Asignatura Datos del alumno Fecha

Apellidos: Sereno Calvillo

Análisis de Situación 23 /mayo/ 2022
Nombre: Alonso

MANGO: ¿un caso de glocalización?

Elabora una matriz DAFO donde se ubiquen, por cuadrante, al menos tres
elementos esenciales de la situación de negocio en MANGO.

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS - Producto de calidad - Al ser un producto de calidad el

INTERNO - Marca reconocida a nivel precio es elevado
mundial - Depende de proveedores para su
- Gran logística y producción
distribución - Pérdida de atención a nivel
- Estrategia de marketing nacional
bien definido
- Gran cantidad de
franquicias

OPORTUNIDADES AMENAZAS

ANÁLISIS - Fidelidad con el cliente - Mucha competencia

EXTERNO - Diversificación
- Publicidad con
personalidades famosas
- Aperturas de tiendas
Outlet
- La segmentación es pequeña
- Falsificación de los producto
- Pagos de aranceles para la
exportación de sus productos

Identifica cinco estrategias de las que se deducen del texto mencionado, que
hayan contribuido al éxito en su proceso de expansión internacional.

1. Franquicias: Con la apertura de las franquicias el número de tiendas a nivel

mundial creció apoyándose con la visión de los franquiciatarios y su
aportación económica. 
2. deEstrategias
© Universidad Internacional La Rioja (UNIR)de Marketing: Como parte de sus campañas de posicionamiento
de marca, la empresa utiliza la imagen de celebridades en sus publicidades,
haciendo referencia a un producto exclusivo y de calidad.
3. Diseño de sus tiendas: El diseño de las tiendas al ser un espacio armonioso,
elegante y moderno, que lo distingue como emblema de la marca.

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4. Adaptación de producto en el mercado local (glocalización): Mercadeo

internacional, bajo el denominado marco conceptual de la glocalización:
“Piensa globalmente, actúa localmente”. 
5. Innovación, se adapta a los cambios generacionales: Sus productos se basan
en las tendencias de la moda que van cambiando cada temporada, además
de incluir una línea de ropa también para caballeros.
Para sus fines de crecimiento… ¿Consideras adecuada la política de marketing-mix
internacional de la compañía? Justifica tu respuesta sobre criterios de selección de
público-objetivo, canal de distribución y competencia. 

De acuerdo con la política de marketing-mix que utiliza la compañía de MANGO con

la finalidad de crecer, tienen muy claras las definiciones de las 4 P’s:

Plaza: Cada una de las tiendas MANGO cuentan con una excelente
ubicación, poseen dimensiones que permiten mantener los criterios de
interiorismo, imagen y exposición del producto, además han recurrido al
tema de franquicias para crecer la plaza.
Producto: MANGO se ha encargado de mantener la línea de cada uno de sus
productos siguiendo una estrategia de exclusividad (lanza pocas prendas de
cada modelo), calidad media-alta y cultura pop, con el objetivo de adaptarse
a las necesidades de los diferentes mercados.
Precio: La estrategia internacional de precios le permite a MANGO contar
con un posicionamiento de marca a veces superior al de su principal
competidor.
Promoción: Buscan crear valor a través de brindarle una fuerte personalidad
a la marca, ofreciendo una propuesta diferenciada y apoyándose con
celebrities que prestan su imagen.

La estrategia con la que MANGO ha crecido es la adecuada, pues constantemente

cumple con sus objetivos de crecimiento. En cuanto a la selección de su público
objetivo, MANGO ha logrado tener un reconocimiento entre las mujeres jóvenes y
adultas a nivel mundial, incluso podría considerar ampliar sus rangos de edades
para crecer el público objetivo. 

De acuerdo con sus estrategias de canales de distribución, la compañía ha

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trabajado arduamente en el crecimiento de sus canales a través de franquicias y
tiendas en línea, lo que ha permitido un desarrollo más rápido en el
posicionamiento de la marca.
Por otro lado, en cuanto al tema de sus competidores, MANGO se ha preocupado
por ofrecer productos de mediana-alta calidad y precios accesibles, lo que ha
permitido posicionarlo por encima de ellos en este aspecto.

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Indica qué cambios organizativos ha experimentado la empresa en propiedad,

gestión y funcionamiento, con motivo del inicio de sus actividades de
internacionalización, y el modelo organizativo elegido. 

Al pasar de una tienda local a convertirse en una marca internacional, el principal

cambio que se vió fue el de propiedad, debido a su gran crecimiento a nivel nacional
donde pasaron de tener una tienda a abrir la tienda número 99 en tan sólo 8 años,
esto los llevó a buscar posicionar su marca fuera del territorio nacional. Gracias a su
gran éxito en el país de origen, lograron abrir sus primeras dos tiendas en Portugal,
franquicias que vendieron más que las locales, lo que provocó que llamara la
atención de empresarios de más países, mismo que deseaban llevar a mango a
varios rincones del mundo, estableciéndose en países como Bélgica, Andorra,
Corea, Francia, México, Portugal, Suiza y Taiwán. Es decir, el cambio en propiedad
se ve reflejado al tener mayor número de franquicias al número de tiendas propias.

En el tema de gestión, los cambios organizativos que sufrió la marca en este rubro
está relacionado con el punto anterior de propiedad, al convertirse en una empresa
que tiene más franquicias que tiendas propias, MANGO cedió  los  stocks  en 
régimen  de  depósito  a  sus  franquiciados.  En el  año  2000,  MANGO  concluyó 
un  sistema  logístico  definido  con  personalidad  propia,  adquiriendo y adaptando
las últimas tecnologías en sus instalaciones,  permitiendo  la  clasificación  y 
distribución  de  30.000 prendas por hora. (INNOVAR, 2013, pág. 105)

En el tema de funcionamiento, al tener una expansión internacional en tan poco

tiempo, ha llevado a la compañía a encontrarse con barreras comerciales a las
cuales se han tenido que adaptar de acuerdo al territorio donde se han establecido,
como por ejemplo el tema de los etiquetados, las normas locales, exhibición de
precios de acuerdo al cambio de moneda, la traducción, la publicidad, etc. Han
logrado superar estas barreras gracias a la diversidad cultural en su sede central, al
contar con colaboradores de más de 25 países.

Todo  ello  para  cumplir  la  misión  de  MANGO:  “estar  presentes  en  todas  las 
ciudades  del  mundo,  conscientes  de  que nos encontramos compitiendo al más
alto nivel y sin perder los valores que se respiran en el ambiente manGo: humildad,
armonía y afecto”, (MANGO, 2010, pág. 16).
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¿Por qué los precios internacionales de MANGO son distintos, en función del
mercado geográfico de referencia? Justifica tu respuesta con al menos tres
argumentos.

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Una de las estrategias de precio con las que MANGO obtiene su rentabilidad es que
se basa en el ingreso por rotación antes que por margen, es decir, es más
importante vender en volumen aunque se gane poco por cada prenda que ganar
mucho con cada una.

La base de referencia para los precios de MANGO son los de España; lo más barato
es en este país y de ahí va creciendo de acuerdo con diferentes aspectos, como es lo
complicado del proceso de distribución, precios de alquileres superiores a los
registrados en España donde los precios base no pueden pagar los gastos. Por
ejemplo, en Francia los precios están un 15 y 20% más caros que en España.

El precio fijado para cada mercado influye sobre la imagen de la cadena y su

posicionamiento de marca en cada país. Es decir, en países de latinoamérica los
productos de MANGO pueden ser considerados más elitistas debido a que es un
área con poder adquisitivo más bajo, mientras que en países de Europa, Japón,
Canadá y EEUU, el posicionamiento de MANGO se sitúa en el mismo nivel que el
país de referencia, España.
Conclusiones

Bibliografía

https://www.wearecontent.com/blog/marketing-de-contenidos/que-es-
glocalizacion
https://revistas.unal.edu.co/index.php/innovar/article/view/40496/42333
https://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/mango/252#:~:text=MANGO
%20naci%C3%B3%20en%20Barcelona%20en,primero%20nacional%20y%20despu
%C3%A9s%20internacional.
https://enriqueortegaburgos.com/mango-1-nacimiento-marca/

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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