un programa muy
Para crear una campaña en Google Ads, hemos de acceder a nuestra completo que nos permitirá
realizar campañas grandes sin
cuenta de Ads, entrar en la pestaña “Campañas” y hacer clic en “Crear problema.
una campaña nueva” (Figura 2.11).
Tras seleccionar dónde queremos realizar dicha campaña, ajustaremos

las siguientes opciones:
SEM 69
Figura 2.11
Opciones de creación de una
campaña nueva.
• Determinaremos el nombre de la campaña.
• Tipo: el tipo de campaña determina dónde se muestran nuestros anun-

cios, así como las configuraciones y las opciones disponibles.
• Redes: las redes determinan en qué sitios de Internet pueden aparecer

nuestros anuncios (red de búsqueda o incluir partners de búsqueda).
• Dispositivos: la segmentación por dispositivo permite elegir los tipos

de dispositivos en los que puede aparecer tus anuncios.
• Ubicaciones: la segmentación geográfica permite mostrar anuncios a

usuarios que se encuentren en una ubicación geográfica concreta o
que hayan mostrado interés en ella.
• Idiomas: elegimos el idioma de los sitios en los que pueden aparecer

nuestros anuncios.
• Estrategia de puja: las estrategias de puja permiten controlar cómo

pagaros para que los usuarios interactúen con nuestros anuncios.
Estas opciones incluyen la oferta automática y la oferta de CPC
máximo manual. En ambos casos, la oferta que definamos debería
basarse en la cantidad que estemos dispuestos a pagar por cada clic
que reciba nuestro anuncio. Junto con el presupuesto, la opción de
70 Buscadores
oferta es uno de los sistemas que permiten controlar el coste de la
campaña de anuncios.
• Oferta predeterminada: la puja predeterminada es el coste por clic

máximo. Es lo máximo que pagaremos por clic para los anuncios de
un grupo de anuncios.
• Presupuesto: el presupuesto diario es el importe medio que estamos

dispuestos a invertir cada día en esta campaña.
• Extensiones de anuncio: seleccionaremos la que más se adapte a

nuestras necesidades. Podemos activar una o más extensiones.
Dentro de los detalles de una campaña determinada, podemos ejecutar

diferentes acciones dependiendo del nivel en el que nos queramos cen-
trar (Figura 2.12).
SEM 71
Niveles Acciones Descripción
Editar la campaña Esta opción nos permite cambiar el estado de la campaña que
seleccionada elijamos, o bien detenerla o suprimirla, o activarla de nuevo.
Nivel de Crear alertas Podemos crear alertas personalizadas que nos ayuden a ha-
campaña cer un seguimiento de los cambios importantes, como el
porcentaje de presupuesto gastado, el número de clics, el
CPC medio o el coste por conversión, entre otros.
Cambiar el nombre y Si seleccionamos la casilla situada junto a los grupos de
el estado del grupo de anuncios que deseamos editar, podremos cambiar su nom-
anuncios bre, detenerlos, reanudarlos o suprimirlos.
Ver distintos grupos de Si utilizamos el menú desplegable que encontramos sobre la
anuncios tabla, tenemos la posibilidad de ver todos los grupos, o bien
Nivel de solo los que se encuentren activos, o todos los que no se han
grupo de suprimido.
anuncios Revisar el resumen es- Deberemos tener en cuenta estos dos parámetros:
tadístico de los grupos • CPC máximo predeterminado: muestra el CPC máximo o
de anuncios preferido de cada grupo de anuncios de una campaña.
• CPC máximo de la red de contenido: este parámetro se
basa en una media de todas las ofertas de CPC del grupo
de anuncios.
Figura 2.12
Dentro de la pestaña “Editar
campañas” podemos acceder a Para poder medir los resultados en nuestras campañas SEM, es imprescindi-
distintos niveles de edición. ble configurar las conversiones. Entendemos por conversiones la consecu-
ción de los objetivos que nos hemos marcado para nuestro sitio web.
Las conversiones nos indican cuáles son nuestros puntos débiles y fuer-
tes. Para configurar las conversiones, deberemos ir a la pestaña Herra-
mientas y acceder a Conversiones, donde determinaremos cuál de las
Figura 2.13
Menú de configuración conversiones queremos conseguir (Figura 2.13).
de conversiones.
72 Buscadores
Una vez seleccionada, determinaremos el valor de dicha conversión selec-
cionando la opción que se ajuste más a nuestras necesidades (Figura 2.14).
Figura 2.14
Una vez realicemos esto, implementaremos la etiqueta (tag) para que Goo-
Opciones de valor
gle Ads sepa que dicha conversión se ha realizado (Figura 2.15). de una conversión.
Figura 2.15
Configuración de un grupo de anuncios Guardado de la etiqueta
de valor.
Para la configuración de grupo de anuncios, nos dirigiremos a la pesta-

ña de grupos de anuncios y haremos clic en .
Una vez dentro de esta opción, debemos seleccionar la campaña donde

queremos insertar el grupo de anuncios, creamos un nombre para el
grupo de anuncios y determinaremos el CPC máximo, es decir, lo máxi-
mo que pagaremos por clic para los anuncios de un grupo de anuncios
(Figura 2.16).
SEM 73
Figura 2.16
Sección de grupos Configuración de los anuncios
de anuncios de Ads.
La mecánica es similar a la de un grupo de anuncios: en primer lugar,
seleccionamos la pestaña de Anuncios.
Y hacemos clic directamente en .
Hecho esto, seleccionaremos qué tipo de anuncio queremos hacer:
•A
nuncio de texto.
•A
nuncio adaptable.
•A
nuncio de imagen estático.
•G
alería de anuncios.
•A
nuncio de contenido digital de aplicación.
74 Buscadores
• Anuncio dinámico de búsqueda.
• Anuncio de interacción con la aplicación móvil.
• Anuncio de solo llamada.
• Anuncio de vídeo.
Supongamos que creamos un anuncio de texto (anuncios que aparecen en

el buscador de Google) e iremos rellenando las casillas que nos indican:
• URL final: la URL final es la URL a la que acceden los usuarios después
de hacer clic en nuestro anuncio. Debe coincidir con lo que promocio-
na su anuncio.
Figura 2.17
Las tres reglas de la URL
La URL final debe cumplir tres reglas básicas (Figura 2.17): de desitno.
Las tres reglas de la URL de destino

1. Debe enlazar con una página web que esté funcionando correctamente.
Si el usuario hace clic sobre nuestro anuncio pero llega a una página que no funciona bien, se
cargará un clic en nuestra cuenta pero no llegará a ser una conversión para nosotros.
2. No debe enlazar a un sitio que esté en construcción o que no funcione completamente.
El sitio web tiene que disponer de contenido; si no es así, los usuarios no encontrarán lo que
están buscando.
3. No necesita un programa distinto del navegador utilizado para visualizar la página de destino.
Debe ser una página HTML, que es el lenguaje de marcado dominante para la elaboración de
páginas web. Por otra parte, si el sitio web nos pide descargar cualquier otro programa para visua-
lizar el contenido, los usuarios perderán interés en su interacción con nuestro producto o servicio.
Figura 2.18
Añadir título al anuncio.
SEM 75
• Título 1: el título 1 aparece en la parte superior del anuncio y puede
contener treinta caracteres como máximo (Figura 2.18).
• Título 2: el título 2 aparece después del título 1 en la parte superior

del anuncio y puede contener treinta caracteres como máximo. Estará
separado del título 1 por un guion (“-”) y es posible que en los disposi-
tivos móviles se extienda a la segunda línea del anuncio.
• Ruta: los campos “Ruta” forman parte de la URL visible (el texto de
color verde situado debajo del texto del título) y cada uno puede con-
tener quince caracteres como máximo.
– Ha de describir un sitio web; tampoco puede proporcionarse una

dirección de correo electrónico. Por ejemplo, la dirección ejem-
plo@ejemplo.com no sería válida.
– Ha de cumplir con la política editorial de Google Ads.
• Descripción: la descripción del anuncio aparece debajo de la URL visi-

ble y puede contener ochenta caracteres como máximo.
Configuración de las palabras clave (keywords)
Las palabras clave o keywords activan la publicación de los anuncios, que

a su vez tienen influencia en los clics, que son lo que nos permite que el
usuario realice conversiones. Constituyen el primer eslabón de la cade-
na publicitaria, por lo que es importante que elijamos palabras clave
relevantes para nuestra campaña desde el principio (Figura 2.19).
Figura 2.19
Las llaves que permiten
a los usuarios encontrar
nuestros anuncios.
76 Buscadores
Para establecer un proceso de selección de palabras clave, hemos de
comenzar por agruparlas en función de un eje común. Por ejemplo, si
tenemos una tienda de productos de decoración en Barcelona, podemos
agruparlas según las líneas de producto (mesas, sillas, lámparas, etc.).
Cada grupo de estas palabras constituirá un grupo de anuncios. Por

ejemplo, podemos tener un grupo de anuncios de sillas, otro de me-
sas, otro de lámparas, etc., y cada grupo de anuncios contendrá uno +
o varios anuncios.
Para saber más
Para ir optimizando y mejorando nuestras palabras clave, es recomenda- Decimos “pausar” y no
ble pausar aquellas palabras que no nos generan tráfico y también las “eliminar” las palabras
que generan tráfico pero no nos reportan conversiones. Hemos de tener clave, porque, de
en cuenta que, en función de las palabras que tengamos, debemos dar este modo, podremos
más o menos tiempo para medir los datos. recuperarlas
si lo deseamos.
Es recomendable que las palabras clave estén formadas por listas redu-
cidas de palabras. Podemos utilizar diez o veinte palabras temáticas por
lista y, a continuación, definir o ampliar mejor lo que queramos según
vayan funcionando. Por regla general, lo que mejor funciona son las
frases de dos o tres palabras: por ejemplo, en lugar de la palabra “cho-
colate” es recomendable escribir “chocolate artesanal gourmet”. Incluso
a veces puede resultar interesante eliminar las palabras clave generales,
pues son demasiado amplias y pueden desencadenar clics de usuarios
con pocas posibilidades de conversión.
Es importante señalar que se requiere una revisión periódica de la efica-

cia de nuestras palabras clave; la publicidad online y el entorno son muy
cambiantes y dinámicos, así que tenemos que estar atentos. !
A modo de resumen, hemos de confiar en aquellas palabras clave que Recuerda
funcionan y eliminar las que no rinden como deseamos, así como utili- Una buena estrategia con
zar las herramientas que están a nuestro alcance para realizar un segui- las keywords se basa en la
miento de resultados y estadísticas de la campaña. técnica de ensayo y error.
Si necesitamos ayuda, podemos utilizar el planificador de las palabras

clave dentro del apartado “Herramientas”, donde podemos analizar fra-
ses, sitios web o categorías.
Podemos ver las búsquedas globales o locales mensuales de los térmi-

nos que la herramienta nos recomienda, lo que nos permitirá hacer una
criba muy importante de las palabras que nos recomienda. Por último,
hemos de tener en cuenta que las estadísticas de búsqueda variarán con
SEM 77
respecto al tipo de concordancia de la palabra clave elegida. Para enten-
der un poco más qué es la concordancia y qué tipos de concordancia
existen, vamos a ampliar un poco la información.
Encontramos cuatro opciones de concordancia de palabras clave que

van a determinar qué tipo de búsquedas en Google activan nuestros
anuncios. Estas opciones tienen el objetivo de controlar quién va a vi-
sualizar nuestros anuncios.
Cada una de las cuatro opciones puede ser asignada a cada una de las
palabras clave orientadas por búsqueda; para ello, añadiremos los sig-
nos de puntuación pertinentes al término. Algunas de estas opciones
nos proporcionarán más impresiones, clics y conversiones; otras nos
proporcionarán menos, pero, en cambio, una orientación exacta.
Veamos en la tabla de la figura 2.20 cuáles son los tipos de concordancia:
Tipos de
Descripción Ejemplo
concordancia
Concordancia Permite que el anuncio se muestre en los resultados de Marketing
amplia búsqueda de frases similares y de variaciones relevan-
tes.
Concordancia Permite que el anuncio se muestre en los resultados de Marketing online
de frase búsqueda que coincidan con la frase exacta.
Concordancia Permite que el anuncio se muestre en los resultados de Marketing para
exacta búsqueda que coinciden con la frase exacta de forma empresas
exclusiva.
Concordancia Garantiza que el anuncio no se muestre en los resulta- Gratis
negativa dos de búsqueda que incluyen el término en cuestión.
En el ejemplo, evitaríamos que nuestros anuncios apa-
recieran en búsquedas que incluyan el término “gratis”.
Figura 2.20
Si aplicamos las opciones 2.6.3. Métodos de facturación en Ads
de concordancia adecuadas
a las palabras clave,
lograremos los objetivos de ROI Al configurar la información sobre pagos de Ads, debemos tener en cuen-
con mayor facilidad. ta estos dos aspectos: la configuración de pago y la forma de pago.
Las opciones de pago (configuración de pago) son la forma en que se

realizan los pagos. Disponemos de las siguientes opciones:
• Pagos automáticos: se nos cobra automáticamente después de que se

publiquen los anuncios, treinta días después del último cargo automá-
78 Buscadores
tico o cuando alcance un importe predefinido (denominado “límite”),
lo que se produzca antes. También podemos realizar pagos en cual-
quier momento para controlar los costes.
• Pagos manuales: podemos pagar los costes futuros cuando queramos.

Con esta modalidad, debemos realizar un pago antes de que se publi-
quen los anuncios. Después, a medida que se publiquen los anuncios
y se acumulen costes, disminuirá el crédito del pago. Cuando la canti-
dad del pago se agote, nuestros anuncios dejarán de publicarse.
• Facturación mensual (línea de crédito): algunas empresas pueden ob-

tener una línea de crédito de Google si cumplen determinados requi-
sitos. Con esta forma de pago, el anunciante acumula costes y recibe
una factura mensual. Después, paga estos costes con un cheque o una
transferencia bancaria. Los pagos se realizan en el periodo de tiem-
po que haya acordado con Google, según los términos y condiciones
aceptados. En España, el periodo más común es de sesenta días.
!
• Su forma de pago: medio que usamos para pagar las facturas, como
una tarjeta de crédito o de débito. Las opciones disponibles dependen Recuerda
del país al que pertenece la dirección de la empresa y de la moneda Al hacer una transferencia
configurada en la cuenta de Ads. bancaria, es importante
que incluyamos el número
En la página “Facturación y Pagos” (hacemos clic en ), también tene- correcto de referencia que
mos las opciones de: se nos proporciona, para
que Ads relacione el pago
•R
esumen: donde veremos lo que ha ocurrido últimamente en nuestra con nuestra cuenta.
cuenta de Ads.
•T
ransacciones: visualizamos los movimientos económicos que se han
realizado en nuestra cuenta.
•F
ormas de pago: podemos consultar los pagos que hemos recibido.
!
•T
ransferencias de facturación: datos de facturación y extracción de
facturas. Recuerda
Esta información tan valiosa
de SemRush nos ayuda, en
2.7. SemRush el caso de una campaña
SEM, a saber dónde están
A la hora de elegir nuestras palabras clave y posicionarlas, hemos de incidiendo más nuestros
darles un precio para la puja. Para ese momento crucial existen herra- competidores y también
mientas en el mercado que pueden guiarnos en la toma de decisiones. dónde no.
SEM 79
Este es el caso de SemRush, una herramienta que monitoriza millones
de palabras clave y búsquedas y que puede ofrecernos alternativas a la
hora de seleccionar las de nuestra campaña.
Esta herramienta nos permite conocer diferentes aspectos relevantes

dentro de una campaña SEM. Lo interesante es que, del mismo modo
que nos da información para nuestro proyecto, nos permite analizar el
posicionamiento y los datos de los competidores.
SemRush nos permite controlar fácilmente los anuncios de los competi-

dores (Figura 2.21). Además, todos los datos son recogidos de las cam-
pañas publicitarias activas.
Figura 2.21
Si buscamos en SemRush
la palabra clave “curso
community manager”,
podremos ver algunas de las
estadísticas
que nos ofrece.
Mediante los datos de SemRush, según la publicidad de los competido-

res, podremos tener una idea sobre la cantidad que gasta un dominio en
particular en campañas de publicidad.
Si estamos pensando en la promoción de un producto, simplemente de-

beremos comprobar las páginas de entrada y los presupuestos de este
producto para cada uno de los competidores.
SemRush nos puede dar una idea aproximada, por ejemplo, del coste
por clic de una palabra dentro de Google Ads, aunque no sea 100 % fia-
80 Buscadores
ble, ya que esta herramienta no puede tener ítems en cuenta tan impor-
tantes como el histórico de una cuenta, sino que nos dará una ligera
idea del coste de un término y, por lo tanto, podremos hacer suposicio-
nes sobre el montante final de la inversión a realizar.
Además, también puede ayudar a los directores de marketing a seguir la

evolución de las tendencias de búsqueda en un sector concreto y, con
esta información, desarrollar una estrategia enfocada a obtener benefi-
cios de estas tendencias.
De las ventajas de SemRush respecto a las estadísticas que ofrece el pro-

pio Google podemos destacar que no solo tiene en cuenta las palabras
clave, sino también el lugar que estas ocupan en el momento de recogi-
da de los datos. Además, también guarda los datos históricamente, de
manera que podemos acudir al programa para ver la evolución de nues-
tras palabras clave. Por último, admite hasta 1.000 palabras clave por
cada registro, mientras que Google solo acepta hasta 800.
En definitiva, es una herramienta que está en desarrollo y que, por el

momento, puede ofrecer datos orientativos; sin embargo, promete con-
vertirse en poco tiempo en una herramienta de gran ayuda para la ges-
tión de campañas SEM, con una oferta cada vez más saturada.
SEM 81
Resumen
El posicionamiento en los buscadores a través de las herramientas pu-

blicitarias es un factor importantísimo. Las herramientas de posiciona-
miento SEM nos permitirán de manera rápida aparecer en las primeras
posiciones del SERP, ya que nos ofrecen la posibilidad de realizar una
segmentación exhaustiva con el fin de poder “impactar” sobre aquellos
usuarios que están interesados en nuestra oferta. Podremos ajustar y
rentabilizar también nuestra inversión gracias al sistema de pago CPC,
ideado específicamente para SEM.
Si tenemos en cuenta que Google es el buscador más utilizado a nivel

mundial, nos hemos servido de sus herramientas como ejemplo para ex-
plicar el funcionamiento de una campaña de SEM. La herramienta Goo-
gle Ads es la más adecuada para gestionar nuestra campaña de enlaces
patrocinados.
También mediante las herramientas Analytics y SemRush podremos ana-

lizar de forma exhaustiva nuestra campaña y nuestra competencia.
SemRush es una herramienta que monitoriza millones de palabras

clave y búsquedas y que puede ofrecernos alternativas a la hora de
seleccionar las de nuestra campaña. Esta herramienta nos permite
conocer diferentes aspectos relevantes dentro de una campaña SEM.
Lo interesante es que, del mismo modo que nos da información para
nuestro proyecto, nos permite analizar el posicionamiento y los datos
de los competidores.
82 Quality
Buscadores
Ejercicios de autocomprobación
Rodea con un círculo la letra que corresponde a la respuesta

verdadera, de las tres que te ofrecemos.
6. ¿Qué tipos de segmentación geográfica podemos encontrar en

Google Ads?
a) Segmentación local y global.
b) Segmentación por país, región o ciudad, y personalizada.
c) Segmentación pública o privada.
7. Uno de los motivos más habituales por los que un anunciante op-
timiza una campaña es:
a) Mejorar el retorno de la inversión (ROI) de la campaña.
b) Mejorar la calidad de las páginas de destino que reciben tráfico
de la campaña.
c) Aparecer tanto en los resultados de búsqueda naturales como en
la información patrocinada.
8. Durante la creación de la campaña, los anunciantes pueden decidir

colocar los anuncios en:
a) Las redes de búsqueda y de display.
b) Las redes de ubicación y de display.
c) Ubicaciones específicas dentro de la red de búsqueda.
9. La principal ventaja de la orientación geográfica es que los anun-

ciantes pueden:
a) Ajustar las opciones de orientación de la campaña independiente-
mente de su ubicación física.
b) Elegir un dominio de Google concreto hacia el que orientar la
campaña.
c) Orientar la campaña a cualquier combinación de países, territo-
rios y regiones.
10. Si un anunciante utiliza la palabra clave de concordancia de frase

“hotel barato”, el anuncio puede que se muestre en Google cuan-
do un usuario busque:
a) Gangas de hoteles baratos.
b) Hotel no caro.
c) Hotel local barato.
Las soluciones a los ejercicios de autocomprobación están al final del módulo. En caso de
que no los hayas contestado correctamente, repasa la parte del capítulo correspondiente.
Soluciones a los ejercicios
de autocomprobación
1. c) Ambas respuestas son correctas.
2. c ) Debe contener la palabra clave.
3. b) Listados de resultados de primera página.
4. c ) Para un texto estándar, de aproximadamente 500 palabras, debe-

ríamos utilizar entre diez y quince veces las palabras clave (2-3 %), lo
que se conoce como “alta densidad de palabras clave”.
5. c) Sí, ya que podremos seguir su trayectoria en los buscadores.
6. b) Segmentación por país, región o ciudad, y personalizada.
7. a) Mejorar el retorno de la inversión (ROI) de la campaña.
8. a) Las redes de búsqueda y de display.
9. c) Orientar la campaña a cualquier combinación de países, territorios

y regiones.
10. c) Hotel local barato.
84 Buscadores
Índice
Esquema de contenido 3
Introducción 5
1. SEO y marketing de buscadores 7

1.1. Objetivos 7
1.2. Introducción 7
1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores? 8
1.3.1. Primeros buscadores versus Google 9
1.3.2. Los tres componentes del buscador 9
1.3.3. Diseño web para SEO 11
1.4. Comportamiento del usuario en un buscador 13
1.4.1. Búsqueda de productos y servicios 14
1.4.2. Búsquedas multimedia 15
1.5. Funcionamiento del marketing de buscadores 16
1.6. Resultados naturales y patrocinados 20
1.6.1. Resultados naturales 20
1.6.2. Anuncios (antiguos resultados patrocinados) 21
1.7. La importancia de conseguir un buen posicionamiento 22
1.7.1. La estrategia long tail 23
1.7.2. Los KPI (Key Performance Indicators) 24
1.7.3. El contenido duplicado 26
1.8. SEO como herramienta de posicionamiento 27
1.8.1. La evolución del SEO 27
1.8.2. La estrategia de posicionamiento 28
1.9. La importancia de las palabras clave: keywords 32
1.9.1. Valorar la efectividad de las keywords 34
1.9.2. Directrices para webmasters 39
1.10. ¿Cómo se trabajan la relevancia y la popularidad? 40
1.10.1. Recopilación de enlaces 42
1.10.2. Búsqueda de fuentes de enlaces naturales
y link baiting 44
1.11. Herramientas para SEO managers 47
1.11.1. Google Search Console 48
1.11.2. Google Analytics 48
1.11.3. Woorank 49
Resumen 50
Índice 85
2. SEM 52
2.1. Objetivos 52
2.2. Introducción 52
2.3. ¿Qué es el Search Engine Marketing? 53
2.3.1. Una subasta por la mejor posición 53
2.3.2. Ads, la herramienta publicitaria de Google 54
2.4. Justificación de una campaña SEM 56
2.4.1. Campañas de búsqueda 57
2.4.2. Campañas display 58
2.5. ¿Cómo se trabaja un enlace patrocinado? 58
2.5.1. Glosario de términos relacionados
con los enlaces patrocinados 59
2.5.2. Redes a las que nos dirigimos: red de búsqueda
y red display 61
2.5.3. Nivel de calidad de las palabras clave
y quality score (QS) 63
2.6. Diseño y gestión de una campaña SEM 66
2.6.1. Navegación por una cuenta de Ads 68
2.6.2. Configuración de las campañas 69
2.6.3. Métodos de facturación en Ads 78
2.7. SemRush 79
Resumen 82
Soluciones a los ejercicios de autocomprobación 84
86 Buscadores

MKO-03 Buscadores

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Actualización, ampliación y adaptación de contenidos:

Loreto Gómez Fuentes

Supervisión técnica y pedagógica:

© Planeta DeAgostini Formación, S.L.U.

ISBN: 978-84-1300-265-1 (Obra completa: Curso de Marketing online y Ecommerce)

Depósito Legal: B 23107-2019

1. SEO y marketing de buscadores

Cuando escuchamos hablar de marketing online, inmediatamente

La principal diferencia entre el SEO y el SEM es que uno ofrece resul-

En este modulo no solo analizaremos ambas las entre dichos acrónimos,

A lo largo de este primer tema:

• Conocerás las tecnologías, plataformas y herramientas disponibles en

• Te adentrarás de forma sólida en las posibilidades que nos ofrece la

• Aprenderás la forma de desarrollar contenidos propios con criterios

• Te daremos herramientas para que aprendas las principales técnicas,

El posicionamiento en buscadores, o posicionamiento web, es el re-

Si eso lo aplicamos a las necesidades de una empresa, la finalidad es

SEO y marketing de buscadores 7

Esta relevancia se verá proporcionalmente favorecida de acuerdo con

La aplicación de técnicas SEO (Search Engine Optimization, en español

Para comprender mejor todos estos conceptos expuestos en esta intro-

1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores?

Para entender cómo podemos conseguir ocupar las primeras posiciones

Los buscadores son herramientas programadas para buscar información

Cualquier persona que esté buscando información mediante una o va-

1.3.1. Primeros buscadores versus Google

Si volvemos la mirada unos años atrás y observamos los primeros busca-

1.3.2. Los tres componentes del buscador

En la actualidad, un buscador está constituido por tres componentes

SEO y marketing de buscadores 9

! vando cada una de las páginas web y analizando en su trayecto su

3. Algoritmo de relevancia o proceso de emparejamiento: sistema que

El proceso de actualización de los tres componentes es un proceso

1.3.3. Diseño web para SEO

A la hora de diseñar tanto la arquitectura como el desarrollo de un sitio

Desarrollar una buena arquitectura web permite que tanto el usuario

Veamos a continuación qué elementos debemos tener en cuenta para

Características de la arquitectura web orientada al SEO

SEO y marketing de buscadores 11

Y dentro de cada sección habrá subsecciones:

Sin embargo, una arquitectura plana apostará por simplificar la estructu-

Historia de Roma / Historia medieval / Historia antigua.

Una arquitectura plana es más recomendable para estrategias de po-

En la estructura plana se desprenden varias ramas de cada elemento

Es recomendable que, por lo que respecta a la usabilidad, un sitio web

SEO y marketing de buscadores 13

1.4.1. Búsqueda de productos y servicios

En términos generales, el usuario que no encuentra lo que quiere en los

Si seguimos con el mismo ejemplo, en el siguiente intento el usuario

SEO y marketing de buscadores 15

• A través del SERP de los buscadores, como Google y Bing.

Esto ha permitido que los usuarios puedan acceder directamente al bus-

1.5. Funcionamiento del marketing de buscadores

El marketing de buscadores se basa en unas reglas fijadas por los dife-

El siguiente paso a dar es que, en el momento en que se teclee en el !

• Conocer a nuestro público: es preciso que conozcamos a nuestro públi- +

• Palabras y frases clave: tenemos que aprender a elegir correcta-

SEO y marketing de buscadores 17

Uno de los conceptos centrales de la usabilidad es el HCI (Human­

Es importante que la línea gráfica se mantenga al ir recorriendo los

– Los criterios intrínsecos son aquellos que hacen referencia a la

SEO y marketing de buscadores 19

• Conocerás las tecnologías, plataformas y herramientas disponibles en

• Te adentrarás de forma sólida en las posibilidades que nos ofrece la

• Aprenderás la forma de desarrollar contenidos propios con criterios

• Te daremos herramientas para que aprendas las principales técnicas,

3. Algoritmo de relevancia o proceso de emparejamiento: sistema que

• A través del SERP de los buscadores, como Google y Bing.

• Conocer a nuestro público: es preciso que conozcamos a nuestro públi- +

• Palabras y frases clave: tenemos que aprender a elegir correcta-

Uno de los conceptos centrales de la usabilidad es el HCI (Human

– Los criterios intrínsecos son aquellos que hacen referencia a la

– Los criterios externos son aquellos relacionados con la impor-

• Definir la estrategia de palabras clave de nuestra long tail: en

• Mostrar el objetivo de la organización.

• Ser definido por la dirección de la empresa.

• Tener significado en distintos niveles.

• Estar basado en datos reales.

• Ser fácilmente comprensible.

• Quiere resultados únicos: escoge una versión del contenido cuando

• Es necesario conocer cuál es nuestro público o nicho de mercado.

• Es necesario apostar por la creatividad a la hora de diseñar nuestra

A diferencia de los primeros pasos del SEO (Search Engine Optimiza

• Análisis de palabras clave.

• Análisis del sector.

– Description: es aquel metatag que describe la página. No debe ser

– HTML correcto: en función del DOCTYPE escogido para la im-

• La cantidad de enlaces.

• La calidad de la página que nos enlaza.

• Problemas técnicos: el sitio puede presentar problemas a la hora

• Problemas de contenido: puede ocurrir que no hayamos colgado con-

• Problemas de ranking: es posible que el sitio no disponga de enlaces

• Popularidad de las keywords: como normalmente las palabras indi-

• Competencia por las keywords: si optamos por elegir palabras clave

• Relevancia desde el punto de vista del marketing: debemos tener muy