Tema 5: Análisis del entorno competitivo

Delimitación del entorno competitivo

El análisis del entorno competitivo implica responder a 4 preguntas: ¿Qué empresas son
nuestros competidores? Delimitar el entorno competitivo, ¿Cuáles son los límites de la
industria? Analizar los factores estructurales, ¿Cuál es la estructura de la industria? Identificar
y analizar grupos estratégicos Y ¿Cuáles son los principales determinantes de la competencia?
Analizar a los competidores

¿Qué empresas son nuestros competidores?, ¿Cuáles son los límites de la industria?  La
respuesta se relaciona con el sector industrial donde se ubica. Un sector industrial se define
como un conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutivos
cercanos uno del otro. La característica de la sustitubilidad puede aproximarse a través de dos
criterios:

- Tecnológico (lado de la oferta)  Conjunto de empresas que emplea procesos

productivos o materias primas similares en la elaboración de productos
- De mercado (lado de la demanda)  Conjunto de empresas que fabrican productos que
son sustitutos próximos unos de otros desde el punto de vista de las necesidades
cubiertas a los clientes

Problema  Coincidencia o no de ambos criterios y la necesidad de definir y delimitar el

entorno competitivo

Una forma convencional de delimitar los distintos ectores industriales es acudir a la

clasificaciones y nomenclaturas que han establecido diferentes instituciones a partir de
disgregaciones ( CIIU, NACE, CNAE, NAICS)

Dimensiones para la definición del entorno competitivo

Figura 156

1. Grupos de clientes servidos, a quien se dirigen los productos o servicios

2. Funciones que el producto o servicio cubre a dichos clientes, lo que esta
estrechamente relacionado con las necesidades satisfechas
3. Tecnología empleada o como se ofrece el producto o servicio, es decir, la forma en que
una función es cubierta
A partir de las anteriores dimensiones pueden definirse tres conceptos básicos que nos van a
ayudar a delimitar el entorno competitivo

- Industria: es el conjunto de empresas que, a partir de una tecnología determinada, tratan

de atender a todos los grupos de clientes y cubrir todas las funciones posibles. Su
concepto es similar al sector industrial definido por el lado de la oferta. Ej. industria del
transporte aéreo
- Negocio de una empresa: cada una de las empresas de una industria decide, a partir de la
tecnología elegida, atender a uno o varios tipos de clientes y atender a una o varias
funciones. Así, el concepto de negocio representa la selección concreta que cada empresa
hacer de las funciones y grupos de clientes que quiere atender y se relaciona
directamente el concept de campo de actividad. Ej industria editorial
- Mercado: se refiere al conjunto de empresas que cubren la misma función para el mismo
grupo de clientes, independientemente de la industria en la que estén, es decir, de la
tecnología que utilicen. Este concepto tiene que ver con la definición del sector industrial
desde el lado de la demanda. Ej. función de entretenimiento (Cine, parques temáticos…)

Concepto de entorno competitivo

El entorno competitivo es el concepto relevante para el análisis estratégico

Entorno competitivo  NO =  Sector industrial

Entorno competitivo = mercado + proveedores

Otra cuestión relevante es la identificación de competidores (Libro 159)

Entorno competitivo heterogéneo

Varias industrias

Las empresas definen su negocio de forma distinta

Limitaciones para delimitar el entorno competitivo

La definición del entorno competitivo y sus limites no esta clara en la mayoría de las ocasiones

Razones de la dificultar:

- Una empresa puede competir en distinto segmentos de una misma industria o varias
industrias
- Los limites del entorno competitivo y, por tanto, los competidores cambian a lo largo del
tiempo
- Aunque muchas empresas pueden ser competidores, no todas son igualmente rivales
- Es necesario tener en cuenta el ámbito geográfico de la competencia
Análisis del entorno competitivo

Una vez delimitado el entorno competitivo, es preciso analizar los principales factores que
influyen y condicionan la competencia

El objetivo del entorno competitivo es poner de manifiesto las oportunidades y amenazas, lo

cual determina el atractivo de la industria. Este análisis responde a la pregunta ¿Cómo se
compite en la industria

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Modelo 5 fuerzas  Definen la posibilidad de obtención de rentas superiores

Competidores potenciales, amenaza de nuevos entrantes

Proveedores, poder negociador de los proveedores

Productos sustitutivos, amenaza de productos sustitutivos

Clientes, poder negociador de los clientes

Competidores de la industria, rivalidad entre competidores

El comportamiento de estas cinco fuerzas depende a su vez de un conjunto de factores que

influyen en ellas, tales como la estructura de costes, la diferenciación de los productos, las
barreras de entrada o salida o las políticas gubernamentales entre otras. Figura 5.7 (164)

Intensidad de la competencia actual

La primera fuerza hace referencia a las características básicas de la industria que definen el
marco genérico para la competencia debidas a las acciones y reacciones de los competidores
existentes y que pueden alterar la intensidad de la competencia. A medida que intensidad de
la competencia es mayor, la posibilidad de obtener rentas superiores es menor y, por tanto, el
atractivo de la industria disminuye. La intensidad de la competencia es el resultado de una
serie de factores:

- Numero de competidores y equilibrio entre ellos . Grado de concentración de la empresa,

pueden ser concentradas o fragmentadas
- Ritmo de crecimiento de la industria
- Barreras de movilidad, aquellos obstáculos o dificultades que impiden a las empresas
moverse de un segmento a otro dentro de la misma industria
- Barreras de salida, factores que impiden o dificultan el abandono de una industria. Las
principales son
o Activos especializados
o Costes fijos de salida
o Interrelaciones estratégica
o Barreras emocionales
-
- Vv
- Vv
- Vv
- Vv

Entrada de competidores

Nuevas empresas que quieren ingresar a competir en una industria

Nuevos competidores  Aumento intensidad de la competencia  Disminuye atractivo de la

industria

Barreras de entrada: podemos definir las barreras de entrada como ñps factores que dificultan
la entrada de nuevas empresas a la industria, normalmente mediante el aumento de costes.

- Barreras absolutas 
- Barreras relativas 

Principales barreras:

- Economías de escala y alcance

- Efectos de red o economías de escala del lado de la demanda
- Desventajas en costes diferentes de las economías de escala
- Diferenciación de producto
- Necesidades de capital
- Costes en cambio de proveedor que si son elevados, los proveedores de nuevo ingreso
¡tendrán que ofrecer una gran reducción de precios o una mejor notable del rendimiento
del producto para que el comprador cambie de proveedor
- Acceso a los canales de distribución
- Política gubernamental

En cualquier caso, la eficacia de las barreras depende de los recursos y capacidades que tengan
los nuevos integrantes

Reacción de los competidores establecidos: posibles represalias de los establecidos a los

nuevos entrantes

Factores estructurales:

- Tradición de represalias
- Empresas establecidas con fuertes recursos para defenderse
- Empresas establecidas con altos costes fijos
- Crecimiento lento de la industria
Amenaza de productos sustitutivos

Los productos o servicios son aquellos que satisfacen las mismas necesidades de los clientes
que los que ofrece la industria.

A medida que en una industria aparezcan productos sustitutivos, su grado de atractivo tendera
a decrecer

La amenaza de los productos sustitutivos será mayor dependiendo de los siguientes factores:

- El grado en el que ofrecen una mejor relación calidad precio para el cliente
- Los costes de cambio a los productos alternativos son bajos
- Los productos sustitutivos proceden de industrias con alta rentabilidad

Poder negociador de los proveedores y de los clientes

Se define el poder de negociación de los proveedores o de los clientes como la capacidad de

imponer condiciones en las transacciones que realizan con las empresas de la industria. A
medida que el poder de negociación de proveedores y clientes es mayor, el atractivo de la
industria disminuye.

Los factores mas importantes que afectan al poder negociador de proveedores y/o clientes son
los siguientes:

- Grado de concentración en relación con la industria

- Volumen de transacciones realizadas con las empresas de lla industria
- Grado de importancia de las compras efectuadas en relación con los costes del cliente
- Grado de diferenciación de los productos o servicios objeto de la transacción
- Costes de cambio de proveedor
- Nivel de beneficios en relación con el proveedor
- Amenaza deal de integración vertical
- Importancia del producto vendido para la calidad de los productos del comprador
- Existe o no posibilidad de almacenar el producto
- Nivel de información que tiene una de las partes en relación con la otra

Figura 5.8 (170)

Limitaciones y extensiones del modelo de las cinco fuerzas
No todas las fuerzas ni todos los factores que influyen sobre cada fuerza tienen la misma
importancia. Por tanto, hay que reconocer los verdaderos factore críticos que influyen
decisivamente en el atractivo de la industria