UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MARKETING DIGITAL

Modulo # 2

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Marketing Digital Código: MDE-1224
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Conocer el vocabulario básico usado en el marketing de motores de búsqueda
o Searching engine marketing (SEM).
2. Identificar herramientas Search engine optimizacion (SEO) para un mejor
posicionamiento.
3. Establecer diferencias entre las estrategias o técnicas de posicionamiento en
el marketing en motores de búsqueda.

Competencias a alcanzar:
1. Reconocer las herramientas de métricas a través de la creación y publicación
de una página en una red social y el uso de acortadores URL.
2. Adquirir conocimientos de herramientas para desarrollo de marketing de
contenidos por medio de la creación de un podcast y videos.
3. Mejorar posicionamiento SEO de un sitio web con la creación de un blog.
4. Investigación y exposición acerca de modelos de coste.

Descripción Breve del Foro:

Desarrollo del tema, discusión entre los estudiantes participantes.

Descripción Breve de Actividades:

1. Asignación de tareas de aprendizaje (Ejercicios prácticos).
2. Trabajos de campo (Investigaciones, entrevistas).
3. Discusión de temas (Foros).
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Descripción Breve de Tareas:

Mediante las asignaciones relacionadas a los temas del módulo, el alumno
deberá desarrollar un pensamiento analítico a través de la implementación del
conocimiento adquirido aplicado a ejercicios prácticos.

II. Desarrollo de Contenido

Introducción
El marketing en motores de búsqueda o Search Engine Marketing (SEM) ocupa
el primer lugar a nivel mundial, representa el 50.1% del gasto global en
publicidad digital, convirtiéndose de esta manera en la principal herramienta del
marketing digital. Descubriremos la importancia del posicionamiento orgánico por
medio de técnicas de optimización en motores de búsqueda mejor conocido por
sus siglas en ingles SEO (Seach Engine Optimization). El principal representante
del SEM es el gigante tecnológico Google, quien a través del tiempo ha
evolucionado su oferta de publicidad en motores de búsqueda hasta tener la más
completa gama de servicios con su plataforma publicitaria Google Ads, del cual
conoceremos acerca de funcionamiento.
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Marketing en motores de búsqueda.

Para contextualizar el concepto de marketing en motores de búsqueda debemos

comprender la terminología. Un motor de búsqueda o buscador es un sistema
que busca, organiza y distribuye información producida en la web a los usuarios que
realizan consultas a partir de palabras claves o keywords. Gracias a su funcionalidad
se ha posicionado como herramienta básica, tanto para intereses personales
como comerciales, permitiendo el auge de estrategias de marketing basadas en
buscadores. Partiendo de este punto, surgen términos importantes:

SEM (Search Engine Marketing): El marketing en motores de búsqueda son

acciones que promueve el contenido digital para aumentar la visibilidad y
posicionamiento en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP). El
SEM implica estrategias de posicionamiento en buscadores como:

• PPC (Pay Per Click): Estrategia de pago por publicidad que consiste en
promocionar anuncios, palabras claves o enlaces generando tráfico hacia
el sitio web objetivo. Este modelo permite medir si una keyword es
rentable para la marca. A diferencia del SEO, el posicionamiento del PPC
es totalmente pagado.
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Las campañas de publicidad PPC pueden llevarse a cabo por medio de

variantes de publicidad en buscadores:

1. Search: Publicidad en buscadores (Plataforma más conocida: Google

AdWords).
2. Displays: Anuncios en sitios web de terceros (Plataforma más conocida:
Google Display Network).
3. In-App Advertising: Publicidad en las aplicaciones móviles (Plataforma
más conocida: Google AdMob).
4. Video: Anuncios en plataforma de video (Plataforma más conocida:
YouTube).
5. Shopping: Nuevo formato de publicidad utilizado para promover
productos en tienda online o física, con datos completos proporcionados
por el anunciante (Plataforma más conocida: Google Shopping).
6. Anuncios en redes sociales: Todas estas redes ponen a disposición de
las empresas sus servicios de publicidad (Facebook Ads, Twitter Ads,
Instragram Ads, entre otros.)

SEO (Search Engine Optimization): La optimización para motores de búsqueda

es un conjunto de técnicas orientadas a la optimización en los buscadores.
Basado en una estrategia de posicionamiento web, que a través de contenidos
que incluyan palabras clave (keywords), permitan a una marca alcanzar el nivel
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de indexación web deseado. La clave del SEO es su posicionamiento orgánico,

que en marketing digital significa “no pagado”.

Como mencionamos anteriormente SEO es un conjunto de técnicas para lograr

un mejor posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda. En la actualidad
existe dos tipos de variantes:

• SEO On Site: Son un conjunto de las practicas orientadas a la optimización

del contenido de la página, para mejorar el posicionamiento orgánico.
Considera aquellos elementos dentro de un sitio web que los buscadores
tienen en cuenta para posicionar dicho contenido en las búsquedas.

Buscadores como Google regulan los SEO On Site por medio de un

algoritmo de clasificación de resultados llamado Google Panda, que busca
combatir la duplicidad y baja calidad del contenido web.

• SEO Off Site: Es una serie de acciones enfocadas a la optimización de

enlaces en sitios externos relacionados que dirijan al sitio web para
mejorar su posicionamiento orgánico en buscadores. Esta práctica se
denomina “construcción de links” o Link Building (en inglés).

El SEO Off Site es regulado por Google a través de su algoritmo llamado

Google Penguin, que tiene como objetivo disminuir el posicionamiento en
los motores de búsqueda de sitio web con construcción de enlaces que
infrinjan las Directrices para webmasters de Google.
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Herramientas para la mejor realización del SEO

Debido desarrollo continuo del marketing y de las tecnologías digitales,

descubriremos que siempre habrá novedosas herramientas para potenciar el
posicionamiento SEO, sitio web o blog empresarial.

Estas herramientas pueden categorizarse de la siguiente manera:

1. Herramientas de análisis de keywords: Realizan análisis sobre temáticas

sobre las cuales la audiencia busca mientras navega en los motores de
busqueda.
• SEMrush: Una de las suites de herramientas SEO más completa, que
permite analizar la evolución de cualquier sitio web y realizar estudios
acerca de las palabras clave, entre otras muchas utilidades.
• Keyword Tool IO: Funciona como un buscador de palabras clave
relevantes, generando oraciones con términos de búsqueda más
específicos útiles para posicionarse por medio de estrategias de “Long
Tail” (Cola Larga: términos de búsqueda más concretos).
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2. Herramientas de SEO técnico: Permiten mejorar aspectos técnicos del sitio

web.
• Screaming Frog: Herramienta de revisión de sitio web, que permite
realizar una auditoría SEO completa.
• Google Search Console: Servicio gratuito de Google que permite a los
creadores de páginas web comprobar el estado de la indexación de sus
sitios en internet por el buscador y optimizar su visibilidad.
3. Herramientas de SEO on-page / off-page: Permiten optimizar sitios web y
enlaces externos para posicionarlos en los motores de búsqueda.
• Ahrefs: Herramienta para analizar y dar seguimiento a los enlaces
entrantes (link building) y estudio de keyword, además funciona para
analizar a la competencia.
• SEO Quake: Plugin que se instala en el navegador, permite analizar las
densidades y el número de veces que aparecen las palabras clave.
4. Herramientas de Link Building: Estas herramientas ayudan a obtener más
enlaces hacia el sitio.
• Hunter.io: Encuentra direcciones de email asociadas a un sitio.
• Scraper: Extensión de Google que permite scrapear o extraer
información datos de cualquier página web.
5. Herramientas de seguimiento del posicionamiento: Ayudan a examinar el
posicionamiento en una ubicación específica.
• Woorank: Herramienta de análisis SEO que permite saber cómo se
encuentra un proyecto en lo relativo al posicionamiento web.
• MobileMoxie: Por medio de su herramienta SERPerator es posible
verificar el posicionamiento móvil.
6. Herramientas analíticas: Estas ayudan a medir y analizar datos en el sitio
web.
• Google Analytics: Herramienta de analítica web de Google, básica para
medición y control del sitio web.
• QuickSprout: Análisis SEO y Social del sitio web o Blog.
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7. Herramientas de SEO local: Estas herramientas ayudan a posicionarse más

alto en SERPs locales.
• Google My Business: Permite gestionar la apariencia de un negocio en
las búsquedas de Google y Google Maps.
• Whitespark: Con su herramienta Google Review Link Generator crea
un enlace para compartir que les permite a los clientes crear una reseña
para la empresa en un clic.
8. Otras Herramientas
• Excel: Herramienta de estadística por excelencia, básica en una estrategia
SEO. Permite manejar los datos proporcionados por las herramientas
para sintetizar para un mejor análisis.
• Google Alerts: Ayuda a monitorear las menciones del negocio online y
la competencia.

Objetivos para comenzar una campaña de PPC en SEM

Lo primero que tenemos que hacer cuando creamos una campaña de PPC en
SEM es definir el objetivo al que queremos llegar, para eso nos basaremos en las
6 diferentes opciones de objetivos que nos ofrece Google Ads:
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1. Ventas: Tiene como objetivo impulsar las ventas en línea, por medio de
teléfono o visita a tienda.
2. Oportunidades de venta: Este objetivo anima a los clientes a realizar acciones
para lograr conversiones.
3. Tráfico al sitio web: Ayuda a conseguir que los usuarios adecuados visiten el
sitio web.
4. Consideración de la marca y del producto: Funciona cuando el objetivo de la
estrategia es hacer branding (construcción de marca).
5. Cobertura y notoriedad de la marca: Permite el alcance de un gran número de
usuarios y el aumento de la notoriedad del producto o servicio.
6. Promoción de la aplicación: Por medio de objetivo se obtiene mayor interacción
por parte de los usuarios con una aplicación.

Vocabulario básico usado en SEM.

• SERP (Search engine results page o Página de resultados del buscador): son
los resultados que muestra un motor de búsqueda.
• Conversión: Es una acción que se registra cuando un usuario interactúa con
un anuncio para luego realizar una acción previamente establecida como
objetivo en la estrategia.
• Keyword (Palabra clave): Palabras o grupos de palabras que permiten que los
anuncios se muestren a los usuarios que busquen sobre temas relacionados.
• Adwords: Es una herramienta de Google que permite crear anuncios para que
aparezcan en los resultados de búsqueda de Google junto con los resultados
de búsquedas naturales u orgánicas.
• Banner: Es un espacio publicitario incrustado dentro de una página web.
• Impresiones: Es el número de veces que se muestra un anuncio
• Audiencias: Son grupos de usuarios de interés para las empresas en sus
campañas de SEM.
• Quality Score: Es la puntuación de una palabra clave y de un anuncio para
saber su CPC.
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• Clics: Cantidad de veces que se hace clic en los banners.

• CTR (Click Through Rate): Es la relación entre los clics que recibe un anuncio
con respecto al número de impresiones.
• CPC (Cost Per Click): Es el valor medio que se está dispuesto a pagar por cada
clic que reciben los anuncios.
• URL (Uniform Resource Identifier): Es una secuencia estándar de caracteres
que identifica y permite localizar y recuperar una información determinada en
la Internet. Es la “dirección” que escribimos en la barra del navegador.
• Relevancia: Dependiendo de la calidad del contenido de un sitio web este se
mostrará con mayor frecuencia a los usuarios.
• LongTail: Son las frases específicas que una persona introduce en los motores
de búsqueda.
• Panda: Algoritmos que usa Google para filtrar la calidad de los contenidos.
• Pingüino: Algoritmos que usa Google que verifica que los enlaces desde y
hacia las páginas sean reales.
• Linkbuilding: Es la construcción de enlaces destinados a aumentar el número
y la calidad de los enlaces entrantes que dirigen hacia un determinado sitio
web. Puede lograrse creando y enlazando redes sociales y otros sitios.
• Linkbaiting: Son los enlaces ganados hacia el sitio web, colocados en otros
sitios por iniciativa de su autor.
• Black Hat SEO: Es el empleo de técnicas antiéticas para engañar a los
buscadores, basándose en alguna debilidad de este.
• White Hat SEO: Se refiere al uso de técnicas éticas que cumplen con las
directrices de calidad de los operadores de motores de búsqueda.
• Indexación: Hace referencia a la diversidad de métodos para incorporar en el
índice de internet, el contenido de un sitio web.
• CRO (Conversion Rate Optimization): Son las estrategias encaminadas a
optimizar el número de visitantes de un sitio web que se convierten en
clientes.
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Herramienta de Google Ads

El cambio de Google AdWords a Google Ads desde julio 24 de 2018, trajo consigo
la inclusión de una amplia gama de tipos de campaña disponibles por medio del
gigante tecnológico, incluidas sus campañas de Búsqueda, Display y video.
Google Ads es el servicio de publicidad en línea de Google y su principal fuente
de ingresos. Con Google Ads, es posible crear anuncios en línea para atraer a las
personas en el momento exacto en que están interesadas en los productos y
servicios que ofrece.

Google Ads funciona como una subasta, es decir, los anunciantes intercambian
dinero por clics. La ventaja de esto es que en Ads, es posible que la oferta más
alta no siempre gane. Google combina una serie de factores de calidad para
clasificar los anuncios según la posición del anuncio. En resumen, dar la mejor
oferta no es suficiente. La publicidad realmente debe estar bien ejecutada.

Cuando se publican anuncios con Google Ads estos pueden ser mostrados en
distintos lugares de la web según su método de orientación y el tipo de creación
seleccionados. Los anuncios patrocinados de Google Ads aparecen:
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• En la búsqueda de Google y otros sitios de búsqueda

Cuando las personas buscan productos o servicios que ofrece una empresa
que tiene campaña Ads activa, sus anuncios aparecerán en Google. Al crear
un anuncio, elegirá un conjunto de keyword o palabras clave que activarán la
publicación del anuncio.
1. Sitio de búsqueda de Google: Los anuncios se pueden mostrar encima o
debajo de los resultados de búsqueda de la búsqueda de Google. También
se pueden mostrar al costado, arriba o debajo de los resultados de
búsqueda en Google Play, la pestaña Shopping y Google Maps (incluida la
aplicación Maps).
2. Socios de búsqueda de Google: Los anuncios pueden aparecer en los sitios
de socios de búsqueda de Google junto con los resultados de búsqueda.
Para los anuncios de texto, los socios de búsqueda incluyen cientos de
sitios web que no son de Google, así como Google Video y otros sitios web
de Google.
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• En los sitios web que visitan los clientes

También se puede optar por publicar anuncios cuando las personas navegan por
la web. Los anuncios de texto, gráficos y de video pueden aparecer en la Red de
Display de Google.

Publicidad en la Red de Display: La Red de Display es una colección de sitios web

en los que se publican anuncios, incluidos ciertos sitios web de Google, como
Google Finance, Gmail, Blogger y YouTube. Además, la red también incluye sitios
móviles y aplicaciones para dispositivos móviles. Existen varias formas de orientar
los anuncios:

• Por medio de palabras clave (Keyword) y temas relacionados con lo que

ofrece la compañía.
• A través de la selección de determinados sitios web de la Red de Display.
• Segmentación de audiencias específicas en relación con sus intereses, datos
demográficos o de visitas previas al sitio web.
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• En diferentes dispositivos

Es posible anunciarse cuando las personas buscan o visitan un sitio web:

1. Cuando los usuarios realizan búsquedas en Google desde sus dispositivos

móviles y tabletas, pueden aparecer anuncios de texto.
2. Cuando las personas visitan estos sitios web desde dispositivos móviles de
alta gama (como iPhones, dispositivos Android o tabletas), los anuncios de
texto, gráficos y de video pueden aparecer en el sitio web de la Red de Display
de Google.
3. Los anuncios también pueden aparecer en aplicaciones móviles, que se
consideran parte de la red de visualización.
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• En la ubicación o el idioma seleccionados

De igual manera, para llegar mejor a sus clientes potenciales, los anuncios de
texto permiten mostrarse a clientes de una determinada ubicación geográfica o
a los clientes que utilizan nombres de ubicaciones en las búsquedas, incluso
puede orientar sus campañas en el idioma que hablan.

Campañas de Google Ads

Para comenzar con publicidad en Google Ads, luego de crear una cuenta lo
siguiente será crear una campaña. Los objetivos publicitarios deben ser la base
para seleccionar el tipo de campaña.
Como se analizó previamente en este módulo, en la sección de objetivos para
comenzar una campaña de PPC en SEM, los objetivos incluyen:
• Aumentar las Venta.
• Conseguir oportunidades de venta.
• Aumentar las visitas al sitio web.
• Influir en la consideración.
• Conseguir notoriedad.
• Promocionar aplicación.
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El tipo de campaña establecerá dónde los usuarios podrán ver la publicidad, pero
estos pueden especificarse si se orientan los anuncios. Los tipos de campañas
disponibles por medio de Google Ads son:

1. Campaña en la Red de Búsqueda: Son anuncios que pueden aparecer en

cualquier de sitio web y aplicaciones relacionadas con la búsqueda. Cuando
se anuncia en la red de búsqueda de Google, siempre que los usuarios realicen
búsquedas con términos relacionados con una de las previamente seleccionadas
palabras clave, el anuncio aparecerá cerca de los resultados de búsqueda.
2. Campaña de la Red de Display: Está desarrollada para ayudar a localizar la
audiencia apropiada para el producto o servicio que se ofrece. Sus opciones
de orientación le permiten presentar estratégicamente su información a
clientes potenciales en el momento y lugar adecuados.
3. Campaña de Shopping: Recomendado para venta minorista, ayuda promover
el inventario local y en línea, aumentando el tráfico a sitios web o tiendas
locales, encontrando clientes potenciales. Los datos de productos son
enviados a través de Merchant Center, para luego crear una campaña en
Google Ads, a través de anuncios en Google y en la Web, donde los clientes
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potenciales pueden ver los productos. Estos rankings se denominan anuncios

de Shopping porque aparecen en otros formatos visualmente más intuitivos.
4. Campaña de video: Por medio de estas campañas se pueden mostrar
anuncios de video en su propia cuenta o en otro contenido de video en tiempo
real en YouTube y la Red de Display de Google.
5. Campaña de aplicaciones: Estas campañas simplifican el proceso y facilitan la
promoción de aplicaciones en las principales propiedades de Google, incluidas
Búsqueda, Google Play, YouTube, Google Discover y la Red de Display de
Google. Solo es necesario agregar algunas líneas de texto, una oferta y
algunos elementos, y el resto está optimizado para ayudar a los usuarios a
encontrar la empresa.
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Bibliografía

Libro de Texto: Miguel Florido (Marketing Digital 2019)

Libro de Texto: Inés Cibrián Barredo (Marketing Digital 2018)

Texto auxiliar: Melissa S. Barker, Donald I. Barker, Nicholas F. Bormann, Krista

E. Neher. (Marketing en redes sociales 2012)

Texto auxiliar: Katie Hafner (Where Wizards Stay Up Late 1998)

Texto auxiliar: Philip Kotler (Dirección de Marketing 2006)

Referencias Web

Metricspot https://bit.ly/3dgUxPU

Bilib https://bit.ly/2zM792X

Ahrefs https://bit.ly/2yMaHll

Google Support https://bit.ly/3br759c

Videos
Video auxiliar: La Pizzería de Facebook https://bit.ly/2Xr5R5E
Video Foro: Google My Business https://bit.ly/3fLIxse