3 PANORAMA MUNDIAL DE LA LÍNEA MARKOPS

3.1 Introducción
El juego de negocios online Markops simula un mundo ficticio donde cuatro empresas están en
competencia a una cartera de mercado, con marcas con varios grupos de clientes. El mercado simulado es lo
suficientemente complejo como para ilustrar situaciones diferentes de comercialización, es decir, los distintos
segmentos de clientes (basado en el ingreso familiar, estado civil de estado, ocupación, ...), las combinaciones
de valor de varios de los clientes (marcas de alta calidad frente a los de gama baja), con variaciones sensibilidad
al precio, la comunicación y diferentes instrumentos de promoción, canales de distribución tradicionales (de
comercializadores en masa a las cadenas de tiendas de especialidad), así como un nuevo e-canales habilitados
(tales como e-tienda y eboutiques), etc.

Usted y su equipo se encargará Chewy, una de estas empresas, durante seis períodos de seis meses, es
decir, tres años en total. El modelo de simulación se ejecutará las decisiones y los resultados de las otras
empresas de forma automática, desafiante que con las decisiones innovadoras, pero también responder a sus
movimientos.

Los otros equipos humanos involucrados Markops su curso en línea se encargará de la misma empresa
Chewy, pero en otros mundos simulados, totalmente independiente de su propio mundo. En consecuencia, las
decisiones de los otros equipos, no tendrá ningún impacto en sus propios resultados. Su objetivo final es
maximizar el valor para el accionista como se refleja por el índice de cotización de Chewy. Sin embargo, hay dos
formas de medir sus resultados:

Medida absoluta. El índice de precio de la acción al final del ejercicio se comparará con los de sus
competidores directos cibernéticos. Usted puede, por ejemplo, han aumentado el valor de mercado de su
empresa en un 300%, mientras que su mejor competidor sólo ha logrado un resultado de 250%.

Medida relativa. Su índice final de precios de las acciones también se compararán con los obtenidos por
los otros los equipos humanos, que han corrido el mismo ejercicio con la misma situación de partida y los
mismos competidores. Su rendimiento absoluto del 300% puede ser evaluado como muy pobres, si otro equipo
logró un resultado de 500%.

En lo que respecta a este ejercicio Markops en línea, sólo la medida relativa se tendrán en cuenta. El
último ganador será el equipo que ha alcanzado el porcentaje más alto índice de precios de su empresa Chewy
propia.
3.2 Su papel

Usted y los demás miembros de su equipo acaban de ser reclutados por Chewy, una gran empresa, para
gestionar una de sus divisiones. Viniendo de un sector diferente, no tiene ninguna experiencia del mundo de la
línea Markops. En los próximos años, que competirá con varias otras empresas al mercado de productos de gran
consumo (FMCG) los productos a los consumidores. Durante este ejercicio, usted será responsable de la
formulación y aplicación de la estrategia de marketing por un período simulado de 3 años de actividad
empresarial. Usted y los miembros de su equipo tendrán que:

 Seleccionar segmentos objetivos y posicionar sus productos en el mercado.

 Desarrollar nuevos productos a partir de fórmulas descubiertas por su departamento de I + D.
 Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar o mantener los existentes.
 Interfaz con el departamento de producción para especificar la capacidad y la planificación de la
producción.
 Lograr que las decisiones de marketing mix, tales como fijación de precios y el presupuesto de
publicidad.
 Decidir cómo distribuir sus marcas y asignar los recursos a través de los canales.
 Estudios de mercado · fin de que proporcionar a información actualizada para la toma de decisiones.

3.3 Resumen de la Industria Online Markops

El mundo Markops Online es un país industrializado ficticio con aproximadamente 80 millones de

habitantes cuya unidad monetaria es el dólar Online Markops ($). En este país la inflación es prácticamente nula
y por lo tanto ignorada. Crecimiento del PIB es bastante estable, y no hay grandes acontecimientos políticos,
sociales o económicos. El mundo Markops en línea no tiene la intención de representar a un país en particular,
mercado o sector industrial. Sin embargo, casi se comporta como la mayoría de los mercados, y la gestión
general y de conocimientos de marketing que ha adquirido a través de la experiencia de negocios o la educación
formal se aplica a este nuevo mundo.

En el mundo de la línea Markops, hay un puñado de empresas que fabrican bienes de consumo y de
mercado productos. Además Chewy - su propia empresa - sus competidores son llamados Whippit, Sabor, y
Tasty. Chewy, Whippit, Sabor y Tasty cuatro empresas que operan de acuerdo a un tradicional modelo de
negocio. Se distribuyen todos sus productos a través de canales de distribución establecidos, aunque algunos de
ellos han iniciado una lenta transición hacia el mundo de Internet.

Estas empresas operan en un entorno de rápido movimiento de bienes de consumo. Que la

comercialización de productos comestibles de consumo Yumites llamado. Estos productos han existido durante
varios años y el mercado ha crecido bastante consistente desde la introducción de la marca Yumite primero.
Ahora es un mercado bien establecido, con varios muy bien marcas a diferentes precios que cubren una amplia
gama de necesidades. Los analistas creen que el mercado se Yumite continuará creciendo durante los próximos
cinco años.
 Inicialmente cada empresa comienza con dos o tres productos, con diferentes especificaciones de
producto, el cliente objetivo los grupos, los niveles de conocimiento de marca, cuota de mercado, la cobertura
de distribución, la rentabilidad, la experiencia en I + D, etc. En consecuencia, la estrategia de marketing de cada
empresa debe adaptarse a su situación particular dentro de la de la industria.

Sin embargo, ninguna empresa tiene una ventaja relativa sobre los demás y en un principio muchas de
las características son comunes a todas las empresas. Cada empresa en el mundo en línea Markops tendrán la
oportunidad de descubrir nuevas fórmulas y introducir nuevos productos o mejorar los ya existentes. Del mismo
modo, todas las empresas puedan tener acceso a cualquier canal de distribución.

3.4 Perfiles de Producto

Al comienzo de la simulación, el mercado de las empresas rivales de dos o tres marcas de cada uno.
Estos productos son ampliamente aceptado por los diversos segmentos de los consumidores, y el mercado en su
conjunto se espera que crezca en los próximos años. Yumite los productos comercializados por las distintas
empresas en este mercado se diferencian por el material atributos físicos, que se clasifican en una escala de 0
(mala) - 100 (excelente). Los atributos más importantes son el texto siguiente:

Performance - Capacidad del producto para ofrecer el beneficio previsto. Esta medida puede incluir tales
componentes como el aspecto, la textura, sensación, etc

Nutrición - Grado en que el producto es "bueno para ti" o tiene ingredientes de alta calidad. Una alta
calificación es un indicador de sin conservantes, colorantes artificiales poco, sin adición de azúcar, etc;

Embalaje - Características del envase del producto. Varios beneficios se incluyen aquí, como
atractivo, la facilidad de uso, comodidad, tamaño de la porción adecuada, etc;

Sabor - Calidad del sabor del producto, en términos de exclusividad y el placer de la experiencia con sabor
el producto, y de la capacidad para apoyar la afirmación de rendimiento. Por ejemplo, los sabores de alta calidad
puede expresar conceptos tales como suave y natural, fresca, etc.

La figura 10 muestra un ejemplo de las calificaciones de los productos existentes a lo largo de estas
cuatro dimensiones. Como con todos los otras figuras en este manual, la figura 10 se obtuvo durante la carrera
anterior de la simulación en línea Markops. Tenga en cuenta, su propia situación del mercado puede ser muy
diferente.
 Como nuevas formulaciones que entran al mercado, las mejoras se llevarán a cabo en los atributos de
ciertos productos ". Oso en cuenta que una mejora en una dimensión puede producir un deterioro en otra
dimensión. Por ejemplo, de un producto de mayor rendimiento puede ser menor de nutrición como la nueva
fórmula que incluye colorantes artificiales mejora la apariencia.

Dependiendo de la combinación particular de atributos, cada producto tendrá una unidad de producción
inicial de algunos costo, es decir, el costo que cobra por su departamento de producción para fabricar el
producto. Como acumulativo aumenta la experiencia de producción, este coste se reducirá de acuerdo con un
calendario específico que corresponde a cuatro lotes de producción, cada uno de los cuales tiene un costo 15%
inferior a la anterior:

3.5 Convenciones de nomenclatura

Todas las marcas comercializadas en un período determinado será incluido en el Boletín, en una tabla
similar a la Figura 10. En el Markops mundo en línea, la primera letra de un nombre de marca es la misma que la
del nombre de la empresa. Cuándo la introducción de una nueva marca, tendrá que elegir un nuevo nombre
proporcionado por el departamento de marcas. Sin embargo, el nombre elegido no tiene ninguna influencia
sobre la respuesta del mercado a la marca.

3.6 Los consumidores

Los consumidores que compran productos Yumite son de diferentes edades, ocupaciones, y la situación
familiar. Son todos los adultos, mayores de 18 años de edad, que compra los productos para uso personal o para
la familia. Estudios de mercado muestran que estos consumidores se pueden dividir en cinco grandes grupos, o
segmentos, que tienen necesidades similares y el comportamiento de compra.

1. Personas con salarios altos - Los miembros de este grupo se caracterizan por sus altos ingresos. Son hombres
o mujeres mayores de 25 años de edad, ya sea soltero o casado sin hijos, y los estudios muestran que
suelen comprar productos caros, que pueden permitirse, y que su compra puede estar motivada por
condición social. Ellos son los grandes consumidores y, a veces puede ser insensible a los precios hasta el punto
de haciendo caso omiso de las marcas baratas.
2. Familias pudientes - Las personas en este segmento son de entre 25 a 45, y están casadas o solteras con
niños pequeños. Su alto nivel de ingresos les lleva a ser compradores frecuentes y los usuarios de Yumites.
Pueden pagar productos caros y con frecuencia de precios vista como una indicación de calidad.

3. Medio familias de ingresos - Estos consumidores tienen menos ingresos disponibles que los de familias
adineradas, y el precio son por lo tanto más sensible. Este segmento también incluye algunos sub-grupos que no
encajan con los otros segmentos. Aunque este segmento es el más grande en valor y se compone de varios
subgrupos, la mayoría de los clientes tienen necesidades similares. Ellos están buscando productos
relativamente baratos con promedio de atributos físicos.

4. Familias de Bajos Ingresos - Las personas en este segmento son de entre 25 a 45, y son casados o solteros
con los niños. Sus bajos niveles de ingresos, sin embargo, las causas de sus presupuestos, que se tensa, y los
lleva los compradores a ser menos frecuentes y los usuarios de Yumites, y ser muy sensible a los precios.

5. Singles - Como su nombre lo indica de este segmento, Singles viven solas. Por lo general son entre 18
y 35 años de edad y pueden ser estudiantes o empleados. Con todo, los usuarios, mientras que ser
relativamente pesados, que la demanda de los niveles medios de los atributos físicos de sus productos Yumite y
tienden a ser pricesensitive.

Cada segmento tiene necesidades específicas en términos de atributos físicos y de precios. Los estudios
de semántica escalas de mercado de reflejar la importancia relativa de los diferentes atributos físicos y de
precios para cada segmento de consumidores, como así como las percepciones de los consumidores de cada
una de las marcas comercializadas en lo que respecta a sus atributos físicos y de precios.

Los niveles de conciencia y las intenciones de compra varían significativamente de los productos
existentes de un grupo a otro. Además, los estudios de pronóstico de mercado muestran que el tamaño y las
tasas de crecimiento de los cinco segmentos son muy diferentes. Esto se explica en parte por la fase de
desarrollo de cada segmento, por el producto de diferentes ofrendas, y por la intensidad de los esfuerzos de
marketing dirigidas a cada segmento.

3.7 Canales de distribución

3.7.1 canales tradicionales de distribución - Puntos de Venta

Yumite los consumidores tienden a comprar en los siguientes tres canales de distribución.

Mass Merchandisers (por ejemplo: Carrefour, Wal-Mart, Tesco, ...) - Estas "tiendas" super normalmente venden
una amplia gama de variedad de productos, incluyendo alimentos, artículos para el hogar, y productos de
cuidado personal. Se esfuerzan por operan a bajo precio y alto volumen y la forma de reducir al mínimo los
gastos generales. Como consecuencia, el nivel de servicio que se ofrece es inferior a la de los otros dos canales.
Mientras mayoristas llevan muchos diferentes categorías de productos, la profundidad de cada línea de
producto suele estar restringida a unas pocas unidades. Ellos a menudo distribuyen los productos más baratos y
de calidad inferior. Hay 15 cadenas de tiendas de este tipo, por un total de 12.500 puntos de venta.
Supermercados (por ejemplo: 7 / 11, Franprix, ...) - Estas tiendas son generalmente más pequeños y también
pertenecen a cadenas organizadas. Que están geográficamente cerca de sus clientes (en los centros de compras
o centro de la ciudad zonas) y puede proporcionar un mayor nivel de servicio al cliente. Puesto que no se
distribuyen en forma de diferentes categorías de productos, Yumites representan una gran proporción de sus
ventas. Estas tiendas suelen llevar un amplia línea de productos para cada categoría, incluidos los más caros y /
o de alto rendimiento productos. Veinte y cinco cadenas existen en esta categoría, lo que representa 2.000
tiendas.

Cadenas de tiendas de especialidad (por ejemplo: Fauchon, Hédiard, Holland & Barrett, ...) - se caracterizan
Estas tiendas por la amplia gama de productos que ofrecen. Por lo general, tienen una cantidad significativa de
espacio que muestra Yumites, a menudo con un contador específico o exhibición dedicada a cada uno de los
principales fabricantes. Proporcionan el servicio al cliente amplia. Las cadenas de tiendas de especialidad se han
organizado de manera que tengan un grado de de poder en los márgenes de negociación con los fabricantes.
Con ocho cadenas de este tipo con un total de 6.000 tiendas están identificados en el mundo en línea Markops.

3.7.2 Canales de distribución de Internet E-tailers

Además de los canales tradicionales de distribución descritos anteriormente, también es necesario

considerar a la comercialización oportunidades que ofrece Internet.

E-Web de Tenderos Sitios - Estos sitios ofrecen líneas de Yumites junto con los alimentos y otras mercancías se
venden en los establecimientos de los propietarios de los sitios '. El mundo Markops línea comienza con unos 10
de estos mayoristas en el período 0.

Sitios de e-boutique - Estos sitios están especializados en Yumites y dedicado a destacar la gama de
Yumites disponibles, centrándose en la más cara, marcas de lujo. Quince de esos sitios existen en el Período
0.

Todos estos portales y sitios tienen diferentes características en términos de imagen, los niveles de
conciencia, financieros la fuerza, la gama de productos ofrecidos, los rangos de precios, los mecanismos de
venta aplicados (up-selling, venta cruzada, la reposición automática, la capacidad de compra en línea), la base de
clientes (proporción de cada segmento de probabilidades de visite el sitio Web), etc

3,8 márgenes y de descuentos

Al decidir sobre qué canales son los más adecuados para la distribución de sus marcas, tendrá que
a tener en cuenta los márgenes y los descuentos. El margen es el porcentaje del precio pagado por el
consumidor que es retenido por la tienda. Las diferencias entre los márgenes obtenidos por las tiendas en cada
uno de los canales son principalmente debido a diferencias en el nivel de servicio y volumen de ventas. El
descuento es el porcentaje de reducción de que una tienda ofrecerá a sus clientes. A pesar de los descuentos
varían con el tiempo, la mayoría de tiendas o sitios cumplen con el las directrices generales establecidas por las
cadenas.
 Figura 12 resume los márgenes y los descuentos en el mundo en línea Markops, y da un ejemplo de un $
10 producto. Como se explica más adelante, usted tiene la posibilidad de modificar el margen de más o menos el
10% si cree que esto sería una herramienta de marketing útil.

4 Administración de SU EMPRESA
Su equipo es responsable por el diseño y la aplicación de la estrategia de marketing de su empresa.
Usted tienen que decidir la orientación general de la empresa en relación con:

La estrategia de la cartera de productos - que las marcas de la empresa va a desarrollar y comercializar.

La estrategia de segmentación y posicionamiento - que los segmentos del mercado estarán dirigidos y cómo los
productos serán colocados.

La estrategia de "marketing mix" - el día a día las decisiones de marketing operativo, tales como fijación de
precios, producción, comunicación y distribución.

Se va a controlar su área como un centro sin fines de lucro, y su desempeño será medido por el texto
siguiente indicadores: contribución neta generada, las cuotas de mercado de la marca, su capacidad de crecer
los ingresos de la empresa, la calidad de de proyectos de I + D ha desarrollado con éxito, etc Por último, la mejor
medida del éxito de su compañía será su Stock Price Index, una medida que toma todos los indicadores
mencionados en cuenta.

Este capítulo describe las decisiones que tendrá que hacer en cada período. Antes de realizar cambios
dramáticos, que debe tratar de conseguir una sensación para el comportamiento del mercado. No saltar
rápidamente a conclusiones y tener en cuenta que las soluciones obvias, podrá basarse en un análisis
incompleto. Para llegar a decisiones más sólidas, utilice la información de los estudios de mercado para analizar
su situación y el comportamiento competitivo pasado.
4.1 Fórmula Discovery

Un aspecto clave del funcionamiento de su empresa será el lanzamiento de nuevas marcas o la mejora
de los existentes, utilizando nuevas fórmulas descubiertas por su departamento de I + D. Usted no es capaz de
influir en los atributos de los nuevos o productos mejorados, y usted no tiene que tomar decisiones específicas a
fin de descubrir nuevas fórmulas. Su departamento de I + D lo hace sin su intervención. La I + D descubre nuevas
fórmulas, a una tasa de uno a tres por cada período, estas se presentarán para su consideración, en un gráfico
como el de la Figura 13. Con el fin de identificar y hacer un seguimiento de las distintas fórmulas descubierto
con el tiempo, se nombran con los códigos de tales como "C02B-ini", "C06E-Impr" o "C12H-Cost", de
conformidad con la siguiente distribución:

 "C" indica el nombre de la empresa: "Chewy".

 "02" indica el rango cronológico de la fórmula. Todas las fórmulas generadas por Chewy R & D
departamento tienen un número secuencial a partir del 01 de.
 "B" es el código del ingrediente activo de esta fórmula, como "Vitamina A", "sal de potasio", etc

Varias fórmulas se pueden basar en el mismo ingrediente activo, con diferentes características o costos
basada, como se explica a continuación.

 "Ini" significa que esta es la fórmula inicial de ingrediente activo "B". Una fórmula también puede ser
designado "Impr", es decir, mejorada. Estas fórmulas tienen la misma designación de ingrediente activo
como anterior uno, sino que representan una mejora en uno o más de los atributos físicos. Por último,
una fórmula podría ser designados "Costo", para la reducción de costos. Esta fórmula es idéntica a la ya
puso en marcha uno, pero el coste unitario de producción se ha reducido gracias a la racionalización de
la producción.

Por ejemplo, Chewy puede encontrar la siguiente serie de fórmulas que sale de la I + D:

 C01A-Ini: la formulación inicial del ingrediente activo "A";

 C02B-Ini: la formulación inicial del ingrediente activo "B";
 C03C-Ini: la formulación inicial del ingrediente activo "C";
 C04B-Impr: Mejora de la original "la fórmula B", con atributos físicos y sus actualizaciones;
 C05A-Costo: reducción de costes de "A" la fórmula, sin cambios, con los atributos físicos;
 C06B-Costo: reducción de costes de la fórmula "B", que ya se había mejorado;
La figura 13 muestra la lista de fórmulas descubiertas durante la ejecución de la muestra. Todas estas fórmulas
están disponibles para desarrollo.

4.2 Fórmula de Desarrollo y Brand Portfolio

Como fórmulas sucesivas son descubiertos por su departamento de I + D, usted tiene la opción de
usarlos si usted se siente que sería una útil adición a su cartera. Si usted elige utilizar la fórmula, sino que debe
desarrollarse en un producto. La fase de desarrollo tiene una duración de un período. En otras palabras, si usted
solicita el desarrollo de un fórmula propuesta, no va a estar en el mercado antes del período siguiente. Sin
embargo, la decisión de utilizar este fórmula para lanzar una nueva marca o mejorar una ya existente se puede
hacer tan pronto como el desarrollo es solicitado.

La Figura 14 muestra las fórmulas que se desarrollaron durante los períodos anteriores de la muestra de
ejecución. Como se puede ver en la segunda columna, algunas de estas fórmulas ya están siendo utilizados
como la base de una marca de comercialización, por ejemplo, sobre la base de CANDY C02B-Ini o pastel sobre la
base de C03A-Coste. Los otros se pueden utilizar para actualizar una existentes de la marca o para lanzar una
nueva, por ejemplo: C04C-Ini.
 La pantalla principal para entrar en las decisiones de cartera de la marca se muestra en la Figura 15. La
primera decisión es si o no que elija para desarrollar una fórmula en este período. Si es así, un desplegable de la
pantalla le permitirá seleccionar entre las fórmulas que se han descubierto, pero aún no desarrollados. Debido a
las limitaciones de recursos en la I + D departamento, sólo se puede desarrollar una fórmula por período,
aunque más de uno ha sido descubierto.

A continuación, puede decidir lanzar una nueva marca o para mejorar una ya existente con una de las
fórmulas ya desarrollados, o con la fórmula que acaba de decidir a desarrollar. Si hace clic en Introducir, una
segunda pantalla le permitirá tomar decisiones acerca de su nueva marca, que se iniciará en el período
siguiente. Esta pantalla es se muestra en la Figura 16.

El departamento de marca de su empresa le sugerirá un nombre para su nueva marca. Además, debe
de establecer un nivel inicial de la capacidad de planta para la marca. La capacidad se refiere a la cantidad
máxima de producto que, teóricamente, puede ser producido por la fábrica durante un período. Esto se
relaciona con el tamaño de la de fábrica, el nivel del equipo, la velocidad de las líneas de producción, etc Usted
debe decidir en un nivel de capacidad inicial para la cualquier marca nueva, que tendrá lugar en un período
posterior, en el lanzamiento. De la misma manera, toda la capacidad solicitada aumento de las marcas
existentes tendrán un período para ser eficaz. Una vez construido, la capacidad no puede ser
destruidos.
 Si en lugar de desarrollar una nueva marca, que usted elija para mejorar una ya existente, hacerlo
seleccionando primero el de la marca en la lista de la Figura 15, para el caramelo ejemplo, y luego haciendo clic
en el botón Actualizar. Lo mismo la pantalla como la de la figura 16 aparece que le permite seleccionar la
fórmula correcta en el menú desplegable. Cada vez que se toman estas decisiones, la pantalla de la Figura 15
muestra los elementos de marca de cartera en la actual período, y el siguiente, basado en los cambios que acaba
de decidir.

Mantenga un ojo en el nivel de inventario o stock construir. Si demasiado inventario se ha acumulado,

es obvio que los niveles de producción debe reducirse como consecuencia. Si un producto se modifica por medio
de un mejor o de la fórmula de reducción, todo el inventario de la vieja fórmula sean eliminados, ya que se
considera obsoleto. Esto implica 1) una pérdida de eliminación, calculada en 125% del coste corriente de base, y
2) que cualquier producto mejorado comienza con cero los inventarios, aunque los niveles anteriores a la
capacidad existente sin cambios. El tiempo es un tema crítico en el desarrollo de la fórmula y las decisiones de
cartera de marcas. Es importante señalar que ambas decisiones, tomar un período a tener lugar, pero que se
puede hacer en paralelo. La siguiente tabla muestra dos ejemplos concretos.

REDUCCIÓN DE COSTES DE CAKE INTRODUCCION DE CACAO

Periodo 0 · Marca CAKE se Periodo 2 · Fórmula C04C-Ini es
comercializa, sobre la descubierto por I + D.
base de fórmula C01A-
Ini.
· Fórmula C03A costo es
descubierto por I + D.
Periodo 1 · Decisión de Periodo 3 · Decisión de desarrollar
desarrollar C03A-El C04C-Ini se hace.
costo es de hecho. El El desarrollo tiene lugar
desarrollo tiene lugar y y se completado durante
se completarán durante el Período 3.
el período 1. · Decisión de introducir
· Decisión de actualizar a base de cacao en C04C-
CAKE sobre la base de Ini se hace.
C03A-El costo es de · Decisión de construir
hecho. una nueva fábrica de
• La actualización se 8.000 unidades de cacao
prepara durante el se realiza.
Período 1 (cambio en los • La introducción es
procesos de fabricación, preparado durante Período
material de marketing 3 (de la construcción de
 ...) pero no es efectiva la nueva planta, material
antes del periodo de 2. de marketing ...) pero no
es efectiva antes del
periodo de 4.
Periodo 2 · Todos los inventarios Periodo 4 Marca · COCOAL se inicia
de CAKE marca existente sobre la base de
al final del período 1 fórmula C04C-Ini.
se eliminarán porque se
basan en el viejo
fórmula C01A-Ini.
· Marca CAKE se basa
ahora en la fórmula C03A
costo, con un costo
reducido.

4.3 Gestión de Marca

Su equipo debe realizar una serie de decisiones de cada período, relativo a la gestión de las marcas en el
de la cartera. La pantalla de Gestión de la marca se muestra en la Figura 17 contiene los campos necesarios para
entrar en estos decisiones.

Administración del tiempo. Es necesario indicar, para cada marca, la gestión del tiempo que desea dedicar a
ello. Decisiones en tiempo de gestión se indican en el número de meses-persona. Por ejemplo, la asignación de
180 personmonths a la torta de la marca es equivalente a tener un equipo de 30 directores que trabajan a
tiempo completo durante los 6 meses de período.

La asignación de tiempo de gestión a una marca o un canal es necesario llevar a cabo proyectos de gran
escala, tales como la introducción o mejora de una marca, sino también para el día a día las actividades de
gestión. Aumentar el tamaño de su grupo de trabajo tendrá un impacto positivo en cómo se utilizan las de otros
recursos: los presupuestos de publicidad, el comercio de presupuesto de marketing, etc

Precio. Con base en su análisis de las condiciones de mercado y ofertas de la competencia, puede establecer el
precio de venta al por menor de su marca para el próximo año. Este es el precio de venta pagado por los
consumidores, así que recuerda tener en los márgenes de la cuenta pagada a los distribuidores, como se explica
en la Figura 12.

De capacidad. En este área se recuerda de su nivel de capacidad para cada marca en el período actual y
teniendo en cuenta la opción de adquirir nuevas capacidades. Recuerde que la construcción de nueva capacidad
tendrá un período, por lo que tiene aumenta la capacidad de planificar con antelación.

Producción. En este campo se indican cuántas unidades del producto que realmente quieren que la planta
fabricación. Este número puede ser cualquier nivel hasta la capacidad actual. Puede ser que la capacidad
solicitada último período resulta no ser necesaria, ya que el mercado se ha vuelto más lento. En tal caso, puede
que necesite menos que la capacidad de producción. Su fábrica se ajustará los niveles de producción que le
permite un margen de más o menos el 20%, dependiendo de su nivel real de las ventas. Por ejemplo, si usted
pidió 10.000 unidades de producción, pero sólo fueron capaces de vender 7.000, la fábrica va a reducir la
producción a 8.000 (-20%), dejándole con el inventario de sólo 1.000 unidades. En el Por otro lado, si hay una
demanda de 14.000 unidades de su marca, la producción se extenderá a 12.000 (+20%), resultando en pérdidas
de ventas de sólo 2.000.

Publicidad. Usted debe tomar dos decisiones de publicidad en cada período. En primer lugar, debe determinar
el publicidad en los medios presupuestarios asignados a cada marca. Este presupuesto será utilizado para
comprar espacio en los medios y tiempo. Su agencia de publicidad seleccionará automáticamente los medios
más adecuados que los objetivos de la mayoría de los segmentos pertinentes de la marca.

En segundo lugar, se debe especificar el presupuesto asignado a la creación de publicidad. Esta finanzas
de la publicidad , la investigación creativa, selección de medios, y otras actividades realizadas por las agencias de
publicidad, que mejoran de la calidad de su mensaje. En los últimos años, las empresas han dedicado una media
de 7% de su inversión total en publicidad los gastos para la creación de publicidad. La creación de publicidad por
lo general hacen su publicidad más eficaces, y es especialmente importante cuando se introduce una nueva
marca o cuando se mira a cambiar la posición de una ya existente. En estos dos últimos casos, los porcentajes
más altos se recomienda, en el rango de 15 a 20%.

Posicionamiento. Una parte esencial de su esfuerzo de comercialización implicará la entrega de los mensajes
adecuados a la varios segmentos, en línea con lo que esperan, y teniendo en cuenta lo que su marca tiene para
ofrecer. Uso de la Semántica escalas de estudio y los mapas de la marca de referencia (véase la sección Estudios
de Mercado para obtener más información sobre la Semántica escalas), puede decidir sobre el contenido de su
publicidad, a lo largo de dos de las cinco dimensiones: Rendimiento, la alimentación, el embalaje, el sabor ni el
precio.

La toma de decisiones de posicionamiento es bastante fácil. En primer lugar, debe elegir una o dos
dimensiones, entre los que que son más relevantes para los segmentos objetivo. El estudio semántico escalas le
dará la relación importancia de cada dimensión para un segmento específico. Como se puede ver en la Figura
17, Muestra equipo decidió Sabor uso y rendimiento para la torta de la marca. A continuación, debe determinar
cuál es la posición ideal en el que quisiera ser colocado en la marca correspondiente mapa. Un ejemplo de ese
mapa se da en la Figura 29. Como puede ver, Muestra equipo decidió CAKE posición de la marca en una posición
(6, 6,7), cerca de WARM marca, probablemente debido a que esta marca tiene éxito con los segmentos objetivo
de CAKE.

Hay límites a lo lejos que puede posicionar o reposicionar una marca. Estos límites dependen de las
propiedades intrínsecas los atributos de su marca, en su precio y en los medios de comunicación y los
presupuestos de publicidad creativa que asignar a la misma.

4.4 Gestión de canales

Las decisiones se requiere también, en cómo va a manejar sus relaciones con los tradicionales, así como
en línea canales. Estos son capturados en la pantalla en la figura 18. Aquí puede indicar el tiempo de gestión (en
el meses-persona) que se dedica a cada canal, así como varios aspectos de la comercialización del comercio.

Trade Marketing. Esto incluye los presupuestos de referencia, además de funciones adicionales, tales como en
los representantes de la tienda, ShowWindow y en materiales de pantalla ubicación de las tiendas, el producto
de muestreo pantallas, etc Estas características se utilizan para proporcionar a los puntos de los medios para
mejorar las ventas. Por lo tanto, usted debe obtener un mejor empuje de los distribuidores, si aumentar los
presupuestos de Trade Marketing. Tenga en cuenta que el recorte de este presupuesto a 0 significa: "no
distribuyen nuestras marcas en este canal ".

Promoción. Esto incluye todas las herramientas tradicionales de promoción como regalos, ofertas 2 por 1,
muestras, cupones, etc Su personal seleccionará automáticamente las herramientas que son las más apropiadas
para los segmentos objetivo. El aumento de impulsar la promoción de los consumidores a probar sus marcas. Sin
embargo, tenga cuidado de la promoción de un aumento demasiado mucho ya que esto puede tener un
impacto negativo en la imagen de las marcas, especialmente para los segmentos de gama alta.

Márgenes. Cada tipo de canal se suele dar un cierto margen de los precios al por menor, el 50% de la cadena de
Especialidad Tiendas, 40% para los supermercados, y 35% para los Mass Merchandisers (ver Figura 12). Usted
tiene la opción de proporcionar más o menos de estas directrices, dentro de un rango de más o menos el 10%.
Así, puede proponer un 48% margen de los supermercados, si usted cree que va a hacer un esfuerzo adicional,
como resultado, que se traducirá en un aumento de las ventas para usted.

Marca de prioridad. Usted debe decidir, para cada canal, la proporción del esfuerzo que se dedicará a cada uno
marca.

4,5 Estudios de Mercado

Una de sus decisiones será la de encargar estudios de mercado. Todos los estudios están ordenados en
el comienzo de un período y se llevan a cabo por una empresa de investigación especializada en ese período. Los
resultados son entregados con su anual informe al final del período.

Todos los estudios que usted compra se pondrá a disposición en papel y / o en la pantalla. La información
proporcionada es pertinentes a la situación del mercado durante el período analizado, con la excepción del
estudio de previsión del mercado. La lista de estudios disponibles se da en la Figura 19. Todos los estudios se
detallan más adelante en este documento. Para Para un estudio, simplemente marque la casilla de "período de
la próxima compra", junto al título de estudio. Recuerde que los estudios ordenado en el Período N estará
disponible en el período del informe N +1.
4.6 Presupuesto

Cada período, su división se le dará un presupuesto total a gastar. Un mínimo se aplica, de modo que
incluso si su wer resultados no es bueno durante el último período, usted todavía será capaz de funcionar con
un nivel razonable de actividad. Del mismo modo, hay un máximo, según los recursos disponibles se asignan a
otras divisiones en el caso de una muy período de éxito. Estos niveles mínimos y máximos se indican en el
Boletín.

La pantalla de presupuesto de la figura 20 muestra un resumen de lo que se ha pasado a través de las

decisiones tomadas en todos los pantallas anteriores. También compara el coste total del presupuesto
disponible y se indica el positivo o desviación negativa.

Tenga en cuenta que no serán autorizados a presentar sus decisiones para el instructor, si usted excede
su presupuesto. Pantallas adicionales que están disponibles los detalles del presupuesto por marca y por canal.

4.7 Establecer el nombre del equipo

Hay una decisión que estará disponible para usted sólo una vez, durante su primera ronda de decisiones:
el establecimiento de un nuevo nombre para su equipo. Usted puede hacerlo muy fácilmente haciendo clic en
Decisiones / Establecer el nombre del equipo en el menú en línea Markops y, a continuación, introducir el
nombre que desea utilizar en la celda se muestra en la Figura 21. El nombre del equipo no debe exceder de doce
(12) caracteres. Asegúrese de que no se olvide de cambiar su nombre durante la ronda de la primera decisión si
se no quieren encontrarse con un nombre como TEAM11 para el resto de su curso de Markops Online!
4.8 destaca en la decisión

Previa petición, el software Markops línea hará un análisis rápido de sus decisiones y comprobar un
número de de puntos. El informe de este análisis se puede obtener mediante la selección de la Decisión pone de
relieve en el menú de decisiones.

Incluye tres secciones.

· Errores. Estos son los puntos muy importantes que no se puede ignorar, de lo contrario no será capaz de
presentar sus decisiones de una carrera de la simulación. Los errores típicos incluyen: las decisiones aún no
efectuada; siendo sobre-presupuesto, la comercialización de una marca sin capacidad de fabricación; olvidar
para establecer un nuevo equipo nombre, etc

· Advertencias. Estos son los puntos que pueden haber sido hecho a propósito, pero también podría ser el
potencial errores. Advertencias típicas incluyen: aumento espectacular de los precios o reducir, el desarrollo de
una fórmula, pero no utilizando para introducir o mejorar una marca, etc

· Destacados. Estos son los puntos más importantes de sus decisiones. Se enumeran a fin de que se puede
comprobar que la intención de tomar las decisiones correspondientes se hicieron a propósito. Pone de relieve
típico de incluyen: la introducción de una nueva marca, la mejora de uno ya existente, el desarrollo de una
fórmula, etc Por favor asegúrese de comprobar la Decisión pone de relieve la pantalla a intervalos regulares, ya
que no quiere encontrar a ti mismo con 15 o 20 errores de 10 minutos antes de la fecha límite de cierre ...

4,9 decisiones anteriores

En cualquier momento durante el transcurso del ejercicio la línea Markops, usted será capaz de navegar
a través de su pasado las decisiones de selección de las decisiones anteriores en el menú de sus decisiones.