Herramientas de Google para Seo: Analytics, Search Console, Tag Manager

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HERRAMIENTAS DE GOOGLE PARA SEO:

ANALYTICS, SEARCH CONSOLE,
TAG MANAGER
UD016389_V(01)
HERRAMIENTAS DE GOOGLE PARA SEO: ANALYTICS,
SEARCH CONSOLE, TAG MANAGER
ÍNDICE
TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

1. GOOGLE ANALYTICS ............................................................................. 5
1.1. CÓMO FUNCIONA GOOGLE ANALYTICS ...................................................... 6
1.2. CÓMO ESTÁ ESTRUCTURADO GOOGLE ANALYTICS .................................. 7
1.3. CONCEPTOS BÁSICOS ................................................................................ 10
1.4. DISTRIBUCIÓN DEL PANEL PRINCIPAL DE INFORMES ............................ 19
1.5. PRINCIPALES MÉTRICAS ............................................................................ 22
1.6. CONFIGURACIÓN E INTEGRACIONES ......................................................... 23
1.6.1. URL BUILDER ........................................................................................ 23
1.6.2. GOOGLE ADWORDS ................................................................................ 24
1.6.3. SEARCH CONSOLE.................................................................................. 25
1.6.4. TAG MANAGER ...................................................................................... 25
1.7. INFORMES.................................................................................................... 27
1.7.1. INFORMES EN TIEMPO REAL: ¿QUÉ ESTÁ PASANDO JUSTO AHORA? ............. 27
1.7.2. INFORMES DE AUDIENCIA: ¿QUIÉNES SON TU PÚBLICO OBJETIVO? ............... 29
1.7.3. INFORMES DE ADQUISICIÓN: ¿DE DÓNDE VIENEN Y CÓMO VIENEN A TU
WEB? .................................................................................................... 31
1.7.4. INFORMES DE COMPORTAMIENTO: ¿QUÉ HACEN O CÓMO SE
COMPORTAN EN TU WEB?........................................................................ 33
1.7.5. INFORMES DE OBJETIVOS Y CONVERSIONES .............................................. 35
1.8. RECOMENDACIONES PARA EMPLEAR GOOGLE ANALYTICS EN TU
PLAN SEO ..................................................................................................... 39
2. GOOGLE SEARCH CONSOLE ................................................................ 45
2.1. PRIMEROS PASOS CON GOOGLE SEARCH CONSOLE............................... 46
2.2. CONECTAR GOOGLE SEARCH CONSOLE Y GOOGLE ANALYTICS ............ 46
1
2.3. INFORMES DE SEARCH CONSOLE EN GOOGLE ANALYTICS .................... 47

2.4. INFORMES EN GOOGLE SEARCH CONSOLE .............................................. 49
¿QUÉ HAS APRENDIDO? .......................................................................... 53
AUTOCOMPROBACIÓN ............................................................................ 55
SOLUCIONARIO ........................................................................................ 57
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 59
2
TU RETO EN ESTA UNIDAD
El 50 % de una estrategia de posicionamiento SEO es la analítica. Identificar

los indicadores para medir, crear e interpretar informes que te permitan enten-
der el comportamiento on page y off page de tu sitio web y tu audiencia es im-
prescindible para definir las tareas, planes de acción que vas a realizar para me-
jorar y tomar buenas decisiones.
Existen multitud de herramientas que puedes utilizar para ello. Como prueba,
fíjate todas las que hemos ido mostrando a lo largo del curso: suites completas,
especializadas en funcionalidades, etc. Versiones de prueba gratuitas, funciona-
lidades “free” y otras “premium” o de pago, etc.
Google nos exige hacer las cosas bien para mejorar nuestro posicionamiento na-
tural en su buscador porque quiere dar la mejor respuesta a sus usuarios. Y no-
sotros también queremos dar la mejor respuesta a esos usuarios (los nuestros).
Por eso, se encarga de poner a tu disposición herramientas gratuitas poten-

tes, que va mejorando y actualizando continuamente para recoger información
acerca del momento y forma de búsqueda, el tráfico que genera y las acciones
de los usuarios que visitan tu sitio web; de este modo te devuelve los resultados
de las estrategias SEO, SEM o redes sociales que estás llevando a cabo y hacer
variaciones en el plan.
3
Google ha conseguido que todo el mundo utilice su herramienta de analítica,

pero hay solo unos pocos que conocen lo valioso que es para SEO. Y esto es
debido a que, aunque el funcionamiento es fácil de entender cuando te lo cuen-
tan, la información es tanta que justo a veces este es el problema. Es tal la can-
tidad de datos que se pueden obtener que existe el riesgo de dejarse llevar por
esa “ola” de datos.
Pero, ¿y si te dijéramos que vas a tener la oportunidad de conocer cuáles son

los mejores informes y la manera de obtener la información justa y necesaria
para que no te lleve la “ola”?
En esta unidad, te proponemos un recorrido por la herramienta y por los

diferentes informes, entendiendo cómo organizar las métricas y cómo obtener
información para optimizar tu web y las recomendaciones más importantes que
te ayudarán a definir tu plan estratégico SEO.
Pero no solo eso ¿te gustaría dar un paso más y subir al siguiente nivel?
Con Google Analytics tienes los datos de tus usuarios a partir de que llegan a tu
web, ¡perfecto! Pero no tienes completo, al detalle, cómo llegan los usuarios y
sobre todo su intención de búsqueda, ¡qué lástima!
Pues, ¡se acabó la pena! Porque ¿sabías que Analytics se puede vincular con
Google Search Console? ¡Pues sí! Una buenísima noticia porque con la integra-
ción de ambas herramientas toda la información estará disponible en un único
lugar y así, desde Google Analytics podrás sacar el máximo provecho de las dos
herramientas.
Y tampoco acaba aquí. Google se integra con otras muchas herramientas pro-
pias como Google Ads (para anuncios de pago en el buscador y la red display) y
otras herramientas de medición o marketing de terceros, accediendo a todas
ellas de manera fácil y sencilla.
Acompáñanos en esta interesante y práctica unidad que estamos seguros te va

a aportar muchísimo a todo lo que ya sabes sobre posicionamiento SEO.
4
1. GOOGLE ANALYTICS
La herramienta por excelencia para la analítica digital y la más utilizada por los
analistas y “marketers”. Es inmensa la cantidad de posibilidades que tiene y lo
mucho que te va a ayudar. Pero también queremos que seas consciente del
enorme peligro que conlleva por dos motivos:
 Te puedes perder fácilmente y al final, dedicarle demasiado tiempo sin

resultados.
 Extraer conclusiones erróneas por querer ir demasiado deprisa.
Así que te aconsejamos ir poco a poco, conociendo qué medir y cómo, digirien-
do todas las funcionalidades que tiene de menos a más.
Esta es la intención en esta unidad, dar los primeros pasos contigo, que adquie-
ras los conceptos y funcionalidades principales, para descubrirte las posibilida-
des y puedas comenzar a practicar inmediatamente.
Los cuatro ejes principales o las cuatro grandes preguntas que te va a ayudar a
responder Google Analytics con todo detalle son:
1. ¿Quiénes son mi público objetivo o audiencia?
2. ¿De dónde vienen y cómo vienen a mi web?
3. ¿Qué hacen o cómo se comportan en mi web?
4. ¿De qué manera cumplen los objetivos de mi estrategia de marketing

digital?
5
Vamos a crear una cuenta y configurarla, conocer los conceptos imprescindibles

para moverte por la interfaz, entender cómo se utiliza y la esencia de los datos
que recoge y muestra Google, así como entrar en cada eje o pregunta que he-
mos indicado a través de los informes que te va a facilitar.
Antes de terminar esta introducción recuerda que debes hacerte la pregunta

simple pero necesaria: ¿para qué existe mi sitio web? Porque los objetivos al
usar Google Analytics no serán los mismos:
 Ecommerce: vender productos o servicios.
 Web para la generación de leads: impulsar la consecución de leads

para que posteriormente sean tratados por una red comercial.
 Editores de contenidos: consumo, frecuencia de participación y fideli-

zación.
 Web informativa que apoya negocio offline: facilitar acceso a infor-

mación útil. Por ejemplo, apoyar el lanzamiento de nuevos productos,
servicios.
 Web branding: impulsar interés por la marca, el engagement y la fideli-

zación.
1.1. CÓMO FUNCIONA GOOGLE ANALYTICS
Entender la esencia de Google Analytics es básico. El usuario visita y hace accio-

nes en tu web, a través de la “cookie” que se activa en su ordenador, Google re-
copila la información, los lleva a su servidor donde se almacenan todos esos
datos y los servidores se encargan de enviar a Google Analytics que los muestra
para ti.
Para este proceso necesitas entonces: usuarios, sitio web/app, cookie y una
cuenta de Google Analytics.
6
1.2. CÓMO ESTÁ ESTRUCTURADO GOOGLE ANALYTICS
Debes configurar y activar Google Analytics creando una cuenta a nivel único
de empresa. Obtendrás la matrícula ID de seguimiento. Después de insertar
este código en tu web estarás listo para empezar.
Imagen: resumen proceso creación cuenta en Google Analytics
Si tienes más de un sitio (web, blog, ecommerce, landing page, etc.) dentro de la
cuenta podrás obtener propiedades para cada sitio que vayas a analizar. Cada pro-
piedad tendrá un código ID del tipo “UA-XXXXXXXX-X” que instalarás en cada sitio.
Google comenzará a recibir todos los datos de las propiedades que hayas indicado.
Cada propiedad tiene la posibilidad de tener varias vistas. Por ejemplo, si tu

proyecto es global puedes decidir una vista para todo el mundo y otra solo para
España. A partir de las vistas o informes, podrás filtrar datos.
Puedes dar permisos diferentes para acceder a los datos, editar o colaborar.
Dependerá del perfil y rol que tengan las personas a las que des estos accesos
a Google Analytics.
7
Imagen: Google Analytics. Configuración/Administrar Cuenta, Propiedad, Vista
El interfaz de Google Analytics es sencillo, se distribuye en dos áreas básicas:

menú en la parte izquierda y el panel que muestra los informes y datos.
Imagen: Interfaz Google Analytics
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En el menú accedes a:
 Página principal que devuelve un informe general con los datos agre-
gados sobre el rendimiento de tu página. De hecho, está organizado en
base a preguntas que responde en formato gráfico: ¿cómo obtiene
usuarios?, ¿dónde están?, ¿cuándo acceden?, ¿qué paginas visitan?, etc.
 Personalización donde podrás crear tus propios panales o cuadros de

mando para tu seguimiento. En él podrás elegir las métricas y dimen-
siones que hayas definido en tus objetivos y KPI.
También crear tantos informes personalizados como quieras y guardar-

los. Y crear tus propias alertas para que Google Analytics te avise
cuando haya una bajada o subida de métricas. O lo que definas.
 Informes que, como te dijimos al inicio de la unidad, darán respuesta a

las principales preguntas:
 En tiempo real. ¿Qué está pasando en tu sitio web justo ahora?
 Audiencia. ¿Quién está visitando tu sitio web?
 Adquisición. ¿De dónde viene y cómo adquiriste al usuario?
 Comportamiento. ¿Qué hacen y cómo se comportan?
 Conversiones. ¿Qué acciones quieres que hagan tus usuarios?
 Atribución: como el usuario es multicanal, Google puede asignar una

ruta de conversión, es decir los diferentes canales que ha utilizado el
usuario.
 Descubrir es el área para aprender sobre Google Analytics (blogs, cur-

sos, videos, etc.).
 Administrar, donde estructuras y gestionas tu cuenta.
Por último, antes de configurar tu cuenta o incluso durante este curso, te ani-
mamos a que accedas a la cuenta de demostración “Aprenda experimentando
con los datos de Google Merchandise Store” que tiene disponible Google, así
podrás practicar todo lo que vayas aprendiendo.
9
Accede a la cuenta de demostración Google Mer-

chandise Store para seguir mejor esta unidad y po-
der aplicar lo que vayas aprendiendo, en caso de no
tener todavía un sitio web.
1.3. CONCEPTOS BÁSICOS
Es imprescindible conocer los conceptos básicos para bucear por la interfaz y

entender cómo se deben montar los informes y los datos que expulsa.
Dimensiones y métricas
Las tablas de los informes de Google Analytics se dividen en dos tipos de datos:
dimensiones y métricas.
 Las dimensiones son datos cualitativos referentes a atributos o carac-

terísticas de los usuarios que se muestran en las filas: Ciudad, País, Gé-
nero, Edad, Dispositivo, Página de destino, Idioma y Fuente de tráfico.
¡Atención!, porque en la dimensión Fuente de tráfico tendrás el dato

sobre cómo entró el usuario. Por ejemplo: tráfico orgánico.
 Las métricas son datos cuantitativos que se muestran en las colum-

nas: Número de usuarios, Número de sesiones, % Rebote, Duración
media sesión, Páginas medias sesión. Transacciones (en el caso de
ecommerce).
Vendrán ya por defecto las que considera Google, pero también podrás añadir
dimensiones y métricas secundarias.
10
Imagen: Google Analytics. Informe Audiencia Información demográfica (montaje)
Puedes observar que tenemos el informe de la dimensión que hemos elegido,

“edad”, con todas las métricas principales por defecto: usuarios totales,
usuarios nuevos, sesiones, porcentaje de rebote, páginas por sesión, dura-
ción media de la sesión y transacciones. En este caso, los datos indicados son
vista día actual pero también puedes elegir periodo semana o mes. Ya podrías
comenzar a sacar algunas conclusiones: de 4328 usuarios que visitan tu web, un
79 % son nuevos, los más jóvenes interactúan más que los mayores porque
tienen mayor porcentaje de sesiones, confirmado también por el porcentaje de
rebote más bajo en tramos de edad más joven. La duración media de la visita es
de 3 minutos, sin embargo, los mayores de 65 años están más tiempo. Se ha
producido solo una transacción, etc.
Fíjate como las métricas en las columnas vienen organizadas según impactan en
el recorrido o proceso de decisión de compra del usuario: adquisición (usua-
rios, usuarios nuevos y sesiones), comportamiento en la web (% rebote, pági-
nas que visitan por sesión y duración de la sesión), conversiones (transacciones
puesto que se trata de un ecommerce).
11
En la imagen hemos destacado cómo puedes elegir otras métricas y dimensio-

nes. Para ello, Google te ofrece un cuadro con las opciones. Si además de las
dimensiones y métricas primarias que incluye Google, que como has visto pue-
des ir variando, quieres seleccionarlas y generar el tuyo propio, tendrás la op-
ción informes personalizados, como veremos más adelante.
Segmentos
Es una división de datos para un mejor análisis. Cada segmento se puede aislar
y analizar ese subconjunto de datos para poder examinar las tendencias de tu
web y responder a ellas.
Por ejemplo, imagina que tienes 200 visitantes de España, puedes ir generando
segmentos que cumplan:
 Visitantes España desde móvil: 125.
 Visitantes España, desde móvil, son hombres: 60.
 Visitantes, España, desde móvil, son hombres, y han visitado más de 3

veces tu sitio web en los últimos 7 días: 10.
Los segmentos te permiten análisis más enfocados, específicos y descriptivos.

Desagregar la información para que no sea tan general es vital para poder deta-
llar comportamientos.
En cualquier informe (audiencia, adquisición, comportamiento, conversiones)

podrás crear los segmentos que te interese profundizar. Veamos cómo se hace,
siguiendo el proceso recogido en la imagen.
12
Imagen: Google Analytics. Creación de segmentos
Como indica el punto 1, al añadir segmento Google te guiará dándote gran

cantidad de variables para elegir (usuarios, rango edad, tráfico orgánico, etc.). Si
no encuentras la variable por la que deseas segmentar, entonces como indica el
punto 2 puedes crear segmento personalizando los datos que te interese
segmentar y puedes guardarlo para que te muestre.
En el punto 3 puedes ver cómo según vas creando segmentos, Google te permi-
te comparar los resultados, como ves en los gráficos y también en informe nu-
mérico. Puedes crear tantos segmentos como quieras y quitar cuando creas
conveniente con el botón eliminar.
Para tu plan y seguimiento SEO, puedes crear el

segmento con tráfico orgánico para comparar con
el resto de tráfico no orgánico.
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Objetivos
Recuerda que durante el curso y al inicio de esta unidad comentamos la necesi-

dad de tener claros los objetivos de tu sitio web. Puedes trazar estos objetivos
en Google Analytics.
Un objetivo en Google Analytics representa una actividad completada, llamada

conversión, que contribuye al éxito de los objetivos del negocio, y que se repre-
senta en tu sitio web mediante botón específico predefinido. Por ejemplo, reali-
zar una compra (objetivo venta), enviar un formulario (objetivo generar leads o
registro usuarios), descargar app (engagement). Podrás definir los objetivos que
te estén indicando y cómo va convirtiendo el usuario a lo largo de su recorrido
como cliente.
Es evidente que Google Analytics no sabrá tus objetivos si no se los indicas. Así
que debes crear y definir objetivos previamente en la herramienta para que
después puedas ver en los informes. Te mostramos en la imagen, a continua-
ción, cómo es el proceso para ello.
Imagen: Google Analytics. Resumen proceso creación de objetivos
14
Los objetivos se crean en Configuración-Administrar-Vista como ves en el

punto 1. Como siempre, la herramienta te facilita una serie de objetivos “por
plantilla” definidos por Google. Pero la mejor opción es que elijas “personalizar”.
El punto 2 es muy importante. Además de ponerle nombre a tu objetivo para
posteriormente poder identificar, debes elegir el tipo de objetivo que deseas:
 Página de destino a la que quieres que llegue el usuario.
 Duración: tiempo que deseas que pase el usuario en tu página.
 Páginas por sesión: número de páginas que visita en una sesión.
 Evento: acción que se realiza dentro del sitio web (profundizaremos

más adelante).
En nuestro ejemplo, hemos elegido objetivo página de destino “/gracias” des-

pués de que el usuario complete su registro. Como ves, es tan sencillo como
copiar la URL de la página de destino “gracias” de tu sitio web. En cada objetivo
podrás incluir el valor económico que le asignas al objetivo, si tienes esta infor-
mación es muy valiosa. Por ejemplo, en nuestro caso podría ser el coste de ge-
nerar ese registro 10 €. En el punto 3, puedes ver el resultado ¡ya tienes tu pri-
mer objetivo creado!
Y en la imagen a continuación, te mostramos los otros 2 objetivos que hemos

creado siguiendo el mismo proceso. En total, objetivo “página de gracias”, objeti-
vo “4 o más páginas visitadas por sesión” y objetivo “duración de la sesión más
de 3 minutos”.
Imagen Google Analytics. Resultado creación de tres objetivos
Ahora, podrás visualizarlos en los informes de conversiones, indicándote el nú-

mero o porcentaje de objetivos cumplidos. Por ejemplo, saber exactamente la
fuente y origen del tráfico que ha conseguido los objetivos marcados.
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Google Analytics. Informe conversiones visión general con los objetivos conseguidos
Eventos
A la hora de analizar el comportamiento de los usuarios dentro de tu sitio web,

los eventos de Google Analytics te pueden aportar información vital sobre la
interacción o acciones específicas que se realizan en tu sitio web como: enviar
formulario, solicitar descarga, scroll, realizar clics en enlaces o banners, video,
botones, etc.
Pongamos el ejemplo. Imagínate que quieres saber la cantidad de usuarios que

hicieron “clic” en el botón “WhatsApp” de tu sitio web. Puedes ver exactamente
esa métrica en Google Analytics pero para ello, previamente habrás tenido que
configurarlo.
La herramienta que utilizamos es Google Tag Manager. Se trata de configurar

una “etiqueta” para ese evento concreto como ves en la imagen. Te explicamos
el proceso completo.
16
Imagen: Resumen proceso creación de evento a través de la configuración de etiqueta en Google

Tag Manager
Siguiendo el ejemplo, en el punto 1, defines la etiqueta (es decir el evento) que

se llamará “clic botón al WhatsApp” y el tipo de etiqueta será Google Analytics
Universal Analytics. Al crear el evento, debes indicar los parámetros:
 Categoría: clic.
 Acción: clic.
 Etiqueta: botón WhatsApp.
 Valor: económico (si lo sabes).
Finalmente te pedirá el ID seguimiento de Google Analytics que podrás consul-

tar en tu cuenta de Analytics. En el paso 2, elegir el activador que provoca ese
evento como es el clic en nuestro caso y la variable que lo integra “Clic Text”.
Como ves es una definición precisa donde Tag Manager te va a ir dando las dife-
rentes opciones disponibles como te mostramos en el punto 3.
Una vez definida, comprueba cómo está disponible esta etiqueta en Tag Mana-
ger y todas las que quieras crear para definir eventos. Por ejemplo, puedes re-
petir el mismo proceso para cada video de Youtube que quieras saber cuántos
usuarios han visto.
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Imagen Cuenta Tag Manager con la visión de etiqueta creada
Y en Google Analytics, podrás analizar y hacer seguimiento de esta métrica

“usuarios que han hecho clic en el botón Whatsapp” en los informes de compor-
tamiento/eventos. En la imagen te mostramos los eventos de la cuenta de de-
mostración de Google Merchandise Store.
Imagen: Google Analytics visualización métricas eventos en informe Comportamiento
Filtros
Sirven para limitar o modificar los datos de una vista. Puedes usarlos para ex-
cluir tráfico de dirección IP concretas (por ejemplo, de las personas de tu em-
presa), incluir solo datos de subdominio o directorios concretos. Al filtrar estás
limpiando datos que no necesitas en tus informes.
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1.4. DISTRIBUCIÓN DEL PANEL PRINCIPAL DE INFORMES
Cualquiera de los informes que vas a poder consultar se divide en dos bloques:
gráfico (arriba) y numérico (abajo).
Es importante que antes de ver datos e informes, recuerdes que debes ajustar
el periodo que deseas analizar. Para ello utiliza la función rango de fechas.
También puedes comparar periodos (día, semana, mes). Así tu análisis se
focaliza en un periodo determinado y puedes comparar con otro. Muy útil para
comprobar cómo están afectando tus estrategias, campañas determinadas,
evolución del tráfico y el cumplimiento de objetivos.
Imagen: Google Analytics. Función rango y comparativa de periodos de tiempo
Todos los informes de Google que veremos más adelante con detalle, y como
hemos podido avanzar en la imagen anterior del Informe de Audiencia, incluyen
diferentes gráficos representando los valores de la tabla (dimensiones y métri-
cas), muy útil para ver proporciones. También, siempre puedes elegir diferentes
representaciones gráficas.
En la información que vas a poder obtener sobre el tráfico de tu web, existen

dos dimensiones básicas: fuente/medio, palabra clave y canal.
La dimensión fuente te informa sobre el origen del tráfico. Es decir, de dónde

viene el usuario: Google, Facebook, El País, etc. Normalmente, los sitios donde
estés impactando tus estrategias de marketing. Y el medio es el tipo de enlace o
la categoría de esa fuente por lo que nos dice exactamente de dónde y cómo
viene el usuario. Para que lo entiendas muy bien, en la imagen abajo primera
parte, “google” es la fuente de tráfico, pero nos está indicando dos medios
diferentes: “organic” los usuarios vienen de búsqueda orgánica, sin embargo
“cpc” los usuarios vienen de un anuncio de pago. La diferencia de un tráfico y
otro es brutal porque impacta de manera distinta en los resultados tanto eco-
nómicos como rendimiento del tráfico.
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Hay muchas que aparecen como “none”, o sin identificar. Significa que Google
no puede reconocer y por tanto no nos devuelve el detalle.
En la segunda parte de esta imagen, puedes ver como la dimensión palabra

clave está haciendo referencia a las keywords que introducen en el buscador de
Google los usuarios que visitan este sitio web. Como ves, muchas son “not set”,
no se han clasificado, y entonces Google Analytics no las recoge.
La dimensión fuentes y medios da lugar a la dimensión canales. Google Analy-

tics hace su propia agrupación de fuentes y medios dando paso a canales para
facilitar el análisis del tráfico. Estos son:
 Direct. Todas las visitas que llegan al introducir nuestra URL en el orde-
nador y las no identificadas porque no reconoce fuente o medio. No
caigas en pensar que solo es el tráfico directo.
 Organic Search. Todas las visitas que llegan directamente desde el bus-
cador de Google.
20
 Paid Search. Todas las visitas que vienen de campañas o anuncios de

pago y tienen que estar bien etiquetadas para que las pueda reconocer.
 Social. Todo el tráfico desde redes sociales que no sea el tráfico de pa-
go por anuncios en las redes sociales.
 Display. Todo el tráfico provocado por los anuncios de Display y también

debe estar perfectamente etiquetas como display, cpm, banner, etc.
 Referral. Las visitas que vienen porque otras páginas web hablan de
la nuestra. Es decir, hicieron una referencia poniendo URL de nuestra
página.
 Email. Visitas generadas por email marketing, siempre que el email del
usuario pertenezca a los gestores de correo más usados como Gmail,
Hotmail, Outlook, etc.
 Others. Aquí está todo lo que Google Analytics no sabe identificar. Hay
que revisar para saber que hay y comprobar si podemos ir mejorando
con el uso de herramientas e integraciones que te vamos a contar.
Estas son las agrupaciones de canales que por defecto mostrará Google, pero
puedes crear tus propios canales de tráfico que te van a servir para identificar
muchísimo mejor el origen de tu tráfico. Por ejemplo, puedes crear canales se-
gún vengan de páginas diferentes de tu web o blog, o si lo prefieres por campa-
ñas, o incluso si estás trabajando marketing de contenidos para mejorar tu SEO
identificar si es contenido de blog, producto, marca, etc.
Es tan sencillo como que en “Configuración” tienes la opción “Vista”.
¿Qué hacemos con lo que Google Analytics no puede

reconocer en cuanto a fuente, medio y palabra clave?
¡No te preocupes! Tiene solución. Te lo contamos a
continuación.
21
1.5. PRINCIPALES MÉTRICAS
Identifica las principales métricas disponibles en Google Analytics que

puedes consultar. No te preocupes porque es lo que vamos a ver exactamente
en las siguientes secciones para que tengas muy claro donde localizar la infor-
mación. Pero para ir abriendo boca, porque sabemos que te interesa muchísi-
mo, te adelantamos los datos o métricas básicas:
 Usuarios únicos. Son las personas que visitan tu web y navegan por
ella, contabilizados solo una vez, en el periodo de tiempo especificado.
Pero debes tener en cuenta que Google Analytics entiende una perso-
na como “cookie” en el navegador. Es la base del análisis.
 Sesión. Cada vez que un usuario visita tu web, comienza a contar el

tiempo hasta 30 minutos.
 Páginas vistas. Es el número de veces que se abre una URL. Siempre

será mayor que el número de usuarios.
 Páginas vistas únicas. Solo se cuentan una vez por sesión indepen-
dientemente de las veces que cargues la página.
 Páginas por sesión. Es la media de páginas de tu web por la que han

navegado tus usuarios durante la sesión.
 Duración media de la sesión. El tiempo medio que han estado en tu

web los usuarios.
 Porcentaje de rebote. Los usuarios que han entrado a tu web y se han

salido de la misma sin visitar páginas adicionales o no han hecho nin-
guna acción o clic. Es un valor fundamental en el comportamiento de
los usuarios en cuanto al interés que generan los contenidos.
 Cuidado porque dependiendo del contenido de tu web el porcentaje

de rebote tiene diferente valor. Por ejemplo, si es un blog o periódico
digital el usuario entra a leer un artículo, queda satisfecho y se va, pero
el porcentaje de rebote será alto.
 Valor de página. Si eres un ecommerce, cada página contribuye en ma-

yor o menor medida a la generación de ventas. Google Analytics asigna
un valor para cada página por la que el usuario haya pasado hasta la
venta.
22
1.6. CONFIGURACIÓN E INTEGRACIONES
Vamos a mostrarte algunas herramientas para realizar las configuraciones e

integraciones principales que debes hacer para que el rendimiento de Google
sea muy eficaz. Para ello, hablaremos de tres herramientas: URL Builder, Google
Ads, Search Console y Tag Manager.
1.6.1. URL BUILDER
Como top marketer que vas a ser al finalizar este curso, debes saber que una de
las claves del éxito del marketing digital es conocer muy bien de donde viene el
tráfico: fuente, medio, canal y palabras claves.
En muchas ocasiones como has visto antes, Google Analytics no puede hacer bien
el tracking de fuente y medio, así que la solución es que se lo des ello mediante la
creación de URL personalizada. Es decir, crear códigos o etiquetas UTM.
Puedes utilizar URL Builder, herramienta con la que construirás un enlace exac-
to, link personalizado o etiquetado para identificar exactamente la fuente, el
medio, la campaña, palabra calve y contenido.
Por ejemplo, imagina que tienes un anuncio en Instagram que dirige a la landing
page https://landingpage.cursomd.com. Para Google Analytics sería Fuente: Ins-
tagram, Medio: Referral, y no identificaría tu campaña. ¡Fíjate la cantidad de in-
formación valiosísima que estarías perdiendo!
Con URL Builder, generas tus etiquetas y construyes la URL personalizada que
tú quieras y consigues que Google Analytics lo identifique correctamente para
que aparezca en los informes.
23
Imagen: herramienta URL Builder para crear etiquetas UTM
Así quedará la nueva URL personalizada:
https://landingpage.cursomd.com/?utm_source=utm_instagram&utm_medi
um=utm_paid%20social&utm_campaign=utm_lanzamientocurso&utm_cont
ent=utm_50descuento&utm_term=utm_cursomarketingdigital
1.6.2. GOOGLE ADWORDS
Google Adwords es una excelente herramienta de publicidad online para crear

anuncios. Además de la gestión de la publicidad permite determinar el coste por
clic y las conversiones de la campaña. Pero entre el clic y la conversión hay un
vacío que solo se puede llenar con Google Analytics. Es decir, Adwords no visua-
lizaría lo que ocurre después del anuncio.
La integración de Google Adwords con Analytics es sencilla e imprescindible

porque te va a permitir unir las dos informaciones: lo que pasa en el anuncio y
lo que ocurre después del mismo en las campañas de PPC (pago por clic), mejo-
rando la conversión e indicando el ROI para poder maximizarlo.
24
Una vez vinculadas ambas herramientas puedes llevar los datos de objetivos,
métricas y listas de remarketing de Analytics a Adwords y los datos de clics, cos-
te, CPC y CTR de Adwords a Analytics. Y ver las palabras clave que conducen a la
conversión a través de tus anuncios de PPC.
1.6.3. SEARCH CONSOLE
Es una de las herramientas de referencia para el análisis y mejora de SEO (visibi-

lidad orgánica y posicionamiento de tu web). Recoge todo lo que pasa en los
resultados en el buscador de Google y Google Analytics, nuevamente recoge lo
que pasa después de la búsqueda, ya en tu web.
Ambas herramientas integradas, te darán toda la información unida en Google

Analytics y será muy potente porque tendrás en un único sitio de análisis los
datos de adquisición y el comportamiento del usuario.
Por ejemplo, la web está bien posicionada pero una vez entran los usuarios, no
se convierten. Tendrás que focalizar tus esfuerzos dentro de la web: conversio-
nes, experiencia de usuarios, etc. Por el contrario, la web está mal posicionada
por lo que no trae tráfico. Sin embargo, el que entra se convierte en lead. Ten-
drás que focalizar tus esfuerzos en las técnicas de SEO para mejorar el posicio-
namiento de tu web.
En esta unidad, dedicaremos una sección específica

para ver la herramienta en profundidad.
1.6.4. TAG MANAGER
Es la herramienta para simplificar y facilitar el proceso de incluir fragmentos de

códigos, etiquetas en los diferentes sitios para poder hacer el seguimiento en
Analytics.
25
Todavía hay empresas que realizan este proceso de codificar los diferentes si-
tios web uno a uno para hacer el seguimiento desde diferentes herramientas.
Por ejemplo, código de conversión de Adwords, el propio Analytics, u otras he-
rramientas que quieras integrar.
La buena noticia es que no se necesitan demasiados conocimientos técnicos

para llevar a cabo este proceso, por lo que te da mucha agilidad y autonomía.
Además de las etiquetas o códigos para seguimiento, medición y analítica, tam-

bién puedes utilizar los activadores para seguimiento de las conversiones. Por
ejemplo, cuando un usuario rellena un formulario, el activador salta contabili-
zando la conversión.
Crear una cuenta en Tag Manager es muy parecido al proceso que realizaste
para crear la cuenta de Google Analytics: darte de alta con tu correo electrónico
y asignar tu sitio web.
Te generará un código identificador de Tag Manager que es el que debes inser-

tar en tu sitio web. Para ello puedes utilizar diferentes plugin que hay en el mer-
cado como Google Tag Manager for Wordpress, Metronet Tag Manager, Sugoi,
etc. o pedir a tus técnicos que lo apliquen directamente.
Una vez hecho, este es el código que debes utilizar para crear la etiqueta que
conecte con Google Analytics.
Para conectar Google Analytics desde Tag Manager, crearás una etiqueta con
del tipo Google Analytics: Universal Analytics e incluir el código identificador de
Google Analytics como muestra la imagen a continuación.
26
Imagen: Google Tag Manager. Resumen proceso para conectar Google Analytics
En la sección 1.3. Conceptos básicos, ya utilizamos

Tag Manager para la creación de la etiqueta eventos
y activador del evento. ¡Es momento de repasar si lo
crees necesario!
1.7. INFORMES
El corazón de Google Analytics son los informes, porque son los que se encar-
gan de dar respuesta a las grandes preguntas como ya vimos anteriormente. En
esta sección vamos a explicar cada uno de ellos para que entiendas lo que vas a
encontrar. Después realizaremos una serie de recomendaciones para que pue-
das aplicar concretamente Google Analytics a tu plan SEO.
1.7.1. INFORMES EN TIEMPO REAL:

¿QUÉ ESTÁ PASANDO JUSTO AHORA?
Pues como el mismo nombre indica, ya puedes intuir que se trata de ver lo que
está pasando en tu web justo en el momento de la consulta.
27
Te permite obtener una visión general con el número de personas que están en
tu web en tiempo real, sus ubicaciones geográficas, las palabras clave y los sitios
que las han traído, qué páginas están viendo y las conversiones que se están
realizando. Es cuanto menos sorprendente. Anímate a visualizar este informe,
pero ten cuidado de no quedarte pegado en él porque más allá de la sorpresa
en el inicio, no te va a ayudar generalmente a tener perspectiva de tus estrate-
gias y métricas. A no ser que haya un suceso extraordinario y quieres visualizar-
lo en tiempo real para comprobar su impacto.
Imagen Google Analytics. Informe en tiempo real de contenido
En la imagen vemos el contenido que están visualizando los usuarios un segun-

do después de que suceda.
Los informes en tiempo real son: Visión general, Fuen-

tes de tráfico, Contenido, Eventos y Conversiones.
28
1.7.2. INFORMES DE AUDIENCIA:

¿QUIÉNES SON TU PÚBLICO OBJETIVO?
Recogen la información de los usuarios que llegan a tu sitio web:
 Qué edad y sexo tienen nuestros usuarios.
 Qué intereses tienen.
 Cuál es su ubicación geográfica.
 Cuál es su idioma.
 Qué tipo de dispositivo utilizan.
 Qué tecnología utilizan.
Podrás hacer una vista general y para todas estas preguntas podrás ver las mé-
tricas que comentamos al inicio: usuarios totales, nuevos usuarios, sesiones o
veces que nos visitan, porcentaje de rebote o abandono sin interactuar, páginas
por sesión, duración de la sesión, transacciones, ingresos y conversión.
Imagen: Google Analytics. Informe Audiencia vista general
29
Los informes a los que tienes acceso en Audiencia

son: Visión general, Usuarios activos, Audiencias
(Grupos demográficos, Intereses, Información geo-
gráfica, Comportamiento, Tecnología, Dispositivo mó-
vil, Personalizado, Comparativas y Flujo de usuarios.
En versión BETA (es decir no acabado o en pruebas):
Análisis de cohortes, Multidispositivo, Valor del tiem-
po de vida del cliente).
Interesante conocer la sección Comportamientos de estos informes porque

permite visualizar las siguientes dimensiones:
 Comparación entre usuarios nuevos y recurrentes sobre las sesiones,

tiempo en web, rebote, compra, etc.
 Frecuencia y asiduidad, es decir cuantas veces vuelven los usuarios a

nuestra web o nivel de engagement que tiene tu audiencia con tu web.
Indicando cantidad de usuarios por tramos de sesiones.
 Interacción o tramo de tiempo en segundos que pasan en la web y nº

de visitas a las páginas por sesión.
 Calidad de la sesión, es una estimación de lo cerca que ha estado una

sesión de realizar conversión a compra. Siendo 1 la calidad o probabili-
dad más baja y 100 la calidad o probabilidad más alta. Con esta infor-
mación puedes crear listas de remarketing para volver a impactar con
anuncios a través de Google Ads u otras plataformas.
Se utiliza solo con ecommerce.
Ahora lo importante es que identifiques las métricas y datos importantes para

mejorar tus campañas, mensajes y propuesta de valor porque conocerás mejor
a tu cliente.
30
1.7.3. INFORMES DE ADQUISICIÓN:

¿DE DÓNDE VIENEN Y CÓMO VIENEN A TU WEB?
Cuando vimos los conceptos básicos comentamos la importancia de la fuente,

medio y canal del tráfico de la web. Así que ya sabes casi todo sobre este tipo de
informes.
Con estos informes vas a poder encontrar el origen del tráfico, conocer cómo se
comportan los usuarios en función del origen de ese tráfico y cuántas conver-
siones generan en caso de que tengas un ecommerce. En definitiva, nos va a de-
cir qué fuentes de tráfico generan más visitas, visitas de calidad y transacciones.
El tipo de informes que consultarás:
 Todo el tráfico para saber cuál es el mejor origen, el canal que más fac-
tura, la conversión del tráfico, la tasa de conversión, etc.
 Google Ads para ver el tráfico de los anuncios de pago. También el ROI
siempre y cuando tengas la integración con Google Analytics como vi-
mos anteriormente. Verás el rendimiento de campañas, grupos de
anuncios, palabras clave y páginas de destino porque tienes el coste de
las campañas y los ingresos que te generan.
 Search Console para ver los resultados de posicionamiento orgánico en

el buscador de Google. Importante para ver las métricas sobre cómo se
comporta tu sitio web en Google de manera orgánica.
 Medios sociales son las redes sociales que mejor están funcionando a la
hora de traer tráfico y poder priorizar en qué red debo poner más foco.
 Campañas o acciones que mejor están funcionando, palabras clave de

pago y orgánicas. Recuerda que debes utilizar la etiqueta UTM.
31
Imagen: Google Analytics. Informe Adquisición de tráfico por campaña de Adwords
Se trata de entender muy bien cómo llegan tus usuarios a la web.
Es importante que utilices también aquí la segmentación para conocer los ni-
chos o segmentos que te traen más rentabilidad. Por ejemplo, los usuarios con
más de tres sesiones y comparas con el total de usuarios.
Llegado este punto, queremos recordarte que hay segmentos generados por
Google Analytics por defecto, pero también puedes crear los tuyos mediante la
personalización de segmentos que más te interesen para hacer un segui-
miento detallado. Por ejemplo, tráfico en un segmento de edad determinado.
Imagen: Google Analytics. Creación de segmentos personalizados. Edad
32
1.7.4. INFORMES DE COMPORTAMIENTO:

¿QUÉ HACEN O CÓMO SE COMPORTAN EN TU WEB?
En este apartado conocerás qué hacen los usuarios en tu web y qué contenidos
generan más interés. Al poder analizar cada página podrás analizar los resul-
tados. Entender qué acciones realizan los usuarios dentro de tu web: cómo se
comportan cuando navegan, cuáles son los contenidos que más visitan y las
búsquedas que se realizan en el buscador dentro de tu web si lo tienes.
Página a página, tendrás el detalle de número de visitas, visitas únicas, tiempo

en la página, % rebote, entradas y salidas por página. Pero ir página a página es
imposible y de poco serviría así que mejor hacerlo de forma agregada utilizando
las agrupaciones de contenido similares según la estructura de tu web.
Mira el ejemplo este sitio web de Tous. Tienen muchísimos productos, catego-
rías, subcategorías, y dentro de subcategorías páginas por cada producto ¿Te
imaginas tener que ir página a página de cada producto?
Imagen: Montaje web Tous. Estructura productos y categorías
Con la función de agrupación de contenidos puedes agrupar todas las páginas.

Por ejemplo, dentro de anillos creando la agrupación de contenido “anillos” con
todas sus URL diferentes. Las métricas estarían agrupadas y se pueden ir com-
parando con otras categorías. O agrupar diferentes tipos de anillos o conteni-
dos y comparar cómo funciona unos y otros.
33
Los informes de comportamiento son:
 Visión general de todas las páginas que han recibido visitas en tu web.
Y analizar número de visitas por cada página, visitas únicas, % rebote y
tiempo promedio. Contenido del sitio agrupado y número de visitas a
cada página del sitio web.
Imagen: Google Analytics. Informe Visión general del comportamiento
 Páginas de destino a las que llegan las visitas o por donde entran los
usuarios cuando aterrizan en tu web. Ten en cuenta que no siempre es
la web.
 Páginas de salida por las que salen o abandonan tus usuarios. Es decir,
la última página que ven antes de salir o abandonar la sesión.
 Flujo del comportamiento con las páginas visitadas, velocidad del sitio
web.
 Buscador interno de la web. Conocer qué búsquedas realizan te dará

información muy valiosa sobre qué buscan, cuántas veces se realiza esa
búsqueda y si se van o lo encuentran y se quedan. Es decir, comporta-
miento del usuario. Pero también el rendimiento del buscador: si está
cumpliendo su misión, si hay carencias en la web o en el catálogo de
producto, etc.
 Eventos. Donde podrás ver el detalle de las acciones que han realizado
los usuarios en tu sitio web, siempre que lo hayas configurado previa-
mente como ya aprendiste en la sección Conceptos Básicos.
34
Si tienes buscador interno en tu web, no desaprove-

ches su análisis porque te va a dar mucha informa-
ción como ya has visto.
Pero hay que configurar el informe previamente en la
sección Configuración de vista que ya conoces. Una
vez dentro, hazlo en Configuración de búsqueda
del sitio.
1.7.5. INFORMES DE OBJETIVOS Y CONVERSIONES
¿Recuerdas los objetivos que definiste en el plan estratégico? Pues es momento

de trasladarlo a Google Analytics para que pueda medir las conversiones.
Google Analytics entiende un objetivo como una conversión. Es decir, una ac-
ción que ha sido completada por tu usuario en la web, y que sea medible, es
una conversión en la web. Si no realizas esta configuración, Google Analytics lo
entenderá como una página vista y no una conversión.
Mira en la web de Tous. Un usuario se puede unir a la newsletter y al hacerlo le

llevan a la página de agradecimiento como puedes ver en la imagen.
Imagen web Tous. Página agradecimiento tras unirse a la newsletter
Ha rellenado el formulario, nos ha dado su email y se ha suscrito ¡es un lead! Lue-

go ha habido conversión de visita a lead y, además, si revisas los objetivos que
planteamos en el plan de medición, generar leads era un macro-objetivo clave.
35
Así que no cometas el error de que Google Analytics lo entienda como página
vista. Configura ese objetivo para hacer seguimiento de la macro conversión.
Los objetivos que podemos crear en Google Analytics son:
 Para medir macro-objetivos, utilizarás los objetivos de destino. Es el

caso del ejemplo de Tous. Se cumple cuando se carga una página es-
pecífica “de confirmación”.
 Para medir micro objetivos, utilizarás los objetivos configurados:
 De evento que son las acciones como descarga PDF, ver video,
compartir red social. En definitiva, hacer “clic” dentro de la web.
 De engagement que definas cuando un usuario visita un número

concreto de páginas por sesión y se convierte en compra o gene-
ra leads. Es decir, páginas que ve se puede convertir en un micro
objetivo que finalmente termina impactando en el macro objetivo.
 De duración que definas cuando un usuario tiene sesión que du-

ran un tiempo determinado. Funciona igual que el engagement.
Identificar estas micro conversiones u objetivos cumplidos te ayudará a

crear audiencias cualificadas para campañas ad hoc de retargeting.
Los objetivos, como ya vimos en la sección de “Conceptos básicos”, los tienes

definidos y debes crearlos. Para ello, nuevamente en Configuración de vista
tendrás la opción Objetivos y es tan sencillo como seguir la plantilla que Goo-
gle Analytics pone a tu disposición para personalizar tus objetivos.
Una vez hecho, podrás visualizar todos tus objetivos, uno a uno, los que se han
cumplido, etc.
36
Imagen: Google Analytics. Informe conversiones. Objetivos cumplidos
Para que los objetivos aporten mucho valor a tu análisis en cuanto al ROI (al
final es uno de los objetivos estratégicos), asígnales también el valor económi-
co que tienen en la plantilla de Configuración de objetivos. Porque te va a
permitir conocer lo que tus acciones de marketing están generando. Por ejem-
plo, si consigues 500 leads y 50 te compran por un valor medio de 150 €, la ratio
de conversión es de 10 %, el total de ingresos son 7500 € y valor económico de
un lead es de 15 €.
Además de configurar los objetivos y conversiones, y asignarles el valor econó-

mico, también puedes crear el embudo de conversión. Es decir, los pasos que
debe dar un usuario hasta llegar a la conversión. Para ello, cuando hayas creado
el objetivo de destino activa el embudo de conversión, y utilizando la plantilla,
dile a Google los pasos que deben dar los usuarios para cumplir ese objetivo o
conversión.
En el caso de Tous, para generar un lead, el usuario tiene que pasar por home, ir
a newsletter, ir a confirmar. Pues después de preparar el objetivo, podría ver su
embudo para generar ese lead y comprobar cómo es el recorrido del usuario: si
continúan en el embudo, o si por el contrario, abandonan.
Como no tenemos la cuenta de Tous, por supuesto, observa en la cuenta de

demostración de Google cómo es el embudo de compra de su tienda.
37
¿Lo ves, verdad? Muestra el recorrido completo desde que entran al carrito,
datos de cuenta y envío, pago. Cuántos entran y desde donde, cuántos conti-
núan y los que abandonan o se van a otras páginas de la web.
Imagen: Google Analytics. Gráfico embudo de conversión
Recuerda definir los objetivos en tu plan de medición,

llevarlos a Google Analytics definiendo también el va-
lor económico del mismo y dibujar el embudo de
conversión para que tu analítica sea muy valiosa.
~3 https://analytics.google.com/analytics/web/?utm_source=demoaccount&utm_medium=demoaccount&utm_campaign=demoaccount#/report/visitors-overview/a54516992w87479473p92320289/
Esperamos que hayas ido realizando en tu cuenta de

Google Analytics todas las prácticas propuestas du-
rante la unidad. Si no lo has hecho, comienza ya a
poner en práctica lo que has aprendido.
Si no tienes cuenta todavía, te recordamos que pue-
des seguir la cuenta de demostración que Google
pone a tu disposición. Te dejamos el enlace para que
le eches un vistazo.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).
38
1.8. RECOMENDACIONES PARA EMPLEAR GOOGLE

ANALYTICS EN TU PLAN SEO
Todos los profesionales relacionados con el marketing digital y la analítica web

utilizan Google Analytics. Ahora tú también has aprendido cómo manejarlo de
forma general. Pero queremos dar un paso más y mostrarte lo valioso que es
para SEO:
 Optimizar tus contenidos y el uso de palabras clave para aumentar trá-

fico orgánico a tu sitio web relacionado a las búsquedas frecuentes de
tus usuarios.
 Sacar partido a todas las dimensiones y segmentos para encontrar los

términos de búsqueda.
Por eso, en esta sección queremos proponerte un recorrido por los informes,
métricas o funciones más importantes, a modo de recomendaciones específi-
cas, para obtener información de manera rápida y eficaz.
1. Utiliza los informes de audiencia con el objetivo de mejorar el tráfico

para optimizar posicionamiento.
 Teniendo en cuenta que los sitios web con muchas visitas, tienen
por lógica un mejor posicionamiento en buscadores, aumentar el
número de visitas y la calidad de esas visitas en torno a tus objeti-
vos debe ser prioridad.
 Conocerás mucho mejor el perfil de tus usuarios, así que te ayu-

dará a perfeccionar y evolucionar tu Searcher Persona. Más allá de
los datos sociodemográficos, enriquece el perfil con los informes
sobre intereses que recoge Google en cuanto a gustos, afinidades
e intención de compra.
 El flujo de usuarios te enseñará en forma de mapa el flujo que

han tenido los usuarios en tu sitio web, la página de destino y to-
das las interacciones que van haciendo y la sección en la que van
abandonando la web. Será muy útil para analizar las páginas con
más abandonos, y saber si hay algún problema en ellas, o analizar
el tipo de contenido que hay en esa página.
39
Imagen Google Analytics. Informe Flujo de usuarios
 Recuerda utilizar comparativas de informes por fechas porque es

una manera práctica de medir y evaluar el progreso y la conver-
sión de tus objetivos de tráfico y visitas a tu sitio web, por ejem-
plo, mes a mes.
2. Crea y personaliza objetivos a medida para SEO a través de la fun-

ción en Configuración-Vista. Con el objetivo “tiempo de permanencia” y
el objetivo “número de páginas visitadas” podrás ir analizando el grado
de interés que tiene tu sitio web. Métricas directamente relacionadas
con el SEO porque ofrecer una buena experiencia de usuario es muy
importante para Google.
3. Reorganiza los informes según tus objetivos SEO y con diferentes

puntos de vista o métricas.
Mira este ejemplo, en el que puedes comprobar que con la dimensión

país vemos en la primera parte la información cuantitativa sobre adqui-
sición o cantidad de tráfico, y después información cualitativa porque
nos indica el comportamiento y conversión de objetivos. El país que
más tráfico trae a la página es Estados Unidos, sin embargo, al ordenar
el informe por duración media de la sesión, Ecuador es el país que me-
jor se comporta en cuanto a que sus visitas son de 10 minutos. Pero la
mayor tasa de conversión de objetivos marcados viene del tráfico de
Estados Unidos.
40
Imagen: Google Analytics. Informe Audiencias ubicación. Vista y comparativa métricas adquisición,
comportamiento y conversión
Con el mismo informe, como verás en la imagen a continuación, Esta-

dos Unidos es el país con mejor tasa de conversión de todos los objeti-
vos marcados (un 12,15 %). Sin embargo, si seleccionamos el objetivo 3
“usuarios registrados”, vuelven a cambiar las métricas. Aunque sigue
siendo Estados Unidos el país que genera más tráfico, no es el que me-
jor convierte el objetivo de registros. Lo primero que observamos es
que en general el objetivo 3, tiene una media de conversión de 0,30 %,
muy inferior que la conversión de 12,15 %. Además, aunque Estados
Unidos consigue convertir 0,33 % de visitas a registros, es inferior a lo
que consigue Nepal, que teniendo muy pocos usuarios (concretamente
7), está consiguiendo tasa de registro del 14 %.
41
Imagen: Google Analytics. Informe Audiencias ubicación. Vista y comparativa métricas adquisición,
comportamiento y conversión
¿Ves cuánto importa saber cuánto tráfico está generando tu sitio web?
Pero, mucho más importante, si es tráfico de calidad según los objeti-
vos que tengas marcados en SEO.
4. Los informes de adquisición están estrechamente relacionados

con SEO porque te va a indicar los canales y medios por los cuales has
obtenido más visitas y conversiones. No pierdas de vista:
 El tráfico orgánico, el número de visitas que estás consiguiendo y

las palabras clave posicionadas es un dato relevante para com-
probar si estás usando las adecuadas.
 El tráfico referido para saber si estás creando una estrategia de

linkbuilding coherente al comprobar cuantas visitas vienen por re-
ferencia de otras páginas en relación a los enlaces externos que
mejor funcionan. Evaluarás la relevancia de las páginas que enla-
zan a tu sitio web en cuanto al número de visitas que recibes a
través de estos enlaces.
 El tráfico social te permitirá ver y evaluar la estrategia de difusión

den redes sociales está funcionando correctamente. Si está apor-
tando visitas a tu web y la conversión de los objetivos marcados.
42
 El tráfico directo para evaluar el branding de tu marca y la popula-

ridad de tus contenidos porque sabrás el número de usuarios
que visitan tu sitio web con el nombre de tu marca o el título de
un contenido. También el engagement de tus contenidos que ge-
neran visitas de usuarios recurrentes.
5. Haz uso de las dimensiones secundarias y segmentos en los infor-

mes de adquisición cuando en canales “tráfico orgánico” tengas un alto
porcentaje de palabras clave “not provided”.
En este informe usa dimensiones secundarias “Adquisición-

Fuente/Medio-Página de destino” y tendrás acceso a todas las visitas
que llegaron a tu sitio web a través de buscadores porque has amplia-
do los términos de búsqueda. Comprueba que las páginas de destino
incluyen tus palabras clave.
Imagen: Google Analytics. Informe Adquisición-Canales-Búsqueda orgánica Palabras clave “not

provided” incluyendo dimensión Fuente/medio
6. Si tienes una estrategia de marketing multicanal, es decir, utilizas

canales de pago además del tráfico orgánico, puedes aplicar en seg-
mentos avanzados para conseguir el informe de tráfico orgánico. Así
tienes un informe muy completo de términos de búsqueda de los
usuarios que llegaron a tu sitio web de forma orgánica diferenciada de
las campañas de pago o redes sociales.
43
Imagen: Google Analytics. Creación segmentos Tráfico de búsqueda y Tráfico orgánico
7. Utiliza el informe de Search Console dentro de Google Analytics al que

podrás acceder siempre que tengas conectadas las dos herramientas
como ya vimos en la sección correspondiente.
¡En el siguiente apartado profundizaremos en el poder de esta conexión!
44
2. GOOGLE SEARCH CONSOLE

En la unidad 3, Auditoría SEO, apuntamos cómo auditar los factores SEO con
Google Search Console. En el apartado anterior, ya te hemos avanzado cómo
Google Search Console funciona en sintonía con Google Analytics. Ahora, en
esta sección recogemos la estructura de la herramienta, sus principales funcio-
nalidades y su vinculación con Analytics.
Recuerda que hay muchas herramientas que sirven para conocer el estado de
tu web, pero la ventaja principal de Search Console es que es gratuita y de Goo-
gle. Debes tratar de verla como la comunicación “perfecta” entre SEO de tu sitio
web y Google, por eso se llamaba anteriormente Google Webmaster Tools. Te
ayuda a:
 Verificar el rendimiento de tu sitio web.
 Detectar posibles problemas que le están afectando.
 Conocer cómo Google valora el estado de tu sitio web.
 Analizar el rendimiento del tráfico orgánico.
45
2.1. PRIMEROS PASOS CON GOOGLE SEARCH CONSOLE

 Como con todas las herramientas de Google, debes tener una cuenta
de Google. Utiliza la misma de Analytics si ya la tienes y verifica tu pro-
piedad.
 Configura “Preferencias” para recibir notificaciones de cualquier nove-

dad del estado de tu web, “Configuración del sitio” indicando no esta-
blecer un dominio preferido, y permite “Frecuencia de rastreo”.
 Antes de comenzar a usar la plataforma, recuerda enviar tu SiteMap, en

la sección “Rastreo” para que Google pueda rastrear tu sitio e indexar
las páginas.
 Vincula con Google Analytics con la misma cuenta y propiedad, como te

contamos a continuación.
2.2. CONECTAR GOOGLE SEARCH CONSOLE Y GOOGLE

ANALYTICS
Para acceder a los informes y recomendaciones que explicaremos en este capí-

tulo, necesitas tener conectado Google Search Console con Google Analytics.
Te recomendamos repasar la sección 1.6.3. Google

Search Console de esta unidad.
Para conectar Google Search Console con Analytics debes hacerlo desde la fun-
ción “Administrar” de la herramienta Google Analytics. En Configuración de la pro-
piedad y buscando Search Console como aparece en la imagen. Selecciona la
propiedad que quieras vincular en la ventana de Search Console que se abrirá.
46
Imagen Google Analytics. Configuración para conectar con Search Console
Debes tener una propiedad URL dada de alta en Search Console para poder
seleccionar y así ya tienes vinculadas las herramientas.
2.3. INFORMES DE SEARCH CONSOLE

EN GOOGLE ANALYTICS
A partir de la vinculación, desde Google Analytics podrás acceder a:
 Informe URL de referencia en la sección de Adquisición.

 La pestaña de Search Console para acceder a los informes:
 Páginas de destino muestra las páginas concretas a las que han
llegado los usuarios después de una búsqueda, para comprobar
cuáles son los contenidos que tienen más visibilidad en el busca-
dor y los contenidos que necesitan mejorar su posicionamiento.
 Países desde los que se conectan los usuarios que llegan al sitio
web por tráfico orgánico. Es decir, la visibilidad de tu web en los
resultados de búsqueda.
 Dispositivos es el informe que te mostrará la visibilidad de tu si-
tio web en los resultados de búsqueda realizados desde móviles,
tablets y ordenadores.
 Consultas se muestran las palabras clave que usaron los usua-
rios en el buscador de Google para encontrar tu sitio web.
47
A través de la dimensión páginas de destino obtienes datos de clic en el busca-

dor, etc.). Las métricas que puedes ver referidas a lo que ocurre en el buscador
de Google son:
 Impresiones que son el número de veces que una URL de tu sitio web
ha aparecido en los resultados de búsqueda de un usuario. Pero ¡ojo!
Porque no incluye las búsquedas de pago.
 Clics que son el número de clics realizados en las URL desde una pági-
na de resultados del buscador de Google.
 Posición media es la clasificación media de las URL de tu sitio web con

respecto a una consulta en el buscador.
 CTR es el porcentaje de clics entre las impresiones.
Y además las métricas dentro del sitio web que ya conoces (sesiones, porcentaje
de rebote, páginas por sesión, objetivos cumplidos y tasa de conversión).
¡Ojo!, porque en ningún caso estas métricas incluyen las búsquedas de pago.
Imagen: Google Analytics. Informe Páginas destino de la sección Search Console
48
Imagen: Google Analytics. Consultas de búsqueda de la sección Search Console
2.4. INFORMES EN GOOGLE SEARCH CONSOLE
Como ya sabes, también desde la propia herramienta puedes ver datos de lo

que está pasando en los buscadores respecto a tu sitio web y contenidos.
En el menú izquierdo tienes acceso a todas las funcionalidades e informes que

iremos comentando:
 Panel de control para ver las notificaciones del estado de tu web

siempre que haya alguna novedad o incidencia. Y el resumen estado
actual del sitio web respecto a:
 Detalle de los errores de rastreo que le impida rastrear e inde-

xar, bien por errores en el DNS, la conectividad del servidor o la
información de los robots.txt.
Si están en verde, como en la imagen, es que todo está correcto.
 La gráfica analítica de búsqueda con la evolución del tráfico en

el último mes.
 La información del sitemaps con las URL enviadas e indexadas.
49
Imagen Google Search Console. Panel de control
 Apariencia en el buscador es la sección que te muestra información

para mejorar tu SEO on page, la apariencia de resultados en el busca-
dor para que puedas aumentar tu CTR.
 Datos estructurados para mejorar resultados en SERP y aumentar

el porcentaje de clic de tus usuarios resultado de una consulta. Po-
drás ver cómo se muestran los datos estructurados, cuántos son
enriquecidos y los posibles errores para que puedas corregir, deta-
llando cada URL. Lo mismo podrás hacer con las tarjetas enriqueci-
das. Y realizar el propio marcado de datos desde la herramienta.
Imagen: Googel Search Console. Informe Datos estructurados y Tarjetas enriquecidas
 Mejoras de HTML por si tienes errores en los títulos y meta des-

cripciones y URL.
50
 Verificar el estado de tus AMP (Acelerate Mobile Page) que como

sabes promueve el propio Google para cumplir estándares de ve-
locidad de carga y navegación en las búsquedas a través del mó-
vil. Si tienes problemas o errores, desde la propia herramienta
puedes solucionarlo.
 Tráfico de búsqueda es la sección que te ofrece información sobre el
tráfico orgánico y su rendimiento:
 Analítica de búsqueda te mostrará las métricas que ya conoces:
clics, impresiones, CTR y posición. A través de los filtros con una
interfaz muy sencilla como ves en la imagen.
Imagen: Google Search Console. Analítica de búsqueda. Métricas y filtros
 Consultas: palabras clave por las que tu sitio web se ha

mostrado en los resultados de búsqueda. Para analizar las
que han funcionado, se pueden mejorar y las que son opor-
tunidad para mejorar posiciones.
 Páginas: las URL concretas que se han mostrado en los re-
sultados de búsqueda. Así analizas el rendimiento de cada
página de manera independiente.
 Países: de donde proceden las búsquedas.
 Dispositivos: tipo de dispositivo en el que se ha hecho la
búsqueda (ordenador, móvil, etc.).
 Tipo de búsqueda: formato por el que se han realizado las
búsquedas (todo, imágenes, videos, etc.).
 Apariencia en el buscador si hay impresiones a través da-
tos enriquecidos o AMP.
 Fecha para agrupar datos por fechas, periodos determi-
nados y comparativas de tiempo.
51
 Enlaces a tu sitio web bien porque has puesto en marcha una es-
trategia de linkbuilding o porque el contenido ha ganado enlaces.
Te mostrará los dominios que más te están enlazando, las pági-

nas más enlazadas de tu sitio web y vinculación de datos o “an-
chor text”.
 Enlaces internos te muestra un listado de las páginas de tu do-

minio que estás entrelazando. Te indicará la página y el número
de enlaces.
 Acciones manuales donde Google te notificará si tienes algún ti-

po de penalización por su parte que tendrás que solucionar.
 Segmentación internacional te resultará muy útil si tienes tu

web orientada a diferentes países o idiomas. Tendrás acceso a
gestionar y verificar las etiquetas hreflang.
 Usabilidad móvil para detectar errores en usabilidad móvil: uso

de Flash, ventana gráfica no configurada, ventana gráfica de an-
cho fijo, contenido que no se adapta a la ventana gráfica, tamaño
de fuente demasiado pequeño, elementos táctiles demasiado
próximos entre sí.
 Índice de Google es la sección para que puedas acceder a la informa-

ción sobre las páginas indexadas en Google, las que tienes bloqueadas
y entonces no puede acceder. Y también puedes eliminar temporal-
mente alguna URL.
 Rastreo es la sección para que verifiques los posibles errores o pro-

blemas de rastreo de tus páginas, la frecuencia de rastreo, explorar
como lo hace Google. En esta sección también se encuentra el proba-
dor de robots y el sitemap que ya habrás subido desde el inicio.
 Parámetros de URL para verificar si tienes contenido duplicado y con-

figurar los parámetros que quieres que Google tenga en cuenta para
evitar esta duplicidad.
 Problemas de seguridad es la sección donde Google te notificará si tu

sitio web tiene algún problema o incidencia de seguridad o software
malicioso.
 Otros recursos o herramientas para seguir mejorando el rendimiento

de tu sitio web como Google My Business, PageSpeed Insights, etc.
52
¿QUÉ HAS APRENDIDO?
Bueno, ahora puedes usar Google Analytics como un experto y tienes la opor-
tunidad de ver, manejar y entender las métricas y KPI más importantes de toda
la estrategia de marketing digital.
Pero sobre todo para mejorar el posicionamiento de tu web de manera or-

gánica. Ahora puedes hacer uso de las aplicaciones que te ayudan a encontrar
las palabras clave de tu marca o sector. También puedes configurar tus objeti-
vos para SEO y evaluar los informes de manera cuantitativa y cualitativa.
Puedes integrar en el momento que lo desees otras herramientas como Tag

Manager, Google Adwords y URL Builder imprescindibles para ir creando un
buen ecosistema como pilar fundamental para SEO dentro de la estrategia de
marketing digital.
También has aprendido a configurar y usar Google Search Console para sa-
car el máximo rendimiento a tu web y mejorar y corregir muchos factores que
te ayudarán a mejorar el posicionamiento SEO de tu web.
Por lo que ahora sí, puedes decidir si quieres comenzar con dos herramientas
potentes, vinculadas y sincronizadas, que Google pone a tu disposición
para sacar el máximo partido y que se conviertan en la guía de tu estrategia
SEO. ¡Google exige, pero pone recursos a tu disposición de manera gratuita!
53
Por último, te aconsejamos que pongas en práctica todos los conocimientos

que has adquirido cuanto antes. Practicar, experimentar, testar, con una
buena base teórica como la que has adquirido, es fundamental para seguir
aprendiendo.
¡Buena suerte!
54
AUTOCOMPROBACIÓN
1. Si tienes diferentes elementos en tu ecosistema digital (blog, web, lan-

ding, etcétera):
a) Debes tener diferentes cuentas de Google Analytics.
b) Una para la landing. Blog y web juntos.
c) Una sola cuenta de Google Analytics con diferentes propiedades.
d) Solo puedes tener una propiedad por cuenta de Google Analytics.
2. ¿Qué pregunta no podrás responder directamente en Google Analytics?
a) Quién es mi audiencia.
b) De dónde viene o cómo viene el tráfico.
c) Qué hacen o cómo se comportan mis usuarios en la web.
d) Impresiones y clics resultado de la búsqueda antes de entrar en mi web.
3. ¿Cuál no es un objetivo común a la hora de crear una web
a) Vender productos.
b) Generar leads.
c) Agenda comercial.
d) Información de apoyo al lanzamiento de productos.
55
4. ¿Cómo debes poner en marcha Google Analytics?
a) A través de Gmail.
b) A través de Google My Business.
c) Creando cuenta y propiedad en Google Analytics.
d) Creando cuenta en Google Adwords.
5. ¿Puedes conocer y practicar el funcionamiento de Google Analytics sin

tener una cuenta creada?
a) Sí, a través de la cuenta de demostración de Google Merchandise Store.
b) Sí, a través de una prueba gratuita.
c) No, solo es posible si das de alta una cuenta.
d) Sí, con una cuenta demo con algunas funcionalidades.
56
SOLUCIONARIO
1. c 2. d 3. c 4. c 5. a
57
BIBLIOGRAFÍA
 GOROSTIZA, I., BARAINCA, A. Google Analytics Mide y vencerás. Madrid:

Ediciones Anaya Multimedia, 2016.
 GOROSTIZA, I., BARAINCA, A. Data Analytics Mide y vencerás. Madrid: Edi-

ciones Anaya Multimedia, 2020.
 JOSÉ IGNACIO, B. Google Search Console Complete Guide. Versión Kindle.
 Comunidad de Ayuda Search Console – Google Support.
59

Herramientas de Google para Seo: Analytics, Search Console, Tag Manager

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HERRAMIENTAS DE GOOGLE PARA SEO:

TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

2.3. INFORMES DE SEARCH CONSOLE EN GOOGLE ANALYTICS .................... 47

TU RETO EN ESTA UNIDAD

El 50 % de una estrategia de posicionamiento SEO es la analítica. Identificar

Por eso, se encarga de poner a tu disposición herramientas gratuitas poten-

Google ha conseguido que todo el mundo utilice su herramienta de analítica,

Pero, ¿y si te dijéramos que vas a tener la oportunidad de conocer cuáles son

En esta unidad, te proponemos un recorrido por la herramienta y por los

Acompáñanos en esta interesante y práctica unidad que estamos seguros te va

 Te puedes perder fácilmente y al final, dedicarle demasiado tiempo sin

 Extraer conclusiones erróneas por querer ir demasiado deprisa.

1. ¿Quiénes son mi público objetivo o audiencia?

2. ¿De dónde vienen y cómo vienen a mi web?

3. ¿Qué hacen o cómo se comportan en mi web?

4. ¿De qué manera cumplen los objetivos de mi estrategia de marketing

Vamos a crear una cuenta y configurarla, conocer los conceptos imprescindibles

Antes de terminar esta introducción recuerda que debes hacerte la pregunta

 Ecommerce: vender productos o servicios.

 Web para la generación de leads: impulsar la consecución de leads

 Editores de contenidos: consumo, frecuencia de participación y fideli-

 Web informativa que apoya negocio offline: facilitar acceso a infor-

 Web branding: impulsar interés por la marca, el engagement y la fideli-

1.1. CÓMO FUNCIONA GOOGLE ANALYTICS

Entender la esencia de Google Analytics es básico. El usuario visita y hace accio-

1.2. CÓMO ESTÁ ESTRUCTURADO GOOGLE ANALYTICS

Imagen: resumen proceso creación cuenta en Google Analytics

Cada propiedad tiene la posibilidad de tener varias vistas. Por ejemplo, si tu

Imagen: Google Analytics. Configuración/Administrar Cuenta, Propiedad, Vista

El interfaz de Google Analytics es sencillo, se distribuye en dos áreas básicas:

Imagen: Interfaz Google Analytics

 Personalización donde podrás crear tus propios panales o cuadros de

También crear tantos informes personalizados como quieras y guardar-

 Informes que, como te dijimos al inicio de la unidad, darán respuesta a

 En tiempo real. ¿Qué está pasando en tu sitio web justo ahora?

 Audiencia. ¿Quién está visitando tu sitio web?

 Adquisición. ¿De dónde viene y cómo adquiriste al usuario?

 Comportamiento. ¿Qué hacen y cómo se comportan?

 Conversiones. ¿Qué acciones quieres que hagan tus usuarios?

 Atribución: como el usuario es multicanal, Google puede asignar una

 Descubrir es el área para aprender sobre Google Analytics (blogs, cur-

 Administrar, donde estructuras y gestionas tu cuenta.

Accede a la cuenta de demostración Google Mer-

1.3. CONCEPTOS BÁSICOS

Es imprescindible conocer los conceptos básicos para bucear por la interfaz y

 Las dimensiones son datos cualitativos referentes a atributos o carac-

¡Atención!, porque en la dimensión Fuente de tráfico tendrás el dato

 Las métricas son datos cuantitativos que se muestran en las colum-

Imagen: Google Analytics. Informe Audiencia Información demográfica (montaje)

Puedes observar que tenemos el informe de la dimensión que hemos elegido,

En la imagen hemos destacado cómo puedes elegir otras métricas y dimensio-

 Visitantes España desde móvil: 125.

 Visitantes España, desde móvil, son hombres: 60.

 Visitantes, España, desde móvil, son hombres, y han visitado más de 3

Los segmentos te permiten análisis más enfocados, específicos y descriptivos.

En cualquier informe (audiencia, adquisición, comportamiento, conversiones)

Imagen: Google Analytics. Creación de segmentos

Como indica el punto 1, al añadir segmento Google te guiará dándote gran

Para tu plan y seguimiento SEO, puedes crear el

Recuerda que durante el curso y al inicio de esta unidad comentamos la necesi-

Un objetivo en Google Analytics representa una actividad completada, llamada

Imagen: Google Analytics. Resumen proceso creación de objetivos