Merchandising es un conjunto de técnicas

basadas principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta,
destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante
el tiempo, en la forma, el precio y en la
cantidad más conveniente
 Autoservicio = no vendedor = merchandising
OBJETIVOS:
Reforzar el posicionamiento de la
empresa en su entorno competitivo
 Promover el interés, fomentar la
comparación y mover al cliente hacia un
compromiso de compra
Coordinar y comunicar la estrategia global
del surtido
PUNTOS DE VISTA DEL
MERCHANDISING
PUNTOS DE VISTA DE MERCHANDISING

Del fabricante
Del distribuidor
MERCHANDISING DEL
FABRICANTE
MERCHANDISING DEL FABRICANTE:

Dar a conocer sus productos en el punto de venta a través

de:
 Diseño del envase
 Publicidad en el punto de venta
 Promoción
 Exhibidores

Atraer la atención del cliente final hacia su producto en

aquellos lineales donde se encuentra expuesto
MERCHANDISING DEL FABRICANTE:

MERCHANDISER: Es un promotor, un
informador y un asesor comercial de sus
clientes que debe manejar perfectamente
los productos técnica y comercialmente
Funciones merchandiser fabricante:

 Diseño envase de
los productos para
hacerlos más atractivos
y persuasivos.
Funciones merchandiser fabricante:

Diseño de los exhibidores y de publicidad

el punto de venta
Funciones merchandiser fabricante:

Supervisión de la óptima
exhibición de los productos
en el punto de venta
Tareas del merchandiser del fabricante:
 Definir políticas de merchandising
 Manual del merchandising
 Negociación con los puntos de venta
 Conocimiento de los sistemas de distribución
 Implantación de sistema de información
 Colocar los productos en las estanterías de los
puntos de venta.
MERCHANDISING DEL
DISTRIBUIDOR
MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR
Surge por la necesidad de hacer más
atractivos los lugares de compra y los
productos ofrecidos, logrando que el
consumidor permanezca más tiempo en el
punto de venta y que adquiera más
productos.
También puede contar con la figura de un
merchandiser.
Funciones merchandiser distribuidor

Gestionar la
superficie de
ventas
Funciones merchandiser distribuidor:
Crear ambiente propicio para ventas por
impulso
Funciones merchandiser distribuidor:
Gestionar el surtido
Funciones merchandiser distribuidor:
Aumentar rotación y rentabilidad
Funciones merchandiser distribuidor:
Diseño arquitectura interna y externa
Tareas del merchandiser distribuidor
 Estudio de su mercado de clientes.
 Conocimiento del merchandising y sus avances.
 Definir las políticas de merchandising del
establecimiento.
 Puesta en práctica del merchandising,
especialmente la gestión del lineal.
 Conocimiento de fabricantes, productos y
políticas.
 Elaboración de los manuales merchandising
EVOLUCIÓN Y TIPOS DE
MERCHANDISING
Merchandising visual o de presentación
Merchandising estratégico
Merchandising de gestión
MERCHANDISING VISUAL O
DE PRESENTACIÓN
M. VISUAL O DE PRESENTACIÓN

OBJETIVOS:
Dirigir el flujo de clientes
Provocar ventas por impulso
Poner productos al alcance del cliente
Diseño del establecimiento
ELEMENTOS MERCHANDINSING
PRESENTACIÓN
Ambiente
de la tienda
ELEMENTOS
MERCHANDISING
PRESENTACIÓN
 Trazados y
disposición interna
del establecimiento
ELEMENTOS MERCHANDISING
PRESENTACIÓN
Distribución o reparto del espacio
ELEMENTOS MERCHANDISING
PRESENTACIÓN
Selección, disposición y presentación del
surtido
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL:
 Análisis de puntos fríos y calientes
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL:
Impacto visual
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL:
Facing
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL
Niveles o zonas de exposición en el lineal
TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL:
Publicidad en el punto de venta
MERCHANDISING
ESTRATÉGICO
MERCHANDISING ESTRATÉGICO
1. Estudio de mercado
2. Distribución de la superficie total del
punto de venta en las distintas secciones
3. Disposición del establecimiento
4. Determinación del COS
5. Asignación de los metros del lineal a
grupos o familias
MERCHANDISING ESTRATÉGICO
6. Colocación de las familias de productos
7. Gestión del surtido
8. Política de precios
9. Asignación de espacio a cada artículo
10. Ubicación dentro de una estantería
COS: Coeficiente de ocupación del suelo

COS = Metros lineal a ras del suelo x 100

Metros superficie comercio
La medida del número de metros lineales
del suelo se obtiene acumulando el
número de elementos en el suelo de una
góndola o exhibidor multiplicado por el
número de fachadas
Ejercicio:
Un supermercado tiene una superficie total
de 1000 m². Posee 15 góndolas de doble
cara de 10 módulos de 1,33 m
Metros de lineal a ras del suelo:
15 x 10 x 2 x 1,33 = 399
COS = 399 x100 = 39,9%
1.000
Ejercicio:

El sector de la tienda de descuento tiene

una superficie de 921m² y está cubierto por
11 góndolas de doble cara de 12 elementos
de 1,22 m.cada uno.
El lineal del suelo total es de:
11góndolas x 2 fachadas x 12 elementos x 1,22m = 322.08

 El COS es de:

322.08 x 100 = 34.97%

921

 El COS expresa el grado de densidad de un

establecimiento.
Actualmente muchos establecimientos
consideran que el COS más apropiado es
de 40%
 La tendencia actual es a disminuir el COS en
los autoservicios y demás tiendas detallistas.
Esto se da por 2 factores:
1. La voluntad de ofrecer almacenes más
espaciosos y confortables a consumidores
cada vez más exigentes.
2. La disminución en el número de góndolas
favorece la imagen del surtido del
establecimiento
Características Almacén 1 Almacén 2 Almacén 3

Superficie 921 m² 921 m² 921 m²

de venta

Metros 260 m 410 m 570

lineal a ras
del suelo
COS
 Ejercicio:
La superficie de un almacén es de 510 m2.
¿Cuál será el COS si se han dispuesto 7
muebles tipo góndola de doble cara y de 3,2
metros de longitud?
¿Cuál será el COS para 3 muebles góndola
de pared de 3 cuerpos de 4,36m cada uno
con una sola cara?
¿Cuál es el COS total del establecimiento?
¿Qué haría lograr un COS más adecuado?
¿De qué manera lo lograría?
1. Un establecimiento comercial tiene una
superficie total de 25 m x 35 m. Cuenta con 27
góndolas de doble cada de 8 cuerpos de 1,3
metros cada uno y de 6 góndolas de pared de
10 metros cada una.
2. ¿Cuál es el COS del establecimiento?
3. ¿Qué haría para obtener un COS más
apropiado?
4. ¿Cuál sería el número de góndolas más
adecuado?
5. ¿Cuál sería el nuevo COS del
establecimiento?
MERCHANDISING DE GESTIÓN

1. Estudio del mercado

2. Gestión del lineal
3. Gestión del surtido
4. Animación del punto de venta
MERCHADISING DE GESTIÓN
Estudio de mercado:
 Tipos de clientes
 Público objetivo
 Análisis de la competencia
MERCHANDISING DE GESTIÓN
Gestión del lineal
Optimización del lineal
Rotación
Rentabilidad
Gestión del espacio
MERCHANDISING DE GESTIÓN
Gestión del surtido
Selección del surtido
Análisis del surtido
Determinación del surtido
Imagen
MERCHANDISING DE GESTIÓN
Animación del punto de venta
PLV
Promociones
GESTIÓN DEL SURTIDO
El surtido es el conjunto de artículos que
constituyen la oferta comercial de un
establecimiento.
Organizado de forma que le brinde
facilidades al cliente para acceder al
producto y permita una gestión coherente
de todos los productos del
establecimiento
DEPARTAMENTOS

SECCIONES

CATEGORIAS

FAMILIAS

SUBFAMILIAS

REFERENCIAS
DEPARTAMENTOS:
Son grandes divisiones que agrupan varias
secciones en función de la homogeneidad
y complementariedad del surtido
Alimentación
Alimentos perecederos
Confección y calzado
Electrodomésticos
SECCIONES:
Unidades independientes de negocio, agrupan
normalmente a varias categorías de productos
con cierta homogeneidad respecto a las
necesidades que satisfacen los artículos
 Droguería
 Hogar
 Juguetes
 Lácteos
 Conservas
 Congelados
CATEGORIAS:
Son divisiones dentro de la sección.
Agrupación de familias en función de la
necesidad genérica que satisfacen los
productos que la forman
Sección conservas:
Categorías: - Conservas de pescado
- Conservas vegetales
- Conservas cárnicas
FAMILIAS:
Conjuntos de artículos que satisfacen la
misma necesidad genérica:
Categoría: conservas vegetales.
Familias: - Conservas de Tomates
- Conservas de Maíz
- Champiñones en conserva
SUBFAMILIAS
Productos de una misma familia y que se
pueden clasificar de acuerdo a múltiples
criterios
Familia: Conservas de tomate
Subfamilias: - Tomate crudo
- Tomate cocinado
- Pasta de tomate
REFERENCIAS
Unidades de venta que satisfacen la misma
necesidad específica. Las referencias definen la
marca, el formato, modelo y contenido del
producto. Habrá tantas como artículos disponga
el establecimiento
Subfamilia: - Pasta de tomate
Referencias: - Pasta de tomate marca Facundo,
500 g.
DIMENSIONES DEL SURTIDO:

Amplitud: Número de secciones de un

establecimiento.
Hipermercado: surtido muy amplio
SECCIONES

LICORES LACTEOS

REPOSTERIA CARNICERIA

CONGELADOS

TEXTIL

HOGAR

PESCADERIA

COSMETICOS
Tienda especializada

Sección de electrodoméstidos

Línea blanca Línea audio/video Electrodomésticos peq

Surtido poco amplio

DIMENSIONES DEL SURTIDO:

Anchura del surtido: Número de

categorías,familias y subfamilias por
sección

Existe una correlación entre surtido ancho

y comercio especializado y surtido estrecho
y comercio general
Tienda especializada en perfumería:
surtido muy ancho
COSMETICA
C CABELLO Shampoo
A F
T Acondicionador A
COLONIAS M
E Tintes
G I
HIGIENE BUCAL Fijadores L
O
R PERFUMES Gel I
I A
AFEITADO Cepillos
A S
BAÑO Tratamientos
S
PERFUMERIA
DIMENSIONES DEL SURTIDO:

Profundidad del surtido: Número de

referencias que posee una determinada
familia
A mayor especialización de un negocio,
mayor profundidad de su surtido y
viceversa
DIMENSIÓN DEL SURTIDO:

Coherencia del surtido: Homogeneidad y

complementariedad de las secciones ,
equilibrio en la profundidad
DIMENSIONES DEL SURTIDO

AMPLITUD ANCHURA PROFUNDIDAD COHERENCIA

Categorías
Secciones Familias Referencias Equilibrio
Subfamilias
EJERCICIO:
 Supermercado
 Farmacia
 Zapatería
 Librería
 Ropa
Realice la desagregación del surtido y
especifique cuáles serían las dimensiones del
surtido y por qué.
GESTIÓN DEL SURTIDO
Determina cuál es el número de
referencias adecuado, qué referencias
deben componer el surtido y cuántas
unidades de cada referencia es preciso
disponer en un establecimiento
CRITERIOS DE GESTIÓN

Cuantitativos: Objetivo
Cualitativos: Basados en datos subjetivos
CRITERIOS CUANTITATIVOS
Cantidad de ventas por referencia: A mayores ventas de
un producto, mayor importancia dentro del surtido.
 Método ABC
 Grupo A: pequeña cantidad de artículos estratégicos
(20%-80%)
 Grupo B: Parte media de artículos que representan parte
media del negocio
 Grupo C: Gran número artículos poco corrientes de poca
representación en cifra de ventas pero rentabilidad alta
Volumen de ventas =
Precio venta * unidades vendidas

Se calcula también el porcentaje que

representa cada referencia en el volumen
de ventas
CRITERIOS CUANTITATIVOS:
Margen de venta:
Diferencia entre precio de coste y precio
de venta. Se suele expresar en %
Productos más vendidos suelen tener
menos margen.
M = Pv – Pc x 100
Pc
CRITERIOS CUANTITATIVOS
Rotación:
Número de veces que hay que reponer
las existencias de una referencia durante
un período concreto
CR = CS CR= Coeficiente de rotación

SM CS= Coste referencias vendidas

SM= Stock en moneda

El CR indica el número de veces que se

recupera la inversión en cada período
CRITERIOS CUALITATIVOS

Prestigio
Notoriedad
Ejercicio
Referencias Precio de Precio de Unidades Stock medio
coste venta vendidas en $
A 1,50 1,90 900 900
B 1,10 1,60 700 460
C 2,00 3,00 200 300
D 1,80 2,70 180 280
E 1,70 2,20 140 300
F 3,00 5,00 12 120
Resultados
Referencias Volumen de % Volumen % Margen Rotación
ventas de ventas CR
A 1710 39,9 26,66 1,5
B 1120 26,1 45,45 1,67
C 600 14,0 50 1,33
D 486 11,3 50 1,08
E 308 7,2 29,4 0,79
F 60 1,5 66,66 0,3
Ejercicio
Referencias Precio de Precio de Unidades Stock medio
coste venta vendidas en $
A 1,30 1,45 900 300
B 1,10 1,60 500 330
C 2,00 3,00 100 300
Haga un análisis de cada una de las
referencias.
¿A qué referencia daría mayor impulso?
¿Consideraría sacar a alguna referencia
del surtido?
¿Cómo puedo optimizar la gestión de mi
surtido?
Volumen % volumen % margen Coeficiente
ventas ventas ventas rotación

1305 54,26% 11,54% 3,9

800 33,26% 45,45% 1,6

300 12,47% 50% 0,67

GESTIÓN DEL LINEAL
EL LINEAL

Todo espacio destinado en el

establecimiento para la ubicación de los
productos que componen la oferta
comercial para satisfacer las necesidades
de los clientes
El lineal incluye:
Estanterias
Cámaras
Mostradores
WINTER
Góndolas REMEDI
ES -
VITAMINE
Expositores NASO
CHIUSO
FEBBRE -
RAFFREDD
El suelo ORE
TOSSE

FEBBRE -
TOSSE
MAL DI
GOLA
Niveles de góndolas y su valor
Nivel superior o de la cabeza
Dificultad para coger los productos
Nivel de percepción muy alto
Carteles
Nivel de los ojos
Nivel más vendedor
Se ubican marcas líder, productos de gran
notoriedad y rotación
Nivel de las manos
Es la zona más accesible y muy
vendedora
Se ubican segundas marcas, productos
de rotación media, productos en oferta
Nivel de los pies
Supone esfuerzo para el consumidor
Poco vendedora, zona fría
Productos baratos, de mayor volumen,
productos de primera necesidad
 % SOBRE
VALOR DE LOS NIVEL TOTAL
VENTAS
NIVELES DEL
LINEAL Cabeza 10

Ojos 48

Manos 30

Pies 12
En el lineal de un establecimiento hay 3
marcas del mismo producto, una en cada
nivel: A en el nivel del suelo, B en las
manos y C en los ojos, que venden
diariamente: $250, $400 y $900
respectivamente. Debido a un acuerdo
entre el distribuidor y los fabricantes se
realiza la siguiente variación en la
distribución del lineal:
El producto A que estaba situado a nivel
de las suelo sube a los ojos.
El producto B que estaba situado a nivel
de manos baja a los pies
El producto C que estaba situado a nivel
de ojos baja a nivel de manos.
¿Cómo varía el volumen de ventas para
cada producto?
¿Fue un cambio favorable para su local?
En el lineal de un establecimiento hay 3
marcas del mismo producto, una en cada
nivel: A en el nivel del suelo, B en las
manos y C en los ojos, que venden
diariamente: $120, $300 y $580
respectivamente. Debido a un acuerdo
entre el distribuidor y los fabricantes se
realiza la siguiente variación en la
distribución del lineal:
A, pasa integramente a la altura de la
mano
B, mantiene el 10% a la altura de la mano,
pasa el 50% al suelo, y el 40% a los ojos
C, mantiene el 60% a la altura de los ojos,
pasa el 10% a la altura de la mano y el
30% al suelo.
¿Cómo varía el volumen de ventas para el
establecimiento y para cada marca?
 En un determinado establecimiento, y en virtud de una
serie de acuerdos suscritos con los proveedores se
han tomado las siguientes decisiones:
 El producto A del que se venden $5000 al mes en el
nivel de los pies, mantiene un 30% en su nivel original,
pasa el 60% a la altura de la mano y el 10% restante al
nivel de los ojos.
 El producto B, que vende $7500 a nivel de las manos,
pasa el 50% a nivel de ojos, mantiene el 10% en el nivel
de las manos y pasa el 40% a nivel de los pies
 El producto C, que vende $10,000 a nivel de ojos,
mantiene el 40% a nivel de ojos, pasa el 60% a nivel de
manos durante 15 días y luego pasa a nivel de pies por
15 días más.
 ¿Fue positivo o negativo el cambio y por qué?
 En un determinado establecimiento se han tomado las
siguientes decisiones:
 Un producto del que se venden $10.000 al mes, en el nivel
de los ojos, baja al nivel de las manos permaneciendo allí
15 días y después baja al nivel del suelo
 Un producto del que se venden $3000 al mes baja del
nivel de los ojos al nivel del suelo
 Un producto del que se venden $6000 sube del nivel del
suelo a las manos y permanece allí 15 días, luego sube a
los ojos
 Un producto del que se venden $7000 al mes sube del
suelo a los ojos.
 Indique la cifra de ventas de cada producto al mes
siguiente, y si el cambio en el volumen de ventas del
establecimiento fue positivo o negativo
 Los criterios para colocar los productos en
los diversos niveles incluyen:
Rotación del producto
Margen comercial
Seguridad y comodidad para consumidor
Producto líder
Stock de seguridad
Comparación
 Los criterios para colocar los productos en
los diversos niveles incluyen:
Legilibilidad
Estructura por familias y subfamilias
Compras por impulso
Artículos imán o gancho
UBICACIÓN DE PRODUCTOS EN LINEAL

Presentación vertical
Presentación horizontal
Presentación mixta
PRESENTACIÓN
VERTICAL
Se utiliza en
mercancías de gran
demanda o aquellas
con grandes
existencias
PRESENTACIÓN VERTICAL:
Ventajas:
 Visibilidad
 Diversidad
 Facilidad de localización de los productos
 Facilita flujo de clientes en una sola dirección
 Discriminación por marcas
 Propicia ventas por impulso
PRESENTACIÓN VERTICAL
Inconvenientes:
Necesidad de más espacio
Menor exposición de la familia en cada
nivel
Sardinas Pulpo Mejillon Atún
 PRESENTACIÓN
HORIZONTAL
Ventajas:
 Mayor exposición de
la familia en cada
nivel
PRESENTACIÓN HORIZONTAL
Desventajas:
Optimización del espacio
No permite discriminar por marcas
Escasa visión de las diferentes familias
Monotonia
Desorden
Sardinas

Pulpo

Mejillón

Atún
 PRESENTACIÓN
MIXTA
 Combinación de las
dos anteriores
 Ordena los productos
de forma que se
identifiquen a través
de sus atributos
físicos, funciones e
incluso psicológicos
PRESENTACIÓN MIXTA:
Los criterios más utilizados son:
Familias y subfamilias
Fabricantes
Marcas
Formatos
Colores
 Subfamilia Subfamilia Subfamilia
 Implantación mixta Leche liquida Leche líquida Leche liquida
entera semidescremada descreamada
agrupada en vertical
por subfamilias y en Marca Marca Marca
horizontal por marca A A A
Marca Marca Marca
B B B
Marca Marca Marca
C C C
Marca Marca Marca
D D D
 Implantación mixta agrupada en vertical por
fabricante y en horizontal por subfamilia

Nestlé Nutrileche Tony

Leche Leche descremada Leche descremada
descremada

Leche semidescremada Leche semidescremada Leche

semidescremada

Leche entera Leche entera Leche entera

Leche deslactosada Leche deslactosada Leche deslactosada

 Implantación mixta agrupada en vertical por
marcas y en horizontal por tamaño de envase

La Lechera Nutrileche Tony

Cartón 1 L. Carton 1 L. Carton 1 L.

Cartón 200 ml Carton 200 ml Carton 200 ml

Funda 1 L. Funda 1 L. Funda 1 L.

Caja x 12 cartones Caja x 12 cartones Caja x 12 cartones

EXTREMOS Y CABECERAS GONDOLAS
Góndolas:

Centro
Extremo
Cabecera
 TIPO DE UBICACIÓN DEL EJEMPLO
DISTRIBUCIÓN COMPR
A
PRODUCTO

DE PRODUCTO Por impulso En lugares

inesperados,
Pilas, chicles….

cajas de salida
EN LINEALES:
Espontánea Lugares muy Refresco ya
concurridos o frío en
de paso cámara

De ocasión Cabeceras de Ofertas

góndola

Planificada Deben mantenerse Compra de

siempre en los alimentos
mismos lugares para la
agrupados por familia
familias
 USO TEMPORAL DOBLE UBICACIÓN:
ESPACIO FUERA DE El mismo producto en
LINEALES dos lugares diferentes
Más usadas: islas  Temporal o
Ubicadas en centro permanente
de pasillos anchos,  Además del lugar
frente cabeceras “lógico”: islas,
cabeceras de
de góndolas góndolas, cajas de
Ej: liquidación salida (impulso)
LINEAL MÍNIMO
Es el espacio mínimo que se debe dedicar
a cada producto, ya que las ventas
dependen del espacio que ocupen los
productos (a más espacio más ventas).
Es necesario buscar equilibrio entre las
referencias y el espacio que se les dedica
MÉTODOS CÁLCULO LINEAL MÍNIMO
Método de período de
reaprovisionamiento
Método de la cifra de ventas
Método de la cuota de mercado
MÉT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO

El lineal asignado a un producto depende

de la demanda del producto y del tiempo
que el establecimiento tarde en
reaprovisionarse del mismo
MÉT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO
Lx = Dx * V x
A*P
Lx = Long minima del lineal para producto X
Dx = Demanda diaria de producto X
Vx = Volumen total del producto X
A = Altura del nivel de las estanterías
P = Profundidad del lineal
Ventajas:
Objetivo
Fácil de calcular
Evita ruptura de stocks
Sirve para implantación vertical u
horizontal
Desventajas:

Toma el lineal como si fuera un segundo

almacén y convierte la gestión del lineal
en una mera gestión de stocks.
Ejercicio:
Calcular la longitud mínima del lineal para
un producto que tiene las siguientes
dimensiones: alto 20 cm, largo 10 cm, y
ancho 8 cm, del que se venden 200
unidades diarias. El lineal destinado a
este producto es de 4 niveles de 40 cm de
alto y que tiene una profundidad de 50 cm
Ejercicio:
Calcular la longitud mínima del lineal para
un producto que tiene las siguientes
dimensiones: alto 16 cm, largo 9 cm, y
ancho 6 cm, del que se venden 1000
unidades diarias. El lineal destinado a
este producto es de 5 niveles de 35 cm de
alto y que tiene una profundidad de 50 cm
MÉTODO DE LA CIFRA DE VENTAS
El lineal dedicado a un producto debe ser
proporcional a la cifra de ventas del
producto respecto al del total de la
empresa
MÉTODO DE LA CIFRA DE VENTAS
Lx = Lt * VVx
VVt
Lx = Lineal mínimo del producto
Lt = Lineal total de la empresa
VVx = Volumen de ventas del producto X
VVt = Volumen de ventas total establecim
Ventajas:
Fácil de aplicar
Se puede aplicar sobre datos históricos
Se basa en los objetivos cuantitativos de
la empresa
Se pueden aplicar cambios de inmediato
Desventajas:
No da alternativas de asignación espacio
Ejercicio:
 La cifra total de ventas de un determinado
establecimiento en el período de un mes es de
$85,000 y la de un determinado producto del
surtido, en el mismo periodo es de $820. El
lineal total del establecimiento es de 120 m a
ras del suelo, con cuatro niveles. Indicar el lineal
mínimo que se debe asignar al producto en
cuestión
Ejercicio:
El producto A vende mensualmente un
promedio de $3,825. En el mismo lapso el
establecimiento factura un promedio de
$450,000. El lineal total del
establecimiento es de 600 metros a ras
del suelo con 4 niveles. Indicar el lineal
mínimo que se debe asignar al producto
en cuestión.
INDICE (método de cifra de venta)

I = Ventas producto / Ventas establecimient

Lineal producto / Lineal establecimiento

= 1, lineal adecuado
> 1, lineal escaso, debe adjudicarse más
< 1, lineal excesivo, debe darle menos
MÉTODO DE LA CUOTA DE MERCADO
La estructura de ventas del
establecimiento es similar a la estructura
de venta de todos los establecimientos de
la zona
Consiste en asignar el mismo % de lineal
que cuota de mercado tenga el producto
Ventajas:
Fácil aplicación
No requiere históricos, es ideal para
establecimientos nuevos
Desventajas:
Datos de mercado poco fiables
Ejercicio:
Una empresa va a abrir un nuevo
establecimiento y observa que la cuota de
mercado de un determinado producto es
del 6%, el lineal que corresponde a la
sección donde está el producto es una
estantería de 4 metros y que tiene 5
niveles. Indicar la longitud mínima del
lineal para el producto
Ejercicio:
 La participación de mercado de un producto es
de 3,5% en mi área de influencia. Si voy a abrir
un establecimiento, y el lineal asignado a esta
familia de productos es una góndola de 2
cuerpos de 1,50 con cinco niveles, ¿cuál sería el
la longitud mínima del lineal asignado a este
producto?
 Si este producto tiene como dimensiones: 12 cm
de largo, 4.5 cm de largo y 3.5 cm de ancho
¿cuántos facing tendrá el producto?
Ejercicio:
Tenemos un producto que tiene las
siguientes dimensiones:
Alto: 30 cm
Largo: 15 cm
Ancho: 10 cm
Su venta diaria es de 75 unidades al
precio de $3 por unidad
El establecimiento abre 25 días al mes.
El conjunto de los lineales del
establecimiento tiene las siguientes
dimensiones:
Longitud: 70 m
Niveles: 4
Altura de los niveles: 45 cm
Profundidad de los estantes: 55 cm
La media diaria de ventas del
establecimiento asciende a $5.500
La cuota de mercado que representa el
producto en la zona es del 3,5%

Calcular la longitud del lineal mínimo por

los tres métodos
BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO
Determina si la gestión de los lineales es la
adecuada
Lo primero es el cálculo del costo real del
producto
Costos directos:
 Costos de almacén
 Costos de transporte
 Costos de establecimiento
 Los resultados del BDP se pueden expresar:

 Por unidad de tiempo: Refleja el beneficio

obtenido por cada producto durante una unidad
de tiempo concreta
 Por espacio de lineal ocupado: indica el
beneficio obtenido por cada producto en función
del espacio que ocupa en el lineal
 Por espacio y tiempo: Expresa el beneficio en
función del espacio en cada periodo de tiempo
 ETAPA DESCRIPCIÓN
Cálculo de las Al precio de venta se le restan los impuestos y los
ventas del posibles descuentos a los clientes. Por tanto el
producto precio de venta que interesa es el precio de venta
neto.
Cálculo Se procede como en el caso de las ventas hasta
compras del determinar el precio de compra real, descontando
producto impuestos y descuentos
Cálculo del Diferencia entre las ventas y las compras
margen MC= Ventas – Compras
comercial
Imputación de Se tienen en cuenta para calcular el beneficio: las
ajustes condiciones especiales concedidas por el
comerciales proveedor, promociones, etc.
Cálculo del BBAP = MC + Ajustes comerciales
beneficio bruto
ajustado del
producto
Cálculo del Se suman los costes del almacén de coste y de
coste directo establecimiento y este total se resta al valor
total anterior
Beneficio Al beneficio bruto ajustado se le resta el coste
directo del directo total
producto
BDP por tiempo Se multiplica el BDP obtenido por el número de
unidades vendidas en el tiempo concreto (días,
semanas, meses)
BDP por espacio Se divide el BDP obtenido por los metros de
de lineal longitud del lineal ocupado. Se obtiene como
ocupado resultado el rendimiento de los lineales según el
producto que contienen
BDP por Se divide el resultado del BDP por tiempo para el
espacio/tiempo espacio de lineal ocupado
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
La interpretación es la base de la toma de
decisiones en la ubicación de los productos
en los lineales
BDP UNITARIO:
 Posibilita la comparación entre la contribución de los
diferentes productos al beneficio final
Aplicaciones:
 Ubicación del producto en diferentes niveles del lineal en
función del beneficio que aportan
 Replanteamiento del precio de venta en razón del
margen comercial bruto
 Posibilidad de eliminación de productos de beneficio
directo muy pequeño
 Identificación de productos susceptibles de entrar en
promociones
BDP POR TIEMPO
Permite identificar y valorar productos de
venta estacional
Comprobar la etapa del ciclo de vida de
cada producto y la tendencia del consumo
Evaluar el impacto de las promociones
BDP POR LONGITUD LINEAL OCUPADO:
Identifica el margen de contribución al
beneficio directo total de cada lineal y
cada categoría de producto
Permite valorar, no sólo la ubicación del
producto, sino también la distribución del
número de facing en los lineales
BDP POR ESPACIO/TIEMPO:
Realizar reubicaciones de los productos
en los lineales en función de su rotación
Identificar los puntos más atractivos para
implantar productos en promoción
Definir los stocks óptimos de cada
producto minimizando riesgo de rotura y
costes de almacenamiento y transporte
 PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
A B C D

PRECIO DE COMPRA
10 8 6 11
PRECIO DE VENTA
17 16 10 20
UNIDADES VENDIDAS EN
EL ULTIMO MES
300 350 500 400
ESPACIO OCUPADO EN
EL LINEAL
2m 2,16 m 1,8 m 2,7 m
COSTE DIRECTO POR
ALMACEN 0,8 0,6 0,8 0,7
COSTE DIRECTO POR
TRANSPORTE 0,4 0,3 0,4 0,4
COSTE DIRECTO EN
ESTABLECIMIENTO 1,1 0,9 1 1
OFERTAS DEL FABRICANTE
3% 0 20 + 1 0
DESCUENTO EN FACTURA
7% 7% 7% 7%
 PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCT
A B C OD

PRECIO DE COMPRA
1,53 2,10 0,89 1,23
PRECIO DE VENTA
2,10 2,60 1,67 2,05
UNIDADES VENDIDAS EN
EL ULTIMO MES
300 350 500 400
ESPACIO OCUPADO EN
EL LINEAL
1,5 m 1,7 m 2,5 m 2,3 m
COSTE DIRECTO
0,06 0,08 0,06 0,09
OFERTAS DEL FABRICANTE
4% 10 + 1 0 12 + 1
DESCUENTO EN FACTURA
5% 5% 5% 5%
PREGUNTAS:
1. En el caso de que hubiera que eliminar
un producto del surtido cuál escogería?
2. Indicar el nivel del lineal en que debe
estar cada producto
PUBLICIDAD EN EL PUNTO
DE VENTA
La publicidad en el punto de venta (PLV)
es toda acción de comunicación realizada
en el lugar de venta con el objetivo de
lograr influir en el consumidor para que
compre un producto o contrate un
servicio.
Son todas las acciones que se realicen en
el punto de venta para influir en el
comportamiento del consumidor, y que no
añadan valor al producto
Incluye el diseño del establecimiento
OBJETIVOS
Comodidad para el consumidor
Captar atención del consumidor sobre los
productos
Informar, recordar, sugerir sobre producto
Animar el punto de venta
 La publicidad en el punto de venta se
concreta mediante dos grupos de
acciones:
Disposición del punto de venta
Animación en el punto de venta
 ESPACIO SECCIÓN % SOBRE
TOTAL
Servicios Almacén 26
DISPOSICIÓN DEL Oficina y otros 3,5
servicios
PUNTO DE VENTA Sala de Pasillos 32
ventas
Zonas de 2,5
espera
 Depende de la Alimentación y 20
bebidas
superficie disponible Productos 6
frescos

Bazar 3,5

Textil 2

Droguería 4,5

Totales 100
SITUACIÓN DE LAS SECCIONES
 Deben ofrecer la mejor imagen y la mayor
comodidad
 Coherentes en el orden
 Aprovechar productos de mayor demanda
 Tipo de producto según la forma de compra
 Complementaridad de los productos
 Características físicas de los productos
 Valorando su conservación
 SITUACIÓN DE LAS SECCIONES

Almacén, oficina Huevos, pan, embutidos

Y servicio
Bazar

Salida Carne
Impulso Limpieza Alimentación
Fruta

Pescado
Entrada
Bebidas
Refrigerados
congelados
LA CIRCULACIÓN
Para llegar a las distintas secciones es
preciso que los clientes circulen por el
establecimiento, ya que en función de
este recorrido, el cliente realizará compras
más o menos voluminosas.
DIMENSIONES DE LA CIRCULACIÓN
Itinerario
Velocidad de circulación
Tiempo de permanencia
ITINERARIO
Es el camino que recorre el cliente desde
que entra en el establecimiento hasta que
sale de él.
Puertas de entrada y salida
Situación de cajas de salida
Situación del mobiliario
Elementos informativos y orientadores
 Derecha Por la tendencia
Puertas de entrada y natural de
desplazamiento de
salida: las personas
diestras

Centro Distribuye a los

clientes en función
de la sección que
quieran visitar

Izquierda Poco usado salvo

que lo demande la
arquitectura del
local
Cajas de salida
Se sitúan por lo general al lado contrario
de la entrada.
Si la entrada es central, las cajas se
colocan a ambos lados
Situación del mobiliario
El mobiliario debe “dirigir” al cliente a la
mayor cantidad de zonas posibles
Entre las posibles formas de colocar el
mobiliario tenemos:
Libre
Parrilla
Espiga
Disposición libre
Disposición en parrilla
Disposición en espiga
 1
3
3
1. INTERNA
2. Servicio al cliente
1
3. Perfumería 6 1
1

4. Cajero
1 2

5. Venta de SOAT
6. Panadería
7. Deli 1
1
1
1
8. Revistas 1
1
4
9. Pollos 2 4

1
10. Bodega 5
5
9
11. Carnes
12. Lácteos 3
13. Frigorífico 1
1
4 0

14. Legumbres y Plantas

15. Cajas
16. Góndolas
17. Islas
5 8
9
6 7
Elementos informativos y orientadores
Plano de situación
Paneles informativos
Flechas o huellas
VELOCIDAD DE CIRCULACIÓN
No tan rápida para permitir apreciar los
productos de los estantes
Dimensión de los pasillos
Cuellos de botella
Obstáculos
Dimensión de los pasillos
Deben dar fácil acceso a las distintas
secciones
Comodidad de tránsito de clientes
Percibir con facilidad productos de las
góndolas
No permitir una velocidad muy rápida
2 m a 2,50 m
Cuellos de botella
Lugares donde la gente se agrupa de
manera involuntaria
Al final de los pasillos sin salida
Pasillos secundarios que se cruzan entre
si
Pasillos con productos que requieren
dependientes
Obstáculos
Colocados de manera puntual y
provisional para dinamizar una zona del
establecimiento o promover la venta de
productos concretos
Expositores de degustación de productos
Adornos
Islas
TIEMPO DE PERMANENCIA
Depende de la longitud recorrida y de la
velocidad de circulación
Relación tiempo permanencia/volumen de
compras es directa hasta cierto punto
Debe ser equilibrado
ZONAS:

Frias
Calientes
Zonas frías:
 No se recorren de forma natural
 Es necesario “calentar” estas zonas:
1. Situando productos de gran rotación
2. Disponiendo el mobiliario de forma que
obligue el paso
3. Animándolo con técnicas
Zonas calientes:
Mucha afluencia de público debido a su
situación, mobiliarios, productos o cuellos
de botella
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Ambientación
Técnicas de animación
Carteles
 TÉCNICA DESCRIPCIÓN
TÉCNICAS DE Islas Colocación en el pasillo central
ANIMACIÓN: de una isla de un
determinado producto, para
producir el efecto masa,
cuanta más sensación de
cantidad de producto, más
ventas
 Físicas Apilamientos Similar a las islas, la diferencia
es de que no se usan
muebles, si no que se
colocan las pilas de
productos directamente
sobre los palets, lo que da
sensación de menor precio
Cabeceras de Son el lugar ideal para colocar
góndolas productos y ofertas que
animen el punto de venta
Contenedores Contenedores llenos de
desorden productos que se sitúan al
ados lado de las estanterías para
generar un pequeño cuello
de botella y dar la sensación
de producto a bajo precio
OFERTAS Y PROMOCIONES

Islas que exhiben los

productos de la
semana.
 TÉCNICA DESCRIPCIÓN
TÉCNICAS DE
ANIMACIÓN:
Promociones Supone dar más valor por el
 Psicológicas mismo precio
 TÉCNICA DESCRIPCIÓN

Ambientación Destaca la importancia de la

TECNICAS DE general
agradable
ambientación en el punto de
venta
ANIMACIÓN
Medios Se utilizan habitualmente en
 De estímulo audiovisu
ales
hipermercados y tiendas con
productos innovadores para
dar a conocer algún
producto o lo que es más
importante sus posibilidades
de uso

Recreación de En determinadas fechas

ambiente (navidad, carnaval…) se
s recrean ambientes
especiales especiales cambiando la
disposición del mobiliario e
incluso la decoración.
 TÉCNICA DESCRIPCIÓN

Vendedores de Llamados también dependientes,

TÉCNICAS DE tienda asesores… tienen como

función orientar al cliente e
inducirle a comprar
ANIMACIÓN Personajes Reales o de ficción, acuden al
notorios establecimiento previa
 Personales publicidad del hecho a
firmar libros, discos o lo que
sea
Espectáculos Que se publicitan previamente,
se suelen utilizar en grandes
centros comerciales o en
grandes almacenes

Degustaciones Se prueban los productos en el

propio establecimiento, en
algunos casos se elaboran
recetas de cocina en el
mismo establecimiento para
después realizar una
degustación entre los
asistentes
 CARTELES
TIPOS DESCRIPCIÓN
Animadores Carteles que tienen como finalidad animar el punto de venta
indicando ofertas, ambientaciones especiales, concursos…
Indicadores Son los denominados localizadores que informan de la situación de
las secciones y de los productos
Colgantes Pueden ser animadores o indicadores, su particularidad es que están
colgados del techo del establecimiento por lo que pueden tener
cierto movimiento. Suelen ser temporales

Mástiles Se sujetan en un mástil fijado en el suelo. La ventaja es que en el

mismo mástil se pueden colocar varios, señalando direcciones
diferentes y por tanto diferentes secciones o productos. Suelen
ser permanentes

De precio Indican el precio de un producto. Tienen la posibilidad de cubrir

diferentes objetivos en función de su texto:
 Informar el precio sin más
 Informar de un precio en oferta
 Apremiar la compra indicando que el precio en oferta durará
poco tiempo
 Informar del precio antiguo y delictual, para determinar el ahorro
(precio tachado)